marketingul din spatele cortinei.doc

Universitatea Babeş Bolyai

2008

Marketingul din spatele cortinei Analiza eticii unor instrumente de marketing

Iulia Bîlbîe

UNIVERSITATEA BABEŞ BOLYAI

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE ŞI

GESTIUNEA AFACERILOR

CLUJ-NAPOCA

Lucrare de licenţă

MARKETINGUL DIN SPATELE

CORTINEI

- ANALIZA ETICII UNOR

INSTRUMENTE DE

MARKETING -

Coordonator știinţific AutorProf. univ. dr. Ioan Plăiaș Iulia Bîlbîe

2008

Marketingul din spatele cortinei

2

ARGUMENT

Manipularea indivizilor prin intermediul

marketingului și a instrumentelor acestuia. De ce aceasta

temă atât de puţin abordată de către cei „din interiorul

sistemului”? Tocmai pentru că este atât de puţin adusă în

atenţie și pentru faptul că o atitudine de abordare

deschisă a tuturor faţetelor unui domeniu (inclusiv a

neajunsurilor) reprezintă o atitudine profesională.

Dincolo de faptul că marketingul este știinţă

comercială, centrată pe maximizarea beneficiilor entităţii

în slujba căreia este utilizat, acesta include și o parte

socială imposibil de neglijat. Dat fiind că ţinta oricărei

acţiuni de marketing o reprezintă oamenii, aceștia trebuie

consideraţi purtători de interese în situaţia respectivă,

motiv pentru care trebuie să le fie respectat dreptul de a

avea acces la informaţiile care le-ar putea influenţa

deciziile.

Termenul de „strategie” își are originea în limba

greacă și face referire la arta războiului. La fel cum în

razboi învingător cu onoare este numai acel care a luptat

cu un adversar de talia lui, și în strategiile din mediul de

afaceri se poate face analogia. Așadar, creatorul unei

Iulia Bîlbîe

3

strategii de marketing poate fi considerat cu adevărat un

profesionist și poate gusta din plin satisfacţia reușitei sale

abia atunci când este vulnerabil în faţa targetului vizat,

prin faptul că acesta este în posesia unor informaţii legate

de modul de acţiune al marketingului.

Prin urmare, oricine are dreptul de a ști care sunt

controversele din acest domeniu sau instrumentele a

căror etică este relativă, precum și contextele în funcţie

de care aceasta variază.

Fără pretenţia de a da verdicte sau de a face

lumină în multe aspecte, dorim ca lucrarea de faţă să

prezinte nepărtinitor sau deformat elemente de actualitate

din marketing asupra cărora atât creatorii de strategii, cât

și consumatorii ar trebui să-și oprească atenţia.


4

CUPRINS

CAP. 1. INTRODUCERE. ETICA ÎN MARKETING…….6

1.1 Scenarii de marketing………………………………12

CAP. 2. MANIPULAREA - conţinut și forme -………….....17

2.1 Tehnici și metode de manipulare.……...18

2.2 Persuasiunea…………………………...19

2.2.1. Sleeper effect……………….20

2.3. Schimbările de opinie………………....22

2.4. Extinderea limitelor de acceptare …….24

2.5. Credibilitatea sursei de informaţie…....27

2.6. Matricea circulară a mass-media……..28

2.7. Manipularea – procese…………....…..31

CAP. 3. DOMENII DE APLICARE A MANIPULĂRII…...41

3.1. Internet-ul………………………………………41

3.1.1. Magic Lantern………………….…...42

3.1.2. De unde și încotro - Internetul? ........46

3.2. Publicitatea………………………….………….89

3.3. Microcipurile implantabile………….………..111

3.3.1. Cartela universala biometrică……..114

3.3.2. L.U.C.I.D. ……………………….…...118

3.3.3. UBC în lume………………….……122

CAP. 4. MICROCIPUL ÎN ROMÂNIA…………………...135

4.1 Cardul ProCredit Visa Electron…………….....141

4.2. Cardul de identificare în penitenciar..………...147

CAP. 5. CONCLUZII – PROPUNERI, SOLUŢII ………..151

Iulia Bîlbîe

5

REFERINŢE BIBLIOGRAFICE………………….……….158

LISTA FIGURILOR……………………………………….162


6

CAP. 1. INTRODUCERE. ETICA ÎN MARKETING

Concepţia de marketing reprezintă filosofia

servirii şi avantajului reciproc. Aplicarea ei conduce

economia cu o mână invizibilă spre satisfacerea

numeroaselor şi schimbătoarelor nevoi ale milioanelor de

consumatori. Se pune însă întrebarea dacă o conduită

etică este compatibilă cu supravieţuirea firmelor pe o

piaţă globală concurenţială, deoarece practicile de

marketing sunt adeseori apreciate în mod nefavorabil de

către consumatorii „presaţi” de către acestea.

Unele studii au demonstrat că în rândul

consumatorilor, în special în ţările dezvoltate, existe o

anume îngrijorare cu privire la produsele şi serviciile

periculoase, cu preţuri prea mari şi calitate inferioară, sau

la publicitatea înşelătoare, vânzarea sub presiune, la

uzura morală planificată şi la alte practici de acest gen,

lipsite de etică de altfel. Astfel, numeroşi critici susţin

faptul că însuşi conceptul de marketing ar trebui adaptat

acestei epoci marcate de deteriorarea mediului

înconjurător, de epuizarea resurselor naturale, de

creşterea explozivă a populaţiei, de neglijarea serviciilor

Iulia Bîlbîe

7

sociale etc., propunând aprofundarea si fundamentarea

teoretică a aspectelor legate de etica in domeniu.

Deși iniţial marketingul îşi propunea evitarea

conflictelor potenţiale dintre cerinţele consumatorilor,

interesele acestora şi prosperitatea pe termen lung, criticii

pun adesea la îndoială această afirmaţie.

Astfel, este propus conceptul de marketing social,

care susţine că sarcina unei organizaţii este să determine

nevoile, cerinţele şi interesele pieţelor–ţintă şi să ofere

satisfacţia aşteptată într-un mod mai eficient decât

concurenţii săi, astfel încât să menţină sau să sporească

bunăstarea consumatorilor şi a societăţii. Acest concept

obligă specialiştii în marketing, ca atunci când elaborează

politica de piaţă, să aibă în vedere trei considerente:

profiturile firmei, satisfacţia consumatorilor şi interesul

public.

În 1991, profesorii Enis, Cox și Makwa, de la

University of Southern California, University of

Houston, respectiv Arizona State University realizează o

selecţie de articole ale unor autori de valoare din

domeniul marketingului, lucrare în care abordează și

tema eticii, într-un capitol afectat acestui subiect. Pornind

de la ideea că, în mod obișnuit, regulile de decizie sau


8

teoriile despre etică s-au limitat la simpla citare a unor

maxime morale, aceștia sintetizează cinci principii

capitale cu ajutorul cărora se poate verifica etica

acţiunilor de marketing:

Regula de aur: comportă-te în modul în care

ai vrea să se comporte și ceilalţi cu tine;

Principiul utilitarist: acţionează în așa

manieră încât să existe cea mai mare sumă a

beneficiilor pentru cel mai mare număr de

persoane;

Imperativul categoric al lui Kant: acţionează

de așa manieră încât acţiunea din

circumstanţele respective să poată fi o lege

universală sau o regulă de comportament;

Etica profesională: îndeplinește numai acele

acţiuni care pot fi considerate potrivite de

către o comisie de colegi de profesie fără nici

un interes în problema respectivă;

Testul televiziunii: un manager ar trebui să se

întrebe întotdeauna dacă s-ar simţi

comfortabil să explice motivele pentru căre a

luat o anumită decizie pe un post de

televiziune naţional.

Iulia Bîlbîe

9

De-a lungul timpului au existat o serie de autori care

au publicat articole ce tratau subiectul „etică” și pe care îi

amintesc Enis, Cox și Makwa.

În 1961, Clarence C. Walton, membru al Asociaţiei

Americane de Marketing, publică articolul „Teorie etică,

așteptări societale și practici de marketing”, al cărui

mesaj este că standardele etice ale marketerilor sunt

destul de scăzute și că societatea, în general, suferă de

standarde morale scăzute.

În 1964, Wroe Alderson, membru al Asociaţiei

Americane de Marketing, publică „Raportul comitetului

referitor la standardele etice și practici profesionale”, în

care susţine că personalitatea morală este constrânsă de

factori ecologici și organizaţionali.

În 1966, James M. Patterson, publică în Jurnalul de

Marketing „Care sunt responsabilităţile sociale și etice

ale responsabililor de marketing?”, în care surprinde

faptul că majoritatea îndrumărilor operaţionale duc lipsă

de prescripţii etice formulate de către organizaţie, precum

și faptul că sunt necesare mai multe verificări.

În 1967, apar numeroase articole dintre care amintim:

Thomas McMahon publică în Atlanta Economic Review

„O privire asupra eticii în marketing”, articol în care


10

critică etica „în funcţie de circumstanţe”. În același an,

în Jurnalul de Marketing apare „V-ar plăcea ca fiica dvs.

să se casătorească cu un om de marketing?” de Richard

N. Farmer, atragând atenţia asupra faptului că publicul

percepe domeniul marketingului ca fiind negoţ de

mărunţișuri.

Tot în Jurnalul de Marketing, Robert Bartels

identifică numeroși factori externi care acţionează asupra

comportamentelor etice, cum ar fi cultura sau mediul

economic dat, în „Un model de etică în marketing”.

J.Howard Westing, membru al Asociaţiei Americane de

Marketing, publică „Câteva consideraţii asupra naturii

eticii în marketing”, susţinând ca personalitatea morală

este factorul decisiv în majoritatea deciziilor etice, iar

etica există deasupra legilor care reglementează nivelul

cel mai scăzut al comportamentului așteptat.

William J. Colihan, membru al Asociaţiei Americane

de Marketing în „Etica în marketingul de astăzi”

previziona că, în anii următori, presiunile consumatorilor

vor dicta etica marketingului.

În anul 1971, Henry Pruden, publică în „Marketing și

aspecte sociale” (de John R. Wish și Steven H. Gamble)

lucrarea cu numele „Ce fel de etică pentru marketeri?”

Iulia Bîlbîe

11

argumentând teoria că etica personală, organizaţională și

profesională interacţionează pentru a influenţa luarea

deciziilor, chiar dacă uneori acestea pot intra în conflict.

În 1976, în Jurnalul de Marketing, John F. Steiner cu

„Prospectul consilierilor de etică pentru organizaţiile de

afaceri” afirmă că marketerii sunt percepuţi ca fiind

lipsiţi de etică datorită incapacităţii publicului de a

percepe valoarea timpului, a locului și ultilitatea

proprietăţii oferite de marketing.

Un an mai târziu, în acelasi Jurnal de Marketing,

Farmer revine cu „V-ar plăcea ca fiul dvs. să se

casătorească cu o femeie din marketing?”,identificând un

aspect important, și anume că marketerii nu vor fi

niciodată percepuţi ca oameni morali, întrucât

marketingul înseamnă, în mod fundamental, persuasiune.

În 1978, Patrick E. Murphy, Gene R. Laczniak și

Robert F. Lusch publică, în Jurnalul Academiei de Ştiinţa

Marketingului, „Îndrumări etice pentru afaceri și

marketing social”, având ca punct central sunt în discuţie

schimbări organizaţionale pentru a asigură un marketing

care funcţionează după legile eticii.

În 1980, un alt membru al Asociaţiei Americane de

Marketing, Donald P. Robin, prin lucrarea „Aspecte


12

legate de valori in marketing” promovează ideea că

acceptarea unei filosofii relativiste poate „îndulci”

conflictele în marketing.

Aceeași Enis, Cox și Makwa propun o serie de

scenarii din mediul de afaceri, problematizând etica

deciziilor luate în situaţiile respective. Dintre acestea

vom prezenta câteva mai jos.

1.1. SCENARII DE MARKETING CARE NASC

ÎNTREBĂRI LEGATE DE ETICĂ1

Cazul 1

Un dealer autorizat care importă automobilele marca

„X” a lansat o campanie publicitară pentru a-și promova

produsul, campanie având ca element central sloganul:

„Viaţa familiei tale merită un automobil marca X?”.

Reclama admite că deși automobilele X nu sunt atât de

eficiente din punctul de vedere al consumului de

carburant, iar întreţinerea lor costă mai mult, acestea sunt

mai sigure la impact (fapt demonstrat în urma testelor de

impact la accident sponsorizate de guvern). Reclama

1 Adaptare după Enis, M.B., Cox, C.K. & Mokwa, P.M. (1991), Marketing Classics – a Selection of Influential Articles, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, pag. 69

Iulia Bîlbîe

13

întreabă implicit dacă părinţii responsabili vor prefera

eficienţa economică în detrimentul siguranţei atunci când

cumpără o mașină.

Întrebarea care se pune: este etic ca asociaţiile de

dealeri să facă apel la frică pentru a masca un dezavantaj

economic?

Cazul 2

Câteva studii recente au demonstrat că îndulcitorii

artificiali produc cancerul. În urma dezbaterilor aprinse

cauzate de această descoperire Asociaţia Alimentelor și

Medicamentelor a interzis comercializarea produselor

care conţin acest tip de îndulcitori în SUA. Compania Y

își trimite toate produsele din gama Cola, care conţin

îndulcitori artificiali, spre comercializare în Europa,

întrucât pe aceasta piaţă nu s-au interzis.

Este acceptabil ca aceasta companie să trimită un

produs a cărui siguranţă pentru consumatori este

discutabilă pe o altă piaţă fără să aștepte edificări în acest

sens?

Cazul 3

Compania Z vinde subansamble industriale prin

intermediul forţei de vânzare proprii care interacţionează

cu agenţii de achiziţie din alte companii. Firma Z a


14

descoperit că acordarea unui mic cadou agentului de

achiziţie ajută la consolidarea unei relaţii cordiale și

creează bunăvoinţă. Z practică o politică de „relaţionare”

conform căreia cu cât este mai mare comanda, cu atât

este mai valoros cadoul. „Atenţiile” variază de la un set

de bilete la un eveniment sportiv până la șalupe sau

snowmobile, însă nu practică acest obicei al cadourilor și

în relaţia cu firmele care au politici explicite ce interzic

primirea cadourilor de către personal.

Presupunând că nu se încalcă legile, este morală

politica firmei Z de a oferi cadouri agenţilor de

achiziţie?1

Cazul 4

Compania X Electronics vinde televizoarele de foarte

bună calitate cu diagonală de 21, 19, respectiv 17 inch la

preţul de 700 USD, 500 USD, respectiv 300 USD, însă

aceste preţuri sunt relativ necompetitive pe piaţă. După o

serie de studii, X Electronics înlocuiește câteva din

componente cu unele mai ieftine (despre care inginerii

spun ca reduc ușor din calitatea imaginii și fiabilităţii),

iar economia realizată o îmbracă sub formă de promoţie

1 Ioan Plăiaș Marketingul achiziţiilor – cumpărarea resurselor materiale în afaceri, Editura Risoprint, Cluj-Napoca, 2006, pag. 363 - 398

Iulia Bîlbîe

15

prin reducerea preţului cu 100 USD pentru fiecare model.

Campania de publicitate lansată pentru a face cunoscută

reducerea de preţ omite să menţioneze că această

generaţie de televizoare este diferită de cea iniţială.

Este etică strategia de a face compania mai

competitivă?

Cazul 5

Agenţia de publicitate S&S întampină probleme

financiare. Unul dintre administratori este contactat de

către reprezentatntul unei mici ţări sud americane care

negociază cu guvernul SUA. Acesta (reprezentantul)

dorește să se realizeze o campanie de advertising si relaţii

publice in valoare de mai multe milioane de dolari,

campanie prin care să susţină imaginea ţării și să-i

crească astfel șansele de a primi asistenţă americană și să

obţină investiţii de capital. Managerul S&S știe că ţara

respectivă este o dictatură acuzată de numeroase violări

ale drepturilor omului.

Este etic ca S&S să accepte propunerea pentru

această campanie?

Deși nu vom oferi soluţii posibile pentru situaţiile

descrise mai sus, pe parcursul acestei lucrări vom analiza


16

diverse aspecte din marketing care au legătură cu

conflictul etică versus manipulare.

Iulia Bîlbîe

17

CAP. 2. MANIPULAREA – CONŢINUT ŞI FORME

În termenii psihologiei sociale, manipularea

reprezintă o anumită situaţie socială creată intenţionat, cu

scopul de a influenţa reacţiile și comportamentul unui

individ sau al unui grup social, cu privire și în scopul

îndeplinirii obiectivului urmărit de subiectul care

manipulează (persoană sau grup social):

Ca proces de programare, manipularea se împarte în

trei etape:

A) deprogramarea – anularea structurii iniţiale,

redirecţionarea sau deformarea conţinutului

informaţional aparţinând structurilor de

personalitate afective, cognitive și atitudinale ale

persoanei;

B) reprogramarea – introducerea informaţiilor care

servesc obiectivul urmărit de către manipulator;

C) fixarea informaţiilor – pentru a obţine rezistenţa

la posibile manipulări ulterioare.

În opinia lui Ştefan Buzărnescu, exprimată în lucrarea

„Sociologia opiniei publice”, manipularea – ca secvenţă a

procesului de comunicare – definește „o dublă implicare

în opinie”:


18

- una reală, a sursei care emite mesajul, și

- una potenţială, aparţinând ţintei vizate.

În acest proces, atenţia se concentrează constant pe

„convertirea” ţintei, făcând-o dependentă de

influenţa sursei emiţătoare de mesaj.

Printre caracteristicile manipulării care o fac relativ

ușor de recunoscut de către o persoana avizată se numără

faptul că:

- distorsionează adevărul intenţionat;

- folosește argumente false pentru a induce în eroare;

- apelează la zona non-raţională, care funcţionează din

plin la nivelul maselor, și, indiferent de ceea ce se

întamplă, intenţiile reale rămân ascunse de subiectul

manipulat.

Manipularea se întâlnește în diverse domenii:

- educaţie;

- politică;

- religie;

- spionaj;

- mass media.

2.1 TEHNICI ŞI METODE DE MANIPULARE:

- propaganda;

Iulia Bîlbîe

19

- publicitatea;

- comunicarea;

- dezinformarea;

- culpabilizarea persoanei;

- victimizarea;

- șantajul;

- intimidarea;

- incitarea.

Toate formele de manipulare enumerate anterior

prezintă o importanţa deosebită datorită impactului pe

care îl au asupra oamenilor în particular și asupra

societăţii în general, însă tratarea tutorora nu face

obiectul acestei lucrări , deci ne vom limita la abordarea

manipulării prin intermediul mass-media și al

publicităţii, instrumente comune de marketing.

2.2 PERSUASIUNEA

Persuasiunea este un registru al activităţii de

comunicare care privește schimbarea opiniilor,

modificarea atitudinilor și comportamentelor în direcţia

dorită de către iniţiatorul persuasiunii, toate acestea fiind

preocupări constante ale marketerilor din marile


20

companii care investesc resurse considerabile în studiul

comportamentului consumatorilor, pentru a-și crește

profitabilitatea acţiunilor de marketing în urma unei

cunoașteri cât mai profunde a acestui domeniu.

Persuasiunea implică trei pași principali:

- focalizarea atenţiei asupra interlocutorului, studierea

audienţei;

- structurarea și dozarea mesajului și, în sfârșit

- captarea reacţiilor, feed-back-ul.

În cazul comunicării în cadrul relaţiilor

interpersonale, persuasiune poate fi numită orice

încercare de a convinge interlocutorul să accepte

anumite idei care nu-i aparţin sau să adopte un

anumit comportament și este relativ ușor de

recunoscut.

2.2.1. Sleeper effect

Experimentele au demonstrat ca trecerea timpului

amplifică efectul produs de anumite informaţii. Reacţia

are loc la nivelul subconștientului și nu este vizibilă decât

după trecerea unei anumite perioade de timp (de

Iulia Bîlbîe

21

exemplu, în cazul mesajelor subliminale din filme,

reclame sau muzică, un subiect suficient dezbătut ).

În opinia lui Hovland1, nu timpul este variabila

care trebuie studiată, ci „evenimentele care au loc pe

parcursul respectivei perioade de timp”.

Acest efect a fost demonstrat cu ajutorul unui

experiment bazat pe vizionarea filmului „The Battle of

Britain” de către un eșantion de soldaţi americani. Două

seturi de chestionare au fost aplicate (atât grupului care a

vazut filmul, cât și grupului de control) la două termene

diferite pentru a verifica efectele obţinute în funcţie de

perioada de timp care a trecut de la vizionare filmului.

Primul set de chestionare a fost aplicat după cinci

zile pentru a verifica efectul pe termen scurt. Rezultatul

obţinut în schimbarea opiniei a fost nesemnificativ.

Al doilea set de chestionare a fost aplicat după

nouă săptămâni și conţinea un set de întrebări referitoare

la detalii legate de film și o parte referitoare la opiniile în

legătura cu implicarea Marii Britanii în razboi și efectul

acestui lucru asupra situaţiei Statelor Unite. S-a constatat

ca majoritatea abia își mai aminteau detaliile pe care le-

1C. I. Hovland , Experiments in Mass Communication, Princeton University Press, Princeton, NJ, 1949, pag. 182


22

au văzut în film, însă, ceea ce este important de remarcat,

a crescut considerabil numărul celor care au ajuns să

împărteșească opinile sugerate de film în legătură cu

acest subiect.

Hovland arată1 că avem de a face cu efecte

întarziate sau cu amplificarea și persistenţa efectului

iniţial, fenomen pe care el îl numește „sleeper effect”.

2.3. SCHIMBĂRILE DE OPINIE

În formarea opiniilor, grupul de referinţă la care

se raportează un individ are un rol esenţial în schimbarea

sau păstrarea unei anumite opinii în pofida noilor

informaţii prezentate. Presiunea grupului acţionează ca

un gardian al fluxului ideilor și opiniilor.

Un alt factor decisiv, căruia se cuvine să i se

acorde atenţie legat de formarea opiniilor, este nivelul de

educaţie.

Tot pe baza unor experimente, cercetătorii au

ajuns la concluzia ca există două tipuri de opinii, în

funcţie de nivelul de educaţie: oamenii fără educaţie tind

să-și formeze opinii neinformate, în timp ce persoanele

1C. I. Hovland , op. cit., pag. 189

Iulia Bîlbîe

23

cu un nivel mai ridicat de educaţie își formează opinii

informate, ei studiază înainte de a adopta o atitudine.

Argumentele, de asemenea, influenţează oamenii

în funcţie de gradul de informare; astfel, argumentele pro

au un impact mai mare asupra indivizilor cu un nivel

scăzut de educaţie, iar pe cealalta parte, argumentele pro

și contra au un impact mai semnificativ asupra

indivizilor mai bine informaţi.

În studierea modului în care se schimba opiniile,

este interesant de remarcat faptul că opiniile conţinuă să

existe chiar și fără baza informaţională care a determinat

formarea lor. Sursa va fi uitată, dar informaţia rămâne și

la fel și opinia creată.

