apostila-mix de marketing

Ianara Teixeira – www.ianarateixeira.blogspot.com

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Mix de Marketing.

Apostila-texto com os conteúdos de aula.

IPESU - 2009.2

Professora Ianara Teixeira


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Introdução à Disciplina

Você conhece o Marketing – ele está à sua volta em todos os locais. Você vê os resultados do Marketing na grande quantidade de produtos disponíveis no shopping center, nos anúncios de TV, ele dá sabor à sua comida, dá vida às suas fantasias, enche sua caixa de e-mails, invade as páginas da Internet. Ele está na escola, no trabalho, nos locais de lazer e na sua casa – você está exposto ao Marketing em quase tudo o que faz. Porém, há muito mais sobre o Marketing do que os olhos conseguem enxergar. Por trás dele há uma infinidade de pessoas e ações mobilizadas para que tudo dê certo, para que o cliente se encante e os lucros das empresas aumentem.

Esta disciplina visa transportar estudantes curiosos e obstinados ao mundo do Marketing, à descoberta do novo perfil de profissional que as empresas buscam no mercado, às novas tendências mercadológicas para soluções pragmáticas adotadas por empresas nacionais e multinacionais, à busca pelo entendimento sobre o que se passa no cotidiano e no pensamento dos consumidores (cada vez mais exigentes, intolerantes e carentes), enfim, pretende-se incentivar a busca pelo conhecimento e a partir daí questionar a realidade repassada em livros americanos para nossa particular vivência brasileira.

A disciplina não trata somente sobre o Marketing Mix, mas não poderia deixar de fazer uma explanação sobre as definições, conceitos, estratégias e ambientes de Marketing; o perfil do novo profissional; sobre o mercado, como se posicionar e selecionar o público-alvo das empresas; além de dedicar o último capítulo para tratar sobre um assunto bastante visto e discutido: o Marketing de Relacionamento.

O objetivo de levar ao conhecimento do mundo acadêmico as ferramentas e as estratégias adotadas por empresas também é almejado através do estudo de cases de empresas dentro do escopo da disciplina, aliado à prática de exercícios dirigidos à fixação do conteúdo.

1.1. A evolução do antigo sistema de trocas

Aquele sistema de trocas surgido na Idade Média, onde de início, cada família supria completamente sua subsistência, costurando suas roupas, caçando, fazendo móveis, etc; foi aprimorado para um novo sistema onde as famílias se especializaram em alguma atividade, nas quais seus membros eram os melhores no que faziam (uma família fazia roupas, outra trazia comida, outra construía abrigos, etc); e evoluiu novamente para um sistema mercadológico que consistia não apenas em vender, mas em satisfazer as necessidades de consumidores, mesmo que estes não as conheciam. Então surgiu o Marketing.

Indiscutivelmente nascido nos Estados Unidos, sua difusão pelo mundo foi relativamente lenta. Mesmo na Europa, o Marketing teve sua aceitação iniciada somente após a Segunda Guerra Mundial. Hoje a maioria dos países da América do Norte e do Sul, do oeste europeu e da Ásia tem sistemas de Marketing bem desenvolvidos. Mesmo no leste europeu, onde a cultura ocidental não era aceita,


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novas oportunidades de Marketing surgem graças às mudanças culturais e sociais daqueles países.

Mas apesar da sua juventude, o Marketing já passou por várias mudanças conotativas bem distintas e, em algumas vezes, até conflitantes. Sobre a evolução do conceito de Marketing RICHERS (2000, p.05) relata que à medida que novas relações surgem se desagregando das relações comerciais, como: as relações político-partidárias, as relações religião-igreja, as relações entre médicos e pacientes, entre outras; novos conceitos surgem para o Marketing, que dizem respeito não somente a ações comerciais, mas a ações de satisfazer qualquer necessidade de qualquer indivíduo.

“Durante muito tempo, prevaleceu como definição básica a elaborada pela Associação Americana de Marketing (AMA), que caracterizava a área como abrangendo todas as atividades que envolvem o fluxo de bens e serviços entre produtor e consumidor. Mas essa definição não resistiu às críticas de numerosos representantes da disciplina, não só no mundo acadêmico, mas também entre os praticantes.

Ela deu lugar a uma interpretação mais ampla e voltada para dois aspectos primordiais: a responsabilidade das funções administrativas, no processo de marketing na empresa (o chamado managerial marketing), e a abordagem sistêmica, que se preocupa com a integração ordenada entre os diversos instrumentos que participam de um processo mercadológico.

A mais recente das modificações conceituais do marketing surgiu em conseqüência das repercussões dos movimentos consumidores mundiais, de um lado, e, de outro, do reconhecimento de que o conceito de marketing poderia ter aplicação e utilidade em áreas não necessariamente restritas à atuação das empresas privadas. Sob essas influências, o conceito ampliou-se para abranger áreas de ordem macro (como algumas das funções de um Estado moderno ou de uma comunidade), bem como as atividades de organizações que não necessariamente visam lucros financeiros nas suas transações (como igrejas, hospitais ou partidos políticos).

Desde então, o marketing ultrapassou os limites da atuação comercial das empresas para se tornar atividade-irmã das funções sociais e culturais, em apoio e todas as ações humanas que, no meio ambiente, procuram formas de ampliar e fortalecer as suas estruturas, as quais podem, por conseguinte, ser usadas como promotoras de um produto, de uma marca e da própria organização”.

O marketing chegou ao Brasil por volta dos anos cinqüenta, sob um contexto mercadológico de baixa oferta, além de estar restrito a um pequeno número de empresas, exclusivamente nacionais. Alguns setores prosperavam naquela época, como: o agrícola e o comercial. Enquanto que o setor industrial era ainda pouco desenvolvido e atendia basicamente às necessidades locais.

O consumidor, por sua vez, acostumado somente aos produtos de fabricação local, sem concorrência e, portanto, com baixa qualidade, não estava preparado para produtos sofisticados. Nesse contexto, as empresas locais prosperavam mais devido a


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uma demanda sem muitos critérios para julgamento de qualidade, passiva de qualquer ação de mercado por parte das empresas.

Esse contexto perdurou até o início do governo de Juscelino Kubitschek. A partir daquele momento, o processo de industrialização foi impulsionado. Tendo como base uma política de substituição de importações e relativo protecionismo, criou-se uma infra-estrutura no que acarretou a formação de indústrias de base, que passaram a atrair investimentos estrangeiros.

A industrialização acarretou o aumento da oferta de produtos com qualidade superior. Surgiram “produtos-vedete”, como os eletrodomésticos, os aparelhos de televisão eram a coqueluche da época. E, como efeito colateral, o mesmo processo fez crescer a concorrência, o que por sua vez levou os profissionais de mercado a se preocuparem cada vez mais com o consumidor.

1.2. O processo de Marketing

O processo de marketing consiste em estreitar os laços de relacionamento entre empresa e consumidor finalizado através de um processo de permuta: a empresa fornece aquilo que o consumidor necessita enquanto o consumidor paga pela necessidade satisfeita. De acordo com a Associação Americana de Marketing (AMA), “Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado."

Porém não é tão simples assim. Nem sempre a empresa estará no local, nem no horário, nem com o produto/serviço específico, para atender àquele cliente; ou o cliente terá condições de pagar por determinado produto/serviço que estará sendo ofertado pela empresa. Então será que em alguma dessas situações vê-se um processo de troca, mesmo havendo cliente e empresa?

Perceba que não necessariamente quando se tem demanda e oferta, ou consumidor e empresa, em um determinado mercado, tem-se um processo de troca efetivado. Existem pormenores que devem ser analisados para se identificar o por quê de existindo demanda e oferta, ou seja, pessoas procurando e empresas oferecendo, não se conclui uma venda (processo de troca).

1.3. Conceitos e definições de marketing

O que significa Marketing? Muitas pessoas acreditam que o termo Marketing refere-se apenas a vendas e propaganda. Isso não causa nenhuma surpresa. Afinal, todos os dias somos bombardeados por comerciais de televisão, anúncios em jornais e revistas, campanhas de mal-direta, ofertas na Internet, etc. Entretanto, vendas e propaganda constituem apenas a ponta do iceberg do Marketing. Elas são muito importantes, mas são apenas duas das muitas ferramentas do Marketing.


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A função do Marketing é basicamente lidar com clientes, como já foi dito, mas o que constitui a essência do Marketing moderno é entender, criar, comunicar e proporcionar aos clientes uma sensação de necessidade suprida, de valor agregado ao bem adquirido, de desejo realizado, enfim, de cliente haver feito o melhor “negócio” da vida dele e que ele irá voltar. Logo, uma definição de Marketing poderia ser um processo que congrega ações de sondagem e prospecção das necessidades de um grupo social acarretando novas ações para a geração de satisfação dos indivíduos em forma de benefício.

Acredito que as duas principais funções do Marketing hoje são: atrair novos clientes, prometendo-lhes um valor superior ao esperado (e cumprindo), e manter os clientes atuais, proporcionando-lhes o contínuo encantamento.

O Wal-Mart tornou-se o maior varejista do mundo valendo-se sempre do slogan: “preços baixos sempre”. A FedEx domina o setor de envio de pequenas encomendas nos Estados Unidos cumprindo sua promessa de entrega rápida e segura. O Ritz-Carlton promete e realmente oferece “experiências memoráveis” aos seus hóspedes. A Coca-Cola, de longe é a líder mundial em refrigerantes, propaga a simples, mas duradoura promessa “sempre Coca-Cola” (sempre matando a sede, sempre acompanhando a sua refeição e sempre fazendo parte da sua vida). Essas e muitas outras bem sucedidas entenderam e mantém firmes suas promessas de cumprir com o que foi estabelecida com o cliente. Dessa forma elas conseguem se manter no mercado e aumentar seus lucros.

O Gestor de Marketing

É normal observar em grandes empresas um departamento de marketing para tratar sobre assuntos que dizem respeito a vendas, pesquisa, propaganda e publicidade, atendimento ao cliente e outras atividades. Nesse departamento concentram-se pessoas “transpirando” pelos clientes no sentido de entender onde, quando e como se colocar na vida de seus clientes atuais e potenciais.

Quadros estatísticos, pesquisas, gráficos, peças publicitárias, eventos, propostas de patrocínio, entre outros, preenchem as salas de profissionais de marketing atentos às reações de seus clientes e voltados a aumentar o lucro da empresa.

Vê-se muito hoje campanhas induzindo o consumo de produtos/serviços prejudiciais ao ser humano – algo normal por se tratar de um sistema capitalista, onde se um não fizer outro vem e faz, porque ganha quem parte na frente, contudo a população mundial tem combatido nos últimos anos esta prática nociva à saúde, à moral, à ética, e, sobretudo, ao meio ambiente.

Daí a reviravolta na postura das empresas. Visando evitar desavenças com órgãos fiscalizadores e, sobretudo, com seus potenciais consumidores, hoje as empresas passaram a buscar uma nova forma de gerir seus recursos em prol do meio em que operam, através de políticas de responsabilidade sócio-ambientais onde enfatizam o cuidado e a preocupação com o planeta Terra (se tornando em alguns casos um


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argumento de venda até muito mais interessante do que o próprio produto, como no caso dos combustíveis não poluentes).

