strategii de marketing.ppt

7/21/2019 STRATEGII DE MARKETING.ppt

http://slidepdf.com/reader/full/strategii-de-marketingppt 1/26

STRATEGII DE

MARKETING



Conţinutul şi rolul strategiei demarketing - 1

Întreprinderea modernă acţionează într-un mediu dinamic.Piaţa – dar şi celelalte componente ale marketingului – îi ridicăfrecvent probleme, obligând-o la c!imbări, la eforturiuplimentare au, dimpotrivă, îi oferă oportunităţi, şane noi dedezvoltare şi conolidare.

"rientarea de perpectivă preupune o atitudine globală, uncomportament propectiv, care ă dea en tuturor acţiunilorfirmei. #ulţi pecialişti conideră că etapa actuală ete cea a a

unui “marketing strategic”, căruia i e atribuie o $importanţăcrucială pentru a face faţă c!imbărilor mediului%.



Conţinutul şi rolul strategiei demarketing -

În acete condiţii, strategia de marketing desemnează liniiledefinitorii ale atitudinii şi conduitei întreprinderii în vedereaatingerii anumitor obiective. Prin tranpunerea ei în practică,aceată trategie tabilită &udicio, trebuie ă conducă la un

item adecvat de raporturi între firmă şi piaţă, capabil ăaigure fructificarea ma'imă a potenţialului aceteia şi aoportunităţilor pieţei.

(ermenii prin intermediul cărora e e'primă trategia demarketing unt intetici şi concişi. )trategia nu va fi detaliată, cidoar preciă şi realită. *a trebuie ă indice ceea ce eurmăreşte, în eenţă, şi cum e intenţionează ă e a&ungă lacopul vizat.



S!o"ul strategiei de marketing!om"etiti#e

)arcina trategiei competitive de marketing ete ă $împingă% întreprinderea în cauză din poziţia curentă într-una maicompetitivă.



Im"lementarea strategiei de

marketing

+cţiunea efectivă a unei întreprinderi ete precedată de patruetape interdependente . +udit . )tabilirea obiectivelor /. )tabilirea trategiilor

0. Întocmirea planurilor de implementare Într-un mediu concurenţial, punctul de plecare îl reprezintă

trecerea în revită a ituaţiei e'itente şi determinarea poziţieicompetitive, tabilirea obiectivelor economice, de obicei întermeni de venituri, profit şi cotă de piaţă, iar apoi formularea

trategiilor neceare pentru obţinerea noii poziţii pe piaţă . În acete condiţii, trategiile de marketing devin elementul

central.



$ro!esul de "lani%!are

strategi!& Planificarea trategică ete proceul prin care e formuleazăobiective şi trategii pe termen mediu şi lung, pentru întreagacompanie au pentru unitatea trategică de activitate, prinpunerea în legătură a reurelor cu oportunităţile e'itente.

)copul urmărit ete acela de a a&uta întreprinderea ădefineacă şi ă atingă obiective realite, precum şi ădobândeacă poziţia competitivă dorită, într-un interval de timpbine definit.

Planificarea trategică încearcă ă reducă ricul de apariţie aerorilor şi ă plaeze întreprinderea într-o poziţie din care ăpoată anticipa c!imbarea, ă poată reacţiona la aceata şi ăpoată genera c!imbare în avanta&ul ău.



Eta"ele "ro!esului de "lani%!arestrategi!&

1ormularea trategiilor preupune parcurgerea mai multoretape . Definirea misiunii firmei – domeniul pe care trebuie ă îl acopere

activităţile de planificare.

. Evaluarea situaţiei – analiza factorilor interni şi e'terni. /. Definirea obiectivelor preliminare de performanţă – bazate pe

performanţele anterioare şi previziunile iniţiale ale companiei, cucorecţiile impue de realizările efective.

