lefter constantin (coord.) - marketing vol ii_politici si strategii de mk

8/12/2019 Lefter Constantin (Coord.) - Marketing Vol II_Politici Si Strategii de Mk

1/207

Constantin Letter coordonator

Gabriel Bratucu Marius Bala~esculoana Chitu Cristina Rauta

lina Tecau

RKET INGVOLUMUL II

BR ~OV2006


2/207

ferenf stiintltlci; Prof. dr. ec. Ana IspasCont. dr. ec. Dana Boscorhnoredactare: Autorii capitolelororectura: Autorii.

tributia autorilor este urrnatoarea: Prof. dr. ec. Constantin Letter: Capitolele 1,2,3,4,6,9, 18, 19 Prof. dr. ec. Gabriel Bratucu: Capitolele 7,8,11,14,16. Lector dr. ec. Marius Bala~escu: Capitolele 9, 12, 17 Lector dr. ec. loana Chltu: Capitolele 13, 15 Lector drd. ec. Alina Tecau; Capitolele: 18.3, 20 Asistent drd. ec. Cristina Rauta: Capitolele 5, 10.

Constantin LEFTERcoordonator)Gabriel BRATUCU Marius BALA ESCU JoanaCHJTU

Cristina RAUTA Alina TECAu

M RKETINGE I I II a

VOLUMUL II

DITUR UNIVERSIT TII TR NSIL V NI


3/207

Cuprins 5

CUVNT NAINTE / 17

PARTEA I - MARKETINGUL I MEDIUL DE MARKETING /19

CAP. 1 - EVOLUIA I SEMNIFICAIILE MARKETINGULUI / 19

1.1 . APARIIA I EVOLUIA MARKETINGULUI / 19

1.1.1 Marketingul ca necesitate / 191.1.2. Apariia i evoluia marketingului / 21

1.2. CONCEPTUL DE MARKETING / 25

1.2.1. Conceptul de marketing i dezvoltrile sale / 25

1.2.2. Conceptul de marketing societal / 261.3. SEMNIFICAIILE MARKETINGULUI / 28

1.3.1. Definirea marketingului ca un proces social i economic / 281.3.2. Definirea marketingului din perspectiva managerial / 291.3.3. Marketingul relaional / 33

1.4. CONCEPII PRIVIND ABORDAREA ACTIVITII DE MARKETING / 33

CAP.2. CONCEPIA ACTUAL DE MARKETING. CARACTERIZAREAMARKETINGULUI CONTEMPORAN / 40

2.1. VIZIUNEA CONTEMPORAN A MARKETINGULUI / 40

2.1.1. Aspecte eseniale ale viziunii contemporane de marketing / 40A. Marketing management abordarea marketingului dinperspectiv managerial / 40B. Paradigma marketingului relaional / 42

2.2. CARACTERIZAREA MARKETINGULUI CONTEMPORAN / 43

2.2.1. Orientarea ctre consumator / 432.2.2. Utilitile de marketing / 482.2.3. Sistemul specific de organizare a activitii / 492.2.4. Marketingul i scopul celui care l promoveaz / 51

2.3. DEZVOLTAREA SI SPECIALIZAREA MARKETINGULUI / 52

2.3.1. Specializarea marketingului n raport cu domeniile activitiloreconomice productoare de bunuri / 532.3.2. Specializarea marketingului n raport cu aria i nivelul de localizare/

56


4/207

Marketing6

2.3.3. Specializarea marketingului n raport cu componentele produsului /58

2.4. MISIUNEA MARKETINGULUI DIN PERSPECTIV SOCIAL / 62

2.5. EVOLUII PREVIZIBILE ALE MARKETINGULUI / 63

CAP.3. MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII / 67

3.1. CONINUTUL I FORMELE MEDIULUI AMBIANT / 67

3.2. MICROMEDIUL DE MARKETING / 69

3.2.1. Micromediul interior de marketing / 703.2.2 Micromediul de marketing exterior / 72

3.3. MACROMEDIUL DE MARKETING / 80

3.3.1. Mediul demografic / 803.3.2. Mediul economic / 813.3.3. Mediul natural i fizico-geografic / 823.3.4. Mediul tehnologic / 833.3.5. Mediul politic / 843.3.6. Mediul juridic / 853.3.7. Mediul cultural / 86

3.4. MEDIUL SUPRANAIONAL DE MARKETING / 87

3.5. ETICA DE MARKETING I RESPONSABILITATEA SOCIAL / 89

CAP. 4. PIAA I CARACTERISTICILE SALE / 93

4.1. ACCEPIUNILE PIEEI / 93

4.2. TIPURI I FORME DE PIEE / 94

4.3. EVALUAREA MRIMII PIEEI / 98

4.4.METODE DE PREVIZIONARE A CERERII DE PIA / 101

4.4.1. Metode "subiective" de previziune / 1024.4.2. Metode statistice de prognozare / 1044.4.3. Metode explicative de previziune / 1064.4.4. Prognoze macroeconomice i econometrice / 1094.4.5. Tehnici calitative de previziune / 109

4.4.6. Alegerea metodelor de previziune / 1114.5. PIAA NTREPRINDERII I STRATEGIILE DE PIA / 112


5/207

Cuprins 7

4.5.1. Analiza cererii consumatorilor i modalitile de abordare apieelor/ 113

4.5.2. Strategii competitive de pia / 116

CAP.5. SEGMENTAREA PIEEI. POZIIONAREA I REPOZIIONAREA PRODUSELOR/ 125

5.1. SEGMENTAREA PIEEI / 125

5.1.1. Conceptul de segmentare / 1255.1.2. Etapele procesului de segmentare a pieei / 1275.1.3. Segmentarea pieei consumatorilor finali / 1305.1.4. Criteriile segmentrii pieelor industriale / 1395.1.5. Segmentarea pe baza unei singure variabile i segmentarea

multivariabil / 1415.2. POZIIONAREA I REPOZIIONAREA PRODUSELOR / 143

5.2.1.Conceptele de poziionare i repoziionare a produselor / 1435.2.2. Posibiliti de abordare a poziionrii produselor n cadrul pieelor.

Strategii de poziionare / 1475.2.3. Cerine pentru realizarea efectiv a poziionrii pe pia / 1505.2.4. Instrumente de poziionare a produselor / 152

PARTEA A DOUA: METODE I INSTRUMENTE ALE CERCETRII DEMARKETING / 157

CAP. 6 CERCETRI DE MARKETING / 157

6.1. CERCETAREA DE MARKETING: CONINUT, ROL, TIPURI / 157

6.2. FAZELE PROCESULUI CERCETRII DE MARKETING / 161

6.2.1. Descoperirea i definirea temei de cercetat / 163

6.2.2. Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii / 1646.2.3. Proiectarea cercetrii / 1686.2.4. Culegerea datelor / 1716.2.5. Pregtirea i analiza datelor / 1716.2.6. Interpretarea rezultatelor i formularea concluziilor / 1726.2.7. Raportul privind cercetarea de marketing / 172

6.3. PROIECTAREA CERCETRII N VEDEREA OBINERII DATELORPRIMARE / 172

6.3.1. Cercetri calitative / 1726.3.2. Observarea n cercetarea de marketing / 1856.3.3. Anchetele pe baz de sondaj / 1886.3.4. Procesul msurrii n cercetarea de marketing / 199


6/207

Marketing8

6.3.5. Conceperea chestionarului / 2136.3.6. Eantionarea i modalitile de eantionare / 2256.3.7. Determinarea mrimii eantionului / 236

6.4.ANALIZA DATELOR DE MARKETING / 243

6.4.1 Analiza preliminar a datelor de marketing / 2446.4.2. Testarea ipotezelor cercetrii / 2456.4.3. Analiza bivariat. Teste pentru compararea diferenelor dintre medii

i a diferenelor dintre procente / 2516.4.4. Analiza varianei / 2676.4.5. Msurarea asocierii dintre variabile / 2756.4.6. Experimente de marketing. Coninutul i conceptele

experimentului n cercetrile de marketing / 281

6.4.7. Analiza multivariat / 299

PARTEA A TREIA: COMPORTAMENTE DE PIA / 306

CAP.7. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI INDIVIDUAL / 306

7.1. SCURTE CONSIDERAII / 306

7.2. IMPORTANA CUNOATERII COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI / 307

7.3. CONSUMATORII I CONCEPTUL DE MARKETING /309

7.3.1. Consumatorii i mixul de marketing / 3117.3.2. Etapele procesului de decizie / 313

7.4.TEORIA IERARHIEI VALORILOR / 314

7.4.1. Teoria echilibrului / 3157.4.2. Teoria conceptului de sine / 316

7.4.3. Teoria atribuirii / 3177.5. CERCETAREA INFORMAIILOR: SENZAIA, ATENIA I PERCEPIA / 317

7.6. EVALUAREA VARIANTELOR EXISTENTE / 319

7.6.1. Definirea atitudinilor / 3197.6.2. Formarea atitudinilor / 3207.6.3. Modificarea atitudinii consumatorilor / 3217.6.4. Modele de msurare a atitudinilor / 322

7.7. LUAREA DECIZIEI: MODELE MULTI ATRIBUTE / 323

7.7.1. Calea de acces fondat pe un proces COMPENSATORIU / 324


7/207

Cuprins 9

7.7.2. Calea de acces fondat pe un proces NECOMPENSATORIU / 3257.7.3. Atitudine i comportament / 326

7.8. TIPURI DE DECIZII / 327

7.8.1. Deciziile cu implicare puternic / 3287.8.2. Decizii cu implicare redus / 329

7.9. FACTORII CARE INFLUENEAZ COMPORTAMENTUL INDIVIDUAL DECONSUM / 330

7.9.1. Factorii individuali / 3307.9.2. Factorii mediului / 334

7.10. COMPORTAMENTUL COMPLEX DE CUMPRARE / 338

CAP.8. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ORGANIZAIONAL / 342

8.1. CE REPREZINT COMPORTAMENTUL ORGANIZAIONAL? / 342

8.2. COMPORTAMENTUL SOCIAL I ORGANIZAIILE ECONOMICE / 346

8.3. STRUCTURA GRUPULUI I CONSECINELE ACESTEIA / 350

8.4. PIAA BUNURILOR INDUSTRIALE I COMPORTAMENTUL DE CUMPRARE

AL FIRMEI / 3528.4.1. Caracteristicile pieei bunurilor industriale / 3528.4.2. Comportamentul de cumprare al firmei / 356

8.5. CULTURA ORGANIZAIONAL / 363

8.5.1. Ce este cultura organizaional? / 3638.5.2. Contextul social / 365

8.6. PIAA INSTITUIONAL I GUVERNAMENTAL / 368

8.7. UN NOU MODEL PSIHOSOCIAL AL COMPORTAMENTULUI / 371

PARTEA A PATRA: MIXUL DE MARKETING / 374

CAP. 9. PRODUSUL N VIZIUNEA DE MARKETING / 3749.1. CONCEPTUL DE PRODUS / 375

9.1.1. Ce este un produs. Funciile produsului / 375

9.1.2. Nivelurile produsului / 377 9.1.3. Conceptul de produs total / 378


8/207

Marketing10

9.2. CLASIFICAREA PRODUSELOR / 381

9.2.1. Clasificarea produselor n raport cu statutul clientului / 3819.2.2. Clasificarea produselor n raport cu durabilitatea sau caracterul lor

tangibil / 3849.3. ACTIVITI I DECIZII DE MARKETING PRIVIND PRODUSUL / 385

9.3.1. Atributele produsului / 3859.3.2. Numele i marca produsului (BRANDUL) / 3889.3.3. Eticheta produsului / 3949.3.4. Ambalarea produsului / 3959.3.5 Service-ul i garania / 3999.3.6. Serviciile auxiliare produsului / 401

