UnidadElestudiodelmercado3En esta unidad aprenderemos a:Identificarlosconceptosdeofertay demandademercado.Analizarloselementosbsicospara realizarunestudiodemercado.Describirlasfuentesdeinformacin directaseindirectasenelprocesode anlisisdemercado.Describirlosconceptosde marketing estratgicoydemarketing mix.Recopilarfuentesdeinformacin secundarias,comomemoriasde empresasyestudiossectoriales.Realizarencuestasyentrevistas alpblicoobjetivoyaempresas detusector.Analizarlainformacinobtenida tantodelasfuentesprimariascomo delassecundarias.Y estudiaremos:Conceptodemercado,oferta ydemanda.Elementosfundamentalesparael estudiodemercadoMarketingestratgico:elplande marketing.Marketing mix:precio,producto, promocinydistribucin.3ElestudiodelmercadoPRODUCTO1. El estudio del mercadoConelestudio del mercadotratamosdeaveriguarlarespuestadelmercadoanteunproductooservicio,conelfindeplantearlaestrategiacomercialmsadecuada.Elmercadosepuedeentendercomounlugardondeserealizanintercambios,peroenestecaso,desdeunapticacomercial,utilizaremosestetrminocomoelconjunto decompradores y vendedores de un producto o servicio.Enelmercadoexisteunagrancantidaddeproductossimilaresproducidospordistintasempresas.Peroporqulosproductosdeunasempresastienenmsxitoquelosdeotras?yculeslacausadequeunasempresasvendanmsqueotras?Parapoderdarrespuestasvlidasaestasyotraspreguntas,esnecesarioanalizarloselementosbsicosqueintegranelmercado.Enprimerlugar,definiremoselproducto;luego,elprecio,y,porltimo,aquinycmoseleofrecer.Tambindebemosconocerlosproductossimilaresqueexistenenelmer-cado:suprecio,suscaractersticas,etc.Lasconclusionesqueobtengamosdelanlisisdeestoselementosnospermitirncono-cerlasposibilidadesdenuestroproductoyplanificarlaactividadcomercial.Paraempezaresnecesarioaclararalgunostrminosoconceptosimportantesporsufrecuenteusoenestudiosdemercado:Necesidad.Insatisfaccinproducidapornoteneralgo.Demanda.Cantidaddeproductoqueloscompradoresestndispuestosaadquirira undeterminadoprecio.Oferta. Cantidad de producto que los vendedores estn dispuestos a ofrecer a un determinadoprecio.Intercambio.Obtencindealgodeseado,queperteneceaotrapersona,acambiode algoqueelladesea.Mercado.Sepuedeentendercomoellugardondeserealizanintercambios,peroen nuestrocasoutilizaremosestetrminocomoelconjuntodecompradoresyvendedores deunproducto.Marketing.Eslaactividadhumanadirigidaasatisfacerlasnecesidadesydeseosde laspersonasmedianteprocesosdeintercambio.Dentrodelaempresa,elmarketing eselconjuntodetcnicasdestinadasaconocerelentornodelaempresayaidentifi- carlasoportunidadesqueesteofrecealasmismas.PRECIOCLIENTES POTENCIALESCOMPETENCIAFig. 3.1. Elementos bsicos delmercado.Marketing Identificanecesidades Canalizalosdeseos EstimulalademandaFig. 3.2. Funciones del marketing.50Elestudiodelmercado32. El mercadoElmercado eselconjuntodecompradoresrealesypotencialesdeunproducto.Loscompradores realessonlosquecompranundeterminadoproducto(porejemplo,losusuariosdetelfonosmviles),ylospotenciales,losquepuedenllegaraadquirirlo(losqueactualmentenolousanperopodranhacerlo).2.1. Tamao del mercadoEltamao del mercado deunproductoeslacantidadvendidaduranteunperiododeter-minadoenunreageogrficaconcreta,medidaenunidadesfsicasoeconmicas.Estadefinicinsecorrespondeconloquesellamamercado actual.Porejemplo,eltamaodel mercado de coches en Cantabria del ao 2008 es la suma de todos los cochesvendidosduranteeseaoenlacomunidad.Perocuandosehaceunagestincomercial,sehadetenerencuentaculserelmer-cadoenelmomentoenqueseofrezcaelproducto;entoncessehablademercado po-tencial,queabarca,ademsdeloscompradoresreales,aloscompradorespotenciales.Porejemplo,siqueremosinstalarunnegocioenunbarriodenuevaedificacin,habrqueconsiderarposiblesclientesalosquevivirnallcuandoseocupenlospisosnuevos(mercadopotencial),yaquenotenemosningunareferenciavlidadelmercadoactual.Otroconceptoimportantereferentealmercadoeslaparticipacinenelmismoocuotade mercado.Estacuotaseobtienecuandosecomparaelmercadoactualdeunaempre-saconelmercadoactualtotaldelproducto.Estacifraseexpresaentantosporcientoyesunaformademedirelxitocomercialdeunaempresa.Paracalcularlacuotademercadodeberealizarselasiguienteoperacin: Mercadoactualdeunaempresa100 Cuotademercado= MercadoactualtotalCaso pr c tic o 1Enunacomarcasehanvendido1500cochesduranteunao.Portanto,elmerca-doactualdecochesparaesacomarcaeneseaoesde1500coches.Lasventasdelosconcesionariosdeesacomarcasonlasqueseindicanenlatabla.ConcesionariosABCDTotalUnidades vendidas3507001503001500Cuota de mercado23%47%10%20%100%Qu concesionario tiene mayor cuota de mercado?SolucinDecada100cochesquesevendenenesemercado,laempresaAvende23;laB,47;laC,10,ylaD,20.As,podemosdecirquelaempresalderdeestemercadoeslaB,yaquetienelamayorcuotadeparticipacin.513AElestudiodelmercado2.2. Estructura del mercadoVoca bul arioLaestructuradelmercadovienedeterminada,ademsdeporlosaspectosdelentornogeneral,porlosagentesqueactanenl,queson:Fabricantes de bienes y prestadores de servicios.Estospuedeninfluirenlaestructura delmercadosisunmeroespequeoosisetratadeempresaslderesencuotasde mercado.Intermediarios.Comoseencargandeacercarlosproductosdelasempresasalos consumidores,puedentenerunagraninfluenciaenelmercado. Conlaaparicindenuevasformasdeventa,comolateleventaolaventaporinternet, eltrminodeintermediarioseestquedandoobsoletoyempiezaasermsaceptado eldecanalesdedistribucin.Prescriptores. No compran ni venden, pero tienen una influencia importante en lacompra.Elejemplomsconocidodeprescriptorsonlosmdicos,quecondicionanla compradeproductosfarmacuticos.Compradores.Influirnenlaestructuradelmercadoporsuscaractersticasyporel modoenquerealizanlascompras.Los prescriptores o indicado-res son aquellas personas que,conociendo el producto, puedeninfluir por diferentes motivosen la adquisicin o no de unbien determinado. Por ejemplo:directores de bancos con res-pectoadeterminadosproductos(seguros, bolsa, inmobiliaria...);profesores de golf con respec-to al material utilizado (palos,pelotas...).Estructura de mercadoFabricanteIntermediarioPrescriptorCompradorFig. 