final licenta politica promotionala

8/17/2019 Final Licenta Politica Promotionala

1/69

CAPITOLUL I

INFORMAŢII GENERALE DESPRE RAIFFEISEN BANK

I.1. Prezentare Raiffeisen Ban

Raiffeisen Bank România este o subsidiară a băncii austriece Raiffeisen Zentralbank.

Ideea care stă la bază Raiffeisen Bank s-a născut în criza agricolă de la mijlocul secolului al

XIX-lea. În uro!a "entrală !reindustrială# $ăranii scă!a$i de jugul feudalismului încercau să

facă fa$ă concuren$ei zdrobitoare a marilor !roducători agricoli. %i cum necazurile nu &in

niciodată singure# în '()* + '(), recoltele au fost atât de !roaste# încât s-a instalat o foamete

dură.

ajoritatea !o!ula$iei rurale trăia într-o sărăcie etremă# li!sită de mijloacele minime de

subzisten$ă. /olu$ia a &enit de la un tenace !rimar !rusac# 0.1. Raiffeisen. l i-a în&ă$at !e

$ărani să se asocieze# să se sus$ină la greu# să economisească 2i să se îm!rumute cu bani unii

!e ceilal$i.

Ideea a !rins imediat 2i a fost !reluată în toate statele germane 2i mai a!oi în toată lumea.

3stfel s-a născut coo!erati&ă de credit Raiffeisen.

3socierea $ăranilor !entru surse de finan$are era o idee care !reocu!ă intelectualitatea

germană la mijlocul secolului XIX.

"eea ce l-a deosebit !e 0.1. Raiffeisen de contem!oranii săi a fost determinarea cu care 2i-a

urmărit ideea.

4u a fost un idealist#t căci detestă uto!iile# ci un ecelent !ragmatic# care n-a cunoscut odi5nă

!ână când ideea lui nu a fost !usă în !ractică.

Raiffeisen Bank România a rezultat !rin fuziunea# înc5eiată în iunie 6776# a celor douăentită$i de$inute de Raiffeisen Zentralbank 8esterreic5 39 :RZB; în România -


2/69

Raiffeisenbank :România;# înfiin$ată în '==( că subsidiară a 9ru!ului RZB 2i Banca

3gricolă# ac5izi$ionată în 677'.

Raiffeisen Bank este subsidiară Raiffeisen Bank Interna$ional 39 :RBI;# cu sediul la >iena#

unul dintre cei mai mari furnizori de ser&icii bancare cor!orate 2i de in&esti$ii din 3ustria 2i o

bancă uni&ersală de to! în uro!a "entrală 2i de st :";.

Raiffeisen Bank este o bancă uni&ersală de !e !ia$ă românească# oferind o gamă com!letă

de !roduse 2i ser&icii de calitate su!erioară !ersoanelor fizice# I-urilor 2i cor!ora$iilor

mari# !rin multi!le canale de distribu$ie? unită$i bancare# re$ele de 3@# mobile banking 2i

internet banking

Raiffeisen Bank are o re$ea de !este A)7 agen$ii în toată $ară# care deser&esc a!roimati& 6

milioane clien$i# dintre care '77.777 de I-uri 2i *.(77 cor!ora$ii mari 2i medii.

I.!. Ana"iza #rin$i#a"i"%r in&i$at%ri e$%n%'i$% ( finan$iari

3naliza economico-financiară este un !roces com!le de cunoa2tere a stării economico-

financiare a unui agent economic# a unei ramuri sau a economiei în ansamblul ei# în condi$ii

concrete de loc 2i de tim!# folosind metode adec&ate 2i indicatori s!ecifici în &edere

indi&idualizării 2i dimensionării factorilor 2i cauzelor cu ac$iune !oziti&ă sau negati&ă# care au

determinat o anumită condi$ie economico-financiară# !recum 2i reglarea !rin decizii tactice 2i

strategice a ec5ilibrului dintre lic5idarea acti&elor 2i eigibilitatea elementelor de !asi a

ec5ilibrului func$ional dintre ne&oile curente 2i resursele im!licate 2i a corela$iei globale a

costului resurselor cu randamentul întrebuin$ărilor.

entru a !utea face o analiză corectă 2i e!licită a !rinci!alilor indicatori economico-

financiari ai acti&ită$ii Raiffeisen Bank# &om !rezenta !e scurt indicatorii cu care o!erează

e&iden$a financiar contabilă a băncii.

/itua$ia realizării !rinci!alilor indicatori economico + financiari a Raiffeisen Bank în

!erioada 67'< + 67') se !rezintă du!ă cum urmează?


3/69

Indicatori :3ni; !)1* !)1+

>enit total '.,


4/69

Indicatori :3ni; !)1* !)1+

4umerar si dis!onibilitati la banca *.6*'.,'' ,.(A


5/69

ser&iciilor bancare necesare !entru o bună desfă2urare a acti&ită$ii în toate sectoarele

economiei na$ionale.

Raiffeisen derulează o!era$iuni bancare în numele clien$ilor 2i în nume !ro!riu.3ceastă

se!arare reflectă fa!tul că o!era$iunile sunt reglementate 2i înregistrate diferit.

3stfel#clien$i sunt structura$i în trei categorii?

- ersoane juridice

- ersoane fizice

- "or!orate

3ceastă se!arare este justificată de fa!tul că !roduseleCser&iciile bancare au caracteristici

diferite în func$ie de ti!ul de client# deoarece ni&elul riscurilor 2i an&ergura o!era$iunilor

bancare sunt diferite. "a urmare reglementările referitoare la !ersoanele juridice sunt mai

stricte# acestea trebuind să do&edească !rin documente fa!tul că sunt entită$i legal

constituite. În cazul !ersoanelor fizice documentul de identitate este suficient.

rodusele 2i ser&iciile oferite de Raiffeisent atât la ni&el mondial cât 2i na$ional se află

într-o continuă di&ersificare. Fi&ersificarea acestor !roduse 2i ser&icii a im!us o restructurare

!rofundă #banca de&enind mai eficientă# !unând într-o măsură din ce în ce mai mare accentul

!e rela$ia cu clien$ii urmărind satisfacerea ne&oilor acestora.

4ecesitatea di&ersificării !roduselor a!are ca urmare a atragerii 2i men$inerii

clien$ilor#oferind !osibilitatea de alegere a !rodusului în func$ie de ne&oie .

roduse oferite !ersoanelor fizice?

• ac5ete de cont:Finamic#/u!liment#ficient#/u!rem;G

• 8!era$iuni !rin contul curent:@ransferuri !lanificate# 3sigurări în caz de accident #

/er&icii bancare electronice# 0onduri de in&esti$ii # etc;G

• "ârduri : >isa# astercard# "ard "ontactless;G

• roduse de economisire:lanuri de economii !entru co!ii# "ontul de economii#

0leide!ozit#Fe!ozit la termen;

• roduse de creditare:0leicredi# 0leicredit Refinan$area# rima "asă# 8&erdraft#"ard de

cum!ărături;

• roduse de economisire-creditare:Raiffeisen Banca !entu Hocuin$a;

• Bancassurance :"a!ital /u!ort # 3sigurarea ta#etc;

• 3lte ser&icii

)'


6/69

roduse oferite !ersoanelor juridice?

• ac5ete de cont:Bronze# /il&er# 9old#

latinum; G

• roduse de tranzac$ionare: roduse de

reac$ionare# "ârduri# /er&icii bancare#etc;

•

roduse de economisire: "ontul deeconomii 3cces lus# Fe!ozit la termen#

fonduri de in&esti$ii;

• roduse de finan$are?

§ 0inan$are acti&e?o&erdraft# factoring# credit

!entru ca!ital de lucru# etcG

§ 0inan$are in&esti$ii Î?creditul de

in&esti$ii#credit flei îmm#credit imobiliarG§ finan$are !entru agricultură ? creditul !entru

in&estii în agricultură#creditul !entru ca!ital în

agricultură#scontare 3I3G

§ cofinan$are fonduri structurale G

• 3lte ser&icii

roduse oferite cor!orate?

– 3cce!tare cârduri:acce!tare carduri la !unctele de &ânzare:8/;#3cce!tare carduri !e

internet:-"8R";#!rogram de !arteneriat ultis5o!;G

– "onturi curente:cu sold creditor#cu desco!erit neautorizat;G

–

"ârduri :&isa sau maestro;G

)6


7/69

– "as5 anagement:sistem de facturare electronică e-0actura# solu$ii de reac$ionare#canale

de comunicare 2i solu$ii de informare #ser&icii s!eciale#managementul lic5idită$ilor;G

– 0inan$ări structurate:e!orturi#factoring#finan$area comer$ului cu bunuri

#forfetarea#garan$ia bancară#etc;G – roduse de creditare:o&erdraft# a&ansul în contul curent#a&ansul !e termen scurt# creditul

la termen#linia de credit re&ol&ing !e termen scurt;

I.+. Or/anizarea 0i $%n&-$erea

0unc$ia de organizare se caracterizează în !rocesul de management !rin acti&ită$i 2i !rocese

ce &izează ansamblul băncii !recum 2i diferitele domenii ale acesteia#!ri&ate într-o strânsă

interde!endentă./istemul bancar e gu&ernat de lefi s!ecific dar se su!une în final aceluias

obiecti& comun fiecărui domeniu de acti&itate#organizarea resurselor astfel încât ac$iunile

!ro!rii să se finalizeze cu !rofit.

8rganizarea băncii ca firmă comercială realizând acti&ită$i s!ecifice se

concretizează în constituirea acesteia ca unitate de decizie !rintr-o abordare

sistematică a elementelor com!onente# definite !rin &ariabile func$ionale 2i

decizionale# în cadrul unei structuri care să asigure acti&itatea

de con&ergentă#sinergică a elementelor com!onent.

8rganizarea unei bănci !oate fi !ri&ită din mai multe !uncte de &edere?

- organizarea ierar5ică în$eleasă ca o structură subordonată care asigură coeren$a actului de

decizie 2i controlul înde!linirii sarcinilorG

- organizarea func$ională a băncii !ermite realizarea în cele mai bune condi$ii a func$iilor sale

de bază?atragerea de de!uneri#acordarea de credite#func$ie de decontări fără numerar#cea

!ri&ind o!era$iunile cu numerar#func$ia financiar contabilăG

- organizarea structural#care cu!rinde#!e lângă central băncii#re$eaua teritorială de unită$i

bancare-sucursale#agen$ii 2i !uncte de lucru. Băncile sun organizare !e 6 ni&ele 2i anume?

- la ni&el national-centrala

-la ni&el reginal-sucursala-agentia-!unct de lucru

Centra"a func$ionează la ni&el na$ional#desfă2urând acti&ită$i de îndrumare coordonare 2i

control a o!era$iunilor efectuate de bancă.4u are acti&itate o!erati&e#are rela$ii cu Banca

)


8/69

4a$ională."entrală se organizează !e direc$ia de s!ecialitate :credite#!lă$i 2i

&iramente#trezorerie; sau !e direc$ii func$ionale:contabilitate#resurse umane#marketing#etc;

Centra"a Raiffeisen Ban are sediul în "lădirea /k @oJer# "alea 0loreasca nr. 6)* "#

sector '# Bucure2ti# România 2i func$ionează !rin filialele sale.

