angela_filip_thesis- licenta

Upload: alexandra-sare-alba

Post on 08-Apr-2018

231 views

Category:

Documents


0 download

TRANSCRIPT

  • 8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta

    1/189

    ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN MOLDOVA

    Cu titlu de manuscris

    C.Z.U.:339.138:336.71(478)(043)336.71:339.138(478)(043)

    Filip Angela

    Marketingul bancar: practici mondiale i direcii

    de implementare n Republica Moldova

    Specialitatea 08.00.06 Marketing;logistic

    Tez de doctor n tiine economice

    Conductor tiinific:doctor n tiine economice,

    profesor universitar,Cun Victor

    Autorul: Filip Angela

    Chiinu2004

  • 8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta

    2/189

  • 8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta

    3/189

    3

    INTRODUCERE

    Actualitatea temei investigate i gradul de studiere a acesteia.

    Procesul de constituire a mecanismelor economiei de pia n Republica Moldova

    determin transformri considerabile n toate domeniile de activitate, inclusiv n sfera bancar.

    Restructurarea i dezvoltarea sistemului bancar este puternic influenat de posibilitile oferite

    de marketing. Necesitatea obiectiv de implementare a marketingului bancar este determinati de

    faptul c acesta constituie mecanismul principal de meninere a unui caracter adecvat al ntregii

    activiti a bncii, n concordan cu procesele care decurg pe pia.

    Actualitatea temei de cercetare este determinat i de cerinele bncilor comerciale privind

    majorarea continu a indicatorilor de performan. Acest rezultat poate fi obinut printr-o cunoatere

    profund a instrumentelor de marketing i a practicii avansate n domeniul respectiv.

    Studierea i segmentarea pieei financiare, evaluarea calitativ i cantitativ a cererii deservicii bancare, optimizarea politicii de pre i de produs a bncii, poziionarea produselor

    bancare pe pia, determinarea niei de pia i a segmentelor-int, utilizarea mijloacelor de

    comunicare i stimulare a vnzrilor sunt probleme ce in de marketingul bancar. Soluionarea

    acestora depinde de combinaia de resurse, de posibilitile i capacitile fiecrei bnci n parte.

    Studierea i utilizarea experienei mondiale n domeniul marketingului bancar poate

    simplifica procesul de eficientizare a businessului bancar autohton. De asemenea, aceasta va

    permite de evitat unele erori i dificulti. n condiiile unei concurene acerbe, precum i a unuinumr redus de piee de desfacere, studierea practicilor bancare mondiale i analiza direciilor de

    implementare a acestora, par a fi soluiile optime pentru bancherii din Republica Moldova.

    Totodat specificul situaiei economice face dificil aplicarea pe scar larg a experienei

    occidentale de marketing n cadrul bncilor comerciale autohtone i necesit adaptarea judicioas a

    acesteia la mediul bancar, prin sintezarea unor forme i metode de marketing, inndu-se seama de

    specificul Republicii Moldova, de cultura i mentalitatea format.

    Scopul cercetrii const n delimitarea coninutului marketingului bancar prin studierea

    practicilor mondiale de marketing. Acest lucru e necesar de nf ptuit n vederea scoaterii n

    eviden a posibilitilor de implementare a practicilor respective n activitatea bncilor

    comerciale din Republica Moldova, precum i n scopul identificrii unor soluii de organizare

    eficient a sistemului de marketing bancar.

    Sarcinile care au fundamentat atingerea scopului propus sunt:

    - delimitarea coninutului marketingului bancar de cel al bunurilor i al serviciilor n

    general;

    - studiul genezei marketingului bancar i identificarea particularitilor evoluiei lui n

    diferite perioade de dezvoltare a pieei bancare;

  • 8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta

    4/189

    4

    - identificarea forelori tendinelor n cadrul mediului de marketing bancar internaional;

    - analiza practicilor moderne de marketing bancari stabilirea limitelor implementrii lor;

    - definirea rolului marketingului n eficientizarea businessului bancar;

    - fundamentarea bazei metodologice pentru evaluarea strii actuale a sistemului bancar din

    Republica Moldova conform cerinelor de marketing;- realizarea studiului de marketing al pieei autohtone a serviciilor bancare n vederea

    identificrii dimensiunilori specificitilor ei;

    - identificarea problemelori a deficienelor privind implementarea practic a marketingului

    n activitatea bncilor comerciale din Republica Moldova;

    - selectarea practicilor avansate de marketing bancar i examinarea posibilitilor de adaptare a

    acestora la condiiile specifice de pe piaa Moldovei;

    - elaborarea unui model de organizare a sistemului informaional de marketing capabil s asigureeficiena procesului de marketing n cadrul unei bnci comerciale;

    - fundamentarea demersului metodologic al procesului de organizare a cercetrilor de marketing n

    bncile comerciale autohtone;

    - concretizarea coordonatelor politicilor de marketing bancar i principiile de asamblare a lor n

    procesul de organizare a activitii bncii comerciale;

    Tema i obiectul de studiu. Tema cercetrii ine de studierea marketingului aplicat n

    domeniul bancar, a practicilor bancare internaionale, precum i a condiiilor de implementare aacestor practici n republic n vederea dezvoltrii industriei bancare autohtone. Obiectul

    studiului la constituit activitatea de marketing a bncilor comerciale din Republica Moldova.

    Metodologia i metodele de cercetare. n lucrare a fost aplicat o abordare metodologic

    complex, care a permis efectuarea unui studiu al elementelor specifice de marketing bancari al

    condiiilor ce influeneaz dezvoltarea businessului bancar n Republica Moldova.

    Temelia teoretic a metodologiei de cercetare are la baz studiile i lucrrile fundamentale

    n domeniul marketingului bunurilor, marketingului serviciilor i a marketingului bancar Ph.

    Kotler, P. Rose, J. Rathmell, C. Gronroos, M. Bitner, K. Tyler, Ed. Stanley, P. Turnbull, P.

    Knight, T. Pascault, precum i unele lucrri i publicaii la problematica cercetat a autorilor E.

    , A. , O. , . , . , . , . , .

    , S. Petrovici, Gr. Belostecinic, Em. Odobescu, C. Florescu, I. Galiceanu, V. Dedu etc.

    Baza informaional a tezei o constituie datele Departamentului de Statistici Sociologie

    al Republicii Moldova; rapoartele Bncii Naionale a Moldovei privind activitatea bncilor

    comerciale; informaiile statistice ale organizaiilor internaionale i autohtone, publicate n presa

    economic; datele operative ale bncilor comerciale din Moldova, informaiile centrelor de

    cercetri; informaiile plasate pe paginile web ale bncilor comerciale; datele i informaiile

  • 8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta

    5/189

    5

    rezultate din cercetrile de teren, realizate de autor.

    La realizarea demersului tiinific au fost aplicate metode statistico-matematice de analiz,

    analiza grafic, metoda observaiei, interviul, analiza i sinteza, comparaia .a.

    Noutatea tiinifica principalelor repere ale tezei rezid n:

    - concretizarea i delimitarea conceptelor de marketing bancar, produs bancar, serviciubancar;

    - sistematizarea abordrilor teoretice n domeniul marketingului bancar;

    - identificarea trsturilor specifice ale marketingului bancar n diferite condiii a mediului

    socio-economic i a dinamicii pieei serviciilor financiare;

    - abordarea sistemic a componentelor i tendinelor n cadrul mediului de marketing

    bancar internaional i autohton;

    - stabilirea unor indicatori i demersuri de definire a dimensiunilor i specificitilor pieeiserviciilor bancare, care satisfac cerinele procesului decizional n marketing;

    - revista practicilor avansate de marketing bancari strategii de adaptare a acestora la condiiile

    specifice de pe piaa Moldovei;

    - definirea coordonatelor politicilor de marketing bancar i a principiilor de asamblare a lor n

    procesul de organizare a activitii bncii comerciale n vederea asigurrii avantajului

    competitiv;

    - concretizarea limitelor implementrii metodelor i tehnicilor moderne de marketing

    bancar n contextul economic al Republicii Moldova.

    Valoarea practica investigaiei const n:

    - aprecierea dimensiunilor cantitatve i structurale a pieei serviciilor bancare din Republica

    Moldova;

    - identificarea principalelor caracteristici i tendine n dezvoltarea marketingului bancar n

    Republica Moldova;

    - generalizarea practicilor mondiale n domeniul marketingului bancar i concretizarea

    formelor i metodelor de aplicare a acestei experiene n sectorul bancar din Republica

    Moldova;

    - analiza opiunilor strategice efectiv utilizate de ctre bncile autohtone n domeniul

    perfecionrii relaiei banc-client, diversificrii ofertei produselor bancare, poziionrii pe

    pia.a.;

    - formularea unor alternative strategice de eficientizare a serviciului de marketing n cadrul

    bncilor comerciale;

    - determinarea rolului sistemului informaional i al cercetrilor de marketing n asigurarea

    competitivitii bncii;

  • 8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta

    6/189

    6

    - fundamentarea principiilor de dezvoltare ale serviciului de marketing n cadrul instituiei

    financiare.

    Rezultatele cercetrii poart un caracter teoretico-metodologic i aplicativ. Ele pot fi utile

    n elaborarea i realizarea unor proiecte care au drept scop dezvoltarea i consolidarea pieei

    bancare n Republica Moldova. De asemenea, rezultatele respective pot fi luate n calcul i laelaborarea proiectelor pentru unele bnci comerciale care-i propun drept scop implementarea

    unor practici bancare i coninuturi cu influene directe asupra indicatorilor de performan. n

    ultim instan, rezultatele cercetrii prezint importan din punctul de vedere al organizrii

    unor astfel de aciuni ca: procesul de instruire n cadrul cursurilor de marketing bancar;

    marketingul serviciilor, marketing strategic.

    Cuvinte-cheie: marketing, marketing bancar, serviciu bancar, produs bancar, mediu de

    marketing, mix-ul de marketing, politic de marketing, practici bancare, piaa serviciilor bancare,sistem informaional, cercetare de marketing, cercetare de pia, activitate de marketing, serviciu

    marketing n banc, organizarea de marketing etc.

    Aprobarea lucrrii. Principiile fundamentale i rezultatele cercetrilor au fost prezentate

    la conferine i simpozioane interne i internaionale, cum ar fi: Strategii i modaliti de

    intensificare a colaborrii dintre Moldova i Romnia n condiiile extinderii Uniunii Europene

    spre Est, ASEM, septembrie 2000; Probleme regionale n contextul procesului de globalizare,

    ASEM, octombrie 2002; Simpozion Internaional al tinerilor cercettori, ASEM, septembrie

    2003; XV -

    : o, , , Cernui,

    ianuarie, 2004 etc.

    Publicaii. Tezele de baz ale disertaiei au fost expuse n 8 lucrri cu un volum de 4,3 coli

    de autor.

    Volumul i structura lucrrii. Teza cuprinde: introducerea, trei capitole, concluzii i

    recomandri, bibliografia, care, la rndul su, insereaz 194 surse. Textul tezei este expus n

    limba romn pe 132 pagini, conine 28 tabele, 55 figuri i 18 anexe.

