licenta marketingul serviciilor

7/25/2019 licenta marketingul serviciilor

1/31

DE MARKETING. Mixul de marketing este un concept teoretic foarte important, carese refera la modul in care o organizatieactioneaza arunci cand isi pune in practicastrategia de marketing. Sintagma "mix de marketing" este preluata din limba engleza sieste folosita adesea de unii autori in forma "marketing-mix". Pentru a intelege pe deplin

semnificatia "mixului" recomandam folosirea alternative atermenilor "instrumentar" sau"parghii"

Mixul de marketing desemneaza setul de instrumente de marketing pe care oorganizatie le foloseste pentru a-si atinge obiectivele pe piata tinta. Elementele mixuluide marketing sunt acelea asupra carora organizatia are control, le poate modifica dupacum doreste sau dupa cum cere situatia pietei la un moment dat. Cu autorul acestoresslemente o organizatie isi realizeaza politica de piata.

!n multe siruatii managerii unei organizatii prestatoare de servicii fac fata unor problemepe care nu le-au mai intalnit pana atunci si pentru care trebuie sa gaseasca solutii

creative. eoria marketingului furnizeaza modele prin care managementul organizatieipoate sa abordeze piata.

Mixul cuprinde acele elemente aflate la dispozitia organizatiei, pe care managementulorganizatiei le poate crea, modifica si folosi pentru propriul ei interes. Mixul demarketing este un instrument al marketingului dintr-o organizatie. Sarcinamanagementului de marketing este sa determine continutul mixului de marketing si sasupraveg#eze folosirea lui in activitatile de marketing pe care organizatia le desfasoarain conformitate cu obiectivele operational prestabilite. Este important pentru conducereaunei organizatii sa inteleaga ca, desi mixul este un construct mental al marketinguluibazat pe decizii luate la nivel de management superior al organizatiei, implementarea

deciziilor care presupune realizarea si folosirea mixului nu sta in puterea marketingului.

Mixul de marketing cuprinde elemente interne organizatiei, intrucat asupra acestoramanagementul organizatiei are control deplin. !n mica masura putem considera caelementele exterioare organizatiei pot fi folosite pentru a-si atinge obiectivele demarketing.

!n domeniul serviciilor, insa, lucrurile stau oarecum diferit. Specific organizatiilorprestatoare de servicii sunt relatiile cu clientii. Este de responsabilitatea conducerii si apersonalului organizatiei prestatoare de servicii sa initieze aceste relatii si sa sepreocupe de intretinerea lor. $e aceasta abilitate a organizatiei si in primul rand a

personalului de contact cu clientii depinde atasamenrul lor de organizatia prestatoare.%stfel din mixul de marketing al unei organizatii prestatoare de servicii pot face partebunaoara clientii acesteia precum si strucrurile lor de organizare &clubul utilizatorilorunui anumit serviciu sau produs', reale sau virruale &in lumea virruala, pe !nternet'. Eise defmesc pe sine ca fund clientii privilegiati ai unei organizatii- cu cat beneficiul primitde ei este mai larg recunoscut in randul opiniei publice cu atat clientii vor fi mai binevazuti in cercul lor, aceasta putand fi un motiv de mandrie sau unul de recunoastere.(ecesitatea umana de a fi recunoscut si apreciat este accentuata de faptul ca, in


2/31

general, oamenii se mandresc cu servicii scumpe sau de calitate pe care le consuma sivorbesc despre acestea &despre serviciile coafezei cea vestite sau despre croazierele inCaraibe') auditoriul asociaza serviciile consumate cu clientul sau cu prestatorulacestora.

Conducerea organizatiei prestatoare de servicii trebuie sa fie constienta de acest lucru.Ea are de a face cu cazul fericit in care clientul face parte din mixul de marketing, atat lanivel individual &absolvirea unei anume instirutii de invatamant superior saufrecventarea celui mai scump restaurant tine de prestigiul personal' cat si la nivel degrup &absolventul unei facultati este bucuros sa participe in mod activ la activitatilegrupului de alti absolventi, membrii unui club sunt bucurosi sa vorbeasca cu ceilaltimembri ai acelui club' si face eforturi semnificative ca sa promoveze imagineaorganizatiei prestatoare pentru ca astfel isi promoveaza de fapt propria imagine.

%lte elemente pe care organizatiile prestatoare de servicii le pot include in propriul mixde marketing sunt parteneriatele. Parteneriatul este o relatie formala intre doua sau mai

multe organizatii care urmaresc impreuna atingerea acelorasi scopuri, care secompleteaza una pe cealalta in realizarea activitatilor proprii. *rganizatiile prestatoarede servicii cu o carte de vizita recunoscuta sunt partenere cu o gama larga de alteorganizatii, de la cele de afaceri la cele publice sau nonprofit

4.1. onceptul !e mi !e mar#eting+Pentru a putea stabili continutul mixului, marketingulunei organizatii va trebui sa clarifice din punct de vedere operational ce este si cecuprinde el. %poi va dezvolta strategii pentru fiecare element in parte avand gria sa numodifice in mod semnificativ continutul sau starea vreunui element, fara a avea invedere si modificari asupra altor elemente ale mixului. Pericolul este sa se modificepozitia perceputa pe piata a produsului.

Conceptul de mix de marketing a fost dezvoltat de catre (eil orden care a descrisactiunile de marketing ca un amestec de ingrediente angaate constant in a realiza inmod creativ un mix de proceduri si politici de marketing in scopul unor activitatiprofitabile.

!nitial orden a identificat elemente ale mixului de marketing ale producatorilor.Mc Cart#/ &012' a redus mixul la 3 elemente, fiecare dintre ele avand la randul saupropriul mix de ingrediente. %naliza initiala aelementelor mixului de marketing facuta deorden s-a bazat pe un studiu asupra unor activitati industriale. !n acea perioadaimportanta serviciilor in economie era apreciata ca fund nesemnificativa.

Mai recent cei patru P ai mixului de marketing s-au dovedit a fi prea putine elemente decare se poate folosi o organizatie care activeaza in domeniul serviciilor. Palmer si Cole&004' evidentiaza anumite probleme particulare+

5 narura intangibila a serviciilor este trecuta cu vederea in cele mai multe analize alemixului de marketing. $e exemplu mixul de produs este frecvent analizat prin prisma


3/31

proprietatilor materiale ale produsului, irelevante in cazul serviciilor. Managementullogisticii nu va fi un element important in deciziile cu privire la marketingul serviciilor)5 elemental pret. Se trece cu vederea faprul ca multe servicii sunt oferite de catreorganizatii nonprofit care, suportand o parte din costuri din alte finantari, nu isi propunrecuperarea prin pret a cosrurilor ocazionate. %stfel pretul platit de consumatorul final

nu are legatura directa cu costurile)5 sustinerea unui mix traditional format din 3 elemente uita ca promovarea serviciilorare loc la puncrul de intalnire dintre client si personalul prestator. %stfel pentru unclientpersonalul care serveste este un element important prin care firma prestatoare isipromoveaza serviciul.

%lti factori c#eie pe care managerii organizatiilor prestatoare de servicii le folosescpentru a imbunatatii procesul de prestare si rezultatul final oferit clientului pe care mixulde marketing traditional cu patru elemente il pierde din vedere se refera la+

5 dificultatea in defm 00n64t irea conceptului de calitate in cazul unor servicii

intangibile) identificarea si masurarea elementelor importante folosite de manageripentru a crea un serviciu de calitate)5 importanta oamenilor implicati in prestarea serviciilor atat in calitate de prestator catsi in calitate de beneficiar)5 simplificarea excesiva a elementelor de distributie relevante pentru deciziilestrategice de distribute a serviciilor.

orden, (. 7. " #e Concept of t#e Marketing Mix" in Science in Marketing, ed. 8.Sc#9artz, (e9 :ork, 014, citat in %drian Palmer, Cat#erine Cole Services Marketing.Principles and Practice, Prentice 7all, (e9 ;erse/ 004

Pentru a compensa aceste slabiciuni analistii au redefmit mixul de marketing pentru a-putea aplica mult mai eficient in sectoral serviciilor. %stfel ooms si itner &0


4/31

Sau personalul direct implicat al prestatorului, persoanele care beneficiaza de serviciusi persoanele care sunt in mediul realizarii serviciului. Se observa ca in cadral acestuielement este inclus si clientul.

.%mbianta+ acel mediu in care este prestat serviciul, unde se desfasoara interactiunea

intre prestator si beneficiar, si mai mult, orice factor care auta la realizarea sicomunicarea serviciului.

6.Procesul+ acele mecanisme, procese si activitati sau succesiuni ale acestora realizatein limitele unor reguli si proceduri prestabilite, care efectiv "produc" serviciul.

%ceste componente suplimentare ale mixului de marketing, orienteaza atentiaprestatorului inspre trei domenii foarte importante pe care in politica de marketing nuare voie sa le neglieze. C#iar daca conceptul modelului e corect, modelul unui mix demarketing cu sapte elemente componente nu a patrans in totalitatea serviciilor. !n afarade reprezentantii anglo-saxoni ai marketingului serviciilor, reprezentantii celorlalte

orientari &franceze, germane' au ramas la modelul clasic, a celor 3P. %ceasta se poateexplica prin faprul ca sistemul celor =P mai mult poate fi o inovatie practica decat unrezultat teoretic. Criticii sistemului sustin ca relatia dintre cele 6 noi componente si cele3 componente clasice inca nu este clarificata in totalitate.

Se pot observa urmatoarele contraziceri intre cele doua teorii+

5in acest model elementul produs cuprinde doar proprietatile ne-materiale ale prestatiei,iar elementele materiale ale serviciilor care participa la realizarea prestatiei intra doar inelementul ambianta. %ceasta e o contrazicere deoarece produsele consumate le gasimin primul P, iar elementele materiale ale personalului organizatiei fac parte din eel de al

4-lea P

5conceptele mai vec#i ale mixului de marketing porneau de la considerentul cum cafactorul uman din intreprindere ar face parte din mixul de comunicatii &sau dedistributie'. Ei au considerat rolul resurselor umane ca fund o forma a vanzariipersonale.