Chiar dacă sursa este puţin credibilă, informaţia

rămâne, în special dacă are conotaţii negative,

defăimatoare, idee susţinută de Hovland și W.Schramm.

Cu trecerea timpului, oamenii nu mai sunt conștienţi de

faptul că sursa informaţiilor nu era de încredere, ei

păstrează pur și simplu părerea.

Acest lucru este exploatat în special în atacurile

concurenţei neloiale menite să distrugă imaginea

competitorilor, prin crearea unor scandaluri care să

submineze credibilitatea și capitalul de imagine al unei


24

companii care nu poate fi depașită prin mijloace legale de

concurenţă. Chiar dacă, ulterior, se demonstrează totala

lipsă de adevăr a informaţiilor pe baza cărora s-a generat

un scandal, efectul calomniei va rămâne valabil, afectând

încrederea consumatorilor de pe piaţa respectivă în

producătorul implicat în scandal.

2.4. EXTINDEREA LIMITELOR DE

ACCEPTARE ÎN CADRUL UNUI GRUP

Hovland ajunge la concluzia că legile persuasiunii

pot fi extinse la nivelul comunicării de masă și în acest

caz sursa fiind de o anumită importanţă doar pentru

impactul pe termen scurt.

O persoană care stăpânește bine arta persuadării

este conștientă că, atât pentru un individ, cât și pentru un

grup, există anumite limite de acceptare a noilor

informaţii, limite care trebuie luate în considerare atunci

când se dorește obţinerea unui efect maxim. Așadar,

apare în discuţie un nou element: cum se poate lărgi acest

perimetru de acceptare? Acest aspect reprezintă un

subiect delicat, știind că nu se pot prezenta informaţii

Iulia Bîlbîe

25

solide, foarte diferite de opinia generală a grupului, fără

riscul de a fi respinse.

Există un aforism care afirmă că „otrava trebuie

administrate în doze mici”. Același concept se aplica și în

persuasiune. Opiniile trebuie modelate pas cu pas. Este

edificatoare în acest sens o privire asupra modului în care

oamenii au ajuns să se obișnuiască cu evoluţia

tehnologiei, dacă luăm, de exemplu, piaţa telefoanelor

mobile. Iniţial majoritatea oamenilor obișnuiţi au fost

oarecum reticenţi la aceasta nouă invenţie. Existau

persoane din mediul rural – hilar cum poate părea – care

credeau că celularele funcţionau cu ajutorul unor forţe

malefice, din moment ce nu aveau nevoie de un cablu

pentru a stabili o conexiune. Nimeni nu mai crede astăzi

așa ceva, toată lumea are un telefon mobil, inclusiv copiii

și adolescenţii mereu în căutarea unui model mai

performant.

Un alt exemplu îl constituie Internet-ul. Creat în

1962 ca un mijloc de a pune în legătură oameni de știinţă

americani, permiţându-le să transfere de la unul la altul

cu rapiditate mari cantităţi de date, a purtat numele de

ARPANET și funcţiona cu numai patru unităţi.


26

În 1971, ARPANET este compus din 23 de

noduri, iar accesul la reţea este rezervat în exclusivitate

unui grup restrâns de utilizatori. Deși a fost privit cu

suspiciune de către oamenii obișnuiţi (din teama de

spionaj sau dependenţă), în 1996 Internet cuprindea 15

milioane de noduri, în 2008 aproape toata populatia

Terrei având acces la reţea.

Deci, când se încearcă extinderea perimetrului de

acceptare al unui grup, este recomandabil să se ţină cont

de absolut orice informaţie despre acesta. Un grup cu o

atitudine neutră faţă de un subiect sau un grup nu foarte

informat poate fi influenţat fără prea mare dificultate.

Procesul se va realiza cu mai mare ușurinţă decât în cazul

unui grup bine informat, deoarece atunci când se încearcă

modelarea unei opinii anumite informaţii sunt ascunse,

evenimentele sunt prezentate părtinitor în secvenţele

selectate în acest scop (jumătăţi de adevăr), s-ar naște

semne de întrebare și o atitudine de respingere din partea

grupului mai bine pregătit.

Iulia Bîlbîe

27

2.5. RELAŢIA DINTRE CREDIBILITATEA

SURSEI ŞI SCHIMBAREA OPINIEI

Figura 1.Relaţia dintre schimbarea opiniei și credibilitatea sursei

de informaţie

Figura 2. Relaţia dintre învăţarea mesajului și credibilitatea

sursei de informaţie


28

2.6. MATRICEA CIRCULARĂ A MASS-MEDIA

În „Mass media și societatea” Paul Dobrescu și

Alina Bârgăoanu prezintă un model circular al media

(pag 208).

Figura 3. Matricea circulară a mass-media

Toate elementele prezentate conlucrează pentru

influenţarea opiniilor și atitudinilor, puterea acestui

sistem fiind cu atât mai mare cu cât componentele

acestuia sunt mai variate.

Oamenii sunt vulnerabili la manipulare și datorită

faptului că media creează dependenţă. Aceștia au nevoie

de informaţiile vitale pentru a fi pregătiţi să se confrunte

cu problemele cotidiene , tocmai din aceasta raţiune

aflându-se sub influenţa mass mediei, întrucât aceasta

controlează resursele de informaţii. Mass media

Iulia Bîlbîe

29

colectează informaţia, o transformă și o răspândește, fiind

foarte probabil ca subiectivitatea să intervină.

În 1999, De Fleur și S. Ball Rokeach prezintă un

model care să explice relaţia de dependenţă dintre media

și consumatorii ei. După acest model, vom prezenta

schema de mai jos.

Figura 4. Relaţia de dependeţă dintre mass media și

consumatorii ei

Relaţia dintre indivizi și mass media poate fi slabă sau

puternică, relaţia de dependenţa se poate stabili fie cu

întregul sistem media, fie doar cu o componentă a

Sistemul social (gradul de stabilitate

poate varia)

Sistemul media (ceea ce variază este numărul și

importanţa funcţiilor de informare)

Audienţa (variază dependenţa de informaţii)

Efecte cognitive, afective și de comportament


30

acestuia: radio, televiziune, presă sau un anumit produs

media.

Libertatea unui individ de a-și organiza propriul

sistem media este limitată în principal de două motive:

unul este constituit de diferenţele tehnologice și de

organizare (cărţile sau filmele nu pot fi de mare ajutor în

momente de criză care cer informaţii prompte), iar

celalalt motiv îl constituie faptul că media are tendinţa de

a se specializa în conţinut, afectând tipurile de scopuri

cărora servește.

Indivizii în societatea noastră au un obiectiv

comun: să înţeleagă mediul în care trăiesc, ceea ce îi face

să recurgă la știri, un set limitat din mass media (ziare,

TV, radio). Când mediul înconjurător devine ambiguu,

ameninţător sau în schimbări rapide (o criză, un

razboi,etc.), relaţiile de dependenţă devin mai intense. În

consecinţă, media deţine controlul întrucât se afla în

posesia resurselor necesare pentru a construi semnificaţia

evenimentelor.

Mass media nu învaţă cum să gândim, ci ce

anume să gândim. Cum anume se realizează acest lucru?

a) media atrage atenţia publică asupra unei

anumite teme (impresionare);

Iulia Bîlbîe

31

b) furnizează informaţii în legătură cu tema

respectivă;

c) informaţia furnizată duce la formarea și

schimbarea opiniilor;

d) atitudinile stabilite influenţează

comportamentele1.

Un alt aspect al manipulării mediatice îl

reprezintă faptul că există o discrepanţă între importanţa

reală a unui eveniment și importanţa acordată de media.

Chiar dacă anumite evenimente încă se

desfășoară, chiar dacă însemnătatea lor rămâne aceeași,

media poate să nu le mai considere importante, poate

publica mai puţin despre ele sau poate pur și simplu să

înceteze să mai furnizeze orice fel de informaţii despre

acestea.

2.7. MANIPULAREA – PROCESE LA

NIVELUL IDENTITĂŢII INDIVIDULUI

În „Tehnici de manipulare”, Bogdan Ficeac împarte

manipulările în trei categorii, efectul acestor manipulări

1S. A. Lowery, & M. L. Defleur, Milestones in Mass Communication Research, Longman Pub Group, 1994, pag. 161


32

nefiind direct proporţional cu categoria în care se

încadrează acestea:

- manipulările mici: presupun gesturi minore în

vederea obţinerii unui anume comportament (de

exemplu, solicitarea trecătorilor să semneze o petiţie

prin care se declara în favoarea unei anumite cauze

sociale, pentru că mai apoi să li se solicite o donaţie

– metoda are efecte aproape sigure, rezultatele

obţinute în aceasta situaţie fiind categoric mai bune

decât în cazul în care se trece direct la solicitarea

donatiei);

- manipulările medii: presupun modificări substanţiale

ale situaţiilor sociale (de exemplu schimbare de

roluri, atribuirea unor responsabilităţi pe care

individul nu le are în mod obișnuit);

- manipulările mari: acestea sunt constituite de

influenţa culturii societăţii în care trăiește individul,

normele scrise și nescrise ale acesteia, precum și

subculturile cu care intra în contact, cu influenţă

majoră asupra sistemului de valori și

comportamentului individului.

De asemenea, Bogdan Ficeac propune o abordare

mai puţin tehnică a manipulării, și mai mult din punctul

Iulia Bîlbîe

33

de vedere al psihologiei. În acest sens se impune

clarificarea conceptului de disonanţă cognitivă, care face

obiectul unor studii publicate în 1957 de către Leon

Festinger.

Identitatea unui individ este formată din contopirea

uniformă și armonioasă a trei elemente: gândirea,

sentimentele și acţiunile sale, tocmai de aceea un individ

poate suporta doar discrepanţe minore între acestea

pentru a-și păstra sănătatea psihică. Când există o

discrepanţă majoră între gândire, sentimente sau acţiuni,

atunci se naște un conflict interior, o puternică senzaţie

de discomfort, numita disonanţă cognitivă.

Festinger afirma că „dacă unei persoane i se

modifică actele comportamentale, atunci gândirea și

sentimentele sale se vor modifica în sensul minimalizării

disonanţei”. Se poate trage concluzia că, la schimbarea

stării uneia dintre cele trei componente ale identităţii,

individul și le va ajusta inconștient pe celelalte două.

De exemplu, un diabetic care nu renunţă la anumite

alimente, deși acestea nu îi sunt permise de regimul

alimentar recomandat de către medic, va încerca să se

convingă fie ca acestea nu îi fac atât rău cât i-a spus

medicul, fie iși va cauta refugiul în convingerea că prin


34

consumul alimentului respectiv dobândește o foarte mare

satisfactie și merita să-și asume riscul.

Fără a avea o legătură cu exemplul diabeticului în

particular, strategiile publicitare se bazează pe

determinarea unor astfel de convingeri pentru a asigură

succesul produsului promovat. Din aceste raţiuni, în

vederea consolidării convingerilor, există publicitatea de

reamintire, iar companiile care se bucură de notorietate

foarte mare (cum ar fi Coca-Cola) investesc în

conţinuare sume mari în publicitate.

Dovedită fiind certitudinea transformărilor odată

aparută disonanţa cognitivă, manipulatorii creează

deliberat astfel de situaţii, folosindu-se de tehnici diverse

pentru controlul comportamentului, controlul gândirii și

controlul sentimentelor.

Controlul comportamentului, alături de toate

celelalte practici de manipulare, a fost exploatat la

maximum în regimurile totalitare. Individul nu trebuia să

aibă sentimentul apartenenţei la nimic, trebuia să fie

complet dezrădăcinat pentru a putea fi maleabil în mâna

sistemului, de aceea primul pas în a-i anihila puterea

provenita dintr-o siguranţă a independenţei, individul a

fost deposedat de absolut orice proprietate. Din acest

Iulia Bîlbîe

35

motiv comuniștii au distrus satele, pentru că gospodăria

ţărănească era un mic univers, în care stăpânea ţăranul,

independent și nesupus manipulării. Ţăranul, odată liber,

a fost anulat ca identitate, fiind trimis să lucreze la oraș,

în uzinele cu toţi muncitorii îmbracaţi la fel, să locuiască

în blocurile la fel, cu apartamentele la fel, având mobilă

la fel ca toţi ceilalţi pioni de masă.

În regimurile democrate, în schimb, individul

trăiește cu sentimentul de libertate, sistemul nu îi mai

impune unde să lucreze, unde să locuiască sau cum să se

îmbrace. El este suveranul deciziilor sale, așa că am fi

tentaţi să credem că avem de a face cu individul liber,

nemanipulabil, pe care nici Dumnezeu nu-l poate

determina să facă decât ceea ce gândește el.

Capcana societăţii moderne este, însă, mai subtilă

și cu atât mai mult mai dramatică. Astăzi, accesul la

orice bunuri ne putem dori nu mai este îngrădit de

inexistenţa acestora, toate stau la dispoziţie în vitrine

frumos luminate, se fac cunoscute prin reclame

îmbietoare, le găsim în variante personalizate, cât mai

adaptate nevoilor noastre individuale, graţie abordării de

marketing prin care sunt privite pieţele moderne.


36

Problema apare atunci când, în societatea actuală,

nu se mai face distincţia între „a avea” și „a fi”1. Este o

trăsătura de cultură naţională în ţările democratice faptul

că individul este cu atât mai valoros cu cât are mai mult.

Posesiunile creează sentimente de siguranţă, comunică

lumii imaginea pe care dorim să o avem, ceea ce dorim

să fim. „Consumul ne ajută să ne construim o nouă

identitate care să fie în consonanţă cu propria imagine”2.

Indiferent, însă, de situaţia în care s-ar afla – fie

constrânși de un regim totalitar, fie ispitiţi într-un regim

liber - indivizii tind să se conformeze presiunii majorităţii

pentru a evita să fie respinși3.

Controlul gândirii. Greu de realizat, s-ar spune...

Greu, într-adevar, cum ar părea, s-au gasit metode și

pentru realizarea acestui lucru. O formă dusă la extrem o

reprezintă îndoctrinarea. Evident că nu se poate discuta

despre așa ceva în marketing și în publicitatea din zilele

noastre. Însă, pașii premergători ai îndoctrinării se

constituie de multe ori în obiective ale campaniilor

1 Vasile Şelaru, &Claudiu Coman, Comunicarea între informare și manipulare – dresori și vânzători de cai verzi, Editura All Beck, București, 2005, pag. 72 Vasile Şelaru, & Cladiu Coman, op. cit., pag. 93 Bogdan Ficeac, Tehnici de manipulare, Editura All Beck, București, 2006, pag. 89

Iulia Bîlbîe

37

publicitare. Ne referim în acest sens la excluderea

nuanţelor, de exemplu. Pe principiul „cine nu este cu noi,

este împotriva noastră” manipulatorii din regimurile

totalitare constrâng indivizii să subscrie la anumite

concepţii și comportamente asociind pedepse și

dezavantaje situaţiei contrare simultan cu excluderea

situaţiilor intermediare. Nu va există gri, doar alb și

negru. Eliminarea nuanţelor se regaseste de multe ori se

regăsește de multe ori în sloganurile publicitare: „cel mai

bun detergent”, „cele mai albe rufe”, „cea mai

performanta mașină”, „cel mai mic preţ”, „cele mai

avantajoase rate”, etc. Nici o companie nu va prezenta

avantajul competitiv al produsului său la gradul

comparativ relativ, afirmând că acesta este „mai” bun

decât cel al unui anumit concurent, produsul său va fi

intotdeauna „cel mai” bun din punctul de vedere al

atributului considerat.

Un alt aspect la care ne putem referi îl reprezintă

controlul limbajului. Acesta a dat „limba de lemn” în

perioada comunistă, tot acesta creează clișeele și

stereotipiile lingvistice de astăzi. Desigur, într-o formă

subtilizată și stilizată, același principiu se regăsește în

practica publicitară prin slogane. Produselor li se dau


38

nume care să atragă, să evoce sentimente și atitudini

pozitive, li se asociază o frază care se repetă în

campaniile publicitare până ce publicul le învaţă, până ce

se crează reflexele mentale care să determine asocierea

numelui sau sloganului respectiv cu anumite stări pe care

consumatorul să vrea să le traiasca, recurgând pentru

aceasta la cumpărarea unui anumit produs.

Controlul sentimentelor se referă la specularea

sentimentelor umane pentru a determina anumite

comportamente. Deși avem preţenţia demnităţii și a

libertăţii de gândire, modul în care se influenţează

comportamentul uman prin controlul sentimentelor

amintește de dresaj.

Cele mai des folosite sentimente în obţinerea unui

efect comportamental sunt vinovăţia și frica. Se face apel

la vina incapacităţii de afirmare a propriei identităţi

(insatisfacţia individului că nu trăiește la nivelul valorii

sale)1, manipularea sentimentelor de vinovăţie

dovedindu-se eficace în integrarea individului în

anonimat, anihilarea individualităţii și determinarea lui la

supunere faţă de autorităţi (autorităţi morale în domeniul

în cauză, lideri de opinie,etc.).

1 Bogdan Ficeac, op. cit., pag. 93

Iulia Bîlbîe

39

Însă abordarea modernă de marketing nu se

bazează pe specularea sentimentelor negative, loialitatea

și devotamentul fiind de asemenea exploatate în acest

sens. Indivizii asociază un comportament pozitiv

(prezentat sub formă de condiţii în descrierea situaţiilor

favorabile ce se promit) cu recompensele. Şi vor primi

recompensele (sau cel puţin sentimentul ce sunt

recompensaţi) în momentul în care își vor însuși

comportamentele solicitate. Inclusiv satisfacţia resimţită

de cumpărători prin fidelitatea la marcă se construiește în

acest fel: mulţumirea dată de cumpărarea aceleiași calităţi

de fiecare dată, garanţia unui nivel constant al calităţii,

comfortul resimţit datorită utilizării în același mod a

produsului sunt recompense, consumatorul fiind educat

de către publicitate, promoţii sau alte instrumente de

marketing să le caute.

Desigur subiectul constituit de manipulare și

formele ei este cu mult mai vast, neputând fi epuizat în

câteva pagini, însă, odată lamurite conceptele de bază din

domeniu, se poate trece mai departe în studierea catorva

ramuri de aplicare a manipulării legate, prin natura

activităţii, de marketing.


40

Ideea cea mai importantă ce merită reţinută vizavi

de subiectul discutat este ilustrată de Vasile Şelaru și

Claudiu Coman în „Comunicarea între informare și

manipulare – dresori și vânzători de cai verzi „:

“Dacă marea viclenie a diavolului este să

convingă lumea că el nu există, marea viclenie a

manipulării stă în încercarea de a convinge lumea că

există în forme și varietăţi diverse. Adică stă în

clasificare. Una credem noi să este să fim influenţaţi,

alta e să fim persuadaţi și desigur altceva este să fim

manipulaţi. Se spune că frumuseţea stă în ochii

privitorului și că nu poţi fi atins de ceva cum ar fi

vrăjitoria. Şi manipularea ar putea fi considerată așa,

dacă nu crezi. De aceea, manipularea este considerată

mai mult decât vrăjitorie, pentru că de ea nu poţi scăpa.

Suntem atinși conștient sau inconștient, fie că vrem, fie

că nu vrem, fie că am crede, fie că nu am crede, fie că

suntem pregătiţi, fie că nu.”1

1 Vasile Şelaru, & Caudiu Coman, op. cit.

Iulia Bîlbîe

41

3. DOMENII DE APLICARE A MANIPULĂRII

PRIN MAKETING

În urmatoarele pagini ne vom opri atenţia asupra

a trei domenii promovate foarte mult sub egida

beneficiilor pe care le aduc, însă a caror părţi negative

sunt trecute sub tăcere.

3.1. INTERNET-UL

Era în care trăim stă sub semnul Internetului.

Clasicul sistem poștal este din ce în ce mai eclipsat de

ascensiunea e-mailului în topul preferinţelor

utilizatorilor, cele mai multe date nu se mai stochează pe

hârtie, ci pe suporturi de memorie electronică ,

contabilitatea se ţine pe computer, alături de multe alte

activităţi ale unei întreprinderi, comunicarea prin

intermediul Internetului asigură contactul rapid, puţin

costisitor și eficace între părţi situate în puncte diferite

ale planetei, afaceri întregi se bazează pe Internet.

Avantajele aduse de epoca cibernetică sunt extraordinare

și reprezintă un imens progres faţă de trecutul nu foarte

îndepărtat.


42

Instrument eficient de marketing, Internetul

devine totodată și produs de promovat. Se vorbește mult

despre infinitele avantaje ale utilizării acestuia, se fac

predicţii și se promovează îmbunătăţirile și inovaţiile

aduse, se încurajează accentuarea trendului de

internetizare a mediului de afaceri. Este una din

trăsăturile economiei actuale faptul că Internetul a

pătruns în toate domeniile subordonate, iar planurile și

strategiile de viitor se fac ţinând cont de acest lucru.

Unde duce, totuși, acest lucru ? Care sunt efectele

în plan mai îndepărtat decât cel al avantajelor promovate

pentru momentul acum ? În paginile urmatoare vom

sintetiza principalele aspecte legate de originea, evoluţia

și direcţia înspre care se îndreaptă Internetul.

3.1.1. Magic Lantern

În noiembrie 2001, FBI anunţă că din motive de

securitate, pentru a proteja siguranţa cetăţenilor a trecut

la un nou sistem de supraveghere a potenţialilor suspecţi,

și anume supravegherea electronică , motivând că

„poporul American trebuie să vrea să renunţe la o

anumită doză de intimitate în schimbul unui nivel mai

Iulia Bîlbîe

43

ridicat de siguranţă și securitate” (Louis Freeh,

parafrazându-l pe Benjamin Franklin).

Una din problemele majore cu care se confruntă

FBI în anchetele lor o constituie decriptarea mesajelor

electronice trimise de către infractori. Procedura prin

care se codează mesajele constă în alegerea a două

numere prime și apoi combinarea lor matematică. Pentru

a-l decoda și reconstitui procedura trebuie efectuată exact

invers, pentru a se ajunge la numerele iniţiale. Este ca și

cum s-ar amesteca un sac de zahăr și unul de sare, iar

apoi să se încerce separarea cristalelor.

Dată fiind dificultatea extraordinară de a decoda

astfel de mesaje sau documente s-a considerat mai facil și

mai eficient utilizarea unor metode de înregistrare a

parolelor care permit accesul la datele respective.

Scenariul se complica puţin, dat fiind faptul că în vederea

realizării acestui obiectiv o anumită componentă trebuie

atașată procesorului computerului urmărit, lucru puţin

probabil de realizat fără ca proprietarul acestuia să-și dea

seama. Soluţia problemei a fost inspirată de modul în

care acţionează hackerii.


44

Astfel, în cadrul proiectului Cyber Knights, FBI a

lansat crearea de viruși „Trojan”. Acest tip de virus

reprezintă un program care se lansează în executie prin

deschiderea unui e-mail infectat, fără a putea fi detectat

de programele antivirus. Odată instalat, programul

înregistrează fiecare tastare făcută pe computerul

respectiv. Programul se numește „Lanterna Magică”, un

nume bine ales, la fel ca și cel al proiectului general,

„Cavalerii cibernetici”, FBI trăgând învăţăturile potrivite

în urma experienţelor înregistrate în relaţiile publice

anterioare legate de un program de spionaj numit

„Carnivore”, redenumit acum „DCS-1000”, precum și de

mai puţin cunoscutul „Omnivore”. Idea alegerii numelui

de „Lanterna magică” a fost aceea, ca în marketingul

oricărui produs, de a induce sentimente și atitudini

positive publicului larg, care nu cunoaște ce reprezintă cu

adevărat aceste proiecte.