Raiffeisen Banc dis!une de o re$ea de !este A6, unită$i bancare re!artizate !e tot teritoriul

$ării#organizate în ice!re2edinte# @rezorerie 2i ie$e de

"a!ital# "arl Rosse# >ice!re2edinte# Fi&izia 8!era$iuni 2i I@# >ladimir Lalino

>ice!re2edinte# Fi&izia Retail# "ristian /!ori2# >ice!re2edinte# Fi&izia "or!ora$ii 2 ircea

Busuioceanu# >ice!re2edinte# Fi&izia Risc 2 Bogdan o!ă# >ice!re2edinte# Fi&izia "ontrol

0inanciar 2i "ontabilitate.

Fe administrare se ocu!ă Larl se&elta-!resedinta# artin 9ruell- &ice!re2edinte#Llemens

Breuer-membru#Răz&an unteanu-membru#3nca Ileana Ioan-membru inde!endent.

"om!onenta "onsiliului de /u!ra&eg5ere "om!onenta Firectoratului

/te&en &an 9roningen + re2edinte 2i"8

Larl /e&elda + re2edinte al "onsiliului de /u!ra&eg5ere "ristian /!ori2 + >ice!re2edinte#

Fi&izia "or!orate Banking

artin 9rMll + >ice!re2edinte al "onsiliului de /u!ra&eg5ere >ladimir Lalino& +

>ice!re2edinte# Fi&izia Retail Banking

Llemens Breuer + embru Kames F. /teJart# Kr. + >ice!re2edinte#

Fi&izia @rezorerie

))


9/69


10/69

/ursă Ra!ort Raiffeisen 67')E

)*


11/69

CAPITOLUL II

LOCUL 3I ROLUL ACTI4IT5ŢII PROMOŢIONALE 6N CADRUL MI78ULUI DE

MARKETING

II.1 I'#%rtana $%'-ni$9rii &e 'aretin/ :n $a&r-" Raiffeisen Ban.

"omunicarea este o caracteristică fundamentală a eisten$ei. @oate func$iile manageriale sunt

realizate cu ajutorul comunicării# ca un !roces de în$elegere între oameni cu ajutorul

transferului de informa$ie. Fic$ionarul enciclo!edic dă termenului NcomunicareO o defini$ie

deosebit de com!leă# aco!erind a!roa!e toate domeniile în care acest termen este folosit?

în2tiin$are# 2tire# &este. 3ducerea la cuno2tin$a !ăr$ilor dintr-un !roces a unor acte de

!rocedură :ac$iune# întâm!inare# 5otărâre;# în &ederea eercitării dre!turilor 2i eecutării

obliga$iilor ce decurg !entru ele din aceste acte# în limita unor termene care curg obi2nuit de

la data comunicării.

"u&ântul comunicare are un sens foarte larg# el cu!rinde toate !rocedeele !rin care un

s!irit !oate afecta un alt s!irit. &ident# aceasta include nu numai limbajul scris sau &orbit# ci

2i muzică# artele &izuale# teatrul# baletul 2i# în fa!t# toate com!ortamentele umane. În anumite

cazuri ar fi de dorit a se lărgi 2i mai mult defini$ia comunicării# !entru a include toate

!rocedeele !rin care un mecanism afectează un alt mecanism .

"omunicarea în$eleasă ca !roces are la bază !atru com!onente fundamentale?

emi$ătorul# canalul# informa$ia 2i rece!torul. sen$a !rocesului constă din transferul sau

trimiterea informa$iei de la rece!tor la emi$ător. 3cest model elementar trebuie însă etins

deoarece comunicarea nu se înc5eie niciodată cu sim!la !reluare sau rece!tare a informa$iei.

),


12/69

În !rimul rând nu trebuie omisă circula$ia informa$iei 2i în sens in&ers :feed-back;# deoarece

comunicarea nu se realizează decât în &ederea ob$inerii unui răs!uns.

În al doilea rând# comunicarea este un !roces inten$ional? emi$ătorul transmite rece!torului o

informa$ie !rin intermediul unui canal cu sco!ul de a !roduce anumite efecte asu!ra

rece!torului.

În al treilea rând# toată această Pdesfă2urare de for$eO nu s-ar do&edi !e de!lin eficientă dacă

nu s-ar acorda im!ortan$ă atât codajului cât 2i decodajului mesajului transmis.

În al !atrulea rând# nu trebuie ignorată nici !osibilitatea a!ari$iilor unor erori de codare sau

decodare# !recum 2i imitiunea unor factori !erturbatori. @oate aceste elemente &or diminua

reu2ita comunicării.

Raiffeisen Bank monitorizează în mod constant e&olu$ia rela$iei cu clien$ii 2i felul în care

acestea o !erce!. Raiffesein Bank continuă să satisfacă ne&oile clien$ilor !rin furnizarea de

!roduse 2i ser&icii bancare de to!.@abelul următor re!rezintă sumarul c5estionarelor realizate

în anul 67') 2i rezultatele acestora.

4r 4ume sondaj /egment de client Indicator Rezultate 67')

' /atisfactie si loialitate I-uri /atisfactia generala fata de

banca

,)D etreme de

satisfacuti

6 /atisfactie si loialitate "or!oratii /atisfactia generala fata de

banca

,=D etreme de

satisfacuti:id-

arket;

,*D etreme de

satisfacuti

:com!anii mari;

< 3!el de a doua sa!tamana ersonae fizice /atisfactia fata de

management reclamatiilor


13/69

!rodusele bancii :!roduse;-clienti

icroG *'D:marca;#

(6D :ser&icii;#

*,D:!roduse; client

/mall., /cor net de recomandare "or!oratii A'D :marca;


8biecti&ele comunicării?

• construirea imaginii Băncii !e !ia$a 2i contribuirea la atingerea obiecti&elor acesteia

!rin !romo&area eficientă a !roduselor 2i ser&iciilor către !ublicul $intăG/!rijinirea tuturor 3riilor# Firec$iilor 2i Fe!artamentelor Raiffeisen Bank în rezol&area

necesita$ilor de com!etenta marketingG

• corelarea cu direc$ia strategică a băncii în dez&oltarea tuturor !lanurilor 2i ac$iunilor

de marketing d

• crearea unei rela$ionări distincte 2i a unei afinită$i s!orite între

• agen$iile Raiffeisen Bank 2i comunitatea local

•

sus$inerea la ni&el local a !latformei na$ionale de comunicare

3cti&itatea de comunicare realizată de Raiffeisen în 67')?

Q "ontinuarea sus$inerii economiei !rin credite noi în &aloare de '#) miliarde R în 67')#

din care )7D acordate către clien$i !ersoane fizice.

Q "re2terea sus$inuta a resurselor atrase de la clien$i a condus la îmbunătă$irea ratei

crediteCde!ozite 2i la men$inerea unei structuri ec5ilibrate a surselor de finan$are.

Q "a!italizarea Băncii rămâne una solidă# cu o rată de adec&are a ca!italului de 67#)D . 3nul67') a adus o cre2tere dar 2i o majorare a fondurilor.

Q 8ferirea ac$ionarilor# în mod constant# o rentabilitate ridicată a ca!italului. /ursele

di&ersificate de &enituri# alături de o gestiune atentă a costurilor# de o abordare !rudentă a

riscurilor asumate au re!rezentat din nou !remisele unei !rofitabilită$i remarcabile.

Q tilizarea canalelor alternati&e s-a intensificat# atât !e mobil cât 2i online# în tim! ce

!onderea tranzac$iilor electronice totale s-a aflat într-o continuă cre2tere.

)=


14/69


entru anul 67') se obser&ă o scădere de a!roimati& 'D a bugetului alocat !ublicită$ii.

Bugetul este alocat în func$ie de !roiectul desfă2urat. 0iecare cam!anie !ro!usă este analizatădin !unctul de &edere al bugetului în&estit#urmând a!robarea. 3!robarea bugetului se face de

către Fe!artamentul de Fe!artamentul de Rela$ii !ublice care distribuie suma necesară

!entru im!lementarea cam!aniei.

3stfel# în !erioada ' ianuarie -


15/69

%tire !e @> local !lasată imediat du!ă terminarea jurnalului de seară :!entru agen$iile mari#

cu ece!$ia celor din Bucure2ti;

Radio :!entru agen$iile mari# cu ece!$ia celor din Bucure2ti;

anouri 8utdoor# bus+stations# !lasme 88S

anouri Indoor în sta$ii de metrou

Instore @> :re$ea de tele&iziune de ti! @R8# su!ermarket-uri;

roiecte s!eciale de branduire a sta$iilor de metrou din aria în care acti&ează unitatea nou

desc5isă

- Branduirea zonelor de eterior din fa$a unită$ii? trotuarul din fa$a unită$ii# co!ertina

3@-ului# materiale cu mesaj NFesc5idereO în geamul unită$ii etc.

- /emnalizare agen$ii la stradă :3-s5a!e sign;

- erc5antizare elemente de atmosferă? g5i&ece mari de flori la intrarea în unitate etc.

- erc5antizare !rin floor stickere la interiorul loca$iei

II.!.L%$-" 0i r%"-" a$ti,it9ii #r%'%i%na"e :n $a&r-" 'i;8-"-i &e 'aretin/ "a ni,e"-"

Raiffeisen

Rolul comunicării în marketing este acela de a îmbunătă$i imaginea firmei# de a stimula

atitudinea consumatorilor 2i de a mări &olumul de &ânzări. rogramul de comunicare elaborat

de firmă se mai nume2te mi de comunicare 2i !resu!une combinarea în diferite !ro!or$ii a

reclamei# !romo&ării &ânzărilor# rela$iilor !ublice 2i a &ânzărilor !ersonale.

"ei !atru ai marketingului # !rodus# !re$# !lasare# !romo&are# sunt influen$a$i de eta!ele de

e&olu$ie !rin care trece organiza$ia.

A'


16/69

Pr%&-s-"# este fără îndoiala# com!onenta !rinci!al a miului de marketing. 8ricât de

com!etiti&e ar fi !re$ul#de eficientă distribu$ia sau de ins!irată !romo&area# dacă !rodusul nu

întrune2te calită$ile cerute !e !ia$ă# banca nu &a a&ea succes !e termen lung.

n !rodus se !oate defini ca un set de atribute intangibile !e care un consilier îl oferă

!oten$ialului client în &ederea satisfacerii ne&oilor 2i dorin$elor acestuia. rodusul este

abordat în marketing ca un răs!uns !entru o anumită ne&oie sau !roblemă cu care clientul se

confruntă# acti&itate !rin care se !restează un ser&iciu consumatorului. 4u este suficientă o

sim!lă !rezentare a caracteristicilor fizice ale unui !rodus. /e im!une e&iden$ierea

a&antajelor concuren$iale !e care acesta le asigură.

Raiffeisen Bank a lansat !e data de

'=.''.67'< cardurile de debit cu

func$ionalitate duală contact 2i

contactless#care !ermite autorizarea

!lă$ilor atât în mediul online cât 2i

offline.3ceastă te5nologie !ermite

efectuarea în mod ra!id#fără introducerea

codului I4#a !lă$ilor de mică &aloare#!rin sim!la a!ro!iere a unui cârd de un terminal

!re&ăzut cu te5nologia contactless.

