Strateško upravljanje marketingom

prof. dr Vesna Babić-Hodović

mr Saša Vujić

Marketing menadžment

Marketing menadžment 2

Ciljevi

Organizacija nastave

UVOD - PONAVLJANJE

Ciljevi marketinga

Glavni koncepti i oruđa marketinga

Tržišna orijentacija

Marketinški odgovor na nove izazove

Marketing menadžment 3

Organizacija predmeta

Dio I – Razumijevanje upravljanja

marketingom

Dio II – Analiza marketinških

mogućnosti

Dio III – Razvoj marketing strategija

Dio IV – Kreiranje tržišne ponude

Dio V – Upravljanje i isporuka

marketing programa

Marketing menadžment 4

Definicija marketinga

Marketing je društveni proces putem koga individue i grupe ostvaruju ono što im je potrebno i ono što žele kroz kreiranje, ponudu i razmjenu proizvoda i usluga koje imaju vrijednost za druge.

Philip Kotler

Marketing menadžment 5

Upravljanje marketingom

“Proces upravljanja marketingom može se definisati kao proces planiranja i izvršavanja koncepta, određivanja cijena, promocije i distribucije roba, usluga i ideja da bi se kreirala razmjena sa ciljnim grupama koja će zadovoljiti ciljeve kupaca, pojedinaca/zaposlenih u organizaciji i organizacija”

Marketing menadžment 6

Proizvod ili ponuda

Vrijednost i zadovoljstvo

Potrebe, želje i tražnja

Razmjena i transakcije

Odnosi i mreže

Ciljna tržišta i segmentiranje

Marketing kanali

Lanac nabave

Konkurencija

Marketing okruženje

Suštinske dimenzije marketinga

Marketing menadžment 7

Jednostavni marketing sistem

Industrija (skup

prodavaca)

Tržište (skup kupaca)

Proizvodi/usluge

Novac

Komunikacija

Informacije

Marketing menadžment 8

Tržišta proizvođača

Usluge, novac

Tržišta države

Usluge, novac

Usluge

Usluge, novac

Porezi

Porezi, roba

Porezi, robe

Porezi, robe

Novac Novac

Tržište potrošača

Tržište posrednika Roba, usluge Roba, usluge

Resursi Resursi Tržište resursa

Novac Novac

Struktura tokova

Marketing menadžment 9

Marketing Mix

Proizvod

Cijena Promocija

Mjesto

Kupčevo rješenje

Kupčevi troškovi

Komunikacija

Conven- ience

(Pogodnost)

Četiri P vs. četiri C

Marketing menadžment 10

Koncept proizvodnje

Koncept proizvoda

Koncept prodaje

Marketing koncept

Kupci preferiraju proizvode koji su široko dostupni i nisu skupi

Kupci favorizuju proizvode koji nude najviši kvalitet,

performanse i inovativne karakteristike

Kupci će kupiti proizvode samo ako ih kompanija agresivno

promoviše/prodaje

Fokusiranje na potrebe/želje ciljnog tržišta i isporuka

vrijednosti bolje od konkurenata

Orijentacije kompanije

Marketing menadžment 11

Tržište Integrisani marketing

Profiti kroz zaodovljstvo

potrošača

Potrebe potrošača

(b) Marketing koncept

Preduzeće Postojeći proizvodi

Prodaja i promocija

Profiti kroz obim prodaje

Početna pozicija Fokus Način Rezultat

(a) Prodajni koncept

Vrijednost za kupce

Marketing menadžment 12

Razvoj shvatanja uloge marketinga

a. Marketing kao ravnopravna funkcija

Finansije Proizvodnja

Marketing Ljudski resursi

b. Marketing kao važnija funkcija

Finansije

Ljudski resursi

Marketing

Proizvodnja

Marketing menadžment 13

Razvoj shvatanja uloge marketinga

c. Marketing kao glavna funkcija

Marketing

Proizvodnja

d. Kupac kao kontrolni faktor

Kupac

Marketing menadžment 14

Razvoj shvatanja uloge marketinga

e. Kupac kao kontrolna funkcija i marketing kao integrativna funkcija

Kupac

Marketing

Proizvodnja

Marketing menadžment 15

Kupci

“Front-line osoblje”

Menadžment srednjeg nivoa

Top

menadžment

Tradicionalna organizacija

Marketing menadžment 16

Organizacija orijentisana na kupca

Kupci

“Front-line osoblje”