9.3.7. Linia i gama de produse / 402

9.4. CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI. STRATEGII APLICATE PE PARCURSULCVP / 405

9.4.1. Conceptul i fazele ciclului de via al produsului / 4059.4.2. Variaii ale ciclului de via al produsului / 4089.4.3. Strategii aplicate pe parcursul CVP / 409

9.5. GESTIUNEA PORTOFOLIULUI DE PRODUSE / 411

9.5.1. Modelul Boston Consulting Group (BCG1 i BCG2) / 4119.5.2. Modelul General Electric/McKinsey / 415

CAP.10. PRODUSELE NOI / 419

10.1. MOTIVAIA DEZVOLTRII NOILOR PRODUSE / 419

10.2. CONCEPTUL DE PRODUS NOU / 422

10.2.1. Coninutul i semnificaiile produsului nou / 42210.2.2. Perfecionarea produselor existente / 425

10.3. CAUZELE NEACCEPTRII PRODUSELOR NOI / 426

10.4.PROCESUL DE ASIMILARE A PRODUSELOR NOI / 429

10.4.1. Contextul asimilrii produselor noi / 42910.4.2. Fazele asimilrii produselor noi / 433

10.5. PROCESUL DE ADOPTARE I DIFUZIE A NOULUI PRODUS / 444

CAP. 11. PREURILE / 449


9/207


10/207

Marketing12

12.3. CANALELE DE DISTRIBUIE / 489

12.3.1. Funciile canalului de distribuie / 48912.3.2. Dimensiunile canalului de distribuie / 490

12.3.3. Categorii de canale de distribuie / 49112.3.4. Integrarea n procesul distribuiei. Comportamentul membrilor

canalelor de distribuie / 494

12.4. SISTEME DE ORGANIZARE A DISTRIBUIEI / 495

12.4.1. Sistemul convenional de distribuie / 49512.4.2. Sistemul vertical de organizare a distribuiei /49612.4.3. Sistemul orizontal de distribuie / 499

12.4.4. Sisteme de distribuie hibride / 49912.5. DECIZII PRIVIND STABILIREA CANALELOR DE DISTRIBUIE / 501

12.5.1. Importana proiectrii sistemului de distribuie / 50112.5.2. Obiective i constrngeri / 50312.5.3. Identificarea alternativelor de distribuie i evaluarea lor / 50712.5.4. Evaluarea i selectarea alternativelor / 50912.5.5. Administrarea canalului de distribuie / 514

12. 6. DISTRIBUIA FIZIC (LOGISTICA DE PIA) / 51612.6.1. Conceptul de distribuie fizic / 51612.3.2. Obiectivele sistemului logistic de marketing / 51812.6.3. Decizii privind logistica de pia / 51812.6.4. Managementul integrat al logisticii / 52312.6.5. Marketingul mix al distribuiei. Strategii de distribuie / 524

CAP. 13. - COMUNICAREA I PROMOVAREA / 529

13.1. PROCESUL DE COMUNICARE AL FIRMELOR CU PIAA / 529

13.2. MIXUL PROMOIONAL / 536

13.2.1. Publicitatea / 53713.2.2. Relaiile publice / 54513.2.3. Promovarea vnzrilor / 54913.2.4. Marketingul direct / 55513.2.5. Personalul de vnzare i promovarea personal / 562

13.3.STRATEGII PROMOIONALE / 564


11/207

Cuprins 13

PARTEA A CINCEA: SPECIALIZRI ALE MARKETINGULUI / 568

CAP.14. MARKETINGUL INTERNAIONAL / 568

14.1. SPECIFICUL MARKETINGULUI INTERNAIONAL / 568

14.1.1. Marketingul internaional, un concept multidimensional / 56814.1.2. Marketingul global, o nou dimensiune a marketingului / 570

14.2. CARACTERIZAREA MARKETINGULUI INTERNAIONAL / 571

14.2.1. Rolul specialistului n marketingul internaional / 57214.2.2. Motivaia marketingului internaional / 57214.2.3. Riscurile implicrii n marketingul internaional / 574

14.2.4. Obiectivele i funciile marketingului internaional / 57514.2.5. Specificul marketingului internaional / 577

14.3. STADIILE DE EVOLUIE ALE MARKETINGULUI INTERNAIONAL / 580

14.4. EVALUAREA MEDIULUI N MARKETINGUL INTERNAIONAL / 582

14.4.1. Mediul economic n marketingul internaional / 58214.4.2. Mediul cultural internaional / 58314.4.3. Mediul politic internaional / 58514.4.4. Mediul legal internaional / 586

14.4.5. SEGMENTAREA PIEELOR INTERNAIONALE / 586

14.6. STRATEGII DE MARKETING INTERNAIONAL UTILIZATE PENTRUVALORIFICAREA AVANTAJULUI COMPETITIV / 587

14.6.1. Strategii de selectare a pieelor externe int / 59214.6.2. Strategii de ptrundere pe pieele externe int / 59514.6.3. Strategii de poziionare pe pieele externe int / 597

14.6.4. Strategii competitive generice folosite n marketingul internaional/ 59914.6.5. Strategii competitive de poziie i de comportament utilizate n

marketingul internaional / 604

CAP.15. MARKETINGUL SERVICIILOR / 611

15.1 NOIUNEA DE SERVICIU / 611

15.2. PARTICULARITILE MIXULUI DE MARKETING N DOMENIUL

SERVICIILOR / 615

15.2.1. Politica de produs / 616


12/207

Marketing14

15.2.2. Politica de pre / 61915.2.3. Politica de promovare / 62515.2.4. Politica de distribuie / 631

15.3. STRATEGII DE MARKETING PENTRU FIRMELE PRESTATOARE DESERVICII / 632

CAP.16. - MARKETINGUL SOCIAL / 637

16.1. SCURT ISTORIC / 637

16.2. CONCEPTUL DE MARKETING SOCIAL / 639

16.3. DEZVOLTAREA MARKETINGULUI SOCIAL / 642

16.4. MIXUL MARKETINGULUI SOCIAL / 64416.5. ABATEREA MARKETINGULUI SOCIAL DE LA MARKETINGUL TRADIIONAL / 646

16.6. CONINUTUL MARKETINGULUI SOCIAL / 650

16.6.1. Marketingul cultural / 65016.6.2. Marketingul religios (ecleziastic) / 65216.6.3. Marketingul educaional / 653

16.6.4. Marketingul securitii rutiere / 65416.6.5. Marketingul sanitar / 65616.6.6. Marketingul sportiv / 65716.6.7. Marketingul ecologic / 66016.6.8. Marketingul electoral / 662

CAP. 17. - MARKETINGUL DISTRIBUTIEI / 666

17.1 ARGUMENTE PENTRU MARKETINGUL DISTRIBUIEI / 666

17.2 POLITICA I STRATEGIA DE MARKETING A FIRMELOR DE DISTRIBUIE / 668

17.2.1 Politica de produs n marketingul distribuiei / 66917.2.2 Politica de pre n marketingul distribuiei / 66917.2.3 Politica de distribuie n marketingul distribuiei / 67017.2.4 Politica promoional n marketingul distribuiei / 671

17.3 DECIZIILE DE MARKETING ALE GROSITILOR / 671

17.3.1. Piaa vizat i poziionarea / 67217. 3.2. Mixul de marketing al grositilor / 67217.3.3.Tendine n comerul cu ridicata / 673


13/207

Cuprins 15

17.4 DECIZIILE DE MARKETING ALE DETAILITILOR / 674

17.4.1 Mediul intern i extern al firmei detailiste / 67417.4.2 Deciziile strategice / 67717.4.3 Sistemul comerului cu amnuntul i mixul su de marketing / 67817.4.4 Tendine conturate n evoluia comerului detailist i implicaiile

acestora asupra activitii comerciale din Romnia / 684

PARTEA A ASEA: PLANIFICAREA, ORGANIZAREA I CONTROLUL DEMARKETING / 685

CAP.18. PLANIFICAREA STRATEGIC DE MARKETING / 685

18.1 PRECIZRI CONCEPTUALE PRIVIND PLANIFICAREA STRATEGIC / 685

18.1.1. Coninutul planificrii strategice / 685

18.1.2. Planificarea strategic la nivelul marilor firme / 68818.1.3. Planificarea strategic la nivelul unitilor strategice de afaceri /

69118.1.4. Aspecte specifice ale planificrii n ntreprinderile mici i

mijlocii / 694

18.2. TRANSPUNEREA OPERAIONAL A PLANIFICRII STRATEGICE DE

MARKETING / 699

18.2.1. Fazele planificrii strategice de marketing / 69918.2.2. Coninutul i structura planului de marketing / 712

18.3. PROGRAMUL DE MARKETING / 717

18.3.1. Coninutul i rolul programului de marketing / 71718.3.2. Tipologia programelor de marketing / 71818.3.3. Procesul de elaborare a programului de marketing / 720

CAP.19. - ORGANIZAREA I CONTROLUL DE MARKETING / 736

19.1. CONSIDERAII GENERALE / 736

19.2. INFLUENA MARKETINGULUI ASUPRA STRUCTURII ORGANIZRII DEMARKETING / 737

19.3. ORGANIZAREA COMPARTIMENTULUI DE MARKETING / 741

19.4. DEZVOLTRI I TENDINE DE VIITOR N ORGANIZAREA DE MARKETING A

NTREPRINDERILOR / 752

19.5. CONTROLUL DE MARKETING / 755


14/207

Marketing16

19.5.1. Semnificaii ale controlului de marketing / 75518.5.2. Procedee ale controlului strategic de marketing / 757

CAP. 20. MARKETING PRIN INTERNET / 765

20.1. MARKETINGUL PRIN INTERNET N CONTEXTUL DEZVOLTRIISOCIETII INFORMAIONALE / 765

20.1.1. Revoluia digital i apariia Economiei Internet/ 76520.1.2. Contextul apariiei i evoluiei internetului / 76620.1.3. Caracteristicile reelei internet / 769

20.2. MARKETINGUL PRIN INTERNET / 770

20.2.1. Pota electronic / 771

20.2.2. Site-uri web / 77220.2.3. Banner-ul / 77720.2.4. Alte instrumente i servicii internet utilizate n publicitate / 77920.2.5. Publicitatea realizat prin Internet n comparaie cu publicitatea

realizat prin alte medii / 781

20.3 UTILIZAREA INTERNETULUI PENTRU REALIZAREA CERCETRILOR DEMARKETING / 782

20.3.1. Anchetele realizate prin corespondena electronic / 78220.3.2. Interviurile realizate prin intermediul internetului / 785

20.4 COMERUL ELECTRONIC / 786

20.4.1. E- comer / 78620.4.2. M -comer - urmtoarea generaie a e- comer / 789

20.5. ASPECTE LEGALE N DERULAREA AFACERILOR ELECTRONICE 789

Bibliografie general / 795


15/207

Marketing374

PARTEA A PATRA: MIXUL DE MARKETING

CAPITOLUL 9

PRODUSUL N VIZIUNEA DE MARKETING

Cnd o Toyota vinde o nou Avensis, vinde doar un anumit numr denituri i uruburi, foi de metal, un motor i patru roi? Cnd Kober vinde ocutie de vopsea exterioar, vinde doar o cutie de chimicale?

