strategie marketingu wewnętrznego („mw”)

Strategie Marketingu Strategie Marketingu Wewnętrznego („MW”)Wewnętrznego („MW”)

Plan wykładu:Plan wykładu:1. Istota marketingu wewnętrznego2. Sposoby kształtowania marketingu

wewnętrznego3. Formy „MW”4. Uwarunkowania „MW”5. Korzyści ze stosowania „MW”

prof. zw. dr hab. Józef Perencprof. zw. dr hab. Józef Perenc

Katedra Marketingu Usług WZiEUKatedra Marketingu Usług WZiEU

2

Literatura zalecana:Literatura zalecana:1. Praca zbiorowa pod red. M. Daszkowskiej:

Marketing. Ujęcie systemowe, WPG Gdańsk 2005

2. Ph. Kotler i inni: Marketing. Podręcznik Europejski PWE Warszawa 2002

3. J. Otto: Marketing relacji. Wyd. C.H. Beck 20004. G. Baroniewska: TQM – identyfikacja powiązań

i pomiar jakości klienta wewnętrznego, „Organizacja i kierowanie” Nr 3/1999

5. Zb. Maciąg: Marketing personalny, czyli jak zarządzać personelem w firmie, Business Press 1996

3

Ad.1. Istota marketingu wewnętrznegoAd.1. Istota marketingu wewnętrznego

Marketing wewnętrzny jest stosowany przez firmy – i polega na szkoleniu i motywowaniu personelu kontaktującego się z nabywcami oraz wszystkich innych pracowników – aby tworzyli zespół zaspakajający potrzeby nabywców.

Satysfakcja nabywców jest m.in. uzależniona od jakości obsługi (przez personel pierwszego kontaktu). Najważniejszym zasobem w firmach jest dobrze wykształcony personel. Marketing wewnętrzny dotyczy wszystkich pracowników danej organizacji.

4


Klientem wewnętrznym jest każdy pracownik firmy, który uczestniczy w procesie dostarczania satysfakcji jej odbiorcom. Ph. Kotler stwierdza, że klientom trzeba dostarczyć pożądany łańcuch wartości (użyteczności), którzy umożliwi uzyskanie większych korzyści niż suma poniesionych nakładów. Klient w tym także wewnętrzny ma osiągać przewagę konkurencyjną lub przewagę strategiczną (w dłuższym okresie czasu).

5


Główne zasady marketingu wewnętrznego:Główne zasady marketingu wewnętrznego:

1. Każda firma ma swój rynek wewnętrzny,2. Pracownik jako klient uczestniczy w wytwarzaniu

wartości dodanej,3. Uczestnikami marketingu wewnętrznego są

wszyscy pracownicy zatrudnieni w przedsiębiorstwie,

4. Pomiędzy oferującymi usługi wewnętrzne zawierane są transakcje wg reguły „coś za coś”,

5. Rynek wewnętrzny pozostaje pod wpływem otoczenia zewnętrznego i otoczenia społecznego,

6. Na rynku wewnętrznym wykształcają się prawa i zasady funkcjonowania – odbijające się w kulturze wewnętrznej organizacji

6


Marketing wewnętrzny „przyciąga” i zatrzymuje najlepszych pracowników, a firma jest wtedy rozpoznawana jako bardziej atrakcyjna dla pracujących. Tym co dziś jest „nowe” w marketingu wewnętrznym – to jasno określone cele, odnoszące się do rynku odbiorców oraz usystematyzowane podejście do celów, zasad wartości wyznawanych w danej firmie.

