proiect licenta document

7/28/2019 Proiect Licenta Document

1/62

Universitatea Crestin Dimitrie CantemirFacultatea de Management Turistic i Comercial

Analiza mediului de marketing

al companiei Ikea

Conductor tiinific:

Lect.univ.dr. Pavel Camelia Tita Monica


2/62

Cuprins

CAPITOLUL 1. ASPECTE TEORETICE PRIVIND MEDIUL DE MARKETING.. .4


3/62

Cuprins

Cap. 1. ASPECTE TEORETICE PRIVIND MEDIUL DE MARKETING

1.1. Conceptul mediului de marketing

1.2. Mediul extern de marketing

1.3. Micromediul firmei

1.4. Macromediul firmei

1.5. Mediul intern de marketingCap. 2. PREZENTAREA COMPANIEI

Cap. 3. Analiza mediului de marketing al companiei Ikea


4/62

CAPITOLUL 1. ASPECTE TEORETICE PRIVIND MEDIUL DEMARKETING

1.1. Conceptul de mediu de marketing

ntr-un sens mai larg, mediul n cadrul cruia firmele i desfoar activitatea

poate fi definit ca fiind acele reele de variabile exogene crora firmele le opun proprii

sale resurse umane, materiale i financiare ( un set de variabile endogene).Pornind de la constatarea c orice organizaie economica funcioneaz n

condiiile pe care i le ofer mediul su extern, evident c ntre firme i mediul su extern

se creeaz astfel un sistem de relaii, care marcheaz ntreaga activitate de marketing.

Astfel, la modul general, mediul de marketing se poate definii ca fiind ansamblu

factorilor i variabilelor exogene firmelor (exterior firmei), care afecteaz sau au o

influen asupra activitii economice desfurate de acestea.

De asemenea, Kotler n studiile sale, definete mediul de marketing al

ntreprinderilor ca fiind format din totalitatea oportunitilor i primejdiilor generate sau

la care trebuie s le fac fa o firm. Evident, punctul de vedere al lui Kotler presupune

ca pentru a valorifica oportunitile, dar i pentru a se feri de primejdii, una dintre

condiiile principale este ca firma s cunoasc componentele, fizionomia i mecanismul

de funcionare a mediului, factori care i influeneaz activitatea de marketing i forele ce

afecteaz nivelul performanelor sale economice.

Tot legat de definirea conceptului de mediu de marketing, ali specialiti definesc

acest concept ca fiind ansamblu de factori i fore externe firmei capabile s influenezemeninerea sau dezvoltarea schimburilor pe pieele pe care activeaz.

Cunoaterea i separarea influenei fiecruia dintre factorii importani ce activeaz

pe o anumit pia, permite luarea unor decizii de aciune pentru ca firma s poat

supravieui, menine sau dezvolta pe acea pia. A cunoate mediul de marketing n care

acioneaz o firm nseamn, pe de o parte, a identifica cerinele pieei, iar pe de alt


5/62

parte, influena relaiei cu clienii acelei piee.

Trebuie remarcat i menionat faptul c, abilitile firmei de a nelege i reaciona

rapid la factorii de mediu, constituie elementul central i vital pentru succesul sau eecul

firmei pe diferitele piee de desfacere.

Prin urmare, putem afirma faptul c att cunoaterea, ct i analiza mediului de

marketing se constituie ca o funcie specific i specializat pentru o firm, creia i stau

la dispoziie multe instrumente i tehnici specializate. Una dintre sarcinile fundamentale

ale celor din cadrul departamentelor de marketing este de a investiga i analiza factorii i

forele din mediul de marketing i s evalueze impactul lor asupra evoluiei firmei.

Mediul de marketing al unei companii este format din mediul intern si mediul

extern.

Mediul intern al unei intreprinderi este constituit din totalitatea elementelor ceasigura realizarea obiectului de activitate al acesteia, din totalitatea resurselor

materiale,financiare si umane de care dispune intreprinderea.

Mediul extern n cadru caruia ntreprinderile si desfasoara activitatea,cuprinde un

asamblu de factori cu o structura complexa, care influenteaza modul n care apar, se

dezvolta, si se manifesta nevoile consumatorilor. Pentru o ntreprindere este foarte

importanta cunoasterea n profunzime atat a micromediului care este format din

componentele mediului extern cu care ntreprinderea intra n relatii directe, cat i amacromediului care este construit.

1.2. Mediul extern de marketing

Firmele funcioneaz n condiiile concrete oferite de mediul su extern.

n cadrul mediului extern, analizm oportunitile i ameninrile care trebuie

identificate i cuantificate n vederea asigurrii unui rspuns corespunztor din partea

firmelor.

Mediul extern apare alctuit dintr-o reea de variabile exogene crora firma le

poate opune propriile sale resurse umane, materiale, financiare, informaionale.


6/62

Dup opinia unor autori, mediul extern cunoate mai multe forme ntre care

amintim:

-mediul stabil specific perioadelor linitite cnd evoluia fenomenelor este lin i uor

previzibil, situaie care ridic puine probleme de adaptare.

Acest tip de mediu este din ce n ce mai rar ntlnit n economia contemporan i nici nu

este de dorit s fie permanetizat pe un orizont de timp ndelungat.

-mediul instabil caracterizat prin frecvente modificri n majoritatea componentelor sale,

reprezint n perioada actual tipul obinuit de mediu cu care se confrunt firmele din

aproape toate domeniile de activitate.

Confruntarea cu un astfel de mediu solicit:

- o atitudine prospectiv;

- descifrarea direciei schimbrilor;- creterea capacitii de adaptare la schimbri a firmelor.

- mediul turbulent este relativ ostil firmei, punndu-i probleme dificile de adaptare sau

chiar de supravieuire.

ntr-un astfel de mediu, schimbrile din evoluia componentelor i a raporturilor dintre ele

sunt brute, n forme i direcii imprevizibile conducnd uneori la schimbri substaniale

ns-i fizionomia mediului.

Mediul extern este format din micromediul si macromediul.

1.2.2. Micromediul firmei

Micromediul extern firmei, dup majoritatea specialitilor n marketing,

reprezint ansamblul forelor i factorilor care au o inciden direct cu capacitatea i

activitatea firmei de a satisface nevoile clienilor i al consumatorilor. n cadrul

micromediului extern firmelor sunt inclui urmtorii factori:

A. Furnizorii

Furnizorii sunt considerai: firme, organizaii, instituii care asigur resursele

materiale materii prime, materiale, energie, echipamente, i serviciile consultan,


7/62

financiare, de publicitate, necesare desfurrii activitii firmei.

Furnizorii n funcie de tipul resursei oferite pot fi:

1. Furnizorii de mrfuri - sunt reprezentai de diverse firme sau persoane fizice care n

baza unor relaii de vnzare cumprare asigur firmei achizitoare resursele necesare de

materii prime, materiale, echipamente, maini i utilaje. Pentru activitatea firmei

cunoaterea posibilitilor de ofert ale acestor furizori are o deosebit importan

deoarece se refer la: dimensiunile i calitatea ofertei; preurile practicate; politicile

comerciale utilizate; localizarea geografic; cunoaterea unor aspecte referitoare la

climatul intern al firmei furnizoare (greve, starea de disciplin, probleme de

aprovizionare i desfacere, .a.);

2. Prestatorii de servicii - sunt reprezentai de firme sau persoane fizice care realizeaz o

gam de servicii necesar ndeplinirii obiectului de activitate al firmei; din rndulacestora se detaeaz: intermediarii (firme de comer, de transport, agenii de publicitate);

prestatorii de servicii bancare (cu care firma se nelege n cadrul pieei financiare);

3. Furnizorii forei de munc - se constituie n ageni de mediu cu influene considerabile

n activitatea firmei datorit rolului factorului uman n procesul muncii; n sfera acestora

se cuprind: unitile de nvmnt; oficiile de for de munc; persoanele aflate n

cutarea unui loc de munc.

Ei au oferte diferite de calitate, preuri, termene de livrare, garanii i ncredere. ngeneral, firmele caut s stabileasc legturi comerciale cu furnizorii care asigur att cel

mai mic pre, ct i o calitate superioar materiei prime sau serviciilor necesare acesteia.

Exist anumite probleme legate de furnizori i anume:

a) Preul de achiziie al materiei prime, al materialelor, a energie, i al dobnzi bancare se

poate modifica rapid n sus, lucru care conduce la o cretere nedorit a preului de livrare

a produselor finite;

b) Calitatea materiei prime, al materialelor poate scdea, lucru care conduce evident la o

scdere nedorit a calitii produselor finite.

Indiferent de posibilele probleme care pot s apar, nerespectarea prevederilor

contractuale de ctre furnizori poate provoca ntreruperea procesului de producie i

insatisfacia clienilor firmei.

De aceea, orice firm este interesat n gsirea unor furnizori de ncredere, cu care


8/62

s ntrein relaii pe termen lung.

B. Intermediarii

Intermediarii sunt firme, organizaii care ajut firma s distribuie, s vnd i s

promoveze produsele. Marea lor diversitate poate fi delimitat n categoriile: comerciani,

ntreprinderi de distribuie fizic, ntreprinderi de prestri servicii de marketing i

intermediari financiari.

Comercianii se grupeaz n:

- Agenii de intermediere, care negociaz contracte dar nu comercializeaz, n schimbul

unui comision;

- Firmele comerciale grositii i detailitii care cumpr i revnd produsele.- ntreprinderile de distribuie fizic sunt cele specializate n depozitarea i transportul

produselor;

- ntreprinderile de prestri de servcii de marketing ofer firmelor cercetri de marketing,

consultan de specialitate, reclam, relaii cu intermediarii;

- Intermediarii financiari sunt bncile, companiile de asigurri, fondurile de investiii,

bursele care finaneaz firmele sau asigur riscul de afaceri ale acestora. Performanele

firmelor pot fi influenate mult de politicile intermediarilor financiari.

C. Clienii

Clienii, drept concept, desemneaz totalitatea persoanelor fizice i juridice

(agenii economici privai precum i firmele sau instituiile din sectorul administraiei

publice) crora le sunt destinate sau adresate produsele i serviciile furnizate de alte firme

sau persoane fizice.

Dup majoritatea specialitilor, clienii reprezint cea mai important component

a micromediului extern.

Drept clasificare, clienii unei firme se pot afla pe una sau cteva din urmtoarele

piee(locale/ naionale/internaionale):

- Piaa consumatorilor format din persoane i gospodrii care cumpr produse i

servicii pentru consumul propriu;


9/62

- Piaa utilizatorilor industriali constituit din ntreprinderi care cumpr produse i

servicii n scopul prelucrrii lor n procesul de producie;

- Piaa distribuitorilor format din comerciani care cumpr pentru a revinde;

- Piaa guvernamental reprezentat de instituii de stat care achiziioneaz produse i

servicii cu scopul de a presta servicii publice, aprare, ordine public, sntate, etc.