5fara nici o discutie, factorul uman - in totalitate - intra in al cincilea P &people- oameni,participanti'.

5grupa factorului ambianta poate sa intre in mixul de produs sau in mixul de

comunicatii.

Cea mai mare dificultate o intampinam atunci cand incercam sa cuprindem intr-osingura grupa factorul proces. El poate fi cuprins atat in serviciu ca si in produs, cat si infactorul comunicare. %cest factor este mai mult o problema de management decat demarketing, dar cu multe repercusiuni asupra marketingului.


5/31

> Mixul de marketing se mai denumeste prin formula "cei patru P" intrucat, in limbaengleza, fiecare din cele patru elemente ale mixului clasic incep cu litera P &product,price, placement, promotion'. !n forma sa extinsa, pentru domeniul serviciilor, mixului is-au mai atasat alte trei elemente care, in limba engleza incep si ele cu litera P. &people,p#/sical evidence, process'

!n acceptarea modelului celor =P, ca @i a unui sistem nou de grupare al elementelormixului de marketing trebuie sa plecam de la urmatoarele teorii+

5produsul inseamna dimensiunea ne-materiala a serviciului

5pretul, distributia si comunicatiile sa fie acelasi ca si in modelul celor 3 P

5 in factorul ambianta intra tot ce este tangibil &comunicational @i functional', tot aiciintra si aspectul fizic al personalului care se implica in factorul proces si este defmit maisus.

4.$.1 onceptul !e pro!us

!n marketing produsul este un obiect material sau ne-material, rezultatul activitatii uneiintreprinderi a carui scop fundamental este sa satisfaca o nevoie umana si prinvanzarea lui atat intreprinderea cat si clientul- utilizatorul acelui produs obtin beneficii+pentru intreprindere beneficiul rezulta din diferenta dintre pretul de vanzare si valoareacosturilor iar pentru client beneficiul este dat de diferenta dintre valoarea produsuluipentru sine si valoarea banilor c#eltuiti si a eforturilor facute pentru ac#izitionarea acelui

produs. !mportant este ca ambele parti sa iasa in castig.

!n domeniul serviciilor conceptul de produs se refera la rezultatul activitatilor uneiintreprinderi a carui forma este intangibila iar pentru client produsul este rezolvarea aunei probleme care nu este de natura materiala, reprezinta satisfacerea unei nevoi.Exemple de produse servicii+ in turism seurul, in asigurari siguranta sau recuperareavalorii pagubei, la serviciile de transport aerian transportul in cele mai confortabileconditii si in eel mai scurt timp a bunurilor si a persoanelor intre doua puncte geograficedepartate etc. inand cont de continutul conceptual al produsului pe care il ofera,intreprinderea isi pune la punct o politica de produs corespunzatoare, adica unansamblu de obiective, strategii si tactici care vizeaza produsul in ansamblu, un proces

care reuneste activitati interconditionate, a caror rezultat este furnizarea de valoareclientului, satisfacerea unei nevoi.

Cea mai importanta problema a politicii de produs, este ca datorita naturii intangibile aprodusului, oferta prestatorului este greu defmibila. %ceasta inseamna ca pentrubeneficiarii potentiali alegerea ofertei este dificila si asta nu pentru ca ei nu ar sti ce vor.!n afara de serviciile noi nu denumirea ii este necunoscuta beneficiarului ci modul in


6/31

care serviciile sunt create, livrate si prestate, modul in care, in urma procesului deprestare a serviciilor nevoia ii va fi satisfacuta.

* problema principals pentru orice serviciu este nivelul standardizarii sau, din altpunct de vedere - nivelul de adaptare a serviciului la cerintele standard al

e consumatorilor. %vantaul standardizarii este identificarea mai usoara a calitatiiserviciului, dar dezavantaul este cresterea c#eltuielilor unitare, nivelul mai malt ariscurilor, scaderea eficientei etc.

Produsul unei organizatii prestatoare de servicii reprezinta materializarea ofertei deservicii a intreprinderii si poate fi inteles ca un ansamblu de elemente componente pecare intreprinderea le ofera de la caz la caz in proportii diferite unor clienti diferiti.Existenta, valoarea si numarul elementelor componente ale produsului face posibilaadaptarea ofertei la client. %ceste elemente componente constituie mixul de produs.

!n plus, abordarea serviciilor ca sistem cere din partea intreprinderii o viziune asupra

activitatii si ofertei sale. * intreprindere va furniza astfel un produs global si produsepartiale &unitare' .

Produsul global cuprinde produsul de baza, produse auxiliare, produse suplimentare siproduse potentiale, fiecare conferind produsului global caracteristici specifice.

Produsul de baza reprezinta rezultatul activitatilor intreprinderii care satisface nevoia debaza a clientului. Pentru un restaurant produsul de baza il reprezinta preparateleculinare, pentru un teatru piesa de teatru, pentru un post de televiziune emisiunea saufilmul, pentru un #otel locul de cazare.

Produsul auxiliar este generat de activitati fara de care produsul de baza nu este posibilsau este grav afectat calitativ. Pentru un restaurant produsul auxiliar il reprezintaconditiile de servire a mesei &loc la masa, tacamuri, vesela, mis-en-place-ul, calitateaambiantei din local+ temperatura, lipsa mirosurilor de mancare si a fumului de tigara,nivelul decibelilor etc', pentru un teatru conditiile de vizionare- audiere a spectacolului&loc in sala, vizibilitate, temperatura, conditii de ascultare etc.'

Produsele suplimentare sunt acele activitati care ofera un plus de utilitate produsului debaza si care in mod normal nu sunt solicitate de toti clientii. *ferirea lor in cadrul oferteide baza in cadrul aceluiasi pret reprezinta un important element de diferentiere in raportcu concurentii.

Produsele potentiale sunt generate de activitati care asigura un inalt grad depersonalizare a serviciilor si de individualizare a unei firme. Ele sunt expresia unei inalteflexibilitati a firmei care este capabila sa ofere la cerere si de obicei contra cost serviciicare raspund unor nevoi individualizate mult diferite de cele de baza.

Produsele unitare &partiale' sunt constituite din elemente implicate in realizareaserviciilor, asigura conditiile necesare prestatiei. Sunt reprezentate de elementele fizice


7/31

implicate in prestarea serviciului &ambianta si ec#ipamente', personalul de contact siclientulparticipant la realizarea prestatiei. Prin combinarea optima a acestor elemente siprin indeplinirea functiilor lor se asigura crearea si livrarea produsului global.!ntreprinderea prestatoare trebuie sa isi stabileasca o politica distincta in domeniulfacilitatilor fizice, o alta in domeniul personalului si una in ceea ce priveste pe de o parte

selectarea celor mai potriviti clienti, pregatirea lor pentru serviciul care urmeaza sa le fieprestat, si pe de alta parte de implicarea clientilor in procesul prestatiei serviciului.Sincronizarea acestor politici partiale si integrarea lor in politica de produs global estesarcina marketingului. Prin aceasta marketingul capata in firma prestatoare de serviciiun rol integrator.

Produsele partiale stau la baza formularii politicii de produs in cadrul marketinguluiinteractiv, aflandu-se intr-un tip de relatie speciala cu cele ale produsului global &debaza, auxiliare etc.' care stau la baza marketingului extern.

An alt aspect deosebit de important privind conceptul de produs are la baza diferitele

ipostaze in care acesta apare pe parcursul procesului de proiectare, oferire, livrare siconsum. %numite actiuni promotional &publicitatea in special' precum si distributiavizeaza cu precadere produsul promis in timp ce altele pe eel efectiv livrat &promovareala locul vanzarii'. Modul diferit de intelegere a produsului serviciu de catreintreprinderea prestatoare &promis si oferit' si de catre client &produs acceptat siasteptat' cere firmei sa-si formuleze un obiectiv particular al politicii de produs+ec#ilibrarea actiunilor firmei orientate spre piata &consumator' cu cele orientate spreprodus &prestator', efectele fund diferite.

inand cont deci de continutul ofertei sale, de compozitia "produsului" sau, ointreprindere prestatoare isi va formula politica de produs care va cuprinde ansamblul

obiectivelor, si tacticilor &masurile concrete, operational' care vizeaza deopotrivaprodusul in ansamblu, alcatuind politica produsului global si diferitele sale componente,constituind politica produselor partiale. *biectivele si strategiile produsului global seregasesc si in cadrul politicilor produselor partiale, astfel diferite sarcini alemanagementului firmei de servicii &managementul resurselor umane, managementuloperatiunilor curente' sunt integrate in marketingul serviciilor oferite.

3... Politica de produs Bn servicii+ obiective si strategii

$upa cum am mai amintit, politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta firmain legatura cu produsul pe care il ofera, in legatura cu continutul, utilitatea, calitatea si

valoarea sa precum si in legatura cu modul in care acestea satisfac nevoile clientului.Politica de produs este un rezultat al planificarii manageriale de nivel strategic. !naplicarea sa politica de produs este austata la nivel operational &tactic'. Politica deprodus cuprinde obiective, strategii, tactici, operatiuni si proceduri care vizeazarealizarea produsului in ansamblu. ealizarea produsului- serviciu inseamna"producerea" lui de catre intreprinderea prestatoare precum si "consumul" si platapretului prestatiei de catre client. !n general producerea si consumul serviciului au locsimultan. Exista situatii insa in care intreprinderea isi pune la punct o capacitate de


8/31

prestare a serviciului cu autorul careia sa poata presta serviciul in momentul in care unclient solicita. Se considera ca prestarea serviciului are loc la contactul clientului cuprestatorul, c#iar daca pregatirea firmei prestatoare pentru acest contact are loc cu multinainte. Politica de produs vizeaza atat activitatile pregatitoare cat si cele din momentulprestatiei. oate obiectivele, strategiile, tacticile, procedurile si operatiunile puse la

punct anterior prestatiei sunt validate la contactul prestatorului cu clientul.Managementul contactului cu clientul este o components importanta a politicii deprodus in marketingul serviciilor.

