Chapter 1Marketing internacional es el proceso de planeacin y realizacin de transacciones a travs de las fronteras nacionales con el fin de crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones.satisfaccin e intercambioEl hecho de que una transaccin tenga lugar a travs de las fronteras nacionales seala la diferencia entre marketing local e internacional. La empresa internacional est sujeta a un nuevo conjunto de factores macroambientales, diferentes restricciones y conflictos muy frecuentes resultado de diferentes leyes, culturas y sociedades.La empresa internacional forma parte del intercambio y reconoce la naturaleza en constante cambio de las transacciones. Esta necesidad de adaptacin, de comprender el cambio, y a pesar de todo, de llevar a cabo con xito las transacciones pone de manifiesto el hecho de que el marketing internacional sea tanto un arte como una ciencia.La importancia del comercio mundialLas empresas invierten a escala global y, por consiguiente, industrias enteras han cambiado sus ubicaciones. La especializacin internacional y las subcontrataciones cruzadas han hecho que la produccin sea mucho ms eficiente. Las nuevas tecnologas, como Internet, han modificado la forma de hacer negocios y permitido tanto abastecer como recibir productos de todo el mundo.

Los individuos y las empresas han tenido que reconocer que su competencia no slo es interna sino tambin global.Vnculos globalesLas presiones culturales comunes dan como resultado fenmenos sociales y comportamientos similares. Por ejemplo, cada vez ms familias con ingresos duales estn emergiendo en todo el mundo, lo cual produce compras ms frecuentes, pero tambin ms estresantes.

Nunca antes haba sido tan fcil recabar, manipular, analizar y diseminar informacin, pero nunca antes la presin haba sido tan grande para hacerlo.Las empresas pueden operar en un espacio de mercado y no en un mercado, es decir, conservan el contenido pero cambian el contexto de una transaccin. Por ejemplo, un peridico en la actualidad puede distribuirse en lnea a nivel global y no impreso de casa en casa, lo cual le permite llegar a grupos de clientes completamente nuevos.La apertura de plantas puede sustituir al comercio. Todos estos desarrollos aumentan la interdependencia.Sin embargo, esta interdependencia no es estable.Durante las dos dcadas pasadas el papel que han desempeado las mercancas primarias en el comercio internacional ha cado de forma pronunciada, mientras que la importancia de los bienes manufacturados se ha incrementado.Repercusiones en la poltica localEs muy difcil aislar la actividad econmica nacional de las circunstancias del mercado internacional.

Por esto, cualquier consideracin poltica debe verse a la luz de las repercusiones internacionales debido a las influencias que ejercen el comercio global y la inversin.El mercado global impone lmites cada vez ms estrictos a la regulacin y soberana econmica nacional.Con el fin de reconquistar una parte de su poder para influir en los acontecimientos, los estrategas polticos han buscado restringir la repercusin del comercio global y de los flujos financieros mediante el establecimiento de barreras, el cobro de aranceles, el diseo de cuotas y la implementacin de otras regulaciones a la importacin.La misma interdependencia que ha trado ms prosperidad, tambin nos ha hecho ms vulnerables. La interdependencia trae consigo riesgos, como el desplazamiento de personas y recursos econmicos, y una disminucin de la capacidad nacional para hacer las cosas por sus propios medios. Oportunidades y retos en el marketing internacionalPara ayudar a un pas a seguir siendo jugador en la economa global, gobiernos, empresas e individuos deben responder de manera enrgica mediante la innovacin, mejoras en los procesos y creatividad.

La saturacin del mercado puede evitarse alargando y rejuveneciendo los ciclos de vida del producto en otros pases.Es posible establecer acuerdos de cooperacin que permitan a todas las partes aportar sus principales fortalezas, desarrollar mejores productos y servicios, as como ideas que puedan producir por su cuenta. Adems, algunas investigaciones han demostrado que las corporaciones multinacionales enfrentan un riesgo menor de insolvencia y pagan salarios ms altos que las empresas nacionales.Las empresas deben adaptarse al mercado internacional si en realidad desean tener xito.Cada vez con mayor frecuencia se encuentran empresas ms pequeas que nacen globales, la mayora de las empresas e individuos se ven afectados de manera directa o indirecta por los desarrollos econmicos y polticos que ocurren en el mercado internacional. Esas empresas que se rehsan a participar estn relegadas a reaccionar al mercado global y, por lo tanto, estn poco preparadas para la fuerte competencia del exterior.El comercio de los servicios ha crecido a velocidades particularmente altas Como resultado, las naciones se ven mucho ms afectadas por los negocios internacionales que en el pasado.La interdependencia nacional, que ha contribuido a una mayor prosperidad, tambin ha aumentado la vulnerabilidad de los pases.La supervivencia de industrias enteras est siendo amenazada como resultado de los flujos de comercio internacionales, por lo que se han tenido que adaptar a las nuevas realidades del mercado o han sido expulsadas de l.Chapter 3:El reto para el director de marketing es manejar las diferencias en los valores y actitudes, y en consecuencia, en los patrones de conducta que rigen la interaccin humana.Durante aos las empresas han estado anunciando el advenimiento del cliente global, un individuo o entidad que pensara y comprara por igual en el mundo o en una regin.El xito en el extranjero es en gran medida resultado de la adaptabilidad cultural: la paciencia, la flexibilidad y la tolerancia respecto a las creencias de los dems.La expansin tambin trae consigo nuevos empleados o socios para alianzas estratgicas cuyas motivaciones podran formar o truncar los programas de marketing. Por consiguiente, comprender los puntos sensibles y los estmulos negativos de estos grupos se convierte en un factor decisivo.Las ideas exitosas se pueden transferir a travs de las fronteras y adaptarse a las condiciones locales en aras de la eficiencia y la eficacia.Definicin de culturaLa cultura se define como un sistema integrado de patrones de conducta aprendidos que son caractersticas distintivas de los miembros de cualquier sociedad determinada. La cultura comprende todo lo que un grupo piensa, dice y hace, sus costumbres, lenguajes, herramientas materiales y sistemas compartidos de actitudes y sentimientos.

