UNIVERITATEA SPIRU HARET FACULTATEA DE MARKETING ŞI AFACERI ECONOMICE INTERNA ŢIONALE Specializarea : MARKETING

MARKETINGUL SERVICIILOR anII semestrul 1

în anul universitar 2013- 2014 Titular de curs :Lect. Univ. dr. A. Butnaru Motto: „S ă adăugăm ani vieţii şi viaţă anilor” Ana Aslan Cod curs: 3207 Denumire curs: MARKETINGUL SERVICIILOR - semestrul I Titular curs : Lect. Univ. dr. Ana BUTNARU Orar prelegeri: conform site-ului facultatii Manuale recomandate :

Cetină I., Brandabur R., Constantinescu M.

Marketingul serviciilor –teorie şi aplicaţii, Editura Uranus , Bucureşti, 2006

Cetină I. Brandabur R., Cetină I.(coord.) Catoiu I. (coord.)

- Marketingul serviciilor – abordare teoretică şi practică şi studii de caz, Editura Uranus , Bucureşti, 2004 - Marketingul serviciilor, Fundamente si domenii de specializare, Editura Uranus , Bucureşti, 2009 - Cercetari de marketing – tratat - Editura Uranus , Bucureşti, 2009

Dumitru Patriche -Programe de marketing, Institutul naţional de cercetări comerciale “Virgil Madgearu ”Bucureşti1994.

Demetrescu M.C. Ioncică M.

-Metode de analiză în marketing, Editura Teora, Bucureşti, 2000 -Economia serviciilor, teorie şi practică, Editura Uranus , Bucureşti, 2002

Jelev V. Olaru S.

- Marketingul serviciilor-note de curs,vol.I-II, Editura Fundatia Romania de Maine, Bucuresti 2008, - Marketing elemente introductive, Editura Fundatia Romania de Maine, Bucuresti 2008,

Olteanu V. Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, 2000 Capitolele necesare a fi parcurse : din volum trebuie parcurse capitolele: 1,2,3,4,5, Obiectivele cursului: Disciplina privind MARKETINGUL SERVICIILOR urmăreşte familiarizarea studenţilor cu noţiunile specifice activităţii privind marketingul serviciilor, cu principalele particularităţi ale teoriei şi practicii de marketing din acest domeniu interesant prin dinamismul şi complexitatea sa. Cunoştinţele dobândite permit aprofundarea aplicării marketingului serviciilor la specificul întreprinderilor prestatoare de servicii pentru a se menţine şi a-şi întări poziţia pe piaţă. Acesta disciplină asigură cunoaşterea elementelor constitutive ale pieţei serviciilor, a mecanismelor de perfecţionare a pieţei, a politicilor de marketing şi a conducerii activităţilor de marketing în domeniul serviciilor specializate din cultura, din banci, transporturi si alte domenii de activitate. Cunoştinţele însuşite asigură realizarea unor programe de marketing , modalităţi de a elabora politici şi strategii specifice activităţilor societăţilor de prestări servicii.

Cerinţe : Prezenţa activă a studenţilor este necesară pentru familiarizarea acestora cu noţiunile şi problemele propuse pentru rezolvare. Se solicită întocmirea unor referate de cercetare .

Criterii de evaluare: Nota finală este alcătuită din următoarele:

- pondere de 85% testul de evaluare finală, - pondere de 15% activitatea din cadrul cursului,

Teme şi teste pentru autoevaluare:

- testele pentru autoevaluare sunt stabilite sub formă de grile şi exerciţii care trebuiesc rezolvate. Ele se regăsesc în interiorul fiecărui capitol şi se vor putea rezolva numai după ce aţi parcurs capitolele corespunzătoare .Testele de autoevaluare sunt obligatorii iar rezultatul obţinut va conta la rotunjirea notei obţinute la evaluarea finală. Structura testelor a fost astfel realizată încât să permită studenţilor să se familiarizeze cu metodologia de susţinere a examenului final pe calculator. Totodată rezolvarea testelor permite cursanţilor să îşi verifice stadiul de însuşire a problematicii cursului.

Programul de lucru cu studenţii :

Decanatul Facultăţii : de luni până vineri,

între orele 9,30-14,00,

Secretariatul Facultăţii : de luni până joi,

între orele 11,00-13,00,

Biblioteca Facultăţii : de luni până vineri (aferent locaţiei facultăţii),

între orele 9,30-14,00,

Punctul pentru difuzare de carte al Universităţii (aferent locaţiei facultăţii) de luni până vineri,

între orele 9,00-17,00,

Casieria : de luni până vineri,

între orele 8,30-15,30,

Regula utilizării e-mailului Informaţiile suplimentare referitoare la prezentul curs pot fi solicitate la adresa de e-mail a profesorului şi a conducătorilor de seminar

Ajutor Cadrul didactic titular de curs şi conducătorii de seminar oferă cursanţilor toate informaţiile necesare în timpul orelor de consultaţii.

Probleme medicale In acest caz, studenţii vor anunţa profesorul pentru ca împreună să stabilească un plan individual de lucru.

Programe utilitare : Pentru deschiderea fişierelor ataşate cursului accesaţi linkuri la secţiunea Legături utile

MARKETINGUL SERVICIILOR

CUPRINS

SERVICIILE C ĂTRE POPULAŢIE ÎN ROMÂNIA ……………………………………………....

1.1. Introducere………………………………………………………………………………………… 1.2. Competenţele unităţii de învăţare ………………………………………………………………… 1.3. Conţinutul unităţii de învăţare……………………………………………………………………..

1.3.1. Seviciile în Romania……………………………………………………………………… 1.3.2. Dezvoltarea infrastructurii transporturilor………………………………………………... 1.3.3. Dezvoltarea serviciilor turistice…………………………………………………………... 1.3.4. Valorificarea resurselor umane superior pregătite prin educaţie…………………………. 1.3.5. Apariţia şi dezvoltarea marketingului serviciilor…………………………………………

CARACTERISTICILE MARKETINGULUI SERVICIILOR …………………………………… 2.1Introducere …………………………………………………………………………………………. 2.2.Competenţele unităţii de învăţare …………………………………………………………………. 2.3.Conţinutul unităţii de învăţare:…………………………………………………………………….

2.2.1. Conceptul de serviciu…………………………………………………………………….. 2.2.2. Conţinutul proceselor şi relaţiilor de marketing în servicii………………………………. 2.2.3. Caracteristicile şi funcţiile marketingului serviciilor, implicaţiile lor în marketing……… 2.2.4. Tipologia serviciilor………………………………………………………………………. 2.2.5. Particularităţile marketingului serviciilor…………………………………………………

EFICIEN ŢA ECONOMIC Ă ŞI SOCIAL Ă A SERVICIILOR …………………………………… 3.1.Introducere………………………………………………………………………………………… 3.2.Competenţele unităţii de învăţare ………………………………………………………………… 3.3.Conţinutul unităţii de învăţare.…………………………………………………………………….

3. 3.1. Indicatorii eficienţei în servicii………………………………………………………….. 3. 3.2. Calitatea în servicii………………………………………………………………………. 3.3.3. Marketingul relaţional şi creşterea eficienţei serviciilor-CRM……………………………….

MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI DE SERVICII ………………………………………... 4.1.Introducere………………………………………………………………………………………… 4.2.Competenţele unităţii de învăţare ………………………………………………………………… 4.3.Conţinutul unităţii de învăţare……………………………………………………………………..

4.3.1. Mediul extern al firmei de servicii……………………………………………………….. 4.3.2. Mediul intern al firmei de servicii……………………………………………………….. 4.3.3. Piaţa firmei de servicii……………………………………………………………………

4.3.3.1. Elemente generale ale pieţei firmei……………………………………………….. 4.3.3.2. Particularităţi ale pieţei firmei de servicii…………………………………………. 4.3.3.3. Strategii de marketing in servicii………………………………………………….

SERVICIILE ÎN CERCET ĂRILE DE MARKETING …………………………………………… 5.1 Introducere ……………………………………………………………………………………….. 5.2 Competenţele unităţii de învăţare………………………………………………………………….. 5.3 Conţinutul unităţii de învăţare……………………………………………………………………..

5.3.1. Conceptul de cercetare…………………………………………………………………… 5.3.2. Aria cercetărilor de marketing…………………………………………………………… 5.3.3.Măsurarea şi scalarea fenomenelor în cercetările de marketing…………………………. 5.3.4. Modalităţi de obţinere a datelor în cercetările de marketing……………………………. 5.3.5. Particularităţi ale cercetărilor de marketing în sectorul serviciilor……………………….

POLITICA DE PRODUS ……………………………………………………………………………. 6.1.Introducere…………………………………………………………………………………………. 6.2.Competenţele unităţii de învăţare …………………………………………………………………. 6.3.Conţinutul unităţii de învăţare:……………………………………………………………………..

6.3.1. Conţinutul politicii de produs……………………………………………………………….. 6.3.2. Politica produsului global…………………………………………………………………… 6.3.3. Politica produselor parţiale…………………………………………………………………..

POLITICA DE PRE Ţ………………………………………………………………………………... 7.1.Introducere…………………………………………………………………………………………. 7.2.Competenţele unităţii de învăţare………………………………………………………………….. 7.3.Conţinutul unităţii de învăţare……………………………………………………………………..

7. 3.1. Preţul serviciilor…………………………………………………………………………… 7.3.2. Obiective şi strategii de preţuri în servicii…………………………………………………..

POLITICA DE DISTRIBU ŢIE……………………………………………………………………… 8.1.Introducere…………………………………………………………………………………………. 8.2.Competenţele unităţii de învăţare………………………………………………………………….. 8.3.Conţinutul unităţii de învăţare……………………………………………………………………...

8.3.1. Particularităţile distribuţiei în servicii………………………………………………………. 8.3.2. Structura activităţii de distribuţie…………………………………………………………… 8.3.3. Politica de distribuţie: obiective şi strategii…………………………………………………

POLITICA DE COMUNICARE ……………………………………………………………………. 9.1.Introducere ………………………………………………………………………………………… 9.2.Competenţele unităţii de învăţare …………………………………………………………………. 9.3.Conţinutul unităţii de învăţare……………………………………………………………………..

9.3.1. Conţinutul activităţilor de comunicare……………………………………………………… 9.3.2. Imaginea transmisă prin mesaje…………………………………………………………….. 9.3. 3. Structura activităţii promoţionale…………………………………………………………... 9.3.4. Obiective şi strategii promoţionale în servicii……………………………………………….

SISTEMUL ORGANIZATORIC, INFORMA ŢIONAL ŞI DECIZIONAL AL ACTIVIT ĂŢII DE MARKETING ÎN SERVICII ……………………………………………...

10.1.Introducere……………………………………………………………………………………….. 10.2.Competenţele unităţii de învăţare………………………………………………………………… 10.3.Conţinutul unităţii de învăţare…………………………………………………………………….

10.3.1. Managementul firmei şi marketingul intern……………………………………………….. 10.3.2. Organizarea activităţii de marketing în servicii…………………………………………… 10.3.3. Sistemul informaţional şi decizional de marketing……………………………………….. 10.3.4. Harta serviciilor – instrument de conducere a proceselor de prestaţie……………………..

SERVICIILE ÎN MARKETINGUL INTERNA ŢIONAL …………………………………………. 11.1.Introducere………………………………………………………………………………………… 11.2.Competenţele unităţii de învăţare…………………………………………………………………. 11.3.Conţinutul unităţii de învăţare……………………………………………………………………..

11.3.1. Serviciile în marketingul internaţional…………………………………………………….. 11.3.2. Clasificarea serviciilor……………………………………………………………………... 11.3.3. Modalităţi de intrare pe piaţa externă a serviciilor…………………………………………….. 11.3.4. Restricţii asupra dezvoltării firmei de servicii

internaţionale………………………………….……………………………………………………………

11.3.5. Internaţionalizarea în câteva sectoare de servicii………………………………………………. 11.3.5.1. Serviciile de publicitate pe pieţele internaţionale………………………………………... 11.3.5.2. Serviciile financiare pe pieţele internaţionale…………………………………………… 11.3.5.3. Internaţionalizarea serviciilor de contabilitate…………………………………………...

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII, AL PERSONALULUI FIRMELOR PRESTATOARE DE SERVICII SI POLITICA DE PERSONAL ……………………………………………………...

12.1.Introducere………………………………………………………………………………………… 12.2.Competenţele unităţii de învăţare…………………………………………………………………. 12.3.Conţinutul unităţii de învăţare……………………………………………………………………..

12.3.1. Noţiuni, conţinut, dimensiune, factori de influenţă ai comportamentului consumatorului de servicii……………………………………………………………...

12.3.2. Procesul decizional de cumpărare şi etapele lui…………………………………………. 12.3.3. Cultura organizaţională a companiilor de servicii……………………………………….. 12.3.4. Rolul personalului în marketingul serviciilor……………………………………………. 12.3.5. Politici de personal pentru firma de servicii……………………………………………..

MARKETINGUL FINANCIAR- BANCAR, EDUCATIONAL, CULTURA L, SPORTIV, TURISTIC SI IN TRANSPORTURI …………………………………………………………………

13.1.Introducere………………………………………………………………………………………… 13.2.Competenţele unităţii de învăţare…………………………………………………………………. 13.3.Conţinutul unităţii de învăţare……………………………………………………………………..

13.3.1. Marketingul financiar – bancar, caracterizare generală………………………………….. 13.3.2.. Marketingul educational……………………………………………………………….. 13.3.3. Marketingul cultural şi sportiv…………………………………………………………… 13.3.4. Marketingul turistic………………………………………………………………………. 13.3.5. Marketingul în transporturi……………………………………………………………….

PLANUL DE MARKETING ÎN SERVICII ………………………………………………………… 14.1.Introducere………………………………………………………………………………………… 14.2.Competenţele unităţii de învăţare…………………………………………………………………. 14.3.Conţinutul unităţii de învăţare……………………………………………………………………..

14.3.1. Planificarea de marketing in servicii-concept si necesitate……………………………… 14.3.2. Planul strategic de marketing. Importanţă şi componente……………………………….. 14.3.3. Programul de marketing – componentă operaţională a planului de marketing…………...

MARKETINGUL SERVICIILOR Semestrul 1

SINTEZA

1.SERVICIILE C ĂTRE POPULAŢIE ÎN ROMÂNIA

Pe măsura progresului societăţii, inventarea de noi produse şi servicii, însoţită de

creşterea veniturilor şi a timpului liber al populaţiei, conduce la o creştere exponenţială a nevoilor şi cererii de servicii. Serviciile destinate populaţiei au în primul rând rolul de a

satisface multitudinea trebuinţelor oamenilor şi de a stimula dezvoltarea personalităţii umane. Astfel, serviciile destinate populaţiei se regăsesc, în principal, în sfera consumului,

influenţând nivelul şi calitatea acestuia; în acelaşi timp însă, ele se întâlnesc şi în sfera distribuţiei, implicându-se, în acest caz, în reluarea ciclului producţiei bunurilor materiale,

chiar în accelerarea lui, participând, în acest fel, la progresul general al societăţii România, aflată în interiorul Uniunii Europene, va fi capabilă să realizeze marele salt de

la condiţia unui stat aflat la una din zonele de frontieră ale Europei, la aceea a unei societăţi democrate şi integrate social a secolului XXI, numai atunci când societatea românească se va transforma astfel încât să dobândească trăsăturile depline ale unei comunităţi europene prospere şi să fie aptă să ajute Uniunea Europeană să facă faţă cu succes globalizării politice, economice, culturale şi ecologice.

După cum există oameni bogaţi şi oameni săraci, tot aşa există ţări bogate şi ţări sărace. Diferenţa între ţările sărace şi ţările bogate nu constă în vechimea lor. Acest fapt poate fi dovedit dacă dăm ca exemplu ţări precum India sau Egiptul, care există de mii de ani, dar sunt sărace. Spre deosebire de acestea, sunt ţări ca Australia sau Noua Zeelanda, care până în urmă cu mai puţin de 150 de ani erau necunoscute, iar astăzi sunt ţări dezvoltate şi bogate.

Diferenţa între ţările bogate şi cele sărace nu este legată de resursele naturale pe care acestea le posedă. De exemplu, Japonia, cu un teritoriu mic şi muntos, care nu este deloc potrivit nici agriculturii şi nici creşterii vitelor şi nici nu are petrol sau minereuri, este a doua putere economică mondială. Teritoriul său este ca o mare fabrică plutitoare care importă materie primă din toată lumea, o prelucrează, iar produsul rezultat este exportat apoi în toată lumea.

Mai avem şi exemplul Elveţiei, ţară fără acces la mare, dar care deţine una din cele mai mari flote maritime din lume. Care nu are cacao, dar are ciocolata cea mai bună din lume. Care în puţinii ei kilometri pătraţi creşte vite şi permite cultura doar 4 luni pe an, deoarece în restul timpului este foarte frig, dar care are cele mai bune produse lactate din Europa. Şi care, ca şi Japonia, nu are materii prime, dar exportă produse de o calitate greu de întrecut. O ţară pe care siguranţa, ordinea şi munca au transformat- o în „casa de bani” a lumii…

Şi nu este nici inteligenţa oamenilor cea care face diferenţa între bogăţie şi sărăcie… Acest fapt este demonstrat de studenţii din ţările sărace care studiază în ţările bogate şi obţin rezultate excelente în educaţia lor. Un alt exemplu poate fi văzut la managerii din ţările

occidentale care ne vizitează ţara. Vorbind cu ei ne putem da seama că nu există nicio diferenţă intelectuală notabilă.

În sfârşit, putem spune că nici rasa nu face diferenţa între bogaţi şi săraci. În ţările Europei Occidentale putem vedea cum „leneşii” (hispanici sau africani) demonstrează că ei sunt forţa productivă în aceste ţări.

Şi atunci? Ce anume face diferenţa? ATITUDINEA oamenilor face diferenţa! Studiind comportamentul persoanelor din ţările bogate, descoperim că marea parte a

populaţiei respectă următoarele reguli (ordinea nu este importantă): 1. Etica 2. Ordinea şi curăţenia 3. Integritatea şi cinstea 4. Punctualitatea 5. Responsabilitatea 6. Dorinţa de perfecţionare 7. Respectul pentru legi şi regulamente 8. Respectul pentru drepturile celorlalţi 9. Dragostea pentru muncă 10. Efortul pentru a face economii şi cheltuială cu chibzuinţă. Are România nevoie de alte legi? Nu ar fi oare de ajuns să respectăm cu toţii aceste 10

reguli simple? În ţările sărace, numai o mică parte (nesemnificativă) din populaţie se conduce după regulile acestea în viaţa de zi cu zi. Nu suntem săraci din cauză că ţara noastră n-are resurse naturale sau fiindcă natura este crudă cu noi… Suntem săraci pur şi simplu din cauza atitudinii noastre. Ne lipseşte caracterul pentru a ne comporta după aceste principii de bază ale funcţionării societăţii. Dacă vom aştepta ca Guvernul să rezolve problemele noastre, vom aştepta toată viaţa.

O atenţie deosebită acordată faptelor noastre, împreună cu schimbarea de atitudine, pot semnifica intrarea ţării noastre pe drumul progresului şi bunăstării. Valorile acestea vor anima fiecare proces de schimbare pe care îl impulsionăm, fiecare obiectiv pe care-l vom atinge şi, în principal, stilul de viaţă pe care-l vom avea. Împreună vom putea modela o ţară mai bună.

Trăim o perioadă nouă, plină de perspective, în istoria recentă a României şi, din păcate, nu părem foarte pregătiţi pentru ea. După 18 ani în care am fost cu toţii, mai mult sau mai puţin, concentraţi în jurul proiectului integrării europene, am ajuns la momentul în care obiectivul nostru s-a împlinit. Dar, odată cu împlinirea sa, avem în faţă o nouă provocare: Ce facem acum? Care sunt următorii paşi? După momentul aderării, care, mai mult decât orice altceva, a generat unanimitate în rândul partidelor politice, avem acum şansa de a ne direcţiona spre obiectivul real: crearea unei societăţi moderne, care să poată asigura echitate şi bunăstare pentru toţi membrii săi, transfor-marea ţării într-o societate modernă de tip occidental. Drumul de la aderare la integrare este lung, poate fi anevoios, dar va conduce la prosperitate şi bunăstare dacă este parcurs cu grijă şi responsabilitate şi dacă problemele inerente ce apar sunt abordate după norme europene aplicate corect condiţiilor concrete ale ţării noastre. România are nevoie de o fiscalitate care să fie mai favorabilă investiţiilor decât speculaţiilor imobiliare, avem nevoie de întărirea puterii de cumpărare a salariilor modeste, trebuie să realizăm un efort financiar semnificativ pentru educaţie, cercetare şi inovare. De răspunsul politicii depinde dacă România îşi va găsi starea necesară de echilibru sau dacă va rătăci cu soluţii de moment pe drumul dificil al europenizării. România trebuie să folosească integrarea europeană ca motor principal pentru dezvoltare şi modernizare, problema nemaifiind aceea a „descoperirii” de către politicieni a unui anumit tip de dezvoltare, ci de justa folosire a unui „timp şi a unui tip al dezvoltării”. Este o şansă extraordinară pe care o avem şi pe care nu putem să ne permitem să o irosim, fiind vorba de integrarea României nu într-o lume periferică, ci în chiar nucleul dezvoltării mondiale, în centrul unei zone care determină şi influenţează procesele de globalizare. Obiectivul final al demersurilor de politică economică şi socială este satisfacerea la un nivel corespunzător a cerinţelor societăţii moderne, a nevoilor de trai materiale şi spirituale ale populaţiei. Un rol esenţial în această

privinţă îl au serviciile, care satisfac o paletă largă de trebuinţe ale oamenilor, începând de la cele primare (de transport, de asigurare a condiţiilor de bază ale existenţei: apă, căldură, energie electrică, de îngrijire a sănătăţii, de comunicare ş.a.) şi până la cele de nivel superior, legate de asigurarea confortului, ridicarea nivelului de cultură, petrecerea agreabilă a timpului liber etc.

Obiectivul final al demersurilor de politică economică şi socială este satisfacerea la un nivel corespunzător a cerinţelor societăţii moderne, a nevoilor de trai materiale şi spirituale ale populaţiei. Un rol esenţial în această privinţă îl au serviciile care satisfac o paletă largă de trebuinţe ale oamenilor, începând de la cele primare (de transport, de asigurare a condiţiilor de bază ale existenţei: apă, căldură, energie electrică, de îngrijire a sănătăţii, de comunicare ş.a.) şi până la cele de nivel superior legate de asigurarea confortului, ridicarea nivelului de cultura, petrecerea agreabilă a timpului liber etc. Pe măsura progresului societăţii, inventarea de noi produse şi servicii, însoţită de creşterea veniturilor şi a timpului liber al popu-laţiei conduc la o creştere exponenţială a nevoilor şi cererii de servicii.

În final este prezentată evoluţia marketingului serviciilor.

Concepte şi termeni de reţinut • politica economică şi socială, • servicii, • cererea de servicii, • servuction, • orientarea spre producţie, • orientarea spre vânzări, • orientarea spre conceptul de marketing.

Întreb ări de control şi teme de dezbatere 1. Marketingul influenţează puternic decizia de cumpărare a serviciilor comparativ cu

decizia de achiziţionare a bunurilor ? 2. Se poate afirma că, decizia de a schimba conceptul de beneficiu într-o companie de

servicii are un impact mai mic decât în cazul unei companii de bunuri materiale ? Teste de autoevaluare 1. Este adevărată sau falsă afirmaţia – un serviciu este o activitate sau un grup de

activităţi mai mult sau mai puţin tangibile, care au de obicei loc în momentul interacţiunii dintre cumpărător şi prestator.

2. Procesarea oamenilor are loc atunci când activităţile vizează în mod direct prestatorii de servicii. Aceştia „intră” în contact cu prestatorul, primesc şi consumă serviciul prestat şi „ies” cu nevoile satisfăcute. Adevarat sau fals ?

Bibliografie recomandată

• Jelev Viorica, Serviciile către populaţie, 2008.Transporturi, turism, educaţie”, Sesiunea anuală de comunicări ştiinţifice a cadrelor didactice din facultăţile economice ale Universităţii Spiru Haret, 9 mai, 2008

• Năstase Adrian, România Europeană, Editura MondoMedia, 2007 • http://www.ziarulprahova.ro/articol~categorie-politica~stire-28728~bugetul-

2008-pe-masa-parlamentului.html

2.CARACTERISTICILE MARKETINGULUI SERVICIILOR

Realitatea lumii contemporane demonstrează tendinţa creşterii impetuoase a rolului serviciilor în viaţa economico-socială a ţărilor dezvoltate. Dinamica sectorului serviciilor este atât de puternică, încât economiştii au denumit secolul XX, ca „secolul serviciilor”, definind etapa actuală ca o perioadă de transformare a civilizaţiei noastre într-o civilizaţie a serviciilor.

Există opinii că societatea viitorului, adică cea a secolului nostru, XXI, ar trebui denumită „neoindustrială” respectiv „societate de servicii”, „economie de servicii” sau „societate informaţională”. Majoritatea specialiştilor au concluzionat că societatea viitorului se va baza într-o măsură esenţială pe servicii, fiind caracterizată prin preponderenţa sectorului terţiar asupra celorlalte sectoare ale economiei.

Integrate în structurile şi mecanismul procesului social al reproducţiei, serviciile servesc colectivităţi de oameni, unităţi economice, instituţii şi persoane fizice. Dezvoltarea şi diversificarea lor este expresia necesităţii satisfacerii unor nevoi sociale, nevoile de servicii.

Serviciile au devenit obiect de studiu de sine stătător abia la mijlocul secolului XX, odată cu dezvoltarea explozivă a sectorului terţiar, cu creşterea rolului acestuia în producţie şi consum, în viaţa societăţii în general.

Termenul de „servicii” implică o adevărată polisemie, în sensul că în dicţionare sunt consemnate 15 sensuri pentru acest cuvânt. În ceea ce priveşte sensul economic, economiştii privesc serviciile ca un sistem al utilităţii, în care beneficiarul cumpără sau foloseşte nu un produs, ci o anumită utilitate ce conferă anumite avantaje sau satisfacţii, neconcretizate în majoritatea cazurilor într-un bun material şi destinate satisfacerii unor nevoi personale sau sociale.

„Serviciile reprezintă activităţi, beneficii sau utilităţi care sunt oferite pe piaţă sau prestate în asociere cu vânzarea unui bun material”, definiţie dată de Asociaţia Americană de Marketing. În sfera serviciilor sunt incluse şi aşa-numitele „servicii comerciale” prestate în asociere cu vânzarea unui produs. K.J. Blois defineşte: „Serviciul reprezintă orice activitate care oferă beneficii fără să presupună în mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile”. Există şi alte definiţii şi opinii cu privire la servicii, la definirea conceptului şi naturii socio-economice ale serviciilor.

În dicţionarul Webster, serviciul este definit ca „o contribuţie la bunăstarea altora” şi „ca o muncă utilă prin care nu se produce un bun material”. Raportându-ne la aceste două definiţii, rezultă că serviciile sunt o parte importantă a activităţii economice cotidiene din toate ţările lumii.

O definiţie completă a serviciilor implică o activitate a cărei principală contribuţie la bunăstarea celorlalţi constă în oferirea de mărfuri intangibile. Sintetizând, putem concluziona că serviciile sunt definite, în general, ca activităţi care satisfac anumite necesităţi sociale sau individuale, fără a se concretiza în produse de sine stătătoare.

Creşterea productivităţii muncii, adâncirea diviziunii sociale a muncii, introducerea automatizării şi robotizării vor crea noi zone de activitate din sfera producţiei propriu-zise, care se vor adăuga sferei serviciilor.

Întreaga activitate economică este constituită din operaţiuni cu anumite grade de „servicizare”, cele sub un anumit grad fiind denumite în continuare activităţi de producţie propriu-zise, iar celelalte sunt cunoscute sub denumirea de servicii propriu-zise.

Alături de definiţiile care se referă la întreaga sferă a serviciilor, se întâlnesc şi abordări ale unor componente ale acesteia, cum ar fi:

− prestările de servicii (activităţi economice de confecţionare, reparare, întreţinere a unor bunuri materiale, la comandă, precum şi efectuarea unor servicii pure: transport de călători etc.);

− servicii comerciale (activităţi economice ce însoţesc actele de vânzare-cumpărare propriu-zisă a mărfurilor).

În ceea ce priveşte definirea conceptului de serviciu, pe plan internaţional se pot menţiona eforturile unor renumiţi specialişti în marketing, ce reprezintă curentele de gândire din anumite zone geografice, cum ar fi următoarele:

− curentele americane, afirmate, în primul rând, prin lucrările unor specialişti din domeniul bunurilor, Ph. Kotler, W. J. Stanton, O. C. Ferrell, W. Pride şi alţii, care au evidenţiat şi particularităţi ale aplicării marketingului în domeniul serviciilor. O contribuţie importantă în domeniul serviciilor au, mai ales, Leonard L. Berry, A. Parasuraman, J. H. Donnelly, Th. Thompson, Valarie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner, Christopher H. Lovelock.

− curentul francez are drept exponenţi de bază pe Pierre Eiglier, Eric Langeard şi Jean Paul Filipo şi alţii,

− curentul nordic are ca reprezentanţi mai cunoscuţi pe Christian Grönroos, Evert Gummerson , Leif Edvinsson, Lars Johan Lindquist şi Anna Kahn,

− curentul englez este reprezentat de Adrian Payne si G. Lynn Shostack. Toate curentele au contribuit la o mai bună aprofundare a conceptului de serviciu,

punând în valoare una sau mai multe caracteristici ale acestuia. Majoritatea definiţiilor arată că serviciile sunt „activităţi al căror rezultat este

nematerial”, şi deci nu se concretizează într-un produs cu existenţă de sine stătătoare. Asociaţia Americană de Marketing defineşte serviciul ca „activitatea oferită la vânzare

care produce avantaje şi satisfacţii, fără a antrena un schimb fizic sub forma unui bun”. Ph. Kotler defineşte serviciul ca fiind „orice acţiune sau operaţiune pe care o parte o

poate oferi altei părţi şi care este intangibilă şi nu are ca rezultat intrarea în posesia unui lucru material. Producerea sa poate să fie legată de un produs existent în formă fizică”.

O definiţie mai cuprinzătoare este dată de Ch. Grönroos: „Un serviciu este o activitate sau un grup de activităţi mai mult sau mai puţin tangibile, care au, de obicei, loc în momentul interacţiunii dintre compărător şi prestator”.

Valerica Olteanu afirmă că serviciile sunt „efectele utile imateriale şi intangibile, rezultate din desfăşurarea unor activităţi intercondiţionate”.

Putem trage o concluzie examinând toate aceste definiţii şi să afirmăm că serviciul este orice acţiune pe care un subiect o poate efectua pentru altul, care este, de regulă, intangibilă şi care nu are drept consecinţă transferul proprietăţii.

Definiţiile şi caracteristicile prezentate delimitează serviciile în ansamblu, prin luarea în

considerare a elementelor care le deosebesc de bunuri. Evaluarea cât mai exactă a conţinutului acestora necesită, însă, reliefarea şi a altor aspecte la fel de importante, care particularizează, în detaliu serviciile de bunuri.

Serviciile sunt caracterizate prin trăsăturile caracteristice principale ale serviciilor şi anume:

1) intangibilitatea; 2) inseparabilitatea; 3) variabilitatea; 4) perisabilitatea; 5) lipsa proprietăţii; 6) forma lor nematerială; 7) nestocabilitatea; 8) inseparabilitatea serviciilor de persoana prestatorului. 1) Intangibilitatea . Serviciile sunt intangibile. Spre deosebire de bunurile materiale, ele

nu pot fi văzute, gustate, simţite, auzite sau mirosite înainte de a fi cumpărate. Ex.: persoana supusă unei operaţii estetice de îndreptare a ridurilor nu poate constata rezultatele acesteia decât după ce a suportat-o deja; pacientul aflat în cabinetul unui medic psihiatru nu poate prevedea urmările consultaţiei.

Dacă pentru vânzarea unor produse sau bunuri trebuie să se apeleze la idei abstracte pentru a comercializa produsele, prestatorii de servicii trebuie să producă dovezi palpabile şi să apeleze la imagini pentru ca oferta lor abstractă să devină vandabilă.

Pentru a-şi reduce incertitudinea, cumpărătorii vor căuta semne sau dovezi ale calităţii serviciului. Vor face deducţii privitoare la calitate din modul cum arată locul, oamenii, dotările, materialele de informare, simbolurile şi preţul sau tariful pe care îl văd. Prin urmare,

sarcina furnizorului de servicii este ,,să gestioneze dovezile” şi să ,,materializeze imaterialul”. Aşa fac firmele de asigurări, de exemplu ING, AIG etc.

Alt exemplu: numele şi sigla unei întreprinderi prestatoare de servicii (hotel, agenţie etc.) constituie argumente pentru concretizarea imaginii privind calitatea serviciilor prestatoare sau intermediate.

2) Inseparabilitatea – cum serviciul este furnizat de o persoană, prestatorul devine parte componentă a serviciului respectiv. Clientul fiind şi el prezent în momentul serviciului, relaţia dintre prestator şi consumator se constituie ca o particularitate a serviciului şi atât prestatorul, cât şi cumpărătorul influenţează rezultatele prestării serviciului.

Interacţiunea prestator-client este o caracteristică specială a marketingului serviciilor. În cazul serviciilor de divertisment şi a celor profesionale, cumpărătorii (clienţii) sunt foarte interesaţi de identitatea furnizorului. Concertul lui Depeche Mode ar fi fost mult diferit dacă ei nu ar fi venit şi ar fi fost înlocuiţi de Şuie Paparude. Când clienţii au preferinţe pronunţate în privinţa prestatorului, preţul creşte, pentru a se realiza timpul limitat de care dispune prestatorul preferat.

În graficul din figura 1 este ilustrată această inseparabilitate caracteristică serviciilor în comparaţie cu bunurile tangibile.

3) Variabilitatea – depinde de cine, unde şi când le prestează, având un grad ridicat de variabilitate.

Firmele prestatoare de servicii pot realiza menţinerea în controlul calităţii prestaţiilor, parcurgând un proces în etape:

− prima etapa – recrutarea şi pregătirea unui personal calificat, capabil să presteze servicii de calitate superioară, cu personal amabil şi atent cu clienţii;

− a doua etapa – constă în standardizarea procesului de servire în cadrul întreprinderii; − a treia etapă – urmăreşte măsurarea gradului de satisfacţie a nevoii consumatorilor,

prin intermediul sondajelor în rândul cumpărătorilor, condicilor de propuneri şi reclamaţii, analiza cumpărăturilor realizate de consumatori, în aşa fel încât o prestaţie necorespunzătoare a unui serviciu să fie depistată şi corectată.

Figura 1. Inseparabilitatea serviciilor în comparaţie cu bunurile tangibile

4) Perisabilitatea – serviciile nu pot fi stocate. Perisabilitatea serviciilor nu reprezintă o

problemă dacă cererea este fermă, dacă se alocă din timp personal de servire corespunzător pentru a face faţă cererii.

Pentru o bună sincronizare între cererea şi oferta de servicii se recomandă: − preţuri diferenţiate; − stimularea cererii în perioadele de solicitări minime; − serviciile complementare oferite în perioadele de vârf pot constitui alternative pentru

clienţii a căror cerere nu a fost satisfăcută; − companii aeriene, hoteluri, medici etc. 5) Lipsa proprietăţii – la achiziţionarea unui bun tangibil, cumpărătorii au acces

personal la acest produs o perioadă nelimitată de timp, după care îl pot vinde dacă nu mai au

nevoie de el. Serviciilor le lipsesc aceste proprietăţi, iar consumatorul de servicii are acces la prestaţia respectivă, pentru o perioadă de timp limitată.

Petrecerea unui concediu într-o staţiune turistică rămâne o amintire, spre deosebire de un bun tangibil, care rămâne la dispoziţia cumpărătorului.

După H.J. Harrington, serviciile au anumite proprietăţi care le fac să fie categoric diferite de procesele de producţie:

a) serviciile sunt intangibile, ele nu pot fi măsurate, testate sau verificate înainte de livrare;

b) serviciile reflectă comportamentul celui care le prestează; c) dacă o ocazie este ratată, nu mai există o a doua şansă; d) clientul face parte din prestaţie; e) serviciul nu poate fi retras de pe piaţă ca un produs; f) activităţile de asigurare a calităţii trebuie încheiate înainte de realizarea

produsului. Acest lucru nu poate fi posibil în cazul unui serviciu; g) cu cât clientul interacţionează cu mai multe persoane, cu atât este mai puţin

probabil să fie satisfăcut. Spre deosebire de procesele de producţie, în cazul serviciilor, calitatea şi productivitatea intră adesea în conflict. Dilema presta-torilor de servicii este de a oferi clienţilor servicii excepţionale, deser-vind în acelaşi timp cât mai mulţi clienţi pe angajat. Productivitatea şi calitatea ridicată a serviciilor vor putea fi corelate, dacă se elimină toate erorile.