Controverse s-au născut, însă, de când organizaţii

militante pentru libertate și drepturile omului au pus

problema constitutionalităţii acestei metode de

supraveghere, întrucât încălcarea intimităţii unei

persoane contravine celui de-Al Patrulea Amendament al

Constituţiei Americane (sistemul de supraveghere Magic

Iulia Bîlbîe

45

Lantern nu are nimic a face cu mandatele judecătorești de

punere sub urmărire, acest lucru nu reprezintă o condiţie,

iar individul nici măcar nu știe că este supravegheat).

Astfel, instalarea acestui gen de programe în toate

computerele care se folosesc, fără discriminări, fără

descrierea exactă a locului care trebuie percheziţionat și a

obiectivului urmărit reprezintă o încălcare a acestei

clauze.

Existenţa Magic Lantern a fost desconspirată

pentru prima data de către MSNBC1. James E. Gordon,

responsabil de tehnologia informaţiei la Pikerton

Consulting and Investigation Inc. afirmă: „Folosirea

acestui tip de program reprezintă un mod extrem de

eficient de a depași problemele legate de criptare. Având

cheile regatului se poate avea acces total la absolut orice

face individul.”

În data de 6 noiembrie 2001, la conferinţa

Tucson, Arizona – precum și în scrisoarea de 32 de

pagini ce a fost trimisă după aceasta – FBI informează

oficialii companiilor de telecomunicaţii ca va fi necesar

să poată avea acces la înregistrările convorbirilor

telefonice în câteva ore în situaţii de urgenţă și că

1 Lider la capitolul știri de ultimă oră și jurnalism original


46

interceptarea convorbirilor trebuie să fie imperceptibilă

pentru a evita punerea în gardă a persoanei

supravegheate.

Apariţia în presă a acestor noutăţi a generat

suficientă agitaţie și speculaţii pe această temă. Însă

ţinând cont de faptul că principiile (fără foc nu iese

fum!) vechi demonstrate în timp nu își pierd valabilitatea

de la o zi la alta, reacţiile stârnite pot da de gândit omului

liber, care gândește evenimentele prin prisma propriului

sistem de orientare, independent de ideile induse de mass

media. Din aceste raţiuni, ni s-a părut important de

studiat aspectele principale legate de Internet, crearea lui,

transformarea motivului pentru căre a fost creat, precum

și tendinţele de evoluţie ale acestuia.

3.1.2. De unde vine și încotro se îndreaptă Internetul ?

Arpanet, precursorul Internet, a fost conceput

iniţial ca un sistem de legături între noduri de la egal la

egal; în sensul original, arhitectura sistemului presupune

ca toate punctele erau logic egale între ele. Bineînţeles,

conexiunile Internet diferă din punctul de vedere al

lăţimii de bandă, al vitezei sau al stabilităţii, iar un

Iulia Bîlbîe

47

computer conectat la reţea poate avea rolul de client,

server sau un simplu punct de comunicare. Orice

domeniu Internet poate furniza servicii oricărui alt

domeniut și poate, de asemenea, să acceseze orice

serviciu oferit de către acesta. Noi tipuri de servicii pot fi

dezvoltate în funcţie de cerinţe, punându-se doar

problema compatibilităţii cu protocoalele de transport de

nivel superior (de tipul TCP sau UDP).

Acest tip de arhitectură a făcut din Internet primul

mijloc de comunicare în masa de tip „mai-mulţi-către-

mai-mulţi”. Inovaţiile tehnologice în materie de

comunicare, începând cu apariţia tiparului, pot fi

clasificate în două categorii. Primul tip, exemplificat de

publicaţii (ziare, reviste și cărţi) și emisiuni (radio și

televiziune) sunt un mijloc de comunicare tip „unu-mai-

mulţi”, numărul de emiţători (editori, staţii radio și de

televiziune) fiind infim comparativ cu numărul

receptorilor,iar capitalul necesar lansării unei noi

publicaţii sau unei noi staţii e emisie a constituit o

serioasă barieră de intrare în acest domeniu. Al doilea tip,

care include poșta, telegramele și telefonia, reprezintă un

tip de comunicare „unu-la-unu”, în sensul că se poate

comunica cu orice persoană sau entitate din lume unde


48

aceste servicii sunt disponibile, însă acest lucru este

limitat la comunicarea punct către punct. Nici un alt

mijloc de comunicare înaintea Internet nu a putut permite

oricărui individ să supună un material atenţiei publice

globale, iar costurile publicării unui material pe Internet

sunt incomparabil mai mici cu cele ale folosirii

mijloacelor tradiţionale de publicare.

Acest fapt a reușit să diminueze puterea graniţelor

tradiţionale în calea accesului atât la informaţii cât și la

poziţia de a expune materiale atenţiei unui public larg,

audienţa construindu-se pe baza meritului și a

atractivităţii informaţiilor prezentate. Dincolo de acest

aspect, Internet-ul a permis crearea unor noi tipuri de

mijloace: cercuri de discuţie, publicaţii web cu feed-back

din partea cititorilor, dezvoltarea în colaborare de

software open-source, conferinţe audio și video, licitaţii

online, punerea în comun a fișierelor cu muzică, alături

de multe alte metode bazate pe interacţiunea umană.

O schimbare la un asemenea nivel de profunzime care s-a

petrecut în mai puţin de un deceniu (deși Arpanet

datează din anii ’70, societatea a resimţit impactul

Internet abia începând cu sfârșitul anilor ’90, când

audienţa atrasă de acesta era de ordinul milioanelor) cu

Iulia Bîlbîe

49

siguranţă că s-a dovedit a fi stânjenitoare acelora care au

investit sau și-au bazat strategiile de comunicare pe

mass-media tradiţională. Înainte de popularizarea la o

astfel de scară a Internet-ului existau producătorii

(editori, emiţători de radio și TV) și consumatorii

(abonaţii, cumpărătorii de cărţi și audienţa radio sau TV),

rolurile fiind clare. Guvernele nu se temeau că fluxuri de

informaţii nesupravegheate ar putea să le invadeze

graniţele sau ca grupuri de prozeliţi se adună și comunică

în secret fără a putea fi controlaţi de organele tradiţionale

de securitate de stat.

În ciuda avântului extraordinar al Internet-ului

există interese atât din partea marilor corporaţii cât și din

partea guvernelor de stat ca acesta să nu rămână la fel de

descentralizat, în acest sens existând iniţiative și proiecte

în desfășurare sau chiar duse la îndeplinire în vederea

introducerii de puncte de control ale activităţii prin

intermediul Internet. Principala justificare în acest sens

este motivaţia de a restabili clasica relaţie producător-

consumator existentă în raportul cu marea masă de

oameni înainte de apariţia acestei reţele.


50

În paginile ce urmează vom încerca să facem o

trecere în revistă a tehnologiilor deja folosite (sau în curs

de implementare) în vederea instituirii controlului și

supravegherii Internet, pentru a putea înţelege mai bine

trend-ul existent în evoluţia acestuia precum și

proximitatea în care se află tehnologiile în stadiul de

proiect ce urmează a fi implementate pentru a desăvârși

controlul absolut în domeniul virtual.

FIREWALL

Puţini dintre utilizatorii care folosesc un firewall

pentru protecţia împotriva atacurilor potenţiale din partea

hacker-ilor sau a pericolului reprezentat de milioanele de

viruși care există pe Internet își dau seama că piaţa

utilizatorilor de Internet a fost deja segmentată, iar ei se

numără în segmentul consumatorilor, spre deosebire de

site-uri privilegiate care publică anumite tipuri de

conţinut sau care furnizează servicii.

Când utilizatorii individuali au început să se

conecteze la Internet la scară largă, conexiunile existente

i-au făcut egali cu toţi ceilalţi utilizatori de Internet,

indiferent de marimea sau natura acestora. Faptul că un

Iulia Bîlbîe

51

site comercial putea avea o conexiune de lăţime de banda

mai mare și un server mai puternic decât utilizatorii

privaţi nu reprezenta aproape nimic. Nu există nimic din

ceea ce putea face un astfel de site să nu poate fi făcut și

de orice alt individ: orice utilizator Internet putea să se

conecteze cu oricare altul și să schimbe între ei orice tip

de date, prin intermediul oricărui port, în orice protocol

compatibil cu protocoalele Internet. Desigur că

utilizatorii cu o conexiune dial-up mai lentă trebuiau să

aibă mai multa răbdare și nu puteau recepta sau transmite

imagini video în timp real, însă nu există nici o distincţie

legată de modul în care utilizau reţeaua.

Cu timpul, însă, aceasta egalitate între utilizatori

s-a deteriorat, în mare parte datorită lucrărilor tehnice

pentru a se încadra în limita de 32 de biţi alocaţi

spaţiului de adresa pentru Internet-ul de astăzi. Prin

inovaţia Internet-ului de mare viteză DSL sau conexiunea

prin cablu de televiziune, o segmetare a consumatorilor

de Internet a fost realizată. Utilizatorul tipic cu acces de

mare viteză are unu sau mai multe computere conectate

la un router (cuplat cu DSL sau cu un modem) care

desfășoară un proces numit „Traducerea Adresei de

Reţea” (Network Adress Translation). Pentru ușurinţa


52

lecturii vom folosi abrevierea de la termenul original,

NAT, denumire popularizată în limbajul celor

familiarizaţi cu domeniul informaticii. NAT permite ca

mai multe computere să împartă o singură conexiune la

Internet de mare viteză. Cele mai multe cutii NAT se

comportă ca ziduri de protecţie Internet (firewall)

rudimentare, în sensul ca pachetele de informaţii pot intra

în reţeaua locală și să ajungă la computere aflate pe

conexiunea respectivă numai ca răspuns la conexiuni

iniţiate din interior. De exemplu, când un utilizator local

accesează un site web, router-ul NAT îi alocă un canal

(port) de trafic de la computerul utilizatorului către site

și un canal intern corespondent pentru informaţiile care

vin dinspre site în replică. Dacă un site extern ar încerca

să trimită informaţii către un computer aflat în reţea și

care nu a iniţiat o conexiune către site-ul respectiv,

informaţiile ar fi pur și simplu golite, din moment ce nici

un canal intern nu a fost deschis pentru a le conduce către

o anumită destinaţie. Virușii și virușii de tip vierme, care

se propagă prin contactarea domeniilor Internet și

exploatarea vulnerabilităţilor software-ului instalat nu vor

reuși să treacă de cutiile NAT. (Aceste lucru nu modifica

faptul că respectivele computere care lucrează protejate

Iulia Bîlbîe

53

de un sistem NAT rămân vulnerabile la virușii care vin

prin e-mail, pagini web sau orice alt tip de conţinut care

ar putea tenta utilizatorul să-l deschidă).

Utilizatorul obișnuit de acasă nici măcar nu

observă NAT, acesta lucrează pur și simplu, însă

utilizatorul nu mai este un egal al tuturor celorlalti, așa

cum a fost conceputa iniţial arhitectura reţelei, mai exact,

utilizatorul de acasă a fost remis la locul de consumator

de servicii Intenet. Astfel, el nu poate crea un website pe

conexiuni broadband din moment ce NAT nu permite

stabilirea de conexiuni interne dinspre site-uri externe.

Nici un utilizator nu poate crea conexiuni de la egal la

egal cu alţi utilizatori din spatele sistemelor NAT, din

moment ce există insurmontabila problemă a creării unei

conexiuni bidirecţionale între ei.

Site-urile cu conexiuni nerestricţionate constituie

acum o clasă privilegiată, care poate folosi Internet-ul în

moduri inaccesibile site-urilor consumatorilor. Acestea

pot crea servere, noi tipuri de servicii Internet, pot stabili

legături de egalitate cu alte site-uri, pot folosi Internet-ul

în toate felurile în care a fost conceput iniţial pentru a fi

folosit. Aceste site-uri pot fi numite „editori” sau


54

„emiţători” având utilizatorii din spatele sistemelor NAT

drept audienţa sau consumatori.

Desigur, cunoscătorii vor remarca faptul că NAT

nu trebuie să impiedice conexiunile interne; un utilizator

priceput cu un router reconfigurabil poate crea porturi

interne către computerele din reţeaua locala și să evite

eventualele restricţii, însă, pe măsură ce timpul trece,

această posibilitate va fi tot mai rară. Este în interesul

provider-ilor de Internet să impiedice utilizatorii să

creeze servere care să utilizeze o lăţime de bandă

considerabilă. Impunând utilizatorilor individuali o

restricţie de genul „doar canale externe”, aceștia nu mai

pot crea servere și trebuie să utilizeze servicii de găzduire

de domeniu (hosting) dacă vor să își creeze o pagină

personală, de exemplu, aducând beneficii economice

furnizorului de astfel de servicii.

Firewall-ul, așa cum este configurat astăzi,

limitrează accesul la o sumă de servicii permise, fiind

foarte probabil ca această listă să se extindă cu timpul.

Evident, utilizatorii pot obţine servicii suplimentare la

costuri suplimentare care vor elimina aceste restricţii, așa

cum multe companii furnizoare vor oferi o adresa IP fixă

la un preţ suplimentar. Piaţa accesului la Internet a fost

Iulia Bîlbîe

55

mereu sensibilă la preţ, așa că este previzibil ca în cativa

ani majoritatea utilizatorilor de Internet vor avea grade

diferite de acces, care vor limita folosirea acestuia la

serviciile rezervate segmetului lor de piaţă. În orice caz,

lecţia care se poate desprinde din introducerea la nivel de

masă a sistemelor NAT este faptul că demonstrează pe un

eșantion format din utilizatorii de Internet din întreaga

lume, că aceștia nu observă și nu ţin cont de faptul că o

serie întreagă de servicii, precum și posibilitatea de a

acţiona la nivel de egalitate cu orice site au fost

restricţionate.

CERTIFICATELE

Un certificat reprezintă identificarea digitală a

unui obiect fizic sau abstract: persoana, afacere,

computer, document, program, etc. Un certificat este o

secvenţă de biţi care identifică în mod unic obiectul

căruia aparţine. În majoritatea cazurilor garantează că

există o potrivire absolută între certificate și obiecte.

Poate fi comparat cu pașaportul folosit pentru

identificarea persoanelor. La fel cum două persoane nu

pot primi același număr de pașaport, sau o persoană nu


56

poate avea două numere de pașaport fără a fi încadrată la

comiterea de infracţiuni, la fel se întamplă și în cazul

certificatelor pentru obiecte. Aceste certificate sunt emise

de o autoritate în domeniu, al cărei nume influenţează

credibilitatea certificatului în același mod în care o

anumită marcă influenţează încrederea consumatorului

într-un anumit produs.

Certificatele sunt larg folosite astăzi. La fiecare

cumpărare pe Internet, browser-ul utilizatorului obţine un

certificat de la site-ul comercial pentru a stabili dacă are

într-adevar identitatea declarată și stabilește o

comunicare criptată cu acesta. Majoritatea browser-elor

pentru e-mail permit clienţilor folosirea de certificate

pentru a se înregistra și coda mesaje către corespondenţi

cu certificate, însă puţine persoane se folosesc de acest

lucru în prezent, alegând să-și trimita e-mail-urile „în

liber”,unde oricine le poate intercepta și unde acest lucru

se întâmplă în mod curent.

În momentul obţinerii unui certificat, autoritatea

emitentă certifică faptul că s-au prezentat documente

doveditoare ale identităţii declarate (de obicei se

folosesc acte legalizate de un notar, avocat sau bancă) și

își rezervă totodată dreptul de a revoca certificatul

Iulia Bîlbîe

57

respectiv în cazul descoperirii că aceste documente au

fost obţinute fraudulos. Autorităţile emitente de

certificate oferă un serviciu online de a valida

certificatele eliberate, furnizând informaţiile pe care

utilizatorul a decis că vrea să le facă publice legat de

identitatea sa. Având un certificat de acest gen,

proprietarul este obligat să aibă grijă de el ca și cum ar fi

pașaportul, cartea de credit sau alte documente personale,

întrucât în cazul în care certificatul este furat, hotul poate

comite toate acţiunile legate de furtul de identitate.

Desigur că certificatele furate pot fi anulate și se pot

înlocui, însă procesul este la fel de incomod ca și

înlocuirea oricărui alt document personal furat.

Orice certificat se compune din două părţi: cea

publică și cea privată. Partea privată reprezintă

legitimaţia pe care o folosește utilizatorul în accesarea

Internet-ului, semnarea documentelor, efectuarea plăţilor

și decodarea fișierelor private stocate în computer,

precum și mesajele securizate primite de la alţii. Aceasta

parte privată a certificatului trebuie păstrată cu grijă,

poate fi protejată de o parolă, poate fi ţinută pe un card de

memorie sau poate să ceară identificare biometrică (de

exemplu, recunoașterea amprentelor) pentru a fi accesată.


58

Partea publică a certificatului este identificarea

utilizatorului vizibilă pentru ceilalţi și se poate lista într-

un director public, așa cum se afisează și numerele de

telefon. Cunoscând certificatul public al unei persoane se

pot coda mesaje care pot fi decodate numai la destinatar

cu ajutorul codului din certificatul privat. Când ne

referim la trimiterea certificatului în diferite situaţii

cerute pe Internet, ne referim strict la partea publică a

acestuia, certificatul privat putând fi vazut și accesat doar

de către proprietar. Câmpul de obiecte ce pot fi

identificate cu ajutorul certificatelor este foarte vast, mai

jos regăsindu-se câteva din domeniile în care sunt

folosite astăzi și despre care se așteaptă să evolueze în

viitor.

Persoane fizice. Orice individ poate obţine un

certificat de la o autoritate recunoscută în emiterea

acestora, furnizând documentele doveditoare ale

identităţii sale. Autoritatea emitentă va verifica mai întâi

identitatea persoanei, se va asigură că aceasta nu are alte

certificate revocate, iar apoi va elibera certificatul.

Autoritatea emitentă va verifica, la cerere, certificatul,

oferind informaţiile legale minime solicitate pentru

Iulia Bîlbîe

59

identificarea deţinătorului, precum și orice altă informaţie

suplimentară pe care deţinătorul vrea să o facă vizibilă.

Minorii. Aceștia pot obţine certificate cu acordul

părinţilor sau tutorelui legal, certificate în care se poate

solicita dezvaluirea vârstei minorului, care poate fi

folosită pentru blocarea accesului acestuia la site-uri cu

un conţinut inadecvat pentru vârsta lui. La cerere, acest

certificat poate fi pus în legătură cu cel al

părintelui/tutorelui care poate decoda datele cu ajutorul

certificatului minorului.

Autorităţile care emit certificate se obligă să

protejeze codurile folosite pentru decriptarea

documentelor private împreună cu toate informaţiile

personale pe care deţinătorul nu a solicitat în mod

explicit să fie publicate (cu excepţia cerinţelor minime

legale). Deţinătorii de certificate își pot actualiza

informaţiile personale în baza unor documente care să

ateste existenţa schimbării (de exemplu, schimbarea

numelui) sau poate să-și retragă certificatul dacă acesta a

fost compromis. În cazul în care securitatea unei unităţi

emitente este încălcata, toţi deţinătorii de certificate care

ar putea fi afectaţi trebuie anunţati. Unităţile emitente de

certificate vor furniza, la cererea instantei, toate


60

informaţiile și documentele codate ale unei persoane,

inclusiv dacă certificatul a fost revocat.

Organizaţii/Companii. Majoritatea utilizatorilor

de site-uri se bazează pe aceste certificate pentru

confirmarea identităţii companiei cu care fac afaceri pe

Internet. Potenţialii clienţii sunt avertizaţi dacă respectiva

companie are un certificat emis de o entitate obscură,

pentru a-i pune în temă în cazul în care sunt pe cale să

facă o greșeală.

Având în vedere ca Internet-ul devine din ce în ce

mai securizat, cerinţele ca organizaţiile să poată deţine

certificate de identificare vor fi aduse la același nivel cu

cele pentru obţinerea certificatelor pentru persoane. Orice

tip de organizaţie va trebui să aducă documente oficiale

ca cele cerute, de exemplu pentru obţinerea autorizaţiei

de angajator. La fel ca și în cazul persoanelor, autoritatea

emitentă se va asigură ca o organizaţie nu deţine mai

mult de un singur certificat valid.

Diferenţa faţă de certificatele pentru persoane

constă în faptul că cele corporate pot fi folosite pentru a

crea sub-certificate pentru componentele/departamentele

organizaţiei. Birourile individuale, departamentele, etc.

pot obţine propriile certificate legate de certificatul-

Iulia Bîlbîe

61

părinte, deţinut și administrat de organizaţie. Acest tip de

sub-certificare se poate face la un număr nelimitat de

nivele, în conformitate cu politica administrativă a

organizaţiei.

Un tip important de certificate subordonate sunt

acelea create pentru personalul unei organizaţii, care

identifică anumite persoane ca făcând parte din staff și

permit utilizarea acestora în scopuri legate de serviciu.

Gradul în care cineva din afara organizaţiei poate obţine

informaţii despre un membru al staff-ului depinde de

politica organizaţiei și de cerinţele de confidenţialitate ale

guvernului. O organizaţie este răspunzătoare pentru

acţiunile pe care le face personalul în baza certificatelor

respective și poate fi constrânsă să identifice persoana în

cazul în care încalcă legea. Dacă un angajat poate accesa

Internet-ul folosind certificatul propriu privat de pe

computerele companiei la care lucrează sau dacă poate

folosi certificatul de la serviciu de pe alte computere

decât celedin reţeaua companiei depinde de cel care le

emite și pot fi cu ușurinţa impus prin tehnologie.

Codurile certificatelor angajaţilor poate fi controlate de

către nivelele superioare ierarhic din organizaţie,


62

permiţând supravegherea activităţii personalului și

recuperarea rezultatelor muncii lor atunci când este cazul.

Computerele. „Semnăturile de sistem” obţinute

din proprietăţile componentelor hardware prin

procedurile de activare de software sunt forme primare

ale certificatelor. Seria și numărul procesoarelor Pentium

sunt însă mai aproape de sistemul certificatelor.

Platformele „Trusted Computing”1 vor conţine un

certificat unic pentru fiecare computer, cu rol de

legitimare.

În era Trusted Computing computerele vor avea

un certificat din partea producătorilor, utilizatorul

neavând posibilitatea de a schimba acest cod. Va fi

posibilă, însă, transferarea certificatului pe un nou

computer în caz ca cel vechi se defectează iremediabil.

Certificatul unui computer reprezintă un cod unic de

identificare și va fi folosit pentru a debloca sofware-ul cu

licenţă exclusiv pe respectivul computer, precum și

1 Sintagma „Trusted Computing” ar corespunde în românește cu „folosirea în siguranţă a computerelor”, însă din imposibilitatea unei traduceri de mare acurateţe, precum și datorită faptului că nu există o suprapunere între conţinutul conceptului la care se referă și sensul sau literal, vom folosi în conţinuare sintagma originala în limba engleză.