El proceso de aculturacin, que consiste en ajustarse o adaptarse a una cultura especfica distinta a la propia, es una de las llaves para el xito en las operaciones internacionales.En las culturas de alto contexto, como Japn y Arabia Saudita, el contexto es al menos tan importante como lo que en realidad se dice.En las culturas de bajo contexto, la mayor parte de la informacin est contenida en las palabras de manera explcita. Las culturas estadounidenses tienen comunicaciones de bajo contexto.La entidad internacional de negocios actuar como un agente de cambio gracias a la introduccin de nuevos productos o ideas y prcticas.

Chapter 4El Grupo de los Cinco, como Estados Unidos, Gran Bretaa, Francia, Alemania y Japn, est conformado por los principales pases industrializados del mundo. En ocasiones este grupo se ampla para incorporar a otros dos, Italia y Canad, y con ello formar el Grupo de los Siete, y el Grupo de los Diez (cuando se suman Suecia, Holanda y Blgica).Entre los pases importantes en vas de desarrollo de ingresos medios se encuentran las naciones recientemente industrializadas (NIC, por sus siglas en ingls), los cuales incluyen a Singapur, Taiwn, Corea, Hong Kong, Brasil y MxicoEn los pases menos desarrollados los problemas de endeudamiento y la cada en los precios de los artculos de consumo han dificultado el desarrollo del mercado.Una fuerte entrada de capitales ha sido la clave para modernizar las democracias emergentes que han surgido en fecha reciente tanto en Europa Central como Oriental.Las principales dimensiones de un mercado se pueden obtener al considerar variables como infraestructura, las caractersticas geogrficas del entorno y la participacin extranjera en la economa.PoblacinIndicador de la demanda potencial.

La creciente urbanizacin de numerosos mercados ha cambiado los patrones de consumo de forma evidente.

Con frecuencia el grado de urbanizacin determina el tipo de actividades de marketing que realiza la empresa, no slo en trminos de distribucin sino en trminos del potencial de mercado y hbitos de compra. Las reas urbanas suponen grupos ms grandes de consumidores que quiz sean ms receptivos a los esfuerzos de marketing, debido a su contacto con otros consumidores (el efecto de demostracin) y con los medios de comunicacin. En los mercados donde la urbanizacin es reciente y est aumentando con rapidez, el mercadlogo enfrenta la responsabilidad adicional de convertirse en un agente de cambio, en especial cuando los ingresos de los consumidores son bajos y las condiciones para el uso apropiado de los productos no son las adecuadas.El mercadlogo internacional puede utilizar la siguiente clasificacin como una gua para la planeacin: Ingresos familiares muy bajos. El consumo se basa en la produccin personal o en el trueque. Algunos centros urbanos pueden proveer mercados. Un ejemplo es Camern. Ingresos familiares muy altos y muy bajos. La mayora de la poblacin puede vivir con apenas lo que se necesita para subsistir, pero en los centros urbanos puede existir un mercado consolidado y una clase media creciente. La poblacin acaudalada puede serlo de manera desmedida y consumir segn su riqueza. Ejemplos de pases que se clasifican en esta categora son India y Mxico. Ingresos familiares altos, medios y bajos. La industrializacin produce una incipiente clase media con un ingreso cada vez mayor para gastar. Las clases con ingresos muy altos y muy bajos tienden a mantenerse as debido a las razones tradicionales de las barreras entre clases sociales. Por ejemplo, Portugal. Ingresos familiares mayoritariamente medios. Una clase media grande que vive con comodidad y puede comprar una gran variedad de productos y servicios tanto nacionales como importados. Un ejemplo es Dinamarca. Patrones de consumoLa cantidad de ingresos que se gastan en productos necesarios proporcionar un indicador del nivel de desarrollo de un mercado, as como una aproximacin de cunto dinero destina el consumidor para otras compras.

