politika in organiziranje komuniciranja v marketingu … · 2017. 11. 27. · marketingu, pa so kot...

UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO – POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

DIPLOMSKO DELO VII. STOPNJE

POLITIKA IN ORGANIZIRANJE KOMUNICIRANJA V MARKETINGU HTP

GORENJKA KRANJSKA GORA D.D. Kandidatka: Aleksandra Fiorelli Študentka izrednega študija Številka indeksa: 82141413 Program: univerzitetni Študijska smer: MARKETING Mentor: dr. Franc LORBEK

Gozd Martuljek, september 2004

2

PREDGOVOR Vse hitrejši življenjski ritem in s tem posledično vedno manj časa, danes zahteva učinkovito komunikacijo, ki je vse bolj pomembna, saj je neprestano izmenjavanje informacij in usklajevanje le-teh med udeleženci v poslovnem procesu učinkovit način za dosego želenih rezultatov. Že vrsto let delam na marketinško – prodajnem področju, zato sem se v svojem diplomskem delu osredotočila predvsem na politiko komuniciranja v marketingu ter na organiziranje komuniciranja v marketingu. S pridobljenim znanjem želim prispevati k boljši marketinško – prodajni politiki podjetja. Učinkovita organizacija sistema komuniciranja v podjetju je nadvse pomembna, saj ljudje v podjetju med seboj ves čas komuniciramo, tako z okoljem (kupci, dobavitelji, konkurenti), kot tudi znotraj same organizacije (z nadrejenimi in podrejenimi, znotraj delovnih skupin, z ostalimi oddelki v podjetju). Mnogi strokovnjaki na področju komuniciranja nesporno trdijo, da je le-to dejavnik, ki odločilno vpliva na uspešnost podjetja. Tržno komuniciranje, kot eden izmed najpomembnejših elementov trženjskega spleta, mora tako zagotavljati učinkovito, racionalno in ekonomično izmenjavo informacij med podjetjem, tržiščem in tudi širšo javnostjo. To pa je mogoče doseči le s primerno organizacijo dela na tem področju in učinkovito ter pravilno postavljeno politiko komuniciranja. Z vstopom Slovenije v Evropsko unijo in tako z vse večjo liberalizacijo mednarodne menjave, je konkurenca med podjetji vse večja. Njihova reorganizacija in uporaba vseh elementov komuniciranja je nujna. Prav z elementi tržnega komuniciranja skušajo podjetja povečevati svojo konkurenčnost in poudariti morebitne konkurenčne prednosti. Tako promovirajo nove izdelke, skrbijo za dobro ime, iščejo nove tržne segmente in prodajne poti za zadovoljitev le-teh.

3

1 UVOD ......................................................................................................................................5

1.1 Opredelitev problema .........................................................................................................5

1.2 Namen, cilji in trditve diplomskega dela..........................................................................5

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave...................................................................................6

1.4 Uporabljene raziskovalne metode......................................................................................6

2 TEORETIČNE OSNOVE KOMUNICIRANJA V MARKETINGU................................6

2.1 Politika komuniciranja v marketingu ...............................................................................7

2.1.1 Vloga politike komuniciranja v politiki marketinga......................................................8 2.1.2 Cilji komuniciranja v marketingu.................................................................................10 2.1.3 Strategije komuniciranja v marketingu ........................................................................12 2.1.3.1 Kreiranje vsebine sporočil ........................................................................................14 2.1.4.2 Kreiranje oblike sporočil...........................................................................................15 2.1.3.2 Komunikacijski splet..................................................................................................16 2.1.4 Taktika komuniciranja v marketingu...........................................................................17 2.1.4.1 Osebna prodaja .........................................................................................................19 2.1.4.2 Odnosi z javnostjo .....................................................................................................20 2.1.4.3 Ekonomska propaganda ............................................................................................22 2.1.4.4 Pospeševanje prodaje ................................................................................................24 2.1.5 Nadzor nad rezultati komuniciranja.............................................................................27 2.1.6 Informacije in raziskave za potrebe odločanja na področju komuniciranja v .............27 marketingu.............................................................................................................................27 2.1.6.1 Splošni model za raziskovanje rezultatov.................................................................28 2.1.6.2 Metode raziskave rezultatov komuniciranja.............................................................29 2.1.7 Financiranje komuniciranja v marketingu...................................................................32

2.2 Organiziranje komuniciranja v marketingu...................................................................36

2.2.1 Načela, cilji in naloge organiziranja............................................................................36 2.2.2 Organizacijske oblike komuniciranja v marketingu.....................................................37 2.2.2.1 Tradicionalne oblike organiziranosti komuniciranja................................................37 2.2.2.2 Sodobna oblika integriranega komuniciranja...........................................................38 2.2.3 Vprašanje centralizacije in decentralizacije komuniciranja v marketingu..................40 2.2.4 Koordiniranje in sodelovanje komuniciranja z drugimi funkcijami marketinga .........41 2.2.5 Koordiniranje in sodelovanje z agencijami za komuniciranje v marketingu in ...........41 drugimi podjetji .....................................................................................................................41 2.2.5.1 Sodelovanje z agencijami za komuniciranje..............................................................41 2.2.5.2 Sodelovanje med podjetji na področju komuniciranja ..............................................42

3 ANALIZA DEJAVNOSTI KOMUNICIRANJA V MARKETINGU HTP GORENJKA ............................................................................................................................44

KRANJSKA GORA d.d..........................................................................................................44

3.1 Predstavitev HTP Gorenjka Kranjska Gora d.d. (skrajšano HTP Gorenjka)............44

4

3.2 Analiza obstoječe organiziranosti komuniciranja v marketingu HTP Gorenjka d.d..............................................................................................................................................47

3.2.1 Sodelovanje z agencijami za komuniciranje in drugimi podjetji..................................50

3.3 Analiza politike komuniciranja........................................................................................51

3.3.1 Vloga komuniciranja v politiki marketinga..................................................................54 3.3.2 Cilji podjetja HTP Gorenjka Kranjska Gora d.d. ........................................................54 3.3.3 Strategija komuniciranja ..............................................................................................55 3.3.4 Taktika ..........................................................................................................................56 3.3.4.1 Taktika ekonomske propagande ................................................................................57 3.3.4.2 Taktika pospeševanja prodaje ...................................................................................59 3.3.4.3 Taktika osebne prodaje..............................................................................................61 3.3.4.4 Taktika odnosov z javnostmi in publiciteta................................................................62 3.3.5 Nadzor nad rezultati komuniciranja.............................................................................63 3.3.6 Določanje proračuna za komuniciranje .......................................................................64

4 PREDLOGI IN SMERNICE ZA IZBOLJŠANJE DEJAVNOSTI KOMUNICIRANJA................................................................................................................65

HTP GORENJKA KRANJSKA GORA D.D. ......................................................................65

4.1 Predlogi in smernice na področju organiziranosti .........................................................65

4.2 Predlogi in smernice na področju politike ......................................................................67

5 SKLEP ...................................................................................................................................69

POVZETEK.............................................................................................................................71

SEZNAM VIROV....................................................................................................................74

SEZNAM SLIK .......................................................................................................................75

5

1 UVOD

1.1 Opredelitev problema V zadnjih letih se je zelo spremenila struktura potreb in turistično povpraševanje na svetovnem tržišču. Povpraševanje se vedno bolj usmerja na krajše dopuste, ki se večkrat letno ponavljajo v isti ali drug kraj, s pestro kulturno, športno in tradicionalno vsebino. Torej, turisti zahtevajo ohranjeno, nedotaknjeno in na nevsiljiv način predstavljeno lepoto ter rekreacijo in zabavo. Z investicijami obogateni prostor neizogibno pritegne turiste in napolni blagajno. Inovacije v gostinstvu in investicijsko dograjevanje turističnih projektov so nujnost in temeljni pogoj za bogatejšo turistično žetev. A vse ostane mrtev kapital, če hkrati ne nadgrajujemo tudi marketinške propagande in promocije, s katero je mogoče pridobiti več turistov. Torej moramo sodobnim turističnim potrebam prilagoditi tako bivanje v hotelu, okolje in tudi predstavitev ponudbe. Problem, ki ga nameravam raziskati je v tem, da nista znana stanje in primernost organizacije in politike komuniciranja v HTP Gorenjka Kranjska Gora d.d . Doslej v tem podjetju še ni bila opravljena podobna raziskava.

1.2 Namen, cilji in trditve diplomskega dela Cilj diplomskega dela je preučiti obstoječe stanje komuniciranja v HTP Gorenjka Kranjska Gora d.d., ugotoviti pomanjkljivosti ter predlagati ustrezne rešitve. Motiv za nastanek pričujočega dela temelji na dejstvu, da se je obseg podjetja in tudi samo poslovanje od leta 2000 pa do danes z investicijskimi vložki korenito spremenilo. Pričujoče delo zato poskuša dokazati oziroma ovreči teze: • od leta 2000 do 2004 so dosežene izboljšave politike in organiziranja komuniciranja v

marketingu in so le-te zadostne, posebej pri predpostavki, da se bo podjetje še naprej širilo;

• podjetje enakovredno posveča pozornost vsem instrumentom komuniciranja; • odzivnost sistema komuniciranja na spremembe je dobra; • organizacija oglaševanja je ustrezna.

6

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Vodilo predvsem v praktičnem delu naloge mi je bila knjiga prof. Dr. Franca Lorbeka »Osnove komuniciranja v marketingu«, dopolnjena z deli v nalogi navedenih avtorjev. V praktičnem delu, kjer je prikazana analiza obstoječe politike in organizacije komuniciranja v marketingu, pa so kot osnova vzeta razna poslovna poročila in interne evidence.

1.4 Uporabljene raziskovalne metode Pri pisanju so uporabljene različne metode raziskovanja. Primerjalna metoda s primerjanjem stališč in razlag različnih avtorjev; metoda kompilacije s povzemanjem sklepov in stališč iz različne literature. Ob analiziranju le-teh sem uporabila metodo dedukcije. Za opredelitev trenutnega stanja komuniciranja v podjetju metodo osebnega spraševanja in pregled internih evidenc. V veliko pomoč so mi bile tudi lastne desetletne delovne izkušnje na mestu vodje prodaje in marketinga.

2 TEORETIČNE OSNOVE KOMUNICIRANJA V MARKETINGU Učinkovito tržno komuniciranje je odločilen dejavnik uspešnosti trženjske strategije podjetja in je bistvena sestavina strateškega pozicioniranja podjetja. Obsega vse komunikacijske aktivnosti, s katerimi podjetje odločilno vpliva na informiranje in prepričevanje kupcev na ciljnem trgu, da kupijo izdelke prav tega podjetja ter si tako ustvarja zveste kupce, če so bili le - ti z izdelki in storitvami zadovoljni (Potočnik 2002,301). Komuniciranje v marketingu je torej proces informiranja, ki poteka med podjetjem in potrošnikom z namenom zadovoljevanja vzajemnih interesov. Podjetje želi čim bolje informirati potrošnike o svoji dejavnosti ter želi povratno informacijo glede zadovoljstva in reakcije le - teh s ciljem doseči trajen poslovni uspeh. Potrošniki pa želijo biti dobro informirani o ponudbi, da bi čim bolje zadovoljili svoje potrebe (Lorbek 1979, 11). Osnova procesa komuniciranja je prenos informacij. Učinkovitost procesa tržnega komuniciranja je odvisna od udeležencev, ki so nosilci posameznih, med seboj odvisnih dejanj. Pošiljatelj tržnega sporočila oziroma komunikator izbira in kodira svoje sporočilo in ga prenaša preko različnih medijev prejemniku, ki ga dekodira, razume in se nanj odzove ali ne. Zato je zelo pomembno, da pošiljatelj oblikuje sporočilo čimbolj empatično, kar pomeni, da se vživi v prejemnika in zazna njegova pričakovanja ter tako lahko pričakuje, da bo le - ta uspešno dekodiral sporočilo in ga razumel. Če prejemnik razume sporočilo drugače kot je bilo

7

mišljeno, je vzrok motnja, ki se lahko pojavi v katerikoli fazi komunikacijskega procesa. Prvine v procesu komunikacije prikazujem na sliki 1. SLIKA 1: PRVINE V PROCESU KOMUNICIRANJA

Vir: Kotler (1998, 597). Za podjetje je razumevanje procesa komuniciranja bistvenega pomena, saj le z razumevanjem ključnih vprašanj, kdo sporoča, komu, kaj, po kateri poti in s kakšnim učinkom, bo lahko prejemnika prepričalo o koristnosti nakupa oziroma obvestilo o trženjski aktivnosti, ki jo že ali pa jo ima namen izvajati. Podjetje pa mora poleg dobrega poznavanja potrošnikov in njihovega obnašanja, spoznavati in spremljati ter analizirati tudi širše okolje. Z stalnim izvajanjem tržnih raziskav in uporabo tržnih podatkov je mogoče pravočasno odkriti in se prilagoditi nastalim spremembam. Podjetja za čim večjo učinkovitost na trgu najemajo agencije za komuniciranje, ki oblikujejo ustrezne oglase, izdelajo učinkovite prodajne programe in pomagajo pri ustvarjanju in izgradnji imagea podjetja (Kotler 1998, 596).

2.1 Politika komuniciranja v marketingu

Politika komuniciranja v marketingu pomeni raziskovanje, načrtovanje, izvajanje in nadzor dejavnosti komuniciranja podjetja s potrošniki in širšo javnostjo. Pomeni tudi ciljno usmerjanje marketinške dejavnosti pri sprejemanju vseh odločitev v fazah organizacije dela. Politiko komuniciranja razdelimo na naslednje medsebojno povezane sestavine: • konkretni cilji

Oddajnik

Zakodiranje

Razkodiranje

Odziv

Povratna informacija

Motnje

kanal

Naslovnik

Sporočilo

8

• strategija • taktika • nadzor Ena izmed najpomembnejših nalog politike komuniciranja je postavljanje konkretnih ciljev. Vedeti moramo kaj hočemo in šele nato ustrezno ukrepamo. Jasno opredeljeni cilji so tudi predpogoj za njihovo vrednotenje. Dosežemo jih z dobro zastavljeno strategijo komuniciranja, ki se kaže v optimalni kombinaciji instrumentov komuniciranja: ekonomska propaganda, osebna prodaja, odnosi z javnostjo, publiciteta ter pospeševanje prodaje. Izbrano strategijo in hkrati cilje komuniciranja uresničujemo s taktiko komuniciranja, ki pomeni konkretno načrtovanje in izvajanje optimalnega komunikacijskega spleta. Postavljene cilje komuniciranja je potrebno nadzirati, da ugotovimo ali jih in v kakšni meri jih dosegamo (Lorbek 1979, 191 – 194). 2.1.1 Vloga politike komuniciranja v politiki marketinga Deželak (1984, 38) definira politiko marketinga kot: «Politika marketinga je vnaprejšnje stališče o vprašanjih, ki se bodo pojavila v dejavnostih marketinga in o katerih bo treba odločati.« Bistvo politike marketinga je v določitvi optimalnega marketinškega spleta, ki pomeni koordinirano načrtovanje in izvajanje odločitev na področju vseh funkcij marketinga ter predstavlja tržno ponudbo določenega podjetja. Marketinški splet je torej rezultat delovanja štirih politik, t.j. politike izdelka, politike prodajnih pogojev, politike distribucije in politike komuniciranja. Vsaka od teh politik ima svoj splet, ki je podsplet z vidika celotnega marketinga. Vlogo politike komuniciranja je pomembno opredeliti in ovrednotiti z naslednjih vidikov (Lorbek 1979, 196 – 204): • z vidika funkcije komuniciranja; komuniciranje mora prek svojih instrumentov informirati

potrošnike o celotnem marketinškem spletu izdelkov ali storitev podjetja. Seznanjati ga mora o vseh dejavnikih, ki vplivajo na njegovo nakupno obnašanje;

• z vidika eksternih raziskav za potrebe marketinga; Za znanstveno utemeljeno načrtovanje,

izvajanje in nadziranje celotne politike marketinga je potrebno neposredno komuniciranje s kupci za pridobitev ustreznih informacij;

9

• z vidika relativnega pomena komuniciranja za marketing; tu se zastavlja vprašanje, koliko od vseh naporov v marketingu vlagati v komuniciranje ter v kakšnem obsegu uporabiti posamezne instrumente komuniciranja;

Vlogo komuniciranja v marketingu v določenem podjetju oziroma organizacij določajo eksterni in interni dejavniki okolja. Poleg najsplošnejših dejavnikov, kot so vrsta gospodarske dejavnosti, strokovni kadri, stopnja rentabilnosti in likvidnosti, so vplivni tudi naslednji dejavniki: • vrsta izdelka ali storitve; podjetja, ki proizvajajo potrošniške dobrine praviloma vlagajo v

komuniciranje več sredstev od podjetij reprodukcijskih dobrin; • vrsta tržišča glede na ekonomsko razvitost območja; razvita tržišča terjajo več naporov

komuniciranja od nerazvitih; • položaj in tendence na tržišču; na tržišču z močno konkurenco, mora podjetje

komuniciranju posvečati večjo pozornost kot podjetje, ki ima monopol. V oligopolni situaciji, ko je ponudba ponavadi večja od povpraševanja, izdelki pa so si po lastni presoji podobni, prevladuje konkurenca v komuniciranju. Tu gre za umetno diferenciacijo izdelkov in ustvarjanje zaznavanja razlik v glavah potrošnikov. Tendence pa opredeljujejo konjukturna nihanja na tržišču. Vlaganje sredstev v komuniciranje je največje ravno v času konjunkture;

• življenjski ciklus izdelka; komuniciranje je najpotrebnejše v fazi uvajanja izdelka na

tržišče. Potrošnika je v tej fazi potrebno dobro informirati o lastnostih izdelka oziroma o namenu uporabe, prodajnih pogojih in mestu nakupa. Cilj komuniciranja je skrajšati čas uvajanja izdelka. Več izdatkov za komuniciranje je tudi, ko želi v fazi rasti podjetje zadržati svoj delež.

• Način prodaje; predvsem na področju trgovine, je vse bolj uveljavljen t.i. direktni

marketing v obliki prodaje po pošti, pošiljanja propagandnih sredstev (katalogi), kjer vsa ta sredstva nadomeščajo prodajalca, hkrati pa delujejo kot sredstvo ekonomske propagande.

British Direct Marketing Association definira direktni marketing kot interaktivni sistem trženja, ki uporablja enega ali več medijev, ki pripelje do merljivega odziva in/ali transakcije na katerikoli lokaciji (Yeshin, 1996, 132).

• Velikost in struktura podjetja; velika podjetja si dejavnost komuniciranja lažje privoščijo

kot mala podjetja, ki nimajo tako velikih možnosti za razvoj komuniciranja. Vsi našteti dejavniki imajo odločilen pomen pri postavljanju ciljev marketinga kot celote in so v tesni povezavi s ciljno skupino in izsledki potrebnih raziskav. Vsi štirje instrumenti

10

marketinškega spleta morajo biti v interakciji z namenom, da skrajšajo proces adopcije pri potencialnih potrošnikih. Prav pri vplivanju na odločitve potrošnika ima komuniciranje najvidnejšo vlogo. 2.1.2 Cilji komuniciranja v marketingu Končni cilj tržnega komuniciranja je nakup in zadovoljstvo, toda nakupno vedenje je posledica dolgega postopka porabnikovega sprejemanja odločitve. Tržnik skuša pri ciljnem občinstvu doseči spoznavni, čustveni ali vedenjski odziv. To pomeni, da bo poskusil nekaj spraviti v porabnikovo zavest, spremeniti njegov odnos ali pa ga pripraviti do dejavnosti. Pri tem obstajajo različni modeli stopenj porabnikovega odzivanja. Najbolj znani modeli so: AIDA, ki obsega štiri zaporedne faze: Pozornost (attention), zanimanje (interest), željo (desire) in dejanje (action); model hierarhije učinkov; model sprejemanja novosti in model komunikacije. Vsi navedeni modeli temeljijo na predpostavki, da porabnik preide s spoznavne na čustveno stopnjo in nato s čustvene na vedenjsko (Kotler 1996, 602). Nakup oziroma porabnikova aktivnost ni cilj vsake akcije tržnega komuniciranja, ampak z njo lahko vzbudimo zavedanje, poznavanje, všečnost in naklonjenost. Ko postavljamo cilje v komuniciranju moramo paziti, da vsebujejo: • število in značilnosti sprejemalcev; • opis želenih rezultatov pri sprejemalcih v obliki sprememb po posameznih stopnjah

adopcije; • čas v katerem naj bi se želene spremembe uresničile; • cilji morajo vsebovati kvantitativne, kvalitativne in časovne dimenzije; • cilje komuniciranja moramo določati v odvisnosti od ciljev marketinga; • upoštevati moramo, da so pri dani vrsti izdelka, cilji odvisni od faze življenjskega ciklusa

izdelka in od stopnje adopcije pri potrošnikih ciljne skupine v primerih, ko na potrošnikova stališča vpliva predvsem komuniciranje. (Lorbek 1979, 215);

Cilji komuniciranja v marketingu kot celoti izhajajo iz funkcije informiranja, poučevanja in vzgoje potrošnikov. Vloga posameznih instrumentov komuniciranja je, da vsak izmed njih informira o tistem delu marketinškega spleta, ki ga lahko potrošnikom najbolj predstavi. Vsak instrument komuniciranja vpliva različno na določeno stopnjo adopcije pri potrošniku, na eno bolj, drugo manj in tako hkrati prispeva k uresničitvi skupnih ciljev komuniciranja in marketinga. Učinki posameznih instrumentov so odvisni od lastnosti komunikacijskih kanalov, ekonomske učinkovitosti ter preference sprejemalcev v razmerju od sporočevalcev. a) Cilji ekonomske propagande: Cilj ekonomske propagande je predvsem informirati potrošnike o imenu, osnovnih lastnostih in prednostih izdelka, pri uporabi kanala za posredno komuniciranje t.j. množičnih medijev.

