modulo marketing operativo

MODULO: MODULO: MODULO: MODULO: TENDENCIAS DE MARKETING OPERATIVOTENDENCIAS DE MARKETING OPERATIVOTENDENCIAS DE MARKETING OPERATIVOTENDENCIAS DE MARKETING OPERATIVO

OBJETIVO GENERAL: OBJETIVO GENERAL: OBJETIVO GENERAL: OBJETIVO GENERAL: Mediante el estudio del MAH (Material – Actividades – Herramientas) y la conceptualización operativa y sus mensajes de percepción al consumidor. El estudiante al final del modulo estará en capacidad de realizar un plan de medios aplicativos y uprising aplicado para generar posicionamiento y respuesta en la compra de bienes y servicios, de la empresa donde labora generando estrategias corporativas a largo plazo. OBJETIVOS ESPECIFICOS:OBJETIVOS ESPECIFICOS:OBJETIVOS ESPECIFICOS:OBJETIVOS ESPECIFICOS:

• Conocer los medios de promoción masiva y personalizada • Conocer las tendencias marketing operativo

• Interpretar el pensamiento creativo y estratégico de los mensajes publicitarios.

• Desarrollar un plan de medios y construcción operativa avocados a una estrategia de marca branding.

• Capacitar en la forma de desarrollo promocional.

• Identificar el material promocional y las formas de uso de acuerdo a la estrategia.

• Consolidar la formulación de tendencias de medios alternativos, publicidad BTL, y medios electrónicos.

• Generar talleres de aprendizaje donde se aplique en la empresa donde se labore la estrategia promocional y publicitaria.

METODOLOGIA:METODOLOGIA:METODOLOGIA:METODOLOGIA: Los estudiantes recibirán un código de la pagina de Internet del docente donde interactuará, con ellos enviándolos a sitios Web, donde se puede verificar los alcances de la estrategia publicitaria. Al mismo tiempo durante el tiempo presencial los estudiantes estarán en contacto con ejemplos de estrategias publicitarias y casuística real. Al final el modulo se evaluara con la elaboración de piezas publicitarias, un plan de medios y interfaces con una agencia de publicidad.

PRESENTACION DEL DOCENTE:

Yamil Cure Ruiz Universidad Autónoma de Bucaramanga Universidad de Santander Universidad Cooperativa de Colombia Catedrático y profesor de marketing, publicidad, negocios internacionales y estrategia, en reconocidas instituciones de educación superior del oriente Colombiano. Es especialista en Gerencia Financiera y Gerencia de Marketing. Pertenece a la Asociación de Programas de mercadeo de Colombia ASPROMER. El profesor Cure es consultor de empresas del sector real y privado en Colombia en donde se destacan compañías de consumo masivo como avícolas, pasteurizadoras y panificadoras; también, ha desarrollado consultorías en el área de las telecomunicaciones, productos de consumo, y servicios en el área de seguros e Internet. Ha desempeñado funciones docentes y administrativas en distintas universidades, entre las que se destacan haber sido decano de la Facultad de Mercadeo y Publicidad de la Universidad de Santander UDES. El profesor Cure cuenta con amplia experiencia como conferencista y asesor de negocios y agremiaciones. Sus mayores logros en este punto han sido la creación de departamentos comerciales, la implementación logística y estratégica para el manejo de marcas y productos y la capacitación de gerentes de mercadeo por medio del pensamiento estratégico. Actualmente imparte diversos cursos para la creación de empresas, para la implementación de marketing relacional y generación de rentabilidades marginales a través de la diversificación y la expansión. Lo que más destaca el autor de su perfil profesional es la combinación de mercadeo y finanzas para conseguir objetivos, como también la combinación sinérgica del pensamiento creativo y estratégico como una metodología clara para el manejo de los recursos publicitarios; en este punto destaca el trabajo multidisciplinario que ha realizado a nivel de consultoría con la agencia de publicidad, LCA Publiteca.

PROGRAMA A EJECUTAR EN MODULO.

PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADOPLAN ESTRATÉGICO DE MERCADOPLAN ESTRATÉGICO DE MERCADOPLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO OPERATIVO OPERATIVO OPERATIVO OPERATIVO

1. PRIMER PASO: LA FORMULACIÓN DE LA MATRIZ DOFA Y PASAR AL ANÁLISIS SWOT

Hace ya varios años en la academia se le enseña a los futuros profesionales del marketing que la planeación estratégica se hace mediante una matriz DOFA (Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas). Y es cierto; la matriz DOFA es una herramienta útil para formular estrategias de mercados, siempre y cuando el análisis DOFA se haga en pro a la formulación de estrategias.

¿Cómo se debe usar correctamente el análisis DOFA?

Lo primero que se debe hacer es crear un esquema rectangular con nueve cuadrantes, y escribir verticalmente en los cuadrantes esquineros las letras de la matriz (D:debilidades; O:oportunidades; F:fortalezas; A:amenazas); esta forma de distribución de las variables es porque las Fortalezas y las Debilidades son internas y las Oportunidades y las Amenazas son externas.

A renglón seguido, para continuar con el análisis DOFA, usted debe hacer consideraciones posibles a cada una de las variables, alineando causas y efectos; es decir, si tiene una fortaleza cuál es cualitativamente su debilidad, y al mismo tiempo qué efecto trae esa fortaleza sobre una oportunidad, como también qué efecto trae una debilidad ante las posibles amenazas. El siguiente paso en el análisis DOFA, es cruzar los extremos generando una propuesta estratégica; es decir; estrategias DF, DO, FA, y OA.

Inmediatamente se procede siguiendo el movimiento de las manecillas del reloj, para formular una estrategia en el cuadrante central de la matriz; este ejercicio es el que permite redactar y ejecutar continuamente planes efectivos de mercadeo. Veámoslo gráficamente en el Cuadro 1:

D F

O A

Cuadro 1 El Cuadro 1 demuestra el primer paso: un esquema cuadrangular con nueve cuadrantes y verticalmente se escribe la sigla DOFA en los cuadrantes esquineros.

D No tengo plan de inversión estratégico

F Recursos financieros abundantes.

O Precio de nueva tecnología y maquinaria favorable para el desarrollo de nuevos productos

A Desconocimiento de los altos mandos de la empresa de la mejor forma de acceder a la tecnología. Desconocimiento del medio mientras que la competencia si lo conoce.

Cuadro 2 En el Cuadro 2 vemos el siguiente paso: Se redactan consideraciones a cada una de las variables, teniendo en cuenta su efecto en cada una de ellas. En

nuestro ejemplo tenemos una empresa con abundantes recursos financieros; la debilidad que afecta ésta fortaleza es que no se tiene plan de inversión. Con éstos recursos la oportunidad estratégica que la empresa debe aprovechar es la compra de nueva tecnología y maquinaria y la amenaza consecuente de ésta oportunidad es que desconozco el medio, mientras que para la competencia es familiar el trabajo con nueva tecnología.

D No tengo plan de inversión estratégico

DF Estrategia: Generar un plan de inversión a corto plazo.


DO Estrategia: El plan de inversión de la empresa debe contemplar el acceso a nuevas tecnologías y maquinaria a precio favorable.

FA Estrategia: Realizar una investigación situacional multivariada del medio de acceso a las nuevas tecnologías y maquinaria, y hacer Bechmarking de la competencia


OA Estrategia: Plan de capacitación de los altos mandos en el uso, funcionamiento, y beneficios de la nueva tecnología y maquinaria en el desarrollo de productos nuevos.


Cuadro 3 A esta altura podemos apreciar en el Cuadro 3, el cruce de las variables generando estrategia en cada una de las intersecciones; en nuestro ejemplo, si cruzo la fortaleza recursos financieros abundantes con la debilidad consecuente no tener plan de inversión estratégico, la estrategia DF por lógica es generar dicho plan.

Si cruzamos las debilidades y las oportunidades encontramos la necesidad de que ese plan de inversión que se va a generar, contemple el acceso a las nuevas tecnologías y maquinaria.

Por su parte si cruzamos las oportunidades con las amenazas (estrategias OA) verificamos la necesidad de hacer un plan de capacitación a los altos mandos

en el uso y beneficios para el desarrollo de productos nuevos con las nuevas tecnologías y maquinaria.

Por último si cruzamos las variables FA (Fortalezas y Amenazas), encontramos que la estrategia lógica es hacer una investigación conducente a tácticas y técnicas de Bechmarking1 para establecer mi posición frente a la competencia, y para adaptar la experiencia y conocimiento de ellos para mi beneficio.

D

No tengo plan de inversión estratégico

DF Estrategia: Generar un plan de inversión a corto plazo.


DO Estrategia: El plan de inversión de la empresa debe contemplar el acceso a nuevas tecnologías y maquinaria a precio favorable.

ESTRATEGIA DOFA GENERAR UN PLAN DE INVERSION A CORTO PLAZO PREVIA INVESTIGACIÓN MULTIVARIADA Y CAPACITACION A LOS ALTOS MANDOS SOBRE EL ACCESO A LAS NUEVAS TECNOLOGIAS Y MAQUINARIA HACIENDO BECHMARKING A LA COMPETENCIA, PARA LUEGO EJECUTAR ESTE PLAN DE INVERSION APROVECHANDO LOS PRECIOS FAVORABLES DE ESTA TECNOLOGIA QUE COADYUVARÁ AL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS.

FA Estrategia: Realizar una investigación situacional multivariada del medio de acceso a las nuevas tecnologías y maquinaria, y hacer Bechmarking de la competencia


OA Estrategia: Plan de capacitación de los altos mandos en el uso y funcionamiento, beneficios de la nueva tecnología y maquinaria en el desarrollo de productos nuevos.


Cuadro 4 Como podemos apreciar el último paso del análisis DOFA consiste que en el cuadrante central se formule una de las estrategias del plan de mercadeo utilizando el orden de las estrategias formuladas anteriormente, siguiendo el movimiento de las manecillas del reloj.

1 Táctica de mercadeo que consiste en tomar las experiencias exitosas de empresas homólogas para adaptarlas a mi situación real.

En nuestro ejemplo comenzamos con DF “Generar un plan de inversión a corto plazo” siguiendo con la estrategia FA “previa investigación multivariada”, continuando con la estrategia OA “capacitación de los altos mandos” y terminando con DO “ejecución del plan de inversión aprovechando los precios favorables de la maquinaria y nuevas tecnologías”.

Como podemos apreciar entre mas consideraciones, mas se enriquece la estrategia mediante el análisis DOFA. Se deben analizar entonces todas las variables de mercado y marketing mix mediante éste esquema.

Pero el marketing ha evolucionado haciendo que las empresas con amplia proyección pasen del análisis DOFA al análisis SWOT2. La diferencia frente al DOFA es que el análisis SWOT está enfocado entorno al cliente y da un puntaje que formula la magnitud de los elementos, su importancia y clasificación.

Es un esquema de cuatro cuadrantes como lo muestra el Cuadro 5:

Correspondencia

Fortalezas

Correspondencia

Oportunidades

Conversión

Debilidades

Reducidas al mínimo o evitadas

Conversión

Amenazas

Reducidas al mínimo o evitadas

Cuadro 5 Este análisis se realizó para el programa de certificación de la AMA (American Marketing Association) para el desarrollo de un plan de marketing completo. Las clasificaciones de cada celda se basan en las percepciones del cliente, mediante el sondeo de consumo o investigación de mercados multivariada.

¿Cuál es el avance de la matriz SWOT frente al anál isis DOFA?

2 Esquema de análisis de las fortalezas y debilidades y de las oportunidades y las amenazas, independientemente, enfocándose en el cliente. Ferrell, Hartline y Lucas. “Estrategias de Marketing” 2ª Edición. Ed. Thomson. 2002.

Básicamente es la cuantificación de las variables mediante la fórmula M x I = C, siendo M la magnitud del elemento desde la percepción del cliente, I la importancia que éste le da a ese elemento y C la clasificación cuántica que queda del análisis, correspondiendo valores negativos a las debilidades y amenazas, y valores positivos a las fortalezas y oportunidades. Ver Cuadro 6.

Fortalezas M * I = C

Tamaño y capacidad 3 3 9 Experiencia. 3 3 9 Beneficios individuales 2 2 4

Oportunidades M * I = C

Mercado sin explorar en la actualidad 3 3 9 Crecimiento y popularidad de la disciplina de marketing 3 2 6 Innovación en el campo 2 2 4 Mayor Competencia 2 2 4

Debilidades M * I = C

Desviación de los valores centrales -3 3 -9 Valor agregado al cliente -3 3 -9 Mantenimiento de un enfoque de largo plazo -3 2 -6 Conciencia y valor del programa de certificación -2 2 -4

Amenazas M * I = C

Negocios de universidades -3 3 -9 A los negocios tal vez no les Interese el programa -3 3 -9 Otros programas de certificación -3 2 -6

Cuadro 6 En el Cuadro 6, la escala de magnitud: intervalos de +3 (más favorable) a -3 (más desfavorable). Escala de importancia: intervalos de 3 (mayor importancia) a 1 (menor importancia). En conclusión el análisis DOFA y el SWOT van de la mano pero son diferentes a pesar de que sus siglas signifiquen lo mismo (SWOT= Strengths and Weaknesses, Opportunities and Threats = Análisis de Fortalezas y Debilidades, Oportunidades y Amenazas), la metodología de análisis es diferente, la matriz DOFA interactúa con todas las variables internas y externas mientras que la metodología de la AMA valoriza y cuantifica las variables desde la percepción del cliente. Ambas tienen como objetivo formular estrategias consistentes en un plan de mercadeo para desarrollar especificidades de la empresa. El análisis SWOT es un esquema de desarrollo de estrategias de marketing que se hace sobre investigación de mercados, y es absolutamente flexible; la DOFA es como una auto evaluación que permite verificar de manera objetiva mi posición estratégica dentro del mercado. Señor estratega: para formular su próxima estrategia tenga en cuenta estas metodologías que le permitirán resultados importantes pero sobre todo enrumbar a la organización para la cual usted presta sus servicios.

2. SEGUNDO PASO: ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

Comienzo de la planeación estratégica Para comenzar con el plan de mercadeo, tema que abarcará este capítulo, debemos iniciar por el comienzo del plan de mercados que es el análisis de la situación (el presente y realidad actual). Es imperativo acertar en éste análisis porque es el que permite ubicar a la compañía dentro de su entorno y dentro del complejo multivariado que es el mercado. La mejor forma de iniciar con este tema es definir lo que es planeación estratégica como principio del pensamiento estructurado que debe tener el estratega para afrontar el cambiante mundo del marketing. Dentro de las funciones de la administración, la primera de ellas es la planeación; y es esta la que permitirá esquematizar la manera de dirigir, controlar y ejecutar unos procesos organizados en el pensamiento estratégico del funcionario que hará realidad la estrategia. Planeación estratégica es el estudio del porvenir que tienen los mercados para determinar qué productos o servicios deberán promoverse de forma agresiva, cuáles conservarse y cuáles abandonarse; es el que establece las prioridades de la dirección en la manera de decidir la orientación, la comunicación, y la selección de los procedimientos para cumplir unos objetivos, ya sean de crecimiento, sobrevivencia o rentabilidad3. La planeación estratégica no es la aplicación del método científico. No existe una forma preestablecida, y no constituye la eliminación del riesgo. La planeación estratégica, consiste en la identificación de una situación y sopesarla cualitativamente para generar una estrategia que permita la consecución de un objetivo por medio de resultados que sean fácilmente medibles en capacidad de gestión o en su comportamiento o desempeño. El primer paso es establecer las situaciones reales de mercado y la forma de sopesarla es por medio de una de las matrices que se vieron en el segmento anterior; pero qué es analizar la situación?. Dentro de un plan de mercadeo, el análisis de la situación es la identificación del negocio como estructura dentro de una cadena de consumo y abastecimiento para llegar a la selección de una estrategia estableciendo controles; lo que implica hacer diagnóstico en mercadeo. Y es tal vez, el hacer este diagnóstico el principio y el fin del pensamiento estratégico. El análisis de la situación comienza por parte del estratega con la verificación de cifras.

3 Peter F. Drucker “Management: Task, Responsibilites, Practices”, en “El plan de Mercadeo, como prepararlo y ponerlo en marcha”. William M luther. Editorial Norma, 1982.

Cuando un estratega llega a una organización lo primero que debe pedir para hacer su análisis son los estados financieros que le permitirán establecer las siguientes razones: ROI (del inglés Return Of Investment, que significa Rentabilidad de la Inversión), consiste en dividir la utilidad neta en la inversión total hecha pues se considera que una empresa es en sí un proyecto, y sus activos constituyen la inversión y la tasa de rentabilidad de esa inversión es igual a la tasa de rentabilidad de los activos. Otra forma de hallar el ROI es multiplicar el margen en ventas por la rotación de la inversión. Verifiquemos:

ΒΒΒΒ S ΒΒΒΒ ΒΒΒΒ : Utilidad Neta ROI = ---- X ---- � ROI = ---- S I I I : Inversión S: Margen en ventas El ROI se aplica a cada producto o a cada línea de productos, o a cada familia de productos; en otras palabras, lo que se analiza y se trata de organizar en esta primera parte del plan de mercadeo son unidades comerciales, y todos los recursos que involucran esta unidad comercial (físicos, humanos y financieros). Esta unidad se denomina UEN “Unidad Estratégica de Negocios”. El ROI se compara entonces con la participación de la UEN en el mercado a nivel de unidades vendidas y establece en periodos similares el desempeño de éste factor4, esto nos permite numéricamente sacar un indicador, denominado PIMS (Profit Impact of Marketing Strategics) o el impacto de la estrategia de mercadeo anterior sobre la utilidad. Aquí hemos llegado al primer punto de análisis de la situación, pues este comparativo nos permite establecer los costos y los gastos de la anterior estrategia, vs. el número de unidades que incrementaron las ventas de periodo a periodo, lo que implica determinar el costo real de la estrategia y su costo en la utilidad; en algunos casos se puede llegar a la conclusión de que fue mas costoso crecer en unidades que permanecer en la participación del mercado anterior, pero al mismo tiempo, el ROI nos da las luces para verificar si la inversión hecha en determinado ROI está rentando de acuerdo a las expectativas. Esto se establece a través de la matriz de participación y rendimiento de la inversión que encontramos en todos los textos que hablan de plan de mercadeo. Ver Figura 10.

4 Cuando se habla de periodos similares, nos referimos a ciclos de mercados similares, es decir que se deben comparar periodos de ventas de temporada alta con otros similares, como por ejemplo, comparar la época navideña actual con la anterior. Este concepto lo establece el Strategic Planning Institute, Cambridge, Mass.

Siguiendo con la primera etapa del análisis de la situación del mercado, “verificación de cifras”, el estratega debe establecer otros tipos de rentabilidades, para definir los objetivos y las estrategias del plan de mercadeo, estas rentabilidades son el ROE (Return On Equity, o sea rentabilidad financiera): Β Β : Utilidad neta ROE = ----- E E: Patrimonio La rentabilidad sobre las ventas ROS (Return On Sales) Β Β : Utilidad neta ROS = ----- S S : Ventas netas

El análisis de éstas cifras por medio de los estados financieros nos permite ubicar la UEN dentro del ciclo de vida del producto, permitiendo seleccionar la estrategia. Después del análisis de la situación los pasos siguientes dentro del plan de mercadeo, son la fijación de los objetivos y la formulación de la estrategia. Pero antes de ello se debe establecer después de la verificación de la cifras, una segunda etapa dentro del análisis de la situación que es la verificación de las fortalezas y las debilidades para hacer un análisis SWOT.

Este análisis se basa en el diagnóstico e interpretación de las rentabilidades antes mencionadas; ya tenemos hasta aquí un análisis cuantitativo, verificaremos ahora un análisis cualitativo5 OBJETIVOS ESTRATEGIAS

5 Cuadro resumen de Jean Paul Sellenave, en su libro “Gerencia Integral”. MBA de la Universidad de Stanfordl y PHD en Administración Económica.

RENTABILIDAD SOBRE VENTAS RENTABILIDAD ECONÓMICA RENTABILIDAD FINANCIERA

• Aumento del precio

promedio • Disminución del

costo promedio • Disminución del

capital de trabajo • Reducción de los

activos fijos • Aumento del

endeudamiento • Disminución del

patrimonio

Diferenciación del producto Segmentación del mercado Cambio del precio de venta Reposicionamiento Mayor exigencia de las condiciones de pago Análisis del valor Nuevos circuitos de distribución Baja de la garantía y del servicio Innovación tecnológica Revisión de los abastecimientos Aumento de las series de producción Mejorar el manejo de los inventarios Reducir los plazos de entrega Disminuir las cuentas por cobrar Mejorar el manejo del efectivo Subcontratar la producción Mejorar la productividad Licenciar, franquiciar Aumento del crédito con los proveedores Nuevos préstamos Aplazamiento de los vencimientos Compra de sus propias acciones por la empresa cuando la ley lo permite Distribución dividendos elevados

Como podemos apreciar en este cuadro sinóptico de resumen, los objetivos vienen del diagnóstico de las cifras, y es el estratega que de acuerdo a éstos objetivos salidos de las rentabilidades, fija cual debe ser la estrategia. Al enunciar la estrategia, el estratega verifica qué tan fuerte o qué tan débil es ella dentro de la organización y comienza a hacer el análisis SWOT que le permitirá crear una nueva estrategia para este nuevo plan de mercadeo. Estamos ahora siguiendo una segunda etapa en el análisis de la situación que nos ubica en forma más real dentro del entorno de mercados.

Resumen Hagamos una secuencia de lo que hemos hecho hasta ahora, dentro del punto Análisis de la Situación de Mercados:

1. Hemos revisado los balances financieros, estableciendo las rentabilidades propias del negocio.

2. Hemos hecho hasta aquí un comparativo con periodos de mercado idénticos que nos permiten ver el comportamiento y desempeño de dichas rentabilidades durante ese espacio.

3. Hemos establecido unos objetivos basados en éstas cifras, y una estrategia para cada uno de éstos objetivos (cuadro de resumen).

4. En éste punto el estratega ha definido el PIMS de la estrategia del anterior periodo y verificando con el comportamiento de las anteriores rentabilidades diagnostica el estado del mercadeo de la compañía.

5. Teniendo claro el PIMS y su efecto sobre los resultados, puede ahora el estratega definir dentro del esquema estratégico cuáles son las debilidades y fortalezas y comenzar a hacer el análisis SWOT.

NOTA IMPORTANTE: Es claro que ésta secuencia de pasos en el análisis de la situación del plan de mercadeo se hace para cada UEN, y de esta manera se establecerán en el próximo paso del plan de mercadeo los objetivos (Tema del siguiente segmento). Iniciamos la tercera etapa en el análisis de la situación, que se hace a renglón seguido del análisis SWOT que consiste en ubicar el producto o productos de la UEN dentro de un ciclo y una curva de crecimiento: Matriz ciclo de vida del producto

Introducción Etapa 1

_ _ _ _ _ _ _

Crecimiento Etapa 2

Madurez Etapa 3

Decadencia Etapa 4

Tiempo Figura 11 Para determinar la ubicación dentro de éste ciclo de vida hay que establecer la posición estratégica que ya habíamos mencionado en el primer capítulo, o también la posición competitiva de que nos habla el mercadólogo Arthur D.littlel quien habla de las estrategias de desarrollo natural, de desarrollo selectivo y de las opciones estratégicas. El desarrollo natural de una estrategia tiene que ver con las operaciones que indiferentemente al plan de mercadeo, el producto toma en el mercado debido a su evolución dentro del marco del posicionamiento. Sin embargo el desarrollo selectivo es la deliberada acción del estratega en diferentes puntos del plan de mercadeo.

Opciones para operacionalizar el análisis de la sit uación El estratega entonces, debe escoger la opción estratégica que le permita operacionalizar las tácticas del plan. a) Penetración del mercado: Forma agresiva con alto contenido publicitario y

promocional para obtener crecimiento de unidades en diferentes canales o plazas, permitiendo el posicionamiento pero al mismo tiempo el aumento de los costos; en este punto el PIMS es muy alto porque se genera gran venta de unidades, aumento de la participación pero al mismo tiempo merma de la rentabilidad por el exceso de gastos que implica esta opción.

b) Integración vertical: Es la opción para el crecimiento; es decir, integrar a la UEN dentro de valores que puedan expresarse en crecimiento a la rentabilidad, en crecimientos absolutos de la participación y en crecimientos sostenidos de la liquidez y la baja de costos. La integración vertical involucra crecimientos relativos y absolutos, no solamente en unidades y en porcentaje de participación en el mercado, sino también implica crecimientos en la rentabilidad, en los flujos de caja, en los canales y el avance de las posiciones estratégicas.

c) Segmentación del mercado: La continua selección de Target específicos que permita el aumento del precio sin aumentar el costo; por consiguiente la valoración de la marca y el aumento de la rentabilidad ya que el consumidor está dispuesto a pagar mas por mi producto en detrimento de otra marca del mismo costo y con menor precio. La segmentación está basada en adaptar las necesidades en opciones tangibles como lo vimos en un capítulo anterior.

d) Ampliación de la línea de productos: Es aquí donde se debe decidir si se diversifica o se expande la línea, en el análisis de la situación, punto donde nos encontramos en este momento. Es importante definir esto en el plan ya que la diversificación genera mayores utilidades al ganar espacios en los clientes, aumentando en los mismos consumidores o clientes actuales

mediante la fidelización, los volúmenes de compra (crecer en los clientes que actualmente tengo).

e) Modificación de los productos: El relanzamiento, el cambio de imagen, el cambio del mensaje publicitario, el cambio de empaques, etc., son decisiones que afectan a largo plazo el plan de mercadeo, y es una decisión que el estratega debe adoptar dependiendo del análisis de la situación. Es una opción estratégica tan costosa en PIMS como la penetración del mercado.

La última etapa en el análisis de la situación tiene que ver directamente con la fijación de la posición estratégica de la empresa y sus competidores directos. Es muy importante que cuando el estratega determina el análisis de la situación, está determinando el análisis de la situación del mercado en donde está incluida su empresa, verificando la coherencia entre la situación propia y la tendencia del mercado comprobando si el camino elegido conduce hacia esa tendencia y permitirá cumplir los objetivos de crecimiento, rentabilidad y sostenimiento de la empresa.

Esquema del Análisis de la Planeación y del Análisis de la Situación William M. Lutter

La Dirección

Plan Estratégico

Objetivos

Plan y objetivos

de

Personal de Mercadeo y

Comunicaciones

Libro de Datos

Agencia de Publicidad

Investigación de mercadeo

Personal de Producción

Plan de Fabricación

Gerencia de ventas

Plan y objetivos de comunicaciones

Promoción de ventas

Relaciones públicas

Invest. de comunicaciones

Publicidad

Creativo Medios

Estrategia Estrategia

Plan Plan

Estrategia

Plan

Estrategia

Plan

Estrategia

Plan

3. TERCER PASO: FIJACIÓN DE OBJETIVOS Rumbo a las metas de marketing En el plan de mercadeo, la formulación de objetivos es un paso crucial porque más que una cuestión de forma, es una cuestión estratégica, porque de ello se desprenderá el paso a paso de la estrategia que conllevará a traducir la gestión en resultados. Los resultados no son más que cumplir cualitativa y cuantitativamente los objetivos formulados. De ahí radica que en el plan de mercadeo, establecer con claridad los objetivos sea el paso que nos permita seguir el tramo hacia la consecución de la rentabilidad, el crecimiento y la supervivencia en el mercado. Hasta aquí en el plan de mercadeo hemos hecho un análisis de la situación mediante la matriz SWOT, y, lógicamente hemos logrado definir las oportunidades de negocio, hemos identificado los puntos vulnerables y fuertes y cuantitativamente hemos verificado las factibilidades que tenemos. Ha llegado la hora de definir qué camino seguir, y ese camino será trazado por los objetivos. Teniendo en cuenta las variables del análisis de la situación hecha, ahora todo comienza de nuevo, trazándose un deseo. ¿Qué es un deseo? Es la visión organizacional en un estado ideal. Las visiones dentro del plan estratégico de una empresa son los deseos manifiestos y legítimos de una organización de llegar a una situación ideal en un periodo de tiempo. Y es por el deseo que se establecen los objetivos porque es este la voluntad organizacional que es totalmente independiente a la voluntad de los dueños o dirigentes de la empresa. El deseo es como un sueño el cual usted quiere alcanzar por medio de unos pasos, y el primer paso es convertir el sueño en un objetivo. Todo objetivo tiene cuatro componentes6:

1. El atributo: Que es la dimensión específica de un logro. Es el sentido práctico de lo que se quiere lograr. Lógicamente para identificar el atributo de un objetivo es importante definir el “para qué” de ese atributo, como por ejemplo, lograr el 30% de participación en el mercado, elevar la rentabilidad del patrimonio, invertir un porcentaje en beneficios sociales para los empleados, etc.