  • 8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta

    7/189

    7

    CAPITOLUL 1 PARTICULARITI DE CONINUT I TENDINE DE

    DEZVOLTARE ALE MARKETINGULUI BANCAR

    1.1. Geneza i delimitarea coninutului marketingului bancar

    Evoluia domeniului financiar n ultimele decenii a provocat o avalan mereu crescnd

    de servicii. n plan internaional, acestea au cunoscut o cretere i o diversificare permanent. n

    rezultat, piaa serviciilor respective a devenit un domeniu foarte dificil de cunoscut, iar

    evenimentele ce au loc pe aceast pia, practic, nu pot fi anticipate sau controlate. Aceast stare

    a lucrurilor, n mare msur, a i determinat interesul practic i cel academic privind necesitatea

    aplicrii marketingului n sfera prestrii serviciilor bancare.

    Serviciile financiar-bancare, n calitatea lor de subsistem al sferei serviciilor n economie,

    au beneficiat de un tratament aparte, date fiind particularitile consistenei i structurii lor.

    Astfel, delimitarea marketingului bancar s-a produs ca urmare a dinamismului deosebit

    nregistrat n ultimele decenii pe acest segment de piaa, precum i a particularitilor specifice

    serviciilor bancare n raport cu bunurile fizice: inseparabilitatea de prestator, intangibilitatea,

    eterogenitatea i perisabilitatea. n condiiile inseparabilitii produciei de consum, preocuparea

    de baz devine corelarea serviciilor prestate efectiv cu ateptrile consumatorilor.

    Serviciile bancare au generat noi provocri pentru domeniul marketingului, dar principiul

    fundamental al focalizrii pe consumator a rmas acelai. Particularitile serviciilor bancare au

    determinat necesitatea operrii mai multor modificri n problematica i instrumentarul

    marketingului, adaptndu-l la situaia cnd productorul i consumatorul colaboreaz n procesul

    de prestare a serviciului. Totodat, a fost reconfirmat ipoteza caracterului universal al

    marketingului.

    Concepia marketingului financiar-bancar a aprut n SUA n anii 1950-1960. n Europa

    Occidental, implementarea marketingului n sistemul bancar s-a realizat mai trziu - prin anii

    1960-1970. Spre exemplu, n Italia, pn n 1960, sistemul bancar i legislaia bancar eraurelativ statice - bncile activau n regim de monopol (concuren ntre ele, practic, nu exista, iar

    n relaiile banc-client ntotdeauna banca era cea favorizat) [34].

    Situaia se schimb esenial n anii 70. Revoluia tehnologic a determinat bncile s

    purcead la atragerea unor clieni noi. ntreprinderile au nceput s prefere decontri prin

    intermediul bncii (cu furnizorii i salariaii) i aceasta a apropiat banca de clieni. La rndul lor,

    clienii au formulat un ir de cerine noi fa de bnci. De menionat c aceast stare a lucrurilor

    avea loc pe fundalul unei supravegheri stricte a activitii bncilor comerciale de ctre bncilecentrale. Astfel, riscul falimentului era minim, iar conducerea bncilor nu percepea importana

  • 8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta

    8/189

    8

    aplicrii strategiilor de marketing, considernd c serviciile pe care le ofer sunt necesare,

    deoarece aveau o cerere permanent [109].

    n anul 1980, sistemul bancar a suferit modificri eseniale (orientarea spre pia a

    instituiilor bancare), n urma crora s-a intensificat concurena interbancar. Orientarea spre

    produs a ntreprinderii bancare a fost nlocuit cu orientarea spre pia. n acea perioad, oatenie deosebit s-a acordat dezvoltrii sferei serviciilor, ceea ce a accentuat tendina bncilor de

    a lega clientul de banc [34].

    Marketingul a nceput s fie studiat ca filosofie, dar nu ca tehnologie. Specialitii afirm

    c, n ultimii 25 de ani, s-a realizat aa-numita revoluie linitit, care a generat transformarea

    pieei occidentale dintr-o pia a productorului n una a consumatorului [34, 52, 65, 83, 86, 89,

    109].

    Intensificarea concurenei pe piaa financiar a condus la diminuarea niveluluirentabilitii. n aceste condiii, pentru a supravieui, bncile s-au vzut nevoite s-i

    diversifice gama de produse i s utilizeze toate metodele de promovare a acestora [63]. La etapa

    iniial, marketingul bancar era concentrat pe cercetarea cererii de pia, precum i pe msurile

    de stimulare i atragere a noilor clieni.

    O privire de ansamblu asupra evoluiei sectorului bancar internaional, dar i analiza

    literaturii de specialitate, ne-a permis s identificm urmtoarele premise ale apariiei

    marketingului bancari particulariti ale dezvoltrii lui ulterioare:

    creterea dinamic , n rile dezvoltate, a sectorului financiar i, implicit, a celui

    bancar, acestea fiindconsecine directe ale dezvoltrii economice;

    liberalizarea i universalizarea activitii bancare, tendin ce se manifest mai

    accentuat n contextul integrrii europene. Pentru bncile rilor-membre ale Uniunii

    Europene, liberalizarea constituie un imbold n vederea dezvoltrii unor noi servicii

    bancare, precum i n perspectiva extinderii pieei. Consecine ale liberalizrii sectorului

    bancar sunt globalizarea pieelori internaionalizarea proceselor economice;

    apariia i dezvoltarea unui mare numr de instituii non-bancare, care creeaz i

    intensific concurena pe piaa bancar;

    intensificarea concurenei dintre bnci i instituiile non-bancare n procesul de

    dezvoltare a pieei att n domeniul atragerii mijloacelor bneti, ct i n cel al prestrii

    serviciilor de creditare. inem s menionm c, pe piaa serviciilor bancare, concurena a

    aprut mai trziu dect pe piaa bunurilor i se deosebete de aceasta prin diversitatea

    formelor i printr-o intensitate pronunat. Apropo, pe piaa serviciilor bancare,

    posibilitile de a face concuren altor instituii pe calea aplicrii unor preuri mai mici

    sunt limitate. Acest lucru se explic att prin supravegherea strict a domeniului

  • 8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta

    9/189

    9

    respectiv de ctre stat, ct i prin faptul c exist un anumit prag pn la care banca poate

    reduce preul. Diminund preul sub acest prag, banca nu va mai obine profit. Instituiile

    non-bancare au un mare avantaj ele activeaz pe parcursul ntregii zile lucrtoare, i nu

    doar n decursul zilei operaionale. Pentru a nu fi depite n lupta de concuren, bncile

    au fost nevoite s-i majoreze orele de lucru cu clienii particulari (pentru a nu-i pierde)sau s utilizeze noi mijloace n procesul de deservire a clienilor (sisteme electronice de

    plat, care funcioneaz non-stop; extinderea reelei de bancomate etc.). Spre exemplu, n

    Frana, firma Cortal, filiala bncii Company Banker, expediaz clienilor si la domiciliu

    catalogul serviciilor bancare, ns presteaz aceste servicii utiliznd sistemul computerizat

    MINITEL;

    modernizarea tehnologiilor bancare - a avut un impact semnificativ asupra calitii

    deservirii bancare, precum i asupra creterii numrului de operaiuni i servicii.Progresul tehnologic a determinat diminuarea costurilor serviciilor bancare i a majorat

    considerabil nivelul operativitii cu care sunt nfptuite operaiunile [106];

    diversificarea industriei bancare - prin extinderea gamei serviciilor prestate de bnci i

    prin aplicarea metodelor non-bancare de atragere a mijloacelor bneti (emisiunea

    obligaiunilor);

    dezvoltarea tehnologiilor informaionale i a mijloacelor de comunicare care creeaz

    avantaje reale, n plan concurenial, prin implementarea unor sisteme informaionale

    performante i prin individualizarea relaiei banc-client;

    extinderea domeniului de activitate a instituiilor financiar creditare, penetrarea

    bncilor pe pieele externe const n implicarea bncilor n activiti mai puin

    tradiionale (consultaii financiare, activiti investiionale, de asigurare, factoring,

    leasing etc) i n extinderea bncii n plan geografic prin crearea unei reele de filiale n

    strintate.

    n literatura de specialitate sunt cunoscute diverse abordri ale evoluieimarketingului

    bancarca tiini ca domeniu autonom [27, 83, 88; 89, 108]:

    Prima abordare a evoluiei marketingului bancar este realizat de Philip Kotler. Ea

    presupune cinci etape, care au fost identificate n funcie de diversitatea i eficiena tehnicilor de

    marketing implementate [27, p.62-63].

    La prima etap marketingul bancar este conceput ca o tehnic de publicitate i

    promovare a vnzrilor, a imaginii bncilor (oferirea unor cadouri mici, dar utile: umbrele,

    lanterne, pixuri.). Accentul se pune pe atmosfera de prietenie din cadrul bncii.

    La cea de-a doua etap marketingul bancar este definit drept zmbet i atmosfer

    destins - funcionarii de la ghiee sunt instruii pentru a avea o atitudine ct mai deschis fa de

  • 8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta

    10/189

    10

    clieni. Interiorul bncilor e reamenajat astfel nct atmosfera s fie ct mai plcut, iar exteriorul

    este umanizat. Bunvoina a ncetat s mai fie factorul decisiv n alegerea unei bnci.

    La a treia etap de dezvoltare, marketingul bancar nseamn segmentare i nnoire.

    Bncile au descoperit un nou instrument competitiv n momentul n care au nceput s-i

    segmenteze pieele i s lanseze produse noi pe fiecare segment de pia-int. Astfel, abilitateabncii n ceea ce ine de dezvoltarea continu a noilor produse determin poziia de lider pe

    pia. Marketingul a ptruns n domeniul asigurrilor i serviciilor investiionale. Inovaiile au

    determinat globalizarea pieei financiare i lrgirea activitii bncilor prin prestarea unor servicii

    mai puin tradiionale, precum i prin utilizarea unor tehnologii informaionale i a reelelor

    computerizate.

    La a patra etap, marketingul bancar semnific poziionarea pe pia. Bncile

    contientizeaz faptul c nici o banc comercial nu este capabil s ofere toate produsele i sfie cea mai bun pentru toi clienii. Se ajunge la concluzia c o banc trebuie s ocupe o

    anumit poziie, innd cont din posibilitile sale. Bncile ce au implementat n activitatea lor

    inovaiile au obinut un avantaj fa de concurenii lor. Obiectivul poziionrii este de a ajuta

    clienii s sesizeze adevratele diferene dintre bncile concurente pe pia, astfel nct acetia s

    apeleze acelor bnci care le pot satisface necesitile la cel mai nalt nivel.

    La etapa a cincea, marketingul bancar este conceput drept analiz, planificare i

    control. Cercetrile de marketing, care ar evalua potenialul diferitelor piee, elaborarea

    planurilor de marketing, stabilirea marjelor de mprumut i elaborarea unor sisteme de stimulare

    a personalului vor influena eficacitatea activitii bncii.

    n opinia altui grup de autori, n evoluia marketingului bancar pot fi distinse doar trei

    etape [83, 88, 108]:

    Etapa iniial a dezvoltrii teoriei marketingului serviciilor bancare este considerat

    sfritul anilor 60 nceputul anilor 70. Aceast perioad este marcat de iniierea unor studii

    privind particularitile pieei serviciilor financiare, apariia elementelor de marketing n

    domeniul bancar, elaborarea i implementarea conceptelor teoretice ale marketingului

    bancar, nsoit de publicarea cercetrilor savanilor: H. Douglas - Politica bancar n sfera

    creditrii, 1971 (Universitatea Michigan); D. Revel - Concurena i reglarea activitii

    bancare, 1978 (Universitatea Wells); Serviciile de creditare ale bncilor de economii, 1974

    (Universitatea din Geneva); Ch. Derey - Strategia bncilor britanice i concurena

    internaional, 1977; G. Brian - Concurena n sfera bancar, 1970.