Diante desse fato, o mercado vem buscando profissionais com um novo perfil, com habilidades, posturas, crenças e visões que vão além daquelas ditas no início deste texto. Por isso a necessidade de reciclagem e aprimoramento de talentos.

2.1. O perfil

Um profissional para realizar seu trabalho deve possuir e desenvolver algumas habilidades com eficiência e responsabilidade. Vale ressaltar que cada habilidade reflete a crença em conceitos e ações.

Essas habilidades devem coexistir na personalidade e nas atitudes de um profissional de marketing. Mas caso não sejam perceptíveis podem ser desenvolvidas ou aperfeiçoadas. O importante é ter a consciência da necessidade das mesmas e praticá-las.

Algumas habilidades são essenciais, mas acredito que as relacionadas abaixo são de fundamental importância para um profissional de marketing:

• Empreendorismo: Ser empreendedor é experimentar novas idéias para a solução de velhos problemas, entendendo sempre o problema como uma oportunidade. É realizar de fato e fazer existir produtos ou meios de produção.

• Criatividade: A criatividade está ligada ao interesse e à curiosidade provinientes de cada indivíduo. Um profissional criativo possui conteúdo e converte facilmente informações em conhecimento, logo, pode encontrar soluções criativas para resolver situações, sejam elas problemas ou oportunidades.

• Competência: Para mobilizar recursos em uma empresa é preciso que o profissional possua uma noção lógica de início, meio e fim das atividades para uma melhor coordenação.

• Liderança: Há vários pontos em comum dentre inúmeras teorias sobre liderança, mas o principal deles é o fato de que o líder é autêntico independente da situação em que esteja envolvido. Ele não apenas treina, mas desenvolve pessoas com o intuito de detectar talentos e privilegia o trabalho em grupo, mas principalmente busca desafios e não tem medo de mudanças.

• Ética: Ser ético não é uma habilidade a ser alcançada ou que se aprende, mas sim uma característica individual que deve ser encontrada e lapidada dia-a-dia.

• Transparência: Ser transparente é acima de tudo ser imparcial diante de várias versões para uma mesma situação. O profissional deve saber ser justo e sincero, pois dessa forma riscos são neutralizados e a partir daí vínculos de confiança e lealdade têm início.


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2.2. As mudanças a enfrentar

O gestor de marketing deve ter a consciência, antes de tudo, que ele é um cidadão do mundo, ou seja, que as suas ações fazem parte de um ambiente que vai muito além do econômico, se correlacionando com o meio. Portanto, ele tem co-participação na inclusão social, na eqüidade e na educação, bem como na conquista da paz mundial, pois tudo isso interfere de modo geral no comportamento das pessoas, vistas aqui como cidadãs e potenciais consumidores a serem satisfeitos em suas demandas.

A globalização é o pano de fundo que está presente na evolução das atividades humanas, pois a comunicação e a produção com o tempo serão globais e cada país terá sua parcela de responsabilidade a cumprir para a manutenção do bem-estar mundial, afetando diretamente as sociedades, seus gostos, suas preferências, suas necessidades, enfim, antigos hábitos se perdem em meio a tantas evoluções essencialmente tecnológicas. As pessoas estão mudando com o tempo, seja pela idade e a carga de experiência que isso representa, seja pela ação do governo, seja pelas guerras em outros países. Logo o profissional de Marketing deve estar atento às mudanças que fazem parte da vida e não há como fugir delas e com elas surgem infinitas oportunidades e ameaças.

A evolução principal ocorrida no fim do milênio foi a Internet. O surgimento de novas tecnologias, como o microcomputador, alguns aplicativos, o telefone celular, que possibilitam a troca de informações em tempo real com pessoas do outro lado do mundo a um custo, muitas vezes, irrelevante diante dos resultados alcançados, vem transformando nosso cotidiano e nos aprisionando em nossas próprias vidas, transformando-nos em pessoas mais distantes.

O que muitos profissionais de marketing buscam é acompanhar esta tendência tecnológica, contudo propiciando a interação on line entre pessoas, visando diminuir a distância física. O marketing depende de pessoas experientes e talentosas que adquiram conhecimento e desenvolvam programas para atrair e manter clientes.

O Ambiente de Marketing

O ambiente de marketing é constituído de atores e forças externas ao marketing que afetam a capacidade da administração de desenvolver e manter bons relacionamentos com seus consumidores. O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaças, e as empresas bem-sucedidas sabem que são vitais as observações e as adaptações constantes às mudanças do ambiente. Infelizmente, muitas empresas não pensam nas mudanças como oportunidades, e ignoram ou resistem às mudanças críticas até ser tarde demais. Suas estratégias, estruturas, sistemas e cultura tornam-se cada vez mais desatualizadas. Grandes empresas como a General Motors e a IBM enfrentaram crises porque ignoraram durante muito tempo as mudanças do ambiente.

À medida que entramos em uma nova década, tanto os consumidores quanto os profissionais de Marketing se perguntam: que mudanças nos esperam? E nos deparamos com algo novo que se encaixe perfeitamente em nossas vidas e na maioria das vezes é algo tão simples que nos questionamos por que ninguém pensou


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nisso antes? O ambiente continua a mudar em um ritmo alucinante e precisamos estar atentos e flexíveis às mudanças.

Por exemplo: pense em como você compra alimentos hoje e imagine como os comprará na próxima década? Muito provavelmente estaremos fazendo nossas compras de alimentos não no supermercado, mas através da Internet. Através de fusões entre grandes cadeias de supermercados e empresas de logística, os alimentos serão comprados via web e entregues em nossas casas através de um rápido e seguro meio de transporte.

Os profissionais de marketing são os maiores responsáveis pela identificação das mudanças significativas do ambiente. Eles devem pesquisar as tendências e oportunidades da empresa junto aos clientes observando suas necessidades e rotinas.

3.1. Micro-ambiente e macro-ambiente

A tarefa da administração de marketing é manter os atuais clientes e atrair novos, por meio da criação de valor e da satisfação desses clientes. Contudo, os profissionais de Marketing não são os únicos responsáveis por essa tarefa, eles dependem de forças internas e externas à empresa – outros departamentos da empresa, fornecedores, concorrentes, clientes, políticas governamentais, tecnologia, etc – que se unem para construir o sistema de entrega de valor da empresa.

O ambiente de marketing é composto de um micro-ambiente e um macro-ambiente. O primeiro consiste em forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes – a empresa, os fornecedores, os canais de marketing, os concorrentes e os clientes. Já o segundo consiste em forças sociais maiores que afetam todo o micro-ambiente – forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, político-legais e sócio-culturais. A figura a seguir retrata todos os fatores que afetam a empresa visando os clientes-alvo.


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3.2. Fatores que (des)equilibram

As empresas precisam ser flexíveis de forma a conseguir o equilíbrio entre oferta e demanda no mercado. Devem estar preparadas a mudar ou introduzir novos produtos ou entrar em novos mercados. Devem ser capazes de fazer uma leitura de seus clientes e do mercado. Esse processo de equilíbrio acontece no ambiente de marketing. Há uma série de fatores importantes que afetam a maneira como o equilíbrio é conseguido.

a) Preferências locais e culturais: certos clientes demonstram preferências por determinados produtos ou uma aversão a outros baseados em tradições locais ou ainda por razões culturais.

b) Políticas governamentais: os programas econômicos, políticos ou ambientais praticados em determinados locais podem viabilizar investimentos naquela área.

c) Concorrência: tudo o que uma empresa faz afeta seus concorrentes e vice-versa. Mesmo a empresa líder de mercado não pode ser complacente e deve monitorar aquilo que os concorrentes estão fazendo.

d) Nova tecnologia: como a tecnologia vem sofrendo um avanço nas últimas décadas, os produtos também vêm melhorando, sendo modificados e até mesmo sendo substituídos.

e) Mudanças nos padrões de distribuição: as empresas estão buscando cada vez mais a proximidade com o cliente, para isso estão se adaptando às suas necessidades de não deslocamento por falta de tempo. A abertura de lojas de self-service e o uso de delivery são uma realidade.

O Análise PFOA

4.1. Conceito de PFOA

Dois termos de grande utilidade pragmática para as empresas: oportunidades e ameaças. As oportunidades podem ser comparadas como uma mão estendida pronta para auxiliar, em contraposição à ameaça, que se torna uma mão pesada que pode afundar a empresa.

Daí seria bom se a alta administração das empresas pudesse sair de sua rotina para se questionar sobre: quem somos nós? O que devemos fazer para dinamizar nossa organização? Mas a pergunta mais importante é: quais oportunidades e ameaças podem surgir?

É preciso que o profissional de Marketing olhe além daquilo que ele enxerga hoje. Dificilmente as oportunidades surgem a partir do que fazemos em nossa rotina. Oportunidade é a capacidade de transcender a novos nichos de mercado, novas formas de financiamento e novas tecnologias. Assim ocorre com as ameaças, exceto,


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logicamente, quando ocorrem catástrofes naturais completamente imprevisíveis ou prevenidas.

Muitas oportunidades e ameaças resultam de mudanças pouco aparentes, como uma variação de preços, uma nova tecnologia, a entrada de um concorrente, benefícios ofertados por governos, etc. Logo, há muitas oportunidades e ameaças, basta percebê-las para aproveitá-las ou evitá-las. Muitas vezes o maior responsável pela falta de percepção é a acomodação.

Enquanto que o confronto entre forças (pontos fortes) e fraquezas (pontos fracos) é quase como um jogo de qualidade x limitações de uma empresa em relação às outras do setor. Esse diagnóstico deve ser assimilado por todos para, a partir daí, a empresa poder zelar pelas suas forças e corrigir suas fraquezas e só então tomar decisões visando o crescimento.

Um diagnóstico como esse atende uma expectativa de análise setorial, o que provoca uma postura de busca natural por um melhor posicionamento de cada uma das empresas envolvidas, e pode inclusive mostrar em que fase do ciclo de vida determinada empresa se encontra. Obviamente, deve-se levar em conta a fidedignidade dos dados coletados pelo setor.

4.2. Marketing de gerações

É um fato de que a população mundial vem observando sua taxa de natalidade oscilar nos últimos 60 anos, devido a vários fatores externos como: guerras, recessões e questões sociais. O marco para a observação desse fenômeno foi a Segunda Guerra Mundial. A partir da segunda metade do século XX os conceitos sobre objetos e costumes do consumidor brasileiro – e porque não dizer do mundo inteiro – tomaram novos sentidos, consequentemente sua índole e sua personalidade se alteraram. De acordo com a mudança de governos, tendências econômicas e políticas, ocupação e distribuição de renda da população, dentre outros fatores, o mercado teve que se moldar para atender tais oscilações de critérios.

Entre as décadas de 40 e 60, com a Segunda Guerra Mundial, a população sofreu imensas perdas, além da alta escassez de produtos industrializados. Naquela época, o consumidor era despretensioso, sem ambições, era modesto no consumo de bens e serviço e estava passivo ao mercado. Porém, hoje, constituem uma das mais poderosas forças que moldam o ambiente de Marketing, porque presenciaram toda a evolução do mercado mundial e o acompanharam. Os chamados pelos americanos de baby-boomers têm sido um alvo em movimento porque criaram novos mercados à medida que passaram da infância para a adolescência, à idade adulta, à meia-idade e agora à maturidade.

