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Introducción, Generalidades y Comercio Internacional

Primera Semana

Introducción. Conceptos. Teorías explicativas. La Teoría de Porter. Diferencias entre Marketing y

Marketing Internacional

marcocapristan@hotmail.es

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MARKETING INTERNACIONAL

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¿Qué es Marketing?

“Es el Proceso que identifica, y anticipa las necesidadesde los CLIENTES, satisfaciéndolas con Productos yServicios, de manera RENTABLE para ambos (Empresa yCliente).

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Un proceso social y administrativo porel cual los individuos y los gruposobtienen lo que necesitan y deseanmediante la creación y el intercambio deproductos y valores con otros.

Proceso de crear, distribuir, promover yfijar precios de bienes, servicios e ideaspara facilitar la satisfacción deIntercambio en un entorno dinámico

Proceso Administrativo responsable dela identificación, anticipación ysatisfacción de los requerimientos delos clientes de una manera que asegurela rentabilidad.

DEFINICIONES DE MARKETING

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CONCEPTO DE MARKETING MIX

Combinación de elementos o técnicas sobre las cuales

puede actuar la empresa de forma planificada.

PLAZA(DISTRIBUCIÓN)PROMOCIÓN

PRODUCTOPRECIO MARKETING

MIX

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PUNTO DE PARTIDA

El libre comercio no ha funcionado: No ha sido libre nijusto.

Los acuerdos comerciales han sido asimétricos.

A los países desarrollados les resulta fácil aprovechar lasoportunidades que ofrece la apertura de los mercados enlos Países en vías de desarrollo.

Los Países en vías de desarrollo carecen deinfraestructura y los trabajadores se enfrentan a mayoresriesgos sociales.

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Aportaciones teóricas a favor del Libre Cambio

Ganancias deben ser mayores que las Pérdidas

Reempleo en las nuevas industrias

Igualación de precios

Igualación de salarios

Acceso a una mayor cantidad de bienes y servicios

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Smith y Ricardo

Adam Smith,

«La Humanidad puede necesitar que la

libertad de comercio sea restablecida a

través de una lenta gradación y con una

buena dosis de reserva y circunspección»

David Ricardo, Principles of

Political Economy and Taxation,

1817

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Ventaja absoluta y comparativa

Ventaja absoluta: un país tiene ventaja absoluta en laproducción de un bien si la productividad de un factoren ese bien es mayor que en otro país.

Ventaja comparativa: un país tiene ventaja comparativaen la producción de un bien si el coste de oportunidadde producirlo es menor que en otro país.

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Un mundo mítico

Mercados perfectos

No existe el desempleo Libre comercio sin costos de transporte Movilidad interindustrial, pero no geográfica, del trabajo. No existe movilidad del capital No tiene en cuenta la desigualdad en el acceso a los

mercados.

La superioridad de un país, sobre otro en una rama de laproducción, con frecuencia deriva únicamente de haberempezado antes.

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Teoría de Porter en el Comercio Internacional

En 1980 Michael Porter desarrolla un método de análisispara descubrir qué factores determinan la rentabilidad deun país en el sector industrial y empresarial.

Una firma puede ser exitosa en el largo plazo si desarrollaestrategias para confrontar las fuerzas que dan forma a laindustria. Existen 5 tipos de fuerzas que marcan el éxito oel fracaso de un sector de la empresa:

Poder de negociación de los clientes (compradores)

Poder de negociación de los proveedores

Amenaza de entrada de nuevos competidores

Amenaza de ingreso de productos sustitutos

Intensidad de rivalidad de los competidores

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Modelo de Porter para el Análisis de Estructura

Competitiva

Poder negociador de los

clientes

Amenaza de productos o servicios

sustitutos

Amenaza de nuevos

competidores

Poder negociador de los

proveedores

Competidores

Potenciales

Productos/

servicios

sustitutos

ClientesProveedores

COMPETIDORES EN

EL SECTOR

INDUSTRIAL

Rivalidad entre los

competidores

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Proceso Decisional del Cliente antes de Comprar

Necesidad

Insatisfecha

Estímulo del

Marketing

Tensión que

lleva a

Comprar

Se Busca

Información

Crea la

Actitud (Disposición)

