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UNIVERSIDAD LAICA VICENTE ROCAFUERTE DE GUAYAQUILESCUELA DE COMERCIO EXTERIORMARKETING INTERNACIONAL

UNIVERSIDAD LAICA VICENTE ROCAFUERTE DE GUAYAQUIL

ESCUELA DE COMERCIO EXTERIOR

Marketing Internacional

ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING

PROFESOR:MSc. David Freire .

INTEGRANTES:GARCIA TOBAR REBECAGAVILANES MATA ANTONELLAGRANJA ANDRESCASTRO CAMPOSANO ANUARMACIAS PEAFIEL CARLOSPINARGOTE ISSAC

CURSO:CUARTO A DIURNO

AO LECTIVO2014- 2015

NDICE

1.1 ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING: DEFINICIN DE CADA UNA DE LAS ETAPAS 1.2 ANLISIS FODA DE LA EMPRESA 1.3 FUENTES DE INFORMACIN PARA EL COMERCIO EXTERIOR 1.4 IMPORTANCIA DE LAS FUENTES DE INFORMACIN PARA EL COMERCIO EXTERIOR1.5 ANLISIS DEL MACROENTORNO a) AMBIENTE DEMOGRFICO b) AMBIENTE ECONMICO c) ENTORNO MEDIOAMBIENTAL d) AMBIENTE TECNOLGICO e) AMBIENTE POLTICO LEGAL f) AMBIENTE SOCIOCULTURAL

ETAPAS DEL PLAN DE MARKETINGUn Plan de promociones, mercadeo o marketing (Plan de Marketing) es un documento escrito en el que de una forma estructurada se definen los objetivos comerciales a conseguir en un periodo de tiempo determinado y se detallan las estrategias y acciones que se van a acometer para alcanzarlos en el plazo previsto. Utilizando un smil cinematogrfico, el plan de marketing es el guion de la pelcula, pues permite saber qu es lo que tiene que hacer y decir cada actor (personal del departamento de marketing) en cada momento. Su elaboracin es un trabajo puntual y administrativo, que requiere de un proceso previo de estudio, reflexin y toma de decisiones.

1. Anlisis de la situacinEl rea de marketing de una compaa no es un departamento aislado y que opera al margen del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado estar la misin de la empresa, su definicin vendr dada por la alta direccin, que deber indicar cules son los objetivos corporativos, esto es, en qu negocio estamos y a qu mercados debemos dirigirnos. ste ser el marco general en el que debamos trabajar para la elaboracin del plan de marketing.Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los datos bsicos para la correcta elaboracin del plan tanto a nivel interno como externo de la compaa, lo que nos llevar a descubrir en el informe la situacin del pasado y del presente; para ello se requiere la realizacin de: Un anlisis histrico. Tiene como finalidad el establecer proyecciones de los hechos ms significativos y de los que al examinar la evolucin pasada y la proyeccin futura se puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como las ventas de los ltimos aos, la tendencia de la tasa de expansin del mercado, cuota de participacin de los productos, tendencia de los pedidos medios, niveles de rotacin de los productos, comportamiento de los precios, etc., el concepto histrico se aplica al menos a los tres ltimos aos. Un anlisis causal. Con el que se pretende buscar las razones que expliquen los buenos o malos resultados en los objetivos marcados, y no las excusas y justificaciones, como algunas veces sucede. Independientemente del anlisis que hagamos a cada una de las etapas del plan anterior, se tiene que evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones imprevistas de la competencia o coyunturales. Un anlisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos artfices de la consecucin de los objetivos comerciales, conviene realizar un anlisis pormenorizado tanto a nivel geogrfico y de zonas, como a nivel de delegacin e individual, la herramienta comparativa y de anlisis es la ratio. Un estudio de mercado. Durante mucho tiempo se ha pensado que dentro del anlisis de la situacin, ste era el nico punto que deba desarrollarse para confeccionar un plan de marketing y siempre a travs de una encuesta; paradjicamente no siempre es necesario hacerla para conocer tanto el mercado como la situacin de la que se parte, ya que en la actualidad existen, como hemos explicado en el captulo de investigacin de mercados, alternativas muy vlidas para obtener informacin fiable. Un anlisis DAFO. Estudiado en el captulo correspondiente al marketing estratgico, es en el plan de marketing donde tiene su mxima exponencial ya que en l quedarn analizadas y estudiadas todas las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que se tengan o puedan surgir en la empresa o la competencia, lo que nos permitir tener reflejados no slo la situacin actual sino el posible futuro. Anlisis de la matriz RMG. Tambin estudiada en el captulo de marketing estratgico, intenta analizar y evaluar el grado de aceptacin o rechazo que se manifiesta en el mercado respecto a un producto o empresa. De no contemplarse en su justa medida, llega a producir prdidas econmicas en su momento, ya que frente a la aparicin de un nuevo producto que parece responder a las directrices ms exigentes y que da cumplida respuesta a todas las necesidades, podra ver rechazada su aceptacin sin una lgica aparente, los profesionales del marketing siempre decimos que el mercado siempre pasa factura

