Best Marketing ProjectPANZANI-FERRERO

Zephirine DE CHASTELLUXCharlotte DE WULFConstance LEGROS

Pauline ROBBYPaula TEIXEIRA

L’état du marché

Ferrero et ses concurrents

Autres acteurs du marché Objectifs 2011 pour Ferrero

- Retour vers des produits basiques (rapport prix) +0,5% de croissance en moyenne par an depuis 2001

- Faible variété de références présentes (contrairement aux autres féculents secs)Grande marge de progression possible

Opportunités Menaces

- Tendance pour l’achat de produits MDDEn moyenne 50% moins cher que Ferrero

-Mauvaise valorisation en magasin: positionnement en bas de linéaire à coté des MDDDifférence de prix visible par le consommateur

Au niveau social

Opportunités

Deuxième plat préféré des français

21% des répondants

Rapidité de préparationUne société qui prend moins

de temps pour manger

Aliment équilibré et rassasiant.

Menaces

Fréquence d’achat faible 45 % des achats se font tous les 2 à 3

mois.

Peu de possibilités de recettes: Sur 10 achats de graines de semoule, 4

servent à préparer un plat traditionnel, 3 du taboulé et 3 un accompagnement.

L’état du marché Autres acteurs du marché Objectifs 2011 pour Ferrero

Un marché à forte intensité concurrentielle

Sur le marché du couscous, il reste encore possible de s’implanter grâce au peu de références présentes en magasin (par rapport aux autres féculents).

Les clients : les distributeurs sont très influant dans la mesure où ils jouent un rôle dans le linéaire et la fixation des prix

La gamme « féculent » proposée en magasin est très large et diversifiée (riz, pate, risotto, purée, légume sec…)

Faible pouvoir

Fort pouvoir

Pouvoir des clients

Produits de substitution

Nouveaux entrants

Pouvoir des fournisseurs

L’état du marché Autres acteurs du marché Objectifs 2011 pour Ferrero

Cible Grand public, toutes PCS

En particulier ménagères 30 – 50 ans

Utilisation Taboulé (sur le pouce, en dehors de chez soi)

Accompagnement, Couscous/Tajine (réalisation chez soi, restaurant)

AttentesRapidité, prix, consistance, goût

L’état du marché Autres acteurs du marché Objectifs 2011 pour Ferrero

Les gammes de produits

• Tipiak• Ferrero• Carrefour(MDD)

Gamme classique

• Tipiak• Ferrero• Carrefour (MDD)

Gamme parfumée

• Tipiak • Ferrero

Gamme sachet de cuisson

L’état du marché Autres acteurs du marché Objectifs 2011 pour Ferrero

Le leader : Tipiak

Logo très visible et Couleurs chaudes Couleurs de fond changeantes fonction du type de semoule (classique en bleu, parfumé orangé)

Facilité, rapidité (indication temps de cuisson)

Le même que la marque mère (rappel de la marque, joue sur sa notoriété)

Met toujours en avant ses origines bretonnes de la marque et séduit les consommateurs du Nord

Maitrise du packaging

Mise en avant bénéfice

consommateur

Logo

Publicité

L’état du marché Autres acteurs du marché Objectifs 2011 pour Ferrero

Carrefour (MDD)

Simplicité du packaging, clair et visible

Accent sur la compétitivité prix plutôt que sur l’aspect qualitatif et bénéfique au consommateur

Le même que la marque mère (rappel de la marque, joue sur sa compétitivité prix)

Simplicité du packaging

Mise en avant bénéfice

consommateur

Logo

Publicité Carrefour fait de la publicité pour sa marque mère et ses coûts compétitifs ayant des répercutions positives sur les ventes de couscous

L’état du marché Autres acteurs du marché Objectifs 2011 pour Ferrero

Zoom sur Ferrero• Groupe Panzani : profite de cet important groupe pour avoir

plus de poids financier• Prix abordable : 1,4€/Kg Panzani , 4,3€/Kg Taureau ailé,

2,7€/Kg Ferrero• Praticité : facile (eau bouillante + semoule) et rapide à

préparer (5min)

A promouvoir

• Packaging: couleur bleu non adaptée au produit méditerranéen, trop tape-à-l'œil, au contraire la femme orientale représente de façon trop marquée le Maghreb

• Positionnement linéaire: positionné en bas de rayon, à côté des MDDA travailler

L’état du marché Autres acteurs du marché Objectifs 2011 pour Ferrero

Renforcement de la qualité concurrentielleIntégration de la marque mère : Panzani

Elargissement des usages de consommationIntégration du livret cuisine (6 recettes) dans le packaging

Augmentation de la pénétrationPopulation jeune ciblée (15-29ans) grâce aux « Couscous Box »

Objectifs marketing 2011

L’état du marché Autres acteurs du marché Objectifs 2011 Ferrero

Ingrédients pour 4 personnes :200 g de graines de Couscous, 1 Melon, 1 tranche de Pastèque, 1 barquette de Groseilles ou Cassis, 1/4 d'Ananas, 3 Oranges, 1 Citron vert (ou jaune), 2 c à soupe Raisins secs, 8 Dattes, 1 c à soupe de Sucre en poudre, 1 brin de Menthe fraîche.