11

Ob upoštevanju stopnje adopcije pa je pomembno, da potrošniki reklamirani izdelek spoznajo oz. se ga zavedajo in spoznajo namen uporabe (kognitivna stopnja). Informiranje potencialnih potrošnikov o vseh sestavinah marketinškega spleta z vključitvijo kanala za neposredno komuniciranje brez takojšnje vzvratne informacije (direktna EP oz. propaganda po pošti) je naslednji cilj, ki ga moramo uresničiti. Potrošniki naj bi izdelek ali storitev spoznali, imeli do njega pozitivno stališče ter se končno odločili za nakup (vse tri stopnje procesa adopcije). Postavljanje ciljev na področju ekonomske propagande zahteva veliko informacij, ki so ponavadi na pretežnem delu tržišča težko dosegljive ali pa neprimerljive. V večini držav v razvoju uporaba relevantnih kanalov komuniciranja ni mogoča, zato je uporaba tega instrumenta zelo omejena, postavljanje in uresničevanje ciljev pa vprašljivo. b) Cilji osebne prodaje: Za osebno prodajo Sudar, Keller (1991, 300) pravita: «Osebna prodaja predstavlja najstarejšo in največkrat uporabljeno obliko promocije. Njena osnovna karakteristika je, da vzpostavlja edinstveni odnos sestavljen iz prodajalca, kupca in prodajnega prostora. Vsi ti elementi posredno in neposredno vplivajo na odločitev o nakupu.« Glavni cilj osebne prodaje je, da bi potrošniki kupili ponujene izdelke (konativna stopnja), čeprav je osebna prodaja edini instrument, s katerim vplivamo na vse stopnje adopcije. Ostali cilji so: • informirati potencialne kupce o vseh sestavinah marketinškega spleta za določen izdelek,

pogosto primerjalno z enakimi ali sorodnimi izdelki drugih znamk; • informirati o sestavinah, ki so neznane, nejasne, dvomljive, vendar pri posameznem

potrošniku odločilne za nakup; Vse te cilje je lažje načrtovati, izvajati in nadzorovati, če imamo lastno prodajno osebje. c) Cilji pospeševanja prodaje: O pospeševanju prodaje Fill (1995, 361) pravi: «Glavna naloga pospeševanja prodaje je, vzpodbuditi ciljno skupino, da se obnaša na poseben način, navadno tako, da izdelek kupi.« Cilji pospeševanja prodaje so izpeljani iz širših ciljev tržnega komuniciranja in se spreminjajo glede na ciljni trg. Če gre za ciljni trg porabnikov vzpodbujajo nakup večjih prodajnih enot, prvi nakup s strani neuporabnikov in pritegnitev tistih, ki menjajo znamke. Če gre za ciljni trg trgovcev na drobno pa so cilji vključitev novih artiklov v prodajni asortiment, višja raven zalog, nakupi zunaj sezone, zvestoba blagovni znamki ipd. (Kotler 1998, 668). V mednarodnem in domačem trženju se ne razlikujejo, vendar so zaradi različnega

12

mednarodnega okolja različno uresničljivi. V nekaterih primerih so izključno prodajno orientirani. Glede na različnost ciljev ločimo (Lorbek 1979, 227): • skupino, v katero spadajo izložbe, razstave, sejmi, demonstracije, pokušnje, razdeljevanje

vzorcev. Poleg cilja, da bi obiskovalci kupili izdelek (konativna stopnja), je pomemben tudi cilj, da bi se z neposrednim ogledom blaga zavedali, da izdelek obstaja in spoznali njegovo uporabnost (kognitivna stopnja);

• skupino, ki obsega premije, nagradna tekmovanja, trenutno znižanje cen, izredne popuste.

Tu je izključni cilj prodaja izdelka (konativna stopnja); d) Cilji odnosov z javnostmi in publiciteta: Osnovni cilj odnosov z javnostjo je sistematsko delovanje na posamezne segmente notranje in zunanje javnosti, na okolje podjetja, s ciljem ustvariti želeno sliko, predstavo oz. pojem o podjetju ali instituciji in njenih aktivnostih (Sudar, Keller 1991, 322). Publiciteta je le del širšega pojma odnosov z javnostmi in zagotavlja informacije zainteresiranim javnim skupinam, ter oblikuje in ohranja ugodno podobo o podjetju. Čeprav zagotavlja brezplačen prostor v medijih, pa s publiciteto nastajajo stroški, predvsem pri pripravi informacij za objavo. O publiciteti Govoni, Eng in Galper (1986,461) pravijo: »Publiciteta je neplačana novica oziroma informacijsko sporočilo, objavljeno v imenu znanega sponzorja.« Cilj dobro organiziranega programa instrumenta odnosov z javnostjo je ustvarjanje ugodne predstave o podjetju (image podjetja) in pospešitev prodaje produktov in storitev. To dosežemo s pomočjo domiselnih in iznajdljivih ljudi, zadolženih za odnose z javnostmi, ki podjetje postavijo v središče zanimanja različnih javnosti (Govoni, Eng, Galper 1986, 483). Gre za medsebojno odvisnost imagea izdelka, podjetja in države. Cilj je dolgoročen in se nanaša na afektivno stopnjo adopcije. V mednarodnem marketingu ga je mogoče doseči le z uporabo vseh kanalov komuniciranja, da pridemo v stik z različnimi ciljnimi skupinami. 2.1.3 Strategije komuniciranja v marketingu Ko opredelimo in določimo cilje komuniciranja, je potrebno izvesti še najtežjo fazo, to je določiti najugodnejšo strategijo, da z njo dosežemo postavljene cilje. Ekonomsko optimalna strategija zahteva določitev vloge vsakemu posamičnemu instrumentu. Te vloge morajo biti v medsebojnem razmerju. Učinkov ni mogoče natančno predvidevati, vendar nam raziskave omogočajo, da lahko določimo alternativne strategije in nato izberemo optimalno varianto. Alternativne strategije so možne, ker so instrumenti komuniciranja med seboj zamenljivi, so pa tudi komplementarni in učinkujejo drug na drugega. Vendar v praksi pride v poštev le njihova delna zamenljivost, ker po osnovnem namenu vsakega od instrumentov komuniciranja

13

ne moremo v celoti nadomestiti z drugim. Pomen vsakega izmed njih v komunikacijskem spletu bo odvisen od dejavnikov tržnega in organizacijskega okolja v določenem času in prostoru (Lorbek 1979, 228 – 229). Sporočilo je najbolj pomembna sestavina celotnega komuniciranja določenega podjetja, saj je nosilec informacij o izdelku, storitvi in podjetju. Strateške odločitve, ki se nanašajo na izbiro vsebine in oblike sporočil ter izbiro načina in metode prenosa sporočil, imenujemo kvalitetne odločitve. Ker se kulture držav in s tem vrednotenje članov kulture med seboj razlikujejo, je potrebno komunikacijska sporočila prilagajati ciljnim skupinam posamezne države. Mednarodni tržnik se mora odločiti, ali bo razširil, prilagajal ali ustvaril apele, ilustracije in oglasni material za propagandna sporočila ciljnim skupinam v tujini. Propagandni apeli morajo biti namreč skladni z okusi, željami in stališči odjemalcev na določenem tržišču in ne smejo biti neustrezno predstavljeni (Jurše 1993, 438). Za kreiranje komunikacijskih sporočil v mednarodnem trženju je zelo pomembno upoštevati izsledke znanstvenih spoznanj psihologije, ki so od države so države različni, ne samo zaradi različnega in zahtevnega okolja, ampak tudi zaradi razlik v kulturi in ekonomski razvitosti. Močen vpliv na nakupno vedenje potrošnikov ima tudi družina, delovno mesto, referenčna skupina. Vpliv kulturnih dejavnikov na obnašanje potrošnikov se lahko kaže kot konservativno ali kot dinamično spreminjanje navad pri nakupih in v potrošnji. Ko podjetje pripravlja programe za tuja tržišča, mora tako upoštevati tudi dovzetnost potrošnikov do sprememb v svojem nakupnem obnašanju, da nove ideje, metode, da proizvodi ne bi naleteli na odpor. Brez upoštevanja različnih navad, prakse, običajev in prilagoditvi le-tem, na tujem tržišču ne moremo poslovno uspeti (Lorbek1991, 81 – 101). Poznamo več strategij (Lorbek 1979, 230 – 264): • čista teorija optimalne strategije komuniciranja; želi posamezne instrumente komuniciranja

oziroma njihove kanale kombinirati tako, da bi dobili pri najmanjših možnih vložkih sredstev najboljše možne sinergijske učinke. Ta teorija pa ni najboljša, saj ne upošteva specifičnih pogojev in dejavnikov okolja. Cilje komuniciranja v celoti enači s cilji marketinga;

• model strategije komuniciranja v odvisnosti od vrste ciljev komuniciranja; strategija

temelji na poznavanju vsebine ciljev posameznih instrumentov komuniciranja. Če za vsak posamični cilj v obliki želene stopnje adopcije ugotovimo, kateri od kanalov komuniciranja pripelje do uresničitve, dobimo najbolj verjetne kombinacije kanalov. Model je splošen , ker temelji zgolj na upoštevanju značilnih neposrednih komunikacijskih in ekonomskih učinkih posameznih kanalov komuniciranja v smeri uresničitve določenega cilja komuniciranja;

14

• push in pull strategija; značilno za push strategijo je osebno komuniciranje. Takšno strategijo uporabljamo, če gre za tehnično zahtevne izdelke, pri izdelkih z večjo vrednostjo, pri nadpovprečno kakovostnih izdelkih, če je tržišče majhno in koncentrirano, če so kanali distribucije neposredni. Pull strategija temelji na pretežni uporabi ekonomske propagande, pri kateri s pomočjo množičnih medijev intenzivno komuniciramo z neposrednimi potrošniki, z namenom povzročiti povpraševanje. Ta strategija se uporablja pri izdelkih široke potrošnje, ki se med seboj razlikujejo po imenu, obliki, blagovni znamki. Uporabljajmo jo tudi pri izdelkih, ki imajo daljše distribucijske kanale in katerih cena je relativno nizka. V praksi gre ponavadi za kombinacijo obeh strategij. Obe strategiji zanemarjata pospeševanje prodaje in odnose z javnostjo;

• strategija komuniciranja glede na vrsto izdelka; uporabljamo jo, ko želimo navesti dokaze,

da vrsta izdelka ne vpliva tako zelo na večjo uporabo enega ali drugega instrumenta komuniciranja; ko želimo dokazati, uporabnost splošnega modela strategije komuniciranja v odvisnosti od ciljev komuniciranja;

• strategija komuniciranja glede na življenjski ciklus izdelka; življenjski ciklus izdelka ima

izreden pomen na prodajo in spremembe na tržišču. V vsaki fazi je stanje na tržišču drugačno, zato so cilji komuniciranja različni, prav tako pa je različna strategija. V fazi uvajanja izdelka na tržišče je primarni cilj komuniciranja, da v čim krajšem času doseže, da se bo ciljni segment potencialnih potrošnikov zavedal obstoja izdelka. Ko je izdelek že na prodajnih policah, ga želimo v čim krajšem času kar največ prodati, da bi si povrnili vložena sredstva. Takrat je cilj komuniciranja doseči ugodno mnenje o izdelku in kreirati pozitivna stališča o izdelku in tudi podjetju. Strategija v tej fazi komuniciranja temelji na ekonomski propagandi, pospeševanju prodaje in odnosih z javnostmi, s katerimi želimo potrošnike stimulirati, da poskusijo nov izdelek. V fazi rasti se močneje uresničujejo cilji v smislu afektivne in s tem tudi konativne stopnje. Proces adopcije pospešujemo s spremembo vsebine sporočil, ki na podlagi dokazov močneje vpliva na oblikovanje pozitivnih stališč do izdelka in podjetja. V fazi zrelosti, ko pride konkurenca v polni meri do izraza, povpraševanje pa je izključno selektivno, je bistveno prepričevanje potrošnikov za ponovni nakup. Tu se največkrat uporablja ekonomska propaganda s pomočjo pospeševanja prodaje. Cilj vsega tega je ohranjati stare kupce in jih vsake toliko časa opominjati na izdelek. V fazi nazadovanja je naloga komuniciranja, da občasno informira potrošnike, da izdelek že obstaja in da je na voljo po nižjih cenah. Tu so najbolj zastopane metode pospeševanja prodaje, predvsem v obliki popustov.

2.1.3.1 Kreiranje vsebine sporočil Problem vsebinske strukture sporočila je v določitvi empatične vsebine, se pravi v kreiranju informacije o izdelku ali storitvi, ki bo kar najbolj v skladu s potrebami in željami potencialnega potrošnika. Vsebina sporočila je odvisna od ciljev komuniciranja, lastnosti ciljne skupine potrošnikov in narave objektov komuniciranja (izdelkov ali storitev). Pri

15

njenem načrtovanju je potrebno upoštevati predvsem dinamiko osebnosti potrošnika ter vplive gospodarsko socialnega področja na potrošnika. Ker pri načrtovanju optimalne vsebine torej ni nekih splošnih psiholoških pravil, bo uspešnost komuniciranja v praksi odvisna predvsem od konstruktivnega sodelovanja med raziskovalci trga, ekonomskimi propagandisti, psihologi, grafiki ter podobnimi obiskovalci. Učinkovito sporočilo je tisto, ki vzbudi potrebo in šele nato pokaže, kako bo zadovoljilo določeno potrebo. Za uspeh sporočila je zato izrednega pomena, da komunikator ve za tiste apele, ki so najbolj relevantni za prejemnika sporočil. To pa pomeni, da dobro pozna njihove probleme, potrebe in želje, kar je možno le s sistematičnim raziskovanjem potrošnikov. Tako izdelovalci tržnih sporočil dosegajo s pozitivnimi emocionalnimi apeli pozitiven odnos potrošnikov do produktov, ki jih oglašujejo, in večjo pripravljenost za nakup. To je osnovni razlog za dejstvo, da večina tržnih sporočil uporablja pozitivne emocionalne apele, polne veselja, sreče, zadovoljstva. V primerjavi z negativno usmerjeno komunikacijo, deluje pozitivno usmerjena komunikacija bolj neposredno in odkrito. Kreirano vsebino sporočila moramo najprej testirati, da ugotovimo je primerna in učinkovita ali ne. To pomeni, da jo moramo prej preizkusiti z ustreznimi raziskavami potrošnikov, predem sporočilo objavimo npr. v množičnih medijih (Lorbek 1979, 146 – 151). 2.1.4.2 Kreiranje oblike sporočil1 Oblikovanje sporočil se nanaša na objekte in sredstva za komuniciranje. Sporočevalec ima nalogo, da grafična izrazna sredstva vsebine sporočila razvrsti na površini komunikacijskega sredstva na tak način, da bo dosegel čim večji komunikacijski učinek pri čim manjših stroških oblikovanja. Za dosego tega cilja pa je izredno pomembno, da dobro pozna zakone psihologije oblike, ki jih zna tudi pravilno uporabiti. a) Osnovni zakoni oblike: • zakon bližine – grupiranje v smislu najmanjše razdalje; • zakon zaprtosti – črte, ki zapirajo neko površino, zaznavamo prej kot črte, ki se ne

zapirajo; • zakon enakosti – težnja h grupiranju enakih delov po barvi ali obliki; • zakon dobre krivulje ali skupne usode – deli neke figure, ki tvorijo dobro krivuljo ali imajo

skupno usodo, laže tvorijo enoto;

1 Povzeto po Lorbeku (1979, 151 – 190)

16

b) Izvedeni zakoni oblike: • zakon pregnance ali dobre oblike; takšno obliko zaznamo in jo dalj časa pomnimo.

Pregnantne so vse tiste oblike, v katerih se zrcali red, simetrija, zaprtost, strnjenost, enotnost, enostavnost. S pregnantnim kreiranjem sporočil zagotovimo ugoden komunikacijski učinek pri relativno majhnih stroških oblikovanja sporočil, kupec pa takšno obliko prej opazi in jo lažje razume;

• zakon diferenciacije figure in ozadja; figura in ozadje sestavljata funkcionalno celoto in sta

drug od drugega odvisna. Bolj ko se zavedamo figure, bolj se odmika ozadje in obratno. Barve imajo pri tem pomembno vlogo, saj lahko z njimi figuro še bolj poudarimo oziroma jo potisnemo v ozadje. Prav tako imajo velik vpliv svetlobni kontrasti, stopnja poznavanja in pomembnosti oblike za sprejemalca ter njegova motivacija;

• zakon skladnosti oblike z vsebino sporočila; je osnovni pogoj za učinkovitost celotnega

sporočila. Pri umetniškem oblikovanju v komuniciranju se večkrat pojavi problem, da ciljna skupina oblike ne razume in jo zato ne more povezati z vsebino. Takšno sporočilo je manj učinkovito, saj ni empatično in razumljivo;

V tržnem komuniciranju imajo barve pomembno vlogo. Za učinkovito kreiranje oblike sporočil je potrebno njihovo poznavanje in medsebojno učinkovanje z vidika zakona harmonije in estetike. Razen osnovnega znanja o barvah je pomemben tudi psihološki učinek barv, saj zaradi dejavnikov, kot so narodnostni, kulturni, regionalni, verski, socialni, ekonomski ter politični, vplivajo na ljudi dokaj različno. Tako je potrebno pri kreiranju oblike sporočil upoštevati še vsebino, modne trende ter morebitne posebnosti v odnosih do barv relevantne ciljne skupine. Pravilna uporaba barv povečuje pregnanco sporočil oz. sredstev komuniciranja ter omogoča usklajevanje oblike z vsebino sporočila. To pa omogoča večjo učinkovitost sporočila. Barve so dejavnik, ki omogočajo, da bo kreirana oblika sporočila odsev narave izdelka. 2.1.3.2 Komunikacijski splet Podjetja uporabljajo različne metode komuniciranja s posamezniki, skupinami in drugimi organizacijami. Tako kot trženjski splet sestavljajo proizvod, cena, distribucija in komuniciranje, pet sestavin oblikuje tudi tržnokomunikacijski splet. To je posebna kombinacija oglaševanja, odnosov z javnostmi, pospeševanja prodaje in neposrednega trženja, kar nam kaže spodnja slika . Tržnega komuniciranja ne obravnavamo ločeno od ostalih instrumentov trženjskega spleta, temveč vedno v povezavi in prepleteno z njim.

17

SLIKA 2: SESTAVINE TRŽNOKOMUNIKACIJSKEGA SPLETA

Vir: Potočnik (2002, 304). Komunikacijski splet mora biti rezultat optimalne kombinacije instrumentov komuniciranja. To pomeni, da mora dati najboljše učinke komuniciranja pri najmanjših možnih stroških, v smislu izpolnjevanja zastavljenih ciljev. Procesu, v katerem sporočevalec zbira potrebne informacije o dejavnikih zunanjega in notranjega okolja in na podlagi tega predvidi možne kombinacije instrumentov komuniciranja, pravimo optimalen komunikacijski splet. Glede na želeni izhod (output) izbere optimalno kombinacijo, ki za določen tržni segment postane informacija pri odločitvah za nakup. Tudi v mednarodnem marketingu se uporablja isti komunikacijski splet, le da so značilnosti, zasnova, koordiniranje in nadziranje aktivnosti komuniciranja lahko popolnoma drugačni kot na domačem trgu (Jurše 1993, 445). Zato se mednarodni tržnik vedno sooča s prilagajanjem komunikacijskega spleta vsakemu posameznemu tržišču. 2.1.4 Taktika komuniciranja v marketingu

Oglaševanje

Pospeševanje prodaje

Osebna prodaja

Neposredno in elektronsko trženje

Odnosi z javnostmi

Optimiranje tržnokomunikacijskega

spleta

Kombiniranje dveh ali več sestavin z namenom doseči

čim večjo skupno učinkovitost

18

Načrtovanje taktike pomeni načrtovanje politike za vsak instrument komuniciranja, v skladu s cilji komuniciranja kot celote. Elementi taktike so ljudje, prostor, čas, material in finančna sredstva. Za vsak instrument komuniciranja posebej je potrebno izdelati plan, ki mora vsebovati odgovore na vprašanja, komu je sporočilo namenjeno, kaj sporočiti, kako sporočiti in kako nadzorovati doseganje ciljev. Točno moramo opredeliti obseg finančnih sredstev ter definirati zadolžitve in odgovornosti vsakega sodelujočega v procesu. Ta faza je ena najtežjih in najbolj zahtevnih, saj zahteva največ informacij. Plan vsakega od instrumentov je sestavljen iz več delov ali operativnih planov, ki morajo vsebovati (Lorbek 1979, 268 – 269): • cilje • vsebino in obliko sporočil • prenos in distribucijo sporočil glede na posamezna prodajna področja • čas, frekvenco in kontinuiteto sporočil • načine in metode ugotavljanja rezultatov • finančna sredstva • organizacijo izvedbe. Pri načrtovanju taktike gre torej za kombinacijo kvalitativnih, ki določajo sestavine komuniciranja in kvantitativnih odločitev, ki določajo količino teh sestavin. Izražamo jih v merskih enotah, nato pa še denarno. Med elemente, ki določajo ti dve dimenziji štejemo: • pokrivanje ali doseg; to je odločitev o zajetju ciljne skupine potrošnikov na določenem

tržišču, ki jim bomo posredovali določeno sporočilo. Ta odločitev je najpogosteje odvisna od proizvodnih zmogljivosti, možnosti distribucije ter razpoložljivosti medijev;

• frekvenca ali ponavljanje; gre za ponavljanje določenega sporočila v določenem času.

Potrebno je upoštevati, da je precej bolj učinkovita dobra vsebina in oblika ob manjšem številu ponavljanj. Dejavniki, kot so vrsta izdelka, stopnja konkurenčnosti, faza življenjskega ciklusa izdelka ipd., v praksi vplivajo na odločitve v zvezi s frekvenco;

• kontinuiteta oz. stalnost: določiti je potrebno časovne intervale med sporočili, ki naj bodo

čim bolj enakomerna in redna. To odločitev determinira predvsem čas povpraševanja po določenem izdelku.

Vse naštete sestavine med seboj optimalno kombiniramo in poiščemo neko skupno varianto.