Dilemele sunt generate de dificultăţile intrinseci asociate calităţii şi productivităţii. Organizaţiile de succes din domeniul serviciilor vor fi cele care vor putea realiza echilibrul dintre cele două aspecte, productivitatea şi calitatea, în favoarea clienţilor lor.

Procesele de prestare a serviciilor au caracterul unor tranzacţii comerciale între ofertantul care livrează serviciile şi beneficiarul serviciilor respective. Datorită variabilităţii lor, conţinutul serviciilor diferă de la o prestaţie la alta. Serviciile prestate poartă amprente de unicitate, performarea lor fiind nuanţată după preferinţele individua-lizate ale clienţilor. Relaţiile între personalul întreprinderilor de servicii şi clienţi sunt relaţii de interfaţă. Relaţiile vânzător-cumpărător exprimă modul în care este percepută calitatea serviciului prestat de ambii parteneri ai tranzacţiilor. Clientul percepe calitatea nu numai din punct de vedere tehnic, dar şi din punct de vedere funcţional.

Sub influenţa unor factori accidentali (timpi lungi de aşteptare provocaţi de influenţele neprevăzute de sezonabilitate) pot să apară neconcordanţe între calitatea dorită (aşteptată) de client şi calitatea percepută a serviciilor repetate care pot genera non-satisfacţii pentru consumatori. Clientul apreciază subiectiv calitatea prestaţiilor în comparaţie cu alte situaţii similare de consum, pe baza experienţei proprii acumulate în trecut.

Din acest punct de vedere, în cazul unei prestaţii particularizate de servicii pot fi distinse diverse grade subiective de apreciere a calităţii serviciilor:

− servicii excelente – dacă în optica consumatorului perce-perea serviciilor repetate depăşeşte nivelul calitativ al prestaţiilor la care se aşteaptă clientul;

− servicii de bună calitate – dacă aşteptările clientului concordă cu nivelul promisiunilor prestatorului şi / sau dacă aşteptările sale corespund cu nivelul calitativ al serviciilor de care a beneficiat consumatorul şi în alte situaţii similare din trecut.

Strategiile propuse de specialişti prin care o firmă de servicii poate realiza o concordanţă mai bună între cerere şi oferta de servicii sunt:

În planul cererii de servicii:

1. practicarea unor preţuri diferenţiate va muta o parte a cererii dinspre perioadele de vârf spre celelalte perioade, exemplu: preţurile mai mici ale biletelor de film la spectacolele de după-amiază;

2. cererea din afara perioadei de vârf poate fi stimulată, exemplu: McDonalds a creat un serviciu special pentru servirea micului dejun;

3. introducerea unor servicii complementare în perioadele de vârf, ca ofertă alternativă pentru clienţii care sunt obligaţi să aştepte. De exemplu, spaţii special amenajate în restaurante, unde se poate servi un cocktail sau bancomatele din incinta filialelor bancare;

4. Sistemele de rezervare reprezintă un mod de gestionare a nivelului cererii. În planul ofertei de servicii: 1. se poate angaja personal cu timp parţial, pentru perioadele de vârf de cerere; 2. se pot introduce proceduri fixe de eficientizare în perioadele de vârf. Angajaţii

execută numai operaţiile absolut esenţiale în perioa-dele de vârf; 3. se poate angaja participarea sporită a consumatorului etc. Prin urmare, conţinutul şi natura serviciilor se constituie în factori ai unui posibil

dezacord ofertă-cerere, de aici existând şi diferenţieri ale marketingului serviciilor faţă de cel al bunurilor.

Rezultatul prestaţiei furnizorului de servicii este serviciul creat şi livrat. Componentele sistemului de prestaţie, în opinia specialiş-tilor, sunt urm ătoarele: a. reţeaua de prestaţie, alcătuită din terenuri, clădiri şi echipa-mente. Aici, marketingul

serviciilor se diferenţiază de cel al bunurilor, în care producţia se desfăşoară în locuri şi amplasamente aflate în relaţii slabe cu cererea. În cadrul serviciilor, locul reţelei de prestaţie şi a altor elemente adiacente a căpătat un rol de maximă importanţă;

b. personalul joacă un rol extrem de important, indiferent de poziţia în care apare în relaţia cu clientul;

c. clientul apare într-o relaţie specială cu prestatorul în timpul prestaţiei, înainte şi după; d. procesul de creare şi livrare, reprezentând un important factor de succes al afacerii

în servicii. Consumatorul de servicii are un anume comportament care se bazează pe percepţia

serviciului de-a lungul procesului de creare şi livrare. Percepţia sa se reflectă într-un decalaj între:

1. serviciul dorit şi aşteptat şi cel primit; 2. serviciul primit şi cel efectiv (creat şi livrat). Privite ca raport de piaţă, relaţiile prestator-client apar ca relaţii cerere-ofertă, raportul

dintre ele alcătuind axul central al proceselor de marketing şi management. Ca şi în sfera bunurilor materiale, marketingul serviciilor are aceleaşi patru func ţii : 1. Investigarea pieţei şi a cererii de consum (funcţia premisă) care are ca obiective: − cunoaşterea pieţei prezente şi potenţiale; − studierea comportamentului clienţilor; − cunoaşterea altor componente ale mediului (factorii demografici, sociali, culturali,

politici); − motivaţia nevoilor de consum. 2. Conectarea dinamică a firmei la mediul economico-social (funcţie mijloc), funcţie

ce mobilizează resursele umane, materiale şi financiare ale firmei spre a răspunde cât mai bine prin serviciile prestate exigenţelor consumatorilor lor.

3. Satisfacerea superioară a nevoilor de consum sau utilizare (funcţie obiectiv), care presupune:

− prestarea serviciilor necesare populaţiei; − distribuţia optimă a serviciilor către consumator; − crearea posibilităţilor de alegere conform gusturilor şi preferinţelor; − educarea gusturilor consumatorilor de servicii prin crearea de noi servicii.

4. Maximizarea profitului firmei (func ţie obiectiv), obiectiv obţinut prin diverse metode:

− prestarea serviciilor de către cei mai buni specialişti; − alocarea judicioasă a resurselor (timp, echipamente etc.); − optimizarea procesului de servire a clienţilor etc. Procesul global al serviciilor este descris de activităţile care stau la baza prestaţiei,

formând trei grupe de procese parţiale: a) serviciile oferite (promise), care îl determină pe client să lanseze comanda şi să

achite tariful aferent, moment ce duce la ciclul următor de procese, adică: b) serviciile create şi livrate (servicii propriu-zise). Este necesar să se identifice

concordanţa cu serviciile promise şi cu cele aşteptate (dorite). c) sistemul de comunicaţie internă asigurat prin managementul firmei, face legătura

între procesele aferente serviciilor oferite (promise) şi cele aferente serviciilor create şi livrate. În practică, cele mai multe neajunsuri sunt datorate lipsei unui astfel de sistem de

comunicare internă sau derulării defectuoase a proceselor. Ţările dezvoltate sunt cunoscute şi sub denumirea de „economii ale serviciilor”, lucru

ce a dus la intensificarea preocupărilor specialiştilor în dezvoltarea teoretică a acestui sector de activitate. Marketingul serviciilor s-a constituit ca un domeniu distinct în urma unui proces relativ îndelungat, caracterizat printr-o serie de delimitări produse în diferitele planuri care definesc conţinutul concret al marketingului.

Cunoaşterea tuturor aspectelor legate de marketingul serviciilor specializate, aprofundarea particularităţilor acestora contribuie la o clarificare conceptuală a celor mai importante aspecte manifestate pe piaţă. Pentru societăţile prestatoare de servicii este extrem de important să coreleze toate politicile şi să alcătuiască acel mix de marketing care să conducă la realizarea unei strategii ce să conducă la creşterea gradului de satisfacţie al consumatorilor de servicii în condiţii de eficienţă economică.

Acest capitol tratează următoarele probleme: 1. Conceptul de serviciu 2. Conţinutul proceselor şi relaţiilor de marketing în servicii 3. Caracteristicile şi funcţiile serviciilor, implicaţiile lor în marketing 4. Tipologia serviciilor 5. Particularităţile marketingului serviciilor

Concepte şi termeni de reţinut

• inseparabilitatea serviciilor; • variabilitatea serviciilor • intangibilitatea serviciilor • perisabilitatea serviciilor • marketing interactiv • marketing intern • marketing extern • servuction • serviciile oferite (promise) • serviciile create şi livrate (servicii propriu-zise) • sistemul de comunicaţie internă

Întreb ări de control şi teme de dezbatere 1. Noţiunea de „servuction” este specifică :bunurilor, serviciilor sau bunurilor şi

serviciilor ?

2. Marketingul intern se referă la priceperea cu care angajatul îl serveşte pe client sau nu ?

Teste de autoevaluare 1. Inseparabilitatea reprezintă caracteristica esenţială a serviciilor. Ea exprimă faptul că

serviciile nu pot fi văzute, gustate, pipăite, auzite sau mirosite, înainte de a fi cumpărate, aşa cum se întâmplă de regulă la servicii.

a. adevărat

b. fals

2. Variabilitatea serviciilor apare datorită faptului că ele depind de cine le furnizează,

când şi unde. Adică serviciul este unic, practic el nemaiputând fi repetat absolut identic

niciodată.

a. adevărat

b. fals

Bibliografie recomandată • Botez, O., Comerţul internaţional şi comerţul exterior al României, Editura Fundaţiei

România de Mâine, Bucureşti, 2001. • Grönroos C.,Gunnerson C., Service Management and Marketing, Lexington Books,

Massachussetts/Toronto, 1990. • Ioncica, M., Rodica Minciu, Gabriela Stănciulescu, Economia serviciilor, Editura

Uranus, Bucureşti, 1999. • Kotler, Ph. G.Amstrong, J.Saunders, Veronica Wong, Principiile marketingului,

Editura Teora, 1999. • Olteanu,V., Marketingul Serviciilor, teorie şi practică, Editura Ecomar, 2005.

3. EFICIENŢA ECONOMIC Ă ŞI SOCIAL Ă A SERVICIILOR

Eficienţa economică este o problemă centrală în economia unei ţări, deoarece progresul societăţii depinde într-o măsură decisivă de eficienţa cu care sunt folosite resursele umane, materiale şi financiare de care dispune.

Conform definiţiei clasice, eficienţa, privită în sens general, se referă la ansamblul activităţii social-economice, reprezentând maximum de efect cu minimum de efort. Ea exprimă raportul dintre efectul util (rezultatul) şi efortul necesar pentru obţinerea lui sau invers, raportul dintre consumul de factori de producţie, pe de-o parte, şi rezultatele obţinute, pe de altă parte. Compararea efectelor (rezultatelor) cu eforturile (cheltuielile) făcute pentru obţinerea lor conduce la următoarele concluzii:

1. efectul util trebuie apreciat din punct de vedere material, valoric şi social; 2. consumul celor trei factori de producţie (muncă, resurse materiale, capital) poate fi

privit ca un consum efectiv de muncă sub forma salariilor, consum de materii prime, de capital sub forma amortizărilor, care se reflectă în cheltuielile de producţie, sau ca un consum de resurse sub forma alocării lor într-un anumit sector de activitate.

Criteriul general de apreciere a eficienţei oricărei activităţi economico-sociale îl reprezintă minimizarea volumului resurselor avansate şi cheltuite pentru obţinerea fiecărei unităţi de efect, aceasta fiind şi soluţia de optimizare a dezvoltării în condiţii de eficienţă pe care le impune competitivitatea practică.

Activitatea unui agent economic este eficientă, atunci când încasările din valorificarea rezultatelor pe piaţă sunt mai mari decât cheltuielile făcute.

Expresia sintetică a eficienţei economice în activitatea unei firme este productivitatea. Termenul de productivitate, în sens general, se foloseşte ca însuşire a unui lucru sau proces de a fi productiv. Ea se exprimă ca raport între producţia obţinută într-o activitate şi factorii implicaţi în realizarea ei. Adică:

W = P/F, unde W = productivitatea, P = producţia evaluată ca volum în unităţi fizice sau valorice, F = factorul (factorii) de producţie utilizaţi în unităţi fizice sau valorice. Astfel, în cazul factorilor de producţie se vorbeşte de productivitatea muncii, de

productivitatea resurselor materiale, de productivitatea capitalului.

În cazul unei activităţi de producţie obţinute, factorii care declanşează

creşterea eficienţei economice sunt:

− reducerea costurilor de producţie şi administraţie, pentru reducerea costului unitar; − reducerea costurilor generate de activitatea de marketing, în special de politica de

comunicaţie, cea mai costisitoare componentă a efortului de marketing; − accentuarea eforturilor de dezvoltarea produselor existente. Toate măsurile ce se iau trebuie să ducă la reducerea costurilor şi creşterea volumului

vânzărilor.

3.3.1. Indicatorii eficienţei în servicii Principalele criterii de evaluare a eficienţei în sectorul serviciilor sunt: − rentabilitatea − nivelul costurilor − eficienţa utilizării factorilor de producţie − eficienţa investiţiilor − eficienţa socială. 1. Rentabilitatea exprimă sintetic eficienţa economică în sectorul serviciilor şi constă

în capacitatea firmei de a obţine profit sau venit. Profitul apare ca o diferenţă între veniturile totale şi costurile totale şi se

particularizează în funcţie de ramura de activitate. Profitul este un indicator absolut al rentabilit ăţii , dar există şi indicatori relativi care o măsoară la fel de bine. Aşa putem vorbi despre:

– Rata rentabilităţii comerciale obţinută ca un raport între rezultat (R– profit sau pierdere) şi cifra de afaceri (CA) sau producţia realizată (Q).

Rc = R/CA*100 sau Rc = R/Q*100 – Rata rentabilităţii economice se calculează ca raport între rezultat şi activele totale. Re = R/At*100 – Rata rentabilităţii financiare apare în urma raportului dintre rezultat şi capitalurile

proprii (K) sau capitalurile permanente (Kp). Rf = R/K*100 sau Rf = R/Kp*100 2. Nivelul costurilor în expresie absolută se referă la suma totală a cheltuielilor, adică

cheltuielile directe ce se pot regăsi şi repartiza direct pe produse, activităţi sau subunităţi şi

cheltuielile indirecte cu amortizarea, administrativ-gospodăreşti, generale ale întreprinderii etc.

Trebuie analizată importanţă grupării lor în cheltuieli fixe sau convenţional-constante (în special cu echipamentele) şi variabile (care depind de evoluţia activităţii economice).

Nivelul relativ al costurilor exprimă cheltuielile la 100 sau 1000 lei cifra de afaceri, evidenţiind consumul de resurse în raport cu rezultatele economice obţinute.

n = ∑ch/CA *100 3. Eficienţa utilizării factorilor de produc ţie exprimă nivelul producţiei pe unitatea de

factor de producţie consumat, evidenţiind productivitatea parţială sau totală a factorilor de producţie. De obicei, se calculează productivitatea medie a factorilor de producţie.

W = Q/X, Q = producţia X = consumul de factori de producţie, dar şi productivitatea marginală a acestora: Wm = ∆Q/∆X, ∆Q = modificarea producţiei ∆X = modificarea consumului de factori de producţie 4. Eficienţa investiţiilor , în sens restrâns, se referă la cheltuielile făcute cu dezvoltarea

sau modernizarea echipamentelor tehnice (capitalului fix). Dar trebuie remarcat că o parte din ce în ce mai mare a investiţiilor firmei nu mai iau forma investiţiilor materiale (imobilizări, echipamente, instalaţii, material rulant), ci forma investiţiilor nemateriale. Adică, cheltuieli cu strategii, organizare, cercetare-dezvoltare, formare de personal, informatică, logistică etc.

Dacă investiţiile materiale sunt considerate brute sau nete (investiţia brută-investiţia de înlocuire), cele nemateriale apar drept cheltuieli curente sau consumuri intermediare, când sunt rezultat al cumpărărilor din exterior.

Cei mai utilizaţi indicatori sunt: – Durata (termenul) de recuperare este perioada în care întreprinzătorul îşi

recuperează volumul iniţial al investiţiei şi se calculează ca un raport între volumul iniţial (I) şi profitul anual estimat a se realiza prin punerea în funcţie a investiţiei.

Tr = I/Panual, Unde: Tr = termenul de recuperare I = volumul investiţiei P = profitul – Profitul actualizat Pa = I+ P1/1+a +P2/ (1+a)² +Pn/ (1+a)¨ Unde: I = volumul investiţiei P1...n = profitul anual A = taxa de actualizare – Taxa de rentabilitate minimă: r = P/I * 100, Unde: P = profit estimat I = volumul investiţiei 5. Eficienţa socială se exprimă cel mai greu prin indicatori cantitativi. Majoritatea

modelelor propuse se referă la măsurarea calităţii serviciilor, respectiv a reducerii diferenţei dintre nivelul serviciilor oferite şi cel aşteptat de consumatori.

Indicatorii utiliza ţi pe ramuri ale serviciilor sunt: − numărul de unităţi (comerciale, învăţământ, sănătate, biblio-teci, muzee, teatre,

stadioane etc.) la 1000 de locuitori; − numărul de locuitori ce revin la un pat de spital şi la un me-dic; − numărul de studenţi la 100.000 de locuitori; − timpul necesar pentru efectuarea cumpărăturilor; − timpul cheltuit de populaţie pentru transport etc.

3.3.2. Calitatea în servicii Eficienţa activităţii de servicii nu poate fi desprinsă de calitatea acesteia. „Qualis”, calitate în limba latină, înseamnă „fel de a fi”. Calitatea este nu numai un

concept filosofic, ci şi unul economic. Rolul ei în economie a crescut considerabil datorită reducerii accentuate a resurselor de materii prime, ea devenind o preocupare globală a tuturor organizaţiilor, realizându-se prin management. Conceptul de calitate în economie se bazează pe teoria semnificaţiei elaborată de Ioachim Von Uexküll. Corespunzător acestei teorii, imaginea unui produs este reprezentată de caracteristicile acestuia. Caracteristica reprezintă o însuşire a produsului care îl diferenţiază de altele şi derivă din valoarea sa de întrebuinţare, deci din proprietatea produsului de a satisface o nevoie socială. Caracteristicile calitative exprimă tocmai modul în care se realizează utilitatea, nivelul de satisfacţie pe care o resimte utilizatorul produsului.

De aceea, în managementul calităţii se urmăreşte identificarea şi măsurarea acestora pentru a cunoaşte nivelul la care oferta producătorului se încadrează în cerinţele utilizatorilor. Standardul ISO 9000/2000, în care se prezintă terminologia calităţii, defineşte calitatea ca o mulţime de proprietăţi şi caracteristici ale unui produs sau serviciu, care îi conferă capacitatea de a satisface atât exigenţele explicite, cât şi pe cele implicite.

Rezultă că prin calitatea produsului sau serviciului trebuie să se înţeleagă nivelul tehnic al acesteia care îi asigură funcţionarea corespunzător cerinţelor, aspectele legate de impactul produsului asupra mediului, eficienţa şi competitivitatea corespunzător intereselor producătorilor sau prestatorului.

Cristian Grönroos distinge următoarele caracteristici calitative, pentru evaluarea

proceselor de prestare a serviciilor:

− tangibilitate, − fiabilitate, − capacitate de reacţie sau de răspuns, − asigurare, − ocupaţie, − revalorizare. Semnificaţia şi importanţa acestor caracteristici variază considerabil de la o situaţie la

alta, în funcţie de natura şi dimensiunile temporale, spaţiale şi structurale ale fiecărui serviciu prestaţiei clientelei.

Studiile analiştilor au demonstrat că satisfacţia consumatorilor este influenţată de calitatea deosebită a serviciilor şi calitatea la rândul ei influenţează intenţiile de cumpărare.

Calitatea serviciilor este mai greu de definit, de judecat sau de exprimat în termeni cantitativi, deoarece serviciul are puţine dimensiuni fizice, cum ar fi performanţele, caracteristicile funcţionale sau costurile de întreţinere, care ar putea fi folosite pentru comparare sau măsurare. Aprecierile consumatorilor sunt rezultatul unor comparaţii între aşteptările clienţilor şi performanţele reale ale serviciilor (figura 1).

Pentru obţinerea unui avantaj diferenţiat, prestatorii trebuie să îmbunătăţească calitatea, urmărind depăşirea aşteptărilor consuma-torilor în perceperea calităţii. În acest scop, întreprinderile trebuie să identifice:

– care sunt principalii factori determinanţi ai calităţii serviciului; – care sunt aşteptările consumatorilor care recurg la serviciile întreprinderii prestatoare; – cum evaluează consumatorii serviciile întreprinderii în comparaţie cu aşteptările lor.

Figura 1. Principalii factori determinanţi ai percepţiei calităţii serviciului

Primii cinci determinanţi menţionaţi în figura 1, se referă la calitatea rezultatului

serviciului, iar ultimii cinci determinanţi se referă la calitatea prestaţiei propriu-zise. Prin urmare, pentru a furniza un serviciu de calitate, prestatorul trebuie să se concentreze asupra ansamblului celor zece dimensiuni ce vor determina calitatea.

În figura 2 se prezintă modelul calităţii serviciului, unde sunt evidenţiate principalele cerinţe pe care trebuie să le îndeplinească un serviciu pentru a atinge nivelul dorit de consumator.

Pentru perceperea calităţii unui serviciu se iau în consideraţie un număr de zece factori determinanţi:

− accesibilitatea (serviciul este accesibil şi oferit la timp?); − credibilitatea (întreprinderea prestatoare de servicii este credibilă şi de încredere?); − gradul de cunoaştere (furnizorul de servicii cunoaşte şi înţelege nevoile

consumatorilor?); − încrederea (serviciul este consistent şi deci demn de încredere din partea

consumatorilor?); − siguranţa (clientul este convins că serviciul solicitat este sigur şi nu implică riscuri?); − competenţa (personalul este competent, având pregătirea şi cunoştinţele necesare

pentru a presta un serviciu de calitate?); − comunicarea (cât de bine a explicat prestatorul conţinutul serviciului respectiv?); − amabilitatea (personalul este politicos şi atent la dorinţele formulate de client?); − sensibilitatea (personalul este ospitalier, dornic şi operativ în prestarea serviciului?); aspectele evidenţei fizice ale prestaţiei (personalul, ambianţa, dotările tehnice şi alte

atribute reflectă o calitate ridicată?).

Figura 2. Modelul calităţii serviciului

În Modelul calităţii serviciului sunt evidenţiate următoarele diferenţe posibile în modul de percepere a serviciilor:

– diferenţa dintre aşteptările consumatorului şi nivelul calitativ al prestaţiilor, aşa cum este perceput de către managerii întreprinderilor;

– diferenţa dintre nivelul perceput de conducere şi caracteristicile de calitate ale serviciului;

– diferenţa dintre caracteristicile de calitate ale serviciului şi distribuirea (prestaţia) acestuia;

– diferenţa dintre distribuţia (livrarea) serviciului şi comunicaţiile între client şi întreprinderi;

– diferenţa dintre serviciul receptat şi cel dorit. Această diferenţă survine în momentul în care consumatorul apreciază subiectiv

prestaţia efectuată de o întreprindere şi percepe necorespunzător calitatea serviciului. Analiştii au demonstrat că asupra calităţii unui serviciu au influenţă un set de cel puţin cinci factori determinanţi, după cum urmează:

– corectitudinea, respectiv capacitatea întreprinderii de a presta în mod fidel şi atent serviciul promis;

– receptivitatea, respectiv dorinţa prestatorului de a veni în ajutorul consumatorului şi de a-i furniza cu promptitudine serviciul;

– siguranţa, respectiv capacitatea prestatorului de a inspira încredere consumatorilor prin competenţa şi amabilitatea cu care sunt livrate serviciile;

– individualizarea (personalizarea), respectiv preocupările şi eforturile de a trata cu atenţia şi solicitudinea cuvenită fiecare cumpărător în parte;

– elementele tangibile, respectiv prezenţa facilităţilor materiale, a echipamentului, a personalului şi a materialelor publicitare adecvate serviciului.

Elementele-cheie ale unei calităţi reuşite sunt: produsul, preţul, distribuţia şi promovarea. Cinci criterii pot să facă sau să piardă produsul. Puncte de apreciere a calităţii:

– produs – aveţi sau puteţi oferi ceea ce doreşte clientul ?

– cunoştinţe – aveţi un personal care cunoaşte produsul, modul său de funcţionare şi limitele performanţelor sale ? Afacerile se vor face numai cu oameni bine informaţi, care pot recomanda produse potrivite nevoilor clientului sau cu un preţ mai avantajos;

– promptitudine – clienţii să nu fie nici presaţi, dar nici ignoraţi. Clienţii trebuie să fie trataţi ca persoane importante, al căror timp este valoros, fără să fie totuşi presaţi să cumpere un produs de care nu au nevoie sau pe care nu-l doresc.

– seriozitate şi consecvenţă – respectarea orelor de program anunţate, respectarea angajamentelor sau serviciilor promise;

– asigurarea şi a unor elemente tangibile – serviciile să se facă într-o ambianţă plăcută, care să reflecte atitudinea pozitivă a conducerii şi a angajaţilor. Angajaţii trebuie să arate curat şi îngrijit.

Acestea sunt câteva din condiţiile obţinerii unor servicii excelente clienţilor,

deoarece în fiecare organizaţie o parte din activităţi constau în servicii.

Ca efect al industrializării şi dezvoltării diferitelor ramuri industriale, în întreprinderile producătoare de bunuri materiale nivelul de calitate a ajuns atât de ridicat, încât doar un mic procent din producţia realizată constituie rebuturi. În domeniul serviciilor este însă mai dificil ă atingerea unei calităţi uniforme, deoarece intervin o mulţime de factori obiectivi sau subiectivi care pot determina erori în activitatea de servire.

Calitatea poate fi afectată de diferite categorii de personal, de echipamente, sistemul de producţie, client etc. Chiar dacă se asigură o optimizare din punct de vedere tehnic a procesului, care să permită atingerea calităţii ridicate, din cauza participării preponderente a clientului, a personalului de contact, calitatea serviciilor este supusă riscului defectelor, intervenind o serie de factori care se întâlnesc în sistemele mecanizate şi automatizate din unităţile industriale.

Calitatea serviciilor este legată de toate etapele prestaţiei, începând cu comanda iniţială, până la vânzare şi perioada următoare acesteia. Ţinând cont de intangibilitatea serviciilor, aceste caracteris-tici pot fi numite „prestaţie calitativă permanentă” şi ele constituie un element central pentru conducerea în servicii şi deci un factor-cheie în strategia managerială.

Calitatea în servicii este definită în conformitate cu exigenţele clientului, crearea de avantaje sau plusul calitativ şi de utilitate al procesului faţă de calitatea elementelor folosite. Calitatea în domeniul serviciilor are două componente:

• Calitatea procesului servirii; • Nivelul de calitate al efectului servirii, serviciul real oferit. Conceptul de calitate include desfăşurarea calitativă a activităţii, conform structurii

sistemului de servucţie şi organizării de întreprindere, care determină efecte de servire şi receptarea de către beneficiar a unei satisfacţii, a unei impresii de calitate care să-l mulţumească.

Imaginea subiectivă a clientelei asupra calităţii poate fi mai mare decât efectul obiectiv, firmele de servicii trebuind să acţioneze pentru crearea efectului real şi a celui subiectiv, atât pentru calitate, cât şi pentru percepţia de calitate. Calitatea obiectivă este aceea care este dată de componentele şi trăsăturile fizice ale ofertei. Calitatea obiectivă se referă la suportul fizic, la personalul în contact, la ambianţă şi dotări. Calitatea obiectivă există în servicii pentru elementele servucţiei, pentru proces şi nu pentru serviciul în sine, ca rezultat al acestuia.

Calitatea serviciilor este relativă, relativă la loc, timp, context, prestator, prestaţia propriu-zisă şi natura şi componenţa serviciului. În domeniul serviciilor, calitatea este corelată cu personalitatea, relaţia directă cu clientul, legată de personalizarea serviciilor. Pentru atingerea calităţii sunt importante, pe lângă procesul propriu-zis, comportamentul în relaţia cu beneficiarul, judecata şi aprecierea profesională, toate aceste aspecte constituind „triunghiul calităţii”.

Calitatea este o problemă de echilibru, însă mai complexă, pe mai multe planuri, inclusiv în sensul că, deşi ea necesită unele costuri, non-calitatea poate costa mai mult.

Legătura dintre calitatea percepută şi calitatea reală este pusă în evidenţă prin percepţia din partea prestatorului direct.

Comportamentul şi atitudinea personalului, durata servirii, posibilităţile de informare şi reclamă aferente, amplasarea unităţii de servire şi accesul la aceasta, aspectul exterior, respectiv interior şi confortul existent, varietatea şi complexitatea serviciilor şi produselor oferite şi gradul de personalizare sunt aspecte care compun conceptul de calitate al servirii.

Cele mai importante caracteristici ale calităţii, considerate de clientelă, sunt: preţul, rapiditatea servirii, comoditatea personală, atitudinea prestatorului. Prin strategiile adoptate de întreprindere, managerii vor prevedea un anumit nivel şi o anumită componentă a calităţii, pe baza căreia se va regăsi o anumită calitate la beneficiar. Modul în care beneficiarul recepţionează calitatea depinde de aşteptările clientului, de impresia pe care şi-a făcut-o înainte despre cum şi la ce nivel va fi servit, toate acestea amplificând subtilitatea şi complexitatea calităţii în servicii.

Managerii care urmăresc elementele calităţii pot da calitate, dar dacă cunosc criteriile clienţilor, vor concepe serviciile în aşa fel încât să poată formula promisiuni care să corespundă acestora cu şanse mari de a fi îndeplinite.

Efectele sunt în mod direct sau indirect benefice pentru firma prestatoare, pot avea o semnificaţie diferită pentru prestator, pe de o parte, şi pentru client, pe de altă parte, pot exista efecte diverse, chiar efecte negative.

Atingerea calităţii totale în servicii este deficitară, deoarece poate fi afectată de diferiţi factori care nu apar în cazul producţiei de bunuri materiale, cum ar fi: contactul direct cu clientul, interacţiunea clienţilor etc. În servicii, când se vorbeşte de calitate, trebuie amintiţi termenii de „serviciu furnizat” şi „serviciu aşteptat” de consumatori. De aici au apărut termenii de „standarde de calitate ale clientului” şi „standarde de calitate ale producătorului”. Când clienţii evaluează calitatea serviciilor, o mare importanţă o au impresiile şi împrejurările în care sunt prestate serviciile. Astfel, putem vorbi de amabilitatea personalului, aspectul îngrijit al acestuia, confortul, curăţenia, preţurile, zona izolată a locaţiei, securitatea locului etc.

Specialiştii în marketing au identificat câţiva factori ai non-calităţii serviciilor: • necunoaşterea aşteptărilor clientului; • absenţa normelor privind calitatea serviciilor; • discordanţa între serviciul oferit şi norme. Relaţiile între calitate şi eficienţă pot fi privite sub trei aspecte: • calitatea şi costul resurselor (intrărilor); • calitatea şi utilitatea resurselor; • calitatea şi eficienţa utilizării resurselor. Scopul managementului este calitatea înaltă a serviciilor la costuri minime.

Dar există pericolul neobţinerii calităţii dorite nici la costuri ridicate, aceasta ducând la afectarea profitabilităţii firmei.

Activităţile de servicii cu utilizare înaltă şi calitate joasă prezintă pericolul de a nu face faţă concurenţilor, mai ales dacă aceştia se diferenţiază prin calitate, punând un accent mai mic pe preţuri joase.

Preocupările pentru o realizare înaltă a resurselor pot conduce, în anumite perioade de vârf, la o insuficienţă a personalului sau a spaţiilor şi deci la deteriorarea calităţii serviciilor.

O strategie folosită de firme pentru menţinerea utilizării înalte a resurselor şi a calităţii este organizarea activităţii în raport cu fluctuaţiile cererii, prin programarea paralelă şi folosirea angajaţilor cu timp parţial. Vorbind despre eficienţă şi calitate, managerul urmăreşte maximizarea lor.

De obicei o calitate joasă a serviciilor conduce la o eficienţă joasă, cu risipă de timp şi resurse, ceea ce duce la insatisfacţia clienţilor.

Firmele de servicii utilizează cinci metode pentru a măsura calitatea serviciilor lor: • metoda incidentului critic; • gestiunea reclamaţiilor;

• clientul misterios; • lista de comentarii; • ancheta de satisfacţie. 1. Metoda incidentului critic constă în culegerea de informaţii cu ajutorul interviurilor

individuale asupra clienţilor, limitate la evenimentele pozitive sau negative în cadrul utilizării serviciului. Metoda informează rapid managerul firmei asupra dificultăţilor întâlnite de clienţi, ceea ce poate duce la luarea de măsuri pentru înlocuirea dificultăţilor respective.

2. Gestiunea reclamaţiilor constă în înregistrarea plângerilor clienţilor, apoi în categorisirea lor şi furnizarea de răspunsuri precise. Dificultăţile se pot rezolva pe loc prin colaborarea dintre clientelă şi personal.

3. Clientul misterios face parte din personalul firmei şi este cel care verifică diferite servicii şi observă condiţiile reale în care clienţii sunt serviţi, dar şi comportamentul angajaţilor.

4. Lista de comentarii este un chestionar de completat de clienţi în hotel sau la recepţie. Rata de răspuns fiind slabă, această metodă de măsurare a satisfacerii clientului este limitată. Astfel, clientul poate lăuda sau critica sau poate face diferite sugestii privind îmbunătăţirea activităţii. De obicei, informaţia corespunde situaţiilor externe care vin de la clienţi foarte satisfăcuţi sau foarte nesatisfăcuţi.

5. Ancheta de satisfacţie permite firmei: • Să se poziţioneze în raport cu concurenţa referitor la perceperea calităţii de către

proprii clienţi, dar şi ai concurenţei; • Să precizeze dificultăţile întâmpinate de consumatori; • Să se diagnosticheze cauzele „interne” responsabile de insatisfacţia clienţilor; • Să testeze eficacitatea programelor de îmbunătăţire a calităţii; • Să conceapă un indicator de performanţă. Pentru a atinge un nivel ridicat de calitate şi eficienţă, firma trebuie să îmbunătăţească

următoarele elemente: 1. materiale (echipamente şi instalaţii) şi procedeele de prestare a serviciilor. Utilizarea

unor echipamente moderne poate reduce efortul depus de clienţi sau de prestatori; 2. pregătirea profesională a personalului (cunoştinţe, aptitudini etc). Fiecare salariat

trebuie să-şi cunoască perfect meseria şi să ia decizii corecte în momente critice; 3. comportamentul personalului prin creşterea gradului de cooperare cu clientul; 4. reducerea discrepanţelor cerere-ofertă. Managementul sau gestiunea relaţiilor cu clienţii , cunoscută în limba engleză sub

denumirea de CRM (Customer Relationship Management), combină tehnologiile şi strategiile comerciale moderne pentru a oferi clienţilor produse şi servicii pe care aceştia le doresc, pentru care sunt pregătiţi să plătească.

CRM reprezintă capacitatea de a identifica, de a atrage şi de a fideliza cei mai „buni” clienţi în optica creşterii cifrei de afaceri şi a beneficiilor atât pentru companie, cât şi pentru client.

CRM reprezintă o oportunitate de creştere: • pentru marketing, care doreşte să elimine strategiile învechite referitoare la reducerea

costurilor şi să dezvolte o cultură financiară a clientului; • pentru informatică, ce doreşte să se poziţioneze ca o pârghie strategică şi să

îmbunătăţească satisfacerea clienţilor; • pentru controlul de gestiune, care doreşte să revizuiască lanţul de valori al firmei şi să

poziţioneze clientul în cadrul elementelor de costuri şi venituri alături de produse; • pentru cercetare şi dezvoltare, care trebuie să conceapă noi oferte pentru clienţi. Obiectivul CRM este trecerea de la un marketing de masă la un marketing capabil să

trateze fiecare client într-o manieră individuală, capacitatea de a şti să multiplici tehnicile comerciale pentru asigurarea unei bune relaţii atât pentru companie, cât şi pentru client. Acest lucru presupune cercetarea şi înţelegerea obiceiurilor de consum ale fiecărui client, anticiparea nevoilor sale, modificarea proceselor interne şi găsirea unor noi oportunităţi de creştere a valorii relaţiei.

CRM poziţionează clientul în centrul strategiei firmei, necesitând acordarea unei importanţe sporite marketingului. Acest lucru este posibil datorită noilor tehnici, canale de interacţiune şi instrumente ce reprezintă o oportunitate pentru funcţiile marketingului. În această nouă viziune este necesar ca marketingul să fie integrat în amonte în cazul producţiei, dar şi în aval în cadrul serviciilor cu clienţii, bazându-se pe sistemele informatice.

