raspunsuri licenta marketing

43
III. MARKETING Prezentarea generală a temelor disciplinei Marketingul este un domeniu relativ nou în cadrul ştiinţelor economice, cu tendinţe remarcabile de dezvol ta re te or et ică ş i practică în plan mondial, dar ş i cu o se mnif ic aţ ie deosebit ă pent ru transformările fără precedent operate în ultima perioadă în economia românească. Pentru studenţii facultăţilor cu profil economic, marketingul este o disciplină de bază din planul de învăţământ cu o importanţă aparte în formarea profesională. Ideea de bază în redactarea acestui material este aceea sintetizării conceptelor şi instrumentelor fundamentale de marketing, a căror cunoaştere şi posibilitate de aplicare corectă urmează să fie testată  prin intermediul examenului de licenţă. Lucrare a se structurează în şapte teme princi pale care abordea ză cele mai importan te chestiuni studiate în cadrul disciplinei. Se tratează în primul rând concept ele de bază în domeniul marketing ului (sau al chiar teoriei economice în general) împreună cu problemele aferente: definirea şi funcţiile marketingului, piaţa şi tipologia sa, indicatorii de evaluare a activităţii de piaţă, cererea de consum şi metodele de analiză a acesteia, oferta de mărfuri şi ciclul de viaţă al produselor etc. Activitatea de marketing presupune însă îmbinarea armonioasă a elementelor teoretice cu instrumentele practice , motiv pentru care aspectele legate de metodologia cercetărilor de marketing ocupă un loc important în economia de ansamblu a lucrării. Se face referire aici la măsurarea şi scalarea fenomenelor de piaţă, organizarea şi desfăşurarea anchetelor de marketing, procedurile de eşantionare, redactarea şi utilizarea chestionarului de marketing, organizarea de experimente pentru reproducerea şi analiza fenomenelor de piaţă etc. În sfârşit, dar nu în ultimul rând sub aspectul importanţei acordate sunt detaliate modalităţile de acţiune specifice mixului de marketing – mai concret, opţiunile politicilor de produs, preţ, distribuţie şi  promov are, pornind de la premisa că articularea unei strategii eficiente de market ing la nivelul firme i  pres upu ne abord area problemelor specif ic e în ma ni er a mi xul ui , si ngura în măsur ă s ă permit ă investigarea posibilităţilor de răspuns la modificările dinamice a le condiţiilor de mediu.

Upload: loredanamariana

Post on 10-Apr-2018

223 views

Category:

Documents


0 download

TRANSCRIPT

8/8/2019 Raspunsuri Licenta Marketing

http://slidepdf.com/reader/full/raspunsuri-licenta-marketing 1/43

8/8/2019 Raspunsuri Licenta Marketing

http://slidepdf.com/reader/full/raspunsuri-licenta-marketing 2/43

8/8/2019 Raspunsuri Licenta Marketing

http://slidepdf.com/reader/full/raspunsuri-licenta-marketing 3/43

8/8/2019 Raspunsuri Licenta Marketing

http://slidepdf.com/reader/full/raspunsuri-licenta-marketing 4/43

8/8/2019 Raspunsuri Licenta Marketing

http://slidepdf.com/reader/full/raspunsuri-licenta-marketing 5/43

8/8/2019 Raspunsuri Licenta Marketing

http://slidepdf.com/reader/full/raspunsuri-licenta-marketing 6/43

8/8/2019 Raspunsuri Licenta Marketing

http://slidepdf.com/reader/full/raspunsuri-licenta-marketing 7/43

8/8/2019 Raspunsuri Licenta Marketing

http://slidepdf.com/reader/full/raspunsuri-licenta-marketing 8/43

Preţul nu este singura variabilă care influenţează nivelul cererii, acestuia adăugându-i-factori pentru care se foloseşte termenul de„condiţiile cererii”(venitul consumatorilor; preţul altor bunuri, care în raport cu bunul avut în vedere pot fi substituibile, complementare sau derivate; nde cumpărători; preferinţele cumpărătorilor; previziunile privind evoluţia preţului şi a veniturilor

Cererea de consum poate ficlasificată în funcţiede mai multe criterii8:1. După modul de manifestare în timp, cererea poate fi:- curentă (de exemplu cererea pentru produse cum sunt pâinea, laptele sau carnea);- periodică, sezonieră(cererea pentru legume sau fructe);- rară (cererea pentru plante medicinale, bunuri de folosinţă îndelungată etc.)

2. După tipul deciziei de cumpărare adoptate, există:- cerere fermă(pentru produsele de consum curent sau pentru bunurile de utilizare productivă)- cerere spontană (pentru produsele bogate sortimental, decizia de cumpărare fiind adopspontan în momentul achiziţiei – cererea pentru băuturi răcoritoare, îngheţată etc.).3. În funcţie de intensitateasa, cererea poate fi:- constantă, pentru bunuri de consum curent;

- crescătoare în condiţiile creşterii puterii de cumpărare, pentru unele produse alimentare laconsumul este mult redus faţă de nivelul considerat optim- descrescătoare,în cazurile în care schimbarea modelelor alimentare determină reducerea c pentru unele produse (pâine, cartofi etc.).4. După gradul de solvabilitate a trebuinţelor , se pot delimita:- cererea efectivă, solvabilă în momentul actual, caz în care purtătorii ei sunt consumat

efectivi;- cererea potenţială, care poate fi la rândul ei solvabilă dar fără bază reală (din lipsa ofertei sau

necunoaşterea ei, pentru produsele noi) saunesolvabilă în prezent, dar cu posibilitatea de a se

transforma în cerere solvabilă, pe măsura creşterii veniturilor consumatorilor.Cererea de mărfuri a populaţiei poate fi studiată cu ajutorul a două grupe de metode: metanaliză şi metode de estimare indirectă.

3.3.2. Metode de analiză a cererii de consumMetodele de analizăfolosesc datele statistice care evidenţiază unele dimensiuni şi struc

ale cererii din perioadele trecute. Din această grupă de metode se menţionează:a) analiza şi previziunea vânzărilor de mărfuri; b) analiza stocurilor;c) analiza bugetelor de familie.

A. Analiza şi previziunea vânzărilor de mărfuri la nivelul firmei – constă de fapt în analiza cifrei deafaceri în volum, a cifrei de afaceri în exprimare valorică, ca şi a variaţiei cifrei de afCifra de afaceri în volumeste reprezentată de cantităţile dintr-un produs vândute în timpul u perioade date (an, lună, zi).Cifra de afaceri în expresie valorică este dată de produsul dintrecantităţile vândute şi preţul de vânzare mediu al unei unităţi.În funcţie de importanţa acordată datelor legate de vânzările din perioadele trecute, metod

previziune se clasifică în două mari categorii:metode calitative; metode cantitative.8 Negruţ Constantin, Dobre Costinel, Negruţ Codruţa, Iniţiere în marketing , Editura Augusta, Timişoara, 1997.

8/8/2019 Raspunsuri Licenta Marketing

http://slidepdf.com/reader/full/raspunsuri-licenta-marketing 9/43

1. Metodele cantitativeutilizează datele din perioadele trecute pentru a estima vânzăviitoare, bazându-se pe postulatul “viitorul este conţinut în trecut”. În funcţie de numărul de vcare influenţează vânzările, distingem două grupe de metode cantitative:

metodeleendogene

- se bazează numai pe datele istorice referitoare la indicatorii pentrucare se efectuează previziunea;

metodele exogene(cauzale)

- presupun elaborarea unui model care leagă volumul vânzărilor de maimulte variabile cauzale şi rezolvarea sistemului de ecuaţii astfelobţinut.

2. Metodele calitativesunt fondate pe principii diferite, care fără a nega influenţa vânzărtrecute asupra celor viitoare, acordă o mai mare importanţă factorului uman sau modifiintervenite în mediul extern. Din această categorie fac parte: studiul opiniilor vânzătorilor; aopiniilor specialiştilor din afara firmei; testele de piaţă.

Alegerea metodei de previziune a vânzărilor se face ţinând seama de următorii factori:

- orizontul temporal şi finalitatea previziunii;- costul şi complexitatea diferitelor metode;- tipul de produs (produs de consum curent, de folosinţă îndelungată etc.)

Din categoriametodelor cantitative(exogene şi endogene) fac parte:A. Metoda mediilor mobileeste utilizată îndeosebi la elaborarea previziunilor pe termen sc

Aşa cum o sugerează şi denumirea sa, metoda presupune calculul mediei unui ansamblu deobservate şi folosirea acestei medii ca valoarea estimată pentru perioada viitoare.

Pe măsură ce informaţia aferentă unei noi perioade devine disponibilă, se va calcula ovaloare medie, dar cu menţinerea constantă a numărului de valori observate prin renunţarea la vcorespunzătoare celei mai îndepărtate perioade. Relaţia de calcul folosită are următoarea generală:

1 11

1

... 1 t t t t N

t ii t N

V V V P V

N N − − +

+= − +

+ + += = ∑ (3.7)

în care 1+t P reprezintă previziunea pentru perioada1t +

iV - valoarea observată din perioadai N - numărul valorilor istorice luate în calcul.Formula de calcul de mai sus se poate scrie şi astfel:

11

t t N t t

V V P P N N

− ++ = − + (3.8)

de unde rezultă că fiecare nouă previziune bazată pe această metodă reprezintă, de fapt, o covalorii estimate în perioada precedentă, care se realizează prin includerea în calcul a celei mai valori observate şi excluderea valorii aferente celei mai vechi perioade. Pe măsură ce creşte n perioadelor luate în calcul la determinarea mediilor mobile, perioadele mai recente au o influeredusă asupra valorii previzionate şi reciproc.

Acest neajuns poate fi înlăturat prin folosireamediei mobile centrate. În acest caz, extremeleintervalului se iau în calcul cu 50% din mărimea lor, iar media se calculează prin raportareavalorilor obţinute la( )1 N − valori observate.

8/8/2019 Raspunsuri Licenta Marketing

http://slidepdf.com/reader/full/raspunsuri-licenta-marketing 10/43

8/8/2019 Raspunsuri Licenta Marketing

http://slidepdf.com/reader/full/raspunsuri-licenta-marketing 11/43

n - numărul de observaţii. Regresia multiplă permite obţinerea valorii previzionate a unei variabile dependente

volumul vânzărilor) în funcţie de mai multe variabile considerate independente (X,Y,Z). Eliniară de regresie are forma:

V = a · X + b · Y + c · Z +d (3.14)

D. Analiza stocurilor . Metoda se utilizează pentru determinarea cererii totale şi pe grupemărfuri, ca şi pentru estimarea influenţei stocurilor asupra rentabilităţii firmei. Ca indicatori uîn cadrul metodei menţionăm:rotaţia stocurilor şi stocul mediu.

Rotaţia stocurilor arată de câte ori se transformă stocurile în lichidităţi în cursul unei perioSe calculează ca raport între vânzările perioadei şi volumul stocurilor:

S V

R s = (3.15)

în care: R S – rotaţia stocurilor;V – vânzările perioadei;

S – stocurile.Analiza poate continua cu compararea vânzărilor şi a stocurilor înregistrate de firmă pe pe

analizată. Ţinând seama de exigenţele evidenţei contabile, unitatea de comparare dintre cel posturi nu poate fi decât preţul de cumpărare, la care stocurile sunt evidenţiate în bilanţ. R precedentă devine:

S M V

R s

−= (3.16)

în care M – marja comercială.Pentru calculul stocului mediu, pot fi utilizate mai multe metode. Cea mai simplă are în ved

stocurile iniţiale, respectiv stocurile de la începutul perioadei analizate şi cele finale; stoculeste media aritmetică simplă a celor două:

2

)()( f im

S finaleStocuriS initialeStocuriS

+= (3.17)

Altă metodologie de calcul ia în considerare o medie aritmetică a stocurilor lunare la cadaugă stocul de la sfârşitul anului precedent:

13

12

10 ∑

=+

= l l

ma

S S S

(3.18)

în care: Sma – stocul mediu anual;S0 – stocul de la sfârşitul anului precedent;Sl (l=1,2,…12) – stocurile lunare.

3.3.3. Elasticitatea cererii de consum

8/8/2019 Raspunsuri Licenta Marketing

http://slidepdf.com/reader/full/raspunsuri-licenta-marketing 12/43

Elasticitatea cereriiexprimăsensibilitatea cererii la modificarea preţului sau a altor factori(condiţii) ai cererii. Se determină cu ajutorul coeficientului de elasticitate a cererii (Ecp) care gradul, fracţiunea sau procentul modificării cererii în funcţie de schimbarea preţului sau factor al cererii.

A.Calculul coeficientului de elasticitate directă cerere-preţ exprimă modificarea cererii pentruun bun la o schimbare a preţului acestuia, celelalte condiţii fiind presupuse stabile. El se determiraportul dintre variaţia relativă a cantităţilor dintr-un bun şi variaţia relativă a preţului aceluiaşi bun

000

:c

c

c

cdcp Q

p pQ

p p

QQ

E ⋅∆∆=∆∆= (3.20)

unde: Edcp = coeficientul de elasticitate directă cerere-preţ;∆ Qc= modificarea cererii pentru bunul considerat (∆ Qc= Qc1 - Qc0);∆ p = proporţia modificării preţului (∆ p = p1- p0);Qc0 = nivelul iniţial al cererii; p0= preţul iniţial al bunului.

Atunci când se cunoaşte funcţia cererii pentru bunul “i”: Qci=f(p1,p2,...,pn,V) şi dacă se au în

vedere variaţiile infinitezimale ale preţului pentru bunul “i”, coeficientul elasticităţii directe a cefuncţie de preţ se determină cu relaţia:

ci

i

i

ci

i

i

ci

cidcp Q

pdpdQ

pdp

QdQ

E ⋅== : (3.21)

Rezultă deci o a doua modalitate de calcul a coeficientului de elasticitate a cererii în fun preţ pe baza derivatei parţiale a funcţiei cererii în raport cu preţul bunului.

