1.Esenta conceptului de marketing international.2.Motivatia, obiectivele si sarcinile implicarii companiilor in MKINT.3.FORME DE PATRUNDERE PE PIETELE INTERNATIONALE4.Riscurile caracteristice activitatii de marketing international.5.Continutul si rolul mediului de marketing international.6.Mediul economic in marketingul international.7.Mediul socio-cultural international.8.Mediul politico-institutional al Marketingului international.9.Continutul,specificul obiectivele si domeniile investigatiilor de mk

international.

10.Organizarea si desfasurarea cercetarilor in mk int.11.Sursele de informare si documentare in realizarea cercetarilor de mk int.12.Tehnici si metode de cercetare in mk int

13.Esenta, continutul si criteriile de segmentare a pietelor internationale.14. CondiTiile segmentrii eficiente15 Strategii de segmentare a pieTelor internaTionale

HYPERLINK \l "_17.Analiza_cumparatorilor_internati"

17.Analiza cumparatorilor internationali.

19.Continutul si particularitatiele politicii de produs international.20.Standartizarea sau adaptarea produselor si factorii ce le Conditioneaza.21.Ciclu de viata al produsului in mk int.22.Procesul de lansare a produselor noi pe pietele externe.24.Continutul si particularitatile politicii de distributie in mk int.23.Analiza componentelor produsului international.Notiunea de canal de distributie. Functiile canalului de distributie25.structura canalelor de distributie.26.Tipologia intermediarilor.27.Alegerea canalelor de distributie.29. Particularitatile logisticii in mk international.30.Esenta particularitatile,si obiectivele politicii de prt in mk int.31.Factorii ce determina formarea preturilor.32.Metode de determinare a preturilor in marketingul international.33.Tipologia strategiilor de pret.Variatii ale preturilor.34.Continutul obiectivele si particularitatile promotionale pe pietele externe.36.Activitati de stimulare a vinzarilor.37.Vinzari personale.38.Relatii cu publicul.39.Elaborarea si realizarea strategiei de promovare in mk int.40.Tipologia strategiilor.41.Continutul si metodele procesului de planificare in activitatea de mk

international.

42.Factorii care influienteaza asupra organizarii activitatii de mk int.43.Tipologia structurilor organizatorice45.Domeniile si etapele procesului de control.44.Factorii care determina importanta controlului in mk international.45.Domeniile si etapele procesului de control.1.Esenta conceptului de marketing international.Marketingul internaional este un termen de origine anglo-saxon, rezultat al dezvoltrii teoriei i practicii de marketing n afara perimetrului naional al unei ri.Conform acestei ultime definiii, marketingul internaional include:

activitile de comercializare realizate n interiorul frontierelor naionale care sunt dirijate spre exterior (exportul, de exemplu),

activitile realizate n afara rii de origine a firmei (investiia sau proprietatea direct).

Marketingul internaional este procesul de planificare i tranzacionare peste granie pentru a crea schimburi care s satisfac indivizi i organizaii, mbrcnd forme diverse, de la comer internaional la liceniere, societi mixte, filiale n proprietatea total a firmei, operaii la cheie i contracte de management.

1.-reprezint activitile prin care se direcioneaz fluxul de bunuri i servicii spre consumatorii/utilizatorii din mai multe ri (Cateora 1993),2.asigur identificarea i satisfacerea nevoilor clienilor globali la un nivel superior n raport cu concurenii naionali i internaionali i coordonarea activitilor de marketing n vederea valorificrii oportunitilor i evitrii situaiilor nefavorabile care se manifest n mediul global (Terpstra i Sarathy1994),

Procesul de marketing internaional (MkInt) implic identificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor, producerea bunurilor care asigur un avantaj diferenial de marketing, comunicarea informaiilor despre acestea, distribuirea i schimbul internaional al acestora prin una sau mai multe modaliti de realizare a tranzaciilor

Problemele principale n MkInt sunt:

Analiza poziiei competitive i a modului de alocare a resurselor la nivel global;

Stabilirea masei critice i a secvenei pieelor externe care urmeaz a fi penetrate;

Selectarea modului de ptrundere pe o pia extern;

Stabilirea portofoliului optim de piee externe pe care s se acioneze;

Selectarea segmentelor de pia i construirea programelor de marketing pentru fiecare n parte.

Specific marketingului internaional este utilizarea simultan a mai multor categorii de strategii, particularizate n funcie de piaa extern vizat, sau, a combinrii variantelor strategice, situaie impus din cauza complexitii mediului internaional, precum i a aciunii specifice de factori care determin apariia unor modele ce nu se regsesc ntre cele anterior prezentate. Astfel, la nivel internaional, strategiile de dezvoltare cele mai utilizate sunt:*strategiile de globalizare;*de dezvoltare geografic;*de concentrare a activitii.

2.Motivatia, obiectivele si sarcinile implicarii companiilor in MKINT.Chiar i firmele relativ mici fac acum comer cu alte ri ale lumii. Corporaiile multinaionale pot realiza acum activiti comerciale cu zeci de ri, aa cum fceau odat cu zeci de localiti. Se sper ca n urmtorii ani aceti factori s aib chiar un impact mai mare asupra lumii afacerilor.Pe fondul acestor factori generali de stimulare a internaionalizrii afacerilor exist i unele motive specifice de ptrundere pe pieele internaionale. Acestea, n viziunea lui C. Sasu, sunt:

a) Saturarea pieei. Pieele pentru o mare varietate de produse devin saturate mult mai repede dect sunt gsite noi piee de desfacere.

b) Competiia extern. Tot mai multe ri din ntreaga lume i-au mrit capacitatea de a concura cu agresivitate pe piaa mondial. Competiia nu vine numai din partea rilor industrializate puternic, ci i a celor n curs de dezvoltare.

c) Apariia de noi piee. rile n curs de dezvoltare constituie o pia major pentru firmele strine. Cele mai multe din rile n curs de dezvoltare ating rate de cretere ridicate an de an.

d) Posibiti create de programele de ajutor extern. Diferite instituii i organisme financiare acord asisten financiar rilor n curs de dezvoltare. Aceste ajutoare creeaz noi piee n rile n curs de dezvoltare.

e) Insuficiena pieei interne. n ramurile n care este posibil introducerea produciei de mas este esenial existena unei piee suficient de mari. Dac ns piaa intern nu este suficient de mare pentru a absorbi ntreaga producie din ramur, orientarea spre piaa extern poate fi o alternativ atractiv.

f) For de munc ieftin. n multe ramuri, munca reprezint o parte nsemnat a costurilor. Deoarece n rile lumii a treia costul muncii este mult mai sczut dect n celelalte ri, piaa muncii din aceste ri este foarte atrgtoare pentru firmele care doresc s se extind pe pieele externe.

g) Avantaje fiscale. Unele naiuni, n dorina lor de a atrage capital strin, acord anumite faciliti fiscale firmelor strine. Acestea nfiineaz ntreprinderi n ri cu un sistem de taxe stimulativ i vor vinde produsele pe plan local i la export, folosind fora de munc ieftin din rile-gazd.

h) Acces la tehnologiile avansate i materii prime. n dorina de a avea acces la tehnologii de vrf i materii prime, unele firme vor prospecta pieele internaionale pentru a-i realiza dezideratul.

i) Posibilitatea de a nivela fluctuaiile sezoniere n cererea unor produse. Fluctuaiile sezoniere n cererea unor produse pot influena n mare msur profitabilitatea firmei. Pentru a evita acest lucru, firmele caut s ptrund pe piaa internaional pentru a nivela aceast cerere. Acest fapt iese cu pregnan n relief n special la produsele agricole care, datorit unor producii mari n unele sezoane, i gsesc debueu corespunztor n special pe pieele externe.

j) Creterea prestigiului firmei prin imagine global. Exportnd produse, o firm, fie ea mare sau mic, i creeaz o imagine favorabil att pe piaa intern ct i pe cea extern, cu rezultate favorabile asupra profiturilor.

k) Amortizarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare, printr-o mai mare vitez de rotaie. Creterea volumului vnzrilor, datorat pieelor strine, contribuie la creterea vitezei de rotaie a capitalului circulant.

l) Reducerea costurilor unitare i creterea profiturilor. Creterea volumului vnzrilor prin ptrunderea pe pieele externe i introducerea produciei de mas pot contribui la reducerea costurilor unitare, chiar n ipoteza adoptrii unor preuri marginale.

m) Interesele naionale. Creterea volumului produciei exportate la anumite produse poate fi i n interesul ntregii naiuni i, de aceea, unele guverne acord anumite faciliti firmelor care ptrund pe pieele strine.

n) Siguran n perioadele de recesiune. Afacerile internaionale ofer o siguran mare n perioadele de recesiune. De regul, recesiunea ncepe ntr-o anumit ar i doar dup cteva luni va cuprinde i alte ri. Se afirm c economiile europene sunt afectate de tendina de recesiune din S.U.A. dup aproape 6 luni. [17, p.17]

n acest fel, firmele care au activiti pe pieele internaionale i pot schimba orientarea spre pieele externe, n perioadele de recesiune.3.FORME DE PATRUNDERE PE PIETELE INTERNATIONALE

O data ce firma a luat decizia de a patrunde pe o piata straina, ea trebuie sa aleaga modalitatea de intrare peacea piata. Din punct de vedere al marketingului, organizatia poate opta pentru diverse mijloace de patrundere care variaza de la neimplicare in investitii pana la implicarea totala a acestora.

EXPORT LICENTA JOINT VENTURE INVESTITIE

- direct -societate mixta DIRECTA

- indirect

Alegerea unui mod de prezenta presunpune analiza detaliata si evaluarea pietei straine si evaluarea posibilitatii firmeide a patrunde pe acea piata pe de o parte. In acest sens, organizatiile evalueaza situatia din punct de vedere aurmatoarelor criterii:

1. Criterii relative la tarile straine-reglementari legale

gradul de dezvoltare al tarii

existenta sau neexistenta unei economii de piata

distanta geografica intre cele doua locatii

2. Criterii de marketing

- potentialul actual si viitor al pietei

- concurenta

- gradul de dezvoltare tehnologica

- bugetele standard sau minime de comunicare

3.Criterii relative la organizatie

- know-how-ul in materie de export

- capacitatea de productie

- capacitatea financiara

- obiectivele financiare ale firmelor

- vointa de a exercita un control asupra pietei

Know-how : tot ce detine firma, cu ce se diferentiaza fata de celelalte firme

Toate aceste criterii determina costul tichetului de intrare pe piata straina; acest tichet cuprinde ansamblul cheltuielilor realizate pentru cunoasterea si abordarea unei piete straine, pentru studiile documentare, pentru calatoriile de prospectare, onorarile consilierilor, costuri de omologare si adaptare a produselor, cheltuieli promotionale pentru lansare, etc.

Modul cel mai simplu, mai usor si flexibil, cu cel mai scazut grad de angajare in mrkt international este exportul.

Exportatorul este o firma care realizeaza produse pentru teritoriul national si le vinde in strainatate.

In acest caz, nu exista investitii directe in retelele de distributie si/sau in alte servicii in tarile destinatare.