Préparation :- Pressez les 3 oranges et complétez avec de l'eau si besoin de façon à obtenir 30 cl. - Pressez le citron vert et mélangez avec le jus d'orange, recouvrez d'un film et entreposez au réfrigérateur. - Versez 200 g de graines de couscous dans un grand saladier. Arrosez de jus d'orange et de citron. - Ajoutez 1 c à soupe de sucre en poudre ainsi que les 2 c à soupe de raisins secs. Mélangez à la fourchette. Laissez gonfler au frais pendant 1 heure au moins. - Dénoyautez et coupez les dattes en petits dés. - Epépinez le melon et la tranche de pastèque et coupez les également en dés. - Coupez l'ananas en petits morceaux et mélangez délicatement tous ces fruits à la semoule, et remettez au frais. - Avant de servir, mélangez le taboulé, parsemez de 1 c à soupe de cannelle et de 30 g de sucre glace. Parsemez avec les groseilles et la menthe grossièrement hachée.

Taboulé sucré aux fruits

Au niveau du PRODUIT

Transformer le produit dilemme en produit star : COUSCOUS AROMATISÉ

Taux de croissance élevé mais PDM à gagner pour devenir leader de la gamme.

PDM actuelle du couscous aromatisé : 11%

Comment ?

Développer de nouvelles références.

L’état du marché Autres acteurs du marché Objectifs 2011 pour Ferrero

Au niveau de la COMMUNICATION

Rendre le packaging plus attractif

Adopter un packaging similaire à celui du « couscous sachet cuisson ou aromatisé » très attractif pour l’ensemble de la gamme Ferrero.

Tenir compte de la similitude de nom avec la marque Ferrero Rocher

L’état du marché Autres acteurs du marché Objectifs 2011 pour Ferrero

Au niveau de la COMMUNICATIONLogo Panzani pour insister sur l’appartenance au groupe

Conservation du logo Ferrero pour ne pas surprendre et désorienter les consommateurs habituels

Concept 1

Léger changement et intégration du logo Panzani mais peut être pas assez innovant et visible pour les consommateurs

L’état du marché Autres acteurs du marché Objectifs 2011 pour Ferrero

Au niveau de la COMMUNICATIONMise en avant du logo de l’entreprise mère qui permet de supprimer l’image TRADITIONNELLE de la marque qui crée des écarts de vente entre le Sud et le Nord de la France.

Concept 2

Conservation du logo Ferrero de façon très discrète voir peu visible

Véritable bouleversement et totale réintégration du produit au sein de la marque mère

L’état du marché Autres acteurs du marché Objectifs 2011 pour Ferrero

Au niveau de la DISTRIBUTION

Développer des partenariats dans la restauration

Proposer des « coucous box » dans des chaînes de restauration rapide.

Cibler un nouveau profil de consommateur

Les étudiants : 12 millions de jeunes entre 15 et 29 ans (INSEE)

Prototypes « Couscous Box »

« Couscous Box » Concept 2Insistance sur la marque mère

« Couscous Box » Concept 1Référence à la marque Ferrero

L’état du marché Autres acteurs du marché Objectifs 2011 pour Ferrero

Au niveau de la DISTRIBUTION Un nouveau concept : « la Couscous box » !

Prête en 2 minutes au micro-onde

3 recettes phares

Poulet et graine de couscous à l’orange

Boulettes de couscous aux pignons de pin (sauce tomate)

Taboulé aux raisins

L’état du marché Autres acteurs du marché Objectifs 2011 pour Ferrero

Au niveau de la DISTRIBUTION

Le livret de recettesRenouvellement tous les 3 mois dans les boites de couscous nature du livret de recette (offert):

3 plats chauds 2 taboulés 1 recette sucré

Exemple d’une page du livret

Ingrédients pour 4 personnes :200 g de graines de Couscous, 1 Melon, 1 tranche de Pastèque, 1 barquette de Groseilles ou Cassis, 1/4 d'Ananas, 3 Oranges, 1 Citron vert (ou jaune), 2 c à soupe Raisins secs, 8 Dattes, 1 c à soupe de Sucre en poudre, 1 brin de Menthe fraîche.

Préparation :- Pressez les 3 oranges et complétez avec de l'eau si besoin de façon à obtenir 30 cl. - Pressez le citron vert et mélangez avec le jus d'orange, recouvrez d'un film et entreposez au réfrigérateur. - Versez 200 g de graines de couscous dans un grand saladier. Arrosez de jus d'orange et de citron.

- Ajoutez 1 c à soupe de sucre en poudre ainsi que les 2 c à soupe de raisins secs. Mélangez à la fourchette. Laissez gonfler au frais pendant 1 heure au moins. - Dénoyautez et coupez les dattes en petits dés. - Epépinez le melon et la tranche de pastèque et coupez les également en dés. - Coupez l'ananas en petits morceaux et mélangez délicatement tous ces fruits à la semoule, et remettez au frais. - Avant de servir, mélangez le taboulé, parsemez de 1 c à soupe de cannelle et de 30 g de sucre glace. Parsemez avec les groseilles et la menthe grossièrement hachée.

Taboulé sucré aux fruits

L’état du marché Autres acteurs du marché Objectifs 2011 pour Ferrero

Merci au groupe Panzani et à la marque Ferrero de nous avoir donné l’opportunité

de nous mettre dans la peau de jeunes chefs de produit.

Remerciements également à l’ESDES et nos professeurs : Mesdames Sanrey, Duncan,

Servan-Volquin et Badel.