3... Politica de produs global

*biectivele strategice ale politicii produsului global+

a'Calitatea

b'Cresterea productivitatii

c'$iferentierea serviciilor

d'Ec#ilibrarea actiunilor orientate spre client cu cele orientate spre produs

4.$.$.$. %trategiile pro!usului glo&al

. *ptica desfasurarii procesului

Caracteristicile procesului

. 8radul de divergenta

6. 8radul de complexitate

a' *rientat spre client edus ridicat

b' *rientat spre produs idicat redus

* strategie completa de produs global va fi exprimata printr-o combinatie de strategiialese dupa cele trei criterii. * varianta posibila ar fi, de exemplu, !ab6a ceea ceinseamna ca firma a ales o strategie orientata spre piata, cu grad ridicat de divergenta

@i grad redus de complexitate.

4.$.$.' Instrumente ale politicii !e pro!us glo&al

a' Standardizarea si personalizarea serviciilor

b' $imensionarea ofertei si ordonarea cererii


9/31

c' !nnoirea serviciilor

d' Marca si simbolurile

4.$.$.4. (oliticile pro!uselor partiale

%. Elementele tangibile

*biectivele strategice ale elementelor tangibile

a' %sigurarea conditiilor de desfasurare a prestatiei

b' ?acilitarea ffuxului activitatilor si oamenilor

c' Crearea atmosferei

d' $iferentierea

Strategiile elementelor tangibile

a' ambianta

b' dispunerea spatiala si functionalitatea masinilor

c' semnalizarea prezentei, accesului si functionalitatilor folosind semnele,simbolurile si inscrisurile

. Personalul

*biectivele strategice ale utilizarii personalului+

a' !mbunatatirea calitatii

b' Cresterea productivitatii

c' $iferentierea serviciilor

Strategiile utilizarii personalului &marketingul intern'+

d' ecrutarea de personal

a' Perfectionarea personalului

b' %sigurarea suportului te#nologic si material necesar prestarii serviciilor siimbunatatirea perceptiilor clientilor


10/31

c' etinerea celui mai bun personal in cadrul firmei

C. Clientul-participant la realizarea prestatiei

*biectivele participarii clientului la realizarea prestatiei+

a' Cresterea productivitatii

b' Calitate, valoare si satisfactie perceputa mai mare a serviciilor

c' educerea sau descuraarea cererii

Strategiile participarii clientului la realizarea prestatiei+

Se grupeaza dupa urmatoarele criterii+

8radul de participare. %lternativele sunt+

i. Mentinerea gradului de participare)

ii. Cresterea gradului de participare)

iii. educerea &eliminarea' gradului de participare Continutul &forma' participarii%lternativele sunt+

iv. %utoservirea)

v. Spriinirea altor clienti)

vi. Promovarea firmei Modul de atragere &recrutare, educare, recompensare'+Conducerea segmentelor multiple+

vii. %tragerea de segmente omogene) viii. 8ruparea clientilor compatibili)

ix. ?ixarea unor reguli de conduita pentru clienti

4.$.'. Instrumente ale politicii !e pro!us )n ser*icii

* components importanta a politicii de produs este politica produselor noi sau deinnoire a serviciilor. Se stie ca pe piata produselor-bunuri materiale, inovatiile saurealizarea unor noi te#nologii sau produse se pot protea cu autorul licenteiproducatorului sau prin kno9-#o9 si constituie un avanta a producatorului, greu deatins de ceilalti. Serviciile insa nu se pot protea prin licenta, deci in acest sector inovatianu constituie un avanta de lunga durata. (u e posibila apararea impotriva copierii lui deceilalti concurenti - si c#iar din acest motiv este foarte repede copiat. %stfel prestatoruldaca vrea sa ramana in competitie, nu poate face altceva, decat sa aplice idei cat mai


11/31

noi si intr-o succesiune cat mai rapida. Este important, ca el sa ia in considerareavantaul foarte scurt a inovatiei, si sa aplice noile inovatii cat mai repede posibil.

$in cele de mai sus rezulta ca managementul calitatii ocupa un loc foarte important inactivitatea prestatorului. Problema de baza este descrierea imaginii-calitatii, cercetarea

componentelor calitatii. Problemele managementului calitatii sunt evidentiate incaracteristicile multidimensionale a serviciilor, @i inainte de toate rezultatele care suntdate de natura intangibila a produselor + greutatea masurarii, valorificarii @i a controlariiserviciilor.

Cat despre automatizarea elementelor serviciilor, experienta arata ca are o influentadeosebita pentru controlul calitatii, pentru siguranta calitatii &exemplu in fast-food - uriaparatele specifice de bucatarie'.

Exista sase nivele ale automatizarii4+

. Mai multe automate dinainte fixate @i programate &de exemplu ceasurile de parcare'

. %utomate usor de manevrat &bancomate'

6. %utomate de memorare &robot telefonic'

3. %utomate coordonate cu combinatii de numere &nu sunt folosite in servicii'

4. %utomate coordonate de calculator &reteaua de transport in comun'

1. %utomatizarea totala &reteaua de linii telefonice'

!n serviciile bancare este u@or de observat ca noile te#nologii impun eforturi structurale,ce de exemplu automatizarea, @i nu numai la nivelul personalului bancii ci @i la nivelulconsumatorului. Extinderea calculatoarelor personale auta la "aducerea acasa" aserviciilor bancare &sistemul de #ome banking sau de !nternet banking', dar estecaracteristic @i pentru alte servicii+ metodele electronice care scot din circuit banii lic#iziauta la realizarea cat mai usoara a platii si a evidentelor platilor.

* dificultate posibila a automatizarii este ca segmentul tinta respinge aceste rezolvariautomate ale problemelor intrucat implica prea mari cuno@tinte te#nice sau cere preamult efort din partea beneficiarilor.

4'. on!itiile !e pret + plata

Pretul ca si components a mixului de marketing are o importanta sporita in servicii+ eleste un indicator al calitatii serviciilor. (ivelul pretului serviciilor are, pe langa o valoarematematica @i o valoare psi#ologica, de perceptie. %desea pretul se stabile@te cu multinainte de prestarea efectiva a serviciului pe baza unor elemente de costuri cunoscuteistoric insa care sunt susceptibile de a se modifica foarte mult in timp.


12/31

$e exemplu, o agentie turistica stabile@te cu patru- @ase luni inainte preturile laexcursiile sau seururile pe care le ofera intr-un sezon si comunica aceste preturipartenerilor, le inscrie in pliante cu care se prezinta la targuri de specialitate, dupa carenu le mai poate modifica decat asumandu-@i riscuri de pierdere a clientilor.

Ca element al mixului de marketing, pretul intra in relatii complexe cu celelalte elementeale mixului. Cu produsul si distributia relatiile se refera la costul componentelorprodusului, inclusiv a costurilor istorice de creare a sistemului de prestare a serviciilor sicosturile procesului de creare si livrare. !n plus, pretul va trebui sa ia in considerarecaracteristicile serviciilor, componentele tangibile &materiale' @i cele intangibile&nemateriale', pozitia serviciului pe curba ciclului de viata, comunicatiile despre produs@i activitatea de distribute a serviciilor

4.'.1. ,actori care se au )n *e!ere )n -un!amentarea politicii !e pret

*ferta de servicii

!n functie de oferta de servicii, mai precis de modul in care este oferit produsul pe piata,ca produs global ori ca produse separate, individuale, se poate practica un pret globalsau se pot diferentia preturile pentru fiecare serviciu care face parte din pac#etul deservicii oferit clientului. Pretul global descrie practica perceperii unui singur pret pentruintreg pac#etul de servicii. %ceasta asigura o simplificare a platii, asigura o mara deprofit mediu, @i permite o pozitionare mai buna a produsului.

$ezavantaele pretului global sunt dificultatile calcularii marei de profit, dificultateaevaluarii fiecarui serviciu din pac#etul de servicii oferit pentru a i se stabili rentabilitatea,perceperea ca gratuitate a unora dintre componente, inec#itatea perceputa in cazul

neconsumarii unora dintre componente desi au fost platite.

$iferentierea pretului pe componente are avantae @i dezavantae exact inverse sianume imposibilitatea pozitionarii pe piata in functie de pret, complicarea sistemului depiata, cunoasterea cu exactitate a profitului fiecarei componente in parte @i sentimentulde ec#itate si de corectitudine transmis clientului.

Cererea de servicii

Cererea conditioneaza politica de pret prin caracteristicile ei de solvabilitate, deelasticitate si de variatie sub actiunea factorilor de influenta. !ntreprinderea poate sa isi

diferentieze preturile in functie de evolutia cererii sub actiunea acestor factori.*biectivele care pot fi atinse astfel sunt+ reducerea cererii in perioadele de varf sicresterea ei in perioadele cu intensitate scazuta.

Concurenta

Este eel mai important factor de influenta a pretului. !n foarte multe situatii pretul sefolose@te ca element de diferentiere fata de concurenta. Cele mai frecvente situatii cand


13/31

preturile se stabilesc in functie de concurenta sunt atunci cand se fundamenteazapreturi promotionale sau concurentiale.

Costurile

raditional, din punct de vedere contabil, costurile sunt elementul fundamental alstabilirii pretului. $esigur ca in stabilirea oricarui pret se tine cont de costuri. Sefoloseste a@a numitul cost unitar care este determinat ca raport intre costurile totale sinumarul de unitati create si livrate. Anitatea de serviciu creat @i livrat este in sine unlucru dificil de determinat. Pentru unele servicii unitatea este determinata logic+ numarulde innoptari-client, numarul de kilometri parcur@i, numarul de paturi din spitale. Pentrualtele unitatea de serviciu o reprezinta timpul+ servicii de consultants, servicii depsi#oterapie etc. !nfluenta costurilor asupra pretului este folosita atunci cand preturile seorienteaza dupa costuri. %stfel se adauga la costul unitar o mara de profit prin variatiacareia se stabileste de fapt nivelul preturilor.