Compra y

Satisface la

Necesidad

Experiencia

AprendizajeInformes de

Otros

Reducción de la

Tensión

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POSICIONAMIENTOS

Libre comercio

Proteccionismo

Prohibicionismo/Autarquía

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No sevende

MEDIDAS PROTECCIONISTAS

Aranceles

Contingentes

Barreras no arancelarias: Subvenciones, estrictas normas de

calidad, medidas fitosanitarias

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Antecedentes del Marketing Internacional

El Marketing Internacional, en cuanto a disciplina de

estudio, tiene su origen en el propio Marketing en sí

trasladado a un contexto internacional. Por tanto, su

evolución ha ido paralela al mismo Marketing y se

podría decir que es tan antiguo como éste.

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Fases del Marketing Internacional

Correspondiendo a dichas evoluciones, se pueden establecer

las siguientes tres fases en Marketing Internacional:

Orientación al comercio exterior

Orientación a las ventas en mercados exteriores

Orientación al Marketing Internacional

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Primera Fase del Marketing Internacional

Orientación al comercio exterior, comprende el período queva desde antes de la revolución industrial a los años 1930,donde el objetivo principal de la actividad comercialconsiste en un enfoque de colocación del excedenteproductivo o de garantía de aprovisionamiento de materiasprimas, según fuera el caso de exportación o importación.Se trata de un comercio de productos de la agricultura,pesca y minería llevado a cabo, en gran parte, entre lametrópoli y sus colonias.

Durante esta fase las actividades de Marketing Internacionaldesarrolladas por la empresa son marginales, tienencarácter principalmente logístico, de transporte y deseguridad de cobro.

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Segunda Fase del Marketing Internacional

Orientación a la venta en mercadosexteriores, que va de la década del 30 aprincipios de los 70 (en la mayoría depaíses y mercados), el objetivo principales el alcanzar la mayor cobertura deventas en el exterior que permita a laempresa una mayor producción y, comoresultado, la obtención de economías deescala. Los productos que se exportan yano son mayoritariamente materias primasy agrícolas, como en el caso anterior,sino que se comercian productos máselaborados. Estos productos requierende una mayor adaptación ya que no sonproductos homogéneos.

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Segunda Fase del Marketing Internacional

Sin embargo, todavía no existe una filosofía mayoritariade adaptación de los productos a los gustos de losclientes en los distintos países sino que ésta, si se hace,es más por imperativo legal (para poderse vender), quepor voluntad empresarial.

Por otro lado, el mercado se caracteriza por relativaabundante demanda, siendo los mayores problemas delas empresas los de tipo logístico-distributivo y los decobro.

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Tercera Fase del Marketing Internacional

Orientación al Marketing Internacional en sí, que empieza amediados de los años „70. Esta orientación surgesimultáneamente a la orientación general al Marketing. Esuna fase donde la demanda es ya objetivamente inferior a laoferta, tanto en el ámbito nacional como en el extranjero, yse buscan maneras de fomentarla mediante eldescubrimiento y la satisfacción de necesidades encubiertasde los consumidores.

Un hecho primordial de esta fase es la extensión de lahomogeneidad entre los mercados, es decir la“globalización”. Este fenómeno ha dado lugar a un nuevotipo de Marketing Internacional, el llamado Marketing Global.

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DEFINICIÓN DE MARKETING INTERNACIONAL

Actividad empresarial diseñada para la planificación y

consolidación de la comercialización de productos y servicios

a clientes y consumidores situados en más de un país

Programa estratégico general

Producción

I +D

LogísticaRecursos

humanos

Finanzas Marketing

internacional

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Técnica de gestión sistemática, circular y periódica:

• Sistemática Obedece a un método.

• Circular Los resultados sirven de experiencia para reelaborar

el plan.

• Periódica Con diversas frecuencias según la empresa.

DEFINICIÓN DE MARKETING INTERNACIONAL

Decisiones básicas del marketing internacional

Internacionalización

Estrategias

Formas de entrada

Combinación mercados/objetivos

Marketing-mix

Decisiones

Básicas

Combinación mercados/productos

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Actividades encaminadas a gestionar las operaciones

comerciales realizadas por la empresa en mercados de

diferentes nacionalidades.