Exportul indirect Este utilizat indeosebi in faza de inceput a activitatii internationale si presupune colaborarea cu intermediari. Practic, in acest caz, activitatea de mrkt international a firmei este nula.

Organizatia se limiteaza la a vinde marfurile catre un intermediar, care se obliga sa le vanda in strainatate.

Compania poate apela pentru exportul indirect la urmatoarele variante:

a) exportatorii din aceasi tara cu fabricantul pe riscul lor cumpara produse si le vand in strainatateb) agentii exportatori din tara fabricantului in schimbul unui comision, se limiteaza sa negocieze conditiile de vanzare in strainatate.c) Organizatiile cooperatiste acestea realizeaza operatiuni de export reprezentand mai multi producatori,fiind coordonate si gestionate in mod colectiv de catre acestiac) PIGGY- BACK pentru a-si comercializa produsele, un fabricant utilizeaza reteaua de distributie a unei firme implantate deja pe piata straina. Organizatia beneficiara a acestui contract trebuie sa verse o redeventa firmei proprietare a circuitului de distributie, insa avantajul de a intra usor pe piata, de a castiga timp fata de concurenti, produsele sale fiinf introduse rapid pe piata straina. Din punct de vedere a proprietarului circuitului de distribuitie, avantajele piggy-back-ului se refera la:

- o activitate complementara intr-o retea ale carei rezultate nu se ridica la inaltimea previziunilor si/sau care este supradimensionata

- posibilitatea de ameliorare a ratei de recuperare a investitilor,deoarece costurile retelelor de distributie sunt extrem de mari.

Avantaje export indirect: - investitiile mici, chiar nule

- costuri limitate

- risc scazut

- flexibilitate

Exportul direct Este cea mai obisnuita forma de marketing international si presupune ca firma sa-si asume responsabilitatea vanzarii produselor sale in strainatate. Formele pe care le imbraca exportul direct sunt: a) departament de export directorul de export isi asuma responsabilitatea vanzarii produselor in strainatate contand pe sprijinul din partea firmeib) sucursala de vanzari in strainatate care permite o prezenta si un control mai mare a fabricantului pe piata straina. Aceasta nu are personalitate juridica depinzand in totalitate de sediu si are sarcina depozitarii, distributiei si promovarii produselor firmei.

c) reprezentanti de comert internatonal (agenti de vanzari internationali) firma isi poate trimite o parte din membrii fortei de vanzare in strainatate pentru a prospecta clientela, pentru a inregistra comenziile, acesti agenti avand ca principala sarcina negocierea afacerilor cu marile grupuri de ditributie de pe piata straina.

d) distribuitorii sau agentii straini firma contacteaza distribuitori straini din tara in care doreste sa exporte, acestia asigurand in continuare operatia de distributie pe piata respectiva.

Avantaje risc financiar limitat deoarece investitia este foarte mica

- asigura un control mai bun al operatiei de distributie

- se asigura un contact direct cu clientii

- costurile sunt relativ mici

Dezavantaje control relativ scazut al pietei straine

- gradul scazut de patrundere pe piata

- riscul comercial ridicat

- imaginea pe piata a firmei si a produselor este relativ slaba

Licenta presupune ca fabricantul unui produs sa incheie un acord cu un partener care in schimbul unei redevente, obtine autorizatia de a utiliza un proces de fabricatie, o marca un secret comercial sau orice altceva cu valoare de marfa.

Se justifica in urmatoarele cazuri:

1. Piata straina este extrem de protejata, iar licenta este singura posibilitate de patrundere

2. Firma detine un avans tehnologic ridicat

3. Firma este capabila sa transfere tehnologia sa (marfa)

4.Firma nu poseda mijloacele necesare unei investitii directe

Avantaje - capital redus necesar.4 poate fi singura modalitate de patrundere pe piata

5 permite prelungirea ciclului de viata al produsului

6 redeventele sunt garantate

7 este o forma interesanta pe o piata concurentiala

8 este imuna la exproprieri

9 elimina cheltuielile de transport

Dezavantajele licentei:

trebuie sa existe o tehnologie distincta , o marca cunoscuta pentru a atrage atentia partenerilor straini

licentiatorul are un control redus sau chiar deloc asupra productiei sau a mkt celui licentiat

se poate constitui intr-o pierdere de castig (daca rezultatele licentiatului sunt bune, rezultatele inregistrate de licentiator sunt mici)

daca licentiatorul nu inoveaza, licentiatul isi poate pierde interesul in prelungirea licentei

in cazul incetarii acordului de licenta, licentiatorul poate constata ca a ajutat un concurent

4.Riscurile caracteristice activitatii de marketing international.

n mod paradoxal, desi toate ntreprinderile doresc si au nevoie s ptrund si s acTioneze pe pieTele strine, riscurile implicrii n astfel de operaTii sunt ridicate, datorit existenTei unor motive serioase n aceast direcTie. Cele mai importante dintre ele sunt:

a. Datoria extern enorm. Multe Tri care reprezint o piaT atractiv au acumulat datorii externe foarte mari si nu sunt capabile s plteasc nici mcar dobnzile la aceste datorii.

b. Instabilitatea guvernelor. Caracterul instabil al unor Tri cu o piaT potential favorabil presupune un risc mare de expropriere, naTionalizare si restricTii de repatriere a profiturilor. De asemenea, instabilitatea guvernelor genereaz inflaTie si somaj.

c. Deprecieri monetare. Datoria extern si instabilitatea politic si economic forTeaz deprecierea monedei naTionale n raport cu celelalte monede. Firmele strine doresc repatrierea profiturilor lor n devize solide, ceea ce nu este posibil n multe Tri. Investitorii strini se ndoiesc asupra cantitTii de devize ce o pot repatria, fapt ce constituie un obstacol mare n calea comerTului internaTional.

d. RestricTii de ptrundere pe piaT. Guvernele anumitor Tri stabilesc o serie de restricTii privind investiTiile strine, cum sunt participarea majoritar la capitalul ntreprinderilor autohtone, ponderea ridicat a personalului local, limitri ale transferului de tehnologie, restricTii privind repatrierea profiturilor.

e. Bariere tarifare si de alt natur. Unele guverne stabilesc n mod frecvent tarife ridicate la importuri, cu scopul de proteja anumite sectoare de activitate. De asemenea, pot fi stabilite bariere la import de natur invizibil prin ncetinirea ritmului de aprobare a importurilor si a eliberrii permiselor de concesiune. Pot fi instituite si restricTii de adaptare a produselor importate la o serie de parametri locali prestabiliTi.

f. Conflicte de cultur. Plecnd de la sisteme economice radical diferite, rezult nenTelegeri n care autoritTile consider investitorii strini aroganTi si insensibili, iar acestia apreciaz autoritTile locale ca ntortochiate si incompetente, inclusiv prin bariere de limbaj.

g. CorupTia. Ptrunderea pe anumite pieTe este uneori condiTionat de mituirea unor funcTionari corupTi. Destul de frecvent, acestia nu ofer cele mai bune oportunitTi de investire n Tara lor si le acord celor ce pltesc mai mult.

h. Pirateria tehnologic. Unele firme amplasate n strintate se plng c directorii locali, dup ce cunosc n detaliu produsele, le realizeaz n mod clandestin n alte ntreprinderi. Cele mai dese cazuri de acest fel se ntlnesc n industria constructoare de maTini, electronic, chimie, produse farmaceutice.

i. Costul ridicat al adaptrii produselor. Firmele care ncearc s ptrund pe pieTele strine trebuie s studieze atent fiecare piaT n parte, s studieze mediul economic si cultural,

pentru a introduce modificrile corespunztoare aferente produselor ce le vor vinde. Aceasta

presupune unele costuri suplimentare de adaptare a produselor si rbdare n materializarea

beneficiilor lor.

5.Continutul si rolul mediului de marketing international.

Mediul poate fi considerat un ansamblu de factori alctuind o structur complex, eterogen;....factori de natur economic, social, cultural, juridic, politic, demografic, ecologic etc.. Este alctuit dintr-o reea de variabile exogene crora le opune propriile sale resurse - umane, materiale i financiare -, respectiv, un set de variabile endogene

A. Rugiadini consider mediul ca un ansamblu de fenomene externe ntreprinderii (n.n..) care au relaii funcionale de un anumit nivel cu variabilele interne ale sistemului organizaional (Rugiadini 1979, p.35). Ph. Kotler i G. Armstrong, definind mediul ntreprinderii, consider c acesta este constituit din actori i fore externe care afecteaz abilitatea (...) acesteia (n.n) de a dezvolta i menine tranzacii de succes cu clienii

vizai (Kotler i Armstrong 1994, p. 68).

V. Coda arat c mediul poate fi gndit ca un ansamblu de numeroase subsisteme interconectate variat ntre ele (piaa muncii, piaa financiar, piaa monetar, pieele de vnzare a produselor, pieele de cumprare a factorilor productivi, tehnologiile, reglementrile legale, organizaiile sindicale etc. Toate aceste subsisteme sunt integrate n macromediul economic, politic, demografic, social, cultural al unei anumite ri sau al unui sistem mai vast (Coda 1991, p.13). Trei concluzii putem desprinde din aceste cteva definiii prezentate: Mediul are un caracter complex, fiind constituit dintr-un ansamblu de factori de natur divers. Se pune problema pe de-o parte a identificrii acestora i a obinerii informaiilor privind caracteristicile i evoluiile lor.

Mediul are un caracter de sistem. ntre factorii de mediu exist numeroase interconexiuni i intercondiionri, fiind necesar a abordare integratoare a acestora. Atenia trebuie ndreptat spre evenimente i fenomene care se produc ca urmare a mutaiilor ce au loc n ansamblul factorilor de mediu n strnsa lor interdependen.

Mediul este constituit din subsisteme care pot fi identificate dup nivelul de agregare la care se face analiza. Astfel putem distinge:micromediul (factori care afecteaz direct abilitatea ntreprinderii de ai realiza activitatea) n care se includ cele cinci fore care constituie structura sistemului concurenial (concurenii actuali, concurenii

poteniali, produsele de substituie, furnizorii i clienii); macromediul (factori care afecteaz activitatea tuturor componentelor micromediului) n care se includ mediul economic, tehnologic, demografic, sociocultural, politic i ecologic; mondomediul caz n care analiza se realizeaz la nivel internaional/global.

Condiiile de mediu afecteaz capacitatea ntreprinderii de a obine resursele necesare n vederea ndeplinirii obiectivelor. n consecin,ntreprinderea trebuie s opereze o serie de modificri n modul su de funcionare odat cu schimbrile ce se produc n mediu astfel nct s poat obine nivelul de performan vizat.