Os baby-boomers estão espalhados por todo o mundo, mas os profissionais de Marketing têm dado atenção a uma pequena parcela dessa geração (os mais ricos, mais instruídos, mais influentes e com maior mobilidade social).


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É importante ressaltar que essa geração encontra-se na faixa dos 60 anos (os mais velhos, enquanto os mais novos na casa dos 40) e constitui um mercado muito lucrativo para imóveis, móveis e eletrodomésticos, alimentos e bebidas de baixa caloria, produtos para ginástica de baixo impacto, carros de luxo e serviços de viagem.

Após essa geração, vem a geração nascida entre as décadas de 70 e 80, regidas por uma ordem anti-ditadura, gozando de certa liberdade política, social e financeira. Essa geração definida pela literatura americana como geração X. Ela é definida mais pelas experiências compartilhadas do que pela idade.

O aumento do número de divórcios e mães trabalhando fora de casa, tornou essa geração, de forma precoce, mais independente. Enquanto os baby-boomers criaram a revolução sexual a geração X teve que aprender a conviver com a Aids. Devido ao fato de terem crescido em épocas de recessão e downsizing nas empresas, eles são mais céticos, mais cautelosos com dinheiro e descrentes em relação a campanhas de Marketing que prometem tudo muito fácil. Compram muitos produtos, entre eles roupas, calçados, cosméticos, eletrônicos, carros, fast-food, cerveja e computadores. Os representantes da geração X valorizam a honestidade na propaganda, além da irreverência. Gostam também de anúncios que ridicularizam a abordagem tradicional da propaganda, essencialmente do cotidiano, como por exemplo: o comercial da Ford onde o jovem está indeciso entre várias situações e o foco da propaganda é o Eco Sport, um carro on-road e off-road.

Sucedendo essa geração vem a nascida a partir da década de 90. Representada por jovens próxima a casa dos 20 anos formando suas opiniões, preferências e hábitos. Regidos pela internet, como são denominados pela literatura americana, os echo-boomers (ou geração Y) gastam bilhões por ano, tanto de seu dinheiro como de seus pais, além de os influenciarem. Apesar de sua influência (mais inconsciente do que intencional), os echo-boomers são bastante inseguros, o que é o principal fator para buscarem se associar a grupos, que chamam de tribos. Os pontos-de-venda e as marcas passam a ser vistos como sinalizadores das afinidades grupais. Então, o shopping preenche perfeitamente as necessidades de compras em grupos com segurança.

São consumidores muito informados, graças à internet e desconfiados. Gostam de tudo com a sua cara e personalizados. São dados á experimentação, se pudessem gostariam de testar todos os produtos antes de consumir. Daí o alto índice de jovens que entram para o mundo das drogas “lícitas” ou não, porque experimentam, e como condizem com o mundo alucinante e sem vergonha que gostariam de “curtir”, se torna difícil dizer não à próxima dose.

Logo, os profissionais de marketing devem criar produtos e programas de marketing distintos para cada geração. Alguns especialistas advertem que algumas gerações abrangem muitas décadas e muitos níveis sócio-econômicos, logo, uma infinidade de interesses. A idéia é tentar ser o mais amplo possível e ao mesmo tempo oferecer para cada geração alguma coisa especialmente desenvolvida para ela. Uma saída pode ser o jogo de marcas ou grifes para diferenciar, ou lojas segmentadas para cada geração.


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O Mercado

O profissional de marketing deverá pensar sempre em uma forma de atuar no mercado para alcançar os objetivos da empresa. Teoricamente parece uma tarefa relativamente fácil, mas na realidade as dificuldades são muitas. Se atuar no mercado fosse fácil, seria contraditório o grande número de empresas se retirarem dele, mesmo em alguns casos muitas contarem com experiência internacional e ampla estrutura mercadológica.

Ao falar em mercados é necessário traçar uma clara definição. Originalmente, mercado era definido como um espaço físico onde compradores e vendedores se reuniam para poder trocar bens ou serviços. Essa definição não deixa de ser válida, apenas é completada sob o ponto de vista econômico que chama de mercado um grupo de vendedores e compradores que executam transações que envolvem qualquer coisa que tenha valor: mão-de-obra, mercadorias, habilidades, dinheiro, ações e obrigações. Mas sob o ponto de vista, mais objetivo, dos profissionais de Marketing, o mercado é um grupo de compradores reais ou potenciais de um produto ou serviço.

Uma empresa só poderá vender seus bens/serviços aos consumidores se dois requisitos básicos forem preenchidos:

- Deve existir alguma pessoa com necessidades que seja satisfeita com a compra dos bens/serviços da empresa. Se não existir essa necessidade, mesmo que latente, não haverá possibilidade de negociação.

- A pessoa deve ter poder aquisitivo para comprar. Se o bem/serviço de algum fabricante pode ser vendido em prestações mensais, não será possível vendê-lo para algum indivíduo que receba um salário inferior ao valor das prestações e que não tenha outras rendas, ao menos dentro das condições normais de negociação. Neste caso o mercado inexiste, mesmo que o interessado tenha necessidade de adquirir o bem/serviço.

Um dos primeiros passos a serem tomados pelo profissional de marketing para solucionar esta dúvida é determinar de maneira bem ampla qual o mercado visado, a partir daí selecionar o grupo que ele tem maior interesse em atingir com programas de marketing, o chamado mercado-alvo. De modo geral, os administradores sempre separam naturalmente seus mercados de acordo com o uso final do produto. Neste caso, a separação geralmente é feita considerando-se mercado de consumo e mercado organizacional.

No mercado de consumo, o comprador compra produtos para uso pessoal. No mercado organizacional o comprador adquire produtos para: produzir outros produtos, revender ou alugar, executar funções governamentais, fornecer serviços institucionais, entre outras. Esta classificação determina diferenças para a abordagem de cada um destes grupos. Portanto, as empresas que escolherem o mercado-alvo de consumidores finais, por exemplo, terão que conhecer a estrutura do mercado e hábitos e motivação de compra de pessoas, ao passo que se a empresa escolher o


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mercado organizacional ela deverá conhecer principalmente as características da compra e usos do produto nas empresas visadas.

5.1. Segmentação de mercado

As empresas de hoje já perceberam que é impossível vender para todos os consumidores no mercado – ou pelo menos para todos eles da mesma forma. Eles são muito numerosos e dispersos, possuem necessidades diferentes e tem práticas de compras diversas. Além disso, as empresas não têm condições físicas nem financeiras de estar em todos os locais naquele momento de suprir uma necessidade.

Portanto, para facilitar o acesso aos compradores as empresas devem inicialmente segmentar o mercado, dividindo em grupos menores de compradores com necessidades, características ou comportamento semelhantes, para desenvolver perfis; em seguida, identificar o mercado, através de uma avaliação de cada segmento anteriormente estabelecido e seleção de um ou mais segmentos para atuar, e, por último, se posicionar no mercado, estabelecendo uma posição competitiva para o produto/serviço e criação de um mix de marketing atrativo para o(s) segmento(s) selecionado(s).

A segmentação do mercado é conseqüência do isolamento de vários fatores que distinguem um grupo de consumidores do mercado total. Estas características – idade, sexo, localização geográfica, renda e padrão de despesas, tamanho da população e mobilidade, entre outras, são fatores vitais no sucesso de uma estratégia de marketing. Mas a forma de segmentar vai depender também do tipo de produto/serviço e das exigências do mercado.

As quatro bases para a segmentar os mercados consumidores são: a segmentação geográfica, a segmentação demográfica, a segmentação psicográfica e a segmentação comportamental (ou baseada no produto). Estas bases podem ser importantes para estratégias de marketing a serem traçadas, uma vez que são significantes quanto as diferenças no comportamento de compra.

5.2. Identificação do mercado-alvo

Após o mercado haver sido segmentado, o profissional de marketing deverá avaliar e selecionar o mercado a atuar através de três fatores: tamanho e crescimento do segmento, sua atratividade estrutural, os recursos e objetivos da empresa.

A empresa deve coletar e analisar dados atuais sobre vendas, sobre os índices de crescimento e sobre a lucratividade esperada de vários segmentos. Entretanto, observa-se que nem sempre os segmentos maiores e de mais rápido crescimento são os mais atraentes.

É importante examinar aspectos estruturais que afetam a atratividade do segmento a longo prazo, como: o caso de possuir muitos concorrentes fortes, a existência de muitos produtos substitutos que acabam limitando o lucro, o poder de compra do consumidores, fornecedores poderosos que chegam a intervir no preço final do


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produto/serviço ou em sua qualidade, enfim, fatores peculiares àquele segmento que induzem a ter uma estrutura firme ou não.

Mesmo que o segmento possua crescimento e tamanho certos e seja estruturalmente atrativo, a empresa deve considerar seus próprios objetivos e recursos, se são condizentes com determinado segmento. Alguns segmentos podem, por exemplo, ser dispensados por não condizerem com os objetivos da empresa a longo prazo, ou se a empresa não possuir recursos para ser bem sucedida neste ou naquele segmento. Dessa forma os segmentos passam a não ser vantagem para o ingresso da empresa.

Após avaliar diferentes segmentos, agora ela deve selecionar quais e quantos deverá atender. Isso se chama seleção de mercado-alvo que consiste em um conjunto de compradores que possuem características e necessidades comuns àquelas que a empresa deseja atender.

Agora a empresa deve escolher entre as três estratégias de cobertura de mercado para atuar no segmento selecionado:

a) Marketing Indiferenciado (ou Marketing de massa): a empresa decide ignorar as diferenças entre os vários segmentos e entrar no mercado total com uma única oferta;

b) Marketing Diferenciado: a empresa pretende atingir vários segmentos do mercado e planejar ofertas separadas para cada um deles;

c) Marketing Concentrado: em vez de tentar uma pequena participação em um grande mercado, a empresa concentra-se em uma grande participação em apenas um ou em alguns segmentos.


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5.3. Posicionamento de mercado

Após escolher qual o mercado que a empresa irá ingressar, o próximo passo é saber como se posicionar para obter vantagens e aproveitar oportunidades.

Posicionar um produto no mercado, nada mais é do que criar uma imagem dele na mente do consumidor, é fazer com que o consumidor tenha uma definição daquele produto. Por exemplo, no mercado automobilístico, a Mercedes é tida como fabricante de carros de luxo; a Ferrari é conhecida como carros de alto desempenho; o Volvo, como carros seguro; a Ford, como carros confortáveis; a Volkswagen, como carros com manutenção barata; etc.

Os consumidores vivem sobrecarregados de informações sobre produtos e serviços. Assim, não conseguem reavaliar os produtos toda vez que têm de tomar uma decisão de compra. Costuma-se escolher aqueles que lhes ofereçam maior valor. Portanto, a chave para conquistar e manter clientes é compreender suas necessidades e processos de compra melhor que seus concorrentes e oferecer-lhes mais valor.

Sendo assim, a empresa consegue um melhor posicionamento de seus produtos através de uma perceptível diferenciação de marketing, para que ela entregue aos consumidores mais valor do que as ofertas que seus concorrentes fazem. Essas diferenciações podem ser obtidas por produtos, por serviços, por funcionários e pela imagem.

a) Diferenciação por produtos: as empresas podem diferenciar seus produtos físicos, mesmo sendo altamente padronizados (frango, aço, aspirina, etc) ou commodities. Essas diferenciações podem ser conseguidas através de desempenho, estilo, design, consistência, durabilidade, confiabilidade ou facilidade de efetuar reparos.


