C E N T R U M 8

97

Besnik Saliu, MA1

UDC: 658.8:005.342]:334.72.012.64

MARKETINGU INOVATIV NË NDËRMARRJET E VOGLA

ИНОВАТИВНИОТ МАРТИНГ ВО МАЛИТЕ ПРЕТПРИАТИЈА

INNOVATIVE MARKETING IN SMALL ENTERPRISE

Abstract

Nowadays, market competition is creating greater hardship for

enterprises, especially small ones, which suffer from the uncertainty of

tomorrow due to their fragility.

Being in this situation and being able to surpass the products and

services of their competitors is a not as easy a mission as it was before.

Today, customer needs are more fulfilled than ever before; or as Philip

Kotler points out in the book "Lateral Marketing" “today, customer

needs are hyper-fulfilled”. It's not an easy task to reach the consent of

the consumer as an individual. The four basic marketing tasks we

recognize as Attention, Interest, Desire and Action are not so easy to

accomplish, and this especially applies to small companies.

The consumer as an individual, which marketing companies vie-

wed as a "king of business", is no longer a consumer who has had a

limited assortment of the products that he has encountered in the market

and has made his decision easier among several alternatives while

fulfilling his needs. Today's consumer is faced with multiple choices.

Persuading the consumer to choose your products from all of those

alternatives requires an increased level of dedication to finding inno-

vative solutions to the problems set.

As a result, small enterprises, encircled by many developing obs-

tacles and threats to existence, find their only solution through innova-

tion in strategic marketing planning.

1 Magjistër i Marketing Menaxhmentit pranë Universitetit FON, besnik-

saliu@hotmail.com

C E N T R U M 8

98

Peter Drucker was the first to emphasize the need to be customer-

oriented and he did so with a simple simplicity2, "there is only one valid

definition of the purpose of each business, to create a customer." Based

on this philosophy, Drucker identified the most important things that

enterprises can do. As their goal is to create a customer, enterprises have

only two functions - marketing and innovation. Marketing and

innovation produce results, everything else are expenses.

Keywords: customer needs, small enterprise, marketing,

innovation, strategic marketing planning.

Hyrje

Marketingu si pjesё integruese e ndërmarrjes sё vogёl, luan njё

rol vital pёr tё, prandaj edhe nuk janё tё pakta studimet moderne mbi

zhvillimin e metodave koherente inovative mbi tёrheqjen e vёmendjes

sё konsumatorit dhe përpjekjes qё tё pёrfitohet besueshmёria e tij ndaj

ndërmarrjes, kushtimisht, produkteve tё saj.

Menaxhmenti i ndërmarrjes sё vogёl dallohet thelbёsisht prej

menaxhmentit tё ndërmarrjeve tё mёdha, si pёr nga struktura, kapitali,

misioni dhe qёllimet etj. Por, ato tё dyja bashkohen nё pika tё njëjta pёr

sa i pёrket qёllimit tё ekzistencës sё tyre, e qё ёshtё, realizimi i profitit

dhe pёrfitimi i besueshmёrisё sё konsumatorit duke pasur si ndihmёs

kryesor marketingun.

Klienti si njё individ qё konsumon produktet e ndërmarrjes, po

bёhet gjithnjё e mё pёrzgjedhёs, prandaj edhe janё tё duhura informa-

cionet qё i ofron shkenca e marketingut, mbi metodat dhe mёnyrat se si

tё mundёsohet njё kontakt mё i pёrafёrt me klientin dhe krijim i njё

klienti besnik ndaj ndërmarrjes.

Statistika tё ndryshme tregojnё pёr fenomenit e rritjes sё vazh-

dueshme tё kёtyre ndёrmarrjeve nё botё, qё ёshtё rezultat i frymёzimit

nga shembujt e panumёrt tё ndёrmarrёsve tё suksesshёm tё cilёt fillimet

e punёs sё tyre i kanё pasur tek kёto ndёrmarrje tё vogla, e qё mё tutje

sfera e veprimtarisё sё tyre tё rritet e tё bёhet njё sukses edhe mё i madh.

Marketingu Inovativ fokusohet në përdorimin e inovacionit për të

shfrytëzuar mundësitë e tregut për të takuar kërkesën e tregut në një

formë inovative përmes inovacionit në idetë/produktet/shërbimet/tek-

nologjitë.

2 “Consumer Behaviour” - Jane Priest, Stephen Carter, David Statt, f. 22.

C E N T R U M 8

99

Ndërmarrjet e vogla dhe rëndësia e tyre

Ndërmarrjet e vogla janё shumё tё rёndёsishme pёr ekonominё e

Republikёs sё Maqedonisё. Ato kanё rёndёsi tё madhe pёr ekonominё

e një vendi, prandaj edhe ekonomistё tё vendeve tё ndryshme, studiojnë

atё dhe i japin njё vëmendje shumё tё veçantё.

Duke marrё pёr shembull rolin e ndërmarrjeve tё vogla nё Repu-

blikёn e Maqedonisё, themi se ato vazhdimisht po rriten nё numrin e

tyre, ashtu qё statistikat e shfrytëzuara të vitit 2004 tregojnё se ndër-

marrjet e vogla arrijnë pёrqindjen prej 98,63% nё numrin e plotё tё

ndërmarrjeve qё veprojnё brenda vendit.