Avndu-se n vedere faptul c att factorii de management la nivel macroeconomic, ct i cei juridici sunt sub incidena politicului, optm pentru comasarea acestora ntr-o singur grup, rezultnd un numr de 6 grupe de factori: factori economici, naturali, politici i juridici, tehnologici, demografici i socio-culturali

Factorii economici sunt cei care i pun amprenta direct asupra pieei i puterii de cumprare. ntre acetia se nscriu: ritmul de dezvoltare economic; ciclurile economice; tendinele produsului naional brut; inflaia; omajul; resursele financiare ale agenilor economici influenate de mrimea veniturilor curente, mrimea economiilor, rata dobnzii i disponibilitatea creditelor; nivelul preurilor etc. Relaia dintre ntreprindere i factorii economici este bidirecionat. Pe de-o parte, factorii de natur economic influeneaz capacitatea de absorbie a pieei pe care ntreprinderea acioneaz, iar pe de alt parte ntreprinderea, prin produsele i serviciile realizate, prin nivelul de eficien a propriei activiti i al prii din venit vrsat la bugetul statului (impozite i taxe), contribuie la imprimarea unei anumite tendine evoluiei economice.

6.Mediul economic in marketingul international.Caracteristici ale mediului economic international n anii 90 pe piaa mondial s-au manifestat o serie de probleme de natur economic i financiar ce trebuie luate n considerare de ntreprinderile care acioneaz pe pieele externe:

dezvoltarea economic mai lent fa de anii anteriori;

intensificarea concurenei;

tensiuni pe pieele materiilor prime;

creterea interdependenelor n economia mondial;

dezechilibrele balanelor de pli;

modificri periodice n competitivitatea produselor anumitor ri, datorate fluctuaiilor cursurilor de schimb;

noile tendine protecioniste.

Dezvoltarea economic mai lent fa de deceniile anterioare este cauzat de o serie de factori:

saturarea anumitor piee;

ritmul mai lent de cretere a productivi tii muncii;

adaptarea lent a structurilor industriale la noile condiii ale economiei internaionale; capacitatea limitat de a face fa inflaiei;

creterea ratei dobnzilor;

ncetinirea ritmului de cretere a populaiei;

creterea incertitudinii n previziunea evoluiilor viitoare.

ntreprinderile pot construi scenarii privind evoluiile mediului funcie de care se fundamenteaz strategii alternative. Previziunea evoluiei unui sector industrial necesit ide ntificarea factorilor critici de succes:

Tehnologia factor cheie n industria computerelor, aeronauticii , telecomunicaiilor. Pentru a avea succes este necesar disponibilitatea noilor tehnologii i posibilitatea aplicrii la noi produse.

Capitalul industria automobilelor, antiere navale, industria oelului. n aceste sectoare supremaia este deinut de rile industrializate care dein o pia intern de mari dimensiuni pe care pot obine economii de

scar astfel i practica preuri competitive. n sectoarele industrial mature, rile industrializate i-au rectigat poziiile prin punerea la punct de noi tehnologii i transfer spre segmente de pia cu valoare adugat ridicat.

Munca sectorul textil (confecii, mbrcminte).

Creterea interdependenelor n economia mondial se manifest ntre rile industrializate i rile n curs de dezvoltare datorit devansrii ritmului de cretere a produciei mondiale de ritmul de cretere n volum al schimburilor internaionale (vezi tabelul 3.2.).

Creterea interdependenelor este demonstrat de constituirea unor blocuri economice (CEE, NAFTA, AELS), transferul unei serii de activiti productive din rile industrializate n rile din Asia.

Modificrile periodice ale competitivitii produselor datorat fluctuaiilor monedelor de schimb sunt resimite de ntreprinderile care comercializeaz produse cu cerere elastic la pre. Fluctuaiile cursurilor de schimb, prin deteriorarea competitivitii produselor pe termen lung, au generat crize n anumite sectoare industriale, iar reducerea rentabilitii a dus la reducerea propensiunii spre investiii. Aceste modificri n competitivitatea produselor au generat dezechilibre ale balanelor de pli.

7.Mediul socio-cultural international.Factorii socio-culturali au un impact att asupra comportamentului consumatorilor de pe diverse piee, ct i asupra comportamentului ntreprinderii n procesul de internaionalizare. n analiza mediului sociocultural se utilizeaz aportul tiinific al sociologiei, antropologiei i psihologiei. Principalele aspecte avute n vedere sunt limba, cultura, organizarea social i comportamentele indivizilor care aparin aceleiai culturi.

Limba, elementul vizibil al diferenelor culturale, difer de la o ar la alta. i nivelul uniformitii lingvistice difer pe ri. Exist n jur de 100 de limbi oficiale, n timp ce exist peste 3000 de limbi vorbite n toat

lumea. Mai puin de jumtate din ri sunt omogene din punctul de vedere al limbii vorbite, n sensul c peste 85% din populaie vorbete aceeai limb matern. Nuanele n sensul anumitor cuvinte n diverse limbi difer, fapt care

genereaz dificulti n traducerile necesare n marketingul internaional. De aceea se utilizeaz interprei care, n vederea meninerii sensului, realizeaz traducerea n ambele sensuri.

Cultura este un concept complex care cuprinde un ansamblu de cunotine, credine, norme morale, legale i cutume partajate de o societate care modeleaz comportamentul uman i sunt transmise din generaie n generaie.

Elementele de baz ale culturii sunt:

Normele i regulile care specific anumite modele de comportament i

de gndire n situaii variate.Ideologia care include credinele, cunotinele, ideile cognitive i estetice, formele estetice de expresie i ideile evaluative care ajut n definirea unor standarde i realizarea unor judeci despre sine i despre alii. Credinele religioase influeneaz comportamentul de consum, cel social, modul de realizare a afacerilor, valorile sociale generale, atitudinile fa de timp, bogie, schimbare i risc. Valorile i atitudinile sunt utile n a determina dac ceea ce gndim este bine sau nu, n a stabili ceea ce este important i ceea ce este dezirabil.

Cultura material care cuprinde ansamblul elementelor material create i utilizate. Cultura material afecteaz nivelul cererii, calitatea, tipul i caracteristicile funcionale ale produselor solicitate, precum i modul de producere i distribuire a acestora.Normele i valorile culturale se dezvolt prin dou ci principale:

socializarea individului care dobndete experiene de via i este supus influenelor unor instituii sociale (familie, religie, sisteme educaionale);aculturalizarea care se refer la procesul voluntar de nvare.

nelegerea impactului culturii asupra demersului de marketing al ntreprinderii necesit cunoaterea caracteristicilor principale ale culturii:

ntre elementele componente ale culturii exist o multitudine de relaii. nelegerea unei culturi necesit investigarea att a componentelor acesteia, ct i a relaiilor care exist ntre acestea.

Cultura i pune amprenta asupra tuturor aspectelor vieii individului:

personalitate, mod de exprimare a ideilor i emoiilor, mod de gndire, mod de micare, tipuri de probleme puse i rezolvate, modul de funcionare a sistemelor de transport, modul de funcionare a sistemelor

economice i de guvernmnt.

Caracter adaptiv. Modificarea mediului fizic i social determin n timp i modificri de natur cultural.

Existena unor subculturi care implic un set de credine, valori, atitudini, obinuine i forme de comportament partajate de membrii unei societi. Membrii unei subculturi se conformeaz unor norme ale culturii dominante, dar deviaz de la acelea care nu sunt compatibile cu normele subculturii. Subculturile pot fi bazate pe naionalitate, religie, ras, vrst etc.

Organizarea social se refer la modul n care indivizii se raporteaz la ceilali i i organizeaz activitile astfel nct s triasc n armonie cu ceilali. Clasele sociale, familia, poziia n societate a femeilor i brbailor, comportamentele grupurilor i n grup sunt interpretate diferit funcie de cultur.

Analiza influenelor culturale

Studiul aspectelor i fenomenelor culturale n vederea lurii deciziilor de marketing internaional se poate realiza la nivel macro i la nivel micro. La nivel macro, scopul studiului l reprezint identificarea climatului sociologic general fa de afaceri, atitudinile fa de strini i noile produse. La nivel micro se urmrete interpretarea impactului culturii asupra unui grup specific dintr-o ar. n msura n care se identific anumite aspecte culturale universale este posibil standardizarea anumitor aspecte ale programului de marketing de pe diverse piee, cum ar fi designul i comunicarea.

8.Mediul politico-institutional al Marketingului international.

Firmele care doresc s se implice sau sunt deja angrenate n activitTi economice internaTionale, se confrunt cu dou aspecte fundamentale de natur legal-instituTional.Primul se refer la diferenTierea mediului legal n funcTie de sistemul de legi si instituTii naTionale, ceea ce oblig pe oricine doreste s realizeze tranzacTii internaTionale, s identifice si s clasifice diferitele legi, reglementri si uzanTe ale diverselor state. Al doilea e legat de condiTiile n care exist si se aplic reglementrile cu caracter internaTional, ceea ce aduce n atenTie urmrirea reglementrilor ntre mai multe state, care dau caracterul de internaTionalitate al regulilor convenite de ctre acestea. Mediul legal al marketingului internaTional este deosebit de complicat, el avnd trei dimensiuni:

legile internaTionale, legile regionale si legile interne ale fiecrei Tri.

a) Legile internaTionale reprezint o colecTie de tratate, convenTii si acorduri ntre naTiuni, care

au, mai mult sau mai puTin, putere de lege. Ele se refer la protecTia proprietTii si la convenTiile si

tratatele ONU.

b) Legile regionale sunt elaborate n anumite zone ce cuprind un grup de Tri intercorelate ntrun sistem de cooperare economic regional (AsociaTia Latino-American a Liberului Schimb).

c) Legile interne din Trile strine. Fiecare Tar elaboreaz legi privind controlul afacerilor strine din economia sa. Unele legi sunt discriminatorii privind afacerile strine, alteori ele sunt extrem de favorabile tranzacTiilor internaTionale.