En general, un problema para las empresas es la inflacin; los ndices de inflacin variantes complican este problema en los mercados internacionales.La inflacin afecta la capacidad de compra tanto de los clientes industriales como de los consumidores, y tambin causa incertidumbre en los procesos de planeacin del mercadlogo y en los hbitos de compra del consumidor.Otro reto para los mercadlogos internacionales es el problema de la deuda. Muchos de los pases en vas de desarrollo estn abrumados por una deuda colectivaLas crisis de endeudamiento destruyen el poder de compra de una nacin y obligan a que disminuyan las importaciones y aumenten las exportaciones para cumplir con el pago de intereses.El acceso a estos mercados se puede lograr ayudando a los lderes polticos a ofrecer empleos y a incrementar las exportaciones, o joint ventures.InfraestructuraLa disponibilidad y la calidad de la infraestructura son de vital importancia en la evaluacin de las operaciones de marketing en el extranjero.

Numerosos pases, entre los que se incluyen las naciones del Sudeste Asitico, durante dcadas pudieron alcanzar un crecimiento de dos dgitos, pero pasaron por alto los problemas que ahora estn demandando solucin: como lmites en la infraestructura, escasez de mano de obra, demanda de una mayor libertad poltica, destruccin del ambiente, concentracin urbana e incluso la difusin del consumo de drogas.El ndice de Calidad de Vida Fsica (PQLI, por sus siglas en ingls) es una medida compuesta por el nivel de bienestar de un pas y tiene tres componentes: esperanza de vida, mortandad infantil e ndice de alfabetizacin en los adultos.El bienestar emocional puede determinarse por la calidad de las relaciones sociales, el disfrute del trabajo, la estabilidad laboral y las condiciones generales en el pas, como las instituciones democrticas.En un rea de libre comercio todas las barreras comerciales entre los miembros se eliminanUnin aduaneraLa unin aduanera establece una poltica comercial comn respecto a los no miembros.

Mercado comnEl mercado comn equivale a una unin aduanera que abarca el intercambio de bienes y servicios, la prohibicin de aranceles en exportaciones e importaciones entre miembros y la adopcin de un arancel externo para imponerse a los pases no miembros. Adems, los factores de produccin (mano de obra, capital y tecnologa) tienen movilidad entre los miembros. Se suprimen las restricciones a la migracin y la inversin entre fronteras. Ley Europea nicaUnin econmicaEn una unin econmica los miembros armonizarn sus polticas monetarias, impuestos y gastos gubernamentales, y se utilizar una moneda comn. El paso final sera la creacin de una unin poltica que precise la unificacin poltica. Adems, se puede avanzar hacia una unin poltica con polticas de seguridad y extranjeras comunes, as como cooperacin judicial.

ReorganizacinA nivel estructural la autoridad tendr que volverse ms centralizada para implementar los programas regionales. En cuanto a los recursos humanos, la empresa se deber enfocar en individuos que entiendan las sutilezas del comportamiento del consumidor entre diferentes mercados y que, por lo tanto, sean capaces de evaluar las similitudes y diferencias existentes entre culturas y mercados.

CabildeoLos gerentes internacionales, como agentes de cambio, deben buscar de manera constante formas de influir en el entorno regulatorio en el cual tienen que operar, si no lo hace puede dar ventaja a los competidores y quedarse en una posicin desfavorable.

Mercados emergentesDefinido en trminos generales, un mercado emergente es un pas que se est esforzando por transformar y mejorar su economa con el objetivo de mejorar su desempeo hasta alcanzar el de las naciones del mundo ms desarrolladas.Los pases desarrollados se benefician del progreso de los recursos humanos y naturales de los mercados emergentes, ya que esto les permite aumentar su comercio internacional.

Ajuste de la estrategia de ingresoJoint venture, vender directo a los clientes, mediante Internet o por telfono, venta minorista.

La gran apuesta que hizo Kodak cuando compr tres empresas estatales endeudadas y una gran parte de sus trabajadores por $1000 millones. A cambio de esto el gobierno de China se comprometi a no permitir la entrada de ninguna otra empresa del ramo durante cuatro aos.Construccin de marcas fuertesUna caracterstica que comparten todos los mercados emergentes es la atraccin que sienten por las marcas reconocidas. algunas, como Danone, adquieren empresas, pero continan vendiendo los productos bajo los nombres originales.

Mercados en vas de desarrolloPara aprovechar y prosperar en los mercados en vas de desarrollo una empresa internacional requiere cinco elementos de xito. Creacin del poder de compra Microfinanciamiento prstamos Investigacin Soluciones locales a la medida Mejoramiento del acceso Configuracin de aspiracionesChapter 5Entorno poltico y legal del pas de origenSin importar el lugar donde se ubiquen, las empresas siempre sern afectadas por las polticas gubernamentales y el sistema jurdico.