Dacă preţul se modifică însă de o manieră semnificativă, se calculeazăelasticitatea arcului de pe curba cererii bunului isub forma:

01

01

01

01

01

01

0101 2/)(2/)(

2

:

2cc

cc

cc

c

cc

cdcp QQ

P P P P QQ

QQ P P

P Q

P P P

QQQ

E ++

⋅−−=+

+×∆∆=+

∆+

∆= (3.22)

Deoarece cantitatea cerută dintr-un bun şi preţul se află în general în raport invers, elastidirectă în funcţie de preţ este negativă (Edcp<0) şi în funcţie de intensitatea reacţiei cererii în raport schimbarea preţului, se pot întâlni următoarele situaţii:

a) Edcp< -1 în acest caz cererea pentru bunul respectiv esteelastică ( dacă Edcp→ - ∞ cerereaeste infinit elastică, caz în care curba cererii este o dreaptă orizontală paralelă ccantităţilor cerute). Sintagma “cerere elastică” se traduce prin aceea că schimbarea rel preţului generează o modificare mai mult decât proporţională a cantităţii cerute dintr-u(este în general cazul unor produse neesenţiale sau substituibile).

b) Edcp= -1 – cerere cu elasticitate unitară , situaţie în care preţul şi cererea se modific proporţional dar, evident, în sensuri opuse;

c) Edcp ∈(-1,0) – caz în care cerere esteinelastică sau slab elastică . Reacţia cererii lamodificarea preţului este mai mică decât variaţia preţului şi din această cauză se concă preţul exercită o influenţă relativ slabă asupra cererii (cazul produselor alimenta bază şi al unor produse substituibile).

d) Edcp = 0 – cererea este perfect rigidă , caz în care preţul nu exercită nici o influenţă asupcererii (curba cererii este paralelă cu axa preţurilor). O asemenea situaţie reprezintmult un caz teoretic, ea întâlnindu-se foarte rar în practică (numai în cazul unor besenţiale sau al bunurilor ce se adresează unor consumatori cu venituri foarte mari).

8/8/2019 Raspunsuri Licenta Marketing

http://slidepdf.com/reader/full/raspunsuri-licenta-marketing 13/43

Pentru curbe ale cererii “anormale” coeficientul de elasticitate directă în raport cu preţul pozitiv (Edcp >0). Această situaţie o întâlnim în cazul “paradoxului Giffen” ( pentru bunuri lascăderea preţului generează preponderenţa efectului de venit asupra efectului de substituţie), bunuri de lux şi în general în cazul bunurilor pentru care preţul ridicat este considerat indiciu al excepţionale sau al prestigiului social pentru cei care au posibilitatea să-l plătească.

B . Coeficientul de elasticitate încrucişată sau transversală(Eci/pj) surprinde modificarea cererii

unui bun “i” faţă de schimbarea cu un procent a preţului unui alt bun “j” cu care se află într-o reinfluenţă. Coeficientul de elasticitate încrucişată Ecipj se calculează pe baza raportului dintremodificarea relativă a cantităţii cerute dintr-un bun “i” şi modificarea relativă a preţului altui bunrelaţia:

00

: pj

pjQ

Q E

ci

cicipj

∆∆= (3.23)

în care: ∆ Qci – modificarea cantităţii cerute din bunul “i” (∆ Qci = Qci1-Qci0);Qci0 – cantitatea cerută iniţial din bunul “i”;

∆ p j – variaţia preţului bunului “j” (∆ pj=pj1-pj0);p j0 – preţul iniţial al bunului “j”.

Dacă se cunoaşte funcţia cererii pentru bunul “i”, Qci = f(p1, p2, ..., pi, pj,..., pn,V) şi se iau înconsiderare variaţiile infinitezimale ale acesteia în raport cu preţul pentru bunul “j”, coeficelasticităţii încrucişate se determină cu relaţia:

0ci

0i

00ci

cicipj Q

pjdpj

dQc pjdpj

:QdQ

E == (3.24)

În funcţie de natura relaţiei dintre bunurile “i” şi “j” distingem următoarele două situaţii:a) Ecipj>0 , pentrubunurile substituibile(vinul şi berea, carnea de porc şi carnea de vită, unt

şi margarina ş.a). O creştere a preţului la bunul “j” considerat preferat antrenează crecantităţii cerute la bunul “i”;

b) Ecipj<0, pentrubunurile complementare( benzina şi automobilul, zahărul şi cafeaua etc.caz în care creşterea preţului bunului “i” atrage scăderea cantităţii cerute din bunul “j”C. Elasticitatea cererii în raport cu venitul E dCV măsoară modificarea relativă a cantităţii cerut

dintr-un bun sau serviciu atunci când are loc variaţia cu un procent a venitului consumatocalculându-se cu ajutorul relaţiilor:

0

0

00

:ci

ci

ci

ciCV d Q

V V

QV

V Q

Q E ⋅

∆∆=∆∆= (3.25)

respectiv:

0ci

0ci

0ci

ciCVd Q

VdV

dQVdV

:Q

dQE ⋅== (3.26)

în care:∆ Qci, dQci – variaţia cererii bunului “i”; ∆ V, dV – variaţia venitului consumatorului;Qci0 – cererea iniţială;V0 – venitul iniţial al consumatorului.

În funcţie de valoarea EdCV se pot întâlni următoarele situaţii:

8/8/2019 Raspunsuri Licenta Marketing

http://slidepdf.com/reader/full/raspunsuri-licenta-marketing 14/43

a) EdCV<0 – pentrubunurile “inferioare”,al căror consum se diminuează în valoare absolută atuncând venitul creşte peste un anumit prag. În acest caz, practic creşterea venitului determină sccantităţii cerute;

b) 0<EdCV<1 – pentrubunurile “normale”(cum sunt de exemplu cele alimentare) la care cantitatcerută sporeşte mai lent decât majorarea venitului;

c) EdCV=1, caz în care proporţia creşterii cantităţii cerute coincide cu ritmul creşterii ven

(îmbrăcăminte, încălţăminte, locuinţă ş.a.);d) EdCV>1 – pentrubunuri superioare sau de lux(pentru sănătate, timp liber, cultură etc.), situaţie care proporţia creşterii cantităţii cerute devansează ritmul majorării venitului.

3.4. Oferta de mărfuri3.4.1. Definire şi aspecte generale

Oferta reprezintă cantitatea dintr-un bun adusă pe piaţă şi oferită spre vânzare deagenţii economici producători-vânzători într-o perioadă determinată de timp, la un anumit nival preţului.Însumând oferta tuturor vânzătorilor de pe piaţa unui bun se obţine oferta totală de pacelui bun.

Legea ofertei evidenţiază relaţia pozitivă care există între preţul unitar al unui bun şcantitatea oferită din bunul respectiv.Corespunzător acestei legi, atunci când preţul unitar al u bun creşte, oferta pentru acel bun creşte şi invers, atunci când preţul unitar scade, oferta scade.

Pe piaţă se poate întâlni situaţia în care, chiar dacă preţul rămâne neschimbat, nivelul ofemodifică. Acest fapt poate fi explicat prin acţiunea unor factori care alături de preţ influenţează ofertei şi pentru care în literatura de specialitate se utilizează termenul de„condiţiile ofertei”(costulde producţie, preţul altor bunuri, numărul firmelor care produc acelaşi bun, taxele şi subve previziunile privind evoluţia preţului, evenimentele social-politice şi naturale).

Ca şi cererea, oferta este ocomponentă complexă a economiei de piaţă. În teoria şi practiceconomică se disting mai multe categorii de ofertă: oferta de produse, oferta de servicii, ofcapital, oferta de forţă de muncă etc. În acest sistem complex,oferta de produse şi servicii(bunuri)ocupă un loc aparte, ea fiind chemată să asigure direct acoperirea cererii de consum şi să susţin procesele specifice dezvoltării într-un sistem economic.

Din punct de vederedimensional , oferta cuprinde două componente;a) oferta activă, respectiv fondul de marfă angajat, negociat de firmele

distribuitoare, de la cele producătoare, într-o perioadă de timp dată; b) oferta pasivă, care se referă la stocurile de mărfuri existente în reţea

comercială.Oferta activă şi oferta pasivă nu constituie însă elemente net separabile ale ofertei de

deoarece toate produsele care alcătuiesc oferta de mărfuri, îmbracă în mod inevitabil într-o aetapă, forma stocurilor.

În funcţie de segmentul de nevoi pe care îl vizează deosebim:a) oferta adaptivă, care trebuie să se alinieze la nevoile existente, identificate prin dife

tehnici şi metode de prospectare a pieţei; b) oferta ofensivă, care priveştenevoile noi, declanşate prin apariţie unor produse car

încorporează un nivel înalt de cunoştinţe tehnice.Abordată îndinamică , oferta se structurează de regulă în:a) ofertă reală, care se referă la produse livrate şi livrabile pieţei de către firm

producătoare;

8/8/2019 Raspunsuri Licenta Marketing

http://slidepdf.com/reader/full/raspunsuri-licenta-marketing 15/43

8/8/2019 Raspunsuri Licenta Marketing

http://slidepdf.com/reader/full/raspunsuri-licenta-marketing 16/43

Accelerarea procesului de înnoire a produselor şi de lărgire a gamei sortimentale determcreştere a preocupărilor firmelor industriale în direcţia cercetărilor de marketing care stadurata prezenţei pe piaţă a produselor.

Acest proces obiectiv obligă ofertanţii să cunoascăvârsta pe care produsele lor au atins-o pentru a se putea stabili cu anticipaţie momentul optim al retragerii produsului, îmbătrânînlocuirea cu produsele noi. Retragerea unui produs de pe piaţă trebuie să se efectueze înai

intrarea lui în ultima fază a ciclului de viaţă, faza de declin, întrucât în cadrul acesteia arediminuare a volumului vânzărilor şi o creştere a cheltuielilor de comercializare şi promoţconcomitent cu reducerea rentabilităţii.

CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI reprezintă intervalul de timp cuprins între moment

apariţiei sale ca marfă nouă şi momentul dispariţiei de pe piaţă. Acest interval mărginit de celextreme -“naşterea“ şi “moartea“ produsului - cuprinde mai multe etape diferite ca lungime îşi intensitate conform reprezentării grafice din figura nr. 3.2.

Figura nr. 3.2: Reprezentarea grafică a ciclului de viaţă al produsului

În graficulciclului de viată al unui produs, în funcţie de evoluţia vânzărilor, pot fi identificcele 4 etape:

1. lansarea; 2. creşterea ; 3. maturizarea şi saturaţia; 4. declinul. Lansarea (introducerea pe piaţă)este etapa iniţială, în care produsul este puţin cunoscut, fi

necesară creşterea notorietăţii sale. Cel mai adesea, în această etapă au loc ajustărcaracteristicilor produsului astfel încât acesta să corespundă exigenţelor consumatorilor. Princfenomene care se manifestă în această etapă sunt:

Creşt ere

Lansare

Maturizare şisaturaţie

Declin

VÂNZĂRI

ST OC

PROFIT

TIMP

(ani)

INDICATORIIprodusului

X

8/8/2019 Raspunsuri Licenta Marketing

http://slidepdf.com/reader/full/raspunsuri-licenta-marketing 17/43

- costurile de producţie şi distribuţie se situează la nivele ridicate (prin urmare, preţurilde asemenea mari);

- la nivel de produs se înregistrează pierderi;- eforturile de promovare pentru cunoaşterea produsului de către consumatori şi distrib

sunt intense;- nivelul de eficienţă al activităţii desfăşurate este în general redus.

Pe măsură ce produsul devine familiar consumatorilor şi aceştia îl achiziţioneazînregistrează o majorare semnificativă a volumului vânzărilor care marchează intrarea înetapa decreştere (dezvoltare). Aceasta se caracterizează prin următoarele:

- costurile unitare şi preţurile de vânzare urmează un trend descrescător;- vânzarea produsului devine profitabilă, fapt care atrage după sine, în mod obliga

creşterea nivelului eficienţei;- gradul de diferenţiere dintre produsele concurente se modifică; activităţile promoţion

ca principal obiectiv cultivarea preferinţei consumatorilor către marca produsului;- canalele de distribuţie sunt lărgite şi amplificate;- are loc intensificarea concurenţei, prin pătrunderea pe piaţă a unor noi firme produc

ale aceluiaşi produs. Etapa de maturizare şi saturaţiecorespunde acceptării de către consumatori a produsului, câ

ritmul vânzărilor scade iar profiturile tind să stagneze de asemenea sau chiar să se reducă, dmajorării cheltuielilor de marketing efectuate în vederea contracarării concurenţei. În aceastvânzarea atingeun punct de saturaţie, iar piaţa potenţială este satisfăcută, ea putând fi extinsă do prin apariţia unor noi categorii de utilizatori sau prin realizarea unor modificări sau îmbunătă produsului. Fenomenele caracteristice acestei etape sunt:

- produsul continuă să genereze profit, dar nivelul acestuia este descrescător;- acţiunile promoţionale au ca obiective principale crearea şi menţinerea unei imag

marcă favorabile;- eficienţa se situează încă la niveluri ridicate;- diferenţele tehnice dintre diferite mărci ale aceluiaşi produs tind să se estompeze;- cotele de piaţă şi raporturile dintre preţurile diverselor mărci se stabilizează. Declinul este etapa în care produsul se învecheşte şi vânzările se reduc rapid. Profituri

diminuează, iar unele firme vor ieşi de pe piaţă. Principalele aspecte caracteristice acestei etap- capacităţile de producţie sunt subutilizate şi se încearcă recuperarea rapidă a investiţiil- eficienţa se reduce, odată cu declinul vânzărilor şi al profitului;- numărul cumpărătorilor şi al concurenţilor este în scădere;- cheltuielile promoţionale sunt reduse la nivele nesemnificative;- au loc reduceri de preţuri;- valorificarea potenţialului mărcii este singura strategie fezabilă.Corespunzător fiecărei etape, produsul atinge un anumit nivel al vânzărilor care pres

aplicarea unei anumite politici de marketing vizând caracteristicile produsului, condiţionambalarea acestuia, nivelul preţurilor, forma de distribuţie şi activităţile promoţionale adecvat

3.5. Instrumentele cercetării de marketing3.5.1 Tipuri de scale

8/8/2019 Raspunsuri Licenta Marketing

http://slidepdf.com/reader/full/raspunsuri-licenta-marketing 18/43

Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică sau nenumerică a graducare un fenomen, un proces sau un indicator ce reflectă evoluţia preferinţelor sau a pieţei, poanumită caracteristică.

Instrumentul cu care se realizează măsurarea poartă denumirea de scală. Scala poate fi de naturăclasică, pentru măsurarea unor mărimi fizice, sau dimensionată astfel încât să asigure o cuancalitativă (atitudinea consumatorilor, preferinţele acestora) prin care se urmăreşte să se evalueze

de intensitate al fenomenului cercetat. Construirea scalelor trebuie să respecte două cerinţe princa) o scală trebuie să fie inteligibilă, adică înţeleasă de toţi subiecţii de la care se culeg informaţ b) să se asigure o discriminare a nivelurilor de intensitate a fenomenelor cercetate.