Iulia Bîlbîe

63

pentru a identifica traficul de reţea generat de către

acesta.

Programele. Unui program i se poate atribui un

certificat care atestă nu doar faptul că aparţine unui

anumit producător, ci verifica în continuare dacă nu a

fost modificat conţinutul acestuia, folosind un algoritm

ca MD5. Aceasta tehnologie este deja folosită pentru

„programele semnate” pentru browsere ca Microsoft

Internet Explorer unde un utilizator poate valida autorul

unui program și poate confirma că nu a fost modificat

înainte de a fi lansat pe computerul propriu.

În arhitectura Trusted Computing fiecare program

va purta un certificat care atestă identitatea

producătorului și permite sistemului de operare să

confirme că acesta nu a fost deteriorat. Un sistem de

operare Trusted Computing nu va lansa un program care

diferă de semnătura din certificatul său, și, periodic,

conectându-se la Internet, va verifica din nou certificatul

programului pentru a confirma că nu a fost revocat.

Revocarea certificatului unui program, îl retrage efectiv

din uzul public. Un astfel de program va rula în

conţinuare numai pe un computer pe care a fost instalat

anterior revocarii certificatului și care nu este conectat


64

niciodată la Internet. Deși revocarea certificatului unui

program este o măsură extremă și se poate aștepta să se

întâmple foarte rar, aceasta constituie un mecanism de

protecţie al infrastructurii Internet de ameninţări care se

dezvoltă rapid. Dacă se descoperă o slăbiciune într-un

anumit program care devine astfel vulnerabil, retragerea

certificatului va forţa utilizatorii să-și instaleze imediat

un update care să rezolve problema.

Conţinutul. Este un concept care se referă la orice

formă de informaţii digitale: documente, imagini, fișiere

audio sau video, baze de date, etc. Aici, posesia unor

certificate nu se mai referă la securitate sau identitate, ci

mai degrabă garantează autenticitatea conţinutului, astfel

încât cumpărătorul să fie sigur că a primit conţinutul

original și nu o variantă contrafăcută sau under-cover.

De fapt, programele reprezintă un tip aparte de

conţinut. Datorită pericolului pe care programele rău

intenţionate îl constituie pentru utilizatorii individuali, se

va pune accent pe securitatea lor, însă odată cu

dezvoltarea Managementului Drepturilor Digitale

(Digital Rights Management – DRM), soluţii similare se

vor aplica și în cazul celorlalte tipuri de date stocate într-

un computer. În definitiv, fiecare fișier va avea un

Iulia Bîlbîe

65

certificat care identifică producătorul acestuia și care

poartă o semnătură ce permite verificare integrităţii

acestuia. Dacă conţinutul unui document a fost modificat

sau certificatul retras, platforma Trusted Computing nu

va permite să fie deschis, iar Internetul securizat nu va

permite să fie transmis. Un document anume cu un

certificat sau un computer nu vor putea fi deschise de

către alte persoane și nu vor putea fi decriptate în

absenţa certificatului.

TRUSTED COMPUTING

Sintagma Trusted Computing, așa cum se folosește

în jargonul informatic nu are aproape nimic în comun cu

stabilitatea sau cu siguranţa datelor, ci se referă la

implementarea unei validări terminal-către-terminal a

originii și integrităţii datelor, atât cu referire la

componentele hardware cât și la partea de software. O

componentă cheie o reprezintă identificarea fiecarui

computer printr-un certificat unic, însă domeniul se

extinde mult mai mult decât în acest sens. În plus, pentru

a proteja utilizatorii de softuri neautorizate (care nu au

un certificat de la dealer), aceștia sunt de asemenea


66

protejaţi și de deteriorarea datelor în propriile computere.

Datele stocate pe hard disk-ul propriu sunt codate și

semnate, permiţând ca dreptul de acces și integritatea

datelor să fie verificate de fiecare data când un fișier este

încărcat în memorie, procedură menită să elimine

complet riscul introducerii de viruși care să cauzeze

distrugeri în computer. Dacă se descoperă că există un

punct slab într-un produs software instalat în milioane de

computere din întreaga lume, programul poate fi

dezafectat instantaneu înainte să îi expună riscului pe

utilizatori, forţându-i pe aceștia să își actualizeze

programul cu o nouă versiune mai sigură. În cele mai

multe cazuri acest lucru se întâmpla în mod automat,

utilizatorul nu trebuie să facă nimic, ba mai mult, nici

măcar nu știe acest lucru.

Într-un sistem Trusted Computing posibilitatea de

a face copii de rezervă sau transferuri de date va fi

limitată. Condiţiile impuse hardului și sistemului de

operare implicit nu vor permite transferul de date de la un

sistem la altul. De exemplu, un program care a primit

codul de destinaţie de pe un certificat va putea fi rulat pe

computerul respectiv, însă va refuza să facă acest lucru

pe un computer cu un alt certificat. Desigur, nivelul de

Iulia Bîlbîe

67

siguranţă trebuie extins și asupra celui mai important și

de bază software, și anume ROM-BIOS. Implicit, o

platforma Trusted Computing trebuie să valideze

semnătura unui sistem de operare înainte să îi permita

instalarea. Sistemele de operare care nu sunt certificate ca

având implementate cerinţele Trusted Computing nu vor

putea fi instalate pe aceste sisteme.

Astfel își face prezenţa proiectul Palladium,

demarat în 1997 de către Microsoft, cu scopul iniţial

declarat de a proteja companiile producătoare de muzică.

În scurt timp, însă, Microsoft și-a dat seama că e-mailul

și documentele private sunt domenii mult mai atractive și

care ar putea fi protejate.

În 2001, Microsoft Research anunţă public ca

sistemul implică „mici modificări de hard la PC-ul

respectiv pentru a permite Microsoft să creeze o versiune

sigură a Windows Media Player.

În decembrie 2001, compania solicită aprobarea

unui patent pentru aceasta aplicaţie, ulterior patentul

extinzându-se și asupra sistemului de operare pentru

managementul drepturilor digitale (DRM OS), definiţia

dată acestei aplicaţii fiind: „o metodă computerizată

pentru un sistem de operare de management al drepturilor


68

digitale care cuprinde: asumarea unei identităţi

autorizate, executarea unei aplicaţii autorizate, încărcarea

datelor protejate de drepturi de autor în vederea accesării

de către o aplicaţie autorizată, precum și protejarea

datelor respective de accesarea lor de către programe

neautorizate în timp ce se execută aplicaţia autorizată.”

Promovarea acestui proiect mizează pe

popularitatea Windows și pe faptul că utilizatorii nu-și

vor putea permite să nu achiziţioneze varianta securizată.

Din moment ce Palladium implică și o componentă hard,

au fost cooptaţi producătorii de procesoare Intel și AMD.

Intel refuzase iniţial, iar mai tarziu adevenit adept al

ideei, iar AMD a fost cooptat usor, întrucât se gândea

deja la dezvoltarea unor proiecte similare.

Ce face, totuși, Palladium?

- identifică utilizatorul și activităţile pe care acesta

le desfășoară;

- verifică originea intrărilor de date;

- decide ce programe sunt autorizate să ruleze în

computerul respectiv;

- blochează mesajele spam: filtrează publicitatea și

reclamele acceptate în funcţie de standardele

fixate de utilizator, ceea ce implica o colectare de

Iulia Bîlbîe

69

date despre utilizator, supravegherea căutarilor

sale pe Internet și controlul mesajelor electronice;

- supraveghează confidenţialitatea: Microsoft

propune un set de servicii, denumit iniţial „My

Man”, care să funcţioneze ca un agent care

transmite informaţii personale celor cărora

utilizatorul dorește să le parvină. De exemplu,

dacă utilizatorul dorește un împrumut, poate

autoriza instituţia financiară să obţină datele sale

personale de pe platforma „My Man”. Totuși,

sistemul nu este sigur, întrucât, dacă utilizatorul

oferă informaţii personale, acestea vor putea fi

folosite oricând de pe „My Man” chiar și fără

știrea sa. În plus, datele furnizate nu pot fi decât

cele reale, întrucât acestea se verifică, un

barometru în acest sens fiind folosirea cărţilor de

credit;

- controlează informaţiile și după ce acestea au fost

trimise, pretextul menit să justifice aceasta funcţie

fiind faptul că Palladium permite utilizatorului să

folosească datele în mod cinstit (de exemplu, să

facă o copie pentru uz personal al unui CD), iar

producătorilor (proprietarii de date) să poate


70

lansa produse care fac un compromis între accesul

liber și cel contra-cost.

MICROPLĂŢILE

Reprezintă un sistem de efectuare a tranzacţiilor

economice pe Internet care a fost implementat, însă a

eșuat datorită faptului că existau prea puţine site-uri care

acceptau asfel de plăţi, din raţiuni de adaptare

insuficientă la tehnologia necesară. Proiectul a fost reluat,

de această dată previzionându-se un succes , întrucât

odată cu popularizarea acestui tip de plăţi se lărgește și

câmpul de site-uri care vor accepta acest sistem de

încasare.

Devoltarea utilizării certificatelor Trusted

Computing are rolul de a elimina și temerile oamenilor

vizavi de tranzacţiile economice încheiate pe Internet,

asigurând un cadru absolut sigur pentru desfășurarea

acestora.

O tranzacţie de tip microplată permite efectuarea

unei plăţi între doi deţinători de certificate. Utilizatorul

face o plată trimitand pentru schimb un mesaj semnat cu

ajutorul certificatului privat, identificând totodată

Iulia Bîlbîe

71

destinatarul cu ajutorul certificatului public al acestuia și

indicând suma care trebuie plătită. După ce au loc

verificările legate de identitatea celor două părţi ale

tranzacţiei, precum și de disponibilitatea fondurilor

solicitate, are loc tranzacţia, banii se transferă dintr-un

cont în altul și se trimite o notificare a efectuării plăţii.

Microplăţile se pot face în mod explicit prin logarea pe

site-ul de schimb, dar de obicei se vor iniţia prin

conexiunea directă la serverul de schimb în momentul în

care se face o achiziţie online.

Microplăţile diferă de plăţile online existente deja

(ca PayPal sau e-gold) prin faptul că în efectuarea

tranzacţiei, costurile generate de procesul în sine sunt

extrem de mici, astfel încât se pot efectua plăţi de valori

foarte mici fără a implica taxe de procesare foarte mari.

Cu ajutorul microplăţilor va fi foarte ușor ca proprietarul

unui site să încaseze a zecea parte dintr-un cent de la

milioane de vizitatori pentru accesarea unei pagini, lucru

ce nu se poate întâmpla cu cărţile de credit. De remarcat

este faptul că nu există o limită superioară a plăţilor, fapt

care permite extinderea sistemului la orice nivel de

tranzacţii, constituindu-se astfel un motiv pentru care se


72

crede că acest sistem de efectuare a plăţilor va deveni un

succes.

Dubiile legate de siguranţa în ceea ce privește

plăţile online vor dispărea. Nu va mai fi nevoie de

formulare completate, va ajunge un singur clic, iar

produsele vor ajunge la adresa specificată în certificat,

astfel încât chiar dacă se întâmplă ca un certificat să fie

furat, hoţul nu poate comanda decât produse ce vor fi

trimise proprietarului certificatului.

Fiecare utlilizator își poate seta o limită maximă

de preţ ce poate fi plătit per pagină, per sesiune, per zi,

per săptămână sau per lună, paginile care se situează sub

aceasta limită de plată admisă fiind deschise în mod

automat, iar cele care depasesc limita având nevoie de

confirmarea explicită.

Microplăţile certificate vor trebui să fie în acord

cu politica „cunoaște-ţi clientul”, cu regulile privitoare la

dezvăluirea de informaţii și să adere la convenţiile

internaţionale împotriva spălării de bani, terorismului și

traficului de droguri, precum și să dezvăluie informaţii

legate de tranzacţii autorităţilor fiscale în vederea

impozitării. Acest lucru va aduce sfârșitul folosirii

Internet-ului pentru a comite infracţiuni financiare și

Iulia Bîlbîe

73

elimină necesitatea existenţei unei legislaţii sau

restrângeri suplimentare asupra comerţului electronic.

MANAGEMENTUL DREPTURILOR DIGITALE

John Markoff de la The New York Times publică

în 24 iulie 2002 un articol cu titlul „Microsoft încearcă să

explice la ce se referă planurile legate de Internet” din

care cităm: „Microsoft a avertizat astăzi, de asemenea, că

era informaticii libere, a schimbului gratuit de informaţii

electronice care a definit industria computerelor, ia

sfârșit”.

Managementul Drepturilor Digitale (DRM) este

termenul curent pentru promulgarea dreptului de

proprietate intelectuală în media electronică . DRM va

implementa o serie de categorii a dreptului de a folosi

conţinutul, o parte dintre acestea neavând un

corespondent în practica publicaţiilor tradiţionale.

Plata per copie. Aceasta reprezintă modelul

tradiţional pentru cărţi, CD-uri, casete video sau

software. Cumpărătorul plătește o taxă pentru o copie a

materialului respectiv și subscrie implicit la obligaţia de a

nu îl copia sau redistribui mai departe. Chiar și așa, nu


74

există vreun impediment tehnologic în a face acest lucru,

iar cumpărarea permite împrumutarea originalului și altor

persoane fără a fi nevoie să se platească o taxă

suplimentară producătorului.

Plata per mostră. Se referă la documentele

vândute care nu pot fi transferate de la un individ la altul

sau, dacă acest lucru este permis de către producător, nu

pot fi copiate. Când se face o cumpărare „plata pentru

mostră”, aceasta se face în baza certificatului personal și

probabil a certificatului computerului pe care va fi

folosit. De exemplu, dacă cineva copiază documentul

respectiv (presupunând că platforma Trusted Computing

ar permite așa ceva) în calculatorul unei alte persoane,

aceasta nu va putea să îl citească pentru că au un alt cod

de certificat. Chiar și în cazul în care utilizatorul va dori,

de exemplu, să transfere documentul respectiv de pe

computerul de birou pe PDA pentru a-l putea lua cu el în

vacanţă, acest lucru este posibil cu modificările de setări

de rigoare, însă nu va mai putea fi folosit pe computerul

de birou, așa că la intoarcerea din vacanţă va fi necesară

întreaga operaţiune de transfer și corespondenţă a

certificatelor în cazul în care se dorește mutarea

documentului înapoi în computerul iniţial.

Iulia Bîlbîe

75

Daca producătorul permite, documentele achiziţionate

prin acest tip de plată vor putea fi împrumutate, însă

exact cu regimul unui bun fizic: pe întreaga perioadă cât

este împrumutat (transferul se face atașând documentului

codul destinatarului căruia i se va împrumuta),

documentul nu va putea fi accesibil proprietarului. Cel

mai probabil va fi o taxă mică pentru acest transfer, însă

cu sistemul microplăţilor acest lucru nu va constitui o

barieră.

Plata per instalare. Se aseamănă cu sistemul de

plată descris anterior, cu deosebirea că instalarea

conţinutului este dependentă de certificatul computerului

și nu al persoanei, astfel încât orice persoană autorizată

să folosească respectivul computer va putea folosi și

programele sau datele aflate în el. Acest tip de plată

vizează în primul rând achiziţiile de software comercial.

Preinstalarea softului va fi dependentă de certificatul

computerului instalat din fabrică. La cumpărarea unui

program, fie din magazine fie prin download de pe un

site se primește o copie care trebuie activată online

pentru a putea fi folosită. Achiziţionarea unui program dă

dreptul utilizatorului de a-l activa o singură dată, licenţe


76

adiţionale pentru alte computere putând fi cumpărate

ulterior.

La fel ca și în cazul plăţii pentru mostră,

producătorul poate permite transferarea produsului pe un

alt calculator, în cazul în care utilizatorul își cumpăra un

computer mai performant, de exemplu, în funcţie de

termenii licenţei.

Plata per vizualizare. Funcţionează după sistemul

filmelor la cinema sau al tonomatelor muzicale.

Conţinutul downloadat este autorizat unui certificat

personal sau al unui computer și este limitat la a fi rulat

doar de un anumit număr de ori, chiar și o singură dată.

Așa că dacă cineva dorește să asculte piesa preferată, nu

va fi nevoit să o caute pe site-uri nesigure de unde poate

fi atacat de viruși sau hackeri, ci pur și simplu poate

comanda piesa de pe site-ul producătorului, fără a fi

nevoie să comande întreg albumul. Dacă va dori să

reasculte piesa va plăti din nou o taxă, existând și

posibilitatea de a trimite liste cu piesele preferate și altor

persoane, însă pentru ca acestea să le poate asculta va

trebui ca, la rândul lor să achite o taxă.

Iulia Bîlbîe

77

Tipul acesta de plată se folosește și în afara

domeniul media, de exemplu pe site-urile unde se oferă

variante de încercare ale unui program. Utilizatorului i se

permite să probeze programul de un număr limitat de ori,

după care nu i se mai permite accesul până nu își

achiziţionează o licenţă.

IMPIEDICAREA ELUDĂRII

Încercarile anterioare de a proteja proprietatea

intelectuală în era digitală au generat un conflict între

proprietarii de copyright și cei care doreau să copieze

liber opere protejate de dreptul de autor. Există suficiente

motive pentru căre se crede că implementarea DRM pe o

platformă Trusted Computing va reprezenta un sistem

mult mai greu de piratat, evoluând în timp către

garantarea unei securităţi efective complete, în mare

asemănător cu ceea ce s-a întâmplat cu emisiunea de

televiziune digitală prin satelit. În Statele Unite, Digital

Millenium Copyright Act, promulgat în 1998, condamna

ingineria inversă și eludarea mecanismelor de protecţie a

copyright-ului, inclusiv diseminarea informaţiilor

referitoare la design-ul și implementarea tehnologiilor de


78

protecţie a dreptului de autor. Dat fiind faptul că există

un consens politic care a determinat promulgarea acestei

legi, precum și faptul că miza acestui joc implică și

companiile media, precum și faptul că se fac investiţii

substanţiale în dezvoltarea DRM, există toate motivele

pentru a crede că sistemul va fi implementat cu succes și

că astfel vor fi impiedicate orice acţiuni de eludare a

mecansimelor de protecţie a copyright-ului.

TRAFICUL DE ÎNCREDERE PE INTERNET

Odată ce platformele Trusted Computing care

protejează proprietatea intelectuală vor fi în deplină

funcţiune, acest tip de securitate va fi extins asupra

întregii reţele Internet. Precursorul acestuia, ARPANET,

a fost conceput pentru a folosi reţelele (tolerante la erori)

pentru comunicarea militară. În astfel de reţele, toate

legăturile de comunicare puteau fi securizate, iar

identitatea fiecarui nod din reţea era cunoscută. În

contextul global actual accesul liber la Internet nu

respectă nici una din aceste condiţii, iar multe dintre

problemele percepute sunt consecinţele directe ale

acestui fapt.

Iulia Bîlbîe

79

Internet-ul securizat de mâine va fi implementat

în platformele Trusted Computing, în legătură cu

providerii de Internet (ISP). Astăzi, un computer

conectat la Internet se poate conecta la alte computere din

reţea și poate trimite informaţii pe care protocoalele

Internet le suportă. Această arhitectură înseamnă că un

sistem din reţea, odată identificat ca fiind vulnerabil la

atacuri, poate fi ţintit de milioane de computere din

întreaga lume, și odată compromis, va afecta la rândul lui

alte computere.

Internet-ul securizat va schimba acest lucru,

întrucât clienţii acestuia vor refuza orice legătura cu

computere al căror certificat nu îl cunosc (acest lucru va

fi implicit în serviciile de furnizare de acces, utilizatorul

putând opta să primească mailuri de la persoane ale căror

certificate nu îi sunt cunoscute). Pe Internet-ul securizat

fiecare cerere va fi etichetată cu certificatul celui care

solicită, acesta fiind accesibil site-ului de destinaţie. Nu

va mai fi nevoie de logare sau parole, întrucât Internet-ul

securizat va fi cel care validează identităţile. Providerii

de Internet vor fi în posesia suficientor date pentru a fi

prezentate autorităţilor în cazul în care Internet-ul este

folosit pentru comiterea unor infracţiuni.


80

INTERNETUL SECURIZAT

Precursorii tehnologici amintiti mai sus reprezintă

punctele de temelie ale Internet-ului Securizat. Un

utilizator obișnuit care vizitează site-uri, executa căutări,

cumpăra produse și servicii online, primește și trimite e-

mail și mesaje instant, ia parte la discuţii pe canale de

chat, grupuri de știri, sau licitează online va observa prea

puţin schimbările care se petrec cu Internet-ul, probabil

cu excepţia unor mici deranjamente care apar cu ocazia

lucrări lor care se desfășoară, însă Internet-ul securizat va

fi un loc complet diferit. Secţiunea urmatoare schitează

schimbările care vor transforma total reţeaua noastră cea

de toate zilele, precum și consecinţele care derivă din

desfășurarea diverselor activităţi pe Internet după

efectuarea acestor schimbări.

Sfârșitul anonimatului

Majoritatea problemelor existente la ora actuală

în ceea ce privește Internet, care generează numeroase

propuneri de remedii legislaţive, sunt datorate lipsei de

contabilitate pe Internet. În formula să actuala, Internet

Iulia Bîlbîe

81

permite utilizatorilor să aiba un grad de anonimat care le

permite, în cazul în care au aceste înclinaţii, să facă o

varietate de înșelătorii. Reinstaurând ţinerea evidenţei pe

Internet se constituie cheia tehnologică a bazei care va

rezolva majoritatea problemelor actuale. Cum se va ţine

totuși această contabilitate?

Certificatele de utilizator: nu oferi date de

identificare, nu primești Internet!

Primul pas în restabilirea evidenţei pe Internet

constă în introducerea certificatului de utilizator de

Internet, fără de care nici o unitate de informaţii nu poate

trece prin Internet și care identifică în mod unic fiecare

persoana (fizică sau entitate) responsabilă pentru

transmiterea acestora. Un echivalent al acestui certificat

ar putea fi semnul cu care emiţătorii de radio și

televiziune, inclusiv operatorii amatori de radio, își

identifică transmisiunile. Certificatul de utilizator de

Internet este pur și simplu singurul mod de identificare a

persoanei care transmite o unitate de informaţii, acesta

funcţionând ca o legitimaţie a expeditorului.

Acest certificat oferă beneficiul declarat al

comfortului pentru utilizator, acesta nemaifiind nevoit să

se autentifice de fiecare dată când își accesează contul de


82

e-mail sau când face o tranzacţie pe Internet, totul

devenind personalizat și mult mai în siguranţă prin

folosirea acestor coduri unice de identificare. În cazul în

care certificatul este compromis, se poate revoca oricând

și obţine unul nou.