3.3. Esquema de la estructura del mercado.2.3. Estructura del mercadoAVoca bul arioEl mercado meta lo formanlos clientes potenciales de unaempresa.Laempresahadeorientarlasaccionescomercialeshacialosposiblescompradores.Paraqueestasaccionestenganunaeficaciamxima,habrqueconoceralosposiblescompradores y dirigirse a ellos de la manera ms directa posible. El mercado metaestcompuestoporelgrupodecompradorespotencialesqueseintentaconvertirenclientes.Paradeterminarelmercadometadelaempresaesnecesariorealizardeantemanounasegmentacindelmercado,queconsisteendividirelmercadoengruposdecomprado-resconcaractersticassimilares.Acadaunodeestosgruposselesdenominasegmentodemercado.Lasegmentacinsepuedehacersegndiferentescriterios:Geogrficos:barrio,localidad,provincia,zonasclidasofras,etc.Demogrficos:edad,sexo,etc.Personales:estilodevida,profesin,ingresos,cultura,etc.Familiares:tamaoyestructuradelasfamilias,situacin,etc.Psicolgicos:motivacionesdecompra,actitudanteelproducto,etc.Conductuales:fidelidadaunproductoomarca,regularidaddecompra,etc.52Elestudiodelmercado3Unejemplodesegmentacinpuedeserlasegmentacin por usoquedalugaraseg-mentos tales como: grandes usuarios; medianos usuarios; usuarios ocasionales y nousuarios.Estasegmentacinnossirveparacentrarnosenaquellossegmentosquecon-centranlasmayoresventasydejardeladolosocasionalesylosnousuarios.Unavezhechalasegmentacin,laempresasedecidirporelsegmentoconmayorvolumendeventas,expectativasdecrecimiento,menoscompetenciaymayoresbene-ficios.Pero,lgicamente,ningnsegmentosertanperfecto,porloqueelegirelmsatracti-voyenelquelaempresapuedatenermayoresposibilidadesdexitodeacuerdoconsuscaractersticas.Estesersumercadometa.Unavezquetenemosdefinidoslossegmentos,podemosaplicartrestiposdeestrategiasdesegmentacindiferentes:Diferenciada. Intentamosamoldarelproductoalasnecesidadesdecadasegmento. Este tipo de poltica exige desembolsos importantes y es ms propio de empresas grandes.Indiferenciada.Atodoslossegmentoslesdamoselmismoproducto,estoes,nodife- renciamos.Concentrada.Nosquedamosconunsegmentoyacoplamoselproductoasusnecesi- dades.Estapolticaeslamsempleadacuandosedisponedepocosrecursos.C a so p r c t i c o 2La empresa Autos Marsan Segmento 1.DarprioridadalarapidezenlareparacinS.L.hasegmentadoelmer- ypreciosajustados.cado y el resultado es el Segmento 2. Ofrecerunazonaderecepcinbiendecora-siguiente: dayofrecerunaatencinpersonal,rpidaycuidada.Segmento 1. Setratadeunsegmentoprofesional(coches Segmento 3. Garantizarlarapidezenlasreparacionesydeempresa,camionetas,etc.).disponer de un vehculo de sustitucin para casos espe- ciales.Segmento 2. Unsegmentodeniveleconmicoelevado.Segmento 3. Unsegmentodeniveleconmicomedioyque Segmento 4.Establecerunsistemaderecogidayentrega deloscochesadomicilio.utilizadiariamenteelcoche.Segmento 4.Estesegmentoestformadoporloshabitan-tesdeunaurbanizacinquenotienetransportepblico.De qu elemento diferenciador podra dotar a cada seg-mento? Con cul de ellos se podra quedar?SolucinElementodiferenciador:Conculsedebequedar?:Enprincipiosepuedequedarconloscuatro,peroesosupo-neungrandesembolso,debidoalasinstalacionesyper-sonalquesenecesitan.Sinodisponedemuchocapital,podracentrarseenunodeellos,elqueasujuiciolepro-porcionemayorvolumendeventas,mayoresexpectativasdecrecimiento,menoscompetenciaymayoresbeneficios.A cti v ida des1. Qu son la oferta y la demanda?2. Qu es el mercado potencial?3. Cmo se calcula la cuota de mercado?4. Qu agentes intervienen en el mercado?533ElestudiodelmercadoE n el C D3. Nuestros clientesParaquenosseamsfcilvendernuestroproducto,convienequeconozcamosbienalgunas de las caractersticas de nuestros posibles clientes: cmo son, dnde viven,cuntoganan,qugustostienen,etc.En la Zona educativa Sage delCD del alumno puedes prac-ticar con la versin educativade FacturaPlus, y consultar lassimulaciones desarrolladas, enlo referente al alta de clientesy tambin a los siguientes ep-grafes de esta misma unidad(altadeartculos,deprecios,depromociones,etctera).Recuerda que puedes hacer lomismo que ves desarrolladopara las empresas MiguelEs yAutosMarsan,paralaempresaVendems,oparaladetupro-pioplandeempresa.Unapartedeestainformacinlaobtenemoscuandoseleccionamoslossegmentosdemercado a los que quiere dirigirse la empresa, pero hay que completarla. Debemosanalizarcmoeslanecesidadquesientenpornuestroproductoyqupiensanhastaquedecidencomprarlo,inclusodespusdehabertomadoladecisindecompra.Unaspectoimportantesobrelosconsumidoresesquesiempredemandarnytratarndeadquirir,conlosrecursosqueposeen,losproductosqueelloscreanquesatisfacenmejorsusnecesidades.Qu debemos saber de nuestros clientes?Nosinteresaconocerelcomportamientodelosconsumidores,losfactoresqueinfluyenenellosyelprocesoquesiguenpararealizarsucompraydecidirseporunproductouotro.Deestaforma,laempresasabrenqumedidaresponderelconsumidoralosdistin-tosestmuloscomerciales.Losprincipalesaspectosquehayquevalorarson: Sa ba s qu e...?Existen distintos tipos de clientessegn el grado de fidelidad:Opositor. Busca alternativas anuestro servicio. Descontento.Generador de publicidad nega-tivaquepuededestruirelmejormarketing.Mercenario. Entra y sale denuestronegocio,sinningncom-promiso.Almenosnohabladenosotros.Cautivo.Descontento.Atrapado,no puede cambiar o le resultacaro. Es un vengativo opositorenpotencia.Prescriptor. Alto grado de satis-faccin. Fiel. Amigo y prescrip-tordelaempresa.Unbuencom-plemento de nuestro marketing.Quin decide, quin compra, quin paga y quin consume. Cuandonolohacetodola mismapersona,hemosdetenerencuentaalasdiferentespersonasqueintervienen: quinesycmoson,quvaloran,etc.Qu se compra y por qu. Sepuedeelegirunproductoenfuncindesuscaractersti- cas,calidad,imagendemarca,etc.Porejemplo,unbolgrafosencilloesunmaterial deescritura;perounodelujoes,adems,imagen,prestigio,calidad.Cundo se compra y con qu frecuencia.Hayquesabersisetratadeunproductoque seadquierediariamente,envacaciones,conmotivodealgunafiesta,etc.Dnde se compra.Paraquelosclientesquedecidencomprarlonotenganninguna dificultadenlocalizarlo,hayquesaberdndesecompra:entiendasespecializadas, engrandesalmacenes,ensupermercados,enfarmaciasCunto se compra.Silaspreferenciasestndirigidashaciaenvasespequeosogran- des,siseadquierendeunoenunoovariosalavez,etc.Todas estas cuestiones nos sern de gran utilidad para determinar la estrategia co-mercial.Caso pr ctico 3Quin decide, quin compra, quin paga y quin consume en el caso de los librosde texto infantiles?SolucinLoslibrosdetextoinfantilessonprescritosdesdelasescuelas,compradosypaga-dosporlafamiliayutilizadosporlosniosylasnias.Enestecaso,quienpaganohadecididolacompraniutilizarelproducto.Setrata,pues,deunmercadoconimportantespeculiaridades;estainformacinserbsicaparaplantearlaaccincomercialmsadecuada.54Elestudiodelmercado34. La competenciaSepuededefinirlacompetenciacomolaconcurrenciaenelmismomercadodedis-tintosoferentesdebienesoservicios.Paratenerunaideadelasposibilidadesdexitodenuestroproducto,debemoscono-cermuybienquinessonnuestroscompetidoresmscercanosycmodesarrollansuactividad, cmo son