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b) Diferenciação por serviços: algumas empresas conseguem essa diferenciação através de uma entrega rápida, confiável ou cuidadosa, ou através de prontas instalações ou manutenções imediatas ou treinamentos para os usuários, etc.

c) Diferenciação por funcionários: as empresas podem obter vantagens competitivas contratando e treinando seus funcionários melhor que os seus concorrentes. Por exemplo, os visitantes de um parque temático da Disney constatam rapidamente que os funcionários de lá são competentes, gentis e confiáveis, porque cada um é treinado para “fazer com que um sonho se realize”.

d) Diferenciação pela imagem: a imagem de uma empresa deve conter uma mensagem singular e distinta, comunicando os principais benefícios do produto e sua posição. Desenvolver uma imagem exige criatividade e esforço e não se implanta na cabeça do cliente da noite para o dia. Os símbolos podem ajudar, como no caso do McDonald’s, com seus arcos amarelos; a Rede Globo, a Texaco, a Mercedes-Benz, a Nike, etc. Algumas empresas adotam personalidades famosas ou associam suas imagens à personagens infantis.

Composto de Marketing (Marketing Mix)

Dentro do processo de administração de marketing foi enfatizado como os profissionais dessa área identificam e definem os mercados-alvo e planejam as estratégias para preencher as necessidades do mercado. Agora, o foco será os elementos da oferta do composto de marketing, através dos quais as necessidades dos consumidores são preenchidas.

Foi visto que o ambiente de marketing em que a empresa opera não é controlado por pessoas ou empresas. Ele se modifica constantemente e deve ser monitorado continuamente. Portanto o marketing envolve:

• As competências da empresa; • As exigências do cliente; • O ambiente de marketing.

As competências da empresa podem ser gerenciadas pelos profissionais de marketing. Elas podem controlar os quatro elementos principais da operação de uma empresa, que muitas vezes são chamados de marketing mix, que se relaciona:

• Aos produtos vendidos (produto); • À política de estabelecimento de preços (preço); • Aos métodos de distribuição (praça). • À forma de promoção do produto (promoção);

O marketing mix é conhecido como os “quatro Ps”. Eles são quatro variáveis controláveis que permitem que uma empresa traga à tona uma política que seja lucrativa e que satisfaça seus clientes.


17 Mix de Marketing

Cada um dos quatro elementos é uma contínua oportunidade para a organização de marketing que deve ser considerado separadamente e em relação aos demais elementos do marketing mix. Um mix que seja satisfatório em dado momento talvez precise ser revisto por que: • Os produtos ou serviços tornar-se-ão obsoletos ou serão melhorados; • Novos produtos ou serviços serão introduzidos; • Os preços podem ser reduzidos pela concorrência e isso pode reduzir as margens de lucro; • A comunicação talvez não seja efetiva quanto a da concorrência; • O local de venda ou o método de distribuição podem tornar-se menos satisfatórios quando surgirem alternativas ou o negócio se modificar.

O marketing mix é um componente estratégico que acrescenta eficácia à empresa e a ajuda a atingir seus objetivos a médio ou longo prazo da maneira mais racional possível. Daí, convém que se defina primeiro a estratégia para em seguida ajustar o mix a ela, porque, dependendo da escolha estratégica, o composto deverá ser diferente.

Um exemplo de mix diferenciado é o da Sadia quando introduziu a margarina Qualy. O mercado brasileiro de margarinas movimenta cerca de R$ 800 milhões anual, repartidos entre três concorrentes: Gessy Lever, Santista e Sadia. Em 1994 o ranking era liderado pela Gessy, seguida pela Santista e logo em seguida, com uma participação bem menor, a Sadia com sua marca Qualy. Mas ao longo dos anos a situação ficou bem diferente em relação ao posicionamento da Sadia. Em 1998, a Qualy tomou a vanguarda com 19,1% do mercado, seguida pela Doriana (Gessy Lever) com 14,1% e pela Delícia (Santista) com 7,7%.

O sucesso alcançado pela Sadia foi alicerçado por pesquisas junto aos consumidores, onde se constatou algumas sugestões: ao mudar a embalagem para um formato quadrado, diferente do redondo tradicional, as donas-de-casa foram atendidas porque havia dificuldade em acomodar potes redondos na geladeira, como afirma a diretora de Marketing Kátia Benchimol; outra mudança foi a introdução de uma proteção aluminizada que evita o contato da tampa com o produto; outra inovação foi o slogan “ser feliz faz bem” onde o foco eram as crianças, apelando para o referencial familiar, em vez do alvo tradicional, a dona-de-casa. O composto de produto, imagem e canal de distribuição, apoiados no nome Sadia e ainda aliado ao tema qualidade de vida, garantiu um reposicionamento importante para a margarina Qualy em pouco tempo, ainda segundo Kátia.

6.1. Composição do Marketing Mix

Como já foi dito o composto de Marketing, ou Marketing Mix, é constituído de quatro variáveis controláveis: Produto, Preço, Praça e Promoção. Mas do que cada um desses quatro elementos é composto e como o profissional de Marketing pode chegar ao cliente através deles?

Iniciando com o componente mais importante do composto de Marketing, o Produto, por duas razões: é a coisa mais importante que uma empresa tem para oferecer e


18 Mix de Marketing

todos os outros elementos derivam da definição do produto da empresa e de qual mercado a atuar. Por exemplo: conhecendo os benefícios do produto pode-se procurar um mercado onde as necessidades dos consumidores encaixem com o que ele tem para oferecer, e a partir daí determina-se a melhor forma de distribuí-lo e como ele pode ser promovido de forma mais eficaz.

Mas o que viria a ser um produto? Na realidade, hoje, em termos conceituais não há diferenciação entre bens físicos e serviços, entende-se como algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Logo, a definição de produto vai além de bens tangíveis, ela inclui serviços, eventos, pessoas, lugares, organizações e idéias, como: um televisor, um carro de luxo, uma viagem, um serviço bancário, uma exposição de obras de arte, uma peça teatral, um atendimento médico, etc.

O produto incorpora: funcionalidade, qualidade, aparência, embalagem, marca, rótulo, serviço de apoio e garantia.

Uma vez que o produto já foi definido deve-se agora estabelecer uma política de preços razoável com o mercado e consistente. Objetivamente, sabe-se que o preço é a quantia em dinheiro que se cobra por um produto, porém envolve muito mais do que um cifrão. Ele representa valores trocados por benefícios intangíveis e intrínsecos “emoldurados” em produtos que refletem desejos, ambições, necessidades, status, ego, enfim, algo que os consumidores pagam para usufruir. A prova são duas calças de um mesmo fabricante, mas que ao chegarem a dois varejistas distintos recebem etiquetas, que refletem diretamente seus públicos, tornando-as mais baratas ou mais caras.

O preço abrange: política de descontos, prazo, juros de financiamento, formas de pagamento e ofertas.

Após o estabelecimento da política de preço, o profissional de Marketing deve dedicar tempo e cuidados iguais às questões de praça, ou mais especificamente, onde o produto será oferecido e como fazê-lo chegar até lá. Essas decisões são fortemente influenciadas pelos produtos e pelo mercado onde estão sendo comercializados. O ambiente competitivo, as políticas e recursos da empresa, além das necessidades dos clientes irão contar muito nesta etapa do composto de Marketing. A maioria dos fabricantes usa intermediários, como uma forma de reduzir custos operacionais de distribuição, para levar seus produtos ao mercado. Eles tentam montar um canal de distribuição, que consiste em um conjunto de organizações interdependentes que trabalham para levar o produto ao consumidor final de forma segura e rápida. A praça abrange: localidade, logística, tempo de reposição de produto, tempo de entrega, vitrines/gôndolas, internet e mobilidade.

Mais do que oferecer aos clientes um bom produto, atribuir-lhe um preço competitivo e colocá-lo à disposição, o Marketing exige que as empresas se comuniquem com os clientes atuais e potenciais, e o que se comunica não deve ser passado despercebido. Para muitas empresas, a grande questão quando se fala de comunicação com o cliente é quanto, quando na realidade deveria ser como gastarão a verba destinada.


19 Mix de Marketing

Na realidade, todos os esforços de comunicação devem ser combinados, de forma ordeira pela empresa obedecendo a seus recursos, em um programa de comunicação de Marketing consistente e coordenado, sempre passando por uma análise de recall.

A promoção envolve: relações públicas (publicidade), venda pessoal, propaganda, promoção de vendas e marketing direto.

Nos módulos seguintes serão explorados todos elementos que compõem o Marketing Mix (produto, preço, praça e promoção).

Estratégias de Marketing

As estratégias de Marketing são os meios pelos quais os objetivos traçados pelos profissionais de Marketing serão alcançados. Elas se relacionam ao composto de Marketing (produto, preço, promoção e praça). Um exemplo do relacionamento entre as estratégias e o composto de Marketing é visualizado na tabela a seguir. Mas é importante ressaltar que todas as estratégias traçadas devem ter consistência em relação umas às outras e com os objetivos que pretendem atingir, obedecer a um orçamento que esteja ao alcance da empresa, além de serem harmônicas com os seus princípios e com o meio ambiente.

Produto

• Alterar o portfólio de produtos. • Mudar design, embalagem, qualidade. • Consolidar ou padronizar uma marca.

Preço

• Alterar preços, prazos ou condições para grupos de produtos. • Adotar políticas diferenciadas para mercados diferentes • Estabelecer política de descontos

Promoção

• Qualificar o pessoal de vendas • Estabelecer política de relações públicas • Buscar canais de mídia

Praça

• Mudar canais de distribuição • Melhorar o nível de serviço ao cliente • Otimizar tempo de ressuprimento de estoque

7.1. Tipos de estratégias


20 Mix de Marketing

As empresas, obviamente, dependendo do momento, podem adotar uma das três estratégias básicas: de defesa, de desenvolvimento ou de ataque. Todas as estratégias são fundamentadas nessas ou em uma combinação.

Uma maneira de se perceber os tipos de estratégias que as empresas utilizam é analisando sob a ótica da matriz de Ansoff. Essa matriz é uma ferramenta amplamente utilizada por profissionais de marketing, para a elaboração de planejamentos estratégicos.

Desenvolve-se a partir de dois vetores (produto e mercado), cada qual com duas alternativas (atual e novo). Logo, são definidos quatro quadrantes que vislumbram quatro possibilidades de estratégias.

a) Estratégia de Penetração de Mercado (produtos atuais para mercados atuais): a empresa centraliza seus esforços para incrementar seus produtos atuais nos mercados atuais. Essa opção estratégica tem como premissa manter os atuais clientes, desde que a empresa esteja satisfeita com sua participação de mercado, aumentando as vendas através de ações que provoquem um aumento de consumo ou possam garantir a lealdade de seus clientes.

b) Estratégia de Desenvolvimento de Mercado (produtos atuais para novos mercados): a empresa, adotando essa estratégia, busca comercializar seus produtos atuais em novos mercados. É uma estratégia muito adotada hoje em dia buscando ou a expansão ou a saída para novos mercados. Através da ampliação de sua rede de distribuição e/ou vendas as empresas que já atuam em uma determinada área podem estender facilmente a sua operacionalização a outras áreas.

c) Estratégia de Desenvolvimento de Produtos (produtos novos para mercados atuais): incentivar seus atuais clientes a consumirem novos produtos é o foco dessa


21 Mix de Marketing

estratégia. Esses novos produtos podem ser: uma extensão da atual linha da empresa, ou inovações para substituir outros produtos defasados ou para aproveitar o canal existente com os clientes.

d) Estratégia de Diversificação (novos produtos para novos mercados): quando uma empresa decide lançar novos produtos para novos mercados, essa estratégia é a mais indicada. Ela pode ser perigosa se não for bem avaliada, principalmente se a empresa decidir mudar de segmento. Mas a empresa pode lançar um novo produto dentro do segmento que já atua.