Pre-" este un factor im!ortant în ##miul de marketingO. re$ul !e care-l !lăte2te clientul

sau N!rofitulO !e care-l ob$ine acesta# trebuie să fie com!arabil cu cel al com!eti$iei 2i

are &aloarea !e care o estimează clientul.

re$ul în acce!$iunea generală în care este utilizat în sectoarele non financiare este rar întâlnit în domeniul financiar - bancar în cadrul căruia s-au delimitat în tim! numeroase

forme s!ecifice?dobânda# !rima# comisionul# cursul de sc5imb# s!eze bancare# rata titlului#

etc.tilizat ca instrument al !oliticii de marketing !re$ul intră în rela$ii s!eciale atât cu

!rodusul 2i distribu$ia cât 2i cu !romo&area !e baza cărora î2i delimitează o !ozi$ie s!ecifică

în ra!ort cu fiecare în !arte.

În 67'7#Raiffisen Bank a lansat o cam!anie !romo$ională 0leicredit Bucură-te !e &reme rea.

"lien$ii care contactau acest credit de ne&oi !ersonale în !erioada 66 februarie + 'A a!rilie67'67 au !utut beneficia de întreru!erea !lă$ii ratelor tim! de < luni !e !arcursul !erioadei de

A6


17/69

creditare# asigurare de &ia$ă 2i 2omaj 2i dobânzi înce!ând de la '7D. 3stfel#banca a redus

!ână la două !uncte !rocentuale dobânzile la creditele negarantate în lei cu dobândă fiă #

fleicredit acordate !ersoanelor fizice.

P"asa'ent-" se referă la acti&ită$ile !e

care o firmă trebuie să le desfă2oare astfel

încât !rodusul Cser&iciul să fie u2or

accesibil 2i dis!onibil !entru categoriile de

consumatori. Rolul canalelor dedistributie

din cadrul băncii Raiffeisen Bank este de a

facilita gestionarea rela$iei bancă client.

Banca trebuie să se asigure că !rodusele

sunt u2or dis!onibile 2i

accesibile !e !ia$ă. În !rezent oferă ser&icii

!rin re$eaua de unită$i teritoriale :sucursale#filiale#agen$ii; 2i !rin re$eaua !ro!rie 3@ .

Înainte de a!ari$ia crizei economice Raiffeisen in&estea în desc5iderea de noi filiale#agen$ii#

acestea fiind mai accesibile clien$ilor. Fu!ă a!ari$ia crizei banca a o!rit etinderea unită$ilor

teritoriale#ba mai mult a redus semnificati& numărul acestora orientându-se către alte strategii

#orientarea către online 2i eficien$a !roduselor.

Raiffeisen Banc dis!une de o re$ea de !este A6, unită$i bancare re!artizate !e tot teritoriul

$ării#organizate în


18/69

@rebuie în$eles fa!tul că !romo&area nu este un mijloc de constrângere al consumatorilor# ci o

metodă de con&ingere 2i de influen$are asu!ra acestora în fa&oarea !roducătorului care o face.

Pers%na"-". 0a!tul că ser&iciile sunt

intangibile# eterogene 2i &ariabile are

dre!t rezultat fa!tul că !ersonalul care

!restează ser&iciul# suită de acti&ită$i

sau !rocese care im!lică !restarea

!recum 2i e&iden$ele fizice sunt factori

decisi&i în ob$inerea satisfac$iei

consumatorului. Fatorită com!leită$ii

ser&iciilor financiare #decizia de

cum!ărare este influen$ată de gradul

încredere al consumatorului în

institu$ia res!ecti&ă# iar aceasta la

rândul ei# de!inde 5otărâtor de de !ersoana de la care clientul ob$ine informa$ii . entru

multe ser&icii financiare#esen$a !rocesului de !restare este !ersonalul.

Resursa cea mai im!ortantă !entru Raiffeisen Bank o re!rezintă angaja$ii întrucât ei sunt

!rinci!ala cale !rin care care banca intră în contact cu clien$ii 2i cu comunitatea. Fe aceea#

bana in&este2te în instruirea 2i dez&oltarea angaja$ilor din !unct de &edere !rofesional# în

!rograme !entru tineri în &ederea formării de com!eten$e 2i atragerii de noi talente. @otodată#

acordă o aten$ie deosebită !oliticilor de remunerare 2i management al !erforman$ei.

>ânzarea unui ser&iciu financiar se caracterizează !rintr-o im!licare mare a clientului iar

!ersonalul de &ânzare este ne&oit să-2i !etreacă o !arte im!ortantă a tim!ului !entru reducerea gradului de incertitudine resim$it de consumator.

"lientela este barometrul cel mai e&ident al e&olu$iei unei bănci . rezenta unui număr din ce

în ce mai mare de societă$i comerciale sau !ersoane fizice la g5i2eele băncii # confirmă

calitatea ser&iciilor băncii.

În cazul Raiffeisen Bank # dinamica foarte ridicată a clientelei sale confirmă încrederea !e

care aceasta o are în ca!acitatea de lucru a unită$ilor !ro!rii #în calitatea !ersonalului 2i a

ofertei de !roduse 2i ser&icii !e măsură .În !rezent # !rintre clien$ii băncii regăsim un număr im!ortant de societă$i comerciale cu ca!ital de stat # institu$ii bugetare # societă$i comerciale

A)


19/69

cu ca!ital !ri&at # !recum 2i !ersoane fizice .În ultimii ani # g5i2eele băncii au fost asaltate de

un număr mare de !ersoane fizice # în !rinci!al !entru fructificarea fondurilor dis!onibile

#de!uneri în cont #efectuarea de !lă$i# de!ozit # etc.

Fi&ersitatea ti!urilor de consumatori# a obiceiurilor acestora de cum!ărare# a !ersonalită$ii

fiecăruia fac dificil !rocesul de influen$are. 3cti&itatea de !romo&are că!ăta dimensiuni

deosebite în cadrul băncilor care trebuie să-2i !romo&eze acti& ser&iciile lor 2i imaginea

solidă a firmei !entru a-2i asigura !rezen$a 2i e!ansiunea !e !ia$ă.

II.*. O


20/69

rin ac$iunile de !romo&are se urmăre2te în !rinci!al generarea de contacte !oten$iali clien$i

2i transformarea acestora în &ânzări la ni&el de agen$ie.

O


21/69

0iecare ini$iati&ă de !romo&are &a fi a!robată în func$ie de obiecti&ele setate. Fe asemenea#

succesul fiecărei cam!anii &a fi cuantificat în func$ie de gradul de atingere a obiecti&elor.

CAPITOLUL IIICONŢINUTUL ACTI4IT5ŢII PROMOŢIONALE 6N CADRUL RAIFFEISEN BANK

A,


22/69

III.1.P-


23/69

3&ând în &edere aceste defini$ii#considerăm ca !ublicitatea este o ac$iune im!ersonală#dar

a!tă să !ersonalizezeG!rin !ublicitate între!rinderile sau organiza$iile căuta să informeze mai

eact 2i cu!rinzător !ublicul#&izând#!e termen lung#modificări la ni&elul atitudinii 2i

com!ortamentului acestuia#crearea 2i men$inerea fidelită$ii fa$ă de marcă sau !rodusele în

cauză.

3dresându-se într-o formulă organizată#cu un sco! bine definit#!romotorii ac$iunilor

!ublicitare trebuie să $ină seamă de o serie de caracteristici ale !ublicului în calitatea sa de

rece!tor de informa$ii?

- În !rimul rând !ublicul#în i!ostaza men$ionată#trebuie tratat cu solicitudine#dar 2i cu

oarecare circums!ec$ie în acela2i tim!Glui nu i se transmite o informati&e neutral 2i

dezinteresată#ci una menită să îl im!lice 2i să-l determine să ac$ioneze#ceea ce

!resu!une e&aluare#in&esti$ie#risc#etc. În acest contet#cercetările realizare au demonstra

că abordarea !ublicului !rin informati&e !ublicitară !ierde o !arte din im!act tocmai

!rin fa!tul că !ublicitatea este interesată#standardizată#iar indi&izii manifestă

dis!onibilită$i diferite de reac$ia fa$ă de fenomenul !ublicitar. ai mult#!entru anumite

cum!ărături# ni&elul de im!licare cre2te considerabil#dar această im!licare este

PasistatăO de sursele de informa$ii !uternic !ersonalizate.

- ublicul#ca rece!tor de !ublicitate#trebuie tratat ca un !artener acti&e 2i eigent-desi

relati&e neim!licat-datorita fa!tului că are !osibilitatea de a e&alua informa$ia

folosind #!e lângă !ublicitatea !rin mijloace media - 2i alte

surse:cataloage#!ros!ecte#!ărerea 2i sfaturile !rietenilor#anturajul#etc;. se !ot

afirma#deci fără rezer&e semnificati&e#că barierele !erce!tuale ale indi&idului ca

rece!tor de informati&e rămân întredesc5ise. /!a$ial de întredesc5idere a acestor bariere

oferă largi !ers!ecti&e de analiză !entru cercetători din domeniu în &iitorul nu !rea

înde!ărtat#mai ales în contetul în care eistă suficiente semen de îndoiala în !ri&in$a

&iabilită$ii !aradigmei su!raîncărcării cu informati&e lansată în urmă cu a!roimati&


24/69

cadrul strategiilor de marketing ale diferitelor între!rinderi este e&iden$iat 2i de sumele

foarte mari care se alocă în ultimul tim! ace2ti te5nici.

F%r'e"e #-


25/69

"am!aniei !romo$ionale '9B netClună

!entru !lata facturilor >odafone !rin

Firect Febit desfă2urată în !erioada

76.'6.67')-6.'6.67'A .

Beneficiile acestei cam!anii?

- 7 comision !entru !lata facturii

>odafone !rin ser&iciul de Firect Febit

N "onfortabillO# beneficiu acordat de

Raiffeisen Bank /3 tim! de '6 luni

calendaristice de la data înc5eierii

"ontractului de Firect Febit #

- o etrao!$iuni de '9B netClună ata2ata celui mai &ec5i număr de telefon de !e cont :în

cazul în care eistă mai multe numere acti&e !e acela2i cont;# tim! de '6 luni calendaristice.

/co!ul acestei cam!anii este de informare#rolul cam!aniei fiind cre2terea numărului de

contracte Firect Febit clien$ilor ce folosesc re$eaua de telefonie mobile >odafone oferindu-le

aceste a&antaje.

- ublicitatea de condi$ionare al cărei obiecti& este#de asemenea#stimularea cererii#!unând

accentual !e condi$iile de !rezentare !entru a realiza# si! e această cale# o mai bună

!ozi$ionare#res!ecti& identificarea 2i diferen$ierea !roduselorCser&iciilor în cadrul ofertei

totale. /e folose2te !re!onderant în !erioadele de cre2tere 2i mai ales maturitate#deci

când !e !ia$a eistă !roduse ce intră în concuren$ă directă cu bunul care face obiectul !ublicită$iiG

Raiffeisen Bank a!lică această formă de

!ublicitate în cazul !ensiilor !ri&ate 2i a

!roduselor bancare destinate segmentului

!rofesii liberale.

"am!ania "â2tigi !entru afacerea ta cu !ac5etele de cont curent !entru Î de la

*'


26/69

Raiffeisen Bank desfă2urată în !erioada 7'.'6.67')-6(.76.67'A a a&ut dre!t obiecti&

stimularea cereri !entru !rodusele adresate I-urilorC!rofesii liberale .

"am!ania !une accent !e beneficiile#eficientă 2i sim!litatea !rodusului. entru stimularea

clien$ilor#Raiffeisen oferă un total de '( !remii#în &aloare de


27/69

numărul tranzac$iilor în agen$ii 2i să crească numărul o!era$iunilor !e online#oferind câte un

i!5one Ac !e zi sau un B1 seria '.