În acest capitol se prezintă principalele criterii de evaluare a eficienţei în servicii şi indicatorii aferenţi, apoi este abordată problema calităţii serviciilor, dar şi a non-calităţii, precum şi metodele de măsurare a calităţii. Într-un subcapitol al temei este prezentat conceptul de marketing relaţional şi gestiunea relaţiilor cu clienţii-CRM, ca elemente esenţiale în creşterea eficienţei serviciilor. În final, obiectivele marketingului relaţional sunt corelate cu piramida clienţilor.

Concepte şi termeni de reţinut • metoda incidentului critic • gestiunea reclamaţiilor • clientul misterios • lista de comentarii • ancheta de satisfacţie • CRM • piramida clienţilor

Întrebări de control şi teme de dezbatere 1. Care sunt indicatorii de eficienta a serviciilor ? 2. Ce rol are Piramida clienţilor in evaluarea eficientei serviciilor ? Teste de autoevaluare 1. Clienţii standard fac parte din categoria: a. clienţilor buni b. suspecţilor c. prospecţilor d. nicio grupă 2. CRM înseamnă: a. marketingul relaţiei cu clientul b. marketingul one to one c. managementul relaţiei cu clientul d. marketingul intern al firmei

3. «Clientul misterios» este o metodă de măsurare a:

a. reclamaţiilor b. calităţii serviciilor c. anchetelor de satisfacţie d. listelor de comentarii

Bibliografie recomandată • Iuliana Cetină, Raluca Brandabur, Mihaela Constantinescu, Marketingul serviciilor.

Teorie şi aplicaţii , Editura Uranus, 2006. • Maria Ioncică, Economia serviciilor. Teorie şi practică, Editura Uranus, 2003.

• Philip Kotler, Managementul marketingului, ediţia a IV-a, Editura Teora, 2006. • www.ase.ro-conceptul de calitate totală.

4.MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI DE SERVICII

Conceptul are aceeaşi semnificaţie ca la bunuri, fiind definit de totalitatea factorilor

externi ai firmei, care acţionează asupra ei afectându-i activitatea şi rezultatele. Factorii externi, în funcţie de modul în care acţionează asupra firmei, se grupează în

macromediul şi micromediul firmei. Deosebirea faţă de mediul extern al firmei de bunuri constă în importanţa diferită a serviciilor şi a particularităţilor unora dintre ele.

Macromediul, constituit din forţe care acţionează la nivel global (demografice, economice, ecologice, tehnologice, politice, culturale), influenţează firma pe termen lung prin generarea de nevoi noi ale clienţilor, detectabile prin analiza tendinţelor sale şi, pe termen scurt prin influenţele exercitate asupra micromediului, în special asupra clienţilor (piaţa firmei) şi furnizorilor de forţă de muncă (personalul). În servicii, intervenţia statelor este destul de puternică datorită rolului lor în societate. De aceea, cadrul legislativ instituţional, în calitate de componentă a macromediului, se constituie într-un factor de mediu cu un specific aparte în servicii. Sistemul serviciilor în ansamblu este puternic reglementat.

O firmă poate face foarte puţin, aproape nimic, pentru a influenţa factorii cu acţiune generală, referitori la macromediu. Ce trebuie să facă este să monitorizeze evoluţia acestora şi să intuiască caracterul şi dimensiunea eventualelor modificări pentru a se pregăti în scopul menţinerii şi dezvoltării părţii sale de piaţă.

Componentele macromediului sunt: – Mediul demografic – numărul populaţiei, structura pe sexe şi grupe de vârstă,

numărul de familii şi dimensiunea medie a unei familii, repartizarea teritorială şi pe medii a populaţiei, rata natalităţii. Analiza unor astfel de caracteristici şi surprinderea tendinţei lor reprezintă punctul de pornire în evaluarea dimensiunii cererii potenţiale, a pieţei întreprinderii. Prin analiza trendurilor în structura populaţiei este posibilă anticiparea comportării consumatorilor pe o anumită piaţă, în măsura în care numărul mare de nevoi şi dorinţe ale acelor indivizi sunt exprimate de trăsăturile demografice, cum ar fi: vârsta, sexul, starea civilă, ocupaţia, domiciliul.

– Mediul economic – ansamblul elementelor care compun viata economică a spaţiului în care acţionează întreprinderea determină mediul economic al acesteia. Acesta determină volumul şi structura ofertei de produse şi servicii, nivelul veniturilor băneşti, mărimea cererii de mărfuri, mişcarea preţurilor la nivelul concurenţei.

Cele mai importante variabile economice pe care operatorii de marketing trebuie să le urmărească atenţi, pentru a putea lua decizii corecte la timpul potrivit, sunt următoarele:

– Veniturile şi puterea de cumpărare: cei cu venituri mari au alte interese, nevoi şi preferinţe decât cei cu venituri mici. Iată de ce, operatorii de marketing trebuie să cunoască forma repartiţiei veniturilor pe clase sociale şi pe categorii de populaţie.

– Structura bugetului de cheltuieli: atunci când veniturile sunt în creştere, ponderea în procente a banilor cheltuiţi pentru alimente scade, crescând procentul sumelor alocate pentru produse de lux. Astfel, economia este caracterizată de două tipuri distincte de consumatori. Unul, de obicei cel mai numeros, are o mare reacţie şi elasticitate faţă de preţ, căutând produse la preţuri scăzute care permit mai multe cumpărături, iar celălalt e dispus să plătească sume considerabile pentru o calitate sporită.

– Recesiunea este faza ciclului economic, în care veniturile şi cheltuielile într-o economie se reduc. Cumpărătorii potenţiali se limitează numai la bunurile strict necesare, din cauza creşterii şomajului. Scad cumpărăturile de bunuri de folosinţă îndelungată. Specialiştii în marketing trebuie să pună accentul nu atât pe calităţile superioare ale produselor, ci pe funcţionalitatea acestora, pentru a depăşi rezistenţa psihologică a cumpărătorilor potenţiali.

– Taxarea este opţiunea guvernelor de a transfera banii din sectorul privat în cel public. În situaţia unor economii centralizate, taxele indirecte, cum este TVA, măresc preţul bunurilor şi serviciilor pentru consumator. Astfel, specialiştilor în marketing le rămân prea puţine posibilităţi de a influenţa preţurile.

– Ratele dobânzilor influenţează disponibilul de bani al consumatorilor. Ratele mari ale dobânzilor limitează cheltuielile curente, iar sumele totale pentru bunuri de lux şi bunuri neesenţiale sunt reduse drastic. Creşterea dobânzilor poate pune specialiştilor în marketing serioase probleme, deoarece scade cererea.

– Inflaţia influenţează marketingul de export. Dacă un produs devine prea scump este posibilă o scădere a vânzărilor în ţările care nu se confruntă cu presiuni inflaţioniste, consumatorii de acolo orientându-se spre furnizori mai ieftini.

– Cursul de schimb valutar. – Mediul tehnologic – întreprinderea se implică în dinamica mediului tehnologic atât ca

beneficiar, cât şi ca furnizor, în principal prin intermediul pieţei. Este una dintre cele mai dinamice componente ale macromediului întreprinderii şi dobândeşte o exprimare concretă prin invenţii, inovaţii, mărimea şi orientarea fondurilor destinate cercetării, explozia producţiei noi, perfecţionarea producţiei tradiţionale, reglementări privind delimitarea tehnologiilor poluante.

– Mediul cultural – reprezentat de ansamblul elementelor ce privesc sistemele de

valori, obiceiuri, tradiţii, credinţe şi norme ce guvernează statutul oamenilor în societate. – Mediul politic – reflectă structurile societăţii, clasele sociale şi rolul lor în societate,

forţele politice şi raporturile dintre ele, gradul de implicare a statului în economie, gradul de stabilitate al climatului politic intern, zonal, internaţional.

– Mediul institu ţional – cuprinde ansamblul reglementărilor de natură juridică ce vizează direct sau indirect activitatea de piaţă a întreprinderii.

– Mediul natural – condiţiile naturale ce determină modul de localizare şi de distribuire în spaţiu a activităţii umane. Această conjunctură economică reprezintă starea curentă şi concretă a fenomenelor, proceselor şi evenimentelor specifice unei ramuri, a unei economii naţionale. Importanţa sa este dată de reducerea resurselor de materii prime neregenerabile şi de accentuarea gradului de poluare.

Micromediul firmei de servicii, constituit din elemente care acţionează direct, permanent şi puternic asupra activităţii firmei, diferă în mai mare măsură de domeniul bunurilor prin particularităţile unor elemente şi importanţa altora. El cuprinde ansamblul componentelor cu care aceasta intră în relaţii directe. Acestea sunt:

– furnizorii de mărfuri, care sunt agenţi economici ce asigură resursele necesare de materii prime, material, echipamente şi maşini;

– prestatorii de servicii, reprezentaţi de firme sau persoane particulare care oferă o gamă largă de servicii utile realizării obiectivelor firmei;

– furnizorii forţei de muncă, respectiv unităţile de învăţământ, oficiile forţei de muncă şi persoanele ce caută un loc de muncă;

– clienţi care sunt consumatori, utilizatori industriali, întreprin-deri comerciale sau agenţiile guvernamentale cărora serviciile prestate de întreprindere le sunt oferite spre consum;

– organismele publice – asociaţiile profesionale, asociaţiile con-sumatorilor,

mediile de informare în masă şi publicul consumator;

– concurenţii, firme sau persoane particulare care îşi dispută aceeaşi categorie de clienţi, iar în situaţii frecvente aceiaşi furnizori sau prestatori de servicii.

Micromediul firmei de servicii, constituit din elemente care acţionează direct, permanent şi puternic asupra acţiunii firmei, diferă în mai mare măsură de domeniul bunurilor, prin particularităţile (clienţi, concurenţi) unor elemente şi importanţa altora (furnizori de forţe de muncă).

4. Susţinător fidel 3. Suporter (periodic) 2. Client (ocazional) 1. Cumpărător (întâmplător)

Client potenţial

Clienţii firmei de servicii sunt împărţiţi în funcţie de locul şi rolul lor în cadrul prestaţiei (cu ei, firma intră în relaţii de piaţă), astfel:

1. Clienţi potenţiali cărora firma li se adresează cu serviciile sale sub formă de ofertă, înaintea realizării prestaţiei propriu-zisă. Ei fac obiectul marketingului extern, firma formulând un mix corespunzător alcătuit din:

� produsul oferit (oferta); � preţ vânzare; � promovarea exterioară; � vânzarea efectivă (componentă a distribuţiei). Ei sunt cunoscuţi prin cercetări clasice de marketing, precum: � nevoile; � comportamentul de cumpărare; � concepţia despre serviciu. 2. Clienţi efectivi, persoanele care au achiziţionat serviciul ori s-au decis să-l

achiziţioneze, apărând la întâlnirea cu prestatorul. Ei fac obiectul marketingului interactiv, fiindu-le adaptat un marketing adecvat:

� serviciul prestat şi livrat; � preţul efectiv; � promovarea la locul prestaţiei. Specifică este inseparabilitatea prestaţiei de livrare şi, în consecinţă, tratarea unitară a

politicii de produs şi de distribuţie. El are un anumit comportament de consum, dar şi de cumpărare, înaintea achiziţionării

serviciilor. Clientul trebuie cunoscut, astfel încât să se realizeze o prestaţie individuală sau serviciul

trebuie reproiectat, astfel încât să corespundă nevoilor consumatorilor de servicii. În funcţie de frecvenţa cu care intră în contact cu firma şi de atitudinea pe care o

adoptă faţă de serviciile achiziţionate, clienţii efectivi se grupează în (figura 1): 1. simplu cumpărător – achiziţionează serviciile întâmplător; 2. client ocazional – achiziţionează serviciile în anumite situaţii; 3. suporter – achiziţionează serviciile periodic; 4. susţinător fidel – achiziţionează serviciile ori de câte ori apare nevoia.

Figura 1. Scara fidelităţii clientului

Aceasta presupune promovarea unor relaţii preferenţiale cu clienţii, similară promovării fidelităţii faţă de marcă.

Concurenţii. Firmele de servicii acţionează în cadrul mediului concomitent cu alte firme, urmărind satisfacerea unor nevoi similare sau diferite, cu care intră în relaţii de concurenţă.

Ei sunt incluşi în sfera cercetărilor de marketing, urmărindu-se: a) tipul de concurenţă cu care se confruntă; b) mijloacele cu care concurenţa acţionează pe piaţă.

− Teoretic, intangibilitatea serviciilor determină existenţa unei concurenţe pure, firmele cu acelaşi profil oferind servicii identice aceloraşi competitori.

− Practic, rigiditatea ofertei şi modul specific în care se realizează contactul prestator-client duce la o concurenţă imperfectă, mai slabă sau chiar imposibilă faţă de concurenţa între bunuri.

− Concurenţa capătă chiar caracter de monopol sau oligopol, ţinând seama de deplasarea prestatorului sau a clientului la locul prestaţiei.

− De aici rezultă că poziţia geografică şi momentul intrării pe piaţă asigură firmei de servicii un important avantaj competitiv.

De exemplu, firmele de televiziune prin cablu, care au intrat primele pe piaţă, şi-au asigurat o poziţie de monopol, practic imposibil de concurat, cu consecinţe nefavorabile pentru cumpărători. La fel şi telefonia mobilă.

Mijloacele de acţiune ale firmelor de servicii urmăresc obţinerea unui avantaj competitiv care se obţine prin livrarea unei utilităţi mai ridicate către consumator. Acest lucru se obţine prin diferenţiere, calitate şi productivitate.

a. Diferenţierea serviciului se realizează prin diferenţierea ofertei, distribuţiei şi imaginii firmei de servicii, astfel:

− Diferenţierea ofertei se face prin adăugarea unor servicii complementare sau suplimentare.

− Diferenţierea distribuţiei se asigură prin personalul de control, ambianţă şi sistem de livrare. Toate conferă serviciului distincţie, personalizare, încredere şi calitate.

− Diferenţierea imaginii are la bază efortul de tangibilizare a serviciilor, instrumentele folosite fiind marca şi simbolurile. De exemplu, Mc.Donald’s şi Pizza Hut îşi diferenţiază serviciile prin tipurile de clădiri specifice fiecăreia, modul de aranjare a spaţiilor, sistemul de creare şi livrare, personalul de contact, marca şi simbolurile. Acestea toate creează un serviciu global greu de egalat de concurenţă.

b. Calitatea serviciilor prestate duce la obţinerea avantajului competitiv. Aceasta prezintă o importanţă aparte în servicii, deoarece intangibilitatea lor determină trei niveluri de exprimare:

− un nivel aşteptat (dorit); − altul oferit; − altul acceptat. Asigurarea concordanţei lor fiind obiectivul central al calităţii. Elementele care asigură

calitatea sunt: – corectitudinea; – receptivitatea; – siguranţa; – individualizarea; – elementele tangibile. De exemplu, BRD realizează, în cadrul filialei din Piaţa Unirii, o calitate receptată

ridicată, exprimată de valoarea înaltă a factorilor enumeraţi mai sus. În schimb, UniCredit Ţiriac Bench, filiala Lipscani, are un nivel receptat al calităţii scăzut, deoarece se realizează un nivel scăzut al serviciilor diferit mult de cel aşteptat, format pe baza unei imagini de marcă favorabile.

c. Productivitatea procesului de producţie este exprimată de volumul serviciilor, realizată în unitatea de timp şi se regăseşte într-o strânsă legătură cu calitatea. O sporire a productivităţii conduce la reducerea timpului de aşteptare sau de prestare. Reducerea timpului prestaţiei poate conduce la un nivel al calităţii receptate scăzut. De exemplu, în transportul urban de călători se obţine o productivitate ridicată a serviciilor, prin supraaglomerarea mijloacelor de transport, calitatea fiind sacrificată. Numărul de clienţi ce revine la un prestator depăşeşte cu mult capacitatea de servire a firmei.

Diferenţierea, calitatea şi productivitatea sunt indisolubil legate de calităţile resurselor umane, una din strategiile de bază fiind atragerea celui mai bun personal. Avantajul competitiv obţinut prin mijloacele de mai sus este de scurtă durată, deoarece înnoirea

proceselor de prestaţie este rapid copiată de competitori. De exemplu, postul de televiziune BOOM TV a pătruns pe piaţă printr-o strategie de diferenţiere în raport cu concurenţii, prin modul de prezentare, relaţii cu clienţii specifice. Cu siguranţă, în scurt timp, acestea vor fi copiate şi chiar îmbunătăţite de alţi noi veniţi pe piaţa TV.

Furnizorii de for ţă de muncă – ocupă un loc aparte în cadrul micromediului, datorită rolului important de prestatori de servicii. Persoanele acordă o atenţie deosebită modului în care este pregătită firma, se implică în pregătirea personalului şi pun în aplicare un întreg arsenal de recrutare a acestora. Obţinerea personalului cu calificare înaltă se realizează prin relaţiile de parteneriat, sub forme specifice: sponsorizări, organizarea practicii elevilor şi studenţilor, acordarea de burse de studii, acordarea de sprijin în elaborarea unor proiecte de absolvire pe parcursul cărora cunoaşte şi selectează forţa de muncă.

Furnizorii forţei de muncă sunt: − unităţile de învăţământ; − centrele de formare şi perfecţionare; − agenţii guvernamentale; − oficii de plasare şi reorientare a forţei de muncă; − fundaţii etc. O categorie aparte de furnizori o formează concurenţii. Furnizorii de echipamente, materii prime, materiale, prestatorii de servicii şi băncile

trebuie identificaţi, deoarece exercită o influenţă asupra activităţii sale. Unele componente au un rol foarte important: aşa sunt firmele de distribuţie şi turism, unde furnizorii de mărfuri şi prestatorii de servicii de transport determină în mod hotărâtor calitatea serviciului global.

Capitolul parcurge elementele mediului extern al firmei de servicii: macromediul şi micromediul cu elementele componente ale fiecăruia. Astfel, macromediul este prezentat cu forţele sale ce acţio-nează la nivel global (demografice, economice, naturale, tehnologice, politice şi culturale) şi care influenţează firma pe termen lung, prin generarea de nevoi noi ale clienţilor, detectate prin analiza tendin-ţelor sale şi, pe termen scurt, prin influenţele exercitate asupra micro-mediului, în special asupra clienţilor şi furnizorilor de forţă de muncă.

Micromediul firmei de servicii este prezentat prin elementele sale de bază: clienţii firmei, concurenţii, furnizorii de forţă de muncă, de echipamente, materiale, prestatorii de servicii şi băncile.

Mediul intern al firmei de servicii este prezent prin componentele sale, care sunt şi componente ale sistemului de creare şi livrare: clădirile, echipamentele, resursele umane, tehnologiile, resursele financiare.

În continuare, este prezentată piaţa firmei de servicii drept componentă a mediului extern, cu elementele sale caracteristice: cererea şi oferta. Se analizează dimensiunile pieţei (structura, aria, capacitatea) firmei de servicii şi relaţiile dintre piaţa serviciilor şi piaţa bunurilor (de concurenţă, stimulare, indiferenţă), apoi segmentarea şi piaţa ţintă.

Concepte şi termeni de reţinut • susţinător fidel • suporter • client • cumpărător • clădiri • echipamente • personal • procesul de creare şi livrare • servicii de bază • servicii complementare • servicii suplimentare • servicii auxiliare Întreb ări de control şi teme de dezbatere

Este adevărat sau fals afirmatia potrivit careia creşterea gradului de înzestrare a gospodăriilor populaţiei cu bunuri de folosinţă îndelungată (autoturisme, aparate electronice etc.) generează o cerere sporită de servicii de întreţinere a acestor bunuri ?

Teste de autoevaluare 1. Identificarea criteriilor de segmentare a pieţei serviciilor face parte din etapa: a. Poziţionarea pe piaţa ţintă b. Alegerea pieţei ţintă c. Segmentarea pieţei 2. Piaţa eterogenă este piaţa unde nu există diferenţe semnificative între nevoile

consumatorilor, ca urmare, toţi consumatorii pot fi abordaţi folosind aceleaşi opţiuni ale mixului de marketing.

a. adevărat b. fals 3. Clădirile reprezintă elemente esenţiale ale suportului fizic, prin care se realizează

prestaţiile în cazul serviciilor bazate pe echipamente. a. adevărat b. fals

Bibliografie recomandată • Cetina I., Brandabur R., Constantinescu M., Marketingul serviciilor. Teorie şi

aplicaţii , Editura Uranus, 2006, Bucureşti, 2006. • Ioncica M., Economia serviciilor, Teorie şi practică, Editura Economică, 2003,

Bucureşti, 2003. • Olteanu V., Marketingul serviciilor, ediţie revizuită, Editura Ecomar, Bucureşti, 2005.

4. SERVICIILE ÎN CERCET ĂRILE DE MARKETING

Orientarea de marketing a activităţii oricărei întreprinderi moderne are drept premisă,

după cum o cere chiar conceptul de marketing, cunoaşterea şi anticiparea mutaţiilor care au loc în mediul ei ambiant şi mai ales în cadrul celei mai importante componente a acestuia: piaţa. Pe de altă parte, pentru implementarea opticii de marketing este necesar şi un nou mod de conducere, care să asigure coordonarea şi integrarea tuturor activităţilor întreprinderii, subordonarea lor aceluiaşi scop final: satisfacerea în condiţii superioare a cerinţelor actuale şi de perspectivă ale consumatorului (consum individual) şi utilizatorului (consum productiv).Analiza caracteristicilor economiei contemporane permite evidenţierea faptului că, practic, întreprinderile moderne din orice domeniu de activitate, în eforturile pe care le fac pentru a spori calitatea deciziilor, beneficiază de aportul cercetărilor de marketing, indiferent dacă aceasta este sau nu recunoscută în mod explicit.

Cu câteva decenii în urmă, un prestigios for, Comitetul de Definiţii al AMA, considera: „cercetarea de marketing reprezintă culegerea, înregistrarea şi analiza sistematică a datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor şi serviciilor”.

Punctele-forte ale acestei definiţii sunt următoarele: – clarificarea principalelor activităţi pe care le presupune cercetarea de marketing

(culegerea, analiza şi interpretarea datelor); – caracterul sistematic pe care trebuie să îl aibă fiecare cercetare; – precizarea ariei cercetării.

Deşi are avantajul simplităţii, această definiţie nu reflectă în suficientă măsură complexitatea şi caracteristicile procesului cerce-tărilor de marketing şi nici finalitatea dorită.

Acelaşi organism consideră într-o nouă definiţie că: „Cercetarea de marketing reprezintă funcţia care:

1. conectează consumatorul, clientul şi publicul cu marketingul, prin informaţii care sunt utilizate pentru a identifica şi defini oportunităţi şi probleme de marketing;

2. generează, perfecţionează şi evaluează acţiuni de marketing; 3. monitorizează rezultatele activităţii de marketing; 4. îmbunătăţeşte înţelegerea marketingului ca proces.” Potrivit aceleiaşi definiţii, cercetarea de marketing specifică: – informaţia necesară pentru abordarea acestor aspecte; – proiectează metoda de culegere a informaţiilor; – conduce şi realizează procesul de culegere a datelor; – analizează rezultatele şi implicaţiile lor.

Aportul acestei definiţii constă în importanţa acordată rolului pe care îl îndeplineşte cercetarea de marketing în cadrul organizaţiei. În comparaţie cu definiţia anterioară e clarificată succesiunea etapelor procesului de cercetare, de la specificarea informaţiilor necesare până la comunicarea rezultatelor cercetării şi a consecinţelor acestora din perspectiva firmei.

Dintre definiţiile propuse de specialiştii români merită reţinută şi cea care subliniază că cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală, prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează, în mod sistematic, specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea obiectivă a informaţiilor de marketing destinate conducerii unităţii economice, pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora.

Din această definiţie rezultă că cercetarea de marketing presupune desfăşurarea unor activităţi, nu izolate, spontane, ci asamblate într-un proces formal, bine definit, atent planificat, având un scop precis şi implementat în etape, pe baza unor reguli şi proceduri predeterminate. Pe de altă parte, procesul implică clarificări conceptuale, rezolvări metodologice la nivel operaţional, având un caracter de continuitate şi desfăşurându-se ca sistem. În toate fazele sale, întrucât urmăreşte să ofere informaţii asupra unor realităţi, cercetarea de marketing trebuie să prezinte maximă obiectivitate, pe cât posibil imparţială şi lipsită de distorsiuni. Datele culese reprezintă materia primă a cercetării de marketing şi, deci, nu reprezintă nicio utilitate luată ca atare. Abia după ce sunt digerate printr-o analiza şi interpretare corespunzătoare, acestea sunt transformate în informaţii folositoare procesului decizional de marketing, contribuind la creşterea calităţii acestuia.

De la primele începuturi, marcate în 1911, care înscriu ca pionier al acestui domeniu pe americanul Charles Koolidge, fondatorul primei divizii de Cercetări Comerciale în cadrul firmei Publishing Company, unde se edita ziarul „Saturday Evening Post”, cercetarea de marketing, chiar dacă nu a purtat întotdeauna acest nume, a devenit treptat o activitate tot mai eficientă şi mai bine determinată în structurile economice.

Nu există îndoială că, în comparaţie cu trecutul, tot mai multe unităţi economice se angajează azi în numeroase şi variate cercetări de marketing. În ultimul deceniu, de exemplu, ca urmare a progreselor înregistrate, s-a ajuns ca peste trei pătrimi din filmele americane să posede în structura lor compartimente de cercetări de marketing.

Evidentă este şi tendinţa unităţilor economice de a elabora programe ordonate şi integrate de realizare a cercetărilor de marketing şi de a aplica rezultatele obţinute la planificarea strategică ce stă la baza orientării activităţii lor.

Putem concluziona că cercetarea de marketing este definită ca fiind activitatea prin intermediul căreia se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea

informaţiilor de marketing destinate conducerii unităţii economice, precum şi cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor, a alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora.

Cercetarea de marketing îndeplineşte un rol esenţial în activitatea de marketing, pentru că, aşa cum afirma Asociaţia Americană de Marketing – cercetarea de marketing este funcţia care leagă cumpărătorul, consumatorul şi publicul larg cu specialistul de marketing prin intermediul informaţiilor.

5.3.2. Aria cercetărilor de marketing

Există opt domenii ale cercetărilor de marketing, acestea fiind

următoarele:

• cercetarea mediului intern al firmei Având ca punct de plecare obiectivele, strategiile şi politicile de dezvoltare ale firmei, în

mod sistematic trebuie analizat modul de utilizare a resurselor materiale, financiare, umane, informaţionale, sub aspectul:

– volumului, – structurii, – calităţii, – disponibilităţii, – gradului de mobilizare şi adaptare la obiectivele urmărite. • cercetarea mediului extern al firmei, atât a micromediului, cât şi a macromediului: – cercetarea evoluţiei generale a economiei; – cercetarea evoluţiei ramurii respective; – cercetarea concurenţei şi a politicii de marketing a acesteia; – cercetarea impactului tehnologic; – cercetarea impactului ecologic; – cercetarea impactului social-politic; – cercetarea impactului demografic; – cercetarea impactului cultural; – cercetarea impactului instituţional; – cercetarea impactului legislativ. • cercetarea pieţei Piaţa reprezintă totalitatea actelor de vânzare-cumpărare (în cadrul cărora producţia

apare sub forma de ofertă, iar consumul se manifestă prin cerere) văzute în interdependenţă cu spaţiul şi timpul în care se realizează:

– cercetarea caracteristicilor generale ale pieţei; – cercetarea capacităţii pieţei actuale şi potenţiale la un moment dat şi pe o perioadă de

timp. • pe cale intensivă: să consume mai des, să înlocuiască mai rar produsele şi serviciile, • pe cale extensivă: nonconsumatori absoluţi şi relativi, capacitatea pieţei la un moment

dat sau pe o perioadă de timp: – cercetarea dinamicii pieţei: evoluţia în timp; – cercetarea conjuncturii pieţei: starea pieţei; – cercetarea ariei pieţei: dimensiunea spaţială a acesteia; – cercetarea fluxurilor produselor de la punctele de producţie la punctele de consum; – cercetarea gravitaţiei comerciale; – cercetarea razei de atracţie a marilor magazine şi a centrelor de prestaţie a serviciilor; – cercetarea mişcării consumatorului în interiorul marilor magazine sau centre

comerciale sau firme prestatoare de servicii; – cercetarea structurii pieţei şi segmentarea acesteia; – cercetarea cererii; – cercetarea ofertei;

– cercetarea preţurilor; – cercetarea produselor, serviciilor, magazinelor, pieţelor test. • cercetarea nevoilor şi a comportamentului de cumpărare şi de consum: – cercetarea nevoilor de consum; – cercetarea drepturilor consumatorului (dreptul la: educare, informare,

protecţie); – cercetarea comportamentului produselor în consum, la utilizator; – cercetarea comportamentului de cumpărare şi de consum. • cercetări pentru fundamentarea previziunilor pe termen scurt, mediu sau lung

• cercetări pentru fundamentarea strategiilor de marketing şi politicilor de marketing-mix

• cercetări pentru fundamentarea planurilor şi programelor de marketing

• cercetări pentru fundamentarea eficientei activităţilor de marketing.

Cercetarea de marketing cuprinde un ansamblu de activităţi specifice care pot fi grupate în următoarele etape:

1. consultarea planurilor de marketing şi a sistemului infor-maţional de marketing. Această activitate vă va furniza informaţii referitoare la situaţia companiei pe piaţa, gradul de îndeplinire a obiec-tivelor propuse, modul concret de punere în aplicare a strategiilor pro-puse, precum şi calitatea şi cantitatea informaţiilor de care dispune compania.

2. formularea opţiunii de efectuare a unei cercetări de marketing, în funcţie de necesităţile companiei, în vederea obţinerii informaţiilor relevante fundamentării unor strategii sau pentru punerea în practică a altor strategii. Întrucât efectuarea unei cercetări de marketing implică eforturi considerabile, se impune o evaluare a acestei opţiuni, evaluare ce constă în identificarea şi definirea problemelor ce urmează a fi studiate, urmată de studierea alternativelor posibile şi identificarea beneficiarilor direcţi ai cercetării şi a importanţei pe care aceştia o acordă informaţiilor furnizate de cercetare.

3. stabilirea obiectivelor cercetării, etapă în care compania va decide în ce domeniu se va efectua cercetarea, va decide ce informaţii îi sunt necesare în urma acestei cercetări şi va formula ipotezele cercetării.

4. estimarea valorii informaţiilor obţinute în urma cercetării, etapă în care se analizează comparativ costurile şi beneficiile generate de efectuarea cercetării şi în urma unui raport favorabil companiei în care beneficiile sunt superioare costurilor şi se decide efectuarea cercetării. În caz contrar, procesul se sistează.

5. proiectarea cercetării, etapă în care se stabilesc acţiunile ce vor fi întreprinse în cadrul cercetării.

6. culegerea datelor, etapă în care informaţiile sunt culese de la purtătorii lor. 7. pregătirea şi analiza datelor, procesul în urma căruia are loc analizarea şi

interpretarea informaţiilor, transformarea informaţiilor procurate într-o formă în care să poată fi utilizate.

8. redactarea raportului final şi a recomandărilor strategice este operaţiunea care finalizează o cercetare de marketing.

Principalele tipuri de cercetări de marketing pot fi grupate, în funcţie de următoarele criterii, astfel:

� după obiectivul cercetării :

– cercetările exploratorii au ca scop identificarea coordonatelor şi etapelor de evoluţie a fenomenului cercetat, formularea mai precisă a acestora prin definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor şi ipotezelor. Exemple de cercetări de acest gen sunt: analize statistice de tip factorial, studii pilot, experimente de laborator.

– cercetările instrumentale au ca scop testarea şi validarea instrumentelor şi metodelor specific, procesului de marketing. Astfel de cercetări pot fi utilizate pentru validarea unor instrumente de marketing, cum sunt: scale, chestionare, metode statistice de analiză şi previziune.

– cercetările descriptive au ca scop descrierea detaliată a unui fenomen de marketing.

Un exemplu de cercetare descriptivă este descrierea pieţei unui produs.

– cercetările explicative au ca scop nu doar descrierea detaliată a unui fenomen de marketing, ci şi a modului în care s-a produs, a relaţiilor cauză-efect. Un exemplu de cercetare explicativă este studiul de eficienţă a unei companii publicitare.

– cercetările predictive au ca scop realizarea unor previziuni pentru fenomenele de marketing.

� după scopul cercetării : – cercetările fundamentale au ca scop studierea unor aspecte legate de teoria

marketingului. – cercetările aplicative au ca scop studierea unor aspecte legate de activitatea agenţilor

de marketing. � după locul de desfăşurare: – cercetările de birou presupun obţinerea de informaţii din surse de date statistice. – cercetările de teren presupun obţinerea informaţiilor prin contactul direct cu

fenomenul de marketing studiat. � după frecvenţa desfăşurării : – cercetările permanente sunt acele cercetări de marketing pentru care informaţiile sunt

receptate sistematic de la purtătorii lor. – cercetările periodice sunt acele cercetări de marketing pentru care informaţiile sunt

receptate la anumite intervale de timp. – cercetările ocazionale sunt acele cercetări de marketing în care informaţiile sunt

receptate în mod unic cu ocazia studierii fenomenului de marketing. � după tipul de informaţii obţinute:

– cercetările calitative reprezintă premisa pentru realizarea cercetărilor cantitative. În cazul acestui tip de cercetări se pune accent pe obţinerea informaţiilor de natură calitativă relevante pentru un fenomen de marketing, pe studierea proceselor mentale care conduc la anumite decizii de natură economică.

– cercetările cantitative se efectuează în scopul de a valida din punct de vedere calitativ informaţiile despre fenomenul analizat, informaţii ce pot fi obţinute şi în urma unor cercetări de natură calitativă.

5.3.3. Măsurarea şi scalarea fenomenelor în cercetările de marketing Variabile cercetate de obicei în studiile de marketing sunt următoarele: – cercetarea satisfacerii clienţilor; – cercetarea fidelităţii clienţilor; – cercetarea imaginii unui produs, serviciu, unei mărci, unui magazin, unui hotel etc.; – cercetarea motivelor de cumpărare / necumpărare a unui produs / serviciu; – cercetarea obiceiurilor de cumpărare / consum (ce?, cât?, cum?, de unde cumpără?, cu

ce asociază cumpărarea?); – cercetarea intenţiilor de cumpărare; – cercetarea preferinţelor populaţiei pentru…; – cercetarea atitudinii consumatorului faţă de…

Măsurarea reprezintă activitatea de exprimare simbolică, numerică sau nenumerică, a măsurii în care un obiect sau fenomen, posedă o anumită proprietate.

Scala reprezintă instrumentul cu ajutorul căruia se realizează măsura. Scalarea reprezintă activitatea de proiectare şi construire a scalelor. Mulţimea metodelor de scalare poate fi clasificată apelând la următoarele trei criterii: • În funcţie de numărul caracteristicilor sau al proprietăţilor măsurate o dată se disting: 1. scala unidimensională: caz în care se măsoară doar o caracteristică sau proprietatea

obiectului / fenomenului cercetat. 2. scala multidimensională: se măsoară simultan mai multe caracteristici / proprietăţi

ale obiectului / fenomenului respectiv. • Mulţimea metodelor de scalare poate fi grupată şi în funcţie de nivelul de măsurare

obţinut cu ajutorul lor, precum şi în funcţie de proprietăţile statistico-matematice pe care le posedă scala respectivă.

Cea mai cunoscută modalitate de clasificare este cea propusă de unul dintre clasicii acestui domeniu, S.S. Stevens. Astfel, se consideră că pentru scalarea datelor ce se culeg în cercetarea de marketing se pot utiliza patru tipuri de scale.

1) scala proporţională, exemplul tipic îl reprezintă metrul, kilogramele, exprimarea vânzărilor în lei, euro, dolari.

2) scala interval, exemplul tipic îl reprezintă termometrul sau scala de evaluare a cantităţii şi calităţii cunoştinţelor. În cazul scalei proporţionale originea are semnificaţie absolută, în sensul că lui 0 nu îi corespunde nimic în natură. Pentru analiza acestor date este posibilă folosirea oricărei metode statistico-matematice.

De exemplu, este posibilă inclusiv multiplicarea sau divizarea unui număr de pe scală cu altul. Putem afirma că 40 $ reprezintă dublul lui 20 $, pentru că dacă îi transformăm în lei, respectiv euro, vom obţine tot raport 2:1.

În situaţia scalei interval, originea are semnificaţie relativă care e stabilită de cercetător. Astfel, semnificaţia în natură a lui 0 grade C, 0 grade F, 0 grade K este foarte diferită. De data asta, în analiza datelor apar unele restricţii, nemaiputându-se folosi orice fel de metode statistico-matematice.

De exemplu, nu mai este posibilă multiplicarea sau divizarea unui număr de pe scală cu altul. Nu mai putem afirma că 40 de grade C reprezintă dublul lui 20 de grade C pentru că, dacă transformăm din grade C în grade F şi din grade F în grade K, nu vom obţine raportul 2:1. În cazul acestei scale pot fi comparate doar intervale ale ei, de exemplu, putem afirma că intervalul 20-40 este egal cu intervalul 60-80.