Rspunsul la aceste ntrebri este nu. n schimb, ce vnd acestecompanii cu adevrat este satisfacia, folosul sau beneficiul pe care-l vreaclientul. Tot ce-i intereseaz pe clieni este ca maina lor s arate bine i sfuncioneze. Vor s aib casa protejat de vopsea, nu s o analizeze.

Tot la fel, cnd producatorii i intermediarii cumpr un produs suntinteresai de profitul pe care-l pot face din achiziionarea lui (prin folosire sau

revnzare) i nu de felul in care a fost fabricat.Produsul nseamn oferta de satisfacere a nevoilor pe care o face ofirm. Ideea de produs ca potenial satisfacere a nevoilor clienilor e foarteimportant. Muli manageri, pregtii n partea de producie a afacerii, suntabsorbii de detalii tehnice. Ei se gndesc la produse ca la un ansamblu decomponente fizice, precum tranzistori, uruburi, etc. Acestea sunt importantepentru ei, dar componentele nu au un efect prea mare asupra felului n caremajoritatea clienilor vd produsul. n general, clienii vd produsele n funciede satisfacia total pe care acestea o aduc. Aducerea satisfaciei poatepresupune un produs total, o combinaie complex, incluznd poate unserviciu potrivit, un bun fizic cu caracteristici potrivite, instruciuni folositoare,un ambalaj potrivit, o garanie conferitoare de ncredere i poate, un numefamiliar care scade riscul cumprrii indentificnd un produs care a satisfcutconsumatorul n trecut.

Deoarece consumatorii cumpr satisfacie, nu doar obiecte, directoriide marketing trebuie s fie preocupai permanent de calitatea produsului.

Acest lucru poate prea evident, dar ceea ce este evident poate fi uneoritrecut uor cu vederea. n anii 80 multe firme din SUA au nvat acest lucru

ntr-un mod mai puin plcut cnd japonezii i europenii le-au luat partea de

pia oferind consumatorilor produse de mai bun calitate.Companiile se concentreaza pe un mai bun control al calitii n

producie, astfel nct produsul s fie cum trebuie, iar consumatorii s


16/207


17/207

Marketing376

Rspunsul este acela c, ceea ce cumpr de fapt clientul suntfunciile produsului i nu obiectul fizic, n sine. Un client care cumpr unburghiu, preciza Th. Levitt, are nevoie, de fapt, de o gaur. Pentru c nupoate cumpra gaura, el cumpr funcia burghiului de a face guri.[19, p.45-56 ] Cnd o persoan cumpr un ampon de pr, ea nu cumpr de fapt unlichid cu o culoare plcut i miros atrgtor, ci funcia acestuia, dup caz, dea nltura mtreaa, de a asigura sntatea prului sau o suplee istrlucire deosebit. Prin biletul ce particip la jocul de noroc 6 din 49 secumpr de fapt sperane i vise etc. Toate acestea se constituie nmotivaia profund a cumprrii.

n situaia n care dou sau mai multe produse de acelai gen oferaceeai funcie de baz(de exemplu , o biciclet care are ca funcie de baz

deplasarea n spaiu), cumprtorul va alege un anumit produs, innd seamade mai multe criterii, precum: destinaie, model, performane, calitate, design,imagine public, garanii, service etc.

De cele mai multe ori , pe lng funcia de baz, produsul prezint, deregul, o serie de alte funcii secundare sau complementare. Spreexemplu, n cazul unei biciclete destinate deplasrii n localitate sau ntrelocaliti, asemenea funcii pot fi cele care asigur posibilitatea transportuluiunui copil (datorit unui scaun special ataat bicicletei) sau posibilitatea de atransporta anumite produse.

Ansamblul avantajelor sau utilitilor pe care le ofer un produs poartnumele de set de funcii.Funcia sau atributul reprezint un aspect elementar de utilitate pe

care consumatorul l ateapt de la produsul respectiv. Fiecare funcie aprodusului genereaz un anumit nivel de satisfacie pentru consumator.Consumatorul va alege produsele i mrcile de pe pia avnd n vederesatisfaciile posibile ce pot fi obinute prin consumarea sau utilizareaprodusului respectiv.

De exemplu, un set de funcii (atribute) specifice unei biciclete de curse,

sunt urmtoarele: greutate, rezisten (legat de materialul folosit), fiabilitate,numr de viteze, uurina reparrii, accesorii, aderena pneurilor, design.Produsele de acelai gen se difereniaz unele de altele prin

deosebirile care exist ntre setul lor de funcii. Consumatori diferii vor cutaanumite aspecte de utilitate, anumite beneficii dorite. Pentru consumatoridiferii este deci firesc s existe seturi de atribute (funcii) diferite.

n acest sens, firma KRAFT JACOBS SUCHARD Romnia oferavantaje diferite n funcie de necesitile diferite ale consumatorilor:facilitatea transportrii i preparrii sucului instant TANG, identificareaconsumatorilor de SMASH cu oamenii dintr-o bucat i a celor de SUGUScu copiii pui tot timpul pe otii; druirea unei cutii de bomboaneSUCHARDINE poate crea un moment romantic prin identificarea persoanelor


18/207

CAP. 9 - Produsul n viziunea de marketing 377

cu cele din reclama televizat etc.

9.1.2. Nivelurile produsului

Conceptul de produs n viziunea de marketing poate fi definit mai uordac acesta se urmrete i se analizeaz pe mai multe niveluri. n acestsens, n concepia lui Th. Levitt i a lui Philip Kotler pot fi identificate cinciniveluri succesive de definire a produsului din perspectiva marketingului.[20, p. 83-91] Ele sunt urmtoarele: [13, p.395]

Produsul potenial

Produsul amplificat Produsul ateptat

Produsul generic

Fig. 9.1. Nivelurile produsuluiNucleul sau funcia de baz este cel mai important nivel: el indic

serviciul sau beneficiul fundamental pe care n realitate l cumpr clientul.Produsul generic sau produsul de baz este cel care permite

satisfacerea funciei de baz a produsului.Produsul ateptat reflect un set de atribute i condiii normale pe

care cumprtorul le ateapt cnd cumpr produsul.Produsul amplificat sau augmentat, cuprinde o serie de trsturi i

servicii care depesc cerinele normale ale cumprtorului i care ofer defapt noi beneficii i satisfacii.

Produsul potenial reflect toate mbuntirile i transformrileposibile n viitor ale produsului.

Pentru a nelege mai bine cele cinci niveluri de conceptualizare aprodusului, vom folosi drept exemplu sucul instant necarbonatat cu gust defructe TANG produs de KRAFT JACOBS SUCHARD Romnia. Astfel :

Nucleul de baz, fundamental este funcia de baz a produsului. ncazul sucului TANG funcia de baz nseamn stingerea setei.

Produsul generic : este versiunea uzual a categoriei de produse careofer funcia de baz. n cazul exemplului ales de noi, produsul genericeste un plic cu praf din care se prepar sucul.

nucleul,

funcia de baz


19/207

Marketing378

Produsul ateptat : reprezint un set de funcii sau atribute pe carecumprtorul se ateapt s le gseasc la produs. n cazul suculuiTANG setul de atribute se constituie n adevratul gust al fructelor nfiecare pahar cu TANG.

Produsul amplificat : este nivelul la care produsul concret prezint, nplus, avantaje difereniale care-l deosebesc de restul produselor dinaceeai gam, realizat de firmele concurente. n cazul sucului TANG,produsul amplificat nseamn uurina la transportare, coninutul devitamina C, modul de prezentare.

Produsul potenial este nivelul inventivitii i privete adugirile unorfuncii i avantaje care nu exist nc. n cazul exemplului nostru, produsulpotenial poate fi: apariia unui nou sortiment sau relansarea celor

existente sub form granulat pentru prepararea cantitii de buturrcoritoare dorit.

9.1.3. Conceptul de produs total

Acest concept de produs total, global sau de metaprodussubliniazideea c marketingul nu vizeaz produsul fizic izolat, ci privete ntreagaambian ce-l nconjoar sub forma serviciilor, informaiilor i simbolurilorasociate acestuia.

Produsul total sau metaprodusul apare ca un ansamblu deelemente corporale, acorporale, comunicaionale i simbolice, i anume: elementele corporale : se refer la materialitatea i structura fizico-

chimic a produsului; elementele acorporale :au n vedere - numele, marca, instruciunile

de utilizare, condiiile de livrare i transport, condiiile de plat i credit,protecia juridic prin brevete i licene, termenul de garanie,montajul, service-ul etc.;

elementele comunicaionale : privesc mesajele care determin

imaginea public a produsului i a mrcii, publicitatea, relaiile publicei promovarea vnzrilor; elementele simbolice : se refer la statutul social, cultural i

profesional pe care-l confer produsul consumatorului su.n practic, specialitii trebuie s considere produsul total ca fiind

structurat pe trei niveluri. n acest sens se consider [7, p.133] c cele treinivele sunt:

un prim nivel care are n vedere produsul ca atare, produsul de baz. El

satisface n esen nevoia pentru care a fost conceput i cuprinde aspectecorporale precum trsturi, design, ambalaj etc.;un al doilea nivel are n vedere serviciile legate de produs: servicii


20/207


Percepereacalitii Perceperea

valorii

Numele de marc Re uta ie

existente naintea vnzrii, n timpul vnzrii i dup vnzare, termen degaranie i garanii acordate, disponibilitate, livrare, servicii financiare etc.;al treilea nivel se refer la o serie de aspecte intangibile de extindere

(augmentare) a semnificaiei produsului, de natur simbolic i decomunicare, precum modalitile de percepere a calitii i a valorii,reputaie, numele de marc, imaginea firmei etc.

Este evident c atunci cnd un client cumpr un produs, indiferent cacesta este un consumator individual sau o organizaie, acesta va cumprade fapt un pachet de beneficiica expresie a propriilor nevoi i dorine.

Figura de mai jos red cum trebuie abordat produsul total dinperspectiva marketingului:

Aspecte intangibile de mbuntire

Produsul

de baz

Servicii

Fig. 9.2. Ce este un produs din perspectiva marketingului.Sursa: McDonald M.: Marketing Plans. Third Edition. B.H., 1995, p.133

Servicii n Servicii nainteatimpul vnzrii

vnzrii Servicii

dup vnzare

LivrareAvizare

Termen degaranie

Disponibilitate

Ambalaj Design Pre

Trsturi, Eficien

PRODUS


21/207

Marketing380

Pornind de la figura de mai sus, se impun, n continuare, urmtoareleprecizri privind structurarea produsului:

Produsul de baz : Fiecare produs ndeplinete o funcie de baz carerezolv o problema consumatorilor i satisface o nevoie uman. De fapt,produsul de baz trebuie s rspund la ntrebarea : Ce anume se cumpr?

Produsul de baz constituie miezul produsului total i el estereprezentat de beneficiile sau avantajele principale pe care le cautconsumatorii cnd achiziioneaz produsul. De exemplu, o persoan este

ngrijorat de creterea numrului spargerilor locuinelor din cartier. Aceastproblem poate fi rezolvat n mai multe feluri: o alarm, ncuietori maiputernice sau mai sofisticate sau un cine de paz toate oferind acelaiprodus de baz, adic senzaia de securitate.