Por ejemplo, a muchas empresas les preocupa la falta de proteccin a los derechos de propiedad intelectual en los pases en vas de desarrollo, una cuestin que se analizar ms adelante en este captulo.Las cuatro reas principales de actividad gubernamental que son de inters vital para la empresa internacional son: los embargos o sanciones comerciales, los controles a las exportaciones y a las importaciones, y la regulacin del comportamiento de negocios internacional.Mercado grisLos bienes de mercado gris son productos que ingresan a mercados de formas no deseadas por sus fabricantes. Las empresas pueden resultar daadas por sus propios productos si stos llegan al consumidor por medio de canales de distribucin que no estn bajo su control, como las actividades de mercado gris.

Embargos y sancionesLas sanciones comerciales. Las razones para imponerlas son varias, y van desde proteger los derechos humanos e impedir la proliferacin nuclear hasta combatir el terrorismo

Controles a la exportacinNumerosas naciones tienen sistemas de control de las exportaciones, los cuales estn diseados para negar o al menos retrasar la adquisicin de bienes de importancia estratgica, por parte de los adversarios.En la actualidad los controles a las exportaciones estn enfocados sobre todo en el Tercer Mundo. Varios pases de esta regin poseen armas qumicas y nucleares, as como tecnologa para utilizarlas.Controles a la importacinLos aranceles establecen un impuesto a las importaciones e incrementan los precios. Las barreras no arancelarias, como los acuerdos de restriccin voluntaria son reducciones y restricciones autoimpuestas que tienen el fin de evitar las sanciones comerciales punitivas por parte del pas anfitrin. Los sistemas de cuotas reducen el volumen de las importaciones que acepta un pas.

Para la empresa internacional tales restricciones pueden significar que las fuentes de suministros ms eficientes no estn disponibles debido a que las regulaciones gubernamentales restringen su importacin. El resultado son productos de segunda calidad o costos ms altos para los suministros restringidos. Esto a su vez implica que el cliente reciba un servicio inferior y, a menudo, que tenga que pagar precios mucho ms altos, y que la empresa sea menos competitiva cuando intente comercializar sus productos a nivel internacional.Regulacin del comportamiento de los negocios internacionalesExisten varias reas en las cuales las naciones intentan controlar las actividades de marketing internacional de sus empresas, una de ellas son los boicots, con los que las empresas se rehsan a hacer negocios con alguien, muchas veces por razones polticas; otra de las reas son las medidas antimonopolio, las cuales se aplican en casos en que las empresas son vistas como competencia restrictiva; y una ms son los actos de corrupcin, que se presenta cuando las empresas obtienen contratos gracias a sobornos y no por su desempeo.

Accin y riesgo polticoLas empresas, por lo general, prefieren realizar negocios en un pas con un gobierno estable y amistoso, pero tales gobiernos no siempre es fcil encontrarlos. Por lo tanto, los gerentes monitorean de forma continua al gobierno, sus polticas y su estabilidad para determinar el potencial de cambio poltico que podra obstaculizar las operaciones corporativas.