    A doua etap de dezvoltare a teoriei marketingului serviciilor bancare este perioada

    cuprins ntre sfritul anilor 80 nceputul anilor 90 ai secolului trecut. Ea este caracterizat de

    studiul particularitilor activitii sistemelor creditar-financiare ale unor ri i al

  • 8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta

    11/189

    11

    eventualelorconsecine ale globalizrii i concentrrii capitalului bancar pe piaa serviciilor

    bancare. Lucrrile tiinifice ale acestei perioade, care abordeaz problemele specificate, sunt: J.

    Derek - Strategia bancar global (New-York, 1990); V. Malpas - Cum funcioneaz sistemul

    financiar City (London, 1988); O. Donnel - Operaiunile financiare ale bncii investiionale

    regionale (London, 1981); E. Ballarin - Bncile comerciale n condiiile revoluiei financiare(Cambridge, 1986) etc.

    A treia etap de dezvoltare a teoriei marketingului bancar ncepe n 1991 i continu pn

    n prezent. Semnarea, n 1992, a Tratatului de la Maastricht, ce prevedea crearea Uniunii Vamale

    Europene, i introducerea, din ianuarie 1999, a valutei europene unice euro au determinat

    revizuirea concepiei privind deservirea complex a clienilor bncii. A devenit actual ideea

    Supermarketului financiar, s-au diversificat serviciile pe piaa mprumuturilor, se dezvolt

    rapid serviciile electronice, crete numrul absorbiilori fuziunilor bncilor.Cercetrile autorilor: Peter Rose - Managementul bancar, prestarea serviciilor

    financiare (1995); G. Sink - Gestiunea financiar n bncile comerciale (1994); K. Fabry -

    Bncile n condiiile de formare a economiei de pia (1991); D. Gentle - Industria serviciilor

    financiare (1993) au avut un aport substanial la dezvoltarea concepiei privind serviciile

    complexe n sistemul bancar. La baza marketingului bancar st strategia satisfacerii depline a

    necesitilor complexe ale clienilor, aceast strategie determin creterea semnificativ a

    rentabilitii bncii.

    Actualmente, se intensific rolul strategic i organizaional al marketingului bancar, rolul

    analizei, planificrii i controlului bancar, bazat pe utilizarea efectiv a tehnologiilor

    informaionale. Bncile elaboreaz politici de atragere i meninere a clienilor, ceea ce

    presupune evaluarea costului pierderii clientului, orientarea spre noi segmente de clieni,

    trecerea la o abordare personalizat a clienilor i extinderea pe noi piee, elaborarea noilor

    produse i servicii, utilizarea canalelor de distribuie virtuale, vnzarea serviciilor bancare n

    regim on-line.

    n practica internaional, fundamentarea coninutului marketingul bancar s-a realizat pe

    baza cercetrilor n domeniu efectuate de marile companii industriale i comerciale [80].

    Remarcm c, n literatura tiinific, lipsete o definiie i o tratare unic a marketingului

    bancar.

    Astfel, n curentul american, prin noiunea de marketing n bncile comerciale se

    subnelege programul complex de comportament al bncii, care include dou aspecte de baz:

    analiza pieei bancare i a direciilor de dezvoltare; determinarea metodelor de influen asupra

    pieei [113].

  • 8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta

    12/189

    12

    De asemenea, marketingul bancar reprezint un sistem de management al bncii, care

    presupune evidenierea i studierea proceselor ce se desfoar pe piaa capitalului, n ansamblu,

    i pe sectoare aparte: n sfera bancar, n sistemul de creditare i pe piaa hrtiilor de valoare

    [100].

    Una din abordrile de perspectiv este cea a marketingului ca sistem destinat asigurriiechilibrului ntre interesele clientelei bncii i cele ale societii, n ansamblu. Astfel,

    marketingul bancar presupune utilizarea unui arsenal de metode i tehnici cu scopul satisfacerii

    necesitilor clienilor n procesul de deservire a acestora, ntr-o manier profitabil pentru

    banc.

    Elaborarea conceptului marketingului serviciilor i, n particular, a marketingului

    serviciilor bancare, s-a realizat prin intermediul diferitor studii, materializate n urmtoarele

    modele:1. Modelul J. Rathmell - elaborat n 1974, a fost prima ncercare de a demonstra

    diferenele dintre obiectivele funcionale ale marketingului n sectoarele productiv i neproductiv

    (Fig. 1.1.1.)

    Figura 1.1.1. Modelul Rathmell [146].

    Potrivit modelului Rathmell, n sectorul productiv pot fi remarcate trei procese: de

    producere a bunurilor, de marketing, de consum. Obiectivele funcionale ale marketingului n

    acest sistem pot fi numite clasice. n primul rnd, este vorba despre organizarea procesului de

    producere a mrfurilor, care satisfac necesitile consumatorilor (concepia de marketing), dar nu

    cele ale productorului, care tinde s-i realizeze marfa. n al doilea rnd, este necesar

    organizarea procesului de marketing al acestor mrfuri (elaborarea strategiilor de comunicare, a

    preurilor i a canalelor de distribuie) pentru promovarea eficient a mrfurilor. n final, este

    necesar monitorizarea procesului de consum a mrfurilor n vederea studierii comportamentului

    consumatorilor, evidenierii nevoilor de perspectiv ale consumatorilori analizrii posibilitilor

    Produ

    cerea

    Bunuri Servicii

    Producerea

    Marketing Marketing

    Consumul Interaciunea

    cumprtor-vnztor

  • 8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta

    13/189

    13

    marketingului n procesul de maximizare a profitului, bazat pe satisfacerea complet a nevoilor

    consumatorilor.

    Este dificil de ndeplinit aceste obiective funcionale atunci cnd e vorba de industria

    serviciilor, deoarece producerea, marketingul i consumul serviciilor nu pot fi divizate n procese

    separate. Rathmell accentueaz caracterul simultan al procesului de producere i consum aserviciilor. De aici, rezult un alt obiectiv funcional al marketingului - realizarea unei

    interaciuni continue dintre productorul i consumatorul serviciului.

    2. Modelul lui Eiglier i Langeard, elaborat, n 1976, n Frana a fost numit de autori,

    Serve action sau Deservire n aciune. [127]. ( Fig. 1.1.2.)

    Figura 1.1.2. Modelul Eiglieri Langeard [127].Acest model evideniaz nu numai caracterul simultan al procesului de producere,

    precum i a celui de consum, dar i intangibilitatea serviciului. Dac, modelul Rathmell

    menioneaz procesul de interaciune dintre vnztor-cumprtor drept o nou sarcin funcional

    a marketingului, apoi modelul Serve Action demonstreaz, sub aspect microscopic, acest

    proces. Factorii-cheie n acest model sunt:

    1. procesul de deservire (dreptunghiul mare);2. organizarea serviciilor (dreptunghiul mic);3. clientul A;4. clientul B.Clientul A este un element esenial al modelului i reprezint piaa-int. Autorii scot n

    eviden trei factori ce influeneaz esenial comportamentul clientului A:

    a) organizarea procesului de producere a serviciilor. Eiglier i Langeard divizeaz

    organizarea n dou pri: partea vizibil i partea invizibil pentru client. Conform

    modelului, partea esenial pentru marketing este cea vizibil. Ea cuprinde personalul

    bancar, care presteaz serviciul, i mediul material, n care are loc procesul de deservire;

    b) mediul material;

    Parteainvizibil Partea vizibil

    Mediumaterial

    Sistemul internde organizare Personal

    de legtur

    CLIENT A

    CLIENT B

  • 8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta

    14/189

    14

    c) ali clieni (n model, clientul B). Caracteristicile calitative ale altor clieni n procesul

    de deservire, care se afl n cmpul vizual sau alturi de clientul A, influeneaz

    considerabil reacia i procesul de deservire a clientului A.

    3. n baza Modelului Gronroos s-a reuit elaborarea conceptual a terminologiei

    caracteristice marketingului serviciilor i includerea n circuitul teoretic a conceptelor de:marketing intern, calitatea serviciului, marketing interactiv [133].

    Funcia suplimentar a marketingului, nominalizat de Rathmell, este fundamentat

    tiinific de Gronroos sub definiia de marketing interactiv. Conform modelului, calitatea

    deservirii se formeaz n procesul marketingului interactiv. n acest sens, factorii de baz sunt

    procesul deservirii calitative i comportamentul personalului care presteaz servicii.

    4.Modelul M. J. Bitner este acel model care a extins abordarea 4P a colii americane

    pn la 7P [119] (Fig. 1.1.3.). Formula tradiional 4P cuprindea 4 factori de marketing ceputeau fi controlai de organizaie: product (produs), price (pre), place (distribuie), promotion

    (promovare). Acestor patru factori li s-au adugat trei: process (proces), physical evidence

    (dovad material), people (oameni).

    Figura 1.1.3. Modelul M. J. Bitner [119].

    5. ModelulPhilip Kotler cuprinde trei elemente:

    a) conducerea organizaiei;b) personalul;c) clienii.

    Potrivit concepiei lui Ph. Kotler, exist trei uniti-cheie care formeaz trei relaii ce pot fi

    supuse controlului: organizaie-client; organizaie-personal; personal-client. (Fig. 1.1.4.).

    Promotion Product

    Place Price

    Client

    Product People

    Promotion

    Process

    Place

    Price Physical

    Client

  • 8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta

    15/189

    15

    Figura 1.1.4. Modelul Ph. Kotler [27].

    Conceptul de marketing bancar a constituit obiectul de studiu al multiplelor cercetri [27,

    p.62; 55, p.35-41; 83, 88; 89; 108; 109], inclusiv a cercetrii efectuate de Molleri Wilson, careremarc existenta unor concepii metateoretice n abordarea acestui subiect. Ei pun n eviden

    patru elemente ce se suprapun: costul tranzaciei, politica economic, interaciunea i reeaua

    [140, p.600].

    n baza cercetrii comparative a diferitor lucrri, au fost scoase n eviden deosebirile

    epistemologice dintre lucrrile luate drept baz pentru cercetare.

    Autorii studiului i-au propus drept scop de a explica asemnrile i deosebirile teoretice

    evidente n canon i de a efectua o sintez a evoluiei cercetrilor n domeniul serviciilor

    financiare. Pentru atingerea scopului propus au fost comparate lucrrile ce se refer la

    marketingul serviciilor financiare. De asemenea, a fost efectuat o analiz a dezvoltrii lor

    cronologice.

    n total, au fost analizate 54 lucrri de acest gen. La prima etap s-a efectuat gruparea

    lucrrilor dup tipul de serviciu sau produs financiar, precum i dup metoda de cercetare. S-a

    recurs la acest model pentru a reduce posibilitatea utilizrii unui criteriu de selectare subiectiv i

    pentru a acredita ideea potrivit creia, esena lucrrilor, dei este contradictorie, reprezint un

    canon ce trebuie neles. Pn n prezent n-a fost efectuat o analiz a lucrrilor ce in de

    marketingul serviciilor financiare, dei importana unui astfel de studiu este incontestabil. Acest

    lucru a fost demonstrat n cercetrile ce in de comportamentul consumatorului serviciilor

    financiare, efectuate de ctre Ennew i Mckechnie.