los productos que ofrecen, a qu precio los comercializan, quaceptacin tienen en el mercado, etc. Con estos datos nos resultar ms fcil tomardecisionessobrenuestrospropiosproductosysusituacinenelmercado.C l a ve s y co ns ej osAlahoradeanalizarlacompe-tenciadeberemos:Analizar y describir sus pro- ductososervicios.Destacar sus puntos fuertes y dbiles,ycompararlosconlos denuestraempresa.Conocerelnmerodeempre- sas que estn en el mercado alquequeremosaccederyla cifradeventasdecadaunade ellas(estedatosepuedeobte- nerenelRegistroMercantilo atravsdealgunaagenciade informescomerciales).Nuestra empresa en el mercadoParaencontrarunlugarenelmercadoparanuestroproducto,buscaremosalgunara-znoventajarespectoalacompetencia.Estaventajacompetitivapuederesidirenelprecio,lacalidad,lasventajasenelproductoampliado(servicioposventa,tratoindivi-dualizado,serviciosfinancieros,etc.)oenotrascaractersticas.Despusdevalorarnuestroproductoenrelacinconlosofrecidosporlacompetencia,nosdecidiremosporlaestrategiaqueconsideremosmsadecuadaparaintroducirloenelmercado:Ofrecer un producto muy distinto a los de la competencia.Estoserfactiblesireal- mentesepuederealizareseproductodistintoynuevo,sisepuedeofreceraunprecio razonableysiexistenclientespotencialesparadichoproducto.Ofrecer un producto o servicio muy parecido al de la competencia y captar clientes. Estoseconseguirsilogramosunproductosuperioraldelacompetencia,silaoferta delproductoesmenorquelademandaosilaempresaquequiereintroducirelnuevo productotienemsrecursosquelacompetencia.Fig. 3.4. La competencia implicala necesidad de aprender yde innovar. Solo as se puedecolocar un producto por delantede sus competidores.553@ElestudiodelmercadoWe b5. Fuentes de informacinPara poder hacer un estudio de mercado es necesario recopilar toda la informacinquesepuedaobtenerenrelacinconelmismo.Existeunagranvariedaddeinformesmonogrficos,datosestadsticos,estudiosdeorganismospblicosyasociaciones,etc.,queestnadisposicindecualquieraquelosnecesite,ademsdelainformacinquepuedeobtenerseenlared,quedaadaaumentaexponencialmente.Unavezelegidaslasposiblesfuentes de datos,hemosdevalorarlas,teniendoencuentalossiguientesaspectos:www.ine.es/ElInstitutoNacionaldeEstadstica(INE)esunorganismoautnomode carcter administrativo ads-crito al Ministerio de EconomayHacienda.En la seccin Sociedad ofre-ce estadsticas relativas a loshbitosdeconsumodelosespa-oles.Gradodefiabilidad.Origendelafuente.Gradodeobsolescencia.Validezcontrastada.Lasfuentesdedatoslaspodemosclasificardedosmaneras:a) Enfuncindesudisponibilidadeninternasyexternas.Internas. Sonaquellascuyainformacinobtenidaemanadelapropiaempresa.Externas.Sonaquellasqueprovienendediferentesorganismosajenosalaempre- sa,publicaciones,internet,etc.b) Enfuncindelgradodeelaboracinenprimariasysecundarias.Primarias. Cuandolosdatossonobtenidosdirectamenteporelpropioinvestiga- dor.Porejemplo:unaencuestarealizadaaloshabitantesdeunazonaparacono- cersuspreferenciasrespectodeundeterminadoproducto/marca.Secundarias.Cuandolainformacinseobtienedetrabajosyaelaboradosoexis- tentes.Porejemplo,lainformacinobtenidadelINEsobredeterminadoshbitos deconsumo.Las fuentes de datos primarias requieren personal y tcnicas especializadas. Su ob-tencin es ms costosa, por lo que debemos recurrir a ellas solo despus de habercomprobadoqueenlasfuentessecundariasnoexistenlosdatosprecisos.Lastcnicasmsutilizadasparalarecogidadedatosprimariossonlasencuestas,lasentrevistasylaobservacindirecta en puntos de venta.Las fuentes de datos secundarias son fuentes estadsticas, que nos proporcionan da-toscuantitativos,yfuentes bibliogrficas y documentales,delasqueobtenemosdatoscualitativos.Soninformesyestudiosrealizadosporinstitucionesyempresas.Porcitaralgunasfuentesdeobtencindedatossecundarios,podemossealarlosanuarioseco-nmicosdebancos,informesestadsticosdelINE,estudiossectoriales,etc.Unavezquetenemosclaroslosdatosquequeremosconoceryqueloshemosrecogidoutilizandolasfuentesmsadecuadas,hemosdeanalizarlosparasacarlasconclusionesoportunas.AVoca bul arioCualitativo. Hacen referencia acualidades o caractersticas delascosas.Cuantitativo.Losdatossemidennumricamente;seutilizaunaes-calanumrica.Actividades5. Qu debemos conocer de nuestros clientes?6. Qu se entiende por competencia?7. Qu aspectos de las fuentes de datos hemos de tener en cuenta para determi- nar su valor?56Elestudiodelmercado3A6. Marketing estratgico y marketing mixEl marketing estratgicotratadeconocerlasnecesidadesactualesyfuturasdenues-tros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercadopotenciales,valorarelpotencialeintersdeesosmercados,orientaralaempresaenbuscadeesasoportunidadesydisearunplandeactuacinqueconsigalosobjeti-vosbuscados.Lasempresas,enfuncindesusrecursosycapacidades,debernplantearselasestra-tegiasdemarketingquelespermitanadaptarseadichoentornoyconseguirventajasrespectoalacompetencia.Aspues,elmarketingestratgicoesindispensableparaquelaempresapuedanosolosobrevivir,sinoposicionarseenunlugardestacadoenelfuturo.Laherramientabsicadegestinquedebeutilizartodaempresaorientadaalmercadoquequierasercompetitivaeselplan de marketing. Ensupuestaenmarchaquedarnfijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse para alcanzar los objetivosmarcados.Elplandemarketingproporcionaunavisinclaradelob-jetivofinalydeloquesequiereconseguirenelcaminohacialameta,alavezqueinformadelasituacinypo-sicionamientoenquenosencontramos,marcndonoslasetapasquesehandecubrirparasuconsecucin.Adems, nos proporciona informacin sobre el tiempoquedebemosemplearparacubrircadaetapa,quper-sonaldebemosdestinarparaalcanzarlaconsecucindelosobjetivosydequrecursoseconmicosdebemosdis-poner.Unadelasherramientasmsutilizadasporlosespecialis-tasdemarketingparaalcanzarlasmetasfijadasdentrodesugestincomercialeselllamadomarketing mix.Elmarketingmixutilizalacombinacinomezcla(mix)decuatro de las variables del marketing para alcanzar lasmetasfijadas.Estasvariablesson:producto,precio, dis-tribucinypromocin,cuyasinicialeseningls(product,price,place ypromotion)handadonombrealateoradelascuatropes.Algunos autores hacen girar toda la estrategia del mar-ketingdentrodelaempresasobrelacombinacinycla-sificacindeestascuatrovariablesenladecisincomer-cial.Peroexistenotrasvariablesquetambinsondegranimportancia en la actividad del marketing dentro de laempresa.Por ejemplo, para la fijacin del precio de un productoesenmuchoscasosfundamentalanalizarcmoactalacompetencia o conocer la estructura del mercado en