komuniciranje v marketingu zavoda rs za presaditev …

UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

KOMUNICIRANJE V MARKETINGU ZAVODA RS ZA PRESADITEV ORGANOV IN TKIV

SLOVENIJA-TRANSPLANT

Kandidat: Nebojša VASIČ Študent izrednega študija Številka indeksa: 82129310 Program: Univerzitetni, VIP-85 Študijska smer: Marketing Mentor: Prof. dr. Franc Lorbek

Kranj, avgust 2004

2

PREDGOVOR Motiva za izbiro teme sta dva. Prvi in najpomembnejši je dejstvo, da sem ledvični bolnik, ki so mu pred skoraj sedmimi leti presadili novo ledvico. Ker spadam v kategorijo bolnikov, ki aktivno sodeluje pri svojem zdravljenju, spremljam dogajanja na področju presajanje organov in tkiv že več kot deset let. Pomembno pa je tudi dejstvo, da mi presajeni organ počasi odpoveduje in bom v bližnji prihodnosti kandidat za ponovno presaditev. Kot vsak bolnik, pa si želim, da bi bilo čakanje na nov organ čim krajše. Drugi motiv za izbiro teme pa je dejstvo, da je na področju komuniciranja v marketingu v nepridobitnem sektorju zelo malo pisnih del. Še manj pa se jih nanaša na komuniciranje v marketingu humanitarnih organizacij in zavodov. Na področju komuniciranja v marketingu Zavoda RS za presaditev organov in tkiv Slovenija-transplant pa je to prvo tako celovito pisno delo. V pridobitnem sektorju se že nekaj časa zavedajo, da sodi marketing med najpomembnejše funkcije posamezne organizacije, kar pa na žalost ne velja za nepridobitne organizacije. Veliko nepridobitnih organizacij se ne zaveda pomena marketinga, zaznamo celo lahko rahel odpor do pojmov »marketing«, »trženje«, »trg«,... Razlog je v nerazumevanju osnovnega pomena marketinga, pa tudi v dejstvu, da tranzicija v tako imenovanih družbenih organizacijah še ni končana. Le redke so se pravočasno prilagodile novim razmeram. Marketing, tu mislim predvsem na komuniciranje v marketingu oziroma odnosi z javnostmi, bi moral biti za nepridobitne organizacije ena od najpomembnejših funkcij, brez katerega organizacija težko uresničuje svoje poslanstvo. To velja tudi za Zavod RS za presaditev organov in tkiv Slovenija-transplant. Gre za organizacijo, ki jo je ustanovila Vlada RS za področje presajanja organov in tkiv na ozemlju Republike Slovenije. Osnovna trditev v raziskavi izhaja iz dejstva, da je bolnikov vedno več kot je organov in tkiv na razpolago. Zato je potrebno državljane osvestiti in seznaniti s to problematiko. Najmočnejše orodje za to nalogo pa so odnosi z javnostmi, ki jih lahko razdelimo (javnosti) na laično, strokovno in na svojce umrlih darovalcev. Večja osveščenost pa pomeni več opredeljenih darovalcev in s tem več upanja za bolnike. V teoretičnem delu, v drugem poglavju, sem na kratko opredelili osnove in glavne značilnosti politike komuniciranja v marketingu v nepridobitnih organizacijah. Definiral sem značilnosti nepridobitnih organizacij. Seznanil sem se z elementi politike komuniciranja v marketingu (postavljanje ciljev, načrtovanje strategije in taktik ter nadzora nad rezultati). Navedel sem, katere informacije in raziskave so potrebne za uspešno vodenje komuniciranja, ter načine financiranja. Opisal sem tudi najpogostejše oblike organiziranosti komuniciranja v marketingu. V tretjem poglavju sem se osredotočil na politiko odnosov z javnostmi v nepridobitnih organizacijah. Seznanil sem se z elementi politike odnosov z javnostmi (določanje ciljev, izbira strategije in taktik, opisal sem modele odnosov z javnostmi ter nadzora nad rezultati). Navedel sem, katere informacije in raziskave so potrebne ter načine financiranja.

3

V aplikativnem delu sem najprej predstavil Zavod RS za presaditev organov in tkiv Slovenija-transplant. Poleg same zgodovine transplantacij sem definiral poslanstvo in cilje Zavoda. Navedel sem vse zakonske in podzakonske akte, ki urejajo področje presaditev organov in tkiv ter delovanje Zavoda. Analiziral sem organizacijo komuniciranja in politiko komuniciranja v marketingu. V raziskavi sem analiziral pisanja vodilnih slovenskih dnevnikov (Delo, Dnevnik, Večer) v obdobju od leta 1998 do leta 2003. V aplikativnem delu sem na podlagi teoretičnih spoznanj spoznal naslednje osnovne ugotovitve: 1. Zavod RS za presaditev organov in tkiv Slovenija-transplant nima izdelane in sprejete

politike komuniciranja v marketingu; 2. Zavod RS za presaditev organov in tkiv Slovenija-transplant nima ustrezne

organiziranosti komuniciranja v marketingu; 3. odnosi z javnostmi Zavoda RS za presaditev organov in tkiv Slovenija-transplant, so

bili preteklosti nenačrtni in neintenzivni, z izjemo odnosov s svojci umrlih darovalcev. Na podlagi teoretičnih spoznanj in na podlagi ugotovitev v aplikativnem delu naloge je v poglavju pet naveden predlog novega programa komuniciranja v marketingu s poudarkom na odnosih z javnostmi ter predlog nove organiziranosti komuniciranja v marketingu. Predloga vsebujeta predloge za odpravo dosedanjih ugotovljenih pomanjkljivosti in slabosti.

4

KAZALO 1 UVOD...................................................................................................................... 6 1.1 Opredelitev področja in opis problema ................................................................... 6 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve ............................................................................... 6 1.3 Predpostavke in omejitve ........................................................................................ 7 1.4 Uporabljene metode raziskovanja ........................................................................... 7 2 TEORETIČNE OSNOVE POLITIKE KOMUNICIRANJA V MARKETINGU V

NEPRIDOBITNIH ORGANIZACIJAH ................................................................. 8 2.1 Opredelitev in značilnosti nepridobitnih organizacij............................................... 8 2.2 Vloga marketinga v nepridobitnih organizacijah .................................................. 11 2.3 Politika komuniciranja v marketingu v nepridobitnih organizacijah .................... 12 2.3.1 Postavljanje ciljev komuniciranja.......................................................................... 12 2.3.2 Načrtovanje strategije komuniciranja.................................................................... 13 2.3.3 Taktika komuniciranja........................................................................................... 15 2.3.3.1 Osebna prodaja ...................................................................................................... 15 2.3.3.2 Odnosi z javnostmi ................................................................................................ 16 2.3.3.3 Oglaševanje ........................................................................................................... 17 2.3.3.4 Pospeševanje prodaje............................................................................................. 17 2.3.3.5 Direktni marketing................................................................................................. 17 2.3.4 Nadzor nad rezultati komuniciranja ...................................................................... 18 2.3.5 Informacije in raziskave za potrebe vodenja politike komuniciranja.................... 18 2.3.6 Financiranje komuniciranja v marketingu............................................................. 20 2.4 Organiziranost komuniciranja v marketingu v nepridobitnih organizacijah ......... 21 2.4.1 Načela in cilji organiziranja................................................................................... 22 2.4.2 Organizacijske oblike komuniciranja .................................................................... 22 2.4.3 Koordinacija in sodelovanje komuniciranja znotraj in zunaj podjetja ali zavoda. 25 3 ZNAČILNOSTI POLITIKE ODNOSOV Z JAVNOSTMI V NEPRIDOBITNIH

ORGANIZACIJAH............................................................................................... 27 3.1 Opredelitev javnosti in politike odnosov z javnostmi ........................................... 28 3.2 Cilji odnosov z javnostmi ...................................................................................... 31 3.3 Strategije odnosov z javnostmi.............................................................................. 32 3.3.1 Reaktivna strategija ............................................................................................... 33 3.3.2 Proaktivna strategija .............................................................................................. 33 3.4 Modeli odnosov z javnostmi ................................................................................. 33 3.5 Taktika odnosov z javnostmi................................................................................. 34 3.5.1 Odnosi z mediji...................................................................................................... 35 3.5.2 Publiciteta .............................................................................................................. 36 3.5.3 Celostna podoba .................................................................................................... 37 3.5.4 Avdiovizualno in tiskano gradivo ......................................................................... 37 3.5.5 Spletne strani ......................................................................................................... 38 3.5.6 Sponzorstvo in donacije ........................................................................................ 40 3.6 Nadzor nad rezultati odnosov z javnostmi ............................................................ 40 3.7 Informacije in raziskave za potrebe vodenja politike odnosov z javnostmi.......... 41 3.8 Finančni načrt za komuniciranje na področju odnosov z javnostmi ..................... 42

5

4 ODNOSI Z JAVNOSTMI ZAVODA RS ZA PRESADITEV ORGANOV IN TKIV SLOVENIJA-TRANSPLANT.................................................................... 43

4.1 Predstavitev Zavoda RS za presaditev organov in tkiv Slovenija-transplant........ 43 4.1.1 Zgodovina.............................................................................................................. 44 4.1.2 Poslanstvo.............................................................................................................. 45 4.1.3 Cilji ........................................................................................................................ 46 4.2 Zakonodaja na področju presaditve organov in tkiv ............................................. 47 4.3 Analiza stanja odnosov z javnostmi za obdobje 1998-2003 ................................. 48 4.3.1 Analiza organiziranja komuniciranja v marketingu .............................................. 48 4.3.2 Analiza politike komuniciranja v marketingu ....................................................... 49 4.3.3 Analiza vsebine pisanja vodilnih slovenskih dnevnikov (Delo, Dnevnik, Večer) 50 5 PREDLOG PROGRAMA KOMUNICIRANJA V MARKETINGU S

POUDARKOM NA ODNOSIH Z JAVNOSTMI ZAVODA RS ZA PRESADITEV ORGANOV IN TKIV SLOVENIJA-TRANSPLANT ................ 55

5.1 Predlog nove organiziranosti komuniciranja v marketingu................................... 55 5.2 Predlog nove politike komuniciranja v marketingu .............................................. 55 6 SKLEP................................................................................................................... 58

POVZETEK .......................................................................................................... 61 SEZNAM LITERATURE ..................................................................................... 63 SEZNAM ELEKTRONSKIH VIROV.................................................................. 65

PRILOGE

6

1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema Komuniciranje v marketingu in sam marketing sta področji, mimo katerih ne more nobena nepridobitna organizacija, ki želi uspešno opravljati svoje poslanstvo. To velja tudi za Zavod RS za presaditev organov in tkiv Slovenija-transplant (v nadaljevanju Zavod) katerega poslanstvo je organizacija sistema, na osnovi katerega bo urejeno zdravljenje z presaditvijo organov in tkiv v Sloveniji. Leta 2002 je Zavod ustanovila Vlada Republike Slovenije. Podlaga za ustanovitev je bil Zakonom o odvzemu in presaditvi delov človeškega telesa zaradi zdravljenja (Uradni list RS, št. 12/2000). Presaditev organov in tkiv je način zdravljenja, ki ga uporabimo, ko pride do odpovedi delovanja določenega organa zaradi bolezni ali poškodbe. Potreba po organih in tkivih je vedno večja kot je le-teh na razpolago. To pa pomeni, da je potrebno doseči ravnovesje med številom bolnikov, ki čakajo na presaditev in številom darovalcev (donorjev). Potrebno je poudariti, da se je stanje na tem področju z ustanovitvijo nacionalne transplantacijske mreže leta 1998 in kasneje Zavoda, bistveno izboljšalo. Vendar še vedno zaostajamo za razvitim svetom, saj je število darovalcev in s tem število presaditev pod njihovim povprečjem. Z ustrezno politiko komuniciranja v marketingu, je možno, v relativno kratkem času, Slovenijo uvrstiti v družino razvitih, kar pa je ob vstopu v Evropsko unijo še toliko bolj pomembno. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen te diplomske naloge je proučiti teoretična spoznanja s področja komuniciranja v marketingu nepridobitne organizacije s poudarkom na odnosih z javnostmi in jih uporabiti za pripravo strategije odnosov z javnostmi Zavoda. Večina avtorjev obravnava problem presaditve organov in tkiv ter delovanje Zavoda zgolj z medicinskega stališča, zato s stališča komuniciranja v marketingu ta tematika še ni bila analizirana. Potrebno je ugotoviti, kaj je bilo do sedaj narejeno na področju odnosov z javnostmi in kako velja stvari pristopiti v bodoče. Za uresničitev navedenega namena diplomske naloge si postavljam naslednje cilje raziskave: -proučiti teoretične osnove politike komuniciranja v marketingu nepridobitnih organizacij; -raziskati značilnosti politike odnosov z javnostjo v nepridobitnih organizacijah; -analizirati organiziranost komuniciranja z javnostmi v Zavodu; -analizirati politiko komuniciranja z javnostmi v Zavodu; -analizirati vsebino pisanja vodilnih slovenskih dnevnikov; -izdelati predlog programa komuniciranja v marketingu s poudarkom na odnosih z javnostmi, upoštevajoč vse elemente politike in spremembo organiziranosti komuniciranja z javnostmi. V zvezi z cilji raziskave navajam naslednje osnovne trditve v moji raziskavi. Ker je bolnikov vedno več, kot je organov in tkiv na razpolago, je potrebno državljane osvestiti in seznaniti s to problematiko. Državljane lahko obveščamo s komuniciranjem z laično

7

javnostjo, preko strokovne javnosti (zdravniki, farmacevti) in z neposrednim komuniciranjem s svojci. Vse našteto pa je v funkciji povečanja števila darovalcev in zmanjšanja števila oseb, ki nasprotujejo presaditvam. To pa pomeni večje število presaditev in s tem večje upanje za bolnike. Že od prve presaditve leta 1970 poteka komuniciranje z javnostjo, vendar je bilo to komuniciranje nenačrtno in stihijsko. Komuniciranje je potekalo v glavnem v zaprtih medicinskih krogih in delno preko medijev, predvsem ob negativnih dogodkih in manj ob pomembnih dosežkih. Z ustanovitvijo nacionalne transplantacijske mreže leta 1998, vstopom Slovenije v Eurotransplant in sprejetje novega zakona leta 2000, ustanovitvijo Zavoda, se je stanje delno izboljšalo. Vendar komuniciranje z javnostmi še vedno poteka nenačrtno. Za tako pomembno dejavnost, kot presaditev organov in tkiv nedvomno je, bi moral biti izdelan program celovitega pristopa komuniciranja v marketingu s poudarkom na odnose z javnostmi. Samo usklajeno delovanje vseh komponent, ne samo medicine, lahko pripelje do tako zaželjenih rezultatov. 1.3 Predpostavke in omejitve Pri izdelavi naloge bom izhajal iz dejstva, da je bil novi Zakon o odvzemu in presaditvi delov človeškega telesa zaradi zdravljenja (Uradni list RS, 12/2000) sprejet šele leta 2000. Po sprejetju navedenega zakona, ki je uredil to področje na sodoben način, se je lahko začel celovit pristop k reševanju te problematike. Upoštevati je potrebno tudi dejstvo, da je bil Zavod ustanovljen leta 2002 in da še ne izvaja v celoti vse naloge, ki so mu bile z zakonom določene. Zavedati se je potrebno, da je področje presaditev organov in tkiv eno od najbolj perspektivnih vej medicine zato ga je potrebno obravnavati interdisciplinarno. Pri izboru literature sem se srečal z dvema skrajnostma. Obsežnost literature za teoretični del naloge (komuniciranje v marketingu, odnosi javnostmi) in pomanjkanje ustrezne literature za del naloge, ki konkretno obravnava komuniciranje Zavoda. Zato sem za teoretični del izbral in uporabil le del razpoložljive literature. Omejitev predpostavlja tudi dejstvo, da je bil Zavod ustanovljen pred kratkim in da ne razpolaga s podatki za daljše obdobje. Dostopni so le podatki za zadnjih pet let. 1.4 Uporabljene metode raziskovanja Pri izdelavi diplomske naloge bom uporabil poslovno statično raziskavo, ter deskriptiven in analitičen pristop k raziskovanju. V teoretičnem delu bom uporabil metodo deskripcije, metodo kompilacije, metodo klasifikacije in metodo komparacije, ter z metodo dedukcije obdelal področje komuniciranja v marketingu nepridobitnih organizacij s poudarkom na odnosih z javnostmi. V nadaljevanju bom analiziral stanje na področju komuniciranja v marketingu Zavoda s poudarkom na odnosih z javnostmi. Ta aplikativni del bo predvsem analitičen, uporabil bom metodo analize in sinteze ter metodo indukcije. V zaključku naloge pa bom na osnovi primerjave teoretičnih izhodišč in analiziranega stanja predlagal program komuniciranja v marketingu s poudarkom na odnosih z javnostmi.

8

2 TEORETIČNE OSNOVE POLITIKE KOMUNICIRANJA V MARKETINGU V NEPRIDOBITNIH ORGANIZACIJAH

V družbi delujejo raznovrstne organizacije, ki imajo določene cilje. Glede na cilje, ki jih zasledujejo posamezne organizacije, pa jih lahko delimo na pridobitne in nepridobitne. Primarni cilj pridobitnih (profitnih) organizacij je ustvarjanje dobička. Njihovo nasprotje pa so nepridobitne (neprofitne, nedobičkonosne) organizacije, katerih primarni cilj je delovanje v javno dobro. Zakonska osnova za ustanovitev in delovanje nepridobitnih organizacij izhaja iz Zakona o ustanovah (Ur.list RS, 60/95), Zakon o zavodih (Ur.list RS, 12/91) in Zakon o društvih (Ur.list RS, 60/95). Ker v diplomski nalogi obravnavamo Zavod RS za presaditev organov in tkiv Slovenija-transplant, se bomo omejili le na Zakon o zavodih. V Sloveniji so najbolj tipična in razširjena oblika nepridobitne dejavnosti. Zakon opredeljuje zavode kot organizacijo za opravljanje dejavnosti s področja vzgoje in izobraževanja, znanosti, kulture, športa, zdravstva, socialnega varstva, otroškega, invalidskega in socialnega zavarovanja in drugih dejavnosti, katerih cilj ni pridobivanje dobička. Bistven element za opredelitev zavoda je njegova načelna nepridobitnost, kar pa ne pomeni, da zavod ne more poslovati z dobičkom. Nepridobitna naravnanost zavoda se kaže v tem, da mora svojo dejavnost korektno opravljati, ne glede na stopnjo dobička. Morebitni dobiček zavodi porabijo za lastne potrebe in za razvoj lastne dejavnosti. Zakon razlikuje zavode, javne zavode ter zavode s pravico javnosti. Zavod RS za presaditev organov in tkiv Slovenija-transplant je javni zavod, ki ga je ustanovila Vlada RS. 2.1 Opredelitev in značilnosti nepridobitnih organizacij Kotler in Andreasen (1996, 3) v svojem delu omenita Druckerjevo tezo, ki pravi, da nepridobitne organizacije postajajo vodilne v managementu predvsem na področju strategije in učinkovitosti. Pred dvajsetimi leti naj bi bila beseda management po Druckerju na področju nepridobitnega sektorja nesprejemljiva, saj je pomenila posel, s tem se nepridobitna organizacija ni ukvarjala. Danes večina nepridobitnih organizacij potrebuje management. Čeprav je njihovo poslanstvo družbeno koristno, to še ne pomeni, da so dobri nameni nadomestek za dobro organizacijo, vodstvo, učinek in rezultate. Vse to zahteva management, ki narekuje poslanstvo organizacije. McCauely in Hughes (v Young, Hollister, Hodginkson 1993, 158-161) sta postavila okvire za razumevanje problemov, s katerimi se ukvarja vodstvo nepridobitnih organizacij: • dobro izkoristiti vse vire in ustvariti podporo za doseganje sprememb. Nepridobitne

organizacije si morajo prizadevati, da bi omogočale ljudem zadovoljiti najosnovnejše potrebe in jim izboljšati osnovno življenjsko stanje. Za to organizacija in njeno vodstvo potrebujeta podporo zaposlenih ter potrebna sredstva;

• vodeni in motivirani zaposleni; za vse nepridobitne organizacije oz. njihove človekoljubne storitve so ljudje nujen vir pomoči, organizacija mora vzpostaviti uspešno interno komuniciranje s svojimi zaposlenimi in volonterji;

9

• ustvariti podporo in razumevanje v družbi zunaj organizacije, organizacija mora ustvariti javno zavest in uspešno eksterno komunikacijo;

• odnosi s strankami in zunanjimi skupinami: organizacija mora vzpostaviti in ohranjati dobre odnose s temi skupinami, saj je njihovo delovanje zelo odvisno od njih;

• nezanesljivi in omejeni viri oziroma sredstva; organizacija mora poznati tehnike pridobivanja sredstev, saj teh vedno primanjkuje;

• volonterji so pogosto nezanesljiv, vendar nujen človeški vir. Kolaričeva (1997, 17-18) je izdelala tipologijo nepridobitnih organizacij, s pomočjo katere je na osnovi petih kriterijev identificirala različne tipe nepridobitnih organizacij: • kriterij ciljev, namenov in poslanstva organizacij; • kriterij ustanovitelja oziroma lastnika; • kriterij izvajalcev aktivnosti; • kriterij ciljne skupine oziroma uporabnikov; • kriterij funkcije. Slika 1, ki prikazuje tipologijo nepridobitnih organizacij (NPO) kot jih je izdelala Kolaričeva (1997, 17-18), prikazuje podrobno delitev nepridobitnih organizacij (neprofitnih organizacij) po petih kriterijih.