2. La escala de medida: Es la parte cuantitativa del objetivo, porque todo objetivo debe ser medido, porque lo que no se puede medir, no se puede controlar, y lo que no se puede controlar, no se puede administrar. Los investigadores financieros y estadísticos han

6 Jean Paul Sallenave. Gerencia integral. Diplomado en administración en E.S.S.E.C., París. Tiene un M.B.A. de la Universidad de Stanford California y un doctorado en administración y en economía.

establecido un sinnúmero de escalas matemáticas y exponenciales que permiten definir el cómo alcanzar la meta del objetivo, y el cómo medirla a través de los indicadores de resultado y desempeño, evaluando la gestión desde que se formuló el objetivo hasta el momento en que se cumplió la meta o se terminó el horizonte.

3. La meta: Es el umbral o estándar a conseguir de un atributo propuesto; cuando se propone crecer por ejemplo un 20%, estoy diciéndole a la organización que la meta a batir para cumplir el objetivo del plan de mercadeo es este umbral que lógicamente estará estandarizado a las necesidades propias del sector de la industria y del mercado en el cual se haya inmerso el plan fijado. Se supone que este 20% de nuestro ejemplo es el estándar o “norma” del sector y es inferior a la meta fijada.

4. El horizonte: Es el tiempo y el espacio en el cual debo cumplir la meta fijada para el atributo, lo que nos permitirá establecer dentro de este plan de mercadeo en un futuro paso, el cronograma de actividades para la consecución del objetivo trazado.

Pero sigamos con nuestro ejemplo Deseo: Mejorar la rentabilidad Objetivo:

1. Atributo: La rentabilidad 2. Escala de medida: Tasa de rentabilidad neta del patrimonio (ROE) 3. Meta: El 20% de crecimiento 4. Horizonte: Un año

Cinco claves para la fijación de objetivos La maximización de los recursos a través de los objetivos es otro punto que se debe tener en cuenta para la proposición de este, y para ello encontramos que todos los objetivos tienen cinco claves para ser operacionalizados en su fijación:

1. Todo objetivo tiene restricción, es decir, que cada logro tiene su consecuencia en lo opuesto. Para tomar decisión sobre cual objetivo debo fijar en el plan de mercadeo, debo tener en cuenta esta restricción. Un ejemplo claro de ello es que un crecimiento en la participación del mercado va acompañado de una restricción que es la disminución de la rentabilidad a corto plazo; es decir, el objetivo de la rentabilidad a corto plazo estará limitado por la participación en el mercado. Cuando se desarrolla un plan de mercadeo después de haber hecho el análisis de la situación, es importante verificar que la formulación del objetivo del plan de mercadeo para solucionar una debilidad u optimizar una fortaleza, restringe causalmente otra meta organizacional que es directamente proporcional e incompatible con la

meta propuesta por el objetivo de este plan. Lo importante es minimizar el efecto del objetivo del plan de mercadeo sobre la restricción que generalmente es financiera que limita el alcanzar la meta de esta fijación.

2. Preferencias sistemáticas: Es lógico que toda organización tenga

preferencias sistemáticas sobre determinados objetivos frente a determinada alternativa de acción, y éstos dependen de la experiencia pasada, del riesgo, pero sobre todo del medio ambiente que perciben (del análisis de la situación). La lógica de la exclusión muestra preferencias casi inmutables como es el crecimiento a la rentabilidad, el crecimiento de la participación en el mercado, los objetivos cuantitativos en ventas y los horizontes inferiores a un año para corto plazo y cinco años para el largo plazo.

3. Los objetivos afirman el poder: El que tiene el poder en una empresa

es el estratega quien fija los objetivos. Últimamente se ha dicho que en el plan de mercadeo quien tiene el poder es el cliente porque en torno a él es que se fijan los objetivos. Sin embargo es del pensamiento del autor de este texto, que el poder lo tiene la marca y es en torno a la construcción de este poder que se deben fijar los objetivos de mercadeo. Pero cuidado!… el poder del objetivo debe ser equilibrado entre lo financiero y el marketing. Un desequilibrio en esta balanza de fuerzas opuestas podría desatar una tragedia organizacional y es lo que hemos denominado “la inercia del objetivo”.

La inercia en el sentido estricto de su significado es la propiedad de los cuerpos de no modificar su estado de reposo o movimiento si no es por la acción de una fuerza. En estrategia de marketing el equilibrio del objetivo del plan de mercadeo es la inercia que permite el cumplimiento de estos y solo con la interferencia de una fuerza externa o interna como se explicó en el capítulo II, hará que el poder del objetivo cambie de posición. El objetivo dominante es aquel que sin importar los cambios en el mercado puede mantenerse dentro del plan y compartimos aquí la siguiente sentencia: “Los objetivos del plan de mercadeo son inmodificables; lo modificable ante las situaciones imprevistas del mercado, son las estrategias7” Representemos gráficamente la inercia del objetivo en la Receta 11:

7 Paul Strebel, es el consejero del Internacional Institute for Management Development en el programa sobre liderazgo del cambio empresarial.

Receta 11

El estado ideal de un objetivo es que las 4 fuerzas aquí representadas estén en equilibrio. El desequilibrio en una de las fuerzas implica el cambio de la relación de poder en el objetivo, es decir, el poder del objetivo lo puede tener el mercado, las finanzas, la necesidad operativa de productividad o el cliente. Son estas 4 fuerzas que el estratega diseña para construir una marca y de esta manera el objetivo del plan de mercadeo debe intentar el equilibrio entre las fuerzas para conseguir los resultados a corto plazo, que vendría siendo el posicionamiento y las ventas y a largo plazo el branding. Ahora bien, cuando estas 4 fuerzas son descompensadas por un factor externo a la organización, el objetivo del estratega es a toda costa mantener la inercia del objetivo y realizar los cambios y ajustes que deben hacerse para equilibrar los resultados después del suceso externo que motivó el desequilibrio, y esto debe hacerse sobre la estrategia. El estratega en pocas palabras tiene la misión de generar estrategias que permitan el constante equilibrio del objetivo manteniendo la inercia en la consecución de los resultados. De esta forma las restricciones ocasionadas por los desequilibrios de poder, se solventan con la escogencia de la estrategia del plan de mercadeo, que debe ser apropiada, reiteramos, al objetivo propuesto.

4. La comunicación del objetivo: Esta es otra clave tan importante como las anteriores en la fijación de objetivos, porque como dice el adagio popular “el papel lo aguanta todo”, es claro que en el papel todo objetivo guarda las proporciones entre las fuerzas; concilia las restricciones y mantiene sus preferencias sistemáticas, pero es cuando se intenta ejecutar el objetivo para lograr la meta, que viene la descompensación de todo el plan de mercadeo; el estratega debe ser un líder con la capacidad de hacer en lo posible que el objetivo escrito en el papel sea interpretado de igual forma por los subordinados que lo

operacionalizarán. El objetivo es un punto de referencia que obliga a todos los actores de la organización a trabajar en torno a él. El diseño de la estrategia tiene que ver casi en su totalidad con la forma y el fondo en que el líder paso a paso asigna, desarrolla, evalúa y evoluciona las tareas entre los actores de la organización. La clave de la empresa está en saber comunicar los objetivos al interior por medio del estratega quien coordina las actividades del plan de mercadeo.

5. Los actores del objetivo: Estos no son más que el recurso y el talento

humano puestos a disposición del desarrollo del plan y por consiguiente del cumplimiento de los objetivos. Existen 3 grupos de actores plenamente identificados en el desarrollo de un plan de mercadeo:

a. Los coordinadores: quienes son los que dan las órdenes, las directrices y marcan los tiempos de acuerdo al horizonte del objetivo. Son las personas encargadas de hacer los cortes para evaluar la progresiva consecución de la meta por medio de la escala de medida propuesta en el objetivo que debe ser proporcional al tiempo transcurrido desde la iniciación del plan hasta el momento del corte, teniendo en cuenta todas las variables para su cumplimiento; por ejemplo, el coordinador debe tener en cuenta que si el crecimiento esperado en un año es del 20%, mínimo tiene que hacer 4 cortes en el año (trimestre) y que cada uno de esos cortes debe ser evaluado de acuerdo a las variables, por ejemplo, de ese 20% solamente se espera crecer un 4% en el primer trimestre y un 10% en el último trimestre. El coordinador, debe estar entonces en la capacidad de tomar las medidas según el cronograma para cumplir estas metas parciales, y lograr así la meta total.

b. Los asesores: Son el recurso humano que tiene la capacidad de comunicación y de articulación de las funciones entre los actores. Son el puente entre los coordinadores y los ejecutores. Son el talento humano que permite el flujo de información y la mejor manera de conseguir el objetivo. Su misión es la solución de problemas que se pueden presentar a nivel de operacionalización y de dirección, es decir, su misión es la organización operativa de la estrategia para cumplir el objetivo.

c. Los ejecutores: Es el recurso humano encargado de transformar las directrices de los coordinadores en acciones de mercadeo. En otras palabras son los ejecutores del cronograma quienes realizan las tareas y el desarrollo de los programas dentro de los tiempos y espacios requeridos para cumplir el objetivo.

Como podemos apreciar, para la fijación de objetivos se necesita mucho más que buena redacción. Se debe tener también coherencia organizacional para que el deseo primario se transforme en el planteamiento estratégico de una meta, en una acción cumplible en

el tiempo y para ello se deben tener en cuenta las fuerzas que afectan al objetivo, las restricciones y los actores que intervienen en su ejecución. Una vez se tenga claro este análisis, el estratega debe formularlo dentro del plan de mercadeo, preparando el terreno para la formulación de la estrategia, paso siguiente del plan cuya clave a tener en cuenta es la comunicación de los objetivos para que sean interpretados de la forma más exacta por los actores del plan.

Receta 12

4.CUARTO PASO: DISEÑO ESTRATÉGICO

Pasar del papel al campo

El diseño de la estrategia en el plan de mercadeo resume la forma en que la empresa va a lograr el objetivo de marketing. En este punto, la organización detalla el modo como obtendrá la ventaja competitiva de sus productos frente a la competencia aumentando el grado de percepción del valor por parte de los consumidores y utilizando de manera eficiente su presupuesto. Para lograrlo la estrategia debe estar compuesta de actividades específicas con los ingredientes del Cómo, Cuándo y Quién es el responsable de hacerlo. Estas actividades incluyen sistemas de distribución, medios de comunicación y variables de ejecución. La definición del anterior párrafo implica que en este segmento del texto tengamos que hacer una cuidadosa disección o análisis pormenorizado de éste, ya que encontramos en pocas oraciones semánticas un acervo de

contenidos que implican la tarea del estratega de marketing, único responsable del diseño estratégico.

Los quince procesos del diseño estratégico Entonces, para diseñar una estrategia se necesita coordinar 15 procesos que constituyen el Pensamiento Estratégico, habilidad gerencial sin equanum del estratega. 1. Para diseñar una estrategia hay que tener en cuenta la percepción del valor del cliente… Hay que sentenciar que la calidad de un producto es percibida y no es absoluta; que una cosa son los procesos de calidad en la producción y otra es la calidad que el cliente otorga a un producto o servicio como ventaja diferencial para adquirirlo. Es cierto; la empresa Protec & Gamble produce varias marcas de detergentes: Ariel, Ace, e Inextra, para Latinoamérica. Encontramos que algunas marcas de estas son mas vendidas en algunos países, y otras son concebidas como marcas que no son de buena calidad. Por ejemplo, en Colombia, la marca Ariel es la líder en el mercado y los consumidores están dispuestos a pagar su mayor precio porque estiman que es un producto de alta calidad frente a su costo. Otra marca Ace, que es producida con los mismos estándares de calidad de esta compañía debe vender a menor precio porque en los consumidores colombianos es percibida como de menor calidad frente a su costo. Caso contrario ocurre en Perú donde Ace es la marca líder de mayor precio porque su percepción de calidad es superior; algo parecido ocurre con Inextra que fue absorbida por P&G, sacando un detergente mas económico como Rindex. Luego, tenemos que los niveles de percepción de calidad determinan el valor de una marca. Para diseñar una estrategia, el estratega debe tener en cuenta el valor percibido por el cliente8. Calidad del producto central + calidad en el servicio al cliente + calidad basada en la experiencia Valor percibido= -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Costos monetarios + Costos no monetarios

Esta percepción es la relación que conocemos como de Costo-Beneficio, que podemos resumir de la siguiente forma:

8 Business and Finance, Wall Street Journal, 18 de julio de 1999, A1; Joe Millar, “Wait Until Next Year: Deal Dodges Tough Issues”, Automotive News, 3 de agosto de 1998, 46

2. Para diseñar una estrategia hay que tener en cuenta el target … Cuando se habla de target, es mucho mas específico que hablar de segmento ya que ha de considerar el tipo de marketing y de operacionalización que hace el cliente para tener acceso a un producto. Tenemos entonces las Estrategias a gran escala. Que es el diseño estratégico que tiene en cuenta el target en torno al diseño tecnológico o específico del producto. Un ejemplo son las baterías que se encuentran desde la letra D hasta las AAA y que las comercializan en diferentes canales de acuerdo al poder adquisitivo. Estrategia de marketing diferenciado. Es diseñar las estrategias de mercadeo por grupos de consumidores con necesidades comunes; es decir, en vez de diseñar una estrategia promocional o publicitaria a gran escala para todos los consumidores dependiendo del canal, aquí diseño estrategias personalizadas para pequeños grupos; en otras palabras, diseño múltiples estrategias para todo el mercado. Absorben mayor esfuerzo y presupuesto pero son más eficaces si lo que se intenta es aumentar las ventas a nivel global. Estrategia de marketing de nicho. Consiste en concentrar todos los esfuerzos en un solo grupo, desechando los otros. Una vez establecido cuales son los clientes más rentables y que interesan a la organización se agrupan en un mismo segmento, se identifican variables comunes de acceso y se diseña la estrategia apropiada para ellos. Estrategias de marketing uno a uno. Es la construcción de estrategias para mejorar la percepción de la calidad del servicio en donde, en forma global,

diferenciada o de nicho, se tiene contacto directo con cada cliente o comprador. Entre mayor cobertura se tenga en el uno a uno mayor calidad percibida habrá por parte del consumidor ocasionando efectos de marketing tales como el voz a voz y las estrategias personalizadas cara a cara. Estrategias de interacción estratificada. Es cuando el estratega tiene en cuenta en el target la forma de interacción; es decir, los medios de comunicación que permiten que el cliente se comunique con la organización. Tenemos aquí entonces, estrategias basados en sistemas de comunicación IP, Call Center, Internet, redes de multinivel, correo electrónico, bases de datos en eventos BTL, registros de perfiles en tiempo real, entre otras tácticas, para lograr eficacia en el número de impactos de la estrategia. Todas las anteriores estrategias que tienen en cuenta el target tienen resultados eficaces de acuerdo a su utilización. No siempre utilizar estrategias personalizadas es eficiente pues son de mayor costo; y aunque hacia allá se debe tender para brindar un mejor servicio hay productos cuyas estrategias a gran escala son irremplazables porque el volumen de compra no depende del consumidor sino del canal. 3. Para diseñar una estrategia hay que tener en cuenta la posición estratégica de la empresa … En este punto cabe anotar que la estrategia no se diseña para un mercado o para un sector, sino para una organización. Cada empresa, como lo explicamos en el capítulo 1 se encuentra inmersa en o entre las posiciones estratégicas mejor producto (MP), solución integral al cliente (SIC) o consolidación en el sistema (CS). Hay que tener en cuenta que si una empresa está en la posición estratégica de mejor producto, no puede pasar del diseño estratégico a gran escala al diseño estratégico uno a uno propio de (CS) de la noche a la mañana. Por ejemplo, si su producto es de consumo masivo y el 90% de las ventas se hacen en el canal tradicional ya que es un comodity, el estratega no puede pretender generar una estrategia de ventas a domicilio que haría que reaccionara el canal tradicional en forma negativa ya que los minoristas inconformes tomarían la decisión de no comprar el producto y aprovisionarse del de la competencia pues la empresa está vendiendo directamente a sus clientes perjudicando el volumen de venta de estos pequeños negocios. Por su parte, si la empresa del estratega vende productos a la medida de cada cliente, ya sea utilizando el sistema por pedido o herramientas tecnológicas para que el cliente elabore su propio producto (SIC) hacer estrategias para aumentar la venta colocando el producto en canales de distribución masivos y no selectivos, haciendo que la percepción del valor con respecto a los beneficios cambie y por tanto el efecto de aumento de las ventas, sería contrario.

4. Para diseñar una estrategia de mercadeo hay que tener en cuenta la tendencia de mercado … El estratega no puede olvidar el entorno en el que se mueve el sector en que está inmersa la categoría de sus productos y hacia donde apuntan los indicadores de rentabilidad, de cobertura y de crecimiento.

Un ejemplo claro de esto es el mercado de los celulares cuya tendencia va hacia la innovación tecnológica y hacia la masificación de las grandes escalas. Los celulares en sus comienzos utilizaban estrategias personalizadas y atacaba un mercado selectivo. Actualmente las compañías de telefonía móvil utilizan estrategias masivas trabajando con el elemento precio hasta su máxima expresión diseñando planes para los consumidores de acuerdo a las tecnologías de los equipos. Es inaudito pensar en estos momentos en regresar con una estrategia que se base en la venta de líneas telefónicas móviles, que en la tendencia estratégica actual de vender servicios a largo plazo o tecnología a través de nuevos equipos electrónicos. Otro ejemplo claro es el mercado de los lácteos cuya tendencia estratégica está dirigida hacia la investigación y el desarrollo de productos nuevos propia de las estrategias de nicho comentadas en el segundo punto. En sus comienzos una compañía de lácteos se basaba en optimizar la calidad de un producto principal, como la leche entera, adicionada con vitaminas. Hoy estas mismas empresas sobre este mismo producto han hecho extensión de línea y ya es fácil encontrar leche para dieta, leche deslactosada, leches saborizadas, leches con calcio, leche para maternas, etc. Intentar concentrar el mercado nuevamente en un solo producto es ir contra la tendencia en este sector. En conclusión, el estratega debe tener muy en cuenta la tendencia en el mercado de la categoría de sus productos para su diseño estratégico. 5. Para diseñar una estrategia hay que tener en cuenta la combinación de los elementos de mercadeo … El estratega debe decidir en el diseño de su estrategia con cual de los 10 elementos de mercadeo va a trabajar en forma principal y secundaria para ejecutar su estrategia. (Precio, Producto, Distribución, Promoción , Publicidad, Presentaciones y Empaques, Relaciones Públicas, Valor, Marca, Ciclo de Vida.) En este punto el estratega de acuerdo a su situación y creatividad tiene innumerables formas de combinación que le permitirán diseñar estrategias nuevas o ya probadas que permitan la obtención del resultado. De los 15 procesos para diseñar una estrategia este quinto es el más flexible, y este es el que permite los cambios durante la ejecución del plan sin variar los objetivos, tal como se dijo en el anterior segmento. Un estratega puede operar elementos principales, secundarios y complementarios. Puede ser que el estratega opte porque en su diseño estratégico los elementos principales a trabajar son el buen precio y el mejoramiento de la cadena de distribución; es el caso de la telefonía móvil que

constantemente ofrece en sus planes mejores precios y una red de distribuidores y concesionarios de mayor amplitud. Como elementos secundarios, estas empresas en su diseño estratégico han considerado la publicidad y las relaciones públicas como un fortín para potencializar los elementos principales de la estrategia. La suma de los elementos principales y secundarios nos dan como resultado la estrategia principal. La estrategia secundaria o complementaria está conformada por la manipulación en el diseño estratégico de los elementos complementarios. En el caso de la telefonía móvil, citando como caso específico a la compañía de telecomunicaciones de España, Telefónica para Latinoamérica que ha tomado la decisión de compra de operadores y trabajarlos con elemento marca Movistar. Pero hay otras empresas como Adidas que han desarrollado su estrategia principal en torno a otros elementos como el producto, pensando siempre en la extensión de línea y la diversificación; y como elementos secundarios el valor y las presentaciones, utilizando sistemas eficientes de publicidad personalizada. También la mayoría de las empresas pequeñas, entre las cuales he sido consultor las estrategias del plan de marketing han sido totalmente operativas debido a la etapa de crecimiento en que se encuentran estas organizaciones y su estrategia principal manipula básicamente dos elementos; la promoción y los marginales de rentabilidad a través de nuevos productos. En fin, como se dijo existen muchas combinaciones posibles que creativamente el estratega puede utilizar para el diseño estratégico en el plan de mercadeo. Pero en lo que hay que hacer claridad, es que entre más elementos utilice mayor dispersión en las actividades logísticas del plan y por consiguiente mayor consumo de presupuesto. Lo ideal es que el estratega concentre su estrategia principal en un elemento y tenga dos elementos secundarios para operacionalizar. Además para la estrategia de segmentación utilice un elemento adicional que será por consiguiente la estrategia secundaria o complementaria. 6. Para diseñar una estrategia hay que tener en cuenta el Presupuesto y las Finanzas disponibles … Es lógico que después de las anteriores propuestas el estratega para viabilizar su diseño debe adjudicar partidas presupuestales a las actividades operativas de la estrategia y de esta forma verificar si los recursos que la dirección le asignó le permiten que su diseño obtenga los resultados previstos en el objetivo. Una sentencia que se hace en este libro es que el estratega para manejar el equilibrio o inercia del objetivo de marketing debe hacer que las inversiones en actividades de mercadeo tengan retorno en ventas que permitan reinvertir cíclicamente en nuevas actividades de mercadeo para el plan. Es decir, que las actividades operativas o tácticas del plan de mercadeo deben producir un

aumento marginal en las ventas y la rentabilidad de este aumento se utiliza como adición presupuestal a los rubros que permiten continuar con la actividad durante más tiempo que el establecido en el cronograma o intensificar tácticas cuyos resultados en un periodo de tiempo no han sido las esperadas. En el diseño estratégico la asignación financiera va de acuerdo a tres elementos. El primero va ligado a las actividades que se desprendieron de otros 5 procesos; el segundo, con la medición a través de escalas de estas actividades con la intención de obtener retorno; y por último, la asignación financiera está ligada al control estadístico que se haga sobre la efectividad y sobre los indicadores a medir en la evaluación y control del plan (cosa que veremos más adelante). 7. Para diseñar una estrategia hay que tener en cuenta la logística y la implementación de las tácticas … Muchas veces se tiene claridad sobre la idea estratégica, pero no es viable llevarla a la realidad por inconvenientes logísticos. Los anteriores 6 procesos podemos llamarlos “de papel”, o sea, que el estratega los diseña muy posiblemente sentado frente a un computador o frente a una hoja de papel haciendo fases sucesivas de pensamiento creativo; pero a partir de este punto entramos a los procesos que podemos llamar “de campo”, que consiste en los procesos de “aterrizar” las ideas y transformarlas en estrategias. Por eso decimos que las estrategias son lo tangible del mercadeo. Las estrategias están compuestas por actividades y programas de mercadeo que nacen de la manipulación de los elementos de mercadeo, combinados con la asignación presupuestal y financiera (procesos 5 y 6) teniendo en cuenta el grupo de consumidores que vamos a afectar, manejando una tendencia del sector, pensando en las variaciones de la posición estratégica que darán una percepción del valor (procesos del 1 al 4). Estas actividades en el momento de pensar en su logística de implementación en el campo, las denominamos tácticas. Las tácticas son aquellas que van esbozarse en el cronograma del plan y las podemos dividir en tácticas generales y específicas. Las generales son las tácticas que reúnen las actividades operativas de mercadeo de las cuales se espera un resultado medible por un indicador. Por su parte, las tácticas selectivas responden a las preguntas ¿A quién va dirigida?, ¿Quién es el responsable? y ¿Cuándo debe ejecutarse?. Para hacer la implementación logística de las tácticas en este texto hemos insistido en las pruebas piloto para verificar su funcionamiento en el campo e ir midiendo los resultados de cada una de las tácticas que al final permitirán evaluar toda la estrategia sobre el objetivo. Veámoslo gráficamente, en la Receta 13.

Receta 13

8. Para diseñar una estrategia hay que tener en cuenta el tipo de tácticas específicas en un cronograma … Cada estrategia necesita para ser operacionalizada, de tácticas específicas que como vimos en el anterior proceso ubicarán dentro de un cronograma a los responsables de la ejecución y los momentos en que se debe actuar. Precisamente, una táctica específica es una acción de mercado que se hace sobre un público dentro de un segmento en un espacio físico o funcional. Las acciones de mercado pueden ser aisladas con un efecto inmediato llamadas actividades o activaciones que consisten en poner un sistema de promoción, publicidad y relaciones públicas de manera simultánea para obtener un resultado inmediato. Las activaciones son las células básicas de la acción de mercado. La programación en un periodo de tiempo distribuida en espacios físicos o funcionales logísticamente presupuestados nos llevan a un segundo grupo de acciones de mercado llamado “Programas”. Los programas de mercadeo están compuestos por una o varias activaciones que pueden ser de un mismo tipo o de diferentes tipos. Por ejemplo; un programa de mercadeo puede tener una activación llamada degustación. Esta actividad de mercadeo se realiza repetidas veces en diferentes espacios geográficos funcionales. Pero también pueden existir programas que además de las degustaciones tenga otro tipo de activaciones como las tomas de barrio, una promoción que contenga un sorteo, auto-liquidables inside, etc. (Como lo vimos en el segmento Estrategia Promocional). Los programas de mercadeo que además reúnen elementos publicitarios de comunicación y que engranan dentro de una misma táctica se denominan “campañas”. Tenemos hasta aquí entonces, que las tácticas específicas están compuestas por activaciones, programas y campañas. Estas últimas ya reúnen además del campo de la interacción con el consumidor, el uso de materiales publicitarios ya sea en medios impresos, electrónicos o alternativos. El tipo de tácticas y combinaciones entre ellas constituyen la táctica general y el grupo de tácticas generales conforman la estrategia que operacionaliza el objetivo. Para ejecutar las tácticas específicas, el estratega debe primero ponderar el costo de las activaciones a las cuales le debe asignar parte de su presupuesto para valorar ya en forma total la campaña y los programas de mercadeo. Dentro de las tácticas específicas encontramos activaciones que son de tipo ejecutivo. Estas acciones de mercado son las que realizan la fuerza de ventas

para generar la rotación de los inventarios y el aumento de la rentabilidad marginal, que como se dijo, servirá para ampliar o intensificar la estrategia. En resumen, en este octavo proceso el estratega debe tener en cuenta qué activaciones tanto promocionales como publicitarias necesita para llevar a cabo la estrategia como también, qué activaciones tácticas ejecutivas requiere para obtener los resultados que el objetivo le exija, todo esto enmarcado dentro de un marco presupuestal y financiero que permita el retorno de la inversión para cíclicamente intentar intensificar las tácticas de la estrategia. En otras palabras, el estratega debe planear sus tácticas apuntando hacia el retorno de la inversión y hacia el cumplimiento logístico del cronograma. Se recomienda que para verificar el cumplimiento de este enunciado se operen primero en pruebas piloto proyectando estadísticamente los resultados obtenidos en este espacio a todo el mercado. 9. Para diseñar una estrategia hay que tener en cuenta los Requerimientos de Comunicación … En este proceso podríamos decir que combinamos de nuevo “el papel y el campo” porque consiste en establecer a través de un plan de medios (papel) llegar a conformación de impactos y el registro de base de datos por medio de la publicidad (campo). Las necesidades de comunicación de una estrategia están dadas por la necesidad de informar al consumidor final y a los intermediarios el acervo táctico del plan, pero al mismo tiempo debe responder a las actividades corporativas de interactuar con los clientes. El estratega, en este proceso del diseño estratégico debe trabajar en tres frentes: El primero, el externo que se recomienda que sea con una agencia de publicidad que se encargue desde el diseño creativo hasta la producción de medios. Otro frente es el de capacitación interna que consiste en engranar la campaña de publicidad con las activaciones ejecutivas de la fuerza de ventas y demás funcionarios que intervengan en el desarrollo de la estrategia del plan. Un último frente de orden táctico para consolidar los anteriores dos; es decir, la campaña publicitaria y la capacitación interna con los programas de mercado a trabajar en el campo. Durante mucho tiempo he escuchado a las agencias decir que es bastante difícil medir la eficacia publicitaria, o en otras palabras, la eficacia de la comunicación en un plan de mercadeo. Es precisamente que insistimos durante este libro en las pruebas piloto que permiten en un microambiente estratégicamente seleccionado medir la eficacia de todos los componentes del plan, incluso de la publicidad.

