02 planeacion estratégica y el proceso de marketing
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8/18/2019 02 Planeacion Estratégica y El Proceso de Marketing
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Copyright 1999 Prentice Hall
2- 1
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Capítulo 2
Capítulo 2
Planeación estratégicay el proceso demarketing
Marketing
Octava edición
Philip Kotler y Gary Armstrong
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Proceso de planeación estratégica
Proceso de planeación estratégica
• La planeación estratégicaLa planeación estratégica implica desarrollar unaestrategia general para el crecimiento y lasupervivencia a largo plazo de la empresa.
• ste proceso implica!
– "e#inir una misión! $presión del propósito de la organización% de&eestar orientada hacia el mercado.
– 'i(ar los o&(etivos de la empresa! )etas y o&(etivos *ue apoyan ygu+an a toda la empresa.
– "ise,ar una cartera de negocios! Con(unto de negocios y productos
*ue constituyen la empresa. – Planear estrategias #uncionales! Plani#icación detallada para cada
departamento dise,ada para lograr los o&(etivos estratégicos.
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2- Declaraciones de misión
Declaraciones de misión
Motivante Realista
Características
de declaración
de misión
Congruente con
entorno de
mercado
EspecíficaCompetencias
distintivas
Orientada haciael mercado
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2- /
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Diseño de la cartera de negocios
Diseño de la cartera de negocios
•La me(or cartera es la *ue me(or hace enca(ar lospuntos #uertes y dé&iles de la empresa con lasoportunidades del entorno.
• La empresa de&e! – analizar su cartera actual de negocios o sus 0nidades
estratégicas de negocios 304
– decidir cu5les 30 de&en reci&ir m5s menos o ningunainversión
– desarrollar estrategias de crecimiento para a,adirproductos o negocios nuevos a su cartera
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Anlisis de las !"# actuales$
Enfo%ue del "oston Consulting
&roup
Anlisis de las !"# actuales$
Enfo%ue del "oston Consulting
&roup
7nterrogaciones
• 8lto crec. &a(a particip.• Hacer estrelladescontinuar• :e*uiere e#ectivo para con-
servar su participación
7nterrogaciones
• 8lto crec. &a(a particip.• Hacer estrelladescontinuar• :e*uiere e#ectivo para con-
servar su participación
strellas
• 8lto crec. y particip.• Potencial de utilidades• Podr+a re*uerir mucha
inversión para crecer
;acas de dinero
• 3a(o crec. alta particip.• 30 esta&lecidas y con é$ito•Produce e#ectivo
;acas de dinero
• 3a(o crec. alta particip.• 30 esta&lecidas y con é$ito•Produce e#ectivo
Perros
• 3a(o crecimiento y participación• 3a(o potencial de utilidades
Perros• 3a(o crecimiento y participación• 3a(o potencial de utilidades
Participación relativa de mercado8lta 3a(a
< a s a d e c r e c i m
i e n t o d e l m
e r c a d o
3 a ( a
8 l t a
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Anlisis de !"#s actuales$ Matri' de
planeación estratégica de negocios de
&E
Anlisis de !"#s actuales$ Matri' de
planeación estratégica de negocios de
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'uerza del negocio
8lto
)ediano
3a(o
'uerte :egular "é&il
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2- >2- >Creación de estrategias de
crecimiento
Creación de estrategias de
crecimiento
1. Penetración en
el mercado
2. "esarrollo de mercados
. "esarrollo de
Productos
/. "iversi#icación
)ercadose$istentes
)ercadosnuevos
Productose$istentes
Productosnuevos
)atriz de e$pansión de productosmercados
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2- ?2- ?Matri' de e(pansión de productos)mercadosMatri' de e(pansión de productos)mercados
• PenetraPenetración del mercadoción del mercado! aumentar las ventas de productosactuales a clientes actuales. @CómoA :ecortar preciosaumentar la pu&licidad vender productos en m5s tiendas.