Cele două scale sunt metrice (parametrice) pentru că elementul esenţial cu care operează este distanţa. Pentru analiza datelor se apelează la statistica parametrică.

3) scala ordinală, elementul esenţial cu care operează îl reprezintă ordinea. 4) scala nominală ajută să facem doar nişte clasificări. De exemplu, favorabil,

nefavorabil (mediu, sex, vârstă etc.). Cele două scale sunt nemetrice (neparametrice). Pentru analiza datelor se apelează la

statistica neparametrică (nemetrică). • În funcţie de modul cum se realizează măsurarea unui stimul (produs, serviciu,

magazin etc.), respectiv independent sau prin comparare: 1) O primă grupă de metode realizează măsura unui anumit stimul independent de

măsurare. Din rândul lor fac parte: – diferenţiala semantică (scala lui Osgood); – scala lui Stapel; – scala lui Likert. 2) A doua grupă reprezintă metodele care impun ca în procesul de scalare stimulii

consideraţi să fie comparaţi între ei. De data aceasta, rezultatele scalării trebuie interpretate în termeni relativi. De exemplu, produsul A este preferat faţă de produsele B, C, D.

Din rândul lor fac parte: – metoda comparaţiilor perechi; – metoda ordonării rangurilor;

– scala cu suma constanta; – Q sort. Un model bazat pe teoria atitudinii îl reprezintă modelul Fishbein-Rosemberg. Cercetarea de marketing este definită ca fiind activitatea prin intermediul căreia, cu

ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing destinate conducerii unităţii economice pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora.

Cercetarea de marketing îndeplineşte un rol esenţial în activitatea de marketing, pentru că, aşa cum afirma Asociaţia Americană de Marketing, cercetarea de marketing este funcţia care leagă cumpărătorul, consumatorul şi publicul larg cu specialistul de marketing, prin intermediul informaţiilor.

Cercetarea de marketing cuprinde un ansamblu de activităţi specifice ce pot fi în următoarele etape:

– consultarea planurilor de marketing şi a sistemului informaţional de marketing. Această activitate vă va furniza informaţii referitoare la situaţia companiei pe piaţă, gradul de îndeplinire a obiectivelor propuse, modul concret de punere în aplicare a strategiilor propuse, precum şi calitatea şi cantitatea informaţiilor de care dispune compania.

– formularea opţiunii de efectuare a unei cercetări de marketing, în funcţie de necesităţile companiei, în vederea obţinerii informaţiilor relevante fundamentării unor strategii sau pentru punerea în practică a altor strategii. Întrucât efectuarea unei cercetări de marketing implică eforturi considerabile se impune o evaluare a acestei opţiuni, evaluare ce consta în identificarea şi definirea problemelor ce urmează a fi studiate, urmată de studierea alternativelor posibile şi identificarea beneficiarilor direcţi ai cercetării şi a importanţei pe care aceştia o acordă informaţiilor furnizate de cercetare.

– stabilirea obiectivelor cercetării, etapă în care compania va decide în ce domeniu se va efectua cercetarea, va decide ce informaţii îi sunt necesare în urma acestei cercetări şi va formula ipotezele cercetării.

– estimarea valorii informaţiilor obţinute în urma cercetării, etapă în care se analizează comparativ costurile şi beneficiile generate de efectuarea cercetării, şi în urma unui raport favorabil companiei, în care beneficiile sunt superioare costurilor, decizându-se efectuarea cercetării. În caz contrar, procesul se sistează.

– proiectarea cercetării, etapă în care se stabilesc acţiunile ce vor fi întreprinse în cadrul cercetării.

– culegerea datelor, etapă în care informaţiile sunt culese de la purtătorii lor. – pregătirea şi analiza datelor, procesul în urma căruia are loc analizarea şi

interpretarea informaţiilor, transformarea informaţiilor procurate într-o formă în care să poată fi utilizate.

– redactarea raportului final şi a recomandărilor strategice este operaţiunea care finalizează o cercetare de marketing.

Principalele tipuri de cercetări de marketing pot fi grupate în funcţie de următoarele criterii, astfel:

*după obiectivul cercetării: – cercetările exploratorii au ca scop identificarea coordonatelor şi etapelor de evoluţie

a fenomenului cercetat, formularea mai precisă a acestora prin definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor şi ipotezelor. Exemple de cercetări de acest gen sunt: analize statistice de tip factorial, studii pilot, experimente de laborator.

– cercetările instrumentale au ca scop testarea şi validarea instrumentelor şi metodelor specifice procesului de marketing. Astfel de cercetări pot fi utilizate pentru validarea unor instrumente de marketing, cum sunt: scale, chestionare, metode statistice de analiză şi previziune.

– cercetările descriptive au ca scop descrierea detaliată a unui fenomen de marketing. Un exemplu de cercetare descriptivă este descrierea pieţei unui produs.

– cercetările explicative au ca scop nu doar descrierea detaliată a unui fenomen de marketing, ci şi a modului în care s-a produs, a relaţiilor cauză-efect. Un exemplu de cercetare explicativă este studiul de eficienţă a unei companii publicitare.

– cercetările predictive au ca scop realizarea unor previziuni pentru fenomenele de marketing.

*după scopul cercetării: – cercetările fundamentale au ca scop studierea unor aspecte legate de teoria

marketingului. – cercetările aplicative au ca scop studierea unor aspecte legate de activitatea

agenţilor de marketing. *după locul de desfăşurare: – cercetările de birou presupun obţinerea de informaţii din surse de date statistice. – cercetările de teren presupun obţinerea informaţiilor prin contactul direct cu

fenomenul de marketing studiat. *după frecvenţa desfăşurării: – cercetările permanente sunt acele cercetări de marketing pentru care informaţiile

sunt receptate sistematic de la purtătorii lor. – cercetările periodice sunt acele cercetări de marketing pentru care informaţiile sunt

receptate la anumite intervale de timp. – cercetările ocazionale sunt acele cercetări de marketing în care informaţiile sunt

receptate în mod unic cu ocazia studierii fenomenului de marketing. *după tipul de informaţii obţinute: – cercetările calitative reprezintă premisa pentru realizarea cercetărilor cantitative. În

cazul acestui tip de cercetări, se pune accent pe obţinerea informaţiilor de natură calitativa relevante pentru un fenomen de marketing, pe studierea proceselor mentale care conduc la anumite decizii de natură economică.

– cercetările cantitative se efectuează în scopul de a valida din punct de vedere calitativ informaţiile despre fenomenul analizat, informaţii ce pot fi obţinute şi în urma unor cercetări de natură calitativă.

Concepte şi termeni de reţinut • cercetări calitative, • cercetări cantitative, • cercetări permanente, • cercetări referitoare la calitatea serviciilor Întreb ări de control şi teme de dezbatere Cercetările calitative reprezintă premisa pentru realizarea cercetărilor cantitative, este

adevarat sau fals ?

Teste de autoevaluare 1. Cercetările cantitative se efectuează în scopul de a valida din punct de vedere calitativ

informaţiile despre fenomenul analizat. a. adevărat b. fals 2. Cercetările permanente sunt acele cercetări de marketing pentru care informaţiile sunt

receptate sistematic de la purtătorii lor.

a. adevărat b. fals Bibliografie recomandată • Jelev Viorica, Comunicare prin marketing, descrierea noţiunilor, Editura F/F

Internaţional, 2001. • Pistol Ghe., Marketing, Editura Fundaţiei România de Mâine, 2005.

5. POLITICA DE PRODUS

Faza actuală de dezvoltare a serviciilor se distinge prin expansiunea acestora pentru firme şi dezvoltarea serviciilor complexe care participă la momente-cheie ale producţiei sau distribuţiei produselor.

Prin studiile efectuate în ultimii ani, s-a urmărit completarea teoriei economice cu noile tendinţe şi variabile pentru a explica şi înţelege mai bine şi mai corect ceea ce se întâmplă în economia mondială, pentru a surprinde la timp şi a interpreta corespunzător schimbările profunde din economia mondială.

Potrivit unui astfel de studiu, inclus în revista „Problemes Economiques” nr. 2642/01.12.1999, pot fi considerate 10 criterii pe baza cărora să se înţeleagă modificările pe care le înregistrează în prezent economia mondială, la care trebuie să se adapteze şi sectorul terţiar.

− 1. Apari ţia de noi pieţe. Într-o economie care dispune de un plus de informaţii şi cunoştinţe, numărul pieţelor potenţiale creşte. 2. Presiunea inovaţională. O mai bună circulaţie şi gestiune a informaţiei conduce la sporirea potenţialului inovaţional. 3. Valorizarea informaţiei. Diferenţierile competitive între firme vor fi determinate în mare măsură de capacitatea acestora de a valoriza informaţia şi inovaţia. 4. Concentrarea pe meseriile de bază. Concurenţa bazată pe informaţie şi creşterea exigenţelor consumatorilor, vor avea drept efect, concentrarea întreprinderilor pe acele activităţi în care au maximum de competenţă. 5. Libera circula ţie a capitalurilor. Capitalul social are un spaţiu mult mai amplu de mişcare, spaţiu creat şi de puterea crescută a acţionarilor asupra managementului firmei. 6. Un nou tip de guvernare a firmelor. Dezvoltarea puterii acţionariatului asupra gestiunii capitalului industrial are la bază elaborarea progresivă de mijloace de informare şi control. 7. Dezvoltarea serviciilor de reţea. Transformarea raporturilor concurenţiale de piaţă se bazează şi pe dezvoltarea serviciilor clasice de intermediere, cum ar fi transpor-turile, distribuţia, telecomunicaţiile. 8. Dezvoltarea cooperării şi a parteneriatului . Se constată ca într-o măsură din ce în ce mai mare, competenţele unei firme sunt dependente de calitate portofoliului de contracte şi înţelegeri în afaceri. 9. O noua piaţă a muncii. Necesitatea unei recalificări multidimensionale impusă de noua piaţă a muncii se extinde până la nivelul şcolilor primare. 10. Apari ţia de noi inegalităţi sociale. Factorul de departajare îl reprezintă capacitatea de a utiliza noile produse informatice, în reţele publice sau private. Reprezentând ansamblul instrumentelor ce declanşează cererea exprimată de consumator pe piaţă, produsul, respectiv serviciul, trebuie considerat, în prezent, într-o concepţie de sistem, ce înglobează, alături de substanţă materială a bunului, întreaga ambianţă e-l înconjoară, formată dintr-o paletă largă de elemente acorporale. Putem spune astfel, că una dintre principalele caracteristici ale pro-duselor serviciilor este caracterizată de imaterialitate sau intangi-bilitate. Datorită acestui aspect al serviciului, evaluarea sa este dificil ă şi adesea subiectivă. Spre deosebire de produs, care există prin el însuşi, serviciul, în general, este impalpabil, intangibil, nu poate fi văzut, încercat, gustat. Din punct de vedere al componentelor sale, un produs este format din:

– Componente tangibile: caracteristici merceologice ale produ-sului şi ale ambalajului. – Componente intangibile: nume, marcă, instrucţiuni de utilizare, protecţie legală prin

brevet, licenţă, preţ, orice alt serviciu acordat pentru produs. – Comunicaţiile privind produsul: ansamblul informaţiilor transmise de producător sau

distribuitor cumpărătorului potenţial, cu scopul de a facilita prezentarea produsului şi a întări argumentaţia emotivă sau raţională ce stă la baza deciziei de cumpărare.

Se ştie că politica de produs este componenta cea mai importantă a mixului de marketing, exprimând conduita firmei privind dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de servicii ce fac obiectul activităţii sale în raport cu mediul.

Politica se concretizează în obiective şi strategii care vizează produsul în ansamblu (global) şi componentele sale (submixul de produs).

6.3.1. Conţinutul politicii de produs

Vorbind de servicii, mulţi specialişti propun înlocuirea termenului de „produs” cu cel de

„ofertă de servicii”. În acest curs voi folosi ambele terminologii. Serviciile sunt reflectate în conceptele de produs global şi produse unitare.

� Produsul global este format din interacţiunea diferitelor componente ce dau utilitatea percepută de consumator. Aici sunt incluse:

a) Produsul de bază b) Produsul auxiliar c) Produsele suplimentare d) Produsele potenţiale, fiecare componentă având caracteristici distincte. � Produsele parţiale (unitare) sunt constituite din elemente tangibile sau elemente

corporale ale produselor create şi livrate. Ele asigură condiţiile necesare prestaţiei şi sunt reprezentate de:

a) Facilităţile fizice (ambianţă, echipament) b) Personalul de contact c) Clientul participant la realizarea produsului sau ofertei de servicii. Prin combinarea acestor elemente se asigură cererea şi livrarea produsului global,

rezultat al produselor parţiale.

Produsele parţiale stau la baza formulării politicii de produs, în cadrul marketingului interactiv, aflându-se într-o relaţie specială cu produsele ce aparţin produsului global (de bază, auxiliar, suplimentare şi potenţiale), ce stau la baza marketingului extern.

Componentele produsului global au următoarele caracteristici:

a) Produsul de bază reprezintă rezultatul activităţilor ce satisfac nevoile consumatorilor. De exemplu, concertul audiat în cazul serviciilor culturale, preparatele consumate într-un restaurant.

b) Produsul auxiliar însoţeşte produsul de bază, afectând considerabil calitatea acestuia. De exemplu, condiţiile de audiere a concertului (locul, vizibilitatea, acustica etc.) sau condiţiile de servire a mesei (luminozitatea, temperatura etc.). Produsele auxiliare sunt, de obicei, subînţelese, deci aşteptate de consumatori. Dacă lipsesc, consumatorul identifică serviciul cu o calitate scăzută a prestaţiei.

c) Produsele suplimentare conferă un plus de utilitate serviciului de bază, fiind elemente importante ale diferenţierii faţă de concurent, mai ales dacă sunt oferite în cadrul aceluiaşi preţ.

d) Produsele potenţiale răspund unor nevoi individuale, mult diferite de cele de bază. Numai firmele foarte flexibile oferă la cerere şi contra cost aceste servicii personalizate, ceea ce duce la individualizarea firmei.

În concluzie, politica de produs este definită de ansamblul obiectivelor, strategiilor şi

tacticilor care vizează produsul în ansamblu, alcătuind politica produsului global, şi diferitele

sale componente, folosind politica produselor parţiale.

6.3.2. Politica produsului global Obiectivele strategice ale produsului global, strategiile şi tacti-cile acestuia sunt reunite

în întregul proces ce are ca rezultat o anumită utilitate în cadrul procesului de creare şi livrare A. Obiectivele strategice reunesc elementele ce caracterizează procesul şi asigură

livrarea produsului în concordanţă cu cererea de servicii. Ele sunt exprimate de caracteristicile de bază ale produsului.

1. Îmbunătăţirea calităţii serviciilor este un obiectiv al politicii de produs ce duce la atenuarea diferenţelor între:

• calitatea promisă şi cea efectiv livrată a produsului; • calitatea percepută şi cea recepţionată a produsului; • calitatea promisă şi efectiv livrată, pe de o parte, şi cea percepută, receptată, pe de altă

parte. Aceste diferenţe apar din necunoaşterea aşteptărilor clienţilor, uti-lizarea unor standarde

necorespunzătoare aşteptărilor, nelivrarea servi-ciilor conform prescripţiilor şi neconcordanţa performanţelor cu pro-misiunile.

Obiectivul general este de îmbunătăţire continuă a calităţii serviciilor . 2. Creşterea productivităţii , al doilea obiectiv, decurge din perisabilitatea serviciilor

şi imposibilitatea stocării şi livr ării acestora în momentul manifestării cererii. Din acest motiv, cererea şi consumul se realizează într-un timp de aşteptare care afectează calitatea şi cantitatea serviciilor livrate. Pentru atingerea acestui obiectiv trebuie apelat la acţiuni care vizează calitatea personalului, a echipamentului, participarea clientului la realizarea serviciului etc.

3. Diferenţierea serviciilor, ducând la poziţionarea produsului pe piaţă, devine obiectiv al politicii de produs. El apare ca efect al îmbunătăţirii serviciilor şi este impus de necesitatea asigurării unei reprezentări distincte în raport cu produsele similare.

Serviciile se diferenţiază prin calitate şi productivitate, dar şi prin procesul de creare şi livrare, personal şi echipamente, ambianţă, tipul de client etc.

De aceea, diferenţierea trebuie înţeleasă ca referindu-se la componentele tangibile ale procesului, iar dacă ele nu există atunci se utilizează marca, simbolurile, semnele etc.

4. Echilibrarea acţiunilor orientate spre client cu cele orientate spre produs se obţine prin instrumente specifice politicii de produs:

– creşterea productivităţii (îmbunătăţirea calităţii), – standardizare şi personalizare, – servirea continuă sau pe serii, – descrierea atribuţiilor personalului, – dirijarea capacităţii de servire, – dirijarea sosirilor clienţilor, – oferirea de facilităţi obligatorii. B. Strategiile produsului global – vizează piaţa şi produsul, pe de o parte, şi gradul de

deosebire şi complexitate în procesul de creare şi livrare a serviciului sau produsului, pe de altă parte.

1. Ţinând seama de optica de orientare a firmei, avem ca strategii: a) Orientarea spre produs reuneşte acţiuni care au ca obiectiv atenuarea efectelor

negative generate de variabilitatea şi diversitatea serviciilor livrate prin instrumente, precum: standardizarea, creşterea productivităţii, procesarea şi livrarea serviciilor în serii etc.

b) Orientarea spre piaţă – este alternativa strategică prin care clientul stă în centrul acţiunilor firmei, fiind utilizat instrumentul esenţial de personalizare a serviciilor.

Efectele generate de fiecare alternativă fiind contrarii, firma urmăreşte echilibrarea acţiunilor printr-o combinaţie a celor două.

2. Ţinând seama de gradul de deosebire dintre procesul de creare şi cel de livrare, dar şi de complexitatea celor două acţiuni, avem ca alternative strategice:

a) reducerea deosebirilor (divergenţelor) dintre procesul de creare şi cel de livrare, care are drept consecinţe:

− reducerea costurilor, − creşterea productivităţii, − accelerarea distribuţiei, − stabilitatea calităţii. Ele sunt benefice pentru prestator, dar consumatorul simte o limitare a posibilităţilor de

alegere prin uniformizarea procesului. Aceasta este clar o orientare a firmei către produs. b) creşterea deosebirilor dintre procesul de creare şi cel de livrare asigură mai multă

personalizare, clientul stând în centrul preocupărilor firmei. Aceasta, însă, duce la costuri mai mari, fiind percepută negativ de producător.

c) reducerea complexităţii sau, altfel spus, reducerea elementelor sau etapelor distincte ce compun procesul de creare şi procesul de livrare. Această reducere duce la creşterea producti-vităţii, accelerarea distribuţiei, posibilităţi mai mari de standardizare, adică o orientare spre produs din partea firmei.

d) creşterea complexităţii etapelor ce compun procesul de creare şi procesul de livrare, adică adăugarea de elemente sau etape ce compun procesele de creare şi livrare a produsului, asigură o înaltă personalizare a serviciilor, îmbunătăţirea calităţii şi diferenţa accentuată faţă de concurenţă. Aceasta este o orientare spre piaţă a activităţii firmei.

C. Instrumentele politicii produsului global sunt: I. standardizarea şi personalizarea serviciilor; II. dimensionarea ofertei şi ordonarea cererii; III. dezvoltarea de noi servicii; IV. utilizarea mărcii. I. Standardizarea şi personalizarea serviciilor sunt instrumente cu efecte opuse. • În timp ce standardizarea serviciilor duce la operaţii şi activităţi ce micşorează

diferenţele dintre calitatea aşteptată şi percepută de consumator şi cea promisă şi efectiv livrată de către prestator prin îmbunătăţirea ei,

• personalizarea şi individualizarea serviciilor se realizează conform cerinţelor individuale ale consumatorului, de către o firmă flexibilă, cu un personal cu o înaltă calificare.

II. Dimensionarea ofertei şi ordonarea cererii urmăresc atenuarea efectelor generate de capacitatea limitată a ofertei şi de sosirea haotică a clienţilor ce pot crea timpi de aşteptare, în defavoarea calităţii serviciilor.

Oferta este exprimată de capacitatea echipamentelor, a personalului şi de activităţile desfăşurate chiar de client, prin măsuri specifice, ca:

− suplimentarea echipamentelor; − extinderea perioadei de utilizare; − modificarea perioadei şi a locului prestaţiei; − modificarea numărului personalului; − intensificarea muncii; − utilizarea autoservirii acolo unde este posibil.

În consecinţă, dimensionarea corectă a acestora va duce la creşterea sau reducerea

capacităţii de acţiune a acestora. Cererea se ordonează prin programarea serviciilor.

III . Înnoirea serviciilor duce la atingerea obiectivelor de dezvoltare şi diferenţiere a serviciilor . Crearea de noi servicii presupune alegerea unei alternative strategice, pornind de la conceptul de serviciu nou, care poate avea şase variante:

1. Inovaţiile majore sunt servicii noi, necunoscute în momentul apariţiei; ele apar datorită unor noi nevoi şi au un grad ridicat de risc în lansare.

De exemplu, televiziunea prin cablu, telefonia celulară, internetul, învăţământul la distanţă sunt inovaţii majore care au produs profunde schimbări de mentalitate în comportamentul consumatorului de servicii.

2. Noile apariţii sau start-up business includ alternativa de servicii destinate unor nevoi care sunt satisfăcute prin alte tipuri existente deja pe piaţă.

De exemplu, învăţământul particular, metroul duc la noi afaceri.. 3. Noi servicii pe piaţa actuală apar în oferta firmei, ca urmare a existenţei lor şi la

concurenţi. De exemplu, băncile româneşti au inclus şi ele cardul ca instrument bancar sau

emisiunile introduse la televiziunile private existente iniţial la cele de stat. 4. Extinderea liniei de servicii prin adăugarea la serviciile de bază a unora

suplimentare sau potenţiale, gradul de noutate fiind asigurat numai pentru produsul existent.

De exemplu, băncile îşi măresc oferta prin extinderea liniei actuale de servicii sau, un exemplu nou, telefonia mobilă în timpul zborului.

5. Perfecţionarea serviciilor existente presupune schimbări în modul de desfăşurare a procesului, fără a modifica serviciul de bază.

De exemplu, prelungirea orarului de funcţionare a unităţilor de prestaţie. 6. Schimbarea stilului se realizează prin schimbarea comportamentului

personalului, modificarea ambianţei Ţinând seama de tipul de clienţi ai noilor servicii, cele şase tipuri pot fi regrupate în: • dezvoltarea de noi servicii pentru clienţii actuali ai firmei, • diversificarea lor, vizând clienţii noi. IV. Marca şi simbolurile sunt elementele care ajută la poziţionarea serviciilor, lucru

greu de făcut datorită intangibilităţii şi variabilităţii lor. Marca este componenta serviciului care formează obiectul unor acţiuni reunite în

politica de marcă a firmei şi se caracterizează prin: − nume (expresia verbală a mărcii), − emblemă (elementul de simbolizare), − marca depusă (marca înregistrată care asigură protecţia legală). Politica de marcă a firmei se defineşte prin obiective şi strategii specifice, integrate în

politica de ansamblu a firmei. • Pentru prestator, marca este un semn de proprietate, mijloc de identificare, de

diferenţiere, de certificare a calităţii, rol de umbrelă pentru diversitatea serviciilor prestate. • Pentru cumpărător, marca este un suprasemn care informează despre serviciu, un

mijloc de a fi găsit, de a reduce riscul cumpărării, element de a limita erorile de cumpărare. Simbolurile asigură tangibilizarea serviciilor. Ele sunt imagini ale unui anumit serviciu,

fiind înregistrat şi având rol de protecţie. Nu trebuie confundate cu simbolurile de marcă. De exemplu, firma McDonald’s a proiectat simbolul M care asigură o diferenţiere

puternică şi o poziţionare foarte bună a serviciilor puternic standardizate. În acest capitol sunt prezentate informaţii privind produsul global, care generează

produse unitare, precum cel de bază, auxiliare, suplimentare şi potenţiale, apoi produsele parţiale care tangibilizează servicii, cum sunt echipamentele, personalul şi chiar clienţii care participă la prestaţie.

Politica de produs este reprezentată prin obiective şi strategii ale acestor componente. Concepte şi termeni de reţinut • produs global • produse parţiale • standardizarea şi personalizarea serviciilor • dimensionarea capacităţii ofertei şi ordonarea cererii serviciilor

• marca şi simbolurile • divergenţa şi complexitatea serviciilor Întreb ări de control şi teme de dezbatere Calitatea serviciilor este direct proporţională cu creşterea productivităţii? Teste de autoevaluare 1. Produsul auxiliar afectează calitatea produsului suplimentar? a) adevărat b) fals

2. Orientarea spre piaţă a firmei de servicii are în centrul preocupărilor produsul? a) da b) nu 3. Standardizarea serviciilor duce la mărirea diferenţelor între calitatea aşteptată şi

percepută de client şi cea promisă şi efectiv livrată de prestator? a) da b) nu Bibliografie recomandată • Filip, A., Pregătirea mixului de marketing în servicii, Tribuna Economică, 2008. • Olteanu, V., Marketingul serviciilor, ediţie revizuită, Editura Ecomar, 2005.

6. POLITICA DE PREŢ

7.

Se ştie că preţul este singura componentă a mixului de marketing care produce venituri, celelalte componente necesitând cheltuieli. Firma poate acţiona asupra preţului rapid, conform intereselor sale, ridicându-l sau coborându-l pentru a-l diferenţia de produsele mărcilor concurente, dar şi pentru a oferi informaţii despre calitatea serviciului comercializat.

Prin intermediul preţurilor, producătorii îşi recuperează costurile aferente producţiei şi comercializării mărfurilor, ceea ce le permite reluarea activităţii economice. Scăzând costurile din venituri, se obţine profitul serviciilor pe o perioadă de timp. Costurile variabile ale unui serviciu sunt constituite din cheltuieli cu forţa de muncă implicată direct în procesul de prestaţie, din costuri materiale, energie etc., ele depinzând în totalitate de volumul serviciilor prestate. Costurile variabile reprezintă 60-90% din costurile totale de producţie.

În calitate de componentă a mixului de marketing, preţul este unul dintre elementele

asupra căruia compania poate acţiona rapid şi în majoritatea cazurilor, conform intereselor proprii. Un preţ stabilit în conformitate cu situaţia existentă pe o anumită piaţă poate constitui diferenţa între succesul sau falimentul respectivei companii. Phillip Kotler, profesor american renumit pentru teoriile sale din domeniul marketingului, afirma că preţul este singura componentă a mixului de marketing care produce venituri, celelalte componente (produs, promovare, distribuţie) necesitând numai cheltuieli. Strategiile de preţ sunt dictate

de obiectivele specifice ale companiilor care le adoptă. Pornind de la premisa că impactul psihologic al preţului asupra consumatorului nu este deloc de neglijat, companiile pot adopta o paletă largă de preţuri care să conducă la formarea imaginii dorite în rândul consumatorilor.

Concepte şi termeni de reţinut • tarif • orientare după costuri • orientare după cerere • orientare după concurenţă • preţ forfetar Întreb ări de control şi teme de dezbatere Strategia preţurilor orientate dup ă cerere are la bază obiectivele firmelor care tind să

maximizeze venitul şi să obţină profit cât mai mare?

Teste de autoevaluare 1. Preţurile minime sunt preţuri: a) joase b) forfetare c) diferenţiate d) nediferenţiate 2. Strategia de preţ nediferenţială apare în serviciile în care cererea este relativ

uniformă temporar? a) da

b) nu Bibliografie recomandată • Cetină, I. Brandabur, R., Constantinescu, M., Marketingul serviciilor. Teorie şi

aplicaţii, Editura Uranus, Bucureşti, 2006. • Lovelock, Ch., Service Marketing, 2nd Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs. • Olteanu, V., Marketingul serviciilor, ediţie revizuită, Editura Ecomar, Bucureşti, 2005. • New Biz.ro, 12 ianuarie 2008. • „Monitorul de Vaslui”, 25.02.2008.

8. POLITICA DE DISTRIBU ŢIE

Sunt subsumate următoarelor obiective: În spaţiul şi timpul care separă încheierea producerii componentei principale a mixului

de marketing – produsul, de la intrarea acestuia în consum se desfăşoară un ansamblu de operaţiuni şi procese a căror orientare eficientă constituie obiectul celei de-a treia componente a mixului de marketing – politica de distribuţie.

Un anunţ de deschidere a unui centru de distribuţie de servicii în România: IBM a anunţat astăzi deschiderea Centrului său Global de Distribuţie Servicii (Global

Delivery Center – GDC) în România. Centrul are peste 250 de angajaţi şi oferă servicii de

dezvoltare, aplicaţii multilingve şi servicii de mentenanţă aplicaţii unor clienţi, precum BMW, Intermarket Bank, Panasonic şi Agenţia Naţională de Cadastru – pentru a nominaliza doar câţiva dintre aceştia. Centrul inaugurat în Bucureşti este o componentă-cheie a strategiei IBM de a deveni o companie integrată global, permiţând clienţilor să valorifice talentul şi capabilităţile existente la nivel global în vederea obţinerii unei creşteri profitabile.

Susţinând angajamentul la nivel global al IBM de a furniza servicii de calitate, Centrul Global de Distribuţie Servicii din Bucureşti a fost apreciat de Institutul de Inginerie Software Carnegie Mellon® (Software Engineering Institute – SEI), primind certificarea Capability Maturity Model (CMMI) Nivelul 3, una dintre cele mai importante certificări în domeniu în regiune. Această certificare confirmă nivelul înalt calitativ al tuturor proiectelor IBM, proiecte care utilizează procese standard definite şi care sunt subiectul unor îmbunătăţiri continue.

IBM a fost nominalizat în Top10 Employer of Choice în România şi este singura companie care a urcat 10 locuri în doar un an, potrivit unui studiu efectuat de Daedalus Consulting. Expansiunea operaţiunilor de distribuţie IBM la nivel global facilitează dezvoltarea tehnologiei informaţiei şi a serviciilor în România, prin intermediul metodologiei avansate şi a celor mai bune practici, şi promovează dezvoltarea talentelor locale pentru livrarea acestor servicii. De asemenea, IBM colaborează activ cu universităţi renumite din România, precum Universitatea Politehnică din Bucureşti, Universitatea Tehnică din Cluj-Napoca, Universitatea Politehnică Timişoara, Universitatea Transilvania din Braşov, Universitatea Gheorghe Asachi din Iaşi, Universitatea Ştefan cel Mare din Suceava şi altele.

8.3.1. Particularităţile distribuţiei în servicii

În mod tradiţional, distribu ţia este definită ca fiind activitatea prin care bunurile

materiale ajung de la proprietar la consumator. În servicii, din cauza particularităţilor existente (mai ales a intangibilităţii şi a

inseparabilităţii), apar o serie de limite în definirea distribuţiei. Astfel, canalele de distribuţie din servicii fac legătura direct cu clientul sau cu intermediarul care îi vinde acestuia produsele, iar dreptul de proprietate al prestatorului de servicii nu poate fi transferat consumatorului din cauza intangibilităţii serviciului. Serviciile nu pot fi stocate, inventariate şi apoi depozitate pentru a fi ulterior distribuite, pentru că sunt perisabile.

În consecinţă, distribuţia în servicii se referă la toate activităţile care au loc în spaţiul şi timpul care separă prestatorul de consumator.

Distribuţia apare în cadrul marketingului interactiv, acolo unde consumatorul se întâlneşte cu prestatorul, adică în reţeaua de unităţi de activitate.

Oferta potenţială prezentată clienţilor potenţiali de către conducerea firmei în cadrul marketingului extern reprezintă traseul din cadrul distribuţiei. Acesta poate fi mai scurt sau mai lung, atunci când intervin intermediari. Un astfel de traseu se numeşte canal de distribu ţie.

Distribuţia înseamnă şi deplasare – fie a prestatorului către consumator, fie a consumatorului către prestator. Întâlnirea celor doi se poate face însă şi fără deplasarea lor fizică, distribuţia realizându-se prin mijloace de comunicaţie.

În concluzie, distribuţia în servicii se referă cu precădere la circuitul economic al serviciilor, cel fizic fiind mult mai restrâns, rezumându-se la:

– deplasarea prestatorului sau a consumatorului la locul de întâlnire; – amplasarea reţelei de unităţi; – livrarea, consumul şi recepţia serviciului cumpărat anticipat. Şi în servicii, circuitul economic include relaţii între participanţii la distribuţie: – fluxul negocierilor şi al tranzacţiilor, desfăşurat în absenţa serviciului pe baza ofertei

prestatorului; – fluxul titlului de proprietate asupra unui serviciu care urmează să fie prestat ulterior; – fluxul informaţional generat de eventualele modificări în prestaţie; – fluxul promoţional ce precede vânzarea şi însoţeşte prestaţia; – fluxurile finanţării, riscului, comenzilor şi plăţilor.

Toate acestea reprezintă servicii cu clienţii.

8.3.2. Structura activităţii de distribuţie Principalele componente ale activităţii de distribuţie sunt: 1. reţeaua de distribuţie; 2. canalele de distribuţie; 3. procesele activităţii de distribuţie şi serviciile cu clienţii, care formează împreună

sistemul de livrare a serviciilor.

1. Reţeaua de distribuţie este formată din totalitatea locurilor în care sunt amplasate clădirile şi echipamentele prin care se realizează prestaţia şi livrarea serviciilor către consumatori. Ea are în primul rând, o dimensiune geografică, asigurând întâlnirea eficientă dintre prestator şi, consumator.

Există trei tipuri de re ţele de distribuţie: a) multe locuri de prestaţie a unui număr limitat de servicii – se întâlneşte în distribuţia

produselor alimentare (patiserie, covrigărie, pizzerie etc.); b) puţine locuri de prestaţie a unui număr mare de servicii –întâlnim în serviciile

culturale, sportive, de agrement, dar şi unele hoteluri oferă, pe lângă serviciile de bază, cazare, masă şi servicii suplimentare (organizarea de conferinţe, cocktail-uri etc.);

c) multe locuri de prestaţie a unui număr mare de servicii – este specific firmelor aflate în faza de maturitate sau declin din domeniul comerţului, în care reţelele de magazine mari oferă o gamă variată de produse.

Toate aceste tipuri de reţele sunt de prestaţie (totalitatea locurilor în care sunt amplasate clădirile şi echipamentele) şi de vânzare destinată comercializării ofertei potenţiale. Ele pot fi amplasate separat sau împreună. Separarea acestor două categorii de reţele de distribuţie se întâlneşte în turism, transporturi, servicii culturale, sportive, unde achiziţionarea anticipată a serviciilor se face prin unităţi speciale (agenţii de voiaj, case de bilete etc.).

2. Canalele de distribuţie reprezintă succesiunea de procese prin care are loc întâlnirea prestatorului cu clientul. Acestea sunt caracterizate prin lungime, lărgime şi adâncime (figura 1).

Din punct de vedere al lungimii există: a) canale scurte, de tip P-C, caz în care fluxurile şi activităţile incluse în distribuţie se

desfăşoară la locul de prestaţie, iar prestatorul şi consumatorul sunt amplasaţi în spaţii geografice apropiate sau firma dispune de propria reţea de distribuţie prin care îşi recrutează clienţii efectivi. De exemplu, firmele de transport, de consultanţă, teatrele cluburile sportive.

b) canale medii, de tip P-I-C. Acestea apar când intermediarul preia fie funcţia de prestaţie, fie pe cea de vânzare, apropiindu-se de client.

Când intermediarul preia funcţia de prestaţie, apare situaţia de franciză, acesta având relaţii de parteneriat cu prestatorul. Această situaţie apare în special în comerţ. Contractul de franciză are următoarele avantaje:

– folosirea reciprocă a resurselor materiale; – permite cedentului să creeze un sistem de distribuţie de dimensiuni mai mari decât i-

ar permite mijloacele proprii; – oferă posibilitatea cedentului de a-şi desfăşura activitatea printr-o reţea mai densă; – existenţa unei legături şi a unei asistenţe permanente între părţi, ceea ce duce la

diminuarea riscului în afaceri. Există şi o serie de dezavantaje: − din punct de vedere al cesionarului: − acesta nu are independenţă totală în acţiunile sale; − când încetează franciza, nu poate beneficia de facilităţile comerciale create pentru

serviciile distribuite. − din punct de vedere al cedentului, limitele se referă la con-sumul de capital pentru

iniţierea operaţiunii şi la dificultăţile întâlnite în procesul de selectare a cesionarilor corespunzători.

Când intermediarul preia funcţia de vânzare-cumpărare, acesta este agent de vânzare sau de cumpărare, broker, comisionar sau „canal electronic”. Această situaţie apare în special în turism.