Menadžment srednjeg nivoa

Top

menadž- ment

Marketing menadžment 17

OKRUŢENJE

Korporativno

Konkurentsko

Ekonomsko

Društveno

Političko

Pravno

STRATEŠKI PLAN PREDUZEĆA

Misija preduzeća

Ciljevi preduzeća

Strategija preduzeća

Portofolio plan preduzeća

Informacija

Implementacija

Proces strateškog planiranja

Marketing menadžment 18

Mjerenje rezultata

Utvrđivanje odstupanja

Poduzimanje korektivnih

akcija

Implementacija Planiranje

Korporativno planiranje

Diviziono planiranje

Planiranje poslova

Planiranje proizvoda

Organiziranje

Implementacija

Kontrola

Strateško planiranje, implementacija, i proces kontrole

Marketing menadžment 19

20%- 18%- 16%- 14%- 12%- 10%- 8%- 6%- 4%- 2%- 0

Sto

parasta

tržiš

ta

3 ?

Question marks

?

2

1

Cash cow

6

Dogs

8

7

10x 4x 2x 1.5x 1x

Relativno tržišno učešće

.5x .4x .3x .2x .1x

Stars

5

4

Boston Consulting Grupa Matrica rasta udjela

Marketing menadžment 20

TR

ŢIŠ

NA

AT

RA

KT

IVN

OS

T

5.00

3.67

2.33

1.00

Nis

ka

Sre

dn

ja

Vis

oka

Fleksibilni dijafragme

Pumpe za gorivo

Kvačila

Hidraulične pumpe

Sklopke

Jake Srednje Slabe POSLOVNE SNAGE

1.00 2.33 3.67 5.00

Investiranje/rast Selektivno izvlačenje Ţetva/povlačenje

Tržišna atraktivnost: Portfolio klasifikacije na osnovu konkurentske pozicije

Marketing menadžment 21

Pro

daja

10 5 0

Vrijeme (godine)

Željena prodaja

Integrativni rast

Intenzivni rast

Aktuelni portfolio

Gap strateškog planiranja

Diverzifikacijski rast

Gap strateškog planiranja

Marketing menadžment 22

4. Diverzifikacija 2. Razvoj

tržišta Nova tržišta

1. Penetracija tržišta

Postojeća tržišta

Postojeći proizvodi

3. Razvoj proizvoda

Novi proizvodi

Tri strategije rasta: Ansoffova matrica razvoja proizvoda tržišta

Strateške komponente

Suština

Ciljevi i zadaci

Alokacija resursa

Korporativna strategija •Korporativni domen“U kom biznisu trebamo biti?” •Strategija razvoja korporacijeKonglomeratska diverzifikacija (ekspanzija u nevezani biznis)Vertikalna integracijaAkvizicija i politika likvidacije

Opšti korporativni ciljevi izvedeni iz poslovanja Rast prihoda Profitabilnost ROI (Povrat na investicije) Povrat na kapital Doprinos drugim stakeholderima •Alokacija između biznisa u korporativnom portfoliju •Alokacija između funkcija koje dijele više poslova (korporativno R&D, MIS)

Poslovna strategija •Poslovni domen“Koji proizvod-tržište treba pokrivati u poslu ili industriji?” •Strategija poslovnog razvoja Koncentrična diverzifikacija (novi proizvodi za postojeće kupce ili novi kupci za postojeće proizvode) •Ograničeni korporativnim ciljevima •Ciljevi usmjereni na proizvod-tržišta u poslovnim jedinicama

Rast prodaje Novi proizvodi/usluge ili rast tržišta Profitabilnost ROI Tok gotovine Snaženje osnove za

konkurentsku prednost •Alokacija među proizvod-tržištima u poslovnim jedinicama •Alokacija među funkcionalnim odjeljenjima unutar poslovne jedinice

Marketing strategija

•Definicija ciljnog

tržišta

•Dubina i širina linije

Politika marke

•Plan razvoja

usluga-tržišta

•Plan širenja i

eliminacije linija

•Ograničeni

korporativnim i

poslovnim ciljevima

•Ciljevi za svako

specifično proizvod

(usluga)-tržište Prodaja

Tržišni udio

Stopa prinosa

Zadovoljstvo

kupaca Alokacija među

komponentama

marketing plana

(elementi marketing

mixa) za specifična

proizvod-tržišta

Marketing menadžment 24

Izvori konkurentske prednosti

Izvori sinergije

Prevashodno kroz superiorne korporativne finansijske i ljudske resurse, više korporativnog R&D, bolje organizacione procese ili sinergiju u odnosu na konkurente u cijeloj industriji u kojoj firma djeluje