- Piaa organizaiilor nonguvernamentale format din organizaii nonprofit care cumpr

mrfuri pentru a le pune la dispoziia celor care au nevoie de ele;

Legat de clieni, sarcina fundamental a specialitilor din domeniul marketingului

dintr-o anumit firm i un anumit domeniu de activitate este de a maximiza cererea

pentru produsele i serviciile destinate clienilor, de a menine clienii existeni i de a

atrage noi clieni din rndul persoanelor neconsumatoare sau care sunt clieni ai firmelor

concurente.Nu n ultimul rnd, trebuie remarcat faptul c o firm, prin profilul ei de

activitate, prin produsele oferite sau furnizate, se poate adresa fie unei singure categorii

de clientel, fie mai multora.

Cunoaterea preferinelor, nevoilor i necesitilor diferitelor categorii de clieni

constituie o alt sarcin fundamental pentru specialitii din domeniul marketingului.

De altfel, orice lansare n fabricaie de produse ar trebui s in cont de prerea

specialitilor n marketing, specialiti care, la rdul lor, ar trebui s in cont de prereaclienilor.

D. Concurenii

Concurena, drept concept, reprezint ansamblul agenilor economici i al

personelor fizice care ofer, la modul general, aceleai produse sau servicii unor

segmente de populaie care sunt clieni comuni acestora.

Poziia i procesul competitiv al unei firmei, conform unor anumii specialiti

(Porter), este determinat de interaciune a cinci dimensiuni (fore):

1. nivelul rivalitii existent ntre firmele de cu acelai profil de activitate;

2. nivelul de ameninare creat de ptrunderea pe o pia a unor noi concureni;

3. nivelul de ameninare creat de produsele sau serviciile de substitut;


10/62

4. nivelul puterii de negociere a furnizorilor;

5. nivelul puterii de negociere al cumprtorilor (consumatorilor);

La cele cinci fore menionate mai sus, a aduga o nou for, i anume nivelul

de influen a grupurilor de presiune politice i sociale ( partide, grupuri patronale i

sindicale).

Legat de domeniul concurenei, n literatura de specialitate pentru a caracteriza

produsele unei firme n relaie cu produsele similare ale concurenei i cu clienii dintre

firm, se folosete termenul de competitivitate. Competitivitatea, privit sub aspectul

marketingului, nseamn capacitatea unei firme de a produce bunuri i servicii care pot

concura cu succes pe pia, respectiv care satisfac mai bine necesitile i cerinele

clienilor dect produsele firmelor concurente.

n general, pieele sunt mprite de firmele concurente.Prin urmare, cunoaterea concurenei, respectiv a firmelor concurente constituie o

sarcin permanent i constant att pentru orice specialist n marketing dintr-o firm, ct

i pentru managerii acestei firme. Analizele specialitilor n marketing privitor la firmele

concurente ar trebui efectuate n dou mari direcii, i anume:

1. cunoaterea i diagnosticarea concurenelor i determinarea poziiei lor pe pia;

2. identificarea modului n care concurena satisface nevoile clienilor lor, care sunt

avantajele pe care le ofer n comparaie cu alte firme.Fiecare firm, indiferent de mrime, dezvolt, implicit sau explicit, pe piaa int,

o strategie concurenial proprie, care const n desfurarea unor campanii ofensive sau

defensive pentru a-i crea o poziie avantajoas ntr-un anumit domeniu.

n principal, o strategie concurenial este rezultatul analizei pieei, deci a

raportului cerere ofert.

n cazul limit monopol cererea este cea mai inelastic iar n alt caz limit

concurena perfect cererea este cea mai elastic. n celelalte stri, aferente concurenei

imperfecte, vnztorul trebuie s ia n considerare, pe lng macromediu i aciunile de

marketing ale celorlali vnztori.

Studiul concurenei pune acent pe opiunile strategice ale juctorilor dar i pe

impactul pe care acestea le au att asupra profiturilor concurenilor ct i asupra structurii

pieei.


11/62

Considerm c, o strategie concurenial este o combinaie de scopuri i mijloace

pentru atingerea acestora. Aceste elemente eseniale ale strategiei concureniale a unei

firme sunt cunoscute sub denumirea de roata strategiei concureniale.

Obiectivele luptei concureniale sunt: profit, parte de pia, vnzri, inovare,

responsabilitate social. Ele trebuie clar formulate, precis msurate, logic ierarhizate.

Mijloacele luptei concureniale se afl n toate compartimentele interne ale firmei

i sunt:pieele int, marketingul, vnzrile, distribuia, tehnologia, calificarea forei de

munc,aprovizionarea, cercetarea-dezvoltarea, finanele, gama de produse. Ele constituie

spiele roii: dac una dintre ele se rupe, roata nu este funcional.

1.3. Macromediul firmei

Din punct de vedere conceptual, macromediul firmei reprezint ansamblul

factorilor i forelor ce constituie climatul general n care firma i desfoar activitatea.

Prin urmare, macromediul firmeieste reprezentat de ansamblul forelor societale generale

(demografice,economice, naturale, tehnologice, politice, culturale, institutionale) care

acioneaz asupra micromediului firmei.

n literatura de specialitate, principalele fore care sunt recunoscute ca aparinnd

macromediului sunt cei: demografice, economice, tehnologice, politice, culturale,institutionale, fore specifice mediului natural.

Mediul demografic

Mediul demografic reprezint unul din elementele cele mai importante ale

macromediului, populaia constituind nsi piaa acestora. Marketingul abordeaz

aceast component a macromediului din punctul de vedere ale mai multor caracteristici

ale populaiei care vor fi atent analizate de comerciani. Astfel:

- marimea populatiei este cea care determina amploarea nevoii si a cererii de bunuri,

ritmul creterii demografice preocupnd n foarte mare msur oamenii de afaceri,

oferind n linii generale, imaginea viitoare a pieei;

- densitatea populaiei are o importan deosebit n fundamentarea strategiilor de


12/62

distribuie a mrfurilor (influennd numrul unitilor de desfacere din fiecare localitate

sau zon geografic), n dimensionarea cheltuielilor de publicitate, de ntreinere a

relaiilor cu publicul );

- distribuia geografic a populaiei determin distribuia geografic a cererii, iar prin

aceasta configuraia reelei de distribuie, cheltuielile cu transportul mrfurilor n locurile

de desfacere cele mai apropiate de consumatori;

- mobilitatea n spaiu a populaiei este un element al mediului demografic care determin

un anumit grad de independen a consumului dintr-o zon cu densitatea locuitorilor ei,

avnd totodat implicaii i asupra imaginii (favorabile sau nefavorabile) asupra firmei,

care se transmite n spaiu de ctre clienii ei activi asupra celor poteniali;

- vrsta oamenilor influeneaz structura preferinelor i consumului populaiei,dorina de

schimbare i receptivitatea la nou ale consumatorilor;- rata natalitii este cea care determin mrimea i structura pe intervale de vrst ale

populaiei, influennd n cea mai mare msur evoluia viitoare a consumului i a cererii;

- structura sociocultural religioas i etnic a populaiei, exercit de asemenea influena

asupra structurii i volumului cererii consumatorilor, asupra comportamentului lor pe

pia, asupra modalitilor de segmentare a pieei.

Examinnd gradul de cultur al unei societi, este posibil identificarea

principalelor credine, valori i norme comportamentale care conduc societatea respectivi n acest mod se obin indicii preioase asupra preferinelor pentru produse sau servicii.

Credinele sunt transmise de la prini la copii i vor fi accentuate de instituiile

educaionale, juridice i sociale. Unele credine sunt stabile i nu se modific de la o

generaie la alta foarte mult. Astfel, credinele morale de exemplu, importana onestitii

i valoarea vieii umane exist n oricare societate. Dar altele cunosc modificri

dramatice. Familiile i reduc durata de via i se refac rapid; influena religiei a sczut.

Unele schimbri culturale au un impact major asupra marketingului. Este aadar o

relaie direct ntre schimbrile culturale i oportunitile de marketing merg mn n

mn. Organizaiile eliminate de pe pia sunt cele care nu au reuit s rspund

modificrilor din mediul social.

Mediul economic


13/62

Este unanim acceptat de ctre specialiti c mediul economic condiioneaz i

reprezint, n acelai timp, suportul puterii de cumprare al clienilor, fie ei ageni

economici, consumatori individuali sau agenii guvernamentale.

Factorii mediului economic influeneaz comportamentul de cumprare att al

firmelor ct i al consumatorilor. Tendina general a consumatorilor de a cheltui este

strns legat de dezvoltarea mediului economic, respectiv determinat de o serie de

aspecte privitoare la mediul economic (perspectiva obinerii unui loc de munc bine pltit

i stabil, stabilitatea valutar, nivelul produciei de produse indigene, nivelul preurilor pe

diferite produse i utiliti, rata inflaiei i al dobnzilor bancare, politicile fiscale). Dintre

aceti factori, cei mai importani sunt:

A) Starea general a economiei;

B) Veniturile i puterea de cumprare a oamenilor;C) Dorina acestora de a cheltui;

D) Structura cheltuielilor de consum.

A. Starea general a economiei

Condiiile economice generale sunt fluctuante n orice ar, n funcie de faza

ciclului economic (de afaceri) n care se afl ara respectiv. Sunt cunoscute cele patru

faze clasice ale acestui ciclu: avntul, criza, recesiune i nviorarea.n faza de avnt, consumatorii au cea mai mare putere de cumprare i sunt

dornici s cheltuiasc, omajul este redus, rata inflaiei este mic, afacerile sunt prospere.

Cnd oferta depete cererea, economia intr n criz de supraproducie: omajul i

inflaia cresc, puterea de cumprare i consumul scad. n structura cheltuielilor de

consum, cea mai mare parte revine produselor i serviciilor de baz; oamenii renun la

produsele scumpe.

n faza de recesiune, omajul este cel mai ridicat, salariile sunt foarte mici,

consumatorii i pierd ncrederea n economie. ntreprinderile ncep s dea faliment, iar

cele care au supravieuit se restructureaz i ncep s-i nlocuiasc vechiul sistem de

fabricaie.

n faza de nviorare, omajul se reduce, treptat, salariile ncep s creasc i, pe

aceast baz,


14/62

sporete dorina consumatorilor de a cheltui. Cererea de bunuri de consum crete.

Afacerile redevin prospere. Firmele trebuie s-i redefineasc strategiile de marketing n

conformitate cu tendina mediului economic de a nregistra o nou faz de avnt.