elquesemuevelaempresa.Segnesto,podemosconsiderarqueelxitodeunaem-presasebasaenelconocimientoyanlisispormenoriza-dosdelosdiferenteselementosdelmarketingqueincidenensuactividad,yqueatravsdelapuestaenmarchadelplandemarketingalcanzarnlosobjetivosmarcados.A continuacin estudiamos las cuatro variables del mar-ketingmix.Vo c a b u l a ri oEstrategia de marketing. Suponeel anlisis y seleccin de losmercados a servir, la definicindelosobjetivosaalcanzarylacombinacin de los instrumen-tosdemarketing(producto,pre-cio, distribucin y promocin)paraalcanzarlosobjetivospro-puestos.Fig. 3.5. Las cuatro variables del plan de marketingson producto,precio, distribucin y promocin.573Elestudiodelmercado7. El productoPodemosdefinirunproductocomotodoaquelloquesepuedeofrecerenunmerca-doparasuusooconsumo,yqueestpensadoparasatisfacerundeseoounane-cesidad.Puedensertantoobjetosfsicos(bienes)comoservicios,personas,lugares,organizacioneseideas.AVoca bul arioPoltica comercial. Conjunto demedidaseinstrumentosparare-gular las actividades comercia-lesdeunaempresa.Paratenerelmximodeposibilidadesdexitoenlaventadenuestroproducto,de-bemosseguirunaseriedepasospreviosalacomercializacindelmismo:analizarelmercado,determinarlasnecesidadesnosatisfechasenly,finalmente,considerarqurecursosylimitacionestenemos.Elproductoeselprimerinstrumentoconelquecuentalaempresaparadisearsupol-ticacomercial,yeselpuntodepartidadelagestincomercial.Generalmente,elxitocomercialdelasempresasslidamenteinstaladasenelmercadoestligadoalaofertadebuenosproductos.Estonoquieredecirqueunbuenproductoseaunagarantatotaldexito,perosqueunmalproductoeslapeorbaseparaunabuenagestincomercial.Todaslasdecisionesquetomemossobreelproductodebentenercomofinalidadpropor-cionaralmercadoalquequeremosdirigirnoselproductoqueestedemanda.7.1. Niveles del productoEntodoproductopodemosestablecertresnivelesdiferentes:Producto bsico. Es la esencia del producto, la necesidad que espera satisfacer el consumidor.Porejemplo,cuandounapersonacomprauncocheestcomprandoun mediodelocomocin.Producto formal. Eselproductobsicocuandosetransformaenalgotangible.Por ejemplo, un ordenador o un coche. Tiene unas cualidades en las que se fijar el consumidorparatomarunadecisin:calidad,envase,imagendemarca,diseoy caractersticastcnicas.Producto ampliado. Eselproductoformalalqueseleaadenotrasventajasasocia- dasasucompra,comopuedeserentregaadomicilio,servicioposventa,facilidades definanciacin,etc.Cuandounconsumidoradquiereunproducto,tieneencuentatodoslosbeneficiosdelmismo;nosefijasoloenlascaractersticasfsicas,sinoquetomaenconsideracinelproductoampliado.Cuandodiseemoselproducto,identificaremosenprimerlugarqunecesidadesdelconsumidorvaasatisfacer.Acontinuacindisearemoselproductoformal,yporlti-mobuscaremoslasformasdeampliarelproducto,conelfindecrearunconjuntodebeneficiosquesatisfaganlosdeseosdelosclientes.PRODUCTO BSICOSATISFACCINESPERADAPRODUCTO FORMALCARACTERSTICASDELPRODUCTOPRODUCTO AMPLIADOVENTAJASASOCIADASALACOMPRAFig. 3.6. Niveles del producto.58Elestudiodelmercado3Caso pr c tic o 4Comosabes,Vendemas.comesunaempresadedicadaalacrea-cinymantenimientodepginasweb.Enlasproximidadesdellocalelegidoelaparcamientoesdifcil,peromuycercaexisteunaparcamientodepago.Selehaocurridoofreceraparcamientogratisasusclientescuan-doacudanasuempresa,regalndolesuntiquedeaparcamientocadavezquelesvisiten.Cules son los niveles de producto en este caso?SolucinEnesteejemplo,losnivelesdeproductoseran:Producto bsico. Comercializarunproductoatravsdeinternet.Producto formal. Creacindeunapginaweb.Producto ampliado. Serviciosinformticosconaparcamientogratuito.7.2. Tipos de productosPodemoshacerdistintasclasificacionessegnlacaractersticaquetengamosencuenta:Vo c a b u l a ri oATangible. Quepuedetocarse.A. En funcin de su tangibilidadBienes.Objetosfsicos,quesepuedentocar.Lospodemossubdividiren: Duraderos. Permiten un uso prolongado. Por ejemplo: ropa, electrodomsticos, automviles,etc. No duraderos.Seagotanalusarlos.Porejemplo:alimentos,papel,etc.Servicios.Sonactividadesque,sinserobjetosmateriales,satisfacenunanecesidad delmercado.Nosepuedenseparardelapersonaomquinaquelosuministra;por ejemplo,lareparacindeunautomvilnecesitalapresenciadeunmecnico.Son variables,dependendequinlosproporcione(uncortedepeloesdiferentesegnel peluquero)ynosepuedenguardarnialmacenar(porejemplo,unserviciodemensa- jera),tocarniagarrar.Vo c a b u l a ri oAB. Segn su finalidadDe consumo.Sonlosquecompranlosconsumidoresparticularesparasuusoperso- nal.Porejemplo,lafruta.Industriales.Sonlosquecompranlasempresasparasusactividadesproductivaso comerciales.Porejemplo,lostablerosdemaderaqueadquiereunaempresaquese dedicaalafabricacindemuebles.Puedeocurrirqueunmismoproductoseaalavezdeconsumoeindustrial,segnelfinconelqueseadquiera.Lafrutapuedeseradquiridaporunapersonaparacomerla,oporunaempresaquesededicaalafabricacindemermeladas.Producto. Todoaquelloquepue-deofrecerunmercadoparausooconsumo,yqueestpensadopara satisfacer un deseo o unanecesidad.Bienes. Objetosmaterialescapa-cesdesatisfacerunanecesidad.Servicios. Actividadesque,sinpro-ducirobjetosmateriales,satisfa-cenunanecesidad.593ElestudiodelmercadoNoduraderosBienesDuraderosSegn su tangibilidadServiciosDeconsumoSegn su finalidadIndustrialesFig. 3.7. Tipos de productos.AVoca bul ario7.3. Caractersticas de los productosUna vez definido el producto y establecidos los distintos niveles y tipos que hay, ve-remoslosfactoresquelodiferenciandelosdelacompetencia.Losprincipalessonlamarca,elembalajeyelproductoampliado:Marca.Permiteidentificarlosproductosydiferenciarlosdeotrossimilares.Enlamar- cadistinguimoselnombre,queeslapartepronunciable,yellogotipo,esdecir,un grafismoqueladistingue.Elnombredebecontenertodalainformacinposiblesobre el producto y sus caractersticas. Adems, se debe poder memorizar y pronunciar fcilmente. Laeleccindeunamarcaesunadecisinimportante,yantesdedecidirsehabrque valorarelimpactoquepuedatenersobreelmercadoyelcostequesuponelaelabo- racinyelregistrodelamarca.Envase.Tienecomofinalidadfacilitareltransporte,elalmacenajeylaconservacin delosproductos,perotambinpermitediferenciarunosproductosdeotros.Deben tomarsedecisionessobreeltamao,color,forma,materialesycostedelenvoltorio. Enmuchasocasiones,estaesunacaractersticadecisivaparaelcliente. Lastrescaractersticasquedebeobservartodoembalajeson:reciclable,retornabley decostereducido.Producto ampliado.Hacequeelproductoseamscompetitivo.Dentrodelproducto