La agencia tiene la posibilidad de trabajar mancomunadamente con la organización y hacer los ajustes en medios antes de enviar a producción todas las piezas de la campaña, como también a la organización le permite evaluar los errores de procedimiento táctico que por lo general son problemas de comunicación, ajustando de esta forma el manual de procedimiento táctico del plan. Las comunicaciones organizacionales del plan de mercadeo son el principio y el fin de la estrategia; garantes del cumplimiento táctico específico y el motor motivador que conduce a la consecución de resultados. 10. Para diseñar una estrategia hay que tener en cuenta los tiempos de ejecución … la sincronía, la frecuencia, y la secuencia de las acciones es algo que se debe planear y probar necesariamente antes de ejecutar. La implementación logística vista en el proceso No. 7 debe ser como una máquina bien aceitada que logra su objetivo. Pero cuando hablamos de tiempos de ejecución el estratega en este proceso debe verificar un concepto más amplio que el de tiempos y movimientos propio de la logística y debe mirar la temporalidad de las acciones de mercado; en otras palabras, debe hacer la relación Activación vs. Comportamiento de compra del consumidor en espacios de tiempo relativos. Todo esto para optimizar el efecto de la activación y de los programas de mercadeo sobre el mercado y tratar de que este efecto perdure en el tiempo. Lo que se pretende que el estratega operacionalice en este proceso No. 10, es la confluencia entre la oportunidad de ejercer la acción en un tiempo determinado y el efecto que a mediano o a largo plazo pueda tener dicha acción según las investigaciones de mercado previamente hechas y esbozadas en el análisis de la situación. 11. Para diseñar una estrategia hay que tener en cuenta la Imagen que proyecta su estrategia … La resultante de combinar los aspectos situacionales (del proceso 1 al 6) y los aspectos tácticos (del proceso 7 al 10) dan como resultado la percepción del valor por parte del cliente que da la ecuación propia de cualquier plan de mercadeo expuesto en el proceso No. 1. Esta percepción es la imagen que queda en la mente de los consumidores e intermediarios a quienes les fue dirigido el plan; y esta imagen de construcción de marca genera procesos de valor como lo hemos visto durante todo este texto.

Por ello se recomienda al estratega hacer simultáneamente con el desarrollo táctico del plan una investigación cualitativa que mida los efectos de la estrategia sobre la percepción de imagen de marca y de valor que genera la estrategia. Entonces, para el diseño estratégico, se deben tener en cuenta mecanismos de investigación de mercados, que de manera simultánea permitan verificar si la imagen proyectada está acorde a los requerimientos del objetivo propuesto. 12. Para diseñar una estrategia hay que tener en cuenta las Estrategias de la competencia … Es lógico que en un diseño estratégico se debe tener en cuenta lo que la competencia está haciendo al respecto y aquí el estratega debe intentar percibir el objetivo de las tácticas que la competencia implementa, para determinar si lo que la competencia persigue es conseguir nuevos clientes, conservar los clientes, o aumentar la participación del portafolio en los clientes actuales. Aquí es donde el estratega diseña las estrategias de respuesta del plan; “recordemos que en caso de contingencia lo que se modifica no es el objetivo del plan sino las estrategias del mismo”. La estrategia de respuesta consiste en que de acuerdo a las acciones que la competencia haga, ya sea en forma defensiva o agresiva frente a mi organización deben tener un equilibrio para mantener la inercia del objetivo. Las acciones de la competencia se interpretan sobre la base de la manipulación de los elementos de mercadeo. Analizar la competencia consiste en verificar en qué posición estratégica se encuentra esta y qué elementos de mercadeo está manipulando. En este texto, la novedad que usted señor lector encuentra, es que el análisis de la competencia no es un elemento aislado del plan sino que es solamente uno de los procesos de el diseño estratégico a tener en cuenta. Muchos autores consultados en los textos nos hablan que hay que analizar la competencia para generar la estrategia. En nuestra opinión hay que analizar la competencia para el diseño; es decir para la estrategia de respuesta del plan frente a las contingencias que puedan generar las acciones del competidor. En otras palabras el diseño de una estrategia debe ser un acto independiente de lo que esté haciendo la competencia y debe obedecer a razones y objetivos corporativos particulares. Volviendo al punto de las acciones de la competencia como un elemento a tener en cuenta en el diseño de la estrategia, el mecanismo de respuesta de nuestro plan puede ser defensivo, que consiste en trabajar los mismos elementos de mercadeo en prioridades similares, es decir, tomar como estrategia principal la suma de los mismos elementos principales y secundarios de la competencia. Por ejemplo, si la competencia utiliza la táctica de bajar los precios nuestra respuesta

defensiva para el caso de la estrategia de nuestro plan sería la misma; bajar el precio. Pero si lo que queremos es una respuesta agresiva u ofensiva contra la competencia, debemos manipular un segundo elemento dentro de la estrategia principal. Para seguir con este ejemplo, bajamos el precio, pero aumentamos las presentaciones pasando a posiciones estratégicas de soluciones integrales al cliente. Nuevamente en este diseño intervienen los tiempos de ejecución porque, en lo posible, los elementos publicidad y promoción deben estar en tiempos diferentes a los utilizados por nuestros competidores, porque la simultaneidad puede generar saturación y confusión en la respuesta del mercado. Generalmente la empresa que hace publicidad y promoción está invirtiendo pero indirectamente está arrastrando el aumento de los consumos de los productos de los competidores, sin que estos estén haciendo ninguna acción. Por eso, es prudente esperar a que pasen las actividades de publicidad y promoción de la empresa competidora para empezar con nuestras acciones propias evitando los errores cometidos por nuestro contendor y mejorando nuestra propuesta. La respuesta en mercadeo en el diseño de la estrategia no se debe pensar en términos de anticipación de mis acciones frente a la competencia, sino tener la suficiente inteligencia de mercados para saber cómo el competidor va a actuar y yo como estratega prepararme a actuar tácticamente en un tiempo diferente a mi contendor. Resumiendo, el análisis de la competencia es necesario para el diseño de la estrategia del plan de mercadeo pero el diseño de ésta es una acción independiente de lo que haga o deje de hacer el contendor, debe obedecer a los requerimientos específicos de la empresa a nivel corporativo. La respuesta que estratégicamente debe diseñar el plan, debe ser planeada de acuerdo a la inteligencia de mercados que permiten al estratega prepararse a las acciones de la competencia y a las oportunidades que el entorno ofrece. Además, la respuesta estratégica del plan en este proceso de diseño debe contemplar tiempos diferentes de ejecución frente al competidor; no siempre ser los primeros en dar la respuesta es lo óptimo. En gran parte de los casos que observamos en los textos de mercadeo por prestigiosos investigadores encontramos que quien hizo la segunda respuesta fue mas efectivo que quien actuó de primero. Otro punto a tener en cuenta en este proceso No. 12 de Diseño Estratégico, es la manipulación de los elementos de mercadeo para generar la respuesta. En el

proceso No. 5 se estableció de acuerdo a los objetivos qué elementos iba a manipular mi estrategia, pero en este punto el estratega debe fijar con qué elementos afecta la estrategia sin afectar el objetivo. Podemos decir que este proceso No. 12 es la flexibilización del proceso No. 5 que puede dar como resultados respuestas defensivas, ofensivas o de mantenimiento de la posición. Siguiendo con este resumen, la respuesta del plan de mercadeo no debe ser reactiva a lo que haga la competencia sino proactiva a los objetivos del contendor. Recordemos que el contendor con su estrategia está persiguiendo uno de estos objetivos: a. Conseguir más consumidores b. Conservar sus clientes c. Aumentar la participación del cliente en el portafolio y d. Posicionar la marca para efectos futuros. Si el estratega logra establecer cuál objetivo estratégico está persiguiendo su contendor, no será reactivo en su respuesta sino proactivo para conseguir tácticamente avances en ese terreno mas los propuestos en el objetivo del plan. Verifiquemos entonces gráficamente la Receta 14 para ejercer el diseño estratégico de acuerdo a una respuesta acorde a las actividades de la competencia.

Receta 14 13. Para diseñar una estrategia hay que tener en cuenta las contingencias probables … En el diseño estratégico hay que poner a prueba la flexibilidad del plan que puede verse afectado por contingencias no previstas que no solamente pueden provenir de acciones de la competencia sino también por imprevistos del entorno. Básicamente, lo que tiene que ver con leyes y medidas del estado como también factores macroeconómicos que afecten el comportamiento de mi sector. El estratega aquí debe preguntarse ante una contingencia qué se debe hacer con el plan … ¿detener las actividades de mercadeo?, ¿bajar la intensidad de las activaciones? ¿Concentrar la estrategia en un solo nicho?, ¿Disminuir el gasto con un plan de choque? ¿Cambiar la campaña de publicidad? Y todas las preguntas posibles que flexibilizarían el plan y lo pondrían a prueba; porque como se dijo, el objetivo es inmutable, y la consecución de la meta es inconmutable. Además de responder los anteriores cuestionamientos, el estratega, en este proceso del diseño del plan, debe prever los efectos de la solución escogida si una

contingencia pasara, y escoger la que menor efecto tenga sobre el objetivo. El “qué pasaría si” (detuviera el plan, bajara la intensidad de las activaciones, etc), es el segundo paso en este proceso y debe quedar por escrito en el manual táctico de operaciones, como también se debe describir su implementación logística y el posible aplazamiento en la consecución de metas estableciendo nuevos tiempos y las pautas para elaborar un nuevo cronograma. 14. Para diseñar una estrategia hay que tener en cuenta los planes futuros de la organización … El estratega debe saber que un plan de mercadeo es finito en el tiempo y que cada vez los cambios rápidos que están ocurriendo en el mercado implican que la mayoría de los planes de mercadeo dirigidos a marcas y productos tengan por lo general una duración no superior a 5 años y en la mayoría de los casos no superen el año. El saber que el diseño estratégico debe encadenar con el plan futuro, es importante para darle los toques finales a la estrategia diseñada. 15. Para diseñar una estrategia hay que tener en cuenta los Efectos negativos … A pesar de que todo el proceso de diseño tiene la intención de lograr satisfacción al cliente y metas corporativas vitales, la toma de decisiones siempre será un proceso que afecte favorablemente a un gran grupo de personas y afecte negativamente a una minoría que necesariamente estuvo involucrada con la estrategia, la marca y el plan. En algunas ocasiones un plan de mercadeo implica realizar despidos masivos en una fábrica o afectar a intermediarios en su rentabilidad como también puede afectar intereses muy particulares que indirectamente se hallan ligados al desarrollo del estratega. Para dar un ejemplo, en una ocasión una empresa avícola colocó un punto de ventas en un barrio residencial, como parte de su acervo táctico para aumentar los consumidores del producto a través del sistema de franquicias. Esta estrategia aumentó el empleo, dio satisfacción a la totalidad del barrio y aumentó los consumos del producto. Sin embargo, el vecino del local donde se puso este punto de ventas se vio negativamente afectado por el aumento del tránsito vehicular y peatonal en el frente de su casa. De la cantidad de familias que benefició la estrategia directa o indirectamente, solo una se vio afectada directamente. Al principio las relaciones eran muy tensas entre la empresa y esta unidad familiar pero sin embargo, la empresa vio una forma de compensación dándole al vecino del local una provisión semanal de pollo y huevos en forma gratuita, lo que hizo que el propio vecino apoyara este punto de ventas.

A pesar de que los efectos negativos son residuales, es importante contenerlos para evitar el efecto “bola de nieve”; es decir, que un problema pequeño se convierta en uno mayor. Qué tal si a este vecino le hubiera dado por iniciar una acción judicial que al término de unos 3 años hubiera podido prosperar y cerrar el local de mayores ventas de esta empresa. Hemos concluido los 15 procesos del diseño estratégico. En este momento del capítulo, el estratega ya tiene claro la situación de mercado, el análisis SWOT de su empresa, los objetivos corporativos y ayudado por el pensamiento estratégico ha pasado del papel a la realidad una idea creativa para conseguir las metas mediante este plan; es decir, ha convertido una idea en estrategia. 5. QUINTO PASO: IMPLEMENTACIÓN TÁCTICA La implementación táctica consiste en traducir en labor operativa la concepción del diseño estratégico en cinco variables de implementación: Implementación del gasto, implementación de la tarea, implementación de la logística, implementación de las herramientas, e implementación comercial. Más detalladamente tenemos:

Implementación táctica del gasto Los gastos que se diseñan estratégicamente en el presupuesto deben ser operacionalizados mediante la desagregación de las actividades de mercadeo que se van a hacer durante la vigencia del plan. El tema a tratar es cómo se legaliza contablemente el gasto y cómo se interviene el flujo de caja para que los componentes del departamento de mercadeo, publicidad y ventas accedan a los recursos que logísticamente son en efectivo y de requerimiento inmediato. Toda empresa tiene un flujo de caja y una disponibilidad de efectivo que puede materializarse en forma inmediata para que el funcionario encargado de la actividad de mercadeo tenga la posibilidad de utilización de los recursos para la implementación táctica del plan y al mismo tiempo, el flujo de caja permite controlar la efectividad de la gestión realizada por el departamento comercial. El estratega debe contar entonces, con un documento para la legalización de gastos que sirva de soporte contable para el registro de estos. A los responsables de la ejecución se les da sendos talonarios numerados para que diariamente, solicitando recibos y facturas de compra, en donde se sustenten las actividades

realizadas, generen un documento contablemente válido para que les sea repuesto el dinero gastado y se deduzca del presupuesto inicial. Es decir, el director del operativo de ejecución del plan dispone de grupos de trabajo de acuerdo al diseño estratégico del cual ya se habló en este capítulo. Cada grupo tiene un líder de presupuesto, quien será el responsable de vigilar los rubros de asignación presupuestal encomendadas a su equipo de acuerdo a la actividad de mercadeo a realizar. Por ejemplo, dentro de las tácticas de mercadeo de una empresa de alimentos se desea implementar unas degustaciones a los consumidores por tres días durante el cronograma de tres meses del plan de mercadeo. El estratega sectorialmente divide los equipos de trabajo, y asigna presupuesto proporcionalmente al tamaño de los clientes o al número de consumidores de cada sector. Al equipo de trabajo se le nombra un líder para que maneje el presupuesto de ese sector, que no debe superar los topes asignados en el diseño estratégico. Dentro de este presupuesto de la estrategia, existirá un rubro para la táctica degustación. Para realizar una degustación se necesita adquirir elementos como vajilla desechable, servilletas, artículos de aseo, fotocopias, etc. El encargado debe tener en cuenta que la táctica es para tres días y debe comprar los elementos para dicho tiempo, intentando ahorrar el presupuesto asignado en este rubro. Por efectos logísticos lo ideal es que el encargado o líder del equipo adquiera los elementos para esta actividad y no dependa de procedimientos más cuantiosos y dispendiosos como son el almacenaje en la empresa de los elementos, el firmar órdenes de salida de la empresa, etc. Entonces, el encargado del presupuesto dispone de un efectivo que ha sido anteriormente presupuestado. Hace las compras de los elementos reclamando y anexando las facturas y recibos a la copia del talonario de gastos que le fue entregado por el estratega. Al final del día o de la operación el encargado debe entregar al director de la estrategia dicho documento conservando una copia y el estratega autoriza el gasto cotejando los valores y el rubro presupuestal procediendo a llevar este documento luego de visado, al departamento contable para que estos hagan el registro y la deducción pertinente en el gasto presupuestal y así con cualquier actividad de mercados que se realice en el campo en un periodo de tiempo. Como conclusión, la implementación táctica del gasto en el plan de mercadeo requiere de mecanismos y procedimientos como el mencionado, que sean ágiles y que permitan la ejecución inmediata en el campo de una tarea asignada en el cronograma sin esperar el largo trámite que estos mismos requerimientos

implicarían si el gasto del plan de mercadeo fuera primero a otras instancias de la empresa.

Implementación táctica de las tareas Hay una enorme diferencia entre delegar y dirigir. El que delega descarga todo el manejo y la confianza en un tercero; y quien dirige en torno al que ejecuta la tarea impone políticas de planeación, organización y control9. Para dirigir las tareas en un plan de mercadeo a la hora de implementar hay que verificar los comportamientos y conductas que manifiesta el perfil de los funcionarios que van a estar a cargo de la ejecución para de esta manera delegar las responsabilidades y jerarquizar los equipos de trabajo en el campo. Como se puede apreciar, el estratega debe conocer muy bien a los equipos y sus miembros. Es mas, la sectorización de los equipos está directamente relacionada con la capacidad de gestión de los miembros. Para medir la capacidad de gestión de los miembros al igual que con los presupuestos y productos, el estratega debe elaborar una evaluación de desempeño para los funcionarios que ejecutan. Tácticamente ningún funcionario debe tener más de un jefe ni más de una función en torno a una tarea. Es decir, que la persona que realiza las degustaciones preferiblemente no debe ser la misma que maneje el presupuesto y la legalización de cuentas y operativamente la supervisión de las tareas no debe estar a cargo de la misma persona que en determinado momento la hace. Un buen equipo de implementación táctica de tareas de un plan de mercadeo está compuesto por el número de funcionarios que operativamente se requieran y se justifiquen para el desarrollo de la actividad, y por dos funcionarios que coordinen y supervisen. Uno a quien se le delega la implementación logística y las herramientas de ejecución; y otro, que es quien supervisa y controla las tareas de los demás, encargándose del presupuesto y de los resultados que arroje la gestión.

9Ronald A. Heifetz, dirige el Proyecto de Educación para el Liderazgo en la Facultad de Ciencias Políticas John F. Kennedy en la Universidad de Harvard. Durante los ultimos 14 años, ha sido el responsable de desarrollo de una teoría del liderazgo y un método de desarrollo de liderazgo.

Implementación táctica de la logística

La logística implica el control de tiempos y movimientos que facilitan el flujo de herramientas y recursos desde la empresa hasta el campo para satisfacer un requerimiento del plan de mercadeo a un menor costo, incluyendo los flujos de información y el control10. Por ello el que dirige el grupo a pesar de que es el responsable de todos los resultados no puede ser el mismo que coordine el abastecimiento de los puestos de trabajo en el campo de los funcionarios. La mejor forma de implementación de la logística en un plan de mercadeo es mediante el diseño de escalonamientos y layout que permite de forma gráfica establecer centros de operaciones, centros de comunicaciones y puntos de encuentro de los funcionarios de un grupo, lo que permite mantener las comunicaciones entre la empresa y las actividades de campo. Otra forma de implementar la logística en un plan de mercadeo es mediante el sistema Handling que establece prioridades proporcionales para cada uno de los miembros operativos en la ejecución, permitiendo el manejo de stock de herramientas para cada una de las actividades del cronograma que corresponden a la estrategia y por consiguiente al plan. Como hemos visto, el cronograma y las tácticas pueden variar dependiendo de los comportamientos internos y externos de mercado. Por ello la logística debe ser flexible a estos cambios, estableciendo un escalonamiento que se ajuste a los flujos de información y a los requerimientos de la demanda de materiales y herramientas del plan sin pasar nunca del presupuesto asignado.

Implementación táctica de las herramientas En mecánica, herramienta es el utensilio diseñado para llevar a cabo una acción; en mercadeo, las herramientas son los materiales publicitarios y de promoción para llevar a cabo la táctica o el plan de acción de la estrategia.

10 Eduardo A. Arbones Malisani es Ingeniero Civil e Ingeniero de Caminos, Canales y Puertos. Fue profesor Titular de Electrotecnia y Proyectos en la Universidad Argentina, Trabajó durante varios años en el Cálculo de máquinas eléctricas y en obras civiles, dirigiendo diversos proyectos industriales. Su interés actual es la Ingeniería Económica, la planificación, y el desarrollo industrial.

La parte mas costosa de un plan de mercadeo es la manipulación de las herramientas, y lo que determina el sistema logístico y el presupuesto, es el uso que se le de a estas herramientas, que se traduce en eficacia al final del proceso. Para implementar las herramientas de mercadeo dentro de la táctica es prudente establecer los siguientes pasos: Las prioridades, las proporciones de respuesta, y el impacto del mensaje. Las prioridades, se establecen de acuerdo al ordenamiento cronológico del plan y al diseño de la estrategia siempre verificando que a nivel de costos las herramientas deben ir de mayor a menor costo pero las promociones y la publicidad deben ser controladas de menor a mayor costo; esto debido a que si las herramientas son priorizadas en detalle, los costos y el presupuesto prácticamente “se cuidarán solos”. La proporción de la respuesta tiene que ver con el ejercicio de que tanto material distribuido debe generar un tanto proporcional de ventas y de aumento de la participación; es decir, que por cada 10 folletos de publicidad repartidos estos pueden llegar a generar dos requerimientos por parte de los clientes o solicitudes de información. Esto nos da una proporción de respuesta del 20%. Esto quiere decir que las herramientas del plan no deben ser distribuidas por la cantidad de consumidores, sino por la capacidad proporcional de respuesta de los sectores y debe también haber un control histórico de estos registros con anteriores tácticas. El impacto del mensaje publicitario es la verificación cualitativa que tuvo la ejecución de la actividad de mercadeo; es decir, si realicé la actividad de degustaciones, qué impacto de posicionamiento generó esta acción y si el impacto del mensaje va acorde al diseño estratégico y al objetivo que se formuló en el plan. Cuando se realizan reuniones con los líderes de cada equipo de trabajo para verificar el estado en el que se encuentra el plan de mercados, se trae a colación los resultados que ha traído la implementación de las herramientas en los sectores del campo de acción. Si estas no están dando los resultados esperados, se puede cuestionar cambios en la logística, en los gastos y en la ejecución de las tareas para alcanzar mayor eficacia.

Implementación táctica comercial De acuerdo a la estrategia de comercialización prevista en el plan de mercados y de acuerdo a las estrategias consideradas en el capítulo 1 y 2 de este texto se entiende como implementación táctica comercial la desagregación y subdivisión de las tareas y presupuestos correspondientes a los ingresos por ventas de la empresa y/o del plan de mercadeo de una línea o división de productos de la organización. Las tácticas de mercado deben ir interrelacionadas con la comercialización; es decir, cada actividad de mercadeo programada debe tener coherencia interna con la labor comercial y el cumplimiento de las cuotas presupuestales de ingresos por equipo. Esto permitirá el control de los indicadores que genere el plan de mercadeo en un paso posterior. 6. SEXTO PASO: PRESENTAR EL RESUMEN EJECUTIVO El resumen ejecutivo es una sinopsis del plan de marketing global y cuenta con un esquema que transmite la orientación general de la estrategia de marketing y su ejecución. Su propósito es ofrecer las generalidades del plan para que el lector identifique con rapidez los aspectos o consideraciones medulares de la función que desempeña en el proceso de planeación. Por tanto, el resumen ejecutivo no proporciona la información pormenorizada que uno halla en el análisis situacional o SWOT o cualquier otra información detallada que sustente el plan final. En cambio, esta sinopsis ofrece los principales aspectos del plan de marketing, entre los que se cuentan proyecciones de ventas, costos y medidas de evaluación del desempeño. Además de la orientación general de la estrategia, el resumen también debe identificar el alcance y el periodo del plan. La idea es dar al lector una comprensión rápida de la amplitud del plan y su lapso de ejecución. Es posible que individuos que se hallan dentro y fuera de la organización lean el resumen ejecutivo por razones distintas a la planeación o instrumentación de marketing. En última instancia, muchos usuarios de un plan de esta índole ignoran algunos de los pormenores por razón de la función que desempeñan.

Al director general, digamos, acaso le preocupe más el costo general y las ganancias que cabe esperar del plan y se muestre menos interesado en el modo de instrumentar. Las instituciones financieras o los bancos inversionistas tal vez deseen leer el plan antes de aprobar cualquier financiamiento necesario. De igual manera, en ocasiones se da acceso al plan a proveedores, inversionistas u otros individuos a quienes les atañe que la organización dé buenos resultados. En estos casos, el resumen ejecutivo resulta crucial, por ello debe transmitir un panorama general del plan y sus objetivos, costos y dividendos. Aunque el resumen ejecutivo es el primer elemento de un plan de marketing, debe ser el último en prepararse pues resulta más sencillo (y más significativo) redactarlo una vez se ha desarrollado el plan. Hay otra buena razón para escribirlo después: Puede ser el único elemento del plan que lean muchas personas. En consecuencia, tiene que condensar con precisión todo el plan de marketing11. El resumen ejecutivo que planteo para exhibir todo lo visto en este capítulo implica que el estratega siga un protocolo al final de su diseño y lo resuma mediante la Tabla 5. Cada item de este resumen ejecutivo a la hora de presentar el protocolo a los directivos quienes aprobarán el plan, no debe superar un párrafo de 45 palabras y en lo posible presentar gráficos y diagramas de flujo. Este modelo no debe superar las 30 hojas.

11 Tomado del libro Estrategia de marketing. Autores O.C.Rerrell, Catedrático profesor de marketing en Colorado State University, Expresidente del consejo académico de la American Marketing Association, AMA. Michael D. Hartline, profesor asistente de marketing en el Collage of Business at Florida State University. Y George H. Lucas, Jr. Ha dedicado toda su carrera al desarrollo de relaciones con los clientes. Licenciado en University of Missouri, Columbia.

Tabla 5 7. SÉPTIMO Y ULTIMO PASO: EVALUACIÓN Y CONTROL DEL PLAN. LA HORA DE MEDIR RESULTADOS Este es el último paso en la elaboración del plan y consiste en establecer las escalas de medición y los mecanismos para medir los avances parciales y totales del objetivo. Para controlar hay que tener en cuenta el principio: que aquello que no se puede medir no se puede controlar y lo que no se puede controlar no se puede administrar. Para el Plan de Mercadeo, existen tres tipos de controles: El de supervisión de las tareas, el control de calidad de los procesos y la medición cuantitativa de los indicadores.

La supervisión de tareas Es el control que se ejerce sobre la ejecución del plan de mercadeo y básicamente tiene que ver con los aspectos de cumplimiento de las actividades planeadas en un cronograma y el desarrollo de estas actividades por parte de los funcionarios involucrados. La supervisión de tareas tiene que ver con el manejo del personal y la utilización que estos hacen de los recursos físicos y financieros. Los resultantes de este control deben ir encaminados al aprovechamiento y al ahorro de dineros presupuestados con la finalidad de generar rentabilidad. Podemos encontrar que en la supervisión de tareas se utilicen funcionarios o software para tal fin, que nos permitan identificar los puntos críticos de gastos en el presupuesto, seguimiento continuo a los costos de venta y racionalización para incrementar los beneficios del plan frente a los gastos de ponerlo en marcha. El estratega, también, dentro del plan de mercadeo, debe ejercer control sobre la calidad de los procesos que no es más que determinar cualitativamente el desempeño óptimo de los procedimientos de ejecución del plan. Teniendo en cuenta que el plan de mercadeo está basado en una estrategia cuyo diseño coherente con los objetivos, implica implementación de tácticas que sumadas generan el cumplimiento de metas; pero si falla una de ellas, la estructura del plan puede verse en riesgo.

El control de calidad de los procesos Consiste en enumerar algorítmicamente los pasos para cumplir con dichos procedimientos y esporádicamente en cada uno de esos pasos ejercer un control cualitativo que directamente debe hacer el estratega para verificar el nivel perceptivo de calidad que tienen los funcionarios y los clientes frente al proceso. Esto quiere decir que cada procedimiento está compuesto por procesos y cada proceso por pasos secuenciales para su ejecución. Si el estratega logra ejercer control cualitativo en cada uno de los pasos de ejecución, los procedimientos serán óptimos, y por tanto los resultados finales serán los esperados. Hasta aquí, el estratega ha ejercido un control sobre el plan de mercadeo cualitativo en donde en el primero verificó el cumplimiento de las tareas y en el segundo se verificó la calidad de estas tareas frente al objetivo. Ahora el estratega, debe ejercer un control cuantitativo mediante la medición de indicadores. Un indicador es la medición de una variable multímoda del plan y este indicador es de tres tipos: el indicador de resultados, el indicador de gestión y el indicador de desempeño. El estratega debe medir con escalas técnicamente probadas estos indicadores generando gráficas que permiten una mejor aprehensión de lo que está sucediendo en la medida en que avanza el plan.