Dijeljenje resursa, tehnologija ili funkcionalnih sposobnosti među poslovima u firmi

Prevashodno kroz konkurentske strategije; konkurentnost poslovne jedinice u odnosu na konkurente u industriji

Dijeljenje resursa (uključujući favorizirani imidž kod kupaca) ili funkcionalnih kompetencija među proizvod-tržištima u industriji

Prevashodno kroz efektivno pozicioniranje proizvoda; superiornost u jednoj ili više komponenti marketing mixa u odnosu na konkurente na specifičnim proizvod-tržištima

Dijeljenje marketing resursa, kompetencija ili aktivnosti među proizvod-tržištima

Marketing menadžment 25

Aktivnosti strateškog planiranja Uloga marketinga

Determinisanje ciljeva i suštine SBU Procjena okruženja (kupci, ekonomsko, političko regularni trendovi) Procjena konkurencije (aktualni i potencijalni konkurenti) Procjena situacije (Input u portfolio analizu, atraktivnost industrije i tržišta, pozicija firme i proizvoda) Ciljevi i zadaci Strategije Ključni programski elementi Razvoj proizvod-tržišta Kvalitet proizvoda Distribucija Tehnologija Ljudski resursi Razvoj biznisa Proizvodni potencijali

Ključna uloga od početka do kraja sa generalnim menadžerom SBU Primarni učesnik i najveći korisnik rezultata mjerenja Primarni učesnik, koji radi sa funkcionalnim menadžerima i osobljem za planiranje Primarni učesnik, koji radi sa planskim osobljem i generalnim menadžerom Ključni učesnik sa drugim funkcionalnim menadžerima, odgovoran i za mjerenje nekoliko indikatora performansi Glavni učesnik u determinisanju SBU konkurentske strategije, odgovoran za marketing strategiju i koordinaciju planova sa drugim funkcionalnim strategijama Marketing uloga Uloga liderstva Vodeća odgovornost za kvalitet Primarna odgovornost Varira od važnosti tehnologije za proizvod ili uslugu Odgovornost na funkcionalnom nivou Ključna uloga podrške sa strateškim planiranjem i proizvodnjom odgovorna za implementaciju Tipično, samo ograničeno uključeni

Izvor: Adaptirano iz govora prezentiranog od strane Stephen G. Harrell (iz General Electric company) u American Marketing Association Educator’s Conference, Chicago, August 5 1980. Gosp. Harrel je trenutno Partner u Megamark Partners konsultantskoj firmi specijaliziranoj u marketingu i razvoju novih proizvoda. Štampano uz dozovu AMA. Preuzeto Walker strana 20

Marketing menadžment 26

Strateški plan

Misija preduzeća

Ciljevi preduzeća

Strategije preduzeća

Portofolio plan preduzeća

Marketing plan

Situaciona analiza

Marketinški ciljevi

Izbor ciljnog trţišta

Marketing mix

Strategija proizvoda

Strategija promocije

Strategija cijena

Strategija distribucije

Implementacija i kontrola

Marketing informacioni

sistem i istraţivanje

marketinga

Marketing menadžment 27

Postići godišnju stopu povrata od

investicija najmanje 15 %

Trţišna penetracija

Poboljšati poziciju

sadašnjeg proizvoda sa

postojećim kupcima

Razvoj trţišta

Pronaći nekoliko novih

kupaca za postojeće

proizvode

Marketing cilj

Povećati stopu

kupovine postojećih

kupaca od 10% do

kraja godine

Marketing cilj

Povećati udio na

trţištu od 5% kroz

atraktivne nove trţišne

segmente za postojeće

proizvode do kraja

godine

Marketing strategije i

taktike

Marketing strategije i

taktike

Ciljevi preduzeća

(ciljevi profitabilnosti)

Dvije moguće strategije

preduzeća iz matrice

¨proizvod trţište¨

Dva moguća marketing

cilja izvedena iz strateškog

plana

Posebne akcije marketing

odjeljenja usmjerene na

ostvarivanje marketing

ciljeva

Marketing menadžment 28

Trţište

(postoji li potreba?)

Labaratorija

(Moţe li to biti napravljeno?)