En cualquier nacin existe riesgo poltico, pero el rango de riesgos vara ampliamente de un pas a otro. El riesgo poltico se define como el riesgo de prdida en que incurre una empresa cuando invierte en un pas determinado, ocasionado por cambios en la estructura poltica o por las polticas nacionales, como leyes tributarias, aranceles, expropiacin de activos o restriccin en la repatriacin de utilidades.En general, el riesgo poltico es ms bajo en los pases que tienen una historia de estabilidad y consistencia.Los tres tipos principales de riesgo poltico que se pueden encontrar son: riesgo de la propiedad, el cual expone la propiedad y la vida; riesgo de operacin, que se refiere a la interferencia en las operaciones en curso de una empresa; y el riesgo de transferencia, el cual se enfrenta, sobre todo, cuando los gobiernos inten- tan obstaculizar la transferencia de fondos entre pases.Un riesgo poltico importante en muchos pases tiene que ver con el conflicto y el cambio violento.Las guerrillas, los disturbios civiles y el terrorismo a menudo se vuelven contra las industrias, lo que convierte a las empresas y a sus empleados en blancos potenciales.En muchos pases, en particular en el mundo en vas de desarrollo, los golpes de Estado pueden producir cambios radicales en el gobierno.Una accin gubernamental importante es la expropiacin, que consiste el decomiso, por parte del gobierno, de los activos extranjeros a cambio de una compensacin a los dueos. Algunos pases han realizado expropiaciones porque stas suponen un acto de nacionalismo y la transferencia inme- diata al pas sede de una cierta cantidad de riqueza y recursos propiedad de las empresas extranjeras.La confiscacin es similar a la expropiacin en cuanto a que da como resultado una transferencia de la propiedad de una empresa extranjera al pas sede. Sin embargo, sus efectos son ms escabrosos, ya que no conlleva una compensacin para la empresa a la cual se le confiscan sus bienes. Algunas empresas son ms vulnerables que otras a la confiscacin o expropiacin debido a su importancia para la economa del pas anfitrin y a su imposibilidad para trasladar sus operaciones. A eso se debe que sectores como la minera, energa, servicios pblicos y banca sean los blancos de tales acciones gubernamentales.Los gobiernos anfitriones que enfrentan una escasez de divisas extranjeras algunas veces impondrn controles sobre el flujo de capitales hacia el interior y el exterior del pas.Los pases pueden tambin incrementar las tasas fiscales aplicadas a los inversionistas extranjeros como un esfuerzo por controlar las empresas y su capital.Al incrementar los pagos de impuestos a los inversionistas extranjeros, los pases anfitriones pueden generar los ingresos tan necesarios para sus arcas del pas anfitrin, pero pueden daar severamente las operaciones de las empresas extranjeras que invirtieron en ellos, un dao que a su vez, a largo plazo, puede producir que disminuyan los ingresos que lograron con el aumento de impuestos.El gerente de marketing internacional tambin debe preocuparse por los controles de precios. En muchos pases las presiones polticas nacionales pueden obligar a los gobiernos a controlar los precios de productos o servicios importados, en particular en los sectores que se consideran muy delicados desde el punto de vista poltico, como el de los alimentos o el de la salud.Diferencias y restricciones legalesLos pases difieren tanto en sus sistemas legales como en sus formas de implementarlos.Como resultado, las batallas legales con frecuencia se prolongan y son costosas, y la simple amenaza de llevar un caso a los tribunales puede reducir las oportunidades de marketing.Una perspectiva legal crucial que sobrevive hasta nuestros das es la de la teocracia, la cual se basa en la fe y la creencia como factores clave y es una mezcla de lineamientos sociales, legales y espirituales. Ejemplos de teocracia son la ley hebrea y la ley islmica (shariah), las cuales son producto de las escrituras, expresiones y prcticas profticas e interpretaciones eruditas.El derecho comn se basa en la tradicin y depende menos de los estatutos y cdigos escritos que de los formas en que se han resuelto casos anteriores y la costumbre.Por otro lado, el derecho consuetudinario se basa en un conjunto integral de estatutos escritos. Los pases con este sistema jurdico intentan detallar todas las reglas legales posibles de manera ex- plcita.Aunque en teora son muy amplias, las diferencias entre el derecho consuetudinario y el derecho comn, as como su efecto sobre la empresa internacional, no siempre son tan profundas en la prctica. Por ejemplo, muchos pases con derecho comn, como Estados Unidos, han adoptado cdigos comerciales para regir su conducta de negocios.Leyes antidumping, las cuales prohben la venta de productos por debajo del costo y las leyes que exigen licencias para la importacin y la exportacin. Adems, muchos pases cuentan con estndares de salud y seguridad que pueden, por diseo o por accidente, restringir el ingreso de bienes extranjeros.Algunas naciones regulan los nombres de las empresas o el contenido en idioma extranjero en una etiqueta de producto. Incluso cuando no existen leyes la empresa puede verse obstaculizada por las regulaciones.Influencia en la poltica y las leyesEl mercadlogo internacional tiene diversas opciones. Una puede ser simplemente ignorar las reglas imperantes y esperar salirse con la suya.

Otra alternativa por la que se puede optar es proporcionar informacin a los negociadores comerciales y esperar que cualquier rea problemtica sea resuelta en las negociaciones multilaterales.

Una tercera opcin se relaciona con el desarrollo de coaliciones o del electorado, que puede motivar a los legisladores y polticos a considerar implementar el cambio.Adems de la poltica y las leyes tanto de los pases anfitriones como de los de origen, el mercadlogo internacional debe considerar el entorno poltico y jurdico general.Poltica internacionalEl efecto de la poltica en el marketing internacional lo determinan tanto las relaciones polticas bilaterales entre los pases anfitriones y de origen como los acuerdos multilaterales que rigen las relaciones entre grupos de pases.

Terrorismo y marketing internacionalEl terrorismo es el uso sistemtico (o amenaza de uso) de la violencia para lograr un fin poltico y transmitir un mensaje de la misma naturaleza.

Los terroristas dirigen sus ataques a empresas mucho ms que a cualquier otro blanco. Estas empresas deben ser de fcil acceso y tener la capacidad para realizar transacciones con muchas personas nuevas todos los das, lo cual las vuelve ms vulnerables que las oficinas gubernamentales.

Pero aunque siempre sea algo deplorable, el terrorismo crea nuevas oportunidades para las empresas en algunas industrias como la construccin, la seguridad y la tecnologa de informacin. Sin embargo, provoca la disminucin de los ingresos y el aumento en los costos de la mayora de las empresas, as que los directivos deben estar preparados para esto.Un efecto colateral clave del terrorismo pueden ser las polticas gubernamentales y las nuevas leyes que trae consigo. Las nuevas regulaciones aduanales pueden retrasar el suministro de insumos, incrementar la carga administrativa y requerir que las empresas inviertan en nuevos procedimientos. ValoresAlinear los valores globales podra ser una habilidad del marketing internacional; as, los pases, las empresas y los individuos tendran una mayor facilidad para construir puentes entre ellos, lo que eventualmente se convertir en el regalo ms grande de esta rea para el mundo.