El control de indicadores

Un indicador de resultados no es mas que la medición real del resultante de una operación de mercadeo; por ejemplo; si el objetivo del plan era el incremento de la participación en el mercado de un producto, este indicador, al final de un periodo, nos va a determinar qué pasó con dicho objetivo. Para nuestro ejemplo diremos que frente a la meta del objetivo la participación del mercado se cumplió en un 80%. Para ser más explícitos, si la meta del objetivo era aumentar la participación en un 20% y al final del ejercicio se logró crecer en términos absolutos un 16%, el resultado es que se cumplió con el 80% del objetivo. Un indicador de gestión tiene que ver directamente con el comportamiento de la variable en un periodo de tiempo; es decir, manejando el mismo ejemplo, cuando se inició con el plan se tenían 100 clientes y para crecer el 16% de nuestro ejemplo el crecimiento absoluto en clientes fue de 10; es decir que la gestión se mediría en que ese 16% de crecimiento (indicador de resultados) se obtuvo en un

incremento del 10% en los clientes (indicador de gestión). Esto me indica que el crecimiento de los clientes es proporcionalmente inferior al crecimiento en participación del mercado. Es decir que si se realiza una gestión de aumento de clientes el aumento relativo de la participación para nuestro ejemplo será de 6 a 10 puntos superior al porcentaje de clientes obtenidos del periodo anterior. Como podemos ver en este ejemplo, el control de este indicador me permite incorporar a mi plan de mercadeo tareas como la apertura de nuevos clientes que necesariamente incrementarán los resultados y conseguirán el objetivo. Y que tal vez si hubiera abierto más clientes, la meta de crecimiento hubiera superado el 100%. Por último, tenemos el indicador de desempeño que consiste en el comparativo del comportamiento de los indicadores de resultados y de gestión en periodos similares de tiempo. Es decir, que comparo periodos comerciales iguales de años diferentes y evalúo el desempeño de la variable frente a dicho periodo. Para seguir con nuestro ejemplo, tenemos que el año anterior el crecimiento de la participación en el mercado fue de un 20% y que en este periodo fue del 16%; por consiguiente, nuestro desempeño fue negativo en un 4% de un periodo a otro. Verificando las causas del “bajón” de este indicador encontraremos nuevas gestiones a realizar en nuestro plan de mercadeo por parte de funcionarios, lo que nos permitirá diagnosticar la ejecución de nuevas tareas y la implementación de nuevos procedimientos para nivelar las cargas. El indicador de desempeño no es mas que el histórico de la medición de la variable del objetivo en el transcurso de la planeación estratégica de los mercados de una empresa.

Otros controles Otros controles en que el estratega debe estar involucrado para pretender que el plan logre feliz término en cuanto a los objetivos es el que tiene que ver con las pruebas piloto o preliminares. Los controles cuantitativos y cualitativos de los que hemos hablado en este segmento deben aplicarse escalonadamente. Esto quiere decir que se debe escoger un territorio geográfico o funcional homogéneamente determinado para realizar los primeros controles del plan. Esto tiene la ventaja que permite deducir de un pequeño territorio de mercado lo que ocurrirá en toda la cobertura del plan. ¿Cómo hacer una prueba piloto para el control del plan de mercadeo? A diferencia de los procesos industriales los controles sobre el plan de mercadeo no se hacen sobre los procesos finales sino sobre los procesos preliminares; es decir, que la calidad del proceso no se mide por las salidas de materiales, sino por

la entrada de estos y no se hace sobre la tarea sino sobre la anticipación de esta. Esto significa que antes de ejecutar el plan de mercadeo se deben tomar porciones pequeñas del mercado para verificar los indicadores cuantitativos vistos en este segmento y a través de ellos deducir el verdadero impacto de la estrategia a nivel global y general. Esta porción de mercado se selecciona en forma homogénea, en un escenario donde intervengan todas las variables de una futura estrategia global. Esto permite que la focalización de los problemas de gestión y desempeño sean asimilables al contexto general, como también permite evaluar los resultados de los correctivos implementados para mejorar los indicadores dentro de la prueba piloto; correctivos que muestren un resultado positivo post-implementación, determinarán tareas del plan general de mercados de esa empresa. A continuación veremos las Tablas 6 y 7, sobre el impacto promocional de tácticas de mercadeo publicada por la empresa americana Advertising Age durante Octubre de 198012 en donde se demuestra cómo los indicadores de la prueba piloto a los cuales se le ejercieron un control cualitativo y cuantitativo, son similares a la puesta en marcha del plan de mercadeo general ya no en un territorio sino en todo el mercado.

12 Tomado del libro El plan de mercadeo de William M. Luther. Editorial Norma. 1985

Tabla 6

Tabla 7

Otros controles a los que se ve evocado el estratega es al de las mediciones de las tácticas de mercadeo y sus implicaciones en el crecimiento, en la rentabilidad y en el sostenimiento del plan; por ejemplo, los efectos que tiene en el incremento de las ventas el otorgar descuentos a los consumidores. Obviamente, los descuentos aumentan la participación en el mercado y el número de ventas pero al mismo tiempo disminuyen la rentabilidad y consumen el presupuesto del plan. Otro caso que debe ser controlado tiene que ver con el efecto de la publicidad que como pudimos ver en las gráficas anteriores aumenta el crecimiento pero disminuye la rentabilidad y el sostenimiento del plan. Otro control necesario es verificar el efecto de las presentaciones de tamaño personal que aumentan la rentabilidad pero disminuyen la participación aumentando costos como la distribución y la promoción.

Las diferentes combinaciones tácticas y de diseño estratégico del plan implican que sean controladas para que su evolución sea positiva. El mensaje es que el estratega ejerza controles en cada uno de los pasos de los procedimientos cualitativos y cuantitativos partiendo de pruebas piloto para después desplegar los mismos controles y correctivos en todo el plan estratégico. Concluimos este capítulo diciendo que el éxito de un plan de mercados radica en la prospectiva de su ejecución; es decir, pasar del papel a la acción tomando decisiones básicas como es la inversión y el establecimiento del presupuesto convenido con la agencia, el alcance y la frecuencia que la publicidad debe tener, mejorando el manejo y el entrenamiento de la fuerza de ventas para lograr el objetivo. En síntesis, el estratega debe plantear un objetivo con inercia después de haber analizado la situación del mercado a través de un modelo SWOT, establecer escalas de medida para el diseño estratégico, aplicando las proporciones de fuerza, masa y volumen, y controlar todo esto haciendo pruebas piloto cuyas mediciones pronosticarán los resultados finales del plan. Como especialista en mercados, asimilo que es un mismo paso dentro del plan la evaluación y el control, y que no están por separado, y que el diseño estratégico es la suma de operaciones tácticas, técnicamente esbozadas en un cronograma. La estrategia del plan de mercadeo es el umbral máximo y culmen del estratega, y para lograrlo debe ejercitar paulatinamente sus habilidades gerenciales que son el tema del último capítulo.

SEGUNDA PARTE DEL MODULO DE MARKETING SEGUNDA PARTE DEL MODULO DE MARKETING SEGUNDA PARTE DEL MODULO DE MARKETING SEGUNDA PARTE DEL MODULO DE MARKETING

OPERATIVOOPERATIVOOPERATIVOOPERATIVO:::: PROMOCION Y MEDIOS PUBLICITARIOSPROMOCION Y MEDIOS PUBLICITARIOSPROMOCION Y MEDIOS PUBLICITARIOSPROMOCION Y MEDIOS PUBLICITARIOS 1. POSICION DEL ESTRATEGA: LA PUBLICIDAD SI VENDE Para un estratega la publicidad no puede quedarse en lo que algunos teóricos mencionan que es la “persuasión”; aquellos que se quedan en este enunciado deben penar, porque los empresarios cuyos asesores defienden la tesis de que la publicidad no vende sino que persuade, tendrán que sufrir recortes en el presupuesto de este rubro. Caso contrario cuando el estratega entiende que la publicidad es una inversión y como tal debe tener tasa interna de retorno. Porque una inversión publicitaria puede sacarlo de una crisis y coadyuvar a la dimensión de gastos y al aumento de volúmenes en ventas. Antes de entrar en el detalle de cómo a la publicidad se le puede verificar el retorno de ésa inversión debo entrar en la disputa académica con los contradictores del postulado “La publicidad si vende”. Aquellos que defienden la tesis de que la publicidad no se le debe adjudicar la responsabilidad en las ventas siguen dos corrientes; la primera la lúdica y la segunda la limitante; hablemos de la primera corriente, que son aquellos teóricos y publicistas que dicen: El mensaje publicitario también puede incitar a la no venta (por ejemplo, no consuma tabaco) o la publicidad puede ser institucional en donde solo se vende imagen y conceptos (por ejemplo, las campañas para disminuir la accidentalidad pintando estrellas negras en el pavimento como símbolo de que allí falleció un ser humano por culpa de la imprudencia de un conductor). La respuesta que doy a la corriente lúdica que dice que la publicidad no vende es que toda cuenta publicitaria tiene un cliente y ese cliente espera resultado en cifras, y ahí hay un resultado en ventas cuando el gobierno a través de su ministerio de salud pública contrata una agencia para que haga una campaña en contra del uso del tabaco, está esperando que las tabacaleras disminuyan sus cifras de consumo en los jóvenes y disminuyan las cifras en la aparición de nuevos adictos al tabaco. En éste caso el mensaje publicitario vendió y disminuyó ostensiblemente los costos en que incurre la seguridad social y la salud pública en el manejo de enfermedades asociadas al tabaquismo, como el cáncer; en éste ejemplo se invirtió dinero en la campaña y se recuperó en la disminución de gastos de atención y de asistencia médica.

En el segundo caso, “Las estrellas negras” el cliente son las empresas que prestan el servicio de seguro obligatorio para el transporte (SOAT), aspiran con ésta campaña disminuir los pagos y reclamaciones que las víctimas de accidentes de tránsito hacen a las aseguradoras. Estas multimillonarias tasas de cobro acompañadas de los problemas jurídicos son numerosas para todas las compañías de seguros y la sola disminución de un punto porcentual por la conciencia de conductores y transeúntes se traduce en millones de dólares al año; luego también aquí hay retorno, y por consiguiente hubo una venta. La segunda corriente un poco más argumentada por sus teóricos y que tiene estudios que podrían llegar a concluir que la publicidad solamente persuade es la corriente que limita la publicidad solo a comunicar y no a la ejecución en ventas. A esta segunda corriente, mi posición es radical al tener en cuenta que la comunicación a diferencia de la información tiene retroalimentación13, y ésta retroalimentación no es más que una respuesta al mensaje y la medición de ésa respuesta se hace mediante indicadores de resultados estadísticos que comparan la inversión en mensajes publicitarios vs. posicionamiento y reacción ante una estrategia de marketing. Este indicador de resultados no es otro que el nivel de ventas. Es cierto que yo puedo hacer que la publicidad genere una acción de compra, pero tal vez no una acción de recompra pues allí otros factores como la calidad del producto, el acceso a él, el precio, la capacidad económica de quien recibe el mensaje y los impactos en el punto de venta pueden atenuar el impacto del mensaje publicitario. Por tanto se puede concluir con estos argumentos que la publicidad hace parte del marketing mix expresadas en las 7 “P’s” (Precio, Plaza, Producto, Promoción, Packaging, PR “Public Relationships” y lógicamente Publicidad), la combinación efectiva de la mezcla de mercadeo es la que produce la venta y todas las variables del MIX tienen como objetivo vender, y que ésta venta genere una rentabilidad combinada con los volúmenes para generar un retorno que cubra los costos generados por éstas variables proporcionando a la empresa al final del ejercicio una utilidad. Expuesta la posición del autor de éste texto podemos volver al título “La Publicidad si Vende”. Ahora si; a resolver la cuestión, ¿cómo se mide la publicidad en términos de ventas y de retorno de la inversión? La cuenta mayor según la teoría contable tiene rubros o subcuentas cuyo objetivo es destinar recursos del presupuesto a una unidad estratégica de negocios que permiten el funcionamiento en la empresa, según Domínguez Machuca en su libro

13 Shannon y Weber. “Teoría de la Comunicación”. 1986.

“Dirección de Operaciones” las tres grandes unidades estratégicas de cualquier empresa son: Producción, Administración y Comercialización. Y es en ésta última donde se encuentra la cuenta mayor Gastos en Ventas dividida en varias subcuentas o rubros en donde está el Presupuesto de Publicidad. Visto desde la ingeniería como podemos apreciar en la obra anteriormente mencionada la publicidad es una inversión que coadyuva a la unidad estratégica ,comercialización cuyo indicador de resultados, gestión y comportamiento son las ventas (así como en producción podemos tener otros indicadores como la calidad, la productividad, los rendimientos y aprovechamientos). Teniendo claro esto, la publicidad vista desde el rubro presupuestal y estratégico es una inversión recuperable por el diferencial marginal de la rentabilidad en la transacción comercial: Veamos el siguiente ejemplo.

1. Un producto tiene un costo de $100. 2. El producto se vende a $120. 3. De los $20 de utilidad bruta utilizo $3 para invertir en publicidad. 4. El presupuesto de publicidad es de $1’000.000. 5. Lo mínimo que debo planear vender para recuperar la inversión publicitaria

es = $1’000.000/17 = 58.824 unidades de ése producto. 6. Por cada unidad extra que venda recupero los $3 que se invirtieron y

retorno al presupuesto este dinero que me permitirá en el próximo periodo o ciclo poder invertir $2’000.000.

7. Continúo éste reciclamiento de recursos. El meollo del asunto del anterior ejemplo es en cuánto tiempo se debe generar éste ciclo, porque de nada sirve la inversión si ésta no se recupera justo a tiempo lo que ocasionaría hacer mas lucrativo no haber invertido y dejar el dinero en el presupuesto ganando los intereses corrientes del mercado. En publicidad la ley de Pareto es muy clara, solamente el 20% de los que reciben el impacto de mensaje publicitario harán el 80% de las ventas por unidad de los consumidores, esto quiere decir que, para que nuestro ejemplo tenga validez el plan de medios debe ir enfocado a que nuestro mensaje sea recibido por 294.120 personas (suponiendo que cada persona tenga el poder adquisitivo para comprar una unidad) ya que el 20% de la cifra anterior equivale a las 58.824 unidades mínimas que debo vender. En consecuencia debo buscar los medios con suficiente rating que me permitan llegar a ese público en un tiempo determinado para conseguir el objetivo. Se

presenta ahora otro interrogante, ¿cómo se hace para llegar a 294.120 consumidores potenciales de mi producto? La respuesta está en qué tipo de publicidad se utilice, la convencional o masiva, o la no convencional y personalizada. Si voy a los medios masivos debo entender que la repetición del mensaje para alcanzar la cifra de consumidores potenciales debe ser igual al 80% de la audiencia que estoy desechando, es decir, que mi mensaje lo deben recibir para nuestro ejemplo 1’470.600 personas para llegar a la cifra de clientes potenciales. Es entonces cuando el estratega debe verificar los estudios de medios (EGM) para saber cuántas repeticiones necesita en un espacio con X rating, para lograr esa cifra de receptores y de ahí se desprenderá la cifra de consumidores potenciales para llegar a la cifra de consumidores reales. Hasta ahora hemos hecho un análisis cuantitativo de cómo invertir en publicidad, pero ésta información debe ser cruzada cualitativamente con variables definidas por el segmento que ataca el mensaje publicitario, es decir si el espacio en el medio masivo es una franja dirigida al Target y si el tono de la personalidad de la marca que se está publicitando va acorde con el tono del espacio o franja en donde va el anuncio publicitario. El anterior análisis cuantitativo y cualitativo debe dar como resultado una eficacia publicitaria aproximada que nos permita al final del ejercicio lograr un retorno de la inversión. pero como podemos ver es bastante complejo y las cifras siempre serán aproximadas debido a las diferentes situaciones que acompañan el entorno de los medios masivos. Por eso el momento de escribir este texto la publicidad no convencional o personalizada ya ha llegado al nivel del 35% de la inversión de las empresas y la razón es una, es mas fácil de controlar, pues con la manipulación de base de datos y técnicas de mercadeo relacional, el estratega llega directamente a las 294.120 personas o clientes potenciales de las cuales se desprenderán los 58.824 compradores de nuestro ejemplo. Es decir, la publicidad personalizada me permite seleccionar a los receptores a quienes va a llegar el mensaje, el medio son las relaciones públicas conducentes al trabajo BTL que permitirá llegar en forma efectiva y paulatina a la cifra de clientes potenciales permitiendo hacer ajustes en la estrategia de comunicación a medida que se va llegando a dicha cifra, aumentando la eficacia del mensaje publicitario y disminuyendo el tiempo del retorno de la inversión en publicidad.

Y esto es posible porque la comunicación de la publicidad no convencional permite la interacción con el cliente, lo que permite precisamente hacer los movimientos y ajustes para lograr la efectividad en publicidad. Para terminar este argumento citemos a John Doomer “En términos generales las RR.PP. pueden llegar a ser masivas porque es simplemente avanzar paulatinamente en el escenario con nuestros clientes indexando cada vez mas clientes potenciales a nuestra estrategia”. Doomer hace una extensa exposición de las disciplinas de comunicación mercadotécnica que permite inferir que la credibilidad de los clientes está directamente relacionada con el impacto personalizado y que el branding de la marca se construye en la medida de que la interacción redunde en la recompra que es lo que hace que el consumidor entre al círculo de la interacción que produce la comunicación. 2. POSICION DEL ESTRATEGA: EQUILIBRIO CRM VS. BTL Tomar en serio, la combinación de las disciplinas Publicidad y Mercadeo (P&M), es demostrar sensatez ante los cambios radicales que están experimentando los canales de comunicación que utilizan el mensaje publicitario, con el poder de ventas y posicionamiento de marca que ocasiona el feet-back de los clientes, producto de esta mezcla. Nadie sabe cual es la combinación perfecta de medios alternativos y mercadeo relacional; lo único cierto es que según Jhon Doomer (presidente de Interpublic “conglomerado de publicidad”) la facturación de estas herramientas de comunicación publicitaria aumentó un 30% (unos 7 mil millones de dólares). El Sr. Doomer dice “El hecho es que hasta hace un lustro el 90% de la facturación de las agencias de publicidad y medios provenía de la publicidad tradicional y manejo de medios masivos. Ahora otras disciplinas de la comunicación mercadotécnica generan el 50% de esta facturación,. A mi parecer en 5 años la publicidad tradicional será solo responsable únicamente del 35%”

Explotó la bomba Esto parece ser una bomba, que se este aseverando que 65% de la publicidad será alternativa y relacional y que solo 35% serán para los medios que habitualmente se manejan hoy.

Más explosivo aún, es leer DATAMONITOR (la central de medios del Reino Unido mas prestigiosa) y encontrarse con afirmaciones que compañías como NIKE, DISNEY Y MERCEDES BENZ entre otras ya están utilizando la TV como medio de apoyo de la publicidad directa que es ahora el medio principal de comunicación de estas compañías. “Con esto estamos revelando que el 75% de la inversión en medios de estas industrias es en CRM, Internet y promociones BTL y que los medios electrónicos pasaron a ser secundarios o de apoyo a sus campañas” A pesar de que teóricamente y conceptualmente la Publicidad y el Mercadeo son diferentes ; en la vida real, el tránsito entre masificación a la personalización del mensaje publicitario las ha fusionado en un solo concepto “activación del consumidor”, es decir, que el consumidor participe en el proceso de comunicación entre él, la empresa y la marca. Por eso no concibo a algunos académicos en el tema en Colombia que todavía insisten en que la Publicidad es una consecuencia del Mercadeo. Cuando en mi concepto el mensaje publicitario dirigido a la acción no a la persuasión, como manifiesta la nueva tendencia, produce las consecuencias que debe analizar el mercadeo y son las producidas por el paso personalización de los medios de comunicación como son el BTL y el CRM. La comunión entre el consumidor y la marca mediada por la empresa y los canales de comunicación que esta utiliza, son esencia del cambio manifiesto en las inversiones de las grandes firmas en el manejo del Branding; que esta poniendo a repensar el concepto de agencia publicitaria a una mas integral que contiene los medios y la investigación. Pero toda transición hacia un cambio, genera conflictos y ya empezó el primer combate BTL vs. CRM ( Below The Line contra Custom Relationship Management). Y el escenario donde se desarrolla este encuentro de intereses son las RR. PP, que si uno se pone a pensar es “ring” perfecto, pues las RR.PP no son ni masivas, ni personalizadas es el escenario neto de la transición entre el marketing de base (masivo) al micro marketing (personalizado). Pero por qué el conflicto??? Si ambas tienen el mismo objetivo convencer es mas importante que vencer… La respuesta es por que tal vez el trabajo en equipo en una empresa nunca había tenido un reto tan complejo: como la unión de disciplinas que habitualmente trabajaban por separado y sus metas y logros eran medidas a nivel directivo en forma diferente. Ahora que la tendencia las fusiona comienza la confrontación. Y Cuáles son los puntos en disputa???

Estrategia (CRM) vs. Creatividad (BTL), los defensores de los resultados en ventas como los directores comerciales, entran en conflicto con los creativos, pues dicen que el escenario de la RR.PP es propicio para el cierre y los otros, (creativos) que es el medio para posicionar marca y No el lugar de cierre. En la estrategia CRM contiene tácticas para obtener información del cliente y elaborar perfiles estratégicos para en un futuro generar repetición en la venta, reposiciones de pedido o ampliaciones del portafolio en los consumidores. Los medios alternativos necesitan por las limitaciones de los escenarios mayor creatividad y logística de eventos, que no permite cierre o la manipulación de las bases de datos pues opera como distractor. Punto de conciliación para esta diferencia son las estrategias CROSS-SELLING que armoniza el trabajo de las agencias y los marketeers; ya que potencian la relación entre el cliente y la empresa y hace que el cliente adopte un papel activo en proceso comercial. Y el BTL Conduce al CRM.

Tecnología (CRM) vs. Implementación (BTL) La manipulación de las bases de datos de los clientes mediante sofisticados software son la base de la personalización que dan repuestas particulares mediante herramientas IP como los Call Center y los Contact Center. Las herramientas IP del CRM dificultan la implementación de medios BTL; es mas; las agencias se ven en enormes dificultades para hacer el plan de medios de una cuenta debido a que el aumento de la inversión de las firmas en BTL que hace que se tenga en cuenta la comunicación interna que manejan los asesores comerciales y en general la gente que tiene contacto directo con el cliente en el CRM para desarrollar el plan de medios; lo que genera mayor utilización de recursos y tiempo. La solución es que la implementación de BTL solo debe usarse en las campañas de captación de nuevos clientes lo que permite en las RR.PP seguir la ruta IP de las bases de datos CRM. Para que el proceso paso a paso desde su captación hasta su fidelización genere unión entre P&M.

Medición de Resultados mediante auditoria de Mercad os (CRM) vs. Consulting y plan de medios alternativos (BTL)

El uso de base de datos y modelos matemáticos en los software permiten mediciones en las repuestas de los clientes, que generan a su vez repuestas de las empresas mediante estrategias veloces. Esta velocidad ya la sienten las

agencias en que los ejecutivos de cuentas le dicen al departamento creativo el cliente desea tal cosa pero “para mañana”. Esta velocidad esta dificultando la tarea del ejecutivo de cuentas de asesorar en medios y publicidad a la compañía ya que por lo general, el director de mercadeo está inmerso en un océano de cifras e información sobre la marca y los consumidores, que lo impulsan a ser reactivo para evitar el aterrorizador Brand Equity (paridad de marca). La solución para este punto del conflicto es que los datos del CRM deben ser proyectivos y no comparativos. Y las agencias por su parte deben invertir mas en investigación o en compra de información de las preferencias de los consumidores para poder argumentar frente a los datos que poseen las compañías sobre sus marcas. Hay que recordar que dos puntos de vista (ejecutivo de cuenta y Director de marketing) construyen un mejor brief que se verá reflejado en la medición de resultados comerciales con los clientes objetivo final que une a P&M. En conclusión como todo conflicto tiene una solución que es la conciliación mediante estrategias, pues si la tendencia de la publicidad es el BTL y la del mercadeo el CRM y ambas ya son medidas de forma paralela una debe ser el+ principio y la otra el fin; cual es cual, eso lo define el equipo agencia y marketeers cuyo reto es la unión y fusión de conceptos en un escenario cada vez mas competitivo como son las RR.PP en camino a la personalización y construcción de marca. Si el BTL no conduce al CRM o viceversa la relación con los clientes le puede explotar como una bomba. Luego es mejor la unión que la confrontación (mercadeo guerrilla). Y es mejor convencer que vencer. Ahora no se trata de vender, si no de fidelizar. (P&M) ya no van de la mano son “siameses”. 3. POSICIÓN DEL ESTRATEGA: SIN LA COMUNICACIÓN INT ERNA LA

PUBLICIDAD ESTÁ MUERTA De nada sirve tener una excelente publicidad y comunicación externa si lo que se promete en la comunicación masiva es incumplido por los funcionarios internos de la empresa. Por ejemplo, en su comunicación externa masiva usted le dice a los consumidores que reclamen en las oficinas de la empresa boletas para un concierto como premio a la compra de los productos de esa compañía, y cuando efectivamente llega el consumidor a hacer efectivo este premio, ni los celadores, ni la secretaria son capaces de advertirle a esta persona dónde o con quien debe dirigirse, y en el peor de los casos los funcionarios internos de la empresa no están enterados de la promoción. Es decir, que en algunos casos el consumidor llega a saber más de lo que está pasando en la empresa que los propios funcionarios.

Las empresas por esta razón pierden millones al no existir una efectiva comunicación interna, porque muchas veces el departamento comercial está haciendo una actividad y los administrativos no conocen esta actividad quedando mal la compañía con el público externo; como también muchas veces el departamento comercial hace ofrecimientos a los consumidores en contra de políticas administrativas ofertando cosas que no puede cumplir por no estar enterado de las políticas administrativas de la compañía, y en su afán de vender cometen crasos errores que terminan con la pérdida del cliente. ¿Qué hacer para que estos inconvenientes no se presenten? Se necesita un comunicador organizacional o un funcionario que sea el puente de información de las cinco fuentes hacia todos los funcionarios (las fuentes son: departamento comercial, departamento de producción, departamento de administración, la gerencia y el entorno); este facilitador de la información, permitirá que todos en la empresa por jerarquías, niveles de acción y operación estén enterados de los objetivos y del papel que juega cada funcionario en el cumplimiento de éstos. Y la comunicación interna debe ser tan creativa como la misma publicidad masiva: Los memorandos, las circulares y los comunicados son cosa del pasado, pues esta formalidad de las comunicaciones debido a la avalancha y la enorme cantidad de información que se produce todos los días desde las fuentes hace que prácticamente los funcionarios internos tengan muchos distractores y no den la prioridad correcta a la información que les compete y comienzan a utilizar en forma errónea la información que no les compete, generando el rumor también conocido como “chisme”. Los pasos para obtener una comunicación interna eficaz son los siguientes:

1. Tener una política acertada de reconocimiento a los funcionarios internos: Este reconocimiento no solo debe ser remunerativo, sino mediante también la asignación de responsabilidades.

2. Las personas que se destacan se les debe asignar responsabilidades como ser el monitor de una sección o un departamento de la compañía, y que sea él a quien le lleguen todas las informaciones provenientes del comunicador organizacional. Debido al grado de confianza que sus compañeros de departamento y sección tienen con éste monitor, el flujo de información será más veraz y permitirá que toda la organización tenga claros sus objetivos de cumplimiento.

3. La creación de brigadas de no más de 4 integrantes preferiblemente en representación de todas las fuentes para que operen como capacitadores

de los monitores y de los funcionarios que tienen bajo la responsabilidad el manejo de grupos de trabajo.

4. Medios internos de comunicación que van desde el intranet (que ahorra dinero y esfuerzos a la hora de hacer eficiente la información), hasta una excelente cartelera en donde predomine lo gráfico y lo visual, permitiendo que efectivamente sea leída y la información transmitida.

5. Tener sistemas de comunicación de doble vía que van desde los buzones de sugerencias hasta la creación de grupos de correo electrónico que manifiesten en forma directa inquietudes que surjan en sus dependencias.