10

SLIKA 1: TIPOLOGIJA NEPRIDOBITNIH ORGANIZACIJ (NPO)

Vir: Kolarič, Zinka; 1997; Prostovoljne neprofitne organizacije v Sloveniji;

Neprofitni management; letnik 1, številka 1; str. 17-20 Wilcox (1988, 387-390) pa je opredelil sedem kategorij nepridobitnih organizacij: • socialne organizacije (Rdeči križ, Amnesty International,...); • zdravstvene organizacije (Zavod za transfuzijo, Zavod za varovanje zdravja,...); • bolnišnice; • verske organizacije (Karitas,...); • organizacije za javni blagor (centi za socialno delo,...); • kulturne organizacije (gledališča, muzeji,...); • skladi (Filmski sklad, razne fundacije,...).

Vse organizacijske entitete v družbi

Profitne organizacije Neprofitne organizacije

Vladne/javne NPO Nevladne/privatne NPO

Profesionalne NPO

Volonterske NPO

Mešane NPO

Delujejo v javnem interesu Delujejo v interesu članov

-članski klubi -profesionalne organizacije

-sindikati -politične stranke

-kooperative

-storitveni servisi -zagovorniške organizacije

-fundacije

1.kriterij

2.kriterij

3.kriterij

4.kriterij

5.kriterij

11

Skratka, če povzamemo (Rus 1994, 959), so nepridobitne organizacije skupni pojem za javno upravo, za družbene dejavnosti in za prostovoljne organizacije, katerih cilj ni dobiček, če pa dobiček ustvarijo, z njim ne razpolagajo po prosti presoji, ampak se le-ta vlaga nazaj v dejavnost organizacije in služi kot sredstvo za razširitev dejavnosti, ali za dvig kvalitete storitev. 2.2 Vloga marketinga v nepridobitnih organizacijah Spremembe v gospodarstvu, razdeljevanju javnih financ je nepridobitne organizacije prisililo, da so se začele obnašati tržno. Pridobivanje sredstev, zaposlovanje usposobljenih ljudi, konkurenca, višja raven storitev, zadovoljstvo ciljnega občinstva, so narekovali marketinško usmerjeno poslovanje nepridobitnih organizacij, saj bi drugače zelo hitro postale same sebi namen.Temeljni razlog, ki govori v prid marketinškemu razmišljanju in uporabi marketinških metod pri poslovanju je ta, da je organizacija z uporabo marketinških inštrumentov bolj učinkovita in lažje dosega svoje cilje. Treba je znati pritegniti vire, zadovoljiti zaposlene, ciljno javnost in uporabnike storitev. Za storitve so značilne štiri lastnosti, ki v večji meri vplivajo na oblikovanje programov za njihovo trženje (Kotler 1998, 465-468): Neopredmetenost: Storitve so neotipljive, ne moremo jih videti, okusiti, občutiti, slišati ali vonjati. Zato je naloga ponudnika storitve, da poskrbi, da postane neotipljivo otipljivo. Potrebno je dati fizične dokaze in podobo svojim abstraktnim ponudbam. Neločljivost: Storitve se praviloma naredijo in porabijo istočasno. Spremenljivost: Storitve se hitro spreminjajo, ker so odvisne od tega, kdo jih izvaja, kje in kdaj. Podjetja, ki se ukvarjajo s storitvenimi dejavnostmi, lahko naredijo tri korake k nadzorovanju kakovosti. Prvi je naložba v dobre in usposobljene kadre. Drugi korak je poenotenje poteka storitev v organizaciji. Tretji korak je spremljanje zadovoljstva porabnikov s pomočjo sistema predlogov, pritožb, anket,... Minljivost: Storitev ne moremo ohraniti. Minljivost storitev ni problem, kadar je povpraševanje stalno, ker lahko v naprej zagotovimo vse potrebno. Težave nastanejo, kadar povpraševanje niha. Lauffer (1984, 5-8, 176) opisuje tako imenovani 6P model tržnega spleta, ki je značilen za nepridobitne organizacije: • porabniki (ang. publics); • programi, izdelki (ang. programs, product); • prostor (ang. place); • cena (ang. price); • promocija (ang. promotions); • partnerji (ang. partners). Ključne sestavine modela 6P so programi in pogoji trženja. Nepridobitne organizacije ne sestavljajo in izvajajo svojih programov le na podlagi potreb in želja uporabnikov, ampak morajo upoštevati tudi svoje možnosti, izide in tveganja pri posameznih projektih. Zastavlja se vprašanje, s čim se socialni marketing ukvarja oziroma s čim naj bi se ukvarjal. Od ostalih marketinških disciplin se razlikuje po ciljih oziroma predmetu

12

obravnave. Socialni marketing izhaja iz definicije splošnega marketinga z namenom spremeniti vedenje, ki je v posameznikovem ali v družbenem interesu. Izvaja se med posamezniki, v formalnih in neformalnih organizacijah, v pridobitnih in nepridobitnih organizacijah. Njegov cilj ni trženje izdelkov ali storitev, ampak vplivanje na družbeno vedenje. Izvajalci socialnega marketinga želijo družbi dobro in od tega ne pričakujejo nobene lastne koristi (Kotler in Andreasen 1996, 389-412). 2.3 Politika komuniciranja v marketingu v nepridobitnih organizacijah Po Lorbeku (1979, 191-192) pomeni politika komuniciranja raziskovanje, načrtovanje in nadzor dejavnosti komuniciranja organizacije s potrošniki in širšo javnostjo, z namenom, da bi organizacija dosegla cilje komuniciranja v skladu s cilji marketinga na ekonomsko optimalen (racionalen) način. Gre za ciljno usmerjanje te dejavnosti, za upravljanje (sprejemanje odločitev) v vseh fazah organizacije dela na tem področju, ki vodijo do ciljev komuniciranja, katerih doseganje pomeni prilagajanje spremembam okolja marketinga. Politiko komuniciranja delimo na medsebojno povezane sestavine: • konkretni cilj; • strategija; • taktika; • nadzor. Kotler (1998, 599) navaja osem poglavitnih korakov pri oblikovanju celovitega komunikacijskega in promocijskega programa: -določitev ciljnega občinstva; -opredelitev ciljev komunikacije; -oblikovanje sporočil; -izbira komunikacijskih kanalov; -določanje celotnega proračuna za promocijo; -izbira promocijskega spleta; -merjenje učinkovitosti promocije; -organiziranje in upravljanje povezane trženjske komunikacije1. 2.3.1 Postavljanje ciljev komuniciranja Za uresničevanje funkcij in vloge komuniciranja v marketingu je postavljanje konkretnih ciljev komuniciranja izrednega pomena. So temeljna sestavina in podlaga načrtovanja ter kontrole in vrednotenja učinkov. Cilje lahko opredelimo kot rezultate, ki jih želimo doseči, zato morajo vsebovati kvalitativne, kvantitativne in časovne dimenzije, ki omogočajo njihovo merljivost.

1 Koncept povezane trženjske komunikacije (IMC: integrated marketing communication). Ameriška zveza oglaševalskih agencij opredeljuje povezano trženjsko komunikacijo kot koncept načrtovanja trženjskega komuniciranja, ki upošteva dodano vrednost izčrpnega načrta, ki oceni strateško vlogo različnih komunikacijskih pristopov-na primer splošnega oglaševanja, neposrednega odziva, pospeševanja prodaje ali odnosov z javnostmi-ter povezuje te pristope tako, da z zaključeno celoto posameznih sporočil omogočajo razviden, skladen in čim močnejši komunikacijski učinek (Kotler 1998, 622).

13

Dobri cilji komuniciranja imajo naslednje značilnosti (Lorbek 1992, 9): • temeljijo na poznavanju ciljev podjetja in ciljev marketinga; • so odvisni od natančnega poznavanja ciljne skupine odjemalcev in od njihovih tendenc

reagiranja na različne ravni komuniciranja; • so kvantificirani in s tem merljivi, so v čim večji meri odsev dejanskih učinkov

aktivnosti komuniciranja; • so zahtevni, vendar dosegljivi; • so postavljeni v realističen časovni okvir. Cilji komuniciranja v nepridobitnih organizacijah (povzeto po Kotlerju 1975, 288-296): Razumska sprememba: Ugotoviti je potrebno, katera skupina v okviru populacije potrebuje določeno informacijo. Za informiranje in izobraževanje javnosti uporabljamo predvsem oglaševanje in publiciteto. Zelo pomembno je, da z raziskavami pridobimo povratne informacije o tem, ali je ciljno občinstvo sprejelo in razumelo naše sporočilo. Vzpodbuditev akcije: Določeno ciljno občinstvo je potrebno prepričati, da se odloči za neko dejanje oziroma akcijo. Ciljno občinstvo mora najprej razumeti namen akcije in se šele nato lahko odloči za nakup. Menjava vedenja: Ciljno občinstvo naj bi spremenilo svoje obnašanje oziroma vedenje v svoje dobro. To obliko socialne spremembe je težje doseči, saj mora občinstvo najprej spoznati in verjeti, da jim bo sprememba vedenja in razmišljanja koristila in se nato odločilo za korak. Menjava stališč, nazorov in prepričanj: Organizacija mora vložiti obilo napora, da bi ji vsaj delno uspelo spremeniti stališča občinstva. V nekaterih primerih se lahko uporabi tudi instrument prisile (nekadilski zakon, prepoved prodaje in točenja alkoholnih pijač,...) Skupni cilj celotnega komuniciranja je informiranje, poučevanje, vzgajanje in motiviranje potrošnikov. Cilji posameznih inštrumentov komuniciranja so lahko različni, glede na vlogo, ki jo ima posamezni inštrument v politiki komuniciranja kot celoti, vendar morajo biti v medsebojni interakciji. Določanje ciljev komuniciranja je odvisno od ciljev marketinga. 2.3.2 Načrtovanje strategije komuniciranja Po Lorbeku (1992, 19) s strategijo komuniciranja razumemo osnovno zamisel o tem, kaj vse sporočiti ciljni publiki in kakšno kombinacijo inštrumentov komuniciranja uporabiti, da bodo cilji komuniciranja optimalno doseženi. Ko smo se odločili za cilje, se lotimo določitve alternativnih strategij in s tem tudi alternativnih taktik komuniciranja. Ta faza načrtovanja je prav gotovo ena najtežjih in najbolj zahtevnih. To je faza, ki terja največ podatkov in informacij, obenem pa se nanaša na odločitve, ki pri izvajanju angažirajo največ sredstev in dela (povzeto po Lorbek 1979, 272). Na strategijo komuniciranja v marketingu vplivajo naslednji dejavniki (Lorbek, prav tam): • razpoložljiva finančna sredstva; • narava tržišča; • narava izdelka ali storitve; • faza življenjskega cikla izdelka ali storitve.

14

Kreiranje strategij zahteva določitev vloge vsakega inštrumenta v celotnem spletu. Odvisna je od dejavnikov tržnega in organizacijskega okolja v določenem času in prostoru. Strategija komuniciranja obsega: • vsebino in obliko sporočil; • komunikacijski splet. Oblika in vsebina sporočil Povzeto po (Kotler 1998, 603, 605) mora sporočevalec oblikovati učinkovito sporočilo. Idealno je, če sporočilo pritegne pozornost, ohrani zanimanje, spodbudi željo in povzroči dejanje. Običajno le redka sporočila popeljejo porabnika od zavedanja do nakupa, toda model AIDA nakazuje zaželene lastnosti sporočila (model AIDA: Attention, Interest, Desire, Action). Pri oblikovanju sporočila je potrebno najti odgovor na štiri vprašanja: Kaj povedati (vsebina sporočila)? Kako logično povedati (zgradba sporočila)? Kako zasnovati simbolni okvir (oblika sporočila)? Kdo naj sporočilo posreduje (vir sporočila)? Vsebina sporočila: Sporočevalec mora ugotoviti, kaj naj pove ciljnemu občinstvu, da bo dosegel željeni odziv. Gre za predstavitev koristi, motivacije, identifikacije ali vzroka, zaradi katerega naj bi porabnik premislil o izdelku ali storitvi. Govorimo o tako imenovanem pozivu. Ločimo tri vrste pozivov: razumski pozivi, čustveni pozivi in moralni pozivi. Zgradba sporočila: Od zgradbe in zasnove sporočila je odvisna njegova učinkovitost. Oblika sporočila: Za svoje sporočilo mora sporočevalec najti tudi učinkovito obliko. Vir sporočila: Sporočila, ki jih posreduje zanimiv vir, vzbudijo večjo pozornost in imajo boljši odziv. Zato oglaševalci, za posredovanje svojih poročil, izberejo znane osebnosti. Vsebina sporočila (Lorbek 1979, 146-147) je odvisna od: • ciljev komuniciranja; • lastnosti ciljev komuniciranja; • narave objektov komuniciranja (izdelkov ali storitev); • dinamike osebnosti potrošnikov; • vplivov okolja na potrošnike. Komunikacijski splet Komunikacijski splet je splet petih glavnih inštrumentov komuniciranja v marketingu: • osebna prodaja; • odnosi z javnostmi; • oglaševanje (ekonomska propaganda); • pospeševanje prodaje; • direktni marketing.

15

Organizacija se mora odločiti, kako bo razdelilo celoten proračun za promocijo na pet inštrumentov komuniciranja. S tem določi pomembnost vsakega posameznega inštrumenta v komunikacijskem spletu. 2.3.3 Taktika komuniciranja Načrtovanje politike za vsak inštrument komuniciranja, oziroma komunikacijskega spleta, v skladu s cilji komuniciranja kot celote, imenujemo taktika komuniciranja. Izdelati je potrebno načrt za osebno prodajo, odnose z javnostmi, oglaševanje, pospeševanje prodaje in direktni marketing. Taktika komuniciranja je konkretno načrtovanje in izvajanje optimalnega komunikacijskega spleta. Za organizacijo je zelo pomembno katero taktiko komuniciranja bo izbralo, saj je le-ta posredno (preko strategije komuniciranja) odvisna od ciljev komuniciranja. Po Lorbeku (1979, 268-269) vsak tak plan ima enake sestavine kot program komuniciranja kot celote. Zaradi izrednega pomena koordinacije odločanja na področju vsakega od inštrumentov, je treba pri načrtovanju posvetiti posebno pozornost taktičnim elementom, kot so: ljudje, prostor, čas in materialna ter finančna sredstva. Plan vsakega inštrumenta komuniciranja je sestavljen iz parcialnih oziroma operativnih planov, ki se nanašajo na: • cilje; • vsebino in obliko sporočil; • prenos in distribucijo sporočil glede na posamezna prodajna območja; • čas, frekvenco in kontinuiteto sporočil; • komunikacijske kanale in metode; • načine ali metode ugotavljanja rezultatov; • finančna sredstva; • organizacijo izvedbe. V nadaljevanju bomo pogledali načrtovanje politike komuniciranja za vsak inštrument posebej. Sam postopek načrtovanja je v osnovi skupen vsem inštrumentom komuniciranja. Poglavitne razlike se nanašajo na kvantitativne taktične odločitve, kot so pokrivanje, frekvenca in kontinuiteta komuniciranja. 2.3.3.1 Osebna prodaja Strategija in taktika osebne prodaje je zelo odvisna od politike distribucije, saj je načrtovanje prodajnega osebja v celoti podrejeno politiki distribucije v preteklosti. Spremembe v obsegu in kvaliteti osebne prodaje je potrebno načrtovati mnogo prej kot pri ostalih instrumentih komuniciranja, saj je potrebno pravočasno pridobiti in usposobiti ustrezen kader za namene osebne prodaje. Kader se mora nenehno izobraževati in izpopolnjevati, kajti le osebje, ki informira in svetuje, bo tudi uspešno prodajalo (Lorbek 1979, 310-311).

16

Osebna prodaja kot strateško najučinkovitejši instrument komuniciranja ima naslednje značilnosti (Kotler 1998, 616): • osebni stik: prihaja do neposrednega, takojšnega stika med dvema ali več osebami. Obe

strani lahko opazujeta potrebe in reakcije »nasprotnika« in se prilagajata; • poglabljanje razmerja: razmerje med prodajalcem in odjemalcem je lahko le bežen stik

ali dolgoročno prijateljsko razmerje. Pri tem je seveda potrebno upoštevati želje in potrebe kupcev;

• odziv: kupec do prodajalca, ki mu je namenil pozornost, čuti obvezo. Strokovno dovolj usposobljeno prodajno osebje lahko zelo poveča učinkovitost komuniciranja in s tem uspešnost prodaje na naslednje načine (Lorbek 1979, 255): • prepričljiv prodajalec lahko vpliva na trgovino, da poveča zalogo in s tem nameni

njegovim izdelkom v trgovini več prostora; • lahko spodbuja trgovino za uvajanje novega izdelka s predstavitvijo načrtovanega

oglaševanja in pospeševanja prodaje; • je odločilnega pomena pri pridobivanju novih kupcev. 2.3.3.2 Odnosi z javnostmi Termin odnosi z javnostmi izhaja iz angleške besede »public relations« ali skrajšano PR. Njegove opredelitve se razlikujejo glede na specifičnost organizacije in javnosti, med katerimi poteka. Predstavljajo pomemben organizacijski del vsake organizacije, ne glede na njeno poslanstvo in dejavnost. Razlikujejo se le po tem, da glede na dejavnost spodbujajo in razvijajo nekatere programe odnosov z javnostjo bolj kot druge. Odnosi z javnostmi, kot upravljalska funkcija lahko potekajo v pridobitnih ali nepridobitnih organizacijah; malih ali velikih organizacijah; v gospodarstvu, vladi, nepridobitnih organizacijah (šolah, cerkvenih ustanovah, bolnišnicah,...). Čeprav ima vsaka organizacija (tako pridobitna kot nepridobitna) različne odnose z javnostmi, je nepridobitnim organizacijam skupno to, da se trudijo pridobiti zaupanje javnosti v poslanstvo organizacije in v svojo kredibilnost. Predpogoj pa je dobro poznavanje javnosti in neposrednih ter posrednih povezav z njimi (različnimi javnostmi). Glavne značilnosti tega inštrumenta, ki je zelo učinkovit, še posebej, če je dobro usklajen z drugimi inštrumenti promocijskega spleta (Kotler 1998, 616): • visoka prepričljivost: sporočila v obliki novic so prepričljivejša kot oglasi; • neopaznost: v obliki novic dosežejo uporabnike, ki se običajno izognejo drugim

promocijskim inštrumentom; • dramatizacija: imajo veliko izrazno moč, pri promociji organizacije, izdelka ali

storitve. Optimalna kombinacija institucionalne propagande, neposrednih stikov z javnostmi in publiciteta tvorijo tako imenovani splet komunikacijskih odnosov z javnostmi, katerega glavna naloga je ustvarjanje ugodne slike o podjetji oziroma organizaciji (Lorbek 1979, 324).