Perceptia pretului de catre consumatori

Este diferita de rolul pe care i- atribuie prestatorul din eel putin trei motive+ cuno@tinteleclientului despre pret, rolul costurilor non-monetare, si pretul ca indicator al calitatiiserviciilor. Cunostintele clientilor despre pret se regasesc in pretul de referinta, defmit caun pret cunoscut de catre consumator in urma unor cumparaturi repetate facuteanterior, a celui mai frecvent pret intalnit, ori ca medie a tuturor preturilor platite pentruservicii similare. !n servicii nivelul pretului de referinta nu este precis determinat, elvariaza in functie de modul de informare a clientului, de gradul sau de cultura, decaracteristicile specifice ale serviciilor. Costurile non-monetare se refera la totalitateaeforturilor care nu au caracter banesc &un efort fizic suplimentar, o lipsa temporara de

confort, existenta unei temeri sau stari de incertitudine pe care clientii trebuie sa si leasume pentru a putea beneficia de serviciu. Clientii solicita adesea recunoastereaacestor eforturi si solicita diminuarea pretului sau se asteapta la reduced. %ceste costurinon-monetare trebuie luate in considerare in stabilirea pretului. Cat despre pret caindicator al calitatii unui serviciu, se cuvine sa amintim perspectiva unui client care nu abeneficiat de serviciu, caz in care un nivel ridicat al pretului este apreciat ca reflectandun nivel de calitate ridicat si perspectiva unui client care dupa ce a platit un pret pe care-a considerat ridicat inca de la bun inceput se vede dupa prestarea serviciului insituatia de a aprecia eficienta c#eltuirii banilor si, in situatia unui serviciu cu deficientede calitate, va deveni un fervent contestatar al serviciilor si firmei prestatoare. %ceastaimplica din partea firmei prestatoare o responsabilitate si o etica in stabilirea pretului

4.'.$. (ro&leme ale preturilor )n ser*icii

*bservarea valorii de piata a serviciilor se face destul de subiectiv, ea rezulta din naturaserviciilor. %cest lucru se poate explica astfel+ serviciul nu poate fi specificat prinparametrii exacti. @i mai mult, din experienta rezulta ca beneficiarii nu potDstiu sacompare oferta diferitilor prestatori. %stfel pretul este un factor netransparent, deoareceintre costurile si pretul serviciului este o slaba legatura. ezultatul acestui lucru este ca


14/31

prestatorul poate varia foarte mult politica de pret. $upa unele cercetari germane+ laserviciile turistice cu acelasi continut al calitatii pretul poate varia cu 4Fde la pretulmediu. Construirea pretului la prestatorii de servicii are la baza mai mult c#eltuieli, decatconcurenta sau cererea, dar nici asta nu ne ofera un raspuns clar, pentru preturile atatde diferentiate.

Esenta problemei este data de fragilitatea relatiei+ pret - calitate si mai departe ca uniidintre parametrii intangibili ai serviciilor - ca factori determinanti ai pretului-, sunt greu deevaluat valoric sau doar cu mari oscilatii. Ca si rezultat al netransparentei relatia pret -comportament de cumparare se modifica pe piata serviciilor intr-un mod semnificativ.$e exemplu, la evaluarea pret - calitate beneficiarii au tendinta de a considera preturileca fund prea mari - si astfel sa nu fie factori orientativi - insa si aici pretul mai mare dasenzatia unei calitati mai mari. eneficiarii produsului intangibil au doua puncte devedere privind pretul serviciilor.

. Ei sunt convinsi ca serviciul este extraordinar de scump,

. Pe de alta parte, ei considera ca pretul este singurul instrument de evidentiere acalitatii lui.

Gipsa transparentei explica si faptul ca, in unele domenii &serviciile din magazine' pretuleste rezultatul unei negocieri.

Evaluarea este urmare a vanzarii-cumpararii iar rolul pretului create in evaluareacalitatii. Pretul are un rol important la cladirea unei marci, dar totusi cea mai mareimportanta o are rezultatul raportului dintre calitate si pret.

$intre politicile de pret clasice trebuie evidentiate + diferentierea de pret &de sezon' @ireducerile de pret - care au in vedere convingerea incercarii produsului de catreconsumator. $intre metodele politicii de pret conditionate si pe piata serviciilor existarabatul si diferite garantii de plata - aceasta metoda totdeauna promite o recuperare apretului integral sau partial pentru a convinge consumatorii. $epinzand de intensitateariscului, managementul platii alege dintre combinative cele mai avantaoase,modalitatile politicii de pret si de conditionare. %ici se mai poate adauga si alegereamomentului platii, precum si relatia dintre plata si elementele care au fost folosite dinserviciu.

Ana dintre problemele tipice ale politicii de pret este diferentierea serviciilor de produse,ca si structura a c#eltuielilor. Ga cei mai multi prestatori, in c#eltuielile totale, dominac#eltuielile fixe, cateodata pot aunge si c#iar la 02F. Este reprezentativ, mai alespentru serviciile ale caror c#eltuieli unitare sunt relativ mici, vis-a-vis de c#eltuielile cucapacitatea pentru functionarea serviciului.


15/31

?olosirea optima a capacitatii ca si rezultat a c#eltuielilor de organizare, nu este de22F ci sub acest nivel. Marimea lui depinde de caracterul domeniului respectiv.ezultatul prestatorului se sc#imba in raport cu pretul unitar si folosirea capacitatii.

E H &IP'-Cf-&ICJ'

unde+

E - rezultat

I - capacitate

- gradul de folosire a capacitatii

P - pret unitar

Cf- c#eltuieli fixe

Cv - c#eltuieli variabile

rezulta+

dE H IdP sau dE H &IPd' - &ICvd'

ezultatul este pretul si folosirea capacitatii1.

"%ctivitatile care au nevoie de capital considerabil, cum ar fi transportul feroviar,

#oteluri..., pot creste semnificativ profitul cu reduceri de pret, cand la pretul normal si-auatins dea punctul de rentabilitate. $upa acest punct, dea orice vanzare se adaugadirect la profit, daca sunt dea acoperite c#eltuielile fixe. $in acest motiv, esterecomandat, pentru transportul feroviar, o tarifare diferentiata pentru transporturile inafara sezonului, iar pentru #oteluri, preturi diferite pentru sfarsitul saptamanii"=

elatia dintre folosirea capacitatii la maxim si c#eltuielile unitare la intreprinderile deproductie este un fapt cunoscut. !nsa in cazul serviciilor, problema este mai speciala,pentru ca prestatorul aici depinde foarte mult de oscilatiile cererii, astfel folosireacapacitatii la maxim este aproape imposibila. Cu aceasta in special se ocupamanagementul de randament, el incearca sa realizeze optimizarea capacitatii.

4.4 Distri&utia

$atorita perisabilitatii serviciilor, la prima vedere distributia nu are un rol important.%cest lucru este adevarat numai in ceea ce priveste problemele logistice. !n cazulserviciilor, la fel ca in cazul produselor bunuri materiale, exista elemente fizice &logistice'necesare pentru realizarea lor. Caracteristic distributiei serviciilor este sistemul de relatiia prestatorului, adica comertul intermediar de pe piata serviciilor. %stfel serviciul nu


16/31

poate circula ca un produs material &datorita proprietatilor nemateriale nu poate fi vorbadespre proprietate, dobandirea proprietatii @i revinderea serviciului', dar potentialul derealizare a serviciului ca marfa, c#iar @i prin intermediari, este realizabil.

$istributia serviciului inseamna realizarea unei promisiuni, sau oferirea unui drept

clientului pentru a beneficia in viitor de serviciul cumparat. Exemplu poate fi un bilet laconcert sau un vouc#er a carui posesie ii ofera proprietarului posibilitatea de a beneficiade cazare in #otel, sau de a inc#iria o ma@ina.

!n cazul acelor servicii, care au o dovada tangibila &bilet' distributia prin intermediarieste larg raspandita. %gentiile de turism sau agentiile care vand bilete la teatru,concerte, concursuri sportive etc. pot fi vazute ca find intermediari

Exista insa @i cazuri, cand distribuirea serviciului este directa si totu@i implicaintermediari. $e exemplu contractul de franciza.

?ranciza este o forma a comertului prin intermediari bazata pe un contract prin careproprietarul unei afaceri &francizor' cedeaza cumparatorului &francizat D franc#isee'dreptul de folosinta al numelui firmei, al marc#, dreptul de comercializare a unorbunuriDservicii care sunt dea prezente pe piata @i inregistreaza succes.

Pentru servicii, franciza este o forma de distribute prin excelenta. * intalnim mai ales indomeniul restaurantelor fast-food, in sectoral #otelier, sau in eel al statiilor de benzina.

Contractul de franciza prevede un pac#et complex de servicii cu care vanzatoralfrancizei vine in spriinul afacerii cumparatorului. Pac#etul cuprinde elementele esentialeale "retetei de afaceri"+ kno9-#o9, conceptul de afacere, instrairea personalului,

aranarea magazinuluiDlocalului, utilareaDmobilarea lui, aprovizionare, plan de investitii,promovare, consultanta. in functie de specificul activitatii care face obiectul contractuluide franciza

!n acest caz, obiectul sc#imbului dintre francizat si francizor este afacerea insasi.Janzatoral francizei isi atinge astfel doua obiective+ realizeaza prin franciza o extinderea pietei serviciilor sale, dezvoltand distributia serviciilor pe care le vinde @i realizeazavenituri importante din vanzarea francizei. Mc $onalds, care a fost eel mai cunoscutpromotor al sistemului de franciza, a auns sa castige astfel mai multi bani din vanzareafrancizei decat din vanzarea #amburgerilorK.

Pentru politica de distribute a prestatorului, este foarte importanta optimizareacontactului cu clientii, sau altfel spus minimizarea distantei in timp @i spatiu dintreserviciu si potentialii clienti. Experienta arata ca, apropierea locului de vanzare Dprestare,

contribuie cu cca. 42 F la decizia clientului. %cest lucru este bine subliniat, si in evolutiaserviciilor bancare+


17/31

5agentii bancare mici &retail banking'

5vanzari directe &direct banking'

5bancomate &self banking'

5"aducerea ttC 6. Set cl serviciilor bancare ome banking'

%ceasta capacitate de contactare in timp @i spatiu este asigurata de managementulcapacitatii prestatorului.