P-


28/69

"am!ania are ca 2i sco! atragerea de noi clien$i folosind !ublicitatea de marcă#doar la

Raiffeisen bank#a&ant o dobândă a&antajoasă fa$ă de restul băncilor 2i oferirea de !rime

clien$ilor eisten$i ce beneficiază de un credit.

ublicitatea na$ională este !racticată de firme care &izează întreaga !ia$a#la ni&elul unei

$ăriG!roducătorii nu acordă im!ortan$ă locului unde &or !utea fi cum!ărate bunurile#iar

distribuitorii !un accent deosebit !e unitatea de desfacere.

Raiffeisen Bank utilizează !ublicitatea na$ională#&izând stimularea cererii la ni&elul !ie$ei

romane2ti.

În func$ie de obiecti&ele urmărite#banca în

cam!aniile de !ublicitate na$ională #folose2te

următoarele forme?

8 P-


29/69

3ceastă cam!anie &izează !ersoanele ce doresc să acceseze un credit în &aloare de A777-

677777 de euro#mic2orând dobânda la ,#* D !e an.

8 P-


30/69

0ie că ne referim la !ublicitate t fie că a&em în &edere alte canale de

comunicare:!resă#radio#online; tendin$a băncii este de a !rezenta caracteristicile obiecti&e ale

!roduselor 2i ser&iciilor.

"rearea mesajului !ublicitar

Indiferent cât de mare este bugetul#!ublicitatea !oate da rezultate numai dacă reclamele se

bucură de aten$ie 2i !ot să comunice bine. esajele bune de !ublicitate sunt deosebit de

im!ortante în mediul de astăzi# costisitor 2i aglomerat# al !ublicită$ii.

3stfel #!entru a câ2tiga 2i a !ăstra aten$ia# mesajelor !ublicitare din !rezent trebuie să fie mai

bine !lanificate# mai !line de imagina$ie# mai &esele 2i să aducă o răs!lata mai mare

consumatorilor. N 3stăzi trebuie să aducem bună dis!ozi$ie 2i nu doar să &indem# întrucât dacă

încerci să &inzi direct 2i de&ii !lictisitor sau res!ingător# oamenii &or a!ăsa imediat !e

telecomandăO#s!une un director de !ublicitate.

N"ând cei mai mul$i teles!ectatori beneficiază de o telecomandă# reclama trebuie să iasă din

mul$ime 2i să-l cucerească !e teles!ectator în una !ână la trei secunde #astfel &a de&eni o

reclamă moartăO# comentează un alt director de !ublicitate.

Te>ni$i 0i 'i?"%a$e #-


31/69

Raiffeisen Bank nu conduce nici o re&istă de s!ecialitate sau gazeta# însă !ublică articole 2i

anun$uri !ublicitare în re&istele de s!ecialitate 2i nu numai.

6< a!rilie 67'6? /e !oate în România. Retrageri de numerar de la 8/-ul din su!ermarket. În

acest articol banca anun$ă lansarea !e !ia$ă a unui !rodus adresat clien$ilor săi care !lătesc cu

cardul# care !ot retrage !ână la 'A7 de lei de la 8/ fără a ac5ita comisioane su!limentare.

6' no& 67') ? Raiffeisen a ra!ortat !rofit de (7 mil. euro la nouă luniG articolul !rezintă

acti&itatea băncii din anul 67').

Ra&i%-" este un su!ort !ublicitar care aco!eră ra!id 2i cu regularitate o mare !arte a

!ublicului.Radioul este mai ieftin decât tele&iziunea 2i este destul de bine ascultat#a&ând un

im!act destul de mare asu!ra ascultătorilor.

Raiffeisen Bank !romo&ează !ublicitatea radio !rin anun$uri #s!oturi regizate tim! de


32/69

!ersonale 0leicredit. "ele trei s!ot-uri fac !arte din două cam!anii diferite 2i &or rula la @>

!ână la finalul anului 67'


33/69

"am!anii utilizate în 67') ?

- Fe!oziteG

- Fe!ozite co!iiG

- 0leide!ozitG

- /er&icii ra!ide de

!lateG

- 8nline bankingG

- lan !ersonalG

- "ard de cum!ărăturiG

III.! Pr%'%,area ,@nz9ri"%r

În literatura de s!ecialitate din România#!romo&area &ânzărilor a fost defini$ia cel mai

frec&ent astfel?Ofolosirea mijloacelor 2i te5nicilor de stimulare#im!ulsionare 2i cre2tere a

&ânzărilor de bunuri 2i ser&icii ce formează oferta între!rinderiiO sau#men$ionând aceea2i

tendin$ă#Oun mod de ac$iune comercială bazat !e folosirea mijloacelor 2i te5nicilor destimulare#im!ulsionare a cre2terii &ânzărilor de bunuri 2i ser&icii care formează oferta

între!rinderilor.O

romo&area &ânzărilor#considerate de unii autori com!onent cea mai discutabilă a miului

!romo$ional#trebuie să se înscrise în !lanul strategic general al între!rinderii#!entru a asigura

concordan$ă cu obiecti&ele !oliticii 2i strategiei comerciale 2i comunica$ionale ale acesteia.

"onsiderată de majoritatea managerilor o &ariabilă a!tă să aducă &enit în orice condi$ii#eistă

tendin$a c5iar obi2nuin$a de a se recurge la utilizarea te5nicilor de !romo&are fără o studiere !realabilă a condi$iilor !ie$ei 2i ale între!rinderii în cauză la momentul res!ecti&e 2i în

*=


34/69

!ers!ecti&ă. 8 astfel de !ractică nu este recomandabilă# întrucât fiecare o!era$iune de

!romo&are trebuie gândita în contetual e&olu$iei comerciale !e termen lung# ca o

com!onentă a miului !romo$ional. Feciziile !ri&ind ini$ierea 2i desfă2urarea unei ac$iuni de

!romo&are trebuie să fie ado!tate în contetual unei analize foarte atente.

romo&area &ânzărilor face !arte atât din categoria strategiilor /S cât 2i HHGea !oate

crea condi$iile că !rodusul să fie îm!ins către consumatori:to !ull- a îm!inge; #dar 2i căutat

sau PtrasO de către ace2tia:to !ull-a trage;. Îm!ingerea !rodusului către com!arator se !oate

realiza !rin ac$iuni !romo$ional care să &izeze distribu$ia 2i for$ele de &ânzare#iar în &ariant

!ull se &or crea condi$iile că !rodusul să fie căutat gra$ie a!licării te5nicilor !rin care

a&antajul este acordat direct consumatorului. În literatura de marketing se folose2te în acest

sens c5iar no$iunea de !romotion consummateurs sau !romotion consumer #care în

acce!$iunea româneasca s-a inter!retat în sensul amintit#de a&antaj acordat !rin !romo&are

consumatorului sau c5iar !romo&are consumatori. Far această strategie:!ull; nu &izează doar

consumatorul#ci 2i distribuitoriiGde fa!t însă2i defini$ia formulate#în care se s!ecifică no$iunea

de a&antaj#e!lică această bi&alentă a !romo&ării.

Înde!linind rolurile men$ionate#!romo&area &ânzărilor este a!tă să răs!undă unui com!le de

obiecti&e &izate în cadrul !rocesului decizional?

- Facă ac$iunea de !romo&are &izează for$ele de &ânzare ale între!rinderii#atunci

obiecti&ele !osibile ar fi?stimularea acestora în &ederea angajării de comenzi

substan$iale#cre2terea dinamismului for$elor de &ânzare#etc. cele mai adec&ate te5nici

care se !ot utiliza în aceste situa$ii sunt?acordarea de !rime#organizarea de jocuri 2i

concursuriG

În anul 67') a fost im!lementată o nouă !olitică de remunerare !entru moti&area

angaja$ilor 2i !entru atingerea obiectelor. 3ceasta &izează recom!ensarea fiecărui

angajat în func$ie de !erforman$ă indi&iduală 2i de !ro!ria !ozi$ionare în inter&alulsalarial aferent !ozi$iei de$inute.

- Facă se urmăre2te moti&area distribuitorilor#de regulă se au în &edere?cre2terea

notorietă$i !rodusului#câ2tigarea încrederii 2i fidelită$ii distribuitorilor#cointeresarea

acestora !entru o mai bună coo!erare#etc. !entru realizarea acestor obiecti&e se

a!elează#du!ă caz#la ?!rime#!ublicitate la locul &ânzării#concursuri#jocuri#loterii#&ânzări

asociate# reduceri de !re$#cadouri#!unerea în &aloare la locul &ânzării#etc.

,7


35/69

- 3&ând în &edere im!ortan$a !rescri!$iilor în cadrul !rocesului decizional de

cum!ărare#fa!tul că ei !ot fi &eritabili acceleratori de reacti&e#!romo&area &ânzărilor

!oate oferi 2i în acest caz solu$ii !lauzibile !rin care !rodusul să fie cunoscut de

!rescri!t ori#!entru cre2terea rece!ti&ită$ii acestora#!entru a le atrage sim!atia 2i

adeziunea fa$ă de !rodus#etc. în acest sco! se !ot utiliza? demonstra$iile#încercările

gratuită#trimiterea de e2antioane#organizarea unor loterii#concursuri#jocuri#acordarea

!rime#etc.

Raiffeisen a demarat în !erioada '.'7.-

'A.'6.67') cam!ania 3lege fleicredit

2i câ2tigă !remii ins!irateU entru

clien$ii care au beneficiat de un

fleicredit în !erioada

men$ionată#!osibilitatea de a câ2tiga <

rulote 1einsberg 2i '' seturi de

călătorie#!rin tragere la sor$. 3stfel#

banca în !rocesul de !romo&are a

!rodusului a folosit tombolă ca mijloc

de cre2tere a &ânzărilor 2i atragere de noi clien$i.

- "ele mai multe ac$iuni de !romo&are urmăresc atingerea unor obiecti&e s!ecific

consumatorilorGeste &orba de abilitatea încercării unui !rodus#de incitarea de a cum!ăra

mau multe#etc. acestea sunt ac$iuni strategice din categoria !us5 2i !ull#de multe ori eleregăsindu-se 2i în &ariant combinată#!us5-!ull. @e5nicile recomandate !entru realizarea

acestor obiecti&e sunt? distribuirea de e2antioane#desfătările#demonstra$iile#încercările

gratuită#&ânzările asociate 2i reducerile de !re$#rabaturile cantitati&e#s.a.

Indiferent de obiecti&ele !e care le urmăre2te#între !romo&area &ânzărilor 2i celelalte

&ariabile ale miului !romo$ional eistă o rela$ie de com!lementaritate#rela$ie care se

a!reciază numai în contetual ac$iunilor combinate 2i de multe ori simultane ale acestor

&ariabile. În decizia de alegere a celei mai !otri&ite te5nici de !romo&are trebuie să se $ină

,'


36/69

seamă nu numai de obiecti&ele comerciale ce urmează a fi atinse#ci 2i de eta!ă din ciclul de

&ia$ă în care se află !rodusul fiecărei faze fiindu-I s!ecific anumite combina$ii de te5nici.

Prin$i#a"e"e te>ni$i &e #r%'%,are a ,@nz9ri"%r

romo&area &ânzărilor im!lică !unerea în ac$iune a unui ansamblu de te5nici

com!lee.elaborate cu multă rogoare teoretică 2i !ractică. 0iecare din aceste te5nici se

construie2te !e baza unor !rinci!ia decizionale consacrate#iar !unerea lor în a!licare

necesită#în !realabil # o analiză atentă referitoare la condi$iile !ie$ei 2i#în general#la condi$iile

mediului în care ac$ioneze între!rinderea.