17

2.3.3.3 Oglaševanje Ekonomska propaganda (advertising) je vsaka plačana oblika neosebnega prezentiranja in pospeševanja idej, dobrin ali storitev s strani znanega naročnika oziroma oglaševalca (ang. identified sponsor). Obsega uporabo množičnih in drugih medijev (Lorbek 1979, 13). Če povzamemo po Kotlerju (1998, 650-651) je oglaševanje-uporaba plačanih medijev s strani prodajalca, ki želi o svojih izdelkih, storitvah ali organizaciji sporočiti določene podatke in z njimi prepričati porabnike-je močno promocijsko orodje. Oglaševanje se pojavlja v najrazličnejših oblikah, uporabljajo pa ga za doseganje najrazličnejših ciljev. Sprejemanje odločitev o oglaševanju je petstopenjski proces, ki ga sestavljajo: opredelitev ciljev, določitev proračuna, opredelitev sporočila, izbira medijev in ocenitev oglasne učinkovitosti. Oglaševalci morajo natančno opredeliti, ali želijo kupce oziroma uporabnike obveščati, prepričevati ali opominjati. Opredelitev sporočila obsega oblikovanje sporočila, ocenitev in izbiro ter učinkovito izvajanje sporočanja. V odločanje o medijih sodijo določitev obsega, frekvence in oglasnega vtisa, izbira medijev in medijskega prenosnika ter časovna in prostorska razporeditev medijev. V končni fazi pa ocenitev uspešnosti oglaševalske akcije pomeni oceno sporočilnega in prodajnega učinka oglaševanja pred, med in po njej. 2.3.3.4 Pospeševanje prodaje Pospeševanje prodaje (ang. sales promotion) je instrument komuniciranja v marketingu, sestavljen iz mnogo različnih prijemov oziroma orodij, potrebnih za spodbujanje, še posebej na kratek rok, hitrejšega nakupa določenega proizvoda ali storitve in hkrati omogoča, da z razstavljanjem proizvodov ali storitev, na najbolj neposreden način ponudi informacijo o proizvodu ali storitvi sami. Tako lahko s pomočjo posebnih oblik pospeševanja prodaje (žrebanja, darila, vzorci, nagradni kuponi, predstavitve, sejmi, promocijska znižanja in ugodni krediti) bistveno izboljšamo dinamiko prodaje izdelka ali storitve (Kotler 1998, 664-666). 2.3.3.5 Direktni marketing Neposredno trženje je interaktivno tržno komunikacijsko orodje, ki uporablja enega ali več oglaševalskih medijev, da izvrši merljiv odziv in/ali izmenjavo na katerikoli lokaciji. Poleg tega neposredno trženje uporablja podatkovne baze s podatki o strankah. Neposredno trženje, ki se je najprej pojavilo v obliki osebno naslovljenih pošiljk in katalogov za naročanje po pošti, se je zelo razbohotilo v zadnjih letih in razvilo številne nove oblike, ki vključujejo trženje po telefonu, na daljavo s pomočjo neposredne radijske zveze in televizije, elektronsko nakupovanje ipd. Vsem tem trženjskim sredstvom je skupno, da se uporabljajo za pridobivanje naročil neposredno od ciljne skupine odjemalcev in kupcev (Kotler 1998, 654). Neposredni tržniki uporabljajo oglaševalske medije, ki omogočajo neposredni odziv, da izpeljejo prodajo in dobijo podatke o odjemalcu, čigar ime in značilnosti vnesejo v banko

18

podatkov o odjemalcih, kar nato uporabijo za izgradnjo trajnega in oplemenitenega odnosa z njimi. Poudarek je na izgradnji odnosov z najljubšimi odjemalci (Kotler 1998, 655). Neposredno trženje lahko tako časovno načrtujemo, da doseže ciljne porabnike v ravno pravem trenutku. Gradivo neposrednega trženja prebere več ljudi, ker doseže tiste kupce, ki jih zanima. Pri tem načinu trženja lahko preizkušamo alternativne medije in sporočila, dopušča pa nam tudi zasebnost v ponudbi in strategiji, saj ni na očeh konkurentom. In končno, neposredni tržnik lahko izmeri z odzivom, kako uspešna je bila dejavnost (Kotler 1998, 659). 2.3.4 Nadzor nad rezultati komuniciranja Po določitvi promocijskega načrta mora sporočevalec izmeriti njegov učinek na ciljno občinstvo (Kotler 1998, 621). Gre za merjenje direktnih ali neposrednih ter indirektnih ali posrednih učinkov. Direktne učinke lahko označimo kot komunikacijske (neekonomski, psihološki učinki), indirektne pa kot ekonomske učinke (obseg prodaje, delež na trgu,...). Po Lorbeku (1992, 60) je nadzor poleg ciljev, strategije in taktike bistven sestavni del managementa komuniciranja v marketingu. Z nadzorom razumemo ugotavljanje (merjenje) rezultatov in njihovo primerjavo s cilji komuniciranja z namenom zagotoviti uspešnost (učinkovitost) te dejavnosti marketinga. Vrednotenje je del nadzora, pomeni pa primerjavo rezultatov s cilji komuniciranja in ugotavljanje vzrokov za odstopanje. Nadzor omogoča, da strategijo in taktiko komuniciranja vodimo do cilja ali da spremenimo cilj in s tem tudi strategijo in taktiko. Če hočemo, da bo učinkovit, je nadzor razumeti kot kontinuiran proces, ki temelji na stalnem vrednotenju rezultatov, korekciji strategije in taktike in na ponovnem vrednotenju rezultatov. Da organizacija (Lauffer 1984, 147) doseže željeni učinek pri ciljni publiki, mora biti tržno komuniciranje da uspešno izvedeno in učinkovito. Kako uspešno je bilo, oceni javnost, ki je v komuniciranje vpletena. Ocenjevanje lahko poteka s stališča različnih skupin udeležencev spleta. Pozitivne ali negativne ocene lahko dajo tudi tisti udeleženci, ki so priskrbeli sredstva za delovanje nepridobitne organizacije (donatorji, sponzorji, darovalci-financerji); stališče zavzamejo tudi tisti, ki sodelujejo pri izvrševanju poslanstva nepridobitne organizacije (prostovoljni in plačani sodelavci); udeleženci, ki imajo interes v delovanju nepridobitnih organizacij; ter končno tisti udeleženci, zaradi katerih se storitev opravlja in so deležni izidov delovanja nepridobitne organizacije (uporabniki, varovanci, odjemalci,...). 2.3.5 Informacije in raziskave za potrebe vodenja politike komuniciranja Pridobivanje kvalitetnih informacij, na podlagi rezultata raziskav za potrebe vodenja politike komuniciranja v marketingu, je še vedno zelo zanemarjeno področje. Redke so namreč organizacije, ki z uporabo primernih raziskovalnih metod ugotavljajo rezultate komuniciranja v marketingu. Potrebno se je zavedati, da so prav ustrezne informacije tista temeljna baza podatkov, na osnovi katere smo zmožni nadziranja in vrednotenja rezultatov komuniciranja. Vzrokov, da tako slabo poznamo primerno raziskovanje in pridobivanje

19

informacij je več, najvažnejši pa so neresnost pri postavljanju merljivih ciljev, premalo finančnih sredstev za financiranje raziskav ter premalo ustrezno usposobljenih kadrov. Da bi lahko učinkovito vodili politiko in nadzorovali odvijanje procesa komuniciranja v marketingu, priporočamo, da se seznanimo z nekaj osnovnimi metodami pridobivanja zbranih informacij za potrebe nadzora in vodenja politike komuniciranja v splošnem: • metoda za raziskovanje rezultatov komuniciranja- gledano kot celota; • metoda za raziskovanje rezultatov komuniciranja- ločeno po posameznih instrumentih

komuniciranja. Seveda mora biti ta vrsta raziskave, ki je tudi pri nas najbolj razširjena (v končni fazi gre za primerjavo dejanskih stroškov z načrtovanimi), zelo pazljivo pripravljena, če želimo, da nam postreže z najzanesljivejšimi rezultati, ki predstavljajo verodostojno podobo učinkov našega komunikacijskega programa. Omenimo na kratko še najpogostejše metode za raziskovanje rezultatov posameznih instrumentov komuniciranja, kajti le-te nam lahko ponudijo še zanesljivejše informacije o kredibilnosti učinkov našega komunikacijskega plana. V grobem lahko metode razdelimo na metode predtestiranja, pri katerih se ugotovi potencialna učinkovitost več inačic akcij oz. programov komuniciranja, in metode potestiranja, kjer ugotavljamo dejanske učinke komuniciranja, torej po končanem programu komuniciranja. Pri instrumentu ekonomske propagande so med metodami za predtestiraje najpogostejše (Lorbek 1992, 70): • metoda razvrščanja; • portfolio metoda; • metoda primerjave v parih; • metoda uporabe namišljenih časopisov; • metoda semantičnega diferenciala; • metoda poizvedovanja; • tahistoskopska metoda. Med metodami potestiranja pa omenimo: • metodo prepoznavanja; • metodo spominjanja; • metodo poskusnega trga. V okviru metod za raziskovanje instrumenta osebne prodaje so najvažnejše metode predtestiranja (v glavnem jih uporabljamo za pridobivanje ustreznih prodajnih kadrov) (Lorbek 1992, 75): • analitična metoda; • psihološki testi; • metoda nekajkratnih intervjujev.

20

Metode potestiranja v okviru instrumenta osebne prodaje: • analiza doseganja prodajnih kvot; • analiza reklamacij; • primerjava kazalcev uspešnosti. Pri raziskovalnih metodah instrumenta pospeševanja prodaje ločimo med seboj metode za raziskovanje rezultatov razstavljanja in predstavitve, kamor sodijo metode opazovanja in štetja ter metode osebnega spraševanja in metode za raziskovanje rezultatov ekonomsko- finančnih stimulacij za potrošnike, ki jih delimo na kvalitativne in kvantitativne metode ter metode poskusnega trga. Metode raziskovanja rezultatov komuniciranja s področja instrumenta odnosov z javnostjo, združujemo v štiri večje skupine (Lorbek 1992, 73): • metode za merjenje števila in obsega objav, ki pomenijo čisto publiciteto; • metode za ugotovitev odziva na posamezna sredstva komuniciranja, ki smo jih

uporabili v odnosih z javnostjo; • metode predtestiranja in potestiranja; • metode za raziskavo trga, le-te so najpogostejše, saj nam omogočajo ugotavljanje

stanja imagea podjetja (najbolj uporabljena je že omenjena metoda semantičnega diferenciala kot metoda pripisovanja lastnosti).

2.3.6 Financiranje komuniciranja v marketingu Vprašati se moramo, kolikšno težo oziroma delež naj namenimo promociji v primerjavi z deležem namenjenim za celotni marketinški splet. Odgovor ni tako preprost. Financiranje komuniciranja v marketingu oziroma določanje višine proračuna za promocijo je ena od najtežjih nalog vodstva podjetja ali organizacije. Finančnih sredstev praviloma ni nikoli dovolj, zato lahko rečemo, da so finančna sredstva v vsakdanjem življenju vedno omejena. To velja tudi za finančna sredstva, ki jih namenjamo komuniciranju v marketingu. Pomemben del načrtovanja komuniciranja v marketingu je določanje proračuna, s katerim bomo uresničili načelo finančne opredelitve programa komuniciranja v marketingu. Višina proračuna nam pove, koliko finančnih sredstev potrebujemo za učinkovito doseganje cilje komuniciranja. Načrtovanje finančnih sredstev ima tri glavne naloge (Lorbek 1979, 277): • omogoča pravočasno in čim popolnejše doseganje ciljev komuniciranja; • določa dinamiko angažiranja finančnih sredstev v določenem času; • omogoča kontrolo nad stroški in naložbami na področju komuniciranja. Pogoj, da navedene naloge dobro opravimo, pa je upoštevanje določenih načel ali pravil pri načrtovanju finančni sredstev: • načrtovanje finančnih sredstev za vsak različen izdelek ali storitev posebej; • načrtovanje za obdobje, v katerem lahko uresničimo cilje komuniciranja; • načrtovanje finančnih sredstev po posameznih instrumentih oziroma kanalih

komuniciranja; • načrtovanje rezervnega sklada.

21

V osnovi ločimo dva temeljna pristopa k določanju proračuna komuniciranja (Lorbek 1979, 280-283): Razčlenitveni pristop: Značilen je za tiste metode, s katerimi se najprej določi skupen znesek finančnih sredstev za celotno komuniciranje, šele nato se ta le-ta porazdeli na posamezne stvarne komponente in časovno komponento komuniciranja. Na višino skupnega zneska vpliva uporabljena metoda določanja proračuna in finančno stanje podjetja ali organizacije, na drugo fazo pa vplivajo različni eksterni in interni dejavniki. Izgrajevalni pristop: Značilen je za tiste metode, pri katerih izhajamo iz ciljev komuniciranja in ukrepov za uresničitev teh ciljev. Bistvo tega pristopa je, da pri določanju višine finančnih sredstev najprej upoštevamo eksterne dejavnike in šele potem omejitvene dejavnike, ki izhajajo iz finančnega položaja podjetja. Osnova za odločanje so izsledki raziskav za potrebe komuniciranja. Pri tem pristopu hkrati določimo optimalno višino in optimalno alokacijo proračuna. Višino proračuna lahko določamo na štiri običajne načine (Kotler 1998, 611-613): Metoda razpoložljivih sredstev: To je zelo razširjena metoda, po kateri organizacije določijo svoj proračun za promocijo glede na razpoložljiva sredstva. Slabost te metode je, da zanemarja naložbeno vlogo promocije. Negotov letni proračun za promocijo, kar pomeni oteženo dolgoročno načrtovanje komuniciranja. Metoda deleža od vrednosti prodaje: Po tej metodi organizacija določi svoj proračun glede na delež prodaje (tekoče ali predvidene). Ta metoda ima vrsto prednosti. Višina sredstev se za promocijo se spreminja glede na uspešnost. Spodbuja vodstvo k upoštevanju povezanosti promocijskih stroškov, cene in dobička ter omogoča konkurenčno ravnotežje. Ta metoda pa ima tudi svoje slabosti. Deluje po krožnem načelu, saj obravnava prodajo kot vzrok promocije in ne kot posledico. Namesto tržnih priložnosti so podlaga za proračun razpoložljiva sredstva. Odvrača od poskusov proticiklične promocije oziroma agresivne porabe. Odvisnost proračuna od letnih gibanj prodaje otežuje dolgoročno načrtovanje. Metoda nima logične podlage za izbiro deleža. Metoda ne spodbuja določitev takega proračuna, ki ga posamezni segment dejansko zasluži. Metoda primerjave s konkurenti: Navajata se dva argumenta za podporo tej metodi. Izdatki konkurentov naj bi predstavljali skupne izkušnje znotraj panoge ter ohranjanje konkurenčne enakovrednosti naj bi pomagalo preprečevati promocijske vojne. Vendar, ni nobenih dokazov, da navedena argumenta držita. Metoda ciljev in nalog: Določanje proračuna za promocijo po tej metodi zahteva od tržnikov, da natančno opredelijo posamične cilje, določijo naloge ter ocenijo stroške za njihovo izvajanje. Prednost te metode je v tem, da mora vodstvo organizacije natančno opredeliti svoja predvidevanja. 2.4 Organiziranost komuniciranja v marketingu v nepridobitnih organizacijah Dobra organizacija komuniciranja v marketingu omogoča učinkovito vodenje politike komuniciranja, saj odločilno vpliva na načrtovanje, izvajanje načrtov in na nadzor te dejavnosti. Učinkovita organizacija mora zagotavljati rešitve za probleme povezanosti, koordinacije in sodelovanja med vsemi tistimi v podjetju, ki imajo bolj ali manj redne stike s tržiščem (Lorbek 1979, 337).

22

2.4.1 Načela in cilji organiziranja Organiziranost komuniciranja v marketingu je eden od najpomembnejših dejavnikov, saj združuje posamezne komuniciranja v učinkovito celoto. Je pogoj za učinkovito in racionalno vodenje in upravljanje komuniciranja. V nepridobitnih organizacijah vlada na tem področju marketinga precejšnja neurejenost. Ne le da niso optimalno definirane naloge komuniciranja, problem je v slabi koordinaciji, v skrajnem primeru pa organiziranosti komuniciranja v marketingu sploh ni. Organizacija omogoča učinkovit management komuniciranja, če upoštevamo predvsem naslednja načela organiziranja (Lorbek 1992, 78-79): -načelo delitve dela; -načelo delegiranja avtoritete; -načelo koordinacije in sodelovanja; -načelo nujnosti prikaza organiziranja v pisni obliki; -načelo rednega preverjanja učinkovitosti organiziranosti. 2.4.2 Organizacijske oblike komuniciranja Z razvojem marketinga, postaja način organiziranja komuniciranja v marketingu znotraj posameznega podjetja ali organizacije eden od pomembnejših dejavnikov uspešnosti. Ne postavlja se samo vprašanje, kakšna naj bo organizacijska oblika, ampak tudi kateri ljudje naj bodo zaposleni. Načine organiziranosti komuniciranja v marketingu lahko najdemo v pridobitnem sektorju, vendar jih moramo delno prilagoditi, saj je potrebno upoštevati specifične značilnosti nepridobitnega sektorja. Kotler in Andreasen (1996, 326) navajata naslednje možne organizacijske oblike komuniciranja v marketingu: • funkcionalna organiziranost (Slika 2); • organiziranost po izdelkih/storitvah (Slika 3); • organiziranost po kupcih (Slika 4); • mešana organiziranost (Slika 5). V nadaljevanju bomo na organizacijskih shemah prikazali alternativne (možne) oblike organiziranosti.

23

SLIKA 2: FUNKCIONALNA ORGANIZIRANOST

Vir: Kotler in Andreasen, 1996, 327

SLIKA 3: ORGANIZIRANOST PO IZDELKIH/STORITVAH


Direktor trženja

Odnosi z javnostmi

Ekonomska propaganda

Raziskava tržišča

Direktor trženja

Izdelek/storitevB

Izdelek/storitev C

Odnosi z javnostmi

Izdelek/storitev A



24

SLIKA 4: ORGANIZIRANOST PO KUPCIH


SLIKA 5: MEŠANA ORGANIZIRANOST


Direktor trženja

Odjemalec skupine Y

Odjemalec skupine Z

Odnosi z javnostmi

Odjemalec skupine X



Direktor trženja


Izdelek/storitevB


Izdelek/storitev C

Izdelek/storitev A

25

SLIKA 6: ORGANIZACIJA MARKETINGA Z INTEGRIRANO ODGOVORNOSTJO ZA STRATEGIJO KOMUNICIRANJA V MARKETINGU

Vir: Povzeto po Lorbek, 1992, 86 Slika 6 prikazuje organizacijo marketinga z integrirano odgovornostjo. V takšni popolni organizacijski strukturi marketinga je namreč možno zagotoviti najboljši pretok informacij in najboljšo koordinacijo med oddelkom za komuniciranje in drugimi oddelki marketinga (Lorbek 1992, 85). 2.4.3 Koordinacija in sodelovanje komuniciranja znotraj in zunaj podjetja ali

zavoda Načelo koordinacije in sodelovanja pomeni sodelovanje vseh relevantnih dejavnikov, ki kakor koli sodelujejo v procesu komuniciranja. Pri tem ni pomembno ali gre za koordinacijo in sodelovanje znotraj podjetja ali z zunanjimi institucijami. Lorbek (1979, 340) navaja, da ko obravnavamo organizacijska vprašanja, moramo poleg osnovnih načel organizacije imeti pred očmi tudi dejstvo, da je komuniciranje del marketinga, da je njegov podsistem.

POMOČNIK DIRKTORJA ZA

MARKETING

VODJA MARKETINŠKIH

INFORMACIJ

VODJA RAZVOJA

IZDELKOV

VODJA KOMUNICIRANJA V MARKETINGU

VODJA FIZIČNE

DISTRIBUCIJE

VODJA POSPEŠEVANJA

PRODAJE

VODJA PRODAJNEGA

OSEBJA

VODJA ODNOSOV Z JAVNOSTMI

VODJA DIREKTNEGA MARKETINGA

VODJA E P

26

Dejavniki, ki vplivajo na organizacijo komuniciranja v marketingu (Lorbek 1979, 340): • velikost organizacije; • vrsta izdelka oziroma storitve; • položaj na tržišču; • odločitve v politiki marketinga; • splošna poslovna in razvojna politika organizacije. Večina sodobnih marketinško usmerjenih podjetij oziroma organizacij pri nas in v svetu se poslužuje storitev specializiranih institucij, ki se ukvarjajo z načrtovanjem, izvedbo in kontrolo instrumentov komuniciranja. Motivi za sodelovanje z organizacijami za komuniciranje in marketing so lahko zelo različni (pomanjkanjem strokovnih kadrov na področju komuniciranja in marketinga, velikostjo podjetja, načinu organiziranja), ali pa so povezani s posebnimi prednostmi poslovanja preko agencij.

27

3 ZNAČILNOSTI POLITIKE ODNOSOV Z JAVNOSTMI V NEPRIDOBITNIH ORGANIZACIJAH

Tako kot ljudje, morajo tudi organizacije komunicirati med seboj. Če ljudje ne bi imeli odnosov z družino, sosedi, prijatelji, sovražniki ali sodelavci, potem tudi ne bi imeli potrebe po tem, da komuniciramo še s kom drugim razen s samim seboj. Vendar pa ljudje nismo sami in moramo komunicirati s svojo okolico. Organizacije ne obstajajo v praznem prostoru, temveč obstajajo z drugimi organizacijami in ljudmi. Že s svojim nastankom oblikujejo okoli sebe okolja, pomembna tako zanje kot za vse druge subjekte v teh okoljih, s katerimi morajo za uspešno sobivanje zgraditi in vzdrževati čim boljše odnose, saj tudi ti vplivajo nazaj na organizacijo. Obstajajo različni nivoji odnosov, ki potekajo tako na individualni kot na državni in mednarodni ravni. Prav komuniciranje, pa tudi kompromis, prinašata organizaciji denar, saj ji omogočata, da prodaja proizvode ali storitve zadovoljnim odjemalcem, da si zagotavlja sredstva donatorjev ali da širi svoje operacije (Hunt in Grunig 1995, 5). Odnosi z javnostmi služijo vsem tipom organizacij, za povečanje njihove organizacijske učinkovitosti. Da organizacije lahko uresničijo svojo dejavnost, pa potrebujejo predvsem podporo in sodelovanje širše javnosti. To še posebej velja za nepridobitne organizacije, ki se pri opozarjanju na svojo prisotnost v družbi obračajo predvsem na potencialne sponzorje in donatorje, torej tiste, ki jim pomagajo zagotoviti zadosti finančnih sredstev za izvajanje programov in dejavnosti. Nepridobitne organizacije ne morejo delovati brez sodelovanja in podpore širše javnosti. Gre za skup, celoto odnosov med ljudmi in javnostmi. Vpliv javnosti je segment, ki določene vsebine, programe, usluge organizacije, spodbuja ali pa jih zavira, naloga organizacije pa je, da skozi odnose upravlja in vodi javnost. Odnosi z javnostmi pomenijo vodenje in upravljanje komuniciranja med organizacijo in njenimi javnostmi (Gruning in Hunt 1984, 6). Vsaka družba temelji na odnosih in soodvisnosti. Ljudje se družimo med seboj in komuniciramo drug z drugim. Zato obstajajo različne vrste odnosov, ki so lahko odnosi na popolnoma individualni ravni- posameznik komunicira s posameznikom, lahko gre tudi za mednarodne odnose, ko država oziroma narodi komunicirajo med seboj. Odnosi z javnostmi so prav tako vrsta komunikacije, za katere obstaja cela vrsta različnih definicij. Termin odnosi z javnostmi izhaja iz angl. »public relation« ali »PR«. Opredelitve odnosov z javnostmi se razlikujejo glede na specifičnost organizacije in javnosti med katerima odnosi potekajo. Prav to je razlog, da ne moremo priti do ene same definicije, kaj so odnosi z javnostmi. Za boljše razumevanje pojma odnosi z javnostmi je predstavljeno nekaj definicij. Gruning in Hunt (1984, 6) tako definirata odnose z javnostmi kot vodstveno oziroma upravljalsko funkcijo, ki ovrednoti javno mnenje in v skladu s tem določi način obnašanja osebe ali organizacije, da bi le-ta dosegla razumevanje in sprejetost v javnosti. Odnosi z javnostmi imajo po njunem mnenju funkcijo upravljanja komuniciranja organizacije z njenimi javnostmi.