0. Dezvoltarea strategică – identificarea şi evaluarea opţiunilortrategice şi alegerea uneia dintre ele.

2. Implementarea – cuprinde programe de acţiune, bugete funcţionale şigrafice de realizare în timp.

3. Monitorizarea activităţii – având în vedere obiectivele urmărite.



A#anta'ele "lani%!&rii strategi!e(n marketing

+tunci când unt aplicate cu ucce, avanta&ele menţionate mai &o pot aduce beneficii emnificative tuturor întreprinderilor cerecurg la planificarea trategică de marketing +vanta&e procedurale – planificarea duce la tabilirea unor obiective

realite, acceptate ca atare4 obligă la dobândirea unui baga& uperior deinformaţii utile cu privire la piaţă şi aigură un control eficient aupra

întreprinderii. +vanta&e proceuale – planificarea duce la creşterea nivelului de

motivaţie managerială, la o mai bună cooperare interdepartamentală şi laconştienta acceptare, într-o mai mare măură, a c!imbării.

+vanta&e în planul eficienţei – planificarea ete aociată unui ucceporit de afaceri4 reduce riipa şi activităţile redundante4 conduce laidentificarea priorităţilor care trebuie urmărite şi elimină , în mare măurăituaţiile neaşteptate, care conduc la luarea deciziilor în mod ocazional.



)imite (n "lani%!area strategi!&de marketing

În literatura de pecialitate unt menţionate următoarele barierece tau în calea planificării eficiente de marketing Bariera culturală organizaţională, e'primată prin lipa de încredere în

eficienţa planificării de marketing şi5au în neceitatea c!imbării4 Bariera cognitivă, care contă în lipa de cunoştinţe şi aptitudini a

factorului uman implicat.



E%!ienţa strategiei demarketing

Pentru depăşirea tuturor dificultăţilor implicate de implementarea trategiilorde marketing, #alcolm #c6onald propune recomandări, în măură ăconducă la elaborarea unei trategii de marketing eficiente Înţelegerea urelor de avanta&e competitive4 Înţelegerea diferenţierii4

7unoaşterea mediului de afaceri4 7unoaşterea concurenţei4 7unoaşterea punctelor labe şi a celor tari4 Înţelegerea egmentării pieţei4 Înţelegerea dinamicii produului5pieţei4 Înţelegerea noţiunii portofoliului de produe şi pieţe4 )tabilirea priorităţilor trategice şi repectarea lor4 Înţelegerea orientării către client, Profeionalimul4 7apacitatea de a conduce.



Strategiile a"li!ate de leaderiide "iaţ&

8eaderul ete firma care deţine cea mai mare cotă de piaţă şicare, de obicei, influenţează celelalte firme în ceea ce priveştemodificarea preţului, lanarea unui nou produ, acoperireapieţei de către reţeaua de ditribuţie şi intenitatea promovării.

Pentru a-şi menţine poziţia pe piaţă, firmele leader pot utilizaurmătoarele trei trategii +. *'tinderea pieţei totale4 9. +părarea poziţiei ocupate pe piaţă4 7. 7reşterea cotei de piaţă.



A* E+tinderea "ieţei totale - 1

*'tinderea pieţei totale e poate realiza prin noi utilizatori noi utilizări o foloire mai frecventă.

!oii utilizatori unt acei cumpărători care nu ştiu de e'itenţaproduului, care nu-l ac!iziţionează din cauza preţului au alipei anumitor caracteritici. *'ită trei trategii pe care le potutiliza firmele leader în căutarea noilor utilizatori "trategia de pătrundere pe piaţă – convingerea celor care nu foloec. "trategia pieţei noi – convingerea unor noi categorii de conumatori. "trategia e#pansiunii teritoriale $ comercializarea produelor şi în alte

ţări.



E+tinderea "ieţei totale -

!oile utilizări% 6ecoperirea şi promovarea de noi unor noiutilizări ale produului pot contribui şi la e'tinderea pieţei.1irma, înă, trebuie ă cunoacă permanent ce detinaţii dauconumatorii produelor ale. )tudiile efectuate arată că

ma&oritatea produelor indutriale noi au fot, în primul rând,ideea conumatorilor şi apoi a compartimentelor de cercetaredezvoltare.

&re'terea frecvenţei de utilizare preupune convingerea

conumatorilor de a utiliza o cantitate mai mare de produ lafiecare ocazie de conum.