Como podemos apreciar lo importante es generar una estructura orgánica por donde fluya la información a nivel interno, y una capacitación constante del ¿cómo? manejar la información y los datos frente al público externo y clientes construyendo entre todos la imagen corporativa de la empresa. Es cierto, la publicidad construye la imagen icónica de una marca pero es la comunicación interna la que confirma en la mente de los clientes dicha imagen; se puede aseverar que si el estratega no tiene una estructura de comunicación interna todo lo que se haga en branding para la construcción de una marca será en vano; porque si hemos dicho en este texto que la publicidad si vende, esta solamente lo hace cuando en el ciclo de comunicación existe la respuesta del cliente a la publicidad que debe estar presta a ser contestada por los funcionarios internos. Además la generación de pertenencia de los funcionarios internos como la coherencia gerencial que no es mas que las comunicaciones internas y externas estén equilibradas por la filosofía de la marca, son los valores agregados que el estratega debe generar para que el mercadeo de la organización sea efectivo. La flexibilidad de las comunicaciones internas como de los medios, para que siendo llamativas y de impacto para los funcionarios no pierdan la formalidad y el carácter jerárquico y perentorio de éstas, para el cumplimiento de los objetivos y la medición de los resultados comerciales. Es la fórmula que pretenciosamente en éste texto quiero dar al estratega ya que la comunicación es la base de las relaciones sociales, de las relaciones de marca, de las relaciones públicas y privadas que son terreno del éxito de una organización a nivel de mercadeo. Grafiquemos la Receta: Ver Receta 8 En términos prácticos, lo importante es que rotativamente se nombre un monitor por su liderazgo y ascendencia sobre el grupo o sección de la empresa; este nombramiento debe ser como un reconocimiento estilo “mejor empleado del mes”

que hará que él sienta responsabilidad por las funciones de comunicación atribuidas. Este funcionario, de toda la información que le llega de toda la organización, debe hacer procesos de selección y priorización de ésta, negociar con los integrantes de su grupo la mejor forma de ejecutarla y enterar a los mandos inmediatos de la sección de este consenso para que éste delegue la mejor forma de enfrentar las novedades. Por otro lado está el funcionario o central de comunicaciones organizacionales de la empresa que debe escoger los medios para hacer llegar la información a través de los monitores a todos los funcionarios, informaciones que provienen de fuentes que cotidianamente emiten novedades que afectan la marca. Además de los medios, esta central de comunicaciones debe decidir los niveles de masificación de la información; es decir, escoger los mensajes de acuerdo al interés manifiesto de los segmentos de la empresa, y definir cuales son masivos (para toda la organización) o personalizados (para un funcionario o para una sección de la empresa). Todo esto enmarcado dentro de un plan estratégico de comunicaciones internas que tiene tres pilares, el principal la capacitación continua de personal sobre las políticas de branding, la filosofía y personalidad de la marca y la cultura organizacional que debe ser adoptada para la percepción de los consumidores. Un segundo pilar que es la constitución permanente de una brigada de no más de cuatro integrantes de diferentes secciones o departamentos de la empresa para que permanentemente hagan el seguimiento y la retroalimentación. Por último el plan estratégico necesita como base la existencia de un funcionario encargado de la central de información u oficina de comunicaciones quien sea el que absorba de las fuentes la información que la empresa necesita para mantener el mercado. Toda la comunicación externa reflejada en el mensaje publicitario, debe provenir del interior de la empresa. La personalidad de la marca y el tono de comunicación del mensaje publicitario, debe responder a una previa estrategia interna de comunicaciones que permita que cuando el público externo reciba el mensaje publicitario, la respuesta que éste dé frente a la marca sea homóloga a la información o respuesta que recibirá de los funcionarios internos.

FFOORRMMUULLAA EEFFIICCIIEENNTTEE CCOOMMUUNNIICCAACCIIOONNEESS IINNTTEERRNNAASS

PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIONES ORGANIZACIONALES PARA MANEJO Y CONSTRUCCION DE BRANDING

C A P A C I T A C I O N

DEPARTAMENTO

COMERCIAL

DEPARTAMENTO DE PRODUCCION

DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO

GERENCIA Y POLITICA

ORGANIZACIONAL

ENTORNO, PROVEEDORES,

CLIENTES Y CONSUMIDORES

Oficina de comunica

ciones organizaci

onales

Medios personalizados -

intranet

Medios corporativos –

Carteleras (énfasis en lo visual)

Medios formales – Circulares,

memorandos, comunicados

Medios alternativos – Campañas y

Brigadas

Medios Interactivos – Reuniones por

grupos o secciones

Medios conexos – Mezcla de medios

internos

Priorizar

información

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acuerdo al depto. Que

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La comunicación publicitaria responde a la segunda ley de newton14, si el mensaje publicitario externo lleva una fuerza vectorial en un sentido, y la comunicación interna tiene la misma fuerza vectorial en sentido contrario como resultado obtendremos que la publicidad está muerta y la organización está perdiendo mercado. 4. POSICIÓN DEL ESTRATEGA: SELECCIÓN DEL MEDIO COM O PARTE

DEL TRABAJO DEL CREATIVO Los publicistas saben que el trabajo creativo se pierde si la implementación de la pauta en el medio no es la correcta y no tiene como consecuencia el efecto esperado. Personalmente no coincido con la enorme cantidad de teóricos que dicen que la publicidad no crea ventas. Tal vez eso era en las décadas del 80 y 90 donde la publicidad era dirigida a la persuasión; pero hoy la gente de mercadeo en varias compañías con las cuales las Universidades donde trabajo tienen convenios, miden el efecto de la Publicidad y las Comunicaciones en las ventas brutas. Pues hoy la publicidad de generar acción. Y el éxito o fracaso de una campaña publicitaria se mide por resultados ocasionados en ventas, recordación, participación, etc. Claro; otros teóricos dicen que publicidad sin mercadeo no funciona, o mejor aún dicen que la publicidad es el detonador de la mayoría de las actividades de marketing “Dentro del plan de mercados la Estrategia de Inversión nos dice que el respaldo a la labor de ventas es la publicidad15”. Antes el producto de la publicidad era solo el pensamiento creativo, ahora el creativo ante los retos de personalización de los medios (BTL), debe también ser artífice de la selección de medios. Tal vez lo que he dicho hasta aquí cree la controversia de cómo se atreve el autor de este texto a lanzar blasfemias de que la Publicidad produce ventas, o que el creativo también debe trabajar en medios. Bueno yo como estudioso del Marketing me acojo a tesis como las lanzadas en primer encuentro anunciantes-agencias “Nuevos tiempos… Nuevas Fórmulas” hecho en Madrid y cuyas conclusiones fueron publicadas en la revista el MARKETING DIRECTO de julio de 2004 de donde a continuación tomo textualmente algunos párrafos: “El encuentro entre anunciantes y agencias realizado al pasado 10 de junio y organizado por el Club de dirigentes del Marketing de Madrid, ha contado con la

14 Físico que en su segunda ley redacta que las fuerzas opuestas dan como resultado movimiento cero. 15 Tomado del libro fundamentos de mercadeo de Stanton y Etzel pg 79 de McGraw hill

presencia de representantes del mundo de las empresas y del sector de las agencias como Pablo Ariza, Director de Publicidad Corporativa y de Marketing estratégico de Telefónica; Adrián García, delegado de Iberia; como también se contó con la presencia de Luis Cuesta, presidente de la agencia SCPF y Juan Manuel de la Nuez, delegado Young & Rubicam.” Continua el artículo: “Todos los ponentes estuvieron de acuerdo que el volumen de la facturación de las agencias se han moderado” en este encuentro Luis Cuesta en representación de las agencias de España dijo: “Los anunciantes son cada vez mas exigentes y buscan el control sobre los procesos de creatividad y producción de las campañas. Parte de de estas nuevas exigencias es el manejo que parte de un solo grupo del manejo de medios, relaciones públicas y la creatividad. A esto hay que anexarle la exigencia de los soportes digitales que a mediano plazo dominará el mercado.” Pablo Ariza de Telefónica en representación de los anunciantes dijo en esa misma reunión: “Las agencias de Publicidad y sus creativos no han sabido adaptarse a la situación cambiante del mercado y no han sabido explotar su mayor valor, que son las ideas. La amenaza de pérdida de las cuentas los hace maximizar su rentabilidad en una sola cuenta en un mínimo de tiempo lo que genera nuestra desconfianza.” Además añadió “Transparencia y honestidad: me fío….Profesionalidad y Eficacia en ventas: me confío”. Para el cierre José Luis Marco presidente del club de dirigentes de Marketing de Madrid, organizador del encuentro dijo “Las agencias deben invertir en talento creativo con capacidad de aporte estratégico recuperando la confianza entre sus clientes y proporcionando mejor remuneración, evitando en lo posible la absorción de las agencias de publicidad por parte de las grandes agencias de medios” para terminar dijo “campañas eficaces a costos reducidos” Parece que no soy una voz solitaria y que lo que se prevé en el futuro para Colombia es que el creativo comience a ser mas integral y proponer la estrategia de medios para sus ideas. La selección de medios debe tener en cuenta 4 variables claras que combinándolas permite esbozar una estrategia con tácticas o planes de acción en un cronograma.

Variable No 1 “objetivo” El objetivo de la publicidad debe ser influenciar en el mayor número de compradores potenciales de un bien o servicio; por tanto los factores como tiempo,

espacio y conductas del consumidor son claros para fijar cualitativamente y cuantitativamente el objetivo de la publicidad y los medios que se utilizan para ejecutarla.

Variable No 2 “audiencia” La relación medio-audiencia es vital para la selección del medio por que no solamente se verifica la cantidad de público que ve la pauta sino también la calidad (clientes potenciales) que tiene acceso a ella. Por eso a quines aseguran que los medios masivos tienen sus días contados para dar paso a los personalizados, en mi criterio particular, las fuerzas masiva y personalizada se equilibraran y es por ello que el creativo debe ser parte de la selección de medios para evitar la fragmentación. En la actualidad las fuerzas están 35% en personalización y 65% en masificación, con la clara proyección que la primera crecerá mucho más en los próximos 5 años.

Variable No 3 “frecuencia y mensaje” Las repeticiones en lapsos de tiempo, el cronograma, para que la idea creativa logre activar al público y número el de piezas por medio, son importantes decisiones que el creativo debe ahora afrontar y no limitarse al brief pues eso limita su creatividad, no limitarse al medio sino proponer su propio plan de medios estratégico pues su idea ya va a ser medida por los resultados producidos; su único limitante es el presupuesto. El mensaje para cada medio debe ajustarse a las propias características de este. Por eso el “copy” esta adquiriendo connotaciones supremas en trabajo creativo hoy.

Variable No 4 “presupuesto” Y es aquí donde radica la gran debilidad del talento creativo que ni siquiera es consciente del valor de los requerimientos para ejecutar sus ideas. Solo se da cuenta de sus limitaciones cuando el director le dice: “muy buena idea pero no se puede ejecutar por los costos.” Cuando se habla de presupuesto no solo se habla de inversiones sino de resultados. Les recuerdo una fórmula muy vieja pero que aún aplica para el trabajo creativo. (Efectividad Publicitaria = #clientes potenciales que ven el anuncio x 20% / ventas reales después y durante la campaña) si el Coeficiente es superior a 1 la campaña se puede catalogar de efectiva y si se

ajustó al presupuesto se cumple la sentencia del encuentro de Madrid “Campañas eficaces a costos reducidos”. Si tenemos en cuenta que lo más valioso de un creativo son ideas como dijo el director de Telefónica, lo que agrega mayor valor a esa idea es su implementación en el medio. Si el creativo domina las variables de la selección de medios, su idea puede llegar invencible a nivel estratégico. 5. POSICIÓN DEL ESTRATEGA: TOMAR EN CUENTA LOS PAR ÁMETROS

ESTRATÉGICOS PARA ELABORAR UN PLAN DE MEDIOS El plan de medios es la tarea que el estratega debe desarrollar dentro de la publicidad para la asignación de presupuestos de la manera más rentable posible procurando un retorno de la inversión para que la cuenta mantenga el mismo flujo de efectivo durante un periodo de tiempo. Por eso dentro de la labor de publicidad es quizás la más estratégica, porque de acuerdo al producto creativo originado en la estrategia de comunicación esta tarea es la que define el éxito económico de la campaña. La planificación de medios es un proceso complejo porque existen múltiples aspectos a considerar pues sus decisiones están enmarcadas en un proceso de toma de decisiones de acuerdo a unos parámetros estratégicos que es nuestra intensión explicar en éste texto. Pero antes de ello debemos verificar la relación que existe entre el plan de medios y el plan de mercadeo16: 1. El plan de medios va marcando el tiempo y el espacio de la comunicación de

la estrategia y es concomitante con el objetivo del plan de mercadeo. 2. Los problemas de medios son problemas de mercadeo. Porque los objetivos

del plan de mercadeo se materializan en los conceptos que están incluidos en el plan de medios. Hay que entender que lo que gira la rueda del mercadeo es la publicidad en medios, es decir, si el mercadeo es una reacción en cadena de un plan estratégico, el comienzo de esta reacción es la “explosión” que haga la campaña de publicidad en los medios.

3. El plan de medios está integrado al mix de mercadeo ya que el objetivo del

plan de medios es colaborar en la tarea de vender un producto y al ser una

16 AbstractGonzález Lobo, Ma Angeles y Carrero López, Enrique. Manual de Planificación de Medios. Escuela Superior de Gestión Comercial y de Marketing.

tarea en la publicidad, en esto nos soportamos para argumentar que la publicidad si vende, por tanto la distribución encaminada hacia los hábitos y actitudes del consumidor, tensiones del mercado, actividad de la competencia son factores en la planificación de medios ya que es este plan el que le da soluciones de comunicación a dichos factores.

El estratega debe entonces saber interpretar los problemas de mercadeo, para analizar de ésta forma las necesidades de comunicación considerando el aspecto creativo de la publicidad potenciándolo a través de una estrategia de medios.

LOS CUATRO PARÁMETROS DE LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS

1. Producto 2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios Antecedentes y situación actual

Descripción y diferenciación respecto a productos competitivos

Volumen. Los consumidores. Las marcas.

Análisis cuantitativo y cualitativo

Análisis cuantitativo y cualitativo.

Objetivos Lanzamiento, modificación o mantenimiento

Objetivos de ventas y de participación

Imagen de marca. Conocimiento y uso del producto Recuerdo de la publicidad.

Objetivos de alcance, frecuencia, presión publicitaria, rentabilidad, etc.

Estrategia Medidas a adoptar para conseguir los objetivos

Determinación del presupuesto y del marketing mix para el cumplimiento de los objetivos

Posicionamiento de la marca. Definición del grupo objetivo. Determinación y distribución del presupuesto publicitario.

Definición del grupo objetivo adaptado a los medios. Recomendación de medios. Distribución del presupuesto por medios.

Táctica Forma de llevar a cabo las medidas adoptadas para el lanzamiento o modificación del producto

Caminos a seguir para el cumplimiento de la estrategia

Determinación de las acciones específicas a realizar.

Desarrollo práctico y detallado de la estrategia de medios.

Evaluación previa

Test de producto con prototipos y muestras

Mercado de prueba Pretest de la campaña.

Evaluación teórica del plan de medios propuesto

Evaluación posterior

Test de producto definitivo que ya se encuentra en el mercado

Análisis de ventas Postest cualitativo. Evaluación cuantitativa real. Postest cuantitativo.

Tabla 4

El posicionamiento de la marca es el primer paso para verificar en donde comienza la labor del plan de medios, tomando la participación del mercado del producto en cuestión y en lo posible haciendo una medición del top of mind que se realiza en el planograma de medios17, por ejemplo, si una marca Z es la segunda en participación en el mercado y es la tercera en la recordación de los consumidores podemos decir que necesariamente es un producto que debe hacer mayor fuerza en lo masivo que en lo personalizado, por consiguiente en el presupuesto se debe privilegiar los medios electrónicos como radio y televisión para aumentar su posicionamiento. Si tomamos otro producto Y, líder en ventas y primero en la mente de los consumidores tenemos un producto altamente posicionado y por tanto se debe privilegiar los medios personalizados para aumentar el consumo individual y sumándolos aumentar el consumo global. El segundo paso consiste en el análisis cualitativo de la publicidad propia y de la competencia. Es claro que el mensaje publicitario expresado de manera creativa debe tener un tratamiento en el plan de medios acorde al tono de la comunicación y a la forma de presentación de dicho mensaje. El target comparativo del mensaje publicitario cualitativo propio y de la competencia determina el tiempo y el espacio del plan de medios en lo que tiene que ver con el briefing18. En nuestro producto Z debemos analizar qué está haciendo el producto Y, y de acuerdo a ello hacer una propuesta comparativa en donde se intente por parte del producto Z no ventajas y beneficios sino valores agregados que lo diferencien de Y, cuando se haya encontrado ese valor agregado el estratega debe verificar estadísticamente cuántas veces debe repetir el mensaje publicitario para lograr posicionar este valor agregado en forma masiva que al final le otorgará el cumplimiento del objetivo comercial. Para el caso del producto Y, el comparativo debe hacerse frente a la reacción competitiva que productos como Z hace en los medios, el trabajo del producto Y debe basarse entonces en el posicionamiento de la marca activando en el mensaje publicitario la personalidad y los valores que el branding19 le provee para generar en el target el soporte para seguir estando en el tope de la mente de los consumidores. El producto Y entonces debe elaborar un calendario de medios mas flexible buscando primero ser mas relacional administrando una base de

17 Cuadro parrilla en donde se discrimina porcentualmente el presupuesto de la cuenta, dependiendo del interés y objetivo de la estrategia de comunicación. 18 Conjunto de instrucciones del documento orden del trabajo que el anunciante le define a quienes van a crear la campaña de comunicación. 19 Palabra inglesa definida como construcción de la marca.

datos cualitativa que le permita discriminar los perfiles de los consumidores buscando siempre su fidelización. Entre mas cualitativa sea la base de datos que posea la compañía del producto Y, mayor es el nivel de complejidad de elección de medios porque esta cualificación permite mayor segmentación y por ende mayor subdivisión del presupuesto de publicidad en medios alternativos. Los medios convencionales como los electrónicos (radio y televisión), se convierten ahora en soporte de la campaña de medios personalizados para simplemente darles a los funcionarios comerciales de la empresa un punto focal para romper el hielo con sus clientes. El resumen de resultados discriminados por medios utilizados en un periodo de tiempo proporcional sería el tercer y último paso a tener en cuenta en el plan de medios, para ello hay que estandarizar una fase de seguimiento a las tasas internas de retorno por cuenta del mensaje publicitario; el hacer una investigación o sondeo entre los proveedores, clientes y consumidores para determinar cuál mensaje es el mas escuchado de los emitidos es el que permitirá evaluar y recomendar para la siguiente campaña una distribución prospectiva al presupuesto publicitario que hará el plan de medios más eficiente. Verifiquemos entonces de acuerdo a éstos pasos una eficaz forma de planificación de los parámetros para ejecutar un plan de medios.

El producto Volumen de consumidores per cápita que consumen el producto basado en el por qué de la elección por parte de éste. Verificando en qué momento del ciclo de vida del producto se encuentra. La marca es independiente del producto porque a partir de ella se pueden generar familia y líneas de éstos. Dependiendo del producto contenido en una marca y su comportamiento se determina la modificación de los objetivos del plan de mercadeo que serán llevados tácticamente al plan de medios. La evaluación de la eficacia del plan de medios de éste parámetro se encuentra enmarcado por la reacción cuantitativa de los consumidores en el muestreo.

El mercado

Está determinado por las oportunidades, proyecciones de crecimiento o contracción de los compradores frente al objetivo comercial de la empresa con respecto al producto; no frente a la marca. De acuerdo al tamaño del mercado

debe ir proporcional el tamaño del presupuesto y el estratega debe hacer una reflexión sobre el mix de mercadeo para acondicionar el presupuesto a las necesidades, es en este punto donde se elabora el briefing que determinará los caminos a seguir en la táctica de comunicación. La evaluación de éste parámetro es la mas fácil de medir debido a que es simplemente la medición de las ventas antes, durante y después de la campaña de publicidad enmarcada en el plan de medios.

La publicidad

La publicidad debe ser dirigida al uso del producto no de la marca y a la recordación segmentaria del mercado. El tono de la comunicación de la publicidad me define el target que debo evaluar en torno a sus acciones y crecimiento en ventas como resultado de la campaña de publicidad. El estratega debe hacer entonces un análisis cuantitativo y cualitativo del mensaje publicitario para de ésta forma intervenir en el proceso creativo de la campaña, ya que si la campaña de publicidad se deja sometida a la agencia “solo al brief”, es posible que se desligue el plan de medios al plan de mercadeo, y al haber esta desunión hay mayores probabilidades de fracaso del modelo de mercadeo utilizado por la empresa.

Los medios Este último parámetro se define por la construcción de los anteriores tres, luego el proceso de un plan de medios dentro de la mente del estratega es algorítmico, es decir va en orden a los parámetros expuestos (primero analiza el producto, luego el mercado, luego la publicidad y por último toma la decisión en medios), el plan de medios a este nivel debe determinar el alcance, la secuencia, la frecuencia y la rentabilidad de pautar ya sea en forma masiva, personalizada, tradicional o alternativamente en espacios mediáticos que contribuyan al desarrollo y cumplimiento del objetivo del plan de mercadeo. En este punto el estratega debe definir el grupo objetivo adaptado a los medios que éste utiliza para estar informado, a partir de esto se hace la recomendación y la distribución porcentual del presupuesto detallando la estrategia para cada uno de ellos. La evaluación de éste parámetro, va de acuerdo a la evolución teórica y continua del comparativo posicionamiento “top of mind” vs. volumen en ventas.

Briefing Habiendo hecho un mapa conceptual dentro de la mente del estratega que le permitió analizar cuatro parámetros para la elaboración del plan de medios, ha llegado el momento de que él plasme esos conceptos operativamente en un documento que en el mundo de la publicidad se denomina briefing o brief, veamos su construcción gráficamente: Ver gráfico 1120.

Objetivos de Acción Van ligados al momento de ejecución de la campaña y nos determina si un producto se encuentra en lanzamiento, mantenimiento, reposicionamiento u otros momentos del ciclo de vida del producto. Estos objetivos de acción van inmersos en una estructura espacial que indica la cobertura del medio, la frecuencia, la secuencia, y los periodos ya sea continuos o por oleadas. Los objetivos de acción van encaminados a determinar las condiciones en que se van a implementar los parámetros del plan de medios.

Cobertura Geográfica Para ello hay que definir el valor del impacto, es decir, cuánto cuesta la emisión de un mensaje publicitario por cualquier medio o formato. Por ejemplo, en una pauta de una revista especializada, el estratega debe verificar a cuanto público suscrito a esta revista es real de su target y le llega, y dividir el valor de la pauta en el número de personas que ven ese anuncio, eso es lo que se denomina impacto. Este impacto se distribuye geográficamente y proporcionalmente de acuerdo al tamaño del mercado, es decir, si en la ciudad A participa con el 30% del mercado ese mismo porcentaje de impactos deben ir a ese sitio y así sucesivamente.

20 Tomado del libro “Manual de Planificación de Medios”. González Lobo, Ma. Ángeles y Carrero López, Enrique. Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing. 1999.

Valor Monetario de la pauta Impacto = --------------------------------------------------------------

Rating, Sourving o Suscripciones del formato

Gráfico 11

BRIEFING

1er paso: ANÁLISIS DE ANTECEDENTES

2º paso: DEFINICION DE OBJETIVOS

3er paso: RECOMENDAC IÓN DE MEDIOS

a) Definición del Público Objetivo para medios (target audience).

b) Definición de los objetivos a alcanzar con los medios.

a) Análisis del consumo de los medios por parte del público objetivo.

b) Exámen de los factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan utilizar o rechazar unos u otros medios.

c) Determinación de la intensidad necesaria para conseguir eficiecia y competitividad en cada medio.

d) Distribución del presupuesto por medios.

a) Estudio del briefing (el producto, el mercado, el consumidor, la competencia, la distribución, los objetivos de marketing, etc.).

b) Análisis de la actividad publicitaria de la competencia (inversiones, medios utilizados, niveles de intensidad, presión publicitaria, GRPs, etc.)

c) Análisis de la estrategia general de comunicación.

4º paso: RECOMENDACIÓN DE PERIODOS DE ACTIVIDAD Y DE

INTENSIDADES Y PRESUPUESTO PARA CADA PERIODO

5º paso: SELECCIÓN Y RECOMENDACIÓN DE SOPORTES

6º paso: ELABORACIÓN DEL CALENDARIO DE INSERCIONES Y

DEL PRESUPUESTO

7º paso: RESUMEN DE RESULTADOS ESPERADOS

(EVALUACIONES)

8º paso: RECOMENDACIONES PARA LA NEGOCIACIÓN Y

COMPRA

9º paso: SEGUIMIENTO

a) Obtención del ranking de soportes (audiencia, costes, rentabilidad, afinidad, etc.).

b) Examen de los factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan incluir o rechazar unos u otros.

c) Creación de una o varias combinaciones de soportes y distribución de las insersiones.

d) Evaluación de los resultados de cada alternativa, incluida su valoración económica.

e) Elección de la alternativa más conveniente para conseguir los

a) Resumen gráfico de la campaña.

b) Confección del presupuesto total y desglosado por periodos y por medios.

En cuanto a la frecuencia y la secuencia, esta si está relacionada con la forma de distribución y la plaza donde se desarrolla el plan de medios. Es posible que la ciudad A tenga el mayor grupo de “profesionales en medicina” que es el target de mi producto y por consiguiente el anuncio en la revista especializada es más eficiente que en una ciudad B en donde hay menor número de “profesionales en medicina”, pero proporcionalmente tiene mayor venta pues participa con el 20% de las ventas, es decir, que para la ciudad B necesito mayor frecuencia de impactos para mantener las ventas y contrario a la ciudad A que con menos frecuencia en los impactos logro el objetivo.

Los Formatos La escogencia de los formatos ya sean medios electrónicos, impresos, alternativos o publicidad exterior dan una clara reseña de lo que va a ser la estructura de la estrategia de medios de la campaña. Miremos los formatos para verificar su esencia.

a) Televisión: Formato masivo cuya secuencia es vital para el posicionamient Su frecuencia está dada por el valor del impacto (espacio de pauta según el rating), es decir su frecuencia es menor por los costos pero su efectividad es mayor por lo masivo, es decir, el valor del impacto puede ser mínimo dependiendo del número de audiencia a quien se llegue en una sola pauta.

b) Radio: Formato masivo cuya secuencia y frecuencia es mayor a la de la televisión, esto debido a que sus costos son menores y su manera cualitativa de percepción es diferente. La radio es un medio eminente de posicionamiento y debe ser utilizado por los productos de lanzamiento y por aquellas marcas que no ocupan lugares de privilegio en el share of mind. Ya que la radio permite una repetición permanente en diferentes modalidades y formatos del mensaje publicitario. Actualmente las cadenas radiales ofrecen un paquete que acompaña a la pauta que redunda en número de repeticiones de la marca y del slogan de un producto. Podemos decir que por cada pauta en televisión perfectamente con el mismo presupuesto, se pueden realizar entre 30 y 120 repeticiones en radio dependiendo de la cadena.

c) Prensa: Formato masivo dirigido a impactos sectoriales y geográficos ya que dependiendo del lugar dentro del periódico donde se paute implica efectividad en el segmento. La prensa es un medio más informativo que comunicativo, esto quiere decir que se limita exclusivamente a transmitir el soporte de los dos medios masivos anteriormente descritos y su entrada dentro del cronograma va después de cualquier medio masivo principal.

d) Revistas: Formato entre masivo y personalizado pues este medio tiende a ser especializado, las revistas de por si ya van dirigidas a un segmento y

por tanto son efectivas para determinar en el plan de medios lo que tiene que ver con lo demográfico (sexo, edad, estrato). Este formato se utiliza después de una campaña masiva o también como soporte a una marca que está en proceso de fidelización y de personalización de la comunicación.

e) Exterior: Formato masivo complementario, este formato se utiliza para elevar o mantener los niveles de recordación, es el medio de la fase de mantenimiento del ciclo de vida del producto por excelencia. La publicidad exterior permite hacer espacios entre campaña y campaña, en otras palabras es el enlace entre la secuencia de un mensaje y otro dentro de la misma campaña.

f) Alternativos: Los medios no convencionales BTL tendencia de las grandes marcas que enfilan sus baterías a la fidelización son los medios de formato personalizado por naturaleza y requieren una enorme especialización CRM de la empresa que los utilice. Los medios alternativos suplen dos funciones, la primera diferenciarse dentro de la enorme cantidad de pautas masivas y la segunda que es la estratégica de interactuar con los consumidores y clientes en un escenario de relaciones públicas que permite mediciones y control de los efectos del mensaje publicitario en las ventas. El plan de medios alternativos debe tener un capítulo aparte. Es mas yo como autor de este texto recomiendo un brief por aparte porque su flexibilidad permite la elaboración de estrategias diversas y medios variados, que van desde los eventos hasta los impresos de data variable, que el estratega debe estar vigilante frente a su cumplimiento de los objetivos del plan de mercadeo.

g) Otros impresos: Formato complementario de todos los anteriores medios descritos, encontramos en ésta división los flyers, los catálogos, el material POP y los referentes a la campaña de soporte o secundaria en el plan de medios. Se recomienda no disminuir la inversión del presupuesto del 5% en estos formatos y no superar el 20% del plan de medios en los mismos porque estos medios como se ha dicho son de soporte y no la vía principal.