O Produto

Para os consumidores a existência de uma multiplicidade de produtos expostos no mercado, cheio de características e adicionais, é de encher os olhos. A livre concorrência possibilita aos consumidores a comparação, objetiva e subjetiva, entre produtos, forçando os produtores de bens e prestadores de serviços a irem mais além daquilo que nossos avós estavam acostumados. A busca por novos clientes e para manter os atuais é o que move os moinhos da atual sociedade capitalista. Promoções, atendimento diferenciado, disponibilidade imediata, personalizações, dentre outras alternativas são usadas pelas empresas com o intuito de levar os seu produto/serviço ao conhecimento do consumidor no momento em que ele está à procura.

Mas na contra mão dessa concorrência está a pirataria. A concorrência desleal força às empresas a atuarem em busca pelo menor custo operacional, ocasionando uma série de problemas econômicos e sociais, onde o cliente é o maior prejudicado. Logo, podemos afirmar que o produto é o mais importante dentre os quatro elementos que compõem o composto de Marketing de uma empresa, pois tudo gira em torno dele e do que ele representa para a empresa e para o mercado.

8.1. Conceito de produto

Em um sentido mais amplo, o produto é definido como um agregado de atributos físicos, simbólicos e de serviço, concebidos para aumentar a satisfação desejada pelo consumidor, como itens tangíveis, serviços e idéias.

Quando uma pessoa compra um automóvel, por exemplo, estará comprando não somente um conjunto de componentes físicos, como pneus, peças, vidros, etc., mas também uma série de outros benefícios intangíveis como conforto, transporte, status, entre outros. Os produtos somente serão comercializáveis se possuírem benefícios suficientes que possam motivar pessoas a comprá-los. O produto deve proporcionar algum benefício e quanto maior for a utilidade proporcionada maior será seu destaque diante dos outros. Os profissionais de marketing transformaram essa utilidade em satisfação de consumidores.

A determinação dos benefícios a serem oferecidos dependerá muito das ofertas da concorrência e das expectativas dos clientes no mercado de atuação da empresa. É


22 Mix de Marketing

importante, para esclarecer este ponto, apresentar alguns níveis de produto segundo os benefícios que poderão proporcionar:

a) Produto básico: são os benefícios agregados à versão básica do produto. É o mínimo que se pode esperar de uma oferta. Por exemplo: a compra de um DVD para assistir um filme, a compra de uma geladeira para manter os alimentos conservados, uma TV para assistir o programa preferido, etc.

b) Produto ampliado: neste produto estão inclusos todos os benefícios extras que fazem parte de uma compra. Por exemplo: a compra de um computador traz benefícios básicos (programas, entretenimento e informação) e extras (garantia e assistência técnica). Mas, é importante ressaltar que à medida que os benefícios extras são adicionados ao produto ao produto, duas situações podem acontecer: ou o cliente percebe que pagou a mais por algo que esperava e não atendeu a sua expectativa ou então se acostuma a receber aqueles benefícios e passa a exigir da concorrência. Em ambos os casos, passam a esperar certos adicionais.

c) Produto real ou esperado: são os benefícios de um produto que os clientes já estão acostumados a receber. A diferença entre o produto real e o ampliado é o que fará a diferença para o consumidor no item “algo a mais”. Sendo um computador

d) Produto diferenciado: diferenciar é o esforço para tornar um produto único. O fabricante deverá analisar as várias ofertas existentes e níveis de expectativas dos compradores para identificar aquele(s) ponto(s) que podem ser adicionados para causar a diferenciação, a unicidade. No caso do computador, a personalização com os programas que o comprador gosta de usá-los, ou o acesso à Internet por um determinado tempo, etc.

Todos esses conceitos de produto básico, ampliado, esperado e diferenciado são freqüentemente encontrados no mercado. O profissional de marketing deve observar a relação custo-benefício. Um diferencial a ser adicionado ao produto deve ser lucrativo para a empresa.

8.2. Classificação dos Produtos

Uma outra classificação de produtos é quanto aos compradores nos mercados consumidores e organizacionais.

Os produtos de consumo são aqueles comprados pelo consumidor final para seu consumo pessoal. Em geral, os profissionais de marketing classificam esses produtos com base nos hábitos de compra dos consumidores. Os produtos de consumo incluem produtos de conveniência, produtos de comparação, produtos de especialidade e produtos não-procurados. Como eles diferem na forma de serem comprados pelos consumidores, diferem também na forma de serem colocados no mercado, conforme pode ser visto no quadro a seguir.

Considerações de Marketing

Tipos de Produtos de Consumo

Conveniência Comparação Especialidade Não-


23 Mix de Marketing

procurados

Comportamento de compra do consumidor

Compra freqüente e por

impulso, de baixos valores,

com várias marcas à

disposição e acessível.

Compra menos freqüente,

pesquisa de preço, qualidade

e estilo.

Lealdade às marcas, pouca comparação,

pouca preocupação com preço,

status.

Pouco conhecimento do produto e

havendo, pouco ou nenhum interesse.

Preço Preço baixo Preço alto Preço elevado Varia

Distribuição Distribuição

ampla, locais convenientes.

Distribuição seletiva em

poucos pontos de venda

Distribuição exclusiva ou

poucos pontos de venda por

área.

Varia

Promoção Promoção em massa pelo

produtor

Propaganda e venda pessoal

promovidas pelo produtor e pelos revendedores

Promoção mais bem orientada promovida pelo

produtor e pelos

distribuidores

Propaganda agressiva e

venda pessoal promovidas pelo produtor e pelos

distribuidores

Exemplos

Pasta de dente, revistas,

chocolate, guarda-chuva.

Eletrodomésticos, televisores,

móveis, roupas.

Carros de luxo, iates, mansões,

jóias.

Seguro de vida, doações de

sangue, enciclopédia.

Componentes de um produto

Além das características diferenciadas de um produto no seu aspecto básico, existem outros elementos que o compõem e que são muito importantes no processo decisório. Quanto melhor estes elementos forem elaborados, maior será a chance para sua colocação no mercado.

Os elementos são: a marca, a embalagem, o rótulo, o serviço de apoio e a qualidade.

a) Marca

Marcas são importantes fatores de diferenciação. Os consumidores ao comprarem os produtos associam à marca, uma série de atributos, com base em informações ou experiências anteriores adquiridas. Além deste objetivo de identificação, as marcas servem para proteção dos fabricantes ou dos distribuidores. Com elas é possível criar lealdade, se a qualidade associada à marca for aceitável.

Portanto, a marca é um nome, termo, símbolo ou desenho que serve para identificação dos produtos ou linha de produtos. Podem ser de um fabricante, como no caso de Antarctica, ou pode ser de um produto, como Fanta. Poderá ainda caracterizar uma linha de produtos, como Philips ou de um distribuidor como no caso Insinuante.


24 Mix de Marketing

A parte que pode ser pronunciada é chamada marca nominal. A matriz ou o tipo formado pela reunião de duas ou mais letras em uma peça única caracteriza um logotipo. O logotipo é uma representação gráfica que tenha algum relacionamento com a empresa (logomarca). Por exemplo, a estrela da Mercedes-benz é um logo conhecido internacionalmente.

Uma marca deve ser fácil de pronunciar como “Omo”, deve caracterizar a qualidade do produto como “Sadia” ou benefícios como “Limpol” e ser distinta.

Ao determinar as marcas, a empresa poderá optar por individuais ou de família. A mesma marca para diversos produtos caracteriza uma marca de família. A Nestlé, por exemplo, usa a mesma marca para leite em pó, biscoitos, iogurte, cereais matinais, etc. A Arno, para enceradeiras, batedeiras, liquidificadores, etc, ou a Sadia, para presuntos, salsichas, tênder, etc. A vantagem da marca família é que quando algum produto apresenta boa qualidade e obtém boa imagem no mercado, fica mais fácil vender outros, utilizando a mesma marca. No entanto, existe a dificuldade apresentada pela ocorrência contrária. A marca de família é recomendada quando os produtos têm uma qualidade mais homogênea. No caso de marcas individuais, os produtos terão marcas diferentes. Marcas como Free, Poliflor e Doriana são exemplos de algumas empresas que preferem o uso de individuais, porque possibilitam estratégias independentes e maior controle. Em alguns mercados, possibilita uma abrangência maior com qualidades diferenciadas para diferentes segmentos. Muitos varejistas usam marcas próprias para produtos como eletrodomésticos, ferramentas, etc, com a finalidade de obter maior controle e não depender de um mesmo fornecedor.

Várias pesquisas apontam as marcas favoritas entre os consumidores no mundo inteiro. As marcas mais valiosas do mundo incluem superpotências como a Coca-cola, Disney, Kodak, Sony, Mercedes-Benz e McDonald’s. Uma marca com alto valor oferece à empresa muitas vantagens competitivas.

Os profissionais de marketing devem desenvolver estratégias que mantenham ou aumentem efetivamente a conscientização da marca, a percepção de sua qualidade e utilidade, e as associações positivas feitas a ela ao longo do tempo.

b) Embalagem

Com o desenvolvimento do auto-serviço em vários setores, a embalagem passou a ter papel fundamental para a venda de produtos, além de ser um invólucro protetor que serve para armazenar e facilitar o uso do produto. Chega-se a dizer que a embalagem é o vendedor silencioso de uma empresa. O consumidor poderá encontrar hoje grande variedade de diferentes marcas nas gôndolas dos supermercados. A escolha será em grande parte influenciada pela sua embalagem.

Desenvolver uma boa embalagem para um produto requer muitas decisões. A primeira delas é estabelecer o conceito de embalagem – estabelece o que ela deve ser ou fazer pelo produto. Quais devem ser suas principais funções: proteger o produto, introduzir um novo método de servi-lo ou sugerir certas qualidades sobre o produto ou


25 Mix de Marketing

a companhia? As decisões a serem tomadas incluem elementos específicos da embalagem, como tamanho, formato, materiais, cor, texto e marca. Esses vários elementos devem funcionar em conjunto para apoiar o posicionamento do produto e a estratégia de marketing. A embalagem deve ser coerente com a propaganda, preço e distribuição do produto. As embalagens podem ser desenvolvidas por fabricantes de embalagens, agências de propaganda, firmas de consultoria ou departamentos de design das empresas. Ao desenvolver uma embalagem, o responsável deve levar em consideração os seguintes aspectos:

• A embalagem deve induzir o consumidor à compra; • A embalagem deve ser desenvolvida para ser usada depois de vazia, quando possível; • O benefício principal do produto deve ser representado pela embalagem, principalmente quanto à economia ou luxo, utilidade ou novidade ou outro qualquer; • Ser de fácil reconhecimento do consumidor; • Considerar as embalagens de produtos similares, além de ter formas e cores adequadas.