2. Determinacin de objetivos

Los objetivos constituyen un punto central en la elaboracin del plan de marketing, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan numricamente dnde queremos llegar y de qu forma; stos adems deben ser acordes al plan estratgico general, un objetivo representa tambin la solucin deseada de un problema de mercado o la explotacin de una oportunidad.

3. Elaboracin y seleccin de estrategias

Las estrategias son los caminos de accin de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing stas debern quedar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compaa.

Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada sobre la base del inventario que se realice de los puntos fuertes y dbiles, oportunidades y amenazas que existan en el mercado, as como de los factores internos y externos que intervienen y siempre de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa.

En el captulo de marketing estratgico se han sealado los distintos tipos de estrategia que puede adoptar una compaa, dependiendo del carcter y naturaleza de los objetivos a alcanzar. No podemos obtener siempre los mismos resultados con la misma estrategia, ya que depende de muchos factores, la palabra adaptar vuelve a cobrar un gran protagonismo. Por ello, aunque la estrategia que establezcamos est correctamente definida, no podemos tener una garanta de xito. Sus efectos se vern a largo plazo.El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en: La definicin del pblico objetivo (target) al que se desee llegar. El planteamiento general y objetivos especficos de las diferentes variables del marketing (producto, comunicacin, fuerza de ventas, distribucin...). La determinacin del presupuesto en cuestin. La valoracin global del plan, elaborando la cuenta de explotacin provisional, la cual nos permitir conocer si obtenemos la rentabilidad fijada. La designacin del responsable que tendr a su cargo la consecucin del plan de marketing.Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de marketing deben ser llevados a cabo, a propuesta del director de marketing, bajo la supervisin de la alta direccin de la empresa. sta es la forma ms adecuada para que se establezca un verdadero y slido compromiso hacia los mismos. El resto del personal de la compaa debera tambin tener conocimiento de ellos, puesto que si saben hacia dnde se dirige la empresa y cmo, se sentirn ms comprometidos. Por tanto y en trminos generales, se les debe dar suficiente informacin para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que se mueven.

4. Plan de accin

Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendr que elaborarse un plan de accin para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado. Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicacin de distintos supuestos estratgicos y cada uno de ellos exige la aplicacin de una serie de tcticas. Estas tcticas definen las acciones concretas que se deben poner en prctica para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica necesariamente el disponer de los recursos humanos, tcnicos y econmicos, capaces de llevar a buen trmino el plan de marketing.Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia o estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo u objetivos establecidos, y las tcticas son los pasos que hay que dar para recorrer el camino.

Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos, creacin de nuevas marcas, ampliacin de la gama, mejora de calidad, nuevos envases y tamaos, valores aadidos al producto, creacin de nuevos productos...

Sobre el precio. Revisin de las tarifas actuales, cambio en la poltica de descuentos, incorporacin de rappels, bonificaciones de compra...

Sobre los canales de distribucin. Comercializar a travs de Internet, apoyo al detallista, fijacin de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, poltica de stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratacin de transporte...

Sobre la organizacin comercial. Definicin de funciones, deberes y responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de plantilla, modificacin de zonas de venta y rutas, retribucin e incentivacin de los vendedores, cumplimentacin y tramitacin de pedidos, subcontratacin de task forces...

Sobre la comunicacin integral. Contratacin de gabinete de prensa, creacin y potenciacin de pgina web, plan de medios y soportes, determinacin de presupuestos, campaas promocionales, poltica de marketing directo...

5. Establecimiento de presupuesto

Una vez que se sabe qu es lo que hay que hacer, slo faltan los medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace segn los programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la direccin general apruebe el plan de marketing, desear saber la cuantificacin del esfuerzo expresado en trminos monetarios, por ser el dinero un denominador comn de diversos recursos, as como lo que lleva a producir en trminos de beneficios, ya que a la vista de la cuenta de explotacin provisional podr emitir un juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar inters de llevarlo adelante. Despus de su aprobacin, un presupuesto es una autorizacin para utilizar los recursos econmicos. No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa.

6. Sistemas de control y plan de contingencias

El control es el ltimo requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestin y la utilizacin de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tcticas definidas. A travs de este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que stos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la mxima inmediatez.Los mecanismos de control permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo en perodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es casi inmediata.