19

2.1.4.1 Osebna prodaja K sreči je tradicionalni image osebne prodaje, kot agresivne prodaje v smislu posredovanja vsiljenih sporočil nenaklonjenim strankam, presežen in vloga osebne prodaje postaja celo vse bolj pomembna v komunikacijskem spletu. Aktivnosti osebne prodaje je moč opazovati na različnih stopnjah v prodajnem procesu tako na porabnikovem kot tudi na medorganizacjskem trgu. Učinkovitost osebne komunikacije je zelo visoka, saj se sporočila lahko prilagodijo na licu mesta tako, da izpolnjujejo pogoje obeh strani. Različnost osebne prodaje od ostalih elementov komunikacijskega spleta se kaže v dvojnosti komunikacije. To pomeni, da sta v prodajni proces vključeni dve osebi. Prav zaradi osebnega stika je osebna prodaja prepričljivejša od ostalih elementov komunikacijskega spleta in zagotavlja takojšnjo povratno informacijo, ki prodajalcu omogoča, da prilagodi svoje sporočilo kupčevemu zaznavanju in razumevanju informacij (Fill 1995, 409 – 410). Uspeh prodaje pa je v mnogih primerih odvisen ravno od osebnega stika s kupci, zato mora biti kontaktiranje s kupcem vsestransko sistematično pripravljeno. Poskrbeti je treba za uvajanje, vzgojo in urjenje prodajalcev, ki morajo biti kreativni, inteligentni, prijazni, pripravljeni prisluhniti in dobri taktiki. Poleg tega morajo razpolagati tudi z informacijami o proizvodih ali storitvah ter o kupcu, ki kupuje proizvode ter informacije o podjetju, katerega proizvode prodajajo, saj v očeh mnogih kupcev osebnost prodajalca predstavljala firmo in ne le ponujeni proizvod (Radonjić 1977, 92 – 95). V mednarodnem trženju ima največji vpliv na osebno prodajo poleg tržnega tudi kulturno okolje. Zato je potrebno razpolagati z rezultati raziskav tujega tržišča, npr. o nakupnih motivih in trženjskem spletu konkurence. Prodajalec mora poznati tudi pogovorni in poslovni jezik, posebnosti obnašanja kupcev in posebnosti poslovne kulture, način oblačenja in prehrane, odnos do časa.V mednarodnem trženju je kreativna sposobnost prodajalca še bolj pomembna, saj mora znati potencialnemu kupcu konstruktivno svetovati, predlagati morebitno prilagoditev izdelka ali storitve njegovim specifičnim potrebam. To pa je možno le, če dobro pozna tržišče, izdelek, prodajne pogoje podjetja, ter mikro in makro okolje kupcev in potrošnikov (Lorbek 1979, 207 – 208). Osebna prodaja kot področje prodajne aktivnosti predstavlja svojevrstno in izredno pomembno področje komuniciranja s kupci in potrošniki s ciljem, približati se kupcem in potrošnikom in jih s tem pridobiti ter doseči ustrezno prodajo proizvodov oziroma storitev. Ker poteka osebna prodaja le med prodajalcem in manjšim številom kupcev, je strošek te oblike tržnega komuniciranja višji kot pri ostalih elementih komunikacijskega spleta.

20

2.1.4.2 Odnosi z javnostjo Pojem odnosi z javnostmi se je pojavil, ko so se podjetja začela zavedati pomena ustvarjanja ugodnega javnega mnenja o sebi in o svoji dejavnosti. Podjetja skušajo preko množičnih medijev s prirejanjem tiskovnih konferenc in podobnih oblik doseči zaupanje javnosti. Za odnose z javnostmi Sudar, Keller (1991, 300) pravita: «Odnosi z javnostjo so skupek akcij podjetja, ki so usmerjene k zaposlenim, potrošnikom, kupcem, dobaviteljem in celotni javnosti, da bi se doseglo zaupanje, ustvarjalo dobro voljo in ugodno mnenje o podjetju.« Dobro pripravljena taktika odnosov z javnostjo ne izboljša le celostne podobe podjetja in poveča prodajo produktov in storitev, temveč tudi pomaga podjetju v primerih nepredvidljivih dogodkov in ga postavi v središče zanimanja javnosti in medijev (Gavoni, Eng, Galper 1986, 483). Navadno definicije odnosov z javnostmi vsebujejo dva elementa: komuniciranje in upravljanje. Odnosi z javnostjo so formalna pot, po kateri organizacije komunicirajo s svojimi javnostmi in so lahko naključne ali pa načrtovane, to je upravljano komuniciranje. Pri odnosih z javnostmi gre za načrtovano komuniciranje organizacije z javnostmi. Navadno odnose z javnostmi za organizacijo v celoti ali pa za njen posamezni del načrtujejo in izvršujejo poklicni strokovnjaki. Upravljajo sporočila, ki prihajajo od zunaj - na primer, ko vodijo raziskavo o znanju, stališčih in vedenjih javnosti. S to informacijo potem svetujejo upravljavcem organizacije, kako naj oblikujejo politiko ali akcije organizacije, da bodo za javnost sprejemljive. Upravljajo lahko pa tudi sporočila, ki gredo navzven, ko pomagajo upravi kako pojasniti kaki javnosti določeno ravnanje ali dejanje, tako da napišejo poročilo za javnost (Hunt, Grunig 1995, 6). Javnosti se ustvarjajo same. Lahko so to posamezne skupine ljudi z zelo različnimi karakteristikami, ki tudi niso nujno formalno organizirane, povezuje pa jih skupni interes na primer; okoljevarstveni, politični, ekonomski,… Za javnost Kotler (1996, 676) pravi: «Javnost je katerakoli skupina, ki se dejansko ali potencialno zanima oziroma vpliva na sposobnost podjetja, da doseže svoje cilje.« Vendar pa je med publiciteto in odnosi z javnostjo potrebno razlikovati. Publiciteta je lahko informacija v katerekoli obliki zunanjega izvora, ki uporablja medije množičnega obveščanja. V glavnem je nekontrolirana, vsaj do takrat, ko je izvor novic nepoznan in dokler ni nadzora nad tam kdaj in kako bo zgodba objavljena in kakšna bo njena interpretacija. Glavna naloga odnosov z javnostmi je zato oblikovati in vplivati na publiciteto tako, da zapusti močan pozitiven vtis o podjetju. (Yeshin, 1996, 166). Za publiciteto Kotler (1996, 677) pravi: «Staro ime za stike z javnostmi v okviru trženja je publiciteta, katere naloga je bila zgolj v tem, da zagotovi prostor - v nasprotju s plačanim

21

prostorom – v časopisih, na radiu in televiziji z edinim namenom promovirati izdelek, kraj ali osebo.« Iz tega sledi, da so stiki z javnostjo širši od publicitete in lahko pomagajo pri izpolnitvi sledečih nalog (Kotler,1996, 677): pomagajo pri uvajanju novih izdelkov, pomagajo repozicionirati izdelek na stopnji zrelosti, ustvarijo zanimanje za vrsto izdelkov, vplivajo na posebne ciljne skupine, branijo izdelke, ki so v javnosti naleteli na težave, zgradijo tako podobo podjetja, ki je ugodna tudi za izdelke. Odnosi z javnostjo in marketinško komuniciranje mnogokrat tvorita kompleksno celoto, vendar so med njima bistvene razlike. Marketinško komuniciranje se izvaja z namenom povečanja prodaje izdelka in je usmerjeno k ciljnim skupinam. Odnosi z javnostjo pa se neposredno ne nanašajo na prodajno funkcijo, so pa dostikrat v podporo dejavnostim marketinškega komuniciranja in so usmerjeni k celotni javnosti ali posameznim javnostim. Metode in tehnike obeh zvrsti komuniciranja pa se bolj kot razlikujeta, medsebojno dopolnjujeta. Komuniciranje z javnostmi je mogoče upravljati na več načinov, odvisno od kulture organizacije in njenega gledanja na svet. Hunt in Grunig sta razvila štiri modele (1995, 8 –10): • model agenture ali tiskovnega predstavništva: k temu modelu sodijo programi odnosov z

javnostjo, katerih namen je, da organizaciji pridobijo ugodno publiciteto v sredstvih množičnega obveščanja. Ta model je običajen pri promociji športnikov, filmskih zvezd, politikov, proizvodov,…

• javno informacijski model ali model obveščanja javnosti: glavni namen tega modela je

razširjanje informacij preko tako imenovanih »hišnih novinarjev«, ki bolj ali manj objektivne informacije širijo v javnih medijih in nadzorovanih medijih (npr.: bilteni, brošura, naslovljena pošta…).

Oba modela sta enosmerna in namenjena spremembi mnenja v javnosti, ne pa tudi v organizaciji, saj želita prikazati organizacijo samo v lepi luči. • dvosmerni asimetrični model: model na podlagi raziskave javnega mnenja oblikuje

sporočilo z namenom učinkovati na javnost. Je bolj učinkovit od prvih dveh, predvsem pa je uporaben v primeru komuniciranja z javnostjo v času konfliktov;

• dvosmerni simetrični model: vključuje tiste odnose z javnostmi, ki temeljijo na raziskavah

javnega mnenja z namenom obvladovati konflikt in se bolje razumeti s strateškimi javnostmi. Učinki komuniciranja so pri tej obliki uravnoteženi, temeljijo na pogajanju za dosego kompromisa;

Vse dejavnosti odnosov z javnostmi je potrebno načrtovati, upravljati in vrednotiti. Koordinacija aktivnosti na področju te dejavnosti je zelo težka, ker mora načrtovalec

22

upoštevati, da naloge izvajajo ljudje iz različnih področij podjetja. Težko je načrtovati tudi frekvenco in kontinuiteto, ker na čas poteka, določenih za podjetje pomembnih dogodkov, načrtovalec nima vpliva. 2.1.4.3 Ekonomska propaganda O ekonomski propagandi Sudar, Keller (1991, 60) pravita: «Ekonomska propaganda je množica dejavnosti oziroma vsaka dejavnost, ki z vizualnimi, akustičnimi in kombiniranimi sporočili informira potrošnike o posameznih proizvodih ali storitvah in na njih vpliva, da svobodno izbirajo in kupujejo te proizvode ali storitve, da bi se s tem začela, se povečala in nadaljevala njihova prodaja, poslovanje pa bi bilo uspešnejše.« Osnovna naloga ekonomske propagande izhaja iz procesa komuniciranja in se kaže predvsem v informiranju potrošnikov, konkretizira pa se z vsebino propagandnega sporočila. Kreacija propagandnega sporočila je primarna naloga ekonomske propagande, sekundarna pa je posledica primarne in se kaže kot povečanje prodaje v smislu doseganja prodajnih ciljev. Glavna naloga ekonomske propagande je tako kreacija ustreznega sporočila za posamezne tržne segmente oziroma potrošnike s ciljem, da s strategijo oglaševanja pripravi potrošnike za nakup proizvoda (Radonjić 1977, 90). Da postanejo potrošniki dovzetnejši za oglaševanje, ki bi ga drugače prezrli, morajo potrebo po nakupu najprej prepoznati. Začnejo se zanimati za informacije v oglasih. Informativna vrednost se razlikuje glede na potrošnike, ki so jim namenjeni in glede na vrste izdelkov, ki jih oglašujejo (Ule, Kline 1996, 234). V večjih podjetjih je načrtovanje ekonomske propagande, ki zahteva tudi največ sredstev, najbolj pomembno in najbolj zahtevno. Zahteva največ raziskav in informacij, zato je proračun za ekonomsko propagando največji, nujno pa je tudi načrtovanje rezervnih sredstev. Posebnost pri načrtovanju ekonomske propagande se kaže v natančnem in usklajenem načrtovanju odločitev pri izbiri kanalov za komuniciranje ter v časovni sestavi taktike. Potrebno je upoštevati drugačnost geografskih, kulturnih in tržnih dejavnikov tujega okolja. Tu so predvsem kažejo razlike v vplivih letnih časov, prazničnih obdobij, počitnic, konjunkture, nakupovalnih obdobij, sejmov… Zelo pomembna je tudi razpoložljivost medijev. Ko izdelujemo media plan (izbor medijev, v katerih bomo oglaševali) je naš cilj zajetje maksimalnega števila obstoječih in potencialnih potrošnikov, z optimalno kombinacijo izbranih medijev. Upoštevati moramo razpoložljivost, primernost in ceno le–teh. Dobro je poznati sledeče splošne značilnosti medijev (Lorbek, 1979, 297 – 298): • možnosti informiranja določene ciljne skupine potrošnikov

23

• število in vrste za kombinacijo primernih sestavin za kreiranje propagandnega sporočila • možnosti čim boljšega informiranja • prostor oziroma mesto učinkovanja • časovno trajanje učinkovanja • časovna elastičnost za prenos ali objavo • stopnja izolacije pred vplivi ekonomske propagande konkurenčnih podjetij • možnosti izogibanja bralcev ali poslušalcev propagandnim sporočilom • odnos potrošnikov in trgovske mreže do posameznih vrst medijev • možnost ugotavljanja rezultatov ekonomske propagande Ko ugotovimo primerjalne prednosti posameznih vrst medijev, se odločimo za vrsto ali kombinacijo več vrst propagandnih medijev, na podlagi informacij o posebnih lastnostih medijev, ki so predmet posebnih raziskav in jih imenujemo raziskave medijev. Te lastnosti so kvalitativne in kvantitativne narave. Na podlagi le - teh se odločimo za posamezni medij, ki bo ponavadi tisti, ki bo ob čim manjših stroških pokril največji odstotek ciljne skupine potrošnikov. Lastnosti medijev (Lorbek 1979, 299 – 300): a) Kvalitativne:

• sestava sprejemalcev sporočil medija glede na njihove demografske in socio-ekonomske

značilnosti in glede na to kdo in kdaj ter v kakšnem obsegu sprejema ekonomsko-propagandna sporočila

• sestava vsebine sporočil medija po vrsti in obsegu sporočil • mnenje ali predstava, ki jo ima javnost o mediju • tehnična kakovost in zunanji videz medija • nagnjenost medija kot podjetja k lastnim raziskovanjem svoje dejavnosti in svojih

komitentov • nagnjenost k dajanju in objavljanju rezultatov raziskovanj

24

b) Kvantitativne lastnosti: • distribucija medija, ki se kaže v celotnem številu naročnikov • izpostavljenost nosilcu medija • izpostavljenost propagandnemu sredstvu, ki je lastnost medija, da bo sporočilo v njem

zaznavno. Ta lastnost pa ni odvisna le od nosilca medija, ampak tudi od učinkovite vsebine in oblike sporočila ter njegove velikosti in položaja v nosilcu medija.

Zelo težko je načrtovati optimalno frekvenco sporočil, ki pomeni povprečno število propagandnih sporočil na izdelek, ki jih zaznajo subjekti ciljnega tržišča. Odvisna je od vsebine in oblike sporočil, števila uporabljenih medijev, trajanja propagandne akcije, velikosti propagandnega sredstva in razpoložljivih sredstev za oglaševanje. Oglaševalska akcija lahko poteka v enem mediju, lahko hkrati v več medijih, lahko pa je sestavljena iz več faz. Oglaševalne akcije, ki potekajo v več medijih so bolj učinkovite. Gre za sočasno oglaševanje v medijih različnega tipa, ki si med seboj zaradi različnega načina spremljanja s strani javnosti med seboj niso konkurenčni, so pa usmerjeni k isti ciljni skupini. Pogostost pojavljanja v medijih ima svoj namen. Večja kot je frekvenca sporočil v določenem časovnem obdobju, večja je kontinuiteta. S t.i. flighting taktiko koncentriramo ekonomsko propagando v določenem mediju v kratkem časovnem obdobju, zaradi večjega zaznavanja sporočil pri sprejemalcih. Najpogosteje se uporablja na tržiščih z močno konkurenco, pri izdelkih z blagovno znamko, pri uvajanju novih izdelkov na tržišče (Lorbek, 1979, 305). 2.1.4.4 Pospeševanje prodaje Pogosto klasični instrumenti marketinga niso dovolj, da bi bili rezultati prodaje povsem zadovoljivi. Zato se morajo nekatere aktivnosti marketinga usmerjati k tržišču čim bolj elastično, da bi vložena sredstva v proizvodnjo in prodajo imela čim večji učinek, hkrati pa da bi tudi kupci in potrošniki ob nakupu in potrošnji proizvodov čutili zadovoljstvo. Pospeševanje prodaje je pomemben instrument komuniciranja v marketingu. Čeprav se razlika med deležem pospeševanja prodaje in oglaševanja spreminja, zavzema danes pospeševanje prodaje precej večjo vlogo. Odziv pri pospeševanju prodaje je hitrejši in bolj merljiv kot pri oglaševanju. Jurše opredeljuje: «Pospeševanje prodaje je tisti instrument komunikacijskega spleta podjetja, ki je usmerjen predvsem v neposredno spodbujanje potrošnikov k nakupu izdelkov.« Tržniki

25

uporabljajo različna sredstva pospeševanja, k so usmerjena v spodbujanje odjemalcev k večjemu in hitrejšemu (pogostejšemu) nakupu obstoječih izdelkov ali pa v spodbujanje poskusnega nakupa novih izdelkov« (Jurše, 1993, 458). Podjetja uporabljajo pospeševanje prodaje, da bi spodbudila močnejši in hitrejši odziv porabnikov. S pospeševanjem prodaje poudarjajo ugodnosti pri nakupu njihovih izdelkov in skušajo spodbosti padajočo prodajo. Učinki pospeševanja prodaje so navadno kratkotrajni in ne pripomorejo k dolgoročni naklonjenosti porabnikov do blagovne znamke (Kotler, 1996, 615). Po Radonjiću so osnovne naloge pospeševanja prodaje (Radonjić 1977, 105): • izbira ustrezne metode glede na predmet in področje pospeševanja prodaje • izbira ustreznega geografskega področja • izbira ustreznega segmenta potencialnih ali dejanskih potrošnikov • koordiniranje dela z ekonomsko propagando in osebnim prodajanjem Kot primerja Lorbek cilje v mednarodnem in domačem trženju so le-ti enaki in mednje spadajo (Lorbek 1991, 218): • poskušnja ali preizkušnja izdelka in/ali takojšen nakup • pridobiti potrošnike za obiske v prodajalnah • pridobiti izložbe na nakupnih mestih v trgovini na drobno • stimulirati prodajalne, da imajo izdelek v zalogi • podpiranje naporov ekonomske propagande in osebne prodaja Glede na različnost ciljev lahko metode pospeševanja prodaje razdelimo v dve skupini, zato poznamo dva podspleta pospeševanja prodaje (Lorbek1979, 314 – 315): a) komunikacijski podsplet – nanaša se na kombinacijo metod, ki pomenijo razstavljanje in

demonstracijo izdelkov s pretežno komunikacijskimi cilji;

b) prodajni podsplet – tvori kombinacijo metod z izključnim ciljem povečanja prodaje določnih izdelkov, saj gre tu za neposredno stimuliranje potrošnikov. Med te metode štejemo dve skupini:

26

• Metode z nakupnimi spodbudami v obliki dodane vrednosti izdelku pri nespremenjeni ceni (premije, nagradne igre, tekmovanja prodajalcev…)

• Metode z nakupnimi spodbudami v obliki kratkoročnega znižanja cene za potrošnike

(neposredno znižanje cen, kuponi po pošti ali v oglasih) in metode znižanja cene za trgovce.

Kuponi zagotavljajo previdnost pri usmerjanju na potrošnike, ki so občutljivi na ceno in pri tem podjetje ni oškodovano, saj obdrži stalne kupce, ki so pripravljeni plačati polno ceno. Realno nekaj kuponov uveljavijo tudi stalni kupci, ki bi sicer izdelke prav tako kupili tudi po običajni ceni. K poskusu izdelka pa so vzpodbujeni tudi uporabniki konkurenčnih izdelkov (Fill 1995, 373 – 374). Specifična vloga pospeševanja prodaje se kaže v posebni stimulaciji potrošnikov s ciljem spremembe nakupnega vedenja v smislu menjave znamke ali odločitve za nakup popolnoma novega izdelka. Frekvenca in kontinuiteta uporabe metod v okviru prodajnega podspleta nimata tako velikega pomena kot v ekonomski propagandi in osebni prodaji. Metode komunikacijskega podspleta uporabljamo v glavnem za informiranje potrošnikov o izdelkih, storitvah ali podjetju. Najpomembnejšo vlogo ima zagotovo izložba oziroma display, ki spodbuja prodajo izdelkov, posebej tistih z znamko, ker so vidno razstavljeni v izložbenem oknu ali na prehodih prodajaln. To se je pokazalo kot zelo učinkovita metoda, saj mimoidoči kupci pogosto kupijo izdelke, ki so objavljeni na displayih, saj menijo, da so znižani. Za prodajalne pomenijo dober vir zaslužka na račun postavitve s strani proizvajalca (Batra, Myers, Aaker 1996, 89). Posebno pomembna je ta metoda pri uvajanju novih proizvodov na tržišče, saj daje potrošnikom dodatne informacije o proizvodu oziroma jim omogoča s proizvodom neposredni stik. Demonstracija izdelkov je lahko odločilni faktor pri prodaji, še posebej velja to za proizvode investicijske potrošnje. Da bi lahko potencialne kupce prepričali o kvaliteti ponujenih proizvodov je za demonstracijo le-teh potrebno izbrati ustrezno mesto, kjer bo demonstracija, ustrezen čas zaradi čim večje prisotnosti potencialnih kupcev ter ustrezen kader. Demonstracije pridejo v poštev predvsem pri novih proizvodih, ki še niso dovolj ali pa sploh niso še znani na tržišču (Radonjić 1977, 142 – 143). Uporablja se jo na razstavah in sejmih s frekvenco in kontinuiteto, ki je odvisna od časa uvajanja novega izdelka, prodajne sezone… Med demonstracije štejemo tudi vzorce, ki so primerni za predstavitev in preizkus novega izdelka. To je najdražji način uvajanja novega izdelka, saj je potrebno poleg stroškov za oblikovanje in proizvodnjo vzorcev, upoštevati še stroške razdeljevanja.

27

Uporaba vzorcev je najboljša v naslednjih primerih (Fill 1995, 372 – 374): • ko oglaševanje samo ne prinaša želenih koristi; • ko izdelek ima prednosti pred konkurenčnimi izdelki in so le - te predstavljive; • ko zaradi napada konkurentov želi lojalne kupce opomniti na prednosti izdelkov; Podjetja, ki želijo pospešiti prodajo, lahko nudijo potencialnim odjemalcem tudi brezplačni preizkus izdelka. Prospekti in katalogi so namenjeni predvsem za slikovni in opisni prikaz izdelkov. Posreduje se jih trgovcem, potencialnim kupcem po pošti ali pa neposredno v prodajalnah ali sejmih. Slaba stran katalogov je v tem, da lahko kupca zavedejo z sliko, ki običajno izdelke polepša. Zaupanje kupcev je večje, če imajo ob nezadovoljstvu nakupa, možnost kupljeni izdelek vrniti. Propagandna pisma se pošiljajo kupcem skupaj s ponudbo blaga ali storitev in so navadno naslovljena na potencialne kupce. Problem predstavlja najti »prave« naslovnike, ki bi jih nakup zares zanimal. 2.1.5 Nadzor nad rezultati komuniciranja Nadzor je sestavina politike komuniciranja, ki temelji na stalnem vrednotenju rezultatov glede na postavljene strategije in taktike in korekcijo le-teh. Je ponavljajoč se proces, ki je podlaga za vodenje in upravljanje komuniciranja. Proces nadzora se prične s postavitvijo ciljev komuniciranja, katere potem nadzorujemo. Ker je ciljev več, je nadzor nad rezultati otežen. Zato je potrebno vrednotiti celoten program komuniciranja, kakor tudi posamezne sestavine. Podlaga za kontrolo rezultatov so stopnje adopcije, ki so tudi podlaga za postavljanje ciljev. Potrebno pa je določiti tudi normative stroškov, katerih ne želimo prekoračiti. V primeru odstopanja rezultatov od zastavljenih ciljev je potrebno analizirati vzroke in ustrezno ukrepati. (Lorbek 1979, 369 – 371). 2.1.6 Informacije in raziskave za potrebe odločanja na področju komuniciranja v marketingu Raziskovanje rezultatov komuniciranja nam daje informacije za potrebe nadzora v komuniciranju. Da pa bi te rezultate lahko ovrednotili, moramo razpolagati z informacijami o posameznih učinkih in celotnem rezultatu komuniciranja, katere pridobivamo z znanstveno raziskovalnimi metodami.