B) Veniturile i puterea de cumprare

Modul n care veniturile sunt repartizate este extrem de important pentru cei din

departamentele de marketing, deoarece cei cu veniturile mari au alte interese, nevoi

aspirai i preferine, fa de cei cu venituri mici. Apariia claselor sociale cu venituri mari

i mici conduce la obligaia firmelor de a adopta caracteristicile produselor i serviciilor

la necesitile, aspiraiile,prefenintele i, nu n ultimul rnd, la puterea de cumprare a

acestor clase. Trebui meninut faptul c studiile de specialitate evideniaz faptul c

vitalitatea economic a unei naiuni este dat de numrul de persoane din clasa de mijloc:

middle i upper middle class. Acest clas de mijloc consum cele mai multe produse ipltesc cea mai mare parte din impozite, impozite cu ajutorul crora guvernul i

finaneaz activitatea i asigur stabilitatea sistemului administrativ.

Cele mai importante surse ale puterii de cumprare sunt: venitul, creditul i

averea.

Venitul global al unui individ este suma de bani obinut de acesta din salarii sau

pensie,dividende, dobnzi, ntr-o anumit perioad de timp o lun, un an. Oamenii de

marketing sunt interesai de venitul disponibil, rmas dup plata tuturor impozitelor. Ratafiscalitii influeneaz puternic venitul disponibil. Venitul disponibil care rmne dup

alocarea cheltuielilor pentru alimente de baz, mbrcminte-nclminte i ntreinerea

locuinei, se numete venit discreionar.

El este folosit pentru distracii, vacane, cumprarea de automobile i alte produse

durabile, educaie. Cele mai mari venituri discreionare revin membrilor clasei

superioare, format din consumatorii produselor de lux. Consumatorii din clasa de mijloc

i cheltuiesc banii mai chibzuit, dar i pot permite, din cnd n cnd, s cumpere i

mrfuri i servicii de lux. Clasa popular, de regul, nu dispune de venituri discreionare.

n majoritatea rilor exist i o clas a defavorizailor, format din persoane care triesc

permanent din ajutorul acordat de stat, nivelul lor de trai situndu-se sub limita srciei.

Creditul permite persoanelor s cheltuiasc, n prezent, un venit viitor. Utilizarea lui

depinde, n principal, de rata dobnzii i de condiiile (termene, rate, etc.) de restituire.


15/62

Averea este acumularea venitului trecut, sub form de economii, terenuri,

bijuterii, valori mobiliare, antichiti etc. O persoan poate avea un venit mare, dar o

avere mic (invers este puin probabil). Ca i venitul, averea este inegal distribuit,

oamenii cei mai bogai fiind cei din clasa superioar. Averea face din bogai mai bogai,

deoarece, pe baza ei, bogaii obin credite mari, i sporesc achiziiile curente i investesc.

Oamenii de marketing trebuie s fie informai n legtur cu puterea de cumprare a

consumatorilor i tendinele acesteia pe pieele lor, deoarece aceasta influeneaz direct

volumul afacerilor.

C) Dorina oamenilor de a cheltui

Specialitii angajai n departamentele de marketing au fost i sunt foarte

interesai s tie ct cheltuiesc familiile pentru cumprarea diferitelor categorii de

produse i cum variaz structura cheltuielilor pentru diferite niveluri ale venitului. Astfel,au aprut o serie de studii privind modificrile structurii cheltuielilor unei familii ca

urmare a creterii venitului. O parte dintre studii evideniaz faptul c: pe msur ce

venitul unei familii crete, ponderea cheltuielilor pentru procurarea hranei scade, cea a

cheltuielilor gospodreti rmne constant (cu excepia celor cu nclzirea, energia i

alte servicii publice care scad) iar ponderea cheltuielilor cu alt destinaie (n special a

celor cu petrecerea timpului liber) crete.

Mediul tehnologic

Mediul tehnologic afecteaz deopotriv productori i consumatori. Orice nou

tehnologie ofer i creeaz eficien n termeni de timp i calitate fa de tehnologiile

vechi. Tehnologiile noi creeaz oportuniti i piee noi. Marketerii trebuie s

contientizeze importana tendinelor mediului tehnologic, precum:

- accelerarea ritmului schimbrilor tehnologice. Viaa produselor este din ce n ce mai

scurt. Firmele trebuie s urmreasc schimbrile din mediul tehnologic i s stabileasc

dac acestea vor afecta sau nu capacitatea produselor lor de a satisface, n continuare,

nevoile consumatorilor. Ele trebuie s fac eforturi creative, pentru a lansa la momentul

oportun noi produse i a valorifica ocaziile favorabile de pia.

- creterea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare. Bugetele de cercetare-dezvoltare ale

firmelor sunt din ce n ce mai mari. n bugetele industriilor de vrf aeronautic,


16/62

electronic, comunicaii, chimie etc. Bugetele de cercetare-dezvoltare se ridic la 5-10%

din vnzri. La rndul lor, guvernele aloc cercetrii, sume din ce n ce mai mari.

- majoritatea inovaiilor vizeaz ameliorri ale unor produse existente. Costurile nalte ale

cercetrii determin multe firme s mbunteasc vechile produse, n loc s vin cu

produse complet noi. Unele dintre ele investesc n imitarea unor caracteristici ale

produselor concurenilor.

- nsprirea reglementrilor legale privind tehnologiile i produsele versus creterea

fenomenului de piraterie tehnologic. Metodele de a imita, copia produse ale unor firme

de notorietate mondial sunt tot mai sofisticate, mai elaborate. Contrafacerea, pirateria

tehnologic a devenit o ameninare, att la adresa firmelor de prestigiu de pe piaa

mondial expunndu-le riscurilor de notorietate, imagine, financiare, etc., a

consumatorilor privai de produsele originale,supui riscurilor financiare, fizice,morale, etc. dar i la adresa mediului. Firmele trebuie s respecte legislaiile aferente

relaiilor din mediul concurenial i s contientizeze nevoia imperativ de a proteja

mediul natural.

Mediul politic

Orice afacere se desfoar ntr-un anumit cadru legal i sub influena unor agenii

guvernamentale i grupuri de interes public. Legislaia i aplicarea ei reflect, n mareparte, o anumit orientare politic. Politica influeneaz puternic afacerile dintr-o ar. n

general, legile,organismele guvernamentale i grupurile politice de presiune (m refer aici

i la grupurile formate,att din sindicate, ct i grupuri patronale sau din jurul partidelor

politice) au tendina de a influena sau limita aciunile i deciziile de marketing.

Legislaia, n ceea ce privete protecia consumatorului,respectarea concurenei, are un

mare impact, att asupra consumatorilor ct i al firmelor. O bun nelegere a cadrul

legislativ i politic este vital pentru activitatea firmelor.

Mediul cultural

Nevoile i dorinele oamenilor, pieele i modul de consum sunt expresii ale

culturii sociale, organizaionale i ale unor grupuri de oameni. De aceia responsabilii de

la marketing trebuie s manifeste interes pentru identificarea schimbrilor culturale care


17/62

ar putea semnala apariia ocaziilor favorabile, care s le permit s influeneze

comportamentul consumatorilor. Membrii unei colectiviti mprtesc anumite valori

culturale: primare i secundare. Valorile primare sunt relativ stabile i se transmit de la o

generaie la alta, n timp ce valorile secundare sunt mai dinamice. De exemplu, credina

n viaa de familie este o valoare primar, n timp ce credina c este bine ca oamenii s

se cstoreasc devreme este una secundar. Un specialist n marketing are mai multe

anse de a modifica valorile secundare, dect pe cele primare. Totodat, orice cultur este

o structur de subculturi, culturi secundare, create de anumite grupuri sociale. Fenomene

manifestate n muzic, fanii unor vedete de cinema, din sport, etc. constituie subculturi

care influeneaz stilul de via al unor subsegmente de pia, mbrcmintea, coafura,

etc. n general comportamentul acestora.

Specialitii n marketing urmresc s anticipeze aceste schimbri n scopul de aidentifica noi oportuniti de pia. Cercetarea de marketing realizeaz previziuni ale unor

valori culturale egoismul, altruismul, materialismul, voluptatea, sexualitatea etc. Valorile

culturale majore ale unei societi se refer la felul n care oamenii se raporteaz la ei

nii, la alii, la organizaii, societate,natur, univers. n cultura noastr, aceste valori sunt

relativ asemntoare cu cele europene i nordamericane.

La nivel mondial, studiile evideniaz faptul c diversitatea de culturi

religioase,modalitile concrete n care se manifest acestea, au repercusiuni i influenn deciziile de cumprare i consum ale indivizilor i evident, n opiunile firmelor de a

satisface preferinele acestora mai mult sau mai puin determinate de criteriul apartenen

religioas.

Mediul natural

Mediul natural reprezint ansamblul resurselor naturale ale unei ri. n general

mediul natural interacioneaz cu aciunile de marketing, n sensul c deciziile de

marketing vor viza specularea oportunitilor oferite de mediul natural. Deteriorarea

mediului natural este cea mai mare provocare a ultimelor decenii. Ea se asociaz cu mari

ameninri dar i cu mari oportuniti de afaceri. De aceea, responsabili din marketing


18/62

trebuie s cunoasc foarte bine urmtoarele tendine n legtur cu mediul natural.

Criza materiilor prime n principal a resurselor epuizabile cum sunt cele

minerale (crbune, metal, etc.) i cele greu rennoibile, cum sunt pdurile i hrana.

Criza energetic

Aceast criz se manifest tot sub forma costurilor, n principal, la petrol.

Economiile industrializate ale lumii depind covritor de aceast resurs neregenerabil,

care joac un rol central pe scena politic mondial. Afacerile din domeniul surselor

alternative de energie, al tehnologiilor i produselor mici consumatoare de energie, vor fi

foarte profitabile pe termen mediu i lung.

Criza ecologic

Poluarea afecteaz calitatea vieii oamenilor de aceea, se impune creterea rolului

statului i organizaiilor de specialitate n direcia protejrii mediului nconjurtor idiminurii efectelor negative ale vieii economice i sociale mondiale.

Mediul juridic- este constituit din ansamblul reglementrilor de natur juridic prin care

este vizat direct sau indirect activitatea de pia a firmei. Legislaia afacerilor are diverse

obiective: protejarea consumatorilor de practici neloiale, protejarea firmelor una fa de

cealalt, protejarea intereselor societii mpotriva unui compartiment neloial.

Mediul legislativ-institutional este constituit din ansamblul reglementrilor denatur juridic prin care este influenat activitatea firmei: (1) legislaia privind protectia

proprietii intelectuale (regimul brevetelor, inventiilor, mrcilor comerciale); (2)

sigurana produselor ( stabilirea de standarde n privina parametrilor produselor care s

nu le fac dauntoare sau provocatoare de moarte); (3) responsabilitatea pentru produsul

oferit (protecia civil i penal); (4) legislaia contractual (n domeniul soluionrii

litigiilor comerciale, de exemplu); (5) reglementri interne i internationale privind

armonizarea practicilor comerciale; (6) acorduri inter-guvernamentale, etc.