Reglementarea practicilor de afaceri international Pentru firmele internaTionale este esenTial cunoasterea urmtoarelor reglementri din domeniul afacerilor: reglementarea practicilor anticorupTie, reglementrile practicilor competitive, reglementrile drepturilor de proprietate intelectual, reglementrile privind rspunderea

produsului, reglementrile acTiunilor de marketing internaTional.

a) Reglementrile practicilor anticorupTie. CorupTia exist att n Trile dezvoltate, ct si n cele n curs de dezvoltare. Dac n unele Tri ea e interzis prin lege (SUA), n altele ea este permis, atta timp ct are loc n afara Trii (Germania).

b) Reglementarea practicilor competitive. n multe Tri exist legi care reglementeaz comportamentul concurenTial. n cazul UE, un organism supranaTional are aceast sarcin. Dac o firm consider c practicile concurenTiale nu sunt corecte, se poate adresa att organismelor din Tar, ct si celor din strintate.

c) Reglementarea dreptului de proprietate intelectual. Drepturile de proprietate intelectual patente, drepturi de autor, mrci nregistrate, secrete comerciale sunt menite a proteja produsele, procesele si simbolurile. Patentele si mrcile se elibereaz de ctre fiecare Tar, astfel c firma internaTional trebuie s nregistreze fiecare produs n toate Trile n care va comercializa produsul. ProtecTia drepturilor de autor are importanT n special n domenii precum muzica, video, publicaTii si software. Evitarea pirateriei se poate face prin licenTierea distribuTiei,

reclam sau acTiuni legale care s fac dificil contrafacerea.

d) Reglementri privind rspunderea produsului. Sunt relativ recente si au fost introduse n

SUA si n alte Tri. De exemplu, n SUA, rspunderea pentru vnzarea unui produs cu defecte de

calitate poate reveni att productorului, ct si vnztorului, reclamantul trebuind s dovedeasc c

produsul a fost defect cnd a prsit poarta fabricii. n UE, productorul trebuie s demonstreze c

produsul nu a fost defect dup ce a fost controlat.

e) Reglementrile acTiunilor de marketing internaTional. Toate Trile au legi privind reglementarea acTiunilor de marketing, respectiv n promovarea produselor, etichetarea, determinarea preTurilor si canalele de distribuTii. O nou tendinT n legislaTie se refer la anumite reglementri privind asa-zisul Marketing Verde, izvornd din necesitatea protecTiei mediului si care presupune elaborarea unor produse care protejeaz mediul. Germania are legile cele mai stricte n aceast privinT.9.Continutul,specificul obiectivele si domeniile investigatiilor de mk international.Adoptarea unor decizii de marketing corespunztoare nu se poate face fr o cunoastere adecvat a pieTelor. Pentru aceasta este necesar o cercetare de marketing, care presupune culegerea, nregistrarea, prelucrarea si analiza datelor pentru a furniza informaTii necesare lurii deciziilor de marketing. Ea nu trebuie confundat cu cercetarea pieTei, care este ns un concept mai rigid, deoarece se refer la clienTii actuali si potenTiali (cine sunt, de ce cumpr, unde cumpr, cnd cumpr, si cum cumpr). Cercetarea de marketing se refer n plus, si la informaTiile privind variabilele mixului de marketing (produs, preT, distribuTie, promovare) precum si cele referitoare la organizarea activitTii de marketing si la mediul de marketing.

Obiectivele, sarcinile, procedurile si metodele de realizare ale cercetrii de marketing sunt, din punct de vedere conceptual, similare att n marketingul intern ct si n marketingul internaTional.

Totusi cercetarea de marketing internaTional, difer de cea din marketingul intern prin sfera ei de cuprindere.

Sfera de cuprindere a cercetrii de marketing internaTional, este mai vast dect acea privind marketingul intern, din mai multe motive. Un prim motiv, l-ar constitui gradul de complexitate al pieTei internaTionale, care ngreuneaz procesul cercetrii, deoarece fiecare Tar a lumii, este unic n felul ei. Astfel cercettorul trebuie s manifeste ingeniozitate, inteligenT, flexibilitate, pentru a putea depsi anumite obstacole, precum: lipsa datelor relevante, suficiente si comparabile.

n al doilea rnd pe piaTa internaTional activeaz anumite forTe despre care trebuie s se culeag date, si care devin variabile pe fiecare piaT strin, spre deosebire de piaTa intern, unde ele se contureaz ca fiind constante. n plus cercettorul, pe lng variabilele relevante, din fiecare Tar, mai trebuie s studieze si variabilele internaTionale ce afecteaz programul de marketing, cum sunt politicile internaTionale, ratele de schimb etc.

n al treilea rnd este vorba despre utilizarea instrumentelor de cercetare. Astfel, diferenTele socio-culturale si economice, nu permit ntotdeauna folosirea tehnicilor tradiTionale, din Trile dezvoltate la cercetri efectuate n alte Tri.

n plus natura deciziilor care se iau n marketingul internaTional este mult mai diferit. n afar de deciziile care se iau n marketingul intern, n marketingul internaTional este necesar s se adopte decizii cu totul diferite, care necesit cunostinTe speciale n acest sens.

n al patrulea rnd, diferenTele culturale reprezint un factor semnificativ n marketingul internaTional. Dac n Tar, cultura intern e nTeleas n mod natural, trebuie s fie cercetat pe pieTele internaTionale.

n sfrsit, costurile n marketingul internaTional sunt considerabil mai mari. Costul cercetrii iniTiale, poate depsi si valoarea informaTiilor obTinute si de aceea trebuie evaluat n consecinT. Toate aceste elemente pun n discuTie particularitTile cercetrii de marketing internaTional, care se regsesc n conTinut, surse de informaTii, metodele utilizabile si modalitTi de realizare Cercetarea de marketing internaTional are un caracter foarte complex, acoperind o gam foarte larg de aspecte precum caracteristicile macromediului de marketing, concurenTa, consumatorii, mixul de marketing, performanTele anterioare ale firmei pe alte pieTe externe.

A) Caracteristicile macromediului de marketing

Pentru determinarea nivelului de activitate al unei pieTe externe sunt esenTiale informaTiile

privind aspectele politice, economice, socio-culturale; legislative, ale respectivei pieTe.

n vederea caracterizrii climatului politic se analizeaz n principal:

structura politic si ideologic. Care sunt interesele clasei politice aflate la putere? Care

este rolul instituTiilor majore (firme individuale, sector de activitate, biserici) n stabilirea

obiectivelor naTionale?

obiectivele naTionale. Care sunt obiectivele sistemului de aprare, fiscal, monetar, politici

de investiTii si de comerT internaTional? Ce politici industriale si tehnologice sunt adoptate

pentru sectoarele emergente si pentru cele n declin? Reducerea dependenTei de importuri e

sau nu un obiectiv? Se urmreste susTinerea unor ntreprinderi naTionale n anumite sectoare

considerate critice?

Dimensiunea economic a macromediului este studiat pe baza urmtoarelor informaTii:

produsul naTional brut, venitul pe locuitor, rata inflaTiei;

nivelul economiilor si investiTiilor, distribuTia venitului;

productivitate, costul factorului munc, rata somajului;

disponibilitatea resurselor de capital si gradul de utilizare a capacitTilor productive;

situaTia balanTei comerciale si de plTi;

distribuTia populaTiei pe grupe de vrst, nivel de educaTie si de sntate;

infrastructura de marketing, sistem de distribuTie en-gros, en-detail, sistemul logistic.

Principalele aspecte legislative investigate, aspecte care stabilesc nivelul autonomiei n luare

deciziilor manageriale si de marketing, vizeaz:

legislaTia n domeniul preTurilor, taxelor, impozitelor;

legislaTia privind protecTia consumatorilor;

legislaTia privind publicitatea si acTiunile promoTionale;

legislaTia privind investiTiile strine;

legislaTia privind importurile, exporturile si protecTia ntreprinderilor naTionale;

legislaTia n domeniul practicilor concurenTiale.

Factorii socio-culturali pot afecta cererea n msura n care religia, educaTia, estetica,

obieceiurile si tradiTiile, comportamentul firmelor si persoanelor se manifest pe piaT.

B) ConcurenTa

Analiza concurenTilor de pe pieTele externe trebuie s pun la dispoziTie informaTii privind:

performanTele acestora pe piaT: cote de piaT, profitabilitate, notorietate, imagine de marc;

obiective si strategii de marketing;

resurse, puncte forte si slabe;

cultur si comportament n afaceri.

Aceste aspecte permit firmei s estimeze reacTiile la ptrunderea pe piaT a unui nou concurentsi s conceap o strategie care s permit ndeplinirea obiectivelor.

C) Consumatorii

Caracteristicile si comportamentul consumatorilor influenTeaz strategia de marketing ce urmeaz a fi adoptat. InformaTiile asigurate de cercetarea de marketing n acest sens privesc: aspectele demografice (numr, vrst, sex, nivel de educaTie, stadiul n ciclul de viaT familial), puterea si intenTiile de cumprare, nivelul loialitTii faT de marc, rspunsul la noi produse, modificri de preT si acTiuni promoTionale, evoluTia nevoilor si exigenTelor, impactul diferenTelor culturale asupra comportamentului de cumprare si de consum. Aceste informaTii sunt utile n identificarea segmentelor de piaT n care se reunesc consumatorii.

D) Mixul de marketing

n vederea fundamentrii deciziilor de standardizare sau adaptare a mixului de marketing la exigenTele locale, cercetarea de marketing ofer informaTii privind: canalele de distribuTie. Care sunt caracteristicile actuale si evoluTiile n perspectiv,

performanTele firmei si ale concurenTilor n diverse tipuri de canale de distribuTie ?

strategii comparative de preT. PoziTionarea n funcTie de preT a diverselor mrci,elasticitatea cererii la preT, rspunsul consumatorilor la diferite comportamente de preT, strategiile de preT ale concurenTilor;

publicitatea si acTiunile promoTionale. Mediile alternative disponibile, funcTia de rspuns a cererii la acTiunile publicitar-promoTionale, strategii publicitare si promoTionale ale concurenTilor.

capabilitTi logistice. PerformanTe n punctualitatea si rapiditatea livrrilor, adaptarea sistemelor just-in-time, livrarea direct la client fr verigi intermediare.

E) PerformanTele anterioare ale firmei

n fundamentarea deciziilor de marketing, o utilitate ridicat o prezint si datele cuprinse n sistemul informaTional intern privind evoluTia vnzrilor pe produse, mrci, clienTi, canale de distribuTie si pieTe. Acestea se pot utiliza n analiza contribuTiilor la vnzrile si profiturile totale a produselor, zonelor geografice, circuitelor de distribuTie, n analiza rspunsului pieTei la mixul de marketing si-n analiza tendinTelor nregistrate.

InformaTiile obTinute sunt utile n nTelegerea modului n care clienTii evalueaz produsul comparativ cu cel al concurenTilor, n determinarea sanselor de a atrage noi clienTi, n selectarea produselor ce urmeaz a fi introduse, a modului de distribuire si promovare a acestora, identificarea barierelor n calea ptrunderii si extinderii pe o piaT si a modului de depsire a acestora.

10.Organizarea si desfasurarea cercetarilor in mk int.n desfurarea unui proiect de cercetare la nivel internaional pot exista o serie de diferene de ordin cultural, astfel c n unele ri consumatorii sunt mai predispui s rspund la invitaiile de participare la cercetri, n timp ce n alte ri ei sunt mai puin amabili, avnd chiar o disponibilitate de a nu spune adevrul. n proiectarea unei cercetri de marketing internaional vor fi respectate aceleai etape ca i n cazul cercetrilor de marketing la nivel naional, fiind ntlnite ns o serie de particulariti. Principalele etape ale procesului de cercetri de marketing internaional sunt:

Definirea problemei i stabilirea scopului cercetrii;

Stabilirea obiectivelor i ipotezelor cercetrii;

Estimarea prealabil a valorii informaiilor provenite din cercetare;

Alegerea surselor de informaii;

Selectarea metodelor de culegere a informaiilor;

Culegerea informaiilor;

Prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor;

Realizarea raportului de cercetare.

Problema cercetrii pune n eviden dificultatea cu care se confrunt decidentul n alegerea unei variante de aciune.Scopul cercetrii vizeaz definirea sintetic a informaiilor ce urmeaz a fi obinute prin cercetare. Exemple de scopuri ale cercetrii ar putea fi: caracterizerea pieei produsului X din ara A, evaluarea mediului de marketing din ara B, estimarea potenialului pieei produsului X n ara Y .a.

Stabilirea obiectivelor i ipotezelor cercetrii Obiectivele deriv din scopul cercetrii, preciznd la nivel operaional informaiile ce urmeaz a fi obinute din cercetare.