Presupuesto El criterio de manejo del presupuesto para el plan de medios es uno de los factores que me ha impulsado a escribir este capítulo pues quiero a los lectores darles mi “receta” que no la he encontrado en ningún texto y que he visto que funciona en la praxis de manejo de cuentas. Estos criterios tienen que ver con el rubro, el valor del impacto, la frecuencia, la secuencia, la tasa interna de retorno, la producción y el control, veamos Receta 9:

OBJETIVO POBLACIO

N RUBRO FRECUENCIA VALOR %

DE ACCION O RATING

VALOR PAUTA % IMPACTO S TOTAL FORMATO %

Spot 16 X 20"

TELEVISION Franja AAA $ 3.000.000 22% Lanzamiento 850000 $ 48.000.000,00 44%

$ 56,47 3

$ 144.000.000,00 46%

Referencia No. 3

Cuña 30 X 30"

RADIO Franja Vespertina $ 60.000 0,04

% Posicionamiento 170000

$ 4.200.000,00 4%

$ 24,71 1

$ 4.200.000,00 1%

Agregados 40 menciones

Página 5 X contraportada

PRENSA Color Policromía $ 2.000.000 15% Secundario 30000 $ 10.000.000,00 9%

$ 333,33 3

$ 30.000.000,00 10%

Tamaño 3 cm. X 5colum

Segmento Especializada

REVISTAS Página 1 X 7a página $ 1.000.000 7% Complementario 8000

$ 1.000.000,00 1%

$ 125,00 1

$ 1.000.000,00 0,3%

Tamaño 1/4

Tráfico Principal

EXTERIOR Posición Norte sur $ 1.500.000 11% Mantenimiento 15000 $ 6.000.000,00 6%

$ 400,00 1

$ 6.000.000,00 2%

Espacio 4 Vallas

RRPP 10 Eventos

ALTERNATIVOS CRM Software $ 3.000.000 22% Fidelización 90000 $ 30.000.000,00 28%

$ 333,33 3

$ 90.000.000,00 29%

B.datos Mujeres 25-35-6

Volantes Referencia No. 2

OTROS I MPRESOS POP Afiche No. 4 $ 3.000.000 22% Recordación 3000

$ 9.000.000,00 8%

$ 3.000,00 4

$ 36.000.000,00 12%

PDV Catálogo No. 1

TOTAL $

13.560.000 100% 1166000

Pers. $

108.200.000,00 100%

$ 311.200.000,00

100%

Receta 9. Formato de presupuesto del plan de medios para una cuenta que maneja $311’000.000 de pesos colombianos, sin incluir la producción ni las comisiones para la agencia. Esta es la receta que da claridad en la inversión en medios.

Como podemos apreciar enumeramos verticalmente los formatos que va a trabajar el plan de medios con sus especificaciones y frecuencias; es así como en el formato televisión encontramos un comercial de una serie de tres emitido en la franja AAA a razón de 16 repeticiones por secuencia con una duración de 20 segundos cada una. El valor de cada emisión del comercial es de $3’000.000 que equivale al 22% de la pauta unitaria del plan y cuya finalidad en el cronograma es el lanzamiento (ya sea de la campaña o de un producto). Según los estudios de sintonía (EGM), geográficamente en el país donde se emite hay 850.000 televisores prendidos promedio en ese espacio. Al repetir esa referencia en televisión 16 veces, esa referencia del comercial nos da un total de 48 millones de pesos que equivalen al 44% del presupuesto de la primera etapa de la campaña. La secuencia completa de los comerciales de televisión nos da un total de 144 millones que equivalen al 46% del presupuesto total. Este cuadro nos indica en qué secuencia y en qué periodo del gasto del presupuesto vamos, es así como el comercial de televisión nos indica que vamos en la última secuencia (3), pero a penas vamos en la primera fase de otros impresos. El presupuesto es entonces el mecanismo de control de los resultados de la eficacia publicitaria. Y el plan de medios es la “brújula” que orienta al estratega en la inversión en el primer momento de intervención en el mercado a través de la comunicación y el mensaje publicitario. Sin embargo hay que recordar que antes de llegar a tomar decisiones, al igual como el creativo realiza un boceto, el estratega debe elaborar un mapa conceptual con los parámetros estratégicos del plan de medios (producto, mercado, publicidad y medios). 6. POSICIÓN ESTRATÉGICA: GENERAR OPINIÓN A TRAVÉS D E LA

PUBLICIDAD CORPORATIVA La publicidad corporativa consiste en establecer una actitud favorable hacia una compañía, con el fin de fortalecer la imagen de la empresa y afectar las actitudes de los consumidores. Es lograr llevar el mensaje de la filosofía de la marca y de los propósitos de la empresa al sacar un producto como medio para justificar la fidelización y el por qué un consumidor debe comprarle a esa empresa21.

21 Kevin Goldman, “Coopers & Lybrand RV Ads Saint Inspirational Image for Accounting”. Wall Street Journal, 3 de enero, 1994. David W. Schumann, Jan M. Hathcote y Susan West; “Corporales Advertising in America: A Review of Publisher Studies on Use, Measurement and Effectiveness”, Journal of Advertising, Septiembre de 1991. Grez Farell, “And Then There Was One H-P”, USA Today, 1 de junio, 2000.

Los objetivos de la publicidad corporativa La publicidad corporativa debe acercar al consumidor a la empresa y debe facilitar las relaciones públicas como medio de comunicación para construir una marca. La receta para establecer una publicidad corporativa acertada debe tener en cuenta, cuatro objetivos:

1. Promover la buena voluntad; es decir, que la marca está con la comunidad y que ayuda mediante la creatividad del mensaje publicitario a mejorar la convivencia, las relaciones de familia y el ideal de los objetivos particulares. Cuando una marca a través de la publicidad impresa y audiovisual de manera creativa promueve aspiraciones colectivas como el buen comportamiento de los conductores, la comunicación padres e hijos o la salud como medio de alcanzar los objetivos propios, etc, si a estos mensajes se les adiciona la marca, se estará colocando el primer eslabón de publicidad corporativa en prospectiva al branding.

2. Promover un producto o un servicio: La percepción pública de las marcas tiene que ir hacia la asesoría de problemas cotidianos que el público tiene. La combinación de resaltar los beneficios de un producto con la filosofía de marca a través de publicidad masiva y personalizada logrará preparar el escenario para que los consumidores den respuesta a la compañía ya que solamente cuando se produzca esa respuesta habrá comunicación publicitaria; antes de esto solamente habrá promoción de marca y una oferta entre tantas ofertas.

3. Contrarrestar la propaganda negativa: El propósito no es ocultar las debilidades o amenazas de una marca que generalmente son puestas en evidencia por los competidores; sino humanizar los defectos de la marca para generar una creencia en ella, permitiendo cumplir la promesa de venta que se hizo en el anterior punto de promoción del producto.

4. Cabildeo: Consiste en que la publicidad corporativa debe, en lo posible, tener relaciones con la autoridad de la categoría. Por ejemplo; si es un producto de salud, la publicidad corporativa debe promover objetivos de las autoridades de salud de un gobierno como son la prevención de enfermedades y la ayuda comunitaria; si es un alimento, debe promover la nutrición, el crecimiento y el amor de padres a hijos; si es una discoteca, debe promover la sana recreación (el conductor destinado); el estilo de vida dirigido al target y el acceso a factores nacionalistas como la música, la moda y el arte de la región donde está el negocio; y así lo podríamos establecer con cualquier otro producto o servicio.

El logo-símbolo La publicidad corporativa nace en el diseño del logo símbolo, el cual el estratega tiene dos caminos a seguir para su diseño; que es el logo de formas y el logo de interpretación. En el primero, el logo símbolo es un diseño creativo que por lo general combina las letras del nombre del negocio o la empresa, como también puede ser un diseño abstracto, geométrico del símbolo de la

categoría. En este primer camino de logo de formas encontramos como ejemplo el logo símbolo de Microsystems. Ver Figura 4. El logo símbolo de interpretación es un diseño creativo que trabaja con la connotación de una imagen; por ejemplo, con la velocidad de los caballos, con la fuerza del tigre o con otro tipo de imágenes que simbolizan por ejemplo el corazón como símbolo del amor, las espigas como símbolo de la prosperidad, etc. De igual forma los colores también potencializan la comunicación de este logo símbolo. Tenemos como ejemplo, Goodyear, que trabaja las alas en unos pies que implica una connotación de velocidad en el desplazamiento. Ver figura 5.

Una vez establecido el logo se procede a establecer el copy y el slogan de la empresa o marca en cuestión. Hay que tener en cuenta que el mensaje publicitario debe estar relacionado con dicho copy que se traduce en un slogan. Un ejemplo claro de ello es el que hay en Colombia, con una institución financiera llamada Davivienda, (Ver figura 6) cuyo énfasis es “que su dinero no esté en el lugar equivocado”. Como podemos ver, en este slogan se está promocionando el ahorro, y la apertura de cuentas en esta institución. Es lógico que todo el mensaje publicitario de esta institución, sea alegórico y de forma creativa, colocando al consumidor en diversas situaciones de estar en el lugar equivocado. La concepción que logró la agencia de publicidad de este mensaje tuvo tal impacto, que el posicionamiento de la frase “estás en el lugar equivocado” y su relación intuitiva con la marca DAVIVIENDA nos permite aseverar que este es un caso exitoso en que el copy, el slogan y el mensaje publicitario tuvieron la suficiente coherencia para impulsar la publicidad corporativa de esta empresa, pues impulsó formas de comunicación y de relación con la marca. El estratega tiene, al igual que con el logo, dos caminos que seguir con el copy; el alusivo a la acción y el alusivo a los beneficios del producto. El alusivo a la acción no tiene que ver con el producto sino con la marca y es propio de los productos de alto posicionamiento en el mercado. No es recomendable colocar estos copy en productos de lanzamiento, pero todo producto debe llegar a ese tipo de publicidad corporativa. La meta de todo estratega, es lograr que su marca sea tan reconocida, que ya no necesite hablar de los beneficios y de la calidad, sino de una acción que refleje la filosofía del producto y refleje comunicación. Esto redunda en diversificación de producto, en extensión de

marca y en establecer sistemas masivos y de aceleración en la compra como lo vimos en el anterior capítulo. Un ejemplo de este tipo de copys es el de NIKE que utiliza un logo símbolo de interpretación con un slogan “Just do it” (tan solo hazlo) que refleja un ejemplo claro alusivo a la acción. Todos los mensajes publicitarios de esta marca son acciones alegóricas en situaciones en que se puede ver un consumidor. La fuerza de esta marca se ha posicionado tanto que ha permitido la diversificación de la marca en otros productos como ropa y accesorios. (Ver figura 7). Un ejemplo de los copys alusivos a los beneficios del producto es el que presentamos en la figura 8 que utiliza un logo símbolo basado en formas geométricas y que nos habla de los detalles del servicio. Todo el mensaje publicitario va a mostrar los beneficios del producto, en este caso un servicio. Es aconsejable para las marcas que comienzan o están a punto de lanzarse, manejar este tipo de logos; es decir geométricos o de formas, y con un copy alusivo a los beneficios; en la medida en que el posicionamiento se vaya dando, se va actualizando la imagen corporativa y el cambio de identidad hacia los logos interpretativos y hacia los copys alusivos a la acción. (Ver figura 8).

La publicidad corporativa es solo el elemento de codificación de la comunicación de la empresa hacia los consumidores para generar posicionamiento y fuerza de marca. Como lo vimos anteriormente, es esta publicidad corporativa, la que debe tener masa y aceleración. De igual forma debemos plantearnos una serie de métodos estratégicos a manera de dispositivos que permitan en el consumidor tener la misma visión de la empresa, y es aquí donde entra la estrategia de medios cuya combinación permite que en la mente del consumidor se genere el efecto de respuesta esperada por la compañía. El plan de medios debe incluir entonces contenidos relacionales masivos y personalizados que van desde lo más masivo (masa) a lo más personalizado (fuerza de la marca).

Pasos que se deben señalar en la campaña publicitar ia corporativa 1. Cobertura del target a través de un medio masivo de comunicación que va

desde los medios electrónicos incluyendo conferencias de prensa, patrocinios de eventos o proyectos comunitarios, o mediante contratación

de un personaje con imagen pública relacionada con el target. En otras palabras, el primer paso que es la cobertura, significa que el estratega debe llegar al mayor número de consumidores a través de un medio de comunicación masiva que dependiendo de sus costos y conveniencia estratégica podrá anunciar su mensaje en medios estratégicos como la televisión o la radio, pero si su negocio no es de esta dimensión de tamaño, podrá optar por otras formas masivas como son los eventos o el pagar la imagen pública de un personaje de la política o farándula que le permita igual impacto de cobertura.

a. Generar expectativa: La campaña de expectativa es el primer

eslabón que el estratega debe atender para lograr la mayor masa; es decir, mayor atracción hacia la marca; es como abrir un regalo. Entre más preguntas el consumidor se haga “qué será”, mayor masa adquiere la publicidad corporativa.

b. Generar lanzamiento: Una vez descubierto el producto o servicio de la marca que generó expectativa, el estratega debe proponer en su campaña de medios la organización de un evento que tenga taza interna de retorno; es decir, que en el incide se generen ventas que ayuden a recuperar parte de la inversión de las campañas de expectativa y de lanzamiento y medir los logros de la cobertura de la publicidad corporativa.

c. Generar acción: La publicidad corporativa ahora necesita medios impresos masivos, que son utilizados por los agentes comerciales para cerrar negocios; es decir, publicidad dirigida a generar acción de compra y cierre de ventas.

d. Generar imagen: La coherencia entre los anteriores puntos y la planimetría del lugar donde se generan las ventas es vital para el cierre de la cobertura; es decir, las tiendas, puntos, góndolas o exhibiciones donde se va a expender el producto o servicio, deben tener la coherencia del mensaje, como los colores y alusiones del logo símbolo y del slogan.

2. La segmentación de la publicidad corporativa: Es decir, dirigir en forma

directa mensajes publicitarios a la base de datos de consumidores potenciales y reales. El marketing directo, implica un análisis de la situación actual de las relaciones públicas. En esta sección es crucial identificar el papel de la campaña publicitaria corporativa en relación con los esfuerzos de comunicación generando una perspectiva integral de marca que es articulada armónicamente con la proporción rotación de producto vs. promoción del producto, con las ventas generadas por esta segmentación se debe recuperar la otra parte de la inversión en publicidad, generando un nuevo ciclo22.

3. Personalización de la marca mediante productos modulares: Los productos

son los que cambian de acuerdo a la selectividad que los consumidores hacen de este, pero la marca y el mensaje deben permanecer; como se ha

22 Geri Mazur, “Good PR. Starts with Good Research” Marketing News, 15 de Septiembre de 1977.

insistido en este texto, son los productos los que tienen el declive; no la marca. En pocas palabras, se debe iniciar las campañas de publicidad corporativa cada vez que haya un nuevo producto con la misma marca. Dentro de todas las marcas siempre hay lanzamiento de nuevos productos y servicios que renuevan el posicionamiento y la fidelización; pero este lanzamiento de productos cuando la marca ya ha obtenido unos niveles de share of mind (reconocimiento) debe intentar llegar siempre al top of mind. Debe tener un alto componente de personalización del producto y esto se logra, convirtiendo lo tangible del producto en intangible, y viceversa, como lo pudimos representar en el anterior capítulo. La publicidad que acompaña la personalización, son cada vez más creativos para la diferenciación, siendo la tendencia BTL, y los alternativos, que como se está comprobando generan mayor aceleración y mayor identificación de los puntos vulnerables de la competencia.

Los vehículos de comunicación publicitaria corporativa deben ser analizados por el estratega para compactar lo que denominamos “punto crítico de la publicidad”, que es la conexión entre el medio de comunicación y el contenido del mensaje. El estratega dentro de su receta de publicidad corporativa debe tener sumo cuidado en el análisis de este punto crítico, pues es ahí donde se juega la eficacia de la publicidad que se mide en el retorno de la inversión hecha. Una mezcla mal hecha entre mensaje y medio puede ocasionar la pérdida de dinero y colocar ante los consumidores una barca débil con vulnerabilidades que pueden ser aprovechadas por la competencia. Por último, el estratega debe resaltar la publicidad de imagen corporativa que hace énfasis en fortalecer la imagen tanto a nivel interno como externo. Esta publicidad no está diseñada para influir directamente o de inmediato en la elección de las marcas, sino para anunciar la percepción del valor de la compañía basado en la investigación de intereses comunes y particulares del target generando como respuesta de la comunicación publicitaria el fenómeno que se denomina “opinión23”. ¿Qué es la opinión de una marca? Es un juicio subjetivo de un consumidor con respecto a las acciones que intenta generar la publicidad corporativa de una empresa y puede ser positiva o negativa de acuerdo a los intereses de la compañía. La generación de opinión positiva de acuerdo a los intereses de la empresa es el fin que debe perseguir la publicidad corporativa, porque con esto logra hacer que en la mente de los consumidores se generen conceptos de marca como es la moda, el uso, la solución de problemas, la percepción de valores y la construcción de la personalidad de la marca.

23 Para un análisis exhaustivo de los beneficios de la publicidad corporativa, vea David M. Bender, Meter H. Farquhar y Sanford C. Schulert, “Growing from the Top”. Marketing Management, Vol 4, No. 4. (invierno/primavera de 1996), 10-19,24.

Cuando se logra esto, un bar se puede convertir en un sitio de moda, porque esa es la opinión de los consumidores; o un producto se puede convertir en esencial en la solución del problema, o en la interacción con el producto se genera un uso que lo diferencia de las otras marcas y por tanto lo posiciona y lo fideliza. Es lógico que la construcción de estos conceptos den como resultado una percepción del valor y de los valores de la compañía dueña de la marca, dándole un sentido de humanidad a una creación del marketing ya que se ha logrado la comunicación que automáticamente nos hace inferir una personalidad de la marca en cuestión. Para cerrar este segmento, el estratega debe recordar variables que hemos visto en el desarrollo del texto, como es la posición estratégica de la empresa, el nivel de ciclo de vida del producto, la proporción del tamaño de la empresa, el tipo de mercados al que llega y lógico, los objetivos de rentabilidad. Si su empresa es local con un mercado de tamaño reducido, es claro que su publicidad corporativa debe hacer énfasis en la cobertura y sus inversiones en publicidad deben ir encaminadas al retorno de la inversión, y todo esto acompañado de estrategias de expansión como son las maquilas, las franquicias y la subcontratación. Por el contrario; si su empresa es de cobertura nacional e internacional, su publicidad corporativa debe hacer énfasis en la segmentación y personalización, buscando el aumento de volúmenes a través del lanzamiento de productos nuevos y el aumento de la rentabilidad aplicando la fórmula del valor. Sin importar cual sea el caso una empresa local o de alta cobertura, la clave de la publicidad corporativa está en la asimilación del punto crítico por parte del estratega y en la generación de opinión positiva. 7. POSICIÓN DEL ESTRATEGA: UTILIZAR PENSAMIENTO CREATIVO EN EL MENSAJE PUBLICITARIO

Modelo de comunicación La comunicación integral de una marca implica que el mensaje publicitario sea enviado a través de medios para que el consumidor refleje su nivel de aceptación a través de respuestas que pueden ser la compra del producto o el nivel de posicionamiento. En un modelo de comunicación convencional como el de Shanon y Weber (Ver Gráfico 12), encontramos que el mensaje debe estar relacionado con el medio o canal y que la respuesta del cliente está dada por el nivel de persuasión del mensaje. ¿Qué es persuasión? Es la aprehensión o juicio que se arma el receptor del mensaje de un concepto o fundamento generando una acción de respuesta manifiesta24.

24 Definición según el Diccionario de la Real Academia de la Lengua (RAE)

¿Cuál es la función del creativo? Generar un concepto sobre una marca para persuadir a un receptor o consumidor hacia la acción que se manifiesta en las ventas.

Como podemos apreciar el estratega es el encargado de la selección del medio o canal por el cual va a ir el mensaje que en este caso es publicitario y ambos sinérgicamente hablando deben superar las barreras que tiene el receptor (nuestro consumidor) para lograr un mayor nivel de persuasión que se reflejará en la respuesta que en este modelo se denomina retroalimentación. ¿Cuáles son las principales barreras que debe afrontar el mensaje publicitario? Como lo vemos en este modelo el nivel de conocimiento del receptor y el ruido implícito al mensaje o medio; hablemos del nivel de conocimiento del consumidor. Dependiendo de la marca que se relaciona con productos y servicios, el tipo de mensaje debe estar provisto de un nivel de lenguaje acorde al nivel de conocimiento del target, y la producción creativa del mensaje debe irse al nivel más bajo. Esto quiere decir que del target de receptores seleccionado para enviar el mensaje publicitario debe escogerse el nivel mas bajo de lenguaje y conocimiento para hacer llegar dicho mensaje al receptor. Podemos concluir entonces que entre más sencillo y menor nivel de conocimiento exija el lenguaje del mensaje, mayor efectividad de respuesta, y mayor permeabilidad de la barrera del nivel de conocimiento. Hay que comunicar entonces lenguajes tan sencillos y situaciones tan casuales que hasta el menor nivel intelectual del target se interese por el mensaje y logre ser convencido. Hablemos ahora de la otra barrera; “el ruido”, que en comunicación se define como todos aquellos obstáculos de comunicación que bajan los niveles de persuasión del mensaje. Algunos tipos de ruido son físicos que como su nombre lo indica son emisiones sonoras que ocurren

simultáneamente con la emisión del mensaje y que pueden entorpecer el nivel de concentración y de aprehensión del mensaje. Hay otro tipo de ruidos que son contextuales; es decir, que son propios del medio o canal donde está emitido el mensaje. En el caso de la publicidad podemos hablar de ruido contextual, la sobresaturación de mensajes por un mismo medio; es decir el nivel de persuasión baja debido a la cantidad de mensajes que todas las empresas envían en forma casi simultánea por el mismo medio o canal, impidiendo que uno se diferencie de otro. Y la última forma de ruido es la conductual que tiene que ver con comportamientos que el receptor ejerce para evitar la persuasión del mensaje; por ejemplo, en el medio televisión “el zapping25” es una conducta del receptor que evita el mensaje realizando esta acción. ¿Qué debe hacer entonces el estratega para evadir el ruido en la comunicación publicitaria? Seleccionar la frecuencia y la secuencia en que debe ser emitido el mensaje. Tenemos claro que a mayor frecuencia de emisión de un mensaje, mayor nivel de persuasión y evasión del ruido. La secuencia, por su parte, es la que nos permite eludir las interferencias externas. El mensaje que es emitido de primero siempre será más efectivo que los que se emiten entre el primero y el último y es este último el que queda en la retina del receptor y también marca un alto nivel de efectividad. El estratega debe tener en cuenta entonces que su mensaje publicitario no es el único que se emite en un medio o canal, y que eso está fuera de su control; pero lo que el si puede controlar es el orden de emisión y las veces que será emitido, y es sobre este punto que el debe insistir para lograr la efectividad. Tal vez estas estrategias eviten el ruido conductual y amortigüen la intensidad del ruido físico, pero el principio de la persuasión está en derrumbar las barreras contextuales que tiene el receptor y esto implica que mi mensaje se diferencie de los otros, y es aquí donde entra en acción el Pensamiento Creativo.

Principios del pensamiento creativo La metáfora y el símil se han convertido en las herramientas creativas para generar concepto y recordemos que el concepto es quien al final de la comunicación genera persuasión y por tanto retroalimentación que se manifiesta con una acción que generalmente es la venta o adquisición de productos. Por eso el primer principio del pensamiento creativo es que el concepto que genere el mensaje no debe generar reflexión sino acción. Este principio constituye el primer paso para vencer las barreras contextuales. El mensaje debe conducir a lo obvio; por consiguiente se debe utilizar una metáfora o símil situacional que el receptor asimila inmediatamente y en el proceso hace relación con la marca y por consiguiente hay posicionamiento 25 Vocablo utilizado para denominar a la acción de saltar canales en el momento en que se emiten los mensajes publicitarios, o simplemente la conducta del televidente de saltar canales sin ver ninguna programación.

dirigido a la acción. El segundo principio del pensamiento creativo es que el concepto debe estar ligado a la estrategia de marca; en vez de construir estética se debe construir eficacia. Este principio nos lleva a que al dar un mensaje, el concepto emitido a través de una metáfora, debe estar ligado a una estrategia esbozada en el plan de mercadeo. Es decir, que si una empresa desea vender un producto, su ventaja diferencial debe ser exaltada en la metáfora y su valor agregado debe ser condensado en los comparativos situacionales o en el copy26. Por consiguiente aunque la estética es importante y necesaria en la publicidad hay que tener en cuenta que todos los mensajes emitidos por un mismo medio o canal la tienen. Lo que hace la diferencia de un mensaje sobre otro es el nivel de concepto ligado a la marca que se exprese a través de la creatividad. El tercer principio de pensamiento creativo es el manejo de los tipos de imagen que deben ser coherentes dentro de un mismo mensaje.

Los tipos de imagen

1. La imagen visual: Tiene que ver con el diseño gráfico de una marca utilizando principios de la teoría del color, de las formas y de las estructuras, como lo vimos en el segmento anterior.

2. La imagen conceptual: Que es la imagen de aprehensión o de conocimiento que el receptor hace de la marca; es decir, la percepción no verbal ni visual que el receptor genera al ver expuesta la marca en el medio. En otras palabras, son los prejuicios que consciente o inconscientemente el consumidor arma para definir la relación producto - marca.

3. La imagen acústica: Es la imagen que se genera al escuchar el nombre de la marca. Podemos decir que llama los recuerdos y genera otro tipo de relación: producto - marca; al ser una composición visual, conceptual y acústica, se genera un juicio que permite la emisión de una respuesta.

4. La imagen social: Cuando el receptor emite una respuesta o juicio sobre la imagen de una marca, necesariamente actúa en un escenario de socialización con otros receptores; y el intercambio de ideas frente a la marca genera un concepto compartido que en publicidad se llama creencia y es esa creencia la que permite posicionar la marca.

5. Imagen referencial: Es la relación situacional que hace el receptor frente al concepto de la marca. Entonces, el receptor (consumidor) se ve obligado a que en su cotidianidad él vea reflejado los conceptos del mensaje publicitario de una marca, como por ejemplo; si él o una persona están desubicadas “se encuentran en el lugar equivocado” que es el mensaje publicitario de la marca Davivienda. Otro ejemplo de esta imagen referencial es cuando el receptor asocia sucesos de su rutina con personalidades o conceptos de marca.

El pensamiento creativo

26 Tiene que ver con la redacción publicitaria de acuerdo al medio ya sea gráfico, o audiovisual, y si es personalizado está ligado a la personalidad de la marca y al concepto.

Consiste en que a través de un símil o una metáfora se puede conjugar de manera simultánea la imagen de una marca, pasando por las cinco tipologías anteriores mediante un mensaje, utilizando el medio apropiado, previendo la futura acción retroalimentación o feet back del receptor. Acompañando la estrategia de mercadeo y logrando la transformación del receptor en consumidor. Utilizando fórmulas de comunicación sencillas que derriben la barrera del nivel de conocimiento y con alto contenido creativo que elimine las barreras conceptuales y contextuales. El pensamiento creativo tiene como finalidad la generación de imagen referencial que involucra el posicionamiento y tiene como herramienta de trabajo la imagen acústica y conceptual que genera la acción. La imagen visual es el resultante del medio utilizado conservando los principios de estética, conducentes a la eficacia. ¿Cómo generar pensamiento creativo? Según Jon Katzenbach y Douglas Smith27 la forma de generar creatividad es buscando comparativos en la imagen social. Por eso el pensamiento creativo se genera en el trabajo en equipo. Es complicado que un solo sujeto genere todos los componentes de diseño, imagen y selección de medio sin la ayuda de por lo menos otro sujeto que le permita retroalimentación. Hay que tener en cuenta que si usted va a generar un proceso de comunicación mediante la imagen de marca, debe existir como base un proceso de comunicación entre dos o más creativos para luego hacer un sistema de comunicación mediática. Las agencias de publicidad, trabajan con sistemas de duplas y de jefes de grupo para manejar una cuenta y mediante la realización de concursos internos generan la motivación competitiva para producir pensamiento creativo. Pero definamos ¿cuál es entonces la función del creativo? Intuir qué tipo de imágenes elaborará el receptor al recibir el mensaje, si estas imágenes están acordes al pensamiento estratégico generado en el plan de mercadeo de la marca y si este mensaje publicitario contiene los elementos de transformación del receptor en consumidor. Para ello, el creativo debe preguntarse qué es lo que vende del producto, qué es lo que vende de la marca y qué concepto está dispuesto a comprar el consumidor del target. La respuesta a lo anterior es: lo que vende el producto es un beneficio o característica… lo que vende de la marca, es el apalancamiento relacional y de aceptación social (percepción equilibrada de calidad, precio, ventajas y estilo de vida), que debe ser el principio del objetivo del plan de mercadeo de una marca (en el siguiente capítulo abordaremos el tema de elaboración de objetivos y la necesidad de que este tenga inercia)…qué es lo que está dispuesto a comprar el consumidor; el concepto de marca que no es más que la relación comparativa entre las imágenes que genera un mensaje publicitario. En conclusión podemos decir que el consumidor está dispuesto a comprar marcas y no productos y que el creativo en lo que debe pensar es en la

27 Jon R. Katzenbach y Douglas Smith, The Wisdom of Teams: Creating the High-Performance Organization (Boston: Harvard Business School Press, 1993)

construcción de marca, fusionando la relación mensaje - medio a través de una metáfora o símil que genere imagen relacional. ¿Cómo se genera imagen relacional? Generando percepción de un mensaje de marca y esto es una sensación interior que resulta de una impresión material hecha en nuestros sentidos. Entonces el pensamiento creativo debe impactar en los sentidos para logar en forma algorítmica la generación de imagen relacional.