28

Cutlip in ostali (1994, 11) pa vidijo odnose z javnostmi kot vodstveno funkcijo, ki določa, vzpostavlja in vzdržuje vzajemne odnose med organizacijo in različnimi javnostmi od katerih sta odvisna uspeh oziroma neuspeh podjetja. Iz navedenih definicij lahko zaključimo, da odnosi z javnostmi predstavljajo premišljena, načrtovana in nenehna prizadevanja, da bi vzpostavili in obdržali obojestransko razumevanje med organizacijo in njenimi javnostmi. Vedenje organizacije učinkuje na javnost in vedenje javnosti učinkuje na organizacijo. Kar si organizacije in javnosti povedo, vpliva na njihove odnose. Odnosi z javnostmi kot upravljalska funkcija lahko potekajo v velikih in malih podjetjih, v gospodarstvu, vladi, nepridobitnih organizacijah, združenjih, bolnicah, izobraževalnih ustanovah, cerkvah...Odnosi z javnostmi vodstvu organizacije nudijo svetovanje in izvajajo načrtovane dogodke, ki bodo koristili tako organizaciji kot javnosti. Funkcijo odnosov z javnostmi lahko upravlja podpredsednik velike gospodarske korporacije, ki ima zaposlenih več kot sto specialistov za odnose z javnostmi, lahko pa se z odnosi z javnostmi ukvarja tudi prostovoljec, ki pripravlja sporočila za javnost v majhni dobrodelni organizaciji. Mnogi avtorji so v začetku 70-let uspešnost nepridobitnih organizacij povezovali z marketinškimi načeli. Nepridobitne organizacije so se ukvarjale z nekaterimi dejavnostmi, ki so jih mnogi uvrščali med marketinške (tukaj jih obravnavamo kot dejavnosti odnosov z javnosti) npr. : zbiranje sredstev s pomočjo direktne pošte ali osebne prodaje, oglaševanje javnih storitev, vodenje odnosov z javnostmi za zvišanje zavesti. Nekateri avtorji teh dejavnosti niso imenovali marketing, ker niso videli povezave med njihovimi aktivnosti in marketingom. Drugi pa so opazili razliko, vendar v tej meri, da aktivnosti nepridobitne organizacije niso želeli imenovati marketing, ker ima le-ta negativni predznak. Človekoljubne, kulturne, zdravstvene, izobraževalne in verske organizacije obstajajo zato, da lahko izboljšujejo socialne okoliščine. Komunikacija je najpomembnejši element za uspeh vseh organizacij, še toliko bolj pa tistih, ki so nepridobitne orientirane. Nepridobitne organizacije živijo od sredstev, ki jih pridobivajo na različne načine. Brez prispevkov in podpore podjetij, posameznikov in države nepridobitne organizacije ne bi mogle obstajati (Wilcox 1988, 386, 387). 3.1 Opredelitev javnosti in politike odnosov z javnostmi Cutlip in ostali (1994, 6) so mnenja, da različne opredelitve odnosov z javnostmi odražajo razvoj profesije in njeno borbo oziroma iskanje svoje identitete. Ta razvoj in številni opisi pa pripeljejo do naslednje konceptualne definicije: »Odnosi z javnostmi so upravljalska funkcija, ki vzpostavlja in vzdržuje koristne odnose med organizacijo in njenimi javnostmi, od katerih je odvisen tako uspeh kot poraz.« Mednarodno združenje za odnose z javnostmi (IPRA: International Public Relation Association) je podalo naslednjo definicijo: »Odnosi z javnostmi so veščina in družbena veda o analiziranju trendov, o napovedovanju njihovih posledic, o svetovanju organizacijskim voditeljem in izvajanju načrtovanih programov dejanj v interesu organizacije in javnosti« (Gruban in ostali 1997, 18).

29

Ameriško društvo za odnose z javnostmi PRSA (PRSA: Public Relations Society of Amerika) je leta 1982 opredelilo odnose z javnostmi kot funkcijo upravljanja, ki odkriva in vzdržuje vzajemno koristne odnose med organizacijo in različnimi javnostmi, od katerih sta odvisna njen uspeh in neuspeh (Gruban in ostali 1997, 18). Večina avtorjev si pod pojmom javnost, na katero se nanaša delo v odnosih z javnostmi, predstavlja naslednje skupine ljudi: • tiste, od katerih smo odvisni mi; • tiste, ki so odvisni od nas; • tiste, ki na nas vplivajo; • tiste, na katere vplivamo mi. Hunt in Grunig (1995, 5) navajata, da ima vsaka organizacija svoje posebne javnosti, s katerimi komunicira. Največkrat te predstavljajo uslužbenci sami, skupnosti, vlada, porabniki, finančniki, podporniki, nasprotniki in druge javnosti. Organizacije, ki dobro komunicirajo s svojimi javnostmi vedo, kaj lahko od njih pričakujejo in obenem javnosti vedo, kaj lahko pričakujejo od organizacije. Bistvo odnosov z javnostmi sta torej komunikacija in kompromis. Uspešno komuniciranje pa se izkazuje v spremenjenem vedenju ljudi. Javnost je skupina ljudi, ki nastane ob kakem spornem vprašanju, ko gre za komuniciranje o možnih poteh njegovega reševanja. V vsakodnevnem jeziku ta izraz določa kakršnokoli skupino ljudi, ki se od drugih ljudi loči po ozemeljskih (slovenska javnost, evropska,...) ali interesnih lastnostih (literarna, športna, filmska,...javnost) (Gruban in drugi 1997, 12). Je skupina ljudi, ki (Grunig in Hunt 1984, 145): • si delijo določen problem; • so problem spoznali; • se organizirajo, da bi problem rešili. Na osnovi teh treh lastnosti so javnosti lahko organizirane kot (Grunig in Hunt 1984, 145): • nejavnost, ki nima nobene od naštetih lastnosti. Je skupina, na katero delovanje

organizacije nima nobenega vpliva, njen interes ni usmerjen k organizaciji, načrtovanje in izvajanje organizacijskih aktivnosti je tukaj zanemarljivo;

• možna javnost ima prvo lastnost. Gre za skupino, ki se sooča s problemom, ki je posledica delovanja organizacije, a ga kot takega ne prepoznava. Naloga odnosov z javnostmi in celotne organizacije je, da preko dialoga in ustreznih aktivnosti reši spor, preden se oblikuje;

• pozorna javnost ima prvo in drugo lastnost javnosti. Je skupina, ki se s problemom sooča, ga tudi prepoznava, vendar se njegove rešitve še ne loteva. Akcija sektorja za odnose z javnostmi mora biti takojšna, organizacija mora biti pripravljena na ustrezno prilagajanje ali poskus razrešitve konflikta preko kompromisa;

• aktivna javnost ima vse tri omejene lastnosti in je skupina ljudi, ki problem, ki je posledica vpliva delovanja organizacije, začne tudi reševati. Pripadniki imajo že izoblikovana stališča in je nanje težko vplivati. Aktivna javnost se problema zaveda ter s svojim delovanjem omejuje stopnjo prostosti delovanja organizacije, saj ji zmanjšuje avtonomijo.

30

Odnosi z javnostmi, tako njihovo načrtovanje kot izvedba, niso le preprosto linearno zaporedje določenih korakov, ampak so kompleksnejši proces. Tipičen proces načrtovanja odnosov z javnostmi sledi naslednjim korakom; raziskava, cilji, strategija, taktike, akcijski načrt in nadzor. Vendar je načrtovanje kompleksnejši proces, ki ga podrobneje prikažeta Grunig in Hunt (1995, 15-18) skozi naslednje faze: 1.Faza interesnika. Organizacija ima razmerje z interesniki oziroma deležniki (ang. stakeholders). Izraz deležnik pomeni člana javnosti ali javnost v celoti. Ljudje so deležniki, ker spadajo v kategorijo ljudi, ki jih odločitve določene organizacije zadevajo ali obratno. Mnogi posamezniki iz kategorije deležnikov so pasivni (uslužbenci) in tem rečemo latentne javnosti. Deležnike, ki postajajo bolj zavedni in aktivni je mogoče opredeliti kot zavedne in aktivne javnosti. Deležniki so ljudje, ki so povezani z organizacijo, ker tako oni kot organizacija posledično vplivajo drugi na druge. Torej imajo interes do organizacije. Prvi korak pri strateškem upravljanju odnosov z javnostmi je torej izdelava seznama ljudi, ki so z organizacijo povezani in imajo do nje interes. Seznam naj vključuje: lastnike, odjemalce-porabnike, konkurente, medije, uslužbence, posebne interesne skupine, dobavitelje, vladna in lokalna telesa. Oddelki za odnose z javnostjo morajo opraviti razvojno raziskavo, v kateri sondirajo okolje in vedenje organizacije in s tem identificirajo posledice svojega delovanja na različne družbene skupine-deležnike. Ko je seznam deležnikov izdelan in raziskan lahko upravljalci odnosov z javnostmi rangirajo deležnike po tem, kakšno težo imajo za organizacijo. Na osnovi tega lahko začrtajo trajne komunikacijske programe za najpomembnejše deležnike. Komuniciranje v fazi deležnikov je še posebej pomembno, ker pomaga ustvarjati trdne trajne odnose, kakršne potrebuje organizacija, da si pridobi podporo deležnikov. 2.Faza javnosti. Ko upravljalci odnosov z javnostmi razvijejo komunikacijske programe za deležnike, si lahko možnost za uspešno komuniciranje izboljšajo s tem, da vsako deležniško kategorijo segmentirajo na pasivno in aktivno komponento. Aktivne javnosti se odločajo same, prav tako pa organizacije ne smejo prezreti pasivnih deležnikov. Organizacija mora posvečati pozornost vsem članom deležniške kategorije, še posebej pa aktivnim javnostim. Aktivne javnosti komunicirajo z organizacijo neposredno ali preko medijev, skupnosti, političnih voditeljev... Oddelek za odnose z javnostmi mora opraviti raziskavo, v kateri identificira in segmentira te dejavnosti. Ko so aktivne javnosti identificirane in raziskane, upravljalci odnosov z javnostmi razvijejo programe, ki pripomorejo h procesu odločanja v organizaciji. Komuniciranje, s katerim organizacija vključi javnosti v svoj proces odločanja, pomaga upravljati konflikt, preden postanejo nujne komunikacijske kampanje. 3.Faza perečih vprašanj. Če ima organizacija v obeh prej obravnavanih fazah procesa učinkovite odnose z javnostmi, je že razrešila večino problemov, ki jih ima z javnostjo, še preden so se sprevrgli v pereča vprašanja (ang. issues). Javnosti namreč iz nerešenih problemov naredijo konfliktna vprašanja, za kar uporabljajo množične medije, da pritegnejo pozornost. Uprizarjajo pa tudi proteste, stavke, pohode... Z rastjo publicitete za ta pereča vprašanja seveda zvedo deležniki. Organizacije so prisiljene izvajati programe kriznega komuniciranja, začnejo enosmerno kampanjo proti aktivistom. Idealno je, če organizacije ne čakajo do faze perečih vprašanj, ampak že prej oblikujejo program. Ti programi bi se morali začeti že v fazi deležnikov.

31

3.2 Cilji odnosov z javnostmi Odnosi z javnostmi pomagajo nepridobitnim organizacijam ustvarjati kredibilnost in pridobivati zaupanje javnosti v poslanstvo organizacije (Cutlip in ostali 1994, 496). Učinkoviti odnosi z javnostmi so tudi pogoj, da organizacije pridobijo več potencialnih sponzorjev in donatorjev, ki lahko omogočijo njihovo delovanje, saj zbiranje denarja predstavlja enega večjih problemov s katerim se srečujejo nepridobitne organizacije. Potrebujejo podporo države ali donatorjev, zato so še bolj usmerjene k ciljni javnosti. Cutlip in ostali (1994, 497) navajajo naloge odnosov z javnostmi v nepridobitnih organizacijah, ki so pomembne za doseganje sprejemanja in odobravanja poslanstva organizacije pri javnostih, razvijanje pravilno izbranih komunikacijskih kanalov za doseganje ciljnih javnosti, razvijanje in ohranjanje naklonjenosti financerjev, vlagateljev in javne politike ter informiranja in motiviranja ključnih javnosti k nudenju podpore poslanstvu in ciljem organizacije. Cilji odnosov z javnostmi v nepridobitni organizaciji so eden glavnih elementov njenega strateškega načrta. Cutlip in ostali (1994, 497) cilje odnosov z javnostmi v nepridobitnih organizacijah definirajo kot doseganje sprejemanja in odobravanja poslanstva organizacije pri javnostih, izbira pravilnih komunikacijskih kanalov, razvijanje in ohranjanje naklonjenosti financerjev, vlagateljev in javne politike ter motiviranje ključnih javnosti k podpori poslanstva in ciljev organizacije. Wilcox (1988, 390-396) definira pet splošnih ciljev, ki si jih mora postaviti vsaka nepridobitna organizacija. Naloga odnosov z javnostmi pa je realizacija zastavljenih ciljev, katerih poudarek varira glede na naravo organizacije: 1. Eden izmed ciljev organizacije je, da razvije zavedanje ljudi o njenih namenih in

aktivnostih. Naloga odnosov z javnostmi je, da s pomočjo medijev, ki omogočajo kanale, stimulirajo ljudi za interes nepridobitne organizacije. Televizija in radio npr. poročata o organizacijah (kratki članki, predstavnik organizacije), predstavljata osebne zgodbe ljudi (beguncev). K tehnikam odnosov z javnostmi sodi tudi ustvarjanje dogodkov, ki privabljajo množice (koncert simfoničnega orkestra za slepe otroke, maraton), publikacije, razdeljevanje brošur, bilteni. Vse to predstavlja organizacijo in njene cilje ter viša osveščenost javnosti.

2. Eden izmed ciljev organizacije je prepričati posameznike, da uporabljajo njene storitve. Naloga odnosov z javnostmi je torej osveščanje javnosti o tem, kaj organizacija ponuja (brezplačna zdravila, obleke, hrana, družinske svetovalnice, štipendije).

3. Organizacija mora ustvariti izobraževalni material, ki je npr. za zdravstveno orientirane organizacije zelo pomemben. Predstavnik za odnose z javnostmi mora pripraviti pisne in avdiovizualne materiale. Najpogostejša je uporaba brošur, pri katerih je pomemben prvi vtis in čim več informacij (kaj organizacija dela, njene ugodnosti, kaj ponuja…).

4. Organizacija mora pridobiti in usposobiti volonterje; predstavnik volonterjev dela s predstavniki za odnose z javnostmi.

5. Organizacija mora ves čas svojega delovanja skrbeti za zbiranje sredstev; zaradi česar mora ohranjati dobre odnose s svojimi podporniki, saj ji le-ti omogočajo preživetje. Pridobivanje sredstev ponavadi nima konca. Organizacija se ves čas sooča s finančnimi problemi, kljub temu da pridobiva pomoč od države, ki med drugim tudi financira delo zaposlenih v nepridobitni organizaciji. Danes je zbiranje sredstev postalo zelo razvita

32

dejavnost, ki vključuje prodajno psihologijo, finančne spretnosti, iznajdljivost in vztrajnost, vse našteto pa zahteva visoko stopnjo načrtovanja in organiziranosti.

Po Huntu in Grunigu (1995, 14-15) se kot bistveno vprašanje pri razčlenjevanju populacije na posamezne javnosti kaže v tem, v kolikšni meri se slednje aktivno udeležujejo vedenja, ki podpira ali ovira organizacijo pri uresničevanju njenega poslanstva. Javnosti bodo bolj verjetno postale aktivne, če bodo ljudje, ki jih sestavljajo, opazili, da jih organizacija vpleta v svoje delovanje (zaznava vpletenosti), in da jih nič ne ovira pri odzivanju na ta problem. Kadarkoli organizacija stori nekaj, kar ima posledice za ljudi ali obratno obstaja verjetnost, da bodo oboji opazili svojo vpletenost in opazili problem. Se pravi, da posledice ustvarjajo vsaj latentno javnost. Ko se raven vpletenosti in prepoznava problema večata, utegnejo takšne javnosti postati zavedne in aktivne. Javnosti se potemtakem pomikajo iz latentnosti proti zavednosti in aktivnosti. Ko je narejena raziskava nepridobitne organizacije, ko so določeni cilji, in ko so opredeljene ciljne javnosti, sledi priprava in izvajanje strategij odnosov z javnostmi v nepridobitnih organizacijah skozi različne PR programe, ki so opisani v nadaljevanju. 3.3 Strategije odnosov z javnostmi Navkljub velikemu številu različnih definicij se v teoriji pojavljata dva tipa definicij odnosov z javnostmi, in sicer najprej tiste, ki odnose z javnostmi definirajo reaktivno (odnosi z javnostmi kot odzivanje na dogodke), primer: »Odnosi z javnostmi so promoviranje dobrega imena med ljudmi, podjetji, institucijami, posebnimi javnostmi, družba nasploh« (Cutlip in ostali 1994, 2). Drugi tip definicij odnose z javnostmi definira proaktivno (odnosi z javnostmi kot izvajanje programov, ki so v prid javnosti in organizaciji), primer: »Praksa odnosov z javnostmi je umetnost in znanost doseganja harmonije z okoljem skozi medsebojno razumevanje, ki temelji na resnični in popolni informaciji.« Hunt in Grunig (1995, 11-20) poudarita pomen strateškega upravljanja. Strateško upravljanje odnosov z javnostmi je proces, ki opredeljuje, kako naj bi izvajali odnose z javnostmi, da bi le ti kar najbolj prispevali k uspehu organizacije. Organizacije uporabljajo strateško upravljanje za povezovanje svojih namer s svojimi okolji ter za identificiranje priložnosti in nevarnosti v okolju. To storijo tako da razvijejo strategije, s katerimi lahko izkoriščajo priložnosti in čimbolj zmanjšajo nevarnosti. Brez strateškega upravljanja imajo organizacije kaj malo izbire in se lahko odzivajo le na sprotno dogajanje. Organizacije bi morale imeti vse obsežen strateški načrt, kako izpolniti svojo misijo ali poslanstvo oziroma tisto, kar si prizadevajo doseči. Vsak oddelek znotraj organizacije bi moral prav tako imeti strateški načrt, ki bi določil natančen prispevek posameznega oddelka k doseganju poslanstva organizacije. Vsaka raven organizacije bi morala imeti še operativen načrt, ki bi opredeljeval, kako naj pri uresničevanju njenega strateškega načrta uporablja materialne in človeške vire. Prav tako Cutlip in ostali (1994, 3-8) upravljanje odnosov z javnostmi opredelijo kot vodenje dialoga z različnimi javnostmi organizacije, kot svetovanje na podlagi človeškega vedenja, kot analizo prihodnjih trendov in analizo njihovih posledic, kot raziskave javnega

33

mnenja, stališč in pričakovanj, kot preprečevanje nerazumevanja in konfliktov, kot izboljševanje industrijskih odnosov, kot harmonizacijo privatnega in javnega interesa, kot promocijo produktov in storitev ter kot pomoč pri izgradnji korporativne identitete organizacije. 3.3.1 Reaktivna strategija Za reaktivno strategijo je značilna povezanost vsebin sporočil z nekaterimi negativnimi momenti (negativne spremembe, dogodki,...), ter je pogojena v glavnem s spremembami, ki prihajajo od zunaj. Cilj take strategije je v pretvorbi negativnih stališč v pozitivna za izboljšanje imagea podjetja. Gre za defenzivno strategijo ki je kratkoročna in služi za reševanje problemov. Imenujemo jo tudi odzivna strategija (povzeto po Lorbek 1992, 52-54). Odzivni odnosi z mediji (Verčič in ostali 2002, 53) so v stroki znani kot reaktivni, saj gre pri njih za odzivanje (reagiranje) na novinarska vprašanja ali pobude. Novinarski interes za našo organizacijo je odvisen od njene velikosti, panoge, v kateri delujemo in drugih okoliščin. Navadno je mogoče predvideti, kakšne pozornosti bomo deležni in temu primerno se moramo pripraviti. To pomeni, da je celo za najelementarnejšo raven dela na področju odnosov z mediji potrebna določena sposobnost predvidevanja in načrtovanja. Reakcija prav tako vsebuje akcijo in to mora nekdo izvesti. 3.3.2 Proaktivna strategija Ko govorimo o različnih strategijah odnosov z javnostjo (ki jim operativno sledijo taktika in nadzor) ne moremo mimo proaktivne strategije Ta strategija ima pozitivno vsebino sporočil, katerih cilj je ustvarjanje in utrditev pozitivnih stališč javnosti in drugih segmentov do podjetja za ohranitev željenega imagea podjetja. Za to vrsto strategije lahko rečemo, da je ofenzivna, pri njej se sporočila nanašajo na pozitivne spremembe, ki so v glavnem predvidljive oziroma prihajajo praviloma od znotraj. Ta strategija sodi med dolgoročne strategije, strateška strategija (povzeto po Lorbek 1992, 52-54). Verčič in ostali (2002, 53) navajajo, da je višja stopnja od zgolj odzivnosti strateškost. Strateški odnosi z mediji so v stroki znani tudi kot proaktivni, saj ne čakamo na novinarske pobude, temveč jih sprožamo tudi sami in poskušamo na svojo medijsko podobo aktivno vplivati. Medtem ko za kakovostne odzivne odnose z mediji lahko rečemo, da se preprosto spodobijo in da je njihovo zanemarjanje stvar slabe organizacijske vzgoje in kulture, so strateški odnosi z mediji prizadevanje za ustvarjanje konkurenčne prednosti pred tekmeci. 3.4 Modeli odnosov z javnostmi Ko govorimo o odnosih z javnostmi, ne moremo spregledati pestrega razvoja komunikacije med organizacijami in okoljem. Praktiki so se posluževali različnih modelov komuniciranja, ki so se na zahtevo okolja spreminjali.