Los mtodos a utilizar se harn una vez seleccionadas e identificadas las reas de resultados clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribucin proporcionan al rendimiento de la gestin comercial. A continuacin expondremos sucintamente el tipo de informacin que necesitar el departamento de marketing para evaluar las posibles desviaciones:

Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor...). Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente. Ratios de control establecidas por la direccin. Control de la actividad de los vendedores. Resultado de las diferentes campaas de comunicacin. Ratios de visitas por pedido. Ratios de ingresos por pedido. Etctera. 7 .Presentacin del plan de marketingAunque la presentacin del plan de marketing es algo extrnseco al mismo y que pertenece a su aspecto formal, no suponiendo propiamente el desarrollo de una etapa, no hay que olvidar que ste debe ser aprobado por la alta direccin de la empresa, por ello se deber llevar a cabo una estrategia de presentacin. Para lo cual y principalmente, debe ser redactado de forma profesional, haciendo hincapi en aquellos datos ms relevantes.Tambin llevar abundancia de cuadros explicativos y grficos que facilitarn la lectura a las personas menos familiarizadas con los trminos de marketing, por ello es necesario excluir los trminos ms tcnicos y remplazarlos por otros ms fciles de comprender; en el caso de que sea necesaria su utilizacin, debern ser explicados.Los datos que se obtengan de la investigacin comercial, as como todos aquellos derivados de la recopilacin de datos obtenidos del anlisis de la situacin, debern ser incluidos en el apndice del plan y representados, a ser posible, en grficos que faciliten su comprensin y lectura. De esta forma, la presentacin del plan de marketing ser ms gil, quitndole la densidad y pesadez que representa la exposicin de los mismos.Es interesante que el plan explique por qu se desestiman y desechan algunas de las alternativas para recalcar que stas han sido consideradas en su justa medida.Nunca debemos olvidar que el departamento de marketing debe vender el plan de marketing a la alta direccin de la empresa, utilizando tcnicas de marketing a travs de las cuales se demuestre su validez y fiabilidad.

ANLISIS FODA DE LA EMPRESA

La sigla FODA, es un acrstico de Fortalezas (factores crticos positivos con los que se cuenta), Oportunidades, (aspectos positivos que podemos aprovechar utilizando nuestras fortalezas), Debilidades, (factores crticos negativos que se deben eliminar o reducir) y Amenazas, (aspectos negativos externos que podran obstaculizar el logro de nuestros objetivos).

La matriz FODA es una herramienta de anlisis que puede ser aplicada a cualquier situacin, individuo, producto, empresa, etc, que est actuando como objeto de estudio en un momento determinado del tiempo.

Es como si se tomara una radiografa de una situacin puntual de lo particular que se este estudiando. Las variables analizadas y lo que ellas representan en la matriz son particulares de ese momento. Luego de analizarlas, se debern tomar decisiones estratgicas para mejorar la situacin actual en el futuro.

El anlisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situacin actual del objeto de estudio (persona, empresa u organizacin, etc) permitiendo de esta manera obtener un diagnstico preciso que permite, en funcin de ello, tomar decisiones acordes con los objetivos y polticas formulados.

Luego de haber realizado el primer anlisis FODA, se aconseja realizar sucesivos anlisis de forma peridica teniendo como referencia el primero, con el propsito de conocer si estamos cumpliendo con los objetivos planteados en nuestra formulacin estratgica. Esto es aconsejable dado que las condiciones externas e internas son dinmicas y algunos factores cambian con el paso del tiempo, mientras que otros sufren modificaciones mnimas.

La frecuencia de estos anlisis de actualizacin depender del tipo de objeto de estudio del cual se trate y en que contexto lo estamos analizando.

En trminos del proceso de Marketing en particular, y de la administracin de empresas en general, diremos que la matriz FODA es el nexo que nos permite pasar del anlisis de los ambientes interno y externo de la empresa hacia la formulacin y seleccin de estrategias a seguir en el mercado.

El objetivo primario del anlisis FODA consiste en obtener conclusiones sobre la forma en que el objeto estudiado ser capaz de afrontar los cambios y las turbulencias en el contexto, (oportunidades y amenazas) a partir de sus fortalezas y debilidades internas.

Ese constituye el primer paso esencial para realizar un correcto anlisis FODA. Cumplido el mismo, el siguiente consiste en determinar las estrategias a seguir.Tanto las fortalezas como las debilidades son internas de la organizacin, por lo que es posible actuar directamente sobre ellas. En cambio las oportunidades y las amenazas son externas, y solo se puede tener injerencia sobre las ellas modificando los aspectos internos.