Fiecare manager este astfel prins" ntr-o retea de legi i reglementri destinate s

protejeze interesele diferitilor participanti la viata economic, iar el trebuie s cunoasc

restrictiile legale i cerinele aplicabile actiunilor sale, s se conformeze lor, dar i s

priveasc n perspectiv, pentru a putea face fa noilor provocri i din acest domeniu.

Aceste reglementri privesc o arie larg de domenii, dintre care se pot mentiona


19/62

transporturile, asigurrile, facilitile vamale, etc.

Dintre acestea se detaeaz, n primul rnd, legislaia care protejeaz afacerile.

Astfel, n majoritatea rilor, inclusiv n ara noastr, au fost adoptate o serie de acte

normative care protejeaz concurenta. Ele urmresc asigurarea cadrului legal pentru

desfaurarea unor acte de pia corecte. Pe o linie similar se nscriu i reglementrile

privind protectia consumatorilor ori cele privind protectia intereselor societii.

n ara noastr este resimit lipsa unor reglementri legale, printr-un atac puternic,

exprimat n multiple forme, al firmelor asupra consumatorilor i societii in ansamblu.

1.4. Mediul intern de marketing

Fructificarea ocaziilor oferite de mediul extern ori contracararea amenintarilor

acestuia este determinata de potentialul intreprinderii, de capacitatea sa de a realiza acest

lucru. Cunoasterea potentialului presupune deci cunoasterea elementelor ce stau la baza

desfasurarii activitatii intreprinderii, a modului in care acestea se combina si a efectelor

pe care le genereaza in cadrul mediului extern.

Mediul intern se refera deci la totalitatea elementelor care asigura realizarea

obiectului de activitate al organizatiei, respectiv resursele acesteia:

- tehnice: utilaje, materii prime, mobilier, unelte, etc.- financiare: capital propriu, credite, dobanzi, etc

- umane: ansamblul angajatiilor, ca numar si structura, cu toate nevoile, motivatiile,

cunostintele, experienta, atitudinile, abilitatile, interesele lor;

- informationale: informatii propriu-zise si tehnologia aferenta.

Aceste elemente intra in actiune ca un asamblu in care componentele

conlucreazaconditionandu-se reciproc, potentandu-se sau anihilandu-se una pe cealalta

dupa caz.

Cand raporturile dintre resurse sunt adecvate, iar disponibilitatea lor este maxim,

asamblarea in procesul activitatii poate produce un efect sinergie ridicat. Intr-o astfel de

situatie, mediul intern este echilibrat. In cazul in care aceste raporturi sunt

necorespunzatoare, iar disponibilitatea lor este minima efectul sinergie obtinut este


20/62

scazut, in aceasta situatie mediul intern este dezichilibrat.

Structurarea resurselor facuta mai sus nu este suficienta, ea trebuind adancita prin

evidentierea mediului de existenta fizica a resurselor.

Din acest punct de vedere deosebim:terenurile si resursele naturale care stau la

baza proceselor de productie si prestatie, dotari (echipamente, cladiri, infrastructura,

tehnologii, etc), disponibilitatile banesti si personalul cu structurile sale.

Potentialul firmei poate fi structurat astfel: capacitatea tehnica, comerciala,

financiara si organizatorica.

O intreprindere are un potential ridicat atunci cand exista un echilibru intre

capacitatea productiva, cea financiara si organizatorica, pe de o parte, si capacitatea

comerciala, pe de alta parte, iar volumul activitatii este suficient de mare pentru a acoperi

o cota de piata insemnata.Ea are un potential scazut atunci cand intre componente apardezechilibre care conduc la o cota de piata redusa.


21/62

CAPITOLUL 2. PREZENTAREA COMPANIEI IKEA

2.1. Istoricul companiei Ikea

Ikea este o companie privat care comercializeaz mobilier casnic.

Povestea companiei Ikea a nceput n anul 1934 cnd un tanr de doar 17 ani,

Ingvar, pasionat de lumea afacerilor a investit n deschiderea unei mercerii.

Ingvar Kamprad, fondatorul celebrei companii, s-a nscut n anul 1926 n

Smaland, n partea de sud a Suediei, ntr-o familie modest. nc din copilarie i dorea s

ajung, cndva, afacerist,

i

i-a nceput cariera vnznd cutii cu chibrite vecinilor.Acest cumpra marf din Stockholm i o vindea la un pre mic, dar suficient pentru a

obine profit. De la vnzarea chibriturilor a trecut la vnzarea seminelor de flori, apoi la

felicitri, la decoraiuni pentru pomul de Crciun i, mai trziu, la creioane i pixuri.

n anul 1943, Ingvar Kamprad, la vrsta de 17 ani a primit de la tatl su o sum

consistent, ca recompens pentru notele bune obinute la coal. Acesta a hotrt s-i

foloseasc pentru a-i crea propria companie. Astfel, denumirea firmei a fost format din

iniialele sale, alturi de cele ale fermei unde a crescut, Elmtaryd i ale satului n care se

gsea ferma, Agunnaryd: Ikea

La nceput firma vindea stilouri, portofele, rame pentru fotografii, ceasuri,

bijuterii i alte obiecte marunte, pe care Ingvar le cumpra la preuri mici de la diveri

negustori cu care se mprietenise, crendu-i in felul acesta foarte multe legaturi cu

lumea comerului.

n anul 1945 compania s-a dezvoltat prin rspndirea reclamelor pentru a

promova noul serviciu de comand prin pot.

Pentru a transporta produsele, Kamprad a avut geniala idee de a trimite articolelecomandate prin intermediul camionului de lapte local, acest lucru fiind posibil datorit

capacitii tnrului de a-i apropia oamenii care l putea ajuta n propria afacere.

ncepnd cu anul 1948, n urma unei cercetari a pieei locale, Ingvar Kamprad

contientizeaz nevoia oamenilor de a dispune de obiecte de mobilier mai simple i mai


22/62

uor de manipulat deoarece mobila din vremurile respective era destul de masiv, greu de

transportat sau mutat dintr-un loc in altul.

Ca urmare a acestei constatri, Ingvar a luat decizia de a vinde obiecte de mobilier

care erau produse n mici ateliere locale de catre meteri pe care acesta i-a atras n

afacere .

Reacia publicului a fost pozitiv i n scurt timp, n 1951, a fost publicat primul

catalog de mobilier Ikea, iar Ingvar a decis s renune la toate celelalte produse i a

vandut exclusiv mobilier, la preuri variate, pentru toate categoriile de cumprtori. A fost

momentul n care a aprut compania Ikea aa cum o tim astzi.

Doi ani mai trziu, Ingvar a deschis primul salon de prezentare Ikea n Almhult,

fiind prima dat cnd potenialii cumprtori au putut vedea i atinge mobila nainte de a

o comanda, idee care a prins foarte repede i a adus faim i ctiguri foarte marintreprinztorului. Acest salon a fost creat ca urmare a competiiei tot mai strnse n

privina preurilor dintre Ikea i principalul su concurent pe pia. Deoarece ambele

companii au redus preurile, calitatea produselor era ameninat. Deschiznd acest

salon, compania Ikea a demonstrat funcionalitatea i calitatea produselor sale, accesibile

n continuare i ca pre.

Incepnd cu anul 1956, compania Ikea a nceput s creeze propriile modele, foarte

simple

i practice.Aceasta a recurs la angajarea unor designeri proprii dintr-un motivfoarte simplu: datorit succesului nregistrat de companie, competitorii reuiser practic

s boicoteze produsele Ikea, tot mai puine ateliere i tot mai puini designeri fiind dispui

s lucreze pentru Ingvar Kamprad.

Pentru a se evidenia pe pia, dincolo de modelele simple i practice, n culori

placute, Ingvar Kamprad a avut ideea de a ambala piesele de mobilier ntr-un pachet plat,

pe care cumpratorul l putea transporta mai uor datorit spaiului redus pe care l

ocupa. De asemena, piesele de mobilier erau fragmentate n mai multe pri care se

asamblau uor de catre oricine, pachetele fiind nsoite de o schema de asamblare.

Trasportul a devenit automat mai uor i mai sigur, aceast idee devenind unul

dintre elementele definitorii ale companiei. Scderea costurilor de transport, aspectul uor

de recunoscut al pachetelor cu mobilier, designul unic, toate au fost avantaje de care

compania Ikea a tiut s profite.


23/62

n anul 1958 a fost deschis primul magazin Ikea la Almhult, acesta avnd o

suprafa de 6700 de metri ptrai de mobilier pentru casa, fiind pe vremea aceea cel mai

mare magazin de mobil din Scandinavia.

n aceeai perioad, unul dintre primii specialiti angajai la Ikea, a creat sertarul

Tore, mobilierul de bucatarie caracterizat prin linii simple i design aparte, acesta fiind cel

mai mare succes din istoria companiei.

Pornind de la liniile simple i precise ale acestui model, Lundgren a aplicat

aceleai idei pentru toate produsele Ikea, compania ajungnd in acel an la 100 de angajai.

Un anul 1961, pe baza unui nou concept Ikea referitor la forma, funcionalitate i

pre a fost lansat scaunul de cafenea Ogla.

n urmatori ani, compania a ajuns cunoscuta pe piaa internaionala, deschizndu-

se ulterior primul magazin in Norvegia in 1963, lnga Oslo, i tot in acelai an Ikea alansat modelul de bibliotec MTP, imitat ulterior de diferite companii.

n anul 1965, fondatorul companiei a deschis cel mai mare magazin Ikea n

Stockholm avnd o construcie circular, cu o suprafa de 31.000 metri ptrai, n form

de nav, fiind inspirat de Muzeul Guggenheim din New York. Succesul magazinului a

condus la crearea unui depozit cu auto-servire, astfel a luat natere o parte important a

conceptului Ikea.

n anul 1968 compania a intrudus pal-ul, acest material fiind ieftin, rezistent lauzuri uor de procesat.

n anul urmtor a fost deschis primul magazin n Danemarca i n aceiai perioada

fost lansat modelul de canapea Privat, creaia arhitectul Ake Fribryter, fiind un alt produs

de succes al Ikea, cu linii practice i un pre acceptabil.

n anul 1973, Kamprad a deschis la Zurich primul magazin Ikea din afara

Peninsulei Scandinave.

Doi ani mai trziu a fost deschis primul magazin Ikea n Australia.

n anul 1976, compania a lansat fotoliul confortabil Poem, fiind un alt produs

clasic Ikea. Acesta este produs din lemn laminat mai trziu a fost cunoscut sub denumirea

de Poang.

n aceiai perioad, fondatorul companiei a scris Testamentul unui comerciant de

mobil n care a prezentat viziunea i ideea de afaceri Ikea, avnd o influen decisiv


24/62

asupra dezvoltrii i vitalitii culturii Ikea.

n anul 1979, compania a introdus biblioteca Billy in gama de produse Ikea, mai

trziu devenind un produs-erou.