    Cea mai adecvat metod de comparare i elucidare a fost ntocmirea unor tabele

    comparative. Acestea s-au dovedit a fi utile pentru cercettorii ce activau n domeniul respectiv.

    Primul set de tabele a fost ntocmit prin clasificarea elementelor de baz ale lucrrilor n nou

    categorii: autorul (autorii); subiectul de studiu; curentul tiinific (tipul de marketing analizat);

    Organizaia

    ConsumatorPersonal

    Marketin internMarketing extern

    Marketing interactiv

  • 8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta

    16/189

    16

    poziia (cumprtorului, vnztorului, diada); metodologia cercetrii; contextul teoretic;

    variabilele endogene; variabilele exogene; concluziile.

    Realiznd o astfel de clasificare, dar, n acelai timp, innd cont de deosebirile existente, a

    fost posibil de comparat similitudinile modului de abordare i de interpretare utilizat n diferite

    surse.n procesul de ntocmire a tabelelor menionate mai sus, aplicarea unor procedee subiective

    era inevitabil. Unica modalitate viabil de obinere a datelor comparabile a fost considerat

    metodologia ce rezid n utilizarea diverselor metode (Anexa 1).

    Analiza diferitor surse bibliografice occidentale indic asupra existenei a trei abordri

    metodice eseniale de marketing:

    1. Cercetrile din punctul de vedere al vnztorului (prestatorului) reprezint o

    abordare de marketing tradiional (Brentani i Cooper, Haubrich, Wills), deoarece, n maremsur, abordeaz probleme organizatorice i structurale.

    2. Cercetrile din punctul de vedere al cumprtorului se bazeaz pe chestionare i

    metode independente (Binks, Mols). Din punct de vedere metodologic, acest lucru este ra ional.

    Spre deosebire de vnztori, cumprtorii sunt mai predispui s furnizeze informaii.

    3. Cercetrile de diad au reprezentat o interaciune (Chaston, Zineldin), sau o

    abordare de reea, care, apropo, nu este mai puin rspndit (Engwall i Johansson). n cadrul

    acestor cercetri este utilizat informaia primar, acumulat n cadrul diferitor interviuri.

    Este destul de dificil de studiat poziia vnztorului, fie c acesta este tratat n mod

    individual, fie - ca parte component a diadei. Bancherii corporativi, care presteaz servicii

    financiare, ezit s divulge informaiile confideniale cu privire la avantajul competitiv.

    Informaia devine mai accesibil datorit interviurilor. Accesul la informaie este limitat, n

    special, atunci cnd e vorba despre astfel de domenii specializate ca: pie ele corporative mari,

    operaiunile bancare de investiii, produsele financiare strine. Dat fiind aceast stare a lucrurilor,

    nu este de mirare c domeniilor respective li s-a acordat o atenie insuficient (Chu, Sheedy,

    Turnbull i Moustakatos, Tyler).

    Cu referire la variabilele endogene, care determin mediul de marketing al bncii i,

    respectiv, particularitile aciunilor de marketing ale acestora (Anexa 1), se poate de menionat

    c exist urmtoarele categorii de factori:

    1. Factorii afectivi ncrederea, devotamentul i comunicarea. Acetia sunt caracteristici

    interaciunilor diadei. n cazul cumprtorului, se accentueaz importana securitii relaiei cu

    vnztorul, iar n cazul vnztorului - importana acestor elemente n perspectiva meninerii

    consumatorului.

  • 8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta

    17/189

    17

    2. Factorii economicise bazeaz pe produsele, serviciile realizate sau achiziionate, ct i

    pe formarea cererii pentru aceste produse.

    3. Factorii structurali in de organizarea procesului de prestare a serviciilori de prestarea

    serviciului propriu zis.

    Pe lng aceste trei categorii, care determin coninutul activitii de marketing bancar,distingem i variabilele de timp, ce completeazi influeneaz grupurile de factori menionate

    mai sus.

    Am constatat anterior c poziionarea teoretic a jucat un rol primordial n modelarea

    metodologiei de cercetare sub aspectul definitoriu al procedurii de selectare a variabilelor

    endogene. Spre exemplu, dup cum s-a constatat deja, cercetrile de diad nu implic un

    numr mare de variabile afective, n timp ce cercetrile cu privire la poziia vnztorului, din

    contra, le utilizeaz frecvent.Astfel, se pare c dimensiunea companiei i tipul serviciului prestat au avut un impact

    semnificativ asupra seleciei variabilelor.

    Abordrile de segmentare au scos n eviden, n special, factorii economici i mai puin pe

    cei structurali (Cheron, Yorke, Wills). Afirmaia este valabili n cazul cercetrilor ce in de

    criteriile de selectare (Chan i Ma., Turnbull i Gibbs). Variabilele economice, spre deosebire de

    cele structurale sau, n special, de cele afective, au avut un impact puternic asupra cercetrilor

    ce-i propun drept scop analiza anumiteietape de identificare fie din partea bncii, fie din partea

    clientului.

    Cercetrile ce in de poziia cumprtorului, n special cele care au drept obiect de studiu

    ntreprinderile mici i medii, accentueaz factorii afectivi (Dreux i Brown, File i Prince).

    Studiul efectuat pe baza companiilor mari este mai mult bazat pe factorii economici i structurali,

    dei, deseori, sunt utilizate i elemente afective (Holland, Mols, Turnbull).

    Factorii afectivi sunt mai puin accentuai n cercetrile n cadrul crora sunt utilizate

    chestionare (Ennew i Binks), ct i n abordrile ce in de poziia cumprtorului i cele de semi-

    segmentare (Elliehausen i Walken). Factorii afectivi, preponderent, sunt scoi n eviden n

    cercetrile MM, n ceea ce ine de poziia cumprtorului.

    n cercetrile referitoare la poziia vnztorului sunt utilizate, preponderent, variabile

    economice i structurale (Brentani i Cooper, Dugari Nathan, Turnbull i Moustakatos). Acest

    lucru poate fi explicat prin legtura epistemologice aparent dintre aceste cercetri i abordrile

    tradiionale de marketing. Problema aplicrii epistemologiei n vederea selectrii variabilelor a

    reaprut datorit cercetrilor de diad, care implic abordrile de interaciune sau de reea, dar

    utilizeaz mai puin variabilele afective.

  • 8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta

    18/189

    18

    Variabilele exogene, luate n consideraie cel mai frecvent, sunt: concurena, localizarea

    geografic i condiiile macroeconomice(Anexa 1). Totodat, trebuie de menionat c sunt

    abordai i factorii sociali, i cei politici. Este dificil de integrat variabilele exogene n

    dezvoltarea teoriei. Spre exemplu, semnificaia localizrii geografice n ceea ce privete

    marketingul serviciilor financiare este instructiv, dar integrarea acesteia ntr-un model eficientde marketing, n vederea folosirii lui de ctre prestatorii de servicii financiare, prezint

    dificulti. Acest lucru se datoreaz faptului c cei implicai n achiziionarea sau prestarea

    serviciilor financiare nu dein controlul asupra factorilor respectivi.

    Integrarea variabilelor exogene n cercetri scoate n eviden semnificaia lor. Ele constat

    importana furnizorilor locali de servicii financiare pentru companiile mici (Dreux i Blair) i a

    filialelor strine (Turnbaull). De asemenea, factorii macroeconomici exercit o mare influen

    asupra aciunilor ntreprinse de ctre companii n vederea achiziionrii serviciilor financiare,precum i n ceea ce ine de modul n care are loc aceast achiziie (Holland, Paulin ).

    De obicei, variabilele exogene sunt utilizate pentru a justifica semnificaia sporit a

    marketingului. Astfel, variabilele exogene sunt considerate factori determinani, dar nu se

    specific msura n care ele influeneaz studiul efectuat sau teoria de baz luat n discuie.

    Factorii externi vor genera strategii de marketing bine definite, ce vor completa cercetrile n

    domeniul dat, vor analizamediul contextual n care bncile activeaz.

    Timpul, ca variabil, poate fi aplicat n orice fel de studiu. Exemple de variabile de timp

    pot fi depistate n abordrile de segmentare (Wills), n cercetrile asupra poziiei vnztorului

    (Haubrich, Perrien, Smith), n cercetrile de diad (Tyler, Watson), ct i n cele ce in de

    poziia cumprtorului (Edwards i Turnbull, Holland). Totui, este evident c, la aplicarea

    anumitor metode, integrarea variabilelor de timp este inacceptabil. Cercetrile ce includ

    variabile de timp sunt sau teoretice, sau se bazeaz pe procedee de intervievare detaliat.

    De asemenea, timpul este cheia ctre o expunere economic raional a strategiilor de

    marketing relaional. Strategiile relaionale sunt costisitoare, iar avantajul economic sporete

    doar odat cu trecerea timpului. Operaiunile bancare fondate pe relaii reprezint o

    recunoatere a faptului c bncile i pot mri veniturile maximiznd profitabilitatea tuturor

    clienilor, odat cu timpul. (Moriarty).

    Timpul, de asemenea, joac rolul unei variabile exogene supleante, sau, mai exact,

    timpurile creeaz probleme economice i perioade de stabilitate economic, care, dup cum a

    demonstrat Holland, afecteaz relaiile i atitudinile. (Haubrich). Dup Haubrich, relaiile ofer

    soluii pentru problemele generate de timp.

    Dezbaterilor este supus concepia potrivit creia, relaia este un produs, ce influeneaz

    calitatea, i face parte din serviciul cumprat. Aceast concepie este analizat de ctre Sheedy i

  • 8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta

    19/189

    19

    aplicat n lucrarea lui Mols . n lucrarea respectiv relaia este definit drept un criteriu de

    selecie, dar nu un rezultat al post-seleciei. Ali cercettori nu atribuie o valoare superioar

    relaiilor, ci, dimpotriv, o trateaz ca un aspect secundari organic al schimbului de relaii pe

    termen lung (Tyler). Efectele operaionale ale variabilelor se manifest difereniat n cadrul

    diferitelor piee.O alt tem a dezbaterilor frecvent n literatur este cea a poziionrii de pia.

    Perspectivele de poziie reprezint un proces din trei etape ce se repet i care asigur o

    mbuntire efectiv a marketingului serviciilor financiare ca obiect:

    1) identificarea problemei sau avantajul pieei;

    2) explicarea procesului existent;

    3) identificarea soluiei.

    Pentru eficientizarea acestui proces, e necesar de a utiliza conceptele existente n exteriorultradiiei epistemologice personale. Utilizarea progresiv a variabilelor emoionale n studiile ce

    in de poziia vnztorului i de creterea complexitii metodelor conduc la avansarea procesului

    de studiu.