Produsul efectiv (propriu-zis). Acesta const n trsturile tangibileasociate cu produsul de baz, care sunt destinate s ofere beneficiile dorite

n cel mai eficient mod. Aceste trsturi sunt foarte importante n diferenierea produselor de

cele ale concurenei. n cazul produselor de securitate, alese n exemplulnostru, ncuietorile pot descuraja hoii, se stric mai greu i pot fi montate cuuurin chiar de cumprtor ; alarma va putea alerta poliia n cazul uneisparger ; cinele i va descuraja pe sprgtori chiar s se apropie delocuin. Astfel, soluiile diferite se adreseaz segmentelor distincte de pe

pia, n funcie de nevoile specifice ale cumprtorilor.Pentru fiecare, tip de produs, exist alte posibiliti de difereniere deconcuren i pentru satisfacerea ct mai complet a nevoilor segmentului depia avut n vedere. ncuietorile sunt produse din materiale diferite, ceea cele confer rezistene diferite; alarmele pot fi declanate de o plcu depresiune ascuns sub covor sau de detectoare infraroii ;cinii pot fi dresais atace sau doar s latre. Toate acestea l pot influena pe consumator nalegerea final.

Produsul lrgit (mbuntit). Acesta const n trsturile intangibile

ale produsului care influeneaz alegerea cumprtorului. Acestecaracteristici intangibile ofer beneficii psihologice care mbuntescvaloarea produsului de baz i al celui efectiv n mintea consumatorului.

Alturi de produsul fizic se poate vorbi, deci, i de produsul psihologic. Caexpresii ale dimensiunii psihologice a unui produs putem cita: existenaperioadei de garanie, practica de schimbare a produselor defecte sauservice gratuit ce ofer ncredere consumatorului n calitatea produsului;posibilitatea cumprrii pe credit care l stimuleaz pe consumator scumpere acum, fr a mai amna ; serviciul de livrri la domiciliu care lscutete pe cumprtor de probleme logistice ; o imagine de marc puterniccare i sugereaz cumprtorului o firm demn de ncredere i un produsde calitate.


22/207


n viziune contemporan produsul mai trebuie abordat i prin prismaaspectelor care definesc un sistem de relaii ce apar ntre productor iconsumator, relaii personificate fie de numele firmei fie de numele de marc

al produsului. Diferenierea ntre firme i diferenierea ntre mrci n cadrulaceleiai categorii de produs se realizeaz prin tipul i calitatea serviciiloroferite i prin aspectele de lrgire a semnificaiei produsului, ori de cte ori lanivelul produsului efectiv se manifest paritate.

Deci, pe pieele naionale i internaionale concurena se manifest celmai mult la nivelul produsului lrgit. Multe din companiile de succes,cunoscute, vin cu avantaje care nu numai c satisfac, ci i ncnt clientul.[15, p. 654]

Se consider c aspectele care definesc produsul lrgit dein 80% din

valoarea adugat i din impactul asupra cumprtorilor i 20% din costuriletotale legate de produs. n schimb, aspectele care definesc produsul de bazi produsul efectiv dein 20% din impact i 80% din costuri. [7, p.134]

9.2. CLASIFICAREA PRODUSELOR

Clasificarea produselor este important n msura n care ajut laalegerea strategiilor de marketing care au n vedere, practic, toatecomponentele mixului de marketing. Criteriile de clasificare a produselor sunti criterii de alegere a strategiilor de marketing. n acest sens, principalelecriterii de clasificare a produselor sunt urmtoarele:

9.2.1. Clasificarea produselor n raport cu statutul clientului.

Acest criteriu de clasificare conduce la cea mai important diferenierecare trebuie fcut, i anume, ntre bunurile de consum individual ibunurile industriale.

Bunurile de consum sunt cele achiziionate de consumatoriifinali pentru consumul personal sau al gospodriei lor. Ele pot fi clasificatemai departe n funcie de obiceiurile de cumprare i de efortul fcut nluarea deciziei de cumprare n: [21, p.24-42]

a) bunuri de uz curent;b) bunuri comparabile;c) produse speciale;d) bunuri fr cutare

a) Bunuri de uz curent: sunt acele produse pe care consumatorul le

cumpr frecvent, imediat i cu un minimum de efort de comparare icumprare. Cunoscute i ca produse de implicare redus, ele au, ngeneral, preuri sczute i sunt disponibile pe scar larg. Exemple : pine,


23/207

Marketing382

igri, spun, cafea, ziare etc. Bunurile de uz curent, la rndul lor, pot fimprite n :

Bunuri principale; Bunuri de moment (impulsurile); Bunuri de urgen.

Bunurile principale (de baz): sunt produse pe care consumatorii leachiziioneaz cu regularitate, de exemplu : pine, igri, sosul de roii, pastade dini. Pentru acest tip de produse, un nume de marc cu reputaie bunconfer consumatorului ncrederea necesar pentru a repeta cumprrile nmod regulat, devenind obicei, fr a mai reconsidera vreodat alegerea,iniial. Acest lucru necesit ns o bun distribuie, deoarece pentru acestgen de cumprri consumatorul utilizeaz de obicei un singur magazin, iardac marca preferat nu este disponibil va prefera s cumprare alta dects mearg n alt parte ca s caute.

Bunurile de moment sau impulsurile, sunt cumprturileneplanificate, deseori generate de un stimul vizual, mai ales ambalajul. Deexemplu, aici se includ dulciurile i revistele aflate n apropiere de casa demarcaj a magazinului ns i asigurrile de cltorie la aeroporturi sau

ngheata i hot-dogul de la cinema sau spectacole. Disponibilitatea la loculpotrivit la momentul potrivit este determinant pentru marketingul acestui

tip de produse.Bunurile de urgen sunt cumprturi ad-hoc fcute nu din cauza

unei dorine de moment, ci ca urmare a unei nevoi de moment.Consumatorul nu are timp s colinde magazinele n momentele de criz. Deexemplu, valoarea unei umbrele pe timp de ploaie este mult mai mare dectatunci cnd afar este soare.

b) Bunuri comparabile: sunt bunuri de consum pe care cumprtorul,n procesul alegerii sau achiziiei, le compar de regul cu alte mrci dinpunctul de vedere al calitii, preului, stilului etc. n cazul acestor bunuri,

consumatorii cheltuiesc timp i efort pentru a culege informaii i a facecomparaii. Exemple: mobila, mbrcmintea, automobilele, articoleleelectrocasnice.

Bunurile comparabile se pot mpri n : produse omogene; produse eterogene.

Produsele omogene: sunt acele produse care sunt aproape similare,astfel nct consumatorul caut cele mai mici preuri.

Produsele eterogene: sunt produsele care au ca termen de

comparaie i alte trsturi dect preul. De exemplu, automobilele.c) Produsele speciale: sunt bunuri care au caracteristici unice ipentru procurarea crora cumprtorii sunt dispui s fac un efort special.


24/207


De exemplu, n aceast categorie intr anumite mrci sau tipuri deautomobile (de lux, de sport, pentru concursuri) aparate foto sau unelearticole de mbrcminte.

d) Bunurile fr cutare : sunt produse de care cumprtorul nc nua auzit (detectoare de fum) sau chiar dac a auzit de ele nu simte nevoia dea le cumpra.

n aceast categorie intr: Produsele noi - atunci cnd introduc un nou concept pe pia.

Exemplu, casetofonul cu comand digital.Produsele periferice - sunt produse pe care cumprtorul nu

le caut considernd c poate tri foarte bine i fr ele.Exemplu, asigurrile pe via.

Bunurile industriale.Acestea includ produsele care permit unei companii sau organizaii s

funcioneze; ele permit ntreprinderilor s produc i s ofere produse.consumatorilor. Astfel, diferena esenial ntre bunurile de larg consum icele industriale este aceea c: primele se adreseaz direct consumatoruluifinal iar urmtoarele sunt destinate consumului productiv i vndute pe piaaindustrial. Trebuie fcut ns observaia c puine produse aparin n modabsolut, doar uneia dintre aceste clase. Pasta de dini, de exemplu, este

exclusiv un bun de consum, iar reactorul nuclear este exclusiv un bunindustrial. Majoritatea produselor se regsec concomitent n ambele clase :hrtia, calculatorul, becul, automobilul etc.

Comportamentul de cumprare al clientului industrial este ns esenialdiferit de cel al consumatorului final. Pe piaa industrial dominraionalitatea, iar pe cea a bunurilor de larg consum predomin emoia iimpulsivitatea. Strategiile de marketing sunt difereniate corespunztor.

Bunurile industriale pot fi clasificate n funcie de modul n care

particip la procesul de producie i de valoarea lor. Exist astfel treicategorii: [15, p. 656-657].1) Materiale i subansamble;2) Bunuri de investiii;3) Furnituri i servicii.

1) Materialele i subansamblele: sunt bunuri industriale care intrcomplet n procesul de producie fie prin prelucrare ulterioar, fie sub formde componente. Ele se mpart n dou categorii : materii prime i materiale icomponente prefabricate.

Materiile prime : includ produse agricole (gru, bumbac, fructe,legume) i produse naturale (pete, lemn, iei, minereu de fier).


25/207

Marketing384

Materialele i componentele prefabricate : includ : materialecomponente (fier, esturi, ciment, cabluri) i piese componente (motoaremici, anvelope, piese turnate).

De exemplu, fonta brut este transformat n oel, iar din esturi sefabric articole de mbrcminte. Piesele sunt ncorporate n produsul finalfr nici o modificare, aa cum motoarele intr n componena mainilor desplat sau anvelopele n cea a automobilelor.

2) Bunuri de investiii ; sunt acele bunuri industriale care ajut lacrearea produsului finit. Ele se mpart n dou grupe : instalaii iechipamente i accesorii.

Instalaiile sunt compuse din cldiri (fabrici, birouri) i echipamente

fixe (generatoare de curent, ascensoare etc.) Echipamentele i accesoriile se compun din instrumentele i utilajelemobile de lucru (ustensile manuale, stivuitoare) i echipamentul de birou(calculatoare, faxuri etc.). Aceste produse nu sunt parte component aprodusului finit. Ele au o via mai scurt dect instalaiile, avnd rolul de aajuta n procesul de producie.

3) Furniturile i serviciile comerciale. Sunt bunuri industriale care nuintr deloc n componena produsului finit.

Furniturile sunt de dou feluri : de exploatare: lubrifiani, crbune, hrtie de scris, creioane; de reparaii ntreinere: vopsea, cuie, mturi etc.

Furniturile sunt echivalentul industrial al bunurilor de consum curent,deoarece ele sunt n general achiziionate cu minimum de efort saucomparaie.

Serviciile comerciale se compun din :Servicii de ntreinere i reparaie: splarea geamurilor,

curenie exterioar, reparaia calculatoarelor etc.

Serviciile de consultan: n domeniul juridic, managerial,publicitar.

9.2.2. Clasificarea produselor n raport cu durabilitatea saucaracterul lor tangibil.

Acest criteriu mparte produsele n trei categorii: [15, p.654-655]a) bunuri de scurt folosin (nondurabile)b) bunuri de folosin ndelungat;

c) serviciileBunuri de scurt folosin sau nondurabile. Sunt cele care se


26/207


27/207

Marketing386

aceleai. De aceea, firmele vor stabili un nivel de calitate care s corespundnevoilor pieei int i nivelurilor de calitate ale produselor concurente.

n ultimul deceniu, s-a conturat o nou viziune asupra calitii sub formaconceptului de management al calitii totale.Managementul calitii totalenu presupune att descoperirea i corectarea defectelor dup ce au aprut,ct mai ales prevenirea apariiei acestora, prin mbuntirea procesului deproiectare i producie.