Pentru a alege cea mai buna strategic de distributie, prestatorul trebuie sa aiba invedere urmatoarele+

5Cum sa fie reteaua+ intensiva sau selectiva

5Cum sa fie raportul de vanzare a retelei L $eoarece reteaua de vanzare @i nu numaiserviciul aduce in apropiere potentialii consumatori, iar agentiile lui, sau intermediariiaduc informatii de pe piata &de exemplu o agentie de transport aerian furnizeazatransportatorului aerian informatii de pe piata pe care vinde biletele'.

5Cine sa fie controlul retelei L %cest lucru atunci este important cand prestatorul, dinmotive economice, vrea sa foloseasca reteaua de distributie a altor firme pentrucre@terea cotei de piata. un exemplu este serviciul de ambulanta franceza+ Europe-

%ssistance, care face vanzarea serviciilor prin diferite retele bancare. %stfel de strategiisunt folosite si de firmele de asigurare.

5 Ce fel de raporturi de proprietate sunt caracteristice retelei L * retea proprie&integrata', este foarte costisitoare, insa este u@or de controlat. Cand politica de comerta prestatorului cere un control riguros, dar reteaua proprie este imposibil de finantat,atunci este recomandat contractul de franc#ising.

5 Ande si cine ia deciziile de marketing, mai ales cele tactice &reduceri de pret'L Estefoarte importanta autonomia retelei, deoarece apropierea de clienti face mai usoaraobservarea rezultatelor deciziilor de marketing, care se realizeaza in timp mai scurt.Marea maoritate a deciziilor de marketing, in practica, nu sunt luate de directorii demarketing ai prestatorului principal ci mai ales de conducatorii unitatilor din reteaua dedistributie.

4.. (romo*area /i comunicarea cu piata

Problema de baza a comunicarii in servicii rezulta din faptul ca, datorita intangibilitatii,serviciul nu poate fi figurat &desenat'. Publicitatea proasta tipica pentru servicii esteatunci cand, pentru explicarea serviciului sunt folosite imagini din prestarea serviciului&de exemplu pentru publicitatea unui service auto, in clipul publicitar muncitoriilucreaza'. Pentru potentialii clienti acest lucru nu arata nimic. Continutul serviciilor dintr-


18/31

un service este cunoscut de toata lumea &ca in service se repara ma@ini' dardiferentierea, avantaul diferitelor servicii poate fi cunoscut de catre un client numaiatunci cand acesta a folosit sau experimentat serviciul eel putin o data.

* publicitate buna trebuie sa aiba in vedere promovarea imaginii si declan@area

simpatiei consumatorului, pe care il convinge de avantaele deosebite, pe care acestserviciu il ofera. rebuie avut in vedere ca imaginea unui serviciu iese foarte rar inevidenta, insa imaginea firmei are un impact decisiv asupra clientului. Este foarteimportant ca in domeniul serviciilor imaginea organizatiei este un rezultat al perceptieicelor din afara. Ga baza primei evaluari sta momentul cand potentialul client are primaimpresie despre firma, cu expresia cunoscuta "este momentul adevarului" . !ncomunicatiile de marketing al serviciilor, in afara de retelele de comunicatii clasice, aumai aparut intermediari de mesae foarte importanti+ personalul care lucreaza cu clientii&personalul de front' si ambianta+

!n ceea ce priveste metodele de comunicare trebuie sa facem o distinctie, intre+

interceptarea mesaului &comunicare interna sau externa' si caracterul canaluluitransportator de mesae &comunicare fizica, prin mas-media sau interpersonala'.Comunicarea interna are in vedere pe cei care sunt cuprinsi in prestarea serviciului&clientul, personalul direct si indirect', iar cea externa are in vedere astfel de retele decomunicatie a caror informare este foarte importanta din punctul de vedere aprestatorului.

%ngaatii comerciali se ocupa cu primirea clientilor si cu informarea la locul dedesfasurare, c#iar daca rolul lor operativ fata de personalul "de front" este minor.(eexistand mostre, comunicarea verbala, fund mai de incredere, este mai eficienta,decat pe piata bunurilor materiale. !n cazul unui #otel de exemplu s-a dovedit ca mai

mult de 12 F din primii cumparatori, au luat cunostinta de serviciile sale princomunicare verbala. clientii poti sa-si incerce norocul cu zarul dupa consumatie @i dacanimeresc 1 cu toate trei zarurile atunci nu mai trebuie sa plateasca. C#iar si retelele maimari de prestatori aplica diferite metode de a atrage cat mai multi clienti. $e exempluretelele de fast food-uri "ataca" segmentul copiilor cu diferite ucarii.

$eoarece fata de comunicarea clasica in mass-media, marketingul direct este mai inmasura sa explice avantaele serviciilor, el este aplicat de din ce in ce mai multiprestatori. ?ormele pe care le poate avea+

5 publicitatea directa &prin posta sau prin agent'

5 vanzarea personala &care poate fi si marketing prin telefon'

5 publicitate directa cu raspunsuri &cupoane din ziare'

(evoia de apropiere catre cumparatorul individual, se vede foarte bine in rezultatul uneicercetari largi, in cadrul prestatorilor de servicii americane. Prestatorii intrebati au pusin urmatoarea ordine efectele unor comunicatii de marketing+


19/31

. vanzarea personala

. publicitatea verbala

6. scrisoarea directa

3. publicitatea prin ziare

4. publicitatea prin J

!n anii 02 a aparut o noua orientare a prestatorilor de servicii din tarile occidentale+orientarea vanzarilor catre potentials cumparatori avand o varsta medie sau maiinaintata &ei au venit mai ridicat', unde cererea potentials si nevoia personala apare maiaccentuata. %cesti cumparatori au necesitati mai mari si resping calitatea scazuta. Eiasteapta de la servicii rezolvarea unor probleme complexe. !n acest caz, pentruconcurenti cea mai buna strategie este diferentierea. Prestatorii de elita se bazeaza pe

diferentierea prin marca. Pentru a cunoaste mai bine nevoile personale aconsumatorilor, este folosit si marketingul relational &relations#ip marketing'. %ceastainseamna, din punct de vedere al comunicarii, ca in locul influentarii maselor de clienti,se va folosi mai mult comunicarea interpersonala.

!n ultimul rand putem aminti dimensiunea internationala si problemele de marketingcultural. Problemele vanzarii a serviciilor si a "culturii" sunt identice si apar mai ales indomeniul comunicational.

4.0. (articipantii ,actorul uman 2

Participantii la procesul de prestare a serviciilor sunt atat clientii cat si personalulprestator. Personalul care se afla in contact direct cu clientul indeplineste rolul demanager al clientilor. Ei trebuie sa ii selecteze, recruteze, antreneze, motiveze sicontroleze pe clienti. (ecesitatea indeplinirii cu succes a acestor activitati puneproblema calitatii personalului prestator.

!nstruirea, orientata de marketing, a factorului uman, inseamna perfectionareapersoanelor implicate in prestarea serviciilor a capacitatilor lor de comunicare si aamabilitatii lor, a politetii si solicitudinii aratate, in asa fel incat sa creasca satisfactiaclientilor. %ceasta preocupare este divizata in 6 domenii+

. Marketingul intern+ - se bazeaza pe considerentul ca relatia managementuluiorganizatiei prestatoare cu personalul de contact, la fel ca si cu personalul care nu arecontact cu clientii trebuie dezvoltata. Se crede ca satisfactia personalului sauinsatisfactia de la locul de munca se repercuteaza asupra relatiilor cu clientii. Exista"servicii interne", oferite personalului, a caror calitate influenteaza activitatea siperformantele personalului Putem spune ca marketingul intern, in interiorul organizatieiprestatoare este orientat catre personalul prestator. Efectele sale sunt crestereagradului de asumare de catre personal a obiectivelor de marketing propuse de firma.


20/31

. Managementul "de fatada" &de front'+ vizeaza personalul direct si orienteazaactivitatea personalului, comparand diferite aspecte ale relatiei lor cu clientul cu diferitestandarde. esursele investite in personalul direct influenteaza imaginea firmei. Gacumpararea produselor-bunuri materiale, clientii nu se intalnesc niciodata cu fabricantulprodusului. Parerea clientilor despre firma producatoare este data de imaginea

produsului, de marketing si alte eforturi de comunicare, de activitatea de relatii publice aproducatorului. An serviciu este un produs deosebit, pentru ca in timpul consumarii luiclientii sunt in legatura directa cu personalul firmei. Profesionalismul si amabilitateapersonalului direct da consumatorului imaginea organizatiei. %stfel, alegerea, motivarea,conducerea si controlul personalului direct, sarcini atribuite in genere managementuluiresurselor umane, trebuie facute din punct de vedere al marketingului. Producatoriitrebuie sa aiba in vedere ca, in mintea consumatorului, personalul care serveste unprodus de marca se identifica cu personalul producatorului. An beneficiar al unuiserviciu include in categoria personalului direct pe toti cei care sunt la locul dedesfasurare a tranzactiei. %ceste "intalniri" pot incepe cu asteptari &rand la posta', secontinua cu folosirea serviciului &masa la un restaurant', sau un serviciu poate fi folosit

si de mai multe persoane &la udecatorie'. !ntre consumatori pot aparea conflicte.Managementul de front trebuie sa se ocupe si cu acest lucru.

6. $eoarece si clientul ia parte activ in prestarea serviciului, in deciziile privind politicade produs se discuta si in ce masura sa fie inclus clientul in acest proces. Clientul estevazut ca un partener activ, politica de antrenare a clientului in realizarea produsuluiorienteaza si controleaza activitatea consumatorului pe tot parcursul consumuluiserviciului.

Coordonarea resurselor umane este mult ingreunata de faptul ca serviciul este oactivitate care implica interactiuni multipersonale. Pentru maoritatea organizatiilor

prestatoare de servicii, cei care presteaza nu pot fi separati de serviciul furnizat.Succesul unei organizatii depinde de oamenii pe care ii are, personalul constituindprincipalul element care determina buna sa functionare, realizarea functiilor de baza siindeplinirea functiilor sale strategice.

Calitatea angaatilor influenteaza calitatea serviciilor furnizate, care, la randul lor,influenteaza eficienta demersului de marketing. Practicarea cu succes a marketinguluieste conditional de eficienta marketingului intern, care depinde de maniera in caremanagerii isi conduc cu competenta, imaginatie si creativitate proprii angaati.