    Este imposibil elucidarea tuturor concepiilor existente n literatur. Pot fi identificate un

    ir de domenii n care concluziile sunt acceptate sau, cel pu in, s-a ajuns la un anumit acord.

    Astfel, autorii metodelor de segmentare au comentat utilizarea lor ntr-un mod simplu, dar sigur.

    ncepnd cu anul 1989, forma dezbaterilor s-a schimbat semnificativ, acestea devenind mai

    riguroase empiric ca form i mai ample, sub aspectul coninutului. Pieele financiare sunt tot

    mai mult cercetate, metodele de cercetare fiind tot mai variate. Evident, studiul specific de pia

    este important n vederea elaborrii unor concluzii bine argumentate i care pot fi aplicate

    ulterior. Importana acestuia este incontestabil i din punctul de vedere al acumulrii unor

    cunotine teoretice, ce pot fi utilizate i n alte mprejurri dect cele enunate. n dependen de

    context, reacia privind relaiile a fost una extrem de variat. Aceasta demonstreaz c cele mai

    ntemeiate concluzii sunt elaborate n urma studiilor ce dezvluie un context specific i unic.

    Procesul de cercetare i diversificare s-a accelerat la mijlocul anilor 90. Astzi, variabilele

    endogene, deseori, sunt selectate din cele trei grupuri principale: economic, afectiv i structural.

    Aceasta dovedete c diversitatea de curente n literatur crete i mai mult i c ar trebui s fie

    ncorporat n studii individuale.

    Dezbaterea a progresat continuu - de la poziiile ce au polarizat-o, prin supraestimarea sau

    subestimarea importanei relaiilor, pn la identificarea diferenelor epistemologice. Opiniile

    conin tot mai mult ambiguitate i denot sensibilitate. Este tot mai dificil de identificat poziia

    meta-teoretic a autorilor. Deoarece relaiile reprezint o problem comun, iar rolul lor este

    privit ca unul ambiguu, contextual i/sau caracteristic pieei, diferena epistemologic este

  • 8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta

    20/189

    20

    explicat n concluzii empirice. O diviziune mai constructiv poate fi formulat prin cercetri

    tiinifice pe calea recunoaterii importanei i rolului complementar al perspectivei de poziie.

    Cercetrile de marketing efectuate n cazul serviciilor financiare trebuie s aib drept scop

    o mai bun cunoatere a relaiilor. Relaiile sunt individuale i influenate de context. n studii,

    aceste elemente ar trebui tratate mai detaliat, ceea ce implic o abordare interdisciplinar.n general, relaiile i schimbul de servicii financiare trebuie s fie mai intens studiate n

    contexte nchise. S-a remarcat c, atunci cnd contextul a fost bine definit, concluzia a fost

    specific i convingtoare. Aceasta reflect trstura multilateral a relaiilor. Cercetarea

    specific a contextului faciliteaz elucidarea pieelor serviciilor financiare specializate,

    importante din punct de vedere teoretic.

    Marketingul titlurilor de valoare, derivativelor de toate tipurile, reasigurrilor, obligaiilor

    corporative i multor altor servicii financiare sofisticate impune o atenie deosebit. Aceste pieecer i merit s fie investigate, ntruct sunt de o importan financiar considerabil. Aceast

    importan este accentuat de faptul c pieele respective sunt competitive, posed un potenial

    instructiv, iar experiena acumulat n cadrul lor poate fi ulterior aplicati n alte contexte.

    Specialitii trebuie s recunoasc c noiunea unic i subiectiv - relaia- nu poate fi

    evaluattiinific. Ei ar trebui s ncerce s pun n eviden rolul relaiilor mai mult pentru a

    confirma i a reda complexitatea lor. Aceast metod ar fi foarte util pentru specialitii

    implicai n elaborarea strategiilor de marketing relaional.

    Literatura tiinific, n domeniul ce ine de marketingul serviciilor financiare, recomand

    aplicarea anumitor procedee, tehnici i metode de cercetare.

    Astfel , n unele surse se pune la ndoial necesitatea chestionarului n cadrul studierii

    relaiilor de marketing. Dezbaterile asupra relaiilor se bazeaz pe un ir de variabile afective

    (greu de evaluat din punct de vedere cantitativ), precum ncrederea (Wilson).

    De asemenea, se consider ineficient chestionarul n procesul de evaluare a

    roluluitimpului, care este o parte integrant a relaiilor.

    Interviurile nestructurate par s ofere o surs de informaii mai flexibil, care ar face mai

    bine fa problemelor generate de relaii i ar susine toate tipurile de variabile.

    O metod de examinare a particularitilor relaiilor individuale, prin dezvoltarea unor

    concluzii bazate pe contradiciile ce exist n relaiile individuale, este studiul de caz (Holland).

    Acesta permite o examinare mai aprofundat a rolului contextului n cazul tuturor aspectelor de

    idealizare, realizare i percepere a relaiei.

    Meninerea preocuprii pentru variabilele endogene const n minimizarea stereotipului

    dezbaterii (Wilson). Variabilele exogene trebuie s fie incluse, efectiv i pe larg, n cercetrile de

    marketing. Influena mediului extern a identificat rolul primordial n determinarea relaiilor de

  • 8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta

    21/189

    21

    schimb i a reaciilor fa de schimbri. Totui, dup Holland, importana variabilelor exogene

    rmne nedefinit. Acesta sugereaz c influena factorilor respectivi poate fi substanial.

    Prin analogie, se poate de afirmat c variabilele de timp ofer cercettorilor oportuniti

    care nu au fost investigate complet. Conceptualizrile endogene, n special cele ale timpului, au o

    importan inerent n relaii. Aceast problem merit a fi investigat mai amplu.Cercetarea pieelor serviciilor financiare impune necesitatea unei abordri

    multidisciplinare. O astfel de abordare trebuie s asigure un caracter mai puin marginalizat al

    dezbaterii, accentund relaiile de legtur cu alte contexte de marketing.

    Marketingul bancar, n dezvoltarea sa, a beneficiat de o bogat experien, care a fost

    acumulat n decursul mai multor ani de activitate n diverse domenii. Intensificarea concurenei

    i creterea necesitilor clienilor au accelerat implementarea marketingului bancar. Elaborarea

    planurilor strategice de marketing va adapta activitatea bncii la condiiile mediului exteriori lacele impuse de concurena intensiv. Succesul le va fi asigurat acelor bnci care vor releva

    avantajele lor competitive, vor determina personalitatea clientelei lor, se vor adapta la cerinele

    clientelei, vor crea i vor promova exigene sporite la capitolul servicii bancare.

  • 8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta

    22/189

    22

    1.2 Fore i tendine n cadrul mediului de marketing bancar

    n ultimele decenii, economia mondial a cunoscut o perioad de restructurri profunde.

    Printre acestea se numri dezvoltarea tiinific, tehnologici industrial tot mai complex,

    care au condus la internaionalizarea schimburilor de mrfuri i servicii. Globalizarea comerului

    este nsoit de dezvoltarea i internaionalizarea instituiilor bancare. n timp ce emisiunea

    monetar ia forma monopolului de stat, bncile i asum o serie de responsabiliti i i

    desfoar activitatea n forme specifice, conform reglementrilor legale din fiecare ar.

    Extremul Orient, Oceania i America Latin au cunoscut influena capitalului nord-american sau

    japonez i au devenit, la rndul lor, areale economice puternice. rile europene i caut o nou

    identitate n contextul Uniunii Europene. Crearea unei piee unice i nlturarea impedimentelor

    de ordin legislativ a permis expansiunea lor n exterior. rile ex-sovietice lupt pentru a reintra

    n competiia economiei mondiale, din care au fost nlturate cu cteva decenii n urm.

    Schimbrile profunde ce au avut loc n structura mediului financiar internaional se

    datoreaz n principal urmtoarelor cauze [34,83]:

    internaionalizarea tranzaciilor monetare i financiare - abandonarea limitelor

    geografice;

    expansiunea continu a comerului internaional cu bunuri i servicii;

    renunarea la cursurile valutare fixe - trecerea de la politica regulatorie la cea liberal;

    expansiunea rapid a euro-dolarului;

    crearea datoriei externe enorme a rilor lumii a treia;

    progresul tehnologilor n comunicaii - prestarea serviciilor timp de 24 de ore,

    creterea volumului tranzaciilor;

    eliberarea i amplificarea fluxurilor de capital;

    inventivitatea n domeniul plilori inovaiile n domeniul operaiilor financiare;

    modificarea numrului i caracterului instituiilor financiare;

    creterea i dependena de riscuri a ntregului sistem economic mondial. (Pentrucontrolul riscului sistemic a fost organizat Comitetul Cooke, la nivelul Bncii

    Reglementelor Internaionale de la Basel. S-au adoptat standarde internaionale ale

    bncilor, s-au stabilit limite de risc sau restricii n domeniul schimburilor valutare,

    ratelor dobnzilor, splrii banilor);

    instabilitatea economic ca rezultat al politicilor economice riscante;

    intervenia factorului politic n activitatea bancar.

    Impactul antagonist al acestor factori a determinat apariia unui mediu de afaceri instabil, ncare vechile reguli ale competiiei au fost erodate.

  • 8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta

    23/189

    23

    Astfel, n industria bancar, unde rentabilitatea, n mod tradiional, era la un nivel relativ nalt,

    instabilitatea i beneficiile divergente au devenit o norm. Presiunile competitive au condus la

    transformri fundamentale n structura industriei financiare, ca tip i natur a businessului

    [150].

    Bncile se confrunt cu problema de a opera simultan n condiii de complexitate i dediversitate. Monitorizarea permanenti adaptarea continu la schimbrile mediului sunt

    obiective majore ale bncilor comerciale.

    Analiznd mediul bancar internaional, evideniem urmtoarele schimbri majore:

    1. reorientarea politic a autoritilor monetare. Sub influena ideologiei pieele tiu mai

    bine, s-a produs o schimbare a concepiei - din una, preponderent, regulatorie, n una

    liberal. Aceste evoluii au fost rezultatul Reagan-ismului i Thatcher-ismului, ce s-

    au manifestat n anii 1970 1980. Convingerea ferm c puterea de ajustare iautoreglare a pieei va genera o eficien superioar a condus la o liberalizare i

    dereglementare general;

    2. revoluia tehnologic a contribuit la accesul liber la informaia de pia i la o

    transparen total condiii preliminare ale funcionrii eficiente a pieelor financiare.

    3. dezvoltarea software-ului permite ca, n prezent, informaiile s fie procesate, iar

    tranzaciile curente sau speculative s fie desfurate n volume destul de impuntoare

    [34, p.20].n rezultatul evoluiei civilizaiei umane i integrrii civilizaiei financiare, pe plan

    naional, reglementrile stricte au fost abandonate, iar limitele geografice au disprut. A devenit

    imposibil ca pieele s fie segmentate dup aceste criterii. Pornind de la evoluiile din sfera

    bancar, s-au dezvoltat noi categorii de activiti financiare, precum ar fi, spre exemplu,

    leasingul i factoringul. Competiia dintre instituiile financiare a condus la creterea riscurilor n

    domeniul bancar. n aceste condiii, riscurile financiare afecteaz ntregul sistem economic.