Scopul principal al calitii totale este mbuntirea valorii oferitecosumatorului. Calitatea total reprezint o arm puternic folosit pentruobinerea satisfaciei totale a clientului. Acest lucru este adevrat n msura

n care calitatea este definit din punctul de vedere al consumatorilor.Multe companii au transformat calitatea ntr-o arm strategic.

Calitatea strategic presupune obinerea unui avantaj n faa concurenilorprin oferirea n mod constant de produse i servicii care satisfac mai binenevoile i preferinele legate de calitate ale consumatorilor. Dup cum afirmun specialist : Calitatea nu este numai o problem ce trebuie rezolvat, este oans ce trebuie valorificat. [10, p.109)].

Trsturile produsului. Un produs poate avea o varietate de trsturi. La un model de baz, ofirm poate aduga alte trsturi pentru a crea un model superior.

Trsturile produsului reprezint instrumente competitive pentrudiferenierea produselor firmei de produsele concurenilor. Pentru a ntripoziia pe pia a produselor lor multe firme sunt angajate ntr-un ampluproces inovativ menit s conduc la realizarea unor noi trsturi ceurmeaz a fi ncorporate produselor lor. Spre exemplu, dac analizmtrsturile noi care au fost adugate unor produse de folosin curentprecum detergeni, ampoane, spunuri, past de dini, articole de igienetc., vom putea constata apariia pe parcursul ultimilor ani a unor noi i noitrsturi. Astfel, una i aceeai marc de past de dini se difereniaz prin

noi trsturi precum: protecie antibacterian pe termen lung, protecieanticarie, capacitate sporit de nlbire a dinilor, aciune anti - tartru etc.Detergenii de rufe au dobndit noi trsturi precum: capacitate sporit de

nlbire sau protejare a culorilor, capacitate sporit de eliminare a unor petedificile chiar i la 40 de grade, capacitate inteligent de a aciona eficientpentru eliminarea diferitelor categorii de pete, mirosuri atrgtoare etc.ampoanele de pr au dobndit noi trsturi precum: capacitate de eliminarea mtreei, capacitate de revigorare sau revitalizare a firelor de pr,capacitate de sporire a elasticitii i a luciului prului etc.

Procesul ncorporrii unor noi trsturi are n vedere, pe de o parte,aspectele de utilitate conferite consumatorilor i dispoziia acestora de aaccepta un spor de pre pentru valoarea adugat produsului de trstura


28/207


respectiv i, pe de alt parte, costurile suplimentare pe care le antreneazobinerea trsturii respective. Trsturile care vor avea o utilitate redus nraport cu sporul de pre vor fi eliminate. Vor fi acceptate i ncorporate

produsului acele trsturi care aduc un spor de utilitate, i deci de valoare,superior sporului costurilor i deci preului de vnzare.

Designul produsuluiDesignul produsului reprezint astzi o arm concurenial redutabil.

De cele mai multe ori designul atrage sau respinge consumatorii.Ca expresie a esteticii, designul unui produs reprezint o combinaie

optim sub aspectele formelor, dimensiunilor, culorilor i amplasrii spaiale,strns legat de aspectele funcionale ale produsului, pe care le amplific. Un

design bun poate atrage atenia, mbunti performanele produsului, reducecosturile i genera un avantaj competitiv n cadrul pieei int.Legat de design se afl stilul produsului. Stilul produsului arat de fapt

nfiarea produsului dar nu face n mod necesar ca produsul sdobndeasc performane mai bune. Spre exemplu, un scaun poate, ca stil,ca nfiare, s fie foarte atrgtor, dar, n acelai timp, s fie necomfortabil.

n cadrul design ului i respectiv al stilului un rol important revineculorii. n general, ntre marketing i culoare, ndeosebi sub aspectulimportanei i semnificaiei acesteia exist o strns legtur. Astfel, la

stabilirea culorii sau culorilor unui produs se ine seama de destinaia lui, delocul i modul de folosire, de vrsta consumatorilor, de tradiiile locale etc.Alegerea celor mai indicate culori pentru produse se bazeaz pe

considerente practice, justificate din punct de vedere economic, tehnic iestetic, iar experiena folosirii culorii a condus chiar la elaborarea unorprincipii de ordin general, precum:

Culoarea utilajelor i spaiilor de producie poate s contribuie lacreterea productivitii muncii, asigurnd n acelai timp i condiiimai bune de lucru.

Culoarea poate fi folosit pentru a apra de lumin coninutul unuiprodus ambalat, pentru a-i controla temperatura i a-i mbuntiaspectul.

Culoarea poate fi folosit ca o parte integrant a esteticiiproduselor, pentru a face ca produsele s arate mai bine i maiplcut.

La alegerea culorilor un rol deosebit l au tradiiile naionale i culturale.[5, p. 95] Diferitele popoare acord culorilorsemnificaii diferite. Negrul esteculoarea de doliu n multe ri, cu excepia celor musulmane i Chinei undedoliul se exprim prin culoarea alb. n unele ri africane, violetul provoacteam i repulsie. n S.U.A., roul este simbolul cureniei, n timp ce engleziisunt de prere contrar. n Suedia, albastrul simbolizeaz brbia, n timp ce


29/207

Marketing388

n Olanda el simbolizeaz feminitatea. n Italia, roul este culoarea preferat.n Anglia, Suedia i Olanda, se prefer albastrul i auriul.

Culorile sunt folosite i pentru a comunica informaii privind calitateaunui produs. Spre exemplu, pentru produsele mai scumpe, de calitatesuperioar, se folosesc alte culori dect pentru produsele de serie mare. Deexemplu, detergenii pot fi ambalai n cutii cu culori destul de iptoare darfolosirea unor astfel de culori pentru articole cosmetice este neindicat. ngeneral, pentru produsele cosmetice se prefer tonuri de roz i albastrudeschis.

i caracteristicile produsului pot fi evideniate cu ajutorul coloristicii.Durabilitatea i rezistena la uzur a produselor poate fi sugerat princuloarea bronzului. Pentru ambalajul pastelor de dini se recomand albul i

albastrul, care sugereaz curenia i mediul igienic etc.Combinarea culorilor cere i mai mult atenie dect folosirea lor.

Alegerea cu grij, pe criterii tiinifice, a culorii sau a combinaiei de culoripoate avantaja produsul i funcionarea sa.

9.3.2. Numele i marca produsului (BRANDUL)

Consumatorii privesc marca ca o component inseparabil a produsuluii ca factor de potenare a utilitii sale. Spre exemplu, muli consumatori

percep o sticl de parfum marca CHANEL No.5 For Women, produs de firmaChanel Inc., ca un parfum de nalt calitate i ca un produs scump. Acestparfum introdus ntr-o alt sticl care nu va mai avea nume de marc,purtnd numele generic de parfum, poate fi considerat de calitate redus,chiar dac coninutul este identic.

Sunt mute situaii reale care arat c numele produsului, numelecompaniei i marca pot avea o importan hotrtoare n succesul sauinsuccesul afacerii. De exemplu, grupul General Motors a lansat, cu ani nurm, n cadrul liniei Chevrolet, un model cruia i s-a dat numele NOVA. Pe

piaa nord-american vnzrile au fost importante. S-a luat decizia de a vindeaceast nou marc i pe pieele Americii de Sud. Contrar ateptrilor,vnzrile au fost dezastruoase. n urma cercetrii cauzelor eecului, s-aajuns la concluzia c vina o poart doar numele de marc. n spaniol NOVA, nseamn nu merge.

Un alt exemplu, de data aceasta de succes, are n vedere companiaamerican EXXON care s-a numit iniial Standard Oil of New Jersey. Unul dinmanagerii acestei companii a spus c, pentru stabilirea noului su nume, s-alucrat nu mai puin de trei ani, subliniind caracterul unic i distinctiv al numeluicompaniei i numelui de marc EXXON.

Marca


30/207


31/207

Marketing390

b) semnul de marc sau emblema; reprezint un element vizualformat dintr-o imagine, un desen sau reprezentri grafice care joac rolul destimuli vizuali. Emblema este un nsemn al individualitii afacerii constituitprintr-un cuvnt, un desen sau o imagine care satisface anumite cerine deoriginalitate. Existena simultan a celor dou elemente (numele de marc iemblema) nu este obligatorie dar, practic, numele nu lipsete niciodat. Dacnumele nu apare, el este invocat implicit prin emblem. Este ceea ce facemla vederea steluei n trei coluri- Mercedes, de exemplu. Sunt situaii cndnumele ca atare, transpus ntr-o form grafic inconfundabil, ine loc i deemblem. O atare situaie o ntlnim n cazul emblemei Ford. [24, p. 120-121].

c) certificatul de marc; reprezint partea mrcii care ofer protecie

legal, adic dreptul exclusiv al productorului sau vnztorului de a folosinumele de marc i marca produsului. n ara noastr el se prezint subforma unui document oficial emis de Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci pebaza cruia se acord toate drepturile de proprietate industrial conferite delege.

Alegerea numelui de marc

n alegerea numelui afacerii, firmei, mrcii i produsului trebuie

respectate cteva reguli simple, pentru a avea succes pe pia. n acest sensun nume de marc trebuie:s fie distinctiv i unic;s fie uor de pronunat, memorat i reamintit;s fie scurt, simplu i s sugereze aciune sau ambian plcut;s fie sugestiv pentru produsele, serviciile i avantajele oferite;s fie familiar, cald, politicos, prietenos i s plac clientului;s nu fie obscen sau ofensator;s se pronune ntr-un singur mod;s poat fi pronunat i n alte limbi, iar sensul su s nu fie denaturat.

Importana mrcii

Marca este o parte excepional de important a strategiei de produscare ofer beneficii att consumatorului ct i productorului deopotriv.

Pentru consumator,marca : simplific procesul de cumprare; se economisete timp i efort,

deoarece cumprtorul tie ce ateapt de la marca respectiv i nu

mai trebuie s treac prin procesul de luare a deciziei de fiecaredat cnd cumpr produsul;


32/207


confer siguran i reduce riscurile achiziiei, marca oferind ogaranie n timp a calitii;

poate exprima un anumit statut social oferind astfel beneficiipsihologice.

Pentru productor, marca: confer o baz de consumatori loiali; poate permite obinerea unor preuri superioare datorit valorii pe

care o acord consumatorii siguranei conferit de marc; ofer o platform de lansare pentru noi produse; de exemplu,

lansarea programelor Windows 98 i Windows 2000, realizate defirma Microsoft, s-a bazat pe succesul versiunilor anterioare i peimaginea de software simplu i uor de utilizat, cu toate c

ncorporeaz multe funcii noi, tot mai sofisticate; poate oferi o economie de mas n promovare dac marca se aplic

unei game largi de produse; reprezint un bun al organizaiei; dreptul asupra mrcii poate fi

valorificat, astfel nct un nume de marc poate fi vndut.