ampliadohaydosaspectosprincipales:losserviciosadicionales(aparcamiento,re- partoadomicilio,financiacin,etc.)ylaformayelnivelenqueseprestarn(instala- cin,asistenciatcnica,mantenimiento,etc).Comoenelrestodelasdecisiones,sedebesopesarloquenosvaacostarponerloenprcticaylosbeneficiosqueesperamos.Cualquierdecisindejadeserbuenaenelmomentoenqueelesfuerzoquesuponeessuperioralosbeneficiosquereportar.Unlogotipo(coloquialmentecono-cido como logo) es un elementogrfico,verbo-visualoauditivoysirveaunapersona,empresa,ins-titucinoproductopararepresen-tarse.60Elestudiodelmercado3Marca nica Consisteenponerlamismamarcaatodoslos productos. Seempleacuandolaimagendelaempresaes positiva. Ejemplo:Sony.MarcaMarcas mltiples Sueledarseenmercadossegmentados. Respondealasnecesidadeseconmicasdelos consumidores. Ejemplo:productodelimpiezadelhogar.Marca de distribuidor Sonlassuyaspropiasmslasdelosproductos genricos(tambinllamadasmarcasblan- cas). Ejemplo:tomatefritoCarrefour.Segundas marcas Pertenecenaunaempresaconotrasmarcas msimportantes. Pretendenampliarelmercado. Ejemplo:lechePascualyPMI.Fig. 3.8. Tipos de marcas.7.4. Ciclo de vida del productoTodoslosproductostienenunciclodevida:aparecenenelmercado,sedesarrollandediversasformasyterminandesapareciendoenelmomentoenqueapareceunnuevoproductoquesatisfagamejorlasnecesidadesdelconsumidor,osimplementeporquelosconsumidorescambiandegustoodenecesidades.Elciclodevidadelproductopasaporlassiguientesetapas:Introduccin.Periododelanzamientodelproducto.Esunaetapadifcil,decrecimiento lentodelasventas,yrequiereungranesfuerzocomercial.Crecimiento.Enestaetapa,lasventascomienzanaelevarse deformaconsiderable.Loconocencadavezmsconsumi- dores,yyanorequieretantoesfuerzodepromocinypubli- cidad.Madurez.Lasventassonaltas,sinvariacionesenelvolumen. Enestaetapaseencuentranlamayoradelosproductosque seofertanenelmercado,establecindoseunagrancompe- tenciaentrelasempresas.Declive.Eslaltimaetapadelproducto.Acabarcuandoel producto deje de venderse por completo, y se caracteriza por una disminucin de las ventas, que puede ser lenta o muyrpida.ElciclodelavidadeunproductoserepresentagrficamentecomosemuestraenlaFigura3.9.TiempoIntroduccinCrecimientoMadurezDecliveVentasFig. 3.9. Ciclo de vida de un producto.VariablesPreciosIngresosCompetenciaGastos pblicosTipo pblicoEstrategiaAltosIntroduccinMnimosNulaAltosInformativaAjustarlosproductosalgustodelconsumidorCrecimientoDisminuyenAumentanCreceAltosPersuasivaConsolidarposicinBajosMadurezMximosIntensaModeradoRecordatoriaAmpliarmercadoDecliveDesciendenDisminuyenDisminuyeMnimoRecordatoriaAtendermejoressegmentosTabla. 3.1. Comportamiento de los productos en funcin de determinadas variables durante su ciclo de vida.613Elestudiodelmercado8. El precioPrecio al por mayorPrecioalquevendeelmayo-rista.Precio tcnicoAquelquepermiterecuperarelcostedesustitucindelproductomsloscostesfijos.Precio negociadoAquelquesurgedelpactoentrecompradoryvendedor.Precio de reservaPreciomediosubjetivoqueelconsumidorestdispuestoapagarporundeterminadopro-ducto.Precio de liquidacinAquelquesereduceparaagotarexistencias.Precio al por menorPrecioalquevendeelminorista.Lasempresasquevanainstalarseenunmercadotienenquedeterminar el precio que van a aplicar a su producto o ser-vicio. El precio es una de las variables del marketing en laquesepuedeintervenirconmayorrapidezyqueproduceunefectoinmediatoenlosdemandantesdelproductooservicioofertado.Enlapolticadepreciosdeunaempresainfluyenmuchosfac-tores:lospreciosdelacompetencia,loscostesdeproducciny comercializacin y los clientes. Existen diferentes mtodosde fijacin de precios,dependiendodelcriterioquetengaencuentalaempresa:Basado en los costes. Consiste en aadir al coste del pro- ducto la ganancia que en principio se quiera obtener por su venta. La ganancia ser un porcentaje sobre el coste o sobreelpreciodelproductoyvariarsegnelrestodelos condicionantesdelaempresa.Debenconsiderarsetambin lademandaylacompetencia.Estemtodorequiereunbuen anlisis de costes, pero no todas las empresas saben qu costes tienen y cmo cambian a medida que aumenta la produccin.Precio autorizadoAquelqueparamodificarserequiereautorizacin.Precio de mercadoAquelquesurgedelaconcu-rrenciadeofertaydemanda.Precio de referenciaPrecioestndarconelqueelconsumidorcompara.Tabla. 3.2. Acepciones de precio.Basado en el comprador.Setomacomoreferencialapercepcinqueelcomprador tengadelvalordelproducto.Silaempresacobraporsuproductomsdeloquelos compradoresestndispuestosapagarporl,vendermenos;ysicobrapordebajo deesevalordereferencia,venderms,peroobtendrmenosingresosporunidad.Basado en la competencia. Consiste en estudiar los precios de la competencia. La empresatienetresposibilidades:fijarunprecioigualaldelacompetencia,menoro mayor.Normalmente,lasempresasconmscuotademercadosuelentenerprecios similaresylaspequeassuelenseguirallder,variandosusprecioscuandolohace aquel.Estemtodopuederesultarmuytilparalaspequeasempresas.Ca so prct ico 5La empresa Instalaciones elctricas Qu mtodo de fijacin de precios ha utilizado Instalacio-MiguelEshafijadolossiguientespre- nes elctricas MiguelEs?ciosparalosserviciosqueofrece: SolucinEstablece un precio medio por tra-bajodeunahoraaproximadapara Enelcaso 1sehabasadoenloscostes.Haestudiadoellosserviciosdesegurosdelhogarde coste de produccin y le ha aadido el margen comer- cial.40,incluidoeldesplazamiento.Lassubcontratasdeobrassenegociarnpuntualmenteconcadaconstructor.Lamediadeprecio/horadeestostraba-josesde15/horaparaeloficialy10/horaparaelayudante.Enelcaso 2 podemosdecirqueelmtodoutilizadoeselbasadoenelcomprador, yaquesonlasempresasconlasquesubcontrataeltrabajolasquefijanelprecio. Enelcaso 3elmtodoutilizadoeselbasadoenlacom-Lospreciosdemercadoparaelmantenimientodelasins- petencia,yaquesefijaenlospreciosqueestatieneeneltalacionesdeportivasesde100/mes,ydeloscentros mercado.escolaresylosayuntamientos,de150/edificio(enestoscasosladedicacinespuntual,segnsurjalanecesidad).62Elestudiodelmercado39. Dar a conocer el productoUnalaborimportante,unavezdefinidoelproductoquevamosaofreceryelmercadoalquevamosadirigirnos,esdaraconocernuestroproductoalosfuturosclientes:quesepanquinessomosyqulesofrecemos,aquprecio,dndepuedenadquirirlo;enresumen,debemoscomunicarleslaexistenciadenuestroproducto.Paraquelacomunicacinseaeficazdebemostomarunaseriededecisionesencadaunodeloselementosclavedelacomunicacin:Identificar la audiencia meta. Laempresahadetenerclaroaqusegmentodelmer- cadosedirigir.Escoger el mensaje y determinar la respuesta que se desea conseguir. Hayquepensar siqueremospresentarlamarca,lanovedad,elproducto,unaspectoespecficodel productoampliado,etc.Elegir un medio de comunicacin.Enlatablasiguienteseenumeranlascaractersticas