Ipotezele cercetrii reprezint rspunsuri anticipate (presupuneri) cu privire la obiectivele urmrite, pornind de la informaii obinute din cercetri anterioare, din teoria existent, din experiena acumulat sau din cercetri exploratorii realizate n acest sens. n formularea ipotezelor se folosesc expresii de tipul: cel puin..., cel mult..., aproximativ..., ele fiind testate n faza de analiz a informaiilor. De exemplu, pentru primul obiectiv menionat anterior, putem formula ipoteza conform creia cel puin 30% dintre gospodrii dein un autoturism.

Estimarea prealabil a valorii informaiilor provenite din cercetare urmrete evaluarea a priori a eficienei cercetrii, raportnd rezultatele ateptate n urma utilizrii informaiilor provenind din cercetare la costurile acesteia. Criteriile ce stau la baza cuantificrii valorii informaiilor sunt: acurateea, actualitatea, relevana, suficiena i disponibilitatea.

Alegerea surselor de informaii principalele surse de informaii care sunt investigate n cercetarea de marketing internaional sunt sursele secundare. Acestea cuprind informaii existente care au fcut obiectul unor cercetri anterioare, diferite de cea aflat n derulare. Utilitatea lor n marketingul internaional este dat de gradul ridicat de disponibilitate, de costurile sczute, de diversitatea lor, putnd acoperi un numr mare de ri i produse. Cele mai mari dezavantaje sunt cele legate de actualitate (de obicei informaiile sunt mai vechi) i de releva (nu ntotdeauna se gsesc informaii n raport cu cerinele de cercetare). Pricipalele tipuri de informaii ce pot fi obinute din aceste surse sunt cele ce vizeaz, pe ri, populaia, indicatorii macroeconomici, riscul de ar, mediul cultural, precum i caracteristicile pieelor anumitor produse. ntr-un proiect de cercetare internaional, de multe ori aceste surse sunt singurele utilizate n obinerea informaiilor necesare lurii unor decizii pe pieele externe.

Informaiile primare sunt obinute special pentru cercetarea aflat n derulare, fiind caracterizate printr-un grad ridicat de relevan, dar i prin costuri semnificative.

Principalele modaliti de realizare a acestui demers sunt:

consultarea unor ghiduri ce ofer informaii cu caracter mai general: investigarea unor surse statistice specializate pe marketing prin apelarea la studii multiclient identificarea celor mai credibile firme de cercetare din ara vizat, prin consultarea unor ghiduri ce ofer astfel de informaii.

elaborarea i transmiterea cererii de ofert de cercetare ce cuprinde descrierea problemei cercetrii, a scopului i obiectivelor vizate, precum i a restriciilor temporale i bneti impuse.

primirea propunerilor de cercetare i selectarea firmei ce corespunde cel mai bine cerinelor avute n vedere

Selectarea metodei de culegere a informaiilor. definirea conceptual i operaional a variabilelor cercetrii;

ncadrarea variabilelor n dependente i independente;

alegerea tipului de scal pentru msurarea fiecrei variabile;

selectarea modalitii de culegere a informaiilor;

elaborarea instrumentului de recoltare;

Variabilele cercetrii sunt caracteristici care-i modific valoarea (ex. volumul vnzrilor, intenia de cumprare). Definirea conceptual vizeaz sensul atribuit de ctre cercettor respectivei variabile, iar definirea operaional pune n eviden variantele pe care aceasta le poate nregistra. n cercetrile internaionale pot exista diferene n definirea aceleiai variabile, urmare a influenei factorilor culturali. n funcie de relaia n care se gsesc, variabilele pot fi independente i dependente (ca n cazul cercetrilor cauzale)Principalele ci de obinere a informaiilor n cercetrile de marketing sunt: investigarea surselor secundare, cercetarea direct, experimentul de marketing i simularea fenomenelor de marketing. n marketingul internaional cele mai utilizate sunt primele dou categorii.

Cercetarea direct permite obinerea informaiilor direct de la purttorii lor incluznd urmtoarele tipuri de metode: cercetrile calitative (focus group i interviu n profunzime), ancheta i observarea. Cercetrile calitative de tip focus group sau interviu n profunzime pot fi folosite n definirea problemei cercetrii, precum i n identificarea unor caracteristici ale comportamentului consumatorilor din ara vizat. Cercetrile cantitative de tip anchet trebuie adaptate specificului fiecrei ri, n principal, prin prisma modului de comunicare cu unitatea cercetat (fa n fa, prin telefon, prin pot, prin Internet), a modului de ntocmire a chestionarului, a stabilirii metodei de eantionare i calcul a volumului eantionului.

n alegerea modului de desfurare a unei anchete este necesar s se in seama de gradul de dotare cu telefoane sau cu calculatoare, rata de penetrare a Internetului, de gradul de alfabetizare a populaieiAncheta prin pot dispune de costuri sczute, fiind dezvoltat n special n ri cu un grad mai mare de civilizaie i o rat de alfabetizare mai ridicat. rile n care cercetarea prin pot are o mare rspndire sunt: Canada, SUA, Norvegia i Marea Britanie.

Elaborarea chestionarului cercetrii trebuie realizat innd seama de diferenele culturale, psihografice (stil de via), demografice, economice dintre consumatori. Diferenele lingvistice pot influena durata completrii unui chestionar, astfel c dac n SUA ar necesita 20 minute, n Brazilia acesta ar fi completat n 30 minute. Observarea presupune consemnarea/nregistrarea unor comportamente efective i nu declarate (ca n cazul anchetei), permind cuantificarea mai obiectiv a unor fenomene. Pot face obiectul observrii o serie de comportamente de cumprare/consum care sunt mai dificil de evaluat prin alte metode, date fiind implicaiile asupra imaginii (de exemplu, n privina consumului de alcool, pot exista diferene importante ntre rezultatele obinute n urma anchetei i a observrii).

Culegerea informaiilor Aceast etap implic: constituirea forelor de teren, pregtirea forelor de teren, culegerea informaiilor, controlul activitii forelor de teren. n acest sens, este necesar identificarea unor firme specializate n servicii de teren, selecia acelor operatori ce pot avea cea mai bun capacitate de comunicare cu anumite categorii de subieci ,instruirea operatorilor n raport cu cerinele studiului.

Prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor prelucrarea informaiilor presupune pregtirea acestora pentru etapa de analiz, realizndu-se n acest sens verificarea i corectarea datelor culese, codificarea i centralizarea lor la nivelul unor tabele i matrici. Analiza vizeaz aplicarea unor metode cantitative sau calitative menite, n principal, s testeze anumite ipoteze, s cuantifice intensitatea unor fenomene, s le explice, s previzioneze evoluia lor. Interpretarea atribuie un sens informaiilor rezultate din analiz, permitnd formularea unor concluzii. n acest sens, cercettorul trebuie s manifeste o capacitate ridicat de nelegere a valorilor culturale i obiceiurilor din ara n care se face cercetarea.

Elaborarea raportului de cercetare Raportul de cercetare este documentul scris prin care sunt comunicate rezultatele cercetrii, concluziile i recomandrile necesare fundamentrii deciziilor. Este necesar ca raportul s fie tradus n limba beneficiarului i s cuprind informaii care s sintetizeze ntregul proces al cercetrii, grupate pe urmtoarele componente:

pagina de titlu;

cuprinsul;

introducerea;

metodologia cercetrii;

rezultatele cercetrii;

limitele cercetrii;

concluzii i recomandri;

anexe.

Raportul de cercetare trebuie s fie: bine structurat, obiectiv (s menioneze limitele cercetrii), accesibil, complet, clar i prezentat ntr-un stil atractiv. Uneori, transiterea raportului este nsoit de o prezentare oral, menit asigure o mai bun nelegere a rezultatelor de ctre beneficiar i s permit o comunicare interactiv.

11.Sursele de informare si documentare in realizarea cercetarilor de mk int.

Cercetarea n marketingul international, procesul de cercetare, cuprinde

aceleasi etape ca si-n marketingul intern si anume: definirea problemei si elaborarea obiectivelor de

cercetare, identificarea surselor de date, culegerea datelor, analiza si interpretarea datelor, elaborarea raportului de cercetare. Chiar dac aceste etape sunt identice cu cele din cercetarea intern, implementarea acestora difer, datorit diferenTelor economice dintre Tri.

A) Definirea problemei si elaborarea obiectivelor de cercetare Cea mai mare dificultate pe care o ntmpin cercettorul n aceast prim etap const n transformarea problemei afacerii ntr-o problem de cercetare, cu setul aferent de obiective de cercetat.n definirea problemei e necesar s se aib n vedere dou elemente importante: structura pieTei si conceptul de produs.Structura pieTei se refer la mrimea ei, stadiul ei de dezvoltare, numrul de concurenTi si prTile lor de piaT, precum si canalele prin care e abordat piaTa.

Conceptul de produs. Un produs poate fi vzut diferenTiat n diverse culturi, de aceea definirea

problemei trebuie s se potriveasc cu conceptul de produs existent n fiecare Tar pe care se doreste

penetrarea. InformaTiile pe care trebuie s le conTin formularea obiectivelor de cercetare n probleme de

piaT, difer n funcTie de scopul cercetrii. Pentru ca o cercetare s aib valoare, e necesar a se

rspunde mai nti la ntrebrile de baz, deoarece nimic nu este de la sine nTeles pe o piaT nou.

Unele cercetri au obiective foarte limitate.

Obiectivul e o descriere detaliat exact a scopului cercetrii. n forma cea mai complet,

aceast descriere cuprinde trei elemente esenTiale:

ntrebarea la care trebuie s rspund studiul de piaT. Primul element e ntrebarea care

ne arat ce fel de informaTii avem nevoie. Avnd n vedere c scopul final al cercetrii este s ajute

la luarea deciziilor a gsi un rspuns la aceast ntrebare arat ct de profund a fost cercetarea.

Obiectivul iniTial ar putea fi: determinarea nivelului cererii pentru produsul X pe piaTa Y, iar

ntrebarea care trebuie adresat pentru a conduce la definirea acestui obiectiv al cercetrii ar fi

urmtoarea: Care este nivelul cererii pentru produsul X pe piaTa Y, n acest moment ?.

Propunerea de cercetare. A doua component a cercetrii este propunerea de cercetare

prin care se anticipeaz posibile rspunsuri la ntrebarea adresat. Aceste rspunsuri ipotetice pot fi

generale, ca de pild: Cererea va fi mare pe piaTa Y, sau mai precise, ca: Acceptarea produsului

pe piaTa Y va fi rezultatul cresterii puterii de cumprare nsoTit de mai buna cunoastere a numelor

de marc internaTionale.

ObservaTie: Dac o firm se uit prima dat la rezultatele unei scheme de marketing abia dup

ce s-a ncheiat cercetarea, atunci ea a pierdut o grmad de bani si timp.