In anul 1981 a fost deschis primul magazin Ikea la Paris, iar n urmtorul an a

aprut Ikea Group format i deinut de Stitchting Ingka Foundation, cu sediul n Olanda.

n anul 1990, compania Ikea Group a dezvoltat o politic de mediu pentru a se

asigura c ntreaga companie i asum rspunderea fa de mediu n toate activitile

desfasurate. n aceiai perioad a fost deschis primul magazin Ikea n Budapesta.

n anul urmtor compania Ikea a achiziionat fabrici de cherestea i de producie a

plantelor format din grupul Swedwood care a produs mobilier pe baz de lemn i

componene de lemn.

n anul 1993, compania Ikea Group a devenit un membru al organizaiei decertificare a pdurilor la nivel global Forest Stewardship Council (FSC).

n anul 1995 compania a lansat prima colecie Ikea PS n acelai timp cu

Expoziia de mobil de la Milano, PS fiind o abreviere de la Post Scriptum, cele mai

recente creaii adaugate lumii Ikea. Colecia PS de la Ikea a reprezentat o modalitate de a

mprti valorile de proiectare a companiei, forma i fucionalitatea la pre scazut. Ikea

PS a dat frau liber designerilor s creeze produse emoionale, distractive si mai puin

previzibile, atragatoare pentru cei care prefera un stil personalizat n detrimentul unuiacomun.

n anul 1997 compania a lansat o gam special pentru copii cu scopul de a ajuta

la dezvoltarea abilitailor sociale, de coordonare i a creativitaii copiilor.

La sfarsitul anilor '90 Ikea avea peste 53.000 de angajati, 150 de magazine in 29

de tari, pe patru continente, si continua sa se dezvolte. Pentru a-si motiva angajatii,

fondatorul companiei, Ingvar Kamprad, anunta ca totalul vanzarilor dintr-o singura zi,

numita "Big Thank You Event", va fi mpartita angajatilor din grupul Ikea. Suma de

aproximativ 187 milioane de guldeni a fost mpartita egal ntre toti angajati, indiferent de

pozitia ocupata, fiecare primind aceeasi suma. Pentru cei mai multi angajati, prima a

reprezentat mai mult decat salariul pe o luna, iar ideea a facut valva n presa vremii.

ncepnd cu anul 2000 compania a lansat un nou cod al conduitei denumit

Modalitatea Ikea de a cumpra produse de mobilier pentru casa. Pe de o parte el a definit


25/62

ateptrile furnizorilor de la Ikea, iar pe de alta parte a precizat a teptrile Ikea de la

furnizorii si din punct de vedere legal, al condiiilor de lucru, al prevenirii active a

exploatrii prin munc a copiilor, a protejrii mediului nconjurtori a managementului

forestier. n afar de aceasta, ompania, introdus de asemenea, Modalitatea Ikea de a

preveni exploatarea prin munca a copiilor (The Ikea Way on Preventing Child Labourd)

pentru a se asigura ca nici un copil nu este exploatat de vreun furnizor sau oricare dintre

subcontractorii lui.

n anul urmtor compania Ikea Group a ncercat s i dezvolte propriile

operaiuni de transport feroviar prin Ikea Rail AB.n anul 2004 , operaiunile de transport

feroviar au fost preluate de catre o companie extern, dar Ikea a continuat s foloseasc

acest transport.

n aceiai perioad compania a devenit unul dintre primii productori care a creatmobilier cu modele create direct din pal i furnir, ntr-o fabric din Polonia.Aceast

tehnic s-a numit print-on-board.

n anul 2003 compania a lansat cea de- a patra colecie Ikea PS. Aceast colecie

s-a focalizat pe crearea de produse inovatoare care a inspirat copii s se joace i s se

bucure de activitaile fizice. In aceast perioad, compania a atins 2,1 milioane de euro

din vnzarea jucariei de plus Ikea PS Brum.

n anul 2004 a fost deschis magazinul cu numarul 200 in SUA in cadrul IkeaGroup la nivel mondial.

n anul urmtor, compania a lansat cea de-a cincea colecie Ikea PS.Gama a inclus

totul, de la covoare cu susinere i perne pentru picioare, la fee de pern in form de

tricou i balansoare din lemn plastifiat.

n anul 2007 compania a deschis magazinul Ikea Haparanda, cu cele mai mari

deschideri internaionale, fiind plasat in mod inedit la grania dintre Suedia i Finlanda,

ntr-o zon foarte apropiat de Rusiai Norvegia.

.

2.1.2. Ikea pe plan internaional


26/62

CompaniaIkea este deinut de un asamblu complicat de organizaii non-profit i

corporaii cu scop comercial din Olanda, Luxemburg i alte cteva ri. Aceast complex

structur organizaional a fost creat de Ingvar Kamprad pentru a evita taxele,

meninndu-i ns controlul asupra companiei Ikea. Firma este divizat n principiu n

dou pri: operaional i francize. Cele mai multe din operaiunile ntreprinse de

compania Ikea, inclusiv managementul majoritii magazinelor sale, design-ul, fabricarea

mobilei i achiziionarea materialelor de la furnizori sunt supravegheate de Ingka Holding

, o firm privat danez.

Compania Ikea a ajuns s fie cunoscut peste tot n lume datorit inovaiei i

stilului. Aproape toate produsele Ikea sunt concepute pentru a fi ambalate ntr-o form ct

mai mic, reducndu-se astfel costurile de livrare, minimiznd daunele provocate de

transport, mrind capacitatea de stocare i facilitnd sarcina cumparatorilor de a-i luasinguri produsele acas, fr a necesita s fie livrate. Ins adevratul motiv pentru aceast

inovaie a fost presiunea competitorilor Ikea fa de furnizorii si, concureni care au

boicotat compania Ikea, fornd-o s produc singur.

Pe plan mondial compania Ikea numar 337 de magazine deschise n 40 de ri,

operate n sistem de franciz, prezentnd urmatoarea dispersie geografic: Australia,

Austria, Belgia, Canada, China, Cipru, Cehia, Danemarca, Finlanda, Franta, Germania,

Grecia, Ungaria, Islanda, Israel, Italia, Japonia, Kuweit, Malaezia, Olanda, Norvegia,Polonia, Portugalia, Romania, Rusia, Arabia Saudita, Slovacia, Spania, Suedia, Elvetia,

Taiwan, Turcia, Marea Britanie, Statele Unite ale Americii.

Compania Ikea este structurat pe urmatoarele departamente: administrativ,

design interior, faciliti i ntreinere, IT, juridic, logistic, management proiecte,

dezvoltare produse, relaii clieni, resurse umane, securitate, tehnic/ calitate/ mediu,

vnzri, restaurant (Ikea food) .

2.1.3. Ikean Romania

Compania Ikea i-a anunat intrarea pe piaa romaneasc de retail prin deschiderea

la Bucuresti n martie 2007 a primului magazin n sistem de franciz. Prima unitate a fost


27/62

inaugurat n apropierea celui mai mare proiect imobiliar autohton, Bneasca

Investment , n urma unei investiii de peste 10 milioane de euro, fiind al 253-lea

magazin deschis n a 35-a ar. Pan n luna martie 2010 a fost operat n sistem de

franciz local, iar dup aceea Ikea Romania a devenit parte din Ikea Group.

Magazinul are o suprafa de 26.000 de metri ptrai desfsurat pe 2 etaje,

comercializnd o gam de 7.500 de articole i deservind 1.500 de locuri de parcare.

Gama de produse acoper toate ariile casei: sufragerie, dormitor, birou, baie, camera

copilului, dar si articole textile, corpuri de iluminat, articole pentru depozitare, accesorii

si decoraiuni pentru gradin. Magazinul cuprinde un show-room de mobil, un

departament de accesorii si decoraiuni, o zona de joac pentru copii, zone pentru servit

masa, respectiv restaurant cu specific suedez pentru a oferi potenialilor clieni o

destinaie de cumparaturi ideala, fast food si cofetrii.Inc de la intrare cumparatorii gsesc carneele, creioane si benzi de msurat pe

care le pot folosi pe tot parcursul vizitei. Fiecare produs din showroom-ul de mobil este

nsoit de o etichet de pre care conine informaii complecte despre materialul din care

este fabricat produsul, beneficiile pentru client, instruciunile de ngrijire specifice, dar si

modul n care se poate combina cu alte produse.

In prima zi de la deschidere, compania Ikea a vndut produse n valoare total de

350.000 de euro, aproximativ 63.500 de articole de mobilier

i accesorii. Aproximativ 1din 2 romni care au pit pragul Ikea i-a achiziionat un produs.

Intrarea pe piaa romaneasc a companiei Ikea a reprezentat un atuu esenial,

cstignd o poziie strategic n rndul comercianilori a productorilor de mobil.

Activitatea eficient a companiei Ikea att la nivelul Romniei, ct i n celelalte

ri, a condus la o poziie de leader n domeniul comerului de mobilieri decoraiuni,

acest statut conferindu-i siguran i reputaie.

2.2. Politica de marketing

Politica de marketing definete cadrul general de aciune al firmei, n vederea

realizrii ntregii sale producii. Politica de marketing este alctuit dintr-o sum de


28/62

strategii i instrumente concrete de aciune (tactici).

2.2.1. Conceptul companiei

Conceptul companiei Ikea contrazice legea cauz-efect: calitate ridicat rezultnd

un pre mai ridicat. Ofer mobil de foarte bun calitate la preuri pe care i le poate

permite oricine, sau cel puin aa susin oficialii companiei. Intregul concept presupune i

modul de ambalare i transportare a produselor.

Creatorul conceptului Ikea, Ingvar Kamprad, a luat drept exemplu viaa oamenilor

din Smaland, o mic provincie din sudul Suediei, unde din cauza pmntului srac acetia

foloseau materiile prime la miximum de randament i cu o risip foarte aproape de zero.

Astfel, Ingvar a hotrt s reduc pe ct posibil costurile de producie ale serviciiloroferite, bazndu-se mai mult pe practicitatea lor dect pe un design foarte pretenios i

costisitor n acelasi timp.

Strategia Ikea este bazat pe managementul costurilor prin contractarea

productorilor provenii n mare parte din ri cu fora de munc ieftin care au acces la

materii prime i au infrastructur dezvoltat. Producia n cantitii mari a articolelor

standardizate permite realizarea economiilor de scal. In schimbul contractelor pe termen

lung, nchirierea echipamentului

i a asistenei tehnice din partea companiei Ikea,furnizorii fabrica doar la preuri reduse pentru Ikea. De asemenea furnizorii trebuie s

transporte componentele la unul dintre centrele mari de distribuie cum ar fi cel din

Almhult. Cele doisprezece centre de distribuie aprovizioneaz apoi diverse magazine

care sunt de fapt mini-depozite.

Compania se bucura de numeroase avantaje n urma practicrii produciei de baz

de contract: investiii minime de capital, timp i expertiz managerial, control asupra

marketingului, protejarea mrcii, evitarea riscului valutar i a problemei finanrii,

evitarea problemelor legate de stabilirea preului, surmontarea barierelor legate de

importuri i ISD-uri.