28

Ločimo tri skupine informacij: a) po učinkih glede na stopnje adopcije in ekonomske rezultate komuniciranja; b) po času zbiranja informacij; • informacije pred začetkom komuniciranja; dobimo jih na podlagi pred testiranja. S

tovrstnimi informacijami zmanjšamo negotovost glede rezultatov komuniciranja in ustvarimo podlago za primerjavo s kasnejšimi informacijami o dejanskih učinkih;

• informacije v času komuniciranja; t.i. paralelno raziskovanje nam omogoča sproten nadzor

nad rezultati komuniciranja. Na ta način lahko pravočasno odkrivamo odstopanja dejanskih učinkov od načrtovanih ciljev;

• informacije po končanem komuniciranju; dobimo jih na podlagi po testiranja. Z njihovo

pomočjo pridobimo dejanske rezultate komuniciranja po celotnem izvajanju programa komuniciranja ter pomembne informacije za izboljšanje nadaljnjih programov komuniciranja;

c) po naravi načrta raziskave; • samonaknadne informacije; za njih raziskave niso potrebne. Te informacije so pomembne,

kadar je neka sestavina komuniciranja prvič uporabljena ali ko gre za informiranje o popolnoma novih objektih komuniciranja;

• predhodnonaknadne informacije; raziskave so potrebne ves čas izvajanja programa

komuniciranja in tudi pred in po njem. So osnova t.i. kontroliranih eksperimentalnih metod raziskovanja rezultatov komuniciranja.

2.1.6.1 Splošni model za raziskovanje rezultatov2 Če želimo učinkovit nadzor je dobro poznavanje metod za raziskovanje rezultatov komuniciranja odločilnega pomena. Metode delimo glede na želene učinke in rezultate komuniciranja. Postopek za ugotavljanje rezultatov celotnega komuniciranja je enak postopku določevanja ciljev: • izhodišče je isti tržni segment;


29

• iz ciljnega tržnega segmenta izberemo isti ali enak vzorec potrošnikov, ki bodo subjekt raziskave;

• glede na okoliščine določimo najprimernejšo raziskovalno metodo kot npr. demoskopske metode raziskovanja tržišča. Priporočljiva je metoda osebnega spraševanja ali metoda panela potrošnikov;

• ugotoviti moramo, na kateri stopnji procesa adopcije se nahajajo osebe zajete v raziskavo,

kateri od instrumentov komuniciranja je v pretežni meri vplival na doseženo stopnjo ter kako izbrane osebe dejansko poznajo marketinški splet izdelka;

• dobljene podatke obdelamo, analiziramo, interpretiramo rezultate ter jih primerjamo s

postavljenimi cilji celotnega programa komuniciranja. Vzroke eventuelnih odstopanj od ciljev analiziramo in izdelamo predloge za bodoči program komuniciranja;

• na koncu ugotovimo ekonomske rezultate celotnega komuniciranja, t.j. razmerje med

načrtovanimi in dejansko nastalimi stroški ter ocenimo s komuniciranjem pogojeni čisti dobiček ali izgubo;

Opisani splošni model za ugotavljanje rezultatov komuniciranja se nanaša na komuniciranje kot celoto. Primeren je za vse vrste izdelkov, vendar bo uporaben le, če bo raziskava skrbno pripravljena in bomo imeli na razpolago izkušene anketarje. 2.1.6.2 Metode raziskave rezultatov komuniciranja Glede na posamezen instrument se metode med seboj razlikujejo (Lorbek 1979, 380 – 401): A) Metode za raziskovanje rezultatov na področju ekonomske propagande Glede na klasifikacijo učinkov jih delimo na: a) metode za raziskovanje neekonomskih rezultatov: - psihološke, demoskopske in kombinirane metode; b) metode za raziskovanje psiholoških propagandnih učinkov; V praksi prevladujejo psihološke metode, ki se nanašajo na napoved in kontrolo učinkovanja vsebine in oblike določenega sredstva na psiho propagandnega subjekta. Uporabljamo jih lahko le v umetnih raziskovalnih pogojih, ne pa tudi v življenjskih okoliščinah. Brückner jih deli na: • aparaturne ali instrumentalne metode; te metode temeljijo na uporabi tehničnih sredstev za

raziskavo zaznavanja propagandnega sredstva

30

• eksplorativne metode; so skupek različnih tehnik psihološkega spraševanja. Mednje

uvrščamo: prosti intervju (sproščen razgovor), indirektni (je uspešen, če je dovolj spontanih odgovorov) in direktni intervju, ki dopolnjuje indirektnega s previdno oblikovanimi dodatnimi vprašanji

• metode pripisovanja lastnosti; za njih je značilno, da objektu testiranja pripišemo vnaprej

dane lastnosti • projektivne metode; uporabljajo se za raziskovanje motivov obnašanja potrošnikov. To so:

globinski intervju, metoda besedne asociacije, metoda dopolnjevanja stavkov, metoda oziroma test apercepcije;

• kombinirane ali demoskopsko psihološke metode, ki ugotavljajo: - kolikšen je delež propagandnih subjektov, ki so v določenem trenutku prišli v stik s

propagandnim sredstvom; - kolikšen je delež propagandnih subjektov, ki so propagandno sporočilo zavestno ali

podzavestno zaznali in ga razumeli; - spominjanje določenega propagandnega sredstva s strani objektov. Metode za ugotavljanje akcijskih propagandnih učinkov: To so večinoma eksperimentalne metode, ki so postavljene v realno propagandno okolje. Delimo jih na: • metode za ugotavljanje interesa za propagandni subjekt; najbolj uporabljena sta test

povpraševanja in kombinacija spraševanja in eksperimentiranja; • metode za proučevanje nakupov propagiranega izdelka; - metoda panela; v določenih časovnih presledkih sprašujemo po nakupih določene vrste izdelkov glede na znamko, količino, znesek nakupa ter mesto in čas nakupa; - metoda kontrole zalog v gospodinjstvih. c) Metode za raziskovanje ekonomskih rezultatov Njihova skupna značilnost je merljivost propagandnih rezultatov. Na ugotavljanje propagandnega donosa vpliva vrsta dejavnikov: lastnosti izdelka, vreme, distribucija, embalaža, cena, ureditev prodajnih mest, prodajno osebje, konkurenčna podjetja, posredniki, gospodarske razmere, dejavniki okolja, ipd.

31

Propagandni donos je moč meriti z neposredno metodo: • metoda naročila glede na propagandno sredstvo; Propagandni donos direktno merimo z

naročilnim kuponom, ki ga naročnik pošlje oglaševalcu; • metoda poskusnega tržišča; v praksi najbolj razširjena, namenjena posamezni propagandni

akciji ali kot stalna metoda (kontrola) v okviru dolgoročnih raziskav; Metode za posredno raziskovanje propagandnega donosa so manj zanesljive, koristne ko propagandnega donosa ni mogoče direktno meriti. Večinoma gre za izračune korelacije med neekonomskimi rezultati in prodajo. B) Metode za raziskave rezultatov na področju osebne prodaje Na področju osebne prodaje je prodajalec neposredni objekt nadzora, zato je tudi nadzor nad rezultati komuniciranja specifičen. Vrednotenje ekonomskih rezultatov osebne prodaje je zaradi dvojne vloge prodajnega osebja, kot instrumenta komuniciranja in kot izvajalca politike distribucije večkrat vprašljivo. Glede na čas raziskovanja delimo te metode na: • metoda za predtestiranje osebne prodaje; tu gre za ugotavljanje primernosti prodajnega

osebja z analizo lastnosti, s psihološkimi testi, z metodami osebnega spraševanja. Ocenjujemo tehniko prodaje z metodami kot so: metoda igranja vlog, metoda nadziranja prodajnih obiskov in metoda priprave vzorčnih prodajnih pogovorov;

• metode sprotnega testiranja osebne prodaje; tu gre za kontinuiran nadzor z analizo poročil

o dnevnih in tedenskih obiskih trgovskih potnikov, pri kupcih, nadzor na terenu z potovanji vodje prodaje in distribucije s prodajalci ter spraševanje odjemalcev;

• metode potestiranja osebne prodaje; sem uvrščamo: analizo kazalcev uspešnosti, analizo

doseganja prodajnih kvot, analizo reklamacij in analizo fluktuacije prodajnega osebja (Lorbek 1979, 401 – 407).

Domače prodajno osebje v tujini pomeni za podjetje večje stroške in bolj zapleten ter dražji nadzor nad njegovo učinkovitostjo. Metode za nadzor so enake kot za domače tržišče, posebnost je le v možnosti primerjav za ugotavljanje razlik v učinkovitosti in razmerah poslovanja (Lorbek 1991, 212). C) Metode raziskave rezultatov pospeševanja poslovanja Metode raziskovanja rezultatov komunikacijskega podspleta, s katerim ugotavljamo psihološke učinke so:

32

• metode opazovanja in štetja; opazuje in šteje se promet mimoidočih ali tistih strank, ki

želijo dodatna pojasnila • metoda osebnega spraševanja; uporabimo jo, ko želimo natančneje raziskati učinkovitost

komunikacijskega podspleta oz. njegovih posameznih sestavin in sicer z pomočjo intervjujev potencialnih kupcev, npr. tistih, ki so si ogledali izložbo pred vstopom v trgovino.

Metode raziskovanja rezultatov prodajnega podspleta s katerim ugotavljamo prodajne učinke so: • metode za neposredno raziskovanje ekonomskih rezultatov; najpogostejša je uporaba

metode poskusnega tržišča. Takšne metode navadno uporabljajo podjetja, ki imajo lastne prodajalne na različnih koncih tržišča

• metode za raziskovanje akcijskih učinkov; z njimi ugotavljamo učinkovitost sestavin

prodajnega podspleta, kot so znižanje cen na podlagi kuponov ali prejetih naročil (Lorbek 1979, 407 - 411).

D) Metode raziskave rezultatov z javnostmi Ker so odnosi z javnostmi najpomembnejši instrument komuniciranja v mednarodnem trženju, je spremljanje imagea podjetja na tujih tržiščih veliko bolj potrebno in nujno kot na domačem tržišču. Glede nadzora nad rezultati obstajajo podobne posebnosti kot pri ekonomski propagandi, zlasti za nadzor tistega dela odnosov z javnostjo, ki mu pravimo institucionalna propaganda (Lorbek 1991,202). Ker se tovrstno raziskovanje rezultatov nanaša predvsem na psihološke učinke, se uporabljajo predvsem psihološke in demoskopske metode. Najbolj ustrezna je metoda semantičnega diferenciala za ugotavljanje imagea izdelka in pa metoda osebnega spraševanja. Metode se uporabljajo za potestiranje imagea podjetja, metoda osebnega spraševanja pa tudi za sprotno testiranje. Predtestiranje uporabimo pri kreiranju komunikacijskih sredstev na področju institucionalne propagande, kjer preverjamo primernost vsebine in oblike reportaž, člankov in oglasov v podjetju, ki jih nameravamo uporabiti za objavo v množičnih medijih (Lorbek 1979, 411 – 412). 2.1.7 Financiranje komuniciranja v marketingu Zadnji korak v postopku komuniciranja je določitev višine sredstev za promocijo, v katerem izračunamo, koliko nas bo stalo izvajanje celotnega postopka. Na podlagi izračuna

33

zagotovimo ustrezen znesek finančnih sredstev iz lastnih ali tujih virov. S proračunom uresničujemo načelo finančne opredelitve programa komuniciranja, ki ga imenujemo finančni plan komuniciranja.Glavne naloge načrtovanja finančnih sredstev so (Lorbek 1979, 276 – 279): • omogoča pravočasno in čimbolj popolno doseganje ciljev komuniciranja • določa dinamiko angažiranja finančnih sredstev v določenem času in • omogoča kontrolo nad stroški in naložbami na področju komuniciranja. Za učinkovito izvajanje omenjenih nalog moramo upoštevati določena načela: • načelo načrtovanja finančnih sredstev za vsak različen izdelek ali skupino izdelkov

posebej; to načelo je najpomembnejše, saj razlike med izdelki in njihovimi tržišči določajo različne višine proračuna za posamezni izdelek. Za skupen proračun se odločamo le, ko gre za skupine sorodnih izdelkov. Tako dobimo dober pregled nad stroški in naložbami za to dejavnost po izdelkih, kar je tudi osnova za organizacijo marketinga po produktnih vodjih.

• Načelo načrtovanja za obdobje, ki omogoča uresničitev ciljev komuniciranja; se uporablja

pri uresničevanju dolgoročnih ciljev marketinga. ko načrtujemo za obdobje daljše od enega leta. Pri izdelkih sezonskega značaja potrošnje načrtujemo tudi za krajša obdobja.

• Načelo načrtovanja finančnih sredstev po kanalih oziroma instrumentih komuniciranja: v

praksi se uporablja redkeje. Navadno, ko ima podjetje močno diferenciran proizvodni program, za vsak izdelek z različnim tržiščem zagotovimo posebna finančna sredstva za vsak kanal in instrument komuniciranja posebej.

• Načelo načrtovanja rezervnega sklada: del sredstev, ki jih namenoma ne opredelimo,

zagotavlja fleksibilnost v primeru nepredvidljivih sprememb na tržišču in s tem tudi možnost takojšnje korekcije v strategiji in taktiki komuniciranja. Rezervna sredstva pa lahko namenimo tudi za anticiklično politiko komuniciranja, ko se zbrana sredstva v prosperiteti porabijo v času recesije.

V praksi se pojavlja problem pri določanju višine celotnega zneska finančnih sredstev za komuniciranje in problem razdelitve teh sredstev na izdelke, prodajna območja, časovna obdobja, ciljne skupine potrošnikov, posamezne instrumente komuniciranja ter na rezervni sklad. Poznamo dve skupini metod določanja višine sredstev (Lorbek 1979, 283 – 295): a) Tradicionalne metode določenih sredstev

34

Le-te v praksi prevladujejo, njihova skupna značilnost pa je, da se naprej določi skupni znesek finančnih sredstev za celotno komuniciranje, ki se nato porazdeli na posamezne stvarne komponente in časovno komponento komuniciranja. V to skupino metod uvrščamo tri glavne skupine metod: • Metode odstotka od neke osnove Najpogosteje se uporablja metoda odstotka od prodaje, pri kateri za določitev proračuna izberemo določeno obračunsko osnovo, npr. prodajo preteklega leta ali srednjo vrednost prodaje za več let nazaj ali pa načrtovano prodajo za prihodnje leto. Možna je kombinacija pretekle in predvidene prodaje. Pri izboru določene odstotne stopnje se odločimo za povprečni ali običajni odstotek, odstotek konkurence ali pa odstotek, ki smo ga izračunali in določili na podlagi izkušenj. Pomanjkljivosti te metode: - zgrešena je predpostavka, da je obseg dejavnosti komuniciranja funkcija obsega prodaje,

saj je v bistvu ravno uspešnost prodaje odvisna od učinkovitosti komuniciranja; - metoda ne upošteva različnih potreb po komuniciranju, ki jih imajo posamezna podjetja v

določeni panogi. Podjetja zaradi različnih tržnih deležev, politike marketinga in politike komuniciranja potrebujejo različna sredstva, to pa pomeni različne odstotke od prodaje;

- ne upošteva konjukturnih gibanj v gospodarstvu; - zelo pogosto podjetja določijo kar enak odstotek od prodaje za vse izdelke. Prednosti metode se kažejo predvsem v preprostosti in konkretnosti obračunske tehnike, povečani konkurenčni stabilnosti ter v možnosti sprotne primerjave stroškov in učinkov komuniciranja v obliki prodajnih rezultatov. Metoda odstotka od dobička je podobna metodi odstotka od prodaje. Pomanjkljivost je v tem, da ne upošteva dejstva, da na čisti finančni rezultat poleg prihodkov in odhodkov vplivajo tudi stroški. Pri metodi določanja denarnega zneska po enoti izdelka so osnova za določanje proračuna stroški komuniciranja na enoto izdelka. Ti stroški se lahko določijo tudi v obliki odstotka od načrtovane prodajne cene za izdelek. Metodo uporabljajo predvsem proizvajalci izdelkov višjega cenovnega razreda, ki vodijo skupno politiko komuniciranja za izdelke iste panoge. • Metode orientacije na konkurenco Pri teh metodah se finančna sredstva za komuniciranje določajo glede na izdatke vodilnega podjetja v panogi oziroma glede na povprečne izdatke za to dejavnost v panogi. Determinanta za določitev obsega proračuna so izdatki konkurence. Razlogi za razširjenost teh metod, predvsem v ZDA so:

35

- da bi ohranile tržni delež morajo podjetja vlagati v instrumente komuniciranja vsaj v tolikšni meri kot konkurenčna podjetja,

- zasledovalci upajo, da bodo deležni uspeha konkurenčnega podjetja, katerega poslovni uspeh je rezultat učinkovitega komuniciranja,

- podjetja mislijo, da posnemanje zmanjšuje poslovni rizik, - če podjetje pozna proračun konkurence, mu je potreben le majhen napor da pride do

zneska finančnih sredstev. Te metode niso znanstvene in ne upoštevajo rezultatov izsledkov proučevanja vseh relevantnih faktorjev. Zanemarja se dejstvo, da vsi konkurenti nimajo enakih ciljev in kvalitete komuniciranja, enakih ciljev marketinga ter pogojev poslovanja. Te metode so pri nas zato redkeje uporabljene. • Subjektivne in matematično analitične metode Po poljubni ali arbitrarni in poljubni metodi se določijo sredstva po svobodni oceni vodstva podjetja brez relevantnih informacij, zato so le-ta navadno premajhna ali prevelika. Pri metodi reinvestiranja se ves dobiček tekočega razdobja nameni za komuniciranje prihodnjega obdobja brez jasno določenih ciljev komuniciranja. Ta metoda se uporablja pri uvajanju novih izdelkov na tržišče. Tudi metoda razpoložljivih finančnih sredstev se uporablja pri uvajanju novih izdelkov na tržišče, proračun pa se določa na finančni in splošni položaj podjetja. Marginalno analitična metoda ali metoda rentabilnosti vlaganja je najbližja modelom ekonomske analize, ker omogoča optimalen odnos med stroški komuniciranja in obsega prodaje ter optimalno alokacijo denarnih sredstev na posamezne propagandne kanale komuniciranja. Uporaba te metode je problematična, ker ni preveč gospodarsko stvarna. b) Ciljna metoda določitve sredstev Ta metoda se vse bolj uporablja. Osredotočena je na cilje, ki jih je možno v veliki meri ali v celoti doseči le s komuniciranjem. Imenujemo jo tudi metoda ciljev in nalog, saj je celotni proračun za komuniciranje možno določiti šele potem, ko so določeni cilji ter roki za njihovo uresničitev, opredeljene naloge in odobrena potrebna finančna sredstva. Uporablja se le v podjetjih z dobrim informacijskim sistemom, s strokovnim kadrom za marketing in informatiko ter dobrim poznavanjem določenega tržišča. Ta metoda se smatra za najprimernejšo pri načrtovanju proračuna, ker: • odstranjuje pomanjkljivosti tradicionalnih metod in je bolj logična in racionalna

36

• upošteva predvsem dejavnike tržnega okolja, interne dejavnike pa šteje kot omejitvene le na kratek rok

• izboljšuje kvaliteto načrtovanja komuniciranja, ker sili podjetja k nujnim raziskavam za

komuniciranje • zahteva občasno kontrolo doseganja ciljev komuniciranja ter analizo vzrokov odstopanja Problemi v praksi so predvsem v pomanjkljivem vrednotenju ciljev. Vprašati se moramo, kakšen bo prispevek cilja k dohodku podjetja. Zelo vprašljiva je tudi izbira kombinacije instrumentov komuniciranja za dosego ciljev. Kljub višjim stroškom, kot so stroški raziskav in strokovno bolj usposobljen kader, pa je njena uporabnost v praksi večja od preprostejših postopkov.

2.2 Organiziranje komuniciranja v marketingu 2.2.1 Načela, cilji in naloge organiziranja Dobra organiziranost komuniciranja v marketingu vpliva na načrtovanje, izvajanje načrtov, nadzor in s tem na uspešno vodenje politike komuniciranja in doseganja njenih ciljev. Pri tem je pomembno poznavanje in upoštevanje osnovnih načel organizacije, katerih konkretizacija pomeni tudi osnovne naloge organizacije komuniciranja. Za uspešno izvajanje teh načel je potrebno pripraviti poslovnik službe za komuniciranje z natančnim opisom del in nalog za vsakega posameznika. • načelo delitve dela; je osnovno organizacijsko načelo, ki zahteva točno določitev nalog in

njihovo pravilno razdelitev med sodelavce. Neupoštevanje tega načela lahko vodi do neopravljenih ali le delno opravljenih nalog oziroma njihovo podvojitev, ki zmanjšujejo učinkovitost te dejavnosti;

• načelo delegiranja avtoritete; zagotavlja, da ima oseba, ki je odgovorna za opravljanje

določene naloge tudi ustrezna pooblastila, da bo lahko nalogo v celoti izvršila. Pooblastila se nanašajo na vodenje, razpolaganje s finančnimi sredstvi, dogovarjanje s kupci in informiranost sodelavcev o obsegu pooblastil posameznika;

• načelo koordinacije in sodelovanja; je dostikrat kršeno načelo, ki ga povezujemo z

načelom delitve dela. Komunikacija ne pride sama od sebe, ampak jo je potrebno načrtovati in nato tudi izvajati. Ker v koordinaciji in sodelovanju prihaja do nesoglasij, je potrebno predvideti osebo ali poslovodni organ, ki bo spore reševal in sprejemal končne odločitve.