Nё botё rёndёsia e tyre shihet nё shumё sfera, primarisht sipas

ekonomistёve, ndёrmarrja e vogёl ёshtё e njohur nё mbarё botёn pёr

kёto arsye tё mёposhtme:

Ndërmarrja e vogёl jep kontribut nё rritjen e punёsimit mё

shumё sesa ndërmarrja e madhe

Ndërmarrja e vogёl prodhon kryesisht pёr tregun e brendshёm,

duke i shfrytёzuar resurset vendore

Ndërmarrja e vogёl ёshtё shtylla e ekonomisё sё tregut si dhe

ajo siguron pjesёn mё tё madhe tё punёsimit pёr ekonomitё e

tranzicionit

Zhvendosja nga ndërmarrjet e mёdha ish shtetёrore nё

ndёrmarrjet mё tё vogla dhe firma private do tё rrit numrin e pronarёve,

qё pёrfaqёson njё grup njerёzish me njё angazhim dhe pёrgjegjёsi mё

tё madhe, se nё ish-ekonomitё e centralizuara-tё planifikuara

Rritja e numrit tё ndërmarrjeve tё vogla lehtёson novacionin

teknologjik dhe siguron mundёsi signifikante pёr idetё e reja

Ndërmarrja e vogёl i shfrytёzon dhe zhvillon kryesisht

teknologjitё dhe aftёsitё e brendshme

Sa i pёrket definimit tё ndёrmarrjeve tё vogla nё Republikёn e

Maqedonisё, janё disa elemente qё ndikojnё nё formulimin e drejtё tё

definicionit, nё vazhdim japim definimin e tyre.

Definimi i ndёrmarrjeve tё vogla nё Maqedoni

Pёr definimin e ndërmarrjeve tё vogla ka shumё qasje dhe merren

pёr bazё shumё kritere gjatё definimit dhe pёrcaktimit tё kategorisё qё

i përket ndërmarrja. Por, prapё, si kriter qё mё sё shumti pёrdoret gjatё

tё definuarit, ёshtё kriteri kuantitativ. Nё vendet evropiane, ndёrmarrjet

e vogla definohen nё mёnyra tё ndryshme.

C E N T R U M 8

100

Ligji pёr shoqёritё tregtare i vitit 2004 bёri qё tё bёhet klasifikim

i ri i tregtarёve, sipas madhёsisё sё tyre, edhe atё, duke bёrё ndarjen e

tyre nё: ndërmarrje mikro, tё vogla, tё mesme dhe tё mёdha.

Sipas nenit 470 tё Ligjit pёr shoqёri tregtare, pёr mikro-tregtar

llogaritet tregtari qё pёr secilin prej dy viteve tё fundit llogaritёse,

pёrkatёsisht nё vitin e parё tё punёs, e ka pёrmbushur kriterin e parё

dhe mё sё paku njё nga kriteret e mёposhtme3:

Numri mesatar i tё punёsuarve, nё bazё tё orёve tё punёs, tё

jetё deri 10 punёtorё;

Bruto-tё hyrat e realizuara nga tregtari nga cilido burim tё mos

kalojnё 50.000 euro nё kundёrvlerё denarё;

Mё sё shumti 80% e bruto-tё hyrave tё tregtarit tё jetё e

realizuar prej njё klienti, nga person qё ёshtё i lidhur me kёtё klient;

Gjitha tё drejtat pёr pjesёmarje tё mikrondёrmarrjes tё jenё nё

pronёsi tё mё sё shumti dy personave fizik.

Tregtar i vogёl ёshtё tregtar i cili nё dy vitet e fundit llogaritёse,

pёrkatёsisht, nё vitin e parё tё punёs, ka pёrmbushur kriterin e parё dhe

mё sё paku njё nga kriteret vijuese:

Numri mesatar i tё punёsuarve, nё bazё tё orёve tё punёs, tё

jetё deri 50 tё punёsuar;

Tё hyrat vjetore tё jenё mё pak se 2.000.000 euro nё kundёr-

vlerё tё denarit, ndёrsa qarkullimi total tё jetё mё pak se 2.000.000 euro

nё kundёrvlerё tё denarit

Vlera mesatare (nё fillim dhe fund tё vitit llogaritёs) e mjeteve

tё pёrgjithshme (nё aktivё) tё jetё mё pak se 2.000.000 euro nё

kundёrvlerё tё denarit.