Utilizatorul mrcii:

Astzi, pe pia, exist trei variante de utilizare a mrcilor :a) Marca productorului sau marca de fabric.b) Marca comerciantului sau marca de comer (marc privat)c) Mrcile generice.

a) Marca productorului (de fabric)Produsul este lansat i vndut ca o marc a productorului. n acest

caz productorul se identific cu produsul. Ca atare, productorul se vaimplica n procesul distribuirii, promovrii i stabilirii preului cu amnuntul. Ca

exemple de asemenea mrci putem cita: Mercedes-Benz, IBM, Philips,General Electric, Sidex, Ursus etc.

b) Marca de comerEste marca stabilit de intermediarii cu funcii comerciale: angrositi,

detailiti, diferite categorii de distribuitori.n acest caz productorul nu se maiidentific cu produsul. El vinde produsul su, nemarcat, comercianilor care,la rndul lor, vor comerciliza produsul sub numele lor de marc.

b) Marca genericMarca generic este expresia produselor non-marc, adic aproduselor care se vnd fr a avea un nume de marc ci un nume genericprecum: ulei de gtit, detergent de rufe, spun de rufe, fin etc.


33/207


34/207


35/207

Marketing394

o schimbare n produs sau poate o ndreptare ctre clienii int care au oimagine mai bun legat de brand. Trecerea peste o imagine negativ estefoarte dificil i chiar foarte costisitoare.

Unele produse sunt vzute aproximativ la fel. Nerecunoatereabrandului nseamn c brandul nu este recunoscut deloc de consumatoriifinali. n aceast categorie intr rechizite colare, creioane, pahare, farfurii,etc.

Recunoaterea brandului nseamn c brandul este recunoscut declieni. Acest lucru poate reprezenta un mare avantaj dac pe pia existmulte produse cu un brand anonim. n acest caz consumatorul nu trebuie s-i aminteasc numele brandului ci doar s-l vad n magazin printre multeleproduse cu un brand mai puin familiar i l vor recunoate.

Majoritatea ar vrea s ajung la stadiul de preferin a brandului ceea ce nseamn c brandul este ales n dauna altora de ctre clientul intdatorit obiceiului sau experienelor pozitive/favorabile trecute.

Insistena pentru un brand nsemn c produsele unui brand suntcutate de clieni cu insisten. Acesta este un obiectiv al multor firme. [22, p.293]

9.3.3. Eticheta produsului

Eticheta este un element obligatoriu pentru anumite produse, daropional pentru altele. Ea poate fi o simpl precizare scris privind numele demarc, ataat produsului, sau o surs ampl de informaii, inclusiv o creaiegrafic complex, ncorporat n produs sau ambalaj.

Funciilendeplinite de etichet sunt urmtoarele:Identificarea produsului sau a mrcii.Prezentarea i descrierea produsului: nume, cine l-a produs, unde s-a produs, cnd s-a produs, cantitate, model, mrime, coninut,calitate, mod de utilizare.

Promovarea produsului, prin elemente de design i grafic.n multe ri aspectele privind etichetarea produselor sunt reglementate

prin lege. n acest sens se impune ca eticheta s aibe imprimat preul unitar,termenul de valabilitate, componentele nutriionale, precizri privind folosireasigur a produsului etc.

Muli productori, din respect pentru cumprtori i grij fa deprodus, concep activitile de marketing privind etichetarea n sensul uneipermanente modernizri i mbuntiri.

9.3.4. Ambalarea produsuluiAmbalarea implic promovarea i protejarea produsului i poate fi


36/207


important att pentru vnztori, ct i pentru consumatori. Ea poate face unprodus mai uor de folosit sau de depozitat. O bun ambalare face produsulmai uor de identificat i promoveaz brandul att n punctul de vnzare, ct

i n timpul folosirii. Un ambalaj nou poate face diferena ntr-o nou strategiede marketing, satisfcnd mai bine nevoile consumatorilor. O cutie mai bun,o mai bun nvelitoare, cutie de conserv sau sticl poate ajuta la creareaunui nou produs, sau a unei noi piee.Uneori un nou ambalaj mbunteteprodusul, fcnd mai uoar sau mai sigur folosirea lui.Ambalajul poate legaprodusul cu ntreaga strategie de marketing.

ntr-un fel, apariia furnizorilor de servicii n locurile n care acestea suntfurnizate este tot un ambalaj.

Ambalarea protectiv e foarte important pentru productori i

angrositi. Uneori ei trebuie s plteasc preul bunurilor avariate n timpultransportului, bunuri care pot ntrzia producia sau pot cauza pierdereavnzrilor.

Vnztorii finali au i ei nevoie de o bun ambalare. Ambalareaprotectiv poate reduce costurile depozitrii prin nlturarea spargerii, alterriisau furtului. Ambalajele care sunt mai uor de manipulat pot micora costurileprin rapidizarea calculrii preului, mbuntirea manipulrii i prezentrii ieconomisirea spaiului.

Un bun ambalaj poate furniza unei firme un mai mare efect de

promovare dect i-ar putea permite prin publicitate. Clienii vd ambalajul nmagazine, cnd de fapt cumpr. Spre exemplu, un studiu recent arat c81% din deciziile clienilor unei alimentare sunt luate la faa locului. Ambalajular putea fi vzut de mai muli poteniali clieni dect reclama firmei.

n alte cazuri, costurile pot crete din cauza ambalajului. Darconsumatorii pot fi mai satisfcui fiindc ambalajul mbuntete produsuloferind o mai mare comoditate sau reducnd pierderile.

Unii consumatori spun c design-ul unor ambalaje e astfel proiectatnct s induc n eroare. Cine nu e surpins de o bomboan care e ctjumtate din ambalaj? Alii se plng c marea varietate a ambalajelor facegrea compararea calitii, iar toi ar trebui s-i pun problema dacambalajele sunt degradabile sau pot fi reciclate.

Ambalajul face parte integrant din produs i nu poate fi tratat izolat deacesta. Unii specialiti au numit ambalarea al cincilea P, alturi de produs,pre, promovare i plasament (distribuie). Dar cei mai muli specialititrateaz ambalarea ca fiind un element al strategiei de produs.

Ambalarea include activitile de proiectare i producere a recipientuluisau nvelitorii unui produs [15, p 678].

Funciile ambalajului.


37/207

Marketing396

Aceste funcii decurg direct din sarcinile pe care trebuie s lendeplineasc ambalajul n raport cu produsul propiu-zis, cu productorul, cudistribuitorul, cu concurena, cu consumatorul.

Aceste funcii pot fi sintetizate n urmtoarele :conine, cuprinde i acoper produsul propriu-zis, astfel nctformeaz mpreun un tot unitar;asigur securitatea produsului nepermind accesul la produs;unele ambalaje prezint utilitate ele fiind folosite i pentru altescopuri de ambalare. (De exemplu, pet- urile din plastic utilizate la

mbutelierea buturilor rcoritoare sunt folosite, prin adugareadispozitivului corespunztor, ca recipiente pentru sifon, aceasta fiind

de altfel o invenie autohton.);protejeazprodusul, consumatorul i mediul nconjurttor;comunic i promoveaz produsul marca i imaginea public aproductorului i distribuitorlui. Ambalajul joac astfel rolul devnztor mut;confer avantaj diferenial n raport cu produsele i ambalajelefolosite de concuren;respect cadrul juridic i obiceiurile cumprtorilor;

Categorii de ambalaj

Ambalajele se pot clasifica avnd n vedere diferite criterii precum: (9, p. 34)- dup natura materialului: hrtie, carton, sticl, metale, mase

plastice, materiale complexe;- dup sistemele de confecionare: ambalaje fixe, demontabile,

pliabile;- dup tipul de ambalaj: cutii, lzi, pungi, flacoane;- dup natura produsului ambalat: ambalaje pentru alimente, pentru

produsele industriale, pentru produse periculoase;- dup modul de circulaie: ambalaje refolosibile i nerefolosibile;- dup domeniul de utilizare: ambalaje pentu transport i ambalaje

pentru expunere i desfacere.

Ambalajul pentru transport, este necesar n transportul imanipularea mai tuturor produselor. n proiectarea acestora, trebuie s sein seama de :

- durata transportului;

- timpul transportului;- formele de manipulare n diferite faze de transport;- protecia la furtuni, la ocuri, la frig, la cldur i umezeal, la


38/207


ploaie etc.

Ambalajul pentru expunere, conservare, cumprare i folosire

privete, n special, bunurile de consum. n cazul produselor de larg consum,n condiii de concuren, rolul acestei categorii de ambalaj este mult maiimportant comparativ cu ambalajul pentru trasnport [24, p.123-125].

Ambalajele inovative, cum sunt spre exemplu cele aseptice, conceputeprima dat de firma suedez Tetra Pak, reprezint un mare avantajcompetitiv.

n conceperea ambalajelor consideraiile ecologice au o mareimportan. Sub acest aspect sunt formulate o serie de cerine printre carecele mai importante sunt: [25, p.324-325] s se stabileasc dac ambalarea

este necesar, s nu se fac exces de ambalaj, s se ia n considerarereciclarea ori de cte ori este economic posibil, s se foloseasc materialereciclate, s se ncerce s se foloseasc un singur material n ntreagastructur a ambalajului, s se indice pe ambalaj natura materialului folosit.

Deciziile de marketing privind ambalarea au n vedere o optimizare araportului dintre costul ambalajului i funciile pe care acesta trebuie s le

ndeplineasc. Cele mai importante aciuni de marketing legate de ambalajau n vedere urmtoarele: [16, p. 243]

stabilirea conceptului de ambalare, adic ce trebuie s fie i s ofere

ambalajul pentru produs;stabilirea elementelor ambalajului: mrime, form, materiale, culori,text, nume de marc:corelarea ambalrii produsului cu activitile de reclam, pre idistribuie;conceperea mai multor variante de ambalare i alegerea varianteiadecvate pe baza testelor de pia;meninerea n actualitate a ambalajului, n raport cu cerinele pieei icu noile dezvoltri tehnologice;stabilirea efectelor ambalajului preconizat asupra mediului ambiant.

Ambalarea pentru piaa internaional

Diferenele ntre mediile de marketing pot necesita adaptri speciale aleambalrii. Condiii de clim diferite deseori necesit o schimbare aambalajului pentru o protecie sporit. Rolul pe care ambalajul l are depindede structura pieei de vnzare cu amnuntul. n ri cu un grad sporit devnzare prin intermediul autoservirii, un ambalaj cu un aspect puternic depromovare este preferabil pentru produsele de larg consum; aceste cerinepot fi reduse n prile n care vnzarea pe cntar domin. Mai mult, modul

n care distribuia trebuie manipulat nu este aceeai n toat lumea. n riledezvoltate ale lumii, unde salariile sunt destul de mari, produsele sunt

mpachetate pentru a reduce manipularea acestora de ctre comercianii cu


39/207

Marketing398

amnuntul. Pentru produse de larg consum, tot ce comercianii en-gross aude fcut este s pun produsele pe rafturi. n rile cu salarii mai mici, undestructurile de vnzare cu amnuntul sunt mai puin dezvoltate, pot fi fcutecomenzi cu mai multe uniti ambalate mpreun, lucru care atrage mai multmunc din partea comerciantului.

Principalele caracteristici afectate de ambalare sunt mrimea, forma,materialele folosite, culoarea i textul. Mrimea poate varia n funcie depolitica firmei sau n funcie de standardele existente precum cerinelesistemului metric sau nonmetric. n ri cu venit al populaiei ridicat se ceruniti mai multe n acelai ambalaj, deoarece aceste populaii cumpr mairar i i permit s cumpere cantiti mai mari. n ri cu venituri mai miciconsumatorii cumpr n cantiti mai mici i mai des. Gillette, cel mai mare

productor de lame de ras din lume, vinde produse n pachete de cte cincisau zece bucati n Statele Unite i Europa, pe cnd n rile n curs dedezvoltare vinde pachete cu cte o bucat.