Limitele studiului. A treia component necesar pentru formularea obiectivului e determinarea limitelor studiului. Unele limite vor fi stabilite prin propunerea de cercetare, altele vor fi impuse prin restricTii bugetare, iar altele vor fi rezultatul gradului de acces la informaTiile dorite. Bugetul trebuie stabilit numai dup consultarea cu cercettorul si evaluarea realist a cheltuielilor probabile. Adesea, firmele sunt sftuite se nu se zgrceasc niciodat la bugetul pentru cercetare, deoarece banii bine cheltuiTi n aceast etap pot salva potenTiale pierderi sau pot asigura viitoare profituri.

Odat stabilite obiectivele cercetrii, vnztorul trebuie s-si planifice metoda prin care va fi atins fiecare obiectiv. Astfel, cercettorul/vnztorul va trebui s conceap un plan de cercetare, determinnd ce, unde, cnd si ct este necesar pentru atingerea Telului stabilit iniTial. Cu ajutorul planului de cercetare, firma se reasigur c a luat n calcul tot ce era necesar nainte de a ncepe adevrata munc de investigaTie.

B) Identificare surselor de date -Cercettorul se poate baza n activitatea sa, pe date primare sau pe date secundare

Guvernele. AgenTiile guvernamentale constituie prima surs de informaTii spre care se ndreapt firmele mici si medii cnd caut informaTii de marketing internaTionale. Aceste agenTii guvernamentale ofer informaTii referitoare la statisticile populaTiei, standarde de consum, producTia industrial, importuri, exporturi, s.a., dar activitatea lor e limitat n mare msur de bugetul disponibil si de capacitTile angajaTilor lor.

ObservaTie: Toate guvernele au obiceiul s-si promoveze comerTul propriu, adesea n detrimentul vecinilor sau al concurenTilor, de aceea, datele din statisticile guvernamentale nu trebuie considerate infailibile. OrganizaTiile internaTionale. InformaTii si statistici privind pieTele internaTionale pot fi furnizate si de unele organizaTii internaTionale. De exemplu:

OrganizaTia NaTiunilor Unite (O.N.U.), ofer informaTii despre populaTie, venit, cstorii, producTie, educaTie, comerT, grad de alfabetizare s.a., si realizeaz statistici privind comerTul, industria si multe alte aspecte economice, internaTionale si naTionale;

OrganizaTia pentru Cooperare si Dezvoltare Economic (O.E.C.D.), realizeaz studii si serii statistice privind comerTul exterior, industria, stiinTa si tehnologia, alimentaTie, transport etc.;

Fondul Monetar InternaTional (F.M.I.), realizeaz statistici financiare internaTionale, precum si rapoarte lunare privind ratele de schimb, inflaTia, lichiditatea Trii etc.

Camerele de comerT. Pot fi o surs de informaTii de calitate despre potenTialii concurenTi, ca si despre piaT n general. Multe Tri au birouri ale Camerei de comerT n strintate, beneficiind si de biblioteci de cercetare, n care se ofer acces membrilor, si deseori nemembrilor.

OrganizaTii comerciale de afaceri si servicii. AsociaTiile comerciale strine sunt surse valoroase de informaTii privind anumite produse sau linii de produse si ele efectueaz studii special pentru un anumit grup de produse sau ramuri.Bncile comerciale si de investiTii, agenTiile de reclam internaTional, instituTiile de cercetare, agenTiile de transport furnizeaz n general informaTii credibile. Bncile sunt o surs special de informaTii referitoare la situaTia economic curent.

Parteneri si agenTi locali. Partenerii strategici dintr-o societate mixt sau agenTii de distribuTie au capacitatea de a furniza statistici comerciale si profile ale concurenTilor, principalele lor contribuTii fiind de a ajuta la obTinerea licenTelor. ConsultanTii.. Cele mai multe dintre ele, nu numai c adun informaTii, dar formuleaz si un plan de marketing de obicei pentru un preT foarte mare.

Profesionistii de marketing independenTi. Acestia acTioneaz ca angajaTi temporari si sunt sub controlul mai strns al conduceri firmei.

Bazele de date si internetul. Tehnologia CD-ROM a permis bibliotecilor si firmelor specializate s stocheze cantitTi mari de informaTii ntr-o form usor accesibil si cu facilitTi de cutare rapid. Posta electronica este si ea un mod economic ce poate fi folosit de firme pentru a intra n contact cu potenTialii parteneri sau clienTi.

Media. PublicaTiile, ncepnd cu crTi si terminnd cu ziare si reviste, abund n informaTii utile din domeniul cultural si de afaceri

Cercetare de teren. Cercetarea pe teren este singura cale de a observa n realitate consumatorul si piaTa n acTiune, deoarece comportamentul consumatorului poate fi evaluat cel mai bine n mediul lui,cercetarea de teren trebuie s nceap de la general si s se deplaseze spre particular. Este o greseal obisnuit n afacerile internaTionale de a porni n direcTia opus.Desi cercetarea de teren poate fi costisitoare, n ciuda acestui fapt beneficiul este destul de

vizibil.

C. Culegerea datelor

Cercettorul de marketing trebuie s determine gradul de disponibilitate a informaTiilor necesare. Dac datele sunt disponibile, adic dac ele au fost colectate, cercettorul trebuie s consulte aceste surse secundare de date. Dac datele necesare nu sunt disponibile sau sursele de date secundare nu sunt suficiente sau corespunztoare, este necesar s se culeag date primare.

a) Datele secundare se mai numesc si cercetri de birouri sau de bibliotec. Eficienta folosirii acestor date depinde de disponibilitatea, ncrederea, comparabilitatea si validarea lor..

Pentru a se aprecia corect gradul de credibilitate a datelor, trebuie analizate urmtoarele aspecte: autorii colectrii datelor, dac sunt motive pentru denaturarea realitTii, scopul pentru care sunt colectate datele, metodologia de colectare etc.

Dac firma doreste s evalueze Trile strine si s le ierarhizeze potrivit atractivitTii lor ca pieTe, ea trebuie s aib date care s fie comparate. Chiar si acolo unde sunt date disponibile si credibile, ele pot s nu fie comparabile..

Un alt aspect al comparabilitTii datelor l constituie lipsa de comparabilitate n timp. Date care altfel sunt bune si de ncredere, pot fi obTinute n perioade de timp diferite, deci nu au aceeasi baz comun de calcul.

Un alt aspect se refer la veridicitatea datelor. n unele Tri, situaTia pieTei nu este nfTisat prin date obiective, ci este evaluat subiectiv, inclusiv n statisticile naTionale, ceea ce poate duce la concluzii gresite.

b) Datele primare. Atunci cnd datele secundare nu sunt suficiente sau corespunztoare, cercettorul trebuie s apeleze la date primare obTinute prin interviuri sau alte modalitTi directe de colectare a informaTiilor.

Cercetarea primar este, de asemenea, vulnerabil contextului internaTional, ivindu-se o serie de

probleme. Pe lng dificultTile ntlnite n cazul datelor secundare (credibilitate, comparabilitate),

firma s-ar putea s nu-si permit cercetri primare n unele Tri mici, deoarece valoarea informaTiilor

este mai redus n aceast situaTie. O cercetare corespunztoare trebuie s se bazeze pe esantioane reprezentative, dar apar uneori mari greutTi n alctuirea esantioanelor cu rigurozitatea stiinTific necesar, ndeosebi n Trile n

nivel de dezvoltare mai sczutCea mai general barier aprut n obTinerea de date primare o constituie limba. Cercettorul este confruntat adesea cu greutTi din cauza varietTii dialectelor si a sensului diferit acordat cuvintelor si exprimrilor, ceea ce creeaz probleme n obTinerea informaTiilor dorite si interpretarea rspunsurilor.

O alt barier o constituie nivelul de alfabetizare si educaTie. Acolo unde predomin analfabetismul, chestionarele scrise sunt inutile. Poate, cea mai serioas problem n cercetarea de marketing, o constituie infrastructura neadecvat. n afar de lipsa telefoanelor si a serviciilor postale, deja menTionate, lipsa unor organizaTii de cercetare n marketing creeaz probleme serioase pentru obTinerea de date primare.

D. Analiza si interpretarea datelor

Toate datele culese de cercettori, trebuie selectate, analizate si interpretate obiectiv nainte de a fi incluse n raportul final. Deoarece att datele secundare, ct si cele primare pot avea anumite limite, cercettorul trebuie s le ia n considerare si s efectueze o analiz si o interpretare adecvat pentru a putea elabora un raport corespunztor.

Analiza urmeaz interpretrii si este procesul prin care informaTia tradus este aplicat problemei de rezolvatCel care a fcut o analiz corect cstig, cellalt pierde. Acelasi lucru este valabil si n marketingul internaTional. O cercetare cuprinztoare si o interpretare de calitate pot furniza vnztorului o hart detaliat, dar numai o analiz corect va hotr dac este cel mai bun moment pentru a ncepe cltoria spre o nou piaT.

Cercettorul trebuie s aib un grad nalt de nTelegere cultural a pieTei n care se va face cercetarea. n al doilea rnd, el trebuie s dea dovad de creativitate pentru adaptarea informaTiilor obTinute, dac este necesarE. Elaborarea raportului de cercetare

ConTinutul, calitatea si prezentarea raportului determin eficienTa comunicrii rezultatelor cercetrii pieTei, firmei sau factorilor de decizie guvernamentali care trebuie s acTioneze dup concluziile sale. Un raport slab elaborat poate anula chiar si o cercetare bun. De aceea, raportul de cercetare trebuie s fie complet, faptic si obiectiv. Trebuie scris ntr-un limbaj clar, expresiv, netehnic. Raportul trebuie s conTin, ntr-un format bine organizat si concis, toate datele relevante colectate n cursul procesului de cercetare, rezultate att din cercetarea de birou, ct si din cea de teren. Ct de multe informaTii trebuie s conTin raportul, depinde obiectiv de condiTiile de referinT si de dorinTele solicitanTilor

O atenTie special trebuie acordat urmtoarelor aspecte privind elaborarea raportului de cercetare:

Identificarea surselor de date, deoarece ele garanteaz gradul de credibilitate a informaTiilor obTinute.

Explicarea proiecTiei datelor. Calculele statistice trebuie simplificate ct mai mult posibil.

Identificarea tuturor celor intervievaTi, precum si a titlurilor sau calificrii lor (nu si pentru

consumatori).