34

Hunt in Grunig (1995, 8) sta identificirala štiri modele odnosov z javnostmi, ki opisujejo tipične načine izvajanja odnosov z javnostmi in med katerimi so nekateri bolj učinkoviti od drugih: • model tiskovnega predstavništva (ang. press agentry). K temu modelu sodijo odnosi

in aktivnosti z javnostmi, katerih edini namen je, da organizaciji pridobijo ugodno publiciteto v množičnih medijih. Pri tem modelu gre za oblikovanje časopisnih zgodb in dogodkov, doseganje medijske pozornosti in vzbujanje zanimanja javnosti. Gre za enosmerni model odnosov z javnostmi, katerih komunikacijski programi ne temeljijo na raziskavah ali strateškemu načrtu;

• javnoinformacijski model ali model javnega informiranja. Ta model je podoben prejšnjemu, saj je tudi enosmeren in v odnosih z javnostmi ne vidi drugega kot širjenje informacij in prikazovanje organizacije v lepi luči. Hišni novinarji organizacije naj bi širili bolj ali manj objektivne informacije v množičnih medijih. Glavne značilnosti so razpošiljanje informacij, enosmerna aktivnost in spremljanje branosti;

• dvosmerni asimetrični model. Gre za model, katerega namen je znanstveno prepričevanje. Na podlagi raziskav javnosti podaja sporočila, ki bi lahko prepričala strateško javnost, naj razume in podpre odločitve organizacije. Ta model tako tudi upošteva stališča javnosti in je zato bolj učinkovit od prvih dveh navedenih modelov. Novost, ki je v prejšnjih dveh modelih ni, je ta, da tu informacije tečejo v obeh smereh., čeprav je model nekoliko sebičen, saj želi prepričati javnost o nečem, kar je koristno za organizacijo. Ker pa model načrtuje le učinke organizacije na javnost, ostaja v svojem namenu neuravnotežen, asimetričen, manipulativen in le delno uspešen;

• dvosmerni simetrični model. Ta model velja za najbolj etičnega, saj odnosi z javnostmi temeljijo na raziskavah, pogajanjih in doseganju kompromisa. Organizaciji je pomembno, da strateške javnosti sodelujejo pri odločitvah o določenem problemu, da se z njimi pogajajo in dosegajo kompromis. Ta model omogoča, da se vprašanje o tem, kaj je prav, razreši s pogajanjem, kar prepreči konflikt. Dialog je pomembnejši kot monolog, zato je komunikacija uravnotežena. Preko pogajanj se javnost sama odloči, kaj je prav in kaj ne, kar je zanjo sprejemljivo in kaj ne.

Zgoraj navedeni modeli odnosov z javnostmi so nastali po vrstnem redu, kot si sledijo v njihovem opisu. Vendar to ne pomeni, da je z nastankom drugega modela, praviloma boljšega, predhodni izginil. Uporaba vseh štirih modelov se prepleta, uporaba posameznega modela, pa je odvisna od posamezne organizacije in specifične situacije v kateri se le-ta znajde. Poudariti je potrebno, da je model javnega informiranja najbolj razširjen model odnosov z javnostmi v nepridobitnih organizacijah, saj teži k informiranju javnosti o delovanju in poslanstvu organizacije. 3.5 Taktika odnosov z javnostmi Organizacije delujejo v različnih okoljih, kar pomeni, da pri tem niso same, pač pa obkrožene z različnimi javnostmi. Način, kako s temi javnostmi vzpostavljati in ohranjati dobre odnose, se med seboj razlikujejo tako, kot se med seboj razlikujejo javnosti same. Da pa organizacije vzpostavijo komunikacijo s temi različnimi in za organizacijo

35

pomembnimi javnostmi, nepridobitne organizacije uporabljajo različne vrste taktik odnosov z javnostmi, ki jih imenujemo tudi programi. Programi se izvajajo, zaradi potrebe po širjenju informacij, vse dokler obstaja potreba po obsežnejšem komuniciranju z ciljnimi javnostmi. Včasih je težko določiti ali bi opredeljeni situaciji bolj ustrezal dogodek, kampanja ali program. Odločujoč dejavnik so cilji, ki jih želi naročnik doseči. Npr. priložnostni cilji oz. cilji dogodka, kjer gre za enkratno posredovanje podpore glede perečega vprašanja ali zbiranje sredstev za organizacijo. Programski cilji pa so npr. ustvarjanje podpore za tekoči program. Vsaka organizacija pa je lahko hkrati vpletena v posebne dogodke, kampanje in programe (Hunt in Grunig 1995, 25-26). 3.5.1 Odnosi z mediji Odnosi z mediji so eno izmed področij dela v okviru odnosov z javnostmi. Odnosi z mediji so enaki drugim področjem (odnosi z zaposlenimi, odnosi z porabniki, finančnimi javnostmi,...) v tem, da novinarji spadajo med deležnike in da se lahko razvijejo v javnost in tudi aktiviste. Hkrati pa se odnosi z mediji od drugih področij razlikujejo v tem, da prek medijev dosegamo druge deležnike, javnosti in aktiviste, pa tudi oni nas. Še več: v sodobni družbi se javnosti najpogosteje konstituirajo prav prek medijev. Ti so prostor, na katerem se odnosi z mediji srečujejo z novinarstvom (Verčič in ostali 2002, 19-20). Nepridobitne organizacije delujejo v javno dobro, služijo skupnosti, zato se njihovi programi velikokrat brezplačno pojavljajo v medijih. Slednji predstavljajo najbolj pogosto in praktično dejavnost odnosov z javnostmi. Mediji so kanal, preko katerega dosegamo ciljne publike, zato mora organizacija gojiti pozitivno, trajno, dolgoročno razmerje, saj so mediji oziroma novinarji tisti, ki iščejo oziroma posredujejo informacije za svoje občinstvo in s tem tudi omogočajo organizaciji komuniciranje z javnostmi (Hunt in Grunig 1995, 43-68). Za delovanje na področju z mediji je treba najprej poznati organizacijski in uredniški ustroj posameznega medija, vsebine njihovih sporočil in vratarje, ki na te vplivajo. Treba je vzpostaviti dolgoročne, stalne in dejavne odnose z novinarji. Obenem pa se v okviru odnosov z mediji spremlja in ocenjuje medijsko poročanje, pripravlja tiskovne konference, (Gruban in ostali 1997, 113). Organizacija mora z mediji gojiti pozitivno, trajno dolgoročno razmerje, kajti mediji so tisti, ki iščejo oziroma posredujejo informacije za svoje občinstvo in s tem omogočajo organizaciji komuniciranje z javnostmi. Sporočilo mora biti oblikovano tako, da ustreza tehničnim zahtevam medijev. Načrtovanje programa mora vsebovati analizo ključnih javnosti in vprašanja o tem, kateremu mediju zaupajo člani ključne javnosti (Hunt in Grunig 1995, 43-68). Pri načrtovanju kampanje, programa in dogodka je pomembna izbira medija. Praktiki odnosov z javnostmi morajo upoštevati razlike med mediji, zato mora biti sporočilo oblikovano tako, da ustreza tehničnim zahtevam medijev. Med načrtovanjem kampanje ali programa bi morala analiza vsake ključne javnosti vsebovati tudi vprašanja o tem, kateremu mediju člani ključne javnosti zaupajo, kateri mediji nudijo dvosmerno komuniciranje. Analiza se mora osredotočiti tudi na značilnosti vsakega posameznega medija in na njegov odnos do kampanje ali programa (Hunt in Grunig 1995, 25-41).

36

Tako pridobitna kot nepridobitna organizacija se mora prilagoditi naravi medija. Za delovanje na področju odnosov z mediji je treba najprej poznati organizacijski in uredniški ustroj posameznih medijev, vsebine njihovih poročil in vratarje, ki na te vplivajo. Nadalje se je treba usposobiti in organizirati za izvajanje dolgoročnih stalnih in dejavnih odnosov z mediji. Množični mediji so sami organizacije s svojim videnjem smisla in poslanstva. Med njimi v prvi vrsti deluje medsebojno tekmovanje za občinstvo, ki jih morajo s svojimi vsebinami pritegniti. Za delo z mediji je treba izuriti organizacijske govorce, ki so sposobni izvajati različne tehnike osebnih odnosov z novinarji, voditi tiskovne konference in na njih sodelovati, pisati sporočila za medije in nastopati v javnosti. Pogosta orodja, ki jih uporabljajo nepridobitne organizacije na področju odnosov z mediji so: priprava tipskega sporočila za objavo, pisna osebna izkaznica organizacije, razlagalna gradiva, spremljanje medijskih objav in njihove analize, priročnik za delo z novinarji, krizni medijski priročnik, adrema novinarjev (adrema je seznam imen, priimkov, naslovov, telefonskih številk in drugih uporabnih podatkov o skupinah ljudi, ki sestavljajo deležniške skupine ali javnosti). Ker okolja sestavljajo ljudje, si je mogoče te urediti po različnih ključih, da je vedno mogoče hitro sestaviti potrebne sezname, izdelava organograma (t.j. prikaz formalnih poti komuniciranja določene organizacije. Organogram je temeljna shema organizacije vsake organizacije. Organogram razkriva, kako naj bi organizacija komunicirala) medijev in uredništev, priprava tipske tiskovne konference, redni osebni stiki z novinarji. Na koncu pa nam analiza medijskih objav omogoča kvalitativno in kvantitativno spremljanje medijske podobe o nas, spremljanje sprememb skozi čas in primerjavo z našimi tekmeci (Gruban in ostali 1997, 113-117). 3.5.2 Publiciteta Publiciteta je brezplačno oglaševanje. Se pravi je finančno najbolj učinkovito sredstvo odnosov z javnostmi. Publiciteta ustvarja novice in preko tega ima organizacija učinkovit dostop do medijev. Potrebno pa je širjenje teh novic načrtovati in upravljati. Zaradi tega so pomembni dobri odnosi z mediji, ki nam služijo kot kanal za prenos novic. Za to uporabimo štiri pristope: • novinarsko konferenco; • sporočila za medije; • intervju in komentar; • prirejanje raznih dogodkov. Novinarske konference sklicuje podjetje ob pomembnejših dogodkih. V takih primerih sporočilo samo ne bi bilo dovolj. Udeleženci konference imajo namreč možnost spraševanja. Pred sklicem tiskovne konference se moramo prepričati o pomembnosti dogodka, zagotoviti dodatne informacije za novinarje, izbrati primeren čas, ter se ustrezno pripraviti nanjo. S preveč pogostimi novinarskimi konferencami bomo povzročili zmanjšanje zanimanja zanje, saj bodo postale nezanimive za potencialne udeležence (Verčič in ostali 2002, 117). Sporočila za medije so oblika enosmerne komunikacije. Z njimi medijem sporočamo o dogodkih, ko predvidevamo, da so zanimivi za njihovo vsebino, ter ustrezno obliko. Zapletenih formulacij in razmišljanj ne moremo uvrščati v to skupino, saj je osnovna lastnost sporočil za javnost splošna razumljivost.

37

Intervju pomeni neposreden prenos pogledov organizacije na določene razmere v njenem okolju. Uporablja se predvsem ob večjih spremembah v okolju ter v kriznih razmerah, ko je čutiti potrebo po bolj aktivnem komuniciranju. Poudariti je potrebno, da so za izvedbo intervjujev, ter za sodelovanje v njih potrebni dobri odnosi z mediji. Po uveljavitvi člana organizacije kot strokovnjaka, pa so ti vedno zaželeni gosti takih dogodkov. Vsi ti ukrepi imajo za posledico prisotnost organizacije v medijih in s tem tudi v javnosti. Novice, ki so zapisane ob katerem koli od zgoraj navedenih dogodkov, so brezplačne. Ta brezplačnost pa ji daje v javnosti ugodnejše mesto kot pa plačan oglas. Razume se kot bolj verodostojna. Pri uvodu v komuniciranje smo omenili, da obstaja možnost, da se sprejemnik v procesu komuniciranja, določenim sporočilom zavestno izmika. To lahko nastopi v tem primeru. Zaradi tega pa novica lahko doseže tudi tistega, ki bi se plačanemu oglasu želel izogniti. 3.5.3 Celostna podoba Gre za predstavitev organizacije in njenega poslanstva pri komuniciranju z javnostmi. Elementi celostne podobe so nosilci identifikacije in dojemanja organizacije v javnosti. Zajema vsa področja delovanja organizacije od logotipa, embalaže, uniformiranosti zaposlenih do tiskovin in papirja za dopise. Lahko bi rekli, da je celostna podoba organizacije fasada, za katero se odvija celoten sistem komuniciranja z javnostmi. Javnost je nenehno izpostavljena obilici informacij in zato lahko pride do nerazpoznavnosti. Zagotoviti si pozornost s svojevrstno podobo, pomeni prepoznavnost organizacije med vsemi ostalimi. Obstajati mora rdeča nit skozi vse aktivnosti organizacije, ki ji daje svojstveno obeležje. Gre za ustvarjanje svojstvene vizualne podobe, ki bo v javnosti prepoznavna (Hunt in Grunig 1995, 231-264). 3.5.4 Avdiovizualno in tiskano gradivo Kot avdiovizualno gradivo razumemo gradivo, ki je pripravljeno za objavo na radiu in televiziji, vendar pa bi v to kategorijo lahko prišteli tudi multimedijske predstavitve, ki izrabljajo nove tehnologije. Od nekdaj je glavni nosilec tonskega ali video zapisa kaseta z magnetnim trakom. Je priročna, saj ima možnost njenega predvajanja skoraj vsakdo. Naprave za reprodukcijo so zelo razširjene. To obliko nosilcev informacij pa izpodrivajo nove digitalne tehnologije-CD ROM. Njegove prednosti so nižja cena, večja kapaciteta, možnost večpredstavne prezentacije. Filozofija teh gradiv je enotna, le da nam nova tehnologija ponuja nove možnosti bolj nadzornih predstavitev. Med tiskana gradiva uvrščamo letna poročila, kataloge, obvestila članom organizacije, časopise in revije, posterje, letake ter drugo tovrstno gradivo. Letna poročila pri nas še niso tako uveljavljena, čeprav predstavljajo nekatera izredne oblikovalske dosežke. Nedvomno je uspeh takih ličnih poročil zagotovljen. Prospekti spadajo prav tako v kategorijo tiskovin, vendar se v zadnjem času vzporedno izdajajo tudi na novih medijih (CD ROM), ki omogočajo predvsem pri obsežnejših edicijah nadzor nad vsebino. Služijo v glavnem za tržno komuniciranje.

38

Izredno pomembno vlogo pri komuniciranju pa imajo časopisi ali revije. Služijo za komuniciranje s ciljnimi javnostmi. Hišni časopis ali glasilo organizacije uporabljajo za obveščanje notranje javnosti. Zunanji javnosti pa so namenjene druge vrste publikacij. Lahko da gre za naslavljanje splošne javnosti, lahko pa čisto strokovne javnosti. Takim potrebam bo prilagojena tudi vsebina publikacij (Hunt in Grunig 1995, 247-248). Komur koli pa bo namenjena ima publikacija dve jasno opredeljeni vlogi: • posredovati posebne informacije posebni javnosti; • krepiti ugled organizacije. Nove tehnologije pa prinašajo tudi velike spremembe pri komunikaciji med ljudmi, zato jih bomo pogledali nekoliko podrobneje. Pri novostih, ki vse bolj prodirajo v vsakodnevno življenje so predvsem (Hunt in Grunig 195, 183-207): • elektronska pošta (E–mail); • video konferenca; • podatkovna skladišča. Danes si ne moremo predstavljati pisarne brez povezave z internetom, ki predstavlja vse svetovno omrežje. V trenutku smo po tem omrežju lahko v stiku s komerkoli. Na tem omrežju deluje tudi elektronska pošta. Ta instrument ima pomembno vlogo tako pri komuniciranju z notranjimi javnostmi, kakor tudi z zunanjimi javnostmi. Komunikacija je enaka poštni, le veliko hitrejša je in cenejša. Omrežje nam omogoča v prenos velike količine informacij v zelo kratkem času. Na ta način lahko komunicira veliko število ljudi na različnih koncih sveta. Ta medij je tudi zelo primeren za prenos notranjih informacij- okrožnic. To vodstvu omogoča hitro širjenje informacij ter navodil. Video konferenca omogoča srečanja in konferiranje ljudi, ki so fizično lahko povsem na drugih koncih sveta. Sistem dvosmernih komunikacij je že zelo dodelan, pomembneje pa je, da je tudi cenovno dostopen. Prihranek časa in sredstev je očiten (Hunt in Grunig 1995, 190-191). Podatkovna skladišča predstavljajo bazo zbranih informacij. Nekatera so nam prosto dostopna, za ostale pa moramo plačevati. Dostopna so prek interneta. Večje organizacije imajo svoje baze podatkov, ki so pa včasih dostopne samo preko interne mreže. Informacije so običajno urejene sistematično, tako da nam omogočajo pregled nad celotnim predmetom, ki nas zanima. Prednosti, ki nam jih nudi razvoj telekomunikacij so predvsem da: • imajo dostop do več informacij kot kdaj koli prej; • dostop je hiter; • hitro poteka tudi oblikovanje in posredovanje lastnih informacij. 3.5.5 Spletne strani Odnosi z javnostjo so eden izmed instrumentov komuniciranja organizacije s ciljnim segmentom odjemalcev, s katerimi lahko organizacija komunicira preko različnih kanalov. Eden izmed novejših in izredno učinkovitih medijev za odnose z javnostjo je tudi internet. Podobno kot organizacija načrtuje odnose z javnostjo preko klasičnih medijev, je potrebno

39

načrtovati odnose z javnostjo tudi preko interneta, ki nedvomno omogoča učinkovito vodenje odnosov z javnostjo. Organizacija lahko s pomočjo posebnih sklopov novic, oglasnih desk, elektronske pošte, poštnih seznamov, ter s pomočjo lastnih spletnih strani na internetu, sporoča potencialnim in sedanjim odjemalcem, ter širši javnosti koristne informacije o svojem poslovanju. Sporočila morajo biti vljudna, konkretna in informativna. Od vsebine sporočila, ki ga namerava podjetje posredovati javnosti je odvisno kateri način posredovanja je najprimernejši za ciljno javnost. Če organizacija sporoča določene novice, ki so relevantne le za določeno obdobje, je najprimernejše, da uporabi posebne sklope novic in elektronsko pošto za obveščanje dosedanjih partnerjev. Kadar pa gre za splošne in kompleksnejše informacije je le te primerno predstaviti na domači spletni strani. Pri tem pa nekatere organizacije delajo veliko napako, ko mislijo da so s postavitvijo lastne spletne strani opravile svojo nalogo. Že res, da je potrebno poskrbeti za kar se da privlačno spletno stran, vendar tudi še tako profesionalno kreirana spletna stran bo v množici hitro rastočih in vse privlačnejših spletnih strani izgubila svojo prepoznavnost in s tem svoj namen. Če organizacija ob odločitvi za komuniciranje preko interneta nima predvidenega kadra za vzdrževanje svoje spletne strani, potem je bolje, da se za ta medij komuniciranja ne odloči (povzeto po Kotler 1998, 783-790). Odnosi z javnostjo na internetu bodo dosegli cilj le s kakovostnimi, etičnimi in odgovornimi komunikacijskimi sporočili. S takšnimi sporočili organizacija oblikuje in neguje svojo podobo, katera lahko ciljno javnost prepriča o korektnem poslovanju in o dobrih namerah organizacije. Za vodenje aktivne vloge organizacije v določenem okolju le ta svojo opaznost povečuje s kontinuiranim komuniciranjem z interesnimi skupinami. Pri tem lahko izkoristi eno izmed prednosti interneta, to je povratno komuniciranje z odjemalci. Organizacija, ki želi hitro odzivnost ciljnih skupin posveča veliko pozornost skrbi za razvoj in kroženje ugodnih informacij in ustvarjanju ter spremljanju pomembnih dogodkov v organizaciji. Če takšne in podobne informacije organizacija posreduje v izbrane novičarske strani, se hitro utegne razviti zanimiva razprava o organizaciji. Ker so te informacije usmerjene tako, da kreirajo pozitivno podobo organizacije, bodo udeleženci razprave pripomogli k boljši razpoznavnosti organizacije in njeni pozitivni vlogi. Prav tako velja objaviti tudi težave in postopke reševanja težav v katere je zašla organizacija, vendar morajo biti te informacije še skrbneje pripravljene in nadzorovane. Zavedati se namreč moramo, da v kolikor naredimo napako, se bodo njene negativne posledice na internetu na mah razširile in lahko smo dosegli ravno nasproten učinek in to v takem obsegu, da si težko predstavljamo. V izogib napakam velja upoštevati splošna pravila obnašanja na internetu, ki so splošno znana in opisana v najrazličnejših priročnikih o internetu. Pri načrtovanju in izvajanju odnosov z javnostjo na internetu velja opozoriti še na eno posebnost, ki izhaja iz lastnosti medija. Namreč, pri načrtovanju komunikacijskega programa, ki je namenjen vsaki ciljni skupini posebej, je potrebno upoštevati, da te informacije vidi kdor koli obišče spletno stran. Zaradi tega morajo biti informacije oblikovane tako, da pri ciljnih odjemalcih dosežejo svoj konkretni namen, pri vseh drugih pa vsaj ne negativnega učinka oziroma še bolje, spremembo njihovega stališča.