Ambalajele pot lua aproape orice form, n mare parte depinznd deobiceiuri i tradiii ale fiecrei piee. Materialele folosite pentru ambalare pots difere considerabil. n timp ce americanii prefer s cumpere maionez imutar n recipiente de sticl, consumatorii din Germania i Elveia cumpraceste produse n recipiente de plastic. Dozele reprezint materialul obinuitpentru bere n Statele Unite, pe cnd n Europa se prefer sticlele. Culoarea

i textul ambalajului trebuie s fie integrate n strategia promoional a uneicompanii i de aceea pot fi modificate n funcie de ar. Efectul promoionaleste foarte important pentru bunuri de consum general i a fcut ca unelecompanii s ncerce s-i standardizeze ambalajele n culoare i text. n riprecum Europa sau America Latin, unde consumatorii merg frecvent n alteri, culori standardizate ajut la identificarea unui produs mai repede.

Aceast strategie depinde de inventarea unui set de culori sau un designcare s reprezinte interes pentru mai mult de o ar. Un exemplu decompanie care urmrete standardizarea culorii pachetului este Procter &

Gamble, productorul american al liderului pe piaa detergenilor, Tide. Cutiacu alb i galben familiar milioanelor de consumatori americani poate figsit n multe ri strine, chiar dac textul pachetului poate aprea n limbasau formatul rii respective.

n timp ce consumatorii si guvernele devin tot mai ngrijorai deconsecinele excesului de ambalaj, companiile sunt ateptate s dezvolteambalaje ecologice. Ca un rspuns la ngrijorarea clienilor firma Sainsburystudiaz fiecare produs pe care l vinde pentru a se asigura c acesteafolosesc minimul de ambalaj necesar.[12,pag.361]

9.3.5 Service-ul i garaniaUn loc distinct i din ce n ce mai important n cadrulpoliticii de produs,n


40/207


sens larg, l o cuppolitica de service. Service-ulreprezint un pachet de servicii,complementare prestaiei de baz oferite de produs sau de ansamblul de bunuri,pentru valorizarea deplin a acestuia n consum sau n utilizare. Orice posesor al

unui bun de folosin ndelungat este astzi contient de semnificaia serviciilorde ntreinere, reparaii, consultan de specialitate etc., legate de buna funcionarei folosire la parametrii maximali a unui echipament de calcul electronic, a unuivideocasetofon sau a unui automobil. Varietatea prestaiilor ce nsoesc produsul debaz sporete semnificativ atunci cnd este vorba de un echipament industrial (oinstalaie de nclzire central, o moar de ciment, un computer-tomograf etc.) ieste minim sau nul n cazul unora dintre bunurile de uz curent. Cretereaimportanei service-ului n economia unui produs, ce constituie oferta destinat pieei,se sprijin pe urmtoarele argumente: existena unei concurene crescnde, pe tot

mai multe piee, ce prezint n acelai timp un grad ridicat de saturare; dorinacumprtorului potenial de a fi scutit de orice fel de probleme legate defolosina, ntreinerea i repararea produsului; dobndirea unui avantajconcurenial prin profilarea mai accentuat a ntreprinderii pe activitatea de service;opiunea unor productori de a-i diferenia semnificativ oferta de cea aconcurenilor prin service; creterea tot mai rapid a gradului de complexitatea produselor, ce fac indispensabil o activitate distinct de service.

Din punctul de vedere al coninutului activitii de service oferite pieei,acesta se poate divide n: service tehnic i service comercial. Sarcinile principale

ale service-ului tehnicprivesc: garantarea funcionrii normale a produsului nfavoarea cruia se acord; dobndirea de ctre consumator a tuturor informaiilorde care are nevoie; ofertarea de piese de schimb, nlocuitori sau produse noialternative, dup nevoie. De o importan deosebit, n cazul produselor decomplexitate ridicat (aeronave, aparatur radiologic computerizat, instalaii deconducere automat a proceselor de producie etc.), sunt activitile deconsultan tehnic, instalare, colarizare a personalului de deservire, inspeciiperiodice, aprovizionare cu piese de schimb.

Service-ul comercial asigur, de regul, o suit de activiti menite afacilita cumprtorului actul de achiziionare si, n unele situaii, chiartransformarea acestuia ntr-o ndeletnicire foarte plcut. Serviciile oferite, nacest context, nu au caracter tehnic si privesc activiti ce se deruleaz nainte devnzare, n timpul vnzrii i post-vnzare. n rndul prestaiilor ce alctuiescservice-ul comercial se nscriu, de regul, servicii de consultan i/sau informaii,oferirea de mici atenii gratuite (mostre de produse alimentare noi, cosmetice etc.),invitaii la degustri ale unor noi mrfuri alimentare, prestaii comerciale gratuite(ambalarea tip cadou a mrfurilor cumprate, ntocmirea documentelorfinanciare pentru returnarea TVA cumprtorilor nerezideni etc.). Prin opoziiecu service-ul tehnic, cel comercial este conceput ca un element adaptat prinexcelen clientului sau difereniat pe segmente de consumatori, i nu orientatneaprat spre produs. Mai mult dect att, el nu trebuie conceput ca dependentde actul achiziionrii mrfii, avnd valene promoionale evidente, pe termen lung.


41/207

Marketing400

Politica de garanie a ntreprinderii completeaz, Ia rndul ei, arsenalul demijloace prin care agentul economic (fie el productor sau distribuitor) sestrduiete s devin tot mai competitiv. Garania reprezint prelungirearesponsabilitii productorului mrfii, un interval de imp determinat, dincolo demomentul vnzrii, privitoare Ia funcionarea unui echipament sau bun industrial,pstrarea compoziiei unui bun alimentar, n raport cu elementele stipulate nstandarde, norme interne, reete de fabricaie sau alte acte normative de natura reglementa calitatea unei mrfi. Facilitile acordate pe perioada de garanie(schimbarea produsului defectat cu altul de acelai fel n stare normal defuncionare, nlocuirea unor componente defecte, dezdunarea cumprtoruluietc.) sunt elemente de natur a spori gradul de ncredere a cumprtoruluipotenial fa de o anumit marc de produs sau de serviciu, contribuind lafideiizarea clientelei proprii i la sporirea notorietii ntreprinderii. Pentrubunurile de folosin ndelungat, politica de garanie a devenit un elementsemnificativ al strategiei de difereniere n politica de produs. n judecile de valoarepe care le realizeaz consumatorul contemporan cu ajutorul binomului calitate-pre,elementele politicii de service si ale celei de garanie ocup o poziie din ce n cemai important. Drept element de difereniere, garania poate fi folosit si ca oarm competitiv. Astfel, spre exemplu, o ntreprindere cu fore mai modeste sepoate plasa mai bine n arena concurenial, oferind o garanie mai lung dectcompetitorii si.

Utilizatorul modern, preocupat s dimensioneze tot mai exact costurilentreinerii, n timp, a unui echipament industrial sau a unui bun de consum defolosin ndelungat, acorda o importan tot mai mare celor dou politici la care s-a fcut referire (de service i de garanie). Rspunsul marketerului la aceasttendin major din comportamentul consumatorului este abordarea sistematic aconceptului de produs, iar transpunerea n practic a acestui demers dispunede un cadru conceptual i operaional propriu, reprezentat de managementulcalitii totale

Preocuprile din domeniul definirii clare a termenelor i clauzelor garaniei

au evoluat semnificativ n ultimele decenii, sub imperiul aciunilor de protecie aconsumatorului. Consecinele acestor demersuri se gsesc n sancionarea, tot maidrastic, a productorilor i distribuitorilor ce lanseaz pe pia produseneconforme standardelor, contrafcute sau sub form de false nouti. [9, p.539-540]

9.3.6. Serviciile auxiliare produsului

Serviciile auxiliare produsului sunt servicii care augmenteazprodusele efective. Tot mai multe companii au nceput s foloseascserviciile auxiliare produsului ca instrument important de obinere a


42/207


avantajului concurenial. O companie trebuie s-si conceap produsul i serviciile auxiliare n

aa fel nct s satisfac n condiii de profitabilitate nevoile clienilor vizai.

Primul pas n aceast direcie este cercetarea periodic a opiniilor clienilor,pentru a vedea ct de apreciate sunt serviciile curente i a obine idei deservicii viitoare. De exemplu, divizia Cadillac a companiei General Motorsorganizeaz regulat focus-grupuri cu proprietarii de maini i studiazatent reclamaiile primite de concesionarii si. Graie acestei monitorizriatente, cei de la Cadillac au aflat ca o foarte mare nemulumire acumprtorilor o reprezentau reparaiile incorect fcute de prima dat.

O dat estimat valoarea pe care o au diversele servicii auxiliare pentruclieni, compania trebuie s evalueze costul furnizrii acestor servicii, Apoi,

poate trece la realizarea unei oferte de servicii cu care s-i ncnte pe clienii, n acelai timp, s-si sporeasc profiturile. De exemplu, plecnd de lainterviurile cu clienii, Cadillac i-a nfiinat un sistem de legturi directe ntreconcesionari si un grup de 10 ingineri, care i pot ajuta pe mecanici la reparaii dificile. Aciunile de acest fel au ajutat divizia Cadillac s sar de pelocul 14 pe locul7 ntr-un clasament independent de evaluare a serviciilorauto post-vnzare.

Multe companii utilizeaz acum Internetul pentru a furniza serviciiauxiliare care nu erau posibile nainte. Kaiser-Permanente, de exemplu,

cea mai mare organizaie de management medical din SUA, a lansat unsit Web unde membrii organizaiei se pot nregistra online pentru vizite ladoctor i pot trimite ntrebri pe e-mail asistentelor medicale i farmacitilor(la care primesc rspuns n 24 de ore). Kaiser are n plan s le oferemembrilor si i acces online la rezultatele analizelor de laborator, precum iposibilitatea de repetare a reetelor. n mod similar, American Airlinesasigur un sit Web auxiliar pentru membrii clubului su. Membrii clubuluipot s raionalizeze procesul rezervare prin crearea unor profiluri personale,n care indic aeroportul de reedin, rutele de zbor uzuale i preferinele deaezare n avion i de mas, pentru ei i familiile lor. Pe lng rezervareabiletelor, membrii clubului pot folosi acest sit ca s-i verifice punctelestrnse n contul de frecven i s profite de tarifele speciale pentrumembrii clubului. Mai mult dect att, folosind aceste profiluri, AmericanAirlines poate, exemplu, s le ofere bilete cu reducere de pre ctre DisneyWorld prinilor ai cror copii ncep vacana peste cteva sptmni. [1, p.75-83]

9.3.7. Linia i gama de produse.

Linia de produseEvoluia n timp a activitii de afaceri arat c, iniial, de cele mai multe

ori, o firm i ncepe activitatea oferind pieei un singur tip de produs sau


43/207


44/207


mic redus ridicat redus ridicat redus ridicat

Calitate

Extindere n aval Extindere n amonte Ext. n ambele direcii

Fig. 9.3. Posibiliti de extindere a liniei de produse.