Tipuri de scale.Mulţimea metodelor de scalare poate fi grupată în funcţie de nivelumăsurare care poate fi obţinut cu ajutorul lor şi în funcţie de proprietăţile statistico-matematice le posedă scala respectivă. Cea mai cunoscută clasificare este cea propusă de unii dintre clasicii domeniu, S. Stevens: 1. scale nominale; 2. scale ordinale; 3. scale interval; 4. scale proporţionale

Primele două tipuri se numesc şi scale metrice (neparametrice), iar următoarele două formează categoria scalelor metrice (parametrice). Fiecare tip de scală are la bază anumite presîn ceea ce priveşte relaţia dintre proprietăţile fenomenului cercetat şi sistemul lor de măsuramăsură ce informaţiile referitoare la fenomenele cercetate devin mai bogate, se poate trece, îsuccesiv, de la utilizarea unui tip de scală spre utilizarea altui tip – dinspre scala nominală sp proporţională – rafinându-se totodată şi procesul de măsurare.

Scala nominală, primul tip de scală neparametrică are cea mai redusă capacitate de măsuraeste cea mai puţin restrictivă din punct de vedere statistico-matematic. Unii specialişti merg pânîncât consideră că în acest caz nici nu se poate vorbi despre o scală propriu-zisă.

Scala nominală permite clasificarea obiectelor sau fenomenelor cercetate în două sau maigrupe, ale căror componente diferă după proprietatea (caracteristica) ce a fost scalată, fără să durealizarea unei ordonări a acesteia în funcţie de intensitatea caracteristicii studiate sau la măsdistanţelor care le separă. Toate componentele unei grupe vor primi acelaşi simbol numeric.

Dacă, de exemplu, se studiază preferinţele unui eşantion de turişti pentru un anumit seoferit de o staţiune balneo-climatică, cu ajutorul unei scale nominale de tip dihotomic, se potdouă grupe distincte: grupul celor care preferă serviciul respectiv (aceştia vor fi simbolizaţi cgrupul celor care nu îl preferă (şi care vor fi simbolizaţi cu 2). Într-un alt caz, în cercetarea imunei unităţi hoteliere şi de alimentaţie publică în rândul turiştilor, cu ajutorul unei scale nominalmultihotomic, aceştia pot fi clasificaţi în trei categorii: turişti cu imagine favorabilă, turişti cu imnefavorabilă şi turişti cu imagine neformată; cele trei categorii vor fi simbolizate cu 1, 2 şi respe

Acest tip de scală este foarte frecvent folosit în cercetările de marketing unde multe variab pot fi conceptualizate decât în forma categorială. Exemple de astfel de variabile sunt: sexulcivilă, vârsta, statutul socio-profesional etc. Unele variabile au două stări posibile, iar altele mai

Utilizarea unei scale nominale presupune doar o singură relaţie: cea de echivalenţă. Aînseamnă că toţi indivizii clasificaţi într-un anumit grup au aceeaşi opinie despre proprietatea obsau fenomenului analizat. De exemplu, fiecare membru al unui astfel de grup este consumator anumit produs.

Scala ordinală– al doilea tip de scală neparametrică realizează un progres în procesumăsurare, permiţând ordonarea alternativelor cercetate (de exemplu, staţiunile de pe litoralul romîn funcţie de un anumit criteriu (preferinţă), folosindu-se valori ordinale: prima, a doua, a trAcest tip de scală se poate folosi pentru a măsura doar ordinea diferenţelor dintre alternacercetate, nu şi mărimea acestor diferenţe. Cu alte cuvinte, în exemplul considerat, despre stclasată pe locul întâi se poate afirma doar că ea este preferată tuturor celorlalte staţiuni fără a se este intensitatea preferinţei în raport cu celelalte alternative.

8/8/2019 Raspunsuri Licenta Marketing

http://slidepdf.com/reader/full/raspunsuri-licenta-marketing 19/43

Dacă staţiunile A, B, C şi D ocupă locurile întâi, doi trei şi respectiv patru în ord preferinţelor, aceasta nu spune nimic despre distanţele existente între ele. Astfel, este posibil ca ddintre A şi B să fie mai mare, egală sau mai mică decât aceea dintre C şi D.

Scala interval, al treilea tip de scală şi primul dintre cele două tipuri de scale metrice bazează pe utilizarea unor unităţi de măsură egale, care fac posibilă nu numai stabilirea alternativelor analizateci şi a distanţelor dintre eleîn funcţie de un anumit criteriu. O caracteristic

importantă a acestei scale este legată de modul de utilizare a simbolului numeric zero. Dacă î primelor două tipuri de scale acesta se poate sau nu folosi (atunci când se utilizează el incategorie a alternativelor existente) în situaţia scalei interval simbolul zero este întotdeauna pindicând punctul de origine al scalei.

În proiectarea unei scale interval atât semnificaţia punctului zero (originea) cât şi mărimeinterval (unitatea de măsură) sunt stabilite de către cercetător.

Pentru o mai bună înţelegere a unor proprietăţi ale acestui tip de scală, în literatuspecialitate se consideră, adesea, ca exemplu, clasicele scale Fahrenheit şi Celsius cu ajutorul cămăsoară temperatura. Punctul zero al fiecăreia dintre cele două scale are o semnificaţie diferitca şi unitatea de măsură (un grad pe scală). Informaţia obţinută cu ajutorul unei scale interval distorsionată dacă un număr cu o anumită semnificaţie pe scală se înmulţeşte cu o constantă p„a” şi dacă acestui produs i se adaugă o constantă „b”; cu alte cuvinte, este posibilă o transformtipul b xa x f +⋅=)( . Astfel, în situaţia celor două scale, pentru măsurarea temperaturii, se prealiza foarte uşor o transformare de acest fel, ştiut fiind faptul că:

3259 += C F (3.27)

unde: F – numărul de grade Fahrenheit de pe scală;C – numărul de grade Celsius de pe scală.

Dacă o transformare ca cea de mai sus este posibilă, în schimb nu se poate realiza multipsau divizarea unui număr de pe scală la altul. De aici rezultă ca dacă două persoane au poziţirespectiv 4 pe o scală a intenţiilor de cumpărare a unui produs, se poate afirma despre ele că atât de distincte ca şi două persoane cu poziţiile 5 şi respectiv 8; nu se poate deci spune că o percărei preferinţă este notată cu 8, are intenţia de cumpărare de două ori mai intensă decât o penotată cu 4. În concluzie, se poate spune că scala interval permite doar calculul raportului dintre intervale ale ei.

Scala proporţionalărealizează măsurarea în cel mai înalt grad posibil. Ca şi scala interaceasta este împărţită în intervale egale, fiecăruia corespunzându-i un anumit număr. Deosebireaîn aceea că scala proporţională are un zero unic şi permite efectuarea tuturor operaţiilor admcelelalte scale, inclusiv multiplicarea cu sau divizarea unui număr de pe scală la altul. În acest poate afirma că, spre exemplu, 12 are o valoare de 3 ori mai mare decât 4. Diferitele unităţi de pentru măsurarea volumului vânzărilor, a veniturilor, a lungimii, a greutăţii etc. sunt exemple d proporţionale.

Tabelul nr. 3.1 conţine câteva exemple sugestive pentru fiecare dintre tipurile de menţionate.

Tabelul nr. 3.1: Exemple de scale utilizate în cercetarea de marketing

8/8/2019 Raspunsuri Licenta Marketing

http://slidepdf.com/reader/full/raspunsuri-licenta-marketing 20/43

Tip de scală ExempleNominalăDihotomice/binare - cu răspunsuricerteCu variantă de răspuns incertDe împărţire în mai multe grupe

Sunteţi student? Da≠ Nu ≠Vă place formaţia „X”?≠ Da ≠ Nu ≠ Nu cunoscCu ce v-aţi deplasat astăzi la serviciu?≠ Cu tramvaiul≠ Cu autobuzul≠ Cu autoturismul personal≠Pe jos≠ Cu alte mijloace

OrdinalăOrdinea preferinţelor Cu sumă constantă

Acord-dezacord (Likert, deînsumare a scorurilor)

Scale de diferenţiere:- diferenţiala semantică- diferenţiala cu suport verbal- diferenţierea după importanţă- diferenţierea după intenţia decumpărare- diferenţierea după probabilitateade cumpărare

Notaţi cu 1, 2, 3, … ordinea preferinţelor dv. pentru următoarele produse:≠ P1 ≠ P2…Împărţiţi 100 de puncte pentru următoarele produse:≠ P1 ≠ P2 ≠ P3…Magazinul „X” este bine aprovizionatDezacord total Dezacord parţial Neutru Acord parţial Acordtotal

1 2 3 4 5F. Bun……………………………………………………….F.RăuFoarte bun Bun Mediu Rău Foarte răuDeloc În mică măsură Mediu În mare măsură FoartemultVeţi cumpăra un telefon mobil în acest an?Da Nu ştiu Nu Nu Posibilitate mică Posibilitate medie Posibilitate mareCertitudine

Interval De câte ori este mai mare salariul dv. faţă de salariul soţiei?Egal De 1,2 ori De 1,3 ori De 1,5 ori

Proporţională Câte ţigări fumaţi pe zi?

3.5.2. Metode de scalare

Acestea presupun alegerea unei scale în funcţie de natura cercetării, de volumul de inform precizia acestor informaţii, de mărimea erorii cu care sunt obţinute informaţiile respective.În cadrul cercetării de marketing sunt frecvent utilizate următoarele metode:A. Diferenţiala semantică– vizează exprimarea opiniilor subiecţilor cu privire la un stimul suinvestigaţiei, caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare; între cele două compadjectivale ale fiecărei perechi, se interpune o scală cu 3, 5, sau 7 nivele, urmând ca fiecare să marcheze pe scala respectivă acel segment care redă cel mai fidel imaginea sa cu privstimulul cercetat.

Exemplu: Foarte favorabil ---- x ---- x ---- x ---- x ---- Foarte nefavorabil

5 4 3 2 1B. Scala Likertimpune parcurgerea următoarelor etape:

1) formularea unui set de propoziţii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului;2) transpunerea acestor propoziţii în chestionarele înmânate subiecţilor care vor fi solicitaţ

exprime acordul sau dezacordul în raport cu afirmaţiile respective:

8/8/2019 Raspunsuri Licenta Marketing

http://slidepdf.com/reader/full/raspunsuri-licenta-marketing 21/43

Acordtotal

Acord Indiferenţă Dezacord Dezacord Total

(AT) (A) (I) (D) (DT)3) fiecărei gradaţii a scalei i se atribuie, după administrarea chestionarului un set de valori num

în cazul unei propoziţii cu caracter favorabil: +2 ; +1 ; 0 ; -1; -2

în cazul unei propoziţii cu caracter nefavorabil:

-2 ; -1; 0 ; + 1; +2

4) se calculează scorul realizat pe fiecare subiect, dat de suma aritmetică a valorilor numericuantifică opinia sa referitoare la fiecare propoziţie componentă a setului.

C. Modelul Fishbein - Rosenbergpermite evaluarea atitudinii unei persoane, respectiv, a uneşantion faţă de un anumit stimul. Conform acestui model de tip liniar şi aditiv, se urmăcuantificarea atât a opiniei fiecărei persoane, cât şi aprecierea globală în raport cu elemencaracterizează stimulul supus cercetării. Atitudinea unui individ faţă de o marcă a unui procalculează cu formula:

ij

h

iik kj OW A •=∑

=1(3.28)

unde: Akj = atitudinea individului “k“ faţă de marca “j“, (j = 1,g);Wik = evaluarea făcută de persoana “k“ importanţei relative a atributului “i“;Qij = măsura în care stimulul “j” îl satisface pe consumator în privinţa atributului “i“

(0 < scala < 1);

k = subiectul;j = stimul (j=1,g) ;i = atributul (i= 1,h).

Pentru calculul atitudinii persoanei “ k “ pentru stimulul “ j ”, se poate efectua o operaţie denormalizare în urma căreia suma evaluării atitudinilor, va fi egală cu unitatea:

11

=∑=

h

iik W (3.29)

Normalizarea se realizează pe baza următoarei relaţii:

∑∑

= =

=

•=

g

j

h

iijik

ij

h

iik

kj

OW

OW A

1 1

1 (3.30)

D. Scala lui Stapelreprezintă o variantă a diferenţialei semantice. Ea este alcătuită din zniveluri, cinci cu semnul plus şi cinci cu semnul minus, iar între cele două zone se aşează atribu

8/8/2019 Raspunsuri Licenta Marketing

http://slidepdf.com/reader/full/raspunsuri-licenta-marketing 22/43

urmează să fie evaluat, fără prezentarea celor doi poli ai săi. Folosirea sa presupune parcuurmătoarelor etape:

- se construieşte scala pentru evaluarea unui produs din punct de vedere al unui atribuexemplu, aprecierea unui birou din punct de vedere al design-ului);

- subiecţilor investigaţi li se solicită să încercuiască numărul care reprezintă cel mai bine lor privind atributul produsului;

- datele culese sunt apoi prelucrate în acelaşi mod ca la diferenţiala semantică, ambele condla obţinerea informaţiilor specifice scalei interval.

Figura nr.3.3: Scala lui Stapel

E. Metoda comparaţiilor perechiimplică o solicitare minimă a subiectului investigat; ace

va trebui să indice care din cele două obiecte sau fenomene ce constituie perechea evaluată poziţie mai bună în ceea ce priveşte unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparaţie

F. Metoda ordonării rangurilor. În cazul acestei metode, subiectului i se cere să considtoate alternativele odată, să le compare, apoi să le ordoneze în funcţie de o anumită caracteAceastă metodă prezintă unele avantaje faţă de metoda comparaţiilor perechi, ea putând fi aplidestulă uşurinţă şi atunci când numărul obiectelor sau fenomenelor considerate este mai aretotodată mai economică şi mai uşor de administrat, conducând la rezultate ai precise. interpretarea datelor se folosesc metodele statistice caracteristice scalei ordinale.

G. Scala cu suma constantă. Această metodă solicită subiecţilor cercetaţi să împartă o suconstantă (egală cu 10 sau 100) între doi sau mai mulţi stimuli. În funcţie de modul de repart punctelor pentru stimulii supuşi cercetării se calculează scorul corespunzător fiecărui stimul punei medii aritmetice simple. Informaţia obţinută prin această metodă este de calitate mai rideoarece este măsurată cu ajutorul unei scale interval.

3.5.3. Metode şi tehnici de cercetare utilizate în marketingMetodele de cercetare diferă în raport cu problema supusă cercetării sau cu durata deafectată şi pentru aceasta este necesar ca la începerea cercetării să se stabilească atât ampstudiilor, cât şi perioada în care aceste studii trebuie puse în aplicaţie. Pentru efectuareacercetări mai profunde, este necesar să se apeleze la metode de cercetare în teren. Metodelvedere în principalobservarea, care presupune prelucrarea unor informaţii fără implica purtătorului acestor informaţii şianchetacare presupune o relaţie directă între operatorul de intervşi subiectul cercetat.