În literatura de s!ecialitate #te5nicile de !romo&are sunt gru!ate#de regulă#în două mari

categorii?

- @e5nici sus$inute de !rodus

- @e5nici care &izează atragerea $intei către !rodus.

Te>ni$i &e #r%'%,are s-sin-te &e #r%&-s

Reducerile tem!orare de !re$

Feciziile !ri&ind &ariabila strategică !re$ se situează sub im!actul etremei sensibilită$i a

acestuia#fie că este &orba de ac$iuni s!ecific !oliticii 2i strategiei aferente#fie ca !re$ul este

utilizat în sco! !romo$ional. "om!leitatea acestui !roces decizional deri&ă din fa!tul că#în

general#cum!ărătorii realizează diferite asocieri între calitate 2i !re$#asociind unui !re$ ridicat

o calitate#de asemenea#ridicată. ai mult# atunci când cum!ărători au încredere în !ro!ria lor judecata des!re calitate#căuta să cum!ere !rodusele la !re$urile cele mai mici#iar atunci când

nu au această încredere#!re$ul#asociat cu numele mărcii# garantează că s-a realizat o bună

alegere. În contetul acesta# o reducere de !re$ !oate să im!lice anumite riscuri în ceea ce

!ri&e2te imaginea !rodusului în rândul consumatorilor !oten$iali.

otri&it s!ecificului !romo&ării#o reducere de !re$ nu ar trebui să influen$eze !rea mult

rezultatele !e ansamblu ale între!rinderii#fiind &orba des!re o serie de o!era$iuni limitate în

tim! 2i cu caracter ece!$ional care nu trebuie să se cufunde#du!ă cum s-a !recizat#cuac$iunile s!ecific !oliticii de !re$.

,6


37/69

nele între!rinderi conferă te5nicii reducerilor de !re$ un caracter similar sistematic. ste

cazul marilor re$ele comerciale#dar 2i trusturilor de !resă#com!aniilor de tele&iziune !rin

cablu sau celor care administrează re$ele internet.

Reducerile tem!orare de !re$ include o serie de ac$iuni 2i demersuri care se !ot gru!a

în?oferte s!ecial#cu!oane sau bonuri de reducere#reduceri cu ocazia unor e&enimente

s!ecial#remize#oferte de rambursare#rec5izi$ionarea a!aratelor uzate#rabaturile cantitati&e# etc.

Pri'e"e 0i $a&%-ri"e

8 altă categorie de mijloace de !romo&are o constituie &ânzările cu !rime sau cadourile.

3ceastă te5nică este foarte &ec5e 2i se !are că a a!ărut odată cu comer$ul. În !rezent cunoa2te

o mare am!loare în lumea întreagă#de2i în multe $ări se află sub inciden$a !re&ederilor legale.

8ferirea de !rime constă în a asocial !rodusului comercializat un obiect !e care !roducătorul

îl oferă cum!ărătorului ca o gratuitate#cu titlu de cadou.

În literatura de s!ecialitate este subliniat rolul !e care îl au deciziile de utilizare a !rimelor !e

!lan !si5ologic#în sensul că este câ2tigate adeziunea cum!ărătorului nu doar datorită &alorii

obiectului în sine#ci mai ales datorită semnifica$iei atribuite gestului celui care îl oferă. "a

urmare# im!actul utilizării acestei te5nici este a!roa!e instantaneu 2i incită la cum!ărare#

mărind# în acelas tim! # fidelitatea cum!ărătorului.

Feciziile !ri&ind utilizarea &ânzărilor cu !rime se concretizează în diferite forme?

- rima !oate fi un obiect care înso$e2te !rodusul !romo&at în momentul &ânzării

acestuiaG

- rima !oate să fie oferită în sc5imbul !rezentării unor !robe care să do&edească

efectuarea unor cum!ărări succesi&e ale aceluia2i !rodusG

- rima se !oate referi 2i la !roduse sau !restări de ser&icii !use la dis!ozi$ia

cum!ărătorului imediat sau du!ă un anumit tim! de la cum!ărare#la !re$uri scăzuteG

- rima !oate să inter&ină în cazul unor !roduse cum!ărate la !re$ normal#dar !entru caresă &ă organiza ulterior o tombolă.

8biectele care se oferă dre!t cadou !entru cum!ărare trebuie să fie atrăgătoare 2i în

concordan$ă cu imaginea !rodusului#aceste condi$ii contribuind 2i ele la realizarea

im!actului dorit !rin această ac$iune. Fe asemenea# este im!ortant ca !rimele oferite să

cores!undă !rofilului $intei căreia îi sunt adresate. Fecizia de utilizare a !rimelor trebuie să

&izeze 2i modul de distribuire a acestora. 3stfel# !rimele se distribuie în mai multe

maniere#!rintre care traducere ca !rime cu amortizare constând în oferirea !osibilită$ii de !ozi$ionare#odată cu !rodusul &izat 2i a altui !rodus total diferit la un !re$ a&antajos.

,


38/69

- 3;rimele directe constau în oferirea gratuită a unui obiect#alături de !rodusul

!romo&at#odată cu &ânzarea acestuia. 8biectul în cauză se !oate oferi în interiorul

ambalajului sau în eterior.

În !rimul caz#!rezen$a !rimei este anun$ata !rintr-o men$iune inserată !e ambalaj#astfel

încât să atragă aten$ia 2i să confere garan$ia ob$inerii sale. en$ionăm că# uneori # !rima se

!oate include c5iar în interiorul !rodusului.

entru a cre2te numărul tranzac$iilor efectuate !e online#banca oferă gratuit ser&iciul

Raiffeisen /martobile !entru orice client ce de$ine un cont curent .

entru a încuraja desc5iderea conturilor de !ensionari# Raiffeisen oferă cadou un tic5et de

masă !entru orice !ensionar ce alega să i se &ireze !ensia !e card.

În al doilea caz#!rima este identificată ra!id#iar &izualizarea se !oate influen$a !e moment

com!ortamentul de cum!ărare. unctele cadou re!rezintă acea modalitate !rin care !rodusul

nu mai este înso$it de un obiect-!rima#ci de un a2a-numit !unct cadou#acesta urmând să facă

do&ada cum!ărării !rodusului res!ecti&e. : !unctual cadou se !oate !rezenta sub forma unui

bon sau timbre;

entru a intra în !osesia !rimei#cum!ărătorul trebuie să colec$ioneze un anumit număr de

timbre#care atestă că au fost făcute tot atâtea cum!ărături ale !rodusului res!ecti&e. neori# în

!ractica unor magazine#s-a constatat că !unctual cadou nu este asociat unui !rodus anume#ci

cum!ărărilor succesi&e !entru oricare din !rodusele !rezente în magazine.

entru cum!ărăturile făcute cu cardul de cum!ărături la !arteneri băncii# clientul beneficiază

de reduceri garantate sub formă de !uncte bonus.

3ceastă te5nică oferă o serie de a&antaje certe#între care?

- limină !roblemele legate de ambalare 2i dimensionare a obiectului !rimaG

- clude cum!ărătorii ocazionai sau a2a-numi$ii &ânzători de reduceri#asigurând un grad

ridicat de fidelitateG

- rima este mult mai im!ortantă#fiind !osibil că &aloarea obiectului oferit să crească

odată cu &aloarea cum!ărării totale.

Fe asemenea#oferirea !unctelor cadou antrenează un &olum al &ânzărilor mult mai maredecât în cazul !rimelor directe. romotorii unor astfel de ac$iuni trebuie#însă# să calculeze

,)


39/69

numărul maim de !uncte cadou necesar !entru a ob$ine o !rimăGlimita maimă trebuie

stabilită astfel încât să conducă la antrenarea unui anumit efort din !artea

cum!ărătorului#!recum 2i la atragerea consumatorilor !roduselor concurente.

B;>ânzările ece!$ionale la !re$ redus:!rimele Pauto-!aamentesO;

3ceastă te5nică#du!ă cum sugerează c5iar numele#nu este o !rimă &eritabilă#întrucât nu

re!rezintă o gratuitate#ci o reducere de !re$Gcum!ărătorul care ac5izi$ionează un !rodus la

!re$ normal#&a a&ea !osibilitatea să ac5izi$ioneze un alt !rodus cu totul diferit la un !re$

mai a&antajos !entru el. Feciziile !ri&ind organizarea unor astfel de ac$iuni sunt ado!tate în

strânsa legătură cu a&antajele !osibile dintre care men$iona?

- entru consumator !rimele res!ecti&e !ot constitui o bună afacereG

- entru comerciant eistă un dublu a&antaj?este scutit de efortul distribuirii !rimelor# 2i

beneficiază de !e urma cre2terii &olumului &ânzărilorG

- entru !roducător#a&antajele sunt numeroase. rin această ac$iune ei stimulează

distribuitorii în desfacerea unui mare &olum de !roduse-su!ortGa!oi#a&antajul oferit

afectează în sens !oziti& &eniturile firmei#!entru ca !re$ul redus !e unitate este

ec5i&alentul !re$ului de desfacere en-gros. Fe aceea se a!reciază ca !rimele de acest fel

se autofinan$ează:auto-!aantes#self liVuidators sau mailing offer;.

"am!ania !romo$ionala a a&ut loc în toate

unită$ile Raiffeisen Bank#adresată !ersoanelor

fizice#cu 7D comision de analiză 2i

administrare.

"am!anie lansată la data de '< mai 67'< !ână la data de


40/69

determina să !rofite de această cam!anie s-a folosit că te5nică de !romo&are #organizarea de

tombolă

"oncursuri # jocuri # loterii

8 altă categorie de mijloace !romo$ionale constă în !atronarea de către o marcă a unui

concurs#joc sau loterie. rin aceasta se realizează o abordare directă a !ublicului &izat#

e!loatândO atât sensibilitatea acestuia#cât fa$ă de unele a&antaje economice legate de

ac5izi$ionarea unui !rodus# cât 2i dorin$a intimă a fiecărui indi&id de a realiza cum!ărarea

într-un mediu deconectat 2i !lăcut.

În literatura de s!ecialitate se subliniază necesitatea de a trata distinct concursurile în ra!ort

cu jocurile 2i loteriile#acestea argumentându-se !rin următoarele as!ecte?

- În cazul concursurilor este eclusă inter&en$ia 5azardului în desemnarea câ2tigătorilor.

/electarea concuren$ilor de!inde numai de cuno2tin$ele 2i !ers!icacitatea acestoraG

- În cazul jocurilor sau loteriilor#2ansa !artici!an$ilor de a se regăsi !rintre câ2tigători

este#cea mai mare !arte legată de 5azard.

a; "oncursurile !romo$ionale sunt acele ac$iuni caracterizate !rin im!licarea !ersonală a

!artici!an$ilor într-o com!etiti&e !e !arcursul căreia !artici!an$ii trebuie să î2i

do&edească inteligen$a#îndemânarea#s!iritual de obser&a$ie# s!ontaneitatea# intui$ia#

etc# !entru ca# în final# să se realizeze im!ortante câ2tiguri. artici!area la concurs

!oate să fie condi$ionata sau nu de cum!ărare !rodusului său ser&iciului. În ultimul

tim!#!entru anumite categorii de !roduse 2i în s!ecial !entru ser&icii#eistă tendin$a

renun$ării la o astfel de recondi$ionare#considerându-se suficient im!actul !e care îl

generează concursul în sine asu!ra !ublicului. tilizarea concursurilor trebuie !usă în

legătură cu atingerea anumitor obiecti&e !e care firma organizatoare 2i-a !ro!us să le

atingă !e !arcursul derulării lor 2i anume? determinarea cum!ărătorilor să cum!ere 2isă consume mai multGcre2terea cotei de !ia$ă#lansarea unor !roduse deja eistente într-

o nouă !rezentare#atenuarea efectelor sezonalită$ii#accelerarea ritmului distribu$iei

!rin simularea comercian$ilor#contracararea ac$iunilor !romo$ionale ale concuren$ilor

etc.

roblemele care trebuie rezol&ate astfel încât concursul să conducă la realizarea

obiecti&elor !ro!use se referă la? stabilirea !erioadei de desfă2urare# alegerea temei 2i

formularea întrebărilor# a!recierea im!ortan$ei !remiilor ce urmează a se acorda etc.