Sursa: Kotler Ph., Armstrong G.: Marketing: An Introduction. Fifth Edition.Prentice Hall International, p.249

Extinderea n aval sau n sens descendent.Apare atunci cnd o firm situat iniial cu produsele sale la un nivel

superior al pieei, sau la un nivel mediu, i lungete linia de produse n jos,n sens descendent. Printre motivele care pot genera o astfel de decizie seafl:

- o cretere mai rapid a vnzrilor la acest nivel mai redus;- acoperirea acestui segment de pia care ar putea atrage ali

competitori;

- creterea concurenei la nivel superior i, ca urmare, dezvoltareaunei oferte la nivelul mai redus unde concurena nu se manifest saueste slab.

Extinderea n amonte sau n sens ascendent.Pot exista situaii cnd unele firme care iniial produc la un nivel inferior

sau mediu, decid s se extind la un nivel superior.Principalele motive pot fi:- creterea mai rapid a vnzrilor la acest nivel;- anse mai mari de a obine profituri ridicate;

- dorina de sporire a prestigiului produselor.Principala problem care se ridic n aceast situaie este aceea cafirma n cauz s demonstreze c dispune de posibiliti reale de a producela un nalt nivel calitativ.

Extindere n ambele direciiFirmele aflate n zona de mijloc a pieei pot decide s-i dezvolte liniile

n ambele direcii. De exemplu, firma Sony a folosit aceast strategie pentru ampiedica copierea Walkman-ului dezvoltnd puternic att modelele cu preurireduse ct i cele cu preuri ridicate. S-a ajuns astfel ca n 1987 firma Sonys produc peste 100 de modele de casetofoane portabile vnznd modelede foarte nalt tehnologie cu preuri variind ntre 32$ i 450$. [4, p.69]

Prod noiProd

curente

Prod

noi


45/207

Marketing404

Completarea sau adncirea liniei de produse

n acest caz, firma i poate dezvolta linia de produse adugnd noiarticole la cele existente. Astfel, firma Sony i-a completat linia Walkmanadugnd modele care utilizeaz energia solar, altele care sunt rezistente laap, precum i modele foarte uoare care se poate ataa la centur sau labanda de pe cap, putnd fi utilizate de bicicliti, de cei care alearg (joggers)etc. Firmele nu trebuie ns s exagereze aplicnd aceast strategie,deoarece s-ar putea crea confuzie n rndul consumatorilor. Firma trebuie sse asigure c noile articole sunt suficient de diferite de cele existente.

Gama de produseMulte firme ofer nu una, ci mai multe linii de produse care mpreun

formeaz o gam de produse. De exemplu, o firm de cosmetice poatecomercializa o gam de produse compus din patru linii principale deproduse: cosmetice, bijuterii, articole de mod i articole de gospodrie.Fiecare linie de produse se poate compune din mai multe linii sau sublinii dearticole. De exemplu, n cazul cosmeticelor subliniile pot fi: ruj, pudr, lac deunghii, fard de ploape etc. Fiecare sublinie poate avea mai multe articoleindividuale de exemplu, lacul de unghii poate avea diferite culori sau diferite

moduri de aplicare.Gama de produse a unei firme are patru dimensiuni principale :lrgime, lungime, adncime i omogenitate.

Lrgimea gamei se refer la numrul de linii de produse ase ncazul firmei Procter & Gamble, n anul 1992: detergeni, past de dini,spun, deodorante, ampoane, cafea. [23, p.257]

Lungimea gamei - se refer la numrul total de articole pe care leproduce compania,care n cazul Procter & Gamble este de 42.

Adncimea are n vedere totalul numrului de versiuni pentru

fiecare marc ori produs din linie.De exemplu, dac pasta de dini Crest seproduce n 3 mrimi i 2 formule (past i gel), Crest are adncime egal cu6.

Omogenitatea gamei se refer la ct de asemntoaresunt liniiledin punctul de vedere al utilizatorului final, necesitilor de producie,canalelor de distribuie etc. Liniile de produse de la Procter & Gamble suntomogene n msura n care produsele acestora circul prin aceleai canalede distribuie. Liniile sunt mai puin omogene n msura n care ndeplinescfuncii diferite pentru cumprtor sau utilizator.

9.4. CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI. STRATEGII APLICATE PEPARCURSUL CVP


46/207


9.4.1. Conceptul i fazele ciclului de via al produsului.

n viziunea de marketing, orice produs are o anumit durat de

existen n cadrul pieei. n cadrul acestei viee comportamentul produsuluicunoate modificri, acestea evideniind anumite faze distincte care suntparcurse.

Conceptul de ciclu de via al produsului, dup cum precizeaz PhilipKotler, implic patru aspecte i anume: [13, p.303]

produsele au o via limitat; vnzrile produsului parcurg faze distincte, fiecare genernd

schimbri, oportuniti i probleme pentru vnztor; profiturile cresc sau scad n cadrul diferitelor faze ale ciclului de

via; produsele impun n cadrul fiecrei faze strategii diferite din

perspectiva marketingului, finanrii, produciei, aprovizionrii iresurselor umane.

Ciclul de via al unui produs (CVP) este cel mai bine pus n evidende evoluia vnzrilor i profiturilor aduse de un produs de-a lungulvieii sale. CVP nu trebuie confundat cu durata fizic de via aprodusului. Aceasta din urm exprim timpul parcurs de produs, din

momentul producerii sale pn cnd acesta intr n consum sau utilizare, laconsumator sau utilizator. De exemplu, durata fizic de via a unei pini estede o zi sau dou, adic intervalul de timp n care pinea este produs iconsumat.

Ciclul de via al produsului are patru faze sau perioade distincteianume: a) lansarea sau introducerea, b) creterea, c) maturitatea, d) declinul.Sunt situaii cnd n analiza ciclului de via se ia n considerare i o fazpremergtoare acestuia, i anume, faza de cercetare - dezvoltare cnd sematerializeaz ideea de produs nou pe baza cercetrii i dezvoltrii

tehnologice i a unor mari cheltuieli de investiii.

O expresie grafic a CVP i a fazelor sale se prezint astfel:

Vnzri iProfituri


47/207

Marketing406

Vnzri

Profituri

0 timp

Creare-Dezv. Introducere Cretere Maturitate Declin

Fig.9.4. Fazele ciclului de via al produsului

Schema de mai sus este o expresie tipic a ceea ce este caracteristicpentru ciclul de via al produselor, n general. n realitate, n funcie decategoria de produs, timpul de existen n cadrul pieei a produsului poate sdifere foarte mult, dup cum i durata fiecrei faze precum i evoluiilevnzrilor i ale profiturilor pot fi diferite.

Cele mai importante caracteristici ale fazelor menionate sunt:

Introducerea sau lansarea.Este perioada de cretere uoar a vnzrilor, pe msur ce produsuleste lansat pe pia. Profiturile sunt inexistente n aceast faz datorit

cheltuielilor mari cu introducerea produsului. n aceast faz firma are defcut fa unor probleme numeroase i dificile precum:

nfrngerea conservatorismului consumatorilor i a utilizatorilor fa deprodusul sau serviciul nou oferit;

punerea la punct a sistemului de distribuie; exist pericolul ca noulprodus s nu fie acceptat de canalele de distribuie existente;

promovarea imaginii produsului pentru a uura acceptarea lui de

ctre consumatorii poteniali;obinerea creditelor necesare dezvoltrii capacitilor de producie; eliminarea unor neajunsuri nesemnificative sub aspect tehnic,

tehnologic, organizatoric, de personal, inerente nceputului; asigurarea proteciei legale a produsului.

Din perspectiva marketingului, obiectivul esenial este acela de adezvolta interesul pentru cumprarea iniial, de ncercare, de a obinetreptat acceptul cumprtorilor, punnd astfel bazele cererii pentru

produsul sau serviciul oferit.

Faza de cretere


48/207


49/207


50/207


exemplu, stilurile se pot observa la mbrcminte (de ocazie, destrad), art (realist, suprarealist, abstract). Din momentulapariiei, un stil poate dura generaii. El are un ciclu cu mai multe

perioade de interes rennoit.Moda reprezint un stil popular, acceptat pe scar larg ntr-unanumit domeniu. De exemplu, aspectul colresc alvestimentaiei de la sfritul anilor 1970. Moda crete uor,rmne popular o perioad, apoi intr n declin.Capriciul reprezint moda care este introdus rapid, esteadoptat cu mult zel i intr rapid n declin.

9.4.3.Strategii aplicate pe parcursul CVP

n faza de introducere sau lansare o firm poate adopta o multitudinede strategii de marketing. Ea poate stabili un nivel ridicat sau sczut pentrufiecare variabil de marketing: produs, pre, promovare, distribuie. Vom lua

n considerare dou asemenea variabile ale mixului de marketing, preul ipromovarea, n vederea stabilirii strategiilor de marketing corespunztoareacestei etape. Astfel, ntreprinderea poate opta pentru una sau alta dinurmtoarele strategii:

a) Lansarea produsului nou la un pre ridicat i cu o promovare

sczut.Strategia are sens numai dac piaa este limitat ca mrime, daccei mai muli consumatori cunosc produsul i sunt gata s plteascun pre ridicat i dac nu exist o concuren puternic.

b) Preuri mari i promovare susinutAceast strategie este eficient atunci cnd cei mai muliconsumatori poteniali nu dein informaii despre produs. Firma poates exploateze rapid segmentul de pia insensibil la pre.

c) Strategia penetrrii rapideprin pre sczut i promovare puternic.Strategia este eficient dac piaa este larg, cumprtorii potenialisunt sensibili la pre i nu cunosc produsul, exist concurenputernic iar costurile unitare scad odat cu sporirea volumuluiproduciei.

d) Strategia penetrrii lente prin pre sczut i promovare sczutAceast strategie poate fi aleas dac piaa este larg, daccumprtorii poteniali sunt sensibili la pre, iar firma dorete smenin cheltuielile la un nivel sczut din cauza bugetului redus.

n faza de introducere, n cazul unor produse noi, firma care introduceprima n cadrul pieei produsul respectiv, obine de cele mai multe ori unimportant avantaj (avantajul pionierului) concretizat, ulterior, n dobndireacelei mai importante cote de pia n cazul produsului respectiv. Sunt isituaii cnd imitatorii noului produs acionnd cu mult dibcie i exploatnd


51/207

Marketing410

unele carene ale pionierului, reuesc s preia poziia de leader n cadrulpieei produsului respectiv. Spre exemplu, Matsushita, intrat ulterior pe piaaaparatelor de nregistrat video, a dobndit poziii mai puternice ca Sony, iarTexas Instruments, intrat ulterior, poziii mai puternice dect Bowmar, n cazulcalculatoarelor de buzunar. Cunoscnd o asemenea posibilitate, pionierii, larndul lor, concep strategii competitive, distincte pentru fiecare faz n parte,din dorina de a-i menine poziia de lider de produs.

n faza de maturitate, firma are de ales ntre urmtoarele strategii demarketing posibile :

a) Dezvoltarea pieei. Firma ncearc s extind consumul produsuluiactual apelnd la non consumatori, ncercnd s intre pe segmentede pia noi, aa cum a fcut firma Johnson & Johnson cnd a

convins piaa adulilor s foloseasc amponul pentru sugari, sauctignd consumatori din tabra competitorilor.

b) Dezvoltarea produsului. Firma poate schimba caracteristicileprodusului, mbunti calitat

lefter constantin (coord.) - marketing vol ii_politici si strategii de mk

Documents