7

Ad. 2. Sposoby kształtowania Ad. 2. Sposoby kształtowania marketingu wewnętrznegomarketingu wewnętrznego

Proces ten składa się z 3 faz:Proces ten składa się z 3 faz:

I. Opracowanie diagnozy i projekt programu marketingu wewnętrznego

II. Wdrożenie programu marketingu wewnętrznego

III. Ustawiczny rozwój i doskonalenie marketingu wewnętrznego

8


Diagnoza i projekt „MW” – polega na Diagnoza i projekt „MW” – polega na wykonaniu:wykonaniu:

1. identyfikacji aktualnego poziomu obsługi, ocena relacji wewnętrznych + wnioski

2. zdefiniowanie pożądanego poziomu obsługi oraz celów marketingu wewnętrznego

3. opracowanie programu marketingu wewnętrznego

9


Wdrożenie programu „MW”Wdrożenie programu „MW”

1. wprowadzenie stosownych zmian organizacyjnych

2. szkolenie personelu (dot. umiejętności obsługowych i komunikacyjnych)

3. budowanie klimatu otwarcia na oczekiwania partnerów

4. ocena skutków wdrożenia programu „MW”

10


Rozwój i doskonalenie „MW” ma polegać na:Rozwój i doskonalenie „MW” ma polegać na:

1. badanie marketingowe oczekiwań klientów zewnętrznych i wewnętrznych

2. segmentacje rynku wewnętrznego – ułatwiająca rekrutacje personelu

3. doskonalenie orientacji prousługowej4. wdrożenie uprawnień i innowacji w MW5. stałe monitorowanie zadowolenia klientów

zewnętrznych i wewnętrznych

11


Do strategicznych i taktycznych celów Do strategicznych i taktycznych celów marketingu wewnętrznego zalicza się:marketingu wewnętrznego zalicza się:

Cele Wewnętrzne Zewnętrzne

A. Strategiczne motywacja pracowników kształtowanie świadomości pozycji klienta kształtowanie zadowolenia pracowników

zdobycie klientów utrzymanie klientów

B. Taktyczne skuteczne i dobre postawy i zadowolenie menadżerów poprawa know-how pracowników

wyróżnienie się od konkurencji zadowolenie klientów

12


Program marketingu wewnętrznego docelowo Program marketingu wewnętrznego docelowo powinien obejmować:powinien obejmować:

• ustalenie roli i kompetencji każdego członka personelu oraz każdej komórki w stosunku do zadań i funkcji w organizacji

• określenie zasad kultury wewnętrznej danej organizacji

13


Ważną częścią tego programu są szkolenia, Ważną częścią tego programu są szkolenia, dokształcanie personelu a w tym:dokształcanie personelu a w tym:

• zapoznanie załogi z istotą, cechami, programem i korzyściami wdrożenia „MW”

• kształtowanie umiejętności nabywców i dostawców wartości i postaw każdego zatrudnionego, tworzenie więzi informacyjnych z partnerami, monitorowanie i doskonalenie obsługi

• formowanie postaw otwartości uczestników na wyzwania współczesnego rynku i przemiany zachodzące na nim

14

Ad. 3. Formy marketingu wewnętrznegoAd. 3. Formy marketingu wewnętrznego

Do najważniejszych form (działań) „MW” Do najważniejszych form (działań) „MW” należą:należą:

1. komunikacja wewnętrzna w firmie, publiczna i interdyscyplinarna

2. realizacja programu szkoleń i i edukacji wewnętrznej

3. cykliczne spotkania i odprawy kierownictwa4. oddziaływanie motywacyjne

15


Celem komunikacji wewnętrznej jest:Celem komunikacji wewnętrznej jest:

• uświadomienie celów i wyzwań stojących przed firmą

• prezentacja podejmowanych decyzji i działań realizacyjnych

• informowanie o efektach działalności firmy• wzmacnianie motywacji i integracja

zatrudnionego personelu

16


Jedną z odmian komunikacji jest komunikacja Jedną z odmian komunikacji jest komunikacja masowa, która można realizować masowa, która można realizować następującymi kanałami:następującymi kanałami:

• materiały drukowane, broszury, plakaty, gazetki• środki audiowizualne• kampanie internetowe• spotkania okresowe i okazjonalne