Fortalezas: son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y que le permite tener una posicin privilegiada frente a la competencia. Recursos que se controlan, capacidades y habilidades que se poseen, actividades que se desarrollan positivamente, etc.Oportunidades: son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables, que se deben descubrir en el entorno en el que acta la empresa, y que permiten obtener ventajas competitivas.Debilidades: son aquellos factores que provocan una posicin desfavorable frente a la competencia, recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que no se desarrollan positivamente, etc.Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar incluso contra la permanencia de la organizacin.A continuacin se enumeran diferentes ejemplos de las variables que debemos tener en cuenta al momento de analizar las fortalezas, las debilidades, las oportunidades y las amenazas.

Ejemplos de Fortalezas Buen ambiente laboral Pro-actividad en la gestin Conocimiento del mercado Grandes recursos financieros Buena calidad del producto final Posibilidades de acceder a crditos Equipamiento de ltima generacin Experiencia de los recursos humanos Recursos humanos motivados y contentos Procesos tcnicos y administrativos de calidad Caractersticas especiales del producto que se oferta Cualidades del servicio que se considera de alto nivel

Ejemplos de Debilidades Salarios bajos Equipamiento viejo Falta de capacitacin Problemas con la calidad Reactividad en la gestin Mala situacin financiera Incapacidad para ver errores Capital de trabajo mal utilizado Deficientes habilidades gerenciales Poca capacidad de acceso a crditos Falta de motivacin de los recursos humanos Producto o servicio sin caractersticas diferenciadoras

Ejemplos de Oportunidades

Regulacin a favor Competencia dbil Mercado mal atendido Necesidad del producto Inexistencia de competencia Tendencias favorables en el mercado Fuerte poder adquisitivo del segmento meta

Ejemplos de Amenazas

Conflictos gremiales Regulacin desfavorable Cambios en la legislacin Competencia muy agresiva Aumento de precio de insumos Segmento del mercado contrado Tendencias desfavorables en el mercado Competencia consolidada en el mercado Inexistencia de competencia (no se sabe como reaccionar el mercado)

El anlisis FODA no se limita solamente a elaborar cuatro listas. La parte ms importante de este anlisis es la evaluacin de los puntos fuertes y dbiles, las oportunidades y las amenazas, as como la obtencin de conclusiones acerca del atractivo de la situacin del objeto de estudio y la necesidad de emprender una accin en particular. Slo con este tipo de anlisis y evaluacin integral del FODA, estaremos en condiciones de responder interrogantes tales como:

Tiene la compaa puntos fuertes internos o capacidades fundamentales sobre las cuales se pueda crear una estrategia atractiva? Los puntos dbiles de la compaa la hacen competitivamente vulnerable y la descalifican para buscar ciertas oportunidades? Qu puntos dbiles necesita corregir la estrategia? Qu oportunidades podr buscar con xito la compaa mediante las habilidades, capacidades y recursos con los que cuenta? Qu amenazas deben preocupar ms a los directivos y qu movimientos estratgicos deben considerar para crear una buena defensa? Est funcionando bien la estrategia actual? Qu estrategias debemos adoptar? Cun slida es la posicin competitiva de la empresa? Cules son los problemas estratgicos que enfrenta la compaa? Importancia del anlisis FODA para la toma de decisiones en las empresas.La toma de decisiones es un proceso cotidiano mediante el cual se realiza una eleccin entre diferentes alternativas a los efectos de resolver las ms variadas situaciones a nivel laboral, familiar, sentimental, empresarial, etc., es decir, en todo momento se deben toman decisiones.Para realizar una acertada toma de decisin sobre un tema en particular, es necesario conocerlo, comprenderlo y analizarlo, para as poder darle solucin. Es importante recordar que sin problema no puede existir una solucin.Por lo anterior, y antes de tomar cualquier decisin, las empresas deberan analizar la situacin teniendo en cuenta la realidad particular de lo que se est analizando, las posibles alternativas a elegir, el costo de oportunidad de elegir cada una de las alternativas posibles, y las consecuencias futuras de cada eleccin.Lo significativo y preocupante, es que existe una gran cantidad de empresas que enfrentan sus problemas tomando decisiones de forma automtica e irracional (no estratgica), y no tienen en cuenta que el resultado de una mala o buena eleccin puede tener consecuencias en el xito o fracaso de la empresa.Las organizaciones deberan realizar un proceso ms estructurado que les pueda dar ms informacin y seguridad para la toma de decisiones y as reducir el riesgo de cometer errores. El proceso que deberan utilizar las empresas para conocer su situacin real es la Matriz de anlisis FODA.La importancia de confeccionar y trabajar con una matriz de anlisis FODA reside en que este proceso nos permite buscar y analizar, de forma proactiva y sistemtica, todas las variables que intervienen en el negocio con el fin de tener ms y mejor informacin al momento de tomar decisiones.Si bien la herramienta estratgica ideal para plasmar la misin, la visin, las metas, los objetivos y las estrategias de una empresa es el Plan de Negocios, realizando correctamente el anlisis FODA se pueden establecer las estrategias Ofensivas, Defensivas, de Supervivencia y de Reordenamiento necesarias para cumplir con los objetivos empresariales planteados.Aqu se ofrece una prctica planilla para realizar de forma correcta y ordenada el anlisis FODA.Fortalezas