,*


41/69

În stabilirea momentului desfă2urării concursului# organizatorii trebuie să $ină seama

de natura obiecti&elor urmărite#iar durata de desfă2urare &a fi una rezonabilă.

Reu2ita unui concurs mai de!inde 2i de alegerea temei#organizatorii trebuie să $ină

seamă de natura obiecti&elor urmărite#iar durata de desfă2urare &a fi una rezonabilă.

Reu2ita unui concurs mai de!inde 2i de alegerea temei# !recum 2i de formularea

întrebărilor. @ema trebuie să se ins!ire dintr-un domeniu a!ro!iat !rodusului#ceea ce

&a !ermite ca imaginea acestuia să se fieze atât la ni&elul !artici!an$ilor direc$i# cât

2i la ni&elul celor care îl urmăresc. Întrebările trebuie formulate !recis#fără ec5i&oc#

căutându-se astfel eliminarea erorilor de în$elegere 2i inter!retareG o formulare

ambiguă au o eroare de con$inut !ot com!romite întregul concurs.

e lângă a&antajele incontestabile !e care le au# concursurile !rezintă 2i unele

deza&antaje. le necesită tim! de organizare 2i fonduri mari !entru sus$inere#

eistând# în acela2i timo# riscul de a nu trezi interesul scontat. ai mult# concursurile

!ot genera 2i unele reac$ii ad&erse din !artea anumitor categorii ale !ublicului 2i !ot fi

surse de contesta$ii 2i nemul$umiri# as!ect care se răsfrângă asu!ra imaginii

!rodusului# ser&iciului# mărcii sau firmei.

ractica demonstrează#totu2i# ca concursurile re!rezintă un instrument !romo$ional

eficient# iar încadrarea lui într-un ansamblu coerent de ac$iuni de acest gen garantează

ob$inerea unor rezultate bune.

b; Kocurile 2i loteriile cu caracter !romo$ional sunt ac$iuni organizate de !roducători sau

distribuitori 2i constau în oferirea unor !remii acelor !artici!ant care# datorită

5azardului# au 2ansa de a se regăsi !rintre câ2tigători. 3ceste instrumente se disting

!rin două caracteristici?

- Inter&en$ia 5azardului în desemnarea câ2tigătorilor#ceea ce conferă tuturor 2anse egale

de câ2tigG

- Im!licarea minimă a !artici!an$ilor atât financiar#cât 2i intelectual#aceasta mai ales încazul loteriilor.

rinci!alul obiecti& urmărit se referă la cre2terea &olumului &ânzărilor# iar în !lan

secund se disting 2i altele? crearea condi$iilor fa&orabile !entru &ânzare# constituirea

unor fi2iere de date !entru client# etc.

În !erioada '


42/69

facultă$i de stat sau !articulare din România.artici!area constă ca !artici!antul să fie student

sau masterant #să aibă &ârsta !ână în 6* de ani# care să !artici!e la jocul /tudent@ri! !e site-

ul JJJ.studentbank.ro . remiile &or fi oferite !rin tragere la sor$ #acestea constau în

telefoane#tablete# camere fote# etc 2i marele !remiul de )777 uro.

@e5nici care urmăresc atragerea $intei către !rodus

unerea în &aloare a !roduselor la locul &ânzării

În această categorie se include manifestările de natura comercială 2i !romo$ională !rin

care se urmăre2te atragerea aten$iei consumatorilor asu!ra unei mări de !rodus sau

între!rindere. 3ceste te5nici nu mai urmăresc nea!ărat s!orirea notorietă$ii unei mărci#

ci au ca !rinci!al sco! !rezentarea !rodusului într-o manieră cât mai atrăgătoare#care să

incite cum!ărătorul. unerea în &aloare la locul &ânzării este utilă că te5nică de

!romo&are !entru următoarele categorii de !roduse?

- Bunurile de larg consum cu rota$ie ra!idăG

- rodusele comercializate într-un !uternic contet concuren$ialeG

- rodusele de marcă# bine cunoscute# com!arabile din !unct de &edere al !re$ului 2i

calită$ii cu alte !roduse similar.

ractica demonstrează că a!licarea o !erioadă !rea mare a acestor te5nici le diminuează

considerabil eficien$aG de regulă ele se utilizează în combinarea cu alte mijloace

!romo$ionale cum sunt reducerile tem!orare de !re$# concursurile# loteriile# etc.

tilizată mai ales în marile magazine#această te5nică cunoa2te două forme !rinci!ale?

merc5andisingul 2i !ublicitatea la locul &ânzării.

arte a cam!aniei "ardul de cum!ărături Raiffeisen Bank#!resu!une !romo&area cardului de

cum!ărături în !erioada 66 mai-66 iunie# în cadrul Băneasa /5o!!ing "it.

Banca !une în e&iden$ă cardul de cum!ărături într-un centru comercial #!romo&ând

!osibilită$ile !e care le are clientul în folosirea !rodusului

III.*.Re"aii #-


43/69


44/69

În !rima categorie se include congrese# conferin$e# seminarii# coloc&ii# sim!ozioane#etc. în

cadrul cărora# !e lângă e&ocarea# transmiterea 2i &e5icularea de informa$ii cu !ri&ire la

între!rinderea# la !rodusele acesteia# se are în &edere 2i stabilirea de contacte între s!ecialist

din diferite sectoare# cu re!rezentan$ii !resei# etc.

3 doua categorie se referă la modalită$ile de stabilire 2i între$inere a contactelor cu

mijloacele de informare în masă# !recum 2i la cele ce &izează elaborarea 2i difuzarea

diferitelor mesaje !rin intermediul mijloacelor res!ecti&e urmărindu-se crearea unui climat

fa&orabil între între!rindere 2i !ublic. În ceea ce !ri&e2te rela$iile cu mass media# deosebit

de eficiente !ot fi# de eem!lu# inter&iurile care se realizează fie din ini$iati&ă !ublica$iei

sau !ostului de radioCt fie din cea a conducerii firmei.

@e5nicile legate de e&ocarea unor e&enimente s!ecial !ot fiOnaturaleO sau create de

între!rindere? o ani&ersare# diferite inaugurări# !artici!ări la târguri sau saloane

interna$ional# semnarea !ublică a unui acord de coo!erare#etc.

e lângă aceste te5nici# în literatura de s!ecialitate se regăsesc 2i altele cum ar fi? lansarea

de 2tiri# conferin$a de !resă# fotografia înso$ită de tet# articolul de !rofil# discursul#

acordarea de !remii# turneul# desc5iderea de muzee# dejunurile oficiale# întâlnirile# liniile

telefonice directe# etc.

Indiferent de mijloacele 2i te5nicile utilizate# acti&itatea de rela$ii !ublice trebuie să se

desfă2oare în corela$ie directă cu celelalte &ariabile ale miului !romo$ional# toate

încadrându-se într-o &iziune globală. În acela2i tim!# trebuie a&ut în &edere fa!tul că

rela$iile !ublice se &or desfă2ura eficient în măsura în care întreaga acti&itate a firmei &a

a&ea un ni&el calitati& ridicat.

III.+.Uti"izarea '9r$i"%r

3&ându-2i originea în &ec5ile semne de breaslă# marca desemnează un nume#un simbol#un

termen#un desen sau orice combina$ie a acestor elemente# ser&ind la identificarea bunurilor

sau ser&iciilor unui &ânzător sau gru! de &ânzători# !entru a le diferen$a de cele ale

concuren$ilor. 4umele de marcă este e!resia &erbală a acesteia# emblema este elementul de

simbolizare a mărcii# cel care asigură recunoa2terea sa# fără a se !utea !ronun$a &erbalG marca

de!usă este o marcă !ro!riu-zisă sau un element al acesteia care se află sub !rotec$ia legiidatorită !ro!rietă$ii eclusi&e a între!rinderii asu!ra eiG co!rig5t- ul cores!unde dre!tului

(7


45/69

eclusi& al unui agent economic de a re!roduce# !ublică sau &inde o o!eră literară# muzică

sau artistică.

In&estită cu numeroase func$ii# care au în &edere atât între!rinderea cât 2i consumatorul# se

constată că marca face în !rezent obiectul unor strategii distincte# aate !e !robleme c5eie ale

acti&ită$ilor de !ia$ă 2i ordonate du!ă criterii riguroase.

entru a asigura în egală măsură satisfacerea intereselor firmei 2i ale consumatorului# o

marcă trebuie să înde!linească o serie de calită$i# aceasta conferindu-i 2i for$a !romo$ională?

- erce!tibilitate ridicată# dată de caracterul lizibil# estetic 2i armonios al măriiG

omogenitate în ra!ort cu celelalte mijloace de comunicare 2i cu elementele miului de

marketingG

- Fistinc$ie# res!ecti& un !lus de originalitate care să-i s!orească !erce!tibilitatea în

ra!ort cu alte mărciG !utere de e&ocare# dată de legătură ce trebuie asigurată între

caracteristicile !roduselor 2i func$ia de simbol a mărciiG

- ersonalitate# conferită de simbolurile utilizate în !romo&area imaginii de marcăG

ca!acitatea de memorizare# atribut legat de u2urin$a re$inerii numelui său simbolului

ales# cât 2i de accentuarea unor semnifica$ii majore care să eclusă e&entuale confuziiG

- 4otorietate# determinată de ansamblul ac$iunilor desfă2urate în tim! în cadrul !ie$ei 2i

de legătură ce se !oate realiza cu alte situa$ii 2i teme care îi s!oresc &aloareaG

- 3sociati&itate# e!rimată !rin u2urin$a cu care se realizează includerea într-o strategie

care dez&oltă 2i alte imagini ale între!rinderii.

('


46/69

este tot în lume#Raiffeisen Bank este re!rezentată de crucea cu călu$i. /imbolul este

!reluat de !e frontoanele caselor de la $ară din 3ustria. 3colo tradi$ia s!une că !entru bun

augur#cele două bârne care înc5eie aco!eri2ul unei case trebuie să se încruci2eze. Iar dacă

crucea are două ca!ete de călu$i# locatarii casei &or fi !ăzi$i de rele. Raiffeisen a transformat

acest simbol al !rotec$iei în !ro!ria marcă deoarece membrii comunită$ii Raiffeisen se

!rotejează reci!roc de dificultă$ile economice# colaborând# sus$inându-se unul !e celălalt.