40

Internet predstavlja le enega izmed mnogih medijev za vzpostavitev primernih odnosov z javnostjo, zato morajo biti tovrstne aktivnosti usklajene z drugimi oblikami prenosa sporočil do ciljne javnosti. Množični mediji s pomočjo katerih podjetje deluje na odjemalce morajo nakazati možnost pridobitve dodatnih informacij. Te dodatne informacije se lahko nahajajo na domači spletni strani, zato mora organizacija v vseh klasičnih sredstvih komuniciranja (časopis, radio, televizija, kabelska televizija, video strani, strokovne knjige, poslovne vizitke, reklamne zloženke itd.) navajati URL naslov (Universal Resource Locator) domače spletne strani. Prav tako pa je potrebno na spletni strani nakazati možnost uporabe drugih sredstev komuniciranja (npr. gospodinjstva bodo na dom prejela tudi zloženko o ravnanju z odpadki). 3.5.6 Sponzorstvo in donacije Odnosi z raznimi darovalci, sponzorji in donatorji predstavlja enega najpomembnejših dejavnikov, s katerim se srečuje nepridobitna organizacija. Organizacije morajo za pridobitev sponzorjev in donatorjev poznati finančno poslovanje, PR tehnike in učinkovito predstaviti samo organizacijo, saj lahko le s tem pritegnejo financerje, ki so sposobni in pripravljeni vložiti denar v nepridobitno dejavnost. To skupino financerjev se lahko pridobiva s pomočjo prostovoljnih prispevkov-s pomočjo posebnih pisem darovalcem ali pa z neposrednim dogovarjanjem sponzorjev za posamezne projekte. Ena izmed posebnih tehnik dela z državnimi institucijami je lobiranje (osebno vplivanje). Lobiranje je del aktivnosti odnosov z javnostmi, ki gradi in ohranja odnose s temi institucijami z namenom vplivati na njeno odločanje, delovanje, predvsem pa gre za vplivanje na oblikovanje zakonodaje, parlamentarnih in vladnih odločitev. Lobisti morajo dobro poznati delovanje vlade in parlamenta, predvsem pa morajo imeti dobro vzpostavljene odnose z uradniki in sestavljalci zakonov (Cutlip in ostali 1994, 17). 3.6 Nadzor nad rezultati odnosov z javnostmi Po končanem komunikacijskem spletu je naloga organizacije, da preveri, kakšne učinke je imel promocijski splet. Gre za merjenje direktnih ali neposrednih ter indirektnih ali posrednih učinkov. Direktne učinke lahko označujemo kot komunikacijske (neekonomske, psihološke učinke), so posledica komunikacijskih sporočil, ter se odražajo preko opaženosti sporočila, razumljivosti, preko interesa za sporočilo ali storitev, naklonjenosti, oblikovanja in spreminjanja stališč uporabnikov. Med pokazatelje indirektnih ekonomskih učinkov, ki kažejo na uspešnost komunikacijskega sporočila in promocijskih aktivnosti, sodijo: obseg prodaje, stopnja rasti osebne prodaje, delež na trgu, propaganda, dohodek in rentabilnost (Kotler in Andreasen 1996, 597-614). Da organizacija doseže željeni učinek pri ciljni publiki, mora biti tržno komuniciranje kar se da uspešno izvedeno in učinkovito. Kako uspešno je bilo, oceni javnost ki je v komuniciranje vpletena. Ocenjevanje lahko poteka s stališča različnih skupin udeležencev spleta. Pozitivne ali negativne ocene lahko dajo tudi tisti udeleženci, ki so priskrbeli sredstva za delovanje nepridobitne organizacije (darovalci, donorji, sponzorji,...)-financerji; stališče zavzamejo tudi tisti, ki sodelujejo v pretvarjanju inputov v outpute

41

delovanja (prostovoljni in plačani sodelavci); udeleženci, ki imajo interes v delovanju nepridobitnih organizacij; ter končno tisti udeleženci, zaradi katerih se storitev opravlja in so deležni izidov delovanja nepridobitnih organizacij (uporabniki, varovanci, odjemalci) (Lauffer 1984, 147). Za dolgoročno delovanje nepridobitne organizacije je pomembno tako zadovoljstvo naročnikov kot tudi uporabnikov storitev. Če želi biti nepridobitna organizacija uspešna, mora biti uspešno in usklajeno tako notranje kot tudi zunanje delovanje organizacije. Ocenjevanje uspeha izvedbe strategij odnosov z javnostmi poteka na različnih nivojih. Prvi je strateški nivo, kjer je komuniciranje integrirano v cilje in namere organizacije. Težko je določiti natančen vpliv komuniciranja. Po končanem raziskovanju lahko organizacija določi, ali je bil učinek pravilen in ali je organizacija posvetila pozornost tistim področjem, ki so to potrebovala. Merjenje rezultatov je pomembno, vendar morajo biti kriteriji za merjenje pravilno določeni. Nepridobitna organizacija se mora znati prilagajati spremembam v ekonomskem in družbenem okolju, zato ostajajo osrednjega pomena za uspeh organizacij prav komunikacijske in strategije odnosov z javnostmi. 3.7 Informacije in raziskave za potrebe vodenja politike odnosov z javnostmi Za zbiranje informacij za potrebe upravljanja odnosov z javnostmi uporabljamo različne raziskovalne metode. Raziskave so lahko obsežne in drage, lahko pa v določenih situacijah uporabimo, za drug namen že zbrane podatke, ki pa skrajšajo čas in pocenijo stroške raziskave. Hunt in Grunig (1995, 32-33) navajata tri raziskovalne metode oziroma tehnike: • anketa. Opravljajo jo izvedenci za mnenjske meritve oziroma strokovnjaki za odnose z

javnostmi, ki znajo anketo pripraviti, izvesti in analizirati. Vzorci ciljne publike, zbrani z anketo, morajo biti znanstveni in naključni, sicer ne bodo verodostojni. Vprašalnike je potrebo skrbno sestaviti, da se izognemo pristranskosti in da zagotovimo veljavnost vsake točke posebej. Za dosego navedenega uporabljamo vnaprejšnje testiranje (ang. pre-testing). Ustrezno izvedena anketa lahko traja kar nekaj časa, preden jo sestavimo, preizkusimo, izvedemo in analiziramo. Vse to pa je povezano z dokaj visokimi stroški. V veliko pomoč so nam računalniki in ustrezna programska oprema;

• intervjuji s fokusnimi skupinami. So tržilska raziskovalna tehnika, ki jo lahko uspešno prilagajamo svojim potrebam. Ne dajejo tako kvalitetnih podatkov, kot anketa. Imajo pa to prednost, da članom ciljnih skupin omogočajo, da govorijo o svojem idiomu2, sami skrbijo za poudarke in se odzivajo na poglede, ki jih izražajo drugi člani iste skupine. Intervjuvanje fokusne skupine zahteva izurjene moderatorje in opremo za snemanje. Intervjuje s fokusno skupino lahko uporabimo tudi kot temelj za načrtovanje anketnih vprašalnikov;

• Analiza podatkov. Analiza (že obstoječih) podatkov utegne biti hitrejša in pogosto

tudi najmanj draga metoda pridobivanja podatkov, s katero si lahko pomagamo pri načrtovanju kampanje v odnosih z javnostmi.

2 IDIOM-stalna besedna zveza, značilna za določen jezik ali narečje. (Vir: ASP32-pregledovalnik podatkovnih zbirk verzija 1.20, 1993-1999 Amebis d.o.o.; http://www.amebis.si).

42

3.8 Finančni načrt za komuniciranje na področju odnosov z javnostmi Najprej, na kratko ponovimo razlike med posebnim dogodkom, kampanjo in programom, ki sta jih opredelila Hunt in Grunig (1995, 25-26) Dogodek je enkraten, zgodi se v enotnem časovnem okviru (v eni uri, v enem dnevu) in je namenjen enemu samemu glavnemu cilju v zvezi z eno ali več izbranih javnosti. Kampanja ima z dogodkom skupen uvod in zaključek, traja dlje časa in lahko sestoji iz več dogodkov. Kampanje nujno vodijo k točki odločitve. Program je podoben kampanji, prav tako sestoji iz več dogodkov, vendar pa se od nje razlikuje po tem, da nima vnaprej določenih časovnih okvirov. Vsaka organizacija je lahko hkrati vpletena v posebne dogodke, kampanje in programe. Vsaka od naštetih oblik delovanja, pa zahteva različne načine financiranja (različne vire financiranj). Tehnike za pridobivanje sredstev za posebne namene so akcije, dobrodelni plesi, sejmi, modne revije, koncerti, TV oddaje, pozivi donatorjem in sponzorjem, določanje volonterjev in profesionalcev za navezovanje stikov, priprava predstavitve in ponudbe, potrditev donatorja/sponzorja in njihove vpletenosti. Razumeti moramo koristi in stroške, ki jih vsak potencialni donator/sponzor vidi v dani priložnosti. Pri kampanji so za donatorja/sponzorja pomembne koristi, kajti če ne ustrezajo njegovim željam in potrebam, ne bo sodeloval. Če se za sodelovanje odloči pa se lahko pojavijo potencialni negativni dejavniki. Ti so lahko priložnostni stroški, publiciteta ali skrb za denar. Donator/sponzor se odloča po splošnih kriterijih, je odločitev sploh potrebna (gledano iz socialnega vidika) oziroma glede na zaupanje v organizacijo in korist, ki jo bo imel od tega ter mora vedeti, kako je bil njegov denar porabljen. Večina donatorjev daje sredstva le eni organizaciji in na podlagi povratne informacije gradijo dolgoročne odnose.

43

4 ODNOSI Z JAVNOSTMI ZAVODA RS ZA PRESADITEV ORGANOV IN TKIV SLOVENIJA-TRANSPLANT

4.1 Predstavitev Zavoda RS za presaditev organov in tkiv Slovenija-transplant Zavod RS za presaditev organov in tkiv Slovenija-transplant, je ustanovila Vlada RS na podlagi 20.člena Zakona o odvzemu in presaditvi delov človeškega telesa zaradi zdravljenja (Uradni list RS, Št. 12/2000) leta 2002 (v nadaljevanju Zakon). Zavod je osrednja povezovalna ustanova v okviru nacionalne transplantacijske mreže, ki je locirana v Kliničnem centru v Ljubljani, Zaloška 7. Nacionalna transplantacijska mreža poleg Zavoda združuje tudi donorske centre, transplantacijski center (Klinični center Ljubljana) in laboratorij za ugotavljanje tkivne skladnosti. V prostorih Zavoda deluje centralni transplantacijski koordinator, ki je dosegljiv 24 ur na dan, 365 dni v letu. Centralni koordinator nadzira, organizira in vsklajuje vse postopke v zvezi z odvzemom organov in deluje kot povezovalec med donorskimi centri. Organizacijska struktura Zavoda je razvidna iz slike 7.

SLIKA 7: ORGANIZACIJSKA STRUKTURA ZAVODA

Vir: Jasna Vončina, Slovenija-transplant, 2003

Direktor Zavoda

Svet Zavoda

Medicinski program Informacijski program

Finančni program

Strokovni svet Zavoda Posvetovalna telesaZavoda za:

-donorski program -ledvice -srce -pljuča -jetra -etična komisija

44

Za razumevanje obravnavane tematike je nujno potrebno podrobneje razložiti postopke in procese, ki se nanašajo na darovanje, odvzem in presaditev samo. Presaditev organov in tkiv je način zdravljenja, ki ga uporabljamo, ko pride do odpovedi delovanja določenega organa zaradi bolezni. Zamenjava obolelega organa z dobro delujočim organom druge osebe (mrtvega ali živega darovalca), je trenutno najbolj učinkovita oblika zdravljenja. Pomeni velik dosežek medicine in obenem napredek v miselnosti ljudi, ki se odločajo za darovanje. Za potrebe diplomske naloge se bomo osredotočili na darovanje, odvzem in presaditev notranjih organov (srce, jetra, pljuča, trebušna slinavka, ledvica in kostni mozeg), čeprav medicina pozna tudi druge oblike presaditev organov in tkiv. V osnovi poznamo dve vrsti darovalcev, žive in mrtve darovalce. Pri živih darovalcih gre za darovanje določenih organov svojim ožjim sorodnikom oziroma osebam, s katerimi so tesno povezane (zakonca, izven zakonska partnerja,…) Pri mrtvih darovalcih (tako imenovanih kadaverskih transplantacijah), pa gre za darovanje po smrti, neznanim prejemnikom. V Sloveniji od leta 1998 ni bilo odvzema organa živemu darovalcu (z izjemo kostnega mozga). Zato bomo v nadaljevanju govorili izključno o mrtvih darovalcih. Bolnikov, ki potrebujejo presaditev organov in tkiv in čakajo na poseg je relativno veliko in vedno več, kot je darovanih organov. Marsikateri bolnik prej umre, preden dočaka ustrezen organ ali tkivo. Moramo se zavedati. da je darovani organ najbolj dragoceno zdravilo, ki ga svet pozna. Zato je prav, da je možnost darovanja poznana vsem, da skrbimo za obveščanje in izobraževanje javnosti (povzeto po Avsec-Letonja 2001, 3). 4.1.1 Zgodovina V poglavju zgodovina se bomo na kratko dotaknili zgodovine transplatacijske dejavnosti v Sloveniji, katere rezultat je tudi ustanovitev Zavoda. Potrebno je poudariti, da je iz pregleda zgodovine začetkov in razvoja v nadaljevanju, razvidno, da ne zaostajamo bistveno za razvitim svetom. Za začetek transplantacijske dejavnosti v Sloveniji lahko štejemo ustanovitev laboratorija za ugotavljanje tkivne skladnosti, ki je bil ustanovljen daljnega leta 1969 pri Zavodu za tipizacijo tkiv. Temu je kmalu sledila prva presaditev ledvice živega darovalca leta 1970. Istega leta je bila opravljena tudi presaditev roženice. Naslednji mejnik pomeni sprejetje Zakona o odvzemu in presaditvi delov človeškega telesa v zdravstvene namene leta 1985. Ta zakon pomeni tudi pravno ureditev tega področja. Temu zakonu je sledil tudi Pravilnik o ugotavljanju možganske smrti iz leta 1986. Vse to je pomenilo osnovo za izvedbo prvega odvzema in presaditve ledvice mrtvega darovalca, ki je bila opravljena leta 1986. Prvi presaditvi ledvice mrtvega darovalca je leta 1989 sledila prva presaditev kostnega mozga, nato leta 1990 prva presaditev srca in leta 1995 prva presaditev jeter. Seveda gre pri presaditvi srca in jeter za mrtvega darovalca. Zaradi razmaha transplatacijske dejavnosti je nastala potreba po novi organiziranosti te dejavnosti, zato je bila leta 1998 ustanovljena nacionalna transplantacijska mreža. Nove razmere in relativna majhnost države je privedla do potrebe po mednarodnem povezovanju, tako je bil v januarju leta 2000, po nekaj mesečnih pogovorih podpisan sporazum o pristopu Slovenije k mednarodni mreži Eurotransplat, ki združuje naslednje države: Avstrijo, Belgijo, Luksemburg, Nemčijo, Nizozemsko in po novem tudi Slovenijo.

45

Slovenija se je pridružila organizaciji, ki šteje 119 milijonov prebivalcev, s sedežem v Leidnu na Nizozemskem. Skoraj istočasno z vključitvijo v Eurotransplant je bil sprejet tudi nov moderen Zakon o odvzemu in presaditvi delov človeškega telesa zaradi zdravljenja (Uradni list RS, št. 12/2000). Na podlagi tega Zakona je bil ustanovljen Zavod RS za presaditev organov in tkiv Slovenija-transplant, ki je uradno pričel z delom s otvoritvijo svojih prostorov leta 2002. In na koncu kratkega sprehoda skozi zgodovino je potrebno omeniti tudi prvo presaditev pljuč v Sloveniji leta 2003. V pregledu zgodovine transplantacijske dejavnosti v Sloveniji smo omenili samo ključne mejnike, ki so vplivali na kasnejši potek dogodkov. Potrebno je poudariti izredne dosežke medicinske stroke, ki nas s svojimi dosežki uvrščajo med razviti svet. 4.1.2 Poslanstvo Zdravljenje s presaditvijo organov in tkiv je sodoben način zdravljenja nekaterih bolezni. Kot država smo dolžni bolnikom, ki presaditev organov ali tkiv potrebujejo in si jo tudi želijo le-to omogočiti. Predpogoj pa je večje število organov, ki so na razpolago. Zato moramo razvijati vsa potrebna dejanja in postopke, da omogočimo bolnikom hitro in ustrezno zdravljenje. Poslanstvo Zavoda je organiziranje sistema, na osnovi katerega bo urejeno zdravljenje s presaditvijo organov in tkiv v Sloveniji. Temeljno je pridobivanje organov in tkiv mrtvih ali živih darovalcev. Za organizacijo takega sistema, pa je potrebno ustvariti in razviti »transplantacijsko« kulturo državljanov RS, ter razviti informacijsko infrastrukturo za delovanje sistema (povzeto po Avsec-Letonja 2001, 5). Prednostne naloge Zavoda so: • zagotavljanje učinkovite in varne nacionalne transplantacijske mreže z vsemi

pooblastili za izvajanje te naloge; • povezovanje na mednarodni ravni; • nadzor nad vsemi dejavnostmi na tem področju ter s tem preprečevanje nezakonitega

delovanja na področju presajanja organov in tkiv. Zavodu je uspelo vzpostaviti učinkovito in sodobno transplantacijsko mrežo v državi v organizacijskem in medicinskem smislu. Sprejet je sodoben Zakon, ki zagotavlja transparentno in varno transplantacijsko dejavnost. Sprejetih je večina podzakonskih aktov, ki se nanašajo na to področje. Število presaditev se je po letu 1998 izjemno povečalo in se še povečuje. Zavod ima ustrezen pregled in nadzor nad transplantacijsko dejavnost, tako da je možnost zlorab minimizirana. Poslanstvo Zavoda pa je tudi razvidno iz statističnega prikaza števila transplantacij od začetkov daljnega leta 1970 pa do konca leta 2003. Število transplantacij po posameznih letih in po organih, je razvidno iz tabele 1. Iz tabele je razvidno, da se je z ustanovitvijo nacionalne transplantacijske mreže in ustanovitvijo Zavoda drastično povečalo število presaditev v Sloveniji.

46

TABELA 1: TRANSPLANTACIJSKE AKIVNOST V RS

Darovalci Leto

Ledvica Srce Jetra Trebušna slinavka

Pljuča Skupaj

1970-1985 44 44 1986 30 30 1987 32 32 1988 29 29 1989 24 24 1990 19 1 1 21 1991 14 14 1992 25 25 1993 9 1 10 1994 14 2 16 1995 11 3 1 15 1996 8 2 10 1997 21 6 27 1998 47 4 4 55 1999 37 7 9 53 2000 44 7 10 61 2001 47 4 9 60 2002 55 3 11 69 2003 43 3 9 1 56

Skupaj 553 43 53 1 1 651

Vir: prirejeno po Jasna Vončina, Slovenija-transplant, januar 2004 4.1.3 Cilji Naloge Zavoda izhajajo iz Zakona odvzemu in presaditvi delov človeškega telesa zaradi zdravljenja (Uradni list RS, št.12/2000): • koordiniranje delovanja strokovnih enot v zdravstvenih zavodih, ki sodelujejo pri

ugotavljanju umrlih dajalcev, odvzemu, presaditvi in shranjevanju delov človeškega telesa ter tipizaciji tkiv in ugotavljanju tkivne skladnost ter izbiri dajalcev in prejemnikov na območju Republike Slovenije;

• vodenje predpisanih evidenc; • dograjevanje in vzdrževanje osrednjega informacijskega sistema za transplatacijsko

dejavnost; • zagotavljanje dograjevanja registra nesorodnih dajalcev kostnega mozga;

47

• sodelovanje s sorodnimi nacionalnimi transnacionalnimi sistemi s področja transplantacije;

• proučevanje medicinskih, pravnih, etičnih, ekonomskih in socialnih vprašanj na področju odvzemov in presaditev organov;

• seznanjanje javnosti s pomenom darovanja organov po smrti zaradi presaditve drugi osebi;

• druge naloge v skladi z aktom o ustanovitvi zavoda. Na podlagi v Zakonu navedenih nalog, so v Zavodu oblikovali konkretne kratkoročne in dolgoročne cilje (Avsec-Letonja 2001, 5): • pospeševanje in implementacija aktivnosti na področju donorstva; • iskanju novih virov za možne razpoložljive organe v skladu z evropskimi normami; • pospeševanju razvoja transplantacijskih postopkov z obdelavo kliničnih podatkov; • nadzor nad postopki, da je dosegljivost postopka transplantacije vsem enakovredna, ki

ta način zdravljenja potrebujejo v sorazmerju z razpoložljivimi organi, ob pravični porazdelitvi organov, ob jasnih pravilih porazdelitve organov;

• transparentnost dela; • zaupanje javnosti v delo zdravstva in s tem ne nasprotovanju altruističnemu darovanju; • zasledovanju sodobnih dosežkov v svetu na osnovi etičnih principov; • pospeševanje rutinskega pristopa k zdravljenju na osnovi večje razpoložljivosti

organov, da bomo dosegli boljše rezultate, razvili boljše kirurške tehnike in lažje obvladovali zaplete;

• z rutinskim pristopom se bosta uravnotežila tudi ekonomski in kadrovski potencial, ki sta potrebna za zagon v večjem obsegu in se pozneje lahko racionalizirata.