principalesdelosdiferentesmediosdecomunicacin.Establecer un mtodo de retroalimentacin.Conelfindeconocerlosefectosypoder realizarlascorreccionesnecesarias.VariablesCorreo directoVentajasSelectividaddelaaudiencia.Altapermanenciadelmensaje.Costeelevado.InconvenientesRiesgodeconfusinconspam(correobasura).Escasapermanenciadelmensaje.Alcancelimitado.Bajacalidaddeimpresin.Bajafrecuenciadeemisin(publicacinmensual,bimes-tral,semestral,etc.).Audiencialimitada.Elevadocoste.Faltadeapoyovisual.Pocapermanenciadelmensaje.Bajapermanenciadelmensaje,salvorepeticin.Posibilidaddepasarinadvertidoentremuchosanuncios.Elevadocoste.Altocosteenmbitonacional.Nohayselectividaddelaaudiencia.Puededaarseporlaclimatologa.PeridicosFlexibilidad.Selectividadgeogrficadelaaudiencia.Adaptablealasmodas.RevistasSelectividaddemogrficaysocioeconmicadelaaudiencia.Altacalidaddeimpresin.Granimpulsovisual.RadioSelectividadgeogrficadelaaudiencia.Granaudiencia.TelevisinCombinavisin,sonidoymovimiento.Altopoderdeatraccin.Elevadaaudiencia.Publicidad exteriorBajocosteenmbitolocal.Flexibilidad.Buenapublicidadparaproductosdegranconsumoycomorecordatorio.Tabla. 3.3. Ventajas e inconvenientes de los medios de comunicacin.633ElestudiodelmercadoC la v es y cons ej osLa promocin de ventas captala atencin del consumidor ypuede informarle de algunosaspectosqueinfluyanensudeci-sindecompra.Seutilizaparaobtener una respuesta rpidadelconsumidor,perosusefectosnodurandemasiado.9.1. Los canales de comunicacinLos canales de comunicacin son los medios utilizados por una empresa para dar aconocersuproducto.Laempresaseleccionarelcanaldecomunicacinqueconsideremseficienteparahacerllegarelmensajealsegmentodelmercadoquemsleinterese.Losprincipalescanalesdecomunicacinson:lapublicidad,lapromocindeventas,laventadirectaylasrelacionespblicas.Cadaunodeellostieneunascaractersticasyunoscostesquedebenconsiderarseantesdetomarunadecisin.a) Publicidad.Unaempresahacepublicidadcuandotransmiteunmensajeinformativo sobresusproductosutilizandolosmediosdecomunicacin.Elpropsitoesmodificar laconductadelaaudienciayconseguirquesecompreelproducto.La publicidad llega a muchos consumidores al mismo tiempo; pero el compradorrecibetambininformacindeotrasempresasypuedecompararlosmensajes.Laeleccin del medio de comunicacin es importante: hay que valorar la eficacia yelcoste.Enlatablaanteriorseenumeranlasventajaseinconvenientesdelosprin-cipales medios de comunicacin. Las funciones esenciales de la publicidad son:informacin,persuasin,comparacin(zumoDonSimnyMinuteMaid),yrecuerdo(Coca-Cola) y accin de refuerzo sobre actuales clientes (un automvil adquiridorecientemente).b) Promocin de ventas.Consisteenrealizarunaseriede actividadesparaestimularlacompradeunproducto, ofreciendo algunas ventajas aadidas, bien para el consumidor final o bien para los intermediarios. Son actividadesnocanalizadasatravsdelosmediosde comunicacinytratandeestimularlasventasacorto plazo.Porejemplo:muestrasgratuitas,viajes,documentacintcnica, etc. El coste de este mtodo vara segn laaccinpromocionalelegida.c) Venta directa.Esunaformadecomunicacininterper- sonal. La realizan los vendedores, representantes de ventas,agentesdeventas,comisionistas,etc.Cumple diferentes funciones: informar a los posibles compra- doressobreelproducto,persuadiraloscompradores para que lo adquieran, buscar nuevos clientes, de- sarrollar actitudes favorables de los consumidores haciaelproductoolaempresa,recabarinformacin paralaempresasobrelosclientes,etc.Lasventasper- sonalessonelinstrumentomseficazenladecisinde compra, ya que permiten conocer las reacciones del consumidoryajustarlaactuacinsegnlasnecesida- desquemuestre,aunqueeselmtodomscostoso.d) Relaciones pblicas.Suobjetivoescrearunaimagen delaempresa,tantohaciaelexterior(clientes,provee- dores,etc.)comohaciaelinteriordelamisma(traba- jadores,accionistas,etc.).Comoejemplosderelacio- nespblicaspodemoscitardesdelosregalosdeem- presahastalaesponsorizacindeeventosculturales, cientficosodeportivos.Elcosteenestoscasosestam- binmuyvariable.Fig. 3.10. Los diversos canales de comunicacin que puede utilizar laempresa sern decisivos a la hora de dar a conocer su producto.64Elestudiodelmercado310. La distribucin del productoLadistribucindelproductocomprendetodaslastareasnecesariasparahacerlollegarhastaelconsumidor.Esimportanteevaluaresteaspectoantesdedecidireliniciodelproyectoempresarial.Cuandounaempresaseplanteaelsistemadedistribucin,hadetenerencuentalosiguiente:Caractersticas del producto.Perecedero,frgil,voluminoso,etc.Caractersticas de la empresa. Capacidad de afrontar la inversin, recursos huma- nos,etc.Enfuncindeestoscriteriosseelegirelcanaldedistribucinmsadecuado;entende-mosporcanaldedistribucinelcaminoquesigueunproductodesdequeterminadefabricarsehastaquellegaamanosdelconsumidor.Cuandounaempresanopuedeonoquierehacersecargodeladistribucindesuspropiosproductos,delegaesatareaenotraspersonasuorganizacionesespecializadasenello,queseconocencomointermediarios.Ladistribucindelproductoesunadelasactividadesdelaempresaqueseexternalizanconmayorfrecuencia.C l a ve s y co ns ej osLoscanalesdedistribucinpue-den ser ms o menos largossegn el camino que se escoja.Losprincipalesson:Delproductoralconsumidor.Delproductoralastiendasque comercializanelproducto.Delproductoralmayorista,de estealminoristaydespusal pblico.C a so p r c t i co 6EmbutidosJamonasaS.L.fabricantedejamones,hareca- Solucinbado los siguientes datos en relacin con la distribucin Loscostesdeladistribucindelproductoralconsumidordesusproductos. son:150000+12%de631000=225720.La distribucin del productor al consumidor supone Loscostesdeladistribucinalastiendasquecomerciali-150000decostesfijosmslascomisionesalosvende- zanelproducto son:26%de631000=164060.dores,quesuponeel12%delasventas. Por tanto, interesa ms la distribucin a las tiendas queLadistribucinalastiendasquecomercializanelproducto comercializanelproducto.esigualalmargendedistribucinaplicablealosinterme-diarios,queesdel26%sobreventas.Partiendo de unas ventas anuales de 631 000 /anuales,qu tipo de distribucin interesa ms?A ctiv ida des8. En qu se diferencian las fuentes de informacin primarias de las secundarias?9. Define marketing estratgico y marketing mix.10. Qu entiendes por marketing?11. Cules son los niveles del producto?12. Cmo pueden ser los productos en funcin de su finalidad?13. Cules son los diferentes mtodos de fijacin de precios?14. Explica las ventajas e inconvenientes de los medios de comunicacin.15. Qu tipos de fuentes de informacin conoces?16. Cul es el objetivo