Cuestiones ticasEl gobierno corporativo, la responsabilidad, los derechos de propiedad intelectual y la corrupcin son cuestiones que caen dentro del campo de las obligaciones ticas que experimentan las empresas multinacionales en la actualidad.

En la actualidad, una cuestin concerniente a la tica corporativa es la divisin entre el primer mundo y los pases menos desarrollados. Las relaciones entre las partes interesadas que determinan y controlan la direccin y el desempeo estratgico de una organizacin se denominan gobierno corporativo.Para asegurar que las decisiones se tomen y que los intereses de todas las partes estn representados de manera adecuada es necesario establecer un sistema de gobierno corporativo.

Adems de la responsabilidad que tienen con las partes interesadas, con frecuencia se espera que las empresas cumplan ciertas obligaciones y exhiban un comportamiento consciente hacia las sociedades en las cuales operan. Tales obligaciones a menudo incluyen la seguridad y eficiencia ambiental, condiciones de trabajo y salarios razonables y cuestiones sobre despidos, atencin mdica y asistencia familiar.Propiedad intelectualEl trmino propiedad intelectual (PI) se refiere a la titularidad de derechos exclusivos para utilizar una idea, un conocimiento o una invencin.

Corrupcin y sobornoUn investigador diferencia entre lubricacin funcional y afn de lucro individual. Respecto a la lubricacin funcional, informa sobre la cuota expresa que se cobra en muchos pases, la cual tiene diversas caractersticas: la cantidad es pequea, general y no per- manece en manos del funcionario que la recibe sino que pasa a las de los dems implicados en el procesamiento de los documentos. Este servicio rpido est al alcance de todos, con algunas excepciones.

Chapter 8La causa ms importante del fracaso en el mercado internacional es la falta de preparacin y de informacin.La investigacin de mercados debe estar vinculada con el proceso de toma de decisiones dentro de la empresa. El reconocimiento de que una situacin requiere alguna accin es el factor que activa el proceso de toma de decisiones. Por lo tanto, se debe definir el problema.Los ejemplos incluyen aranceles, monedas extranjeras y cambios en su valor, dife- rentes formas de transporte, documentacin internacional y servicios portuarios.Una razn importante por la que las empresas se rehsan a participar en las actividades de marketing internacional es la falta de sensibilidad a las diferencias en los gustos y preferencias del consumidor.Una segunda razn es la comprensin limitada de los diferentes entornos de marketing en el extranjero.La tercera razn es la falta de conocimiento de las fuentes de datos nacionales e internacionales y la incapacidad para utilizarlos una vez que se obtienen.Sin embargo, la investigacin de mercados internacional es importante. Permite a la gerencia identificar y desarrollar estrategias para la internacionalizacin. Esta tarea comprende la identificacin, evaluacin y comparacin de las posibles oportunidades en mercados extranjeros y la posterior eleccin de un plan de marketing, el cual requiere la investigacin para ser desarrollado.Obviamente, el valor de la decisin con el beneficio que conlleva la investigacin debe ser mayor que el valor de la decisin sin el beneficio que atrae la investigacin, y el incremento en el valor debe exceder el costo de la investigacin.Volverse internacional, La exportacinEl objetivo ms frecuente de la investigacin de mercados internacional es el anlisis de oportunidad del mercado extranjero.

