Graven naar Goud: Optimaliseer

Adwords met Analytics

Presentatie op Google Analytics User Conference 2012

door Daniël Markus

• Huidige functie: Directeur ClickValue

Online Marketing en Conversie-Optimalisatie

• Ervaring: Web Analytics, Online Strategie, Digitale Marketing

• Opleiding: Rijksuniversiteit Groningen: Informatiekunde.

Richting Mens-computer interactie

• Hobby’s: Koken en eten, literatuur en film

daniel@clickvalue.nl

Even voorstellen: Daniël Markus

Volg ons blog voor meer kennis, tips en technieken

blog.clickvalue.nl

• 20% “dure” keywords

bepalen 80% van de markt

• Alleen met hoge conversie

is die 20% rendabel

• Door concurrentie

– stijgen CPC Kosten

– dalen prijzen

• Concurrentie investeert in

conversie en kan daardoor

hoger bieden zonder

verlies

• Conversie is marktaandeel

Optimalisatie is belangrijker dan ooit

0% 100% Bereik 20%

€

Integreren biedt het beste van beide werelden

• Link Adwords aan

• Gedrag

• Opbrengst

• Doelen

• Benchmark met andere

kanalen

• Attributiemodellen

• Segmentatie

• Optimalisatie alleen door

integratie

voorbeeld: kosten per seconde

• Probleem: moeten we stoppen met adverteren op dit keyword?

• Situatie: keywords met een lage conversieratio of lage bezoekersaantallen

Maatwerkrapport exporteren

Het goud vinden in Excel

De houding van een data driven online marketeer

• Beslissers willen advies en geen data

• Een goede analist onderbouwt advies met financiële impact

• Rapporteer ten opzichte van een doel

• Relateer acties aan succesfactoren van de doelen

Adwords succesfactoren

Adwords Rendement

Kosten

Impressies

Keywords

Targetting

CTR

Adrank QS

Keyword relevance

Landing page fit

Ad relevance

Page Speed

Max CPC Ad Quality

Impression Share

Opbrengsten

Traffic

Conversie

Verleiding

Usability

Orderwaarde Cross- Upsell

Budget

Adwords optimalisatie per dag

Iedere dag

Check KPI’s

Ma biedingen aanpassen

Di QS

optimaliseren

Wo Nieuwe

keywords Do

Display network

Vrij Ad en LP testen

Maandelijks

Trend

analyses

Investerings

voorstellen

Investeringsvoorstel

Wat is de impact van een budgetverhoging: analyse

in Excel toont actie met financiële impact

• Extra budget van €268 leidt tot €2.156 extra marge

• Verbeteren QS van campagne 12 naar 10 leidt tot €868 extra marge

• Verhelp de verliesgevendheid van campagnes 11, 13 en 14

Advertenties testen

Advertenties schrijven en testen

Tips voor betere advertenties

• Experimenteer met

verschillende USP’s

• Als je iets speciaals hebt, zeg

het dan: prijs, product, plaats,

promotie

• Experimenteer met Call to

actions: klik, koop, bestel,

zoek, etc

• Herhaal zoekwoorden in de

advertentie

• Sluit aan bij je landingpagina

Google Analytics Maatwerkrapport voor

Advertentietesten

Analyse van Significantie bepaalt of je goud hebt gevonden

Volg een wetenschappelijke aanpak

Moeten we stoppen met adverteren op branded termen?

Test de volgende hypothese

• Stoppen met betaald adverteren op brandtermen verlaagt de winst meer dan de

besparingen

Aanpak

• Bouw een segment voor branded paid search

• Varieer de intensiteit van de campagnes in een gecontroleerd experiment

Gecontroleerd Experiment voor het effect

van betaalde brand campagnes

Alle

conversies

Paid Branded

conversies

Paid Branded

Campagne

Conclusie:

• De afname van de winst is groter dan de besparingen. Organische en direct conversies

compenseren niet voor de verliezen van gestaakte betaalde brand campagne

Achterblijvende landingpagina’s

Aanpak en maatwerkrapport voor meten en

verbeterenbestemmingspagina’s

Probleem

• Identificeer achterblijvende landingpagina-zoekwoord combinaties. Deze komen in

aanmerking voor beëindiging of optimalisatie

Aanpak

• Bouw een maatwerkrapport met de juiste KPI’s

• Zoek de achterblijvende combinaties

Analyse in Google Analytics toont kansen voor besparing en

optimalisatie

Hoe ga jij goud vinden en behouden

1. Optimalisatie is noodzaak

2. Google analytics haalt het beste naar boven

in Adwords en andersom

3. Money Talks, Bullshit Walks

4. Maak een continu optimalisatieschema per

dag, week en maand.

5. Investeringsvoorstellen voor het

management: make them an offer they can’t

refuse

6. Test continu advertenties en landingpagina’s

7. Stel hypotheses voor tests

8. Zoek in analyses naar de zwakste schakel

en bepaal de financiele impact van een

oplossing

Vragen

Daniel Markus

020 6751 621

06 5208 5432

daniel@clickvalue.nl

www.clickvalue.nl

Twitter.com/ClickValue

Facebook.com/ClickValue

Volg ons blog voor meer kennis, tips en technieken

blog.clickvalue.nl