+5+4+3+2+1

Design-1-2-3-4-5

8/8/2019 Raspunsuri Licenta Marketing

http://slidepdf.com/reader/full/raspunsuri-licenta-marketing 23/43

3.5.3.1. AnchetaAncheta esteo metodă complexă de culegere a informaţiilor primareprin investigarea

sistematică şi dirijată a unei colectivităţi. Principalele tipuri de anchete utilizate în cercetarea demarketing şi criteriile de clasificare a acestora sunt următoarele:

În raport cugradul de repetabilitate,anchetele pot fi:a) unice, care se efectuează doar o singură dată; b) repetitive, care se reiau cu o anumită regularitate, prin care se pun aceleaşi întrebă

scopul desprinderii evoluţiei în timp a fenomenului urmărit.Dupănatura lor, anchetele se pot orienta spre:

a) panelurile de consumatori, pentru a depista comportamentele de cumpărare; b) panelurile de utilizatori,urmărind acelaşi lucru, dar în cazul bunurilor industriale;c) panelurile de distribuitori, pentru studiul vânzărilor, achiziţiilor şi stocurilor;d) panelurile de specialişti, care asigură culegerea unor opinii ale specialiştilor asup

diferitelor probleme de marketing etc.În funcţie modul în care se realizeazălegătura dintre cel care efectuează ancheta şi

persoanele intervievate, întâlnim:a) anchete prin contactarea directă a purtătorilor de informaţii(realizate pe stradă, în

magazine etc.); b) anchete prin mesaje poştale;c) anchete prin telefon;d) anchete prin terminale de ordinator etc.

Anchetele prin contact directsunt cele care asigură cea ai ridicată calitate a informaţiilor culese şi cel mai bun control asupra condiţiilor în care ele se efectuează, fiind, în schimb, celecostisitoare. Formele pe care acestea le îmbracă pot fi privite din trei puncte de vedere: al numcelor anchetaţi, al structurii şi al caracterului acestora.

Deşi presupun un contact direct cu anchetaţii, unele anchete pot avea un oarecarecaracter indirect , urmărind obţinerea unor informaţii deduse, cu caracter proiectiv sau asociativ. De ace

sunt, de pildă, anchetele care vizează testarea modului în care consumatorii percep diferite publicitare.Anchetele prin mesaje poştalesunt mai puţin costisitoare decât cele prin contact dire

utilizându-se mai ales atunci când colectivitatea avută în vedere este foarte dispersată în spaurgenţa informaţiilor nu este mare. Pe lângă costul redus, ele prezintă şi avantajul că intervieveste grăbit să dea un răspuns pe loc, putând reflecta mai bine asupra lui, înlăturând şi stresul sanchetatului pus în faţa anchetatorului. Ca dezavantaje, de reţinut sunt timpul mai îndelunobţinere a răspunsurilor la întrebări, imposibilitatea furnizării unor lămuriri suplimeimposibilitatea exercitării unui control asupra celor anchetaţi şi, poate în primul rând, pondereamare a celor care nu returnează chestionarele cu răspunsuri (care se ridică adeseori până la 80-90

Anchetele prin telefons-au dezvoltat, în multe ţări, mai ales în ultimii ani, încadrându-se î

cele prin contact direct şi prin poştă, fiind mai puţin costisitoare decât primele (ale căror avanta preluate) şi ceva mai scumpe decât celelalte (ale căror dezavantaje la elimină). Ele trebuie să-şi anumite limite în ceea ce priveşte: numărul întrebărilor adresate; natura acestora; durata anchetegeneral, aceste anchete sunt mai scurte decât cele faţă în faţă sau prin poştă, neconţinând mai mcinci categorii de răspunsuri.

Anchetele prin terminalele de calculatorse extind odată cu proliferarea calculatoarelor îeconomie, în viaţa socială, precum şi în cea familială chiar. În cazul lor, întrebările şi varianrăspunsuri sunt afişate pe un ecran, persoanele anchetate precizându-şi răspunsurile prin inter

8/8/2019 Raspunsuri Licenta Marketing

http://slidepdf.com/reader/full/raspunsuri-licenta-marketing 24/43

unei claviaturi. Terminalele calculatoarelor sunt instalate în întreprinderi, organizaţii, instituţiidomiciliul celor chestionaţi, substituind anchetatorii, poşta sau telefoanele. Deocamdată, acesanchetă presupune cheltuieli mari, fiind utilizat pe o scară mai restrânsă. Dintre avantaje putem facilitarea controlului răspunsurilor şi înregistrarea lor; minimizarea timpului de răspuns; uşgestiunii chestionarelor.

Orice anchetă presupune rezolvarea a trei probleme:

1) stabilirea eşantionului;2) redactarea chestionarului;3) administrarea chestionarului şi prelucrarea datelor.

3.5.3.2. EşantionareaÎn principiu,eşantionareaeste o tehnică de cercetare a colectivităţilor totale prin intermediu

unor părţi reprezentativeale acesteia. În mod uzual, structura procesului de cercetare prin sondajcuprinde următoarele etape:

- definirea populaţiei care urmează a fi supusă studiului;- stabilirea cadrului eşantionării;-

determinarea unităţilor de eşantionare;- stabilirea tehnicii de eşantionare;- selecţia elementelor care constituie eşantionul. Definirea populaţiei are la bază chiar obiectivul cercetării. De exemplu, în investiga

modului în care consumatorul apreciază un produs, se constituie eşantionul de persoanele cconsumat cel puţin o dată produsul. În această etapă este necesar să se stabilească:

- elementele care fac parte din acea populaţie şi caracteristicile elementelor respective. Deexemplu, numai cei care au utilizat o anumită aplicaţie sunt incluşi în populaţia invesîn cadrul unui studiu privind atitudinile utilizatorilor faţă de un soft informatic. Acestse poate realiza prin inserarea unei întrebări de profil cu rol de filtru de la încechestionarului;

- perioada de timp în care elementele populaţiei îndeplinesc o anumită condiţie. De exemplu,se investighează consumatorii care au consumat un anumit produs în ultima lună. Stabilirea cadrului şi unităţii de eşantionare. Cadrul eşantionării este reprezentat de o list

completă cu toate elementele populaţiei, care stă la baza extragerii aleatoare a elementeloeşantion.

Unitatea de eşantionareeste elementul din populaţie care este inclus în eşantion, reprezentde fapt sursa de informaţie. Trebuie făcută distincţie întreunitatea declarantă (de exemplu membrulfamiliei care răspunde) şiunitatea de referinţă sau grupul în numele căruia răspunde (de exempfamilia sau firma).

Stabilirea metodei de eşantionare. Există două categorii de metode:- probabilistice, caz în care elementele sunt extrase aleatoriu, iar probabilitatea ca acestea să fie in

în eşantion este cunoscută. Această probabilitate nu trebuie să fie neapărat egală pentruelementele populaţiei;- neprobabilistice, situaţie în care selecţia unităţilor de eşantionare nu se realizează aleat probabilitatea unei unităţi de a fi inclusă în eşantion nefiind cunoscută.

Dacă în cazul metodelor probabilistice este posibilă calcularea erorii de eşantionare preciziei estimării, în cazul celor neprobabilistice acestea rămân necunoscute. Din categoriametodelorprobabilistice de eşantionare, cele mai importante sunt:

8/8/2019 Raspunsuri Licenta Marketing

http://slidepdf.com/reader/full/raspunsuri-licenta-marketing 25/43

1. Metoda de eşantionare aleatoare simplă - utilizează tabelele de numere aleatoare pentruselecta unităţile de eşantionare. În primul rând, se numerotează toate elementele populaţiei de laApoi, se aleg secvenţial din tabelul de numere aleatoare, pornind dintr-un anumit punct oarecarecercetător, tranşe de câte două, trei sau patru cifre în funcţie de dimensiunea eşantionului. Elemcare vor fi incluse în eşantion sunt cele care au codul corespunzător numerelor din tabel.

2. Metoda de eşantionare sistematică este un caz particular al eşantionării simple aleatoare

constă în alcătuirea listei cu unităţile colectivităţii cercetate, după care, pe baza unei fracţii de se extrag unităţile care vor fi incluse în eşantion. Volumul eşantionului (n) se stabileşte anticipfracţia de sondaj (d) se obţine ca raport între volumul colectivităţii totale (N) şi volumul eşant(d=N/n). După primele (d) unităţi din listă, se extrage la întâmplare una, care este prima inceşantion. Următoarea unitate extrasă se obţine prin adăugarea fracţiei de sondaj la prima unitate,a doua, la a treia ş.a.m.d.. Dacă prima unitate extrasă are, de exemplu, rangul sau numărul de(k), atunci a doua are rangul (k+d ), a treia are rangul (k+2d ), iar ultima va avea rangul ( ) d nk ⋅−+ 1 .

3. Metoda de eşantionare stratificată cuprinde două faze. În prima fază, colectivitatea esdivizată în mai multe straturi în baza unor criterii geografice, socio-demografice, economicacestea sunt „tipice”, adică formate din subcolectivităţi relativ omogene sub aspectul unei acaracteristici. După stratificare, se extrage un număr de elemente din fiecare strat, extrager

urmează procedeul eşantionării aleatoare simple şi poate fi proporţională sau neproporţionmărimea stratului4. Metoda de eşantionare pe grupurise bazează, de asemenea, pe divizarea colectivită

cercetate în mai multe grupuri, dar, de data aceasta, nu se mai urmăreşte omogenizarea în intfiecărui grup constituit. Apoi se extrag la întâmplare unele grupuri care se cuprind în întregeşantion sau sunt selecţionate la întâmplare componente din cadrul lor. De exemplu, se împarte în cartiere, cartierele pe grupuri de blocuri din care se extrag aleatoriu un număr de grupuri de Din grupurile reţinute se investighează toate elementele. Eroarea de eşantionare este destul de rO primă sursă de eroare se manifestă în timpul selecţiei grupurilor, iar o a doua este indusă de greterogenitate mai redus în cadrul subgrupului comparativ cu cel al grupului.

Metodele neprobabilistice de eşantionarese utilizează atunci când nu există un cadru deşantionare. Principalele metode de eşantionare neprobabilistice sunt:

1. Eşantionarea itinerantă în cadrul căreia se fixează de la început (de pe o listă, o stradă, numărul persoanelor care intră într-un magazin etc.) elementul de plecare şi itinerariul de urmade selecţie în spaţiu), eşantionul constituindu-se plecându-se de la o repartiţie predetermimembrilor populaţiei totale (urmărindu-se ca acesta să respecte varietatea geografică, demogsocială sau de altă natură a colectivităţii generale). Ea se poate combina cu metoda peasemănându-se mult şi cu metoda sistematică.

2. Eşantionarea pe cotese fundamentează pe rezultatele unor studii anterioare, în urma căroau făcut statistici asupra distribuţiei pe vârste, sex, venit, meserii sau alte caracteristici ale popcercetate. Pornind de la tabelele statistice existente, se stabileşte un sistem de cote sau de propordau compoziţia teoretică a eşantionului. Compoziţia efectivă a eşantionului va fi proporţionaceste cote.

3. Eşantionarea „bulgăre de zăpadă”. Este utilizată atunci când informaţiile urmează a obţinute de la experţi într-un domeniu specializat. Operatorii identifică un prim membru poteeşantionului, iar acestuia i se cere să recomande o altă persoană cu expertiza necesară pentru a pla studiu.

5. Determinarea mărimii eşantionului . Reprezentativitatea eşantionuluiconstituie condiţiaesenţială căreia trebuie să i se subordoneze întregul demers al cercetării de marketing. În pdimensionării unui eşantion trebuie să se aibă în vedere două categorii de restricţii:de ordin statisticşide ordin organizatoric. Din prima categorie de restricţii fac parte: gradul de dispersie a val

8/8/2019 Raspunsuri Licenta Marketing

http://slidepdf.com/reader/full/raspunsuri-licenta-marketing 26/43

caracteristicilor individuale ale colectivităţii, precizia dorită a estimărilor/rezultatelor, mintervalului de încredere în care se aşteaptă să se încadreze rezultatele (limitele între care se gfenomenul cercetat faţă de rezultatele indicate în eşantion), tipul de selecţie folosit. Dacă se notn mărimea eşantionului, acesta poate fi determinat cu relaţia:

2

2 )1( E

p pt n

−⋅⋅= (3.31)

unde: t – coeficientul care corespunde probabilităţii cu care se garantează rezultatele (se extrtabelele statistice ale repartiţiei Student); p – proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată (de cele ma

ori, valoarea lui p nu se cunoaşte şi se consideră egală cu 0,5, pentru a face ca dispersia să aibă vmaximă posibilă);

E – eroarea limită acceptată.Din categoriarestricţiilor organizatoricecare intervin în stabilirea mărimii eşantionului, se p

aminti: fondurile băneşti afectate cercetării, numărul şi pregătirea persoanelor care vor esondajul, natura bazei de sondaj, dispunerea în spaţiu a unităţilor colectivităţii cercetate, timpulcercetării etc.

3.5.3.3. ChestionarulChestionarul este instrumentul de bază folosit pentru culegerea datelor; el condiţionează î

măsură reuşita unei cercetări de teren. Alcătuirea unui chestionar este strict subordonată unor elcum sunt: scopul şi obiectivele cercetării; locul în care urmează să se desfăşoare interviurile; mcompletare; posibilităţi de prelucrare de care se dispune; costurile pe care le presupune efecsondajului statistic în ansamblu etc.

Chestionarele trebuie astfel elaborate încât să îndeplinească două condiţii fundamentale:1. să fie valide, respectiv să aibă capacitatea de a furniza informaţii relevante pentru obiect

urmărite;2. să fie fidele, adică să producă aceleaşi rezultate prin repetare sau rezultate care să varie

limitele previzibile admise de teoria şi practica de specialitate.La elaborarea propriu-zisă a chestionarelor trebuie să se aibă în vedere necesitatea ca ace

fie prezentate într-o formă grafică adecvată. Practica a demonstrat că forma grafică a chestiotrebuie să faciliteze: completarea; pregătirea pentru prelucrare; prelucrarea informaţiilor pe sup prelucrare (benzi, discuri, CD – rom etc.). În forma grafică finală a chestionarului se obişnumenţionarea unor elemente, cum sunt: instituţia sub egida căreia se efectuează sondajul statist privind interviul (ziua, ora, locul, durata etc.); certificarea efectuării interviului şi a pregătirii prelucrare ş.a. De asemenea, este utilă şi inserarea în chestionar a unei menţiuni privitoare la caconfidenţial al informaţiilor furnizate de persoanele intervievate.