4.2 Zakonodaja na področju presaditve organov in tkiv Temeljni pravni akt na področju presaditve organov in tkiv je že omenjeni Zakon o odvzemu in presaditvi delov človeškega telesa zaradi zdravljenja (Uradni list RS, št. 12/2000). Pred sprejemom Zakona je potekala nekajletna široka družbena razprava o načinu urejanja te tematike. Posledica te razprave je moderen Zakon, ki daje odgovore na vsa ključna moralna in etična vprašanja. Z njegovim sprejetjem je prenehal veljati Zakon o odvzemu in presaditvi delov človeškega telesa v zdravstvene namene (Uradni list SRS, št. 42/1985). Pravna definicija označuje presaditev organov kot postopek, pri katerem gre za prenos živih celic, tkiv ali organov ene osebe (darovalcu) drugi osebi (prejemniku) za potrebe zdravljenja. Na podlagi zakona so bili sprejeti podzakonski akti, ki podrobneje urejajo posamezna področja, ki se nanašajo na presaditev organov in tkiv: • Pravilnik o medicinskih merilih, načinu in postopku ugotavljanja možganske smrti ter

sestavi komisije za ugotavljanje možganske smrti (Uradni list RS, št. 70/2001); • Pravilnik o postopku obveščanja o smrti oseb, ki pridejo v poštev kot dajalci delov

človeškega telesa zaradi presaditve (Uradni list RS, št. 85/2001); • Pravilnik o sestavi, načinu imenovanja in pravilih za delovanje Etične komisije za

presaditve (Uradni list RS, št. 30/2002);

48

• Pravilnik o načinu vodenja čakalnih seznamov ter imunogenetska in medicinska merila za določitev vrstnega reda in izbiro prejemnikov delov človeškega telesa (Uradni list RS, št. 70/2003);

• Pravilnik o načinu vodenja evidenc opravljenih odvzemov in presaditev delov človeškega telesa (Uradni list RS, št. 70/2003);

• Pravilnik o načinu povezovanja s sorodnimi tujimi in mednarodnimi organizacijami in izmenjavi delov človeškega telesa z drugimi državami (Uradni list RS, št. 70/2003);

• Pravilnik o načinu shranjevanja in prevoza delov človeškega telesa, namenjenih za presaditev (Uradni list RS, št. 70/2003);

• Pravilnik o načinu delovanja in pogojih za razvoj nacionalnega programa zdravljenja s presaditvijo krvotvornih matičnih celic in načinu delovanja registra nesorodnih dajalcev krvotvornih matičnih celic (Uradni list RS, št. 75/2003);

• Pravilnik o načinu varstva osebnih podatkov dajalcev in prejemnikov delov človeškega telesa zaradi zdravljenja (Uradni list RS, št. 75/2003);

• Pravilnik o postopkih zbiranja, shranjevanja in uporabe krvotvornih matičnih celic (Uradni list RS, št. 104/2003).

4.3 Analiza stanja odnosov z javnostmi za obdobje 1998-2003 Za začetno leto analize odnosov z javnostmi smo namenoma izbrali leto 1998, saj je takrat ustanovljena nacionalna transplantacijska mreža, ki je v začetku obsegala samo donorske centre s desetimi bolnišničnimi transplantacijskimi koordinatorji. Kot smo že večkrat omenili je bil Zavod, kot osrednja državna ustanova formalno ustanovljen šele leta 2002. Zato leto 1998 pomeni neko prelomnico na področju presaditev organov in tkiv v Sloveniji. Pomeni začetke nove-moderne ureditve tega področja. V analizi stanja odnosov z javnostmi se bomo osredotočili na dve ključni področji programa komuniciranja v marketingu, na analizo organiziranja in na analizo politike komuniciranja v marketingu s poudarkom na odnosih z javnostmi. Analizirali bomo tudi vsebino pisanja vodilnih slovenskih dnevnikov (Delo, Dnevnik, Večer). Zanima nas število člankov v omenjenih časopisih v navedenem obdobju in vsebina (tematika) teh člankov. 4.3.1 Analiza organiziranja komuniciranja v marketingu Organizacija omogoča učinkovit management komuniciranja, če upoštevamo predvsem naslednja načela organiziranja (Lorbek 1992, 78-79): -načelo delitve dela; -načelo delegiranja avtoritete; -načelo koordinacije in sodelovanja; -načelo nujnosti prikaza organiziranja v pisni obliki; -načelo rednega preverjanja učinkovitosti organiziranosti. Od leta 1998, ko je bila ustanovljena nacionalna transplantacijska mreža, se je področje presaditve organov in tkiv začelo sistematično urejati. Najprej so bili imenovani bolnišnični transplantacjski koordinatorji v desetih donorskih centrih (gre za vse večje

49

slovenske bolnišnice), nato so sledile intenzivne aktivnosti za sprejem novega Zakona (leta 2000) in ustanovitev Zavoda leta 2002. Ves ta čas pa so te aktivnosti potekali na strogo medicinskem nivoju, tako, da so bila ostala področja rahlo zapostavljena oziroma še niso prišla na vrsto. Iz dejstva, da je bil Zavod ustanovljen relativno pozno, izhaja, da kadrovska popolnitev ni dokončana. V bistvu sta na Zavodu redno zaposleni samo direktorica in poslovna sekretarka. Vsi ostali, ki so v glavnem zdravniki, razen redkih izjem (psihologa, pravnika), pa pogodbeno sodelujejo z Zavodom. Torej v Zavodu ne obstaja nikakršna organizacijska oblika komuniciranja v marketingu, kar je posledica sedanje organiziranosti samega Zavoda. Zavod se ukvarja pretežno z medicinskimi in organizacijskimi vidiki presaditve organov in tkiv, večina ostalih področij, pa se trenutno izvaja nenačrtno in stihijsko. To velja tudi za komuniciranje v marketingu. Funkcijo komuniciranja v marketingu opravlja direktorica, ki je po poklicu zdravnica. To se odraža v dejstvu, da je dejavnost Zavoda podrejena medicinskim vidikom, ki so sicer primarni, manj pa ostalim področjem. Iz navedenega sledi, da je stanje na področju organiziranja komuniciranja v marketingu v tem trenutku popolnoma neustrezno organizirano, oziroma sploh ni organizirano. Zaskrbljujoče je tudi dejstvo, da v razvojnih dokumentih Zavoda ni navedeno, da bodo poskrbeli za ustrezne organizacijske rešitve v prihodnje. 4.3.2 Analiza politike komuniciranja v marketingu Poslanstvo Zavoda izhaja iz njegovih zakonsko določenih primarnih nalog, ki se nanašajo na organizacijo, izvajanje in nadzor na presajanjem organov in tkiv v državi. Če povzamemo (Lorbek 1979, 191-192) pomeni splošna opredelitev politike razsodno, preračunljivo ravnanje za dosego določenega cilja v danih okoliščinah. Sestavine politike komuniciranja v marketingu so: konkretni cilj, strategija, taktika in nadzor. Če analiziramo delovanje nacionalne transplantacijske mreže od leta 1998, ustanovitev Zavoda leta 2002, ugotovimo, odsotnost politike komuniciranja v marketingu. Izvajajo se sicer posamezne sestavine politike, vendar ne moremo govoriti o celoviti in načrtni politiki komuniciranja v marketingu. Aktivnosti so bile usmerjene v organizacijo in delovanje sistema predvsem na nivoju sistemov, ki so v domeni medicinske stroke. Šele v zadnjem času so se pojavila razmišljanja o sprejetju politik in strategij tudi na drugih področjih. Cilji Zavoda na področju komuniciranja v marketingu so opredeljeni v Zakonu v eni alinei, ki se glasi: »Seznanjanje javnosti s pomenom darovanja po smrti zaradi presaditve drugi osebi.« Cilji so v vseh dokumentih Zavoda navedeni na splošni in deklerativni ravni. Cilji niso konkretizirani. So sicer v skladu s poslanstvom Zavoda, niso pa konkretizirani. Ne odražajo poznavanja ciljne skupine uporabnikov, niso kvantificirani in niso časovno opredeljeni.

50

Pod pojmom strategija komuniciranja v marketingu razumemo kaj in kako sporočiti ciljni publiki in kakšno kombinacijo inštrumentov komuniciranja uporabiti. Na področju komuniciranja v marketingu ni izdelane ustrezne strategije, oziroma ta dejansko ne obstaja. Taktika komuniciranja v marketingu pomeni načrtovanje politike za vsak inštrument v okviru komuniciranja v marketingu, ki je v skladu s strategijo in skupnimi cilji. Zavod pri komuniciranju uporablja izključno inštrument odnosov z javnostmi. Javnosti s katerimi zavod komunicira so: • laična javnost; • strokovna javnost; • svojci umrlih darovalcev. Za odnose z javnostmi ni izdelana celovita politika, ki bi vsebovala cilje, strategijo, taktiko (posamezne programe) in nadzor na odnosi z javnostmi. V analiziranem obdobju je Zavodu uspelo vzpostaviti ustrezno taktiko komuniciranja s svojci umrlih darovalcev, komuniciranje s strokovno javnostjo pa je dokaj površno in premalo intenzivno (izjema je le ožja stroka). Največji problem pa je komuniciranje z laično javnostjo. Pod pojmom laična javnost razumemo najširši krog prebivalcev, ki kakor koli lahko podprejo ali sodelujejo pri izvajanju donorskega programa. Na tem področju je bilo v analiziranem obdobju najmanj storjeno. Komuniciranje je bilo neustrezno in nenačrtno. Zavod ni vodil aktivne politike na tem področju, pač pa se je le odzival na pretežno negativne dogodke in ob pomembnih dosežkih. Skoraj nič ni bilo storjenega na področju odnosov z mediji in za publiciteto. Nič ni bilo narejenega na področju celostne podobe, ustrezne predstavitve javnosti v obliki avdiovizualnih in tiskanih gradiv ter spletnih strani. Glede na navedeno težko govorimo o nadzoru izvajanja politike komuniciranja v marketingu kot celote, oziroma njenih sestavin. Ne moremo nadzirati procese, ki ne obstajajo, če pa obstajajo so nenačrtni. Če ni konkretnih ciljev, ni merljivih rezultatov. 4.3.3 Analiza vsebine pisanja vodilnih slovenskih dnevnikov (Delo, Dnevnik, Večer) Večina organizacij nima časa in ustreznega kadra, da bi lahko spremljala vse objave v medijih, ki se nanašajo na njihovo organizacijo. Zato najamejo specializirano organizacijo, ki jih imenujemo služba za spremljanje objav (ang. clipping service). Ta služba, glede na potrebe organizacije, spremlja vse objave v posameznih medijih, ki se nanašajo na naročnika. V organizaciji te zbrane objave (ang. clippings) potem skrbno proučujejo in jih pogosto lepijo v albume. Medijskoodnosni upravljalec mora opredeliti cilje glede zaželenega medijskega spremljanja, potem pa sistematično analizirati abjavke, tako da vidi, ali so cilji uresničeni (Hunt in Grunig 1995, 68). Za potrebe diplomske naloge bomo zbrali in analizirali objave (članke) v časopisih Delo, Dnevnik in Večer, ki so bili objavljeni v obdobju od 1998 do 2003 in se vsebinsko nanašajo na presaditev organov in tkiv. Opravili bomo kvantitativno analizo, zanima nas število člankov in področje presaditve organov in tkiv, na katero se članki nanašajo.

51

Članke smo pridobili s pomočjo službe za novinarsko dokumentacijo v navedenih časopisnih hišah. Na razpolago nam je bila njihova računalniška evidenca in njihove mape objav. V računalniških bazah in evidencah smo članke iskali na podlagi naslednjih gesel: transplantacije, donorski program, Slovenija-transplant, Eurotransplant, presajanje organov in tkiv ter trgovina z organi. Pri analizi smo obdelali samo članke v dnevnih izvodih časopisov, ki izhajajo od ponedeljka do sobote, brez njihovih posebnih prilog ali njihovih drugih edicij. Upoštevali smo tudi članke v rednih sobotnih prilogah časopisa Delo in Večer. V tabeli 2 je razvidno število vseh člankov v časopisih Delo, Dnevnik in Večer po posameznih letih. Navedene številke pomenijo število vseh objav, ki se kakor koli nanašajo na presaditev organov in tkiv.

TABELA 2: ŠTEVILO ČLANKOV PO POSAMEZNIH LETIH

1998 1999 2000 2001 2002 2003 Skupaj

Delo 8 12 13 5 7 2 47

Dnevnik 11 6 5 4 8 6 40

Večer 3 4 4 2 5 1 19

Skupaj 22 22 22 11 20 9 106

Vir: Časopisi Delo, Dnevnik in Večer, 1998-2003

Iz tabele 2 je razvidno, da je bilo v povprečju največ člankov v časopisu Delo (47 ali 44.3%), manj člankov v časopisu Dnevnik (40 ali 37.7%) in najmanj člankov v časopisu Večer (19 ali 18%). Vseh skupaj pa je bilo 106 člankov (100%). Preseneča podatek, da je v letu 2001 in letu 2003 izredno malo člankov. To lahko pripišemo dejstvu, da v teh dveh letih ni bilo kakšnih posebnih organizacijskih ali vsebinskih premikov na področju presajanja organov in tkiv.

V nadaljevanju si bomo v tabelah 3, 4 in 5 ogledali število objav v posameznih časopisih po vsebini.

52

TABELA 3: PREGLED VSEBINE OBJAV V ČASOPISU DELO

Tema 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Skupaj Presaditev organov in

transplantacije na splošno 3 9 13 5 3 2 35

Slovenija-transplant 4 2 6 Eurotransplant 1 3 1 5

Trgovina z organi 1 1 Skupaj 8 12 13 5 7 2 47

Vir: Časopis Delo, 1998-2003 Iz tabele 3 je razvidno, da je bilo v časopisu Delo največ objav (člankov) in sicer 47. V tabeli 3 smo članke razdelili po vsebini na štiri posamezne sklope-teme. V prvem sklopu se nahajajo članki, ki se nanašajo na presaditev organov in tkiv na splošno. Sem spadajo vsi članki, ki se nanašajo na medicinske dosežke doma in v tujini (transplantacije katerega koli dela človeškega telesa), članki o zakonodaji in članki povzeti iz tujih časopisov. Teh člankov je dejansko največ (35) in znašajo 74.5% vseh objav. V drugem in tretjem sklopu se nahajajo članki, ki se nanašajo na delovanje Nacionalne transplantacijske mreže Slovenija-transplant, in na članstvo Slovenije v Eurotransplantu. Teh objav je skupaj 11. Zanimivo pa je dejstvo, da je četrtemu sklopu, ki se nanaša na trgovino z organi, v časopisu Delo, namenjen samo en članek.

TABELA 4: PREGLED VSEBINE OBJAV V ČASOPISU DNEVNIK



Slovenija-transplant 2 3 2 3 10 Eurotransplant 2 1 3

Trgovina z organi 6 2 8 Skupaj 11 6 5 4 8 6 40

Vir: Časopis Dnevnik, 1998-2003

53

V tabeli 4 smo članke prav tako razdelili po vsebini na štiri posamezne sklope-teme. V prvem sklopu se nahajajo članki, ki se nanašajo na presaditev organov in tkiv na splošno. Sem spadajo vsi članki, ki se nanašajo na medicinske dosežke doma in v tujini (transplantacije katerega koli dela človeškega telesa), članki o zakonodaji in članki povzeti iz tujih časopisov. Teh člankov je dejansko največ (19) in znašajo 47.5% vseh objav. V drugem in tretjem sklopu se nahajajo članki, ki se nanašajo na delovanje Nacionalne transplantacijske mreže Slovenija-transplant, in na članstvo Slovenije v Eurotransplantu. Teh objav je skupaj 13. V četrtem sklopu se nahajajo članki, ki se nanašajo na trgovino z organi. V časopisu Dnevnik je bilo objavljenih precej več člankov na to temo (osem), predvsem na račun feljtonov v poletnih mesecih (šest).

TABELA 5: PREGLED VSEBINE OBJAV V ČASOPISU VEČER



Slovenija-transplant 1 1 1 3 Eurotransplant 1 1 1 3

Trgovina z organi 1 1 Skupaj 3 4 4 2 5 1 19

Vir: Časopis Večer, 1998-2003

Iz tabele 5 izhaja, da je bilo v časopisu Večer najmanj člankov (19). V tabeli 5 smo članke prav tako razdelili po vsebini na štiri posamezne sklope-teme. V prvem sklopu se nahajajo članki, ki se nanašajo na presaditev organov in tkiv na splošno. Sem spadajo vsi članki, ki se nanašajo na medicinske dosežke doma in v tujini (transplantacije katerega koli dela človeškega telesa), članki o zakonodaji in članki povzeti iz tujih časopisov. Teh člankov je dejansko največ (12) in znašajo 63% vseh objav. V drugem in tretjem sklopu se nahajajo članki, ki se nanašajo na delovanje Nacionalne transplantacijske mreže Slovenija-transplant, in na članstvo Slovenije v Eurotransplantu. Teh objav je skupaj šest. V četrtem sklopu se nahajajo članki, ki se nanašajo na trgovino z organi. Zanimivo je dejstvo, da je četrtemu sklopu, ki se nanaša na trgovino z organi, v časopisu Večer, prav tako namenjen samo en članek, kot v časopisu Delo. Če povzamemo tabele 2, 3, 4 in 5, lahko ugotovimo, da je bilo število vseh objav-člankov 106, kar znaša 100%. Od tega je bilo v časopisu Delo objavljeno 47 člankov ali 44.3%, v časopisu Dnevnik je bilo objavljeno 40 člankov ali 37.7% in v časopisu Večer je bilo objavljenih 19 člankov ali 18%.

54

Po posameznih temah je bilo objavljeno naslednje število člankov. Na temo presaditev organov in transplantacije na splošno se nanaša 66 člankov ali 62.3%. Na temo Slovenija-transplant se nanaša 19 člankov ali 17.9%, na temo Eurotransplanta se nanaša 11 člankov ali 10.4% in na temo trgovina z organi se nanaša 10 člankov ali 9.4%.

55

5 PREDLOG PROGRAMA KOMUNICIRANJA V MARKETINGU S POUDARKOM NA ODNOSIH Z JAVNOSTMI ZAVODA RS ZA PRESADITEV ORGANOV IN TKIV SLOVENIJA-TRANSPLANT

5.1 Predlog nove organiziranosti komuniciranja v marketingu V teoretičnem delu smo ugotovili, da v nepridobitnih organizacijah vlada na področju organiziranja komuniciranja v marketingu precejšnja neurejenost. Problem je v nedefiniranosti nalog komuniciranja, slabi koordinaciji, v skrajnih primerih (ki pa niso tako redki), pa organiziranosti komuniciranja v marketingu sploh ni. Na žalost smo pri analizi organiziranosti Zavoda v poglavju 4.3.1 ugotovili, da ne obstaja nikakršna oblika organiziranosti komuniciranja v marketingu. Glede na pomembno poslanstvo Zavoda v družbi, je nujno spremeniti sedanje stanje. Potrebno je vzpostaviti tako organizacijo komuniciranja v marketingu, ki bo lahko optimalno izvajala vse funkcije komuniciranja. V prvi fazi, glede na organizacijsko strukturo Zavoda, bi bilo smiselno sistemizirati delovno mesto, katerega delokrog bi obsegal izvajanje vseh funkcij marketinga. Zaposliti bi morali strokovnjaka na področju marketinga, ki pa bi moral imeti tudi osnovno medicinsko znanje. Njegova prva naloga bi bila izdelava kvalitetnega programa komuniciranja v marketingu (določitev cilja, strategija, taktika in nadzor), poskrbeti za koordiniran pretok znanj in informacij znotraj in zunaj Zavoda, izvajanje proaktivne strategije v odnosih z javnostmi (še posebej z mediji), izdelava raznih raziskav in analiz,...Našteli smo samo nekatere od najpomembnejših nalog. V kolikor bi se pokazala potreba pa bi lahko v kasnejši fazi formirali posebno služno za komuniciranje v marketingu po posameznih funkcijah. Seveda pa bi to bilo odvisno od organizacijskih in materialnih možnosti. Na koncu je potrebno navesti, da bi bila predlagana oblika organiziranosti podrejena neposredno direktorici, ki bi lahko aktivno sodelovala pri določanju nalog in pri nadzoru, hkrati pa bi bila razbremenjena, glede na sedanje stanje. 5.2 Predlog nove politike komuniciranja v marketingu Vsak program komuniciranja v marketingu mora v osnovi zagotoviti doseganje ciljev komuniciranja v marketingu, ki morajo biti v skladu z cilji marketinga in v skladu z cilji celotne organizacije. Rojšek in Muhič (1997, 46) navajata dejstvo, da so zlasti dobrodelne organizacije večkrat deležne nasprotujočih se mnenj o tem, kaj so njihovi specifični cilji. Primarni cilj komuniciranja v marketingu Zavoda je seznanjanje in osveščanje javnosti o pomenu darovanja organov in tkiv po smrti. V letu 2004 se bo začel projekt vpisa podatka darovalec na kartico zdravstvenega zavarovanja (ZZZS) in bo zamenjal dosedanji sistem, pri katerem so darovalci posedovali kartico Rdečega križa Slovenije »DAROVALEC« (glej prilogo številka 1 in 2). Zelo pomembno bo, koliko državljanov se bo pozitivno odzvalo na to akcijo z odločitvijo, da postane darovalec. Iz primarnega cilja pa lahko