Marketingul intern urmareste dezvoltarea motivatiei la personalul prestator si stimulareaacestora in efortul de a oferi servicii cat mai bune. !n acest context, marketingul internreprezinta atat "filozofia" unei organizatii de a-i trata pe angaati la fel ca peconsumatori, cat si o "optiune strategica" ce permite furnizarea unor servicii deincredere.

*biectivul fundamental al marketingului intern este acela de a stimula eficienta, de arealiza o organizatie puternica, capabila sa creeze consumatori permanenti, fideli


21/31

intreprinderii. Strategia fundamentals a marketingului intern este aceea de a formaclienti fideli incepand cu proprii angaati.

Elementele esentiale ale marketingului intern sunt urmatoarele +

a' Concurenta pentru angaarea talentelor. %ngaarea celor mai buni oameni,

pentru prestarea serviciilor reprezinta un factor important in marketingul serviciilor.

Managerii unei organizatii performante realizeaza profile ale candidatilor ideali pentrufiecare post din structura organizatorica in functie de asteptarile clientilor si utilizeazaaceste profile pentru recrutarea viitorilor prestatori. !ntervievarea se face la un numarmare de solicitanti si ea trebuie sa vizeze atat componenta profesionala cat si ceapsi#ologica.

Atilizarea unei mari varietati de metode pentru gasirea angaatilor potentiali este, de

asemenea, foarte importanta. Prestatorii in cautare de noi angaati nu trebuie sautilizeze doar anunturile din presa. ursele pentru studentii care lucreaza in timpulscolii, targurile de locuri de munca pentru absolventii cu studii superioare sauprogramele de tip "angaatul recruteaza un alt angaat", precum si premierea celor caregasesc angaati de calitate sunt doar cateva dintre posibilitati.

b' *ferirea unei viziuni. %legerea, perfectionarea, motivarea si pastrarea

angaatilor buni necesita stabilirea si dezvoltarea unei viziuni clare, care sa fie adoptatade intregul personal al unei organizatii. %ngaatii trebuie sa stie cum se incadreazamunca lor in sc#ema mai larga a activitatilor din cadrul organizatiei, cum contribuie

munca lor la dezvoltarea ei) trebuie sa aiba un motiv, deoarece a-i servi pe altii esteprea solicitant @i presupune multa munca, ce nu poate fi facuta bine in fiecare zi fara unasemenea motiv.

*rganizatiile de succes care practica un marketing intern eficient, sunt preocupate saofere angaatilor acel ceva care sa motiveze @i sa-i determine sa munceasca cupasiune.

%ceasta viziune, specifica fiecarei organizatii in parte, trebuie sa fie comunicata cufiecare ocazie angaatilor, iar acest demers trebuie sa fie realizat de managementul denivelul eel mai inalt.

c' Pregatirea personalului pentru performanta. ?iecare obiectiv al marketingului interntrebuie sa vizeze pregatirea angaatilor pentru prestarea unor servicii irepro@abile.

Pregatirea personalului prestator trebuie sa aiba caracterul unui proces dinamic,desfa@urat permanent @i racordat la modificarile intervenite in cadrul mediului in careintreprinderea bancara i@i desfa@oara activitatea. Prestatorii trebuie sa invete in mod


22/31

continuu, pentru ca invatarea reprezinta un element determinant al increderii, o forta demotivare @i o sursa de respect pentru propria persoana.

Pregatirea @i perfectionarea profesionala trebuiesc realizate in cadrul unei structuri incare se combina @i se completeaza pregatirea prin sistemul propriu al prestatorului,

pregatire prin furnizori de servicii de training @i instruire specializati, alte institutiispecializate @i pregatirea in strainatate.

*rganizatiile prestatoare de succes i@i pun la punct centre de pregatire, instruire @iperfectionare proprii pe care le folosesc pentru pregatirea unitara @i eficienta a propriilorangaati. %tunci cand activitatea se desfa@oara pe piete separate geografic @i cultural,existenta @i eficienta unor astfel de centre de pregatire asigura coerenta actiunilorangaatilor prestatorului, determinand clientul sa vada o uniformitate a prestatiei inunitati diferite de prestare a serviciilor. &$e exemplu compania Mc$onalds dispune deun centra de pregatire care se nume@te 7amburger Aniversit/ in C#icago, undemanagerii de la restaurantele Mc $onalds din toata lumea invata atat te#nicile de

pregatire a #amburgerilor si cartofilor praiti, dar mai ales ei invata acela@i managemental unei companii de succes'

d' %ccentuarea spiritului de ec#ipa. !n cazul serviciilor bazate pe personal este

foarte important conceptul de munca in ec#ipa, concept care trebuie inteles @i insu@it defiecare angaat.

* comunitate interactive a membrilor care se auta reciproc, care se inteleg @i invataimpreuna reprezinta un puternic antidot impotriva e@ecului in prestarea unui serviciu.!mplicarea ec#ipei poate oferi vigoare, inspiratie @i c#iar destindere angaatilor implicati

in procesul de prestare. Munca in ec#ipa ridica, de asemenea, miza pentru performantaindividuals.

?ara indoiala ca daca necesitatea prestarii serviciilor de catre ec#ipe este recunoscutade maoritatea managerilor, tot atat de adevarat este @i faptul ca constituirea uneiec#ipe de lucra ridica destule probleme.

* ec#ipa de prestare eficienta presupune ca membrii sai sa aiba vec#ime in cadrulec#ipei, contacte regulate, leader al ec#ipei, obiective imparta@ite de intreaga ec#ipa iarperformantele ec#ipei sa fie masurate @i recompensate &pe langa masurarea @irecompensarea indivizilor in calitate de angaati'.

e' Ec#ilibrarea factorului libertate. Conducerea pe baza unor reguli stricte @i

rigide submineaza increderea angaatilor in managed, inabu@a dezvoltarea personalitatiisi creativitatii prestatorilor de servicii, alunga cei mai capabili angaati, care doresc omunca mai interesanta.


23/31

!n acelasi timp, conducerea pe baza unor reguli stricte si rigide nu aduce satisfactii niciconsumatorilor. %ngaatii fara initiativa vor livra servicii "ca la carte" in timp ceconsumatorii au nevoie de niste servicii personalizate "croite" in functie de tipologiafiecarui client.

?ara indoiala ca prestarea unor servicii de calitate cere reguli, dar acestea nu trebuie saingradeasca initiativa si creativitatea angaatilor.

f' Masurarea @i recompensarea. *biectivele marketingului intern sunt fara

fmalitate daca performanta angaatului nu este masurata si recompensata. ?iecareangaat trebuie sa stie ca munca sa va fi masurata si ca merita sa presteze un serviciude calitate fiindca acest lucru va fi recompensat.

!ntreprinderile ce intentioneaza sa recompenseze pe cei mai buni prestatori, adesea seconcentreaza in mod exclusiv pe recompensarea financiara si nu stiu sa foloseasca

avantaele oferite de utilizarea unor multiple forme de recompensare.

An sistem eficient de recompensare presupune existenta unui sistem eficient demasurare a performantelor obtinute de prestatori, care sa permita identificarea celorcare merita sa fie recompensati si a celor care nu merita.

g' Cunoasterea consumatorului. Satisfacerea asteptarilor si trebuintelor

consumatorilor presupune ca cei care iau decizii sa inteleaga mai intai dorintele sinevoile acestora.

$atorita inseparabilitatii serviciilor, angaatii unei intreprinderi prestatoare sunt, inacelasi timp, si clienti ai acesteia. ealizarea unor servicii care sa atraga, sa motiveze sisa retina acesti clienti interni necesita sensibilitate din partea managerilor fata deaspiratiile, atitudinile si preocuparile angaatilor. Presupunerile despre ceea ce dorescangaatii si ceea ce simt, sunt adesea gresite si in acest context, cercetarea demarketing este la fel de importanta in marketingul intern ca si in eel extern.

*rganizatiile preocupate de realizarea unui marketing intern eficient au proiectatesisteme complexe si dinamice de investigare a propriilor angaati. An exemplu elocventil ofera banca "?irst C#icago" care organizeaza lunar interviuri cu grupuri de angaati, ainstalat o linie telefonica pe care angaatii o folosesc ori de cate ori au probleme in

procesul de prestare sau atunci cand au idei ce vizeaza imbunatatirea serviciilor oferitede banca si, de asemenea, angaatii primesc trimestrial un c#estionar la care raspundfara sa-si precizeze numele.

Practica de marketing a aratat ca cercetarile vizand eficientizarea marketingului internpot esua daca managerii nu sunt pregatiti sa actioneze cu masuri corective, pe bazaconstatarilor rezultate din analiza informatiilor obtinute din c#estionare. !n acest sens,vicepresedintele bancii aprecia+ "(u intreba daca nu vrei sa auzi cu adevarat. Jalorifica


24/31

intrebarile, valorifica participarea angaatilor, explica de ce ideile lor sunt necesare sicum vor fi ele folosite".

* intreprindere de servicii nu poate fi mai buna decat oamenii care o deservesc. Anserviciu este o performanta si este dificil sa separam performanta de oameni. $aca

prestatorii nu satisfac asteptarile consumatorilor, atunci nici serviciul furnizat nu o vaface. % investi in calitatea angaatilor unei organizatii inseamna a investi in calitateaserviciilor furnizate de aceasta

4.3. Am&ianta

Elementele ambiantei

*bservarea de catre client a calitatii serviciilor care i se ofera este ingreunata de faptul

ca parametri serviciilor nu sunt tangibili.

%mbianta usureaza observarea calitatii serviciilor de catre beneficiar, care leagacalitatea serviciului de elementele sale tangibile.

!n conceptia clasica a marketingului serviciilor, prin ambianta se intelege mediul fizicapropiat &engl. servicescape' care se poate observa in timpul prestarii serviciului-intelegem aici totalitatea elementelor materiale sau aspectelor defmibile material dinacest mediu.