Qasjet e mёparshme gjatё definimit tё ndërmarrjeve tё vogla

kishin pёr synim tё pёrcaktojnё madhёsinё e tyre bazuar nё numrin e tё

punёsuarve, tё hyrave vjetore apo aktivit tё saj. Kriteret qё dominonin

ishin kriteret kuantitative pёr pёrcaktimin e fuqisё ekonomike tё

ndёrmarrjes sё vogёl. Nё definicionet nuk janё tё paraqitura kriteret

kualitative pёr sqarim tё karakterit dhe funksionimit tё ndёrmarrjes sё

vogёl, si pёr shembull: pavarёsia, tregu nё tё cilin punon, tё hyrat nga

shitja, pronёsia e kapitalit etj. Duke i pasur parasysh kriteret kualitative

dhe kuantitative, ndёrmarrja e vogёl definohet si ndёrmarrje nё tё cilёn

pronёsia dhe menaxhmenti janё tё pavarura, e cila nuk ёshtё dominuese

nё sferёn ku punon dhe e cila punёson 10-49 individё.

3 “Menaxhment na maliot biznis” – Bobek Suklev, f. 49.

C E N T R U M 8

101

Nevoja për marketing

Ndërmarrjet e vogla dhe të mesme janë ofruesit më të mëdhenj të

punëve të reja, duke ofruar përafërsisht rreth 75 milion punë dhe duke

përfaqësuar rreth 99% të 23 milion ndërmarrjeve në Bashkimin

Evropian dhe të kuptuarit e determinuesve kryesorë të suksesit të tyre

është një çështje kruciale4. Hulumtime të ndryshme kanë dëshmuar se

ndërmarrjet e vogla dhe të mesme gjatë realizimit të qëllimeve të tyre

nuk e kanë të përfshirë në masën e njëjtë konceptin e marketingut ashtu

sikurse ndërmarrjet e mëdha si dhe praktika e marketingut në ndër-

marrjet e vogla dhe të mesme është situatë specifike dhe e ndryshuesh-

me, varësisht prej nivelit të sofistikimit dhe efektivitetit.

Funksioni i marketingut në ndërmarrjet e vogla dhe të mesme

ndiqet nga kufizime të ndryshme sikurse qarkullim i mangët i parave,

mungesë e përvojës se marketingut, madhësia e biznesit, probleme

taktike të ndërlidhura me konsumatorin si dhe probleme të ngjashme

strategjike. Prapë, edhe përkundër këtyre kufizimeve, këta ndërmarrje

me sukses e përfshijnë marketingun në gjenerimin e shitjeve të reja, një

fakt që na shtyn të kuptojmë më mirë Marketingun Inovativ ashtu si

praktikohet nga ndërmarrjet e vogla dhe të mesme. Shumica e këtij

marketingu të suksesshëm nxitet nga inovacioni.

Hulumtimi i bërë nga David Carson (1993) konfirmon se marrë-

dhënia mes ndërmarrjeve të vogla dhe marketingut është e orientuar

drejt rritjes ose mbijetesës të tyre. Ashtu sikurse me ndërmarrjet e

mëdha, ndërmarrjet e vogla dhe të mesme (NVM) duhet të gjenerojnë

shitje për të mbijetuar por duhet të promovojnë produktet e tyre për të

gjeneruar shitje. Rritja e NVM ndërlidhet me disa aktivitete të marke-

tingut, të cilat kanë për qëllim krijimin e avantazheve konkurruese që

synojnë ndarjen e tregut, zhvillimin e tregut, promovimin e produkteve,

çmimet e produkteve, diferencimin e produkteve dhe distribuimin.

Kompanitë më të suksesshme e dallojnë rëndësinë e analizave të

thukëta të tregut dhe strukturave të thjeshta të marketingut të cilat u

mundësojnë atyre që të targetojnë tregjet e tyre me efektivitet duke e

rritur suksesin e ndërmarrjes. Për ndërmarrjet që nuk e njohin vlerën e

marketingut, ka mjaftueshëm fakte se dështimi i bizneseve të vogla vjen

ose prej mungesës së marketingut ose prej praktikimit të dobët të tij dhe

këto rezultojnë të jenë të kobshme ndaj rreziqeve të konkurrencës.

4 “Marketing the SME, Innovation and Approach” - Michele O’Dwyer, f. 21.

C E N T R U M 8

102

Sidoqoftë, duke pasur parasysh rolin e marketingut te NVM dhe

ndërlidhjen me mangësinë e qasjes në resurse dhe mangësinë e përvojës

së marketingut në kurrizin e pronarit/menaxherit, është e pritshme se

marketingu i NVM dallon prej marketingut të ndërmarrjeve të mëdha.

Menaxhimi i shërbimit të konsumatorit

Përgjigja e konsumatorit shpesh mund të jetë një test i dëshmimit

të efektivitetit të një strategjie të marketingut5. Dija mbi konsumatorin

është e përfshirë në secilën pjesë të planeve të marketingut. Të dhënat

rreth konsumatorëve u ndihmojnë marketuesve të definojnë tregjet dhe

të identifikojnë kërcënimet dhe mundësitë e tyre dhe roli i tyre mbi

perceptimin e konsumatorit për produktet e ofruara.

Tre pikat mё tё rёndёsishme qё kanё tё bёjnё me shёrbimin dhe

kёnaqёsinё e konsumatorit janё6:

1. Kёnaqja e konsumatorit nuk ёshtё njё mёnyrё pёr tё arritur njё

objektiv tё caktuar, por ёshtё vetё njё objektiv.

2. Shёrbimi i konsumatorit mund tё sigurojё njё konkurrencё tё

mprehtё.