    Activitatea oricrei instituii bancare trebuie s fie analizat att prin prisma mediuluiintern, ct i a celui internaional. Mediul de marketing bancar internaional s-a modificat foarte

    mult n ultimii ani, datorit unei puternice tendine de globalizare. ntruct dezvoltarea

    economic are la baz un flux financiar, bncile depun eforturi mari n vederea consolidrii i

    concentrrii capitalurilor la nivel internaional. Situaia mediului de marketing bancar

    internaional este influenat, n mare msur, de liderii pieei financiare internaionale (Tabelul

    1.2.1).

  • 8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta

    24/189

    24

    Tabelul 1.2.1

    Liderii pieei financiare internaionale dup volumul activelor (mln. USD)

    Nr.crt

    Denumirea bncii Originea Active

    1. Mizuho Financial Group Japonia 1 259 498

    2. Citigroup SUA 902 2103. Deutsche Bank Germania 874 7064. JP Morgan Chase&Co SUA 715 3485. Bank of Tokyo-Mitsubishi Japonia 675 6406. HSBS Holdings Marea Britanie 673 6147. HypoVereinsbank Germania 666 7078. UBS Elveia 664 5609. BMP Paribas Frana 645 79310. Bank of America Corp. SUA 642 191

    Sursa: [114, p.221]

    Structura mediului de marketing al ntreprinderii financiare nu difer conceptual de cea a

    ntreprinderilor industriale sau comerciale (Anexa 2). inem s menionm c, indiferent de

    poziia pe care o are n raport cu fiecare din componentele de mediu din cadrul pieei,

    ntreprinderea bancar apare ca ofertant de servicii.

    Micro-mediul bancar cuprinde ansamblul elementelori relaiilor stabilite n cadrul i n

    afara instituiei bancare, care pot fi influenate de instituia bancar prin diverse prghii.

    Elementele determinante ale micro-mediului bancar sunt variabilele endogene (managementul

    bncii, acionarii, structura organizatoric a instituiei bancare i relaiile care decurg din aceaststructur) i variabilele exogene (clienii i necesitile acestora, concurenii i strategiile

    adoptate, furnizorii de bunuri i servicii indispensabile activitii bncii, companiile specializate

    de marketing, audit, publicitate).

    Pentru marketerii din sfera bancar, implicaiile profunde asupra managementului

    bancar sunt determinate de CLIENI i CONCURENI. Acestea sunt dou componente ce

    determin strategia bncii. Relaiile de pia cu clienii i relaiile de concuren mbrac forme

    particulare de desfurare, fiind caracteristice ntreprinderii de servicii.

    Astfel, n cadrul relaiilor de pia, sunt practicate o serie de relaii specifice cu clienii,

    cunoscute sub denumirea de relaii prefereniale. Dezvoltarea relaiilor cu clienii este o

    prioritate a marketingului bancar n condiiile unei concurene acerbe la nivelul pieei bancare.

    Caracterul puternic segmentat al pieei dezvolt tehnici specifice de atragere i/sau meninere a

    clienilor. ntruct produsele bancare tradiionale sunt personalizate conform necesitilor

    individuale ale clienilor, marketingul relaional devine foarte actual.

    n categoria de relaii prefereniale se mai includ i raporturile speciale ale bncii cu

    proprii angajai (marketingul intern). O astfel de situaie este determinat de importana deinut

    de personal n proiectarea i prestarea serviciilor.

  • 8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta

    25/189

    25

    Concurenii bncii sunt reprezentai de instituiile angajate n activiti similare. Acestea

    pot fi: instituiile creditar-financiare, instituiile non-bancare, organismele financiare

    internaionale. Relaiile de concuren se particularizeaz, pe de o parte, datorit caracterului

    rigid al ofertei de servicii bancare care exclude apropierea exact a produselor, iar pe de alt

    parte, datorit mijloacelor folosite n lupta de concuren.Macro-mediul bncii reunete ntr-un lan interdependent astfel de factori ca:

    demografici, economici, culturali, naturali, tehnico-tiinifici, politici etc. Factorii respectivi nu

    pot fi controlai sau influenai de instituia bancar, ci dimpotriv, ei au o influen puternic

    asupra activitii acesteia (Fig. 1.2.1).

    Figura 1.2.1. Macro-mediul bancar [adaptare dup 80, p.18].La general, mediul bancar internaional reflect urmtoarele tendine i mega-tendine:

    Tabelul 1.2.2

    Tendine i mega-tendine n cadrul mediului bancar internaional

    Tendine Mega-tendine

    MACRO-MEDIULBAN

    CAR

    -Explozia economiei globale;-Renaterea artelor;-Apariia socialismului de pia;

    -Stiluri de via globale i naionalismcultural;-Privatizarea serviciilor sociale de stat;-Dezvoltarea zonei Orientului

    ndeprtat;-Ascensiunea femeii n funcii de

    conducere;-Epoca biologiei;-Renaterea religioas;-Triumful individualitii.

    -De la societatea industrial la ceainformaional;

    -De la tehnologizare forat la tehnologia

    nalt;-Mondializarea economiei;-De la viziuni pe termen scurt la viziunipe termen lung;

    -Descentralizarea iniiativei i puterii dedecizie;

    -De la ierarhii - la reele;-De la ajutor instituionalizat - la foreproprii;

    -De la demografie reprezentativ - lademografie participativ;

    -De la Nord - la Sud.Sursa: [20]

    MediulDEMOGRAFIC

    MediulPOLITIC iLEGAL

    MediulNATURAL

    MediulECONOMIC

    MediulTEHNOLOG

    MediulCULTURAL

    BANCA

  • 8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta

    26/189

    26

    n mediile demografic, economic, tehnologic, politic, cultural se accentueaz

    urmtoarele tendine:

    Tendine nmediul

    demografic:

    - Creterea exploziv a populaiei la nivel mondial;- Schimbri n structura de vrst a populaiei;- Schimbri ale structurii de cumprare la nivel de grupuri educaionale;- Modificri ale structurii tradiionale a familiei;- Amplificarea deplasrilor geografice ale populaiei.

    Tendine nmediul economic

    - Expansiunea comerului internaional cu bunuri i servicii;- Internaionalizarea tranzaciilor monetare i financiare;- Instabilitate economic;- Plafonarea veniturilor reale;- Modificarea structurii cheltuielilor de consum;- Stratificarea pieei;

    - Reducerea posibilitii de economisire.

    Tendine nmediul

    tehnologic

    - Accelerarea ritmului schimbrilor tehnologice;- Existena unei posibiliti inovatorii nelimitate;- Sporirea regimului reglementrilor n domeniul tehnologic;- Majorarea bugetelor pentru aciunile de cercetare-dezvoltare.

    Tendine nmediul politic

    -Creterea numrului reglementrilor din sfera afacerilor;- Majorarea numrului grupurilor de interes public.

    Tendine nmediul natural

    - Deteriorarea calitii mediului natural;- Criza materiilor prime;- Creterea costului energiei, ceea ce implic identificarea surselor

    alternative de energie i utilizarea eficient a acestora;- Creterea gradului de poluare;- Implicarea guvernelor n asigurarea proteciei mediului nconjurtor.

    Tendine nmediul cultural

    - Autorealizare personal;- Valorile culturale fundamentale (credina n munc, n cstorie, n cinste)

    rezist n timp;- Valorile culturale secundare se transform n timp

    Accesul clientului la serviciul bancar din punct de vedere economic, comportamentul su

    n procesul de cumprare, caracteristicile de consum, n mare msur, depind de cultura fiecrei

    ri. Elementele unei culturi se transmit din generaie n generaie i nu se schimb att de uor,

    de aceea programul de marketing pe zonele de pia vizate trebuie sin cont de particularitile

    cultural.

    Evoluia mediului internaional este influenat de dezvoltarea sistemelor bancare din

    diferite ri, care, la rndul su, este determinat de contextul istoric, social i cultural al

    economiei respective. Pornind de la aceste realiti, s-au conturat o serie de funcii i un mod

    anumit de organizare a activitii n domeniu. Pentru a fi mai explicii, n continuare prezentm

  • 8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta

    27/189

    27

    sistemele bancare reprezentative, existente n rile cu o economie dezvoltat, precum i unele

    aspecte ale evoluiei lor.

    Tabelul 1.2.3

    Particulariti ale celor mai mari sisteme bancare mondiale

    ara Particularitile sistemelor bancareSUA nceputul reglementrii bancare;

    Delimitarea activitilor comerciale i investiionale n businessul bancar;Categorii de bnci: comerciale (de depozit) i investiionale (de credit);Crearea holding-urilor bancare.

    Marea

    Britanie

    Sistem bancar puternic i stabil, care a dominat, o lung perioad, ntregul sistembancar mondial;Stricta specializare a activitii bancare;

    Germania Sistem bancar dezvoltat;

    Activitatea bancar - una din cele mai dinamice ramuri ale economiei naionale;Structura sistemului bancar este reprezentat de bncile universale (instituiilepublice, bncile cooperatiste i comerciale) i cele specializate;Iniierea ntreprinderilor de asigurare.

    Japonia Sistemul bancar este axat pe holding-uri de dimensiuni impresionante, care includ:unitatea de producie, unitatea comerciali una sau mai multe bnci;Riscurile asumate sunt foarte mari, dar, totodat, sunt supravegheate i controlatede banc;Bncile posed o logistic asigurat prin tehnologii nalte;Specializarea puternic a bncilor.

    Sursa: [17]ncepnd cu anul 1980, n peste 100 de ri n curs de dezvoltare, sistemul bancar a fost

    afectat de crize puternice. n unele din aceste ri, activitatea imprudent de creditare a condus la

    acumularea de credite neperformante n portofoliul bncilor. Volumul acestor credite depea cu

    mult capitalul social al bncilor respective. n alte ri, bncile au fost afectate de o pierdere

    brusc a credibilitii, fapt ce a determinat retrageri masive a sumelor depuse anterior. Avnd n

    vedere evoluia nregistrat n ultimii ani, mai muli analiti bancari consider c starea de lucruri

    n acest domeniu se va nruti [80].n statele africane, n sistemele bancare deseori sunt nregistrate stri de faliment. Potrivit

    unui studiu al Bncii Mondiale, n perioada 1988 1996, peste 20 de ri africane au cunoscut

    crize bancare sistemice. Crizele bancare n Asia sunt mai puin frecvente, excepie n acest sens

    fiind doar India.

    n Europa de Est, majoritatea bncilor s-au confruntat cu grave dificulti n procesul de

    tranziie la economia de pia (credite neperformante n Ungaria, falimentul bncilor private n

    rile Baltice, scandaluri bancare i pericol de colaps sistemic n Cehia, pierderi de peste 1 mlrd.

    de dolari, nregistrate de bncile bulgare).

  • 8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta

    28/189

    28

    Sistemul bancar din America Latin, de asemenea, a fost supus unor crize. Acestea au

    avut loc la nceputul anilor 80. Expansiunea i creditarea, practicate imprudent de bncile din

    Mexic, incompetena i fraudele, nregistrate n sistemul bancar din Venezuela, lipsa de

    credibilitate din partea clienilor bncilor argentiniene au constituit premisele crizelor financiare.