Receta para generar imagen relacional mediante pens amiento creativo 1. Generación de imagen visual separando el producto de la marca, teniendo

en cuenta que la visión es el sentido mas importante y por lo tanto es el primero que utiliza el receptor para la generación de una respuesta en un proceso de comunicación

2. Generación de imagen acústica: En forma simultánea a la visual el receptor necesita los sonidos y las voces que lo transportan a vivir la experiencia con la marca y que necesariamente si esta experiencia es agradable la relacionará con la imagen visual y cada vez que oiga la imagen generará el recuerdo de esa experiencia.

3. Contextualización: El tercero de los sentidos es el olfato; y este sentido se caracteriza porque ubica al receptor en el ambiente del mensaje. En el mundo real si un receptor está en la selva a su olfato le entrarán aromas de vegetación, de humedad y de aire fresco. En publicidad ubicar al consumidor en un contexto es llevarlo a que genere esas sensaciones inducidas en el mundo real por el olfato. Y a este fenómeno se le llama contextualización, que no es más que generar un ambiente agradable dentro de las preferencias del consumidor del target.

4. El contacto: El sentido del tacto en el mundo real genera respuesta. Si yo aplico presión, temperatura, o cualquier fuerza, obtendré una respuesta. En publicidad este fenómeno se llama “hacer contacto” y se basa en que mediante el medio utilizado genero una respuesta masiva o personal. Es obvio que a mayor grado de personalización del mensaje, mayor efectividad de la publicidad, porque las respuestas son conducidas a lo que el emisor quiere, y por tanto el nivel de persuasión de la publicidad aumenta. También puede hacerse contacto social o masivo que consiste en generar respuesta de un grupo o masa.

5. Los sentimientos: La generación de sentimientos son al final las experiencias que le quedan al individuo con la marca y son esos sentimientos los que al final del proceso de comunicación permiten que el mensaje perdure en el tiempo. Por consiguiente el utilizar los sentimientos en publicidad sirve para que cada vez que se mencione la marca el receptor se transforme en consumidor por impulso. Los sentimientos que se utilizan para trabajar los mensajes publicitarios son básicamente las emociones de las relaciones de pareja y de familia, la ternura que connotan sujetos u objetos pero sobre todo, el sentimiento de identificación del receptor con el mensaje. Es decir que la respuesta del mensaje publicitario debe ser “estoy de acuerdo porque eso me pasa a mí”; o “estoy de acuerdo porque eso es lo que quiero ser o estar en…”.

En conclusión, el pensamiento creativo es colocar a las personas en situaciones cotidianas que sirvan de metáfora o símil para la generación de una imagen de marca y esta se logra evocando los sentimientos del receptor mediante un mensaje en un medio adecuado, intentando eliminar las barreras de comunicación y siendo previsible con la respuesta para que esta vaya acorde al plan estratégico de mercadeo diseñado con anterioridad. El pensamiento creativo es fruto del trabajo en equipo y se genera por la combinación de lo social de la marca con el sentido estratégico del objetivo del plan de mercadeo. Ahora que ya sabemos como estrategas que la publicidad es la generación del pensamiento creativo a través de los medios con el objetivo de generar una respuesta en los consumidores a través de la persuasión conducente al posicionamiento, debemos entonces verificar cuales son los parámetros para escoger la agencia o el contratista de publicidad quien va a manejar la imagen de nuestro negocio. 8. POSICIÓN DEL ESTRATEGA: INCORPORAR LOS MEDIOS ALTERNATIVOS A LA CAMPAÑA Expo-marketing alternativo, se realizó el 14 de agosto de 2004 en Bogotá, Colombia. La doctora Zayda Torres, Gerente General del Centro de Investigación del Consumidor CICO Ltda., reveló un estudio de Inversión publicitaria en medios masivos (Convencionales) y medios personalizados (no convencionales), y estos fueron los resultados:

Para el estudio se tomó como marco muestral los 150 principales anunciantes en medios masivos, de los cuales 109 empresas contestaron la encuesta, representando los principales sectores de la economía nacional. Los Medios no convencionales o alternativos, son una opción para ser más efectivos ante los fenómenos de segmentación. El consumidor actual está cambiando, tanto en sus hábitos de comportamiento como en los roles que venía desempeñando hasta el momento. Hoy en día no es raro encontrar a un hombre decidiendo sobre temas como marcas de pañales, productos de aseo para el hogar y hábitos alimenticios; así mismo la mujer se ha volcado al ámbito tradicional, cambiando el papel tradicional de ama de casa que venía desempeñando hace apenas unos años. Igualmente encontramos grandes diferencias dentro de segmentos que anteriormente tomábamos como un todo; es el caso de los hogares, pues si bien se mantiene el tipo de hogar convencional hoy en día encontramos otro tipo de hogares, entre ellos, “madre o padre con otra pareja y con hijos del uno o del otro”, “hogares compuestos por los tuyos, los míos y los nuestros”, y “parejas gay”, entre otros. Otro tanto encontramos en el segmento adolescente, donde éste se encuentra compuesto por diferentes grupos de acuerdo a su forma de pensar, actuar, deportes que practican y música que escuchan. Esta tendencia del mercado ha hecho que los anunciantes requieran apoyarse en todas las actividades de mercadeo, tanto masivas como directas, para poder llegar e impactar de forma efectiva en el consumidor. De hecho, afirman “hay formas más efectivas para dar a conocer los productos que los medios tradicionales” (76%), “el futuro está orientado hacia actividades de mercadeo directo” (64%) y “el Marketing Directo estrecha relaciones con los clientes, siendo así una de las mejores actividades de mercadeo” (83%). Es lógico que es más eficiente trabajar directamente con los consumidores; los medios masivos no desaparecerán porque son el soporte para hacer llegar la información al mayor número de personas. Sin embargo ante tantas marcas expuestas en los medios tradicionales en donde los mensajes ya no alcanzan diferenciación es probable que estemos pasando a la tendencia de que los medios alternativos sean los principales en una campaña de publicidad, y no los complementarios como lo son ahora. Los medios alternativos los podemos definir en dos grupos: los que usan sistemas de registro de datos y los que utilizan sistemas informáticos y LAN. Entre los medios de registro de base de datos encontramos los sistemas IP y la publicidad BTL. Y en los segundos encontramos la multimedia y la Internet básicamente. Los sistemas IP tienen la tendencia de utilización de los sistemas de telefonía móvil como son los mensajes de texto, los sistemas inalámbricos de comunicación como los call center, y los contac center. La publicidad BTL

tratada ampliamente en este texto, básicamente trae los medios que tienen como canal las relaciones públicas y los eventos de gran formato. La publicidad por Internet es un aspecto para tratar con mayor profundidad, ya que evoluciona constantemente, y cada día se crean nuevas estrategias para generar redes de consumo en el ciberespacio. Los sistemas de compra en línea se están haciendo cada vez más populares. Desafortunadamente la legislación no avanza al mismo ritmo que la tecnología, pero ya es posible hacer transacciones a través de la encriptación de códigos en la Web. Los banners en las páginas más visitadas, cada día se desarrollan más buscando siempre la interactividad; es la mejor forma de hacer estudios de mercado es a través de encuestas en Internet. Por último, para desarrollar bases de datos con clientes potenciales, el registro en Internet es fundamental para generar estrategias personalizadas y relacionales como el CRM. Otro punto importante en los medios alternativos es el reemplazo de los impresos por el multimedia, que es mucho más eficiente, económico y ecológico. Los llamados libros electrónicos permiten de manera atractiva que el consumidor viva una experiencia con los productos y servicios que ponen a su disposición, con la ventaja de que es una publicidad reproducible y más durable que los impresos. Reproducible porque el impreso no puede duplicarse mientras que el multimedia un consumidor lo puede reproducir varias veces generando redes de consumo, que incluso estratégicamente hablando puede conllevar a los multiniveles, tendencia futura del mercado. También decimos que esta publicidad es más durable que los impresos porque una revista, un volante, e incluso el periódico no superan los tres días de vigencia. El multimedia como medio de interacción combinado a la Internet, tiene mayor vigencia de uso y mayor duración en el tiempo, publicitariamente hablando. Por eso no es de extrañar que cualquier estudio que se haga en este momento en el mundo, marcará la clara tendencia de que los medios no convencionales le están ganando la partida a los medios masivos a nivel de inversión. El estratega entonces, debe tener en cuenta que debe comenzar por generar una base de datos de sus consumidores que le permita en una primera instancia utilizar el correo electrónico como un primer paso en la interacción. Debe pensar en su presupuesto, tener un departamento de comunicación organizacional que mantenga actualizada de manera efectiva la página institucional de la empresa en Internet ampliando los subdominios para cada una de las actividades de extensión de línea y de diversificación de marca que se haga en la compañía. Una vez logrado este primer paso, el estratega debe verificar la oportunidad de utilizar el correo directo para generar un segundo impacto en la interacción, logrando con esta interacción recoger datos sustantivos para generar un evento de relaciones públicas que da comienzo al desarrollo de la publicidad BTL. El mercadeo uno a uno, comienza a ser parte vital del orden táctico del estratega. Aquí el estratega verificará que tendrá que desarrollar nuevos productos para comercializarlos en estos nuevos medios.

El cambio de tendencia de pasar de lo masivo a lo personalizado, implica cambios más frecuentes en el plan de mercadeo generando nuevas activaciones de marketing mas dirigidas a cada segmento cambiando la posición estratégica de la empresa hacia la manipulación de nuevos elementos de mercadeo como son el Valor, la Construcción de Marca (Branding), y el adaptar las presentaciones a productos modulares de solución integrada al cliente por nichos. La combinación de medios alternativos y medios masivos genera un nuevo estilo de campaña publicitaria que combina el soporte que dan los medios electrónicos e impresos (masivos), con los medios de relaciones públicas (personalizados). El generar el mayor número de impactos en el consumidor e intermediarios, es ahora el camino que debe seguir el estratega. Es decir, el concepto de frecuencia, que consistía en sacar varias pautas en un mismo medio es reemplazado por el concepto de secuencia que es sacar varias piezas publicitarias con una unidad de mensaje en diferentes medios. Por ejemplo, para el lanzamiento de un producto se puede utilizar la televisión, seguido del correo electrónico, el evento de relaciones públicas, el material POP, el material PDV, intensificando el mensaje por medio de vallas y de publicidad exterior. Después de todos estos impactos si son estratégicamente conducidos y segmentados, el consumidor o cliente intentará comunicarse con la empresa y se iniciará una nueva fase en la campaña publicitaria como son los multimedia, el desarrollo de productos modulares y en fin, diferentes secuencias que van generando diferentes tipos de percepción en los consumidores. El engranaje entre la estrategia de comunicación y la estrategia promocional se ve aún más fuerte con los medios alternativos porque los eventos son en sí una herramienta de cierre de ventas basados en una promoción. El manejo de los inside y la toma de espacios callejeros con mensajes publicitarios creativamente BTL son ahora el nuevo estilo para posicionar una marca. El público ahora quiere que la interacción sea cada vez más personal. Los servicios a domicilio y la pertenencia a un club o grupo de consumidores, entre otras estrategias. El sentido de pertenencia cubre otro tipo de necesidades que el producto en sí no lo puede hacer pero la marca si. El crear ese ambiente implica que el estratega empiece a investigar y a profundizar sobre los efectos de los medios alternativos en el consumidor e ingresar estos medios en la estrategia de comunicación y por tanto en el plan de mercadeo a desarrollar. El papel que juegan los medios alternativos en las activaciones, programas y campañas, es crucial para el desarrollo táctico específico del plan, como lo veremos más adelante. Lo importante es concluir que el estratega debe incorporar medios alternativos de menor costo en su presupuesto y trabajar de manera conjunta en las decisiones de la agencia que maneja su marca. Pero antes de ver cómo el estratega debe acompañar a la agencia en estas

decisiones veremos los medios de comunicación directa que hacen gran parte del paquete de medios alternativos Otra forma son los formularios de Internet: Los correos tipo spam son correos que permiten publicitar páginas de Internet que sirven para recolectar bases de datos de consumidores que establecen a mayor profundidad perfiles y que establecen mediante ofertas en el ciberespacio, mecanismos para atraer consumidores y visitantes a páginas de Internet que utilizan la publicidad directa o los sistemas de compra en línea. Y una última forma de generar esta manipulación de base de datos es comprarlas a productos segmentados. Un ejemplo de esto son las compañías de cable. Las compañías de cable con el sistema Pay per view (Pago por ver) establecen tarifas muy altas y quienes están en posibilidades de pagar estos servicios son personas de estratos altos o con niveles de ingresos importantes. Estas personas tienen que reportar unos datos para acceder a este servicio y las compañías de cable están vendiendo estas bases de datos a las empresas que están en busca de consumidores con cierto perfil y ciertos gustos y sobre todo con alto poder adquisitivo permitiendo obtener bases de datos también para el correo directo ya sea por Internet o vía correo formal. Las listas de las bases de datos se manipulan estableciendo datos demográficos que establecen descripciones básicas de los individuos en cuanto a su sexo edad y estrato social; datos geográficos que son informaciones que genera el nicho o vecindario en donde se encuentran ubicados de acuerdo a la distribución; datos psicográficos que permiten ver la evolución cualitativa del cliente en sus conductas de compra generalmente cuando utiliza dinero plástico y datos de comportamiento, información de otros productos y servicios que adquiere el cliente ocasionalmente para el y su familia28. Otra forma de optimizar las base de datos es el RFM (Compras recientes, frecuentes y poder monetario). Este análisis permite establecer las frecuencias de compra, los sitios de compra y el poder adquisitivo de compra. La elección de las marcas por categorías específicas implica una conducta de comportamiento cualitativo que es esbozada en una matriz RFM. Se hacen datos guía para establecer estos datos; por ejemplo, se le pregunta al consumidor la fecha del cumpleaños y seguidamente se le pregunta qué tipo de vehículo tiene, dónde se provee de combustible, etc, para identificar estilos de vida y formas de trabajo. También se habla de estudios y de profesión en los datos que se recolectan para establecer su sistema de vida y su forma de composición del hogar. Hablemos ahora de las aplicaciones de los medios directos. El convencional, el correo directo es un correo que tiene fallas a nivel publicitario pero que causa impacto a nivel global. Consiste en una carta escrita por un alto funcionario de la compañía en que se hace una invitación a un evento o a una oferta que está realizando la empresa en determinado punto. El correo electrónico que permite

28 Kremer the Complete Direct Marketing.

establecer un nuevo formulario de base de datos “ Con el gancho “ de que va a ser invitado a un evento o a alguna actividad relacionada con el entretenimiento. La persona debe llenar nuevamente un formulario que amplía la base de datos y que le hace aceptar como correo deseado dentro de su buzón o recipiente de correo electrónico, los correos directos de la empresa en cuestión. La tendencia a utilizar las nuevas tecnologías para el correo directo es cada vez mas frecuente. Los mensajes de texto de celular están adquiriendo una fuerza imprescindible en los últimos tiempos. La conexión y la interacción de los mensajes de texto entre celulares con valor agregado hacia las marcas y hacia los sorteos y eventos que hacen las organizaciones son un ejemplo de que el marketing directo cada día evoluciona mas y en este capítulo se han tratado suficientemente los fenómenos de publicidad BTL que generalizan la personalización de la marca, que cada vez busca mayor interacción con sus consumidores. Resumen Podemos identificar tres propósitos del marketing directo y de los medios que logran esta vertiente de la publicidad.

1. Estar acorde al estilo de vida de los consumidores 2. La base de datos implica una mejor segmentación y al obtener mayor

segmentación se obtienen mejores resultados en la discriminación y la comercialización de productos dentro de un escenario de distribución física. También podemos concluir que los medios mas destacados para el marketing directo son los que tienen que ver con los mensajes directos al cliente como el correo, el Internet, y los mensajes de texto de celulares.

3. Por último, tenemos que concluir que todos los medios directos que utilizan las empresas para llegar a sus consumidores deben estar articulados dentro de una campaña ya que estos son soporte, en muchos casos, de la publicidad masiva y convencional realizada por la empresa. La campaña personalizada siempre tiene que ser el final para aumentar y crecer el posicionamiento y no el principio para hacer lanzamiento. Siempre la publicidad directa es un apoyo y un apalancamiento a la relación de la empresa con sus consumidores, pero nunca es la estrategia adecuada para que los productos y las ventajas competitivas sean conocidas por la sociedad. El posicionamiento de las marcas, en conclusión, debe ser una combinación de ambas tendencias pero se debe utilizar las relaciones públicas como factor mediador entre la masificación y la personalización.

Aconsejamos entonces al estratega diseñar una campaña de publicidad con medios secundarios y medios de apoyo; y aconsejamos también al estratega que fortalezca las relaciones públicas con los clientes y consumidores a través de la realización de eventos. Este punto es fundamental para que se desarrollen los medios masivos y los medios personalizados, y es en este

punto en donde se logra el apalancamiento de la personalización y posicionamiento de las marcas. Ahora que ya podemos hablar de una campaña de publicidad completa, ha llegado el momento en que el estratega seleccione, decida y acompañe a la agencia o empresa contratista de publicidad en la ejecución creativa de comunicación de marca e imagen de la empresa.

Medios de comunicación directa El marketing directo o publicidad mediática mediante la manipulación de base de datos está creciendo en popularidad en estos últimos tiempos. Este crecimiento de popularidad de marketing directo se debe a numerosos factores. Algunos tienen que ver con los cambios en el estilo de vida del consumidor y los desarrollos tecnológicos que conducen a la práctica de este sistema; además, sus programas ofrecen grandes ventajas frente a los medios masivos convencionales, llevando a muchas organizaciones a trasladar sus presupuestos a estas actividades de marketing directo. El traslado de las tendencias de la publicidad masiva a la publicidad directa, es debido a un muy importante factor, y es el cambio en el estilo de vida de los consumidores que apareció a partir del año 98. En Latinoamérica ocurrieron alrededor de esos momentos grandes crisis económicas que implicaron que las mujeres salieran a buscar trabajo y pasaran del 38% de la ocupación laboral al 42% de la fuerza laboral actual29. Este doble ingreso en un hogar implicaba que los consumidores ahora no tuvieran tiempo para las compras al menudeo sino que cambiaran su rutina a compras programadas quincenal y mensualmente, lo que conllevó a que los estrategas publicitarios también cambiaran la frecuencia de los mensajes al mismo nivel de la frecuencia de compra, y la comunicación directa brindaba esas posibilidades de conveniencia tanto para los consumidores como para los empresarios.

Medios de comunicación directa mas utilizados Manipulación de base de datos: La ejecución de este medio, se logra a través de tres formas: La primera forma es mediante la consecución directa de los datos del consumidor a través de un formulario que se exige antes de entregarle una tarjeta de puntos por sus compras al menudeo, ya sea en los almacenes de cadena o en otros establecimientos que así lo ofrecen. Esto permite que cada vez que el comprador utiliza tarjetas de crédito o tarjetas débito (dinero plástico), sus consumos vayan y afecten directamente un software

29 Seminario de Economía y finanzas, Portafolio. Publicación del diario El Tiempo. Colombia; Julio de 1998

especializado para manipular las bases de datos y mediante fórmulas de ingeniería de mercados establecer un perfil de consumo y de conducta muy claro que permite después “atacar” con correos directos y con publicidad por Internet tipo spam, para lograr fidelizar el cliente. Otra forma son los formularios de Internet: Los correos tipo spam son correos que permiten publicitar páginas de Internet que sirven para recolectar bases de datos de consumidores que establecen a mayor profundidad perfiles y que establecen mediante ofertas en el ciberespacio, mecanismos para atraer consumidores y visitantes a páginas de Internet que utilizan la publicidad directa o los sistemas de compra en línea. Y una última forma de generar esta manipulación de base de datos es comprarlas a productos segmentados. Un ejemplo de esto son las compañías de cable. Las compañías de cable con el sistema Pay per view (Pago por ver) establecen tarifas muy altas y quienes están en posibilidades de pagar estos servicios son personas de estratos altos o con niveles de ingresos importantes. Estas personas tienen que reportar unos datos para acceder a este servicio y las compañías de cable están vendiendo estas bases de datos a las empresas que están en busca de consumidores con cierto perfil y ciertos gustos y sobre todo con alto poder adquisitivo permitiendo obtener bases de datos también para el correo directo ya sea por Internet o vía correo formal. Las listas de las bases de datos se manipulan estableciendo datos demográficos que establecen descripciones básicas de los individuos en cuanto a su sexo edad y estrato social; datos geográficos que son informaciones que genera el nicho o vecindario en donde se encuentran ubicados de acuerdo a la distribución; datos psicográficos que permiten ver la evolución cualitativa del cliente en sus conductas de compra generalmente cuando utiliza dinero plástico y datos de comportamiento, información de otros productos y servicios que adquiere el cliente ocasionalmente para el y su familia30. Otra forma de optimizar las base de datos es el RFM (Compras recientes, frecuentes y poder monetario). Este análisis permite establecer las frecuencias de compra, los sitios de compra y el poder adquisitivo de compra. La elección de las marcas por categorías específicas implica una conducta de comportamiento cualitativo que es esbozada en una matriz RFM. Se hacen datos guía para establecer estos datos; por ejemplo, se le pregunta al consumidor la fecha del cumpleaños y seguidamente se le pregunta qué tipo de vehículo tiene, dónde se provee de combustible, etc, para identificar estilos de vida y formas de trabajo. También se habla de estudios y de profesión en los datos que se recolectan para establecer su sistema de vida y su forma de composición del hogar. Hablemos ahora de las aplicaciones de los medios directos. El convencional, el correo directo es un correo que tiene fallas a nivel publicitario pero que causa

30 Kremer the Complete Direct Marketing.

impacto a nivel global. Consiste en una carta escrita por un alto funcionario de la compañía en que se hace una invitación a un evento o a una oferta que está realizando la empresa en determinado punto. El correo electrónico que permite establecer un nuevo formulario de base de datos “ Con el gancho “ de que va a ser invitado a un evento o a alguna actividad relacionada con el entretenimiento. La persona debe llenar nuevamente un formulario que amplía la base de datos y que le hace aceptar como correo deseado dentro de su buzón o recipiente de correo electrónico, los correos directos de la empresa en cuestión. La tendencia a utilizar las nuevas tecnologías para el correo directo es cada vez mas frecuente. Los mensajes de texto de celular están adquiriendo una fuerza imprescindible en los últimos tiempos. La conexión y la interacción de los mensajes de texto entre celulares con valor agregado hacia las marcas y hacia los sorteos y eventos que hacen las organizaciones son un ejemplo de que el marketing directo cada día evoluciona mas y en este capítulo se han tratado suficientemente los fenómenos de publicidad BTL que generalizan la personalización de la marca, que cada vez busca mayor interacción con sus consumidores. Resumen Podemos identificar tres propósitos del marketing directo y de los medios que logran esta vertiente de la publicidad.

4. Estar acorde al estilo de vida de los consumidores 5. La base de datos implica una mejor segmentación y al obtener mayor

segmentación se obtienen mejores resultados en la discriminación y la comercialización de productos dentro de un escenario de distribución física. También podemos concluir que los medios mas destacados para el marketing directo son los que tienen que ver con los mensajes directos al cliente como el correo, el Internet, y los mensajes de texto de celulares.

6. Por último, tenemos que concluir que todos los medios directos que utilizan las empresas para llegar a sus consumidores deben estar articulados dentro de una campaña ya que estos son soporte, en muchos casos, de la publicidad masiva y convencional realizada por la empresa. La campaña personalizada siempre tiene que ser el final para aumentar y crecer el posicionamiento y no el principio para hacer lanzamiento. Siempre la publicidad directa es un apoyo y un apalancamiento a la relación de la empresa con sus consumidores, pero nunca es la estrategia adecuada para que los productos y las ventajas competitivas sean conocidas por la sociedad. El posicionamiento de las marcas, en conclusión, debe ser una combinación de ambas tendencias pero se debe utilizar las relaciones públicas como factor mediador entre la masificación y la personalización.

Aconsejamos entonces al estratega diseñar una campaña de publicidad con medios secundarios y medios de apoyo; y aconsejamos también al estratega

que fortalezca las relaciones públicas con los clientes y consumidores a través de la realización de eventos. Este punto es fundamental para que se desarrollen los medios masivos y los medios personalizados, y es en este punto en donde se logra el apalancamiento de la personalización y posicionamiento de las marcas. Ahora que ya podemos hablar de una campaña de publicidad completa, ha llegado el momento en que el estratega seleccione, decida y acompañe a la agencia o empresa contratista de publicidad en la ejecución creativa de comunicación de marca e imagen de la empresa. 9. POSICIÓN DEL ESTRATEGA: TRABAJAR EN EQUIPO Y ACOMPAÑAR A LA AGENCIA DE PUBLICIDAD En este segmento la idea es que el lector tenga los parámetros estratégicos de elección basado en los anteriores segmentos para contratar una agencia o contratista quien le maneje la imagen de marca de la organización a la cual pertenece. Lo primero que tenemos que hacer es definir la agencia o el contratista de publicidad como una organización de profesionales que suministran servicios creativos y de negocios a sus clientes en la planificación, preparación y colocación de los anuncios y mensajes publicitarios. El motivo por el cual las empresas dependen de estas agencias o contratistas es que agrupan a una colección de profesionales con conocimiento muy especializado que operativamente no puede ser igualado por los profesionales que están dentro de la organización; pero más que este motivo las empresas están dispuestas a pagar a una empresa creativa por la imperiosa necesidad de que un externo maneje la imagen que como vimos en el anterior segmento, para el que está en la empresa es imperceptible mientras que para el externo es más viable tomar los conceptos que generan imagen social y referencial. Por ello, el consejo que se le da al estratega es que siempre la publicidad la maneje con un contratista o tercero. Pero el éxito de una estrategia de comunicación o campaña publicitaria está en la selección y el acompañamiento que el estratega haga de la agencia o contratista.

Servicios que le debe prestar una agencia de public idad a un estratega

1. Planificadores de cuenta: Es decir, la elaboración de la propuesta basada en los objetivos del plan de mercadeo y en el desarrollo de los mensajes a través de los medios.

2. Supervisión de cuenta: Que consiste en el control de las actividades de publicidad, control de pauta en los medios en cuanto a su secuencia y frecuencia y en el escalafonamiento de las actividades mediante la medición de respuesta de los consumidores.

3. Arte finalista: Que consiste en el diseño de los artes finales de la propuesta creativa; es decir, materializar la idea creativa en imágenes visuales y gráficas.

4. Creatividad: Consiste en la generación estratégica de ideas coherentes a un plan de mercadeo mediante el pensamiento creativo referente a la marca; no al producto.

5. Redactores o copys: Son aquellos que generan el concepto y la imagen acústica de la marca, generando su personalidad y la contextualización del consumidor.

6. Producción: La agencia de publicidad debe proporcionar a la empresa las herramientas de producción tales como fotografía, radio, televisión, impresos, producción de eventos y editores.

7. Investigación: La agencia debe tener soportada su actividad en la generación multivariada de informes gerenciales acerca de la actividad publicitaria.

8. Planificación de medios: La agencia debe proveer de sistemas acertados para el manejo del presupuesto publicitario que permita el retorno de la inversión a través de las ventas; es decir, la agencia debe brindar a la empresa soporte técnico en la contratación de medios de comunicación para fines publicitarios.

9. Relaciones públicas: La agencia o contratista de publicidad debe estar en capacidad de manejar las relaciones públicas de la empresa contratante en lo que tiene que ver lo legal, con la prensa, y con la consecución de clientes externos como proveedores, acreedores y clientes.

10. Expertos en la organización de eventos: Las promociones y los eventos logísticamente elaborados, de gran formato, deben ser parte del portafolio que una agencia o contratista de publicidad debe proveer a una empresa.

11. Especialistas en marketing: La agencia de publicidad debe proveer a la empresa ideas estratégicas de comercialización que permitan coherencia entre la comercialización y la ejecución del plan de mercadeo.

12. Especialistas en el desarrollo de marca: El contratista de publicidad debe tener la posibilidad de generar actividades de investigación y desarrollo de marca, mediante la utilización de herramientas tecnológicas como multimedia e internet, entre otros.

13. Manipulación de base de datos: El contratista en publicidad debe poseer la tecnología en software para manipular la base de datos de clientes para generar segmentación y especialización en las tareas y permitir la constante renovación de comunicación publicitaria, de los medios y de los eventos.