3. Bizneset e vogla janё potencialisht nё njё pozitё mё tё mirё pёr

tё arritur kёnaqjen e konsumatorit, se sa bizneset e mёdha.

Kёto tre vlerёsime, sidomos i treti, sugjerojnё qё manaxherёt e tё

gjithё bizneseve tё vegjёl duhet tё pёrfshijnё manaxhimin e shёrbimit

tё konsumatorit nё firmat e tyre. Njё biznes i vogёl qё nuk merr

parasysh shёrbimin e konsumatorit, vё nё rrezik shanset pёr sukses.

Rёndёsia e shёrbimit tё konsumatorit

Pёrdorimi i njё shёrbimi mjaft tё mirё tё konsumatorit pёr tё fituar

besueshmёrinё e konsumatorёve nuk ёshtё diçka e re pёr biznesin e

vogёl. Çfarё ёshtё e re pёr biznesin e vogёl ёshtё ajo qё shёrbimi i

konsumatorit ёshtё njё biznes i shpejtё. Disa statistika qё duhet tё

merren nё konsideratё janё:

Tёrheqja e njё konsumatori tё ri kushton 5 herё mё shumё se

sa mbajtja e konsumatorit ekzistues.

65% e tё ardhurave tё biznesit vjen nga konsumatorёt aktualё

tё tij.

5 “Consumer Behaviour, European Perspective” - Michael Solomon, Garz Bamossy,

f. 35. 6 “Sipermarrja dhe manaxhimi i biznesit te vogel” - Ariana Çepani, f. 425.

C E N T R U M 8

103

91% e konsumatorёve tё pakёnaqur nuk do tё blejnё pёrsёri

nga e njёjta kompani dhe do t’i tregojnё tё paktёn 9 vetave tё tjerё rreth

eksperiencёs sё tyre negative.

Duke u bazuar nё kёto statistika mund tё themi se pёr biznesin e

vogёl ёshtё mjaft i rёndёsishёm shёrbimi i konsumatorit. Pёr tё qenё

efektiv, shёrbimi i konsumatorit duhet tё jetё i vёrtetё, etik.

Gjithashtu, rritja e shёrbimeve tё konsumatorit e ndihmon kom-

paninё nё shmangien e konkurrencёs. Kёshtu, nё qoftё se njё kompani

ёshtё e orientuar ndaj shёrbimit tё konsumatorit, sado e madhe dhe e

ashpёr tё jetё konkurrenca, ajo gjithmonё do tё gjejё njё pjesë tregu.

Vlerёsimi i shёrbimit tё konsumatorit

Vlerёsimi i shёrbimit tё konsumatorit fillon me kuptimin e

qёndrimit tё konsumatorit. Ekziston njё hendek midis kёtyre qёndrime-

ve dhe nivelit tё shёrbimit tё ofruar nga çdo biznes. Shumica e konsu-

matorёve tё serviseve tё riparimit tё makinave, restoranteve, dyqaneve

tё shitjes me pakicё dhe bizneseve tё tjera dallojnё dobёsi nё shёrbimin

qё ato marrin nga kёto firma. Kjo paraqet njё shans pёr bizneset e vogla

qё dallohen nё manaxhimin e shёrbimit tё konsumatorit.

Shpesh ka probleme nё realizimin e njё shёrbimi tё mirё. Puno-

njёsit jo gjithmonё janё dakord me rёndёsinё qё pronarёt e tyre i

kushtojnё kёtij shёrbimi. Kёshtu qё, qёndrimet e punonjёsve duhet tё

ndryshojnё pёrpara se konsumatorёt tё marrin maksimumin e shёrbimit.

Problemet qё kanё tё bёjnё me shёrbimin e konsumatorit njihen

nёpёrmjet njё sёrё mёnyrash. Ndoshta rruga mё e njohur ёshtё nёpёr-

mjet anekseve tё konsumatorёve. Çdo firmё pёrpiqet qё tё eliminojё

anekset e konsumatorёve. Kur ato ndodhin duhet tё analizohen me

kujdes nё mёnyrё qё tё zbulohen dobёsitё e mundshme nё shёrbimin e

konsumatorit. Gjithashtu, manaxherёt mund tё njihen me problemet e

shёrbimit tё konsumatorit nёpёrmjet vёzhgimeve personale dhe

teknikave sekrete. Njё menaxher mund tё vlerёsojё shёrbimin duke

biseduar direkt me konsumatorin apo duke e luajtur kёtё rol anonimisht,

pёr shembull, nёpёrmjet njё telefonate pronarit tё biznesit. Gjithashtu,

ekzistojnё edhe agjenci profesionale qё luajnё rolin e konsumatorit nё

blerje, pёr klientёt e biznesit dhe bёjnё vlerёsimin e shёrbimit.

C E N T R U M 8

104

Pёrmbushja e nevojave tё konsumatorit, satisfakcioni i

konsumatorit

Pёr tё qenё nё gjendje qё ndёrmarrja tё pёrfitojё nё tregun e

sotshёm, ёshtё e domosdoshme qё tё jetё e orientuar kah konsumatori.