Utilizarea agenţilor şi brokerilor prezintă ca avantaje: − reducerea costurilor cu vânzarea şi distribuţia; − cunoştinţele şi abilităţile profesionale ale intermediarilor; − reprezentarea geografică mai largă şi cu eforturi financiare mai reduse din partea

companiei prestatoare; − cunoaşterea pieţei locale şi a celei internaţionale; − beneficiul consumatorului este economia de timp şi de efort. Dezavantaje metodei constau in următoarele aspecte:

• din punct de vedere al prestatorului: – controlul mai redus asupra unor elemente de marketing şi în special asupra preţului; – agenţii independenţi vând în numele mai multor agenţi.

• din punct de vedere al intermediarului, dreptul de a stabili pre-ţul poate deveni o problemă riscantă în cazul în care prestatorul serviciilor depinde de un preţ ridicat pentru a atinge o anumită calitate promisă.

Utilizarea distribu ţiei electronice are ca avantaje: – prestarea standard a serviciilor; – costuri scăzute; – accesibilitate mai mare a consumatorilor în timp şi spaţiu; – reţea de distribuţie mai largă; – posibilităţi de personalizare mai mari pentru consumatori; – răspuns rapid din partea consumatorilor. Iar ca dezavantaje: – consumatorii sunt activi, nu pasivi; – control redus asupra mediului de comunicaţii; – posibilităţi reduse de comunicare pentru consumatori; – necesitatea schimbării comportamentului; – nesiguranţa confidenţialităţii tranzacţiilor. c) canale lungi, de tip P-I1-I2-C, în care I1 este franciza şi I2 este vânzătorul. Firma

utilizează franciza pentru distribuţia prestaţiei de bază, urmând ca unitatea de tip franciză să-şi comercializeze serviciile prin firma de distribuţie.

d) canale foarte lungi, de tip P-I1-I2-I3-C, apar prin multiplicarea agenţilor de vânzare.

Figura 1. Tipologia canalelor de distribuţie în servicii

Sursa: V. Olteanu, Marketingul serviciilor, p.230

3. Sistemul de livrare a serviciilor este alcătuit din: a) etapele procesului de livrare (enumerarea şi ordinea, locul, modalitatea, momentul şi

viteza desfăşurării);

P R E S T A T O R

C O N S U M A T O R

b) gradul de centralizare-descentralizare a procesului decizional în materie de distribuţie;

c) natura contactelor dintre prestator şi clienţi (clientul se deplasează la locul de prestaţie, prestatorul se deplasează la domiciliul clientului, tranzacţiile au loc în afara contactului direct);

d) modul de livrare (clienţii sunt serviţi în acelaşi timp, individual sau se servesc singuri-autoservire);

e) modul de afectare a capacităţii limitate (sistemul de rezervare); f) atmosfera de la locul de livrare etc. Majoritatea componentelor sistemului de livrare se regăsesc în cadrul formelor de

vânzare şi a modalităţilor de plată. Formele de vânzare sunt activităţile prin care se asigură accesul clientului la prestaţie.

Cea mai importantă formă este comanda, care se ia din locuri special amenajate (ghişeu). Comanda poate fi preluată scris, verbal, telefonic, electronic etc. Formele de vânzare sunt:

– autoservirea; – expunerea liberă; – vânzarea prin poştă; – vânzarea prin internet etc. Există şi activităţi de întâmpinare a clientului şi de dirijare a acestuia spre locul de

prestaţie (restaurant, domeniul cultural-sportiv etc.). Modalit ăţile de plată reprezintă o altă componentă a activităţii de distribuţie legată de

preţ şi de produs. În cadrul acesteia se analizează: 1. momentul plăţii: – înaintea efectuării prestaţiei; – după efectuarea prestaţiei; – combinat (plata unui avans, lansarea comenzii şi plata diferen-ţei la începutul sau

sfârşitul prestaţiei). 2. mijlocul de plată, care poate reduce timpul şi formalităţile, având efecte benefice

asupra calităţii serviciului. Plata se face cash, prin cec, cărţi de credit, decontări etc. 3. organizarea plăţii: – emiterea documentului (factură, chitanţă, bon etc.) de către personalul de contact; – verificarea de către client; – plata efectivă. Rezolvarea corectă trebuie să ducă la satisfacerea clientului. 4. locul organizării plăţii.

În acest capitol se tratează conţinutul şi rolul distribuţiei în procesul de planificare

strategica al unei întreprinderi prestatoare de srevicii. Sunt identificate principalele

tipuri de canale şi sisteme de distribuţie, discutate situaţiile de cooperare sau

conflict între membrii canalului de distribuţie şi evaluate diferitele alternative

strategice de distribuţie.

Concepte şi termeni de reţinut • proces de distribuţie • politica de distribuţie • canal de distribuţie • intermediar • reţea densă • reţea moderată (selectivă) • reţea rară

• strategii de control • strategii de delegare • strategii de parteneriat Întreb ări de control şi teme de dezbatere Formele de vânzare sunt activităţile prin care se asigură accesul clientului la prestaţie.

Cea mai importantă formă este comanda? Teste de autoevaluare 1. Reţeaua de distribuţie este formată din totalitatea locurilor în care sunt amplasate

clădirile şi echipamentele prin care se realizează prestaţia şi livrarea serviciilor către intermediari?

a. adevărat b. fals 2. Canale medii, de tip P-I-C, apar când intermediarul preia fie funcţia de prestaţie, fie

pe cea de vânzare, apropiindu-se de prestator? a. adevărat b. fals Bibliografie recomandată • Angel, L.D., Marketing, Editura ASE, Bucureşti, 2000. • Cetină, I., Marketing competitiv în sectorul serviciilor, Editura Teora, 2001. • Ioncică, M., Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, 2003. • Olteanu, V., Marketingul serviciilor, ediţie revizuită, Editura Ecomar, Bucureşti,

2005. • Wall-Street – „cel mai citit cotidian online de business din România”

newsletter@wall-street.ro • NewsIn-19.12.2007 • http://www.capital.ro/index.php?section=articole&screen=i...

9. POLITICA DE COMUNICARE

Politica promoţională într-o firmă de servicii este elementul de bază al mixului de

marketing, fiind vitală pentru formarea şi menţinerea unor relaţii pe termen lung cu clienţii. Ea sugerează ansamblul acţiunilor de impulsionare a pătrunderii serviciilor pe piaţă şi în consum, de stimulare a vânzărilor. „Oferirea unor servicii integrate de comunicare a devenit obiectivul principal al jucătorilor pieţei comunicaţiilor din ţara noastră, UPC România şi RCS&RDS, cele două companii având fiecare peste 10 ani de experienţă în furnizarea serviciilor de telecomunicaţii.

Atunci când Consiliul Concurentei a aprobat preluarea companiei Astral, pentru suma de 407,1 milioane USD, de către UPC, subsidiară a grupului american Liberty Global (NASDAQ: LBTYA, LBTYB), a influenţat ierarhiile pe piaţa operatorilor români de cablu.

UPC România este noul actor şi are o cotă de piaţă de 30% , fiind lider pe piaţa serviciilor de comunicaţii prin cablu, satelit, fibră optică şi wireless, urmat de grupul RCS&RDS – ce deţine aproximativ un sfert din numărul total de abonaţi, cifră ce-l defineşte ca unul dintre cei mai importanţi jucători pe piaţa comunicaţiilor prin cablu.”

Asupra activităţilor promoţionale îşi pun amprenta caracte-risticile serviciilor, mai ales intangibilitatea, variabilitatea şi insepara-bilitatea, ceea ce duce la particularităţi în construirea mesajelor:

• intangibilitatea serviciilor trebuie exprimată pe cât posibil în elemente tangibile. Spre deosebire de promovarea bunurilor materiale, unde accentul se pune pe imagini abstracte, în servicii se urmăreşte asocierea elementelor intangibile cu elemente tangibile , care pot fi vizualizate;

• promovarea poate fi o modalitate de a reduce teama consumatorilor în legătură cu variabilitatea prestării serviciului. Astfel, pentru a întări percepţia calităţii unui serviciu, promovarea făcută de firmă trebuie să evidenţieze anumite elemente care să asigure şi să lini ştească consumatorul. Cea mai frecventă utilizare este exprimarea cantitativă care poate comensura aprecierile calitative despre serviciu. Utilizarea unor cifre în mod agresiv poate reduce teama consuma-torilor în legătura cu variabilitatea prestării şi, în acelaşi timp, este o cale de a tangibiliza serviciul. Iată un exemplu de promovare făcută de o societate:

„Aviva Societate de Administrare a unui Fond de Pensii Privat SA ţinteşte un număr de clienţi cuprins între 500.000 şi un milion care să aleagă «Pensia Mea», iar pentru a atinge acest obiectiv, compania investeşte 4 milioane Euro în publicitate. AAV Broker de Pensii Private face parte din Grupul Aviva, cel mai mare asigurator din Marea Britanie. Grupul are 535 miliarde Euro active în administrare, care reprezintă banii celor peste 40 de milioane de clienţi din toată lumea. În România, Aviva are peste 430.000 de clienţi, fiind prezentă în 19 oraşe.”

• promisiunile firmelor de servicii făcute în promovarea activităţii lor trebuie construite pe baze realiste, ştiind faptul că satisfacţia consumatorului se formează comparând aşteptările cu percepţiile.

• mesajele promoţionale se pot personaliza atunci când presta-torul îl cunoaşte pe consumator.

Orice companie care transmite informaţii şi mesaje despre serviciile sale trebuie să le transmită într-un sistem unitar, astfel încât consumatorii să-şi poată forma o imagine de ansamblu asupra ofertei companiei. Consumatorul de servicii se află sub influenţa a două surse de comunicaţii :

• comunicaţiile externe de la companie spre consumator includ canalele tradiţionale de transmitere a informaţiilor (publicitate, promovarea vânzărilor, relaţiile publice);

• comunicaţiile prin marketingul interactiv implică mesajele pe care prestatorii le transmit consumatorilor prin intermediul forţelor de vânzare, centrelor de informaţii şi, în general, în orice situaţie care presupune întâlnirea celor două părţi.

Pe de altă parte, dacă ne gândim la triunghiul marketingului serviciilor, a treia latură se referă la comunicaţiile dintre manageri şi personal, din cadrul marketingului intern, care trebuie să fie cât mai clare, complete şi în conformitate cu ceea ce consumatorul aude şi vede.

În prezent, din ce în ce mai multe companii au adoptat conceptul de marketing comunicaţional integrat, prin care o companie îşi integrează şi coordonează toate canalele de comunicaţii externe.

Desfăşurarea unei activităţi de marketing moderne presupune nu numai crearea unui

produs sau serviciu bun, stabilirea unui preţ atractiv şi punerea mărfii la dispoziţia consumatorilor vizaţi. Firmele trebuie să comunice cu mediul extern, cu piaţa, iar ceea ce comunică ele nu trebuie să fie întâmplător. Capacitatea de a genera gânduri complexe şi apoi de a le comunica într-un mod clar joacă un rol central în viaţa economică. Comunicarea este o activitate complexă care implică stăpânirea „artei conversaţiei”, capacitatea de a negocia şi de a convinge, de a-i învăţa pe alţii pentru a obţine rezultate mai bune. Obiectivul cel mai important al politicii comunicaţionale îl constituie construirea şi consolidarea unei imagini favorabile în rândul publicului ţintă. Conceptul de imagine este indisolubil legat de cel de comunicare; faptul că imaginea nu poate exista fără comunicare reprezintă astăzi o realitate de necontestat. În plus, cele două concepte au apărut şi au evoluat oarecum în acelaşi timp.

Aici sunt tratate informaţiile legate de obiectivele comunicării în servicii, metode de comunicare, strategii.

Concepte şi termeni de reţinut • mijloace de comunicaţie internă media • mijloace de comunicaţie internă interpersonală • mijloace de comunicaţie externă media • mijloace de comunicaţie externă interpersonală Întreb ări de control şi teme de dezbatere Din care categorie face parte MARCA : a. comunicaţiilor externe media b. comunicaţiilor interne media c. comunicaţiilor interne interpersonale d. comunicaţiilor externe interpersonale ? Teste de autoevaluare 1. AMBIANŢA este un mijloc de comunicare al firmei de servicii ce face parte din

categoria: a. comunicaţiilor externe media b. comunicaţiilor interne media c. comunicaţiilor interne interpersonale d. comunicaţiilor externe interpersonale 2. PROMOVAREA PRIN VIU GRAI face parte din categoria: a. comunicaţiilor externe media b. comunicaţiilor interne media c. comunicaţiilor interne interpersonale d. comunicaţiilor externe interpersonale Bibliografie recomandată Cetina I., Brandabur R.,Constantinescu M., Marketingul serviciilor. Teorie şi aplicaţii ,

Editura Uranus, Bucureşti, 2006. Olteanu V., Marketingul serviciilor, o abordare managerială, Editura Ecomar,

Bucureşti, 2003. Jelev V., Comunicare în Marketing, Editura F&F Internaţional, Gheorghieni, 2001. Popescu I.C., Comunicare în Marketing, Biblioteca de Marketing, Editura Uranus,

Bucureşti, 2001. Popescu D., Comunicare şi negocieri în afaceri, Editura Economică, Bucureşti, 2001. Stancu s., Relaţii publice şi comunicare, Editura Teora, Bucureşti, 1999. Simona Decu-Jerep, Serviciile integrate de comunicare, o afacere de sute de milioane

de euro, „Curierul Naţional” , 20 Apr. 2006.

10. SISTEMUL ORGANIZATORIC, INFORMA ŢIONAL ŞI DECIZIONAL AL ACTIVIT ĂŢII DE MARKETING

ÎN SERVICII Organizarea activităţilor în cadrul unei firme are loc în cadrul managementului

organizaţiei.

• Sistemul de management al organizaţiei poate fi definit ca ansamblul elementelor cu caracter decizional, organizatoric, informa-ţional, motivaţional etc. din cadrul organizaţiei, prin intermediul căruia se exercită ansamblul proceselor şi relaţiilor de management, în vederea obţinerii unei eficacităţi şi eficienţe cât mai mari.

• Indiferent de caracteristicile organizaţiei, sistemul de mana-gement cuprinde mai multe componente ce se deosebesc în funcţie de natura, de caracteristicile instrumentarului utilizat, şi anume:

− subsistemul organizatoric; − subsistemul informaţional; − subsistemul decizional; − subsistemul metode şi tehnici de management; alte elemente de management. Sistemul organizatoric al firmei constă în ansamblul elementelor de natură

organizatorică ce asigură cadrul, divizarea, combinarea şi funcţionalitatea proceselor de muncă în vederea realizării obiectivelor previzionate.

În cadrul sistemului organizatoric al firmei sunt reunite, de fapt, cele două principale categorii de organizare existente în orice firmă:

− organizarea formală − organizarea informală. Prin organizarea formală definim ansamblul elementelor organizatorice din cadrul

firmei, stabilite de către management prin regulamentul de organizare şi funcţionare, organigrame, descrieri de funcţii şi posturi etc.

Organizarea informală rezidă în totalitatea elementelor şi interacţiunilor umane cu caracter organizatoric, care se manifestă în mod spontan şi natural între componenţii organizaţiei.

Încorporarea concepţiei de marketing în servicii implică desfă-şurarea unor activităţi specifice de previziune, organizare, coordonare, antrenare şi control – evaluare. Într-o astfel de succesiune, acestea exprimă esenţa proceselor de management în marketingul serviciilor, fiind operaţionale prin intermediul subsistemelor: organizatoric, infor-maţional şi decizional.

La baza acestora stă conceptul de marketing intern al firmei. Acest subiect este dezbătut pe larg de prof. univ. Valerica Olteanu în cartea sa,

Marketingul serviciilor, dar şi de colectivul de profesori conduşi de Iuliana Cetina în cartea Marketingul serviciilor – teorie şi aplicaţii .

Iată cum pune problema sistemului organizatoric, informaţional şi decizional în cadrul firmei de servicii după prof. V. Olteanu. Conceptul de marketing intern al firmei îşi găseşte reflectarea în acest sistem. Încorporarea sa în cadrul managementului firmei presupune fundamentarea şi adoptarea unor decizii referitoare la activitatea de marketing, în speţă cele corespunzătoare acţiunii firmei la exterior (marketing exterior) şi la locul de întâlnire prestator–client (marketing interactiv). Includerea unor decizii în sfera preocupărilor marketin-gului are la bază conţinutul activităţilor pe care le vizează.

În esenţă, deciziile urmăresc sincronizarea activităţilor prin care este oferit produsul cu cele prin care el este creat şi livrat. Un astfel de obiectiv este impus de planurile diferite în care se desfăşoară aceste activităţi. Practic, produsul apare diferit în cele două situaţii, motiv pentru care şi celelalte componente ale mix-ului sunt diferite. Mai mult decât atât, din punct de vedere organizatoric, activităţile corespunzătoare celor două momente sunt executate de persoane diferite, aflate pe trepte decizionale şi în cadrul unor componente structurale diferite. Din acest motiv, sincronizarea acţiunilor presupune o cooperare strânsă şi un sistem informaţional şi decizional adecvat. Nu întâmplător în cadrul strategiilor de produs, în servicii, sunt incluse unele care vizează chiar cooperarea între diferitele componente ale structurii organizatorice. Procesul de creare şi livrare a serviciilor (servuction) oferă, după opinia noastră, răspuns şi unei astfel de probleme, punctul de pornire reprezentându-l activităţile prin care este realizat „conceptul de produs” (serviciul proiectat).

Neglijarea momentului şi mai ales a punerii la punct a sistemului de cooperare dintre componentele corespunzătoare marketingului interactiv şi extern creează mari probleme în realizarea sincronizării ulterioare.

Punerea la punct a „produsului” creează premise pentru sincronizarea activităţilor desfăşurate în cele două planuri, o condiţie necesară pentru realizarea acesteia fiind reprezentată de proiectarea sistemului informaţional corespunzător, în cele mai mici detalii.

În sfârşit, cerinţele izvorâte din incorporarea marketingului intern firmei impun abordarea personalului (recrutare, antrenare, motivare, promovare, utilizare etc.) într-o optică de marketing. Ea se regăseşte, în primul rând, în proiectarea sistemului organizatoric, dar şi al celui decizional.

După cum s-a arătat în cadrul capitolului de „personal” în servicii, rolul şi locul acestuia în servicii diferă în funcţie de poziţia pe care o are faţă de client. Recrutarea personalului în concordanţă cu acest rol, înzestrarea cu autoritate şi responsabilităţi sunt doar câteva aspecte care fac obiectul marketingului, regăsite în sistemul organi-zatoric, informaţional şi decizional.

10.3.2. Organizarea activităţii de marketing în servicii

Dintre componentele sistemului de management un specific aparte prezintă subsistemul

organizatoric, datorat, în bună parte, conţinutului particular al funcţiei de marketing a firmei. Gruparea activităţilor de marketing, prin luarea în considerare a elementelor de conţinut ale marketingului serviciilor (marketing extern firmei, marketing intern firmei, marketing interactiv), reflectă, în totalitate, particularităţile aplicării acestuia în servicii aşa cum au fost descrise pe parcursul lucrării de faţă.

În esenţă, funcţiunea de marketing, include activităţile specifice marketingului extern, ale celui intern şi ale celui interactiv. Prin conţinutul lor, activităţile corespunzătoare marketingului extern şi intern al firmei, se plasează la nivelul conducerii superioare, fiind prin excelenţă similare celor din domeniul bunurilor. În rândul acestora, se includ cu precădere activităţile de proiectare de produs (servicii), promoţionale (publicitate, forţe de vânzare, relaţii publice) şi de stabilire a preţului (marketing extern al firmei). Totodată, apar activităţi de comunicaţie internă şi cooperare cu unităţile operative (marketing intern firmei). Evident că, din rândul activităţilor de marketing nu vor lipsi cele referitoare la investigarea cererii, nevoilor şi comportamentului consumatorilor. Totalitatea acestor activităţi este denumită de unii specialişti marketing tradiţional.

În schimb, activităţile incluse în cadrul marketingului interactiv apar ca noutate, adăugându-se şi suprapunându-se celor corespun-zătoare funcţiunilor de personal, operative şi comerciale. Termenul de interactiv semnifică, pe de-o parte, interacţiunea acestor funcţii, iar pe de altă parte, faptul că ele sunt desfăşurate la nivelul contactului prestator-client.

Suprapunerea funcţiilor şi plasarea activităţilor pe care le grupează la nivelul verigii de bază (execuţia) reprezintă specificul funcţiunii de marketing în servicii corespunzător în structura organiza-torică. La acest nivel ierarhic principalele activităţi desfăşurate sunt: culegerea de informaţii din contactul direct cu clienţii, crearea şi livrarea de servicii, dimensionarea ofertei şi cererii, PLV etc.

Amploarea activităţilor de marketing desfăşurate la acest nivel este mult mai mare decât în domeniul bunurilor, reflectând o variaţie inversă a procesului de management.

Dacă, în cazul bunurilor, amploarea creşte pe măsura înaintării în ierarhia sistemului de management în servicii, acesta scade (figura 1).

Funcţiunea de marketing stă la baza organizării formale a activităţii. Faţă de bunuri însă, acesteia nu îi mai corespunde, de regulă, un compartiment specializat, ci o formă specifică ce reflectă, pe trepte decizionale, deopotrivă particularităţile şi amploarea activităţilor şi totodată efortul făcut de firmă în direcţia încorporării concepţiei de marketing. Structura organizatorică realizată în acest mod este una de bază, deoarece ea poate fi adaptată corespunzător la situaţiile concrete în care sunt puse să acţioneze firmele de servicii (figura 2).

Figura 2. Structura organizatorică de bază

Sursa: V. Olteanu, Marketingul serviciilor, p. 273 Încorporând concepţia de marketing, o astfel de structură reflectă principiul fundamental

al acesteia, orientarea spre client. a) După cum se observă, la cel mai înalt nivel decizional (management superior) o

parte din atribuţii sunt incluse în cadrul postului de coordonator (responsabil) de piaţă. În firme de mari dimensiuni, postului de responsabil i se substitue un compartiment de dimensiuni reduse şi cu atribuţii specifice marketingului tradiţional. O astfel de soluţie este impusă de faptul că, după aprecierea majorităţii specialiştilor, constituirea unui compartiment clasic prezintă o serie de inconvenienţe, cum sunt:

− separarea şi delimitarea activităţilor, posibile doar la nivelul managementului superior, creează disfuncţionalităţi care frânează şi stingheresc eforturile vizând orientarea de marketing a firmei. Aces-tea sunt datorate dificultăţii sincronizării acţiunilor şi deciziilor, care, transmite unităţilor operative, trebuie receptate perfect sincronizate:

− responsabilitatea programării şi implementării deopotrivă a activităţilor de marketing tradiţional şi interactiv trebuie plasată la nivele ierarhice cât mai apropiate de unităţile operative, motiv pentru care apariţia unor conflicte decizionale este inerentă;

Management de nivel superior

Management de nivel mediu

Management de nivel inferior

a) bunuri b) servicii

Fig. 1. Variaţia amplorii procesului de management pe ierarhie

Management

Execuţie

Execuţie Management

Figura 1. Variaţia amplorii procesului de management pe ierarhie Sursa: V. Olteanu, Marketingul serviciilor, p. 272.

− rolul compartimentului sau coordonatorului de piaţă de la nivelul managementului superior este mult mai consultativ, rezu-mându-se la elaborarea unor programe-cadru generale, realizarea de acţiuni publicitare şi de relaţii publice şi la asistarea managerilor de la nivele inferioare în elaborarea şi operaţionalizarea propriilor programe;

− activităţile de marketing de la nivelul verigilor operative sunt desfăşurate în baza unor programe comune în care sunt incluse şi activităţile corespunzătoare celorlalte funcţiuni, făcând şi în acest mod dificilă subordonarea faţă de un compartiment separat ale cărui activităţi presupun elaborarea unor programe distincte.

b) La nivelul verigilor operative, organizarea reflectă eforturile de marketing ale firmei prin includerea ca sarcini a activităţilor corespunzătoare marketingului interactiv.

Structura prezentată evidenţiază faptul că de la nivelul ierarhic superior se transmite verigilor operative concepţia despre serviciu (service concept) care este creat şi livrat clientului în urma combinării factorilor de producţie specifici reprezentaţi de personalul în contact şi resursele fizico-tehnice.

În final, acesta apare ca serviciu prestat definit prin calitate funcţională, tehnică şi imagine.

Aşa cum s-a arătat, această orientare spre client a prestaţiei presupune desfăşurarea deopotrivă a unor activităţi de marketing tradi-ţional (vânzare, publicitate la local de vânzare, preţ) şi marketing interactiv.

În cadrul firmelor mari, la nivelul verigilor operative în structura organizatorică este constituit un compartiment specializat de „servicii cu clienţii” ( customer services). Dezvoltarea şi conducerea acestuia urmăreşte crearea, menţinerea şi perfecţionarea relaţiilor preferenţiale cu clienţii, în multe cazuri în afara contractului direct, prin servicii de telecomunicaţii, Internet etc. De aceea, în unele firme el se intitulează chiar compartiment de relaţii preferenţiale.

Prin conţinutul activităţilor desfăşurate, acest compartiment intră în relaţii specifice cu compartimentele de vânzări şi operative (figura 3).

Practic, el apare în postura de intermediar între firmă şi clienţi, furnizând acestora din

urmă o serie de informaţii pe care le obţine de la compartimentele menţionate. În acest mod,

compartimentul de relaţii cu clienţii preia unele din atribuţiile specifice acestor

compartimente derivate din relaţia cu clienţii.

c) Organizarea orientată spre clienţi îmbracă forme deosebite în cadrul firmelor cu

multe locuri de prestaţie dispuse pe arii geografice întinse.

Structura organizatorică a acestora include în mod obligatoriu o componentă zonală, cu statut de unitate strategică de activitate (USA), cu autonomie ridicată, funcţionând ca centru de gestiune (de regulă centru de profit) cu diferite denumiri, caracteristice diferitelor tipuri de servicii, mai uzuale fiind: sucursala (de regulă în domeniul bancar), filiala, direcţie regională etc.

Conform teoriei generale a marketingului, la nivelul acestora se plasează activităţile

corespunzătoare marketingului strategic şi tactic. În consecinţă, la nivelul unor astfel de componente ale structurii organizatoric apare un compartiment similar celui din cadrul structurii organizatorice de bază (relaţii cu clienţii), care îşi completează atribuţiile cu: cercetări de marketing, segmentare, poziţionare, mix şi elaborarea secţiunii din planul de afaceri, corespunzător programului de marketing.

Proiectat corespunzător şi pus în relaţii specifice cu toate componentele structurii organizatorice aferente unităţilor operative, un astfel de compartiment poate asigura organizarea activităţilor de marketing la nivelul ierarhic de bază.

Deosebit de interesantă apare, în acest sens, organizarea firmelor financiare. Specificul acesteia este reprezentat, pe de o parte, de constituirea unor structuri centrale

şi zonale (regionale, orăşeneşti, mergându-se pană la unităţile comerciale, industriale, de prestări servicii), unde se amplasează „locul” de contact cu clienţii, iar pe de altă parte, de organizarea caracteristică a fiecărui nivel (central, zonal) prin luarea în considerare a unor segmente de piaţă distincte (industrie, comerţ).

O astfel de organizare asigură: eficienţă şi flexibilitate de marketing ridicată, descentralizarea deciziilor, circuite decizionale scurte, grad scăzut de specializare a funcţiilor personalului, o descriere mai generală a posturilor etc.

Din punct de vedere al activităţii de marketing, această organizare este de tipul „integrat” sau al „întreprinderii de marketing”. În cadrul ei un loc aparte îl ocupă organizarea distribuţiei serviciilor.

Deosebit de elocventă este, în acest sens, organizarea firmei americane „FIRST SOUTHEAST FINANCIAL CORPORATION”.

Administraţia Centrală a corporaţiei se află în Washington, unde funcţionează un Centru

de Telecomunicaţii şi un Centru de Colectare de Informaţii Financiare. Firma dispune de Centre administrative regionale în localităţile: Philadelphia, Charlote,

Atlanta, Baltimore, Charleston, Norfolk şi Richmond şi Centre Administrative orăşeneşti în

localităţile situate în raza centrelor regionale. Grafic, o astfel de organizare se prezintă în figura 4;

Compartiment vânzări

Compartiment operativ

Sarcini preluate: -transmiterea informaţiilor despre sevicii, -protejarea forţelor de vânzare, -rezolvarea problemelor minore.

Sarcini preluate: -transmiterea informaţiilor despre procese, -acceptarea unor comenzi, -răspunsuri la cererile simple, -protejarea cererii.

Compartimentul de servicii cu clienţii

CRC analizează: -nivelul cererii, -reclamaţiile şi sugestiile clienţilor, -cererea clienţilor.

CEC colecteaza şi stocheaza date statistice despre clienţi

Figura 3. Locul şi rolul compartimentului de servicii cu clienţii în structura organizatorică a firmei

Sursa: V. Olteanu, Marketingul serviciilor, p. 275

Centrul de Telecomunicaţii şi de Colectare de Informaţii funcţionează ca o bancă de

date, putând fi contactat instantaneu, atât de clienţi, cât şi de personalul de pe întreg teritoriul deservit de corpo-raţie. El reprezintă inima corporaţiei, realizând legătura vizuală şi orală dintre conducere, angajaţi şi clienţi, printr-o dotare de excepţie.

De asemenea, el se află în legătură cu o serie de agenţi care operează în domeniul financiar, cum sunt: bănci comunitare, reţeaua de „franchise” afiliate etc. În majoritatea cazurilor, legăturile sunt de natură contractuală, centrul prestând servicii (furnizare de informaţii) pentru aceşti clienţi.

În cadrul administraţiei centrale, alături de Centrul de Telecomunicaţii şi de Colectare de Informaţii funcţionează două divizii: una de Servicii Instituţionale (care prestează servicii pentru instituţii similare, cu care se află în relaţii de corespondentă) şi alta comercială, fiecare dintre ele cu o structură organizatorică specifică.

Astfel, Divizia de Servicii Instituţionale conduce vânzarea (distribuţia) de servicii, produse şi consultanţă pentru instituţiile bancare şi nebancare, având compartimente specifice fiecărui element al ofertei. În acelaşi timp, divizia realizează relaţiile de corespondenţă (cu alte bănci), de franchising (cu alte unităţi afiliate) şi de asigurare contra riscurilor, având şi în acest caz compartimente corespunzătoare (figura 5).

Divizia Comercială asigură distribuţia serviciilor de bază către clienţii firmei, fiind constituită dintr-o reţea de oficii (figura 6) care satisfac cererea întreprinderilor din domeniul comerţului (interior şi exterior), industriei (cărbune, textile, mobilă, tutun) şi transporturilor navale, Centrelor regionale de Management Antreprenorial şi organizaţiilor nonprofit.

Administraţia centrală

Centrul de telecomunicaţii şi centrul de colectare date

Centre administrative regionale

Oficii administrative orăşeneşti (secundare)

DIVIZIA DE SERVICII INSTITUŢIONALE

Relaţii de corespondenţă

Relaţii de franchising

Relaţii de asigurarecontra riscului

Vânzare servicii Vânzare produse (pachete soft)

Consultanţă

Figura 4. Organizarea firmei după criterii geografice Sursa: V. Olteanu, Marketingul serviciilor, p. 278

Figura 5. Organizarea distribuţiei serviciilor, produselor şi consultanţei

Sursa: V. Olteanu, Marketingul serviciilor, p. 278

CENTRUL ADMINISTRATIV

REGIONAL

Oficii pentru comerţ

(interior şi exterior)

Centrul financiar regional

Centrul de relaţii preferenţiale

Centre administrative

teritoriale

Reţeaua de oficii locale

Figura 6. Organizarea distribuţiei serviciilor de bază Sursa: V. Olteanu, Marketingul serviciilor, p. 279 Reţine atenţia reţeaua de oficii pentru Centre de Management Antreprenorial. Acestea

sunt grupuri independente de specialişti în credit, consultanţă, marketing, cărora în raza de constituire firma le acordă sprijin, obiectivul fiind acela ca mai târziu să fie „capturate”.

Din punct de vedere al opticii de marketing, aceştia nu sunt altceva decât concurenţi care, în timp, pot produce firmei o serie de necazuri, fiind puşi, deci, sub observaţie şi, în măsura posibilităţilor, asimilaţi atunci când condiţiile permit acest lucru.

În sfârşit, în distribuţia serviciilor firmei, un loc important deţin Centrele Regionale care realizează prestaţiile către clienţii individuali („vânzarea” cu amănuntul), afaceri imobiliare (credite, cumpărări de locuinţe, spaţii comerciale etc.), investiţii, taxe, consultantă etc.

În acest scop, structura organizatorică include 4 departamente de baza: Centrul Financiar Regional, Reţeaua de Oficii Regionale, Centrul de Relaţii Preferenţiale şi Centre Administrativ Locale (orăşeneşti) care dispun de o reţea de oficii locale (figura 7).

Figura 7. Distribuţia serviciilor financiare la nivel regional Sursa: V. Olteanu, Marketingul serviciilor, p. 280 Organizarea atrage atenţia asupra utilizării cu mare abilitate a caracteristicilor serviciilor

financiare. Astfel, reţeaua oficiilor regionale şi locale este constituită fie din oficii fără personal (în cadrul serviciilor bazate pe echipamente), fie din oficii cu personal (în cadrul serviciilor bazate pe personal).

Similar, Centrul Financiar Regional dispune de construcţii (ambianţă), echipamente şi personal, în cadrul său asigurându-se contactul cu clientul beneficiar de servicii, care necesită prezenţa sa (consultaţii, afaceri imobiliare, investiţii etc.).

În sfârşit, Centrul de Relaţii Preferenţiale asigură operaţiona-lizarea strategiei cu acelaşi nume, specifică serviciilor prin organizarea de conferinţe, teleconferinţe, simpozioane etc.

DIVIZIA COMERCIALĂ

Oficii pentru comerţ interior şi

exterior

Oficii pentru centre

de management antreprenorial

Oficii pentru industrie

(cărbune,textile, mobila,ect. şi

transport naval)

Oficii pentru Organizaţii nonprofit

Organizarea activităţilor în cadrul unei firme are loc în cadrul managementului organizaţiei.

Sistemul de management al organizaţiei poate fi definit ca ansamblul elementelor cu caracter decizional, organizatoric, informa-ţional, motivaţional etc. din cadrul organizaţiei, prin intermediul căruia se exercită ansamblul proceselor şi relaţiilor de management, în vederea obţinerii unei eficacităţi şi eficienţe cât mai mari.

Dintre componentele sistemului de management un specific aparte prezintă subsistemul organizatoric datorat, în bună parte, conţinutului particular al funcţiei de marketing a firmei. Gruparea activităţilor de marketing, prin luarea în considerare a elementelor de conţinut ale marketingului serviciilor (marketing extern firmei, marketing intern firmei, marketing interactiv), reflectă în totalitate particularităţile aplicării acestuia în servicii aşa cum au fost descrise pe parcursul lucrării de faţă.

În esenţă, funcţiunea de marketing include activităţile specifice marketingului

extern, ale celui intern şi ale celui interactiv. Prin conţinutul lor, activităţile

corespunzătoare marketingului extern şi intern al firmei se plasează la nivelul conducerii

superioare, fiind prin excelenţă similare celor din domeniul bunurilor. În rândul acestora

se includ cu precădere activităţile de proiectare de produs (servicii), promoţionale

(publicitate, forţe de vânzare, relaţii publice) şi de stabilire a preţului (marketing extern

al firmei). Totodată, apar activităţi de comunicare internă şi cooperare cu unităţile

operative (marketing intern firmei). Evident că, din rândul activităţilor de marketing nu

vor lipsi cele referi-toare la investigarea cererii, nevoilor şi comportamentului consuma-

torilor. Totalitatea acestor activităţi este denumită de unii specialişti marketing

tradiţional.

Funcţia corespunzătoare a unei organizaţii nu se poate realiza, fără un sistem informaţional care să pună la dispoziţia managerilor şi a personalului de execuţie datele şi informaţiile necesare pentru stabilirea şi îndeplinirea obiectivelor, sarcinilor, competenţelor şi responsabi-lităţilor întregului personal.

Prin sistemul informaţional se înţelege ansamblul datelor informaţiilor, circuitelor informaţionale, fluxurilor informaţionale, proce-durilor şi mijloacelor de tratare a informaţiilor care au drept scop contri-buirea la fundamentarea stabilirea şi realizarea obiectivelor organizaţiei.

Este foarte important a nu se confunda sistemul informaţional cu cel informatic între care există un raport ca de la întreg la parte.

Harta serviciilor este o schemă ce reprezintă sistemul de prestare al serviciului, în aşa fel încât personalul implicat să îl poată înţelege indiferent de activitatea pe care o prestează sau de părerile personale. Această hartă este utilă mai ales la proiectarea şi reproiectarea diferitelor etape ale dezvoltării serviciului, pentru că oferă posibilitatea vizualizării simultane a procesului de prestare, a punctelor de întâlnire prestator-consumator şi a elementelor vizibile ale serviciului. Ea reprezintă o modalitate de a fragmenta un serviciu în părţile lui componente şi de a depista etapele şi sarcinile în acest proces.