    Economitii susin c, n prezent, riscul de contagiune este n cretere n msura ncare are loc consolidarea relaiilor pe care rile n curs de dezvoltare le stabilesc ntre ele, n

    astfel de domenii ca: intensificarea comerului transfrontalier, impulsionarea investiiilor i

    proceselor de creditare, integrrii acestorri n cadrul pieelor globale. De asemenea, trebuie de

    remarcat c relaiile financiare dintre rile bogate i cele srace se consolideaz permanent.

    [34, p.23].

    Fragilitatea sistemului financiar internaional este o problem ce preocup mai multe

    organisme internaionale. Preedintele Bncii Mondiale, Trezoreria Statelor Unite ale Americii iComitetul bncilor centrale ale Grupului celor Zece (G-10) consider c bncile sunt generatoare

    ale crizelor din economiile rilor n curs de dezvoltare. Fiecare a cincea economie de acest fel se

    confrunt cu o criz bancar.

    Un studiu realizat de FMI denot faptul c, din 1980 i pn n prezent, soluionarea

    crizelor bancare i-a costat pe contribuabili peste 250 miliarde de dolari. Pentru comparaie: n

    Statele Unite ale Americii, soluionarea problemelor legate de activitatea de economisire-

    creditare a costat aproximativ 2% din PIB, n timp ce n rile scandinave soluionarea crizei

    bancare a costat 6-8% din PIB. [34].

    Costurile crizei bancare sunt mai mari dect costurilor crizelor industriale sau comerciale.

    De aceea, guvernele trebuie s intervin prompt pentru a preveni riscul sistemic i pentru a evita

    panica i retragerea masiv a depunerilor bancare.

    Rolul bncilor comerciale n rile n curs de dezvoltare este specific i depinde de

    particularitile de dezvoltare ale statului. Aceasta pentru c bncile sunt principala surs de

    finanare, deoarece sursele alternative sunt puin dezvoltate. Bncile din rile n curs de

    dezvoltare i desfoar activitatea sub nivelul potenialului lor, ponderea depozitelor bancare

    fiind nensemnat. Lipsa de cunotine i de experien n domeniu duc la diminuarea eficacitii

    activitii profitabilitatea bncii este redus, n paralel evideniindu-se incapacitatea ei de a

    ndeplini eficient funciile de baz: mobilizarea economiilor i investirea lor n sectorul

    productiv; dirijarea eficient a plilor n cadrul economiei.

    Criza bancara este rezultatul mai multor factori determinani, care acioneaz n paralel:

    experien insuficient n domeniul bancar, supravegherea bancar slab, legislaie inadecvat n

    domeniul contabilitii i al falimentului, conducere economic dezastruoas, volum imens de

    credite neperformante etc.

  • 8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta

    29/189

    29

    Cauzele ce genereaz situaiile de criz n rile n curs de dezvoltare sunt:

    instabilitatea macroeconomic; creditele dependente de angajaii i acionarii bncii; influena factorului politic; liberalizarea financiar.

    La capitolul instabilitate macroeconomic, exist o dependen evident ntre stareasistemului bancar i performana economiei din rile n curs de dezvoltare. Instabilitatea

    macroeconomic influeneaz puternic felul n care bncile i desfoar activitatea.

    Un alt factor este creditul dependent, utilizat pentru promovarea intereselor personale ale

    acionarilor i managerilor bancari. Indiferent de riscurile aferente, acesta provoac o

    insuficien anumit n activitatea bancar.

    Influena factorului politic n activitatea bancar este una. Ea se manifest prin

    manipularea bncilor de stat n vederea satisfacerii unor interese dubioase sau care implic unrisc sporit. Unele guverne consider bncile instrumente pentru realizarea politicilor naionale.

    Influena statului asupra activitii bancare este diferit. Astfel, n Ungaria i Argentina,

    rolul statului este nensemnat, n comparaie cu India i China, unde rolul statului este unul

    simitor. Deseori, bncile de stat influeneaz concurena prin acordarea creditelor cu dobnzi

    reduse, ceea ce este inacceptabil pentru bncile private.

    Banca Mondial estimeaz c, n deceniul trecut, nu mai puin de 15 ri din Africa sub-

    saharian au traversat crize sistemice n care au fost implicate, n special, bncile de stat [34,

    p.28]. Restructurarea bncilor comerciale nu garanteaz c factorul politic nu va mai avea

    influene asupra sistemului bancar.

    Bncile est-europene se confrunt cu aceleai provocri ca i bncile americane i vest-

    europene. ns, pentru primele sunt specifice condiiile caracteristice perioadei de tranziie la

    economia de pia. n rile ex-sovietice, sarcina de consolidare a rolului acordat bncilor s-a

    dovedit a fi una dificil. Acest lucru se explic prin astfel de factori ca: impedimentele aprute n

    calea dezmembrrii bncilor mari n vederea asigurrii concurenei; dezvoltarea insuficiente a

    serviciilor de expertiz i a procedurilor bancare; reducerea subveniilor i intensificarea

    concurenei n cazul produselor din import etc.

    Diversificarea activitii bncilor comerciale, concentrarea capitalului (ca urmare a

    fuzionrii i absorbiei instituiilor financiare), extinderea ariei geografice a operaiunilor

    bancare atestnatura dinamica mediului de marketing bancar.

    n majoritatea rilor ex-socialiste sistemul bancar este organizat n dou nivele: Banca

    Central - cu funcii standard, i bncile comerciale - cu funcii de creditare i depozitare, cu o

    liberalizare parial a ratei dobnzii.

  • 8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta

    30/189

    30

    Una din problemele cu care se confrunt sistemele bancare este insolvabilitatea

    ntreprinderilor bancare la capitolul problema capitalului i problema fluxului. Deoarece nu

    au inut cont de problemele ce in de domeniul solvabilitii, multe bnci au rmas cu resurse

    disponibile datorit refinanrii de ctre bncile centrale i ncrederii deponenilor. n concluzie

    se poate de spus c sistemul bancar se confrunt cu probleme de capital i de flux i c acesteprobleme sunt interdependente.

    Rezolvarea lor implic utilizarea eficient a creditelor; diminuarea riscurilor, gestionarea

    solvabilitii. Promovarea concurenei, liberalizarea pieei interne, perfecionarea

    managementului bancar, reglementrile sistemului bancar sunt instrumentele utilizate n

    atingerea acestor obiective.

    n condiiile economiei de pia, liberalizarea financiar trebuie s asigure o activitate

    mai eficient a bncii. nlturarea restriciilor n ceea ce ine de stabilirea ratelor dobnzilor,acceptarea bncilor strine pe teritoriul rii, liberalizarea sferelor de activitate ale bncii sunt

    msuri practice, utilizate n practica bancar. n acelai timp, liberalizarea provoac riscuri noi,

    care, la rndul lor, genereaz crize financiare. ns, descentralizarea activitii bancare, n

    condiii de instabilitate politic, poate fi periculoas.

    Concluzia celor expuse mai sus este c n contextul crizelori schimbrilor, bncile se

    regsesc n faa unor noi provocri. Astfel, n perspectiv, bncile vor trebui s cunoasc

    caracteristicile pieelor financiare tot mai intens concureniale. n linii generale caracterul

    concurenial al pieei bancare actualmente se manifest prin: oferta bancar omogenizat,

    imposibilitatea de brevetare a inovaiilor financiare, uniformizarea i standardizarea

    reglementrilor naionale, optimizarea infrastructurii (reele de filiale, terminale electronice,

    ATM-uri, bancomate) .a. Acest situaie de pia conduce la uniformizarea pieei, oferind

    oportuniti egale agenilor bancari, dar, totodat, nivelnd veniturile.

    n concluzie, putem afirma c bncile vor fi nevoite s accepte unele provocri, cum ar

    fi:

    poziionarea strategic pe piaa financiar;

    impactul competitivitii prin costuri;

    dezvoltarea continu a resurselor (tehnologii, resurse umane);

    riscurile liberalizrii financiare;

    implementarea strategiilor de dezvoltare, impuse de piaa financiar- bancar.

    Astfel, pe msur ce climatul n care-i desfoar activitatea prestatorii de servicii

    financiare a devenit mai competitiv i mai agitat, a sporit i importana marketingului ca

    filosofie i mod de activitate pentru dezvoltarea afacerilor.

  • 8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta

    31/189

    31

    1.3. Practici mondiale i limite ale implementrii marketingului bancar

    Actualmente, procesul de globalizare i intensificare a activitii economice reprezint

    elemente definitorii ale comunitii internaionale. rile dezvoltate din punct de vedere

    industrial au acumulat o experien valoroas n diverse domenii, inclusiv n cel ce ine de

    activitatea bancar. O bun parte din aceast experien prezint un interes deosebit pentru

    bancherii autohtoni, n condiiile perioadei de tranziie prin care trece economia Republicii

    Moldova.

    Conform studiilor unor cercettori [68, 109, 110], caracteristicile fundamentale ale

    economiei mondiale contemporane sunt modificarea structurii de producie i de consum pe baza

    creterii rolului serviciilor, nivelului de educaie, ateniei sporite acordate mediului ambiant,

    socializrii i globalizrii economiei, informatizrii vieii sociale.

    Structura produciei i consumului PIB-ului mondial se caracterizeaz prin creterea

    permanent a ponderii serviciilor (anii 80 - 3,4% din PIB anual; anii 90 26%). n prezent,

    ponderea sferei serviciilor n PIB-ul mondial a crescut de la 53% la 63% [68, p.76-81].

    Creterea volumului vnzrilor de servicii, tehnologii i a proprietii intelectuale, n rile

    dezvoltate, a avut un impact semnificativ direct asupra dezvoltrii serviciilor bancare. n

    particular, tendina globalizrii economiei mondiale a stimulat procesul de fuziune i absorbie a

    celor mai mari bnci transnaionale.

    Dezvoltarea sistemului bancar internaional a fost fundamentat prin dou proceseinterdependente:

    modificarea structural a sistemului bancar (concentrarea i universalizarea activitii

    bncilor comerciale, dinamismul instituiilor non-bancare);

    restructurarea bazelor activitii bancare;

    De menionat c un rol de baz n dezvoltarea businessului bancar revine implementrii

    realizrilor tiinifice i tehnice n practica cotidian a businessului bancar i perfecionrii

    activitii de marketing. Utilizarea mijloacelor tehnice n vederea automatizrii operaiunilorbancare ncepe n anii 30, cnd compania american Western Union a creat un serviciu special

    pentru transmiterea informaiei financiare confideniale prin telex. n anul 1974, n Frana, a fost

    brevetat card-ul bancar, iar la sfritul anilor 80, n rile dezvoltate din punct de vedere

    industrial, deja 70% de familii, cu venituri de peste 10 000 USD, dispuneau de card-uri

    (Mastercard sau Visa). Din 1977, ncepe s funcioneze reeaua SWIFT, care reunete 250 de

    bnci europene i nord-americane [110, p. 2].

    n procesul de automatizare a sistemului bancar se evideniaz dou etape:

    automatizarea unor operaii bancare separate;

    automatizarea total a activitii bancare.

  • 8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta

    32/189

    32

    Utilizarea tehnologiilor n domeniul bancar poart un caracter universal, formnd un

    sistem complex de deservire. Astfel, nscrierile magnetice, card-urile bancare, sistemele

    electronice de transfer, utilizarea bancomatelor, implementarea computerului personal i a

    sistemelor informaionale, care funcioneaz n timp real, au revoluionat sistemele bancare.