,* A"&rarea "oiţiei o!u"atede "iaţ& În timp ce încearcă ă-şi e'tindă piaţa, firma leader trebuie ă e

apere în continuu de atacurile concurenţilor. 7ea mai bunăreacţie ete inovaţia permanentă, adică porirea continuă aeficienţei acţiunilor ale şi valoarea propriei oferte. )e ştie că ceamai bună apărare ete atacul.

Pentru a nu permite concurenţilor ă intre pe piaţă, firma leader

trebuie ă creeze mai multe mărci de produe, de mărimi şi formediferite, pentru a atiface într-o măură cât mai mare preferinţeleconumatorilor şi pentru a ocupa cât mai mult paţiu de e'punere

în magazinele ditribuitorilor. 6eşi cotul acetei acţiuni poate fi

ridicat, cotul abandonării unui produ au a unui egment depiaţă poate fi şi mai mare. Pentru că nu-şi poate apăra toate poziţiile ocupate pe

piaţă,leaderul trebuie ă-şi concentreze reurele acolo undemerită.



C* Creşterea !otei de "iaţ& - 1

1irmele leader îşi pot îmbunătăţi rentabilitatea prin creştereacotei de piaţă. )tudiile realizate în acet en arată cărentabilitatea creşte pe măură ce creşte cota relativă a firmeipe piaţa ervită de ea. +lte tudii, realizate la nivel de ramură,

arată că reprezentarea grafică a relaţiei dintre cota de piaţă şirentabilitate are forma literei :. +cet grafic ignoră mărimeaegmentelor de piaţă, rentabilitatea firmei depinzând deamploarea activităţii ale pe anamblul pieţei. Îmbunătăţirea

cotei de piaţă nu îneamnă automat şi creşterea rentabilităţii,aceata depinzând de trategia utilizată.



6ar, înainte de a trece la acţiuni de creştere a cotei de piaţă,firma trebuie ă ţină cont de trei factori Poibilitatea provocării acţiunilor antimonopolite4 7otul acţiunii4 Poibilitatea ca firma ă nu aplice un mi' de marketing corepunzător în

tentativa ei de creştere a cotei de piaţă şi, deci, ă nu-şi poreacăprofiturile. 7otelor de piaţă mai mari le corepund profituri mai mari, cudouă condiţii 7oturile unitare ă cadă pe măura creşterii cotei de piaţă. 1irma ă ofere un produ de calitate uperioară şi ă practice un preţ mai

mare, care ă depăşeacă cu mult cotul produului.

Creşterea !otei de "iaţ& -



.irmele C/A))ENGER

(irmele c)allenger unt firmele aflate pe poziţia ecundă au peorice altă poziţie inferioară în cadrul unui domeniu de activitate şicare atacă leaderul au o altă firmă, în tentativa lor de a-şi poricota de piaţă.

*te foarte important ca c!allengerul ă-şi precizeze, în primulrând, obiectivul strategic care trebuie ă fie bine definit,esenţial şi posibil de atins% Principalul lor obiectiv trategic ete,

în cele mai multe cazuri, creşterea cotei de piaţă.

6e regulă, e'ită trei categorii de firme ce pot fi atacate Firma leader;

Firme de aceeaşi mărime;

Firme mici sau regionale.



Strategiile a"li!ate de!0allengeri

*'ită cinci trategii ce pot fi utilizate, punctul de plecarereprezentându-l principiul comaării, potrivit căruia putereacombativă uperioară trebuie concentrată la momentul şi înlocul cel mai potrivit pentru atingerea obiectivului tabilit *% *tacul frontal B% *tacul lateral &% *tacul prin +ncercuire D% *tacul prin evitare

E% *tacul prin g)erilă



.irmele urm&ritoare

(irmele urmăritoare unt cele care preferă ă-l urmeze peleader decât ă-l concureze. ;n tudiu realizat de profeorul8evitt arată că trategia imitării poate fi la fel de eficientă ca şicea a inovării. 6eşi firma care copiază au îmbunătăţeşte

produul nu-l va depăşi pe leader, ete poibil ă obţină profiturimari ca urmare a lipei c!eltuielilor de înnoire.