Ata duhet tё jenё nё gjendje tё krijojnё njё afёrsi me konsumatorёt e jo

vetёm shitje tё produkteve te ato. Konsumatorёt blejnё produkte prej

asaj ndёrmarrjeje prej tё cilёs besojnё se ofron vlera mё tё mёdhaja te

konsumatori. Por jo çdoherё konsumatori bёn zgjedhje ne treg para se

tё blen produktin e vet, dhe jo çdoherё zgjedhja e tij ёshtё racionale.

Shpeshherё blerёsi blen produkte nga njё shitёs me tё cilin ka miqёsi tё

vjetёr apo se ka bёrё njё marrёveshje bashkёpunimi, se blen vetёm

produktet mё tё lira pa marrё parasysh cilёsinё e tyre7.

Konsumatorёt formojnё qёndrime pёr vlerёn e marketing ofertave

dhe krijojnё vendime mbi atё bazё. Satisfakcioni i blerёsve eshtё rezul-

tati tё cilin e ndiejnё klientёt tё cilёt kanё vlerёsuar se puna e ndёr-

marrjes i pёrmbush kёrkesat e tyre. Konsumatori mund tё kёtё disa

shkallё tё satisfakcionit. Nёse performansat e produktit ngelin pas

pritjeve tё konsumatorit, ai mbetet i pakёnaqur. Nёse performanca

barazohet me pritjet, konsumatori ngelet i kёnaqur. Nёse performansat

i kalojnё pritjet e konsumatorit, ai ёshtё shumё i kёnaqur.

Por nёse parashtrohet pyetja se si blerёsit i formojnё pritjet e tyre,

atёherё pёrgjigjja ёshtё se pritjet e tyre bazohen te pёrvojat e kaluara tё

blerёsit, mendimet e shokёve dhe kolegёve etj.

Marketingu i ndёrmarrjes gjithmonё duhet tё ketё synim mbajtjen

e konsumatorёve tё tashёm si dhe tёrheqjen e konsumatorёve te rinj.

Mbajtja e konsumatorёve tё tashёm ёshtё shumё mё e rёndёsishme dhe

mё profitabile sesa tёrheqja e konsumatorёve tё rinj.

Mbajtja e konsumatorёve mund tё bёhet nё forma tё ndryshme,

duke krijuar marrёdhёnie mё tё afёrta me ata, duke u dhёnё çmime mё

tё volitshme, duke prodhuar vazhdimisht produkte tё reja dhe me cilёsi

tё pёrmirёsuara, duke qёnё tё besueshёm dhe tё sigurt, duke ofruar

shёrbime tё cilёsisё sё lartё etj.

Mbajtja e konsumatorёve tё kёnaqur ёshtё e rёndёsishme, sepse

njё konsumator i kёnaqur me konsumimin e produkteve tё njё ndёr-

marrjeje, gjithmonё do tё ketё probabilitet qё tё tёrheqё disa konsuma-

torё tё tjerё, sepse ai u fol atyre pёr punёn e mirё qё bёn ndёrmarrja.

7 “Quality Management” - Graeme Knowles, f. 51.

C E N T R U M 8

105

Ndёrmarrjet qё kanё tё pёrsosur marketingun dhe marrёdhёniet

me konsumatorin, e dinё se vlejnё disa rregulla kur ёshtё nё pyetje kon-

sumatori, sikur: konsumatori nuk varet nga ne por ne nga ai, konsu-

matori ёshtё gjithmonё nё tё drejtё, konsumatori nuk ёshtё thjesht njё

statistikё por ёshtё njeri me emocione dhe ndjenja etj.

Pёr ndёrmarrjet e orientuara kah konsumatori, satisfakcioni i

konsumatorit pёrbёn njё qёllim dhe faktor bazё qё e determinon sukse-

sin e saj. Ndёrmarrjet qё arrijnё reputacionin e satisfakcionit tё lartë,

shumё shpejtё tёrheqin konsumatorё te rinj. Te kёto ndёrmarrje ёshtё e

njohur se konsumatorёt me satisfakcion tё lartё kontribojnё pёr tё nё

disa forma. Ata janё mё pak tё ndjeshëm nё çmimin dhe mbesin klientё

tё besueshёm pёr njё kohё tё gjatё. Me kalimin e kohёs i blejnё edhe

produktet plotёsuese tё ndёrmarrjes, si dhe flasin fjalё tё mira pёr

ndёrmarrjen dhe produktet e saja te tё tjerёt.

Secila ndёrmarrje e orientuar kah konsumatori ka pёr qёllim

arritjen e njё shkalle tё lartё tё satisfakcionit tё konsumatorit nё raport

me konkurrentёt, por prapё nuk tenton qё ta maksimizon atё. Ndёr-

marrja vazhdimisht mund ta rritё satisfakcionin e ndёrmarrjes me uljen

e çmimit apo pёrmirёsimin e cilёsisё tё shёrbimeve, por kjo mund tё

rezultojё me profit mё tё ulёt. Ndёrmarrja duhet tё synon qё tё arrijё tё

mban satisfakcionin e konsumatorёve nё nivel tё lartё por jo edhe tё

rrezikon ekzistencёn e vete, sepse edhe ndёrmarrja prodhuese ka

obligime ndaj palёs tjetër, si p.sh. furnitorёt.