12.Tehnici si metode de cercetare in mk int Cele mai reprezentative tehnici de cercetare sunt analiza cererii, analiza prin deductie, indicatorii factoriali multipli, studii competitive, studii de mediu, tehnica macroanchetei.A. Analiza cererii. Cererea de produse si servicii poate fi masurata la doua niveluri: cerere agregata pentru o intreaga piata sau tara si cerere de firma, asa cum este reprezentata de nzarile firmei. Prima este denumita si potentialul pietei, iar cea de-a doua - potentialul vinzarilor. a. Nevoia potentiala este determinata in primul rand prin caracteristicile demografice si fizice ale tarii. Factorii determinanti sunt populatia tarii, climatul, geografia, resursele naturale, folosirea pamantului, speranta de viata si alti factori de mediu fizic. Nevoia potentiala poate fi atinsa numai daca toti consumatorii din tara folosesc produsul in cel mai inalt grad, neluand in considerare barierele sociale, culturale sau economiceb. Nevoia simtita. Nevoia simtita este influentata in mod substantial de mediul cultural, social si de infrastructura de comunicare. Cercetatorul trebuie sa evalueze masura in care nevoia potentiala este corespunzatoare, din punct de vedere cultural si social, consumatorilor-tinta.

c. Cererea potentiala. Nevoia simtita reprezinta dorinta generala a populatiei tintite a cumpara un produs. Totusi, lipsa veniturilor corespunzatoare poate pri anumiti clienti de cumpararea efecti a produsului sau serviciului. Rezultatul il constituie cererea potentiala sau cantitatea totala pe care piata este gata sa o absoarba. Variabilele economice ce priveaza realizarea nzarilor sunt in afara controlului firmei. Datele privind distributia venitului ofera informatii privind blocarea cererii potentiale.Dintre motivele invocate pentru folosirea intr-o mai mica masura a cercetarilor de piata stiintifice" in dezvoltarea noilor produse, directorul de marketing al firmei Hitachi le considera mai importante pe urmatoarele :

1. Indiferenta respondentilor. Esantionarea aleatorie facuta fara prea mare atentie duce la judecati gresite, intrucat unele persoane sunt indiferente fata de produsul avut in vedere.

2. Lipsa de responsabilitate. Consumatorul este mai sincer atunci cand cheltuieste, si nu atunci cand vorbeste.

3. Atitudine consertoare. Consumatorii obisnuiti sunt consertori si tind sa reactioneze negativ la ideile de produse noi.

4. Vanitate. Exagerarea si infrumusetarea lucrurilor fac parte din natura umana.

5. Informatii insuficiente. Rezultatele cercetarilor depind de informatiile privind caracteristicile produsului date participantilor la anchete.

d. Cererea efectiva. Desi poate exista cerere potentiala, unii factori de reglementare pot impiedica potentialii clienti de a-si satisface cererea. Acesti factori pot fi: reglementari privind importul, tarifele si schimburile externe ; reglementari specifice privind standardele cu privire la siguranta, sanatate, poluare; aspecte legale, ca patente, marci comerciale; controale fiscale, ca taxe, subventii; reglementari economice, precum controlul pretului si al salariilor; reglementari politice, precum restrictii asupra cumpararii produselor straine, rolul guvernului in economie.Cercetarea trebuie deci sa analizeze masura in care factorii de reglementare sunt prezenti si sa determine actiunile pe care trebuie sa le ia firma pentru a evita impactul lor asupra cererii.

c. Cererea pietei. Masura in care poate fi realizata cererea efecti depinde in nod substantial de infrastructura de marketing disponibila pentru a concura intr-o tara. Gradul de dezvoltare a sistemului de transport si eficienta sa sunt deosebit de importante. Alte elemente sunt: facilitatile de depozitare, cele bancare, existenta structurilor comertului cu ridicata si amanuntul, infrastructura de publicitatef. Potentialul vinzarilor. Volumul real al nzarilor pe care il poate realiza o firma este determinat in mod esential de oferta competiti ativ cu alte firme ce concureaza pentru o parte din aceeasi piata. Partea de piata rezultata este determinata de eficienta relati a marketingului mix al firmei. in determinarea potentialului nzarilor firmei, cercetatorul trebui sa elueze daca firma poate concura in termeni de calitate, pret, distributie si promore. in functie de aceste eluari, se elabora strategia de marketing. Dificultatea consta in determinarea diferitelor niveluri de cerere si culegere a faptelor ce pot fi folosite pentru determinarea potentialului actual si previziunea nzarilor

B. Analiza prin deductie. Datele disponibile din surse secundare sunt adesea de natura agregata si nu satisfac nevoile specifice ale firmei, care se ocupa doar de un produs la un moment dat. De regula, firma trebuie sa elueze marimea pietei pe baza unor date foarte limitate asupra pietelor straine. in astfel de cazuri, eluarea pietei prin deductie devine o necesitate. Aceasta tehnica foloseste faptele disponibile despre produsele similare sau despre alte piete straine ca baza pentru deducerea informatiilor necesare pietei analizate. Tehnica deductiei se realizeaza prin costuri reduse, deoarece se bazeaza pe analiza si trebuie efectuata inainte ca firma sa se angajeze in colectarea datelor primare, la costuri substantiale. Deductia se poate face pe baza produselor inrudite, a nzarilor pietelor inrudite si a factorilor de mediu inruditi.

a. Deductia bazata pe produsele inrudite. Putine produse sunt consumate sau folosite singure, fara legatura cu alte cumparaturi anterioare sau produse in folosinta. Astfel de relatii exista, de exemplu, intre cauciucurile de inlocuit si automobilele in circulatie, precum si intre consumul de electricitate si folosirea aparatelor electrice, in astfel de situatii, este posibil sa se obtina date asupra produselor inrudite si folosirea lor ca baza pentru deducerea utilizarii unui anumit produs ce fi comercializat.

b. Deductia bazata pe marimea pietelor inrudite. Daca exista date disponibile despre marimea pietei altor tari, ele se utilizeaza in mod frecvent la estimari referitoare la tara investigata. Desigur, rezultatele nu sunt exacte, insa ele furnizeaza o baza de analiza viitoare. Costul si timpul cerut pentru colectarea datelor primare il obliga adesea pe cercetator sa foloseasca procedeul deductiei.

c. Deductia bazata pe factori de mediu inruditi. O analiza mai cuprinzatoare se poate efectua prin includerea datelor culese depre factorii de mediu relenti pentru un anumit produs. Verosimilitatea estimarilor depinde de datele disponibile asupra factorilor de succes. C. Indicatorii factoriali multipli. Factorii multipli masoara potentialul pietei in mod indirect, folosind variabile care se arata, intuitiv sau prin analize statistice, a fi strans corelate cu potentialul pietei produsului cercetat.

D. Studii competitive. Succesul pe piata depinde nu numai de cercetarea caracteristicilor cumparatorului si satisfacerea nevoilor lui, ci si de concurenta firmei. La nivel international, competitia trebuie supravegheata mai atent, deoarece unele din firmele concurente pot fi localizate in strainatate, ceea ce creeaza dificultati suplimentare in tinerea la curent cu ultimele evolutii. Firma trebuie mai intai sa determine cine ii sunt concurentii. Piata interna ofera, cu siguranta, o anumita concurenta. Totusi, este de mare importanta sa se aiba in vedere firmele straine care sunt competitori actuali sau de viitor. Pentru multe firme, concurenta se schimba in timp. Supravegherea trebuie sa cuprinda toti concurentii interni si externi si activitatile lor din interiorul si din afara tarii.

Statisticile generale pot oferi informatii despre posibilitatea unor noi afaceri in viitor. Activitatile de marketing vor permite eluarea partii de piata care se poate castiga. Indiferent de actiunile intentionate, este extrem de important sa se cunoasca reactia posibila a concurentilor firmei, pentru a o include in strategia firmei. Si, desigur, supravegherea noilor produse sau programe de dezvoltare a competitorilor poate oferi sugestii privind orientarile viitoare ale concurentilor. Exista numeroase cai de supraveghere a activitatilor concurentei. Studiile de comert si revistele de ramura sunt punctele de plecare. De asemenea, de mare ajutor este vizitarea targurilor expozitionale importante unde isi expun concurentii produsele. Alte surse de informatii se pot obtine de la filialele localizate pe pietele tarii-gazda ale concurentilor importanti. Urmarirea concurentilor firmei este o functie importanta in cercetarea de marketing international, si de aceea ea trebuie realizata in mod continuu.

E. Studii de mediu. in mod frecvent, este necesar sa se studieze mediul international, dincolo de supravegherea lui obisnuita. De importanta majora sunt studiile privind mediul economic, sociocultural si politico-legal. in studiul mediului economic, un mare interes il reprezinta cunoasterea activitatii economice din tarile-tinta. Indicatorii importanti care trebuie cercetati sunt cresterea P.N.B., nivelul dobanzii, productia industriala, nivelul de ocupare si politica monetara. Astfel de studii se efectueaza atunci cand se intentioneaza patrunderea pe o piata straina sau se urmareste cresterea prezentei firmei pe o piata existenta. Un mare interes il au si studiile mediului sociocultural. Aspectele esentiale ce trebuie cercetate sunt clasele sociale, viata de familie, stilurile de viata, sperante de viata, grupurile de referinta, religia, educatia, limba, obiceiurile si traditiile. Deoarece mediul sociocultural se modifica mai greu si in mod treptat, asemenea studii trebuie efectuate numai atunci cand se ia o decizie de mare importanta privind piata locala.In mod frecvent se efectueaza studii privind mediul politico-legal ce influenteaza activitatile de marketing. in afara de studiul reglementarilor organizatiilor sociale din care face parte o tara, este necesar sa se studieze legislatia privind regimul investitiilor straine, regimul mal si al taxelor, legislatia intreprinderii, codul comercial etc.

F. Tehnica macroanchetei. Lipsa de date privind piata a dus la elaborarea unei tehnici speciale de identificare a datelor primare - macroancheta -, elaborata pentru cercetarea antropologica. Aceasta metoda incearca sa identifice potentialul pietei zonelor comerciale rurale prin obserrea prezentei sau absentei anumitor tipuri de institutii specializate. Potentialul pietei poate fi eluat prin elaborarea unei scale a macroanchetei, in mai multe etape. Fiecare etapa depinde de prezenta anumitor cladiri publice, religioase sau comerciale. Etapa urmatoare cuprinde caracteristicile etapei anterioare. Se pot elabora si alte scale bazate pe date empirice sau cercetari in anumite zone-esantion, care sa fie extinse la o regiune mai mare. O data ce a fost elaborata scala, cercetarea trebuie sa identifice absenta sau prezenta unui element--cheie indicat, pentru a se trage o concluzie asupra potentialului unei anumite categorii de produse. Culegerea datelor referitoare la prezenta unui element-cheie pentru macroancheta este tot atat de neconventionala ca si metoda insasi. Una din metode o constituie fotografiile aeriene, via satelit, pentru a depista existenta unor scoli, temple etc. O alta metoda o constituie folosirea cartilor de telefon cu ini galbene. Disponibile in mai multe tari, aceste ini permit cercetatorului sa controleze disponibilitatea silimentelor comerciale si sa faca analogiile aferente. Desigur, vizita in regiune permite un control mai cuprinzator.

13.Esenta, continutul si criteriile de segmentare a pietelor internationale.Segmentarea pieei poate fi definit ca fiind o tehnic de mprire a pieei internaionale a diferitelor ri n grupe omogene. Un segment de pia se refer la un grup de ri asemntoare n privina sensibilitii la anumite aspecte ale strategiei de marketing.

Alegerea pieelor internaionale Pentru a identifica pieele int, o firm trebuie s aleag anumite ri n care s-i vnd produsele. Chiar dac firma i propune s serveasc ntreaga pia global, acest proces este treptat i firma trebuie s intre mai nti ntr-o ar sau un grup restrns de ri. Procesul de selecie al rilor nu este aleatoriu, trebuind folosite anumite criterii pentru a selecta piaa lumii i acele segmente sau ri n care produsele sau serviciile firmei s aib mai mari anse de succes.