del marketing estratgico?653ElestudiodelmercadoSn t e s isTamaodelmercado:mercadoactualymercadopotencial.Cuotademercado.El mercadoEstructura del mercado: fabricantes de bienes y prestadores de servi-cios,intermediarios,prescriptoresycompradores.Elmercadometa.Nuestros clientesQuin,qu,cundo,dndeycuntocompra. Estudiodel mercadoLa competenciaInternas/externas.Fuentes de informacinPrimarias/secundarias.MarketingMarketing estratgicoNivelesdelproducto:bsico,formalyampliado.Tiposdeproducto:bienesoserviciosydeconsumooindustriales.ProductoCaractersticasdelosproductos:marca,embalaje,productoampliado.Ciclodevidadelproducto:introduccin,crecimiento,madurezydeclive.Basadoenloscostes.PrecioMrketing mixMtodosdefijacindeprecios.Basadoenelcomprador.Basadoenlacompetencia.Delproductoralconsumidor.DistribucinCanalesdedistribucin.Delproductoralastiendas.Delproductoralmayoristaminoristapblico.Publicidad.PromocinDaraconocerelproductoatravsdeloscanalesde comunicacin.Promocindeventas.Ventadirecta.66Elestudiodelmercado3Te s t de rep a so01. El mercado meta es:a) Elmercadodondesepuedentenermsoportunida- desparaundeterminadoproducto.b) Elmercadoadondellegaelproductoenlaetapa dedeclive.c) Lasdosrespuestasanterioressonfalsas.02. La definicin de competencia es:a) Laconcurrenciaendistintosmercadosdedistintos oferentesdelmismobienoservicio.08. Cules son los niveles del producto?a) Bsico,normalyampliado.b) Bajo,medioyalto.c) Bsico,formalyampliado.09. Las fases del ciclo de vida de un producto son:a) Introduccin,crecimiento,declive,madurez.b) Introduccin,madurez,declive.c) Introduccin,crecimiento,madurez,declive.03. La principal caracterstica del prescriptor es:a) Recomiendalacompradeunproducto.b) Laconcurrenciaenelmismomercadodedistintos 10. Cul es la estrategia principal para la venta de un producto?oferentesdelmismobienoservicio. a) Diferenciarnuestroproductodelosdems.c) La concurrencia en el mismo mercado de los mis- mosoferentesdelmismobienoservicio. b) Queelproductosatisfagaunanecesidad.c) Lasdosanteriormentesonciertas.11. Cules de las siguientes es clave para conseguir que la comunicacin sea lo ms eficaz posible?a) Identificarelsegmentoadecuado.b) Elegirunmediodecomunicacinconveniente.c) Escogerunmensajeapropiado.d) Todaslasanterioressoncorrectas.12. Cules son los mtodos que existen para la fijacin de precios?a) Elmtodobasadoenlarentadelosconsumidores, el basado en la competencia y el basado en el precioquepagaraelcomprador.b) Elbasadoenloscostes,elbasadoenlacompeten- ciayelbasadoenelprecioquepagaraelcom- prador.c) El mtodo basado en la calidad del producto, el basadoenlademandadelmismoyelbasadoen elprecioquepagaraelcomprador.13. La promocin de ventas qu es?a) Esuncanaldecomunicacin.b) Est muy relacionado con la distribucin del pro- ducto.c) Esindispensableparalafijacindelprecio.d) Todassonciertas.14. A la hora de distribuir el producto, qu tendras en cuenta?a) Elmercadoalquesedestinaelproducto.b) Lascaractersticasdelproducto.c) Lascaractersticasdelaempresa.d) Todaslasanteriores.67b) Acercalosproductosalosconsumidores.c) Lasdossonverdaderas.04. Qu es la oferta?a) Cantidaddeproductoqueestndispuestosofrecer losvendedoresaundeterminadoprecio.b) Nmerodeunidadesquelosclientesestndispues- toshaadquiriraundeterminadoprecio.c) Cantidaddeproductoqueestndispuestosacom- prarlosoferentesaundeterminadoprecio.05. Como se halla la cuota de mercado?a) Mercadoactualdeunaempresa/mercadoactual total100.b) Mercadoactualtotal/mercadoactualdeunaem- presa100.c) Mercadoactualtotal100/mercadoactualde unaempresa.06. Para que una segmentacin sea til y eficaz debe cum- plir:a) Queserealicesobreelmercadoactual.b) Quesealosuficientementegrande.c) Que el criterio de segmentacin sea el nivel de renta.07. La competencia en el mercado es:a) Concurrenciaenelmismomercadodedistintosofe- rentesdebienesoservicios.b) Tcnicaeconmicabasadaenimponernuestropro- ductoenunmercadodeconsumo.c) Concurrencia de productos distintos en el mismo mercado.3ElestudiodelmercadoC om pr ueba t u ap re n d i za j eIdentificar los conceptos de oferta y demanda de mercado1. Apartirdelasiguienteinformacinrespectoalade- mandadeunbien:Lasfuentes..avecesestnsujetasarevi-sin,estnbiendocumentadasyestnfrecuentementepublicadasatravsdeinstitucionesdondelaseriedadmetodolgicaseaimportanteparalatrayectoriadelainvestigacin.Unafuente.reflejaelpuntodevistapersonaldelinvestigadorsobrelossucesosdescritos,quepue-denonoserveraces,precisosocompletos,esdecir,queelinvestigadorhaceuncomplementodetodalainformacinrecogidaenlaprimeraintencin.Precio76421Cantidad61040901005. Acontinuacindebesdistinguir,delasiguientelista, loquesonfuentesprimariasysecundarias.Realizacindeentrevistas.InstitutoNacionaldeEstadstica.Informesdelabancacomercial.Estadsticasoficiales.LasCmarasdeComercio.Realizacindeencuestas.Observacin.Experimento.6. Vasarealizarunsimulacrodeencuesta.Tenencuenta quelaencuesta,enlamayoradecasos,nopuedes hacrselaatodoelgrupo,puestardarasmeses;por eso se elige una muestra representativa del grupo y losresultadosobtenidosseextrapolanaltotal.Debespreguntaratuscompaerosdeclasesilesgus-tanonolasanchoasenlata.Debernrespondersonoenunapapeleta,quetrecogers.Despusdebeselegirunamuestrarepresentativadelgrupo;sison30,eligeel20%,esdecir,6.Eligesseispapeletas y cuentas los resultados y los expresas entantoporciento.Eseresultadoloextrapolasalgrupo.Y por fin cuenta las treinta papeletas y veras cmocoinciden,msomenos,losresultadosdelamuestraylosdeltotaldegrupo.7. Yaasrealizadolaencuesta.Enfuncindelosresulta- dosobtenidos,serainteresantevenderbocadillosde anchoasenelinstitutoparapagarelviajedefindees- tudios?Enestecaso,comovasaestudiarlosgustosde todos los alumnos del instituto, debers tomar como muestralosresultadosdelaencuestaquerealizastea todalaclase.Describir los conceptos de marketing estratgico y de mar-keting mix8. Enrelacinconlasegmentacin,contestaalasiguien- tepregunta:porqucreesquelacasaRolexfabrica el reloj Tissot, o la casa Philips fabrica Askar y Ra- diola?a) Representalainformacinenunejedecoordenadas. Elprecio,enordenadas,ylacantidad,enabscisas.b)Quefectotienesobrelademandalareduccin delpreciode6a2?Ysipasade1a2?c)Qu relacin se establece entre precio y canti- dad?2. Apartirdelasiguienteinformacinrespectoalaofer- tadeunbien:Precio76421Cantidad7059402910a) Representalainformacinenunejedecoordenadas. Elprecio,enordenadas,ylacantidad,enabscisas.b) Quefectotienesobrelaofertalareduccindel preciode7a3?Ysipasade1a8?c) Qu relacin se establece entre precio y