Ideja o novom proizvodu

Marketing

program

STRATEŠKI

MARKETING

ISTRAŢIVANJE I

RAZVOJ

Investicioni

program

OPERATIVNI

MARKETING

Ciljno trţište

proizvoda

Prodajni

ciljevi

Planiranje

proizvodnje

OPERACIJE

Prihod od prodaje

Troškovi prodaje

FINANSIJE Ulaganja i

operativni troškovi

Bilans stanja

Račun profita

Marketing menadžment 29

STRATEŠKI MARKETING

Analiza potreba /segmentacija

Atraktivnost

Konkurentnost

Ukupna traţnja

Prognoziranje prodaje

OPERATIVNI MARKETING

Ciljno trţište/segment

Budţet marketing mixa

Ciljevi koji se odnose na trţišno učešće

CILJ PRODAJE

(obim)

MARKETING PROGRAM

(proizvod, distribucija, cijena, oglašavanje,

prodajne snage)

CILJEVI – PRIHOD OD

PRODAJE

TROŠKOVI MARKETINGA

CILJ - BRUTO PROFIT

Marketing menadžment 30

Proces orijentisan na analizu Proces orijentisan na akciju

STRATEŠKI MARKETING OPERATIVNI MARKETING

ANALIZA POTREBA «CILJANJE» POSTOJEĆIH

Definisanje referentnih trţišta SEGMENATA

SEGMENTIRANJE TRŢIŠTA MARKETING PLAN

Strateške poslovne jedinice i segmenti Ciljevi, pozicioniranje, taktike

ANALIZA POSLOVNIH MOGUĆNOSTI MARKETING MIX

Trţišni potencijal i ţivotni ciklus proizvoda Proizvod, cijena, distribucija, promocija

ANALIZA KONKURENATA MARKETING BUDŢET

Traganje za konkurentskim prednostima

DIZAJNIRANJE RAZVOJNE STRATEGIJE IMPLEMENTACIJA I KONTROLA

Marketing menadžment 31

TOP MENADŢMENT

ISTRAŢIVANJE I

RAZVOJ

OPERATIVNI

SEKTOR

SEKTOR

ADMNINSTRACIJE I

FINANSIJA

SEKTOR

MARKETINGA

SEKTOR

LJUDSKIH

RESURSA

Upravljanje

proizvodom

- ....

Upravljanje

osobljem

- ....

Upravljanje

administracij.

Upravljanje

finansijama

- ....

Upravljanje

marketingom

Predviđanje:

-Istraţivanje trţišta

-Ciljevi prodaje

Strateške odluke

-Trţište proizvoda

-Kanali distribucije

Taktičke odluke

-Cijena

-Oglašavanje

-Prodajne snage

-Unapređenje prodaje

Kontrola

AGENCIJA ZA

OGLAŠAVANJE

Marketing menadžment 32

Operativni marketing

Strateški marketing

Akciono orijentisan

Analitički orijetnisan

Postojeće mogućnosti

Nove mogućnosti

Ne-proizvodne varijable

Proizvodno-trţišne

varijable

Stabilno okruţenje

Dinamično okruţenje

Reaktivno ponašanje

Proaktivno ponašanje

Dnevni menadţment

Menadţment u duţem

vremenskom rasponu

Marketing odjeljenje

Kros funkcionalna

organizacija

Marketing menadžment 33

Upravljanje marketingom

se definiše kao PROCES, odnosno treba ga

shvatiti kao centralni dio upravljačke

funkcije.

naglašava maksimiziranja profita/dobiti i za

kupce i za firmu

svim snagama u kompaniji mora nastojati

ostvariti i osigurati održivi konkurentski

uspjeh.

se odnosi na definisanje, anticipiranje i

prepoznavanje potrošačkih potreba.

Marketing menadžment 34

Izvršni saţetak i sadrţaj

Tekuća marketing situacija

Analiza mogućnosti

Ciljevi

Marketing strategija

Akcioni programi

Projicirani profit /gubitak

Kontrola

Marketing plan

Marketing menadžment 35

Konkurenti

Marketing posrednici

Javnost Dobavljači

Proizvod

Promocija

Mjesto Cijena Ciljni kupci

Demografsko/ ekonomsko okruženje

Socio/ kulturno

okruženje

Tehničko/ Fizičko

okruženje

Političko/ zakonodavno

okruženje

Faktori koji utiču na marketing strategiju kompanije