Manter uma embalagem atualizada normalmente requer apenas mudanças mínimas, porém periódicas, muitas vezes essas mudanças são tão sutis que nem são notadas por grande parte dos consumidores. Mas algumas delas envolvem decisões complexas, ações drásticas, altos custos e riscos.

Mas ao tomar decisões sobre embalagens a empresa deve estar atenta a repercussão que poderá tomar, principalmente no que diz respeito ao meio ambiente.

c) Rótulo

Os rótulos vão desde simples etiquetas presas aos produtos até peças gráficas complexas fazendo parte da embalagem. Os rótulos podem desempenhar várias funções, e os vendedores devem decidir quais dessas funções serão ativadas. No mínimo, o rótulo identifica o produto ou a marca, mas pode também classificar o produto de acordo com o segmento a ser atingido, ou descrever várias coisas sobre ele, e finalmente, pode promover o produto por meio de desenhos atraentes.

d) Serviço de apoio e garantia

Alguns serviços devem ser considerados na comercialização de certos produtos. As dificuldades que podem surgir no consumo, como uso de máquinas e equipamentos, poderão determinar um grau elevado de prestação de serviços. Quanto maior a facilidade proporcionada, maior a chance de venda.

A garantia, por sua vez, é muito usada para criar maior credibilidade na venda de diversos produtos. Os consumidores podem ficar relutantes no momento de uma decisão por desconhecerem o produto ou a marca, principalmente se estão prestes a gastar valores elevados. Em alguns casos a garantia já tornou-se um “produto


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esperado”, onde os consumidores já estão preparados para recebê-los na compra de determinados bens.

e) Qualidade

A importância da qualidade para o marketing é incontestável. A satisfação derivada dos produtos será contraída em grande parte devido ao seu desempenho. Muitas indústrias mantêm departamentos de testes e desenvolvimento, visando melhorar constantemente a qualidade. Nem sempre, entretanto, as empresas poderão estar preocupadas em obter a melhor qualidade possível, visto que, quanto maior a qualidade, maior o preço a ser cobrado por ela. E existe, naturalmente, um limite de demanda para uma oferta com valor alta (inacessível).

f) Estilo e design

Outro modo de agregar valor ao produto é através de um design e um estilo diferente da concorrência. Várias empresas adotam a sua diferenciação não por preço ou atendimento, mas por um design inovador ou através de um apelo para um estilo autêntico e original.

Design é um conceito mais amplo que estilo. Enquanto este descreve a aparência de um produto, não importando sua funcionalidade, mesmo que chame a atenção ou atraia olhares, o design atinge muito mais do que o superficial, ele contempla a utilidade e a aparência.

Um bom estilo aliado a um bom design pode atrair a atenção, gerar satisfação, obter melhores resultados, dando forte vantagem competitiva ao produto.

Planejamento de novos produtos

Uma economia sofrendo as conseqüências de um mercado globalizado, onde a concorrência não dorme nem perdoa atrasos ou percalços. Esta é o macro ambiente onde estão inseridas as empresas brasileiras e de onde têm que tirar sua sobrevivência diariamente através de recursos cada vez mais onerosos e escassos.

Em um ambiente altamente competitivo é necessário crescer, ou pelo menos se manter com os atuais clientes. Por isso muitas empresas buscam o crescimento através do desenvolvimento de novos produtos.

Um novo produto permitirá à empresa receber certos benefícios. Um deles é a vantagem de conseguir lucros isoladamente perante a concorrência, até que possa lançar produtos semelhantes, principalmente se envolver alta tecnologia. Além disso, a empresa inovadora obterá prestígio mantendo certa liderança no seu mercado de atuação. Muitas empresas na tentativa de atender os desejos e as necessidades dos consumidores, de concorrer com melhores condições, inovam seus produtos freqüentemente.


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Mas, lançar ou inovar um produto não é tão simples quanto se pensa. Existe o outro lado dessa moeda: o risco do fracasso. Hoje não existe um indicador que confirme fracassos de lançamentos de novos produtos no Brasil, mesmo nos EUA, esses dados são relativamente escassos e bastante controvertidos. Fala-se entre 30 e 80% de produtos mal sucedidos em seus respectivos lançamentos, variando de acordo com o ramo de atividade e com os critérios de “falhas”.

Mas por que tantos produtos novos fracassam? Há diversas razões. Embora a idéia de lançar um novo produto seja excitante, talvez projeções de mercado tenham sido superestimadas, por critérios baseados em “achismos” ou mesmo pelo desprezo do fator racional, talvez o projeto não tenha sido conduzido pela pessoa certa ou da forma certa, ou talvez, em termos de posicionamento, o produto foi mal colocado, com um preço destoante ou uma mídia mal elaborada.

Dessa maneira, as empresas enfrentam um problema: devem inovar, mas a chance de falhar é muito grande. A solução está em um planejamento de novos produtos fundamentado em pesquisas e coleta de informações confiáveis de mercado, público, necessidades e produto. 10.1. Estratégias para desenvolvimento de novos pro dutos

Desenvolver produtos originais, melhorá-los, modificá-los e trabalhar novas marcas são exigências de um mercado que se transforma todos os dias em virtude das mudanças nos gostos dos consumidores, do avanço da tecnologia e das ações da concorrência. Os profissionais de Marketing podem acompanhar essa evolução de duas formas: uma é pela aquisição de patentes ou pela compra de uma fábrica inteira ou mesmo pela licença de produzir um produto de outra empresa e a outra é por meio do desenvolvimento de novos produtos, através dos esforços de pesquisa da própria empresa.

O planejamento de novos produtos envolve a adoção de um processo sistemático de desenvolvimento de novos produtos passando por oito estágios:

1 geração de idéias, 2 seleção de idéias, 3 desenvolvimento e teste do conceito, 4 estratégia de Marketing, 5 análise do negócio, 6 desenvolvimento do produto, 7 teste de mercado e 8 comercialização.


28 Mix de Marketing

O processo inicia com a geração de idéias , obtidas através de fontes internas (funcionários) ou de fontes externas (clientes, fornecedores e até concorrentes). Em seguida vem a avaliação da idéia , que reduz a quantidade de idéias expostas com base nos critérios próprios da empresa. As idéias selecionadas passam para o próximo estágio de desenvolvimento do conceito do produto, onde uma versão do novo produto tem sua idéia exposta, com sentido para o consumidor. Logo em seguida entra o teste do conceito que consiste em levar uma versão do produto, física ou simbolicamente, a um grupo de consumidores para teste de apelo ao consumidor. Os conceitos fortes têm suas estratégias de marketing desenvolvidas. No estágio de análise do negócio são feitas as projeções de vendas, de custos e de lucros, para saber se o novo produto tem possibilidade de alcançar os objetivos da empresa. Se os resultados forem positivos, as idéias tornam-se mais concretas na fase de desenvolvimento do produto e do posterior teste de mercado , onde o produto é levado para testes mais realistas em comunidades (pequenas populações). Por fim, os produtos são lançados durante o estágio de comercialização .

10.2. Ciclo de vida de produtos

Por que as empresas resolvem inovar seus produtos? Na realidade há várias razões: o consumidor cansou de um determinado produto, ou existe uma nova necessidade que minimiza o uso de um produto, ou a empresa resolve investir em pesquisa e tecnologia, para buscar novas soluções para problemas, sejam novos ou antigos, ou a pressão da concorrência força a empresa buscar novas saídas para o diferencial, ou a necessidade de se modernizar, ou simplesmente porque um executivo resolveu estimular os funcionários a criarem.

Após o lançamento de um novo produto a empresa deve traçar um ciclo de vida para o produto mesmo sem saber exatamente como será ou que duração terá. A figura a seguir mostra um exemplo de Ciclo de Vida do Produto (CVP), os caminhos que fazem as vendas e os lucros durante a vida do produto.


29 Mix de Marketing

Analisando sob o ponto de vista do caminho percorrido pelas vendas, são quatro os estágios do CVP. Contudo, como o lucro também deve ser estudado, os estágios passam a ser cinco.

a) O desenvolvimento do produto inicia quando a empresa descobre e desenvolve uma idéia para um novo produto. Nesse estágio as vendas estão zeradas e os custos de investimento puxam a linha do lucro para baixo.

b) A introdução reflete um baixo crescimento de vendas pelo fato de estar ingressando no mercado, o que implica em uma conquista das pessoas. Nesse estágio as vendas iniciam-se de forma acanhada, mas os lucros ainda não existem devido aos altos gastos com o lançamento do produto.

c) O crescimento é um período de difusão de experiências, como reflexo dos relatos das pessoas que já usaram o produto. Representa a aceitação do mercado e conseqüentemente o lucro saindo do vermelho.

d) A maturidade é a fase de redução do “boom” de vendas, uma estabilidade é refletida através do gráfico de venda e lucros. O produto já conseguiu a aceitação do mercado e agora a empresa busca defendê-lo dos ataques da concorrência. Um lembrete: a estabilidade é descontínua, ela antecede a decadência.

e) O declínio é o momento em que o produto começa a sair do mercado através de uma substituição natural. As vendas e os lucros diminuem. Nessa fase pode ser dado um up grade no produto para voltar à fase de crescimento.

Por vezes é possível prolongar o ciclo de vida do produto por meio de esforços promocionais ou modificações na sua apresentação. Um exemplo clássico é o do nylon, que teria atingido seu ponto de saturação em 1962 se a DuPont não houvesse redirecionado sua produção do mercado militar para novos mercados (a indústria têxtil e a de pneus), o que lhe deu um novo impulso.


30 Mix de Marketing

O esforço de prolongamento compensa quando a empresa descobre novas aplicações para um produto em declínio ou quando compensa investir em pesquisa e desenvolvimento (P&D), fazendo com que o produto tornou-se mais atraente ou econômico para o comprador, sem necessariamente mudar suas funções.

Uma curiosidade que acontece com alguns produtos é quando ocorre uma inversão da sua posição no ciclo de vida e isso tende a acontecer quando, de forma inesperada, há uma mudança no comportamento do consumidor. Um exemplo é a bicicleta, que hoje goza de uma demanda substancialmente maior a partir da tendência de usá-la como instrumento aeróbico.

Mas, nem todos os produtos seguem esse CVP padrão, o tempo de permanência em cada uma das fases do ciclo de vida é bastante variável, dependendo da aceitação do mercado, eles podem morrer rapidamente, outros permanecem na maturidade por um longo tempo, enquanto outros entram no estágio de declínio e voltam para o estágio de crescimento e passam por uma reciclagem por meio de um reposicionamento ou promoções. Portanto, não é possível a previsão exata do tempo. Dependerá do tempo de adoção dos consumidores, como também da concorrência de novos produtos. Por isso, o ciclo de vida do produto será variável de acordo com o mercado considerado. Os gráficos a seguir retratam essas condições.


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A seguir, resumem-se as principais características de cada estágio do ciclo de vida do produto, apresentando também os objetivos de marketing e estratégias do composto de marketing para cada estágio.

Características Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Objetivo demarketing

Atrair formadores de opinião, criar consciência e experimentação.

Aumentar a participação de mercado.

Defender a participação, manter um diferencial e maximizar os lucros.

Reduzir gastos e tirar o máximo proveito da marca.