Prandaj ndёrmarrja duhet tё gjejё njё balans midis kёnaqjes sё

nevojave tё konsumatorёve dhe krijimit tё profitit tё dёshiruar.

Satisfakcioni i konsumatorёve dhe profiti i ndёrmarrjes janё

ngushtё tё lidhura me cilёsinё e prodhimeve dhe shёrbimeve nё tёrё

organizimin. Cilёsia (kualiteti) mё e lartё rezulton me satisfakcion tё

konsumatorёve, njёkohёsisht duke pёrmbajtur çmime tё larta dhe

shpesh shpenzime mё tё ulёta.

Pёrmirёsimi i cilёsisё tё produkteve dhe shёrbimeve, duhet tё jetё

prioritet mbi prioritete te secila ndёrmarrje, sepse numёr i madh i kon-

sumatorёve nuk e tolerojnё cilёsinё e dobёt apo mesatare.

Nё ditёt e sotme, ndёrmarrjet janё tё detyruara qё tё vendosin njё

sistem menaxhimi tё cilёsisё, nёse kanё pёr qёllim qё tё mbijetojnё nё

afat mё tё gjatё.

Nё tё kaluarёn, shumё ndёrmarrje konsumatorёt e tij nuk i vlerë-

sonte sa duhet, sepse konkurrenca ishte shumё me e vogёl, dhe shumё

mё lehtё vihej nё qasje me konsumatorin.

C E N T R U M 8

106

Nё kohёt e sotshme, menaxherёt duhen tё kenё kujdes nё shkallёn

e humbjes sё konsumatorёve dhe tё ndёrmarrin hapa drejt uljes sё kёsaj

shkalle. Ndёrmarrja duhet tё definojë arsyet se pse konsumatorёt e

mёparshёm po largohen drejt produkteve tё konkurrentёve, dhe tё

marrin hapa konkretё drejt zgjidhjes sё kёtij problem.

Aplikimi i marketing strategjive

Ndërmarrjet, në periudha të ndryshme aplikojnë marketing

strategji të ndryshme. Në vijim, përmendim disa prej tyre.

Strategjitё marketing pёr tё hyrё nё tregje tё reja

Secila ndёrmarrje kur hyn ne tregje tё reja bën përzgjedhjen midis

hyrjes nё tё me rolin e pionierit apo ndjekёsit. Tё qenurit pionier i bart

edhe rreziqet e veta, gjithashtu edhe tё jesh ndjekёs ka sfidat e veta.

Si avantazhe potenciale tё strategjive pёrkatёse numёrohen8:

avantazhe tё strategjive-pionier: zgjedhje e parё pёr segmentet

dhe pozicionet nё treg, pionieri pёrcakton rregullat e lojёs, avantazhet

e shpёrndarjes, ekonomi e shkallёs dhe pёrvojёs, kosto e lartё pёr

adoptuesit e hershёm, mundёsia pёr efekte pozitive nё rrjet, mundёsi tё

zёvendёsimit tё burimeve tё rralla furnizuese,

avantazhe tё strategjive-ndjekёs: aftёsia pёr tё pёrfituar nga

gabimet pozicionuese tё pionierit, aftёsia pёr tё pёrfituar nga gabimet e

produktit tё pionierit, aftёsia pёr tё pёrfituar nga gabimet marketing tё

pionierit, aftёsia pёr tё pёrfituar nga teknologjia mё e fundit, aftёsia pёr

tё pёrfituar nga burimet e kufizuara tё pionierit.

Strategjitё pёr tregjet nё rritje

Pёr tё mbajtur pjesёn nё njё treg qё zhvillohet, sigurisht, qё

problem i avantazheve pёrkatёse pёrballё rreziqeve tё tregut hyrёs ёshtё

i dyshimtё9. Drejtuesi ёshtё nismёtari nё mёnyrё tipike apo tё paktёn

njё nga anёtarёt e parё, i cili zhvilloi prodhimin e tregut nё radhё tё

parё. Shpesh, objektivi strategjik i kompanisё ёshtё tё mbrojё pozicio-

nin e saj drejtues tё pjesës sё tregut pёrballё rritjes sё konkurrencёs,

ndёrsa tregu zgjerohet. Mbajtja e pjesёs sё tregut nuk mund tё duket si

njё objektiv shumё agresiv, sepse ajo nёnkupton se biznesi ёshtё thjesht

duke tentuar tё qёndrojё edhe mё tepёr nё krye. Por dy fakte tё

rёndёsishme duhen mbajtur mend, 8 “Strategjia marketing, nje qasje manaxheriale” - Gjokё Uldedaj, Arben Verçuni, f. 377. 9 “Strategjia marketing, nje qasje manaxheriale” - Gjokё Uldedaj, Arben Verçuni, f. 411.