Concepte şi termeni de reţinut • managementul firmei şi marketingul intern

• organizarea activităţii de marketing în servicii • sistemul informaţional şi decizional de marketing • harta serviciilor Întreb ări de control şi teme de dezbatere Harta serviciilor este o schema ce reprezintă sistemul de prestare al serviciului, în aşa fel

încât personalul implicat să îl poată înţelege indiferent de activitatea pe care o prestează sau de părerile personale ?.

Teste de autoevaluare 1. Sistemul de management al organizaţiei poate fi definit ca ansamblul elementelor cu

caracter decizional, organizatoric, informa-ţional, motivaţional etc. din cadrul organizaţiei, prin intermediul căruia se exercită ansamblul proceselor şi relaţiilor de management, în vederea obţinerii unei eficacităţi şi eficienţe cât mai mari.

a. adevărat b. fals 2. Prestarea unui serviciu de calitate presupune implementarea unei culturi a serviciului în

companie. a. adevărat b. fals Bibliografie recomandată I. Cetina,. R. Brandabur, M. Constantinescu, Marketingul serviciilor. Teorie şi aplicaţii,

Editura Uranus, Bucureşti, 2006. V. Olteanu, Marketingul serviciilor, ediţie revizuită, Editura Ecomar, Bucureşti, 2005.

www.referate

10. SERVICIILE ÎN MARKETINGUL INTERNA ŢIONAL

Serviciile se deosebesc de produse prin aceea că tranzacţiile de marketing internaţional impun frecvent ca prestatorii şi clienţii să se afle în acelaşi loc, într-un acelaşi moment. Una dintre consecinţe este că, pentru servicii, restricţionarea accesului pe piaţă poate presupune bariere în calea schimbului internaţional de servicii, precum şi politici care afectează intrarea efectivă a furnizorilor de servicii pe pieţele unde se află clienţii lor. Deoarece serviciile tind să fie intangibile şi nedepozitabile atunci când fac obiectul unui schimb comercial, ele trebuie materializate sub formă de produse, fluxuri de informaţii sau de persoane transportate dintr-o ţară în alta. Mai mult decât atât, este adesea necesar ca furnizorii şi consumatorii de servicii să colaboreze, pentru a se putea face prestarea serviciului.

Există trei raţiuni izvorâte din marketingul internaţional al produselor care au determinat creşterea şi internaţionalizarea firmelor de servicii:

• Mai întâi, o firmă de producţie care urmăreşte o strategie internaţională are nevoie de informaţii detaliate asupra mărimii, componenţei şi tendinţelor de evoluţie ale pieţelor străine – informaţii furnizate, de obicei, de firme specializate.

• În al doilea rând, acolo unde este esenţială modificarea produsului, firma va avea nevoie de servicii de proiectare şi inginerie şi, în multe cazuri, de capacitate de întreţinere şi intervenţie post-vânzare.

• În al treilea rând, datorită faptului că produsele deplasate peste graniţe întâmpină mai multe obstacole decât vânzările de pe piaţa internă, cum ar fi: distanţă, limbă, obiceiuri, legislaţie şi reglementări – există o cerere tot mai mare de servicii pentru îndepărtarea acestor bariere. Multe dintre costurile suplimentare ale internaţionalizării în producţie sunt costuri cu serviciile. Serviciile sunt independente de evoluţiile apărute pe pieţele de produse, dar totuşi au legătură cu acestea.

Serviciile internaţionale diferă de serviciile indigene din două puncte de vedere: a) presupun trecerea peste graniţe a unui lucru, b) interacţionează cu o cultură străină. Din acest punct de vedere, se aseamănă cu produsele internaţionale. Deoarece serviciile

depind de oameni pentru a fi furnizate şi prestate, sensibilitatea culturală are o importanţă mai mare. Din aceste motive, serviciile internaţionale au fost definite ca „fapte, performanţe, eforturi depuse peste graniţele naţionale, în contact hotărâtor cu sisteme culturale străine”.

Interna ţionalizarea firmei de servicii a fost tratată pe larg de către F. Bradley. În multe cazuri, oferirea de servicii nu favorizează „pasul spre internaţionalizare”, dar nu este necesar nici să fii „mare” pentru a face acest pas, cum se întâmplă, de exemplu, în cazul companiilor de transport aerian şi al unora dintre activităţile bancare pentru persoane juridice. De multe ori, firma cu marketing internaţional al serviciilor nu poate să valorifice o experienţă de piaţă internă la scară redusă, pe când firma cu marketing al produselor poate, de obicei, să dezvolte mai întâi piaţa internă, înainte de a demara în străinătate. Firma de servicii care doreşte să-şi internaţionalizeze afacerile trebuie să se arate rezonabil de flexibilă în privinţa definirii şi a naturii serviciului oferit, să fie pregătită să înveţe din experienţele iniţiale şi să încerce să creeze reţele şi sisteme internaţionale sigure pentru prestarea serviciului respectiv.

Firma cu marketing al produselor poate şi să „încerce marea cu degetul” – să demareze pe pieţele străine iniţial prin exportarea unei linii de produse limitate sau reduse. Treptat, pe măsură ce prinde avânt, întreaga linie de produse poate fi introdusă în străinătate. Angajamentul pe piaţă poate fi extins prin înfiinţarea unor unităţi de producţie şi sucursale străine. Procesul continuă, construindu-se constant de pe o poziţie solidă. Pentru firma cu marketing al serviciilor lucrurile stau cu totul altfel. Ea va trebui „să plonjeze cu capul înainte”, deoarece un serviciu nu poate fi exportat. Specialiştii arată că doar puţine servicii pot fi exportate fără a se exporta şi întregul „sistem de furnizare a serviciului”. În principiu vorbind, oferta de servicii trebuie să fie disponibilă în întregime, din chiar ziua intrării pe piaţă. Într-un mediu de marketing caracterizat prin accentuarea concurenţei internaţionale, creşterea mai lentă a pieţei interne şi ajungerea la maturitate a unor pieţe, perspectiva sistemică este esenţială pentru crearea în întreprinderea de servicii a unui climat şi a unei culturi de orientare spre relaţii, păstrarea clienţilor constituind cheia profitabilităţii pe termen lung.

Printre multele raţiuni care determină firmele cu marketing al produselor să devină internaţionale se numără: piaţă internă în stagnare, creşterea înregistrată de pieţele străine, dorinţa de a rămâne în pas cu concurenţii indigeni care se internaţionalizează, oportunismul, contracararea acţiunilor întreprinse de firmele străine care ameninţă piaţa internă şi exploatarea avantajului concurenţial. Toate aceste raţiuni se aplică şi în cazul firmelor de servicii care încearcă să intre pe pieţele internaţionale şi să le dezvolte. Sunt puse în evidenţă două motive suplimentare:

a) ambiţiile personale ale cadrelor superioare din firmă; b) necesitatea de a-i servi pe clienţii care s-au internaţionalizat. Cu toate acestea, dacă

nu sunt îndeplinite trei condiţii, potenţialul pieţelor internaţionale nu va putea fi niciodată fructificat în întregime:

1. Trebuie să existe un avantaj concurenţial în sistemul de management al serviciului. 2. Trebuie să existe o puternică dorinţă sau ambiţie printre cadrele superioare de

conducere în privinţă internaţionalizării.

3. Firma de servicii trebuie să asigure un grad adecvat de angajament în materie de timp şi resurse.

Implicarea oamenilor în acest proces înseamnă, de obicei, că există un grad de variabilitate care nu se întâlneşte în cazul firmei cu marketing al produselor. În marketingul serviciilor, atenţia se îndreaptă rapid spre diferenţele culturale şi normele sociale. Efectul acestor elemente variază, evident, odată cu gradul de intangibilitate al ofertei de servicii şi cu amploarea contactului necesar.

Natura serviciilor

Firma de servicii îşi creează un sistem pentru organizarea producerii şi implementării unui set de servicii pentru clienţi. Serviciul poate fi definit ca o activitate sau un beneficiu oferit de furnizor unui client şi este, de obicei, intangibil şi nu are ca rezultat posesiunea unui lucru. Furnizarea unui serviciu poate să fie sau nu legată de existenţa unui produs material. Conform Clasificării Internaţionale Industriale Standard (International Standard Industrial Classification – ISIC), serviciile cuprind următoarele: comerţul cu ridicata şi cu amănuntul, restaurantele şi hotelurile; transportul, depozitarea şi comunicaţiile; serviciile financiare, de asigurări, imobiliare şi de afaceri; serviciile personale, comunitare şi sociale; serviciile guvernamentale. Principalul activ administrat de firmele care operează în fiecare dintre domeniile de afaceri menţionate mai sus este un sistem de asigurare a interfeţei între oameni şi maşini sau echipamente.

Aceste sisteme sunt elaborate de firmă pe parcursul unui număr mare de ani şi sunt rezultatul investiţiei în resurse umane, financiare şi materiale. Combinaţia unică a acestor active în cadrul unui sistem îi asigură firmei avantajul concurenţial propriu.

Sistemul eficient de management al serviciilor se caracterizează prin armonie şi prin corelarea judicioasă a componentelor sale. Toate compo-nentele se potenţează reciproc şi toate trebuie să promoveze ideile funda-mentale care constituie logica de bază şi factorii de succes în orice afacere.

Specialiştii dezvoltă aceste aspecte, remarcând că firmele de servicii se deosebesc între ele prin cultură corporativă, unica existentă în cadrul lor. Ele arată pericolele ce pot să apară atunci când firmele încearcă să extindă sau să transfere sistemele de servicii spre noi pieţe sau noi grupuri de clienţi. Cultura corporativă din firmă cuprinde oameni, valori şi competenţe care riscă să devină confuze prin extinderea la alte situaţii: Este greu să amesteci sisteme de management al serviciilor, care reprezintă formule delicate pentru un succes bine echilibrat, fără a distruge sau deranja ceva preţios pe parcurs. Dacă trebuie făcută o diversificare, atunci trebuie procedat cu maximă acuitate, astfel încât să se păstreze integritatea sistemelor existente de management al serviciilor.

Unul dintre principalii factori, cauzatori ai unei creşteri în nivelul serviciilor, este trecerea de la executarea acestora „cu forţe proprii” la creşterea „din exterior”. Acest fenomen a avut loc pe două planuri. La nivelul familiei, se manifestă prin creşterea numărului de femei salariate. La nivelul firmei, s-a constatat, de asemenea, o deplasare pronunţată spre varianta utilizării de servicii provenite din exterior, pe măsură ce sectorul producţiei se reorganizează pentru a ţine cont de schimbările mediului de activitate rezultate, în principal, prin aplicarea transformărilor tehnologice.

Fenomenul dezvoltării serviciilor Dezvoltarea internaţională a serviciilor poate fi atribuită unui număr de doi factori principali: transformarea stilurilor de viaţă sub influenţa bunăstării materiale, a timpului liber şi a numărului de femei salariate şi transformarea întregii lumi sub influenţa complexităţii sporite a vieţii, a preocupărilor de ordin ecologic şi a varietăţii şi complexităţii produselor disponibile pe piaţă (figura 1).

Figura 1. Motive ale dezvoltării în domeniul serviciilor Sursa: Frank Bradley, Marketing Internaţional, p. 439

Serviciile pot fi comerciale sau necomerciale (figura 2). Serviciile comerciale sunt, în

prezent, cele mai dinamice în cadrul comerţului mondial. Printre ele se numără serviciile de afaceri, serviciile de distribuţie şi serviciile financiare, precum şi serviciile personale, cum ar fi asistenţa medicală privată. Serviciile necomerciale sunt furnizate, în principal, de agenţiile guvernamentale sau sunt puternic influenţate de politica autorităţilor publice. Dezvoltarea acestora continuă sa fie mult mai lentă decât a serviciilor comerciale. Printre serviciile necomerciale se numără învăţământul, serviciile culturale, serviciile publice şi asistenţa medicală de stat.

Bunăstare sporită

Mai mult timp liber

Forţă de muncă feminină

Cerere mai mare pentru servicii de îngrijire a gazonului, de curăţat covoare şi alte servicii pe care consumatorii obişnuiau să le execute ei înşişi.

Stiluri de viaţă în schimbare

Cerere mai mare pentru agenţii de voiaj, obiective turistice, cursuri educaţionale pentru adulţi.

Cerere mai mare pentru cămine şi creşe, servicii de menaj, preparate alimentare comandate pentru acasă.

Lume în schimbare

Complexitate sporită a vieţii

Speranţa în viaţă

Preocupări ecologice şi în privinţa resurselor

Cerere mai mare pentru specialişti în completarea declaraţiilor de venit, consilieri maritali, consilieri juridici, servicii de găsire a unui loc de muncă.

Cerere mai mare pentru cămine de bătrâni şi servicii de îngrijire a sănătăţii.

Cerere mai mare pentru servicii

de închiriere, cum ar fi servicii de

Tehnologie în schimbare

Gamă de produse noi

Complexitatea produselor

Dezvoltarea declanşată de calculatoare a unor sectoare de servicii, cum ar fi programarea, reparaţiile şi închirierea simultană de active către mai mulţi clienţi în timp partajat.

Cerere mai mare de specialişti

Figura 2. Servicii comerciale şi necomerciale

Sursa: Frank Bradley, Marketing Internaţional, p. 440

În general, producţia de servicii şi cea de bunuri sunt foarte strâns legate între ele. Serviciile de telecomunicaţii nu pot fi furnizate fără existenţa unor dotări tehnice extinse. Serviciile de distribuţie sunt esenţiale pentru a putea avea loc procesele de fabricaţie. Într-o oarecare măsură, s-ar putea ca diferenţa dintre ţările dezvoltate şi cele în curs de dezvoltare, din punctul de vedere al importanţei relative a serviciilor, să se datoreze preţurilor mai scăzute la serviciile pe care le practică acestea din urmă. Serviciile sunt foarte importante în produsul intern brut (PIB) al majorităţii ţărilor din lume. În 1970, serviciile reprezentau 55 la sută din PIB-ul ţărilor dezvoltate şi 45 la sută din cel al ţărilor în curs de dezvoltare. Până la mijlocul anilor 1990, proporţia se majorase până la nivelul de 70 şi respectiv 55 la sută. În rândul naţiunilor dezvoltate, s-ar părea că importanţa serviciilor creşte invers proporţional cu mărimea ţării. În unele ţări, deplasarea spre o economie a serviciilor nu a fost prea pronunţată, dar componenţa serviciilor s-a modificat radical. Serviciile financiare, de afaceri şi guvernamentale au câştigat o pondere mai mare, în detrimentul serviciilor personale şi al celor de distribuţie.

Marketingul serviciilor Modalitatea uzuală de studiere a serviciilor în contextul de marketing a constat în încercarea de a extinde aplicarea formulelor de succes din marketingul produselor şi asupra sectoarelor de servicii, cu mici ajustări sau fără nicio modificare. Metoda l-a determinat pe unul dintre autorii de specialitate să declare că „sectoarele de servicii rămân dominate de o orientare operaţională care insistă că fiecare sector este diferit”. Încercările anterioare de elaborare a unei discipline de marketing al serviciilor n-au dus la niciun rezultat. Aplicarea asiduă a segmentării, adaptării şi diferenţierii, ca şi cum ar fi fost o condiţie obligatorie pentru recunoaşterea nevoilor specifice firmei de servicii, a reprezentat o incapacitate de a recunoaşte legăturile dintre produse şi servicii şi

• Marketing • Contabilitate • Inginerie • Întreţinere

Servicii

Servicii comerciale

Servicii necomercialee

Servicii de afaceri

Servicii de distribuţie

Servicii financiare

Servicii personale

• Transport • Telecomunicaţii

• Bancare • De asigurări

• Îngrijire personală • Turism • Asistenţă medicală privată

Educaţie

Servicii culturale

Servicii publice

Servicii medicale

necesitatea de a le trata pe amândouă uniform şi în cadrul aceluiaşi domeniu analitic. Au fost trasate graniţe şi demarcaţii nu numai între servicii şi produse, ci şi între diversele sectoare de servicii, ceea ce a făcut ca primii entuziaşti să devină vulnerabili la atacurile venite din partea teoreticienilor marketingului tradiţional.

Dezvoltarea sectoarelor de servicii este mult stânjenită şi de neputinţa de a recunoaşte trăsăturile comune tuturor acestor sectoare. Chiar şi în ziua de azi ele continuă să fie considerate eterogene. În literatura de specialitate abundă cazurile de tratare separată a băncilor, companiilor aeriene, societăţilor de asigurări şi hotelurilor – ca să le numim doar pe cele mai obişnuite. Nu este, însă, neapărat necesar ca diversele sectoare de servicii să fie considerate unice şi separate între ele. Prin recunoaşterea trăsăturilor comune mai multor sectoare de servicii, s-ar putea dezvolta mai repede o teorie de marketing al serviciilor şi, aşa cum observă profesorul american Lovelok, specialist în servicii, o asemenea abordare ar putea conduce la o metodologie utilă de aplicare încrucişată a conceptelor şi strategiilor.

În cazul în care definim afacerile ca servicii pure, ca o activitate în care serviciul este componenţa primordială oferită (în mod similar pentru un produs pur), devine evident că nu există decât puţine produse sau servicii pure – dacă nu chiar de loc. Nu produsele fac obiectul desfacerii pe piaţă. Numai avantajele pe care le oferă sunt comercializate, iar acestea cuprind atât elemente tangibile, cât şi intangibile. Prin deducţie logică, acelaşi principiu se aplică şi în cazul serviciilor. În lumina acestor afirmaţii, sintagma conform căreia „toată lumea prestează servicii” devine mai acceptabilă. Specialiştii susţin că toată lumea se ocupă de servicii, nu că toată lumea se ocupă de produse, deci în centrul atenţiei trebuie să se afle componenta de servicii a „lucrului” comercializat, iar aceasta nu poate decât să ne îmbunătăţească înţelegerea privitoare la marketingul serviciilor.

Rolul tehnologiei în firma de servicii Tehnologia are potenţialul de a spori eficienţa costurilor din domeniul serviciilor şi, totodată,

vine să sprijine controlul calităţii. Printre alte avantaje potenţiale se numără posibilitatea de a gestiona anumite tipuri de servicii în volume mari şi de a oferi o gamă mai largă de servicii şi creşteri potenţiale ale indicatorilor de randament managerial. Şi angajaţii au mult de câştigat, îmbunătăţirile tehnologice ridicând statutul şi motivaţia angajaţilor. De exemplu, munca de secretariat a devenit mai puţin obositoare şi anostă după introducerea microcalculatoarelor.

Serviciile presupun acţiuni sociale şi o considerabilă interacţiune cu clienţii. Ambele sunt guvernate, în foarte mare măsură, de normele sociale şi culturale. Prin introducerea tehnologiei, interacţiunea socială poate fi eliminată. Potenţialele avantaje pe care le poate aduce utilizarea noii tehnologii nu pot fi obţinute decât dacă sunt percepute favorabil de clienţii potenţiali. Spre exemplu, mulţi clienţi au reacţionat negativ atunci când băncile au introdus „impersonalele” bancomate. Foarte posibil ca băncile să aibă un serviciu mai eficient şi mai bine controlat, dar în multe cazuri, clienţii nu întâmpină cu plăcere progresele de acest gen.

Încă o dată, este necesară o permanentă conştientizare a fragilului echilibru în care se află sistemul de prestare şi management al serviciilor. Orice schimbare trebuie abil introdusă şi poziţionată, pentru a-i spori probabilităţile de a fi acceptată fără probleme. Dacă acest lucru s-ar putea realiza, adică „dacă noua tehnologie ar putea fi abil utilizată pentru a spori şi stimula, mai degrabă decât a perturba, genul de proces social ce caracterizează organizaţiile de servicii, atunci potenţialul va fi foarte mare”. Introducerea cu succes a noii tehnologii este extrem de sensibilă la diferenţele culturale şi la modul în care se adoptă inovaţiile în societăţi diferite.

Productivitatea în domeniul serviciilor

Productivitatea sporită a serviciilor este cheia asigurării unui standard de viaţă în creştere. Mai mult decât atât, este un factor hotărâtor pentru îmbunătăţirea competitivităţii

unei ţări şi reducerea deficitului comercial. Serviciile sunt tot atât de productive ca producţia sau încep să devină astfel. În mod tradiţional, serviciile erau protejate prin practici restrictive, dar în prezent se face liberalizarea lor şi deschiderea către concurenţă.

Se susţine adesea că serviciile nu pot fi supuse marketingului internaţional şi concurenţei. Ar fi dificil de imaginat că servicii de curăţătorie chimică, consultanţă financiară şi cazare la hotel pot face obiectul marketingului internaţional. Şi totuşi, multe servicii sunt comercializabile şi încă mai multe încep să devină astfel. Prin export, societăţi mixte şi investiţie străină directă, companiile care prestează servicii financiare, juridice şi de afaceri, de consultanţă, telecomunicaţii şi de recreere descoperă ocazii favorabile de marketing internaţional. Într-adevăr, prin combinarea sau încorporarea în produse a serviciilor, companiile au constatat că este mai uşor să exporte servicii.

Două surse de productivitate a muncii în servicii sunt investiţia în tehnologie avansată şi concurenţa internaţională (figura 3).

Figura 3. Surse de productivitate a muncii în servicii

Sursa: Frank Bradley, Marketing Internaţional, p. 442

În general, se consideră că, deşi atât investiţia în tehnologie, cât şi concurenţa internaţionala contribuie la îmbunătăţirea productivităţii în domeniul serviciilor, ultima este mai eficace. Se susţine adesea că productivitatea serviciilor rămâne în urma productivităţii producţiei, dar nu se ştie cu certitudine dacă este o problemă de evaluare sau de absenţă a tehnologiei ori a concurenţei. Nivelul tehnologiei puse la dispoziţia lucrătorilor a crescut considerabil în ultimii ani şi a dus la o restrângere numerică în sectoarele de servicii, prin eliminarea firmelor mai slabe. Mai mult decât atât, până de curând, serviciile erau ferite de concurenţă internaţională. Mare parte din această restrângere prin eliminare s-a datorat dereglementării de către guvern a unor industrii, cum ar fi cea a telecomunicaţiilor şi a transporturilor aeriene de pasageri, precum şi creşterii investiţiilor străine directe în servicii. Diferenţele de produc-tivitate în domeniul serviciilor se datorează în aceeaşi măsură concurenţei internaţionale deschise, cât şi îmbunătăţirii configuraţiilor de muncă sub forma investiţiilor în tehnologie.

A fost analizată dificultatea aparentă din ofertele bazate pe servicii care utilizează economiile de scară. Perisabilitatea serviciilor generează necesitatea de descentralizare a procesului de producere a lor până la un nivel local. Dar, cu puţină imaginaţie, se poate spori considerabil aria de acţiune – de exemplu, prin introducerea avioanelor de mare capacitate, companiile aeriene au posibilitatea să transporte de două ori mai mulţi pasageri cu acelaşi număr de piloţi foarte bine plătiţi.

Productivitate sporită în servicii

Investiţii în tehnologie avansată

Concurenţa internaţională

Sistemele de servicii

Sistemele de servicii cu grad înalt de contact cu clienţii sunt mai greu de controlat şi raţionalizat decât cele cu grad mai scăzut de contact cu clienţii. În sistemele cu grad înalt de contact, clientul poate influenţa momentul cererii, natura exactă a serviciului şi calitatea serviciului, deoarece, prin definiţie, clientul devine implicat în chiar procesul de servire. De fapt, este adesea mai indicat ca marketingul serviciilor să fie privit ca marketing al unui sistem. Sistemul constă din produse care asigură avantaje explicite şi servicii care asigură avantaje tacite (figura 4). Accentul pe componentele individuale este asociat cu serviciile de transport, financiare şi personale. Accentul pe sistem ca atare este pus în serviciile de educaţie şi cele profesionale.

Statutul unic al marketingului de servicii oferă un vast potenţial pentru noi abordări şi

analize creatoare. Interesul faţă de marketingul serviciilor a atins culmi apreciabile. Dar, în cazul în care managerii nu vor considera că marketingul serviciilor este cel puţin tot atât de important ca marketingul produselor, ocaziile favorabile din spaţiul pieţei internaţionale vor continua să fie ratate. Caracteristicile esenţiale ale serviciilor sunt, după cum urmează:

• intangibilitate; • contact direct intre furnizor şi client; • clientul participa la producerea serviciului; • producţia şi consumul au loc simultan.

Problema care apare frecvent în marketingul serviciilor se datorează următoarelor aspecte:

• este imposibilă expunerea fizică; • este imposibilă protecţia prin brevetare; • prin demonstraţie se divulgă serviciul; • este dificil să se ofere garanţii; • ambalajul are o importanţă marginală. În anii din urmă, a avut loc o creştere considerabilă în marketingul internaţional al

serviciilor. Multe dintre motivele care determină marketingul internaţional al produselor pot fi regăsite în marketingul serviciilor. Cea mai mare parte a dezvoltării în domeniul serviciilor internaţionale a fost concentrată în câteva sectoare-cheie, cum ar fi publicitatea, contabilitatea şi serviciile financiare.

Serviciile se deosebesc de produse prin aceea că tranzacţiile de marketing internaţional impun frecvent ca prestatorii şi clienţii să se afle în acelaşi loc, într-un acelaşi moment. Deoarece serviciile tind să fie intangibile şi nedepozitabile atunci când fac obiectul unui schimb comercial, ele trebuie materializate sub formă de produse, fluxuri de informaţii sau de persoane transportate dintr-o ţară în alta. Printre multele raţiuni care determină firmele de servicii să devină internaţionale se numără: piaţă internă în stagnare, creşterea înregistrată de pieţele străine, dorinţa de a rămâne în pas cu concurenţii indigeni care se internaţionalizează, oportunismul, contracararea acţiunilor întreprinse de firmele străine care ameninţă piaţa internă şi exploatarea avantajului concurenţial.

Dezvoltarea internaţională a serviciilor poate fi atribuită unui număr de doi factori principali: transformarea stilurilor de viaţă sub influenţa bunăstării materiale, a timpului liber şi a numărului de femei salariate şi transformarea întregii lumi sub influenţa complexităţii sporite a vieţii, a preocupărilor de ordin ecologic şi a varietăţii şi complexităţii produselor disponibile pe piaţă.

Serviciile presupun acţiuni sociale şi o considerabilă interacţiune cu clienţii. Ambele sunt guvernate în foarte mare măsură de normele sociale şi culturale. Serviciile sunt furnizate de firme private şi publice care utilizează forţă de muncă atât înalt calificată, cât şi slab calificată. Serviciile furnizate sunt vândute consumatorilor finali şi pieţei industriale. Serviciile sunt proiectate în jurul cerinţelor specifice ale clientului individual. Gradul de standardizare posibil în

cazul unui serviciu este „bazat pe oameni” sau „bazat pe dotări”. Standardizarea şi adaptarea pot fi realizate simultan în cazul serviciilor.

Când se trece la diversificarea pe pieţe internaţionale trebuie luate în considerare anumite efecte de scară şi culturale care se produc în marketingul internaţional al serviciilor. Unele activităţi de servicii au o evoluţie pozitivă când operaţiunile sunt extinse la scară mare, pe când altele nu.

În marketingul serviciilor apare şi problema încrederii, în toată amploarea ei, dar nu este decât rareori menţionată.

În privinţa strategiilor de intrare pe piaţă, opţiunile de care dispune firma de servicii sunt similare celor aflate la dispoziţia firmei cu marketing al produselor. Despre export s-a arătat deja că e dificil pentru firmele de servicii, deoarece serviciul trebuie însoţit de sistemul de livrare. Prin materializarea serviciilor într-un produs, accesul pe pieţe străine se poate dovedi mai uşor.

Concepte şi termeni de reţinut • internaţionalizarea firmei de servicii • natura serviciilor internaţionale • fenomenul dezvoltării serviciilor internaţionale • marketingul serviciilor internaţionale • standardizarea şi adaptarea serviciilor internaţionale • efecte de scara şi efecte culturale • exportul serviciilor

Întrebări de control şi teme de dezbatere

Concentrarea de forţe ale firmelor care îşi fac publicitate, alături de dezvoltarea marilor

grupuri media, obligă multe agenţii de publicitate mici şi mijlocii să se internaţionalizeze prin încheierea unor alianţe concurenţiale locale ?

Teste de autoevaluare

1. Serviciile se deosebesc de produse prin aceea că tranzacţiile de marketing internaţional

impun frecvent ca prestatorii şi clienţii să se afle în acelaşi loc, într-un acelaşi moment. a. adevărat b. fals 2. De regulă, serviciile sunt proiectate în jurul cerinţelor specifice ale clientului individual.

Gradul de standardizare posibil în cazul unui serviciu este „bazat pe oameni” sau „bazat pe dotări”.

a. adevărat b. fals

3. Principalele variante de export în servicii sunt următoarele: • vânzarea directă, utilizându-se un reprezentant cu sediul în ţara de destinaţie; • vânzare indirectă, utilizându-se un agent local de pe piaţa locală

a. adevărat b. fals

Bibliografie recomandată • Bradley F., Marketing Internaţional, Editura Teora, Bucureşti, 2001.

• Danciu Victor, Marketing internaţional – De la tradiţional la global, Editura Economică, 2001.

• Jelev V., Marketing internaţional – note de curs, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2006.

• Kotler Ph, Armstrong G., Principiile marketingului, ediţia a III-a, Editura Teora, 2005.

12. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII, AL PERSONALULUI FIRMELOR PRESTATOARE D E

SERVICII SI POLITICA DE PERSONAL

Marketingul presupune ca realizarea unor profituri importante implică necesitatea anticipării şi satisfacerii nevoilor consumatorilor. El se referă la faptul că orice activitate a firmei trebuie programată şi desfăşurată luând în calcul consumatorul, deoarece fără clienţi nu există afaceri, iar unicul scop al unei afaceri este de a „crea un client” (Peter Drucker). Unde mai pui că acesta are întotdeauna dreptate şi chiar şi atunci când greşeşte el rămâne totuşi client.

Comportamentul consumatorului a fost descris ca fiind „o interacţiune dinamică referitoare la impresie şi percepţie, conduită şi întâmplări naturale comune, prin care fiinţele umane îşi dirijează schim-bările survenite în propriile vieţi” (Asociaţia Americană de Marketing).

Comportamentul consumatorului este dinamic, în continuă schimbare şi evoluţie, determinând interacţiuni de tipul percepţie – impresie – conduită, dar şi schimburi între fiin ţele umane. Comerţul poate avea loc numai atunci când în urma tranzacţiei, ambii partici-panţi, vânzătorul şi cumpărătorul îşi satisfac reciproc interesele.

Din punct de vedere al consumatorului, serviciul este asociat mai mult cu o mulţime de beneficii decât cu un produs fizic. Consu-matorul plăteşte pentru obţinerea unor anumite avantaje. De exemplu, preţul plătit pentru o pizza la restaurant este destinat întregului serviciu intangibil oferit: atmosfera, socializare, atenţia din partea ospătarului. Şi pizza în sine are un preţ, cam de 20% din preţul total.

Din punct de vedere al comerciantului, problema se pune diferit. Serviciile nu pot fi stocate, ca produsele fizice. Într-un restaurant, de exemplu, dacă nu există clienţi, chelnerii şi bucătarii trebuie plătiţi. Serviciile pe care aceştia le-ar fi putut oferi nu s-au vândut, însă costurile rămân.

Ştim, de acum, că serviciile se deosebesc de produsele fizice, prin următoarele caracteristici:

− sunt intangibile; − producerea şi consumul sunt de obicei simultane; − nu pot fi testate; − sunt valabile chiar şi atunci când sunt furnizate de către acelaşi comerciant; − sunt perisabile.

Aceste caracteristici determină în mod evident probleme pentru consumator, deoarece

acesta cumpără de fapt o promisiune. Comer-ciantul oferă beneficii care pot fi sau nu reale, iar consumatorul are puţine posibilităţi de a controla situaţia în cazul în care serviciul nu se ridică la nivelul aşteptărilor.

Cumpărarea unui serviciu diferă sensibil de cumpărarea unui produs fizic. In mod tipic cumpărarea unui produs fizic urmăreşte succesiunea următoare:

− decizia de cumpărare − plata produsului − recepţia produsului − utilizarea produsului − evaluarea ulterioară cumpărării: satisfacţia sau decepţia.

Faptul că serviciul nu este plătit, de regulă, decât după furni-zarea şi consumarea lui, oferă consumatorului un grad considerabil de siguranţă.

Cumpărarea unui serviciu, spre deosebire de cumpărarea unui produs fizic, implică următorii paşi (fig.1.1 Cumpărarea unui produs fizic, fig.1.2 Cumpărarea unui serviciu)

Fig.1.1. Cumpărarea unui produs

Fig.1.2. Cumpărarea unui serviciu

Sursa: Jim Blythe, Comportamentul consumatorului, p.204, Editura Teora,1999 De asemenea, deoarece serviciul este produs şi consumat simul-tan, atât prestatorul, cât

şi firma de obicei au probleme cu neplata la timp a serviciilor oferite, iar pierderile sunt dificil de recuperat.

Satisfacerea nevoii de servicii se realizează prin consum, clientul luând decizia în urma

împărţirii veniturilor sale pentru achiziţionarea de bunuri, servicii sau economisire.

Comportamentul de cumpărare se defineşte ca totalitatea actelor, atitudinilor si deciziilor cumpărătorului, privind utilizarea unei părţi din veniturile sale pentru cumpărarea de servicii. In măsura în care cumpărătorul decide să-şi economisească veniturile, acestea sunt plasate în operaţiuni financiare, ceea ce înseamnă că actul de econo-misire este strâns legat de activităţile de servicii (servicii financiare).

Comportamentul de consum apare după decizia de cumpărare, serviciul fiind consumat în timpul prestaţiei acestuia.

Consumatorii pot fi grupaţi după criteriul similarităţii nevoilor, aceste grupuri fiind denumite segmente.

Punctul de pornire în studierea influenţei comportamentului cumpărătorului îl constituie modelul de reacţie la stimuli, prezentat în fig.1.3.

Model de comportament al cumpărătorului

Stimuli de marketing

Al ţi stimuli Caracteristicile cumpărătorului

Procesul de decizie al

cumpărătorului

Deciziile cumpărătorului

- Produsul - Preţul - Plasamentul (locul) - Promovarea

Economici Politici Culturali Tehnologici

Culturale Sociale Personale Psihologice

Recunoaşterea problemei Căutarea informaţiei Evaluarea variantelor

Decizia de cumpărare

Alegerea produsului Alegerea mărcii Alegerea distribui-torului Alegerea momen-tului

Decizia

de cumpăra

re

Comanda

furnizor

Furni-zarea şi consu-mul

Evaluare

a

ulterioar

Plată servici

u

Decizia

de cumpă-

rare

Plata produ-sului

Recepţia produ-sului

Utilizarea produ-

sului

Evaluarea ulterioară:-satisfacţie

sau -decepţie

Comportament post cumpărare

momen-tului cumpărării Alegerea cantităţii cumpărate

Fig.1.3. Modul de reacţie la stimuli

Sursa: Ph Kotler, Managementul Marketingului, editia a IV-a, p.234

Stimulii de marketing si ambientali intră în atenţia cumpără-torului, caracteristicile

cumpărătorului şi procesele de decizie conduc la anumite decizii de achiziţie. Cercetările de marketing trebuie să clarifice ce se întâmplă în mintea cumpărătorului în intervalul dintre receptarea stimulilor din exterior şi luarea deciziilor de cumpărare.

Comportamentul de cumpărare al unui consumator este influenţat de factori culturali, sociali, personali şi psihologici. Factorii culturali sunt cei care exercită cea mai amplă şi mai profundă influenţă.

a. Factorii culturali , adică cultura, subcultura (subsistemul cul-tural) şi clasa socială sunt deosebit de importante în comportamentul de cumpărare. Cultura este factorul determinant al dorinţelor şi conduitei unei persoane, aceasta căpătând un set de valori, percepţii, preferinţe şi comportamente, de la părinţi. Subsistemele culturale sau subculturile unei culturi oferă membrilor săi o posibilitate mai con-cretă de identificare şi de socializare.

Subsistemele culturale se pot defini prin naţionalitate, religie, rasă, regiune geografică. Când subculturile devin suficient de nume-roase şi de înstărite, firmele îşi concep programe de marketing specia-lizate pentru servirea lor. Programele de acest tip se numesc marke-ting al diversităţii .

Clasele sociale sunt subdiviziuni relativ omogene ale unei socie-tăţi, ordonate ierarhic şi ai căror membri au în comun valori, interese şi comportamente asemănătoare.