Enfoques a utilizar:

Marketing Internacional.

Marketing Multinacional.

Marketing Global

Concepto de Marketing Internacional

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Marketing Internacional

El Marketing Internacional es larealización de actividades de negociosque dirigen el flujo de bienes y serviciosde una compañía hacia sus consumidoreso usuarios en más de una nación paraobtener beneficios. El MarketingInternacional intenta satisfacer lasnecesidades del consumidor exterior conun producto de acuerdo a sus gastos,modas, especificaciones, deseos deprecio; y refleja las regulacionescomerciales locales.

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Marketing Internacional

Estudia al consumidor de un país extranjero, identificandosus necesidades para lograr una mayor satisfacción de lasmismas y encontrar oportunidades de negocio en elmercado mundial.

Es realizar procesos de intercambio de bienes o servicioscon clientes situados en el extranjero.

Es el paso de un producto o servicio desde la fábrica delproductor hasta un consumidor que reside en un paísextranjero.

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Marketing Internacional

La finalidad del Marketing Internacional es dar a conocer laimportancia que tienen las diferencias entre el entornonacional e internacional, y la manera en que éstas influyenen la formulación e implantación de las estrategias deMarketing en los mercados exteriores. Una correctaidentificación de éstas en el contexto internacional va apermitir a la empresa aprovecharse de las grandesoportunidades de negocio que ofrecen estos mercados.

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Marketing Internacional

Por lo tanto, el Marketing Internacional es una disciplinapara conocer, interpretar, evaluar y tomar decisiones sobrelos mercados externos; y planificar estrategias decomercialización Internacional para satisfacer los objetivosde los individuos y las organizaciones.

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MarketingInternacional

La realización de las

actividades de negocios

Diseñadas

Planear, cotizar,

promover y dirigir el flujo

de bienes y servicios de

una compañía

De más de una

nación

Para obtener

un beneficio

Hacia los consumidores

o usuarios

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Principales Decisiones en Marketing

Internacional

Decidir si saliral extranjero

Decidir en quémercados entrar

Decidir cómoentrar al mercado

Decidir Programade Marketing

Decidir Organizaciónde Marketing

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Marketing Internacional y Marketing

El Marketing Internacional difiere del Marketing Doméstico

por una razón básica: que trae consigo involucrarse

haciendo negocios con individuos, firmas, organizaciones

y/o entidades gubernamentales en otros países

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Perspectiva pragmática: No existen diferencias.

Perspectiva de análisis:

• Factores de complejidad:

1. Distancia física

2. Distancia psíquica

MARKETING INTERNACIONAL VS MARKETING

DOMÉSTICO

Entorno

internacional

Competencia

internacional

Selección

de

mercados

Selección

formas de

entrada

Marketing-mix

internacional:Producto

PrecioDistribución

Comunicación

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¿Marketing Internacional vs. Marketing Doméstico?

Conceptos y principios aplicables universalmente

Ajustados o adaptados a los diferentes entornos

internacionales

Mayor complejidad, distintos niveles de riesgo, nuevos y

desconocidos problemas, distintos entornos de

actuación.

Principal problema: La distancia Psíquica

Principal obstáculo: “Self-Reference Criterium”

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Diferencias entre Marketing Doméstico y

Marketing Internacional

Nuevos sectores de servicios especializados

Soberanía

Sistema monetario

Reglamentaciones oficiales

Entorno

Distancias

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Diferencias entre Marketing Nacional e

Internacional

Entorno internacional más complejo

Competencia internacional más fuerte en tamaño yfortalezas

Selección de mercados (exclusivo del Marketinginternacional)

Selección de formas de entrada (exclusivo del Marketinginternacional)

Coordinación de los planes de marketing en cada mercado.

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Diferencias entre Marketing Nacional e

Internacional

La verdadera complejidad del marketing internacional

radica en la transferencia del negocio a nuevos

entornos que pueden presentar connotaciones

económicas, culturales, competitivas y político-legales

muy diferentes a las que la empresa y sus directivos

están acostumbrados.