Conceptul de segmentare se bazeaz pe faptul c o afacere nu poate servi ntreaga lume cu un singur set de politici deoarece ntre ri exist att diferene economice, ct i de ordin cultural. ntr-o pia global cresctor competitiv, adeseori supravieuirea i prosperitatea firmei nu sunt posibile dect prin identificarea unor nie de pia. O ni este un segment relativ mic dintr-o pia pe care concurenii i productorii importani l scap din vedere, l ignor sau au dificulti n a-l servi. Nia poate fi o zon geografic strict delimitat. Ea se poate referi la nevoile particulare ale unui grup mic specific de consumatori, sau la un aspect oarecum limitat, nalt specializat al unui grup foarte larg de consumatori. n anumite cazuri, piaa-ni poate fi foarte mare, n special dac firma activeaz global. Concentrarea asupra unei piee-ni conduce la nelegerea total a cerinelor pieei i satisfacerea deplin a consumatorului din acea ni.

Segmentarea pieelor internaionale se face parcurgnd urmtoarele etape:elaborarea unor principii i reguli de clasificare a pieelor lumii; segmentarea tuturor pieelor n grupe omogene, avnd caracteristici comune cu referire la dimensiunile taxonomiei pieei; determinarea teoretic a celei mai eficiente metode de servire a fiecrui grup; alegerea grupului n care perspectiva proprie a comerciantului este n concordan cu cerinele grupului; ajustarea acestei clasificri ideale la restriciile reale.

Criteriile de segmentare a pieelor internaionale

Ca i n segmentarea pieei interne, n segmentarea pieelor internaionale se poate folosi o mare varietate de criterii. Ele pot fi utilizate independent sau n combinaie.

Criteriile care au relevan i aplicabilitate internaional sunt cele: economice, culturale, geografice, de comportament.

Criteriul economic --Cea mai simpl modalitate de a forma grupri economice este de a clasifica rile n funcie de produsul naional brut pe locuitor i anume:

ri cu venituri ridicate (P.N.B./locuitor de peste 4000$);

ri cu venituri medii (P.N.B./locuitor ntre 800-4000$);

ri cu venituri sczute (P.N.B./locuitor sub 800$).

Clasificarea economic a lumii este posibil atunci cnd exist date disponibile privind veniturile.

Philip Kottler clasific rile n funcie de structura industrial astfel:

economii de subzisten,

economii exportatoare de materii prime,

economii n curs de industrializare.

O alt grupare are n vedere nivelul de dezvoltare a resurselor:

ri foarte dezvoltate,

ri dezvoltate,

ri semidezvoltate,

ri subdezvoltate,

ri foarte subdezvoltate.

Criteriul cultural-- Segmentarea pieelor n funcie de cultur are o semnificaie deosebit n marketing internaional. Influenele culturale determin felul produselor alimentare folosite, tipul de familii care doresc s le aib, linia stilistic a mbrcmintei, etc. Moda este i ea legat de cultur - ca de altfel i atitudinile generale. De exemplu, n unele ri femeia este prima autoritate n familie - mai ales n materie de cumprturi importante.

Diferenele culturale dintre ri pot fi comparate dup patru dimensiuni:1. distana fa de putere, care reflect msura n care cei mai puini puternici membri ai societii accept ca puterea s fie distribuit neegal;2. gradul n care indivizii societii sunt integrai n grupuri. n culturile individualiste, fiecare membru al societii are n vedere n primul rnd interesul su i al familiei sale. n societile colectiviste, toi membrii societii sunt integrai n grupuri unite; 3. masculinitatea, care descrie societatea n care brbaii caut s se afirme, au spirit competitiv i sunt preocupai de succesul material, n timp ce femeile ndeplinesc rolul de educare al copiilor i sunt preocupate de bunstarea acestora. Pe de alt parte, feminitateadescrie societatea n care rolurile sociale ale brbailor i femeilor coincid, fr ca vreo parte s nutreasc ambiii exagerate sau s aib un comportament concurenial;4. evitarea incertitudinii, care determin msura n care membrii societii accept situaii neclare, ambigue sau nestructurate.

Faptul c o pia pe harta politic este o entitate separat nu nseamn c este i o entitate de marketing distinct. Semnificaia este mai deosebit cnd este vorba de blocuri mari de piee, care de la distan par omogene, ns din punct de vedere cultural sunt extrem de variate.

Gruparea dup criteriul cultural are importan numai atunci cnd stilurile de via influeneaz deciziile de marketing. n lume au fost identificate peste 700 de grupri culturale. Gsirea unei corespondene ntre diferite ri i aceste grupuri culturale cere o munc enorm din partea marketerului internaional, pentru a elabora strategii individuale pentru fiecare grupare cultural. O soluie o constituie stabilirea unor mai puine grupri culturale n funcie de elementele culturii, ntre care religia are o importan deosebit.

Criteriul geographic- Multe societi multinaionale i organizeaz activitile mondiale pe regiuni ca: Europa de Vest, America de Nord, Extremul Orient, Orientul Mijlociu, Africa, Europa de Est. Suficiente motive fac din gruparea geografic un criteriu acceptabil de segmentare. Unul din motive ar fi c apropierea geografic face mai uoar conducerea filialelor regionale. De asemenea, transportul i comunicaiile sunt mai uor de realizat la nivel regional. Trile din aceeai regiune geografic au trsturi culturale comune, ceea ce d credibilitate gruprii geographice. O alt motivaie a gruprii regionale o constituie organizarea rilor n blocuri comerciale cum sunt. U.E., Asociaia Latino-American a Liberului Schimb etc. Aceste organizaii sunt regionale, adic sunt formate din ri din aceeai regiune geografic i care cad de acord s fac afaceri n mod liber cu alte ri.

Din punct de vedere al marketerului, existena acordurilor economice comune dintre rile aceluiai grup va nsemna c intrarea pe pia va fi mult facilitat, aceeai strategie de marketing putnd fi aplicat tuturor rilor grupului. n ciuda acestor motive, gruparea geografic nu este ntotdeauna o alternativ viabil de segmentare. Apropierea geografic a rilor nu garanteaz n mod automat c ele reprezint aceleai oportuniti de pia pentru afacerile internaionale. Pot exista mari diferene culturale i economice ntre rile din aceeai regiune.

Criteriul de comportament- Marii utilizatori ai unor clase de produse, fie c este vorba produse de consum, fie industriale, reprezint un segment important. Legea lui Pareto se aplic n cele mai multe cazuri, cnd este de ateptat ca 15-20% din toi consumatorii s consume peste jumtate din totalul cumprturilor. Micii utilizatori consum relativ puin, iar nonutilizatorii pot aprea ca un segment nefolositor. n practic ns, ei se pot dovedi segmente foarte profitabile pentru o firm care dorete s identifice motivul real pentru care nonutilizatorii evit produsul n cauz. Grupul de nonutilizatori poate furniza idei valoroase privind strategia de marketing pe care trebuie s o adopte firma n activitatea internaional. Analiza profitului de marketing poate furniza o multitudine de informaii n acest sens. De exemplu, dac un productor de tapet descoper c 90% din consumatorii unei ri nu folosesc tapetul, el trebuie s neleag motivul ratei mari de neutilizare nainte de a abandona acea ar. Dac motivul este lipsa unui efort de marketing, el poate fi n mod evident depit. Dac motivul principal l constituie lipsa puterii de cumprare, asociat cu o criz de locuine puternic, nici un efort de marketing nu va fi de folos.

14. CondiTiile segmentrii eficiente

O segmentare e eficient dac se ndeplinesc urmtoarele condiTii:

a) Mrimea fiecrui segment trebuie s fie msurabil. Comerciantul trebuie s fie sigur de existenTa unei metodologii de msurare corespunztoare. n marketingul internaTional aceast condiTie e foarte important, ntruct exist o posibilitate mic de selectare a unei anumite politici de segmentare, dac msurabilitatea segmentelor avute n vedere reprezint o problem.

b) Segmentul ales trebuie s poat aduce venituri adecvate, adic s fie suficient de mare pentru a fi profitabil. Aceasta e o problem de bun simT. Dac se va realiza o segmentare excesiv, desi creativ, ea va putea duce la formarea unor segmente prea mici pentru a aduce veniturile corespunztoare efortului realizat.

c) Segmentul ales trebuie s fie accesibil consumatorilor. n acest sens trebuie s existe instituTii ce faciliteaz procesul de marketing. Astfel e necesar s existe canale de distribuTie pe piaT, medii disponibile pentru promovare, tipul de vnzri propus s fie acceptat. Segmentarea pieTei identific deseori consumatori cu aceleasi nevoi si dincolo de graniTele unei TriEste fr sens s se aleag un segment care reclam o distribuTie cu amnuntul eficient, dac acest sistem nu exist. Similar, alegerea unui segment al crui succes depinde total de reclam prin televiziune e fr sens acolo unde nu exist astfel de medii.

d) Segmentul trebuie s fie suficient de distinct, astfel nct s poat aduce avantaje competitive. DiferenTierea e efortul constient al unei firme de a se deosebi de concurenTii ei. Chiar atunci cnd a fost selectat un segment de piaT, trebuie nTeles c un concurent a fcut deja aceeasi alegere sau o va face n curnd. n acest moment intr n joc diferenTierea, ca mijloc de a atrage consumatorul. Dac segmentul nu are trsturi care-l s-l deosebeasc de alt segment, nu vor putea fi valorificate avantajele care s-ar putea s la aib asupra competitorilor. De asemenea, caracteristicile distincte ale segmentului vor crea posibilitatea elaborrii unor strategii competitive corespunztoare, astfel c diferenTierea continu faT de concurenTi conduce la extinderea pieTei si la segmentarea mai profund a pieTei.

15 Strategii de segmentare a pieTelor internaTionale

n marketingul intern, exist 3 strategii referitoare la segmentarea pieTei: marketingul nediferenTiat, marketingul diferenTiat si marketingul concentrat. n cazul marketingului nediferenTiat, firma plaseaz pe piaT un produs si caut s atrag ct mai mulTi consumatori posibil, prin intermediul unui mix de marketing uniform, standard, ignornd existenTa unor segmente specifice cu nevoi si cerinTe speciale.

n cazul marketingului diferenTiat, firma modific produsul si mixul de marketing aferent pentru a atrage anumite subpieTe. Printr-o astfel de diferenTiere firma, sper s satisfac un numr ct mai mare de segmente, precum si nevoile si cerinTele lor specifice.

n cea de-a treia situaTie marketingul concentrat firma izoleaz unul sau mai multe segmente pentru un tratament special si si concentreaz ntregul efort asupra acestor subpieTe limitate.

Aceste trei strategii se aplic si pe piaTa internaTional cu relevanT egal. Singurul lucru care e diferit l reprezint dimensiunea pieTei totale si a fiecrui segment.

O firm poate vinde n strintate pentru c i prisoseste producTia si ea va adopta o abordare nediferenTiat, standardizat. Ea realizeaz c prin diferenTiere poate penetra mai puternic pieTele strine, dar opteaz totusi pentru o strategie de marketing n