Clasele sociale reflectă mărimea venitului, ocupaţia, gradul de instrucţie, zona de reşedinţă. Ele se deosebesc şi prin alte lucruri cum ar fi: vestimentaţie, mod de exprimare, preferinţe de loisir (petrecerea timpului liber). De exemplu, în SUA sunt şapte clase sociale:

1. Pătura superioară a clasei superioare (<1%) 2. Pătura inferioară a clasei superioare (2%) 3. Pătura inferioară a clasei de mijloc (12%) 4. Clasa de mijloc (32%) 5. Clasa muncitoare (38%) 6. Pătura superioară clasei inferioare (9%) 7. Pătura inferioară a clasei inferioare (7%) Clasele sociale manifestă preferinţe distincte pentru produse/ser-vicii şi mărci din unele

categorii ca: îmbrăcăminte, amenajări interioare ale locuinţelor, activităţi de recreere,

automobile, preferinţe media, cei din superioare preferând reviste şi cărţi, iar cei din păturile

inferioare televiziunea. Chiar şi în cadrul aceleiaşi categorii mediatice, cum ar fi televiziunea,

consumatorii de clasa superioară preferă emisiunile de ştiri şi seriale dramatice, în timp ce

consumatorii de clasă inferioară preferă serialele de telenovelă şi emisiuni sportive.

b. Factorii sociali, cum sunt grupurile de referinţă, familia, rolurile sociale si statutul social influenţează comportamentul unui consumator.

Grupurile de referinţă ale unei persoane constau din toate grupurile care exercită direct sau indirect o influenţă asupra atitudi-nilor sau comportamentului persoanei respective. Grupurile care au o influenţă directă asupra unei persoane se numesc grupuri de aparte-nenţă. Unele grupuri de apartenenţă sunt grupuri primare, de exemplu familia, prietenii, vecinii, colegii de serviciu, cu care persoanele în cauză interacţionează aproape permanent si de o manieră neprotoco-lară. Oamenii fac parte si din grupuri secundare, cum ar fi cele religioase, profesionale, sindicale, care tind să fie mai formale si nu necesită o interacţiune permanentă.

Grupurile de referinţă îl expun pe individ unor comportamente şi stiluri de viaţă inedite, îi influenţează atitudinile si concepţia despre sine şi exercită asupra lui presiuni de conformare, care pot să-i influ-enţeze în privinţa produselor, serviciilor şi mărcilor. Oamenii sunt influenţaţi şi de grupurile din care fac parte. Grupurile de aspiraţie sunt cele în care speră să intre individual. Grupurile de disociere sunt cele ale căror valori si comportamente sunt respinse de individ.

Prin cercetări trebuie identificate grupurile de referinţă ale clienţilor ţinta şi prin diverse metode trebuie influenţaţi liderii de opinie cu grad mare de influenţă. Un lider de opinie este acea persoană care, în cadrul comunicării informale relative, oferă sfaturi despre produse şi servicii, de exemplu: ce croitor execută impecabil costumul sau ce manichiuristă foloseşte cele mai moderne metode pentru întreţinerea manichiurii.

Astfel, specialiştii trebuie să identifice caracteristicile demogra-fice şi psihologice ale acestei categorii, prin identificarea mijloacelor de presă pe care le citesc liderii de opinie şi să direcţioneze mesajele spre aceste persoane.

Iată cum gândeşte managerul unei firme de îmbrăcăminte care se adresează unei pieţe juvenile diferite: pentru a avea siguranţa că magazinele sale reflectă stilul de viaţă al bazei de clienţi stabili, firma angajează studenţi ca personal de vânzări. În proporţie de 75% reprezentanţii mărcii sunt recrutaţi din campusurile studenţeşti, fiind pentru firmă oameni care reprezintă stilul mărcii, adică stilul de viaţă al studentului, care sa aibă charisma şi care să portretizeze imaginea mărcii. Înfăţişarea personalului de vânzări, ca element de atracţie, este vitală pentru crearea atmosferei adecvate magazinului.

Familia este cea mai importantă structură organizatorică de cumpărare pentru consum în cadrul societăţii, iar membrii familiei constituie cel mai influent grup primar de referinţă.

Sunt interesate influenţele exercitate de soţ, soţie, copii în achi-ziţionarea produselor si serviciilor. Aceste roluri de

influenţă diferă foarte mult în funcţie de ţară şi clasa socială. În general, soţia este cea care acţionează ca principal

cumpărător într-o familie, mai ales în privinţa alimentelor, consumabilelor curente, articolelor mărunte de îmbrăcăminte. In

cazul produselor şi serviciilor scumpe, cum ar fi locuinţe sau circuite de vacanţă, deciziile de cumpărare se iau de comun

acord între cei doi soţi. În general, femeia este considerată „ocazia numărul unu de marketing în afaceri”.

c. Factorii personali influenţează deciziile unui cumpărător, adică vârsta şi etape din viaţă, ocupaţia, situaţia materială, stilul (modul) de viaţă, personalitatea şi concepţia despre sine.

De-a lungul vieţii, oamenii cumpără bunuri şi servicii diferite. In primii ani de viaţă apar produsele şi serviciile pentru bebeluşi, urmează anii de maturitate cu produsele şi serviciile specifice (educa-ţionale, de recreere), apoi ultimii ani de viaţă, apare activitatea specifică cu mâncarea dietetică, serviciile medicale în prim plan etc.

Consumul este modelat de ciclul de viaţă al familiei. Urmărind serviciile, observăm că în etapa 1 de „celibat”, tinerii necăsătoriţi care nu

mai locuiesc cu părinţii, sunt orientaţi spre servicii de recreere: excursii în vacanţă, concerte la sfârşit de săptămână.

În etapa a 2-a, etapa „cuplului proaspăt căsătorit” , apar serviciile de întreţinere a locuinţei, automobilului, aparaturii casnice, vacanţele în străinătate, întreţinerea fizică etc.

În etapa a 3-a, „ciclul plin faza I”, apar în plus serviciile medicale pentru cel mic şi cele specifice îngrijirii copilului mic.

În etapa a 4-a, „ciclul plin faza II-a ”, cu copil sub 6 ani, apar serviciile educaţionale: lecţii de engleză, pian etc.

Etapa a 5-a, „ciclul plin faza III-a ”, a cuplurilor căsătorite mai vârstnice în care copiii au crescut dar sunt în întreţinerea părinţilor, deşi au slujbe. Apar servicii de întreţinere a activităţilor scumpe, servicii stomatologice, de întreţinere ca: masaj, coafură, cosmetică.

Etapa a 6-a, „cuibul gol faza I”, a cuplurilor căsătorite, cu copii care nu mai locuiesc cu părinţii. Majoritatea multumiţi de situaţia financiară, sunt interesaţi de călătorii, recreere, autoinstruire, achiziţia de proprietăţi.

Etapa a 7-a, „cuibul gol, faza a II-a”, este a cuplului în vârstă. Copiii nu mai stau cu părinţii, capul familiei fiind pensionar, veniturile sunt diminuate şi apar serviciile de îngrijire medicală.

Etapa a 8-a, „a supravieţuitorului solitar ”, este încă angajat în muncă, singur, dornic să-şi vândă locuinţa. Apelează la serviciile imobi-liare pe rol.

Etapa a 9-a, „supravieţuitorul solitar pensionar”, are aceleaşi nevoi de servicii medicale, dar apar nevoi specifice de siguranţă, afecţiune, atenţie.

Ocupaţia şi situaţia materială influenţează tiparele de consum. Un ţăran nu apelează la aceleaşi servicii ca un preşedinte de companie. Primul va apela la servicii de întreţinere a gospodăriei, al doilea va apela la serviciile unui club de lux, va călători cu avionul, va contacta serviciile unui croitor de lux.

Stilul de viaţă, adică modul de existenţă al unei persoane, exprimat prin activităţile, interesele şi opiniile persoanei respective, poate fi diferit în cadrul aceleiaşi clase sociale. De exemplu, un maseur ar putea constata că majoritatea clienţilor săi sunt persoane orientate spre un stil de viaţă sedentar. În consecinţă, maseurul şi-ar putea orienta serviciile firmei sale în mod mai explicit spre cei care au acest stil de viaţă.

Personalitatea şi concepţia despre sine influenţează de aseme-nea, comportamentul de cumpărare. Personalitatea este definită ca un ansamblu de caracteristici psihologice distinctive care determină răspunsuri consecvente şi persistente la stimulii de mediu.

Personalitatea se defineşte prin trăsături ca siguranţa de sine, tendinţa spre dominaţie, autonomia, sociabilitatea, atitudinea defen-sivă, adaptabilitatea. Personalitatea se impune la alegerea mărcii. De obicei individul alege marca care i se potriveşte ca personalitate.

Studiile întreprinse pe tema personalităţilor atribuite mărcilor au identificat următoarele cinci trăsături:

1. Sinceritate (spirit practic, onestitate, decenţă, buna dispoziţie). 2. Caracter incitant (îndrăzneală, vivacitate, imaginaţie, spirit modern). 3. Competenţă (seriozitate, inteligenţa, succes). 4. Rafinament (de elită, personalitate fermecătoare). 5. Robusteţe (pasiune pentru activităţi în aer liber şi rezistenţă).

Astfel, un studiu asupra unor mărci binecunoscute a relevat faptul că unele dintre ele înregistrau un scor ridicat la una dintre trăsăturile de mai sus; MTV la „caracter incitant”, CNN la „competenţă”, Levi’s la „robusteţe”. Aceste mărci vor atrage oameni cu aceleaşi trăsături şi personalitate.

d. Factorii psihologici care influenţează opţiunile de cumpărare ale unei persoane sunt: motivaţia, percepţia, învăţarea, propriile convingeri şi atitudini.

Nevoia se transformă în motivaţie atunci când ajunge la un nivel suficient de intensitate. Un motiv este o nevoie care a devenit sufi-cient de presantă încât să-l determine pe individ să acţioneze. O persoană motivată este gata să treacă la acţiune. Modul în care va acţiona efectiv este influenţat de modul în care percepe situaţia în care se află. Percepţia este procesul prin care un individ selectează, organizează şi interceptează informaţiile primite pentru a-şi crea o imagine despre lume ca sa aibă înţeles pentru el. Ea este diferită de la un individ la altul.

Învăţarea se referă la schimbările profunde in comportamentul individului ca rezultat al experienţei. De obicei, comportamentul este dobândit, adică învăţat.

Acţionând şi învăţând, oamenii dobândesc convingeri şi atitudini care influenţează comportamentul de cumpărare.

Comportamentul consumatorului este influenţat de patru tipuri de factori: culturali (cultura, subsistemul cultural şi clasa socială), sociali (grupurile de referinţă, familia, rolurile şi statuturile sociale), personali (vârsta, etapa din viaţă, ocupaţia, situaţia materială, stilul de viaţă, personalitatea şi imaginea despre sine), psihologici (moti-vaţia, percepţia, învăţarea, convingerile şi atitudinile).

Cercetarea tuturor acestor factori poate furniza informaţii utile pentru o abordare şi o servire mai eficace a consumatorilor.

Pentru a înţelege cum procedează efectiv consumatorii atunci când iau deciziile de cumpărare, marketerii trebuie să determine cine ia decizia şi cine contribuie la această

decizie. Am văzut că oamenii pot fi iniţiatori, influenţatori, decidenţi, cumpărători sau utilizatori şi fiecare categorie trebuie abordată cu campanii de marketing diferite. Specialiştii firmei de servicii trebuie să analizeze şi nivelurile de implicare psihică şi afectivă a cumpărătorului în servicii, acestea fiind mult mai activate decât bunurile materiale, cunoscându-se gradul de dependenţă ce se creează faţă de prestator. Este important de cunoscut numărul de mărci disponibile, pentru a se determina tipul comportamentului de cumpărare adoptat de consumatori: comporta-ment complex, orientat spre reducerea disonanţei cognitive, compor-tament de cumpărare uzual, sau comportament orientat spre varietate.

Acum, ştim că procesul tipic de cumpărare constă din următoa-rea succesiune de evenimente: recunoaşterea problemei, căutarea informaţiilor, evaluarea variantelor, decizia de cumpărare, comporta-mentul post cumpărare. Este important să se înţeleagă comporta-mentul adoptat de cumpărător în fiecare etapă.

Atitudinile celorlalţi, factorii conjuncturali neprevăzuţi şi riscul perceput pot să influenţeze decizia de cumpărare, la fel cum nivelurile de satisfacţie post cumpărare ale consumatorilor şi demersurile post cumpărare pot avea efecte asupra firmei de servicii.

Reprezentanţii Autoritatii Naţionale pentru Protecţia Consuma-torului (ANPC) protejează prin legea 363/2007 pe toţi consumatorii, amendând prestatorii care înşeală clienţii cu produse sau servicii, care au alt preţ decât cel afişat, prezintă alte proprietăţi curative, false, decât cele reale şi apelează la practici incorecte, pentru a-şi vinde mărfurile şi serviciile.

Comportamentul consumatorului este rezultatul interacţiunii a mai multor factori, incluzând inflaţia, percepţia, imboldul, mediul înconjurător şi comportamentul propriu-zis.

Consumatorii sunt total diferiţi, iar marketingul se referă la determinarea nevoilor acestora şi satisfacerea lor, urmărind obţine-rea unui profit.

Consumatorii pot fi grupaţi după criteriul şi milarităţii nevoi-lor, aceste grupuri fiind denumite segmente.

Oamenii cumpără numai ce doresc să cumpere, iar dacă compania de servicii nu le satisface dorinţele şi aşteptările, atunci vor cumpăra de la alţii, mai capabili.

Comportamentul consumatorului se modifică în timp, astfel încât companiile trebuie sa-şi monitorizeze continuu clienţii, pentru a fi sigure că nevoile acestora au fost corect percepute. Dacă clienţii sunt ignoraţi când le sunt prestate serviciile, aceştia, la rândul lor, vor ignora serviciile firmei respective. Acest capitol tratează problema personalului în marketingul serviciilor, arătând cum conceptul de cultură organizaţională se referă la tot ceea ce înseamnă standarde colective de gândire, atitu-dini, valori, convingeri, norme şi obiceiuri care există într-o organi-zaţie. În componenta culturală putem distinge unele elemente vizibile, cum ar fi comportamente şi limbaj comun, ritualuri şi simboluri, dar preponderent avem componente mai puţin vizibile: percepţii şi reprezentări despre ce e valoarea în organizaţie, mituri, standarde empirice despre ce înseamnă a munci bine şi a te comporta corect, despre cum se fac lucrurile pe aici etc. O cultură organizaţională puternică ar fi aceea în care există un aliniament puternic la valorile şi principiile organizaţiei. Succesul organizaţiei, gradul de competitivitate al acesteia pornesc de la premisa că angajaţii sunt bunul cel mai de preţ al firmei.

Strategiile utilizării personalului presupun activităţi ce duc la asigurarea cu resurse umane pentru firmă cu mijloace de marketing.

Ele sunt: 1. recrutarea de personal cu înaltă calificare 2. perfecţionarea personalului în livrarea unor servicii de calitate ridicată 3. asigurarea suportului necesar tehnologic 4. reţinerea celui mai bun personal în cadrul firmei Concepte şi termeni de reţinut • Comportamentul de cumpărare, • comportamentul de consum, • aşteptările consumatorilor,

• zona de toleranţă, • nivelul serviciului dorit, • nivelul acceptat, • iniţiatorul, • influenţatorul, • decidentul, • principiul formării continue a personalului • selecţia personalului • evaluarea performanţelor • recompensele angajaţilor • dezvoltarea angajatilor • strategii generale • strategii specifice • cumpărătorul, • utilizatorul. Întreb ări de control şi teme de dezbatere Comportamentul consumatorului este dinamic, în continuă schimbare şi evoluţie? Teste de autoevaluare

1. Faptul că serviciul nu este plătit, de regulă, decât după furni-zarea şi consumarea lui, oferă consumatorului un grad considerabil de

a. siguranţă b. risc c. nicio variantă 2. Serviciile pot fi testate a. adevărat b. fals 3. În general, plata serviciului se face: a. înaintea prestaţiei b. după prestaţie Bibliografie recomandată • Iuliana Cetina, Marketingul serviciilor. Teorie, Editura Uranus, 2006 • Jim Blythe, Comportamentul consumatorului, Editura Teora, 1999 • Maria Ioncica, Economia Serviciilor. Teorie şi Practică, Edi-tura Uranus, 2003 • Ph Kotler, Managementul Marketingului, ediţia a IV-a, Teora, 2006 • V.Olteanu, Marketingul serviciilor – o abordare managerială, Editura Ecomar, 2005 • www.anpc.ro • Paul Marinescu, Managementul instituţiilor publice, Editura Universităţii, Bucuresti,

2003 • www.orange.ro

13.MARKETINGUL FINANCIAR- BANCAR, EDUCATIONAL, CULT URAL, SPORTIV, TURISTIC SI IN TRANSPORTURI

Marketingul serviciilor financiare, educationale , cultural si sportive, turistice si marketingul in transporturi reprezintă un specific aparte şi datorită reglementării destul de puternice a domeniului atat din partea legiuitorului intern cat, mai ales din parte celui extern. După cum este cunoscut, statul intervine în cadrul pieţelor de servicii, controlând, prin intermediul Băncii Centrale şi a instituţiilor de valori imobiliare, sau prin ministerele de resort operaţiunile desfăşurate pe aceste pieţe. Anticiparea momentelor de intervenţie şi direcţia în care aceasta se poate produce reprezintă unul din obiectivele esenţiale ale cercetărilor de marketing.Deşi poate părea surprinzător, marketingul serviciilor prezintă, în multe privinţe, asemănări cu cel al bunurilor. O astfel de afirmaţie are o deplină acoperire însă dacă luăm în considerare faptul că la locul de întâlnire a prestatorului cu clientul are loc doar livrarea produselor şi a serviciilor .

O serie de particularităţi au impus abordarea diferită a sectorului financiar – bancar în

cadrul căruia sunt prestate diverse servicii din care se detaşează cele: − bancare, − de asigurări, − burse de valori − finanţe publice. Cele mai multe particularităţi sunt reflectate în cadrul unor concepte, din care se

detaşează: • mediul extern al instituţiei financiare, • caracterul reglementat al domeniului • elementele de conţinut ale marketingului serviciilor. Mediul şi mai ales poziţia instituţiei financiare în cadrul acestuia reprezintă elementul

determinant al delimitării şi specializării marketingului financiar – bancar. Dubla postură în care apar, deopotrivă, instituţiile financiare şi componentele mediului

obligă la formularea unei politici de marketing corespunzătoare, constituită din două elemente aflate în relaţii de independenţă. Practic, instituţia financiară trebuie să găsească în fiecare moment raportul optim între acţiunile vizând atragerea venitu-rilor băneşti şi cele privind utilizarea lor, dobânda şi calitatea ser-viciilor prestate reprezentând instrumentele cheie ale politicii sale.

Această realitate prezintă importantă capitală în clarificarea conţinutului marketingului financiar – bancar, permiţând definirea corectă a produsului, dobânzii şi comi-sioanelor, separarea activităţilor de prestaţie de cele de livrare etc.

Specificul marketingului serviciilor financiar-bancare este re-flectat în cel mai înalt grad de conţinutul marketingului interactiv şi a celui intern.

Marketingul interactiv priveşte doar livrarea produselor şi serviciilor bancare, la întâlnirea prestatorului cu clientul având loc o prestaţie de servicii care presupune ambianţă, echipamente, personal de contact, client (produsul), un preţ (comisionul operaţiunii), promovare la locul de prestaţie şi acţiuni legate de livrarea produselor.

Marketingul intern firmei implică un proces de comunicare între unităţile de prestaţie

(filiale bancare) şi managementul superior aflat la sediul central unde se desfăşoară numeroase alte activităţi (invizibile) care prelungesc şi întregesc actul de prestaţie. Comunicaţia are un caracter complex deoarece implică numeroase unităţi operative aflate, de regulă, la distanţe mari de sediul central.

Spre deosebire de alte servicii, în domeniul financiar-bancar, la nivelul managementului superior pot fi create compartimente de marketing, servicii cu clienţii, ori relaţii preferenţiale, care sunt incluse în marketingul extern firmei.

Deosebit de clară, evidentă şi necesară apare delimitarea proce-selor în cadrul firmelor de asigurări în cadrul cărora marketingul extern are ca obiect procesele derulate cu ocazia încheierii poliţei de asigurare.

Insuccesul multor acţiuni este datorat, în cea mai mare parte, abordării simpliste şi tradiţionale a acestui moment şi, mai ales, slabei corelări cu procesele aferente marketingului interactiv. În fapt, este vorba de o neglijare a conceptelor de marketing extern firmei şi marketing intern firmei.

A. Serviciile financiar – bancare

În cadrul sectorului terţiar, serviciile financiar – bancare ocupă un loc aparte, conţinutul lor conferindu-le un statut distinct. Ca ramură a economiei, aceasta s-a desprins şi autonomizat cu multe secole în urmă. În prezent derularea lor necesită un înalt grad de profesionalism care necesită solide cunoştinţe de specialitate. Din acest motiv, sistemul este relativ refractar la marketing, considerat, pe buna dreptate, domeniu ştiinţific distinct, dar incorect în afara practicii financiar – bancare.

Ca procese de management şi marketing, serviciile financiar – bancare prezintă următoarele caracteristici:

− Serviciile financiar – bancare procesează informaţii, prestaţia având caracter intangibil;

− Sunt servicii cu livrare continuă, relaţia prestator – client fiind una fermă (formalizată);

− Atât sistemul de prestaţie, cât şi contactul prestator – client asigură un grad scăzut de personalizare;

− Gradul de fluctuaţie a cererii este scăzut, vârful putând fi satisfăcut fără întârzieri majore;

− Clientul se deplasează (de regulă) la mai multe locuri de prestaţie; − Gradul de influenţă a echipamentelor este înalt în timp ce gradul de influenţă a

personalului de contact este mai redus

B. Piaţa serviciilor financiar bancare Specificul marketingului financiar – bancar este determinat de poziţia inedită pe care o

ocupă instituţia financiară în cadrul mediului său economico-social. Indiferent însă de această poziţie, firma financiar ă apare pe piaţă ca ofertant de servicii.

Actele de vânzare – cumpărare se desfăşoară în locuri special amenajate care alcătuiesc reţeaua de unităţi şi care asigură condiţiile organizatorice necesare creării şi livr ării produselor şi serviciilor bancare. În consecinţă, amplasarea reţelei de unităţi caracterizează dimensiunea geografică a pieţei. În conţinut, caracteristicile pieţei sunt exprimate de caracteristicile ofertei şi cererii.

• Oferta de servicii se distinge în cadrul pieţei financiare prin conţinutul său omogen

şi unitar, pachetul de servicii oferite fiind, în ansamblu, acelaşi pentru fiecare tip de agent economic.

Astfel, în cazul pieţei bancare, oferta este alcătuit ă din următoarele prestaţii : − depozite, împrumuturi; − plăţi, încasări şi garanţii; − intermedieri de titluri de valoare (acţiuni şi obligaţiuni); − emitere de obligaţiuni; − investiţii şi plasamente; − evaluări etc. În mod similar, oferta societăţilor de asigurare este constituită din: − asigurări de bunuri şi servicii, − asigurări de persoane, − asigurări auto, − asigurări de credite,

− reasigurări, − plasamente în investiţii şi titluri de valoare etc. Deşi unitară şi omogenă, oferta de servicii diferă de la un agent la altul printr-o serie de

caracteristici specifice fiecărei componente în parte. Dintre acestea, în cazul băncilor , se detaşează:

− volumul şi durata împrumuturilor acordate, − dobânzile percepute ori acordate, − garanţiile solicitate, − nivelul şi gradul de diferenţiere a dobânzilor practicate, − operativitatea; − facilităţile oferite de bănci etc. În cadrul societăţilor de asigurare elementele de diferenţiere se referă la: − riscul asigurat, − suma asigurată, − volumul primelor de asigurare, − durata asigurării, − principiile utilizate în acoperirea pagubelor etc. O notă aparte face oferta de prestaţii bursiere, specifică burselor de titluri, mărfuri etc.

În principiu, oferta se reduce la serviciile prestate de către casa de clearing, care asigură, de fapt, funcţionarea bursei şi garantează onorarea în tocmai şi la timp a tranzacţiilor. Cumpărătorii şi vânzătorii de contracte nu-şi creează obligaţii financiare între ei, ci fiecare creează obligaţii ale casei de clearing, care apare în calitate de cumpărător sau de vânzător pentru marfa tranzacţionată.

În cadrul acestei prestaţii, un loc aparte îl ocupă agenţiile de brokeraj şi brokerul care efectuează practic tranzacţiile conform mandatului primit de la clienţi.

În concluzie deci, oferta de prestaţii bursiere este alcătuită din totalitatea actelor prin care se asigură funcţionarea ireproşabilă a bursei şi garantarea tranzacţiilor efectuate.

• Cererea de servicii financiare exprimă nevoia care se manifestă în cadrul acestei pieţe. Ea apare, de obicei, ca o consecinţă a desfăşurării unor acte de vânzare-cumpărare de mărfuri şi servicii, având însă o serie de caracteristici specifice:

− În primul rând, cererea este extrem de diversă, atât ca volum, cât şi ca structură, oglindind marea varietate a agenţilor economici care apelează la serviciile bancare, de asigurare sau bursiere. Diversitatea cererii se exprimă, în general, prin volumul si structura acesteia, frecvenţa de manifestare, aria de cuprindere etc.

− Pentru majoritatea prestaţiilor, cererea de servicii este o cerere curentă, având caracter permanent, exprimându-se ori de câte ori apare nevoia efectuării unui depozit, împrumut, plăţi, încasări, asigurări etc.

− În sfârşit, cererea are un grad de elasticitate ridicat, reacţionând corespunzător la evoluţia unor factori specifici cum sunt: veniturile, dobânzile, primele de asigurare, comisionul etc.

O serie de caracteristici comune fac posibilă gruparea clienţilor şi constituirea unor segmente distincte, criteriile cele mai frecvent utilizate fiind:

− natura proprietăţii (persoane fizice, societăţi comerciale, întreprinderi publice, buget etc.),

− natura pieţei (internă sau externă), − volumul tranzacţiilor efectuate (ridicat, mediu şi scăzut) etc. Obiectivul operaţiunilor financiare plasează, atât purtătorii cererii, cât şi ofertanţii, în

cadrul unor pieţe caracteristice şi anume: 1. piaţa bancară, 2. piaţa capitalurilor 3. piaţa bursieră.

În optica de marketing o astfel de situaţie sugerează existenţa a tot atâtea pieţe ale produselor financiare, elementul inedit fiind că acelaşi ofertant se întâlneşte, de regulă, cu beneficiarii săi în cadrul tuturor acestor pieţe. De aici rezultă clar necesitatea dozării judicioase a mixului caracteristic fiecărui produs în parte.

C. Particularităţi ale comportamentului consumatorului

de servicii financiar-bancare În cazul serviciilor bancare, comportamentul consumatorului este deosebit de complex,

fapt care se datorează, în primul rând, obiectului tranzacţiilor (serviciilor) – respectiv, banii – care constituie marfa cea mai inconsistentă. În consecinţă, procesul decizional este adeseori îndelungat şi mult mai bine fundamentat decât în cazul altor categorii de mărfuri.

Totodată, procesul decizional de achiziţie a serviciilor bancare diferă în funcţie de tipul cumpărătorului/consumatorului, respectiv per-soana fizică sau persoana juridică. Atât clienţii persoane fizice, cât şi cei persoane juridice sunt la fel de importanţi şi, de aceea, este necesară stu-dierea şi înţelegerea comportamentului ambelor categorii de consumatori.

C.1. Caracteristici ale comportamentului consumatorului persoană fizică

Printre necesităţile care se află la baza achiziţionării produse-lor/serviciilor bancare se înscriu:

– siguranţa valorii depuse, care se referă la doua aspecte: • siguranţa fizică a păstrării banilor depuşi, • încrederea că sumele respective nu se vor deprecia din punct de vedere monetar; − accesibilitatea la plata în numerar (cumpărătorii doresc să aibă acces la numerar în

orice moment); − transferul banilor (cerinţă uşor de realizat în prezent, datorită dezvoltării intense a

tehnologiei), − consultanţa financiară (care a devenit o necesitate stringentă a consumatorilor datorită

creşterii numărului şi complexităţii serviciilor financiare). În înţelegerea comportamentului consumatorului de servicii bancare, trebuie să avem în

considerare câteva aspecte importante, care pot să reducă o parte dintre dificultăţile pe care le implică evaluarea acestuia în toată complexitatea sa:

� serviciile bancare presupun o serie de relaţii de vânzare-cumpărare desfăşurate la diverse intervale de timp, nu se referă la o singura tranzacţie de vânzare ca în cazul bunurilor;

� interacţiunea care are loc între client şi funcţionarul bancar are o influenţă decisivă asupra consumatorului;

� apar diferenţe notabile între informaţiile utilizate înaintea deciziei de cumpărare, în timpul cumpărării şi post-cumpărare;

� informaţiile obţinute de consumator din surse interne sau pe parcursul experimentării serviciului bancar au o importanţă majoră;

� aprecierea serviciului bancar după achiziţie este decisivă întrucât permite cumpărătorului să decidă continuarea sau întreruperea relaţiei cu instituţia bancară respectivă.

Putem deduce că studierea comportamentului consumatorului ţi respectiv înţelegerea elementelor de influenţă ale acestuia au o contri-buţie semnificativă la desfăşurarea eficientă a activităţii bancare întrucât ajută instituţia bancară în procesul de planificare a serviciilor oferite, în definirea structurii ofertei şi, de asemenea, în anticiparea reacţiilor probabile ale clienţilor.

Întrucât sunt imposibil de identificat nevoile şi dorinţele precise ale fiecărei persoane dintr-o colectivitate sau de cules informaţii cu privire la toţi factorii ce influenţează comportamentul unui individ, pentru înţelegerea comportamentului consumatorului persoană fizică se impune determinarea de către bănci a acelor aspecte ale compor-tamentului uman care sunt consecvente şi care se manifestă cu regularitate.

În literatura de specialitate, sunt prezentaţi principalii factori care influen ţează comportamentul cumpărătorilor persoane fizice:

1. Factorii culturali : cultura şi clasa socială au influenţe semnificative în definirea tipului de comportament al consumatorului. Spre exemplu, un individ cu o educaţie precară are mai puţină încredere în sistemul bancar şi în serviciile bancare, preferând să deţină o dovadă materială a existenţei banilor. Asemenea consumatori nu vor putea fi convinşi – sau vor fi convinşi cu mare dificultate – în ceea ce priveşte utilitatea apelării la servicii bancare de genul cardurilor, cecurilor etc., aceştia preferând utilizarea banilor lichizi. Experienţa practică demons-trează faptul că, odată cu sporirea gradului de cultură al indivizilor şi cu înaintarea acestora pe scara socială, se manifestă:

– creşterea încrederii acordate serviciilor oferite de instituţiile bancare şi, implicit, a gradului de utilizare a serviciilor bancare, în general;

– solicitarea de servicii şi produse bancare din ce în ce mai specializate; – selectarea cu o mai mare rigurozitate a operatorului bancar şi a serviciilor bancare, şi,

totodată, ţinând cont de criterii de eficienţă şi profitabilitate 2. Factorii sociali: se referă la influenţele exercitate de grupul de referinţă, familie,

statut social în alegerea serviciilor bancare şi în modelarea comportamentului consumatorului în general. Cea mai mare influenţă în ceea ce priveşte decizia de utilizare a serviciilor bancare o au familia şi grupurile de referinţă, în special când se pune problema selectării instituţiei bancare. Comportamentul specific familiei este preluat şi însuşit de tineri – odată cu valorile şi opiniile pe care aceasta le transmite – astfel încât cercetările demonstrează că principalul motiv privind alegerea unui operator bancar în cazul tinerilor a fost acela că si familia are cont deschis la aceeaşi bancă.

Referitor la statutul social, băncile speculează, de cele mai multe ori, dorinţa indivizilor de a înainta pe scara socială, pretinzând că achiziţionarea anumitor produse bancare, precum cardurile, E-ban-king, sau home-banking le poate conferi un statut mai important.

3. Factorii personali: se referă la influenţe precum vârsta, ocupaţia, situaţia material, stilul de viaţă, personalitatea asupra comportamentului de achiziţie a serviciilor bancare.

– Vârsta nu modifică, în mod semnificativ, procesul de decizie privind achiziţia de servicii bancare în România, comparativ cu alte ţări în care sistemul bancar este matur şi mult mai bine dezvoltat, acest fapt datorându-se, în special, faptului că, în ţara noastră, băncile comerciale nu deţin o ofertă diversificată pe grupe de vârstă, conturile curente fiind, de cele mai multe ori, universale.

– Ocupaţia şi situaţia materială, împreună cu stilul de viaţă, influenţează în mod hotărâtor, procesul decizional de cumpărare a serviciilor bancare.

În acest sens, există diferenţe notabile legate de decizia de a apela la un operator bancar sau de a utiliza anumite operaţiuni ban-care. Spre exemplu, este foarte probabil ca un intelectual cu posi-bilităţi materiale peste medie să realizeze o analiză mai aprofundată a pieţei bancare, ţinând cont şi de noile tendinţe şi evoluţii şi să apeleze în final la operatori diferiţi pentru operaţiuni diferite, în funcţie de gradul de rentabilitate.

Afirmaţia anterioară nu este valabilă pentru o persoană cu o situaţie materială precară. Trebuie să menţionăm totodată că opţiunea acestuia din urmă este limitată şi de condiţiile impuse de operatorii bancari: spre exemplu, Raiffeisen Bank Romania S.A. operează cu persoane fizice, dar cu un nivel minim de 5000 dolari S.U.A. sau echivalentul în alte valute pentru operaţiuni de cont curent şi 10000 dolari S.U.A. pentru operaţiuni de depozit.

4. Factorii psihologici: fac referire la motivaţie, percepţie, învăţare, concepţii şi atitudini. Legat de influenţele psihologice asupra comportamentului de cumpărare a produselor bancare, trebuie să menţionăm că românii, din lipsă de experienţă privind utilizarea servi-ciilor bancare, se confruntă cu o anumită stare de confuzie în luarea deciziilor de această natură. Totodată, la aceasta contribuie şi climatul instabil care a caracterizat o perioadă importantă piaţa bancara din România, reducând încrederea oamenilor în instituţiile bancare şi motivele de frecventare a băncilor.

Datorită caracteristicilor specifice serviciilor bancare, precum şi a multiplelor influenţe care afectează comportamentul consumatorului, procesul decizional de achiziţie a serviciilor bancare este unul destul de elaborat, consumatorii urmărind să-şi găsească un corespondent nevoilor lor.

Nevoia pentru servicii bancare este strâns legată de satisfacerea tuturor categoriilor de nevoi ale indivizilor. Conturile curente reprezintă un mijloc extrem de convenabil de a plăti facturi pentru întreţinere, hrană, îmbrăcăminte etc., păstrând, în acelaşi timp, banii în siguranţă. Conturile de economii sunt o formă de asigurare pentru „zile negre”, iar căr ţile de credit şi împrumuturile permit satisfa-cerea nevoilor de autorealizare ale fiecărui individ (ultima treaptă din ierarhia nevoilor realizată de A. Maslow), care, adesea, implică cheltuieli însemnate pentru produse precum case de vacanţă, bărci de agrement, echipamente sportive sofisticate etc.

Este evident că o nevoie nesatisfăcută determină căutarea mijloacelor necesare pentru a o satisface. Oamenii devin sensibili la diverse informaţii care îi pot aduce mai aproape de

satisfacerea nevoii de servicii bancare, indiferent că ele provin din publicitate, discuţii cu prietenii, vecinii sau personalul băncii.

Perioada de evaluare a alternativelor pe care le are la dispoziţie variază de la un individ la altul şi de la un produs bancar la altul. În această fază, clientul este ţinta comunicaţiilor băncii. Întrucât, în rândul consumatorilor români de servicii bancare, domină încă un climat de neîncredere, este normal (firesc) ca aceştia să fie influenţaţi de prieteni, rude sau cunoştinţe de încredere pentru a acorda girul lor instituţiilor bancare. Totodată, o influenţă importantă au opiniile exprimate în mass-media, care creditează sau nu anumite bănci.

Decizia de a apela la serviciile unui operator bancar este dificilă, comportamentul de cumpărare înscriindu-se în categoria celor complexe – cu un grad mare de implicare din partea consumatorului – astfel încât orice informaţie care parvine consumatorului are importanta ei. În acest sens, băncile trebuie să pună la dispoziţia clienţilor diverse materiale informative, care să fie cât mai atractive, dar, în acelaşi timp, credibile.

Etapa de evaluare mentală a variantelor considerate este de mare amploare, realizându-se pe baza criteriilor avute în vedere de consu-mator. Consumatorul îşi stabileşte şi ierarhizează criteriile de apre-ciere în funcţie de avantajele pe care le aşteaptă, prin apelarea la serviciile instituţiilor bancare. Cel mai adesea, beneficiile aşteptate de consumatori se referă fie la siguranţa investiţiei, aceştia acceptând un profit mai mic – fie la profitul obţinut de pe urma nivelului dobânzilor – consumatorii din această categorie alegând instituţia care le-ar aduce profituri maxime (de exemplu, depozite cu dobânda maximă) sau cheltuieli minime (de exemplu, operaţiuni comerciale cu comisioane reduse sau credite cu nivel de dobândă mic), în funcţie de operaţiune.