!n "servicescape" diferentiem mediul extern care nu are nici o contribute la activitatea

de prestare a serviciilor, insa clientii se intalnesc la inceput cu aceste elemente&parcare'. !n urmatorul tabel sunt aratate cum elementele ambiantei apar in formevariate in diferite domenii ale serviciilor.

% realiza ambianta constituie o problema la care participa ar#itecti, ingineri si, din ce ince mai mult ec#ipe pluridisciplinare care integreaza intr-un colectiv diversi experti deintretinere, securitate, transport, spatii verzi, izolare fonica, incalzire, evaluarea sieliminarea mirosurilor neplacute etc. Cu toate acestea ambianta este o problema demarketing si trebuie abordata ca atare.

% personaliza ambianta inseamna a realiza un obiectiv comunicational al prestatorului.

Prin ambianta prestatorul comunica cu un anumit client care intelege mesaul transmis.%mbianta nu este un scop in sine, ea este doar un miloc organizatia prestatoare si cupersonalul de contact. %mbianta furnizeaza clientului termeni pe care acesta ii va folosiin evaluarea serviciului si determina pregatirea clientului pentru contactul cu personalulprestator. Putem spune ca ambianta conditioneaza realizarea serviciului.

%mbianta creata poate sa fie de natura comerciala sau profesionala, moderna sautraditionala, luxoasa sau ieftina, intima sau publica etc.


25/31

Sa nu pierdem din vedere ca si aparitia personalului direct face parte din ambianta, dinacest motiv in managementul de front, in procesul de standardizare trebuie sa includa,pe langa regulile de comportament, si standardele cu privire la aparitia personalului inzona de prestare a serviciului si la aspectul sau fizic.

Gegat de premisele fizice care compun ambianta se cuvine sa pomenim cele maiimportante probleme pe care le are managementul operational al organizatiilorprestatoare+ gestiunea ambientului functional, gestiunea spatiului, gestiunea timpului,automatizarea serviciilor @i integrarea noilor te#nologii in procesul de prestare aserviciilor.

4.. (rocesul prestarii ser*iciului

$efinim procesul ca o serie dinamica si riguroasa de operatiuni indeplinite de catreprestator intr-un mod definit, cu scopul transformarii materiei sau informatiei si arealizarii efective a prestatiei serviciului.

Procesul trebuie sa fie inteles ca o transformare. El nu trebuie confundat cu rezultatulacestei transformari. Anii autori atrag atentia asupra distinctiei dintre proces si rezultat,produs sau scop. Jorbind despre o organizatie @i despre procesele care au loc ininteriorul ei distingem intre proces @i structura, adica intre elementele statice &deexemplu nivelurile ierar#ice @i diviziunea sarcinilor' si elementele dinamice &ceea ce sepetrece intre persoanele din structura'.

!n definitia serviciilor am accentuat distinctia dintre serviciul ca activitate a unui prestator@i serviciul ca rezultat al activitatii sale. $aca vrem sa intelegem modul in care seformeaza experienta unui client trebuie sa facem apel la elementul proces si sa cautam

sa vedem procesul de transformare a clientului sau a unui obiect aflat intr-o legatura cuclientul. (u putem intelege experienta unei persoane care beneficiaza de serviciu doardaca privim serviciul ca un produs marfa oarecare.

!ntalnim multe domenii care studiaza procesele, vrand sa evidentieze transformarileasupra oamenilor sau asupra obiectelor. !n informatica vorbim de procesele detransformare a datelor in informatii, in psi#ologie se vorbeste de procese cognitive,managerii se preocupa de procesele de decizie, de sc#imbare, de dezvoltare aorganizatiei, in pedagogie se analizeaza si se faciliteaza procesele de invatare.

%utorii francezi Gescarbeau, Pa/ete si St-%rnaud identifica patru ingrediente ale

proceselor de mai sus4+

.o serie de operatiuni. Este vorba de activitati distincte, de etape definite sau numai deun drum, de un demers)

.o inlantuire logica. *rdinea operatiilor nu este intamplatoare ci intr-o inlantuire relativriguroasa @i sistematica. *peratiunile se prezinta ca legate logic, fiecare fund de obiceiprealabila urmatoarei. %ceasta inlantuire nu este in mod necesar liniara) uneori este


26/31

circulara, in sensul ca este un ciclu permitand reluarea anumitor operatiuni. !n oriceproces se poate distinge o regularitate in reproducerea activitatilor)

6.o miscare. An proces este in sine dinamic si activ, constant in mi@care sau facilitandmiscarea. Ca sa intelegem cuvantul proces ne putem gandi la prietenul lui, progres.

3. o transformare. *peratiunile unui proces sunt orientate catre un scop si trebuie inmod normal sa produca ceva. !n termeni cibernetici vom spune ca procesul este ceeace permite transformarea unui input intr-un output dorit sau trecerea de la o stare laalta.

Procesul ca element al mixului de marketing trebuie privit ca o parg#ie pe caremanagerii firmelor prestatoare o folosesc pentru a determina reactii din partea clientilor.Sta in puterea managerilor din organizatiile prestatoare de servicii sa il proiecteze,creeze, conduca sau sa il corecteze.

Procesul de prestare a serviciilor trebuie inteles in legatura cu produsul. $upa cum ammai spus, este vital sa se faca distinctia maora intre activitate @i rezultatul uneiactivitati. !n cazul bunurilor materiale distinctia este foarte clara. Produsul care esteoferit pe piata este rezultatul activitatii intreprinderii intr-o forma obiectivizata de bunmaterial. Janzarea produsului- bun material are loc in alt moment de timp @i in alt locdecat are loc activitatea sau procesul de productie care sta la baza realizarii lui. !n cazulserviciilor, se observa mai greu distinctia dintre activitate si rezultatul activitatii unuiprestator, aceasta pentru ca rezultatul activitatii de prestatie de multe ori nu se vede.

Sa luam de exemplu cazul unui restaurant. An client care intra in restaurant observa cala intrare este intampinat, un c#elner il conduce la masa, i se ia comanda, este servit

mai intai cu bauturi apoi cu preparate culinare, c#elnerul il serveste pe tot parcursulprezentei sale in restaurant. !n aceste conditii, care sa fie rezultatul activitatii de servire,perceptibil de client atunci cand paraseste restaurantulL Stomacul plinL Mirosul de fumde tigara sau de mancare din #aine sau din parL *ri portofelul mai subtiatL $e fapt,rezultatul vizitei clientului la restaurant este experienta lui de a fi servit, de a consumapreparatele culinare si bauturile, de a fi parte din atmosfera &galagioasa sau serioasa' alocalului, satisfactia de a fi vazut in compania unei persoane importante in acelrestaurant etc.

Se vede astfel ca rezultatul procesului de prestatie nu se defineste in mod obiectiv, prinsine, el este o c#estiune subiectiva. %ctivitatile la care participa clientul insa, sunt

obiective, clientul le vede, le cunoaste si este dispus sa plateasca pentru a lua parte larealizarea lor.

Procesul, ca totalitatea activitatilor realizate de prestator cu participarea clientului, esteastfel principalul furnizor obiectiv de experienta de servire a clientului. Cunoscand acestlucru, un prestator de succes insista pe proces ca fiind elementul eel mai spectaculos almixului de marketing.


27/31

Jom identifica in continuare principalele elemente ale procesului+

.oamenii implicati in desfa@urarea procesului. %cestia pot fi in primul rand angaatii siclientii, in al doilea rand pot fi alte persoane care se afla in acelasi timp si in acelasi locsi care nu sunt in mod necesar implicati in interactiunea dintre client si prestator.

. obiectele- elementele materiale care partcipia direct sau indirect la realizareaprocesului. %cestea pot proveni

5 din ambianta obiectiva)

5 pot fi miloace folosite la realizarea activitatilor din cadrul procesului &utilae,dispozitive, aparate')

5 pot fi elemente materiale care caracterizeaza @i ii disting pe oamenii implicati inproces &uniforme, elemente de identificare @i diferentiere personala+ ecusoane, badge-

uri, grade, trese, insigne, caciuli, esarfe, panglici etc')

5 pot fi elemente materiale care participa la procesul de prestatie dar sunt aduse depersonalul implicat, fiind proprietatea lor &stetoscop, compas, pix, tablet PC, laptop,telefon mobil' Compania prestatoare va stabili gradul de conformitate in care acesteobiecte ale personalului pot participa la procesul de prestatie a serviciului sau criteriilepe care trebuie sa le indeplineasca.

6. contextul, cadrul in care are loc procesul de prestatie a serviciului. %ici vom avea

in vedere+

5 locul in spatiu)

5 momentul sau intervalul de timp necesar prestarii serviciului)

5 circumstanta sau ocazia in care a avut loc procesul de prestare)

5 legatura cu un anumit eveniment din exterior.

3.principii, reguli, norme, proceduri. %cestea sunt cuprinse in colectii numite+

5 manuale de proceduri)

5 cod al angaatuluiD agentuluiD vanzatorului)

5 statut)

5 cod de etica)


28/31

5 g#id)

5 regulament)

Putem da numeroase exemple atat din domeniile care furnizeaza servicii maria+

restaurante, consultants, asigurari, banci etc. cat si din domenii care furnizeaza serviciiinstitutionale+ servicii militare, politie, servicii medicale, servicii educationale etc.

Anele din aceste regulamente au o putere de coercitie stabilita prin lege, fiind controlatede organisme exterioare firmei sau organizatiei+ regulamente de ordine interioara,regulamentele militare, regulamente de paza si prevenire a incendiilor, regulamente deprotectia muncii, norme referitoare la pastrarea alimentelor etc.

4. Succesiunea etapelor-marc#eaza ordonarea procesului, a activitatilor necesare a firealizate. Pentru a realiza aceasta ordonare si a o transpune in practica, manageriiintocmesc proceduri de lucru in care impart procesul pe etape, pasi, activitati,

precizeaza responsabilii pentru fiecare activitate si conditiile necesare realizariiactivitatii. $e multe ori rezultatul acestei ordonari este o #arta a realizarii prestatiilor siactivitatilor &engl. bueprinting'.