Debilidades

F1-

F2 -

F3 -Variables estructurales internas de difcil eliminacin o reduccin (estrategias a largo plazo)

D-

D-

Oportunidades

Amenazas

O1-O2-O3-Permanentes(no asociadas a nuestras debilidades)A-A-

Circunstanciales(asociadas a nuestras debilidades)A1-A2-

Una vez completada la planilla con las variables correspondientes a cada factor, el paso siguiente es el anlisis de las mismas y la preparacin de las estrategias de accin correspondiente a la realidad evidenciada.La forma de presentacin ms acertada de la formulacin de estrategias es la siguiente:Estrategias (E): E1.- E2.- E3.- E4.- E5.- Al momento de escribir las diferentes estrategias se deben colocar las referencias de las variables analizadas en la planilla FODA correspondientes a los factores (fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas)Ej:En la planilla de anlisis en Debilidades encontramos:D1.- personal aptico, poco comprometido con los resultados de la empresaEstrategias:E1.- (para D1) preparar programas de capacitacin y motivacin de personal

Esperamos que este material haya servido para atender sus inquietudes y satisfacer sus necesidades de informacin y conocimiento sobre el tema.En caso de necesitar ayuda para la confeccin de un anlisis FODA profesional, visite nuestro apartado servicios.Si tiene sugerencias que puedan ser tiles y constructivas para mejorar esta informacin, no dude en enviarnos sus aportes.

FUENTES DE INFORMACIN

Las causas ms importantes del fracaso en el mercado internacional son la preparacin e informacin insuficientes.La investigacin de marketing es un enfoque sistemtico y objetivo asumido en el desarrollo y adquisicin de informacin para el proceso de toma de decisiones de la administracin de marketing.La investigacin debe ser el resultado de una actividad planeada y organizada. La acumulacin de informacin es un requisito previo para la investigacin de marketing.La informacin primaria es la que el investigador crea para una investigacin o estudio concreto. Esta informacin no existe en el momento en que el investigador la requiere, por eso debe desarrollarla. Es poco frecuente que no exista ningn tipo de informacin vlida o desarrollada que pueda ser til para el investigador. Normalmente se encuentran informes, estudios, proyectos de investigacin ya elaborados por otros investigadores que pueden servir para el estudio en cuestin.

La informacin secundaria consiste en los datos, hechos, cifras que alguien reuni anteriormente para su propia investigacin o proyecto y el estudio o informe que elabor con ellos. Esta informacin puede ser utilizada por otros investigadores para sacar adelante sus proyectos, evitando as gastos de tiempo y dinero.

Las ventajas de usar informacin secundaria son:

Es ms rpido y barato reunir datos secundarios que datos primarios. Ahorra mucho esfuerzo al investigador, pues slo debe adaptar la informacin secundaria existente a su estudio concreto. Hay determinada informacin que slo existe como datos secundarios. Sera imposible para el investigador recopilar determinado cmulo de datos que ya existen.

Muchas empresas han revelado que acuden a fuentes de informacin secundaria en las siguientes situaciones:

Para tomar decisiones empresariales. Para validar datos internos y la recoleccin de datos primarios. Para supervisar a la competencia. Como apoyo a los proyectos de informacin pri- maria. Para sus presentaciones administrativas. Para elaborar informes comparativos de cifras de ventas, mrgenes y beneficios de aos o dcadas anteriores.Existen dos fuentes bsicas para obtener informacin: Internas y Externas.La informacin secundaria puede ser interna o externa. Los datos secundarios internos incluyen toda la informacin disponible dentro de la empresa, que se recopila para propsitos contables o para elaborar informes de las estrategias y actuaciones de marketing.

Las fuentes internas de datos tradicionales son: facturas de ventas, informes de cuentas por cobrar, informes de vendedores, etc. Otras fuentes internas son: cartas de clientes, solicitudes de crdito, recibos de caja registradora, entrevistas de salida a empleados, estudios de mercado anteriores, informacin de proveedores en Internet, etctera.

Los datos secundarios externos son los recopilados por fuentes externas a la empresa, es decir, que pueden encontrarse en otros organismos o empresas.