Pentru a asigura cele mai bune condiţii de utilizare a chestionarelor în cercetarea de mareste obligatorie elaborareainstrucţiunilor de completare(codificare) a acestora. Ele sunt menite s

asigure caracterul unitar al informaţiilor, toţi operatorii de interviu urmând să interpreteze îuniform noţiunile şi sensul întrebărilor, în concordanţă cu mesajul dorit de „emiţător”.Scopul unui bun chestionar este de a depista şi culege informaţii necesare unui proi

cercetare; pentru acest motiv el trebuie să îndeplinească următoarele condiţii:- să fie cât mai scurt şi simplu cu putinţă, dar, în acelaşi timp, să cuprindă întrebă

privire la toate informaţiile relevante;- să asigure un răspuns cât mai complet;- să elimine informaţiile nesemnificative şi problemele secundare;

8/8/2019 Raspunsuri Licenta Marketing

http://slidepdf.com/reader/full/raspunsuri-licenta-marketing 27/43

- să uşureze prezentarea informaţiilor de către cei care răspund;- să conţină întrebări „filtru” care să ducă a constatarea dacă cel care răspunde e

persoană calificată şi stăpâneşte problemele la care dă răspunsuri;- să faciliteze evaluări, analize şi interpretări.

Specialiştii consideră că există mai multetipuri de întrebăricare se folosesc într-unchestionar:

1. întrebări-filtru(plasate de regulă la începutul chestionarului) – au rolul de a stabili dsubiectul este apt pentru a furniza genul de informaţii dorite. Dacă, de exempinvestighează opinia consumatorilor cu privire la produsele comercializate magazinul X, întrebarea-filtru va fi formulată: „Aţi efectuat cumpărături din magaX?”. Dacă răspunsul este favorabil, interviul poate continua. În caz contrar, se înînsă nu înainte ca interlocutorul să mai răspundă la câteva întrebări astfel anchetatorul să poată identifica motivele pentru care acesta nu cumpără produsmagazinul respectiv şi/sau să furnizeze câteva date personale (vârsta, ocupaţia, nveniturilor lunare etc.) utile pentru realizarea scopului anchetei.

2. întrebări destinate unor opţiuni simple(dihotomice sau „bifurcate”) – oferăinterlocutorului posibilitatea de a alege între două răspunsuri (de exemplu: da/nu);

3. întrebări cu alegere multiplă (multihotomice) - solicită interlocutorului să aleagă înun număr de factori care ar putea să-i influenţeze preferinţa (de exemplu: „Carurmătorii factori influenţează cel mai mult preferinţa dumneavoastră în alegerea băuturi răcoritoare?” Gustul □, Compoziţia chimică □, Preţul □, Capacitatea ambal□);

4. întrebări deschise– care dau posibilitatea interlocutorului de a da un răspuns cum crel de cuviinţă (de exemplu: „Care sunt, după părerea dumneavoastră, avanechipamentului nostru?”);

5. întrebări semantice în scară – se folosesc pentru a testa în mod gradat părericonsumatorilor (de exemplu: „Sunteţi mulţumit de noul nostru produs?” Foarte mu□, Mulţumit □, Indiferent □, Nemulţumit □, Foarte nemulţumit □);

6. întrebări de control – se folosesc pentru a proba dacă răspunsurile sunt în concordacu întrebările şi pot fi acceptate ca atare.Există anumite orientări de bază care trebuie avute în vedere atunci când se formulează

întrebările:- întrebările să fie scurte; întrebările lungi tind să ducă la confuzii din p

interlocutorului;- nu întotdeauna este cel mai bine să se formuleze întrebări directe. Uneori se

informaţii mai multe şi mai bune la întrebările indirecte;- uneori, este bine să se evite în întrebări menţionarea de nume de marcă;- trebuie puse numai întrebări de la care se aşteaptă ca interlocutorul să răspund

propria experienţă şi cunoaştere;- se recomandă evitarea răspunsurilor care se bazează pe memoria interlocutorului;- întrebarea din chestionar trebuie să se refere numai la o singură problemă;- întrebările vor fi formulate în aşa fel încât pentru toată lumea să însemne acelaşi lu

să aibă numai o singură interpretare;- evitarea unor întrebări tendenţioase sau prea personale, care privesc viaţa privată;- evitarea întrebărilor neclare, a căror formulare implică fie două idei diferite, fie o

negare, ceea ce va conduce la obţinerea de răspunsuri eronate;- întrebările trebuie să conducă la răspunsuri care pot fi repede şi uşor înregistrate;

8/8/2019 Raspunsuri Licenta Marketing

http://slidepdf.com/reader/full/raspunsuri-licenta-marketing 28/43

- eliminarea întrebărilor inutile, deoarece chestionarul trebuie să fie cât mai scurt mai simplu posibil.

În chestionar, întrebările trebuie să urmeze o ordine logică. Fiecare nouă întrebare o urmeazăîn mod logic pe cea dinainte. Întreaga structură va fi concepută astfel încât atât cel care ia intecât şi cel care răspunde să intuiască fuxul discuţiei. Aranjarea lucrărilor într-un chestionar treaibă următoarea structură:

- o scurtă introducere (prezentarea cercetătorului şi a temei de cercetare);- întrebări privind activitatea celui intervievat (dacă nu ating puncte sensibile, cu caconfidenţial);

- întrebări filtru;- întrebări deschise;- alte întrebări cu privire la subiectul în discuţie;- date de clasificare.

După întocmirea chestionarului, se procedează la testarea lui cu ajutorul colegilor sau interlocutori. Pretestarea poate furniza informaţii (feed-back) cu privire la unele îmbunătăţiri caduse chestionarului şi, de asemenea poate contura o idee generală cu privire la durata aproxinecesară pentru a răspunde la întrebările din chestionar. După ce au fost examinate rezu

pretestării se poate finaliza numărul şi secvenţa întrebărilor.3.6. Experimentul de marketing3.6.1. Definire şi elemente componenteTeoria şi practica cercetărilor de marketing sugerează posibilitatea obţinerii unor informaţ

preţioase prin intermediul experimentului de marketing. Experimentul de marketing constituie osimulare deliberată ,“provocată” de scară redusă şi în condiţii mai mult sau mai puţin artificiaunei acţiuni de marketing în vederea caracterizării modului în care aceasta este influenţată de sau mai mulţi factori cauzali. Concret, variaţia uneia sau mai multor variabile explicative(independente)este manipulată de cercetător în vederea cuantificării efectelor exercitate de ace

asupra unor unităţi de observare(consumatori, utilizatori, unităţi comerciale ş.a), a interpretăriirezultatelor obţinute şi a enunţării legilor de evoluţie probabile.Elementele de bază ale oricărui experiment de marketing sunt9:

variabilele de marketing;unităţile de observare;tratamentele experimentale;eroarea experimentală.

Variabilele experimentale. Un experiment operează cu două mari categorii de variabia) Variabilele independente constituite din factorii de influenţă a căror acţiune este

urmărită în cadrul experimentului. La rândul lor, acestea se grupează în două mari categorii:

- variabile explicativenumite şi factori experimentalisau stimulide marketing (concretizateîn produse, caracteristici ale acestora, ambalaje, servicii auxiliare, facilităţi de platămesaje publicitare etc.) a căror mărime este modificată în mod provocat de către opeexperimentului, pentru a se analiza efectele acestor modificări asupra cererii, volumuvânzări, concurenţei, distribuitorilor;

- variabilele aleatoare (din afară)care nu sunt supuse tratamentului experimental; dar daefectul lor nu este cunoscut, se poate anula sau afecta serios ipoteza potrivit c

9 Gherasim Toader, Gherasim Adrian,Cercetări de marketing , Editura Economică, Bucureşti, 2003.

8/8/2019 Raspunsuri Licenta Marketing

http://slidepdf.com/reader/full/raspunsuri-licenta-marketing 29/43

variabilele independente determină modificările variabilelor dependente. Important esnicidecum să se înlăture existenţa acestora, ci doar să se menţină, pe cât posibil, connivelul lor.

b) Variabilele dependente(denumite şivariabile explicate) sunt variabile tip efect, concretizateîn volume de vânzări, cerere, timp de adoptare a deciziei de cumpărare, opinii şi atitudini, reaconcurenţei, mărci de fabrică, eficienţa intermediarilor etc. Este foarte important ca acestea

protejate, pe parcursul derulării experimentului, de influenţele factorilor perturbatori.Unităţile de observarepot fi reprezentate de firmele (magazinele) care desfac anumite mărloturile de produse care se testează, grupurile de cumpărători etc. ale căror reacţii la diverşi sunt observate, măsurate şi analizate. Şi unităţile de observare se divizează în două categorii:

- unităţile experimentalecărora li se aplică tratamentul experimental şi măsurărcorespunzătoare;

- unităţile de control (martor)care sunt de asemenea supuse observaţiei, dar sunt menţinînafara stimulilor cu care se operează asupra primelor, rolul lor fiind debază de comparaţie pentru modificările suferite de unităţile experimentale.Tratamentele reprezintă un ansamblu de acţiuni şi proceduri prin care realizat

experimentului intervine asupra variabilelor de marketing independente (care influenţează sevoluţia diferitelor caracteristici ale unităţilor experimentale) pentru a surprinde apoi evvalorilor variabilelor dependente (acesta este de fapt, scopul experimentului). Prin utratamentele reprezintă însăşi instrumentele de lucru ale experimentului de marketing . Ele constauîn schimbarea unor niveluri de preţ (pentru a înregistra variaţia cererii), a unor caractefuncţionale ale produsului (pentru a analiza evoluţia volumelor de vânzări), a unor comportale vânzătorilor (pentru a constata schimbarea vitezei de adoptare a deciziilor de cumpărare) e

Ca urmare a variaţiei unor factori externi (care nu pot fi în întregime controlaimpreciziei măsurătorilor, a neatenţiei celor care instrumentează experimentul, a distorsiuncomportament datorate stresului imprimat subiecţilor observaţi de derularea evenimentelacestea pot rezultaerorile experimentale. Acestea pot fi, la rândul lor:

a) aleatoare, care au cauze multiple, necontrolabile şi care determină abateri defectul mediu în ambele sensuri;

b) sistematice, care se produc întotdeauna în acelaşi sens, cauzele care le genererepetându-se odată cu fiecare experiment.

Proiectarea experimentului de marketing reprezintă procesul de structurare anticipată , printr-un model sau o schemăa diferitelor combinaţii de factoricare constituie tratamentele alese pentru fi aplicate unor grupe de unităţi experimentale. Eficienţa organizării unui experiment de mareste condiţionată deci decisiv de operaţia dealegere a schemei de proiectarespecifice. Astfel, o primă categorie de scheme de proiectare a experimentelor presupune existenţa unui singurexperimental şi se bazează pe ipoteza unei influenţe constante din partea altor factori (tesSolomon sau testul semnelor). Practica de marketing reclamă însă utilizarea unor metodelaborate de proiectare a experimentelor, capabile să reflecte cu o fidelitate ridicată complefenomenelor de marketing: proiectarea complet aleatoare, proiectarea cu ajutorul bloaleatoare, modelul testului2

χ , pătratele latine, pătratele greco-latine ş.a.

3.6.2. Modelul testuluiχ 2

Testul 2χ se utilizează în cercetările de marketing pentru determinarea relaţiei de concor

sau de semnificaţie a legăturii între două variabile aflate într-o anumită relaţie de dependenţă. Pr

8/8/2019 Raspunsuri Licenta Marketing

http://slidepdf.com/reader/full/raspunsuri-licenta-marketing 30/43

mod, se poate stabili dacă o repartiţie aleatoare a unui eşantion de sondaj, este în concordarepartiţia teoretică a variabilelor supuse cercetării. Pentru efectuarea unei asemenea analize,disponibile se sistematizează cu ajutorul unuitabel de contingenţă cu r rânduri şik coloane (tabelulnr.3.2). Acesta este un tabel în care datele sunt clasificate în raport cu două sau mai multe atribut

Tabelul nr.3.2: Tabelul de contingenţă pentru aplicarea modelului χ 2

Y \X

X1 X2 X j Xk Σ

Y1 O11

(A11)O12

(A12)……

O1j

(A1j)……

O1k

(A1k ) N1

Y2 O21

(A21)O22

(A22)……

O2j

(A2j)……

O2k

(A2k ) N2

… … … … … … … …Yi Oi1

(Ai1)Oi2

(Ai2)……

Oij

(Aij)... Oik

(Aik ) Ni

… … … … … … … …Yr Or1

(Ar1)Or2

(Ar2)……

Orj

(Arj)… Ork

(Ark ) Nr

Σ C1 C2 … C j … Ck N

Concret, etapele unui testχ 2 sunt următoarele:a) formularea ipotezei nule H0, conform căreia frecvenţele populaţiilor studiate nu prezi

diferenţe semnificative. Ipoteza alternativă H1 afirmă că frecvenţele nu sunt toate egale între e(deci repartiţia de sondaj nu concordă cu cea teoretică sau între atributele analizate exlegătură);

b) alegerea nivelului de semnificaţieα (probabilitatea maximă de eroare admisă, care îgeneral pentru studiile de marketing este deα = 0,05);

c) extragerea eşantioanelor aleatoare din populaţiile studiate şi calculul frecvenţelor obs(notate Oij);

d) calculul frecvenţelor teoretice aşteptate (notate Aij) presupunând că ipoteza H0 ar fi adevărată,cu ajutorul relaţiei

N

C N A ji

ij

= (3.32)

unde : Ni – totalurile rândurilor din tabelul de contingenţă ( r 1,i , 1

== ∑=

k

jiji O N );

C j – totalurile coloanelor sau claselor din tabelul de contingenţă ( k 1, j , 1

== ∑=

r

iij j OC )

N - totalul general al tabelului de contingenţă. ∑∑= =

=r

1i

k

1 jijO N )(

e) calculul valorii criticeχ 2calc cu ajutorul formulei :∑∑

= =

−=χ

r

1i

k

1 j ij

2ijij2

calc A

AO )((3.33)

f) compararea valoriiχ 2calculatcu valoareaχ 2

tabelatobţinută din tabelul repartiţieiχ 2 pentru un număr de (r - 1)·(k-1) grade de libertate. Regula de decizie este următoarea:

- se acceptă H0 dacăχ 2calc ≤ χ 2

tabelat;

8/8/2019 Raspunsuri Licenta Marketing

http://slidepdf.com/reader/full/raspunsuri-licenta-marketing 31/43

- se respinge H0 şi se acceptă H1 dacăχ 2calc > χ 2

tabelat.