Existen dos formas de evaluar los mercados extranjeros: la posicin del pas y el cluster o agrupamiento, y ambas se deben utilizar. El primer paso es indexar y clasificar a los pases en funcin de su atractivo de mercado para negocios o proyectos especficos. El cluster de pases con base en sus similitudes es esencial para la evaluacin y seleccin, as como para el posterior desarrollo y planeacin de estrategias una vez que se ha elegido un pas especfico.Tal enfoque debe comenzar con un anlisis superficial de las variables generales del mercado, como el PIB total y per cpita, el crecimiento del PIB, las tasas de mortalidad y las cifras poblacionales. Aunque estos factores por s mismos no proporcionarn informacin detallada del mercado, permitirn al investigador determinar si la empresa puede lograr sus objetivos en esos mercados.Despus el investigador requerir informacin acerca de cada mercado para una evaluacin preliminar. Esta informacin, por lo general, identifica los mercados con un crecimiento ms rpido y los mercados ms grandes para un producto particular, as como las tendencias y las restricciones del mercado. Volverse internacional. La importacinEl importador tiene que conocer, por ejemplo, la confiabilidad de un proveedor extranjero, la consistencia en la calidad de su producto o servicio y los plazos de entrega.Adems, se deben examinar las funciones del gobierno en cuanto a si es posible la exportacin del pas de procedencia. Por ejemplo, es posible que India establezca lmites en los bolsos de piel de cobra que tiene permitido exportar, y las leyes que protegen el legado cultural quizs impidan la exportacin de artesanas precolombinas de los pases latinoamericanos.Determinacin de los requerimientos de informacin secundaria Fuentes de datos Gobiernos Organizaciones internacionales Organizaciones de serviciosincluyen bancos, firmas de contabilidad, agencias de transporte, aerolneas y consultores de negocios inter- nacionales Asociaciones comercialesLas asociaciones, como clubes de comercio internacional y cmaras de comercio nacionales e internacionales (por ejemplo, American Chamber of Commerce en el extranjero), pueden ofrecer informacin valiosa acerca de los mercados locales. Directorios y boletines informativosMuchos directorios industriales estn disponibles a nivel local, nacional e internacional. Estos direc- torios sirven, sobre todo, para identificar empresas y proporcionar informacin bsica muy general, como el nombre del director general, la direccin y el nmero telefnico, as como alguna informa- cin sobre los productos de la empresa. Servicios de informacin electronicaEs posible adquirir servicios internacionales de bases de datos en lnea, que ascienden a miles, para obtener informacin externa a la empresa, como tipos de cambio, noticias internacionales y restricciones a las importaciones. La mayor parte de los servidores de bases de datos no cobran cuotas por suscripcin y solicitan un pago slo por el uso real. Otras empresas Anlisis e interpretacin de datos secundariosEsto con frecuencia requiere la combinacin y comparacin de diferentes conjuntos de datos o el uso de informacin sustituta para llegar a conclusiones que respondan a los objetivos de investigacin. Una variable proxy es un sustituto de una variable que no se puede medir de forma directa. Por ejemplo, la penetracin del mercado de dispositivos musicales persona- les, como el iPod, se puede utilizar como un indicador de la cantidad de temas musicales que se pueden vender en lnea.

El proceso de investigacin primariaLa investigacin primaria se lleva a cabo para satisfacer necesidades de informacin especficas.

Un rea particular de inters para la investigacin es la segmentacin de mercados internacional. Cul es el potencial de mercado de Indonesia para nuestros muebles? Cunto gasta un consumidor nigeriano tpico en bebidas refrescantes? Qu suceder con la demanda en Brasil si incrementamos el precio de nuestro producto de forma paralela a los niveles de inflacin mensuales? Qu efecto tendr un nuevo tipo de empaque en nuestros consumidores verdes en Alemania, Francia e Inglaterra?

El investigador debe decidir si llevar a cabo la investigacin con consumidores o con usuarios industriales. Esta decisin determinar en parte el tamao del universo y la accesibilidad del encuestado. Las cuestiones ms importantes para determinar quin realizar la investigacin son si utilizar un enfoque centralizado, coordinado o descentralizado, y si contratar un servicio de investigacin externo. El enfoque de centralizacin confiere claramente el mayor control a las oficinas centrales, las cuales establecen todas las especificaciones de la investigacin, como el mtodo, el propsito y el diseo, y despus las enva a las operaciones locales del pas para que las implementen. Un mtodo de investigacin coordinado utiliza un intermediario como una agencia de investigacin externa para conjuntar las operaciones de las oficinas centrales y de las oficinas nacionales.El enfoque descentralizado requiere que las oficinas centrales corporativas establezcan el propsito general de las actividades de investigacin y que despus deleguen el diseo e implementacin adicionales a los pases especficos.Las actividades de investigacin de mercados internacional siempre se realizarn en funcin de la estructura organizacional de una empresa. En teora, se encontrar el punto medio entre centralizacin y descentralizacin, es decir, uno que permita la flexibilidad local adems de un intercambio continuo de la informacin dentro de la empresa.Un factor importante para decidir utilizar o no los servicios de investigacin externos es, por supuesto, el tamao de las operaciones internacionales de una empresa. una corporacin debe delegar sus tareas de investigacin a grupos externos.La eleccin de la tcnica de investigacin depende de una variedad de factores. Primero se debe determinar la objetividad de los datos buscados. Las tcnicas estandarizadas son ms tiles en la recoleccin de datos objetivos que en la de datos subjetivos. Los datos sin estructurar requerirn ms preguntas abiertas y ms tiempo que los datos estructurados.Una vez que se ha determinado la estructura del tipo de los datos buscados, se debe elegir entre las clases disponibles de instrumentos de investigacin. Cada una proporciona un diferente nivel de profundidad en la informacin y tiene sus fortalezas y debilidades nicas. Entrevistas Focus groups Observacin EncuestasDiseo del cuestionario de la encuestaDeben contener preguntas sencillas y claras para que el encuestado las comprenda, y para que el recolector de datos las pueda manejar con facilidad. Por tanto, se debe poner mucha atencin al formato de la pregunta, su contenido y redaccin.

Formato de la preguntaLas preguntas estructuradas permiten al encuestado slo opciones de eleccin limitadas. Las preguntas no estructuradas (o abiertas) permiten la obtencin de ms informacin detallada, pero tambin aumentan la posibilidad de ses- gos por parte del entrevistador.