37

• Načelo rednega preverjanja učinkovitosti organizacije; spremembam na tržišču, ki so nepredvidljive in pogoste, je potrebno organizacijo komuniciranja stalno prilagajati. Zato je potrebno tudi spreminjanje in dopolnjevanje poslovnika službe za komuniciranje. Spremembe morajo biti opravljene pravočasno (Lorbek 1979, 337 – 339).

2.2.2 Organizacijske oblike komuniciranja v marketingu 2.2.2.1 Tradicionalne oblike organiziranosti komuniciranja Tako kot v svetu tudi pri nas še vedno prevladujejo tradicionalne oblike organizacije komuniciranja, ki so primerna podlaga za razvijanje bolj učinkovitih oblik organizacije. Naše tradicionalne oblike organiziranja se od le-teh v svetu razlikujejo. Za vse oblike je značilno, da je od instrumentov komuniciranja posebej organizirana le ekonomska propaganda. Raziskave trga naj bi sicer obstajale, v resnici jih pa ni. Zato je tudi delovanje ekonomske propagande dokaj netržno usmerjeno. Tej organizaciji zato pravimo nemarketinška. Pogosti tradicionalni obliki organizacije pri nas sta obliki, ki jima je skupno, da je od instrumentov komuniciranja posebej organizirana le ekonomska propaganda, ki je organizirana v okviru prodajnega in komercialnega sektorja. Podjetij, ki imajo ekonomsko propagando organizirano v sklopu marketinškega sektorja je zelo malo. Ta podjetja upoštevajo vse funkcije marketinga in odločitve sprejemajo na podlagi rezultatov raziskav. Te oblike štejemo med marketinške tradicionalne oblike. Evropske in tudi druge države po svetu se pri organizaciji marketinga zgledujejo po ameriških modelih. Najpomembnejša sta dva primera tradicionalne organizacije marketinga. Pri enem je ekonomska propaganda organizirana na enaki ravni kot drugi sektorji in je neposredno podrejena direktorju. V drugem organigramu je v prodajnem sektorju še poseben oddelek za merchandizing, ki je kot pravi Deželak (1084, 75):« …izvajanje reklame na samem prostoru prodaje oz. tako prodajno politiko, ki povečuje prodajo s propagandno podporo trgovine na drobno. To se dogaja s splošno reklamo znamke in proizvajalca ali pa s propagandnimi sredstvi, s katerimi razpolaga trgovina na drobno, kot so npr. izložbena okna, najrazličnejše dekoracije, firma podjetja, prospekti, izpostavljanje cen itd…« Po Webstru je razvitejša in najbolj tipična oblika tradicinalne oblike na področju potrošniških dobrin, katerih organizacija temelji na vodjih izdelkov. Pri tej organizacijski obliki je odgovornost za ekonomsko propagando in pospeševanje prodaje ločena od odgovornosti prodajalcev na terenu, kar zmanjšuje učinkovito koordinacijo. Pospeševanje prodaje in odnosi z javnostmi pa sta lahko posebej organizirani funkciji ali pa tvorita del odgovornosti ekonomske propagande. Razvitejšo obliko tradicionalne organizacije prikazujem v sliki 3.

38

SLIKA 3: TRADICIONALNA ORGANIZACIJA Z LOČENO ODGOVORNOSTJO ZA MNOŽIČNO IN OSEBNO KOMUNICIRANJE

Vir: Lorbek (1979, 347) Obravnavane tradicionalne oblike organizacije komuniciranja imajo tudi resne pomanjkljivosti. Z njimi namreč ni mogoče zagotoviti učinkovite koordinacije in sodelovanja na relacijah osebna prodaja - EP in drugimi instrumenti komuniciranja. 2.2.2.2 Sodobna oblika integriranega komuniciranja Sodobna zasnova učinkovite organizacije komuniciranja v marketingu zahteva integracijo vseh instrumentov komuniciranja, kar pomeni, da je potrebno zagotoviti enotno vodstvo ter koordinirano delovanje vseh, ki komunicirajo s tržiščem in širšo javnostjo. Na ta način bo služba komuniciranja bolj učinkovita ter hkrati ekonomična in realna. Vodja oddelka za komuniciranje je odgovoren za EP, pospeševanje prodaje, osebno prodajo in odnose z javnostjo. Njegova odgovornost je natančno opredeljena in ločena od odgovornosti drugih vodij oddelkov v marketinškem sektorju. Sodobno obliko integrirane komunikacije prikazujem v sliki 4.

Pomočnik direktorja za marketing

Vodja raziskave tržišča

Vodja ekonomske propagande

Vodja prodaje na domačem tržišču

Vodja pospeševanja prodaje

Vodja odnosov z javnostjo

39

SLIKA 4: ORGANIZACIJA MARKETINGA Z INTEGRIRANO ODGOVORNOSTJO ZA STRATEGIJO KOMUNICIRANJA V MARKETINGU

Vir: Lorbek (1979, 350). Organizacija oddelka temelji na načelu delitve dela po funkcijah, zato je predvidena posebna služba za pripravo propagandnih sredstev. Ta način vodenja prinaša veliko prednosti. Te se kažejo v optimalnejši kombinaciji odločitev na področju posameznih instrumentov komuniciranja ter s tem primerneje oblikovanemu proračunu, skladnejši terminski opredelitvi instrumentov in njihovemu dopolnjujočemu pokrivanju, zagotoviti enotne ali dopolnjujoče vsebine sporočil za popolnejše informiranje potrošnikov. Zmanjšana je potreba po sodelovanju z agencijami za komuniciranje, saj oddelek skrbi za koordinirano načrtovanje in kontrolo vseh instrumentov komuniciranja, pripravo in v določenem obsegu tudi izdelavo komunikacijskih sredstev ter dajanje smernic in navodil za vodenje strategije v zvezi z izbiro medijev poslovnim enotam in lastnim podjetjem v tujini. Rešuje tudi problem koordinacije in sodelovanja vodij izdelkov s prodajnim osebjem na terenu. V pogojih nove organizacije je vodji izdelka na razpolago celoten oddelek za komuniciranje, v katerem je tudi vodja prodajnega osebja oziroma osebne prodaje. Z njim in tudi z vodji drugih instrumentov komuniciranja, mora vodja izdelka prav tako uspešno sodelovati (Lorbek 1979, 355).

Vodja marketinških

informacij

Vodja razvoja izdelkov

Vodja komuniciranja v marketingu

Vodja prodajnega

osebja

Vodja odnosov

z javnostjo

Vodja fizične

distribucije

Vodja pospeševanja

prodaje

Vodja EP

Pomočnik direktorja za marketing

40

2.2.3 Vprašanje centralizacije in decentralizacije komuniciranja v marketingu Kadar podjetje ni enovito, se pojavi vprašanje, kako bomo organizirali službo za komuniciranje, ali centralizirano ali decentralizirano ali celo kombinirano. Vsekakor moramo pri odločanju upoštevati vodilo, da mora biti služba za komuniciranje čimbolj komunikacijsko učinkovita, hkrati pa tudi ekonomična in racionalna. Najbolj racionalna je centralizirana organizacija, ker nam omogoča, z najmanj sredstvi, učinkovito organizacijo dela v smislu notranje delitve dela, ker je možno zaposliti strokovnjake, specialiste za posamezna področja marketinga in s tem komuniciranja. Čista oblika centralizacije ni primerna za vsa podjetja, temveč za tista, ki imajo komplementarne proizvodne programe in skupno tržišče za svoje izdelke. Ker so vse marketinške službe ne enem mestu, se tako lahko prihrani na režijskih stroških. Podjetje ima s tem popoln nadzor nad porabo finančnih sredstev za komuniciranje. Možno je upoštevanje načela enotnosti in komplementarnosti, kvaliteta dela pa je boljša zaradi večje strokovnosti kadrov v matičnem podjetju (Lorbek 1991, 234). Pogoj za takšno obliko je tudi, da organizacijske enote niso preveč dislocirane od sedeža skupnih marketinških služb in da v podjetju z dislociranimi enotami obstajajo dobri informacijski tokovi. Čista oblika decentralizirane organizacije, v katerih je upravljanje v komuniciranju na določenem tujem tržišču v celoti v rokah tamkajšnje poslovne enote ali podjetja so zelo redke. Navadno delegirajo samo nekatere od instrumentov komuniciranja ali posamezne dele in faze v upravljanju (Lorbek 1991, 234). Decentralizirana oblika organizacije je primerna predvsem v družbah, v katerih imajo podjetja različen proizvodni program in različna tržišča s posebnimi zahtevami ali pa je med njimi velika oddaljenost. To je dražja oblika organizacije, vendar učinkovitejša, ker so stiki med službo marketinga in komuniciranja ter drugimi funkcijami v podjetju neposredni in zato tudi odločitve realnejše. Poslovne enote in lastna podjetja v tujini imajo večjo lastno iniciativo in odgovornost za uspešno komuniciranje. Možni so prihranki pri nabavi raznih vrst materiala, v izdelavi komunikacijskih sredstev, pa tudi pri stroških delovne sile (Lorbek 1991, 235). Pomemben argument za decentralizirano obliko pa je seveda dobro poznavanje jezika, ljudi in navad. V praksi je težko najti čiste oblike centralizirane ali decentralizirane oblike organizacije. Tako v svetu kot pri nas prevladujejo kombinirane oblike, da pridejo do izraza prednosti obeh načinov in da se izločijo njune pomanjkljivosti. Za dobro delovanje sodobne oblike organizacije integriranega komuniciranja je pomembno, da je organiziran kot popolnoma centralizirana ali decentralizirana služba za komuniciranje, zaradi neposredne povezanosti vseh instrumentov komuniciranja v enem oddelku, ker tako pridejo do izraza vse prednosti integralne organizacije. Poznamo še kombinirane oblike, pri katerih so centralizirani ali decentralizirani eden, dva ali največ trije instrumenti

41

komuniciranja. Pa tudi takšne, kjer so vsi instrumenti bolj ali manj centralizirani in decentralizirani (Lorbek 1979, 358 – 359). V mednarodnem trženju predstavlja optimalno varianto koordinirana decentralizirana oblika, ki temelji na čim večji koordinaciji in sodelovanju s predstavniki v inozemstvu ter enakomerni razdelitvi odgovornosti med njimi in matičnim podjetjem. Le-to je odgovorno za vse, kar je skupnega v komuniciranju s tržišči v več državah, za konkretne odločitve, predvsem pri izbiri medijev na tržišču posamezne države, pa skrbi lokalni predstavnik (Lorbek 1991, 235-236). 2.2.4 Koordiniranje in sodelovanje komuniciranja z drugimi funkcijami marketinga Komuniciranje je del marketinga, njegov podsistem in zato nanj vplivajo isti oziroma podobni dejavniki okolja kakor na sistem kot celoto. Med dejavnike, ki najbolj vplivajo na organiziranost je vsekakor velikost podjetja. V majhnih podjetjih opravlja več funkcij marketinga le ena oseba, medtem ko so v velikih podjetjih pogoji takšni, da zahteva posamezna funkcija organizacijo celotnega oddelka. Organizacijska struktura marketinga v podjetju je tudi odvisna od vrste izdelkov oziroma izbire izdelkov. Za podjetje, ki proizvaja več vrst izdelkov, je primerna organizacija marketinga po vrstah izdelkov. Na organizacijo marketinga močno vpliva tudi položaj na trgu. V pogojih ostre konkurence podjetja posvečajo več pozornosti organizacijskim vprašanjem. V tekmovanju za boljšo in učinkovitejšo organizacijo večkrat prihaja tudi do posnemanja konkurentov. Pomemben dejavnik so tudi same odločitve v politiki marketinga in splošne poslovne in razvojne politike podjetja. Če politika temelji na zasnovi marketinga, bo podjetje imelo razvite vse funkcije marketinga. 2.2.5 Koordiniranje in sodelovanje z agencijami za komuniciranje v marketingu in drugimi podjetji 2.2.5.1 Sodelovanje z agencijami za komuniciranje Podjetja se odločijo za sodelovanje z agencijami za komuniciranje zaradi pomanjkanja lastnih strokovnih kadrov na področju komuniciranja in marketinga ter zaradi številnih prednosti poslovanja prek tovrstnih agencij.

42

Prednosti, ki jih imajo agencije za komuniciranje, izvirajo predvsem iz njihove specializacije. Njihove prednosti so: • v agencijah je strokovni kader številnejši in je zato delo kvalitetnejše opravljeno; • ker agencija dela za večje število komitentov, so njeni strokovnjaki bolj izkušeni, saj se

srečujejo z različnimi izdelki in storitvami, različnimi tržišči, cilji in problemi komuniciranja;

• odločitve v komuniciranju, ki jih predlaga agencija so objektivnejše, saj je agencija kot

nevtralna institucija bolj objektivna; • zaradi večjega prometa dosega večje popuste pri objavljanju v množičnih medijih in s tem

posledično tudi prihranke za komitente; • sposobnost izvajanja vseh poslov komuniciranja od priprave, do izvedbe in nadzora, zaradi

česar ima naročnik lahko manj razvit oddelek za komuniciranje. Še posebej so zanimive marketinške agencije, ki so sposobne za podjetje opraviti popoln marketinški inženiring, od potrebnih raziskav, izdelave celotnega marketinškega programa, sodelovanja pri ukrepanju v praksi, do kontrole uspešnosti programa. Največkrat jih najamejo manjša in srednje velika podjetja, ki jim sodelovanje z agencijo pomeni edini način za zagotovitev komuniciranja na teh tržiščih. Večkrat pa se tudi večja podjetja odločijo za zaupanje tovrstnih aktivnosti, ravno zaradi prednosti, ki jih takšne agencije nudijo. Najbolj so cenjene mednarodne agencije za komuniciranje, ki imajo svoja predstavništva v raznih državah, so dobro organizirane in sposobne za centralizirano upravljanje kakor tudi za akcije na lokalnih zunanjih tržiščih (Lorbek 1991, 237). Njihova prednost je, da dobro poznajo lokalno tržišče, okus, navade, jezikovne posebnosti tržnih subjektov, strukturo in posebnosti medijev. Za učinkovito sodelovanje je potrebno stalno in tesno sodelovanje med agencijo in naročnikom. To velja še posebej zato, ker je agencija pogosto odmaknjena od dogajanj v podjetju. Provizijski sistem plačevanja agenciji za njene storitve, pogosto kali odnose med partnerjema, saj agencija teži k čim večji porabi komitentovih finančnih sredstev. Zato je za izbiro optimalne agencije pomembna dobra informiranost o njenih lastnostih. 2.2.5.2 Sodelovanje med podjetji na področju komuniciranja3 Glavni motiv za sodelovanje so nižji stroški za komuniciranje ter pospešitev prodaje določenega izdelka. Največji skupni interes za komuniciranje s tržiščem je med podjetji z


43

vertikalno delitvijo dela ter proizvajalci komplementarnih izdelkov, ki so namenjeni istim potrošnikom. Ker medsebojne konkurence ni, tržišče pa je isto, skupen nastop bistveno poceni stroške komuniciranja. Sodelovanje je možno na področju vseh instrumentov komuniciranja, najbolj pa je opazno v ekonomski propagandi. Manjša možnost za sodelovanje je med podjetji, ki proizvajajo istovrstne izdelke, saj med njimi vlada neposredna konkurenca. Lahko pa podjetja, na področju ekonomske propagande, sodelujejo le delno, npr. s skupnim informiranjem in z motivacijo potrošnikov za določeno vrsto enakih izdelkov. Sodelovanje med proizvodnimi in trgovskimi podjetji je najbolj razvito na področju ekonomske propagande in pospeševanja prodaje. Komuniciranje je učinkovitejše, proizvajalec in trgovec pa s skupnim financiranjem prevzemata tudi skupni rizik.

44

3 ANALIZA DEJAVNOSTI KOMUNICIRANJA V MARKETINGU HTP GORENJKA KRANJSKA GORA d.d.

3.1 Predstavitev HTP Gorenjka Kranjska Gora d.d. (skrajšano HTP Gorenjka) Podjetje HTP Gorenjka je lani praznovalo svojo 50 – to obletnico obstoja. V letih 1993 – 1998 je podjetje izvedlo lastninsko preoblikovanje in zaključilo praktično vse denacionalizacijske postopke. V sodni register se je vpisalo 12.11.1998 kot delniška družba. V obdobju privatizacije je bila izvedena tudi sprememba terjatev v lastniške deleže, tako, da je podjetje po registraciji začelo poslovati praktično neobremenjeno s preteklostjo in brez večjih dolgoročnih obveznosti. Osnovna konkurenčna prednost Kranjske Gore kot destinacije je alpska pokrajina z ugodnimi klimatskimi pogoji ter lahko dostopnostjo. Na trgu je bila v obdobju pred letom 2000, ko so se začeli vsi hoteli v Kranjski Gori delno ali v celoti obnavljati, prisotna percepcija o cenenosti destinacije. Osnovni produkt je bil namenjen le za masovno tržišče na osnovi ugodnega razmerja vrednosti za denar. Osnovnemu segmentu ponudbe – počitnice (zimske in poletne) pa je manjkala dodana vrednost (zabava, nakupovanje, dogodki, aktivnosti) ter aktivnosti v smislu vznemirljivosti in ekskluzivnosti. Nizke cene so imele negativen učinek, ne samo na donosnost dejavnosti, temveč tudi na interes potencialnih investitorjev. Vendar pa je Kranjska Gora kot ena od blagovnih znamk slovenskega turizma (pokal Vitranc, Planica) in kot edino slovensko zimsko športno središče z ustreznim nastanitvenim potencialom ob izteku smučišč, predstavljala še neizkoriščen tržni potencial in veliko priložnost za investitorje ter izziv za turistične delavce. S pripravo in izvajanjem dvoletnega sanacijskega programa v letu 2000 se je začelo programsko in poslovno prestrukturiranje podjetja. Tedanja organizacijska struktura Htp Gorejke je bila: Hotel Larix, Hotel Prisank – Garni, Apartmaji Razor, Gostilna Bor, Klub Onixs v Mojstrani, Pikova dama in Kosova graščina na Jesenicah, Kiosk Korensko sedlo, Restavracija Gorenjka, izposojevalnica smuči, Agencija Gorenjka, Smučarska šola ter skladišče pijač. Programsko se je na novo opredelilo poslovno jedro podjetja, ki so ga in ga v glavnem še vedno sestavljajo ključni objekti na osrednjih lokacijah v Kranjski Gori: Hotel Larix, Hotel Prisank, depandansa Garni, gostilna Bor (skupna kapaciteta ležišč je bila 517). Nova usmeritev podjetja postane le hotelirstvo. Z dezinvesticijami je bila najprej uspešno izvedena in zaključena investicija v obnovo objekta Garni. S tem je bil narejen prvi korak k dvigu kakovosti in vzpodbujanju programske pestrosti ponudbe objekta. V celoti obnovljen kompleks z novim imenom – Apartmaji Vitranc, nudi 34 luksuznih apartmajev na nivoju treh zvezdic z nadstandardno opremo. Naslednji korak v celostni prenovi podjetja je bila obnovitev Hotela Larix. Cilji rekonstrukcije, ki je potekala od marca 2001 do junija 2002, so bili jasno opredeljeni: dvig prihodkovne učinkovitosti objekta

45

in celotnega podjetja (Hotel Larix je že takrat predstavljal 48% vseh prihodkov v poslovanju družbe), povečanje zasedenosti hotela v mrtvih mesecih sezone in s tem dvig povprečne letne zasedenosti hotela, dvig izven – penzionske potrošnje gostov hotela in zunanjih gostov, doseči relativni dvig povprečne prodajne cene, dvig prihodkov na ustvarjeno nočitev, pritegniti nove tržne segmente predvsem za pomlad in jesen in tako zmanjšati sezonska nihanja, doseči jasno ciljno tržno usmerjenost ponudbe objekta, povečati privlačnost in razpoznavnost ponudbe, izboljšava kakovosti storitev, uvedba dodatnih programov v ponudbo (wellness in konferenčni program), posodobiti dotrajano opremo in povečati tržni delež. Pri preureditvi hotela je bil dan glavni poudarek na programsko-tematski zasnovi. Gostu mora biti zunaj in znotraj objekta jasno predstavljivo, kaj vse so storitve hotela in možnosti, ki jih ima pri nastanitvi in koriščenju hotelske ponudbe. Tako je danes Hotel Larix iz prejšnjih treh zvezdic klasičnega hotela na nivoju štirih in predstavlja zaokrožen turistični center, ki gostom zraven nastanitve ponuja različna doživetja in aktivnosti ter je dovolj inovativen in konkurenčen v slovenskem in širšem prostoru. Ponudba je razdeljena na različne sklope, ki se lahko promovirajo in prodajajo samostojno ali pa jih povežemo v celoto in ponujamo kot integralni turistični proizvod. Gostom je tako na voljo: • Aqua Larix wellness center, ki obsega: 400 m2 vodnih površin, z whirlpool-om, otroškim

bazenom, deročo reko in drugimi vodnimi atrakcijami • Savna center z različnimi savnami • Vita center z raznovrstnimi masažami, klasičnimi in sodobnimi terapijami, kozmetičnimi

storitvami in novo svetlobno-toplotno terapijo • Konferenčni center, ki obsega sodobno opremljene seminarske prostore kapacitete od 20

do 250 oseb • igralniški del z igralnim salonom Larix Obnovi Hotela Larix je sledilo rušenje dotrajanega, nekoč zelo eminentnega Hotela Prisank. Gradnja Hotela se je začela konec marca 2003 in bila zaključena 5.decembra istega leta. Nov hotel z novim imenom Grand Hotel Prisank ima kapaciteto 110 sob, od tega je 14 hotelskih apartmajev, nekaj ultra de lux in de lux kakovosti. Z bogatim gostinskim programom pa je podjetje dopolnilo do sedaj v glavnem le zimsko izven penzionsko ponudbo. Tako je gostom na voljo Restavracija Napoli, ki nudi pizze iz krušne peči in širok izbor testenin ter solatnih krožnikov, Čajnica London s sladkim butikom in Cocktail Club Manhattan s ponudbo svetovno znanih cocktejlov in možnostjo igranja biljarda. Hotel razpolaga tudi z podzemnim parkiriščem, v zimskem času pa je pred hotelom urejeno drsališče. Tako je HTP Gorenjka d.d. s koncentracijo lastništva in vstopom podjetja HIT Nova Gorica, d.d., pridobila možnost, da zaključi svoj intenzivni investicijski ciklus. V aprilu 2004 pa je postala Htp Goranjka še večja. Naftna družba Petrol d.d. je podjetje dokapitalizirala s Hotelom Špik v Gozd Martuljku, ki ga odlikuje izredna lega pod vrhovi Martuljkove skupine in je nekdaj slovel kot znano klimatsko zdravilišče. Poleg hotela se razprostira Avtokamp Špik - kategorije treh zvezdic. Gostom je tu na razpolago več športnih aktivnosti: tenis, odbojka na mivki, rokomet, košarka, plezanje na umetni steni ter kopanje v letnem bazenu.