III.. T@r/-ri 0i e;#%ziii

8biecti&ele !artici!ării

Înaintea deciziei finale asu!ra !artici!ării la târg# este necesară analiza situa$iei

între!rinderii 2i o definire clară a !unctului de !ornire. 3ceastă cerin$a &izează !restabilirea

obiecti&elor# !e !lanul comunicării# al condi$iilor de !re$# al distribu$iei 2i !roduselor e!use.

Im!unerea unei astfel de cerin$e este determinată de corelarea obiecti&elor !artici!ării

la târguri# cu strategia !e termen mediu a firmei. Fin fiecare obiecti& strategic de marketing#

rezultă consec&ent obiecti&ele de atins la e!ozi$ii.Fe eem!lu# !e !lanul comunicării este &alabil următorul fa!t? c5iar dacă în !rim-

!lan se află stabilirea legăturilor în sco! de desfacere# în acela2i tim! se !ot desfă2ura 2i

acti&ită$i de rela$ii !ublice. ste !osibilă c5iar 2i obser&area îndea!roa!e a concuren$ei# în

sensul cercetării !ie$ei. "el care oferă !roduse noi# se !oate folosi de această ocazie !entru

!romo&area lor !e !ia$a 2i !entru !ublicitate. Fi&ersitatea !osibilită$ilor de a realiza contacte

!ersonale cu cei interesa$i# nu este nicăieri mai mare decât în acest mediu.

/tabilirea !rinci!alelor obiecti&e ale !artici!ării influen$ează întreaga !regătireorganizatorică# !recum 2i desfă2urarea !ro!riu-zisă. rmătoarea clasificare a obiecti&elor

(6


47/69

!artici!ării la târguri im!une un mod de a!reciere fleibil. 3stfel# obiecti&ele comunicării# de

eem!lu# ser&esc 2i mi-ului de !rodus.

rinci!alele obiecti&e ale !artici!ării ?

W cunoa2terea noilor !ie$e :desco!erirea ni2elor !ie$ei;

W &erificarea com!etiti&ită$ii

W informarea asu!ra 2anselor de e!ort

W orientarea asu!ra e&olu$iei în sectorul res!ecti&

W sc5imbul de e!erien$ă

W desc5iderea căilor !entru colaborare

W !artici!area la manifestări în domeniu

W recunoa2terea tendin$elor de dez&oltare

W găsirea de noi !ie$e de interes !entru între!rindereC!rodus

W îmbinarea !artici!ării la târguri cu ac$iuni com!lementare :seminarii# &izita la firmă;

W cunoa2terea concuren$ei

W cre2terea &ânzărilor.

8biecti&ele comunicării?

- stabilirea de contacte !ersonale

- cunoa2terea noilor agen$i comerciali 2i a !oten$ialilor beneficiari

- cre2terea notorietă$ii firmei

- s!orirea eficien$ei reclamei între!rinderii asu!ra clien$ilor 2i !ublicului

- rela$ia cu mass-media

- discu$ii referitoare la cerin$e 2i dolean$e

- a!rofundarea rela$iilor de afaceri eistente

- culegerea de noi informa$ii asu!ra !ie$ei

- trans!unerea în !ractică a conce!tului de Ndesign cor!orati&O

- !erfec$ionarea !entru cercetare 2i desfacere# !rin sc5imb de e!erien$ă.8biecti&e legate de condi$iile de !re$?

- a!ari$ia !e !ia$ă a unor oferte de ser&icii con&ingătoare

- cunoa2terea limitelor de fluctua$ie a !re$urilor.

8biecti&e ale distribu$iei?

- construirea 2i dez&oltarea re$elei de desfacere

- a!recieri !ri&ind eliminarea unor !a2i în negocierile comerciale

- căutarea de noi re!rezentan$i.8biecti&e în sfera !rodusului?

(


48/69

3 testarea acce!tării !rodusului !e !ia$ă

B !rezentarea noilor !rototi!uri

" testarea !lasării !rodusului !e !ia$ă

F !rezentarea unor ino&a$ii aduse !rodusului

lărgirea sortimentului.

e un alt !lan# moti&a$iile &izitatorului-s!ecialist oferă e!ozantului unele !uncte de

referin$ă în !lanificarea sa. 3stfel# se !oate &orbi 2i de obiecti&e ale e!ozantului orientate

către &izitatori. rintre acestea se numără?

- crearea unei !ri&iri de ansamblu asu!ra !ie$ei 2i a domeniilor a!ro!iate

- a!recierea situa$iilor de conjunctura 2i a !ers!ecti&elor

- analiza condi$iilor de !re$

- căutarea anumitor !roduse

- identificarea de noi !roduse 2i !osibilită$i de utilizare

- recunoa2terea tendin$elor de dez&oltare

- orientarea !ri&ind !osibilită$ile te5nice 2i eficacitatea anumitor !roduse sau

instala$ii

- conferin$e 2i &izite

- !erfec$ionare !rofesională

- stabilirea 2i dez&oltarea de rela$ii comerciale

- efectuarea comenzilor 2i înc5eierea contractelor.

&aluarea fiecărui obiecti& al !artici!ării de!inde de ti!ul de târg la care se dore2te

sau se !artici!ă efecti&. Ha târguri de bunuri de consum# în !rim-!lan se află comanda. rintre

&izitatorii acestora se numără# în !rinci!al# comercian$i care doresc să comande marfa#

res!ecti& atrac$ii !entru următorul sezon. "aracteristic acestor târguri sunt# în !rimul rând#

fa!tul că marfa este cum!ărata în stocuri fie 2i# în al doilea rând# cum!ărătorul decide# de

regulă# imediat# fără a trebui să se consulte în !realabil cu conducerea firmei.&aluarea obiecti&elor !artici!ării la târg !resu!une fa!tul că e!ozantul a ales#

!entru obiecti&ele !restabilite# !artici!area sa la un anume târg sau că modelează obiecti&ele

în func$ie de manifestarea dis!onibilă.

4u !utem să ignorăm un as!ect? în ce măsură eistă mijloace financiare !entru

!artici!area la târg 2i !entru ac$iunile auiliare 2i !ersonalul im!licat# absolut necesare.

@rebuie determinat dacă# a&ând în &edere obiecti&ele între!rinderi# nu trebuie re&izuite sau

ree2alonate c5eltuielile# !entru a !utea !artici!a la o manifestare e!ozi$ionala. 3&antaje asociate manifestărilor e!ozi$ionale

()


49/69

@oate a&antajele# !entru to$i cei im!lica$i în derularea unui e&eniment# !ornesc de la

cel !rioritar +realizarea !rofitului. "a efect al unei multitudini de factori :industrial#

economic# social# !olitic;# astăzi !rezintă im!ortan$ă deosebită a2a-numitele a&antaje

secundare 2i ter$iare. Fe asemenea# !ână de curând# nu au fost cercetate 2i studiate# în mod

cores!unzător# nici a&antajele ulterioare e&enimentelor sau a&antajele !ost-e&eniment.

În cazul a&antajelor oferite de e&enimente# se !oate !orni de la com!ara$ia între

ora2ele# regiunile 2i $ările în care se organizează sau nu se organizează manifestări. 8rice

e&eniment se organizează mai ales în beneficiul e!ozan$ilor care# !rin !artici!are# sunt

interesa$i să-2i men$ină 2i să-2i s!orească !oten$ialul com!etiti& !e !ie$ele de interes.

Hiteratura de s!ecialitate '6Y introduce următoarele categorii de a&antaje asociate unei

manifestări e!ozi$ionale?

- a&antaje !rimare :directe;

- a&antaje secundare

- a&antaje ter$iare

3&antaje !rimare :directe;

"u ocazia e&enimentelor?

- se determină 2i se analizează e&olu$ia cererii !entru anumite !roduse 2i ser&icii

- se identifică 2i localizează sursele de a!ro&izionare mai sigure# ieftine# a!ro!iate

- se !ros!ectează !ia$a# cererea# concuren$a.

- se înc5eie o!era$iuni de afaceri reci!roc a&antajoase

- se facilitează identificarea 2i e&aluarea canalelor 2i modalită$ilor de acces 2i !enetrare a unor

noi !ie$e :mai ales interna$ionale;# de men$inere 2i consolidare a !ozi$iei de$inute !e !ie$ele

eistente

- se facilitează ob$inerea de informa$ii asu!ra noută$ilor 2i tendin$elor ino&atoare în domeniile

de interes

- se asigură conturarea 2i formarea unei imagini critice cu !ri&ire la standurile 2i modalită$ilede e!unere utilizate.

artici!are cu stand dedicat la târgurile de !rofil. Ini$iati&a !artici!ării la astfel de e&enimente

a!ar$ine directorului de gru!Cregional. Înc5eierea contractelor cu firmele organizatoare se

face !e !lan local .

entru astfel de e&enimente# gru!ul folose2te kit-ul standard din dotare :e? s!ider# su!ort

!oster# birou;. În func$ie de termenul de im!lementare 2i de dimensiunea bugetului alocat#kit-ul standard &a fi înso$it de alte materiale standard 2iCsau dedicate :bro2uri# !liante# flere#

(A


50/69

cu!oane de !romo$ie;. 8rganizarea standului 2i training-ul !romoterilor sunt asigurate de

furnizorii eterni ai băncii# în colaborare cu Firec$ia arketing 2i sub su!ra&eg5erea gru!ului

în care se desfă2oară e&enimentul.

9ru!ul !oate delega un număr de !ersoane cu rol de seller# care &or oferi informa$ii 2i

simulări de credite &izitatorilor 2i îi &or îndruma în agen$iaCagen$iile gru!ului !entru &ânzare.

III.*. 0or$a de &ânzare

0or$ele de &ânzare se constituie dintr-un gru! de re!rezentan$i ai între!rinderi#angaja$i sau

delega$i#în&esti$i cu multi!le com!etente

Facă într-o fază ini$ială for$ele de &ânzare erau incluse în &ariabilă N distribu$ieO#această

tendin$a a fost !asageră# mai mul$i autori considerând că a!artenen$a lor la sistemul de

comunicare al între!rinderii 2i &alen$ele !romo$ionale ale acestora sunt im!licate. 0or$ele de

&ânzare fac !arte# a2adar# din sistemul de comunicare globală al firmei 2i !resu!un eisten$a

unor mijloace 2i te5nici de gestiune.

e lângă rolul în cre2terea cifrei de afaceri#for$ele de &ânzare ale între!rinderii moderne îl

eercită cu destul succes 2i !e acela de !ros!ectare 2i dialog în cadrul !ie$ei#asigurând astfel#

!rintr-o &ânzare !uternic !ersonalizată# atingerea obiecti&elor comerciale ale firmei.

Fu!ă cum s-a arătat 2i în ca!itolele anterioare# inciden$a &ânzării !ersonalizate este diferită de

cea a su!orturilor de comunicare ne!ersonalizate# acestea din urmă răs!unzând unor elemente

comune ale ne&oii de informa$ie a !ublicului căruia i se adresează. >ânzarea !ersonalizate

!oate dez&ălui maniera în care obiecti&ele &ânzătorilor 2i cele ale cum!ărătorilor !ot de&eni

com!lementare.

ai mult# interesul !e care îl !rezintă &ânzarea !ersonalizată constă în însă2i ca!acitatea sa de

a stabili o comunicare dinamică# în dublul sens# între sistemul de &ânzare 2i cel de cum!ărare.