    Concepia de marketing integrat, orientat spre consumatori profit, n scurt timp a fostnlocuit cu concepia marketingului strategic. Bncile includ n structura de conducere funcia

    de Director Marketing, care devine prima persoan (dup preedinte) responsabil de elaborarea

    strategiei de dezvoltare a bncii.

    n prezent, n rile din Europa de Est, America i Japonia bncile utilizeaz foarte activ

    sisteme electronice de comunicaie prin reeaua Internet, care permit transmiterea optimal a

    informaiei i serviciilor bancare. Astfel, la sfritul anului 2003, n SUA existau circa 100 mln.

    de conturi bancare on-line. Bncile japoneze, n colaborare cu ntreprinderile comerciale, propun

    clienilor lor tranzacii prin Internet i achitarea plilor comunale direct de la domiciliu. Bank of

    Tokyo Mitsubishi prelucreaz anual conturi n valoare de 600 mlrd. yeni; banca spaniol

    Bankinter, care deservete circa 380 mii clieni, prelucreaz conturi n valoare de 5 mlrd. euro;

    banca german a companiei Wolkswagen, cu un numr de peste 250 mii clieni, efectueaz,

    practic, toate operaiunile prin Internet sau telefon [63]. Bncile ce-i dezvolt cel mai activ

    serviciile prin intermediul Internet-ului sunt prezentate n tabelul 1.3.1.

    Tabelul 1.3.1

    Servicii bancare prin Internet

    Banca

    Extrasede

    cont

    Extrasecu

    indicarea

    micrii

    sumelor

    Operaiuni

    valutare

    Hrtiide

    valoare

    Dispoziiide

    plat

    ncont

    personal

    Dispoziiide

    plat

    ncontul

    beneficiarului

    Cecuri

    Informaii

    privind

    rulajelepe

    cont

    Australia x x xApolo

    trust

    x x x

    BankAustria

    x x x x

    Bank Net x x xBank ofAmerica

    x x x x x

    SpartaHambourg

    x x x x x

    SparcaseDortm

    x x x x x

    Wells

    Fargo

    x x x

    Sursa: [83, p.43]

  • 8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta

    33/189

    33

    Bncile propun clienilor dou variante de legtur n regim de timp real: deafaceri,

    destinat clienilor corporativi, i de la domiciliu - pentru persoanele fizice. Utilizarea

    tehnologiilor financiare i informaionale a devenit un catalizator al apropierii dintre banci

    client. Deosebirile dintre acestea sunt ilustrate n tabelul 1.3.2.

    Tabelul 1.3.2.Tipuri de acces n Internet

    Accesul de afaceri Accesul de la domiciliuReflect circa 50 operaii ntr-un extras Accesul unui singur proprietarAsigurarea unei protecii n multe nivele Conectarea la sistemul bncii prin programul

    de gestiune a numeraruluiModalitatea electronic de anulare a plii. Plata cec-urilor prin reea i telefonSortarea operaiunilor clientului n funcie deafacere.

    Posibiliti de transfer a mijloacelor n diferitetipuri de conturi

    Sursa : [83]

    Majorarea volumului vnzrilor serviciilor au determinat diferenierea pachetelor de

    servicii bancare pentru grupuri particulare de clieni i realizarea ideii de vnzare complex a

    serviciilor bancare. ntr-o msur considerabil, se evideniaz serviciile de deservire a

    activitii economice externe. De asemenea, se atest o majorare a volumul serviciilor de

    investiii, informaionale, de consulting. O cerin a pieei devin serviciile n sfera consultingului

    financiar, gestionrii activelor, n prim-plan ieind serviciile bancare din domeniul tehnologiilor

    informaionale.

    De asemenea, trebuie de menionat c procesul globalizrii i concentrrii capitalului

    bancar internaional predomin asupra procesului analogic din sfera industrial. Explicaia rezid

    n faptul c la baza monopolurilor bancare contemporane stau capitalurile strine sub forma

    mijloacelor atrase, precum i procedura de gestionare a capitalului prin operaii trust. Pe lng

    ntrirea potenialului financiar al monopolurilor bancare i industriale, se impune i atragerea

    unor resurse financiare considerabile pentru soluionarea unor astfel de probleme ca: situaia

    nefavorabil aprut ca urmare a influenei mediului nconjurtor, penuria resurselor, datoriile

    externe impuntoare ale rilor n curs de dezvoltare i ale rilor n tranziie la economia de

    pia. Nivelul de concentrare a capitalului i potenialul sistemului financiar din rile apusene nu

    este suficient pentru soluionarea problemelor menionate. n opinia experilor strini, pentru

    soluionarea lor este necesar o cretere economic anual n mrime de 9 % [138, 147]. innd

    cont de faptul c n Europa se modific considerabil structura de vrst a populaiei (de exemplu,

    n Germania ponderea persoanelor cu vrsta mai mare de 60 ani va crete, ctre anul 2030, pn

    la 73% din populaia activ), se prognozeaz majorarea cheltuielilor pentru ntreinerea

    persoanelor mai mari de 60 de ani. Acest factor va genera modificrile de rigoare i n ceea ceine de situaia financiar a clienilor bncii [147].

  • 8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta

    34/189

    34

    O atenie deosebit se acord dezvoltrii serviciilor bancare prin intermediul diferitor

    mijloace de telecomunicaii. Potrivit evalurilor unor experi germani, n aceastar se atest o

    cretere considerabil a nivelului de utilizare a telefonului, telexului, teletextului n procesul de

    prestare a serviciilor bancare. De asemenea, bncile promoveaz serviciile bancare prin Internet

    [138, 147].Crete necesitatea clienilor fa de diferite servicii de consultan, servicii privind

    gestiunea activelor, asigurrile etc. Gestiunea activelor implic plasarea de ctre banc a

    mijloacelor temporar libere ale clienilor n instrumente investiionale cu scopul diversificrii

    riscurilor. Pieele investiionale sunt clasificate n: piee investiionale ale rilor dezvoltate

    (SUA, Canada, Japonia, rile Europei), crora le revine 19% din populaie, 82% din PIB-ul

    mondial, 89% din capitalizarea pieelor financiare internaionale i 98% din portofoliul

    investiional;piee investiionale n curs de dezvoltare (tabel 1.3.3).Tabelul 1.3.3.

    Piee investiionale n curs de dezvoltare

    Piee investiionale

    n curs de

    dezvoltare

    America Latin

    Europa de Est Asia de Sud-Est i deEst

    Altele

    Argentina

    BraziliaChiliColumbiaEcuadorMexicPanamaPeru

    rile Baltice

    BulgariaCroaiaCehiaUngariaPoloniaRomniaRusia

    China

    IndiaIndoneziaMalaeziaPachistanFilipineCoreea de SudChri Lanca

    Israel

    Africa de SudTurcia

    Sursa: [83, p103]

    n ultimul timp, bncile comerciale abordeaz foarte minuios problema calitii activelor

    sale. Se consider c evaluarea corect i real a calitii activelor este un factor-cheie alsntii bncii.

    Clienii bncilor sunt foarte exigeni la capitolul calitatea serviciilor. Conform cercetrii

    efectuate de M. Knight, n Europa Occidental, colaboratorii bancari folosesc 30% din timpul lor

    de munc pentru corectarea greelilor. Noiunea de calitate a serviciilor bancare include

    satisfacerea sau depirea ateptrilor clienilor [138, p.52].

    O influen considerabil asupra dezvoltrii noilor servicii bancare o are concurena

    internaional, n special, cea dintre instituiile bancare tipice. Este actual problema concureneiinterne ntre bnci i companiile de asigurri. n 1997, n Europa activau circa 16 mii de instituii

  • 8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta

    35/189

    35

    creditar-financiare i 3,5 mii de companii de asigurri i firme emitente de cri bancare de credit

    [80]. Pe lng funciile clasice, sfera de activitate a companiilor de asigurri mai cuprinde i:

    vnzarea hrtiilor de valoare, gestionarea activelor, adic operaiuni i servicii bancare. La rndul

    lor, i bncile comerciale i extind activitatea n businessul asigurrilor.

    Multe bnci comerciale europene utilizeaz, pentru vnzarea serviciilor lor, reelele dedistribuie ale firmelor de turism i ale ageniilor imobiliare. n acest caz, serviciile bancare sunt

    oferite sub o marc comercial comun.

    Modificarea necesitilor clienilor i a posibilitilor serviciilor bancare conduc la

    reorganizarea canalelor de desfacere. Comunicarea bncii cu clientul ntr-o ncpere staionar

    i pierde actualitatea, ntruct ultimul poate realiza aceast comunicare prin intermediul

    sistemelor electronice de legtur: telefon, fax, PC.

    A devenit evident perspectiva transferrii majoritii clienilor la autodeservire.Totodat, urmeaz s fie pstrat institutul managerilor personali pentru deservirea clienilor

    corporativi.

    Activitatea bancar devine tot mai dependent de sistemul informaional, viteza de

    prelucrare a datelori calitatea acestora, analiza situaiei economice i evaluarea corect a

    perspectivelor dezvoltrii pieei financiare.

    n opinia lui U. Riston, preedinte al Citycorporation, informaia despre bani a devenit la

    fel de important ca i banii [52]. O importan deosebit o are trecerea de la purttorii fizici ai

    informaiei financiare la purttorii electronici, care influeneaz complexitatea i viteza prestrii

    serviciilor bancare.

    O atenie sporit se acord formrii noilor structuri de consulting i mini-centrelor de

    calcul pentru clieni particulari. Spre exemplu, bncile nipone au iniiat aceast abordare n anul

    1997 i, n rezultat, au deservit de 4 ori mai muli clieni particulari dect instituiile bancare

    germane.

    O perspectiv de dezvoltare a serviciilor bancare o constituie problema riscurilor,

    determinat de majorarea volumului de credite, popularizarea comerului virtual, accelerarea

    numrului de tranzacii derivate. La capitolul riscuri menionm: riscurile de ar, politice,

    valutare, de client, riscul de pia, riscul de nrutire a situaiei financiare. Criza din Asia ce a

    avut loc n perioada 1997 1998, a provocat pierderi de ordinul miliardelor. Au avut de suferit

    cele mai mari bnci i companii investiionale. Aceast criz a demonstrat consecinele nefaste

    ale investirii necontrolate de mijloace i a practicrii tranzaciilor speculative de proporii.

    O direcie de baz n dezvoltarea serviciilor bancare o reprezint concentrarea capitalului

    bancar i tendina bncilor spre complexitatea i universalitatea prestrii serviciilor.

    Universalitatea instituiei bancare presupune posibilitatea prezentrii unui portofoliu complex de

  • 8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta

    36/189

    36

    servicii, indiferent de poziia geografic a filialei sau a oficiului bncii. Un rol esenial n

    universalizarea activitii bncii l are crearea unei reele globale de filiale i dezvoltarea

    relaiilor corespondente. Astfel, bncile City Bank, Deutsch Bank posed reele dezvoltate de

    filiale, care constituie circa 1900 de direcii i o reea de coresponden cu circa 4000 bnci, care

    creeaz avantaje concureniale considerabile n sfera servic