Algunas fuentes externas son: los datos del censo, del Gobierno, de asociaciones comerciales, publicaciones peridicas, informes de proyectos publicados en libros o diarios, etc. Adems, pueden conseguirse datos externos a travs de servicios generales de investigacin comercial, como los informes acerca del consumo de artculos perecederos, las auditoras de tiendas o los paneles de compradores. Tambin existen datos informatizados (datos de registro) que proceden de vende- dores de informacin, sitios de Internet privados, bases de datos, listas de correo, etctera.

Los principios fundamentales para que la informacin sea eficaz son:

Evaluacin. Es necesario evaluar correctamente la informacin secundaria que se quiere utilizar, pues hay que considerar que en el momento en que se origin no se recopil para la investigacin actual.

Exactitud. A la hora de evaluar datos secundarios, el investigador debe considerar: que la informacin se pueda generalizar, que no haya transcurrido demasiado tiempo como para que la informacin est obsoleta y que la informacin sea lo suficientemente flexible como para poder adaptarla a nuestra investigacin.

Coherencia. Una buena actuacin por parte del investigador sera buscar en otras fuentes los mismos datos, as se asegura la congruencia de los mismos.

Credibilidad. El investigador siempre debe dudar de la credibilidad de la fuente de datos secundarios, as se obliga a buscar en otras fuentes para cerciorarse de la validez de los datos.

Tcnicas y mtodos. El investigador debe estudiar la metodologa que se utiliz para la obtencin original de datos, cul fue la muestra, el cuestionario, la tasa de respuesta, etctera.

Tendencias. En ocasiones muchas investigaciones secundarias se han desarrollado para favorecer a determinados grupos sociales, polticos, comerciales... El investigador debe detectar si detrs de esos datos se esconden intereses creados.

Fuentes de datos secundarios internosLa bsqueda de informacin secundaria debe comenzar por los datos internos de la propia empresa. Sorprendera saber la inmensa cantidad de informacin de que dispone una empresa, que en muchas ocasiones los propios directivos desconocen.

La informacin secundaria interna se refiere a ventas, costes e ingresos, y se encuentra en los archivos contables. Las facturas, los informes de efectos comercia- les a cobrar, los informes trimestrales de ventas y los informes de actividades de venta son las fuentes internas ms tiles.

Facturas de ventas. Contienen numerosos datos sobre clientes como: nombre, direccin, pro- ducto vendido, precio, vendedor, tendencias de venta, perfil del cliente... Informes de efectos comerciales a cobrar. Con- tienen datos sobre clientes actuales y anteriores, mrgenes relativos de beneficios... Informes trimestrales de ventas. Permiten obtener informacin acerca de las estimaciones de ventas realizadas inicialmente compa- radas con los resultados reales finalmente obtenidos; adems permiten recabar datos geogrficos de ventas y clientes, tcnicas de persuasin de ventas lo que facilita la enseanza a los nuevos vendedores. Informes de actividades de ventas. Contienen datos de ventas, de la competencia, de los cambios en el mercado.

Fuentes de datos secundarios externos

Una vez finalizada la bsqueda de datos internos, el investigador debe centrarse en fuentes de datos secundarios externos. Lo ms adecuado es elaborar un plan para la obtencin de esa informacin.

El mtodo GO-CART permite planear la bsqueda de datos secundarios externos y responde a las iniciales de las siguientes palabras inglesas:

Goals: metas. Definir los temas y conceptos oportunos para su investigacin. Objectives: objetivos. Reunir toda la informacin disponible y clasificarla en apartados concretos. Characteristics: caractersticas. Determinar las caractersticas de la informacin que se precisa. Activities: actividades. Realizar un esquema de las personas y lugares que se debe visitar, as como de las tareas que se deben llevar a cabo.

Reliability: confiabilidad. Consultar varias fuentes para cerciorarse de que se trata de informacin til. Tabulation: tabulacin. Documentar todas las fuentes de datos.

Las fuentes de datos secundarios externos que ms buscan los investigadores son las que contienen las variables demogrficas, econmicas, competitivas, etc. de mercados internacionales y de las caractersticas de empleo. Algunas de estas fuentes son:

Cdigos de clasificacin industrial. Se utilizan para incrementar la uniformidad en los informes de las fuentes gubernamentales y de empresas privadas. Las compaas de cada ramo facilitan informacin de sus actividades (ventas, empleados, nminas...). Documentos gubernamentales. Los informes de la Oficina del Censo son la base estadstica de la informacin referente a la poblacin y a las actividades econmicas de un pas. Los datos del censo se actualizan peridicamente por lo que no son muy precisos. Existe censos de poblacin, de agricultura, de construccin, de comer- cio minorista, de comercio mayorista, etc. Publicaciones comerciales y peridicos. La informacin que contienen es muy importante y reciente (circulan a diario, semanalmente). Suelen estar archivadas cronolgicamente, lo que permite el acceso a informacin histrica. Fuentes secundarias de informacin comercial. Es muy complicado detallar todas las fuentes de datos secundarios disponibles. Casi todas estn ordenadas y clasificadas en un soporte determinado, ya sea en algn ndice, directorio o gua. En estos soportes se analiza informacin comercial, estadstica, caractersticas del mercado, tendencias...