3.7. Mixul de marketing3.7.1. Definirea mixului de marketingAtingerea obiectivelor strategice în domeniul marketingului presupune realizarea unor

specifice numite eforturi de marketing, care sunt direcţionate spre direcţii cum sunt: evaluare

de desfacere, stabilirea modalităţii de pătrundere pe noi pieţe, adaptarea produselor la cerinexigenţele consumatorilor, stabilirea nivelului preţurilor, organizarea distribuţiei mărf promovarea produselor etc.

Preocupările cercetătorilor în domeniu, de a asigura o prezentare complexă, logică a mijlode acţiune la care pot apela firmele şi a modului de antrenare eficientă a lor, în combinaţii diferaport cu resursele proprii şi condiţiile mediului extern, au condus la apariţia conceptumarketing mix, care deţine în prezent o poziţie centrală în teoria şi practica marketingu10. Creatorul conceptului respectiv a fost profesorul Neil H. Borden de la Universitatea din Hacare a identificat iniţial nu mai puţin de 12 instrumente specifice: dezvoltarea produsului, amb preţul, marca, canalele de distribuţie, vânzarea personală, publicitatea (plătită), promvânzărilor, etalarea, serviciile post-vânzare, logistica, culegerea şi analiza informaţiilor. Dezv

ulterioară a conceptului de marketing mix a fost realizată şi prin contribuţia altor specialişcăror abordări au permis regruparea mijloacelor respective şi includerea lor în categoria variendogene, aflate la dispoziţia întreprinderii. În urma sintetizării realizate de J. Mc Carthy, s-ala o formulă larg acceptată în ceea ce priveşte structurarea mixului de marketing, prin grututuror instrumentelor aflate la dispoziţia întreprinderii în jurul a patru „piloni” ai activitămarketing, denumiţi generic „cei 4 P” (după denumirea originală din limba engleză): pro( product), preţul ( price), promovarea ( promotion) şi distribuţia ( place).

Astfel, mixul de marketing reprezintă setul de instrumente pe care le utilizeaz întreprinderea pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa-ţintă11.

Aceste patru elemente pot constitui patru variabile de decizie pe baza cărora se formvectorul strategic de marketing a firmei:

MARKETING MIX = f (p, pr, d, x) (3.52în care; p – produsul; pr – preţul de vânzare; d – distribuţia; x – promovarea.La nivelul fiecăreia dintre cele patru componente ale mixului se identifică un ansambinstrumente distincte, din selecţionarea cărora rezultă aşa-numitele „submixuri” de produsdistribuţie şi promovare. De pildă,mixul produsuluicuprinde: gama, designul, ambalajul, marcaserviciile post-vânzare, imaginea şi comunicaţiile referitoare la produs etc.Mixul preţuluiestealcătuit din preţul de bază, acordarea de discounturi şi alte facilităţi, termene de plată şi concreditare etc.Mixul distribuţieiînsumează la rândul său o serie de elemente cum sunt: canalelsistemele de distribuţie, localizarea acestora, tehnicile de vânzare, logistica mărfurilor (mijloametodele de transport, stocare, depozitare) etc. iar mixul promoţional se referă la publicitate, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, forţele de vânzare, marketingul direct etc. În figura au fost reprezentate elementele definitorii ale mixului de marketing.Fiecare combinaţie integrând aceste variabile reprezintă un program de marketing posibil. alegerea celei mai avantajoase combinaţii se stabileşte o matrice cu diferite nivele ale cvariabile:

10 Balaure Virgil (coord.),Marketing , Editura Uranus, Bucureşti, 200211 Kotler, Philip,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997.

8/8/2019 Raspunsuri Licenta Marketing

http://slidepdf.com/reader/full/raspunsuri-licenta-marketing 32/43

=

n

n

n

n

x x x

d d d

pr pr pr p p p

Marketing

...

...

...

...

21

21

21

21

(3.53)

unde: p1, p2, …, pn – nivelurile variabilei „produs” din cadrul mixului; pr 1, pr 2, …, pr n – diferiteniveluri ale preţurilor; d1, d2, …, dn – nivelurile variabilei „distribuţie”, x1, x2, …, xn – nivelurilevariabilei „promovare”.Realizarea unui mix de marketing presupune parcurgerea următoarelor etape:

identificarea şi descrierea componentelor, respectiv a celor patru variabile şi a elemecare le caracterizează;stabilirea variantelor posibile pentru fiecare componentă în parte;alegerea celei mai adecvate combinaţii;elaborarea planurilor şi programelor pentru transpunerea în practică a variantelor seleccontrolul realizării, analiza rezultatelor, concluzii.

PRODUSUL√ Gamadimensiuni(lărgime, profunzime,lungime) structură (calitate, înnoire, diversitate)√ Atribute(corporale şi necorporale)designculoare

ambalajnumemarcă servicii post-vânzarealte caracteristici de bază √ Comunicaţii referitoare la produs√ Imaginea produsului

PREŢUL

√ Nivel şi structură

√ Discounturi

√ Facilităţi

√ Termene de plată

√ Condiţii de creditare

MARKETINGMIX

DISTRIBUŢIA

√ Canale de distribuţie√ Sisteme de distribuţie√ Localizare√ Tehnici de vânzare√ Transport√ Stocare√ Depozitare

√ Alte componente logistice

PROMOVAREA(comunicarea promoţională)

√ Mijloace de promovaredirectă (personală)

forţele de vânzaremarketingul direct

√ Mijloace de promovarenepersonală (de masă)

publicitatea promovarea

vânzărilor relaţii publice

√ Manifestări expoziţionale

√ Stocare

√ Depozitare

8/8/2019 Raspunsuri Licenta Marketing

http://slidepdf.com/reader/full/raspunsuri-licenta-marketing 33/43

Figura nr. 3.4: Elemente definitorii ale mixului de marketing

3.7.2. Politica de produs3.7.2.1. Definirea produsului în accepţiunea de marketing

e componen e og s ce

8/8/2019 Raspunsuri Licenta Marketing

http://slidepdf.com/reader/full/raspunsuri-licenta-marketing 34/43

Produsul reprezintă ansamblul elementelor care declanşează cererea şi care înglobează pe forma materială şi întreaga ambianţă ce îl înconjoară. Această ambianţă este alcătuită dintr-largă de elemente corporale şi acorporale.Componentele ce definesc un produs în accepţiunea de marketing se pot grupa astfel:

componente corporale, care cuprind toate caracteristicile ce definesc produsul şi ambalsău, determinate de substanţa materială a acestuia şi utilitatea sa. În principal, acomponente se referă la dimensiunile produsului, formă, culoare, rezistenţă, greutate ecomponente acorporale , care cuprind elementele ce nu au un suport material mijlocit, fiind reprezentate prin numele firmei, marca de fabricaţie, instrucţiunile de utilizare, pvânzare, licenţa de fabricaţie, termenele de garanţie;comunicaţiile referitoarela produs cuprind ansamblul informaţiilor transmise producător sau de distribuitor cumpărătorului potenţial.imaginea produsuluisemnifică o sinteză a reprezentărilor mintale de natură cognitiafectivă, socială sau personală a produsului în rândul cumpărătorilor. Aceasta reprezcomponentă motivaţională de natură subiectivă şi are la bază rezultatul modului în c produs sau o marcă de fabricaţie e percepută de utilizatorii ei.

Modalităţile de realizare şi concepere a unui produs dau conturul politicii de produsa unei firme, politică ce reflecta opţiunea firmei în privinţa realizării anumitor bunuri sau servicii care fac osău de activitate. În majoritatea situaţiilor, produsul nu poate fi analizat în mod singular, ecuprins într-ogamă de produs, care reuneşte toate acele bunuri care se aseamănă pcaracteristicile lor, prin destinaţia şi utilitatea lor în rândul consumatorilor. La nivelul unei ga produs, putem distinge mai multelinii de produs, linia semnificând un grup omogen de produse suaspectul materiei prime utilizate pentru obţinere şi al tehnologiei de fabricaţie. Dimensiunigame de produs pot fi definite prin 3 elemente:

1. lărgimea gamei, dată de numărul de linii de produse ce o compun;2. profunzimea gamei, ce reflectă numărul de produse distincte care se încadrează într-o lini

produs;3. lungimea gamei, care reflectă numărul total de produse ce sunt realizate pe liniile de fabricAceastă dimensiune reprezintă „suprafaţa” pe care o acoperă gama de produse în satisfacer

anumite necesităţi.

3.7.2.2. Principalele strategii de marketing în politica de produsOpţiunile firmei privitoare la dimensiunile, structura şi dinamica gamei de produse pe crealizează se reflectă înstrategia de produs. Aceasta nu reprezintă un scop în sine, ci va subordonată strategie de piaţă şi corelată totodată cu strategiile de preţ, distribuţie şi promova

a) Strategia stabilităţii gamei de produsprin care se urmăreşte păstrarea şi consolidarea poziţcâştigată de firmă pe piaţa de desfacere. Strategia este recomandată atunci când structu producţie poate fi asigurată de produse cu performanţe superioare, în condiţiile uneisortimentale mai restrânse care permite o mai mare departajare între produse.

b) Strategia selecţiei (restrângerii) sortimentalece urmăreşte simplificarea structurii sortimentalemărfurilor produse până la limita la care se poate face o delimitare clară între pr(specializare). Ea este utilizată atunci când o firmă şi-a diversificat exagerat gama sortimentdorinţa de a câştiga o cotă cât mai mare pe piaţa de desfacere. Efectul restrângerii se concreîn diminuarea cheltuielilor de producţie, repartizarea eforturilor de cercetare-dezvoltare asupnumăr mic de produse şi creşterea eficienţei economice;

8/8/2019 Raspunsuri Licenta Marketing

http://slidepdf.com/reader/full/raspunsuri-licenta-marketing 35/43

c) Strategia diversificării gamei de produs,care urmăreşte o nuanţare a modalităţilor prin care firm poate satisface cererile unui număr larg de segmente de consum. Este recomandată în fazcreştere şi maturitate ale ciclului de viaţă a produsului. Strategia poate fi dezvoltată pe 3 dire

1. diversificarea verticală - prin creşterea profunzimii gamei de produse;2. diversificarea orizontală – mărirea liniilor gamei de produse;3. diversificarea laterală - dezvoltarea gamei de produse în direcţii conexe ale structurii de bază

d) Strategia diferenţierii unui produs în cadrul gamei- se urmăreşte detaşarea acestuia în cadrustructurii sortimentale, urmărindu-se consolidarea poziţiei câştigată de firmă pe piaţă. Instrumdiferenţierii sunt legate fie de caracteristici intrinseci ale produsului, fie de caracteristici eetc.

e) Strategia perfecţionării produselor - se urmăreşte îmbunătăţirea periodică a parametrilor calitaşi funcţionali ai produselor. Aceasta se realizează prin schimbări de aspect (ambalaj, dculoare); prin schimbarea unor componente ale produsului; prin crearea unor noi posibiliutilizare a consumatorilor etc.

3.7.3. Politica de preţ Preţul reprezintă un instrument important în stabilirea strategiilor de marketing, el const

factorul prin care producătorul asigură o adaptare rapidă a ofertei produselor în raport cu cexistentă pe piaţă. Prin preţ, produsul se valorifică, dar pentru aceasta este necesar ca nacestuia să asigure firmei producătoare posibilitatea recuperării tuturor cheltuielilor făcute realizarea produsului şi totodată, aducerea unui profit prin care firma să-şi poată implestrategia de piaţă propusă. Prin vânzarea produsului pe piaţă, firma îşi încheie ciclul de fabriîşi recuperează resursele consumate în procesul de fabricaţie.

3.7.3.1. Strategii de stabilire a preţurilorÎndeplinirea obiectivelor de marketing ale firmei presupune selectarea unei strategii în do

preţurilor. Asupra strategiei îşi exercită influenţa atât factorii caracteristici pieţei, cât şi coninterne ale firmei. Această strategie vizează12: A. Stabilirea preţurilor la noile produse. În funcţie de obiectivele stabilite, de nivelul costurilor, caracteristicile cererii şi ale concurenţei, firma poate opta pentru una din următoarele două str1. Strategia de fructificare a avantajului de piaţăare ca principală caracteristică vânzarea noulu produs laun nivel de preţ înalt cu scopul de a realiza un profit cât mai mare într-un interval de tfoarte scurt. Strategia este recomandată în următoarele situaţii:- produsul se adresează unui segment restrâns de consumatori care posedă resursele necesaredispuşi să-l cumpere indiferent de preţul acestuia;- diferenţierea faţă de produsele concurenţilor este semnificativă;- ciclul de viaţă al produsului se preconizează a fi scurt;- produsul poate fi imitat relativ rapid şi uşor de către firmele concurente (preţul mare fiiaceste condiţii, singura opţiune pentru rentabilizarea investiţiei);- cererea este inelastică în raport cu variaţiile preţului.

În perioada următoare lansării, urmează ca preţul să se reducă în mod gradual, pentru acererea şi a atinge un nivel competitiv, înainte ca concurenţa să acapareze segmente importa piaţă.2. Strategia de penetrare a pieţeivizează stabilirea unui preţ redus la lansarea produsului,urmărindu-se în principal încurajarea creşterii cererii şi obţinerea unei cote de piaţă cât mai ri

12 Foltean, Florin, Lădar Lucian,Marketing , Editura Brumar, Timişoara, 2001.

8/8/2019 Raspunsuri Licenta Marketing

http://slidepdf.com/reader/full/raspunsuri-licenta-marketing 36/43

Investiţia iniţială antrenată de realizarea produsului va deveni rentabilă pe termen lung. Sttrebuie acompaniată de o distribuţie intensivă a produsului şi de campanii publicitare susţineste aplicabilă în următoarele situaţii:- cererea este elastică în raport cu preţul, iar firma se adresează cu produsul său întregii pieţeîn calcul bugetele tuturor categoriilor de consumatori;- posibilitatea de imitare a noului produs se află la îndemâna unui număr important de

concurente, iar practicarea unui preţ scăzut se constituie într-o barieră în calea pătrunderiiconcurenţi pe piaţă;- creşterea volumului producţiei antrenează reducerea costului unitar prin exploatarea econde scară.