După ce consumatorul a evaluat alternativele şi a ales ceea ce a apreciat că satisface cel mai bine necesităţile sale, va realiza achiziţia propriu- zisă. Comportamentul majorităţii consumatorilor va fi direcţio-nat spre minimizarea riscului. În acest sens, clienţii vor continua să se informeze, apelând la personalul băncii, la materiale de promovare sau la alte surse – prieteni, cunoştinţe, în calitate de clienţi ai băncii. Pe parcursul procesului de achiziţie/consum a produsului/serviciului ban-car, o importanţă sporită prezintă elementele intangibile ale prestaţiei: în acest sens, abilităţile personalului bancar sunt esenţiale. Studiile susţin că beneficiarii de servicii bancare aşteaptă ca personalul de contact să dea dovadă de profesionalism, amabilitate faţă de rezolvarea problemele lor (să manifeste interes faţă de cunoaşterea nevoilor lor), să acţioneze rapid în efectuarea operaţiunilor solicitate. Toate acestea implică realizarea unor contacte interpersonale reuşite şi oferirea unor servicii de calitate superioară.

În situaţia unor experienţe nefericite trăite de un consumator într-o instituţie bancară este foarte probabil ca acesta să renunţe la serviciile oferite şi să îşi reevalueze alternativele considerate. Implicând riscuri şi prudenţă, achiziţia propriu- zisă a produse-lor/serviciilor bancare, este urmată de o perioadă de evaluare post-achiziţie. Deşi, în general, clienţii cunosc clauzele contractuale – deci, în principiu, nu ar trebui să apară nemulţumiri – date fiind riscurile implicate, aceştia se simt totuşi stresaţi.

Cumpărătorii intră în alertă – confruntându-se cu o disonanţă cognitivă – la orice semn de pericol pentru economiile lor aflate în bănci, fiind gata să-şi schimbe operatorul bancar. De aceea, este foarte important ca instituţia bancară să creeze o impresie plăcută clienţilor şi după efectuarea propriu- zisă a achiziţiei: orientându-se spre clienţi, banca va reuşi să amplifice starea de mulţumire sau, dimpotrivă, va reuşi să diminueze dispoziţia de insatisfacţie.

Anumite practici bancare prevăd expedierea unor note de mulţumire pentru noii clienţi şi continuarea constantă a unei cores-pondenţe cât mai personalizate cu clienţii. Acest aspect trebuie avut în vedere deoarece un consumator tratat cu promptitudine, corect şi politicos va fi determinat să apeleze în viitor la aceeaşi bancă.

Consumatorul de servicii este punctul de plecare în obţinerea succesului de piaţă a instituţiei bancare, chiar şi pentru alte servicii, devenind astfel client fidel. Pe de altă parte, un client nemulţumit nu este numai pierdut, ci şi o sursă de reclamă negativă – fiind un semnal de avertizare pentru familie, prieteni, rude, cunoştinţe care nu vor mai apela la serviciile băncii respective.

A.Capitolul tratează problemele marketingului financiar-bancar, făcând o caracterizare generală a acestuia. Specificul marketingului serviciilor financiar – bancare este reflectat în cel mai înalt grad de conţinutul marketingului interactiv şi al celui intern.

Marketingul interactiv priveşte doar livrarea produselor şi serviciilor bancare, la întâlnirea prestatorului cu clientul având loc o prestaţie de servicii care presupune ambianţă, echipamente, personal de contact, client (produsul), un preţ (comisionul operaţiunii), promovare la locul de prestaţie şi acţiuni legate de livrarea produselor.

Marketingul intern firmei implică un proces de comunicare între unităţile de prestaţie (filiale bancare) şi managementul superior aflat la sediul central unde se desfăşoară numeroase alte activităţi (invizibile) care prelungesc şi întregesc actul de prestaţie. Comunicaţia are un caracter complex deoarece implică numeroase unităţi operative aflate, de regulă, la distanţe mari de sediul central.

Spre deosebire de alte servicii, în domeniul financiar-bancar, la nivelul managementului superior pot fi create compartimente de marketing, servicii cu clienţii, ori relaţii preferenţiale, care sunt incluse în marketingul extern firmei. Apoi este prezentată problematica serviciilor financiar – bancare.

Urmează un studiu amănunţit al pieţei serviciilor financiar bancare. Oferta este alcătuită din următoarele prestaţii: depozite, împrumuturi; plăţi, încasări şi garanţii; intermedieri de titluri de valoare (acţiuni şi obligaţiuni), emitere de obligaţiuni; investiţii şi plasamente; evaluări etc. Oferta societăţilor de asigurare este constituită din: asigurări de bunuri şi servicii, asigurări de persoane, asigurări auto, asigurări de credite, reasigurări, plasamente în investiţii şi titluri de valoare etc. Crearea de servicii financiare exprimă nevoia care se manifestă în cadrul acestei pieţe. Ea apare, de obicei, ca o consecinţă a desfăşurării unor acte de vânzare-cumpărare de mărfuri şi servicii, având însă o serie de caracteristici specifice.

Urmează particularităţile comportamentului consumatorului de servicii financiar-bancare, fiind abordate cele două ipostaze ale consumatorului – persoană fizică şi persoană juridică.

Politica de marketing tratează cei 4 P, adică politica de produs, politica de preţ, distribuţia serviciilor financiare şi promovarea serviciilor financiare.

B. Educaţia este un fenomen complex format dintr-un ansamblu de măsuri, aplicate în mod sistematic în vederea formării şi dezvoltării însuşirilor intelectuale, morale sau fizice ale tinerilor (oamenilor). Marketingul educaţional implică o activitate umană sau un sistem de activităţi, orientate spre satisfacerea cerinţelor consumatorilor actuali şi potenţiali. Serviciile educaţionale sunt activităţi prestate în beneficiul consumatorilor de educaţie, cu sau fără participarea lor directă, cu scopul de a le împlini anumite nevoi şi a le produce satisfacţii intelec-tuale. Serviciile educaţionale ce pot fi oferite într-o instituţie şcolară sunt: cursuri, seminarii, conferinţe, sesiuni de comunicări, spectacole, activi-tăţi culturale în biblioteci, activităţi extraşcolare şi în afară de clasă etc.

Piaţa educaţională reprezintă spaţiul de întâlnire al cererii cu oferta educaţională şi cu serviciile specifice ale acestui domeniu.

Factorii de mediu influenţează activitatea serviciilor educaţionale. În calitate de ofertante, şcolile, universităţile trebuie să ţină relaţii strânse cu publicul,

cu exponenţii colectivităţii umane şi consu-matorii potenţiali. Alţi clienţi preferaţi sunt şi difuzorii de produse educaţionale. Organismele publice, organizaţiile neguvernamentale, mediile de informare în masă reprezintă un partener privilegiat al serviciilor educaţionale. Piaţa potenţială face obiectul marketingului extern, instituţia oferind anumite specializări, planuri de învăţământ, corp profesoral etc. şi mai ales un anumit număr de locuri. Pe această piaţă actele de vânzare-cumpărare se încheie practic cu ocuparea locurilor incluse în oferta educaţională.

C. Aplicabilitatea marketingului în sfera cultural-sportivă apare în urma faptului că serviciile cultural-sportive se vând şi, ca urmare, trebuie să fie rentabile, punând în valoare ceea ce au de oferit.

Ca bun colectiv, cultura îi implică, în egală măsură, pe creatorii şi pe cumpărătorii de cultură. Publicul culturii nu este un consumator în sensul comercial al termenului, el este un

receptor şi un interpret al ei. Receptarea culturii este selectivă, în funcţie de cunoştinţele, trebuinţele, interesele, opiniile, atitudinile şi comportamentul consumatorilor.

Specificitatea produselor culturale în raport cu bunurile de consum constă în aceea că, după înstrăinare, ele continuă să aparţină creatorului, în sensul că acesta continuă să posede capacitatea creativă.

Marketingul sportiv se practică atât la nivelul unor organisme specifice (comitete olimpice, federaţii), deci la nivel macro, cât şi la nivel de cluburi şi asociaţii sportive, deci la nivel micro. Realizarea unei „entităţi” omogene între management şi marketing a determinat apariţia sintagmei de managementul marketingului sportiv. Această corelaţie management – marketing şi-a făcut simţită prezenţa în teoria economică unde s-a şi constituit ca nouă disciplină, având ca obiect de studiu „planificarea, conducerea şi controlul activităţilor de marketing ale unei firme pentru înfăptuirea şi menţinerea unor schimbări profitabile”. Sportul reprezintă o piaţă puternică, dar divizată în raport cu nivelul de performanţă. Astfel, avem sport de masă şi sport de performanţă.

D. Complexitatea mediului economico-social actual, mobilitatea cu totul deosebită a pieţei impun agenţilor economici din domeniul turis-mului modalităţi noi de implicare în mecanismul de piaţă, o capa-citate sporită de reacţie, de răspuns faţă de cerinţele pieţei. În aceste condiţii, întreprinderile de turism au fost nevoite să recurgă la metodele şi tehnicile marketingului clasic, în principal să adopte o nouă viziune faţă de piaţă şi să folosească în activitatea desfăşurată metode şi tehnici de investigare, de adaptare sau de influenţare a pieţei. Comportamen-tul de cumpărare al consumatorului de servicii turistice reprezintă elementul determinant al marketingului extern firmei, fiind definit de totalitatea actelor, atitudinilor şi deciziilor cumpărătorului privind utilizarea unei părţi din veniturile sale pentru achiziţionarea de servicii turistice. Totalitatea tranzacţiilor turistice (acte de vânzare-cumpărare) privite în unitate organică cu relaţiile pe care le generează şi în conexiune cu spaţiul în care se desfăşoară, formează piaţa întreprin-derii (firmei) de turism, aceasta fiind plasată în poziţia de componentă esenţială a mediului de marketing. Mixul de marketing presupune îmbina-rea a patru politici, fiecare dintre acestea având o importanţă deosebită pentru firmă, şi aflate în strânsă interdependenţă una cu cealaltă.

E. Transporturile reprezintă un domeniu important al activităţii economico-sociale pentru că prin intermediul lor se efectuează deplasarea în spaţiu a bunurilor şi oamenilor în scopul satisfacerii necesităţilor materiale şi spirituale ale societăţii omeneşti.

Producţia unei întreprinderi este deservită nu numai de transportul intern, ci şi de transportul care realizează legăturile externe ale acesteia cu celelalte întreprinderi şi cu întreaga economie naţio-nală. De aici decurge funcţia importantă a transporturilor de a susţine legăturile de producţie între întreprinderi, comunicaţiile între marile centre industriale, între cele industriale şi agricole etc. Acest rol este îndeplinit de transporturile de utilitate publică, în componenţa cărora intră: căile ferate, fluviale şi maritime, rutiere, transportul aerian şi transportul de călători. Acesta din urmă deserveşte procesul de producţie prin deplasarea oamenilor la şi de la locul de muncă.

Piaţa întreprinderii de transport este definită prin ansamblul relaţiilor de vânzare-cumpărare care au loc în domeniul transpor-turilor, ca sferă a confruntării cererii de servicii cu oferta de capacităţi de transport.

În domeniul transporturilor rolul macromarketingului este mai amplu, decât în alte sectoare ale economiei naţionale. Acesta deţine un loc central în realizarea infrastructurii şi în realizarea transportului pe calea ferată, alături de agenţii economici care asigură serviciile propriu-zise. Aplicarea marketingului la nivelul întreprinderilor de transport, adică a micromarketingului, presupune desfăşurarea unor cercetări vizând cunoaşterea mediului economico-social, adaptarea ofertei de servicii de transport la modul de existenţă şi manifestare a cererii pentru transportul auto, pe calea ferată, aerian şi naval.

În transporturi, produsul apare ca produs global, alcătuit din componente aflate în intercondiţionare şi chiar în posesia unor agenţi economici diferiţi. Astfel, aici intră elemente generale şi elemente calitative de tipul:

Procesul distribuţiei diferă pe cele două tipuri de transport, de mărfuri şi de persoane. Ea cuprinde ansamblul activităţilor prin care sunt vândute prestaţiile.

În transporturi, activitatea promoţională are drept obiectiv promovarea imaginii de marcă şi asigurarea informaţiilor necesare pentru utilizarea în cele mai bune condiţii a

mijloacelor de transport. Dintre mijloacele utilizate se detaşează cele incluse în cadrul promovării la locul vânzării şi a promovării vânzărilor

Concepte şi termeni de reţinut • clienţii bancari de mărime mijlocie (respectiv întreprinderile mijlocii), piaţa

întreprinderilor mici, oferta de prestaţii bursiere, oferta societăţilor de asigurare, poliţa de asigurare.

• învăţare ,inovatoare, piaţă educaţională, e-learning, Celebritatea, tipologia serviciilor culturale, nonpublic, managementul marketingului

sportiv, marketingul în sport, excursionist, turist, agrement, sejur, elemente de atractivitate, navlul, tarifele preferenţiale, marketingul transportului auto,pe calea ferată, aerian, transportului naval, mărfurilor şi călătorilor,

Întreb ări de control şi teme de dezbatere 1. Biroul executiv este unitatea structurală de baza a facultăţii, care reuneşte cadre

didactice şi cercetători ştiinţifici de la discipline înrudite şi care realizează activităţi de învăţământ şi de cercetare ştiinţifică ?

2. Turismul este ansamblul de relaţii şi fenomene care rezultă din deplasarea şi sejurul persoanelor în domiciliul lor, atâta timp cât sejurul şi deplasarea nu sunt motivate printr-o stabilire permanentă şi activitate lucrativă oarecare ?

3. Canalul de distribuţie, folosit în sectorul financiar bancar, în varianta modernă, este de tipul:

o a. P-C o b. P-I-C o c. P-I-I-C o d. P

Teste de autoevaluare 1. În educaţie se pune accent pe

a. informarea continuă b. bunuri educaţionale c. servicii instituţionale 2. Serviciile educaţionale sunt activităţi prestate în beneficiul a. consumatorilor de servicii b. consumatorilor de educaţie c. consumatorilor potenţiali 3. Serviciile educaţionale ce pot fi oferite într-o instituţie şcolară sunt: a. cursuri, seminarii, conferinţe, activităţi extraşcolare b. sesiuni de comunicări ştiinţifice, spectacole, activităţi cultura-le în biblioteci; c. toate 4. Serviciile educaţionale oferă informaţii, cunoştinţe, valori, simboluri, modele şi

idealuri menite să satisfacă o diversitate de nevoi umane ca: a. nevoia de cunoaştere şi informare, de acţiune şi participare, b. de relevare a propriei identităţi, de afirmare şi prestigiu în societate, c. nevoia de justiţie, nevoia de imaginar d. toate 5. Turistul intern este orice persoană care se deplasează pe o durată de cel puţin 24 ore,

într-o altă tară diferită de cea în care se află domiciliul său permanent a. adevărat b. fals 6.. Excursionistul este acea persoană care călătoreşte pentru plăcerea proprie, pentru o

durată mai mică de 24 ore într-o altă tară decât cea în care îşi are reşedinţa şi care nu exercită nicio activitate lucrativă în acea ţară.

a. adevărat b. fals 7. Turistul este considerat a fi orice persoană care traversează o ţară, chiar dacă rămâne

mai mult de 24 ore, cu condiţia ca toate opririle să fie de scurtă durată şi să aibe alte motive decât turistice.

a. adevărat b. fals

8. Instituţia financiară utilizează ca instrumente cheie ale politicii sale

a. dobânda şi calitatea serviciilor prestate b. adăugarea unor noi servicii la cele existente c. stilul de management adoptat în cadrul firmei d. niciuna 2. Imaginea băncii rezultă din: a. imaginea internă (cultura băncii); b. imaginea de marcă (se referă la notorietate, poziţia faţă de concurenţă); c. imaginea socială (rolul băncii în societate). d. toate

3. Majoritatea specialiştilor apreciază că, în domeniul financiar, locul central în

cadrul politicii promoţionale îl deţine:

a. promovarea personală b. publicitatea c. relaţiile publice d. toate

9. Variantele strategice ale politicii financiar-bancare, de bază, sunt:

a. orientarea după costuri, după concurenţă şi după cerere. b. dobândă, comision, primă, tarif c. toate d. niciuna

10. În transporturile de utilitate publică intră: a. căile ferate, fluviale şi maritime, rutiere, transportul aerian şi transportul de

călători.

b. transportul corespondenţei, faxul, transmisiunile telefonice c. toate d. niciuna

11. Obiectul activităţii de transport îl constituie:

a. deplasarea în spaţiu a informaţiilor b. deplasarea în spatiu a călătorilor şi mărfurilor. c. toate

12. Transportul informaţional, transportul de lichide şi gaze prin conducte şi alte

activităţi asemănătoare pot forma obiectul contractului de transport

a. adevărat b. fals 4. Transportul poştal se integrează în contractul de transport a. adevarat b. fals 13. În compunerea şi organizarea transporturilor intră elemente de ordin tehnic: a. drumul; b. mijlocul de transport; c. forţa de muncă a mijlocului de transport d. toate

Bibliografie recomandată • Balaure V., Catoiu I., Verges C., Marketing turistic, Editura Uranus, 2005 • Butnaru A., Transporturi si asigurari internationale de marfuri, Editura Romania de

Maine, 2002 • Biberi E., Reflecţii asupra concepţiei de marketing în ultimul deceniu al mileniului

Marketing, nr. 1 1990 • Bondrea A., Sociologia culturii, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti,

1993 • Cetina I., Marketing competitiv în sectorul serviciilor, Editura Teora, 2001 • Cetina I, Brandabur R, Constantinescu M., Marketingul serviciilor-teorie şi aplicaţii ,

Editura Uranus, 2006 • Cosmescu I., Turismul, Editura Economică, Bucureşti, 1998 • Drimba O., Istoria culturii şi civilizaţiei, vol. 1, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică,

Bucureşti, 1985

14. PLANUL DE MARKETING ÎN SERVICII

Barierele cele mai des întâlnite sunt: bariera cultural-politică, exprima-tă prin lipsa de

încredere în eficienţa planificării de marketing şi/sau în necesitatea schimbării, şi

bariera cognitivă care constă în lipsa de cunoştinţe şi aptitudini pentru aplicarea

planificării de marketing. Înlăturarea acestor bariere constituie factorul cheie în

asigurarea implementării planificării de marketing

V. Olteanu consideră că planificarea este utilizată pe scară redusă în domeniul marketingului serviciilor. Suprapunerea funcţiilor de marketing, prestaţie, vânzări (comercială) şi de personal face dificilă, în practică, separarea activităţilor de marketing şi includerea lor in programe distincte, în special la nivelul conducerii operative. In acest caz, programul de marketing este comun cu cel de prestaţie fiind precizate operaţiile de orientare către piaţă a activităţilor operative şi activităţile specifice marketingului: de promovare (relaţii publice, PLV etc), cercetări de marketing, forme de vânzare etc.

14.3.2. Planul strategic de marketing. Importanţă şi componente

Planificarea strategică are un rol deosebit de important în determinarea

succesului unei întreprinderi. „…întreprinderile care aplică sisteme complete de planificare au un succes mai mare pe piaţă decât cele care nu îşi planifică activitatea datorită faptului că întreprinderile care practică planificarea de marketing desfăşoară o activitate mai eficientă, au un personal mai bine motivat şi se adaptează mai uşor la schimbările de mediul”.

O componentă esenţială a planificării strategice o constituie planificarea strategică de marketing, care reprezintă un proces complex ce cuprinde etape succesive operaţionale, valori şi ipoteze, în care, pe baza analizei situaţiei existente a unei întreprinderi, se identifică şi se stabilesc obiectivele de marketing ale acesteia, strategiile de marketing, se evaluează şi se controlează gradul de realizare a obiectivelor propuse. În tabel de vede o scurtă analiză a situaţiei unei firme privind dotarea tehnică, analiza mediului profesional care va beneficia de aceasta şi gradul de competitivitate pe care îl vor asigura aceste două componente produselor sau serviciilor firmei. Apoi, se

analizează produsul din perspectiva consumatorilor şi clienţilor şi nu se neglijează aspectele legate de proiectele sociale în care se lansează firma şi imaginea pe care o creează in rândul publicului (tabelul 8.1).

Tabelul 8.1

Dotarea

Tehnologică Mediul profesional Estimarea competivităţii

şi a perspectivelor firmei

Produs Consumatori Clienţi

Încrederea lor în semnătura între-prinderii şi în promisiunile produsului

Activitatea socială

Marele-public Mass-media Puterea publică Liderii de opinie

Opinia lor despre inserarea firmei şi despre contribuţia sa la interesul general

Sursa: www.markmedia.ro În urma planificării strategice sunt constituite planurile de marketing, care în funcţie de

perioada de timp se clasifică în planuri strategice de marketing şi planuri tactice de marketing. Planul strategic de marketing se referă la perioade de timp cuprinse între trei şi cinci ani,

în timp ce planul tactic acoperă în mod detaliat acţiunile întreprinderii dintr-o perioadă scurtă de timp de maxim un an. În practică structura planului de marketing diferă de la o întreprindere la

alta în funcţie de domeniul de activitate, însă există câteva elemente care

ar trebui să se regăsească în orice plan.

Etapele procesului de planificare strategică de marketing pot fi grupate în patru faze şi unsprezece paşi:

I. Definirea contextului strategic – care presupune: 1. Definirea misiunii întreprinderii 2. Definirea obiectivelor de ansamblu ale întreprinderii II. Analiza situaţiei întreprinderii : 3. Auditul de marketing 4. Analiza SWOT 5. Formularea ipotezelor III. Formularea strategiei de marketing 6. Formularea obiectivelor şi strategiilor de marketing 7. Estimarea rezultatelor 8. Identificarea variantelor alternative de strategii de marketing IV. Alocarea resurselor şi controlul 9. Programul de marketing 10. Stabilirea bugetului 11. Controlul Etapele respective cuprind, în general, răspunsurile la întrebările: „Ce dorim?” „Unde suntem acum?” „Unde vrem să ajungem?” „Cum ajungem acolo?” „Sunt asigurate resursele de marketing necesare?” „Când ajungem acolo?” „Cine este responsabil?” „Putem să ajungem acolo?”. I. Definirea contextului strategic

1. Misiunea este formulată atât pentru a comunica viziunea întreprinderii, cât şi pentru a ghida acţiunile acesteia. Reprezintă expresia raţiunii de a fi a întreprinderii. Misiunea este utilizată în inte-riorul companiei şi toate nivelurile organizaţiei respective trebuie să adere la aceasta pentru a fi îndeplinită cu succes. Conţinutul acesteia se poate modifica pe parcursul duratei de viaţă a întreprinderii. 2. Obiectivele de ansamblu ale întreprinderii rezultă din misiunea acesteia şi trebuiesc

precizate încă de la început. Acestea reflectă poziţia pe care întreprinderea intenţionează

să o dobândească pe piaţa ţintă pe parcursul perioadei planificate. Obiectivele de

ansamblu ale întreprin-derii pot fi clasificate în obiective calitative şi obiective

cantitative.

II. Analiza situaţiei întreprinderii Analiza situaţiei existente reprezintă punctul de plecare în procesul de planificare în marketing. Ea se realizează la nivelul firmei de servicii privită ca tot unitar: la nivelul portofoliului ei de produse şi servicii, sau la nivelul serviciului. Înainte de a stabili obiectivele de marketing pe care să le atingă întreprinderea, trebuie realizată o analiză a mediului intern şi extern întreprinderii, denumită audit de marketing. Evaluarea mediului extern al firmei, respectiv piaţa, concurenţa şi factorii politici, economici, ecologici, socio-culturali şi tehnologici, este cunoscută în literatura de specialitate sub numele de audit extern. Evaluarea firmei însăşi, a vânzărilor şi cotelor de piaţă, a variabilelor mixului de marketing, a activităţilor şi resurselor ei este cunoscută sub numele de audit intern.

Astfel, în general, un model de audit de marketing pentru o firmă de servicii cuprinde:

a) Auditul extern ce este alcătuit din piaţă, concurenţă şi analiza PEEST. Piaţa este analizată prin intermediul elementelor ei şi anume: mărimea,

tendinţele de creştere, structura, capacitatea, accesul etc. Concurenţa este reprezentată de orice altă firmă sau persoană ce oferă aceleaşi servicii sau substitute ale lor consumatorilor de pe pieţele actuale sau potenţiale, şi poate fi:

− concurenţa formală, − concurenţa generică, − concurenţa la nivel de produs − concurenţa la nivel de marcă. Analiza PEEST cuprinde: − factorii politici (reglementări guvernamentale şi internaţio-nale, impozite şi

taxe, acte normative, constrângeri generale şi ale autorităţilor locale, războaie interne şi externe, etc.)

− factorii economici (inflaţie, recesiune economică, costuri de aprovizionare, transport şi desfacere, acces la credite etc.);

− factorii ecologici (conştientizarea ecologică a publicului, comportamentul ecologic al intermediarilor şi utilizatorilor, activităţi de protecţia mediului ale concurenţilor, existenţa tehnologiilor pentru protejarea mediului etc);

− factorii socio-culturali (vârsta medie a populaţiei, stil de viaţă, interes, sănătate, nivelul de cultură si educaţie etc)

− factorii tehnologici (invenţii şi inovaţii, sistemele realităţii virtuale, sistemele managementului şi al producţiei etc.).

Aceşti factori pot afecta firma, dar sunt in afara controlului ei. Odată identificaţi, ei

vor fi analizaţi în relaţie cu firma , într-o anumită ordine, având drept criteriu gradul în

care pot influenţa activitatea ei.

b) Auditul intern cuprinde vânzările şi cotele de piaţă, varia-bilele mixului de marketing şi activităţile şi resursele întreprinderii.

Vânzările şi cotele de piaţă, sunt indicatori statistici care exprimă potenţialul comercial al întreprinderii.

Variabilele mixului de marketing în servicii sunt: 1. Produsul sau oferta de servicii, în analiza căruia se va ţine seama de: • produsul global (produsul de bază, produsul auxiliar, produsele suplimentare şi

produsele potenţiale) • produsele parţiale (unitare): facilităţile fizice (ambianţă, echi-pament),

personalul de contact şi clientul participant la realizarea produsului sau ofertei de servicii.

2. Preţul în domeniul serviciilor exprimă totalitatea beneficiilor furnizate de serviciu, în care se includ costurile efectuate de firmă, dar şi efortul cumpărătorului în timpul utilizării serviciului. Se observă că preţul variază direct proporţional cu costurile şi invers proporţional cu gradul de participare a clientului la prestarea serviciului. Trebuie să se urmărească strategia impusă de plata respectivă, în care scop se stabilesc nivelurile, gama de preţuri şi tarife, precum şi măsura în care consumatorii sunt fideli firmei şi sensibili la preţul produselor sau serviciilor oferite;

3. Distribu ţia în servicii se referă la toate activităţile care au loc în spaţiul şi timpul care separă prestatorul de consumator. Distribuţia apare în cadrul marketingului interactiv, acolo unde consumatorul se întâlneşte cu prestatorul, adică în reţeaua de unităţi de activitate. Oferta potenţială prezentată clienţilor potenţiali de către conducerea firmei în cadrul marketingului extern reprezintă traseul din cadrul distribuţiei. Acesta poate fi mai scurt sau mai lung atunci când intervin intermediari. Un astfel de traseu se numeşte canal de distribuţie. Distribuţia înseamnă şi deplasare – fie a prestatorului către consumator, fie a consumatorului către prestator. Întâlnirea celor doi se poate face însă şi fără deplasarea lor fizică, distribuţia realizându-se prin mijloace de comunicaţie.

4. Promovarea produselor se realizează frecvent prin broşuri, reclame TV, promovarea vânzărilor, relaţii publice, etc. pentru care trebuie calculat bugetul necesar şi în consecinţă trebuie stabilit tipul de promovare

5. Personalul: marketingul intern în care este implicat perso-nalul are cele mai largi implicaţii în companiile de servicii, aici presta-torul neputând fi separat de serviciul pe care îl prestează. Din această cauză succesul companiei depinde între altele de calitatea personalului angajat, care influenţează şi eficienţa demersului de marketing intern. Activităţile şi resursele întreprinderii exprimă capacitatea între-prinderii de a realiza

produse sau servicii în cantitatea şi calitatea solicitată de piaţă (potenţialul productiv),

posibilităţile de a acoperi cheltuielile ocazionate de producerea şi comercializarea

produselor (capacitatea financiară), la capacitatea organizatorică şi la potenţialul

managerial al ei.

În concluzie, auditul de marketing permite analiza mediului intern şi extern al întreprinderii şi rezultatul acestuia trebuie să prezinte situaţia actuală şi reală a întreprinderii. Auditul de marketing are drept scop identificarea celor mai semnificativi factori exogeni şi endogeni care influenţează activitatea de marketing a întreprinderii şi dacă impactul acestora este favorabil sau nefavorabil.

6. Analiza SWOT reprezintă o sinteză a auditului de marketing care conţine informaţiile cele mai importante pentru întreprindere, constituite sub forma punctelor

tari, punctelor slabe, oportunităţilor şi ameninţărilor. Pe baza analizei SWOT se stabilesc obiectivele de marketing ale evoluţiei viitoare a firmei şi strategiile de marketing

Caracteristicile esenţiale ale firmei de servicii ce ii dau identitate şi o pot avantaja în activităţile viitoare. Ea cuprinde:

− punctele tari (o poziţie importantă pe piaţă datorată numelui firmei şi a serviciilor furnizate, activitate eficientă de marketing şi personal bine pregătit etc)

− puncte slabe (profit scăzut, climat de muncă necorespunzător, costuri ridicate de producţie, birocraţie în excces etc.);

− oportunităţile (extinderea pieţei după o recesiune: potenţiala dezvoltare a produselor .pentru a întâlni cererea, intrarea pe alte pieţe externe şi interne, crearea unei noi imagini pentru câştigarea unei poziţii avantajoase pe piaţă etc.);

− ameninţările (intrarea altor concurenţi pe piaţa respectivă, scăderea interesului consumatorului pentru serviciile prestate, apariţia de acte normative interne sau externe care ameninţă desfăşurarea activităţii etc.)

Orice firmă îşi doreşte să transforme ameninţările în oportunităţi prin utilizarea eficientă a resurselor de care dispune.

7. Ipotezele presupun o anticipare a evoluţiei factorilor de mediu ce influenţează activitatea întreprinderii, atingerea obiectivelor generale şi care pot determina succesul sau eşecul acesteia. Ipotezele stau la baza obiectivelor şi strategiilor ce vor fi propuse. Se recomandă ca în elaborarea planului de marketing să se considere un număr cât mai mic de ipoteze care să se refere la aspectele critice.

III. Formularea strategiei de marketing 1. Formularea obiectivelor şi strategiilor de marketing

Obiectivele de marketing ale întreprinderii sunt formulate ţinând seama de obiectivele

de ansamblu ale acesteia, dar şi de resursele de care aceasta dispune (financiare,

umane şi materiale). Obiectivele de marketing trebuie să fie legate de obiectivele

strategice ale firmei de servicii si pot fi:

− de penetrare a pieţei, − dezvoltare a pieţei, − dezvoltare a .produsului − de diversificare, derivate din matricea produs-piaţă a lui Ansoff .

Strategiile de marketing reprezintă una dintre cele mai importante componente ale

planului, stabilirea acestora fiind un proces complex şi dificil de realizat. Strategiile

precizează direcţiile de acţiune. Colectivul de elaborare a planului va stabili în primul

rând strategia de piaţă a întreprinderii, dar şi strategiile corespunzătoare fiecărui

element al mixului de marketing: produsul, preţul, distribuţia şi promovarea.

Strategiile de marketing definesc metodele, mijloacele şi căile necesare atingerii

obiectivelor de marketing. În cazul în care obiectivele strategice de marketing şi/sau

strategiile de marketing nu corespund, se caută noi obiective sau strategii, iar în cazul

în care nu se ajunge la rezultatul aşteptat, este necesară revizuirea misiunii de

marketing şi a obiectivelor generale de marketing.

2. Estimarea rezultatelor presupune analiza veniturilor şi cheltuielilor generate de punerea în aplicare a strategiilor considerate. În cazul în care rezultatul analizei indică faptul că strategiile adoptate nu sunt eficiente atunci întreprinderea trebuie să caute noi variante strategice.

3. Variantele alternative de strategii de marketing sunt utile în situaţia în care în urma estimării rezultatelor s-a ajuns la concluzia ca strategiile considerate anterior nu sunt eficiente sau nu pot duce la realizarea obiectivelor propuse.

IV. Alocarea resurselor şi controlul 1. Programul de marketing descrie tacticile pe care le poate utiliza

întreprinderea pentru realizarea obiectivelor sale şi permite aplicarea strategiilor. Programul prezintă succesiunea de acţiuni pe care organizaţia le va desfăşura, persoanele implicate, scadenţele şi costurile aferente.

2. Stabilirea bugetului planului se realizează în funcţie de programul de marketing elaborat. Alocarea resurselor are loc în funcţie de obiectivele care trebuie să fie atinse şi sunt specificate în program.

3. Sistemul de control, ca o ultimă componentă a planului, are drept scop evaluarea rezultatelor şi a măsurii în care obiectivele stabilite au fost realizate. Controlul se realizează periodic pentru a permite identificarea disfuncţionalităţilor în timp util şi a lua măsurile corective necesare.

Planificarea strategiei de marketing se efectuează pentru un singur produs/serviciu, care la rândul lui poate fi strategic în cadrul firmei (unitate strategică de afaceri) sau are un ciclu de viaţă mai îndelungat.

Dintre avantajele implementării planificării de marketing cele mai importante sunt:

− creşterea nivelului de motivaţie managerială şi o mai bună cooperare interdepartamentală;

− stabilirea unor obiective de marketing realiste şi o mai mare probabilitate de realizare a obiectivelor generale ce derivă din misiunea firmei;

− probabilitate mai mare de a identifica evoluţiile ulterioare ale pieţelor şi produselor;

− capacitate ridicată pentru a face faţă schimbărilor şi chiar impunerea lor in activitatea ulterioară;

− reducerea la minimum a reacţiilor iraţionale în faţa neprevăzutului; − permite o comunicare mai eficientă între membrii conducerii firmei; − generează o gândire sistemică de perspectivă; − asigură alocarea mai eficientă a resurselor firmei în funcţie de oportunităţile

pieţei. − oferă cadrul optim de control şi corecţie pe o bază continuă a activităţilor

desfăşurate.

Planificarea de marketing în general, reprezintă un proces complex ce

cuprinde etape operaţionale succesive, valori şi ipoteze, în care, pe baza

analizei situaţiei existente a unei întreprinderi, se identifică şi se stabilesc

obiectivele de marketing ale acesteia, căile şi mijloacele prin care se pot

atinge (strategii de marketing), posibili-tăţile de evaluare a stadiului de

realizare a lor precum şi eventualele corecţii in cazul nerealizării standardelor de

performanţă propuse.

Procesul planificării de marketing se desfăşoară în timp în mai multe etape după unii

autori, sau în doi paşi după alţi autori. În aceste etape se realizează componentele

structurale ale planului de marketing. În general se poate aprecia că sunt cinci etape

sau 11 paşi şi anume :

1) stabilirea obiectivelor generale de marketing; 2) analiza situaţiei existente; 3) stabilirea obiectivelor şi a strategiilor de marketing 4) stabilirea bugetului de marketing; 5) elaborarea programului de marketing, controlul, evaluarea şi eventuale

corecţii. Programul de marketing este un document care „redă într-o formă scrisă,

strategia de marketing a unei întreprinderi pentru o perioadă viitoare, cuprinzând în cele mai mici detalii activităţile ce trebuie efectuate, momentele de decizie importante care să contribuie la realizarea obiectivelor propuse” precum şi graficul de desfăşurare în timp, persoanele responsabile, bugetul alocat şi mijloacele de control adecvate.

Concepte şi termeni de reţinut − planificare − plan de marketing − program de marketing Întreb ări de control şi teme de dezbatere

În cazul în care se întocmeşte un singur program de marketing, acesta va trebui să

conţină toate acţiunile necesare atingerii obiectivelor din planul de marketing, iar în

cazul elaborării mai multor programe de marketing, acestea se întocmesc pentru

fiecare piaţă şi element al mixului de marketing?

Teste de autoevaluare

1. Într-un plan de marketing, programul se elaborează:

a. la începutul planificării b. la mijloc c. la sfârşit

2.Cota de piaţa este un indicator:

a. cantitativ b. calitativ

Bibliografie recomandată • Anghel, D. L.; Petrescu, E. C., Business to Business Marketing, Editura Uranus,

Bucureşti, 2002 • Balaure, V. (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002 • Florescu, C.; Mâlcomete, P.; Pop, N. Al. (coordonatori), Marketing – Dicţionar

explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003 • Jelev, V., Tehnici de Comunicare promoţionale, Editura Ecologică , Bucureşti, 2001 • Olteanu V., Marketingul serviciilor – o abordare manage-rială, Editura.Ecomar,

2005 • www.markmedia.ro