Certificatele pentru computere

Mai mult, computerele folosite pentru accesarea

Internet vor fi identificate pe baza propriului certificat,

care va fi, de asemenea, furnizat la cererea site-urilor

accesate. Deși cea mai utilizată legitimaţie va fi

certificatul personal, acesta al computerului poate fi

folosit pentru a valida accesul la componente software de

la distanţă pentru care utilizatorul deţine o licenţă sau

pentru a securiza copii ale documentelor și informaţiilor

din computer împotriva accesului altor computere.

Certificatele pentru computere vor fi, în definitiv,

construite în microprocesor de către producător, cam în

genul în care procesoarele Pentium III sau mai recente au

un număr de identificare sau staţiile de lucru Unix, sub

forma unui cip de identificare (Host ID) care poate fi

transferat de la un computer la altul în caz de defecţiune.

Iulia Bîlbîe

83

Certificatul computerelor va deveni principalul

mijloc de a licenţia softurile comerciale instalate în

calculator, care vor fi codate și se vor putea decoda

numai având codul privat al computerului de la

certificatul din memoria acestuia.

Baza mare de computere care funcţionează fără

hardul necesar care să suporte sistemele de operare

Trusted Computing va necesita o perioadă de tranziţie în

care certificatele să fie implementate în softuri și

modificările necesare la partea de hardware să fie

efectuate.

Utilizatorii pot obţine certificate la cerere,

prezentând autorităţilor documentele cerute și le pot

retrage atunci când computerul este scos din uz sau

vândut.

Odată ce vor fi introduse aceste certificate,

computerele vor constitui obiecte mai puţin dorite a fi

furate, întrucât fiecare dintre ele are o identitate și poate

fi reperat cu ușurinţă în momentul în care se conectează

la Internet. În momentul în care este depistat un computer

furat, certificatul acestuia este revocat, computerul

devenind inutilizabil. Datele personale aflate în

computerul respectiv vor fi inaccesibile hoţului tot


84

datorită faptului că nu pot fi decriptate fără certificatul

personal al proprietarului.

Comerţul electronic securizat

Astăzi, la conectarea pe un site de comerţ,

browser-ul utilizatorului primește și validează un

certificat care atestă faptul că s-a realizat într-adevăr

conexiunea cu un site autorizat și nu există riscul de a se

intercepta codul PIN sau alte date personale de pe cărţile

de credit. Browser-ul asigură apoi cadrul necesar pentru

ca informaţiile schimbate în timpul tranzacţiei între cele

două părţi să nu poate fi interceptate de o a treia parte

neautorizată. Dacă se folosesc nume de identificare,

parole, adrese sau numere de cărţi de credit, aceste date

sunt de asemenea protejate de orice posibilă interceptare.

Odată cu evoluţia Internet-ului securizat, atât

comerciantul cât și clientul vor fi identificaţi cu ajutorul

codurilor unice ale certificatelor. Când se face conectarea

la site-ul comerciantului, un canal criptat va fi automat

stabilit pe baza certificatului privat al clientului,

certificatul computerului clientului și echivalentele din

partea comerciantului. Pentru a se putea intercepta

Iulia Bîlbîe

85

schimbul de date ar fi necesară compromiterea tuturor

celor patru certificate. Nu vor mai fi necesare nume de

identificare sau parole, adrese de livrare sau date bancare,

identificarea se va face pe baza certificatelor care vor

furniza informaţiile necesare la orice nivel. Dacă

utilizatorul preferă să ţină private aceste informaţii, poate

face acest lucru, cu mentiunea ca va trebui să furnizeze

aceste informaţii de fiecare dată, de la caz la caz, așa cum

se întâmpla și la momentul actual.

Însă criptarea transferurilor de date pe baza

certificatelor de identificare nu se limitează la domeniul

comerţului. În reţeaua Internet securizat absolut orice

transfer va fi codat în acest mod. La stabilirea unei

conexiuni cu oricare site, în orice protocol, cele patru

certificate vor fi implicate și vor valida și negocia o cheie

de codare pentru toate datele interschimbate: e-mail,

mesaje instant, telefonie prin Internet, pagini web, etc.,

interferarea unei a treia părţi fiind absolut imposibilă. Va

fi totuși posibil să se determine ce site-uri au fost

accesate de un anumit utilizator pe baza IP-urilor

adreselor la care s-a făcut conectarea.


86

Stocarea fișierelor private

Criptarea bazată pe certificate va proteja datele

aflate într-un computer chiar și când acesta nu este

conectat la Internet. Fișierele de sistem dintr-o platformă

Trusted Computed vor coda automat fișierele care aparţin

certificatului utilizatorului, astfel, dacă mai multe

persoane folosesc același computer, fiecare va putea să

citească doar documentele proprii. La fel se întâmpla și

dacă un computer este furat, fără certificatul personal al

proprietarului toate datele și programele devin

inutilizabile. Fișierele stocate pe suporturi de memorie

vor fi codate în același mod. Compromiterea datelor prin

scanarea diverselor suporturi de memorie nu poate avea

loc, din moment ce acestea sunt codate după certificatul

personal al deţinătorului. Dacă se dorește transmiterea

unor informaţii pe un CD, de exemplu, acestea trebuie

codate și cu certificatul destinatarului pentru că acesta să

le poată utiliza, interferarea unei a treia părţi fiind

imposibilă.

Iulia Bîlbîe

87

SUPRAVEGHEREA INFORMAŢIILOR ACCESATE

Cu fiecare tranzacţie pe Internet etichetată cu

certificatul personal al utilizatorului și al computerului de

unde s-a înregistrat cererea, operatorii website-urilor și

altor servicii pe Internet vor putea să își cunoască mai

bine clienţii. Pentru prima dată site-urile vor putea

întocmi statistici de mare acurateţe legat de vizitatorii lor.

În schimb, acest lucru va putea restabili viabilitatea

publicităţii pe site-urile populare.

Traficul pe Internet va putea fi verificat și de către

alte persoane sau organizaţii pentru scopurile lor. De

asemenea, va fi posibilă obţinerea unei liste cu

certificatele celor care au accesat pagini cu un conţinut

interzis, cum ar fi pornografia infantilă, și îi va descoperi

pe cei care se bazează pe anonimat pentru a desfășura

astfel de practici interzise, pentru a-i putea pedespsi. Site-

urile care încurajează pornirile xenofobe sau practici

teroriste vor fi monitorizate, aflându-se care sunt

vizitatorii constanţi care vor fi puși sub urmărirea

autorităţilor în domeniu. Societătile care doresc să

controleze fluxurile de informaţii care le trec graniţele


88

pot afla activităţile conaţionalilor lor și dacă aceștia

încalcă restricţiile în vigoare. Părinţii vor putea

supraveghea activităţile copiilor folosind certificatele de

minor ale acestora atașate certificatelor personale ale lor.

Internet-ul securizat prezintă o numeroase serie

de avantaje în sensul că asigură:

Protejarea proprietăţii intelectuale;

Certificare documentelor cu drept de publicare;

Înregistrarea producătorilor și editorilor;

Măsuri adecvate în cazul violării copyright-ului;

Măsuri adecvate în cazul furtului de identitate și

al practicilor frauduloase;

Intimitatea – nu se permite spionajul de către o a

treia parte;

Filtrarea mesajelor nedorite – filtrarea pe bază de

conţinut;

Protecţia totală împotriva virușilor și a

programelor dăunătoare;

Actualizarea și eficientizarea motoarelor de

căutare;

Identificarea și supravegherea potenţialilor

infractori;

Iulia Bîlbîe

89

Se poate asigura anonimatul în anumite

circumstanţe;

Colectarea impozitelor și a TVA-ului;

Supravegherea și impiedicarea folosirii

necorespunzătoare a Internet-ului din partea

angajaţilor.

3.2. PUBLICITATEA

Ca și componentă de baza a marketingului, nici

publicitatea, care s-a constituit în timp într-o adevărată

industrie, nu poate fi scutită de raţionamentele valabile

pentru sistemul din care face parte.

În lucrarea sa, „Publicitate și societate”, Bernard

Cathelat prezintă evoluţia publicităţii pe etape, cu

caracteristicile și impactul asupra societăţii la momentul

respectiv. Dintre acestea, prezentăm sintetic principalele

puncte care prezintă interes pentru lucrarea de faţă.

În Franţa anilor 1960 încep să prindă contur

abordarile „marketing și publicitate”, aduse de

multinaţionalele anglo-saxone. Acesta reprezintă

momentul trecerii de la reclama constând în banale


90

sloganuri servite consumatorilor la așa-numita publicitate

știinţifică.

Creatorii de publicitate aveau în vedere un public ţintă pe

care trebuiau să îl convingă de calitatea sau superioritatea

produselor prezentate, printr-o abordare logică și

raţională. Esenţa publicităţii la momentul respectiv este

constituită de comparaţii simple și obiective, de repetarea

clară și insistentă a acestora.

Nu există o abordare care să ia în calcul și

componenta psihologică și emoţională a publicului ţintă.

Campaniile publicitare nu abordează motivaţiile sau

frânele consumatorilor, logica și argumentarea obiectivă

fiind considerate instrumentele cele mai eficiente pentru

determinarea comportamentului de cumpărare. Însă

aceasta slăbiciune în abordare nu se resimte acum,

întrucât este o perioadă în care simpla cunoaștere a

existenţei produsului determină creșterea vânzărilor.

Treptat lucrurile evoluează, astfel că, începând cu

anii ’80, francezii devin, așa cum îi numește Cathelat,

publifili, un sondaj realizat de către IPSOS în august

1985 arătând că peste 60% dintre aceștia consideră că

publicitatea este mai mult informativă și distractivă decât

manipulativă. În această perioadă publicitatea devine un

Iulia Bîlbîe

91

mod de evadare din realitate, creând personaje vesele,

fericirea în paradisul consumului, produsele a căror

posesie restabilește echilibrul în relaţii, buna-dispoziţie și

popularitatea, etc.

Este perioada în care publicitatea creează o lume

a visului, în care indivizii pot trăi ceea ce doresc,

amânând sau chiar evitând confruntarea cu realitatea

cotidiană. Începând cu 1973, comunicarea publicitară a

folosit idei și concepte pentru a crea mărcilor o

individualitate și o dimensiune simbolică, produsele

nemaiavând simpla utilitate a celor din clasa lor, ci

devenind purtătoarele unor încărcături simbolice

deosebite.

Astfel că, fiind absorbiţi în publicitate, indivizii,

în special cei tineri, neagă criza psihologică și

fundamentele ei structurale, omul obișnuit își suportă mai

bine condiţia de individ „de masă” proiectându-se în

personajele create de publicitate, prin consumul

produselor care aduc cu sine tot simbolismul succesului,

al fericirii sau împlinirii în relaţii.

În capitolul „Criza și publicitatea fac casă bună”,

Bernard Cathelat vorbește despre importanţa publicităţii

dincolo de rolul ei în creșterea vânzărilor și cifra de


92

afaceri generată pentru companii, și anume despre

influenţa ei în ceea ce privește opinia publică, formarea

de mentalităţi, stereotipuri și prejudecăţi, modificând

efectiv moduri de viaţă ale publicului expus.

Tot în această perioadă publicitatea se extinde și

în sfera politicului, conturându-se, în contextul evoluţiei

acesteia, profesia declarată de publicitari, cea de

comunicator.

Deși de multe ori în contradicţie cu realitatea

economică a vremii, publicitatea europeană se dovedește

a fi extrem de creativă, prezentând o lume bogată,

fericită, în care toate lucrurile merg bine, dând actului de

cumpărare o nouă dimensiune. Indivizii cumpăra astfel o

identitate: blugii de firmă și parfumul prezent în reclame

îl vor transpune pe adolescentul chinuit de transformări

într-un tip popular și admirat, detergentul X o va face pe

gospodina casnică să devina un manager al gospodăriei

sale, în care ea da ordine și decide asupra lucrurilor de

importanţă capitală, aducându-i victoria în eterna

competiţie cu vecina sau balsamul îi va aduce aprecierea

familiei prin parfumul deosebit pe care îl dă rufelor sale,

la fel cum bărbatul între două vârste care lucrează în

Iulia Bîlbîe

93

birou va redeveni liber, tânăr și aventurier la volanul unui

anumit automobil.

Demonstrată fiind în timp influenţa publicităţii

asupra societăţii în general, se ridică problema dacă nu

cumva lumea se transformă într-un câmp de luptă între

mărci. Pornind de la necesitatea imperioasă de a crea

mărcilor o identitate în vederea poziţionării și a ocupării

unui loc cât mai favorabil în mintea consumatorului, se

ajunge la punctul în care omenirea este educată de

viziunile diferite pe care publicitarii susţinători ai

anumitor mărci le au asupra unor varii subiecte.

Marketingul american vizează o abordare globală,

nediferenţiată, în acest sens fiind ilustrativă compania

Coca-Cola: în orice colţ al lumii se insistă pe aceleași

principii, produsul perfect pentru un american fiind

identic cu cel perfect pentru un european sau indian.

În opozitie cu aceasta viziune mondialistă,

Benetton propune ideea diversităţii: o trupă multirasială

de tineri care amesteca veseli culorile pieilor ca pe cele

ale hainelor sau steagurilor.

Se atrage atenţia asupra faptului că avem de a

face nu doar cu o luptă între mărci, ci cu un „razboi al

viziunilor asupra lumii, o concurenţă a valorilor, o


94

alegere a dominanţei culturale. Astfel,orice strategie

internaţională a bunurilor de consum va revela o alegere

orientată fie spre un stereotip multinaţional și

transcultural propus tuturor ţărilor, fie spre o tentativă de

adaptări multiple fondate pe recunoașterea specificităţilor

psiho-sociologice locale”1

Pentru a înţelege mai bine cum funcţionează

publicitatea și în baza căror principii acţionează

publicitarii în modul în care o fac atunci când creează

campanii, imagini și identităţi pentru produsele ce le

revin în grijă, devine relevantă cunoașterea funcţiilor

publicităţii.Cathelat propune o categorizare ce cuprinde

trei ipostaze:

1. Dimensiunea utilitară și funcţională – se referă la

caracteristicile tehnice ale produsului, fiind

exprimată prin apel la logică și raţiune

(demonstraţii, mod de folosire, explicare,

argumentare);

2. Dimensiunea simbolică – adaugă valoare socială

sau psihologică produsului, făcând apel la

stereotipuri socio-culturale, imagini simplificate,

1 Bernard Cathelat, Publicitate și societate, Editura Trei, București,2005, pag 39

Iulia Bîlbîe

95

cuvinte, figuri, personaje din universul în care vor

să proiecteze potenţialul cumpărător;

3. Dimensiunea imaginară – transformă produsul în

imaginea de sine a consumatorului,

determinându-l să cumpere pentru a-și construi

identitatea sugerată de publicitate.

Într-un astfel de context, deși, prin tradiţie,

publicitatea este respinsă ca și componentă a câmpului

cultural, publicitarul devine stăpân în universul educaţiei

publicului. El instituie moda, dictează ce este „cool” și ce

nu, trasează stiluri de viaţă sau direcţii ale conștiinţei.

Deși teoria o neagă, realitatea demonstrează că puterea se

află în mâna celor care se pot face vizibili, a celor care

creează realităţi paralele în care îi ţin captivi pe cei

expuși mijloacelor lor de comunicare.

În „Trout despre strategie – cum să cucerești piaţa și

să ocupi un loc în mintea consumatorului”, Trout

vorbește despre tirania alegerii, când pe o piaţa condusă

de posibilitatea de alegere, consumatorul este pus în

dificultate tocmai de multitudinea de alternative. În

legătura cu acest subiect Carol Moog spunea că prea

multe posibilităţi de alegere – toate putând fi implinite pe


96

loc și satisfăcute imediat – îi impiedică pe copii și pe

adulţi să se maturizeze.

În conextul acestei tiranii a alegerii își regăsește rolul

publicitatea, în încercarea de a păstra consumatorii unui

produs, întrucât aceasta își are sensul numai într-o

economie abundentă, unde supraproducţia este însoţită de

puterea crescută de cumpărare și indecizia unui public

imatur.

În orice caz, în societatea contemporană, puţine

lucruri se pot eschiva de comunicarea publicitară. De la

instituţii de învăţământ sau administrative, partide

politice sau organizaţii culturale, produse, servicii,

persoane, totul a devenit obiect publicitar, succesul sau

insuccesul unei acţiuni fiind determinat de modul în care

acesta este vizibil și mediatizat.

În capitolul „Perspectiva producătorilor”, din lucrarea

să „Publicitate și societate”, Cathelat propune o

clasificare a publicităţii din punctul de vedere al metodei

de persuasiune predominante. El identifică astfel patru

categorii:

1. Publicitatea persuasivă centrată pe a convinge.

Aceasta presupune ca se adresează unui

consumator perfect raţional, iar cumpărarea

Iulia Bîlbîe

97

produsului se va face atunci când acesta va fi

convins cu argumente logice ca produsul are o

sumă de calităţi obiective și ca este mai bun decât

cele concurente din punctele de vedere vizate

pentru diferenţiere;

Publicitatea persuasivă poate fi asociată cu schema

clasică AIDA: atragerea Atenţiei, suscitarea

Interesului, provocarea Dorinţei și declanșarea

Achiziţionării.

2. Publicitatea mecanicistă, bazată pe agresarea

simţurilor. Se referă la creerea unei imagini

persistente în mintea consumatorului bazându-se

pe principii mai elaborate ale behaviorismului lui

Watson. Se face apel la repetarea la nesfârșit a

sloganurilor, difuzarea de imagini șoc sau a

mesajelor publicitare simple, ușor de perceput și

recunoscut, care, odată învaţate, acţionează ca

ancore psihologice pentru reflexele create.

3. Publicitatea sugestivă își focalizează eforturile pe

o sugestie mai fină, cu scopul de a sugera

consumatorului dorinţa pentru un anumit obiect

făcând apel la nevoi sau aspiraţii mai profunde.

Publicitatea sugestivă sugerează un dezechilibru


98

în consumator, care pentru a fi redus cere

achiziţionarea produsul vizat de aceasta. Altfel

spus, nu nevoia de a te deplasa la serviciu te va

determina să cumperi o mașina sport, ci dorinţa

de a fi invidiat de colegi când vor vedea succesul

pe care îl vei avea în rândul publicului feminin

odată cu achiziţionarea unei mașini scumpe.

„Căci omul nu trăiește numai din nevoi fiziologice, ci

și – mai ales – din dorinţe și aspiraţii psihice care se

lovesc de baraje stabilite și menţinute de societate.”1

4. Publicitatea proiectivă pune accentul pe

înscrierea discursului comercial în cultura, în

valorile ei, în modul de viaţă, în încercarea de a

valoriza. În cadrul acestui tip de publicitate se ţine

cont de conceptul de atitudine și de normele

sociale în cadrul cărora individul are un rol și un

statut care îl definesc. Publicitate proiectivă își

însușește cel mai mult rolul de educator, atașând

produsului promovat o serie întreagă de valori și

moduri de viaţă, o identitate completă.

1 Bernard Cathelat, op. cit., pag. 104

Iulia Bîlbîe

99

În completare cu publicitatea sugestivă care cauta să

seducă, impunând visul, evadarea din realitate,

publicitatea proiectivă pune accentul pe valorizarea

socială a individului prin impunerea de norme, reguli de

integrare, participare și aliniere la coduri de cultură.

Devine, în acest context, inadmisibil ca un aristocrat

adevărat să nu poarte costume marca X din tweed de cea

mai bună calitate sau ca un adevărat tânăr rapper să nu

aiba șapcă SuperStar de care poartă Usher în noul sau

videoclip.

Valorizarea faţișă a abundenţei, elitismului, a

extravaganţei și a fastuosului reprezintă adoptarea unei

poziţii politice în industria publicitară. În aceeași situaţie

se încadrează promovarea automobilelor prin capacitatea

motorului și performanţele acestora legate de viteză, când

nu există șosele pe care să se poată rula cu vitezele la

care sunt proiectate acestea (evident, în contextul

respectarii legislaţiei rutiere în vigoare).

Poate cineva să argumenteze logic decizia unei

persoane de a-și achiziţiona un automobil off-road de

dimensiuni impresionante, în condiţiile în care locuiește

și lucrează într-o metropola aglomerată, poluată și în

criză de locuri de parcare? Cea mai mare parte a SUV-


100

urilor și a mașinilor de teren nu părăsesc niciodată

șoseaua pentru a se confrunta cu „provocările” legate de

teren pentru care au fost proiectate.

Tendinţele recente ale publicului vizat de

publicitate sunt de e evita, de a refuza, în măsura în care

se poate, toate aceste „atacuri” psihologice, caracterul

invaziv al advertisingului devenind obositor, chiar

deranjant la un moment dat. Tocmai din acest motiv,

preocuparea constantă a specialiștilor în domeniu o

reprezintă tocmai dezvoltarea de noi soluţii pentru a-l

ţine pe omul-target în raza mesajelor publicitare.

În prefaţa lucrării lui Francois Brune, „Fericirea

ca obligaţie”, Costin Popescu1 sintetizează câteva dintre

formele de depersonalizare la care sunt supuși

consumatorii prin intermediul reclamelor. Se poate vorbi

astfel despre concentrarea excesivă asupra plăcerii,

creându-se un „mecanism al plăcerii”, individul fiind

redus la o fiinţă comandată în permanenţă de stimuli,

modul său de existenţă fiind reacţia. Herbert Marcuse2

consideră, în lucrarea sa „One-Dimensional Man”, că

1 Conferenţiar doctor, profesor la Facultatea de Jurnalism și Ştiinţele Comunicarii, Univesitatea din București, autor a numeroase comentarii politice, mass-media, publicitate în revistele Contrapunct, Dilema, Arhitext Design;2 Filosof și sociolog german

Iulia Bîlbîe

101

reducerea distanţei dintre conștientizarea unei nevoi și

satisfacerea ei este un procedeu represiv fundamental în

sistemele politice actuale, în sensul ca acest lucru

adoarme conștiinţa critică, aduce euforia în raporturile

individului cu lumea.

În al doilea rând este vorba de dezvoltarea unui

narcisism imediat, prin faptul că publicitatea îi permite

individului să își însușească o imagine mai bună despre el

prin identificarea cu modele umane prestigioase, fie din

oamenii celebri ai momentului, fie tipuri umane

valorizate pozitiv.

În al treilea rând, denaturarea sensului

comunicării este creată prin exploatarea procedeelor

stilistice, atât în plan lingvistic, prin folosirea excesivă a

hiperbolelor, a metaforelor, a tautologiilor, pierzându-se

de multe ori logica discursului publicitar sau pervertindu-

se principiul identităţii, cât și în plan vizual, cu ajutorul

prim-planurilor pe părţi de produs, al unghiurilor speciale

de filmare sau fotografiere, exagerând proprietăţile

produsului sau dându-le sensuri pe care nu le au în

realitate.

A patra dimensiune a depersonalizării de referă la

standardizare, la uniformizare, publicitatea înfăţișând


102

detaliat comportamente de împrumutat, al căror refuz îl

transformă pe nonconformist într-un „sinucigaș” din

puncte de vedere social, un ins care se exclude prin

propria voinţă din clasa celor „normali”.