Riscul inerent implementării strategiei de penetrare a pieţei este legat de posibilitatea apunor concurenţi care stăpânesc tehnologii mai performante la nivele de cost reduse. Penetrare poate fi realizată rapid sau progresiv, în funcţie de volumul cheltuielilor alocate efor publicitare. B. Strategii de preţ în cadrul gamei sortimentale. Între produsele aparţinând aceleiaşi game smanifestă interdependenţe determinate de efectele substituţiei sau complementarităţii în coŢinând cont de acestea, responsabilii de marketing pot să opteze pentru un din următoalternative:1. Strategia preţurilor „captive”. Coeficientul de elasticitate încrucişată permite apreciergradului de interdependenţă dintre produsele vândute sub aceeaşi marcă sau sub mărci difesituaţia în care produsele unei game sunt complementare, se stabileşte un produs care, prinsău accesibil, să stimuleze consumatorii în adoptarea întregii game.2. Strategia preţului de „prestigiu”. Obiectivul vizat prin această strategie nu este creşter profitului sau a cifrei de afaceri, ci consolidarea imaginii şi prestigiului gamei sortimenta presupune introducerea în cadrul gamei a unui produs de calitate ridicată sau care înglobtehnologie superioară, la un preţ ridicat, urmând ca celelalte articole să beneficieze de im pozitivă asigurată de acesta.3. Strategia de diferenţiere a preţului. Aceasta vizează diferenţierea produselor în funcţie particularităţile segmentelor de piaţă cărora li se adresează, în scopul maximizării cifrei de afa profitului la nivelul întregii game. Diferenţierea preţului are la bază atât diferenţele de cexistente între produse, cât şi opiniile consumatorilor cu privire la valoarea produselor.C. Strategii reactive la preţurile concurenţilor.Schimbarea preţului de către firmele concurenreclamă o reacţie corespunzătoare din partea firmei. În condiţiile în care cererea pentru profirmei este elastică, alinierea la reducerile de preţ impuse de concurenţi devine absolut neatunci când se doreşte menţinerea sau chiar creşterea veniturilor din vânzări. Iniţierea red preţurilor poate avea mai multe cauze: excesul de capacitate, reducerea cotei de piaţă, dorinobţine poziţia de leader pe piaţă prin practicarea unor preţuri mici etc. Dacă concurenţii procînsă la creşterea preţului pentru a evita reducerea profitului în condiţiile în care costul ma prime se majorează, firma va imita această strategie numai dacă nu dispune de posibiliaprovizionare mai avantajoase sau de rezerve de reducere a propriilor costuri de producţie. Ala preţurile concurenţilor poate fi realizată imediat sau cu o oarecare întârziere, în aceeaşi prsau în proporţii diferite.

3.7.4. Politica de distribuţie3.7.4.1. Distribuţia – definire, sferă de cuprindere, rol şi funcţii

8/8/2019 Raspunsuri Licenta Marketing

http://slidepdf.com/reader/full/raspunsuri-licenta-marketing 37/43

Distribuţia cuprinde ansamblu activităţilor ce se desfăşoară în spaţiu şi timp, care sîncheierea producţiei de achiziţionarea bunului sau serviciului de către consumatorul sau utilifinal. Este o componentă importantă a activităţii de marketing, fiind strâns legată de ceelemente ale mix-lui de marketing deoarece sprijină realizarea efectivă a politicii de produs,asigurând finalizarea pe piaţă a bunurilor şi serviciilor ; se interferează cu politica de preţuri, princorelarea structurii şi formelor distribuţiei la paleta preţurilor practicate, (cheltuielile de distribuţ

intervin în structura preţurilor); asigură condiţii pentru desfăşurarea unor activităţi de promovare.Sfera de cuprinderea distribuţiei presupune:• procese specifice, mişcări fizice ale mărfurilor - transport, manipulare, recepţie;• operaţii economice: cumpărări, aprovizionări, livrări;• existenţa unor servicii amplasate lângă punctele de vânzare;• acţiuni de studiere şi informare a clientelei;• selectarea metodelor de vânzare, care facilitează alegerea şi achiziţia produselor.Rezolvarea aspectelor menţionate mai sus se realizează, prin intermediul canalelor de dist

şi prin distribuţia fizică a mărfurilor sau logistica de marketing. Constituirea şi selecţiocanalelor de distribuţie împreună cu suportul logistic trebuie să asigure condiţiile necesare

faciliteze accesul cumpărătorilor la marfa dorită, să intre în posesia ei la locul şi la timpul potrcantitatea şi la calitatea solicitată şi la preţul adecvat posibilităţilor de cumpărare.

3.7.4.2. Canalele şi formele de distribuţieItinerariul şi modalităţile de trecere a mărfurilor de la firma producătoare la consumatorii

formeazăcanalul de distribuţie. El cuprinde producătorul şi consumatorul final precum şi ceil participanţi, intermediari, cu atribuţii comerciale implicaţi în transferarea bunurilor sau servCanalul de distribuţie este un sistem ale cărui componente se condiţionează reciproc şistructură complexă care se caracterizează prin: lungime, lăţime şi adâncime.

Lungimea canalului– este dată de numărul de verigi intermediare prin care trece produsulserviciul pentru a ajunge la consumatorul sau utilizatorul final. În funcţie de lungimea lor, c pot fi:directe: producător – consumator;cu intermediari, când intervin unul sau mai mulţiintermediari (mijlocitori); scurtesau lungidupă numărul de intermediari cuprinşi între producătorconsumator.

Lăţimea canalului– este dată de numărul unităţilor operative participante la desfac produsului în cadrul fiecărei verigi a circuitului de distribuţie. Astfel canelele pot fi:înguste(cu unulsau două magazine de vânzare),late (cu mai mult de două magazine) şi foarte late(când vânzarea produsului este asigurată de un lanţ de magazine). În general produsele alimentare reclamăfoarte largi, cu numeroase puncte de vânzare.

Adâncimea canalului– reprezintă gradul de penetraţie a produsului, respectiv de apropiacestuia de locurile efective de consum. De exemplu, vânzarea prin corespondenţă sau vâdirectă sunt considerate cele mai adânci canale de distribuţie.Totalitatea canalelor de distribuţie formeazăreţeaua canalelor care împreună cu reţeaualogistică (rute de transport, depozite) formeazăreţeaua de distribuţie.

Tipuri de canale de distribuţie A - pe piaţa internă:

• fără intermediari- canal de tipul producător–consumator (canal direct); este un ca propriu produselor alimentare consumate în stare proaspătă, sau unor produse de foîndelungată livrate direct de la producător la utilizator;

8/8/2019 Raspunsuri Licenta Marketing

http://slidepdf.com/reader/full/raspunsuri-licenta-marketing 38/43

• cu intermediari:• de tipul: producător–magazin–consumator,specific mărfurilor achiziţionate decomerciantul cu amănuntul (detailist) direct de la producător;• de tipul: producător – depozitul unităţii de tip en gros – magazin de desfacere camănuntul ;• de tipul: producător – depozitul unităţii de tip en gros 1 – depozitul unităţii d

tip en gros 2 ..... - magazin de desfacere cu amănuntul. B – pe pieţele externedistribuţia mărfurilor se desfăşoară în condiţii de mediu diferite, datomultitudinii de factori care intervin în procesul de distribuţie specific fiecărui produs. Canadistribuţie pentru export – import sunt compuse din numeroase verigi intermediare care rep grupul intermediarilor internaţionali. Aceştia au rolul de a asigura realizarea efectivă a transferude bunuri conform reglementărilor specifice fiecărei ţări partenere în operaţiuni de import – ex

3.7.4.3. Strategii de distribuţiePentru a-şi eficientiza reţeaua de canale, producătorul trebuie să definească cu precizie c

cărora se adresează. Implicit, definirea clienţilor-ţintă implică şi decizia asupra tipului de dist

în care acesta se angajează. Alternativele strategice posibile sunt:1. Distribuţia exclusivăcare presupune acordarea dreptului de desfacere a mărfurilor, întteritoriu geografic determinat, unui singur intermediar detailist. Strategia prezintă câtevaavantaje şianume:

asigură fidelitatea distribuitorului, foarte utilă în situaţia produselor cu cerere fluctuantimplică distribuitorul în procesul finanţării unei părţi a stocurilor şi al asumării riscaferente; permite păstrarea unui grad ridicat de control asupra canalului, asupra marjelor comeasupra preţurilor de vânzare şi a stocurilor; permite o prognozare mai fidelă a cererii, deoarece comercianţii sunt dispuşi să furninformaţii reale pentru fundamentarea studiilor de marketing şi a demersurilor de planîn acest domeniu;asigură posibilitatea menţinerii imaginii produsului realizat de către producător todatorită gradului ridicat de control asupra canalului.

Dezavantajeleacestei strategii de distribuţie pot fi rezumate astfel:nu permite exploatarea întregului potenţial al pieţei şi nici atingerea volumelo

vânzări maxime; producătorul devine dependent, în zona geografică respectivă, de un singur distri

care poate viza preluarea controlului canalului;marjele comerciale mari, cotele înalte de profit şi volumele reduse de vânzări (spe

pentru acest sistem de distribuţie) nu pot genera performanţe optime atunci când ceeste elastică în raport cu preţul;

în anumite situaţii, distribuţia exclusivă poate intra sub incidenţa prevederilor legisantimonopol.

Strategia se utilizează mai ales în faza de lansare pe piaţă a produselor, moment în care crearimagini favorabile se constituie într-un obiectiv de importanţă maximă. Ea este specificăcategorii de produse care sunt adoptate mai lent de către consumatori şi în cazul cărora câştnotorietăţii presupune implicarea unui prescriptor competent. De exemplu, anumite vitaminvândute mai întâi prin intermediul farmaciştilor care devin prescriptori pentru acest gen de psau produsele electronice complexe din punct de vedere tehnic sunt vândute la începu

8/8/2019 Raspunsuri Licenta Marketing

http://slidepdf.com/reader/full/raspunsuri-licenta-marketing 39/43

intermediul unor distribuitori specializaţi. Este de asemenea recomandată pentru produsele cvaloare mare, iar decizia de cumpărare este de complexitate mare.2. Distribuţia intensivă este reversul celei exclusive, produsul fiind pus la dispozconsumatorilor finali prin toate magazinele disponibile. Dacă frecvenţa de achiziţionare a proeste ridicată iar valoarea acestuia mică, decizia de cumpărare nu este elaborată, ci mai degradictată de impulsuri de moment. În astfel de situaţii, producătorul are de câştigat dacă produ

se găseşte la cât mai multe puncte de desfacere.Avantajeleacestui tip de distribuţie sunt: potenţialul pieţei este eficient valorificat prin volume ridicate de vânzări;se realizează cunoaşterea generalizată (notorietatea mărcii).

Dezavantajele pe care le presupune acest sistem de distribuţie sunt: preţurile mici şi marjele comerciale reduse necesită o viteză de rotaţie mare pent profitul obţinut să atingă un nivel satisfăcător; pierderea controlului asupra canalului de distribuţie cu consecinţe nefavorabile pe tlung asupra imaginii produsului.

Având în vedere cele menţionate, varianta intensivă este recomandată distribuţiei unor produsunt băuturile răcoritoare, ziarele, ţigările, apa minerală ş.a., pentru care viteza de rotaţimpresionantă, iar controlul canalului de distribuţie nu are importanţă strategică.

3. Distribuţia selectivăeste varianta intermediară între strategiile descrise anterior. Produsul distribuit prin mai multe canale, dar nu prin toate dintre cele posibile. Intermediarii sunt selecdupă criterii de competenţă, suprafaţa de comercializare, gradul de notorietate, calitatea servoferit, cifra de afaceri, echipamentele deţinute. Şi mai importantă este însăcontribuţia la atingereaobiectivelor distribuţiei producătorului. De exemplu, unele firme aleg numai comercianţi care pfurniza servicii de reparaţii şi întreţinere celor care achiziţionează produsul. Intermediarilor nacordă exclusivitatea vânzărilor în zonă şi nici nu li se impune o clauză de neconcurenţă. Pritip de distribuţie producătorul acceptă, în mod deliberat, o acoperire mai redusă a pieţei, obţinschimb o reducere a costurilor de distribuţie şi o mai bună cooperare din partea intermediCooperarea poate fi materializată în contribuţia la cheltuielile de publicitate, în deţinerestocuri ridicate de produse sau în asumarea vânzării de produse în general greu-vandabile.

3.7.5. Politica de promovarePolitica promoţionalăînglobează ansamblul acţiunilor de informare, atragere şi păstra

clienţilor potenţiali şi tradiţionali spre o anumită ofertă, de stimulare a deciziei de cumpăratrezirea interesului şi crearea convingerii că oferta respectivă le satisface la cel mai înaltanumite trebuinţe13.

3.7.5.1. Structura activităţii promoţionaleDiversitatea acţiunilor promoţionale obligă la abordări multiple în ceea ce priveşte delim

şi structurarea lor. Cu o frecvenţă mare sunt folosite drept criterii esenţiale de delimitarenatura şi rolul acţiunilor promoţionaleîn raport cu care acestea se clasifică în:a) publicitatea; b) promovareavânzărilor; c) relaţiile publice şi sponsorizarea; d) utilizarea mărcilor; e) manifestărilepromoţionale; f) forţele de vânzare. Fiecare dintre componentele enumerate beneficiază de procedtehnici şi mijloace specifice de acţiune.

a) Publicitateacuprinde totalitatea acţiunilor care au drept scop prezentarea indir(nepersonală) orală sau vizuală a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau fir13 Maxim Emil, Toader Gherasim,Marketing , Editura Economică, Bucureşti, 2000.