46

HTP Gorenjka je postala največji hotelir v kraju, saj ima največ postelj, skupaj 726 ter 200 parcel v Avtokampu Špik. Iz vidika poslovanja je razvidno, da so vsi fizični kazalci poslovanja v nenehnem porastu. Ker se je kapaciteta hotelov zaradi investicije spreminjala iz leta v leto, preglednica števila nočitev ni ravno najboljša, je pa napredek v poslovanju viden z dvigom vrednosti nočitve, kar je posledica vložka v dvig kakovosti naših objektov in s tem vseh storitev. Razveseljuje nas dejstvo, da smo v letu 2003 dosegli že 62% zasedenost, kar je 6% več kot v preteklemu letu. Povprečna doba bivanja znaša v letu 2003 4,4 dni, kar je posledica predvsem tedenskih aranžmajev prek obeh sezonskih viškov, ter krajših bivanj v izven sezonskih mesecih. Poslovanje v letu 2003 je predvsem zaznamovala izvedba investicije Grand Hotel Prisank od konca marca do začetka decembra. Kljub izpadu precejšnjega dela kapacitet, smo vseeno dosegli 30% tržni delež vseh nočitev v Kranjski Gori. SLIKA 5: GRAFIČNI PRIKAZ RASTI NOČITEV OD LETA 2000 DO PLANSKEGA LETA 2004

0

20.000

40.000

60.000

80.000

100.000

120.000

nočitev 89.631 71.930 83.255 84.435 120.000

leto 00 leto 01 leto 02 leto 03 leto 04

Vir: interni podatki

47

SLIKA 6: GRAFIČNI PRIKAZ DVIGA VREDNOSTI NOČITEV OD LETA 2000 DO PLANSKEGA LETA 2004

0

1.000

2.000

3.000

4.000

5.000

6.000

7.000

8.000

vrednost nočitve 3.538 4.150 5.193 6.255 7.258


Vir: interni podatki

3.2 Analiza obstoječe organiziranosti komuniciranja v marketingu HTP Gorenjka d.d. Število zaposlenih delavcev se zaradi krčenja in ponovnega širjenja družbe precej spreminja, trenutno pa HTP Gorenjka d.d. zaposluje povprečno 158 delavcev. Iz samega organigrama, ki ga prikazujem na sliki 7, je razvidno, da družbo sestavljajo sledeče funkcijske enote: • uprava: direktorica, kadrovska služba, računovodsko-finančna služba, kontroling • prodajno področje • nabavno področje • proizvodno področje • vzdrževanje

48

SLIKA 7: OBSTOJEČA ORGANIZACIJA PODJETJA

perica - likarica kuh. pomočnik

slaščičar

vodja izmene vodja izmene natakar 1

sobrica, čistilka kuhar 1,2 natakar 2

pomočnik h.g pomočnik v. k. pomočnik v.s.

Vodja gostinstva hotelska gospodinja Vodja kuhinje Vodja strežbe

kozmetičarji, maserji

nočni recptorji

receptorji

Vodja wellness centra reševalci iz vode

prodajni referenti

Vodja marketinga vodja recepcije

receptorji 1,2

Vodja teh. službe vzdrževalci

koordinatorVodja prodaje

Vodja kadrov nabavni referentiVodja nabave

pomožni delavci

Direktor

Vodja računovodstva računovodski referenti

Kontroling

Vir: interni podatki kadrovske službe

49

Funkcijske enote vodijo vodje, ki imajo za vodenje ustrezna pooblastila in jih imenuje direktor uprave. Organiziranost družbe deluje na pogled precej centralizirano, dejansko pa imamo vsi vodje precej proste roke glede same organiziranosti dela in podrejenih delavcev. Vsi vodje smo neposredno podrejeni direktorici družbe, ki na ostale zaposlene praktično neposredno ne vpliva. Prednost tovrstne organizacije za manjša in srednje velika podjetja je predvsem v manjšem številu vodstvenih nivojev, s čimer je dosežena povečana učinkovitost vodenja. V prodajnim oddelku smo zaposleni trenutno 4 delavci, in sicer: vodja prodaje, vodja marketinga ter dva prodajna referenta. Koordinator prodajnega področja je trenutno na porodniškem dopustu. Njegova naloga je nadzor nad vnosom rezervacij po posameznem tržnem segmentu in po tržiščih. Zaradi različnega obvladovanja tujih jezikov in seminarskega tržnega segmenta se funkciji vodje marketinga in prodaje medsebojno prepletata.Vodja prodaje ima večji poudarek na alotmanskem tržnem segmentu, predvsem za zimsko sezono, medtem ko vodja marketinga skrbi za trženje seminarskega segmenta in tržnega segmenta skupine ter alotmanskega segmenta za nemški in italijanski trg. Naloge vodja marketinga so tudi načrtovanje proračuna za oglaševanje, komuniciranje z mediji in agencijami za tržno komuniciranje ter drugimi turističnimi organizacijami in podjetji, analiziranje oglasov in izvajanje občasnih tržnih analiz s pomočjo intervjujev… Oba vodja sva tako kot ostali vodilni delavci neposredno podrejena direktorici družbe. Zaradi same zahtevnosti seminarskega segmenta je aktivno v prodajni oddelek vključen tudi vodja recepcije, ki pomaga pri trženju in izpeljavi seminarjev in konferenc. Oba prodajna referenta skrbita za individualno prodajo ter vnos rezervacij vseh tržnih segmentov. Ostale funkcije so z oddelkom prodaje oz. z vodjem marketinga tesno povezane, kar se tiče samega oglaševanja, drugače pa so popolnoma samostojne. Prodajni oddelek skupaj z marketingom je organiziran centralizirano, saj pokriva vse enote podjetja. Komuniciranje je zasnovano po: • po tržnih segmentih (seminarski turizem, alotmanski paketi, individualni paketi, skupine

organizirane preko organizatorjev potovanj, sindikatov ter drugih združenj, igralniški gostje, športne ekipe)

• po tržiščih (primarna tržišča – Slovenija, Italija, Nemčija, Anglija, Belgija, Nizozemska, bivše jugoslovanske republike, Rusija ter sekundarna tržišča: Skandinavija, Izrael, Turčija, Kanada, Madžarska, Češka in Slovaška

• po produktih (zimske počitnice, letne počitnice, velikonočni, božični, prvomajski paket, wellness paketi, rekreativno-sprostitveni paket, poročni paketi, adrenalinski paket, pohodniški paket, družinske počitnice, družabna srečanja, praznovanja,…)

Komuniciranje je glede na različnost tržišč ter posameznih segmentov z oblikovanim produktom ciljno usmerjeno na določeno tržno skupino. V podjetju so uporabljeni vsi instrumenti komuniciranja. Največji poudarek je na osebni prodaji in pospeševanju prodaje, sledi ekonomska propaganda ter v ozadju odnosi z javnostmi.

50

3.2.1 Sodelovanje z agencijami za komuniciranje in drugimi podjetji a) sodelovanje podjetja z agencijami za komuniciranje

Klub temu, da podjetje dosega dobre poslovne rezultate, so sredstva za komuniciranje zaradi močnega investicijskega ciklusa limitirana ter strogo načrtovana. Zaradi navedenega razloga vse aktivnosti s področja komuniciranja vodita vodji marketinga in prodaje v skladu s planom in navodili direktorice podjetja. Sodelujemo pa z zunanjimi sodelavci: oblikovalci, fotografi, tiskarnami, posameznimi časopisi, revijami, televizijskimi hišami, … b) sodelovanje podjetja z drugimi podjetji HTP Gorenjka sodeluje z drugimi podjetji tako na področju komuniciranja kot tudi na drugih področjih. Na področju komuniciranja sodelujemo z: • turističnimi agencijami, tour operatorji, organiziranimi avtobusnimi prevozniki, ki nas

oglašujejo v svojih katalogih, brošurah, spletnih straneh. Ti oglasi so največkrat brezplačni, ker gre za oglaševanje našega produkta, katerega cene in pogoje določa pogodba o zakupu kapacitet;

• različnimi podjetji, ki se odločijo pri nas organizirati seminar, simpozij ali konferenco. Tu

gre predvsem za oglaševanje na svetovnem spletu, pa tudi v posebnih katalogih oz publikacijah, ki se tiskajo za določen poslovni dogodek;

• sodelovanje z lokalno in slovensko turistično organizacijo ter z drugimi turističnimi

organizacijami in ostalimi hoteli v kraju se kaže predvsem v skupnem nastopanju turističnega gospodarstva z namenom povečati in utrditi prepoznavnost in ugled turističnega območja Kranjska Gora. Tu gre predvsem za skupno predstavitev na turističnih borzah in splošnih turističnih sejmih, oblikovanje skupnih prospektov in predstavitev na svetovnem spletu. Izpeljane so skupne oglaševalske akcije za določen tržni segment kot tudi skupne akcije v večjih slovenskih krajih pred velikim trgovskimi centri ali v sodelovanju z agencijami pred njihovimi izložbami. Prednost skupnih akcij je v tem, da lokalni prodajalec zaradi poznavanja kraja organizira prostor za prireditev ter oglašuje v lokalnih medijih (lokalna radijska postaja), hotelirji pa skupaj z lokalno turistično organizacijo oglašujemo akcijo v medijih, ki pokrivajo širše področje (tedniki, dnevni časopisi). V ta namen izdelamo letake z določenim izdelkom. Izžrebanim obiskovalcem predstavitve podarimo navadno nagrade v obliki vikend paketov. Tako si utrjujemo image in prepoznavnost, lokalna turistična agencija pa z dodatno promocijo povečuje svojo prodajo.

• Sodelovanje s strateškim partnerjem HIT Casino Nova Gorica d.d. in HIT Casino Kranjska

Gora je predvsem v skupnem nastopanju na sejmih in borzah, kjer je prisoten interes obeh ter v skupnem oglaševanju v določenih revijah in časopisih predvsem v Avstriji in Italiji.

51

V hotelskih recepcijah so postavljeni razstavni panoji in predstavitveni materiali HIT Casino-a, prav tako pa so v casino-jih gostom na voljo naši predstavitveni prospekti .V izdelavi je tudi skupna hotelska kartica z ugodnostmi za naše goste ob obisku Casino-ja.

• Sodelovanje z Občino Kranjska Gora pri soustvarjanju vizije in podobe kraja. Zaradi atraktivne lege ter zasedenosti naših objektov smo zanimivi tudi za naše dobavitelje, ki nas opremljajo z:

• aparati, kot so zamrzovalne omare, skrinje, expres aparati, šankomati, … • opremo, kot so sončniki, tende, kozarci, pepelniki, razstavni panoji, …

Aparati in oprema pomenijo za naše podjetje prihranek, dobavitelji pa imajo možnost reklamiranja in večje prodaje svojih izdelkov, utrjevanje blagovne znamke in imagea podjetja. Z dobavitelji prehrambenih izdelkov in vin organiziramo občasno tudi pokušine tako za zaposlene kot tudi za goste. Dobavitelji in ostala podjetja, s katerimi sodelujemo, imajo možnost postavitve reklamnih panojev in svetlobnih reklam na ograjo tenis igrišča in drsališča in na kozolec.

3.3 Analiza politike komuniciranja Za načrtovanje komuniciranja je potrebno izdelati načrt komuniciranja, v katerem opredelimo cilje in naloge oziroma dejavnosti za uspešno in učinkovito izpeljavo tržnih akcij. Načrt sestavimo na osnovi rezultatov preteklega leta ter z upoštevanjem sprememb karakteristik ciljnih tržišč. Pri tem je potrebno zbrati informacije o promocijskih aktivnostih konkurentov ter upoštevati spremembe v družbenem okolju. Pri načrtovanju aktivnosti komuniciranja in pri njihovi uresničitvi je potrebno načrtovati tudi potrebna denarna sredstva. V HTP Gorenjka se v zadnjih štirih letih plan komuniciranja za ključne promocije sestavlja letno in se glede na potrebe mesečno korigira. V zadnjih dveh letih načrtovanje poteka tudi po posameznih instrumentih komunikacijskega spleta, kot je razvidno iz slike 8. Pred letom 2000 se politika komuniciranja ni izvajala načrtovano in tudi sredstva v ta namen so bila bolj posledica trenutnih potreb in osebne presoje direktorjev. Na sliki 8 prikazujem višino sredstev porabljenih za komuniciranje za obdobje od 2000 do 2004. Za leto 2004 sem uporabila podatke plana komunikacijskih aktivnosti.

52

SLIKA 8: VIŠINA SREDSTEV PORABLJENIH ZA KOMUNICIRANJE V LETIH 2000 DO PLANSKEGA LETA 2004

02.0004.0006.0008.000

10.00012.00014.00016.00018.000

v 10

00 S

IT


Vir: interni podatki SLIKA 9: VIŠINA SREDSTEV PORABLJENA PO POSAMEZNIH ORODJIH TRŽNEGA KOMUNICIRANJA OD LETA 2002 DO PLANSKEGA LETA 2004

0

1.000.000

2.000.000

3.000.000

4.000.000

5.000.000

6.000.000

vred

nost

v S

IT

internet

časopisradio TV

prom.m.

prospektiletaki

sejmi

akvizicija

sof. Akcij

orodja tržnega komuniciranja2002 2003 2004

Vir: interni podatki Veliko sredstev je bilo porabljenih za instrument komuniciranja pospeševanje prodaje, kar je logična posledica investicijskega ciklusa, ki se je začel leta 2000 z obnovo Hotela Larix in končal v letošnjem letu z izgradnjo Grand Hotela Prisank in nakupa Hotela Špik. V tem obdobju so se praktično z vsako novostjo - izgradnja Aqua Larix wellness centra, postavitev

53

konferenčnega programa, obnova Apartmajev, izgradnja novega hotela ter nakup Hotela Špik - menjali vsi prospekti in ostali predstavitveni materiali od hotelskih informacij, hotelske kartice, predstavitvenih map do razstavnih panojev in internet strani. Vsako novost smo oglaševali preko različnih medijev. Iz slike 9 je razvidno, da je bilo v letu 2002 največ sredstev porabljenih za oglaševanje in sicer v časopisih in revijah, ter da smo za letošnje leto predvideli največ porabe za instrument pospeševanja prodaje. Plan za letošnje leto je tako 35% sredstev namenjenih za oglaševanje, pretežni del za oglase v časopisju, revijah in katalogih, 40% sredstev je namenjenih za pospeševanje prodaje - to je izdelava različnih letakov, transparentov in prospektov, 20% sredstev je namenjenih za osebno prodajo, ter 6% za sofinanciranje akcij tržnega komuniciranja v izvedbi Lokalne turistične organizacije. Sredstva za osebno prodajo vključujejo vse stroške povezane z obiski sejmov, borz, akvizicij ter delavnic, čeprav se sejmi in turistične borze smatrajo kot orodja pospeševanja prodaje. Kot je razvidno iz slike 10 so bila sredstva za komuniciranje v primerjavi z realizacijo precej nizka, vendar pa njihov delež v strukturi raste . SLIKA 10: SREDSTVA ZA KOMUNICIRANJE V REALIZACIJI V LETIH 2000 DO PLANSKEGA LETA 2004

0

100.000

200.000

300.000

400.000

500.000

600.000

700.000

800.000

900.000

v 10

00 S

IT


prihodek od prodaje sredstva za komuniciranje

Vir: interni podatki Razveseljivo je dejstvo, da večanju prihodkov od prodaje sledi porast sredstev za komuniciranje, vendar pa je njihov delež v strukturi zelo majhen od 0,5% v letu 2000 do 2% planiranih sredstev za leto 2004.

54

3.3.1 Vloga komuniciranja v politiki marketinga Vsebina marketinškega plana se dograjuje skozi celoten proces raziskav in obdelave ideje. Bistveno za načrtovanje je, da proučujemo, spremljamo in raziskujemo družbene potrebe, posebej plačilno sposobno povpraševanje. Na osnovi tega razvijemo tiste produkte in storitve, ki jih lahko ponudimo potrošnikom, pri katerih smo ugotovili konkretne potrebe in povpraševanje. Za vse nove produkte in storitve je potrebno zagotoviti ustrezno distribucijo. Zato je potrebno nenehno komuniciranje tako z neposrednimi potrošniki kot tudi s prodajno mrežo. Potrebna je ustrezna promocija, podpora s propagandnim materialom ter kalkulacija cen. Slednja je izredno pomembna, saj se cene turističnih produktov neprestano znižujejo zaradi velike konkurence, navadno v obliki »Last minute« aranžmajev. Cene turističnega produkta se formirajo na podlagi analize potrošnikovega pričakovanja, glede na to, v kateri fazi življenjskega ciklusa se turistični produkt nahaja. Če gre za uvedbo novega produkta oziroma je produkt v fazi opuščanja, je potrebno oblikovati nižje cene. Obe pričakovani situaciji smo v HTP Gorenjka predvideli. Pred zaprtjem Hotel Prisank, smo na tržišče plasirali cenovno zelo ugodne turistične pakete. Ista politiko uporabljamo sedaj, ko je potrebno na tržišču predstaviti povsem nove produkte, ki smo jih oblikovali z odprtjem novega hotela, Grand Hotela Prisank. Nižja cena pri uvajanju novega hotela na tržišče je pomembna, da vzpodbudimo pozornost kupcev. Za večjo angažiranost posrednikov, pa je potrebno povečati tudi njihovo stimulacijo, se pravi provizijo. Na ceno vplivajo še ostali dejavniki: konkurenca, lokacija hotela in način nakupa, ki se razlikuje med individualnim ali skupinskim nakupom ter obdobje, v katerem se določene storitve koristijo. Pomembnost same lokacije se kaže v razliki med Hotelom Larix, ki zaradi odlične lokacije ob vznožju smučišč, dosega z višjo ceno precej boljšo zasedenost v primerjavi z Grand Hotelom Prisank, ki je sicer iste kategorije, po standardih opremljenosti celo boljši, vendar je lociran v centru kraja. Zato smo poleg oblikovanja nižjih cen Grand Hotel Prisank v primerjavi z hotelom Larix nekoliko drugače pozicionirali. Predstavili smo ga kot hotel primeren za družine z majhnimi otroci v času počitnic in praznikov ter kot sodoben poslovni hotel z odlično nastanitvijo v času izven sezon. Prodaja kapacitet Grand Hotela Prisank se tako vztrajno povečuje. Poleg pravilno oblikovane strategije cen je pred uvedbo novega turističnega produkta na tržišče potrebno skrbno načrtovati politiko komuniciranja in politiko marketinga. 3.3.2 Cilji podjetja HTP Gorenjka Kranjska Gora d.d. Podjetje poleg splošnih ciljev načrtuje tudi konkretne cilje za posamezne tržne segmente, na podlagi katerih se določa konkretna politika komuniciranja. Za realno postavitev ciljev je potrebno slediti razmeram na trgu, saj se turistična gibanja zaradi različnih vplivov zelo spreminjajo. Na primer recesija, ki je prizadela Nemčijo se močno odraža na upadu nočitev nemških turistov. Enako je uvedba nove valute prizadela Italijane, ki so za počitnice v tujini v lanskem letu manj odločali.

55

Splošni cilj, ki ga želi podjetje doseči je, da še naprej povečuje število nočitev, vendar po letu 2004 približno 5% na leto, saj v letu 2003 beležimo že 60% zasedenost. Pomembneje je, da povečamo prihodek na gosta, iz letos doseženih 38 EUR na 46 EUR v naslednjih treh letih. Ker so naše kapacitete v obeh sezonah, zimski in poletni 100% zasedene, lahko zasedenost povečujemo samo v pred in po sezonskih mesecih. Prav v ta namen so bile narejene investicije, s katerimi smo pridobili dodatne programe. Naš konkretni cilj je torej agresivna marketinška politika usmerjena predvsem v to obdobje. To pomeni, da moramo povečevati število seminarskih gostov, ki v tržni strukturi trenutno dosegajo 15%. Enako pomemben je za nas tudi individualni segment, ki dosega približno isti delež. Oba segmenta sta izrednega pomena, saj individualni, predvsem pa seminarski gostje dosegajo daleč najvišje cene penzionskih in izven penzionskih storitev. Za zimsko in letno sezono želimo pridobiti goste, ki bodo pripravljeni plačati za nastanitev nekoliko več. Zato so naša primarna emitivna tržišča v obeh sezonah: Italija, Rusija, Skandinavija, Hrvaška, Srbija, Nemčija; sekundarna pa: Benelux, Bih, ZDA in Kanada. Trenutna struktura nočitev po nacionalnostih govori v prid Italijanom, Nemcem ter Angležem, ki dosegajo 14% delež v strukturi vseh. Zaradi nizkih cen, ki jih dosegajo Angleži v zimski in letni sezoni, ter Nemci v izven sezonskih mesecih, je naš konkretni cilj pridobiti v tem obdobju druge strukture. 3.3.3 Strategija komuniciranja Podjetje HTP Gorenjka Kranjska Gora d.d. izvaja push in pull strategijo komuniciranja. Push strategija, ki temelji na osebnem oziroma neposrednem komuniciranju obsega lastne prodajne sile. V vlogi lastnih prodajnih sil smo na ravni distributerja glavni akterji vodja prodaje, vodja marketinga in vodja recepcije, ki osebno komuniciramo z različnimi posredniki prodajalcev turističnih aranžmajev. Ti osebno komunicirajo s končnimi kupci. Druga oblika, pull strategija, temelji pretežno na uporabi ekonomske propagande, pri kateri preko množičnih medijev radia, televizije, interneta, dnevnega časopisja, katalogov in drugih turističnih publikacij, intenzivno komuniciramo z neposrednimi potrošniki. Oglašujemo predvsem turistične produkte v obliki različnih paketov namenjenih različnim ciljnim skupinam s poudarkom na tržni znamki, ki jo želimo utrditi na tržišču. Oddelek za marketing in prodajo zbere vse potrebne informacije o možnostih promocijskih akcij ter o višini stroškov za posamezno aktivnost. Vodja marketinga s pomočjo vodje prodaje pripravi promocijski oziroma marketing plan za posamezne turistične produkte. Prav tako se sestavi nekakšen kontrolni sistem za preverjanje tako lastnih kot tudi konkurenčnih aktivnosti. Za primerno vsebino in obliko sporočil je potrebno poznavanje nakupnega vedenja potrošnikov, kulturnih in drugih vplivov okolja, saj bo turistični produkt namenjen za nemški trg povsem različen od tistega, ki ga ponujamo na italijanskem tržišču. Za slovenskega potrošnika je značilno, da gre raje na zimske počitnice v tujino, kot da bi jih preživel pri nas.