Concorrência Nenhuma ou pequena

Crescente Diminuindo. Desaparecendo

Lucros Baixa Crescente Alto Diminuindo

Clientes Inovadores Mercado de massa

Mercado de massa

Retardatários

Produto Oferecer produtos básicos

Oferecer ampliações de produtos

Diversificar marcas e modelos

Eliminar modelos fracos

Preço Preço elevado Maior variedade de preços

Preço equivalente ao da concorrência

Reduzir preços

Distribuição Desenvolver distribuição seletiva

Expandir a distribuição

Intensificar a distribuição

Eliminar pontos-de-venda improdutivos.

Promoção Persuasiva Moderada Competitiva Informativa

10.3. Composto de produto (ou portfólio de produtos )

Ao decidir sobre qual estratégia adotar, além da análise do estágio do ciclo de vida em que se encontram os produtos específicos, os profissionais de marketing deverão considerar os diversos itens que serão oferecidos ao mercado. Esta decisão relaciona-se com o composto de produto (product mix). Poderá existir a opção por apenas uma linha de produto. Linha de produto é um grupo de produtos relacionados. Ao invés de apenas uma linha, a empresa poderá preferir trabalhar com várias. Um lojista poderá estabelecer um composto de produto de sua loja, como bolsas, sapatos, calças, camisas e cintos. Desta forma ele poderá contar com uma linha de bolsas, outra de sapatos e assim por diante, incluindo vários modelos para cada um desses itens de produtos.

Para viabilizar a exploração das várias linhas de produtos que a empresa possa vir a ter, é necessária uma classificação para definir qual tipo de estratégia adotar especificamente com cada uma. Para isso os profissionais de marketing podem contar com uma ferramenta chamada Matriz BCG (Boston Consulting Group) que aborda as quatro fases em que um produto ou um grupo de produtos pode se encontrar, e dependendo do local, haverá uma estratégia diferente para tratá-lo.


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Conforme pode-se observar na figura a seguir a Matriz BCG classifica todas as linhas de produto da empresa conforme seu crescimento-participação no mercado. No eixo vertical, a taxa de crescimento de mercado proporciona uma medida da atratividade do mercado. No eixo horizontal, a participação relativa no mercado serve como medida da força da empresa no mercado. Dividindo-se a matriz de crescimento-participação como indicado, podem-se distinguir quatro tipos de classificação que ajudarão na escolha da estratégia a ser adotada para comercialização.

• Os pontos de interrogação são produtos de alto crescimento, mas pequena participação de mercado. Exigem um alto volume de recursos para manterem sua participação e mais ainda para aumentá-la. Podem ser produtos recém-lançados que ainda não superaram as expectativas ou produtos que estão em queda e precisam ser avaliados quanto à sua viabilidade a longo prazo.

• Os abacaxis são os produtos de crescimento lento e pouca participação de mercado. Podem gerar dinheiro suficiente para manterem-se, mas não prometem grandes fontes de recursos. Algumas empresas os retiram do mercado.

• As estrelas são produtos de alto crescimento e alta participação, que em geral necessitam de elevados investimentos para financiar seu rápido crescimento. Eles têm custos elevados, são geradores de receitas, mas são pouco lucrativos. Eventualmente, se transformarão em vacas leiteiras.

• As vacas leiteiras são produtos de lento crescimento e alta participação. Esses produtos já estão estabelecidos, maduros e bem-sucedidos necessitam de menos investimento para manterem-se. Portanto, geram bastante dinheiro, usados para pagar e sustentar outros produtos que necessitam de investimentos.

Estabelecendo preços

Há muito tempo acreditou-se que o preço era o fator determinante para o cliente comprar. Hoje, ainda há quem acredite! Mas, inclusive, a forma como se calcula o preço final está às avessas. Antigamente, o empresário, através do preço de custo


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sabido, calculava os seus custos de produção e comercialização, acrescia uma margem de lucro e tinha o seu preço final. O processo inverteu-se e os empresários atualmente observam o preço que vigora no mercado e, sabendo o preço de custo, tenta adequar seus custos para colocar sua margem de lucro.

Para superar o estigma do preço baixo, e usá-lo como um incentivo à venda, o profissional de Marketing deve estar atento a dois aspectos que envolvem o estabelecimento de preço: o aspecto das características e o aspecto dos benefícios do produto.

Raríssimas são as vezes que o consumidor percebe se está pagando um preço justo pelo que está comprando. Na maioria das vezes ele faz uma pesquisa de mercado para descobrir o valor médio cobrado por aquilo que ele procura. Essa é uma avaliação com base no aspecto das características, é o que ele observa, percebe. Algo como cores, sabor, tamanho, são fatores que levam o cliente a poder comparar entre várias ofertas. Os produtos commodities são um exemplo desse aspecto, pois como são produtos básicos, sem diferenciação, não há como diferenciá-los. O sal, por exemplo.

Mas existe algo além, um sentimento que brota ao olhar ou sentir o produto. O valor que o consumidor atribui a um produto é muito mais uma função da sua imagem de marca e dos benefícios que derivam do consumo do que do preço do produto em si. Esse aspecto é por muitos chamado como valor percebido pelo consumidor, o que atrai muito os empresários, daí a imensa quantidade de pesquisas de opiniões sobre tantos assuntos, inclusive políticos. E tal valor percebido, é definido como a diferença entre os benefícios percebidos menos o preço percebido pelo consumidor. Esse é o aspecto dos benefícios, que realmente importa, porque o consumidor compra um produto não pelo que ele vale financeiramente falando, mas pelo que ele, produto, representa para ele, consumidor. Exemplos são vistos principalmente em lojas de produtos de grife.

Então, o empresário deve fazer com que o consumidor perceba que o seu produto é realmente o melhor. Através de promoções, displays, descrições técnicas, degustação, amostras, enfim, é necessário se mostrar competitivo, de preferência superior.

Apesar desse elevado grau de subjetividade, a formação do preço não deve ser totalmente livre, é necessário estipular uma faixa de preço (mínimo e máximo) e ser respeitada. Isso inclui alguns fatores: • as variáveis microeconômicas, • os custos e as margens do produto, • a elasticidade-preço da demanda e • os descontos. A boa administração deve acompanhar esses quatro fatores, manipulando-os a partir do princípio de retorno máximo, por produto, para a empresa.

11.1. Objetivos de preços

Existem vários objetivos que poderão ser perseguidos pela empresa no tocante a preços. Cabe ressaltar que deverão ser considerados inicialmente os objetivos mais gerais. Os objetivos de preços deverão ser coerentes com os objetivos da empresa.


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Os objetivos de preços mais comuns são:

a) Retorno no investimento: neste caso, os administradores estão primeiramente interessados em conseguir um retorno no investimento feito em determinado empreendimento.

b) Objetivos de concorrência: os administradores ao invés de se preocuparem inicialmente com os custos que incorrerão para produzir seus produtos e retornos esperados, poderão estar principalmente preocupados com os preços de seus concorrentes.

c) Preços promocionais: algumas empresas eventualmente usam preços promocionais visando melhorar alguma situação qualquer, como falta de caixa, datas especiais, combate a concorrência, ou outra. No varejo, esta estratégia é muito comum para gerar fluxo financeiro de pessoas.

d) Fatia de mercado: os preços poderão ser determinados tanto para obtenção de objetivos da empresa, como também para aumentar a fatia de mercado.

e) Fluxo de caixa: os preços poderão ser determinados também para que a empresa receba de volta aquele valor que investiu na produção ou no estoque. Algumas podem usar políticas de preços mais altos exatamente para receberem retorno mais rápido.

Para determinar os objetivos para o estabelecimento de preços há necessidade de considerar, além da situação ambiental e interna da empresa, o mercado-alvo visado. Certos produtos são dirigidos à classe A, permitindo maior flexibilidade para preços altos, enquanto outros dirigidos para classes inferiores devem estar adaptados ao poder aquisitivo desses consumidores.

11.2. Passos para a determinação de preços

Os procedimentos para estabelecer preços, após a decisão de objetivos e de segmentos, normalmente seguem a seguinte seqüência:

a) Determinação da demanda e dos custos: para determinar os preços é necessário analisar o nível de demando dos produtos, através de métodos quantitativos, psicológicos e demográficos até a elasticidade da demanda. Quanto aos custos é importantíssimo que a empresa tenha consciência do peso deles na comercialização de seus produtos.

b) Análise do preço da concorrência: para determinados produtos o caminho do cálculo do preço final é inverso, ou seja, o preço que o mercado ditar deve ser seguido e a empresa deve se adequar sob pena de perder clientes.

c) Determinação da política de preços: de acordo com os produtos que a empresa comercializa existem várias políticas a adotar, obviamente em consonância com as características de compras de seus consumidores, por exemplo: preços psicológicos (preços quebrados, $ 9,99), preços geográficos (preços diferenciados para regiões


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distintas), preços segmentados (preços diferentes para cada produto dentro de uma mesma categoria), etc.

d) Seleção do método para determinar os preços: após decidir sobre a política de preços a ser adotada pela empresa, é chegado o momento da formação do preço final, que pode ser feito através do método de Mark-Up, onde é acrescido um percentual sobre os custos do produto. Por exemplo:

Custos variáveis (CV): $ 100,00Custos fixos (CF): $ 200.000,00Previsão de vendas por unidade (PV): 20.000

Logo o custo do fabricante será de:

Custo unitário (CU) = CV + (CF/PV) �100 + (200.000/20.000) � CU = $ 110,00

Supondo que o fabricante queira ganhar um mark-up de 20% sobre as vendas. O novo preço do produto será de:

Preço mark-up (PMup) = CU/(1-% mark-up) � 110/(1-0,20) �PMup = $ 137,50

a) Estabelecendo os critério para descontos: várias são as possibilidades de descontos para compradores. Algumas são para intermediários, para grandes volumes de compras e para pagamento à vista.

11.3. Lei da Oferta e da Demanda

Muitas decisões de compra são tomadas por consumidores utilizando o critério do preço. Porém, há uma barreira que os consumidores devem transpor: os seus recursos são limitados para determinados desejos. A forma como disponibilizar a realização de tais desejos utilizando os recursos disponíveis dos consumidores é a forma mais eficaz que o profissional de marketing poderá promover a satisfação pessoal e conquistá-los. Logo, o consumidor, de modo geral, somente irá adquirir algo se o preço justificar o grau de satisfação pessoal que poderá derivar de tal aquisição.

O cálculo do preço ideal para o mercado é de extrema importância e normalmente é bastante complexo para o profissional de marketing, porque envolve variáveis sob as quais ele não possui controle. A lei da oferta e da demanda rege o mercado e deve ser ponderada no momento do cálculo do preço do produto. A lei afirma que quando os produtos têm uma demanda e não têm oferta, os preços naturalmente sobem proporcionando um equilíbrio entre produção e consumo; mas, se há oferta de produtos e não há demanda, os preços consequentemente caem sob o mesmo pretexto do equilíbrio entre produção e consumo. Graficamente, pode-se representar as duas situação através de uma curva de demanda, conforme a figura a seguir.


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Pode-se perceber, pelo gráfico, que se o preço aumenta, diminui a quantidade comprada. Nesse caso, se o preço aumentar de P1 para P2, a quantidade passa de Q1 para Q2, diminuindo a quantidade. Se o preço diminui para P3, percebe-se que a quantidade comprada Q3 aumenta. Mas o empenho das empresas em vender, utilizando estratégias mercadológicas, pode fazer com que o mesmo preço, no caso P1, aumente sua quantidade vendida de Q1 para Q4.