canti- dad?3. Ahorasuperpnlasdoscurvas.a) Qusucedeparaunpreciode2?b) Qusucedeparaunpreciode6?c) Quocurreparaunpreciode4?Describir las fuentes de informacin primaria y secundaria.Recopilar fuentes de informacin secundarias. Realizar en-cuestas y entrevistas. Analizar la informacin obtenida4. Se trata de que sepas identificar qu son las fuentes primariasylassecundariasenunestudiodemercado; paraellodebescumplimentarlosespaciospunteados:68Elestudiodelmercado3C o mp r ue ba t u a p ren d iz aje9. Enlassiguientessituaciones,qutipodesegmenta- cin emplearas: diferenciada, indiferenciada o con- centrada?Laempresaposeepocosrecursos.Laempresanopuedeconseguirvariacionesdentro delmismoproducto.Sepuedenconseguirvariacionesdentrodelmismo producto.Losconsumidoresreaccionandeunaformasimilar anteunaofertacomercial.Lacompetenciadiferencia.Lacompetencianodiferencia.10. Teniendo en cuenta que el mercado total de un pro- ductoes:a)QutipodesegmentacinproponePablo?b)QutipodesegmentacinproponenJosyPedro?12. Piensaenunservicioqueofrecenalmenosdosempre- sasdetuciudad,eimaginaquequieresmontarotra empresadedicadaalamismaactividad.a)Qudiferenciashayentrelosserviciosdelasdos empresas?b)Quinnovacionespodrasaportarrespectoala actividaddeestasempresas?c) Qupreciostienen?d)Qupreciocreesqueseraadecuadoparatuser vicio?Porqu?e) Razona cules podran ser los canales de comu- nicacin ms adecuados para dar a conocer tu servicio.13. Imagina que quieres montar un negocio de comida preparada:a)Culeselproductobsico?Yelformal?b)Piensaencincoventajasquepuedanformarelpro- ductoampliado.c)Clasificaelproductosegnsutangibilidadysegn sufinalidad.d)En qu tres criterios diferentes podras basarte parafijarelprecio?Culdeelloscreesquesera mejor?e)Determinaculpiensasqueseraelmercadometa detuempresa.14. Hazunestudiodemercadoparalaimplantacinde un servicio a domicilio para personas de la tercera edad.Tendrsqueaveriguarlascuestionessiguientes:Estimacinrealdelasnecesidadesdelazonayqu partedeestasestncubiertas.Quin cubre actualmente estas necesidades? Si fueranecesario,loharasdirectamentetocontra- taraslosserviciosaterceros?Quprecio,porahora,estndispuestosapagar losposiblesusuariosdelservicio?Quotroscolectivospuedennecesitaresteservicio (discapacitados,menores)?Determinalaclientela potencialdentrodeestoscolectivos.Para hacer este estudio puedes acudir a: Ayunta- miento, Diputacin Provincial, Comunidad Autno- ma, Gerencia de Servicios Sociales, una encues- tadomiciliariaenunazonaprximaalfuturocen- tro,etc.69PrecioABCDECantidad50003000450090006500a) Determinaeltamaodelmercadototal.b) Determinalacuotademercadodecadaempresa.c) Culeslaempresalder?11. Supongamosquetresjvenescastellanos,Pedro,Pa- bloyJos,decidencrearunnegociodedicadoala comercializacindeproductossanitariosparaanima- les. Durante una de las conversaciones iniciales que mantienen, se pone de manifiesto la necesidad de identificaraquinsevaavenderestosproductos.Pa- blo considera que las explotacionesganaderas, con independenciadeltipodeganadoalqueestndedi- cadas,sonlosclientesporexcelencia.Sin embargo, Jos manifiesta sus dudas sobre esteparticular,yaqueentiendequedirigirsedeformaglo-bal a todo tipo de explotacin requerira una inver-sinmuyelevada.Yelloporqueobligaraadisponerdeunagranvariedaddeproductos(paraatenderlagran diversidad de ganado), un nmero elevado deempleados,muchosalmacenes,mediosdetransportecuantiosos,etc.EnlamismalneadeJos,Pedrosugierelaposibili-dad de centrarse y especializarse en el cerdo, yaque,enCastilla,esteeseltipodeganadoquemsabunda.3ElestudiodelmercadoP lan de e mp re s aEn esta unidad hemos estudiado aspectos importantes alahoradedesarrollarunplandeempresa.Unavezquehemosanalizadolaideadenegocioydecididosobresuviabilidad, establecemos el producto o servicio que va-mos a ofrecer, con sus caractersticas tcnicas, o las ne-cesidadesquepretendecubrir,sisetratadeunservicio;estudiaremos el mercado para tener toda la informacinnecesariaparaelestablecimientodeestrategias,mediantelautilizacindefuentesdeinformacinadecuadas.Analizaremos aspectos importantsimos, como los poten-cialesclientes,lacompetenciaquenospodemosencontrar,cmohacerllegarlainformacindenuestroproductoalosclientespotenciales,cmopodemosdistribuirelproducto...Portanto,enlapresenteunidad,centraremoselplandeempresaentodoloreferentealestudiodelmercadoenelquepretendemoscompetiryculessonnuestrasarmas.Para ello, continuando la lnea iniciada en las unidadesanteriores,analizadcmoafectaraelmercadoalnegocioquetenisplanteadovuestrogrupo,siguiendolasindica-cionesdevuestroprofesor.Paraello,podisseguirestospasos:1. Responder a estas preguntas y reflexionar sobre las respuestas.Con qu fuentes de informacin podemos contar?Quinesvanasernuestrosfuturosclientes?Cules susexo,edad,profesin,localizacin,nivelderenta, hbitos,etc.?Quines son nuestros competidores? Las caracte- rsticasdesusservicios,canalesdedistribucinque utilizan,precios,calidades?Qu caractersticas diferenciadoras tiene nuestro producto: diseo, color, envase, coste, tamao, du- racin, presentacin, gama de servicios, asistencia tcnica,etc.?Enquetapadesuciclodevidaseencuentra?Qumtododefijacindepreciosvamosautilizar (porelcoste,porlacompetenciaoporloqueelclien- teestdispuestoapagarporelproducto)?Qu canales de distribucin vamos a utilizar para hacerllegarelproductoalcliente?Culvaasersu coste?Qu sistemas de promocin y publicidad vamos a utilizarparadaraconocerlaempresaysuproducto (anuncios en prensa, radio, buzoneo, revistas espe- cializadas, descuentos por lanzamientos, productos gratuitos,muestras)?2. Teniendo en cuenta esas reflexiones iniciales, elabora las siguientes actividades:Realizadelestudiodemercadohaciendousodelas fuentesdeinformacinqueestnavuestroalcance.Especificadelclientealquevadirigidoelproductoo servicio:suscaractersticas.Realizadunabrevememoriadelacompetenciaala queosenfrentis.Definidlascaractersticasdelproductooservicioque vaisaofertar.Estableceelprecioquevaisaaplicaravuestropro- ductooservicio.Decidosporelcanaldedistribucinmsapropiado parahacerllegarvuestroproductoalcliente.Diseadunplandepublicidadypromocinparadar aconocervuestroproducto.Exponedelplandemarketingquevaisautilizarpara alcanzarlasmetasfijadas,marcandolasetapasque sehandecubrirparasuconsecucin.Ponedencomnconelrestodegruposdeclasevues- tras decisiones y sometedlas a la opinin del resto decompaeros.Tambindebisrecabarlaopinin crticadevuestroprofesoralrespecto.3. Tras ello, ya podis completar el apartado del plan de empresa del CD referente al estudio de mercado y plan de marketing.70