14. Servicios subcontratados: En la agencia de publicad, el portafolio, debe ofrecer los servicios de banco de imágenes, fotografía, video, imprenta, ecualización, sonido para eventos, etc.

15. Manejo financiero de la cuenta: La agencia de publicidad debe hacer rentar el presupuesto de publicidad, teniendo la capacidad del manejo financiero del presupuesto, permitiéndole a través de resultados de rentabilidad, mostrarle a la empresa eficacia publicitaria.

Un estratega puede seleccionar también agencias o contratistas que no presten los servicios completos sino algunos de los anteriormente mencionados pero cuyo nivel de especialización es tan alto que permite enfocar los servicios de

publicidad con un margen de beneficio importante para los propósitos del plan de mercadeo.

Servicios prestados por asesores y consultores exte rnos

Otro nivel estratégico es el de los asesores o consultores externos que en los países como Estados Unidos son muy populares; caso contrario de América Latina y el Caribe en donde la consultoría es incipiente. Las compañías de investigación en marketing y publicidad así como las empresas intermediarias de información y de software son outsorsing necesario para el componente de mercadeo, que permite asegurar los detalles que se escapan de la mano operativa del ejecutivo interno. Algo interesante acerca de las agencias es que ellas deben ser trabajadas por acompañamiento; es decir, deben ser direccionadas por el estratega o gerente del proyecto. No pueden ser abandonadas a que simplemente trabajen el presupuesto y la creatividad publicitaria. Es por ello que muchas agencias de publicidad se han visto en crisis al no adaptarse al cambio radical que implica que la empresa se involucre en los procesos creativos y en el manejo de presupuesto. La versión “romántica” de que la empresa permitía a las agencias manejar la cuenta sin pedir resultados aceptables en ventas está pasando poco a poco a la historia; la agencia debe trabajar ahora mancomunadamente con la empresa en el desarrollo de piezas, y el nivel de asesoría es cada vez mayor por parte de las agencias que no solamente brindan un servicio específico, sino todo un portafolio. En la actualidad las agencias de medios están absorbiendo paulatinamente a las agencias creativas y de diseño y es simplemente porque tienen la posibilidad de ofrecer un portafolio más amplio de investigación y marketing que las mencionadas anteriormente. Las grandes marcas tienen la constante de pagar firmas de consultoría completa que subcontratan la creatividad, el diseño y la producción pero que tienen la posibilidad a igual costo, de brindar un servicio completo al cliente. Las agencias creativas y de diseño, por su parte, tienen la limitación del mercado de las pequeñas empresas que solamente pueden pagar por módulos y por paquetes de servicios y no por una asesoría integral de marca. Por eso, las distancias entre unas empresas y otras es cada vez más notoria en lo que concierne a la comunicación.

Proceso de selección y acompañamiento que un estrat ega debe hacer para trabajar con una agencia

Ante todo el estratega debe operar políticas de licitación externa e interna para verificar cuál de las empresas publicitarias le conviene a la empresa; inmediatamente debe cuestionarse sobre las necesidades de comunicación de la empresa y los requerimientos de medios y mensajes conducentes a la

comercialización. A renglón seguido y luego de haber llegado a estas conclusiones de cuál es la mejor solución creativa acorde a las necesidades de comunicación, se procede a seleccionar la empresa externa que elaborará la campaña o paquete publicitario que acompaña al plan de mercadeo. Una vez seleccionada esta empresa, empiezan los trabajos en equipo y el acompañamiento de la empresa a la agencia en donde el estratega o encargado del proyecto es el directamente responsable de los procesos y productos finales producidos por outsorsing. El proceso de acompañamiento tiene los siguientes pasos:

1. Consenso en la elaboración del brieff. 2. Establecimiento del cronograma de trabajo, reuniones y presentación de

resultados. 3. Estudio concertado de la propuesta de medios 4. Consenso sobre las escalas de medidas para medir el impacto de la

publicidad. 5. Aprobación de las piezas y del componente creativo de la campaña

haciendo énfasis en la unidad conceptual y en la cronología secuencial de la pauta dirigida a la comercialización

6. Procedimientos para la investigación y el desarrollo de la marca y para encontrar alternativas para la continuidad del trabajo estratégico de comunicación

7. Por último, tener constante interacción y asesoramiento por parte de la empresa en todos los puntos que conciernen a la estrategia de comunicación; es decir, dentro del mismo presupuesto la agencia y la empresa deben estar dispuestos a flexibilizar sus relaciones cuando estas lo ameriten y no ser tan rígidos en las actividades de asesoramiento, sino mas bien entablar una relación de acompañamiento sobre todos los temas de publicidad y advertising y no solo sobre la campaña específica.

De acuerdo al tipo de negocio en donde se encuentre el estratega, las necesidades de comunicación varían; es más complejo determinar una campaña para un servicio intangible en donde el componente de contextualización domine el componente creativo. Caso contrario cuando se trata de un producto de consumo masivo en donde lo que predomina en el pensamiento creativo es la imagen visual, conceptual y acústica. Y es claro; el nivel de personalización de la publicidad en los servicios es más evidente que en los productos, ya que en estos segundos la intención es hacer un plan de medios que combine los diversos tipos de mensajes para aminorar los niveles de ruido y de conceptualización en la comunicación. Determinar cuales son las necesidades específicas de una empresa a nivel de publicidad y marketing es fruto de la continua investigación de mercados y retroalimentación con clientes. La búsqueda continua como lo hemos visto en este texto de la personalización de la comunicación implica la alta especialización de las empresas en BTL y CRM, que hace que el estratega no trabaje la cuenta total con una agencia sino que parta su presupuesto en productos modulares que van desde la organización de eventos hasta la

elaboración de tecnología multimedia, y por eso cada vez, las empresas contratan servicios outsorsing de empresas especializadas en una de las 15 funciones de las agencias o contratistas de publicidad vistas al principio de este segmento. El estratega debe inferir razones cualitativas que le signifiquen resultados inmediatos en la comercialización de productos y servicios ya que la elaboración del mensaje publicitario debe conducir a la aceleración de los procesos de venta, y a la fuerza de la marca en la mente del consumidor, hasta convertirlo en masiva. A continuación podemos verificar gráficamente este proceso en la Receta 10:

GLOSARIOGLOSARIOGLOSARIOGLOSARIO

A ADVERTISING: Término en inglés que significa pauta y anuncio publicitario en medios de comunicación. Asimila a publicidad. AGENCIA DE PUBLICIDAD: Empresa que oferta servicios outsoursing dirigidas al manejo estratégico de la comunicación, el concepto y la imagen corporativa entre una empresa y/o marca y sus clientes ALGORITMICO: Conjunto ordenado y finito de operaciones que permiteN hallar la solución de un problema ALTRADE: Término anglosajón que refiere a comerciante o intermediario quien en la cadena de consumo está antes del consumidor final. AMA: Asociación Americana de Profesionales del Marketing (American Marketing Association). AUTOLIQUIDABLE: Es un tipo especial de sorteo en que el consumidor se entera en el momento mismo en que adquirió el producto si se hizo acreedor aun premio o no (raspadita)

B BANDED PACK: Estrategia promocional PACK que consiste en “amarrar” a un producto uno o varios que se ofrecen gratuitamente. Esta promoción no viene de la fábrica y trabaja con el código del producto que se está cobrando, y es utilizada directamente por los departamentos comerciales y distritos de venta para canales determinados autorizados por la empresa. BANNER: Pieza publicitaria que consiste en los avisos colocados en Internet con o sin animación con acceso directo a hipervínculos de compra en linea. BENCHMARKING: Técnica de mercadeo que consiste en tomar las estrategias y políticas exitosas válidas y operativas de otras compañías competidoras o similares adaptándola a la realidad de una compañía en cuestión BRAND EQUITY: Traduce “paridad de marca”, que en términos sencillos implica, que comparativamente el consumidor en su mente está igualando las ofertas de valor agregado de dos firmas competidoras. BRANDING: Término de mercados que asimila a la construcción de marca basado en estrategias de comunicación publicitaria que generan identidad, concepto, posicionamiento y reconocimiento por parte de clientes y consumidores a la hora de decidir la compra. BRIEF: Quiere decir breve. El brief es un resumen de los elementos más relevantes de una marca para dar punto inicial a un proceso que puede ser un desarrollo de packaging, un desarrollo de fórmula, una promoción, una investigación de mercado, una campaña publicitaria, etc. Según el caso, se tratará de un brief de packaging, de desarrollo, de promoción, de investigación o creativo. BTL: Del inglés Below the Line o debajo de la línea. Se refiere a la publicidad que utiliza como medio las relaciones públicas y los eventos programados para ejercer marketing directo y/o relacional.

C CALL CENTER: Centro de llamadas y de contacto a consumidores. Estrategia de marketing para servicio al cliente y para procesar información a través de software de identificación y segmentación. CANAL INSTITUCIONAL: Tipo de cliente mayorista que compra el producto no para expenderlo sino para utilizarlo como restaurantes, hoteles, hospitales,etc. CANAL TAT: Tipo de clientes minoristas que expenden al detal, específicamente en negocios de barrio. (Tienda a Tienda “TAT”) CATEGORÍA DE PRODUCTO: División de los productos tangibles de acuerdo al uso y conductas de compra del consumidor. Se supone que una categoría de producto suple una misma necesidad haciendo que la categoría explícitamente denote el grupo de competidores directos e indirectos de una marca. COMMODITY: Este término se usa para denominar Mercancías, artículos de comercio, o de consumo, y, sobre todo, artículos de primera necesidad. En derecho, se suele utilizar este término dentro de la categoría de bienes fungibles. Esto quiere decir que un bien es perfectamente reemplazable o sustituible por otro de las mismas características. CONTACT CENTER: Centro de llamadas y de contacto a los consumidores. Estrategia de marketing para telemercadeo. A diferencia del Call Center, es para ingreso de llamadas; no para egreso. COPY: Denota la actividad de redacción publicitaria que va incluida de acuerdo a la connotación y a la denotación, y a las características del medio en donde se envía el mensaje publicitario. COSTO: Rubro monetario incluido en el precio de venta de los productos que pueden ser directos o indirectos a la fabricación o terminación de estos y que se recupera en la transacción comercial. COUPONING: Los vales descuento suponen un ahorro en el valor asignado al vale. CRM: Del inglés Costum Relationship Management que implica el mercadeo relacional, que regulariza las actividades de marketing mediante programas y software de mercadeo que convierten la comunicación masiva de marca a comunicación personalizada. CROSS SELLER: Técnica comercial relacionada con la identificación de clientes efectivos en un lugar determinado.

D DATA VARIABLE: Tipo de medios impresos digitales que permiten personalización del mensaje a manera de correo directo. DIVERSIFICACIÓN: Estrategia organizacional que consiste en ingresar la marca con su nombre a otras categorías de producto utilizando estrategias corporativas lineales a la de la marca con sus productos originales.

E EGM: Estudio general de medios: Documento que mide la audiencia y el crecimiento o decrecimiento de los receptores de un medio de comunicación masiva (Prensa, Radio, revistas, exterior).

ENPOWERMENT: Modelo administrativo que consiste en otorgar enpoderamiento y autonomía de maniobra al funcionario que va a ejecutar la estrategia de diversificación. ESTRATAGEMA: Idea primaria propia del pensamiento creativo que tiene visos de operacionalización, que se plasma en un plan para su conversión en estrategia dentro del campo o mercado. ESTRATEGIA I&D: Estrategia de marketing conducida de forma permanente por las empresas que busca la innovación de la oferta desarrollando esquemas fijos en el tiempo de investigación de mercados conducentes al desarrollo de productos nuevos. Podemos decir que I&D más que una estrategia es una política organizacional. EVA: Economía del valor agregado, que es el objetivo de hacerlo perceptible en términos monetarios para que el consumidor lo pague en detrimento de otros productos de menor precio y de la misma categoría y uso. EXTRACONTENIDO: Estrategia promocional que consiste en ofrecer al consumidor mayor cantidad de producto al mismo precio del tamaño original o del estándar de la referencia en el mercado.

F FEET-BACK: Término anglosajón que dentro del proceso de comunicación implica la retroalimentación o finalidad de la interacción en los procesos de comunicación. FIDELIZACIÓN: Estrategia de marketing que intenta dos objetivos: la retención de clientes actuales y el aumento en la participación en las compras de los clientes actuales obteniendo crecimiento vertical. FINANZAS: Disciplina que utiliza herramientas fijas y flexibles como los estados financieros y flujos de caja para enmarcarlos en indicadores perceptibles y medibles en un presupuesto, intentando reducir los costos y los gastos para generar rentabilidad. FOCUS GROUP: O grupo focal que es una táctica de mercadeo que permite engranar las relaciones con un grupo seleccionado de clientes con actividades y eventos cuyo fin es la consecución de metas de marketing. FREE-LANCE: Funcionario que trabaja por tarea y cobra comisión por porcentaje de su labor realizada. No tiene vinculación laboral a la empresa y según la legislación Colombiana, la contratación se hace por corretaje o por servicios prestados.

G GASTO: Es el rubro monetario que no se encuentra incluido en el precio de venta y por tanto no se recupera en la transacción comercial, pero de acuerdo a la rotación del activo se puede lograr convertir en inversión al lograr Tasa Interna de Retorno (TIR). GIFT PACK: Estrategia promocional PACK consistente en que por la compra de determinado producto se otorga un obsequio que premia esta acción hecha por el consumidor. Generalmente el obsequio tiene directa relación con el producto en cuestión. Un caso típico son los cereales que en su caja traen un obsequio para el niño.

H HANDLING: Sistema de implementación logística que consiste en el manejo de stocks y reposición de los mismos de acuerdo a unos topes mínimos y máximos.

HOLDING: Grupo de empresas o negocios desplegadas en UEN, pertenecientes a un mismo núcleo empresarial.

I ÍNDICE DE CONTRIBUCIÓN: Término financiero utilizado para fijación de precios que consiste en la diferencia entre la unidad (100%) y el porcentaje asignado a la rentabilidad por unidad de producto vendido. INSIGHT: Término que se relaciona a medios en donde se realiza el mensaje publicitario para desencadenar respuesta inmediata en los consumidores. INTERACCIÓN: Estrategia de comunicación publicitaria que intenta personalizar mediante el uno a uno las experiencias de marca de los consumidores. IP: Telecomunicaciones reguladas por servidor que mediante un código o password permite la identificación de quien está utilizando el sistema. En mercadeo los sistemas IP son utilizados en medios electrónicos para asociar el código de un cliente con su base de datos segmentada.

K KNOW HOW: Palabra del inglés “Saber Cómo” que hace referencia a la experiencia corporativa que ha desarrollado procesos organizacionales ideales para un objetivo. También se asimila al recorrido a nivel de experiencia que puede ser valorado monetariamente como un activo patrimonial.

L LAYOUT: Es la esquematización planométrica de los escenarios de acuerdo a un formato en donde se va a realizar la actividad.

M MARGEN DE CONTRIBUCIÓN UNITARIO: Elemento presupuestal para calcular la maniobra entre los costos y el precio neto recibido por la empresa. Es la diferencia entre el Precio de Costo (PVC) y los costos directos de fabricación o de compra (Cv). MARKETERS: Modismo adaptado al inglés que indica a aquellos funcionarios que se dedican a la implementación de la comercialización empresarial. MARKETING: Disciplina que utiliza herramientas como la investigación de mercados, la segmentación y el posicionamiento, con el fin de agregar valor a las marcas para que el consumidor esté dispuesto a pagar un mayor plus de precio por la marca que elige entre todas las que compiten en el mercado. MARKETING MIX: Mezcla de mercado que consiste en la conjugación de elementos que permiten la elaboración sinérgica de un plan. En sus comienzos los primeros autores hablaban de las cuatro “P’s” – Precio, Plaza, Producto, y Promoción – En la actualidad se agregan elementos acordes a la tendencia de personalización como – Packaging, PR, Publicidad –.

MATERIAL PDV: Material publicitario utilizado por los asesores y ejecutivos de la empresa con destinación al cierre de ventas. Este material no se le entrega ni a los consumidores ni a los clientes sino que funcionan como ayuda ventas. Un ejemplo de ellos son los catálogos y dípticos. MATERIAL POP: Material publicitario utilizado en el punto de ventas que en gran parte de las ocasiones genera interacción con los clientes y dan presencia de marca en el punto, permitiendo la orientación de la compra. Los ejemplos son muy variados, pero antes de los volantes hasta los habladores en la góndola. MAYÉUTICA: Término tomado de los diálogos socráticos que implica que quienes están involucrados en dicho diálogo de cada premisa establecen una pregunta nueva intentando verificar el por qué de las cosas y las conclusiones. MERCADEO UNO A UNO: Es una derivación estratégica del marketing directo que consiste en que la empresa establece canales de comunicación directos, con clientes individuales de acuerdo a una segmentación estratégica y a una comunicación selectiva. MERCADEO VOZ A VOZ: Estrategia de mercado que se caracteriza porque los usuarios y consumidores actuales referencian directa o indirectamente a nuevos compradores haciendo comentarios y publicidad positiva de la marca. MERCADO: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales que confluyen en un sitio o lugar donde se desarrolla la oferta y la demanda. MERCHANDISING: Es una herramienta del marketing que agrupa a todas aquellas actividades que orientan la compra en el punto de venta. MILKING: Estrategia de comercialización a través del cual se explota al máximo una marca, exigiéndole la mayor rentabilidad posible, incluso a expensas de su participación de mercado. La disminución del volumen no representa una amenaza porque la empresa ya decidió descontinuar el producto. Esto sucede en algunos mercados en declinación. MULTIMEDIA: Cd room interactivo que se denomina multimedia, porque combina gráficos, impresos, audio, video e Internet a través de hipervínculos; teniendo características como imagen, reproducción, impresión y dublicación en forma referida o personalizada. MULTINIVEL: Canal de distribución utilizado para la distribución de productos mediante el trabajo de auspiciadores que trabajan en red (Network Marketing). Las ganancias de la comercialización van directamente ligadas a la acción de recomendar el consumo.

N NETWORK MARKETING: Trabajo en red para la comercialización y distribución de productos que permite que los consumidores se conviertan al mismo tiempo en agentes comerciales que recomiendan y venden el producto ganando por el consumo de la persona a quien refirió.

O OSWITCHING: Sigla en inglés que significa relaciones públicas. OUTSOURCING: Funcionario y/o asesor externo que entiende los procesos de la empresa haciendo una labor de ejecución. El outsourcing puede ser una empresa o una persona que realiza funciones especializadas para las cuales la empresa no fue diseñada. Para nuestro caso nos interesa el consultor outsourcing (estratega) quien brinda sus servicios especializados de manera externa en mercadeo, finanzas y administración.

P PACKAGING: Elemento de mercadeo que tiene que ver con las presentaciones y especificaciones de los productos, entendiéndose que cada una de estas presentaciones está dirigida a un target o segmento. PDV: Material publicitario de ventas mas conocido como ayuda-ventas. Es el material publicitario por los ejecutivos y asesores de venta para trabajar con clientes intermediarios y consumidores. Un ejemplo son los catálogos. PIMS: Del inglés Profit Impact of Marketing Strategics que significa el impacto de la estrategia de mercadeo anterior sobre la utilidad. PLAN DE MEDIOS: Formato utilizado en publicidad para relacionar las frecuencias y secuencias de emisión de mensajes publicitarios distribuidos en medios masivos y personalizados caracterizando el presupuesto, los objetivos y la intención de estos a través de ciclos de programación y estandarizados cronológicamente para obtener determinados resultados. PLAN DE MERCADEO: Documento empresarial cuyo propósito es diseñar la hoja de ruta estratégica de una unidad estratégica de negocios, de una familia de productos, o de una referencia en particular, organizado y estandarizado según los cánones de la planeación estratégica desde un análisis de la situación hasta su evaluación y control. PLANOMETRÍA: Esquema logístico para la utilización de espacios de exhibición en superficies que van de pequeñas a grandes cuyo objetivo es la optimización de la rotación de inventarios generando rentabilidades en las secciones o áreas donde se encuentra expuesto el producto. PLAZA: Elemento de mercadeo que asimila a la distribución física de productos en los diferentes tipos de clientes. PNL: Programación Neuro Lingüística: Es el arte y la ciencia de la excelencia personal y profesional, proporcionando a las personas y a las organizaciones las herramientas de comunicación que les permita obtener los mejores resultados. PONDERADO: Medida para establecer cuánto cuesta crecer y estabilizar el mercado mediante el prorrateo de los costos y establecer la logística operativa y financiera de mercados. POP: Material publicitario del punto de ventas utilizado para guiar la compra dentro de este, o como apoyo a las actividades de merchandising generadas en este. A diferencia del PDV, el material POP se le entrega al cliente consumidor intermeiario. Ejemplo: Afiches y volantes. PR: Relaciones Públicas (Public Relations “PR”). Elemento de mercadeo que se utiliza como engrane para comunicar interna y externamente la implementación estratégica. PRECIO: Valor monetario que se paga por un bien o servicio. PRE-PACK: Estrategia PACK que consiste en una promoción prediseñada desde la fábrica; es decir, que tiene código propio, como si fuera un producto individual. Esta promoción consiste en ofrecer mayor cantidad o producto adicional por la compra de una unidad. PREMIUM: El plus de precio que un consumidor paga por la elección que hace una marca determinada en detrimento de otra de menor precio. PREVENTISTA: Funcionario que es un empleado de la empresa encargado de la toma de pedidos (a los clientes minoristas, por lo general) y en algunas empresas al cobro directo. Este funcionario es el ejecutivo que en el campo interpreta el plan de mercadeo implementando logísticamente la estrategia, obteniendo resultados comerciales.

PRICE-OFF: Es otra manera de descuento que debe llegar hasta el consumidor. Un ejemplo es mayor tamaño al mismo precio. Otro ejemplo es un producto con un sticker que anuncia un 10% de descuento. PROMOCIONES AUTOLIQUIDABLES: Táctica de mercadeo que consiste en que dentro de una estrategia promocional utilizar elementos de comunicación en y/o dentro de los empaques para que el consumidor de manera instantánea obtenga un premio por su compra, que puede canjear inmediatamente. PROMOCIONES PACK: Táctica de mercadeo que consiste en que dentro de una estrategia promocional utilizar valores agregados con los empaques de los productos ya sea ofertando cantidades adicionales u obsequiando uno o varios productos a partir de la compra de uno. PRUEBAS PILOTO: Táctica de mercadeo que consiste en aplicar todas las estrategias del plan de mercadeo en un territorio limitado y preseleccionado que asimila a un laboratorio que nos permite medir para proyectar los efectos del plan en todo el mercado a atacar. PUBLICIDAD: Disciplina asociada a la administración de marketing que trabaja con la estrategia de comunicación a través de los medios de difusión de mensaje. PUNTO DE EQUILIBRIO (PEU): Mínimo de unidades a vender en un periodo para cubrir los costos y obtener a partir de ese punto, retorno.

R RATING: Modelo de medición estadística de la audiencia que escucha un mensaje publicitario minuto a minuto en los medios de comunicación electrónicos. RENTABILIDAD: Capacidad que tiene una acción empresarial, ya sea de marketing, finanzas, producción o administración, de producir beneficios económicos perceptibles en términos monetarios para una organización, para una unidad estratégica o para un individuo. RFM: Asimila al EGM (Estudio general de medios), pero en lo que concierne a los medios de comunicación digital, es un estudio de anunciantes en esta clase de sistema de información.

S SAMPLING O MUESTREO: Un muestreo es ideal para los casos en que el producto en cuestión da mucho mejor resultado que el de la competencia en los blind tests. Se debe utilizar esta acción cuando estamos seguros de que la ventaja que tenemos reside realmente en el producto. SEGMENTO: Grupo de personas con características demográficas, psicográficas y funcionales homogéneas, que se encuentran dentro del target. SHARE OF MIND: Participación en la recordación de la marca en la mente de los clientes y consumidores. SORTEOS Y CONCURSOS: Con la compra de un producto se tiene la probabilidad de obtener un premio. Un ejemplo de este tipo de acción promocional son los concursos con las tapitas de las bebidas de gaseosa. SPAM: Término utilizado para los correos electrónicos publicitarios no autorizados, pero que en la actualidad tiene la opción de referirse entre usuarios de correo o hacer clic en una opción que le permite al dueño de la cuenta seguir recibiendo información de una compañía.

SUPERETES: Negocios al menudeo cuya superficie y volúmenes de compra no alcanzan a los almacenes de cadena pero pueden ser identificados como almacenes de tamaño relativo y que son cabeza de los barrios o suburbios. SWOT: Del inglés stronghold weakness oportunity threat. Matriz que asimila a la DOFA, pero lo que hace el AMA es cruzar las fortalezas con las debilidades y las oportunidades con las amenazas, mediante valores cuálicos y cuánticos en una investigación de mercados.

T TARGET: Grupo objetivo a quien va dirigido los elementos del Marketing Mix, quienes están plenamente identificados y ubicados dentro de un terreno de distribución. TASA INTERNA DE RETORNO TIR: Tiempo que demora la inversión efectuada en regresar en forma de flujo de caja a la organización a través de unos volúmenes de rotación de inventario y actividades financieras estratégicas. TOP OF MIND: Posición cumbre en la mente de consumidores y clientes TRADE MARKETING: Se define como las operaciones comerciales puestas en práctica conjuntamente entre un proveedor o fabricante y un distribuidor. TRIPLE M: Concepto originario del autor de este libro que integra el margen de maniobra para la fijación de precios dentro de la distribución de productos como son el precio de venta al distribuidor PVD, el precio de venta al público PVP y el precio de lista oficial de la empresa PVL.; que son los tres precios que dan el margen; de allí su nombre.

U UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS (UEN): División funcional de la empresa que dentro de ella misma reúne los conceptos de centro de costos, recurso humano y recursos físicos que permite una mejor planeación y control de los aspectos tácticos y operativos de una empresa. UPRISING: Término que, visto desde el punto de vista del mercadeo tiene que ver con el conjunto de técnicas y metodologías para el montaje de eventos de apoyo publicitario para desarrollar relaciones públicas y actividades de mercadeo con los clientes.

V VALOR: Atributos percibidos por el consumidor y que pueden ser medibles monetariamente al ser cobrados en la adquisición de productos. VALOR AGREGADO: Servicios o productos adicionales percibidos por el consumidor a la hora de adquirir un producto y que están incluidos en el precio de venta, convirtiéndose al final del ejercicio en un atributo que elimina los adicionales para configurar una sola agrupación mental que se denomina con un nombre (marca), pasando de la venta de productos a la venta de marcas gracias a los valores agregados que al ser mas que una ventaja no son igualados por el competidor. VPN: Valor Presente Neto: Término financiero que se refiere a la proyección futura de los precios de acuerdo a variables como inflación, corrección monetaria e intereses.

Z ZAPPING: Vocablo utilizado para denominar a la acción de saltar canales en el momento en que se emiten los mensajes publicitarios, o simplemente la conducta del televidente de saltar canales sin ver ninguna programación. ZONIFICACIÓN: Técnica de mercadeo para delimitar los territorios comerciales para logística implementar la distribución. La zonificación puede ser geográfica o funcional.

TALLER DEL MODULO DE MARKETING OPERATIVO VEAMOS UN EJEMPLO DE LA PRODUCCIÓN MENSUAL DE TAMPICO:

TAMPICO VENT.UNDS %PARTIC. PREC. VENT MIX CONTENID VALOR LIT MIX

Gar 2000 800 3.2% $1.900 61 2Lt ( 1 ) $950 30.4

Gar 1000 1.750 7.1% $1.050 74.5 1Lt ( 1 ) $1050 74.5 Bol 1000 100 0.4% $ 21.120 84 24Lt(24) $880 3.5 Vas 200 4.200 17% $320/8.000 1360 5Lt (25) $1.600 272 Bot 150 220 0.9% $300/6.000 54 3Lt (20) $1.980 18 Bol 250 17.500 71% $220/26400 18744 30Lt 10-12 $880 625 PRODUCTO COST MP TI/ UND/ PART COST REAL RENTA LT MIX GAR 2000 430 10.8/10.8/ 2.4H $1.030 696.000 22272 GAR 1000 390 8.3/ 8.3 / 4H $998 91.000 6491 BOL 1000 315/7524 8.3/199/5.5H $565 75.600 302 VAS 200 200/5000 2/50/58.3H $224 10.050.000 1.708500 BOT 150 200/4000 1.3/26/1.6H $230 308.000 2772 BOL 250 190/12720 2.2/264/1283H $195 52.500.000 37275000 NOTA COSTOS FIJOS DE LA LINEA PRODUCCIÓN $15.000.000

INFORMACION

S ACCIONES

DATOS

TOMA DE DECISIONES DE MARKETING

CENTROS DE INFORMACION

ENTORNOS Y MERCADOS

BIBLIOGRAFIABIBLIOGRAFIABIBLIOGRAFIABIBLIOGRAFIA

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