32adar# locul for$elor de &ânzare în cradrul miului !romo$ional este foarte !recis# întrucât ele

!ot crea 2i între$ine o comuniune de interese între &ânzători 2i cum!ărători.&ocând !ersuasiunea#&ânzarea !ersonalizată î2i do&ede2te utilitatea mai ales acolo unde este

necesară incitarea cum!ărăturilor în direc$ia lărgirii sc5emelor de căutare astfel încât să

ajungă la satisfac$ia dorită. Fată fiind orientarea s!re !ia$ă a !roceselor de &ânzare se !oate

constata că &ânzarea !ersonalizată este o comunicare multidirec$ională. Fe fa!t# în literatura

de s!ecialitate se a!reciază ca tranzac$iile sun !ractic secundare în ra!ort cu

rela$iileGOinre!rinderile nu fac decât cum!ărături# iar în rest stabilesc rela$iiO.

rin obiecti&ele formulate 2i urmărite#for$ele de &ânzare nu se limitează doar la acte de&ânzare# ci desfă2oară# concomitent# o gamă largă de acti&ită$i? identificarea !ie$elor

(*


51/69

!oten$iale# definirea !rofilului clien$ilor 2i localizarea lor geografică# ac$iuni de

merc5andising în re$ele de distribu$ie#consultan$ă te5nică 2i ser&ice# !ros!ectarea !ie$ei#

negocierea ofertelor 2i înc5eierea de contracte# culegerea de informa$ii de la clien$i 2i des!re

concuren$ă#etc# toate acesta conferindu-le im!ortante roluri atât de !ros!ectare cât 2i de

comunicare.

0ără a se substitui !ublicită$ii# for$ele de &ânzare oferă unele a&antaje certe com!arati& cu

acesta în sensul că? au o mai mare su!le$e# a!ro!iindu-se de !oten$ialul cum!ărător !ână la

&ânzarea finală# re!rezenta$ii for$elor de &ânzare aduc 2i alte ser&icii care nu !ot fi asigurate

de !ublicitate#etc.

0or$ele de &ânzare ale unei între!rinderi de&in o!era$ionale odată cu constituirea or că un

gru! în cadrul între!rinderii care are contactele cele mai directe cu !roblemele 2i as!ira$iile

clien$ilor 2i non-clientilor. ecanismul de ac$iune 2i eficien$a lor sunt condi$ionate de

rezol&area unor !robleme legate de obiecti&ele urmărite# dimensiunea# modalită$ile de

remunerare 2i e&aluare a rezultatelor#etc. 8!$iunile decizionale în această !ri&in$a &or fi

corelate direct cu strategia de comunicare !romo$ională a între!rinderii. 3stfel# obiecti&ele se

&or fia atât în termeni calitati&e cât 2i cantitati&i# &izând o anumită !erioadă de tim!.

Fimensiunile for$ei de &ânzare se stabilesc astfel încât să asigure o cât mai bună aco!erire a

!ie$ei. În acest sco! se folosesc diferite metode !entru determinarea dimensiunii o!time dintre

care la men$ionam !e cele &ăzute !e acti&itatea anterioară a &ânzărilor# !e acti&itatea unui

gru! de între!rinderi# !recum 2i o serie de metode de cercetare o!era$ională.

Remunerarea se realizează !rin fiarea !realabilă a unor salarii#!rin comisioane#!rime#etc sau

!rintr-o combinare a acestora. &aluarea rezultatelor &izează atât as!ectele cantitati&e cât 2i

calitati&e ale acti&ită$ii for$elor de &ânzare 2i are ca sco! determinarea gradului de înde!linire

a obiecti&elor stabilite de firmă.

e lângă as!ectele de natură !ur comercială 2i !romo$ională !e care le im!lică#for$ele de

&ânzare eercită totodată 2i alte atribute !urtătoare ale imaginii între!rinderii# atribute ce fac !arte din sfera rela$iilor !ublice# în sensul că întăresc sentimentul de încredere în firmă#

contribuie la crearea imaginii de marcă# creează 2i moti&ează !ers!ecti&a unor rela$ii

durabile#etc.

Rolul for$ei de &ânzare

(,


52/69

>ânzarea !ersonală este ParmaO inter!ersonală a miului de !romo&are. ublicitatea constă

dintr-o comunicare într-un singur sens#im!ersonală#cu gru!urile &izate de consumatori. În

sc5imb# &ânzarea !ersonală !ri&e2te o comunicare în ambele sensuri#!ersonală# între

!ersonalul de &ânzări 2i clien$ii indi&iduali# indiferent dacă se derulează fa$ă în fa$ă#!rin

telefon#!rin intermediul conferin$elor &ideo sau !e Jeb# !recum 2i al altor mijloace de

comunicare. >ânzarea !ersonală !oate fi mai eficace decât !ublicitatea în situa$iile de

&ânzare mai com!lee. ersonalul de &ânzări !oate cerceta clien$ii !entru a afla mai multe

des!re !roblemele lor#iar a!oi să-2i ajusteze oferta de marketing !entru a cores!unde ne&oilor

!ro!rii ale fiecărui client 2i să negocieze condi$iile de &ânzare. l !oate construi rela$iile

!ersonale !e termen lung cu deciden$ii c5eie.

Rolul &ânzării !ersonale &ariază de la o firmă la alta. nele firme nu dis!un deloc de

re!rezentan$i de &ânzări. @otu2i# în majoritatea firmelor# for$a de &ânzare are un rol im!ortant.

0or$a de &ânzare ac$ionează ca o legătură esen$iala între firmă 2i clien$ii săi. În multe situa$ii#

!ersonalul de &ânzări îi ser&e2te !e ambii Pstă!âniO #&ânzătorul 2i cum!ărătorul. În !rimul

rând# el re!rezintă firma în fa$ă clien$ilor. l desco!eră 2i a!oi dez&oltă rela$iile cu noii client#

comunicând totodată informa$ii des!re !rodusele # răs!unzând la obiec$ii# negociind !re$urile

2i condi$iile 2i finalizând efecti& &ânzările. În !lus# !ersonalul de &ânzări oferă ser&icii

clien$ilor# între!rinde acti&ită$i de cercetare a !ie$ei 2i de culegere a informa$iilor 2i

com!letează ra!oartele legate de contactarea clien$ilor.

În acelas tim!#!ersonalul de &ânzări re!rezintă clien$ii în fa$a firmei#ac$ionând în interiorul

firmei în calitate de sus$inător al intereselor clien$ilor. ersonalul de &ânzări transmite

!reocu!ările clien$ilor legate de !rodusele 2i ac$iunile firmei către cei care le !ot gestiona. l

află ne&oile clien$ilor 2i lucrează cu al$ii din firmă# care răs!und sau nu de marketing# !entru

a oferi o &aloare mai mare clientului. >ec5ea conce!$ie era aceea ca !ersonalul de &ânzări

trebuie să se !reocu!e de &ânzări#iar firma trebuie să se !reocu!e de !rofit. @otu2i# conce!$ia

!rezentă consideră ca !ersonalul de &ânzări trebuie să fie !reocu!at nu numai de &ânzări# eltrebuie să 2tie 2i cum să aducă satisfac$ie clien$ilor 2i !rofit firmei.

anagement al for$ei de &ânzare

3naliza#!lanificarea#im!lementarea 2i controlul acti&ită$ilor for$ei de &ânzare. l cu!rinde

conce!erea strategiei 2i a structurii for$ei de &ânzare # !recum 2i recrutarea# selec$ia #instruirea

#remunerarea #coordonarea 2i e&aluarea !ersonalului de &ânzări al firmei.

((


53/69

/tructura for$ei de &ânzare

0irma !oate să îm!artă res!onsabilită$ile de &ânzare în func$ie de mai mul$i factori. Fecizia

este sim!lă dacă firma &inde numai o linie de !roduse către un singur sector de acti&itate# cu

client dis!u2i în mai multe loca$ii. În acest caz# firmă &a folosi o structură teritorială a for$ei

de &ânzare. @otu2i# în cazul în care firma &inde numeroase !roduse către numeroase ti!uri de

consumatori# ea ar !utea a&ea ne&oie de o structură !e !roduse a for$ei de &ânzare # de o

structură !e client a for$ei de &ânzare sau de o combina$ie a celor două elemente.

/tructura teritorială a for$ei de &ânzare. În cazul structurii teritoriale a for$ei de

&ânzare#fiecărui re!rezentant de &ânzări îi este atribuită o zonă geografică eclusi&e către

care &inde linia com!lete de !roduse 2i ser&icii ale firmei. 3ceastă organizare define2te în

mod clar sarcina fiecărui re!rezentant de &ânzări 2i stabile2te res!onsabilită$ile. a s!ore2te#

de asemenea# dorin$a re!rezentantului de &ânzări de a construi rela$ii locale de afaceri care# la

rândul lor# &or îmbunătă$i eficacitatea &ânzărilor. În sfâr2it# întrucât fiecare re!rezentant de

&ânzare călătore2te într-o zonă geografică restrânsă#c5eltuielile de de!lasare sunt relati&e

mici.

8rganizarea teritorială a &ânzărilor este adesea s!rijinită !rin numeroase ni&eluri de !osturi

de management al &ânzărilor.

/tructură !e !roduse a for$ei de &ânzare

ersonalul de &ânzări trebuie să-2i cunoască !rodusele#în s!ecial când !rodusele sunt

numeroase 2i com!lee. 3ceastă ne&oie# alături de dez&oltarea managementului !roduselor# a

determinat numeroase firme să ado!te o structură de !roduse a for$ei de &ânzare#!rin care

for$a de &ânzare &ine linii de !roduse.organizarea a for$ei de &ânzare !rin care !ersonalul de

&ânzări se s!ecializează !e &ânzarea unei anumite !ăr$i a !roduselor sau liniilor de !roduse

ale firmei.

/tructură !e client a for$ei de &ânzare.

Într-o măsură din ce în ce mai mare firmele folosesc în !rezent o structură !e client a for$ei de

&ânzare#!rin care î2i organizează for$a de &ânzare în func$ie de client sau de sectorul de

acti&itate.ot fi înfiin$ate for$e de &ânzare distincte !entru diferite sectoare de

acti&itate#!entru ser&irea clien$ilor !rezen$i#!entru găsirea unor noi client#!entru ser&irea

clien$ilor im!ortan$i#!recum 2i !entru ser&irea clien$ilor obi2nui$i.

8rganizare a for$ei de &ânzare !rin care !ersonalul de &ânzări se s!ecializează !e &ânzarea !roduselor către anumi$i client sau sectoare de acti&itate.

(=


54/69

8rganizarea for$ei de &ânzare în func$ie de client !oate ajută firma să de&ină mai focalizată

asu!ra clien$ilor 2i să construiască rela$ii mai strânse cu clien$ii im!ortan$i.

/tructura com!leă a for$ei de &ânzare.

"ând o firmă &ine o mare &arietate de !roduse către mai multe ti!uri de client !e o zonă

geografică întinsă# ea combină adesea mai multe ti!uri de structuri ale for$ei de &ânzare.

ersonalul de &ânzări se !oate s!ecializa în func$ie de client 2i teritoriu# de !roduse 2i

teritoriu# !e !roduse 2i client sau de teritoriu# !roduse 2i client. 4u eistă o structură standard

!entru toate firmele 2i situa$iile. 0iecare firmă trebuie să aleagă o structură a for$ei de &ânzare

care să satisfacă în cel mai bun mod ne&oile clien$ilor săi 2i care să se !otri&ească strategiei

sale de ansamblu de marketing.

"onsilierii clien$i 2i ofi$erii tranzac$ii clien$i au rolul de a men$ine 2i dez&a

final licenta politica promotionala

Documents