Compania Ikea are i producie proprie- aproximativ 10% din totalul vnzriilor.

Cu toate c noi fabrici au fost deschise n Letonia, Polonia i Romnia numrul total

ajungnd la 30 , Ikea dorete ca producia proprie s nu depeasc 10% n principal


29/62

pentru a asigura flexibilitate.

Consumatorii Ikea sunt n acelai timp i productori deoarece majoritatea

produselor trebuie asamblate. Compania consider c distribuia final este i

responsabilitatea clientului. Cu toate c firma i dorete ca toi clienii si s participe

activ n procesul de vnzare-cumprare nu sunt foarte strici n aceast privin.

Exist o limit ntre ceea ce trebuie s fac singuri clienii i ceea ce angazaii

Ikea pot face pentru ei. Clienii economisesc foarte mult venind singuri la magazin,

ncrcndu-i marf achiziionat i asambland ei mobila. Cu toate acestea firma suedez

poate oferi toate aceste servicii la un cost suplimentar. De exemplu compania Ikea

colaboreaz cu o firma ce nchiriaz dube i camioane de mici dimensiuni la preuri

rezonabile pentru clienii ce au nevoie de servicii de transport.

Magazinele Ikea sunt prevzute cu spaii pentru copii si restaurante cu specificsuedez pentru a oferi potenialilor clieni o destinaie de cumprturi ideal. Conform

managerii firmei, concurenii nu sunt vzui ca magazine de mobil ci ca destinaii n care

clienii vor s-i petreac timpul liber.

Conceptul Ikea a obligat atat consumatorii, ct i furnizorii s regndeasc

valoarea ntr-un nou mod n care clienii sunt i furnizori (de timp, transport), furnizorii

sunt i consumatori (ai afacerii Ikea i ai asistenei tehnice din partea firmei), iar Ikea

ns

i nu este un retailer ci o stea central ntr-o constelaie de servicii

1

.

VALOARE VALOARE

1 Michael Czinkota,Ikka Ronkainen,Michael H. Moffett-International Business,7 th ed,p. 130.

CONSUMATOR FURNIZOR

IKEA


30/62

VALOARE VALOARE

Lanul valorilor IKEA

2.2.2. Misiunea companiei

Misiunea companiei Ikea a fost formulat nc de la nceput i reflecta dorina i

eforturile ntregii echipe de a satisface toate cerinele clienilor, de a crea o via de zi cuzi mai bun pentru cei mai muli oameni, oferind produse de mobilier modern i/sau

clasic la un raport calitate-pre continuu mbuntit . Se remarc efortul deosebit depus

de companie n ndeplinirea acestei misiuni, dovada fiind poziia de lider dobandit pe

plan internaional. De asemenea, o alt misiune a acestei companii este de a asigura un

mediu de lucru exemplar i standarde care s ghideze fiecare angajat catre performana n

activitatea zilnic, n interaciune cu cerinele clienilor, efectund activitile n cadrul

unei echipe dinamice, profesioniste

i dedicate atributelor mrcii. O direcie primordialde aciune va fi aceea de perfecionare continu a tehnologiilor de fabricaie i de

vnzare a produselor. Totodat firma urmrete diversificarea portofoliului de produse,

consolidarea i extinderea magazinelor n cele mai mari orae ale rii.

2.2.3. Viziunea companiei

Viziunea companiei Ikea este oferirea unei game largi de mobilier i accesorii

pentru casa cu un bun design i la un pre att de mic nct ct mai muli oameni i-l pot

permite. Ikea vinde peste 10.000 de tipuri de mobilier, produse de gradin, plante,

produse textile, corpuri de iluminat, produse pentru bucatrie, jucrii si decoraiuni

sezoniere. Fiecare magazin expune o selecie din cele 10.000 de produse n funcie de


31/62

mrimea magazinului. Designul magazinelor (cu auto-servire) i uurina asamblarii

mobilei Ikea nu reprezint doar simple msuri de reducere a costurilor, ci fac parte din

viziunea global Ikea de a-i determina clienii s fie independeni i implicai. De

asemenea, aceast viziune se regsete n reclamele i catalogul lor.

Viziunea companiei o ghideaz n tot ceea ce face,avnd o echipa puternic i

focusat, o echip care dorete s fie ctigtorul din domeniu, s exceleze, s devin

prima alegere a clientului, s seteze standardele i s fie numarul unu.

Una dintre viziunile de baz ale companiei Ikea este respectul,vor s arate respect

clientilor prin furnizarea de design deosebit i calitate la pre corect, dar nu cu orice pre.

Compania a selectat atent furnizorii care mprtesc angajamentul lor de nalt

calitate. Acetia lucrnd pentru a dezvolta competene i procese, precum i s pun n

aplicare iniiative prin care s i asume responsabilitatea social i de mediu.Dorina companiei este de a fabrica produse cu impact redus asupra

mediului.Aceasta se strduieste s mbuntaeasc continuu mediul prin producia

produselor lor, precum i procesele logistice implicate n livrarea produselor Ikea ctre

clieni, astfel asigurndu-se c efectele afacerii lor las o amprent ct mai redus asupra

mediului la nivel global.

2.2.4. Valorile companiei

Valorile companiei sunt date de modul n care personalul Ikea gnde t e i

acioneaz n fiecare situaie, acestea fiind acele lucruri care i inspir i i motiveaz.

Una dintre valorile de baz ale companiei este talentul strategic i vizual pentru a

da via miilor de produse Ikea, pentru a le explica benificiile i pentru a-i inspira pe

oameni s descopere cum produsele Ikea i ajut s aibe o via mai usoar acas.

Pasiunea pentru designul interior i cunostintele solide despre nevoile i visele

oamenilor este una dintre cele mai importante valori ale companiei.

Compania pune accent pe lucrul n echipa fcnd referire la faptul c, n cadrul


32/62

companiei ntotdeauna se afl o echip bine legat unitar, care are activitai individuale.

Lanul de valori al companiei Ikea este unic, clienii fiind n acelai timp furnizori, n

sensul c cele mai multe dintre produse necesit asamblare dup cumprare, aceasta fiind

fcut de ctre consumatorul nsui.

2.2.5. Competenele companiei

Competenele de baz ale companiei Ikea sunt lucruri ce fac din aceast firm s

ias n fa, lucrurile care fac ca Ikea s fie interesanti relevant n domeniul n care

activeaz. Inelegerea nseamn faptul c aceast companie tie ncotro se ndreapta, ce

nevoi au clienii si.

Una dintre competentele de baz ale companiei este designul produselor, care estemoderni progresiv fcnd s atrag ct mai multi clieni.

Compania Ikea este contient de ceea ce caut clienii pentru a rezolva

provocrile spaiului pe care l dein. Funcionalitatea i individualitatea produselor Ikea

fac din acestea ca preul s nu fie vazut ridicat, este privit ca i o valoare real asupra

raportului calitate-pre.

2.2.6. Obiectivele de marketing ale companiei

Inc de la aparitia pe piata romaneasc, compania Ikea s-a bucurat de un real

succes, de o reacie pozitiv primit de la clieni, parteneri de afaceri, publicul larg,

ajungandu-se la dezvoltarea portofoliului de produse comercializate, aceast dezvoltare

venind ca un pas strategic firesc. Practic ce este special in cadrul ofertei Ikea sunt

urmatoarele aspecte: varietatea de produse, varietatea modelelor clasice si moderne,

combinarea bunului gust cu optim de calitate i funcionalitate la un pre accesibil

oricarui segmen de consumatori.

Compania Ikea a aprut pe o pia deja existent, dar care nu este indeajuns


33/62

valorificat, acest fapt constituind o deosebit oportunitate, cutandu-se soluii de creare a

unei oferte cat mai diversificate i mai atrgtoare de elaborare a unei politici de

marketing flexibile, subordonate nevoilor clienilor.

Pricipalele obiective de marketing ale companiei Ikea sunt:

- realizarea unui volum al vanzarilor totale in special pe cale extensiva (atragere de noi

clieni ) in valoare de peste un milion de euro, intregistrand o crestere de aproximativ 30

% in perioada ianuarie-decembrie 2011;

- atingerea unei cote de piaa de 30 % in perioada ianuarie-iunie 2011;

- expansiunea si cresterea vanzarilor online cu aproximativ 60 % in perioada martie-mai

2011 si noiembrie-decembrie 2011;

- imbunatairea mixului de marketing prin introducerea unei noi game de produse,

stabilirea unor oferte promoionale, imbunatairea politicii de distribuie si lansarea unuicatalog exclusivist in perioada martie-octombrie 2011;

- fidelizarea clienilor existeni prin includerea unor carduri de fidelizare incepand cu luna

februarie 2011;

- imbuntatirea imaginii Ikea in randul clientilor;

- consolidarea mrcii Ikea;

- mentinerea, dezvoltarea si extinderea bazei de clienti;

- stabilirea ca un jucator cheie pe piata de mobila;- introducerea de elemente mai mari de mobilier in sortimentul magazinului.

Se urmareste, de asemenea, ca evoluia companiei s fie cel putin proporional cu

cresterea pieei. Expansiunea reelei va continua si in anii urmatori cu deschiderea a inc

cel putin un magazin Ikea . Asadar, un alt obiectiv strategic al companiei este reinvestirea

profitului in vederea extinderii si modernizarii reelei de comercializare existenta.

Pentru fidelizarea clienilor persoane fizice si juridice care achizitioneaz produse

in valoare minim de 3500 lei Ikea a lansat un card de fidelizare ce are mai multe unitai:

o limit de credit de maxim 15.000 lei, un discount de 10 % la urmatoarele produse

achiziionate de la Ikea Romania, transport gratuit in cazul in care clientul are domiciliul

in Bucuresti.

Practic principalul obictiv al companiei Ikea Romania este de a stabili un


34/62

parteneriat de lung durat cu toi clienii si, parteneriat bazat pe ncredere reciproca,

scopuri comune si responsabilitate egal asumat. De aceea, Ikea si imbunataeste

continuu produsele si chiar si unele servicii, personalizandu-le n funcie de necesitaile

clienilor si. Modul n care produsele si serviciile sunt special concepute si oferite

clienilor reprezint ingredientul principal al succesului pe piaa romaneasc. Ikea este de

parere c cel mai important capital al companiei l reprezint clienii.

2.2.7. Ikea - operare prin franciz

Franciza este o modalitate de desfurare a unei afaceri prin care detintorul unui

brand , francizorul ncredineaz contra cost, dreptul de folosin al acestuia i un pachetde norme ce privesc utilizarea unui anumit francizat.