C E N T R U M 8

107

E para, dinamika e zhvillimit tё tregut duke pёrfshirё numrin

nё rritje tё konkurrencёs, ndarja e segmenteve tё tregut, dhe kёrcёnimi

i pёrtёritjes sё produkteve nga brenda dhe jashtё industrisё e bёn

mbrojtjen njё drejtues i pjesёve pёrkatёse tё tregut shumё tё vёshtirё.

Nevoja e vazhdueshme pёr investime nё rritjen dhe zhvillimin e finan-

cave (tё ardhurave), lёvizja e mundshme negative e marzhës vetёfinan-

cuese qё rezultojnё dhe kёrcёnimi i veprimit tё antitrustit qeveritar

mund ta bёjё atё edhe mё tё vёshtirё.

E dyta, njё firmё mund ta mbajё pozicionin e pjesёs sё tregut

tё saj aktual nё njё treg zhvillimi nё qoftё se volumi i shitjeve tё saj

vazhdon tё rritet me njё normё tё barabartё me atё tё tregut tё pёr-

gjithshёm, duke i dhёnё mundёsi firmёs tё qёndrojё nё mёnyrё absolute

njё qёndrestar tregu- “market shore”. Megjithatё, ajo mund tё jetё nё

gjendje tё mbajё njё drejtim tё njё pjese tregu pёrkatёs edhe nё qoftё se

volumi i saj rritёs ёshtё mё i vogel se ai i industrisё.

Sfidat nё tregjet e maturuara

Bizneset qё i rezistojnё periudhave tё tranzicionit pёrballen me

sfida tё reja si stanjacioni i rritjes sё tregut. Kur tregu maturohet volumi

total stabilizohet dhe nё kёtё volum pjesa mё e madhe janё ato klientё

qё e zёvendёsojnё mallin, jo ata qё e blejnё pёr herё tё parё, objektivi

kryesor i marketingut, i tё gjithё konkurrentёve nё tregun e maturuar

ёshtё qё tё arrijё tё ruajё klientin ekzistues, tё mbajnё njё avantazh

krahasues qё do ta ndihmojё vazhdimёsinё e satisfaksionit dhe besnikё-

rinё e atyre klientёve, kёshtu fuksesi financiar i produktit gjatё fazёs sё

maturimit varet nga aftёsia e firmёs pёr tё mbajtur kosto tё ulёt shpёrn-

darie ose njё cilёsi tё lartё produkti ose njё shёrbim klienti superior.

Disa firma tentojnё tё mbrojnё produktin e maturuar duke pёrdorur tё

ardhurat e gjeneruara nga kёto produkte pёr tё zhvilluar produkte tё reja

me njё potencial mё tё madh rritjeje. Megjithatё kjo mund tё jetё jo

shumё e pёrshtatshme10.

Tё gjitha pjesёt e tregut nuk e arrijnё maturimin nё tё njejtёn

kohё. Njё lider nё njё industri maturimi mund tё ndёrtojё me njё kosto

produkte me avantazhe tё ndryshme dhe tё pёrdorё njё strategji mar-

keting pёr tё rritur volumin duke promovuar pёrdorime tё reja pёr njё

produkt tё vjetёr ose duke nxituar klientёt ekzistues tё blejnё dhe tё

pёrdorin produktet mё shpesh.

10 “Strategjia marketing, nje qasje manaxheriale” - Gjokё Uldedaj, Arben Verçuni, f. 419.

C E N T R U M 8

108

Sfidat nё tregjet nё rёnie

Kohёt e fundit, zhvillimet e teknologjisё, ndryshimet demogra-

fike tё klientёve, shijet ose mёnyra e jetesёs çojnë nё ndryshimin e

rezultateve pёr shumё forma produktesh dhe firmash. Fatkeqёsisht,

firmat shpeshherё mbёshtesin produktet “tё pashpresa” pёr njё kohё tё

gjatё me shpenzimet e firmave aktuale. Por me njё strategji marketing

tё pёrshtatshme, megjithatё, mund tё prodhosh shitje dhe tё fitosh edhe

nё njё treg qё po refuzohet.

Nёse ekzistojnё disa pengesa nё dalje, njё lidёr industrie duhet tё

pres deri sa produktet tё fillojnё tё refuzohen nё treg nёpёrmjet çmimit

ose mёnyrёs sё promovimit, pёr tё nxjerrё jashtё loje kёta konkurrentё

tё dobёt. Ose ai mund tё provojё tё sigurohet qё kёto kompani do

vazhdojnё tё kenё sukses. Njё firmё mund tё vendosё kur njё produkt

ёshtё gati pёr maturim, duke maksimizuar fitimin dhe tё pёrfitojë pёrtej

jetёgjatёsisё sё produktit.

Marketingu lateral (risi në të menduarit inovativ)

Sot, pёr t’u marrё me marketing nuk ёshtё njëjtë sikurse ka qenё

nё vitet 60-ta tё shekullit tё kaluar. Sot ekzistojnë produkte qё kёnaqin

pothuajse secilёn nёvojё. Kushtimisht thёnё, nevojat e konsumatorёve

janё mё shumё se tё kёnaqura, janё tё hiperkёnaqura.