ANLISIS DEL MACROENTORNO

ANLISIS DEMOGRFICO: Anlisis de las caractersticas ms relevantes de la poblacin de inters (natalidad, expectativas de vida, nmero y tamao de hogares,) La demografa es el estudio de las poblaciones humanas en trminos de magnitud, densidad, ubicacin, edad, gnero, raza, ocupacin y otros datos estadsticos. El ambiente demogrfico afecta a la empresa y es muy importante en el estudio del marketing, puesto que involucra a las personas que conforman el mercado objetivo, por tanto en la variable demogrfica del macro entorno podemos estudiar diversos semblantes de la poblacin, tales como: Cambios en la estructura de edad Cambios en la familia Cambios geogrficos Crecimiento o disminucin en la poblacin mundial El entorno demogrfico incluye a la gente, y la gente constituye los mercados. Las tendencias demogrficas son los cambios en la edad, estructura familiar, poblacin geogrfica, caractersticas de educacin y diversidad poblacional.

Marketing generacional es importante segmentar a las personas por su estilo o periodo de vida ms que por su edad.

En contraste, en los pases desarrollados habr un paulatino envejecimiento de la poblacin y una disminucin de la misma. En esos pases se est creando una nueva clase de poblacin formada por personas mayores econmicamente inactivas, pero con ms ingresos que los que estn entre los treinta y cinco y los cuarenta y cuatro aos. Se preve tambin una fuerte reduccin de la clase media, pero su movilidad no ser hacia arriba sino hacia abajo. Para los mercadelogos todos estos cambios en la estructura de las clases sociales y en la distribucin, sern materia de preocupacin y de anlisis constante para poder desenvolverse en estos nuevos escenarios.

ANLISIS ECONMICO: Anlisis de las principales magnitudes macroeconmicas que afectan a la capacidad de gasto de la poblacin de inters (renta disponible, nivel de empleo, presin fiscal,) Conocer el panorama macroeconmico del pas o pases donde opera nuestra empresa y conocer las tendencias mundiales de la economa son piezas claves para la creacin de escenarios futuros de mercadeo. Qu est pasando en los mercados financieros del pas? Cmo la situacin de otros mercados nos afecta? Cmo es la situacin fiscal del pas? Cul es el tamao de su deuda externa? Est la moneda del pas sobrevaluada? Cules son las tendencias de crecimiento econmico del pas y de la regin? Cul es la situacin de la balanza de pagos? Cul es el modelo de desarrollo? Cul es la situacin actual y la tendencia de los precios de los productos bsicos? Cules son las tasas de inters y cmo se comparan con las tasas de inflacin? Hay confianza en el pas de parte de la inversin extranjera? De qu tamao es esa inversin y hacia que sectores va dirigida? Se preve una devaluacin? Cul es la tasa de desempleo? Cmo estamos en materia de competitividad?Estas preguntas y muchas otras debemos responder para trazar nuestros planes, los cuales siempre se desarrollarn en el futuro.

ANLISIS AMBIENTAL: Recursos naturales que los mercadlogos requieren como insumos o que resultan afectados por las actividades de marketing. Tendencias:En l se incluyenlos recursos naturales que afectan a las actividades de marketing. Principalmente son cuatro las tendencias a tener en cuenta respecto al ambiente natural:1) Escasez de materias primas. Para las empresas que utilizan recursos que son escasos los costes se incrementan sin remedio pero habra problemas en traspasar estos costes al consumidor. 2) Incremento en los costes de energa.Como ejemplo, de la problemtica que representa, est la crisis del petrleo de los aos 70.3)Incremento en los niveles de contaminacin. Es una situacin que trasciende a la opinin pblica que se siente preocupada por lo que puede suponer una oportunidad para las empresas vigilantes. 4)Intervencin del gobierno en la administracin de los recursos naturales. Las empresas pueden verse afectadas por medidas gubernamentales y grupos de presin que reglamenten la utilizacin de los recursos.