Costin Popescu vorbește despre o realitate

necunoscută publicului, referitoare la industria

publicitară, și anume marketingul publicitar, cel care

constituie corpul icebergului al cărui vârf este perceput

de către publicul larg prin reclame. Destinatarii unor

campanii de promovare au prea puţin probabil bănuiala

că ei, ca și segment ţintă, sunt tot la fel de bine cunoscuţi

de către creatorii campaniilor ca și produsul pe care li-l

prezintă. Nici o campanie de anvergură nu este transpusă

în clipuri sau bannere înainte de a se fi făcut cercetari de

marketing pe baza cărora să se identifice atributele prin

care noul produs se va diferenţia, lucrurile care îi

sensibilizează pe consumatori vizavi de utilizarea unui

produs de genul celui propus, etc.

France Rail Publicite, agenţie specializată pe

advertising-ul outdoor, în staţiile de tren și metrou, își

descrie publicul ca pe un produs de vânzare potenţialilor

cumpărători de spaţiu sau produse publicitate: „840 de

milioane de consumatori merg anual cu trenul. Călătoria

Iulia Bîlbîe

103

lor durează în medie 21 de minute - în cazul trenurilor

pentru zone suburbane – și două ore și 20 de minute

pentru trenurile cu rute lungi. Călătorii au, deci, foarte

mult timp să privească reclamele dumneavoastră. Şi

dumneavoastră aveţi foarte mult timp să vindeţi.” în

pagina respectivă apar fotografii ale tipurilor de călători,

cu următoarele descrieri: „Student preocupat de

studii:ţintă potenţială 15 minute seara și dimineaţa”,

„Tânără disponibilă zilnic între orele 8:00 – 8:40 și 18:30

– 19:10”, „Şef de întreprindere fără întâlnire programată:

primește patru ore”, „De sedus: mamă de familie, fără

copil, 20 de minute de două ori pe zi”.1

Cât privește cunoașterea năzuinţelor publicului

vizat pentru eficientizarea campaniilor publicitare,

exemplificativă în acest sens este campania pentru

Malboro, realizată de Leo Burnett și agenţia acestuia.

Până la apariţia acestor reclame, marca era prea puţin

cunoscută, însă acest lucru s-a schimbat odată cu atașarea

unor înţelesuri simbolice acesteia. Într-o prima fază, apar

reclamele în presa scrisă în care se înfăţișa bustul unui

cow-boy cu pachetul de ţigări alături, făcând apel la ideea

1 Francois Brune, Fericirea ca obligaţie, Editura Trei, București,2003, pag. 16


104

de curaj , forţă, spirit de aventură, trăsături ale tipului

uman cu care cumpărătorii se puteau identifica.

Urmatoarea etapă consta în prezentarea întregii

siluete a cow-boy-ului, alături de uneltele sale (lasso, șa,

pinteni), sugerând fumatorului de Malboro eroul capabil

să domine mediul înconjurător, a cărui putere o putea

împrumuta și el de la ţigaretă.

În ultima etapă, se prezintă cow-boy-ul traversând

spaţii nemarginite, motivul central al cadrelor fiind

silueta eroului pe fundalul cerului, trimiţând mental la

libertate și nemărginire, la lipsa de constrângeri. Chiar și

fără a fi specialist în psihologie, se poate lesne înţelege

aluziile pe care le face această reclamă și câmpurile

aspiraţionale la care trimite pentru a se poziţiona pozitiv

în mintea consumatorului.

Fracois Brune, din lucrarea căruia redăm mai jos

manevrele pe care le execută publicitatea pentru a-și

consolida influenţa asupra consumatorilor, afirmă că

„Publicitatea nu se mulţumește, deci, să reflecte omul

unidimensional profetizat de Marcuse, ea îl creează”.

Care sunt metodele folosite în vederea realizării acestei

finalităţi?

Iulia Bîlbîe

105

A reduce: se simplifică sensurile profunde,

pervertindu-le în înţelesuri banale, cotidiene,

accesibilizând concepte profunde prin simplul act

de cumpărare (restaurantul Le Vivarois

abordează ideea de mistic în reclamele sale,

prezintă locul ca fiind accesibil doar iniţiatilor,

întrucât bucătarul șef gătește îndrumat de

Providenţă, reducând astfel ideea de divinitate

până la nivelul în care aceasta se concretizează în

meniul servit la restaurant);

A frustra: în strategia publicitară se cere frustrarea

permanentă a cumpărătorului pentru a relansa

dorinţa de cumpărare. Se exagerează astfel

visurile, din dezamăgirea cărora (în contact cu

produsul care, evident, nu va rezolva problemele

de relaţionare cu familia, prietenii, cariera, nici nu

va face pe nimeni să ajungă în nori, etc.) va

rezulta frustrarea ce-l va determina pe cumpărător

să reia actul;

A erotiza: iată cum arată o invitaţie de a cumpăra

spaţiu publicitar în revistele „Lui” și „Playboy”:

„Voluptatea neisprăvită, posesia imaginată sunt

creatoare de tensiuni firesc rezolvate prin


106

transferul lor asupra a ceea ce e posibil, concret,

real. Magazinele „Lui” și „Playboy”, în care

frumuseţea și luxul sunt în același timp oferite și

reţinute, dezleagă cu necesitate pulsiunile pe care

le nasc, deturnându-le spre conţinutul publicitar al

suportului, transformând obiectul dorinţei în

dorinţa de obiect. Acest joc de oglinzi, unde

visarea și trăirea trec una în alta, apare cu

mecanismul cel mai subtil care poate fi imaginat

pentru a orienta spiritul către acţiune și consum,

deci spre cumpărare”.1

A aliena: folosirea în publicitate a sloganurilor,

imaginilor mesajelor care condiţionează

individul: nu poţi fi modern, deștept, admirat,

plăcut, etc. fără produsul în cauză;

A recupera: prin publicitate produsele capătă

dimensiuni hiperbolice; este utilzat cu precădere

în marketingul politic;

A condiţiona: se face apel la nivel subconștient la

alte nevoi decât cele pentru produsul proomovat

(de exemplu, produsele destinate publicului

feminin – parfumuri, detergenţi, etc. – sunt

1 Francois Brune, op. cit., pag. 36

Iulia Bîlbîe

107

personificate, căpătând identităţi masculine, în

unele cazuri chiar cu aluzii erotice);

A infantiliza: publicitatea adresată copiilor și

publicitatea care folosește copiii în spoturi și alte

execuţii specifice, aceasta din urma provocând

consumatorul să revină la nivelul vârstei celei mai

fericite și să o asocieze cu un anumit produs.

Pentru a determina comportamente de cumpărare

publicitatea recurge la metode instantaneizarea, înlocuind

nașterea dorinţei de a avea obiectul respectiv prin panica

pierderii acestuia, dând ultimatumuri consumatorului sau

îi creează iluzia de poziţionare pozitivă în ochii

semenilor, invitându-l să împrumute puterea de la

produse. Nicăieri în lume nu se pune problema că astfel

de practici ar fi ilegale, întrucât nu se poate cuantifica

vreun efect negativ provocat. Invităm însă omul care

gândește liber să judece singur unde duce această

educaţie făcută prin intermediul televiziunii și al

celorlalte medii publicitare, unde duce, în perspectivă,

educarea societăţii ca o masă de consumatori docili, care

asteapta atotștiutoarea putere publicitară să le indice

alegerile.


108

Francoise Brune afirmă că „ Timpul liber e cu

hotărâre ceva prea serios pentru a lăsa cetăţeanul să ia

iniţiativa în aceasta chestiune! (…) Ideea însăși de

personalizare devine o funcţie printre atâtea altele pe care

obiectele sunt însărcinate să le confere proprietarilor lor :

personalizarea este contrazicerea însăși a ideii de

persoană, și totuși acest loc comun funcţionează în

aproape toate reclamele”1.

Se argumentează că publicitatea în sine nu educă

un public, ci că aceasta este creată după „chipul și

asemanarea” publicului vizat, însă cu siguranţa acest alibi

al publicitarilor își pierde din forţă, atata timp cât

reflectarea înseamnă consolidarea percepţiilor, alegerea

unor stereotipuri nu face altceva decât să le întărească,

așa cum tot Brune atrage atenţia.

Şi indiferent de metodele alese și de poziţionarea

pe care și-o ţintesc mărcile, urmează cu toate un trend

comun, mărcile se concurează reciproc la nivelul

comportamentului de cumpărare, însă se susţin la nivelul

comportamentului de consum.

Şi se ridică atunci problema delicvenţei juvenile –

ce fac tinerii, ţintele cele mai vulnerabile, atunci când nu

1 Francois Brune, op. cit., pag. 86

Iulia Bîlbîe

109

își pot permite stilul pe care îl vad în reclame. Unde duce

toata frustrarea de a nu se putea adapta la

consumatorismul promovat?

Referitor la rolul imens pe care îl are marketingul

în dirijarea direcţiilor economice și, în consecinţă,

universale, Frederic Beigbeder1 se exprimă chiar foarte

acid, susţinând că devine dintr-un sistem de instrumente

un sistem de conducere, sondajele determinând

rezultatele alegerilor, eșantioanele de populaţie alegând

emisiunile radio, iar audienţele făcând televiziunea.

De asemenea autorul francez tratează problema

consumatorismului și a eforturilor care se fac pentru a nu

schimba regulile de consum pe care se bazează întreaga

economie mondială, aducând ca argument în favoarea

teoriei sale că publicitatea servește unor scopuri mai

puţin etice o întreagă listă cu produse ecologice sau de o

calitate superioară celor la care avem acces ca și

consumatori obișnuiţi, a căror lansare în producţie este

1 În prefaţa cărţii lui F. Beigbeder, „199.000 lei”, editorul Ion Mărculescu spune despre acesta: „Este cel care a lucrat în publicitateși a fost dat afară pentru păcatul de a fi scris cartea de faţă (99 francs sau 14,99 Euro - în varianta originală) prin care dinamitează dininterior un întreg sistem, acela al publicităţii, ridicând vălul strălucitor și fascinant (pentru un privitor din afară) cu scopul de a-i arata putreziciunea și „impostura în branșă”. Este, oricum, unul dintre cei mai importanţi scriitori francezi contemporani.”


110

împiedicată tocmai pentru a nu permite schimbarea

regulilor societăţii actuale de consum (ciorapi cărora nu

li se duc firele, pneul care nu se sparge, automobilul

electric, produse ale căror brevete au fost cumpărăte

pentru a fi distruse).

Ba mai mult, el vorbește deschis despre

neajunsurile produselor cărora li se face reclamă. Dintre

acestea exemplificăm: puii din supermarketuri trec de la

stadiul de ou la pasăre adultă în 42 de zile (în loc de 3

luni), fiind crescuţi câte 25 pe metru patrat și hrăniţi cu

antibiotice și anxiolitice, Coca-Cola conţine acid fosforic

și acid citric pentru a crea impresia ca potolește setea și

pentru a crea o obișnuinţă artificială, vacile de lapte sunt

hrănite cu furaje însilozate, care prin fermentare le

imbolnavesc de ciroză, antibioticele folosite în tratarea

acesteia creind tulpini de bacterii rezistente care

supravietuiesc și în carnea vândută, laptele de vacă ce

conţine tot mai multa dioxină din cauza contaminării

ierbii pe care o pasc vacile, capșuni modificate genetic cu

ajutorul unei celule de pește din mările reci nu mai

îngheaţă iarna, etc.1

1 O listă mai completă și mai detaliată se găsește în Beigbeder, F. (2004), 199.000 lei, Editura Pandora, Târgoviște, pag. 77-78

Iulia Bîlbîe

111

Ce rămâne, totuși, de făcut, în contextul în care

preocupările specialiștilor se concretizează, de cele mai

multe ori, în soluţii puse la dispoziţia entităţilor potente

financiar și nicidecum a consumatorului?

Tot Cathelat propune soluţia: evadarea! Ce

înseamnă a evada din sfera de influenţă a publicităţii?

Înseamnă a fi capabil de ironie la adresa acesteia,

înseamnă a cumpăra produsul pentru utilitatea pe care o

aduce și nu pentru imaginea pe care publicitatea o

creează cumpărătorilor lui, a cunoaște limitele

promisiunilor comerciale,a fi stăpân pe alegerile tale, a le

putea motiva.

3.3. MICROCIPURILE IMPLANTABILE

Mileniul trei stă tot mai mult sub semnul vitezei și

al inovaţiilor tehnologice. Ceea ce diferenţiază astăzi de

masa concurenţilor este tocmai inovaţia, care odată

popularizată și înregistrând succese va fi adoptată în scurt

timp la scară largă. Remarcabil, însă, că în acest dans

dintre căutarea succesului financiar și cercetarea

aducătoare de salvatoarele noutăţi tehnologice omul

obișnuit a pierdut din vedere (sau poate nu a avut


112

niciodată în vedere) care dintre cele două este scopul și

care este mijlocul.

Avem un număr copleșitor de tineri care

cheltuiesc sume impresionante, de multe ori în

detrimentul altor sectoare care ar trebui tratate cu atenţie,

pe telefoane, computere, gadgeturi, amăgindu-se (cu

ajutorul binevoitor al publicităţii bine fundamentate din

punct de vedere etic) că acestea le contruiesc fericirea

(evident mecanismul psihologic e mai puţin simplu decât

afirmaţia anterioară, însă nu imposibil de înţeles. Într-o

lume care privează de valori și modele veritabile, omul

rămâne totuși om, cu toata suita de nevoi psihologice și

manifestările derivate din aceasta. Astfel, nevoia de

iubire este deghizată în nevoia de a fi admirat pentru

mașina scumpă, pentru hainele „de marcă” sau pentru

gadgeturile pe care le posedă, respectul este confundat cu

distanţa pe care o iau faţă de un individ cei care nu își

permite stilul de viaţă afișat ostentativ de către acesta,

etc.)

S-ar fi gândit vreodată cineva, atunci când Edison

a înlocuit fumul lumânării cu lumina becului, când Bell a

transformat în realitate visul oamenilor de a comunica

instant cu cei aflaţi la distanţă inventând telefonul, când

Iulia Bîlbîe

113

gravitaţia a fost învinsă și primul avion s-a ridicat de la

sol sau când s-au făcut minuni în chirurgie cu ajutorul

laserului, că tehnologia s-ar putea întoarce împotriva

omului, a celui care a inventat atâtea soluţii care să îi facă

viaţă mai ușoară?

Răspunsul este, cel mai probabil, unul negativ,

doar o minte paranoică putând să privească cu suspiciune

evoluţia știinţei care a făcut viaţă mai ușoară și a permis

omului să își rezerve timpul și energia pentru activităţi

mai plăcute sau mai utile spiritului. Nefericirea face, însă,

că , odată cu avantul extraordinar al tehnologiei, nu s-a

dezvoltat la fel de uniform și moralitatea sau principiile

celor care au puterea de a se folosi de știinţa pentru

scopurile proprii, sau interesul și conștientizarea maselor

faţă de aceste aspecte.

Astfel, în goana umană după mai mult, mai nou,

mai bine și mai departe, s-a ajuns într-un punct în care se

ridica semne de întrebare serioase vizavi de utilitatea

unor invenţii relativ recente și modul de folosire a

acestora. În aceasta etapă însă, lucrurile se desfășoară

mult mai subtil, dar urmând același principiu de bază:

împachetarea invenţiei într-o sumă de beneficii aparente

ce se servesc drept motive absolute consumatorului care


114

ar îndrăzni să aibă dubii în legătura cu bunele intenţii ale

punerii în aplicare a itemului în discuţie. Aici strălucește

marketingul, folosirea comercială a cunoștinţelor deţinute

în domeniul psihicului uman, publicitatea care creează o

realitate paralelă celei în care trăim, sistemul media care

educă uniform și docil spiritul maselor.

În paginile ce urmează vom discuta unul din

argumentele în favoarea unei atitudini rezervate faţă de

avântul tehnologic și goana după himere cu memorii

DDR generaţia a doua cu frecvenţă de lucru 50 trilioane

Mhz, dual –channel, senzor CMOS, compatibil

Northbridge, cu filtru flood, limitator Overclocking și

detalii captură: ISO 800, f/2.8, 1/30 @/^%RWU49!~...

3.3.1. Cartela universala biometrică

Cunoscută și sub abrevierea originala UBC

(Universal Biometric Card), aceasta cartelă apare pentru

majoritatea oamenilor ca aparţinând listei de cuvinte pe

care le-au auzit vreodată, dar nu pot spune la ce anume se

referă.

Inginerul Mircea Vlad, autor al cărţii „Sfârșitul

libertăţii umane” prezintă în lucrarea sa o serie de aspecte

Iulia Bîlbîe

115

legate de UBC, sistemul codurilor de bare EAN și UPC,

cipuri, etc. din punctul de vedere al unui specialist în

domeniu tehnic și mai puţin în cel economic sau

sociologic. Din acest motiv ne-am permis să îl cităm ca

sursă principală pentru informaţiile referitoare la UBC și

conexe.

UBC este o cartelă inteligentă de dimensiunile

unei cărţi de credit obișnuite, având inclus un cip cu o

capacitate de stocare de 5GB (echivalentul a 2000 de

pagini de informaţii). Cartela are și bandă magnetică,

putând fi folosită pentru tranzacţii și la ATM-urile

necompatibile cu aceasta tehnologie. Prin folosirea UBC

la ATM sau cititoarele de carduri din magazine sau alte

instituţii, utilizatorul se conectează la un așa-numit

„super-computer central” care înregistrează operaţiunile

ce se desfășoară și înscrie în memoria cipului datele

actualizate ale situaţiei utilizatorului.

UBC a fost concepută să conţină toate

documentele personale necesare unei persoane, indiferent

de domeniul cărora sunt destinate: buletin de identitate,

carte de muncă, permis de ședere, fișă medicală, carnet

de conducere, cont bancar, etc., iar la momentul în care

va fi făcută integrarea cu sistemul informaţional


116

dezvoltat, UBC va include și certificatele de utilizare

discutate în subcapitolul anterior.

Numele cartelei include și „biometric” datorită

faptului că în memoria cipului vor fi stocate și date de

recunoaștere de natură biometrică pentru identificarea

posesorului: codul genetic ADN, anticorpi specifici,

fotografii digitale faţă-profil, fotografia irisului, amprente

digitale și plantare, eșantioane ale vocii.

Asociaţia Română pentru Tehnică de Securitate face

în mod frecvent referire la metodele de recunoaștere

utilizate deja, dintre care amintim:

Amprentele digitale: sistemul de recunoaștere pe

baza amprentelor digitale este folosit îndeosebi

pentru utilizarea ATM-urilor și accesul

personalului din bănci;

Geometria palmară: se scanează geometria

palmară și se compară cu cea din memoria

cipului; sistemul de recunoaștere pe baza

geometriei palmare și-a găsit utilizarea în

rândurile personalului din aeroporturi – ex. San

Francisco - , este folosit de asemenea în

Parlamentul columbian pentru a asigura votul

corect și complet, unele bănci din Rusia);

Iulia Bîlbîe

117

Amprenta plantară: este una din cele mai sigure

metode și este folosită cu precădere de către FBI.

În Romania, în cadrul CALIST (program

naţional pentru calitate și standardizare) au existat

proiecte pentru finanţarea unor sisteme de acest

gen. Titularul de proiect, Ileana Tăcutu a obţinut

finanţare pentru un contract cu derulare în 2006

având ca obiect „Metoda și software pentru

determinarea și interpretarea amprentei plantare”,

proiect coordonat de Institutul Naţional de

Cercetare Dezvoltare pentru Mecanică Fină –

CEFIN;

Recunoașterea acustică: permite identificarea

persoanei cu ajutorul vocii sale, metoda este

folosită în ţările occidentale pentru înalţii

funcţionari de stat;

Recunoașterea optică: are trei subramuri:

- Face Recognition

(recunoașterea figurii): Mirror Inc.

furnizează echipamente de

recunoaștere Face-to-Face,

capabile să identifice o persoană


118

chiar dacă aceasta poartă ochelari

sau machiaj;

- Intelligent Video: compania

Integrated Systems Inc. (Norcross,

Georgia, USA) pune la dispoziţie

echipamente de recunoaștere care

identifică persoana după limbajul

trupului;

- Iris Scan: o microcameră

digitală scanează irisul și

transformă imaginea într-un cod

(Iris Code), fiind capabilă să

recunoască 400 de caractere

irisologice pe minut.

Recunoașterea genetică: FBI-ul se afla în posesia

unor bănci de date ADN.

3.3.2. L.U.C.I.D. - un sistem universal de

identificare informaţională

Tot în lucrarea lui Mircea Vlad se aduce în

discuţie activitatea unui organism numit LUCID,

reprezentând centrul unei reţele mondiale de comunicaţii

Iulia Bîlbîe

119

pentru supraveghere. Dată fiind reticenţa ușor de

previzionat a oamenilor faţă de existenţa unui astfel de

centru, se recurge și de această dată la promovarea ideii

că organismele de supraveghere și control nu fac altceva

decât să protejeze în schimbul intimităţii încălcate.

În numărul din septembrie-octombrie 1995, Narc

Officer – publicaţie a poliţiștilor de la Narcotice din

cadrul Ministerului de Interne al SUA – anunţă proiectul

LUCID, apărut în urma legii antiterorism din 1994,

„Omnibus Anti-Crime Bill”,1prin care se împuternicește

arestarea și încarcerarea oricărui suspect de acţiuni

teroriste, chiar și fără alte dovezi în afară de suspiciune,

deși în acest mod se încalcă principiul prezumpţiei de

nevinovăţie.

LUCID este un centru de stocare și prelucrare a

datelor, conectat la un sistem de traducere automată în

mai multe limbi, având informaţii din surse multiple:

bancă, agenţie de informaţii, compania angajatoare,

birou, poliţie, magazine, unitate militară, universitate,

etc., informaţii culese cu ajutorul Internet.

Centrul de stocare, prelucrare și analiză a datelor

se numește oficial Universal Computerized Identification

1 „Poliţa anti-infracţiuni platită tuturora”


120

Clearinghouse Resource Center și se află lângă

Washington, la Fort Meade, Maryland. Acest centru este

sediul NSA (Naţional Security Agency) din 1954, a două

bază știinţifico-militară după Pentagon, din punctul de

vedere al mărimii, și totodată agenţia-mamă a CIA și

FBI. Americanii numesc baza de la Fort Meade „Puzzle

Palace”.

NSA, creată în urma pactului UKUSA din 1947

dintre Marea Britanie, SUA, Canada, Nouă Zeelanda,

Australia, ţările NATO, Japonia și Coreea de Sud (pact

care prevedea crearea unui sistem informaţional pentru

supraveghere civilă, având centrul la Fort Meade),

formează, împreună cu alte trei mari agenţii militare de

informaţii (CIA - Central Intelligence Agency, AFSS –

Air Force’s Security Service și NIS – Navy’s Intelligence

Service), un sistem de reţele informationale. LUCID își

are sediul tocmai la Fort Meade pentru că reprezintă acest

sistem de supraveghere.

Funcţionarea acestui centru presupune:

Automatizarea și legarea în reţea a tuturor

unităţilor sociale, administrative, economice

și juridice;

Iulia Bîlbîe

121

Crearea unei baze de date mondiale care să

cuprindă identitatea și cazierul cetăţenilor;

Amplasarea de automate pentru recunoașterea

identităţii cu ajutorul cartelei electronice de

identificare.