56

izpeljemo sekundarne cilje, glede na ciljno skupino (različne javnosti) s katerimi Zavod komunicira. Javnosti lahko razdelimo v tri skupine: • laična javnost; • strokovna javnost; • svojci umrlih darovalcev. Cilj komuniciranja z laično javnostjo je seznanjanje in osveščanje državljanov o pomenu odločitve postati darovalec organov in tkiv po svoji smrti. Gre za moralno in etično odločitev vsakega posameznika, ki jo bo lahko izrazil z vpisom na kartico zdravstvenega zavarovanja, Zavod pa mora poskrbeti za dostopnost vseh informacij in za odgovor na vsa morebitna vprašanja. Informacije morajo biti popolne in razumljive, odgovori na vprašanja pa konkretni, razumljivi in ažurni. Cilj komuniciranja s strokovno javnostjo (v mislih imamo zdravnike splošne prakse in zaposlene v lekarnah) je, da dosežemo sodelovanje in vso podporo pri naših projektih. Moramo jih usposobiti in motivirati do te mere, da bodo državljanom nudili odgovore na vprašanja. Novi sistem zapisa na kartico zdravstvenega zavarovanja predvideva, da bodo državljani svojo odločitev postati darovalec organov izrazili s posebnim obrazcem, ki ga bodo dobili v pri svojem splošnem zdravniku, v lekarnah, na Rdečem križu in Karitasu ter pri posameznih humanitarnih organizacijah. Komuniciranje s svojci umrlih darovalcih je najbolj problematično. Svojci potrebujejo čas, da razumejo in se soočijo z novico o smrti. Preden začnemo pogovor o darovanju, se moramo prepričati, da so svojci razumeli, da je njihov bližnji mrtev (Logar 2000, 97). Pogovor o darovanju organov po smrti vodi bolnišnični transplantacijski koordinator. Naš cilj je usposobite transplantacijske koordinatorje, da bodo kos situacijam, ki so stresne tudi za njih. Obvladati morajo veščine pogovora s svojci in morajo biti sami dovolj psihično trdni. Naš osnovni cilj je, da svojci razumejo nastalo situacijo in da nimajo odklonilnega odnosa do presaditve organov in tkiv njihovega umrlega svojca. Ideja o darovanju je že globoko prodrla v zavest ljudi, zato je vse manj odklonitev, če je pogovor po smrti opravljen strokovno in na primerno topel način (Avsec-Letonja 2001, 18). Določitev strategije komuniciranja v marketingu pomeni določitev take strategije, ki bo sledila zastavljenim ciljem. S strategijo moramo določiti osnovno sporočilo, ki ga bomo posredovali javnosti. Izbrati moramo tudi ustrezen komunikacijski splet. Izbrati je potrebno sporočilo v obliki slogana, ki bo prepoznavno in bo jasno izražalo naše poslanstvo. Pri izbiri ustreznega komunikacijskega spleta pa bomo uporabili odnose z javnostmi z nekaterimi elementi direktnega marketinga. Odnose z javnostmi bomo uporabili pri komuniciranju z vsemi tremi ciljnimi skupinami, elemente direktnega marketinga pa pri komuniciranju s strokovno javnostjo in svojci umrlih darovalcev. Najpomembnejši komunikacijski inštrument pa so vsekakor odnosi z javnostmi. Pri izvajanju odnosov z javnostmi bomo uporabili proaktivno strategijo. To je edini način, da lahko dosežemo pozitivna stališča javnosti. S to strategijo lahko aktivno nadzorujemo dogajanja in jih usmerjamo k doseganju naših ciljev.

57

Odnosi z mediji in publiciteta sodita med najpomembnejše sestavine odnosov z javnostmi. Z uredniki in novinarji je potrebno vzpostaviti kooperativen odnos. Mi jim moramo redno posredovati vse željene informacije-sporočila za medije. Redno jih moramo seznanjati s stanjem na področju presajanja organov in tkiv, tako pozitivnim kot negativnim (na novinarskih konferencah, s posebnimi pismi urednikom). Doseči moramo dogovor, da bodo mediji vsako informacijo, ki jo dobijo od drugod, najprej preverili pri nas in šele nato objavili. Vsaka nepreverjena oziroma nepopolna negativna informacija lahko izniči ves naš trud. V letu uvedbe zapisa darovalec na kartici zdravstvenega zavarovanja, bi bilo potrebno izdati posebno zloženko z vsemi osnovnimi informacijami, ki bi jo dostavili vsem gospodinjstvom v državi. Preko radija in televizije, bi bilo potrebno, v sodelovanju z znanimi medijskimi osebnostmi (športniki, umetniki, estradniki), javnost seznaniti z našo akcijo. Zavod kot nosilec bi moral postati širše prepoznaven v javnosti. Izdelati bi bilo potrebno lastne spletne strani, ki bi vsebovale vse informacije in odgovore na vprašanja. Komunikacija mora biti dvosmerna. Javnost mora imeti možnost posredovanja vprašanj preko spletnih strani (E-pošte), mi pa moramo nanje čimprej odgovoriti pošiljatelju osebno. Vsebina spletnih strani mora biti stalno ažurna in ves čas se mora dopolnjevati. V času akcije zapisa na kartico darovalec bi bilo smiselno uvesti brezplačen telefon za vprašanja, predloge, pripombe in kritike. Izvedbo zastavljenih ciljev in njihovo uresničevanje s sprejeto strategijo in taktiko pa je potrebno ves čas skrbno nadzorovati. Nadzor mora biti tako na splošnem nivoju kot nivoju posameznih akcij. Vsako posamezno akcijo je potrebno skrbno spremljati in sproti odpravljati pomanjkljivosti. Cilji se načeloma ne bodo bistveno spreminjali, se pa bodo dopolnjevali in v nekaterih primerih bolj konkretizirali. Nadzor ne bi smel biti problematičen, saj je večina ciljev merljivih in časovno opredeljenih. Članstvo v Eurotransplantu pa nam omogoča primerjavo doseženih rezultatov z drugimi članicami. Zavod svojo dejavnost financira iz proračuna Republike Slovenije. Vendar bi bilo smiselno, da za financiranje dodatnih aktivnosti na področju komuniciranja in odnosov z javnostmi pridobimo dodatna donorska in sponzorska sredstva. To bi pomenilo, ne samo več denarja za posamezne projekte, ampak tudi neposredno povezavo z drugimi sorodnimi in nesorodnimi organizacijami. Vse to pa je v funkciji boljše prepoznavnosti. Po Avsec-Letonji (2001, 17) je transplantacijski program pozitiven pojav z različnih vidikov. Poleg osnovnega namena, ki je veličasten, spodbuja razmišljanje o darovanju in darovanje pomeni ustvarjanje zavezništva med ljudmi. V današnjem času in na tej stopnji civilizacije vse bolj potrebujemo zavezništvo in pozitivne medsebojne odnose za svoj obstoj in zdravje. Darovanje organov in tkiv je humano dejanje vsakega posameznika, ki se za to opredeli za časa svojega življenja ali svojcev, če po smrti najbližjega možnemu odvzemu ne nasprotujejo. Zdravstveni delavci smo lahko celo v stiski, kadar želji umrlega ali svojcev ne moremo ugoditi. Spoštovanje volje umrlih, kadar so izrazili željo postati darovalec po smrti, je izraz spoštovanja do umrlih bolnikov in dolžnost v našem kulturnem okolju.

58

6 SKLEP Nepridobitne organizacije vedno bolj spoznavajo dejstvo, da je marketing, še posebno pa komuniciranje v marketingu, eno od najpomembnejših področij njihovega delovanja. Pri komuniciranju uporabljajo nepridobitne organizacije različne kombinacije inštrumentov, vendar so odnosi z javnostmi, za njih, dejansko najpomembnejši inštrument komuniciranja. Za nepridobitne organizacije veljajo na področju marketinga enake zakonitosti kot za storitvene pridobitne organizacije. Razlike so dejansko minimalne. V nalogi smo si zastavili naslednje cilje: • preučiti teoretične osnove politike komuniciranja v marketingu v nepridobitnih

organizacijah; • raziskati značilnosti politike odnosov z javnostmi v nepridobitnih organizacijah; • analizirati organiziranost in politiko komuniciranja z javnostmi Zavoda; • analizirati vsebino pisanja vodilnih slovenskih dnevnikov (Delo, Dnevnik in Večer); • izdelati predlog programa komuniciranja v marketingu (predlog novega organiziranja

in nove politike). Cilje, ki smo si jih zadali v nalogi smo v celoti izpolnili. Na podlagi teoretičnih spoznanj o značilnostih politike komuniciranja v marketingu v nepridobitnih organizacijah in teoretičnih spoznanj o politiki odnosov z javnostmi v nepridobitnih organizacijah, smo v aplikativnem delu izdelali predlog programa komuniciranja v marketingu s poudarkom na odnosih z javnostmi Zavoda. Predlog programa temelji na analizi obdobja od leta 1998 do 2003. Za to razdobje smo opravili tudi kvantitativno analizo člankov v časopisih Delo, Dnevnik in Večer. Postavili smo trditev, da je bolnikov vedno več, kot je organov in tkiv na razpolago, zato je potrebno državljane osvestiti in seznaniti s to problematiko. Komuniciranje z javnostjo poteka že od začetkov transplantacijske dejavnosti leta 1970, vendar je nenačrtna in stihijska. Kljub velikim sistemskim in organizacijskim spremembam leta 1998, sprejetjem novega Zakona in vstopom Slovenije v Eurotransplant leta 2000 ter ustanovitvijo Zavoda leta 2002, se stanje ni bistveno spremenilo. Te trditve smo v aplikativnem delu z analizo sedanje politike odnosov z javnostmi, z analizo načina organiziranja komuniciranja v marketingu ter z analizo člankov v navedenem obdobju tudi potrdili. V teoretičnih poglavjih smo spoznali, da podobni principi marketinga veljajo tako za pridobitne (storitvene) kot za nepridobitne organizacije. Nepridobitne organizacije so organizacije, katerih cilj ni dobiček, njihovo poslanstvo pa je v javnem interesu in koristi družbi kot celoti (družbene dejavnosti, javna uprava, humanitarne organizacije, javni zavodi,...). Spoznali smo, da so odnosi z javnostmi najpomembnejši inštrument komuniciranja v nepridobitnih organizacijah. Sestavine komuniciranja v marketingu so odnosi z mediji in publiciteta, celostna podoba, avdiovizualno in tiskano gradivo ter v današnjem času vse bolj pomembne spletne strani. V aplikativnem delu smo se najprej seznanili z organizacijo in poslanstvom Zavoda. Površno smo se dotaknili medicinskega vidika presaditve organov in tkiv. Spoznali smo

59

nekatere osnovne pojme s področja presaditve organov in tkiv. Pregledali smo zgodovino transplantacijske dejavnosti pri nas, ter navedli vse pomembne dosežke in mejnike. Podrobno smo opredelili poslanstvo in cilje Zavoda ter človekoljubni vidik presaditve organov in tkiv. Našteli smo vse zakonske in podzakonske akte, ki urejajo to področje. Ugotovili smo, da je področje presaditve organov in tkiv z organizacijskega, sistemskega, medicinskega in zakonodajnega vidika zelo dobro urejeno. S tako ureditvijo spadamo med razvite države oziroma nekatere celo prekašamo. Število presaditev se je leta 1998 z ustanovitvijo transplantacijske mreže podvojilo in še narašča. To pa pomeni, da je manj bolnikov na čakalni listi. To lahko pripišemo visoki zavesti državljanov, ki pa ni rezultat načrtnega dela, ampak humanosti in značilnosti našega kulturnega prostora. Ne moremo pa mimo dejstva, da komuniciranje z javnostmi poteka stihijsko in nenačrtno. Zavod nima izdelanega programa odnosov z javnostmi. Pod pojmom javnosti smo opredelili troje ciljnih skupin: laična javnost, strokovna javnost in svojci umrlih darovalcev. Najslabše je na področju komuniciranja z laično javnostjo. Na področju komuniciranja s strokovno javnostjo se, s projektom zapisa podatka o darovalcu na kartico zdravstvenega zavarovanja, stanje izboljšuje. Zelo dobro pa je urejeno področje komuniciranja s svojci umrlih darovalcev, ki potekajo preko usposobljenih bolnišničnih transplantacijskih koordinatorjev. Zavod prav tako nima urejene nikakršne organizacijske oblike komuniciranja v marketingu. Na podlagi teoretičnih spoznanj in na podlagi spoznanj v aplikativnem delu smo izdelali predlog nove organizacije komuniciranja v marketingu in predlog nove politike komuniciranja v marketingu. V predlogu nove organizacije komuniciranja smo predlagali v prvi fazi sistemizacijo novega delovnega mesta, na katerem bi zaposlili strokovnjaka za marketing, katerega naloga bi bila izdelava programa komuniciranja v marketingu, izvajanje proaktivne strategije odnosov z javnostmi,... V naslednji fazi, pa bi (glede na potrebe in možnosti) formirali posebno službo v okviru Zavoda. V predlogu nove politike komuniciranja v marketingu smo predlagali osredotočenje na odnose z javnostmi. Za vsako sestavino odnosov z javnostmi, smo predlagali konkretne rešitve. Še enkrat je potrebno poudariti, da je najbolj problematično komuniciranje z laično javnostjo in da se večina rešitev nanaša na to ciljno publiko. V odnosih z mediji je potrebno voditi aktivno politiko. Potrebno je vzpostaviti dvosmerno komunikacijo med Zavodom in uredniki posameznih medijev ter novinarji, ki pokrivajo to področje. Poskrbeti je potrebno za boljšo publiciteto vseh dogodkov na področju presaditve organov in tkiv. Ker v letu 2004 poteka akcija zapisa o darovalcu na kartici zdravstvenega zavarovanja, je potrebno v vsa gospodinjstva dostaviti zloženko z osnovnimi informacijami o namenu in poteku akcije. Nujno je potrebno izdelati lastne spletne strani, smiselna bi bila tudi uvedba brezplačna telefonska številka za vprašanja, pobude, odzive, kritike,... Na koncu je potrebno povedati, da je darovanje organov in tkiv po smrti, eno od najbolj človekoljubnih dejan vsakega posameznika. Vsak posameznik se mora sam zavestno odločiti, ali bo daroval svoje organe po svoji smrti. Smisel našega komuniciranja z

60

javnostjo je v tem, da vsakega posameznika seznanimo s to možnostjo, da o njej razmisli, da se odloči po svoji vesti tako ali drugače in da o tem obvesti svoje najbližje. Mi pa smo dolžni odgovoriti na vsako vprašanje, razjasniti vsako dilemo in zagotoviti, da volja posameznika ne bi bila zlorabljena.

61

POVZETEK Nepridobitne organizacije vedno bolj spoznavajo dejstvo, da je marketing, še posebno pa komuniciranje v marketingu, eno od najpomembnejših področij njihovega delovanja. Pri komuniciranju uporabljajo nepridobitne organizacije različne kombinacije inštrumentov, vendar so odnosi z javnostmi, za njih, dejansko najpomembnejši inštrument komuniciranja. Za nepridobitne organizacije veljajo na področju marketinga enake zakonitosti kot za storitvene pridobitne organizacije. Razlike so dejansko minimalne. Cilje, ki smo si jih zadali v nalogi smo v celoti izpolnili. Na podlagi teoretičnih spoznanj o značilnostih politike komuniciranja v marketingu v nepridobitnih organizacijah in teoretičnih spoznanj o politiki odnosov z javnostmi v nepridobitnih organizacijah, smo v aplikativnem delu izdelali predlog programa komuniciranja v marketingu s poudarkom na odnosih z javnostmi Zavoda RS za presaditev organov in tkiv Slovenija-transplant. Predlog programa temelji na analizi obdobja od leta 1998 do leta 2003. Za to razdobje smo opravili tudi kvantitativno analizo člankov v časopisih Delo, Dnevnik in Večer. Potrebno je poudariti, da je darovanje organov in tkiv po smrti, eno od najbolj človekoljubnih dejan vsakega posameznika. Vsak posameznik se mora sam zavestno odločiti, ali bo daroval svoje organe po svoji smrti. Smisel našega komuniciranja z javnostjo je v tem, da vsakega posameznika seznanimo s to možnostjo, da o njej razmisli, da se odloči po svoji vesti tako ali drugače in da o tem obvesti svoje najbližje. Mi pa smo dolžni odgovoriti na vsako vprašanje, razjasniti vsako dilemo in zagotoviti, da volja posameznika ne bi bila zlorabljena. Ključne besede: nepridobitne organizacije, marketing, komuniciranje v marketingu, odnosi z javnostmi, Slovenija-transplant, darovanje organov, presaditev organov in tkiv, spremljanje objav. Non-profit organizations are becaming increasingly aware of the importance of marketing, particulary communication within marketing. It is an essential and vital part of their existance. Various instruments are used to achieve their goals, the most important one being public relations. In the field of marketing the same rules apply for profit and non-profit organizations. The differences are virtually minimal. The objectives of the thesis have been met entirely. The applicative part consists of a draft for marketing communication program with emphasis ar public relations. The draft is based on theoretical assumptions and principles of marketing communication, particulary within the Institute for Tissue and Organ Transplantations Slovenia-transplant. The draft is based on the analysis of the period between 1998-2003. A quantitative analysis of newspaper articles from Delo, Dnevnik and Večer has also been carried out. It should be emphasized that to donate an organ or tissue posthumansly is are of the most humane decisious a person can make. It is a conscious decision of every idividual. The

62

purpose of our communication with the public is to ensure that every individual is aware of the possibility of organ donation. He or she should freely and consciously consider this option and inform their family obout his decision. On the other hand, we are to provide answers to any questions they might have, clear any possble dilemma and ensure that the individuals will is not in any way abused. Key words: non-profit organizations, marketing communication, public relations, Slovenia-transplant, organ and tissue donation, following announcements »clipping«.

63

SEZNAM LITERATURE 1. Andreasen, Alan R..1995. Marketing Social Change: Changing Behavior to Promote

Health, Social Development, and the Environment. San Francisco: Jossey-Bass Publishers.

2. Avsec-Letonja, Danica. 2001. Vizija in razvojna strategija Zavoda Republike Slovenije

za presaditev organov in tkiv. Ljubljana. 3. Cutlip, Scott M., Allen H. Center, and Glen M. Broom. 1994. Effective Public relation.

New Jersey, Englewood Cliffs: Prentice-Hall. 4. Gruban B., D. Verčič, F. Zavrl. 1997. Pristop k odnosom z javnostmi. Ljubljana:

Pristop. 5. Grunig, James E., T. Hunt. 1984. Managing public relations. Fort Worth: Hartcourt

Brace College. 6. Hunt, Todd, in James E., Gruning. 1995. Tehnike odnosov z javnostmi. Ljubljana:

Državna založba Slovenije. 7. Kolarič, Zinka. 1997. Prostovoljne neprofitne organizacije v Sloveniji. Neprofitni

management, letnik I, št. 1, str. 17-20. 8. Kotler, Philip. 1975. Marketing for nonprofit organisation. New Jersey: Prentice-Hall. 9. Kotler, Philip. 1998. Marketing management: trženjsko upravljanje. Ljubljana:

Slovenska knjiga. 10. Kotler, Philip, and Alan R., Andreasen. 1996. Strategic Marketing for NonProfit

Organizations. New Jersey: Prentice hall. 11. Lauffer, Armand. 1984. Strategic Marketing for Not-for-Profit Organizations. New

York: A Division of Macmillan, Inc. 12. Logar, Bernarda. 2000. Darovanje organov po smrti-kako vprašati?. Celostni pogled na

bolnika: komunikacija bolnik-svojci-zdravnik-zdravstveno osebje, str. 93-100. Maribor: Splošna bolnišnica

13. Lorbek, Franc. 1979. Osnove komuniciranja v marketingu. Ljubljana: ČGP Delo,

TOZD Gospodarski vestnik. 14. Lorbek, Franc. 1992. Management marketinških aktivnosti. MBA, Opcijski modul,

marketing management. Maribor: EPF. 15. Navodilo o postopkih in aktivnostih na področju pridobivanja darovalcev delov

človeškega telesa zaradi presaditve. Uradni list RS, št. 53/2002 in 85/2002.

64

16. Pravilnik o postopku obveščanja o smrti oseb, ki pridejo v poštev kot dajalci delov

človeškega telesa zaradi presaditve. Uradni list RS, št. 85/2001. 17. Pravilnik o sestavi, načinu imenovanja in pravilih za delovanje Etične komisije za

presaditev. Uradni list RS, št. 30/2002. 18. Rojšek, Iča in Barbara, Muhič. 1997. Trženje kot iziv za dobrodelne organizacije.

Akademija MM Slovenska znanstvena revija za trženje št.1, str. 45-50. 19. Rus, Veljko. 1994. Management v neprofitnih organizacijah. Radovljica: Didatkta. 20. Verčič, Dejan, Franci, Zavrl in Petra, Rijavec. 2002. Odnosi z mediji. Ljubljana: GV

Založba. 21. Wilcox, Denis R., Phillip H., Ault, and Warren K. Agee. 1988. Public Relations

Strategies and Tactics. New York: Assison-Wessley Educational Publishers Inc.. 22. Young, Dennis R., Robert M., Hollister, Virginia A., Hodgkinson and Associates.

1993. Governing, Leading, and Managing Nonprofit Organizations. San Francisco: The Jossey-Bass Publishers.

23. Zakon o odvzemu in presaditvi delov človeškega telesa zaradi zdravljenja. Uradni list

RS, št. 12/2000.

65

SEZNAM ELEKTRONSKIH VIROV 1. http://www.eurotransplant.nl 2. http://www.sigov.si 3. http://www.zzzs.si

komuniciranje v marketingu zavoda rs za presaditev …

Documents