ANLISIS SOCIOCULTURALEl anlisis sociocultural considera a la gente y a las tradiciones culturales de una sociedad. Tiene como factores como: El tamao de una poblacin Los niveles de ingresos de una nacin Los niveles de educacin que hay en el entorno a proyectar Las afiliaciones religiosas Las culturas de esa nacin a seguir y respetar Se puede analizar el consumismo de una nacin Proveedores potenciales que puede haber en el mercado Las relaciones de trabajo El nivel de competencias entre las empresas Los problemas sociales de esa nacin

ANLISIS TECNOLGICOEl anlisis tecnolgico consiste en realizar un examen crtico y minucioso de cada una de las partes de un todo. En tecnologa, por lo tanto, aplicamos este mtodo cuando investigamos o trabajamos con cualquier objeto, sistema o situacin.

Caractersticas de este anlisis:Productividad industrialNuevos procesos de fabricacinNuevos productos y servicios de la competenciaNuevos productos y servicios de los socios de la cadena de suministroCualquier nueva tecnologa que pudiera tener influencia en la compaa

Nos permite:Analizar objetos y sistemas tcnicos para comprender su funcionamiento, la mejor forma de usarlos y controlarlos y las razones que han intervenido en las decisiones tomadas en su diseo y construccin.

Identificar y analizar las necesidades prcticas de problemas susceptibles de ser satisfechos o resueltos mediante actividades tcnicas.Especificar los rasgos de la posible solucin del problema, teniendo en cuenta sus aspectos tcnicos, econmicos, estticos, sociales, etc.Orientar las actividades bajo un enfoque tecnolgico y no desde otra rea. Fines del mbito tecnolgico: Nuevos clientes Mayor competitividad Mayor productividad Mayo calidad en el bien o servicio a ofrecer al consumidor para satisfacer sus necesidades .Tener caractersticas y cualidades que los competidores no ofrecen o carecen de estas.

ANLISIS POLTICO LEGAL

La viabilidad de una empresa, es decir, el hecho de que pueda existir y desarrollarse rentablemente, depende, en primer lugar y antes que todo, de lo que se llaman las caractersticas del macro ambiente, y del ajuste a ellas.

El Poltico legal se refiere a las normas legales (Leyes, Decretos, Ordenanzas, resoluciones) que estn en vigencia, o que estn en curso en el Congreso, Asambleas, Municipios, gobierno central o local y las Instituciones descentralizadas o Departamentos administrativos.Se caracteriza por:

Estabilidad poltica La existencia de estabilidad poltica infunde seguridad a la sociedad en general y al sector empresarial en particular. Una buena estabilidad repercutir en una mayor seguridad en las inversiones tanto interiores como exteriores.Poltica econmicaLas polticas econmicas de los gobiernos pueden suponer un incentivo o una retraccin de las inversiones. En este punto se debe considerar cmo pueden afectar las polticas econmicas a su empresa o negocio.Poltica fiscal Incide directamente en la capacidad de compra de la poblacin y en la rentabilidad de la empresa.Poltica exterior En un mercado ms global y mejor comunicado, las relaciones internacionales y la poltica exterior de un pas tiene cada vez mayor importancia, ya que puede favorecer o dificultar las relaciones internacionales de la empresa.

Sus riesgos :El riesgo en los negocios, o la contingencia futura de ganar o perder, es una variable inherente a toda decisin empresarial. Sin duda es una de las principales consideraciones que debe afrontar el empresario al evaluar su proyecto de inversin.a) Riesgo Pas. Con el trmino riesgo pas normalmente se designa la evaluacin conjunta sobre los peligros que un determinado pas presenta para los negocios internacionales. b) El Riesgo Econmico. Es el riesgo asociado a las variaciones en el ciclo econmico de un cierto pas. El peligro que supone un cambio econmico desfavorable de la economa, as como el impacto de problemas sociales.c) Riesgo de Tipo de Cambio. Si la empresa tiene deudas o debe cobrar en el futuro y esos compromisos financieros estn en otra moneda, la empresa se puede encontrar expuesta a sufrir prdidas ocasionadas por la variacin en el tipo de cambio.d) Riesgo Poltico. Es aquel asociado a las actuaciones de los organismos gubernamentales de un pas que afectan negativamente a las empresas.

BIBLIOGRAFIA.- Adcock D, Bradfield R, Halborg A& Ross C, Marketing Principles & Practice. Pitman, 1995. Jobber D, Principals and Practices of Marketing, McGraw Hill, 1995. Dibb S & Simkin L, The Marketing Casebook, Routledge, 1994 Ac Nielsen Global Site: Customized Research Services: Evaluating your Marketing Mix. www.howstuffworks.com ,"How Marketing Plans Work" www.rlc.fao.org/prior/desrural/mercadeo/Cap2.PDF

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