1irma urmăritoare trebuie ă ştie cum ă-şi pătreze clientela şicum ă atragă noi clienţi, venind cu avanta&e ditincte legate de

localizare, ervicii şi finanţarea ac!iziţiilor lor. Pentru că ele untprincipala ţintă a atacurilor c!allengerilor, firmele urmăritoaretrebuie ă-şi menţină coturile la un nivel căzut, iar calitateaproduelor şi a erviciilor la un nivel ridicat.



Ci!lul de #iaţ& al "roduselor

&iclul de viaţă al produselor cuprinde câteva etape ditincte în ceea ce priveşte evoluţia unui produ.

1iecărei etape îi corepund oportunităţi şi ricuri pecifice,legate de trategia de marketing i potenţialul de profit.

<dentificând etapa în care e află au urmează ă intreproduul, e pot elabora planuri de marketing eficiente.



Eta"ele !i!lului de #iaţ& al"roduselor

În ma&oritatea cazurilor, ciclul de viaţă al produsului ecompune din următoarele etape lansarea corepunde unei perioade de creştere lentă a vânzărilor,

determinată de introducerea produului pe piaţă. Profiturile unt

ine'itente, din cauza c!eltuielilor mari de lanare. cre'terea ete o perioadă de acceptare rapidă a produului de către

piaţă şi de creştere ubtanţială a profitului. maturitatea ete o perioadă de creştere a vânzărilor, produul fiind de&a

acceptat de ma&oritatea cumpărătorilor potenţiali. Profiturile e

tabilizează au cad, ca urmare a c!eltuielilor de marketing tot mai mari,care vizează apărarea produului împotriva concurenţei.

declinul ete perioada în care vânzările şi profiturile cad.



Strategii de marketing olosite (neta"a de lansare

+tunci când e lanează un nou produ, conducerea demarketing poate tabili un nivel ridicat au căzut pentru fiecarevariabilă de marketing, repectiv pentru preţ, promovare,ditribuţie şi calitatea produelor.

6aca e iau în coniderare numai preţul şi promovarea,conducerea poate alege una din trategiile de mai &o )trategia de fructificare rapidă a avanta&ului de piaţă4 )trategia de fructificare lentă a avanta&ului de piaţă4 )trategia de pătrundere rapidă pe piaţă4 )trategia de pătrundere lentă pe piaţă,



Strategii de marketing olosite (neta"a de !reştere

În etapa de creştere, firma poate utiliza mai multe trategii,pentru a uţine cât mai mult timp creşterea rapidă a pieţei Îmbunătăţirea calităţii produelor, prin adăugarea de noi caracteritici şi

îmbunătăţirea tilului +doptarea unor modele noi şi a unei erii de produe trategice Pătrunderea pe noi egmente de piaţă =ealizarea unei bune acoperiri a pieţei cu produe, prin foloirea unor

canale noi de ditribuţie

(recerea de la publicitatea care aduce produul în atenţia conumatorilorla publicitatea care creează preferinţa lor pentru aceta )căderea preţurilor, pentru a-i atrage pe cumpărătorii enibili la preţ



Strategii de marketing olosite (n eta"ade maturitate

În etapa de maturitate, firma poate utiliza, în principal, /trategii, pentru a uţine cât mai mult timp vânzările şi profitulla un nivel ridicat #odificarea pieţei #odificarea produului #odificarea mi'ului de marketing



Strategii de marketing olosite (neta"a de de!lin

În cadrul etapei de declin, firmele unt pue în ituaţia de a lua oerie de măuri şi decizii în copul adminitrării corepunzătoarea produelor vec!i.

)e poate recurge la următoarele trategii =elanarea produului, ceea ce preupune crearea unei noi imagini a

acetuia, găirea unor noi întrebuinţări a a unor noi utilizatori )căderea nivelului invetiţiilor în mod electiv, abandonând categoriile de

conumatori neprofitabile şi creşterea imultană a invetiţiilor pe nişelerentabile

:alorificarea la ma'imum a invetiţiei în copul recuperării rapide a banilor

invetiţi =enunţarea într-un timp curt la activitatea repectivă, lic!idând activele

într-un mod cât mai avanta&o.

strategii de marketing.ppt

Documents