Otra decisin en cuanto al formato de la pregunta es la eleccin entre preguntas directas e indirectas. Las sociedades tienen diferentes grados de sensibilidad a ciertas preguntas. Las preguntas relacionadas con el ingreso o la edad de un encuestado pueden tener una aceptacin diferente en diversos pases.Se debe dar importancia fundamental a la capacidad y disposicin de los encuestados a responder. El conocimiento y la informacin de que disponen los encuestados pueden variar de manera sus- tancial debido a los diferentes niveles educativos, y tambin afectar su capacidad para responder las preguntas.El efecto de la cultura y el lenguaje es de gran importancia cuando se redacta la pregunta. La meta del investigador de mercados internacional debe ser asegurar que el potencial de confusiones y malas interpretaciones de las palabras escritas o habladas sea mnimo.La clave es mantener la claridad de las preguntas utilizando palabras simples y no complejas, evitando utilizar palabras y preguntas ambiguas, as como preguntas capciosas, planteando preguntas en trminos especficos y, por lo tanto, evitando usar generalizaciones y clculos.Mtodo de traduccin-retraduccin. El investigador formula las preguntas, las traduce al idioma del pas que est investigando y despus hace que un traductor traslade el texto del idioma extranjero al idioma nativo del investi- gador. Mediante este mtodo el investigador puede esperar detectar posibles errores graves.

En casos donde la investigacin comparativa aborda reas muy diferentes, por ejemplo China y Amrica del Norte, puede ser casi imposible coordinar las muestras.24El investigador de mercados internacional debe tener en la mente las complejidades del mer- cado en estudio y, en consecuencia, preparar su propio plan de muestreo.El investigador de mercados internacional debe verificar la calidad del proceso de recoleccin de datos. En algunas culturas la poblacin local considera intil la aplicacin del cuestionario. En los casos en que los instrumentos se administran sobre todo para dar gusto al investigador, a menudo los entrevistadores pueden hacer trampa. Los chequeos rpidos a los procedimientos de la admi- nistracin son vitales para asegurar la calidad razonable de los datos.Para responder las preguntas de investigacin que se presentaron en un inicio se requiere la inter- pretacin y el anlisis de la informacin acumulada.Incluso los mejores instrumentos no mejorarn la calidad de los datos,En la investigacin de mercados multinacional debe haber comunicacin, no slo con la direccin de las oficinas centrales, sino tambin con los gerentes de las operaciones locales, ya que de lo contrario la transferencia de los resultados de la investigacin ser deficiente o nula, y se perdern los bene- ficios coordinados de la operacin multinacional. Para minimizar el tiempo que se dedique a leer los informes el investigador debe presentar los resultados de forma clara y concisa. En las operaciones de la empresa en el mbito mundial, en particular en las actividades de comunicacin, se debe evitar la longitud de los datos y las demostraciones analticas.Una vez que se ha realizado la investigacin, la empresa deber tomar las decisiones gerenciales adecuadas en funcin de sta y absorberla.La investigacin en Internet y las encuestas en correo electrnico.La World Wide Web rinde cada vez ms honor a su nombre, lo cual ha hecho posible que las empresas internacionales la utilicen en sus actividades de investigacin.La investigacin indica que hay una tasa de respuesta ms alta y rpida a las indagaciones electrnicas.Cualquier cambio en el entorno de negocios, ya sea nacional o extranjero, puede tener serias repercusiones en las actividades de marketing de la empresa. Por lo tanto, las corporaciones deben entender la necesidad de mantener un registro de los nuevos desarrollos y obtener actualizaciones continuas.

IndividualismCollectivism

Idea About I Trust is a personal decision More independent to organizations Protection of personal assets Friendship is necessary Value standars should be equally apllied to everyone Showing Leaderhip is ideal Loyalty to family and group Idea about WE More dependent to organizations Privace invaded by close people Reputation is necessary for social relationships Trust is a decision made by group

MasculinityFeminity

Men is dominant and has different roles than women Live for work, ambitious Regard independence highly Materialistic, large and expensive Men and women are equal Quality in life is crucial Work for living Ppl and environment are important Interdependent relationships Ppl feel sympathy for misfortune

High Uncertainty AvoidanceLow Uncertainty Avoidance

Do not feel well when stressed Working hard is not a virtue Aggressive behavior isnt good Avoid conflict, agrees a lot Nationalism is important Fewer rules is better Desire to comply with all rules Belief comes from experts Time is money Aggressive behaviours are ok Expressing emotions is a virtue Conflicts are needed for change Have a positive feeling about younger generations Accept risks in life Stipulated rules are necessary

High Power DistanceLow Power Distance

Inequality, hierarchy Differences between higher and lower classes, or job pisitions Privileges to powerful people Always conflict between the one with authority and the one without Inequality is minimized Everyone is interdependent