56

Zato so vse promocijske aktivnosti dolgoročno usmerjene v grajenje in dvigovanje imagea znamke in v poudarjanje kvalitete storitev za ugodnejšo ceno. Tako je za vsako tržno skupino ali turistični produkt potrebno postaviti strategijo komuniciranja, ki zajema podatke o: • želenem tržnem deležu • distribuciji oziroma prodajnih kanalih • prodaji • ceni • terminski opredelitvi za dosego ciljev Tako kot vsa turistična podjetja tudi HTP Gorenja d.d. poskuša delovati in komunicirati globalno z lokalnim prilagajanjem. To se najbolj vidi pri oglasih v katalogih različnih tržišč, katere lokalni distributer, navadno tour operator delno prilagodi tržišču, glavni koncept pa ostaja isti. Tako se npr. jezik oglasa spreminja od države do države, paket se delno prilagodi navadam potrošnikov določene države, medtem ko sta tematika in večji del fotografij oglasa povsod enaka. Lokalni distributer spreminja določeni spot tako, da poskuša s svojimi sporočili vplivati na emocije domačega potrošnika, ki se gotovo razlikujejo od emocij potrošnika v državi, v kateri je bil oglas oblikovan. Npr. v Sloveniji, poskušamo predvsem dvigovati ugled znamke HTP Gorenjka in poudarjati prednosti pred konkurenco, predvsem z boljšo kakovostjo in ugodnimi cenami. Za Grand Hotel Prisank želimo ustvariti image družinskega hotela v času počitnic, vikendov in praznikov, ki zagotavlja odlično nastanitev z bogato izbiro izven penzionskih storitev in različnih programov ter image odličnega poslovnega hotela v izven sezonskih mesecih. Konkurenčna prednost naših hotelov je poleg široke ponudbe tudi bližina, lahka dostopnost in dobra infrastruktura, kar se poudari v vsakem oglasu oziroma propagandnem sporočilu. 3.3.4 Taktika Vsi turistični posli, vezani na reklamo, propagando in promocijo turistične ponudbe in storitev, predstavljajo enotno marketinško verigo boja za turiste na mednarodnem in domačem tržišču. Med njimi obstaja tesna povezanost v obliki komuniciranja, s katero posamezno podjetje poskuša načrtno, smiselno in organizirano oblikovati sporočila, s katerimi želi vplivati na stališče in obnašanje potencialnih turistov tako, da kreirano ponudbo sprejmejo. V turizmu tako uporabljamo vse komponente komunikacijskega spleta. Da so nekatere prisotne

57

bolj druge pa manj, je v glavnem posledica nezadostnih sredstev, ki so na razpolago za komuniciranje. Posebno pozornost v našem podjetju posvečamo pripravi in plasmaju promocijsko –informativnega gradiva, ki obsega: tiskane publikacije – prospekte, plakate, elektronske medije kot so CD- romi, videokasete in internet. Promocijsko – informativno gradivo je podporno orodje tržnega komuniciranja, brez katerega ni možno trženje ne posameznega podjetja ne turistične destinacije . Danes si brez predstavitve podjetja na svetovnem spletu, trženja sploh ne predstavljamo več, zato strani stalno dograjujemo in sledimo trendom. Vse promocijsko – informativno gradivo je namenjeno tudi neposredni prodaji kot je trženje po pošti, ki pa lahko vključuje tudi elemente pospeševanja prodaje. To so razne posebne ponudbe za posebne priložnosti, prosti čas, podaljšani vikend in podobno. V neposredno prodajo vključujemo tudi trženje po telefonu in internetno prodajo. 3.3.4.1 Taktika ekonomske propagande Iz slike 9 na strani 53 se vidi, da je precej sredstev namenjeno prav oglaševanju. Kljub temu, da so cene oglaševanja izredno visoke in da si nenehno prizadevamo za višjo kakovost storitve, ki je zahtevala investicije, je oglaševanje še vedno najbolj praktična oblika tržnega komuniciranja. Kljub visokim stroškom zahteva razmeroma malo časa, poleg sredstev pa je najpomembnejši vložek dobro medijsko načrtovanje in ustvarjalnost. Prednost pred drugimi oblikami komuniciranja je v tem, ker nedvoumno odgovori na vprašanje »zakaj sploh potovati v ta in ta kraj«. Kot ponudnik turističnih storitev lahko oblikujemo oglas po svoji meri in v njem povemo točno to, kar želimo. Na trgu medijev se srečujemo z močno konkurenco, zato moramo ponuditi lepši, duhovitejši in predvsem prepričljivejši oglas. To je predvsem pomembno, ker je jasno, da mnogi bralci oz. prejemniki sporočil oglasov sploh ne berejo in takoj obrnejo stran v časopisu ali reviji. Da bi pritegnili njihovo pozornost moramo v oglas vnesti čim več ustvarjalnosti s pravšnjo mero duhovitosti, ga opremiti z vrhunsko posneto fotografijo in dobro usmerjenim besedilom, ki pa ne sme biti predolgo. Dandanes naj bi bil oglas popolnoma svež, povsem prepričljiv in nadvse inteligenten. Pri predstavljanju svojega podjetja moramo zato upoštevamo nekaj splošnih načel: • propaganda mora ustvarjati pozitivno predstavo tudi širše regije in države; • oglašujemo stvari, ki so lastne le našemu kraju, ki so edinstvene, saj turisti ne pripotujejo k

nam zato, da bi občudovali znamenitosti, ki jih premorejo sami;

58

• predstavitev naj bo sestavljena tako, da je bralec oz. potencialni turist ne pozabi vsaj toliko časa kot porabi, da se odloči za potovanje;

• svoje oglase objavljamo v revijah in časopisih, ki jih prebira kar najširši krog potencialnih

turistov (razne turistične revije, katalogi, seminarsko-kongresni turizem oglašujemo tudi v poslovnih in drugih dnevnih časopisih, ki jih prebirajo poslovneži);

• ker se marsikdo odloči za potovanje zaradi mode, je potrebno svoje podjetje, kraj ali regijo

predstaviti kot mesto, ki ga vsi obiskujejo, saj imajo predvsem mesta, ki jih obiskujejo ugledne osebe v turizmu magično moč;

• pri oglaševanju se izogibamo raznim nejasnostim; • poseben učinek lahko dosežemo z besedilom, ki vsebuje specifične informacije in

izbranimi fotografijami, s čimer pokažemo na raznovrstnost kraja, ki je vreden obiska; Najpomembnejši množični medij, ki ga uporabljamo v podjetju HTP Gorenjka d.d. je dnevno časopisje, revije in katalogi. Oglašujemo navadno v Delu v prilogi TRIP ali v Stikovi liniji, včasih tudi v reviji STOP, v posebni prilogi Gremo. Za tako obliko oglaševanja se odločimo predvsem takrat, ko želimo doseči čim večji krog potencialnih potrošnikov v najkrajšem času. V ta namen oblikujem posebne pakete s privlačno ceno, s katerimi želimo zapolniti kapacitete v točno določenem terminu. Oglašujemo tudi v specializiranih turističnih publikacijah npr. Alpe – Adria ali v časopisu Kleine Zeitung v Avstriji. V časopisu Finance in mesečniku Tajnica oglašujemo seminarski produkt. V prilogi 1 prikazujem primer oglasa seminarskega produkta v tiskanem mediju in splošen oglas v turistični reviji Alpe Adria. Vse več oglašujemo v katalogih turističnih agencij in to predvsem tujih operatorjev, kjer svojo osnovno predstavitev že imamo. Glede na vnaprej določen marketinški plan in proračun za oglaševanje se vodji marketinga in prodaje skupaj z direktorico podjetja odločimo, kdaj bomo oglaševali posamezen produkt in v katerem časopisu. Akcija za posamezen produkt navadno traja približno štirinajst dni z oglasi v zgoraj omenjenih časopisih in revijah. Oglasi v časopisih so navadno velikosti 1/4 in povečini barvni. Oglasi v revijah pa so navadno nekoliko večji od 1/3 do 1/2 strani. Pri oglaševanju veliko sodelujemo predvsem z Lokalno turistično organizacijo, ki zaradi zakupa večjega deleža medijskega prostora doseže ugodnejše pogoje. V teh oglasih se večkrat predstavimo le z svojim logom in telefonsko številko, saj gre v glavnem za predstavitev celotnega turističnega kraja. Preko LTO-ja sodelujmo v oglaševalskih akcijah Slovenske turistične organizacije, npr. Slowenien Aktuell, Omnibusrevue, Bus-Magazin, Busplaner. Naši posredniki v tujini zelo veliko oglašujejo v lokalnem časopisju in tudi na širšem področju z namenom, da prodajo naše zakupljene oz. dogovorjene kapacitete. Eden izmed pomembnejših medijev za oglaševanje je televizija, saj je to medij, ki zajame najširši krog kupcev. Ker je to hkrati najdražji medij, ga naše podjetje v glavnem ne uporablja. Celoletno oglašujemo le na lokalni TV, ter TV Kranj. Tu oglašujemo predvsem programe za

59

enodnevne goste – vodni program Aqua Larix, praznovanje rojstnih dni otrok, sprostitvene programe, kot je npr. masaža z vročimi kamni ter naš bogat gostinski program, od nedeljskega kosila do poročnih slovesnosti. Pomemben medij je tudi radio. Zelo veliko oglašujemo preko lokalnega radia, manj širše v Sloveniji, medtem ko v tujini sploh ne. Z oglaševanjem preko lokalnega radia želimo doseči isto ciljno skupino kot pri oglaševanju na lokalni televiziji. Vključujemo se v razne oddaje s turistično tematiko, predvsem takrat, ko je oddaja namenjena predstavitvi celotnega turističnega območja. Tu gre za trženje gostinske ponudbe, se pravi raznih paketov za en dan. Predstavitev novega produkta je vedno podprta tudi z oglaševanjem na t.i. roto panojih, ki so postavljeni na mestni vpadnicah v Ljubljano ter še nekaterih atraktivnih lokacijah v samem mestu oziroma v nakupovalnem centru BTC in jih je zaradi same velikosti nemogoče zgrešiti. 3.3.4.2 Taktika pospeševanja prodaje V turistični panogi se metode in tehnike pospeševanja prodaje nekoliko razlikujejo od tistih, ki se uporabljajo za izdelke široke potrošnje. V tej panogi se kot element pospeševanja prodaje uporabljajo popusti in provizija za posrednike, ki služijo stimuliranju le-teh k večji prodaji. Z različnimi akcijami pospeševanja prodaje, ki vključujejo različne popuste in druge ugodnosti, vplivamo na povečanje zasedenosti naših kapacitet in rast dobička. Oblikujemo posebne turistične aranžmaje z namenom zapolnitve še prostih kapacitet, in sicer: • vključujemo popuste za upokojence, popuste za otroke v družinskih paketih v času šolskih

počitnic, popuste za specializirane organizatorje potovanj, ko želimo v točno določenih terminih kot so npr. velikonočni prazniki, pritegniti kar največ turističnih skupin

• znižujemo cene (v po in pred sezoni, v zimski sezoni v primeru "zelenih zim"..) • oblikujemo posebno ugodne cene npr. za stalne goste, ki prihajajo na počitnice več let

zapored, za skupine, ki so manjše od skupin, ki jih določajo uzance, različna znižanja cen v terminih manjšega povpraševanja..)

• oblikujemo posebne aranžmaje, ki so namenjeni določeni kategoriji kupcev oz. turistov;

npr. skupini, ki biva v hotelu dalj časa priznamo dva brezplačna penziona ali npr. skupini udeležencev konference, ki se odvija vsako leto v naših hotelih, vključimo v aranžma brezplačno glasbo ali pijačo dobrodošlice ali pa organizatorju podarimo nagrado v obliki vikend paketa.

Aktivnosti pospeševanja prodaje izvajamo na vseh prodajnih mestih in prostorih, kjer se gost zadržuje, z ustvarjanjem ugodne atmosfere. Ugodno atmosfero ustvarjajo odnosi osebja do

60

gosta, njihova sposobnost, da zadovoljijo vsako njihovo zahtevo, sam ambient, katerega že z zgoraj omenjenimi odnosi ustvarja dekoracija in primerna opremljenost (interier). Važno je neprestano izobraževanje, usposabljanje osebja, ki je v neposrednem stiku z gosti. To osebje mora znati napotiti gosta v vse možnosti, ki jih hoteli nudi, animirati ga za potrošnjo, biti sposoben sogovornik gostu, ko on to želi, skrbeti za gosta, ki se ne sme v hotelu počutiti kot številka. Take oblike pospeševanja prodaje niso potrebne samo v hotelu, ampak tudi na vseh mestih, kjer se turisti pojavljajo kot potencialni kupci in uporabniki storitev določenega ponudnika. Osebni vtisi turista, ki je preživel počitnice na določenem mestu oz. objektu so najmočnejše propagandno sporočilo, katerega prenese svojim prijateljem in znancem. To je hkrati najboljša in najbolj uspešna oblika promocije, ki je v interesu vsakega nosilca ponudbe. V hotelskih hišah dajemo posebno pozornost tudi interni prodaji:

• informativna mapa z celovito ponudbo podjetja se nahaja v vsaki sobi. Dopolnjena je z informacijami o igralniškem turizmu in splošnimi informacijami o kraju

• predstavitvene table, ki so postavljene v recepcijskih avlah, vključujejo predstavitev

vseh objektov podjetja ter vseh produktov oziroma programov

• posebni panoji v avlah hotelov in pred konferenčno dvorano predstavljajo našo kulinarično ponudbo

• v načrtu je tudi hotelska TV za področje Kranjske Gore

• tedenski program javnih predstavitev turistične ponudbe kraja na osrednjem trgu v

organizaciji LTO Druga skupina aktivnosti pospeševanja obsega: • turistične sejme, turistične borze, delavnice, sodelovanje na Road – showih, »hišnih

sejmih« Nujno je potrebna selekcija sejmov in dobra pripravljenost na vsakega posebej. Za vsako tržišče je potrebno dobro pripraviti propagandno gradivo v jeziku države, kjer se sejem odvija ter dodatno ponudbo (pokušanja slovenskih domačih dobrot, demonstracije) in animacijo na sejmu (nastop glasbenikov značilnih za Gorenjsko – npr. Avseniki, ali nastop citrarke). Za posamezen sejem navadno hotelirji skupaj z LTO-jem izdelamo skupen letak Kranjske Gore, na katerem se predstavimo vsi ter izpostavimo določen produkt. Pri določenem sejmu se odločimo, da obiskovalcem ponudimo dodaten sejemski popust, ki ga lahko izkoristi do določenega datuma ob predložitvi kupona na letaku.

61

Sodelujemo na različnih delavnicah, ki jih organizira Slovenska turistična organizacija in so namenjen predvsem pridobitvi novih partnerjev iz ključnih oziroma za nas zanimivih tržišč npr. delavnice v Italiji, Nemčiji, Hrvaški, Belgiji, Nizozemski. Osrednji turistični dogodek je Slovenski Incoming Workshop, katerega se vsako leto udeleži rekordno število tujih partnerjev. Vsako leto se udeležimo tudi treh do petih turističnih borz v Italiji, Nemčiji, Rusiji, Londonu ter v Kölnu. Sejmi in turistične borze so kljub novim kreativnim orodjem tržnega komuniciranja ter številnim oblikam informiranja, še vedno ena najpomembnejših oblik promocije storitev, proizvodov, podjetij, blagovnih znamk ter najbolj učinkovita oblika prodaje. Značilnosti sejemskih in borznih nastopov so: • kot neposredno trženje dosegajo visoko stopnjo ciljnega tržnega komuniciranja; • kot osebna prodaja omogočajo osebni stik, ki je najbolj uspešen način vzpostavitve in

razvijanja odnosov s strokovnimi in splošnimi javnostmi; • nikjer na enem mestu ni zbrane toliko koncentrirane turistične ponudbe in povpraševanja; • sejmi in še posebej borze so pomembni za vzpostavljanje medijskih kontaktov in

kontaktov z organizatorji potovanj in potovalnimi agenti; • borze (predvsem ITB Berlin in WTM London) predstavljajo izredno pomemben vir

podatkov o rezultatih svetovnega turizma, globalnih trendih, razvoju in trženju posameznih destinacij, predstavitvi novih produktov;

Pod akcije pospeševanja prodaje uvrščamo tudi: • sprejem študijskih skupin turističnih agentov, organizatorjev potovanj in drugih

predstavnikov strokovne javnosti, v izvedbi Slovenske turistične organizacije; • sprejem turističnih agentov, s katerimi že sodelujemo ter tudi tistih, kjer se nam

sodelovanje obeta. 3.3.4.3 Taktika osebne prodaje Osebna prodaja kot instrument komunikacijskega spleta je za storitveno dejavnost po mojem mnenju najpomembnejša, saj je zadovoljen gost najboljša reklama za naše podjetje.

62

Osebno prodajo kot obliko promocije lahko definiramo kot neposreden kontakt prodajalca in kupca, na primer na hotelskih recepcijah, v restavraciji, v prodajnem oddelku. Čeprav je le del skupnih prodajnih naporov in del tržne aktivnosti ima na kupca zelo močan promocijski vpliv. Prodajna strategija našega prodajno-marketinškega oddelka je pretežno orientirana na neposredno prodajo, zato je vloga osebne prodaje večja. Prednost osebne prodaje kot oblike promocije je v tem, da nastaja v neposrednem kontaktu prodajalca in kupca, kateremu je tako mogoče bolj učinkovito in nazorno prikazati oziramo ga prepričati o prednosti uporabe konkretnega proizvoda oziroma storitve. Kot prodajalci imamo tako možnost predlagati tudi razne kombinacije nakupa, kar je pri drugih oblikah promocije težje. V turizmu ima osebna prodaja izredno velik pomen, saj kupec oziroma potencialni turist bolj zaupa domačnosti in osebnemu kontaktu kot pa drugim neosebnim oblikam komuniciranja. Zato so učinki osebne prodaje v promociji zelo močni tako v pozitivnem kot tudi negativnem smislu. Kot sem že omenila je v podjetju HTP Gorenjka fluktuacija kadrov precejšnja. Vendar to ne velja za marketinško - prodajni oddelek, kjer imamo strokovno izobražen kader, ki ga tudi dopolnilno izobražujemo. 3.3.4.4 Taktika odnosov z javnostmi in publiciteta V zadnjih štirih letih smo v našem podjetju večkrat organizirali novinarsko konferenco, s katero smo javnost obveščali o novostih, poslovnih rezultatih ter investicijah. Hkrati smo posredovali sporočilo za javnost. Sporočilo za javnost je eno najbolj preprostih in cenovno učinkovitih prenašalcev sporočil. Pri oblikovanju sporočila moramo upoštevati, da odgovorimo na osnovna vprašanja kdo, kaj, kje, kdaj in zakaj. Novico povemo preprosto in jedrnato. Sporočilo naj praviloma ne bo daljše od ene strani. Po objavi članka lahko ocenimo naklonjenost ali nenaklonjenost sporočila. Ker ti članki niso plačani, imajo med bralci veliko stopnjo kredibilnosti, vendar obstaja za podjetje nevarnost, saj članki opozarjajo tudi na slabosti in pomanjkljivosti podjetja. Potrebno je stalno spremljanje objav (klipinga) in njihova analiza. Pomembno je izobraževanje novinarjev, kar pomeni, da jih ves čas informiramo o aktivnostih podjetja ter tudi neformalni informiranje. Tudi pri tej obliki komuniciranja se povezujemo z Lokalno turistično organizacijo, ki povečuje prepoznavnost turističnega območja Kranjska Gora na ključnih, perspektivnih in drugih trgih z rednim obveščanjem javnih medijev o aktualnem dogajanju na turističnem območju Kranjska gora, novostih v turistični ponudbi in aktivnostih LTO in Sekcije hotelirjev in žičničarjev. Pri tem uporablja naslednja orodja tržnega komuniciranja: • tedenska priprava obvestil, organiziranje tiskovnih konferenc;

63

• komunikacija in obveščanje slovenskih turističnih predstavništev in uradov; • sprejem novinarjev v okviru Slovenske turistične organizacije; le- ti t.i. specializirani

potovalni novinarji (»travel writers«) poročajo o novostih, investicijah na eni strani in promovirajo destinacijo, produkt ali ponudbo na drugi. To o čemer pišejo in seveda kaj napišejo, je pogosto pomembna vzpodbuda za potrošnike, ko le-ti izbirajo destinacijo. Ko nas ti novinarji obiščejo, jim namenimo posebno pozornost, saj je za podjetje izrednega pomena, kakšen članek bodo potem napisali.

Obveščanje javnosti preko brezplačnih člankov v dnevnem časopisju in drugih publikacijah kot so, strokovnih časopisi Turizem in Turistične Novice, z nastopi vodilnih delavcev na radiu in televiziji ter s širjenjem različnih informacij se ustvarja publiciteta. Vsaka publiciteta je za podjetje koristna, lahko tudi tista z negativnima prizvokom, ker pomaga k prepoznavnosti podjetja. Prednosti publicitete se kažejo v tem, da prejemniki javnih občil smatrajo le-to za objektivnejšo v primerjavi z drugimi oblikami promocije, na katere je vpliv podjetja močnejši. 3.3.5 Nadzor nad rezultati komuniciranja Nadzor doseženih rezultatov poteka na podlagi vnaprej postavljenih ciljev, katerih uresničitev se potem preverja. Ugotovijo se odstopanja in določijo ukrepi za izboljšanje stanja. Največkrat se kot edini element nadzora dejavnosti komuniciranja jemlje prodaja oziroma njeno povečanje, ne pa tudi npr. zadovoljstvo potrošnikov. Občasno se napravijo določene ankete oziroma se poslužujemo metode osebnega spraševanja, s katerimi želimo pridobiti informacije o nakupnem vedenju potrošnikov tudi potencialnih, vendar je tovrstnega nadzora absolutno premalo. Delno merljivi so rezultati določenih oglaševalskih akcij. Na primer po oglasu v Delu se poveča število povpraševanj po paketu, ki smo ga oglaševali. S štetjem klicev in preštevanjem pisnih povpraševanj po tem paketu, lahko izmerimo odziv. Ne vemo pa koliko potrošnikov se je na podlagi oglasa kasneje odločilo, da počitnice preživi pri nas. Prav tako delno merljivi so rezultati sejemskega nastopa. Če letak opremimo z ustreznim kuponom, ki vključuje sejemski popust, lahko na osnovi povpraševanj, še bolj pa na osnovi narejenih rezervacij, delno izmerimo učinkovitost sejemskega nastopa. Povsem merljivi, če izločimo časovno komponento, pa so nastopi na turističnih borzah in delavnicah v terminu določenem za poslovno javnost. Na osnovi potnega poročila lahko ocenimo kasnejšo realizacijo. Seveda je to zelo težko, saj lahko turistični agent, ki obljubi, da bo že naslednjo sezono pripeljal skupino turistov, to realizira šele čez nekaj let.