17


Programy edukacyjno-szkoleniowe służą:Programy edukacyjno-szkoleniowe służą:

• poznania i akceptacji rozwiązań „MW”• kreowania pomysłów dotyczących obsługi

klientów• opanowanie umiejętności i technik

ułatwiających pracę• organizacja szkoleń, warsztatów dla

podnoszenia kompetencji obsługowych• korespondencyjne badanie opinii pracowników• spotkania menadżerów i menadżerów

produktów dla wypracowania kierunków rozwoju

18


Spotkania i odprawy kierownictwa (briefing Spotkania i odprawy kierownictwa (briefing session) mają uzupełnić cały program szkoleń i session) mają uzupełnić cały program szkoleń i komunikacji wewnętrznej. Pracownicy średniego komunikacji wewnętrznej. Pracownicy średniego i najniższego szczebla powinni wiedzieć „Co i i najniższego szczebla powinni wiedzieć „Co i dlaczego dzieje się w firmie?”, „Jakie nas dlaczego dzieje się w firmie?”, „Jakie nas czekają zmiany?”, „Jak i kiedy te zmiany czekają zmiany?”, „Jak i kiedy te zmiany wdrażać?”wdrażać?”

Spotkania te:• zwiększają zaangażowanie pracowników• ograniczają nieporozumienia• kierownictwo ma nadal inicjatywę• eliminuję się plotki• doskonalona jest komunikacja• Wzmacnia się rola przełożonych na niższych

szczeblach

19


Do nowych zachowań trzeba motywować poprzez Do nowych zachowań trzeba motywować poprzez m.in.:m.in.:

1. Formy materialne:• płaca za wyniki pracy• premie, nagrody, świadczenia dodatkowe a w tym:

dodatkowe ubezpieczenie samochód (ew. ryczałty) opłata za mieszkanie składka za ubezpieczenia medyczne finansowanie szkoleń itp.

2. Formy pracy materialnej, a w tym:• sprawiedliwe okresowe oceny• propagowanie postaw i wzorców• awanse• pochwały, wyróżnienia, odznaczenia• współzawodnictwo i podziękowanie

20

Ad. 4. Uwarunkowania marketingu Ad. 4. Uwarunkowania marketingu wewnętrznegowewnętrznego

Do najważniejszych należą:Do najważniejszych należą:

• dobór właściwych pracowników (własny nabór lub poprzez „łowców głów”)

• angażowanie pracowników w proces podejmowania decyzji

• stałe szkolenia i kształcenia• zainteresowanie i wsparcie okazywane

podwładnym• kształtowanie przyjaznego środowiska pracy• doskonalenie kultury wewnętrznej • oparcie „MW” na podstawach etycznych

21


Przykładowe kryteria dla kandydatów do Przykładowe kryteria dla kandydatów do pracypracy

• lojalność• kreatywność i innowacyjność• przedsiębiorczość i dynamika• zaangażowanie, dyspozycyjność• otwartość i umiejętności komunikacyjne

22


23

Ad.5. Korzyści ze stosowania Ad.5. Korzyści ze stosowania marketingu wewnętrznegomarketingu wewnętrznego

Potencjalne korzyści ze stosowania „MW”Potencjalne korzyści ze stosowania „MW”

1. Poprawa obsługi klientów – dotyczy odbiorców produktów i stopnia ich satysfakcji

2. Lepsza obsługa klientów wewnętrznych3. Uelastycznienie działalności firmy na rynku4. Łatwiejsze budowanie kompetencji firmy i jej

pracowników5. Lepsza komunikacja wewnętrzna – otwartość,

gotowość służenia 6. Poprawa stosunków międzyludzkich i

budowanie klimatu współpracy w firmie7. Opieranie relacji wewnętrznych zewnętrznych

na zasadach etycznych

strategie marketingu wewnętrznego („mw”)

Documents