8/8/2019 Raspunsuri Licenta Marketing

http://slidepdf.com/reader/full/raspunsuri-licenta-marketing 40/43

către un plătitor identificat. Altfel spus, prin intermediul acţiunilor publicitare, firma urmăreasigure o informare obiectivă a publicului în legătură cu activitatea, produsele şi serviciile smărcile sub care acestea sunt prezente pe piaţă, precum şi să-l determine pe acesta să adopte decumpărare.Mediilemajore de transmitere a mesajelor publicitare includ:

presa (periodică şi cotidiană), care reprezintă în prezent canalul principal de transmimesajelor publicitare datorită caracteristicilor de bază ale acesteia – diferite de la o publicaţie l

între care: difuzarea teritorială largă, momentul apariţiei, categoriile socio-profesionale ale cititirajul, preţul de vânzare redus, calitatea imprimării etc. Publicitatea în presă se realizează subanunţului publicitar, care înglobează următoarele componente: ilustraţia, textul şi sloganul. Ilustraţiasporeşte efectul anunţului prin captarea atenţiei şi prin elementele informative sugestive şi expale mesajului pe care îl conţine.Textul poate fi elaborat în forme diferite în raport cu obiectivul urm prin transmiterea mesajului: text informativ, text prin care se urmăreşte crearea unui sentimataşament faţă de produs (serviciu), faţă de o anumită firmă sau marcă, o destinaţie turistică e pentru publicitate editorială.Sloganul publicitar este o formulă scurtă, uşor de reţinut capabilă să reţiatenţia, compusă în medie din 4-8 cuvinte şi care conţine de regulă marca produsului sau a firme

radioul, utilizat ca suport de publicitate deoarece acoperă rapid şi cu regularitate ceamare parte a publicului. Avantajele oferite sunt: aria largă de răspândire, operativitatea trans

mesajului, gradul ridicat de selectivitate (diferenţierea pe categorii de ascultători în funcţiei emiterii şi de programul difuzat), realizarea unei legături directe între auditor şi transmimesajului, cost scăzut. Principalul dezavantaj este că mesajul nu poate fi prezentat decât ascultătorii construindu-şi doar o imagine parţială şi instantanee asupra obiectului mesajului;

televiziuneaeste cea mai recentă „media” de publicitate, care face posibilă o combinunică a sunetului, imaginii şi mişcării (efect care nu poate fi realizat de alte suporturi publicFlexibilitatea, reprezentativitatea şi prestigiul, impresia de contact cu destinatarul mes posibilitatea repetării difuzării la intervale de maximă audienţă constituie cele mai relevanteavantajele televiziunii ca suport publicitar. Limitele acesteia se leagă de costul ridicat al realidifuzării mesajelor publicitare, dificultatea individualizării acestora, concurenţa între canalteleviziune care reduce probabilitatea ca segmentul de populaţie vizat să recepţioneze mes

momentul dorit.cinematograful, cu o frecvenţă de utilizare în scădere, ca urmare a tendinţei de reducenumărului spectatorilor determinată de costul ridicat şi de concurenţa făcută de televiziune. Lteleviziunea, cinematograful realizează îmbinarea imaginii cu sunetul şi se adresează unui publcare poate include consumatorii potenţiali. Mesajele publicitare se transmit sub forma a două cde filme:de documentare comercială cu o durată de până la 30 de minute şi publicitare propriu-zise,cu o durată de până la 5 minute. Deşi costurile realizării şi difuzării filmelor sunt relativ riutilizarea acestui suport trebuie reconsiderată deoarece, tot mai frecvent, filmele publicitare au folosinţă: cinematograf şi televiziune.

publicitatea exterioarăinclude utilizarea în scopuri publicitare a afişelor, panouri publicitare, însemnelor luminoase şi inscripţiilor pe vehicule. Aceste suporturi au avantajul com

unor mesaje simple şi concise, menite să stimuleze vânzarea unor produse şi servicii sau să trezesă menţină interesul consumatorilor pentru o anumită marcă sau firmă şi sunt considerate eficiaglomerările urbane cu circulaţie pietonală ridicată sau în centrele comerciale sau zonele de turistic în care circulaţia auto este intensă;

publicitatea prin tipărituri, categorie în care se includ: editarea de cataloage, plian prospecte, broşuri, agende şi calendare.

8/8/2019 Raspunsuri Licenta Marketing

http://slidepdf.com/reader/full/raspunsuri-licenta-marketing 41/43

b) Promovarea vânzărilor presupune utilizarea tehnicilor şi mijloacelor de stimulaimpulsionare şi creştere a vânzărilor de bunuri şi servicii care formează oferta firmei. Gama tehde promovare a vânzărilor este foarte largă; dintre acestea cele mai relevante fiind:

reducerea preţurilor, care exercită un efect psihologic asupra consumatorilor incontestaAceastă modalitate poate fi aplicată în situaţii diferite: ca mijloc de eliminare a reţinerilor de la acumpărare ale diferitelor categorii de consumatori (care consideră, în general, preţul prea ri

reducerea sau chiar lichidarea stocurilor greu vandabile; menţinerea vânzărilor la un nivel rezo perioadele de recul al cererii (mai ales în cazul celor influenţate de factori sezonieri); elimconcurenţei; valorificarea oportunităţilor oferite de diferite conjuncturi ale pieţei;

vânzările grupatevizează vânzarea simultană a două sau mai multe produse la un pglobal celui care rezultă din însumarea preţurilor individuale; tehnica este avantajoasă atât producător cât şi pentru consumator: primul îşi valorifică produsele mai puţin solicitate, iar cedoilea realizează economii băneşti deloc neglijabile;

publicitatea la locul vânzăriiconstă în utilizarea unui ansamblu de tehnici de informareorientare a clienţilor în interiorul unităţilor comerciale sau în alte suprafeţe de vânzări. Este o tehvine în completarea publicităţii prin mass-media şi care poate avea efecte imediate supra cliaflaţi într-o unitate comercială. Această tehnică este deosebit de utilă în cazul formel

comercializare prin autoservire sau în cadrul târgurilor şi expoziţiilor;demonstraţiile şi degustărilesunt folosite pentru a convinge cumpărătorii despre calităţ produsului, inclusiv în raport cu produsele concurente în scopul de a stimula cumpărarea;

jocurile şi concursurileconstituie o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei ufirme producătoare sau comerciale (prezent în calitate de sponsori) prin crearea, în jurul lor,atmosfere de interes, care să impulsioneze procesul de vânzare. de regulă, jocurile şi concuantrenează consumatori potenţiali, mai ales pentru produsele şi serviciile cu ciclu de viaţă repurmărindu-se cunoaşterea acestora şi sensibilizarea la actul de cumpărare, contracararea concuetc.

merchandisingulreuneşte mai multe tehnici utilizate în procesul comercializării, cu promoţional evident şi care au ca principal obiectiv prezentarea în cele mai bune condiţii (mat

psihologice) a produselor şi serviciilor oferite pieţei. Tehnicile de merchandising privesc: modoptime de amplasare a produselor în spaţiul de vânzare; acordarea unei importanţe deosebite favizual în vânzare; amplasarea şi prezentarea produselor şi mărcilor în interiorul magazinului.

c) Relaţiile publice – constituite relativ recent ca activitate distinctă în cadrul marketinguimplică din partea întreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent şi sistemdiferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor întreprinderi din ţastrăinătate, cu mass media, cu reprezentanţi ai puterii publice, lideri de opinie etc., în scopul osprijinului acestora în efortul de păstrare şi dezvoltare a intereselor sale14. Principaleleformepe care le pot îmbrăca relaţiile publice sunt: conferinţe de presă, participarea la dejunuri şi cockteiluri oeditarea de broşuri şi jurnale de întreprinderi, organizarea de manifestări (de tipul congrcolocviilor seminarilor), înfiinţarea de fundaţii, iniţierea şi susţinerea diverselor opere filantropic

caritate, participarea la diverse acţiuni sociale şi de interes public, punerea la dispoziţia publiunor linii telefonice directe pentru a oferi noutăţi şi informaţii cu privire la întreprindere şiacesteia etc.

Sponsorizarea constă în susţinerea financiară (de către marile firme) a organizăridesfăşurării unor manifestări publice, cu scopul de a-şi face cunoscute marelui public mărcile sîşi oferă produsele şi serviciile pe piaţă. Apărute de dezvoltate la început (anii '70) în dom

14 Florescu Constantin (coord.),Marketing , Grup Academic de Marketing şi Management, Bucureşti, 1992

8/8/2019 Raspunsuri Licenta Marketing

http://slidepdf.com/reader/full/raspunsuri-licenta-marketing 42/43

sportului, acţiunile de sponsorizare s-au extins apoi (anii '80) în sfera culturii, şi recent, în actisocial – politice.

d) Utilizarea mărcilor reliefează ansamblul semnelor distinctive în stare să individualizeze produs, o gamă (de produse) a firmei, în raport cu cele ale concurenţei, să atragă şi să stabfidelitatea consumatorilor, să creeze obiceiuri de consum, să garanteze calitatea produsulucertifice notorietatea şi prestigiul firmei.

e) Participarea la manifestările promoţionalese realizează prin amenajarea de pavilioane sastanduri proprii la târguri, expoziţii şi saloane (locale, regionale, naţionale sau internaţiorganizarea unor expoziţii „itinerante”, prezenţe la „zile tehnice” etc.

f) Forţele de vânzare cuprind ansamblul persoanelor care reprezintă întreprinderea şi care asarcină principală stabilirea de contacte cu potenţialii clienţi şi vânzarea produselor. În acategorie sunt incluşi vânzătorii, agenţii de vânzări şi reprezentanţii comerciali. Forţei de vânzatribuie următoarele sarcini: identificarea pieţelor potenţiale, definirea profilului clienţilor şi localor geografică, vânzarea propriu-zisă, acţiuni de merchandising în reţeaua de distribuţie, constehnico-comercială acordată utilizatorilor industriali şi intermediarilor, servicii de marketing lefolosinţa produselor, prospectarea pieţei, negocierea ofertei şi încheierea de contracte, culegeinformaţii provenind de la concurenţi sau clienţi etc. – ceea ce îi conferă atribute de prospectasporeşte valoarea promoţională.

Indiferent de naturaactivităţilor promoţionale, de omogenitatea sau eterogenitatea tehnicilor pcare le implică, de acţiune lor în timp, de efectele pe care le antrenează, firma trebuie să ţină secaracterul lor complementar ; o politică de piaţă activă şi eficientă înseamnă folosirea lor nu izolat, ciîncorporate într-o politică promoţională închegată , capabilă să asigure realizarea obiectivelostrategice ale firmei.

3.7.5.2. Strategii de promovareDiversitatea acţiunilor promoţionale, ca şi modalităţile şi căile de materializare a acest

practică, solicită numeroase studii, analize şi previziuni care să stea la bază fundamentării alternstrategice promoţionale. În această privinţă, se cer analize atent atât caracteristicile care de

importanţa şi determină eficienţa fiecărei componente promoţionaleîn parte, cât şi efecteleinteracţiunii lor, apelându-se la un ansamblu deindicatori cum sunt: natura mesajului, audienţa şcredibilitatea în rândul publicului, flexibilitatea şi durata de acţiune, bugetele necesare şi coasupra rezultatelor.

Strategiile promoţionalepe care le poate folosi o firmă se pot grupa după mai multecriterii, înfuncţie de care pot fi formulate alternative strategice specifice.

a) În funcţie de obiectivele urmărite în desfăşurarea activităţii promoţionale, producătorii şi /sau distribuitorii au la bazădouă alternative strategice:

a1) strategia de „atragere”(„pull” strategy), care este orientată spre cerere, urmărind, pintermediul unor acţiuni puternice de publicitate şi promovare a vânzărilor,crearea cererii saucreşterea ei. Scopul acestei strategii este de a declanşa la consumatorii potenţiali interesul şi dori

cumpărare şi, respectiv, cumpărarea produsului sau produselor promovate;a2) strategia de „împingere”(„push” strategy”) plasează în centrul activităţii de promovarevânzător şi ceilalţi angajaţi,care vin în contact direct cu clienţii, încercând să ajute vânzarea „împingerea” produsului de-a lungul canalelor de distribuţie către consumatorii finali.

Unele firme mici producătoare de bunuri industriale optează exclusiv pentru strategîmpingere, altele – specializate în activităţile de marketing direct – optează numai strategii de atdar majoritatea firmelor folosesc o strategie combinată , apelând la publicitatea în mass-media pentru

8/8/2019 Raspunsuri Licenta Marketing

http://slidepdf.com/reader/full/raspunsuri-licenta-marketing 43/43

atrage consumatorii spre produsele sale, dar şi la o forţă de vânzare numeroasă şi la acţiu promovare comercială pentru a-şi împinge produsele către consumatori. Alegerea instrumentelor promoţionale, combinarea corespunzătoare a lor şi repartadecvată a cheltuielilor diferă, pe de o parte, în funcţie de gradul de pregătire a cumpărătorului, iar, pede o parte, deetapa din ciclul de viaţă a produsului.

Dacă alegerea instrumentelor promoţionale se face în funcţie de gradul de pregătire a

consumatorului, specialistul de marketing trebuie să ştie: că publicitatea, împreună cu relaţiile puau un efect net superior în procesul de conştientizare şi cunoaştere în raport cu „vizitele” efect personalul de vânzări; că plăcerea, preferinţa şi convingerea consumatorului sunt influenţate mde vânzarea personală, urmată îndeaproape de publicitate. Ca urmare, în prima parte a procdecizional de cumpărare, instrumentele de promovare cele mai eficiente vor fi publicitatea şi r publice, iar partea a doua a procesului decizional trebuie să fie dominată de vânzarea personală.

Dacă alegerea instrumentelor promoţionale au ca punct de reper etapele ciclului de v produsului, atunci,în etapa lansării, publicitatea şi relaţiile publice contribuie la informarconsumatorului în privinţa existenţei produsului, în vreme ce vânzarea personală va trebui să cocomercianţii spre a-l pune în vânzare;în etapa creşterii, se amplifică funcţiile publicităţii şi alerelaţiilor publice;în etapa maturizări,intră serios în rol promovarea vânzărilor, pentru ca, înetapadeclinului, publicitatea să fie solicitată pentru a menţine produsul în consum, amintind, cu deoscalităţile lui.

b) După modul de desfăşurare în timp, delimităm;b1) strategia pe termen lung , care are ca obiective imaginea firmei şi a mărcii, cucerirea u

segmente de piaţă şi extinderea cotelor de piaţă deţinute;b2) strategia pe termen mediu, în cadrul căreia apar, cu deosebire, preocupări pent

câştigarea unor noi segmente de clienţi (fie din rândul nonconsumatorilor relativi, fie din clienţilor firmelor concurente), păstrarea clienţilor fideli, amplificarea prestigiului produselor de

b3) strategia pe termen scurt priveşte sporirea vânzărilor sezoniere, dimensionarea stocuretc.

c) După rolul activităţii promoţionale, deosebim:c1) strategia defensivă , orientată spre cerere, în care firma încearcă să-şi apere şi să-şi men

poziţia de piaţă, folosind, în acest scop, publicitatea sau promovarea vânzărilor;c2) strategia ofensivă presupune utilizarea unui ansamblu de instrumente promoţionale, d

a unui buget adecvat. De aceea, o asemenea strategie se justifică numai dacă există garanţia ounei cote de piaţă ridicate.

d) După gradul de adaptare la diferite pieţe sau segmente de piaţă , întâlnim:d1) strategia diferenţială , care conţine alternative şi mijloace caracteristice pentru fiec

piaţă în parte, în funcţie de particularităţile lor;d2) strategia nediferenţială , care se adresează tuturor pieţelor, tuturor consumatori

potenţiali pentru a-i determina să devină cumpărători efectivi.e) După gradul de implicare a firmei în acţiunile promoţionale, delimităm:

e1) strategia implicării exclusive, când, prin forţe proprii, firma îşi organizează toaactivitatea promoţională, implicând resursele sale materiale,umane şi financiare;

e2) strategia implicării parţiale;e3) strategia neimplicării, când firma apelează la instituţii specializate, care, pe baza u

contract, realizează întreaga activitate promoţională a acesteia.