Pentru a se ajunge la etapa în care cetăţenii să nu

mai fie reticenţi la ideea unei astfel de cartele

atotcuprinzătoare s-au creeat niste faze premergătoare.

În SUA, în 1993 se lansează un program de

asigurare medicală ce presupune dotarea fiecarei

persoane cu o cartelă UBC produsa de companiile Laser

Card System Corporaţion și Drexter Technology

Corporaţion. Motive de suspiciune ridică faptul că s-a

impus înregistrarea amprentei vocale, persoana putând fi

identificată chiar și în momentul în care răspunde la

telefon.

Simultan s-au pus în circulaţie smartcard-uri

pentru studenţii, elevii și muncitorii din SUA, pentru că

aceștia să se familiarizeze cu folosirea lor în scopuri

sociale. De câţiva ani circula și cardurile de conducere

auto conţinând date biometrice.


122

Un subiect controversat a fost reprezentat de către

cartela biometrica MARC1, folosită de către armata

americană.

Capitanul Joel Kirk a fost unul dintre ofiţerii care

au ajuns în faţa Curtii Marţiale, întrucât a refuzat să

doneze sânge pentru înscrierea ADN-ului pe card,

declarându-se extrem de reticent la posibilitatea de a fi

controlat prin intermediul acestui card.

Capitanul, condamnat pentru acest refuz, a

declarat în timpul procesului: „Devii sclavul acestui

sistem. Există foarte puţine diferente între o MARC-are

pe care o ţii în mână și o alta marcare pe care ţi-o vor

implanta în mână!”2

3.3.3. UBC în diferite state ale lumii

În numărul din 24 iunie 1991, în Time

Magazine, Phillip Elmer-Dewitt – „Peddling

Big Brother” aduce în discuţie introducerea în

Thailanda a unor sisteme sofisticate de control

al identităţii cu echipamente digitale interzise

în ţările occidentale;

1 Multi-technology Automated Reader Card2 Jennifer Ferrati – Marine worries ID is Satanic, Christianity Today, 1995

Iulia Bîlbîe

123

În 1994, în Mexic se pun în circulatie 46 de

milioane de cartele inteligente de identificare

pentru a se asigura votul liber, eliminându-se

astfel posibilitatea de fraudare a alegerilor.

Sunt implicate firmele: Polaroid, IBM, Booz-

Allen &Hamilton și Oracle.1

Tot în 1994, în Singapore se stabilește un

program de dotare obligatorie a cetăţenilor cu

o cartelă inteligentă, având o fotografie

aplicată, amprente digitale, codul asigurării

medicale, contul bancar, precum și alte

informaţii considerate necesare de către

guvern. (Sunday Magazine, oct 1994, Sidney,

Australia);

În Australia au existat controverse legate de

centrul telefonic Deakin. S-a dovedit a fi , de

fapt, una dintre cele mai puternice baze de

date pentru prelucrarea informaţiilor de

identificare legate de ţările răsăritene și

australe,fiind în legătură cu baza de la Fort

1 Terre Marrs, Mexico’s ID Card - a CIA project, Living Truth Ministeries, octombrie 1994;


124

Meade. (Peter Sawyer – „Naţional

Surveylance”, Inside News, Australia);

În Taiwan, Guatemala, ţările din Nordul

Africii există sisteme de supraveghere prin

intermediu cartelelor inteligente. (Mircea

Vlad);

Ba mai mult decât folosirea UBC s-a găsit o altă

soluţie. Întrucât au existat numeroase cazuri în care

oamenii au refuzat folosirea cartelelor sau, pentru a nu fi

acuzaţi de rea voinţă, dar nedorind să accepte acest

sistem pe care îl considera malefic și care le inspiră

teamă, au început să „piardă” sistematic aceste cartele.

Însă creatorii sistemului nu au avut dificultăţi în

previzionarea unor astfel de comportamente,așa că a fost

propusă o soluţie mult mai convenabilă și anume

implantarea unui microcip cu aceeași capacitate de

stocare ca și cel din cartelă.

Totul devine astfel mai simplu:o persoană poate

purta cu sine toate documentele care i-ar putea trebui,

fără a mai avea grija lor, nu le poate pierde sau uita, nu i

se pot fura sau deteriora. Încă un pas în construirea unei

lumi moderne fără bătăi de cap.

Iulia Bîlbîe

125

Microcipul este conţinut într-o capsulă din sticlă

special concepută pentru a nu produce reacţii de

respingere din partea organismului, având o dimensiune

de 11 x 2,1 milimetri și o greutate de 67 de miligrame.

Figura 5. Microcipul implantabil

Pentru a se evita deplasarea acestuia pe sub piele,

cipul va fi fixat prin fibre de sticlă minuscule, neputând fi

extras decât printr-o operaţie specială de microchirurgie.

Microcipul conţinut în capsulă are un cod pre-

programat cu un număr unic de identificare ce nu poate fi

alterat, conectat la o bobină cu rol de antenă ce este

alimentată de un condensator.

Figura 6. Schema tehnică a microcipului implantabil


126

În figura numărul 6 sunt reprezentate elementele

componente ale capsulei cu microcip.

Acesta nu conţine baterii, este pasiv, iar

emiţătorul este activat de un semnal radio de 125 khz la o

anumită apropiere de un scanner de control, ceea ce va

determina emiterea codului și afișarea lui pe un display.

Astfel, simpla apropiere de un cititor va rezolva toate

problemele legate de identificare într-un timp extrem de

scurt și cu maximă precizie.

Pentru a vizualiza mai bine marimea naturală a

cipului prezentăm mai jos o imagine reprezentând

capsula în raport cu mâna unui purtător de implant.

Figura 7. – Capsula microcipului în raport cu mâna purtătorului

Tehnologia este deja folosită cu succes pentru

identificarea animalelor de companie, așa încât nu mai

este necesar nici un efort tehnologic suplimentar pentru

Iulia Bîlbîe

127

transferul acesteia la clasa superioară de mamifere –

omul.

Purtarea unui cip este îndeosebi utilă pentru

cazuri de urgenţe medicale. Dacă se întâmpla ca o

persoană să aiba un accident grav într-o zonă unde

nimeni nu poate da relaţii despre aceasta, cipul va

permite medicilor să-i salveze viaţă, oferindu-le

informaţiile necesare despre persoana respectivă (grupa

sanguină, alergii, boli specifice, deficienţe genetice,etc.).

Problema care se ridică este reticenţa persoanelor

de a accepta un astfel de implant, motiv pentru căre

trecerea la aceasta etapă a fost planificată a se realiza

treptat, pentru a „păcăli” limitele de acceptare ale

grupurilor vizate.1

Presa americană alertează în legătură cu

invadarea tot mai evidentă a intimităţii personale prin

diverse metode de identificare. În 2002, în

supermarketurile din Utah, Wyoming, Nordul Nevadei,

Idaho, Montana și Dakoda de Nord se lansează un

program de fidelizare a clienţilor prin înmanarea unui

card pe care aceștia trebuie să-l prezinte de fiecare dată

când fac cumpărături pentru a obţine anumite discount-

1 Vezi cap.1 – Lărgirea limitelor de acceptare ale unui grup


128

uri, în funcţie de vechimea și intensitatea relaţiei pe care

o au cu magazinul respectiv. Scopul nedeclarat al

distribuirii acestor carduri este, de fapt, actualizarea unor

baze de date electronice privind obișnuintele și structura

consumului la clienţii magazinului.

Astăzi, folosirea cardurilor de client nu mai

reprezintă nimic iesit din comun nici în România, chiar

dacă nu sunt nepărat carduri de fidelitate, ci iau uneori

forma unei legitimaţii fără de care nu se pot face

cumpărăturile în magazinul respectiv. Acestea sunt foarte

populare și oferite de numeroși agenţi comerciali

(hipermarketuri: Cora, Carrefour, Metro, Selgros, etc.,

benzinării: Mol, Shell, Rompetrol, sau chiar farmacii,

vezi Sensiblu).

Desigur, ca specialiști în marketing, suntem

perfect conștienţi ca este vitală cunoașterea

comportamentului consumatorului pentru a-i putea oferi

un produs perfect adaptat nevoilor sale, pentru a alege

mijloacele de comunicare adecvate sau pentru a lua o

decize corectă asupra celui mai bun canal de distribuţie,

însă nu trebuie pierdută din vedere etica mijloacelor,

care, în acest caz este discutabilă, întrucât posesorii

cardurilor rareori sunt informaţi asupra faptului că

Iulia Bîlbîe

129

utilizarea acestuia implică furnizarea de informaţii de la

ei către magazinul emitent.

Un an mai tarziu, un alt aspect este semnalat în

presă, de această dată mai îngrijorător.

Într-un articol publicat în 15 noiembrie 2003 de

World Net Daily se atrage atenţia asupra faptului ca Wall

Mart a folosit microcipuri pentru a-și studia

consumatorii. Vizate au fost femeile ca au cumpărăt

rujuri dintr-un magazin din Broken-Arrow, Oklahoma, în

cadrul unui așa-zis experiment despre care s-au dat foarte

puţine informaţii.

Tehnologia folosită pentru studierea

comportamentului consumatorilor se numește RFID1. În

ce constă de fapt această supraveghere?

Proctor&Gamble a format o echipa cu Wall-Mart

pentru un test de mai bine de patru luni, prin care

cercetătorii aflaţi în sedii de la 1500 kilometri departare

(în Cincinnati) să vadă ceea ce se petrecea cu produsele

de pe raftul distribuitorului. Rujurilor MaxFactor

Lipfinity li s-au atașat în interior etichete RFID care

permiteau să fie urmărite în momentul în care acestea

erau luate de pe raft.

1 Radio Frequency Identification


130

Publicaţia Chicago Sun-Times, cea care a ridicat

aceasta problemă, spune că informatorul legat de acest

experiment este un angajat aflat într-o stare de conflict cu

P&G, care dorește să rămână anonim publicului larg.

Deși iniţial a negat efectuarea testului, Wall-Mart

a recunoscut că a permis urmărirea clienţilor sai.

Purtătorul de cuvânt de la P&G a insistat asupra faptului

că există un display care avertiza cumpărătorii ca în

magazin există un circuit TV închis, precum și sisteme

electronice de supraveghere, deci metoda folosită nu a

fost lipsita de etică și nu poate fi numită literalmente

„urmărire”.

Katherine Albrecht, fondatorul și directorul

CASPIAN1 a declarat pentru Sun-Times: „La suprafaţă

experimentul de la Broken Arrows poate părea inofensiv,

dar adevărul este că afacerile implicate au dezvoltat

aceasta tehnologie în secret, știindu-se foarte bine poziţia

extrem de recalcitrantă a consumatorilor vizavi de acest

aspect.”.

În urma valurilor care s-au creat odată cu apariţia

în presă a acestui exeriment, Wall-Mart a abandonat

politica „raftului inteligent”, însă, după cum afirmă

1 Consumers Against Supermarket Privacy Invasion and Numbering

Iulia Bîlbîe

131

Washington Times, abandonul este doar temporar,

urmând ca Wall-Mart să implementeze tehnologia RFID

în fiecare din cele 103 centre de distribuţie din ţară

pentru a-și monitoriza inventarul (Times, 2003).

Deși cei responsabili de proiect susţin că această

supraveghere are loc pe o rază limitată (de exemplu, în

interiorul magazinului), specialiștii în inginerie

electronică spun că tehnologia poate permite

supravegherea consumatorilor chiar și la ei acasă.

Ceea ce urmează în conţinuare pare ca ţine de

domeniul știinţifico-fantasticului. În data de 10 februarie

2006, în publicaţia on-line World Net Daily este publicat

un articol în care se relatează un scandal apărut în

Cincinnati, unde compania de supraveghere video, City

Watcher, a constrâns doi dintre angajaţii săi să primească

implantul cu microcip. Firma susţine că face parte din

politica acesteia ca angajaţii care lucrează în centrul de

date securizate să poarte un microcip pentru identificare.

Celor doi angajaţi le-a fost injectat cate un VeriChip

(etichete RFID)1 capsulat în sticlă, implant realizat în

zona tricepsului, informaţiile înregistrate putând fi citite

prin haine de la câteva zeci de centimetri distanţă.

1 Vezi pag. 65


132

City Watcher oferă servicii de supraveghere

video, monitorizare și stocare a datelor video pentru

instituţii administrative sau de afaceri, prin intermediul

camerelor montate pe străzile publice din Cincinnati.

Deși reprezentanţii VeriChip Corporation au sustinut ca

implanturile respective nu au avut loc, City Watcher

afirmă că un doctor local a făcut operaţiile de implantare

a cipurilor de la compania amintită anterior. Domnul

Williams, reprezentant al companiei City Watcher,

confirma efectuarea implanturilor, adaugând că „într-un

final voi primi și eu unul”1. Între timp, el folosește un

VeriChip pe care îl poartă într-o capsulă mai mare de

plastic atârnată de brelocul său pentru a putea accesa

centrul de date, susţinând că nu are rezerve vizavi de

folosirea acestuia, precum și că utilizarea acestei

tehnologii trebuie să fie implementată cât de curând

posibil.

Gary Retherford de la Six Sigma Security Inc.,

compania care a furnizat tehnologia VeriChip explică

faptul că aplicarea implanturilor cu cip a fost concepută

ca o metoda de a crește gradul de securizare, fiind

1 World Net Daily, Wal-Mart used microchip to track customers, nr. 15 noiembrie 2003

Iulia Bîlbîe

133

atractiv îndeosebi pentru compania de supraveghere în

discuţie, întrucât putea fi ușor integrat cu sistemul de

supraveghere existent, însă el recunoaște vulnerabilitatea

acestuia, fiind bine cunoscută lipsa de protecţie eficientă

împotriva hackerilor.

Cercetătorul în metode de securitate, Jonathan

Westhues, a demonstrat, în ianuarie 2006, cum un hacker

poate clona un cip, poate creea un duplicat al celui pe

care o persoană îl poartă implantat, pentru o eventuală

accesare a zonelor de maximă siguranţă atât de mult

dorite a fi protejate.

Reporterii Liz McIntyre și Katherine Albrecht,

care s-au ocupat de investigarea acestui caz, își prezintă

îngrijorările ca întâmplarea de la City Watcher ar putea

crea un precedent prin solicitarea angajaţilor să poarte un

microcip, aceasta fiind doar un pas înaintea etapei în care

se vor face presiuni asupra persoanelor care refuză

primirea implantului pentru a-și desfășura îndatoririle de

serviciu.

Între timp, marketingul este în slujba celor

interesaţi de puterea adusă de controlul asupra

informaţiilor și promovează aceasta metodă (atât prin

intermediul asociaţiilor de profil, asociaţiilor de iubitori


134

de animale1 sau reviste cu profil tehnologic tipărite sau

electronice, comunicate de presă sau articole în care se

elogiază noile inovaţii tehnologice) ca fiind cea mai

sigură cale pentru a avea acces la zonele de maximă

siguranţă, pentru a accesa date medicale în situaţii de

urgenţă sau pentru a efectua tranzacţii bancare fără

riscuri de interceptare de către o terţă parte.

Greu de crezut că cineva ar putea rămâne

impasibil în faţă unor astfel de beneficii incontestabile:

securitate, intimitate, protecţie, rapiditate, toate cu un

minimum de efort…

1 Amideea este asociaţia romanească ce promovează implantarea de microcipuri la animalele de companie, pentru a fi ușor de reperat în cazul în care acestea se pierd.

Iulia Bîlbîe

135

4. MICROCIPUL ÎN ROMÂNIA

Dacă în capitolul anterior aspectele semnalate au

avut ca argument al veridicităţii și actualităţii lor situaţii

concrete la nivel global, considerăm relevantă

prezentarea situaţiei existente în Romania din acest punct

de vedere. Dat fiind faptul că utilizarea Internetului nu

presupune particularizări deosebite în funcţie de ţara

luată în discuţie, iar discuţii pe marginea publicităţii și a

problemelor conexe de etică nu sunt un domeniu

neexplorat până la momentul actual, în paginile

urmatoare vom supune atenţiei stadiul de implementare a

microcipului în diverse domenii de activitate economică

sau socială.

În numărul din 2 noiembrie 2005, jurnalistul

Ioana Ursu publică în Business Magazin un articol în

care pune alături două puncte de vedere diferite relativ la

profitabilitatea unei afaceri care să aibă ca obiect cardul

inteligent.

Așa cum explică Bruno Carpreau, managerul

programului de smart carduri de la Mastercard

Internaţional, acest card reprezintă mult mai mult decât

un banal card de plată, el este „un mic computer în


136

portofelul fiecăruia”, fiind dotat cu un cip graţie căruia

cardul poate funcţiona foarte bine ca și cartelă de metrou,

bilet la teatru sau poate memora datele de identitate sau

referitoare la starea de sănătate a individului, cardul

inteligent „înlocuiește cu succes multe dintre hârtiile

obișnuite în portofelul fiecăruia dintre noi”. La momentul

realizării interviului cu cei de la Business Magazin,

Carpreau consideră că, în ciuda dubiilor vizavi de

pregatirea psihologică a romanilor pentru a întâmpina o

astfel de tehnologie, primul card inteligent s-ar putea

lansa în scurt timp, în condiţiile în care în Europa de

Vest, dar și în numeroase ţări din Europa de Est

(Polonia, Slovacia, Serbia) au adoptat acest tip de card

încă din 2004, la nivel global existând peste 300 de

milioane de carduri, emise sub sigla Visa sau

MasterCard.

Celalalt punct de vedere legat de succesul unui

astfel de business îl susţine analistul Sergiu Cone, care își

exprimă dubiile faţă de disponibilitatea românilor de a

plăti pentru un asemenea card, cu excepţia cazului în care

i se vor atașa și alte funcţii. El afirmă că „ar fi util dacă

pe un astfel de card aș putea avea și asigurarea socială,

carnetul de șofer și funcţia clasică de plată”.

Iulia Bîlbîe

137

Între timp, subiectul fiind lansat în discuţie,

planul de implementare se desfășoară fără perturbaţii.

Managerul de la Visa pentru Romania și Bulgaria,

Cătălin Creţu, alături de managerul de la MasterCard

pentru România și Bulgaria, Denisa Mateescu declarând

că primul card cu cip va fi lansat în curând, existând

colaboratori în multe bănci partenere, atât pe partea de

emitere cât și pe cea de acceptare.

Daca Procredit Bank este pionierul în emiterea

cardului inteligent, folosind această tehnologie ca avantaj

competitiv, pentru a beneficia de „prima primului”, în

condiţiile în care, în 2005, este o bancă de dimensiuni

mici, celelalte bănci (vezi BCR, Banca Transilvania) se

aliniază la nouă tehnologie mai mult de nevoie, motivul

invocat fiind securitatea ridicată pe care utilizarea

cardurilor inteligente o ofera împotriva fraudelor bancare.

Regulile stabilite de MasterCard și Visa, statutează de

fapt un transfer de responsabilitate de la băncile

utilizatoare de tehnologie cu cip către cele neutilizatoare,

în cazul unei tranzacţii frauduloase băncile care nu sunt

adaptate smart card pierzând din start.

Un alt motiv pentru care băncile sunt dispuse să

adopteze noul sistem este faptul că, datorită capacităţii


138

cipului de a primi și stoca numeroase alte informaţii, se

vor putea crea programe personalizate, perfect adaptate

fiecărui client în parte (lucru care implică, la fel ca și în

cazul cardurilor de fidelitate, intrarea în posesia băncilor

a unor informaţii personale suplimentare despre fiecare

client).

De asemenea există în discuţii și realizarea unor

parteneriate între bănci și comercianţi, regiile de

transport și furnizorii de servicii de telecomunicaţii, un

exemplu foarte mediatizat fiind cel al parteneriatului

dintre administratia locală, Banca Moscovei și metroul

din același oraș. Într-o prima etapă cardul a fost folosit

pentru a permite accesul călătorilor în staţiile de metrou,

apoi s-a emis un card special pentru studenţi, care

includea și o fotografie, dându-le dreptul la o reducere la

abonamentul lunar, iar în iunie 2002 cardurilor sociale

atașându-li-se și funcţia de plată.

Astfel, contextul fiind dat, ProCredit Bank

lansează cardul inteligent în 2005, iar BCR este prima

bancă (încă neemitentă) care acceptă aceste carduri.

Un articol publicat în Wall Street pe 31 mai 2006

prezintă evoluţia situaţiei între timp. Așadar, numărul

cardurilor cu cip depășise deja 5000, Romania fiind încă

Iulia Bîlbîe

139

în faza incipientă, reprezentând sub 5%din segmentul de

acceptare și emitere. În 2006, aproximativ 37% din

tranzacţiile la comercianţi prin POS1-uri adaptate la

tehnologia cipului.

La sfârșitul primului trimestru din 2006.

ProCredit Bank raportează emiterea a 5015 carduri cu cip

(atât Visa Electron cât și Visa Business Electron),

conform declaraţiei Directorului Executiv Retail, Ilinca

Rosetti „numărul acestora fiind așteptat să crească în

mod susţinut în perioada următoare, la finalul primului

trimestru din 2006 existând deja un număr de 3687 de

clienţi adiţionali care au solicitat emiterea unui card cu

cip”.

Care sunt argumentele în faţă cărora cedează

consumatorii inovatori? Care sunt frazele cu care

marketingul seduce piaţa potenţială? Argumentele sunt

ușor de identificat pe orice material promotional referitor

la acest produs, în articolele din presă care tratează acest

subiect și, evident, în limbajul uzual al persoanelor care

lucrează în sistem. În linii mari, formularile care seduc și

liniștesc sunt:

1 Abreviere: „Point Of Selling”


140

Tehnologia cipului înseamnă tranzacţii mai

sigure, derulate mai rapid și o gamă întreagă de

servicii pe același card;

Tehnologia bazată pe cip este foarte flexibilă și

nu se limitează doar la funcţia de plată;

Cardurile cu cip conţin caracteristici de securitate

performante cum ar fi incriptarea de date, pentru a

impiedica utilizarea neautorizată a cardului;

astfel, cardul devine mai puţin vulnerabil la

fraudă și mai dificil de contrafăcut;

Cardurile sunt protejate de un număr personal de

identificare (codul PIN), cunoscut doar de

deţinătorul cardului respectiv;

Tranzacţiile pot fi autorizate și offline, se

derulează într-un interval de timp mai scurt și

oferă clienţilor servicii mai bune;

Cardurile cu cip funcţionează și la ATM-urile

obișnuite, fiind dotate și cu bandă magnetică,

pentru a permite utilizatorilor săi să beneficieze

de comfort, indiferent dacă, într-un anumit

context, comercianţii nu au trecut la tehnologia

nouă, atât în ţară cât și în străinatate.

Iulia Bîlbîe

141

Cătălin Creţu, vicepreședintele Visa Internaţional

CEMEA1 afirmă în interviul acordat Wall Street

:”Suntem în discuţii cu un număr de bănci membre Visa

pentru upgradarea bancomatelor și POS-urilor de la

comercianţi și ne asteptam ca reţeaua de acceptare a

cardurilor cu cip să crească în urmatorii ani. Este

important să se formeze în primul rând o reţea de

acceptare puternică pentru a înlesni o tranziţie de succes

către emiterea pe scară largă. Obiectivul nostru este să

finalizăm migrarea completă a tuturor băncilor membre și

comercianţilor, nu doar în România, dar în toata lumea”.