64

Redno merimo učinke akcij na podlagi kuponov. V letošnjem letu sta v teku dve taki akciji in sicer: • Spomladanska osvežitev je paket, ki vključuje kopanje v Aqua Larixu ter pizzo v

Restavraciji Napoli. Pri nakupu paketa, gost prejme kupon, s katerim lahko spremljamo učinkovitost akcije. Na akcijo opozarjajo roto panoji v Ljubljani, plakati na lokalnem področju, oglas na lokalni TV in lokalni radijski postaji;

• Priložnost za vas je paket, ki vključuje poleg pizze in kopanje igranje tenisa na igriščih pri

Hotelu Špik. Poleg transparenta pred Merkator centrom poteka tudi oglaševanje na lokalni TV, radiu in predstavitev na internetu. Posebni letaki so na razpolago na vseh naših prodajnih mestih. Primer te akcije prikazujem v prilogi 2;

3.3.6 Določanje proračuna za komuniciranje Proračun za komuniciranje se določi v drugi polovici leta na podlagi plana prodaje. Vodja marketinga s pomočjo vodje prodaje pripravi osnutek proračuna za dejavnost komuniciranja, ki ga predloži direktorici v pregled. Nato se še enkrat pretehta ustreznost ali so določena finančna sredstva za posamezno aktivnost primerna glede na zastavljene cilje komuniciranja in rezultate predhodnega obdobja. Skupni znesek, ki ga podjetje nameni za dejavnost komuniciranja znaša približno 17 mio SIT letno, kar pomeni približno 150 SIT/nočitev, odvisno od dejanske realizacije. Proračun se določa kombinirano po instrumentih komuniciranja, ter po tržnem segmentu, glede na predvideno situacijo in načrtovane spremembe oziroma v skladu z splošno marketinško politiko.

65

4 PREDLOGI IN SMERNICE ZA IZBOLJŠANJE DEJAVNOSTI KOMUNICIRANJA HTP GORENJKA KRANJSKA GORA D.D. 4.1 Predlogi in smernice na področju organiziranosti Z letom 2003 se je zaključil prvi načrtovani investicijski cikel. Z nakupom Hotela in Avtokampa Špik v Gozd Martuljku se začenja novo obdobje v poslovanju podjetja. Za samo podjetje to pomeni ponovno razmišljanje o tem, kako investirati v dotrajani hotel, ki je praktično brez programske vsebine in kaj storiti s tremi ha zemljišča, na katerem trenutno obratuje Avtokamp. Strateški cilji podjetja so poleg samega načrtovanja investicijskega projekta Špik, tudi razširitev obstoječih kapacitet z nakupom oziroma prevzemom še edinega večjega hotelskega podjetja v kraju. Tako bi se zaenkrat ohlapno postavljena vizija o obvladovanju turističnega kraja kot mondene turistične destinacije uresničila, seveda ob pomoči strateškega partnerja HIT d.d. ter zainteresiranosti tako Občine Kranjska Gora kot tudi RTC Žičnic Kranjska Gora d.d. za skupen razvoj. Glede na to, da smo maja letos kupili še en hotel in na osnovi dejanskega stanja v podjetju, predlagam sledečo novo organizacijsko strukturo, ki jo prikazujem na sliki 10.

66

SLIKA 11: PREDLOG NOVE ORGANIZACIJE PODJETJA

Član uprave za trženje

Vodja recepcij

fakturist

Predsednik uprave

perica - likarica kuh. pomočnik

slščičar

vodja izmene vodja izmene natakar 1

sobrica, čistilka kuhar 1,2 natakar 2

Vodja kuhinje Vodja strežbe

pomočnik h.g pomočnik v. k. pomočnik v.s.

Vodja gostinstva

hotel. gospod.

Vodja nabave

pomožni del.

Vodja teh. službe vzdrževalci

Vodja računovodstva račun. referenti

KontrolingČlan uprave za

proizvodnjo Vodja kadrov nabavni ref.

Vodja prodaje

Vodja trženja

receptorji

reševalci iz vode

kozmetičarji

Vodja wellness centra

vodja hot. recep.

vodja hot. recep.

ref. za seminarski segment

ref.za individualni segment

ref. za seg. skupine/alotman

ref. za raziskavo tržišča

67

Iz nove oblike organigrama je razvidno, da so nivoji odločanja na področju marktinga precej enostavnejši in tako ne bi več prihajalo do nejasnosti glede delegiranih nalog podrejenim. Precej bolje bi bila opredeljena dela in naloge vseh zaposlenih, ki bi se lahko osredotočili na svoje zadolžitve. Do sedaj sta bili obe delovni mesti vodja marketinga in prodaje nejasno opredeljeni zaradi določenih specifičnosti, ki sem jih že navedla pri razlagi sedanjega organigrama. Zaradi povečanega obsega dela in zahtevnosti vsakega delavnega mesta posebej, predvidevam, da bi z novo organizacijo lahko dosegali boljše rezultate. Z uvedbo novega delovnega mesta - člana uprave za trženje, bi dobili tudi osebo, ki bi obvladovala trženjsko -prodajni oddelek v celoti, predsednik uprave bi imel večji pogled na priložnosti in probleme podjetja.. Vodja prodaje in vodja trženja naj bi med seboj tesno sodelovala in se dopolnjevala. Vodja prodaje bi skrbel za kratkoročno prodajo ter reševanje prodaje s samo prodajnimi ukrepi, kot je npr. zniževanje cen ali dodatno zaposlovanje. Vodja trženja bi več naporov usmeril v razumevanje problema z vidika kupca. Z analizo primernosti ciljnih skupin, produktov ter s proučevanjem konkurence bi načrtoval trženjske strategije, ki bi dolgoročno zadovoljile potreb porabnikov. V sami prodaji se mi zdi smotrno, da se referenti orientirajo po tržnih segmentih. Zaradi pomembnosti, zahtevnosti in kompleksnosti seminarskega segmenta mislim, da bi bilo primerno uvesti novo delovno mesto ter tako razbremeniti vodjo recepcije, ki se sedaj ukvarja poleg delnega trženja, tudi s samo izvedbo vseh seminarskih dogodkov. Vodja recepcij, ki ima ves čas neposredno stik z gosti, pa bi skrbel tudi za notranje komuniciranje in neposredno trženje ( pošta, spletne strani..) ter ostal neposredno podrejen vodji trženja. Le – ta bi na podlagi baz podatkov in izpolnjenih anketnih vprašalnikov prišel do informacij potrebnih za obdelavo posameznih ciljnih skupin. Glede na obseg in poznavanje poslovanja ugotavljam, da bi naloge vodje komuniciranja lahko opravljal vodja trženja. Ukvarjal bi se tudi z načrtovanjem produktov, njihovim oglaševanjem ter z vodjo prodaje pripravljal akcije pospeševanja prodaje. Naloge vodje odnosov z javnostmi bi lahko prevzel član uprave za trženje. Z določitvijo dveh novih delovnih mest, člana uprave za storitveno dejavnost in člana uprave za trženje, bi se v precejšnji meri razbremenilo tudi vodstvo hotela, ki bi se tako lahko intenzivneje pripravljalo na nove strateške naloge.

4.2 Predlogi in smernice na področju politike Smatram, da sta strategija in taktika komuniciranja dobro postavljeni. Imam pa nekaj predlogov za izboljšanje, in sicer:

68

• več pozornosti bi bilo potrebno posvetiti oblikovanju novih produktov, predvsem zaredi hitrega spreminjanja družbenih in naravnih okoliščin, ter v ta namen posvetiti več sredstev in časa raziskovanju tržišča, z namenom ugotavljanja potreb posameznih ciljnih skupin;

• slediti trendom v turističnem povpraševanju in se na-to primerno odzivati; • plan prodaje in plan komuniciranja razdeliti po tržnih segmentih ter izpostaviti posamezne

produkte, ga opremiti z samo strategijo in taktiko glede na cilje marketinga. Tako bi dobili celovit marketinški plan. Ko pošiljamo nov produkt na tržišče, se navadno premalo vlaga v ekonomsko propagando in ostale instrumente, kar v začetku upočasni razvoj prodaje;

• Več inovativnosti ter sledenja trendom pri oblikovanju oglasov ter internet strani; • Izpostaviti popolnejši nadzor nad instrumenti komuniciranja z izdelanim sistemom.

Načrtovati tudi sredstva za instrument odnosi z javnostmi ter izpostaviti nadzor; • Nameniti več kot 2%, vsaj 4% v realizaciji za izpeljavo politike komuniciranja predvsem

v prid osebni prodaji in instrumentu odnosi z javnostmi ter še naprej spremljati njegovo porabo;

• Z uvedbo novega delovnega mesta, člana prave za trženje, bi dosegli večjo usklajenost in

pravočasnost marketinških akcij. Zaradi preobremenjenosti z nalogami je to trenutno praktično nemogoče. Še bolj intenzivno bi bilo potrebno vključevati gostinsko ter wellness ponudbo v skupne akcije komuniciranja;

• Vključiti se v sodelovanje s HIT-om pri projektu sledenje gostu; Pohvaliti moram dejstvo, da se veliko vlaga v izobraževanje zaposlenih, kar je po mojem mnenju bistvenega pomena za normalno rast in razvoj podjetja, še posebej v današnjih časih, ko je konkurenca zelo močna. S kontinuiranim izobraževanjem predvsem zaposlenih v marketinško - prodajnem podjetju se izboljšuje tudi politika in organizacija komuniciranja.

69

5 SKLEP Z mojo diplomsko nalogo sem cilje dosegla ter potrdila in dokazala teze, ki jih postavljam v uvodu. Ugotovitve so sledeče: • Ugotovila sem, da so bile od leta 2000 do danes narejene korenite spremembe, kar se vidi

že iz porasta sredstev za komuniciranje ter tudi v samem načrtovanju politike marketinga. Vseeno so potrebne izboljšave politike predvsem organizacija komuniciranja v marketingu. Več pozornosti bo potrebno nameniti raziskavi tržišča, ker se povpraševanje potencialnih turistov nenehno spreminja, direktnemu komuniciranju ter oblikovanju posebnih doživljajskih in motivacijskih potovanj, ki so že nekaj časa v trendu.

• Podjetje uporablja pri izvedbi politike komuniciranja vse instrumente v skladu s cilji

politike marketinga. Smatram, da je tudi odzivnost sistema zaenkrat zadovoljiva, ob povečanju obsega poslovanja, pa bi bilo potrebno le-to izboljšati.

• Organizacija oglaševanja bi morala potekati bolj načrtovano, tako terminsko kot tudi

osredotočeno na točno določene tržne skupine. V ta namen bo potrebno med že oblikovanimi ciljnimi skupinami najti tržne niše.

Glede na ugotovitve sem podala določene predloge, ki bi izboljšali politiko in organiziranje komuniciranja v podjetju. Praktični vidik tržnega komuniciranja sem predstavila na primeru HTP Gorenjka d.d., ki je največje hotelsko podjetje na turističnem območju Kranjska Gora. Dejavnost je načrtovana in nadzorovana v podjetju, enako izvaja sama tudi pripravo ter izvedbo politike komuniciranja. Številne promocijske akcije potekajo tudi v sodelovanju s Sekcijo hotelirjev in žičnic Kranjska Gora, s turističnimi organizacijami, kot so LTO in STO ter podjetji, med katerimi je najpomembnejše strateški partner HIT d.d. Postavljanje ciljev komuniciranja je brez pomena, če jih ne nadziramo oziroma ne uresničujemo. V podjetju HTP Gorenjka se načrt komuniciranja sestavlja letno z popravki med letom. Zavedati se moramo, da so propagandne akcije v krajšem časovnem obdobju navadno brez pričakovanih rezultatov, se pa obrestujejo na daljši časovni rok, kar pomeni, da mora turistična propaganda potekati kontinuirano in v skladu z dolgoročnejšimi usmeritvami. Vendar so lahko nekatere propagandne akcije usmerjene tudi na krajši, točno določen čas, z namenom pridobiti goste v najkrajšem možnem času. To je navadno potrebno, ko nam večja skupina ali pa agencija odpove aranžma v najaktualnejšem terminu, ko je s hitro reakcijo še mogoče dopolniti kapacitete ali pa zaradi posebnih okoliščin na turističnem tržišču. V tem primeru je korekcija načrta komuniciranja opravičljiva.

70

Nadzor je potrebno skrbno načrtovati in v okviru načrta predvideti ustrezen proračun. Pri ugotavljanju uspešnosti posamezne oglaševalske akcije nas zanima učinkovitost uporabljenega medija oziroma njegova sposobnost prenosa propagandnega sporočila ciljni skupini. V prihodnosti bo potrebno posebno pozornost posvetiti tudi instrumentu odnosi z javnostmi, saj bomo tako dvignili image podjetju in s kreiranjem ugodne slike podjetja še povečevali zasedenost kapacitet. Rast nočitev, predvsem pa rast prihodkov ter rast vrednosti nočitev se povečuje na račun kakovosti, ki jo z obnovljenimi in novimi, predvsem pa programsko dopolnjenimi objekti dosegamo, ob podpori ustreznih in dobro izvedenih tržnih akcij. Vendar kljub temu ugotavljam, da bo potrebno dejavnost komuniciranja v HTP Gorenjka izboljšati, če želimo še naprej dosegati načrtovane rezultate. Za promocijo v turizmu je zelo pomembno tudi usklajevanje promocijskih aktivnosti in drugih interesov v prostoru. Tako je potrebno na regionalni ravni zaradi lažje identifikacije regij združevati tiste skupne interese, ki sestavljajo njihovo podobo in so tudi najvidnejši element turistične ponudbe lokalnih skupnosti. Samo skupna promocija z zajetjem celotne ponudbe regije je prava. Potencialne turiste je potrebno prepričati, da smo destinacija več kot vredna obiska in počitnic, kar lahko dokažemo s svežim in prijetnim skupnim nastopom in imageom.

71

POVZETEK Komuniciranje v marketingu je ena temeljnih sestavin trženjskega spleta, ki je rezultat delovanja štirih politik, t.j. politike izdelka, politike prodajnih pogojev, politike distribucije in politike komuniciranja. Določitev optimalnega trženjskega spleta, ki pomeni koordinirano načrtovanje in izvajanje odločitev na področju vseh funkcij marketinga je za vsako podjetje temeljnega pomena, saj v celoti predstavlja tržno ponudbo le – tega. Če želi podjetje svojim kupcem sporočiti, katere izdelke ponuja in kakšna je njihova vrednost ter korist, mora s prvinami tržnokomunikacijskega spleta, to je osebno prodajo, oglaševanjem, pospeševanjem prodaje ter stiki z javnostmi, vplivati nanje, da se odločijo prav za njegov izdelek in ne izdelek konkurentov. Na oblikovanje tržnokomunikacijskega spleta vplivajo cilji in strategije tržnega komuniciranja, razpoložljiva denarna sredstva, značilnosti ciljnega trga, značilnosti izdelkov ali storitev, način prodaje ter sama velikost in struktura podjetja. Za uspešno tržno komuniciranje mora podjetje oblikovati svoja tržnokomunikacijska sporočila tako, da ustrezajo izbrani komunikacijski poti in prejemnikom sporočil ter določiti kriterije za ugotavljanje, spremljanje in nadzorovanje učinkovitosti tržnega komuniciranja. Za samo izvedbo ciljev pa je potrebna predvsem dobra oblika organizacije komuniciranja.

Ključne besede

Osebna prodaja - Tržnokomunikacijski proces, pri katerem prodajalci pomagajo kupcem pri izbiri izdelkov in zadovoljevanju njihovih potreb v neposrednem pogovoru in medsebojnem informiranju. Tržnokomunikacijski splet - Poseben splet ali kombinacija orodij tržnega komuniciranja – oglaševanja, pospeševanje prodaje, odnosov z javnostmi in osebne prodaje, da bi podjetje doseglo večji prodajni učinek. Promocijsko oglaševanje - Oblika intenzivnega oglaševanja, katerega namen je obveščanje perspektivnih kupcev o posebni ponudbi, dospetju novih in sezonskih izdelkov, pa tudi razvijanje trga za izdelke, ki so že v redni prodaji. Stiki z javnostmi - Tržnokomunikacijska dejavnost, ki jo podjetje oblikuje za ohranjanje ugodne podobe o sebi ali svojih izdelkih. Publiciteta - Neplačana oblika tržnega komuniciranja, ki ga o podjetju in njegovih izdelkih objavljajo v sredstvih javnega obveščanja v obliki novic.

72

Pospeševanje prodaje - Plačana neosebna tržnokomunikacijska dejavnost, s katero podjetje spodbuja potrošnike, da bi kupili ponujene izdelke v določenem času, praviloma med potekom prodajno pospeševalne akcije.

ABSTRACT

Marketing communication is one of the basic components of a marketing mix, which is the result of the activity of four policies, i.e. product policy, sales terms policy, distribution policy and communication policy. Determining the optimal marketing mix, which involves the coordinated planning and implementation of decisions in all areas of marketing, is of crucial importance to every company, as it represents the entire market offer of a company. A company wishing to inform buyers on the range, value and use of its products has to stimulate them to choose precisely its product, and not a competitor's product, using the elements of promotion mix, i.e. personal selling, advertising, sales promotion and public relations. The factors affecting the creation of a promotion mix include the goals and strategies of market communications, available financial resources, the characteristics of the target market, the characteristics of products or services, the sales method, and the very size and structure of a company. For successful market communications, a company has to formulate its promotional messages so that they correspond to the selected communication path and receivers of messages, and define the criteria for determining, monitoring and supervising the effectiveness of market communications. A good form of organization of communications is a precondition for the implementation of set goals.

Key words

Personal selling – A market communication process in which sellers assist buyers in selecting their products and meeting their needs through direct discussions and mutual informing. Promotion mix - A special mix or combination of market communication tools – advertising, sales promotion, public relations and personal selling, aimed at improving a company's sales result. Promotional advertising - A form of intensive advertising aimed at informing prospective buyers on a special offer, the arrival of new and seasonal products, as well as developing the market for products already being sold. Public relations - Market communication activities created by a company in order to preserve a favourable image of itself or its products.

73

Publicity - Unpaid form of market communications announced in connection with a company and its products by the mass media in the form of news items. Sales promotion - A paid, nonpersonal market communication activity stimulating consumers to purchase offered products within a specific period, usually during a sales promotion campaign..

74

SEZNAM VIROV 1. Batra, Rajeev, and John G. Myers, and David.A. Aaker. 1996. Advertising – Principles and Practice. New Jersey: Prentice-Hall, Inc. 2. Deželak, Bogomir. 1984. Politika in organiziranje marketinga. Maribor: Založba obzorja. 3. Fill,Chris. 1995. Marketing communications. Hertfordshire: Prentice-Hall, Inc. 4. Govoni, Norman, and Robert Eng, and Morton Galper. Promotional Management. 1986. New Jersey: Prentice-Hall, Inc. 5. Hunt, Todd, and James E. Grunig. 1995. Tehnike odnosov z javnostmi. Ljubljana: DZS. 6. Jurše, Milan. 1993. Mednarodni marketing. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta Maribor. 7. Kotler, Philip. 1996. Marketing management - Trženjsko upravljanje. Ljubljana Slovenska knjiga. 8. Lorbek, Franc. 1979. Osnove komuniciranja v marketingu. Ljubljana: ČGP Delo- Gospodarski vestnik. 9. Lorbek, Franc. 1991. Komuniciranje v mednarodnem trženju. Ljubljana: Tangram. 10. Ule, Marjana, in Miro Kline. 1996. Psihologija tržnega komuniciranja. Ljubljana: FDV. 11. Potočnik, Vekoslav. 2002. Temelji trženja. Ljubljana: GV Založba. 12. Radonjič,Dušan.1977. Pospeševanje prodaje. ČGP Delo-Gospodarski vestnik. 13. Sudar, Josip, in Goroslav Keller. Promocija. 1991. Zagreb. Informator. 14. Yeshin, Tony. 1996. Marketing communications strategy 1996-97. Oxford: Butterworth Heinemann, Ltd.

75

SEZNAM SLIK Slika 1: Prvine v procesu komuniciranja Slika 2: Sestavine tržnokomunikacijskega spleta Slika 3: Tradicionalna organizacija z ločeno odgovornostjo za množično komuniciranje Slika 4: Organizacija marketinga z integrirano odgovornostjo za strategijo komuniciranja v marketingu Slika 5: Grafični prikaz rasti nočitev od leta 2000 do planskega leta 2004 Slika 6: Grafični prikaz dviga vrednosti nočitev od leta 2000 do planskega leta 2004 Slika 7: Obstoječa organizacija podjetja Slika 8: Višina sredstev porabljenih za komuniciranje v letih 2000 do planskega leta 2004 Slika 9: Višina sredstev porabljena po posameznih orodjih tržnega komuniciranja od leta 2002 do planskega leta 2004 Slika 10: Sredstva za komuniciranje v realizaciji v letih 2000 do planskega leta 2004 Slika 11: Predlog nove organizacije podjetja

PRILOGE PRILOGA 1: OGLAS SEMINARSKEGA PRODUKTA V REVIJI TAJNICA PRILOGA 2: OGLAS V REVIJI ALPE ADRIA PRILOGA 3: PRIMER AKCIJE. PRILOŽNOST ZA VAS!

PRILOGA 1: OGLAS SEMINARSKEGA PRODUKTA V REVIJI TAJNICA

PRILOGA 2: OGLAS V REVIJI ALPE ADRIA

PRILOGA 3: PRIMER AKCIJE PRILOŽNOST ZA VAS!

politika in organiziranje komuniciranja v marketingu … · 2017. 11. 27. · marketingu, pa so kot...

Documents