1. identificarea alternativelor posibile de derulare a procesului+ proiectarea, conducerea,controlul, corectia procesului. %ceste activitati sunt desfasurate de managerii deoperatiuni, cei care sunt responsabili de derularea cu succes a procesului)

=. realizarea unei colectii de probleme-tip sau disfunctionalitati-tip care pot sa apara inrealizarea procesului. Ele cer ca managerii sa identifice si sa stabileasca solutiile-tippentru fiecare problema tip.

ealizarea efectiva a prestarii serviciului presupune modelari, si corelari ale fazelordesfasurarii procesului de prestare care pot avea o influenta in aprecierea calitatiiserviciului, astfel incat consumatorii sa fie satisfacuti complet.

Problema de baza a managementului desfasurarii procesului de prestare a serviciiloreste analiza, descrierea si modelarea serviciului. %ici putem lua in consideraremodalitatile cunoscute din coordonarea analizei desfasurarii procesului de prestare. !nmarketingul serviciilor desfasurarea procesului de prestare trebuie sa alba in vedereurmatoarele 6 elemente+

. desfasurarea trebuie sa fie despartita in pasi logici, trebuie sa fie usor de controlat)

. trebuie luata ca baza complexitatea cea mai mare a desfasurarii, deci trebuie luate inconsiderare toate caile care pot duce la desfasurarea activitatii)

6. trebuie realizate standarde pentru fiecare din fazele procesului de prestare, pe carepersonalul sa le respecte- cu minime devieri.


29/31

An rol foarte important in desfasurarea procesului de prestare a serviciului il aureclamatiile clientilor. !nsatisfactia unui client este o problema care poate sa nu fieimportanta in sine, dar poate duce la deranarea activitatii personalului direct. Cu acestdomeniu se ocupa managementul reclamatiilor si plangerilor.

* alta problema este asteptarea. ezolvarea acestei probleme este o preocupare amanagementului procesului. Ga fel este problema randului- asteptarea clientilor lacoada.

An alt domeniu al managementului operational este marketingul specific fazei in care seafla serviciul. !n orice serviciu, mai ales in cele care au o durata mai lunga, trebuiedelimitate pe faze etapele realizarii serviciului. %poi trebuie sa se vada daca mixul demarketing se poate aplica nemodificat pe fiecare din fazele de realizare a serviciului.$aca nu, atunci trebuie sa se alcatuiasca cate un mix de marketing pentru fiecare fazaa procesului de prestare in parte.

Componentele marketingului mix:

1. Produsul:primul P se refer la produsul care este vndut consumatorilor, fie c ne referim lamrfuri, fie la servicii. n cazul mrfurilor, strategia poate include i servicii sau alte beneficiioferite consumatorilor. Compania trebuie s cunoasc nevoile consumatorilor i ceea ce a teapt ei de la produs i s ncerce s satisfac aceste nevoi i a teptri. Pentru ca un produs s fie competitiv pe pia , este necesar o strategie de diferen iere a produsului de produsele competitorilor. De exemplu, un ceas de lux poate fi vndut ca un instrument de msurare atimpului, dar i ca o bijuterie, iar aceast pozi ionare poate diferen ia produsul mai eficient. 2. Pre ul: cel deal doilea P se refer la toate problemele legate de pre ul produsului !suma debani pe care consumatorul o plte te n sc"imbul unui produs#. n primul rnd, pre ul produsului este stabilit n func ie de marja de profit a teptat i de pre urile practicate de competitori. $trategia de pre trebuie s determine ct de sensibili sunt consumatorii la modificrile de pre i s stabileasc n ce tipuri de magazine va fi vndut produsul. Dup caz, vor fi avute n vedere iposibilit ile de leasing, de finan are i acordarea de discounturi. Produsul reprezint un bun ec"ivalent pentru banii pe care clientul i plte te n sc"imbul su. %ceasta nu nseamn cprodusul trebuie s fie cel mai ieftin de pe pia . &ste cunoscut faptul c, n general, clien ii sunt dispu i s plteasc pu in mai mult pentru un produs care le satisface ntradevr a teptrile !sau c"iar le dep e te#. 'u trebuie uitat c, pentru acela i produs, pre ul poate s aib un impact

diferit, n func ie de ceea ce i dore te clientul. (at un exemplu) un adolescent i cere tatlui su *++ de lei ca s i cumpere o jac"et. atl aovit pu in, dar ia dat banii. % doua zi, tatl a dorit s vad jac"eta, dar fiul su ia spus c nu a

cumprato. -De ce/ a ntrebat tatl. 0Cnd am ajuns la magazin, am vzut c jac"eta se vindeala promo ie, cu doar 1*+ de lei i nu vreau s am o jac"et att de ieftin/. 3. Promovarea are patru elemente distincte) publicitatea, rela iile publice, vnzarea personal i promovarea vnzrilor.n ceea ce prive te promovarea, costurile pot fi mult mai mari dectc"eltuielile de produc ie, a a nct trebuie acordat mare aten ie strategiei de comunicare i


30/31

felului n care este vndut produsul. Deciziile legate de promovare privesc att mijloacele depromovare care vor fi utilizate ct i cnd i unde va fi promovat produsul. %ceste decizii sunt diferite de la produs la produs. 2esajul poate fi transmis n stil informativ, cu accent pecaracteristicile i performan ele produsului sau se poate face apel la sentimentele consumatorului !de exemplu, n cazul produselor cosmetice#.

4. Plasarea: strategia de distribu ie trebuie s rspund la ntrebrile legate de modul n careprodusul ajunge la consumator. Deciziile luate n acest domeniu se refer, printre altele, lacanalele de distribu ie care vor fi utilizate, la magazinele n care va fi vndut produsul !reale sauvirtuale#, la problemele logistice. 3nele companii aleg s i vnd produsele prin telemar4eting,altele cu ajutorul catalogului sau prin po t. 3nele firme aleg trgurile iar altele vnzarea prinmagazine. $unt i companii care utilizeaz o combina ie ntre acestea. (ndiferent de solu ia aleas, regula este simpl) produsul trebuie s fie disponibil acolo poate fi cumprat cel mai u orde clien ii de pe pia a int. (at o poveste care ilustreaz modul n care poate fi perceput distribu ia unui produs)Doi agen i de vnzare de la o fabric de ncl minte au fost trimi i ntro ar mic din %frica ca

s caute noi oportunit i de afaceri. Cnd sau ntors, eful a discutat cu ei separat. Primul a spus) 0'u trebuie s ne pierdem timpul acolo. oat lumea umbl descul , a a c nu este nicio pia pentru noi/. Cel deal doilea a spus) 0%colo nimeni nu poart pantofi, ca urmare este o pia extraordinar pentru noi. rebuie s angajm mai multe persoane ca s lucrm 5678/.5. Personalul:primul P al mixului de mar4eting extins se refer la toate persoanele implicate nprestarea serviciului, personalul care presteaz serviciile dar i consumatorul cu care ace tia intrn contact. Compania trebuie s recruteze i s pregteasc persoanele cele mai potrivite,deoarece personalul reprezint o parte important a experien ei totale a consumatorului. n carteasa, Good to Great,9im Collins a comparat compania cu un autobus n care 0trebuie s ai oameniipotrivi i n autobus, iar oamenii nepotrivi i afar din el/. :dat ce compania a angajat persoanele potrivite, al doilea pas este s 0a ezi oamenii potrivi i pe locurile potrivite/. 6. Procesul se refer la ansamblul activit ilor care se desf oar pentru ob inerea unui produs finit sau pentru prestarea unui serviciu. Pentru a cre te calitatea procesului i pentru a se asigura c produsele sau serviciile lor satisfac nevoile tuturor celor interesa i, companiile au la dispozi ie standardele ($:. C"iar atunci cnd este vorba despre mrfuri, o companie nu trebuie s uitede serviciile pentru clien i care pot nso i produsul i care cresc competitivitatea firmei pe pia . n plus, un proces bine organizat presupune i capacitatea de a gestiona eficient eventualeleplngeri i c"iar de a prevedea apari ia unor probleme nainte ca aceasta s se produc. : calitate bun a serviciilor pentru clien i cre te ncrederea consumatorilor n companie. 7. Proba i!ic", n cazul serviciilor, reprezint elementul care permite consumatorului s facjudec i de valoare asupra organiza iei. &ste foarte important felul n care produsul7serviciul este

prezentat clientului. Proba fizic poate fi, de exemplu, sediul firmei, un bilet de intrare, un;ebsite, o bro ur, uniforma personalului, un logo sau un slogan pe un mijloc de transport,.a. $ ne imaginm c ai cumprat online un bilet la un concert sus inut de o vedet

interna ional


31/31

recunoscut, unii cred c ambalajul ar trebui s fac parte din strategia de produs, iar al ii dinstrategia de promovare. e"nologiile avansate de ambalare permit protec ia produsului mpotrivadeteriorrii, contaminrii, factorilor atmosferici sau sustragerii. %mbalajul joac un rol importantn informarea consumatorului i n promovarea produsului. n unele situa ii, costul ambalajului este c"iar mai mare dect cel al produsului, tocmai pentru a atrage clien ii. 3nii sunt de prere

c imaginea unei vedete !actor, cntre , sportiv# joac rolul ambalajului i c este elementul c"eie pentru transformarea unui artist7sportiv ntrun star.(. Plataar trebui s fac parte din mixul de mar4eting, deoarece securitatea i u urin a derulrii tranzac iei joac un rol foarte important n mar4eting, n special n era cibernetic. Comercian ii ncearc s pun la dispozi ia clien ilor ct mai multe op iuni pentru plata produselor7serviciilor) numerar, card de debit, cec, vouc"er cadou sau card de credit, ncercnd astfel s atrag unnumr tot mai mare de clien i. 3nii comercian i ofer puncte bonus, ca stimulent pentru clien i dar care reprezint i un mijloc de plat, n acela i timp !de exemplu, punctele "an4 >ou oferite de o companie de telefonie mobil#. n condi iile dezvoltrii accelerate a comer ului online, plata nu este doar un instrument de mar4eting, ci tinde s devin unul esen ial. 2etodele de plat sunt

tot mai diversificate, mai sigure i mai rapide. % fost lansat c"iar ideea unui portofel digital,care s utilizeze telefonul celular n locul unui card de credit.

licenta marketingul serviciilor

Documents