• "esarrollo del mercado"esarrollo del mercado! crear nuevos mercados conproductos actuales. @CómoA 7denti#icar nuevos mercados
demogr5#icos o geogr5#icos.
• "e"esarrollo de productossarrollo de productos! o#recer productos modi#icados onuevos a los clientes actuales @CómoA Buevos estilossa&ores colores o productos modi#icados.
• "iversi#ica"iversi#icaciónción! productos nuevos para mercados nuevos.@CómoA Crear o comprar negocios nuevos.
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2- 92- 9Papel del mar*eting en la
planeación estratégica
Papel del mar*eting en la
planeación estratégica
•
Proceso de seleccionar clientes meta – egmentaegmentación del mercadoción del mercado! determinar grupos de
comparadores segmentos4 &ien de#inidos con di#erentesnecesidades.
– "eterminación de mercados meta"eterminación de mercados meta! evaluar y seleccionar los
segmentos en los *ue se ingresar5.
– PosiPosicionamiento en el mercadocionamiento en el mercado! hacer *ue productosdistintivos y desea&les ocupen un lugar en la mente de lossegmentos meta en relación con productos competidores.
•
strategias de mareting para o&tener venta(a competitiva – L+der de mercado
– :etador de mercado
– eguidor de mercado
– Dcupador de nicho de mercado
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El proceso de mar*eting El proceso de mar*eting
Consumido-res meta
Producto
Plaza Precio
Promoción
7 m p l e
m e n t a
c i ó n
d e m a
r C e t i n
g
P l a n e a c i ó
n
d e m a r C e
t i n g
C o n t r o
l d e
m a r
e t i n g
8
n a l i s
t a s d e
m
a r C e
t i n g
Competidores
7ntermediarios de mareting
PF&licosProveedores
ntornodemogr5#ico-económico
ntornotecnológico-natural
ntornopol+tico-
legal
ntornosocio-
cultural
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2- 112- 11Me'cla de mar*eting + ,as cuatro PMe'cla de mar*eting + ,as cuatro P
Clientesmeta
Posicionamiento&uscado
ProductoCom&inación de G&ie-
nes y servicios *ueuna empresa o#rece
a un mercado meta
Precio
"inero *ue los
consumidores de&en
pagar para o&tener
el producto
8ctividades *ue
convencen a los
clientes meta de
comprar el productoPromoción
8ctividades de la
empresa *ue
hacen ase*ui&le
el producto
Plaza
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2- 122- 12 Administración de la la-or de
mar*eting
Administración de la la-or de
mar*eting
Planeación de
mar*eting
Crear estrategias
para lograr los
o&(etivos de
mareting
Crear planes y
presupuestos
de mareting
Planeación de
mar*eting
Crear estrategias
para lograr los
o&(etivos de
mareting
Crear planes y
presupuestos
de mareting
.mplementación
de mar*eting
Convertir planes
de mareting en
planes de acción
para lograr los
o&(etivos de
mareting
.mplementación
de mar*eting
Convertir planes
de mareting en
planes de acción
para lograr los
o&(etivos demareting
8n5lisis de mareting de la situación de la empresa8n5lisis de mareting de la situación de la empresa
Control
)edir :esultados
valuar :esultados
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2- 12- 1Elementos de un plan de mar*etingElementos de un plan de mar*eting
:esumen e(ecutivo
ituación actual de mareting
8menazas y oportunidades
D&(etivos y puntos clavestrategia de mareting
Programas de acción
Presupuestos
Controles
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2- 1/2- 1/
.mplementacíón de mar*eting .mplementacíón de mar*eting
strategia de maretingstrategia de mareting
"esempe,o de mareting"esempe,o de mareting
7mplementación
8m&iente y
cultura
Programas
de acción
"ecisión y
recompensastructura de
organización
:ecursos
humanos
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2- 162- 16
Control de mar*eting Control de mar*eting
'i(ar metas de mareting'i(ar metas de mareting
)edir
desempe,o
)edir
desempe,o
valuar
desempe,o
valuar
desempe,o
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