Ikea Romnia a fost operat n sistem de franciz de compania Moaro Trading

deinut de ctre consoriul olandez Enegma , Turcmall (Turcia) i Inter Ikea System,

firma care opereaz franciza Ikea la nivel mondial. Acesta acord franciza doar acelora

care dein o poziie frunta n teritoriul pe care l reprezint i dup o analiz complet a

planului lor de expansiune. Cei care pot cere franciza Ikea sunt att societile pe aciuni

ct i societile cu rspundere limitat. Pe lng prima condiie de preluare a francizei,francizatul mai trebuie s aib o consistent experien pe piaa de retail i cunotinte

solide ale marketingului local. Ca i n cazul unei francize obinuite Ikea Systems B.V.

ofer toate condiiile pentru a ncepe i desfura o afacere cu condiia de a pstra neatins

conceptul lor.

Cel mai mare retailer mondial de mobil, cu magazine in 35 de ri ale lumii, i-a

anunat intrarea pe piaa romneasc de retail, prin deschiderea la Bucureti a primului

magazin n sistem de franciz. Prima unitate a fost inaugurat n apropierea celui mai

mare proiect imobilar autohton, Baneasa Investment, n urma unei investiii de peste 10

milioane de euro.

Magazinul a fost aprovizionat n proportie de 10% cu articole din ceramica i

textile de la furnizori din Romnia. Magazinul cuprinde un show-room de mobil, un

departament de accesorii i decoraiuni, o zon de joac pentru copii i zone pentru servit


35/62

masa.

Retailerul suedez de mobilier Ikea a reuit s-i depeasc propriile estimri cu

privire la evoluia pe piaa romneasc, magazinului din Bucureti situndu-se ntre

primele 20 de uniti ale lanului din punct de vedere al performanelor nregistrate de

toate magazinele n primul an de funcionare. nainte de inaugurare reprezentanii Ikea

apreciau c vor realiza venituri de 40 milioane de euro n primul an, rezultatele date

publicitii la finalul lunii martie 2008 anunnd o cifr de 2,2 ori mai mare, respectiv 87

milioane euro.

Numrul brandurilor francizate a semnalat o cretere cu pn la 30%. n topul

rilor de origine ale sistemelor de franciz existente pe piaa local primul loc este

ocupat de Statele Unite ale Americii, urmate de Italia, Germania, Spania, Anglia i

Frana. Rata de succes a acestui tip de afacere este de 95%, superioar celei europene dedoar 89%. Aceast rat are ns o perioad de msurare mult mai mic dect n statele

europene, de doar 5 ani, data fiind prezent de puin timp pe piaa romneasc.

Oamenii de afaceri romni au prins gustul francizelor i acum joac la scal mare.

Cea mai scump franciz care a ajuns pe piaa autothon este Ikea, pentru care taxa

iniial se ridic la aproximativ 11 milioane de euro. "n medie, investiia pentru

achiziionarea unei francize se ridic la 55.000-60.000 de euro. Cea mai scump franciz

care s-a vndut pe piaa din Romnia este Ikea, iar valoarea total s-a ridicat la 36 demilioane de euro, sum ce reprezint investiia n magazin, de circa 25 milioane de euro,

i restul taxa iniial de franciz" 2, care s-a desfurat n Bucureti. Ca urmare, taxa

iniial de franciz s-ar putea ridica n cazul Ikea, unul dintre cele mai puternice branduri

la nivel mondial, la circa 10-11 milioane de euro. Ikea mai percepe i alte taxe

francizanilor, printre care cea aferent vnzrilor anuale, de 3%, conform The

Economist.3

Statisticile dupa un an de la intrarea grupului suedez pe piaa romneasc arat

astfel:

2 Razvan Blid, presedintele Asociatiei Retelelor de Francize din Romania,Salonul International RoFrancizeSursa:Ziarul Financiar

3 idem


36/62

2004 - ncepe prospectarea pieei n vederea deschiderii primului magazin;

2005 - Moaro Trading SRL cumpr franciza Ikea;

2006 - ncepe construcia primului magazin n zona Bneasa;

noiembrie 2006 - se anun oficial deschiderea magazinului;

februarie 2007 - 860.000 de cataloage Ikea ajung la consumatori;

21 martie 2007 - se deschide primul magazin Ikea. n prima zi se vnd produse n

valoare de 350.000 de euro.

cota de piata atins n Romnia este de 8%.

n primele trei sptmni de la deschidere a ncasat 5 mil. Euro.

Are aproximativ 400 de angajai.

Dup un an de funcionare Ikea a nregistrat o cifr de afaceri de 87 milioane de

euro.Amortizarea investiiei din Romnia este estimat ntr-un termen de 4 ani.

Cifr de afaceri pentru primele cinci zile 1,8 milioane euro.

Numr de cumprtori n primele cinci zile 25.300.

Bugetul campaniei de lansare: 2, 5 milioane de euro.

2.3. Politica de produs

Politica de produs a unei firme producatoare sau comerciale consta in totalitatea

deciziilor i masurilor adoptate de aceasta privind dimensiunile, structura i evolutia

gamei de produse i servicii ce fac obiectul activitatii acesteia. Politica de produs este

conditionata, atat de cerintele de mediu, cat i de realizarile i tendintele celorlalte firme

competitoare, care participa la confruntarea dintre cerere i oferta.

2.3.1. Politica de produse i servicii


37/62

Magazinul Ikea ofera o gama larga de produse de mobilier, accesorii i solutii

functionale i cu un design de calitate, design modern, simplist, culori frumoase

atragatoare la preturi atat de scazute incat cei mai multi oameni sa i le poata permite.

Obiectivul lor este sa-i ajute pe romani sa aiba o viata cat mai buna i sa se bucure de

propria locuinta. Compania Ikea se bazeaza pe principiul do it yourself ceea ce

presupune asamblarea mobilei de catre client. Astfel se pot reduce costurile i materialele

folosite pentru impachetare, eliminand cantitatile de aer. Totodata se faciliteaza

transportul produselor cumparate la domiciliul clientului, acesta fiind posibil prin

mijloacele de transport public. Kamprad numeste acest concept design democratic ,

ceea ce subliniaza faptul ca aceasta companie aplica o abordare integrala catre productie

si design.In cadrul gamei de produse Ikea pentru copii exista o zona speciala destinata

copiilor de toate varstele , Gama de produse Patrull, produse create special pentru a

asigura protectia copiilor precum: dispozitive blocare ua, sisteme de protectie impotriva

prizelor, anti-derapare pentru scari, pentru mobilier cu colturi ascutite, pentru sertare, etc.

Magazinul Ikea din Romania corespunde conceptului Ikea de a reuni totul sub un

singur acoperi. Gama lor de produse cuprinde solutii complete pentru toate ariile casei,

atat mobila, cat si accesorii i decoratiuni. In magazin se pot gasi peste 7.000 de articole,de la mobilier pentru sufragerii, bucatarii, dormitor, camera copilului, camera de baie,

mobilier de birou, pana la textile de casa ( perdele, covoare, textile de pat, de baie),

corpuri de iluminat, articole pentru bucatarie, articole pentru organizarea casei i nu in

ultimul rand decoratiuni. Produsele Ikea raspund la nevoi i gusturi diverse, pastrand

caracteristica de functionalitate i accesibilitate.

Gama de produse a companiei este comuna tuturor magazinelor din intreaga lume,

de aceea se negociaza cantitati foarte mari i pe termen lung cu furnizorii, obtinandu-se

costuri de productie reduse.

Pe parcursul fiecarui an gama de produse Ikea , aceeai pentru toate magazinele

din intreaga lume, se reinnoieste permanenet. Apar design-uri noi, produsele existente

sunt imbunatatite, iar mixurile de piese de mobilier i decoratiuni sunt actualizate pentru

a urma tendintele i nevoile in schimbare ale consumatorilor.


38/62

Mobila de la Ikea este practica, ergonomica, ecologica, uor de manipulat,

asamblat, demontat, ocupa foarte putin spatiu i are toate calitatile pentru a face viata

clientilor mai uoara.

Produsele sunt ambalate in pachete plate i sunt uor de transportat i de asamblat.

Clientii care au totui nevoie de ajutor pot opta pentru serviciul de livrare la domiciliu sau

pentru cel de asamblare, disponibile la cerere, contra cost.

Fiecare produs este marcat cu un cod format din patru cifre, dintre care primele

doua reprezinta anul, iar ultimele doua luna fabricatiei, un cod al producatorului, format

din cinci cifre (17796), logo-ul Ikea i numele tarii in care a fost fabricat. Toate produsele

Ikea au termen de garantie care variaza de la 1 la 25 ani, in fuctie de categoria din care

fac parte. In plus, indiferent de motiv, acestea pot fi returnate in cel mult 90 de zile de la

data cumpararii. Pentru a beneficia de garantie, clientul trebuie sa prezinte bonul de casasau factura fiscala a produsului cumparat.

Dei produsele sunt concepute n Suedia, ele sunt n general fabricate n trile n

curs de dezvoltare pentru a reduce costurile.Avnd furnizori n aproape 50 de tari,o

treime din acetia sunt din Asia i dou treimi din Europa.Cei mai mari furnizori ai

companiei sunt din Suedia,China,Italia si Polonia.

Denumirile produselor fac parte dintr-un sistem de denumire special conceput de

Ikea astfel:-Msute de cafea,rafturi: nume de locuri n Suedia;

-Paturi,garderobe: nume de locuri n Norvegia;

-Mese,scaune: nume de locuri finlandeze;

-Articole de baie: lacuri scandinave;

-Birouri,scaune de birou: nume de barbai;

-Mobil de gradin: insule suedeze;

-Perdele,materiale: nume de femei;

-Covoare: nume de locuri daneze

-Perne si paturi: nume de flori,plante;

-Corpuri de iluminat: teme din muzic,meteorologie;

-Tablouri,decoratiuni,ceasuri: expresii colocviale;


39/62

Pentru a fi siguri ca indeplinesc asteptarile i cerintele clientilor, precum i

standardele i normele internationale produsele Ikea sunt testate in Ikea Test Laboratory.

Laboratorul Ikea din Almhult testeaza atat textilele, cat i mobila. Se fac aproximativ

50.000 de teste anual in conformitate cu standardele internationale ISO 17025.

Testele pentru textile includ proceduri care determina cum vor reactiona

materialele la spalatul automat i expunerea la soare, cat de rezistente la foc sunt i ce

chimicale contin. In ceea ce priveste mobila, numeroase teste mecanice sunt realizate

pentru paturi, mese, dulapuri de bucatarie pentru a determina durabilitatea. Asemenea

teste arata, de exemplu, daca o masa poate sustine o greutate mare timp indelungat sau

daca ua de la un dulap de bucatarie poate fi deschisa i inchisa de mii de ori pana sa

apara probleme.

Pe langa aceasta activitate principala de comert cu mobila, compania si-adezvoltat o divizie de food service, administrat de un departament specializat.