4.1 PREZENTAREA CARDULUI PROCREDIT

BANK VISA ELECTRON

Iată cum se prezintă cardul ProCredit Bank Visa

Electron:

Card cu cip integrat oferit persoanelor cu vârsta

peste 18 ani;

Acoperire teritorială: oriunde în lume, la

comercianţii care afișează sigla VISA Electron;

1 Regiune a Visa Internaţional care cuprinde Europa Centrala și de Est, Orientul Mijlociu și Africa (Central and Eastern European, Middle East and Africa)


142

Moneda de emitere: RON;

Număr de carduri ce pot fi atașate pe cont: 5 (1

card principal și 4 carduri suplimentare pe care le

pot folosi persoane din familie dacă utilizatorul

dorește acest lucru);

Valabilitate card: 2 ani de la data emiterii;

Avantajele cardului:

- securitate sporită datorită prezenţei

cipului;

- comision 0 pentru plăţile la comercianţi în

Romania;

- comision 0 pentru retragerile numerar de

la bancomat ProCredit Bank;

- utilizare internaţională;

- accesul utilizatorului la cont 24 de ore din

24, 7 zile pe săptămână;

- alimentarea cardului este gratuită;

- nu se solicita sumă minimă iniţială sau

sold minim permanent;

- acces la alte produse ale băncii (plata

dobânzilor la depozitele la termen pe

card);

Iulia Bîlbîe

143

- facilitatea „Descoperire de Cont", cu

dobânzi avantajoase pentru cardurile de

salarii;

- posibilitatea încasarii salariului pe card;

posibilitatea de utilizare pentru plăţi

online cu comision 0%.

Pentru emiterea și utilizarea cardului se impun

anumite condiţii care includ urmatoarele taxe și

comisioane:

Comision de emitere card: 3,9 LEI (gratuit pentru

clienţii care au un contract de credit la ProCredit

Bank);

Comision de administrare (anual): 5 lei;

Extras de cont: gratuit;

Consultare sold la ATM/POS la ProCredit Bank

sau la alte bănci românești: 0,2 lei;

Consultare sold la ATM/POS în străinătate: 1,2

lei;

Depunere iniţială minimă: 0 lei;

Sold minim permanent: 0 lei;

Tranzacţii la comercianţi în România: 0%

Tranzacţii la comercianţi în străinătate: 1%, min 1

EURO;


144

Tranzacţii la ghișeul băncii emitente: 0,5%;

Tranzacţii la ghișeul băncii acceptatoare intern:

0,5% + 2,5 lei;

Tranzacţii la ghișeul băncii extern: 1% + 0,5

EUR;

Tranzacţii efectuate la ATM propriu: 0%;

Tranzacţii efectuate la ATM alta bancă intern:

0,5% + 2,5 lei;

Tranzacţii efectuate la ATM alta bancă extern:

1% + 0,5 euro.

Deși cardurile cu cip oferă o securitate mai mare în

desfășurarea tranzacţiilor, avantajele suplimentare faţă de

cardurile magnetice obișnuite nu sunt foarte evidente.

Ceea ce face, într-adevăr, diferenţa este posibilitatea

efectuării de tranzacţii offline.

În mod normal, orice plată cu cardul la comerciant

trebuie autorizată, respectiv procesatorul trebuie să

comunice electronic că pe acel card sunt fonduri

suficiente pentru efectuarea tranzacţiei. Acest lucru

conferă mai multa siguranţă, însă timpul de așteptare este

mai mare, ceea ce, de cele mai multe ori, determina

clientul să își piardă răbdarea atunci când există

probleme de realizare a conexiunii, concomitent cu

Iulia Bîlbîe

145

scăderea randamentului comerciantului, care reușește să

încaseze mai puţin în același interval de timp. Prin

tranzacţiile offline, cipul ar face aceste situaţii mult mai

rare. În loc să se conecteze de fiecare dată, operaţiunile ar

fi stocate pe cip, iar la prima conexiune s-ar face

decontarea pentru toate tranzacţiile anterioare. Acest

lucru ar însemna ca fiecare card să aibă atașată o limită

de credit pentru operaţiunile care se pot face fără

autorizare. În ţările occidentale acest lucru este

funcţional, în Marea Britanie, de exemplu, existând o

limită de 50 de lire sterline în baza cărora clientul poate

face cumpărături offline.

ProCredit Bank VISA Electron este un card de debit

în lei, destinat persoanelor fizice. De asemenea, banca

oferă și ProCredit Bank VISA Business Electron, un card

de debit destinat persoanelor juridice, care facilitează

controlul și accesul lichidităţilor firmei.

ProCredit Bank avea la sfârșitul lunii decembrie 2006

10.045 de carduri VISA cu cip integrat, iar în martie

2007 numărul acestora a ajuns la peste 11.500. La

sfârșitul anului trecut instituţia de credit înregistrase peste

102.000 tranzacţii, iar în primul trimestru al anului 2007

numărul a depășit 37.000 de tranzacţii. În ceea ce


146

privește valoarea tranzacţiilor, aceasta s-a ridicat în 2006

la peste 13 milioane euro, iar după primul trimestru din

2007 s-a cifrat la peste 5,3 milioane euro.1

În conţinuarea trendului de înscriu și celelalte

bănci românești. În numărul din 27 noiembrie 2007,

Curierul Naţional anunţă ofertele speciale ale băncilor cu

ocazia sărbătorilor, printre care se anunţă că GarantiBank

a conceput un card de fidelitate cu cip integrat, cu

ajutorul căruia utilizatorii pot aduna puncte de la

comercianţi, urmând să le valorifice ulterior în niște

condiţii stabilite.

În 2008, băncile emitente de carduri cu cip sunt :

ING Bank, BCR, Banca Italo-Romena, MKB

Romexterra Bank, Banca Transilvania, iar cele care

accepta astfel de carduri în afara numelor deja

metionate : CEC, Credit Europe Bank, urmând ca în

viitorul apropiat și acestea să devina bănci emitente.

1 A. Vlad, Cardurile cu cip nu găsesc drumul spre portofele, Curierul Naţional, anul 12, nr. 4907, 2007

Iulia Bîlbîe

147

4.2. CARDUL DE IDENTIFICARE ÎN

PENITENCIARUL DIN TIMIŞOARA

Şi dacă în sfera activităţilor bancare opinia

publică este mai dispusă să accepte existenţa unor carduri

cu computer integrat, lucrurile ar putea fi diferite atunci

când astfel de carduri se folosesc în scopul identificării și

monitorizarii persoanei. Este situaţia cea mai puţin

dezirabilă de către membrii oricărei societăţi din lume,

însă existenţa unor proiecte pilot demonstreză că, într-un

final, scopul implementarii acestui sistem nu se va limita

la asigurarea securităţii tranzacţiilor bancare, având

implicaţii mult mai serioase.

În ediţia din 21 ianuarie 2008 a ziarului România

Liberă este publicat un articol referitor la o nouă metodă

adoptată de conducerea Penitenciarului cu Regim de

Maxima Siguranţă din Timișoara pentru monitorizarea

celor 1.500 de deţinuţi, și anume prin intermediul unor

carduri personalizate cu un microcip încorporat, softul

fiind pus gratuit la dispoziţia Penitenciarului de către o

firmă din Targu-Mureș.

Pe aceste carduri sunt înregistrate fotografiile

posesorilor, datele personale, câteva elemente de


148

identificare, precum și sumele de bani pe care le au în

conturile personale, informaţii ce pot fi citite de

dispozitivele de scanare amplasate pe holuri. Directorul

închisorii, Ioan Bala, explică pentru România Liberă:

„Ele (scannerele) sunt dotate cu un identificator al

fizionomiei utilizatorului, pentru că sunt prevăzute și cu

camere video. Dacă imaginea deţinătorului nu este

identică cu cea stocată pe card, totul se blochează”.

Deţinuţii pot utiliza aceste carduri pentru a face

cumpărături în interiorul închisorii, pentru a-și verifica

banii din cont sau pentru a da telefoane, iar în cazul în

care un deţinut este transferat la o altă închisoare, cardul

este distrus.

Deși în presa de specialitate au aparut articole

referitoare la noile tehnologii de identificare, inclusiv

NFC1 care permite folosirea telefonului mobil sau chiar a

persoanei pentru efectuarea tranzacţiilor bancare, fără a

mai avea nevoie de carduri, implantarea cipurilor la

oameni pare încă greu de crezut că se va întâmpla.

În România funcţionează la momentul actual

Amideea, o societate având ca scop declarat promovarea

1 Near Field Communication - tehnologie ce permite verificarea de date wireless, prin scanarea unui cip

Iulia Bîlbîe

149

conceptului de identificare electronică pe bază de

microcip pentru animalele de companie și mai ales

dovedirea utilităţii acestui tip de identificare.

Amideea a creat Baza de Date a Animalelor de

Companie din Romania cu ajutorul căreia se pot oferi

informaţii proprietarului unui animal care s-a pierdut sau

în cazul în care cineva dorește să adopte un aninal de

companie.

Societatea promovează ideea că identificarea cu

ajutorul microcipului este cea mai nouă și cea mai

modernă soluţie folosită pentru identificarea animalelor,

iar după trecerea unei perioade de tranziţie, aceasta

metoda va fi unica folosită.

Animale aparţinând oricarei specii și rase pot fi

identificate unic și permanent în acest mod. După ce

animalului i-a fost implantat un microcip, acesta poate fi

scanat și în urma unei căutări în baza de date se pot afla

informaţii despre proprietarul animalului.

Cel mai probabil ca iubitorii de animale vor fi mai

mult decât încântaţi de o astfel de posibilitate. Ceea ce

trebuie supus totuși unei atenţii mai deosebite este faptul

că, deși societatea susţine implantarea de cipuri pentru

animalele de companie, aceasta utilizează cipuri cu o


150

durată de viaţă de 100 de ani, fiind puţin probabil ca

respectivele animale să aibă nevoie de un dispozitiv care

să le permita supravegherea pe o perioadă atât de

îndelungată.

Acestea sunt, la o primă cercetare, aspectele ce se

pretează la a fi analizate în detaliu, în mod deosebit din

punctul de vedere al implicaţiilor lor în viaţă indivizilor,

precum și al trendului ale carui baze le pun (mult mai

profund decât cel declarat de promotorii fiecărui proiect),

în ciuda atracţiei pe care românii o manifestă pentru

modern și noi invenţii tehnologice.

Iulia Bîlbîe

151

5. CONCLUZII – PROPUNERI, SOLUŢII

Dat fiind faptul că, în concepţia modernă de

marketing, atitudinea de analiză critică a stării de fapt a

lucrurilor a un moment dat nu este reprezentativă și nici

suficientă, considerăm important să ne focalizăm atenţia

asupra unei abordări proactive a mediului (business,

politic, social, educaţional, etc.) în care care activează și

evoluează marketingul. Din aceste considerente, nu vom

insista asupra aspectelor negative surprinse în lucrarea de

faţă, ci, dimpotrivă, ne vom axa pe câteva aspecte pe care

teoria le propune pentru o practica etică a marketingului.

Un concept relativ nou, care începe să prindă tot

mai mult contur în marile companii orientate pe

dezvoltare durabilă este cel de responsabilitate socială

corporativ. În original Corporate Social Responsability,

termenul cel mai frecvent folosit este abrevierea CSR.

CSR este un concept potrivit căruia organizaţiile

iau în considerare interesele societăţii, asumându-și

responsabilitatea impactului activităţii lor asupra

clienţilor, angajaţilor, furnizorilor, acţionarilor,

comunităţii în care există, a tuturor categoriilor de


152

purtători de interese, precum și a mediului înconjurător.

O politică de responsabilitate socială prevede extinderea

preocupării organizaţiei respective dincolo de obligaţiile

legale și implică faptul că organizaţia își va asuma

voluntar datoria de a parcurge noi etape în vederea

îmbunătăţirii calităţii vieţii angajaţilor si familiilor

acestora, alături de cea a comunităţii vecine și a societăţii

în amsablu1.

Deși subiectul CSR implică multe discuţii și

critici în ceea ce privește aplicarea conceptului în

practică – susţinătorii CSR argumentând că o practică

responsabilă va aduce beneficii pe termen lung

organizaţiei, contestatarii susţinând că CSR distrage

atenţia de la scopul economic pentru care există

organizaţiile pentru profit, iar o a treia categorie insistând

asupra faptului că CSR este doar o tactică de a adormi

vigilenţa publicului asupra activităţilor și intereselor

mascate ale organizaţiilor – teoria responsabilităţii

sociale oferă soluţii pentru problemele de etică cu care se

confruntă toate subdomeniile de activitate din mediul de

afaceri, implicit marketingul.

1 Definiţie preluată de pe www.wikipedia.org

Iulia Bîlbîe

153

Profesorul Diana Vrânceanu de la ASE București

aduce în discuţie o componentele mixului de marketing

în care etica ar trebui să joace un rol important pentru o

organizaţie responsabilă social.

Politica de produs reprezintă punctul de plecare.

Din acest punct de vedere este recomandat, ca, încă din

faza de proiectare a produsului, să se ţină cont de modul

în care acesta va afecta atât consumatorii, cât și non-

consumatorii, alături de impactul pe care îl va avea

asupra mediului înconjurător. Chiar dacă produsul

respectă normelede siguranţă și sănătate, nici ambalajul

nu trebuie neglijat. Acesta nu trebuie să fie mai mare

decât conţinutul efectiv de produs (cu excepţia cazului în

care acest lucru se impune din motive de condiţionarea

mai bună a produsului) pentru a nu induce în eroare

consumatorii și pentru a nu antrena costuri suplimentare

care să ducă la creșterea nejustificată a preţului.

De asemenea, poziţionarea produsului trebuie să

se bucure de o atenţie deosebită pentru a evita situaţiile în

care consumatorul înţelege greșit mesajele publicitare,

atribuind produsului caracteristici pe care acesta nu le are

în realitate.


154

Tot în aceasta categorie, a eticii poziţionării se

încadrează și recomandarea legată de sublinierea unor

atribute ecologice sau de sănatate. Este de preferat să nu

se încerce înșelarea opiniei consumatorului spunându-i-se

că un anumit produs este sănătos pentru că nu conţine

coloranţi sintetici, când acesta conţine o doză de

conservanţi care au același efect cancerigen, sau că un alt

produs este ecologic, când de fapt doar p parte din

componente sunt reciclabile, și acelea doar parţial.

Politica de preţ este un subiect delicat, însă poate

mai mult decât în celelalte componente ale mixului de

marketing trebuie acţionat etic. Se consideră practici

lipsite de etică promoţiile care anunţă reduceri de preţ,

însă preţul de referinţă faţă de care se fac discounturi este

unul crescut artificial, nicidecum preţul real al

produsului. De asemenea, o practică imorală este și

practicarea unor preţuri mai mari (pe unitatea de măsură)

pentru cantităţile mai mari de produse, cunoscut fiind

faptul că, în general, consumatorii au percepţia că vor

realiza economii prin cumpărarea unei cantităţi mai mari.

Promovarea produselor este unul din domeniile

care au alimentat cel mai mult criticile la adresa lipsei de

etică a marketingului, de aceea solicită o preocupare

Iulia Bîlbîe

155

deosebită. În România, Consiliul Român pentru

Publicitate a elaborat Codul de Practică în Publicitate, în

cadrul căruia se specifică faptul că publicitatea trebuie sa

evite orice afirmaţie sau reprezentare care ar putea înşela

consumatorii, chiar şi prin omisiune, ambiguitate ori

exagerare, în special în ceea ce priveşte caracteristicile

sau efectele unui produs, ale preţului acestuia, ale

oricărei oferte gratuite, ale condiţiilor de vânzare, ale

distribuţiei, ale identităţii persoanelor prezentate, ale

premiilor sau câştigurilor.1

De asemenea, demonstraţiile din reclame trebuie

sa fie autentice și realizabile în orice condiţii pentru a nu

intra în categoria publicităţii înșelătoare. La fel și

testimonialele, acestea trebuie sa fie făcute de persoane

care folosesc produsul, iar în cazul în care se folosesc

actori pentru înregistrarea discursului, acest lucru trebuie

menţionat.

În ceea ce privește activitatea forţei de vânzare,

se recomanda prudenţă în oferirea cadourilor și

„atenţiilor” pentru a nu se crea o presiune asupra

clientului în vederea achiziţionării produsului.

1 Vezi reclamele cu sloganuri „cu steluţă”, în care se adauga microscopice note de subsol ce reduc din atractivitatea ofertei, dar pe care consumatorii nu le observă la timp.


156

Asociaţia de Vânzări Directe din România

(RODSA) publică un Cod etic de conduită pentru

vânzarea directă în care menţionează faptul ca explicarea

şi demonstrarea utilizării produselor oferite trebuie să fie

precise şi complete, în mod special despre preţ şi, dacă

este cazul, despre forme de creditare, termene de plată,

perioada de încetare şi/sau rambursare a drepturilor

materiale, termene de garanţie şi servicii ulterioare

vânzării, şi livrare. De asemenea, distribuitorii nu vor

face abuz de credibilitatea consumatorilor individuali şi

nu se vor folosi de vârsta, boala, neînţelegerea sau

necunoaşterea limbii vorbite.

Deși ar putea, la fel de bine, să fie considerată ca

făcând parte și din politica de dsitribuţie, amintim de

practica vânzarilor în sistem piramidal, sau mai elegant

numitul multi-level-marketing care vizează recrutarea de

agenţi de vânzări care să promoveze şi să vândă

produsele rudelor, prietenilor, cunoştinţelor. Un astfel de

sistem este folosit, de exemplu, de către Amway,

Reiffeisen Baca pentru Locuinţe sau societăţi relativ nou

înfiinţate de asigurări și pensii private. Aceasta

modalitate de a face vânzări este considerată oarecum

Iulia Bîlbîe

157

lipsit de morală încercarea speculării unor relaţii de

prietenie sau de rudenie în vederea obţinerii de profit.

Discuţiile ar putea continua pe marginea acestor

subiecte, însă ne vom rezuma la atât.

În opinia noastră, dincolo de orice interese

economice (sau de altă natură) ce stau în spatele

acţiunilor de marketing, trebuie să rămână deasupra

tuturora umanitatea și omenia.

Un vechi proverb spunea: „Ce ţie nu-ţi place,

altuia nu-i face”. Extinzând raţionamentul, cel mai bun

test pe care și-l pot aplica specialiștii în marketing pentru

a verifica etica acţiunilor pe care intenţionează să le pună

în opera este un mic joc de rol:

V-ar plăcea, domnule/doamnă specialist în

marketing, să fiţi supus (ă) tratamentului pe care tocmai

îl concepeţi, în contextul în care nu aţi deţine

cunoștinţele de care dispuneţi în calitate de specialist?

Cu siguranţă că empatizarea mai profundă cu

persoanele reduse la statutul de target ar face ca

marketingul contemporan să arate diferit din punctul de

vedere al eticii.

REFERINŢE BIBLIOGRAFICE

Beigbeder, F. (2004), 199.000 lei, Editura Pandora,

Târgoviște;

Brune, F. (2003) Fericirea ca obligaţie, Editura Trei,

București;

Buzărnescu, Ş. (2005), Sociologia opiniei publice,

Editura de Vest, București;

Cathelat, B. (2005), Publicitate și societate, Editura Trei,

București;

Dobrescu, P. & Bârgăoanu, A. (2003), Mass media și

societatea, Editura comunicare.ro, București;

Enis, M.B., Cox, C.K. & Mokwa, P.M. (1991),

Marketing Classics – a Selection of Influential Articles,

Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey;

Ficeac, B. (2006), Tehnici de manipulare, Editura All

Beck, București;

Hovland , C. I, (1953), Communication and Persuasion,

Yale University Press , New Haven;

Hovland , C. I., . Lumsdaine, A. A, & Sheffield, F. D.

(1949), Experiments in Mass Communication, Princeton

University Press, Princeton, NJ;

Iulia Bîlbîe

159

Lowery, S. A. & Defleur, M. L. (1994), Milestones in

Mass Communication Research, Longman Pub Group;

Marrs, T. (1996), Paranoid Reality: Doctor Patents

Human Biochip, Media Bypass magazine, nr. iunie;

Plăiaș, Ioan (2006), Marketingul achiziţiilor –

cumpărarea resurselor materiale în afaceri, Editura

Risoprint, Cluj-Napoca;

Şelaru, V. & Coman, C. (2005), Comunicarea între

informare și manipulare – dresori și vânzători de cai

verzi, Editura All Beck, București;

Trout, J. (2005), Trout despre strategie – cum să

cucerești piaţa și să ocupi un loc în mintea

consumatorului, Brandbuilders Group;

Vlad, M. (1999), Apocalipsa 13 – sfârșitul libertăţii

umane, Axioma Edit, București;

Markoff, J., (2002), Microsoft încearcă să explice la ce

se referă planurile legate de Internet, The New York

Times, 24 iulie;

Vlad, A. (2007), Cardurile cu cip nu găsesc drumul spre

portofele, Curierul Naţional, anul 12, nr. 4907;

Vrânceanu, D. (2007), Rolul eticii în deciziile de

marketing, Revista de marketing online, vol. 1, nr. 3;


160

Sabou, A. (2008), Deţinuţii din Timișoara, monitorizaţi

prin card, România Liberă, nr. 21 ianuarie;

www.amideea.ro ;

Cardul ProCredit Bank Visa Electron - prezentare de

produs bancar, Smart Financial, nr. 1 mai 2007,

disponibil online la

http://www.smartfinancial.ro/produsul+bancar/Cardul+Pr

oCredit+Bank+Visa+Electron+-

+prezentare+de+produs+bancar ;

Dark side of supermarket 'savings cards', World Net

Daily, nr. 23 iunie 2002, disponibil online la

http://www.worldnetdaily.com/news/article.asp?ARTICL

E_ID=28053 ;

Wal-Mart used microchip to track customers, World Net

Daily, nr. 15 noiembrie 2003, disponibil online la

http://www.worldnetdaily.com/news/article.asp?ARTICL

E_ID=35629 ;

Employees get microchip implants, World Net Daily, nr.

10 februarie 2006, disponibil online la

Iulia Bîlbîe

161

http://www.wnd.com/news/article.asp?ARTICLE_ID=48

760 ;

www.wikipedia.org


162

LISTA FIGURILOR

Fig1. Relaţia schimbarea opiniei - credibilitatea sursei……..12

Fig2. Relaţia învăţarea mesajului - credibilitatea sursei….…13

Fig3. Matricea circulară a mass-media……………..…….....13

Fig4. Relaţia de dependenţă mass media - consumatorii .......14

Fig5. Microcipul implantabil………………………………..63

Fig6. Schema tehnica a microcipului implantabil…………...63

Figura7. Capsula microcipului în raport cu mâna ………......64

marketingul din spatele cortinei.doc

Documents