Nё shumicёn e tregjeve tё zhvilluara bazat strategjike tё marketin-

gut (segmentimi, targetimi apo zgjedhja e grupeve dhe pozicionimi) si

mekanizma pёr zhvillimin e pёrparёsive konkurenciale dhe thjeshtë-

zimi i tyre nё mundёsi afariste dhe nё produkte te reja, kanё filluar tё

tregojnё kufizime tё caktuara.

Ndёrmarrjet mund qё tё vazhdojnё me segmentimin e tregut nё

pjesё sa mё tё vogla, por nё fund, rezultati do tё jetё, tregje qё janё

shumё te vogla pёr tё qenё profitabile. Prandaj sot ёshtё e duhur mёnyrё

e re e tё menduarit pёr atё se si tё sajohet njё ofertё efikase e tregut.

Jo larg kohё u paraqitёn koncepte tё reja biznesi qё themelohen

nё procese tё ndryshme kreative, e jo nё thjeshtёzimin e pafundshёm

vertikal tё tregut.

- Çfarë procesi kreativ ka sjellë deri te hapja e supermarketeve ne

pompat e benzinёs?

- Çfarë procesi mental ka sjellë te ideja pёr shitje tё picave tё

ngrira si ndёrrim i mundshёm me dërgesat shtёpiake tё picave?

- Cili proces i tё menduarit ka sjellë te ajo qё tё fshihen lojёrat nё

cokollada?

C E N T R U M 8

109

Idetё mё tё sukseshme janё tё bazuara nё paradigma tё ndryshme

prej atyre definimeve tё thjeshta tё tregut, segmentimi i tij i pakufishёm

dhe ripozicionimi i tij. Deri te njё ndryshim i situatёs ka sjellë tё

menduarit lateral dhe idetё pёr marketing lateral11.

Eduard de Bono, autoritet botёror nё fushёn e tё menduarit

kreativ, e sugjeron tё menduarit lateral si mёnyrё ideale e krijimit tё

ideve tё reja. Ёshtё e njohur se tё menduarit lateral nё marketing sot

mund t’u ndihmojë kompanive nё njё sasi shumё mё tё madhe sesa tё

menduarit klasik nё marketing, e cila nuk ёshtё aq e suksesshme sikur

mё parё.

Qё tё merreni me marketing sot, ёshtё shumё mё e komplikuar se

kurdoherë. Kjo nuk do tё thotё se nё tё kaluarёn nuk ka pasur sfida, por

ato kanё qenё tё natyrёs tjetёr. Sfidё kryesore sot ёshtё qё tё tejkalohet

fragmentimi, imtёsimi dhe vёrshimi i pёrditshёm i tregut nga risitё me

tё cilat konkurrojmё.

Kjo na sjell deri te pёrfundimi i dukshёm: nёse inovacioni dhe

produktet e reja janё bazё tё strategjisё tё konkurrencёs dhe nёse suksesi

i produkteve tё reja ёshtё i dobёt, a nuk duhet tё jetё prioritet gjetja e

mёnyrave tё krijimit mё tё suksesshёm tё produkteve? Ky nё fakt ёshtё

njёri ndёr qёllimet bazё tё marketingut lateral.

Definimin e Marketingut Inovativ e ka parashtruar Kleindl, i cili

e definon si: “të bësh diçka të re me ide, produkte, shërbime apo tekno-

logji dhe ridefinimi i tyre drejt mundësive të tregut dhe takimi me

kërkesat e saj në mënyra të reja”12.

Conclusion

Both small and large enterprises need to manage their marketing

activities well as this is and will always be the only way to survive and

evolve in the market where they operate. Knowing the needs of the

customer and carrying out the activities to fulfill them represents the

foundation of each enterprise's success. This enterprise structure faces

many difficulties in its daily work but still is the main source of self-

employment all over the world.

Small enterprises and their management remain very current

topics these days. Performing segmentation, targeting and market posi-

tioning are some of the most essential tasks for any enterprise that is

attempting to succeed in their target market share. 11 “Lateral Marketing” - Philip Kotler, f. 42. 12 “Marketing the SME, Innovation and Approach” - Michele O’Dwyer, f. 22

C E N T R U M 8

110

Innovation in marketing is a necessity of time and a very efficient

tool in creating bridges with customers. Innovative marketing for small

enterprises, including creativity at work, remain a very effective means

of harvesting successes.

In conclusion, in this paper I have explored a very important topic

in the field of entrepreneurship, in particular the relevance of small

enterprises and the marketing strategies they use, in particular

innovative marketing.

Literatura

“Consumer Behaviour” - Jane Priest, Stephen Carter, David Statt

“Menaxhment na maliot biznis” - Bobek Suklev

“Marketing the SME, Innovation and Approach” - Michele

O’Dwyer

“Consumer Behaviour, European Perspective” - Michael

Solomon, Garz Bamossy

“Sipërmarrja dhe menaxhimi i biznesit te vogël” - Ariana Çepani

“Quality Management” - Graeme Knowles

“Strategjia marketing, një qasje manaxheriale” - Gjokё Uldedaj,

Arben Verçuni

“Lateral Marketing” - Philip Kotler