In interiorul magazinelor de mobila Ikea exista o zona rezervata restaurantelor proprii,

care functioneaza dupa reguli operationale standardizate. "In toate cele 237 de magazine

din peste 30 de tari in care suntem prezenti, conceptul de food services dezvoltat de Ikea

este identic. Operam trei formate de magazin: mici, medii si mari, iar fiecare dintre

acestea ofera clientilor si o solutie de food & beverage, adaptata formatelor de mai sus4."

Ideea de a oferi clientilor i posibilitatea de a manca ceva rapid, in interiorulmagazinului, a apartinut lui Ingvar Kamprad, cel care a fondat compania suedeza in 1943.

Dupa deschiderea primului magazin, acesta a observat ca oamenii nu zabovesc la

cumparaturi atat cat i-ar fi dorit. Atunci s-a cautat o solutie care sa tina consumatorii in

interiorul locatiei o perioada mai lunga de timp. Dupa diverse incercari, s-a nascut

compania Ikea Food Services, care a standardizat acest concept.

Zonele destinate servirii mesei ocupa un spatiu de aproximativ 400 mp,

compartimentat pe diverse formate. Cea mai mare parte din aceasta suprafata este

ocupata de Restaurant & Cafe, destinat clientilor magazinului, i de restaurantul in care

au acces numai angajatii locatiei, dar care este deservit de aceeasi bucatarie. Ambele sunt

amplasate la etajul 1 al cladirii, in care functioneaza si magazinul de mobila. Urmeaza, la

parter, bistroul, denumit Bistro Ikea, iar in continuarea acestuia, spre ieirea din magazin,

4 Bogdan Bosneagu,Food & Beverage Manager Ikea Romania,ziarul Gandul


40/62

Swedish Food Markets, de unde se pot cumpara pentru acasa semipreparate scandinave.

Fara a avansa o cifra concreta a investitiei pentru dezvoltarea acestui concept, Bogdan

Bosneagu a precizat totui ca valoarea acesteia reprezinta circa 10% din suma totala

necesara pentru ridicarea magazinului, estimata la aproximativ 25 milioane de euro.

Meniul restaurantului are ca element definitoriu mancarea suedeza. "Vrem sa se

stie ca suntem o companie scandinava, si cel mai usor mod de a transmite acest mesaj

catre consumatori este mancarea pe care le-o oferim" ; Uneori este mai usor sa definesti

identitatea unui concept prin mancare si apoi prin mobila. O mare parte din meniul

restaurantului propriu este structurata in asa fel incat sa sublinieze identitatea noastra." 5

Modul de servire al clientilor este cu preponderenta de tip autoservire. Linia de

bucatarie rece inglobeaza oferta de salate (circa trei-patru sortimente), gustari (cinci-sasevariante), si deserturi (trei tipuri). Dupa acest prim segment, urmeaza linia de bucatarie

calda, unde sunt disponibile cateva sortimente de mancaruri gatite. Pentru preparatele

calde, servirea se face de catre angajatii restaurantului, pe considerentul ca acestia pot

tine mai usor sub control prospetimea si calitatea produselor. Pe linia de bucatarie calda

se servesc in special mancaruri usor de preparat, specifice bucatariei intenationale sau

romanesti si mai putin retete suedeze.

Cele mai multe preparate suedeze se regasesc in meniul de gustari reci: chiftelutesuedeze, diverse sortimente de somon preparat dupa retete traditionale, he-ring, salate.

Dintre cele trei sortimente de prajituri, doua sunt retete traditionale din zona scandinava.

Pentru Restaurant & Cafe sunt prevazute circa 400 de locuri de servire a mesei, iar spatiul

este compartimentat pe destinatii: zone pentru fumatori, nefumatori si zone family, unde

copiii se pot juca in voie.

Al doilea spatiu, Bistro Ikea, a fost gandit ca o locatie care ofera maximum 14

produse, cu tot cu bauturile racoritoare, apa minerala sau cafea.

Conceptul de food services al Ikea ramane, cel putin pentru moment, fara o

concurenta directa in zona magazinelor specializate in comertul cu mobila. Principala

modalitate de promovare a meniurilor oferite de Ikea ramane catalogul de mobila

distribuit de companie intr-un numar record de exemplare: 860.000 anual. In finalul

5 idem


41/62

acestuia, exista doua pagini dedicate exlusiv promovarii produselor cu specific suedez.

Diverse informatii sunt inserate si in interiorul catalogului, astfel incat sa aminteasca

clientilor ca in magazin exista modalitati de a lua masa.

2.3.2. Politica de pre

Conceptul Ikea implic produse de mobil i decoraiuni la un pre redus, unul din

motivele pentru care compania este att de indrgit n lume fiind tocmai aceast politic

de preturi reduse.

Ingvar a folosit toate metodele de a reduce preurile, bineineles astfel nctcalitatea produselor s nu fie afectat. Una din metode a fost de a-i folosi ingeniozitatea

n a folosi materiale aparinnd altor industri precum denimul, ca material, materiale

folosite la fabricarea uilor de interior, materialul metalic folosit la fabricarea

crucioarelor din supermarket, i altele.

Astfel designerii de la Ikea stabilesc un pre ct mai mic iar apoi combin toate

metodele pentru al putea obine. Ca parte a politicii de pre a companiei e ca spre

deosebire de concuren, aceasta nu practic reduceri

i oferte promoionale ladeschiderea magazinelor.De asemenea acesta funcioneaz folosindu-se de teoria

conform careia moda vine i pleac dar combinarea unui pre redus cu un design frumos

i funcional nu ii pierde stilul niciodat.

De asemenea sistemul este n aa fel construit nct chiari clienii Ikea contribuie

la meninerea preurilor reduse, prin faptul c acetia vin n magazin, achiziioneaz i

transport produsul la domiciliu i il asambleaz.

Un factor important care contribuie la preurile sczute este volumul mare de

produse fabricate i vndute n toat lumea. Faptul c produsele Ikea sunt standardizate n

toat lumea ajut la crearea volumelor mari.

Volumele mari n combinaie cu pachetele plate ajut Ikea s transporte produsele

la costuri reduse de la furnizori la magazine i apoi la clieni. Pachetele plate nseamn c

nu se depoziteaz aer inutil, adic se reduc costurile de depozitare i distribuie.


42/62

Important de observat este c preul produselor n magazinul deschis n Baneas

este oarecum mai mare decat n alte ari unde nivelul de trai este mai ridicat. Ikea

motiveaz acest lucru prin faptul c cheltuielile de transport in Romnia sunt mai mari

ajungnd s influeneze preul la raft chiar n proportie de 40%.

2.3.3. Politica de distribuie

Distribuia produselor Ikea se realizeaz n general prin intermediul magazinelor

construite n peste 35 de ri. Aadar canalul de distribuie este unul scurt, mobila i

decoraiunile fabricate ajungnd direct n magazinele proprii companiei destinatedesfacerii produselor, fr a se apela la intermediari. Acestea sunt mari, spaioase

concepute astfel nct s atrag clientul s se simt ca acas. Cu restaurante incorporate,

locuri de joac pentru copii, acestea par a fi locurile ideale de prezentare a produselor

Ikea.

De asemenea n unele ari mai dezvoltate este pus la dispoziia clienilor un sistem

de comand on line. Deocamdat n Romnia acest aspect se afl nc n faza incipient.

Cataloagele sunt de asemenea parte a procesului de distribuie pe lng cel depromovare. Ele ofer informatii cu privire la produle oferite, atat on line cat si n format

tiparit.

Principalele trsturi ale sistemului de distribuie al companiei Ikea sunt:

- Un sistem global de distribuie.

- Volum mare.

- Pachete plate.

- Costuri reduse.

Cumprarea produselor Ikea se poate realiza att prin vizitarea magazinelor firmei

ct i prin telefon, fax sau internet. Dac cineva dorete s achiziioneze produsele de

acas are nevoie doar de un catalog Ikea.

Primele cinci ri cu cele mai bune performane n materie de vnzri n 2007 sunt

prezentate n figura de mai jos:


43/62

Top 5 vanzari produse IKEA

16%

10%9% 9%

7%

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%

Germania SUA Marea Britanie Franta Suedia

ara care nregistreaz cele mai mari vnzri este Germania 16%, urmat de

Statele Unite ale Americii 10% , Marea Britanie si Franta 9% si Suedia 7%.

2.3.4. Politica de promovare

Nascut n urma unui contact direct i interactiv cu consumatorul, promovareavnzrilor nu va abandona niciodata acest dialog concret i imediat, deoarece ea are n

cadrul legturii dintre consumator i produs, un rol ce nu poate fi nlocuit. Dezvoltarea

rapid a mijloacelor de promovare a vnzrilor, promoii speciale, concursuri i altele, a

creat o situaie de aglomerare promoional, celei asemnatoare din domeniul publicitii,


44/62

existnd pericolul ca o parte din consumatori s nceap s devin indifereni sau s se

orienteze spre ofertele concurenilor, ceea ce va determina scderea capacitii

cupoanelor i a altor mijloace de promovare de a stimula achiziionarea.

Dei compania Ikea beneficiaz de un card de fidelitate pe care clienii l primesc

n cazul n care fac cumprturi n valoare de minim 3.500 lei (tva inclus) , totui nu este

o aciune menit s stimuleze clienii, ci mai degraba s-i fidelizeze, ns compania

trebuie s i orienteze atentia i spre atragerea unor noi clieni.

Pan n prezent compania Ikea s-a axat practic pe promovarea prin lansarea

catalogului ce cuprindea colecia pe un an ntreg i era acordat gratuit locuitorilor

capitalei, ai oraului Ploieti i locuitorilor zonelor limitrofe.

Principalul mod de promovare a produselor Ikea este prin intermediul catalogului.

Acesta este tiprit n 27 de limbi i circul la nivel mondial n peste 150 de milioane deexemplare. In principal, cu excepia unor mici diferene regionale, catalogul arata la fel

peste tot n lume.

Atat reclamele TV ct i cele din celelalte medii sunt provocatoare avnd ca scop

atragerea ateniei.

Brandul Ikea este unanim acceptat ca avnd una din cele mai originale poziionari

la nivel mondial. Magnus Brehmer, autorul manualului de marketing Ikea, susine ca

succesul conceptului care st in spatele gigantului suedez nu are aproape deloc de a facecu advertising-ul, dar are multe de imprtit cu marketing-ul. Cunoasterea intim a pieei

si rezumarea la cei patru '' P'' din manualele clasice de marketing sunt doar cateva din

ingredientele unui mix.

30% din afacerea Ikea i revin promovrii, cel de-al treilea P. Din acest procent,

15% sunt investii n realizarea si distribuirea cataloagelor Ikea si doar 15% sunt

repartizaii advertising-ului.'' Ali au 50% advertising, ba chiar mai bine. Noi suntem un

brand cu 15% advertising, dar 100% marketing'', a spus Magnus Brehmer.

Intai preul i apoi produsul. In asta ar consta originalitatea strategiei Ikea. Inainte

de lansarea unui nou produs, are loc

proiect licenta document

Documents