11.4. Determinação da demanda

Para que tenham condições de fazer um trabalho adequado de determinação de preços, os profissionais de marketing deverão analisar o nível de demanda de seus produtos. Esta análise poderá ser feita desde níveis quantitativos, psicológicos e demográficos até o de elasticidade da demanda.

Diz-se que uma demanda é elástica quando alguma alteração no preço do produto oscila a quantidade de venda do produto. Neste caso, um aumento do preço diminui a quantidade, e uma redução no preço do produto aumenta a quantidade vendida, e os percentuais dessas diferenças de quantidade vendida são maiores que os percentuais de alteração do preço. A demanda é inelástica quando aumento ou redução do preço do produto não afeta significativamente as quantidades vendidas.

Os produtos que têm demanda mais elástica, são geralmente aqueles que podem ser facilmente substituídos. Por exemplo: automóveis, combustível, plástico, carne, frutas, manteiga, etc. Já a demanda é inelástica principalmente para produtos que não são tão facilmente substituídos. Por exemplo: açúcar, sal, arroz, feijão, energia elétrica, água, etc. Os consumidores suportarão aumentos até determinados níveis quando então passarão a procurar produtos alternativos.

A figura a seguir, através de gráficos, mostra uma mesma variação de preços em duas situações distintas (produtos diferentes). Observe que para uma mesma variação de preços, em termos percentuais, a demanda muda completamente. Na demanda elástica a variação é bem maior.


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O conhecimento da elasticidade é, portanto, essencial. A diferença da elasticidade é feita normalmente com base no histórico das transações de venda x quantidade. Caso o produto seja novo no mercado, a empresa poderá conduzir pesquisas específicas com o objetivo de mensurar a variação da demanda de acordo com a mudança de preços durante determinado período de tempo. As mudanças nas quantidades vendidas são então anotadas. Para o cálculo da elasticidade deve ser usada a seguinte fórmula:

e = ∆Q / Q

∆P / P

onde: ∆Q/Q = percentual de mudança na quantidade de demanda

∆P/P = percentual de mudança no preço

e = elasticidade de demanda

Sabendo o nível de demanda e a sua provável reação aos preços, os custos deverão ser determinados para dar uma idéia sobre que ponto deverá ocorrer a recuperação do investimento.

11.5. Determinação dos custos

Conhecer os custos é uma etapa fundamental no processo de determinação de preços. Os custos são o somatório de valores dos produtos consumidos e/ou aplicados para obter um novo produto. A produção e a comercialização de qualquer tipo de produto, irá sempre incorrer em algum tipo determinado de custo. Normalmente, essa produção resulta de uma série de custos distintos. Por exemplo, um restaurante para produzir uma refeição com carne, irá incorrer em uma série de custos, como: carnes, cereais, mão-de-obra, aluguel, impostos, energia, etc. São chamados de custos de produção, que são divididos em:


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• Custos Variáveis: variam proporcionalmente com a produção/venda. Por exemplo: impostos diretos, comissões, aquisição de matéria-prima, embalagens, etc.

• Custos Fixos: não variam de acordo com o nível de produção/venda, mesmo que haja alterações de valores de um período para outro, isso não acontecerá de forma diretamente proporcional à produção. Por exemplo: mão-de-obra, seguros, aluguel, suprimentos, encargos sociais, etc.

Custos Totais (CT) = Custos Fixos (CF) + Custos Var iáveis (CV)

Sabendo como calcular os custos dos produtos, o próximo passo é conhecer a receita total, que é o resultado do preço multiplicado pela quantidade vendida. Portanto torna-se necessário estipular um preço para determinar a quantidade de venda mínima, de forma que os custos da empresa sejam recuperados pela comercialização dos produtos. Por isso, os administradores usam o cálculo do Ponto de Equilíbrio, ou seja, a determinação da quantidade que deverá ser vendida a determinado preço para igualar os custos totais. O ponto de encontro desses valores é o ponto de equilíbrio, o qual é demonstrado na figura a seguir.

A linha CF representa os custos fixos, sendo horizontal por manter-se inalterada e existente mesmo que não haja produção/vendas. Os custos variáveis, se são somados aos fixos, crescem gradativamente quanto maior for a quantidade produzida/vendida. A um custo unitário decrescente existe um ponto máximo, onde a partir daí o custo passará a ser maior que o lucro.

A receita total deve igualar esses custos no ponto E, conforme o gráfico. A fórmula do cálculo do Ponto de Equilíbrio (PE) para quantidades do produto a serem vendidos é:

PE = Custos fixos


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Contribuição unitária aos custos fixos

Exemplificando:

Preço unitário do produto: R$ 100,00

Custo variável: R$ 60,00

Custo fixo da empresa: R$ 120.000,00

PE = 120.000,00 / 40 � PE = 3.000 unidades

Estratégias para formação de preços

As decisões de preços estão sujeitas a um conjunto inacreditavelmente complexo de forças ambientais e competitivas. Não existe como uma empresa, simplesmente, determinar um preço, mas deve criar uma estrutura de determinação de preços flexível que cubra itens diferentes de uma linha. Como ocorrem mudanças no mercado constantemente a estrutura conseqüentemente altera-se à medida que os produtos percorrem seus respectivos ciclos de vida. A empresa ajusta os preços dos produtos em função das alterações de custos e demanda e das variáveis de compradores e situações. Conforme o ambiente competitivo a empresa decide quando iniciar alterações de preço e quando reagir.

Mas, o estabelecimento da política de preços não é tão simples quanto se imagina, é uma das mais importantes e difíceis tarefas de um profissional de Marketing, estando entre aquelas que mais geram dúvidas e discussões em uma organização.

Com efeito, equívocos na condução do processo de formação de preços podem reduzir drasticamente o potencial de resultados de uma empresa, podendo até inviabilizá-la. E estes erros podem estar tanto no estabelecimento de um preço muito alto, como em um preço muito baixo para o produto em um determinado mercado em que a empresa está operando.

12.1. Determinação das Estratégias e Políticas de P reços

A estratégia de determinação de preços envolve a previsão de demanda, o comportamento da função custo e os preços dos concorrentes. A questão é: como a empresa integra as considerações de custo, demanda e preços baseados na concorrência? Ao definir um preço a empresa tem de considerar as seguintes decisões de determinação de preços:

• Decisões de preço baseadas no custo : análise da contribuição marginal e ponto de equilíbrio são os dois principais métodos para as decisões de preços baseadas no custo.

• Decisões de preço baseadas na demanda : aqui, dentre as variáveis a serem consideradas, estão o tipo de demanda do produto (prestígio, orientação a preço etc.),


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as mudanças do comportamento do comprador em função das mudanças no ambiente econômico (variáveis incontroláveis) e a elasticidade da demanda.

• Decisões de preço baseadas na concorrência : para estabelecer preços efetivamente, as empresas devem estar atentas para os preços praticados pelos seus concorrentes.

É importante considerar, para o exame das decisões de preços a ser tomado, que os títulos dados a elas, apesar de sugestivos, não são exclusivos. Assim sendo, basear-se em custos sugere que há uma ênfase nestes, mas não impede alguma consideração da demanda ou da concorrência. Portanto, a decisão irá variar de acordo com o mercado e com as suas condições.

Mas, após a decisão tomada, a empresa dispõe de várias opções para adoção de uma política para fins de alcançar os objetivos propostos:

a) Preços costumeiros: são os preços que os consumidores estão acostumados a pagar e que a empresa deverá seguir, caso pretenda ingressar no mercado.

b) Preços segmentados (discriminatório): uma opção das empresas é trabalhar dentro de uma mesma categoria de produtos, com faixas de preços diferentes, permitindo uma maior cobertura do mercado, atingindo vários segmentos. No caso de vestuário, a empresa poderá trabalhar com uma linha de calças que variam entre R$ 20,00 a R$ 50,00; e uma outra linha de calças que variam de R$ 80,00 a R$ 120,00.

c) Preços psicológicos: quando o comerciante usa preços “quebrados”, está adotando preços psicológicos. Nesse caso, o produto em vez de ter seu preço redondo de R$ 100,00, terá o preço de R$ 99,90, pois este valor sugere ser menor do que R$ 100,00.

d) Preços geográficos: é um ajuste de mercado baseado na decisão de como atender clientes geograficamente distantes.

e) Preços com descontos e concessões: é uma segunda área para ajustes, em que a empresa estabelece descontos em dinheiro, descontos por quantidade, descontos funcionais, descontos sazonais e concessões.

f) Preços promocionais: oferecem uma terceira opção de mercado, onde a empresa pode utilizar diversas técnicas de determinação de preços para estimular compras antecipadas: preço "isca", preço de ocasião, abatimentos em dinheiro, financiamento a juros baixos, prazos de pagamento mais longos, garantias e contratos de serviço e descontos psicológicos.

12.2. Estratégias de determinação de preços para no vos produtos

O estágio introdutório do produto no seu ciclo de vida é especialmente desafiador por se tratar de algo novo no mercado sem qualquer relato de experiência de sucesso ou de fracasso com aquele produto em um mercado específico, sob as mesmas condições sócio-econômicas incidindo.


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Diante desse fato, o profissional de Marketing deve se questionar sobre qual a melhor estratégia para determinar o preço do produto sob esse panorama.

Existem duas estratégias possíveis para a determinação de preços no caso de lançamento de novos produtos: determinação de preços de desnatamento (skimming de mercado) e determinação de preços de penetração de mercado.

a) Determinação de preços de desnatamento (skimming de mercado)

Uma empresa adota esta estratégia quando resolve adotar preços elevados para um novo produto, com a finalidade de retirar a “nata” (skim) das receitas do mercado, camada após camada, ou seja, atender à camada da população que não consegue esperar, cobrando valores exorbitantes. E à medida que o tempo transcorre, que os concorrentes entram com produtos similares, que as vendas começam a diminuir, a empresa resolve lançar um novo produto, empurrando o anterior para níveis mais baixos da camada social que procura preço.

As empresas que vendem produtos, onde a alta tecnologia é fundamental, são as principais usuárias dessa estratégia. A Intel, com seus microprocessadores, é um exemplo.

Contudo vale ressaltar que para a adoção dessa estratégia só tem sentido sob determinadas condições: a qualidade e a imagem do produto devem dar respaldo ao seu preço mais elevado e é preciso que haja compradores suficientes que queiram e possam adquirir o produto por aquele preço; os custos, para uma produção pequena, não podem ser tão altos que superem a vantagem de cobrar mais; e, por fim, os concorrentes não têm condições de entrar facilmente no mercado e oferecer o produto por preço inferior.

b) Determinação de preços de penetração de mercado

Em vez de estabelecer um preço inicial elevado para retirar a nata que puder de um pequeno segmento, algumas empresas adotam preços baixos para penetrar no mercado rápido e profundamente, atraindo um grande número de compradores e conquistando grande participação de mercado. O alto volume de vendas resulta na diminuição dos custos de produção, permitindo que a empresa reduza seus preços ainda mais.

A Dell utilizou essa estratégia ao ingressar no mercado de computadores pessoais, vendendo máquinas e produtos relacionados de alta qualidade, através de canais diretos de baixo custo. Ela obteve um elevado volume de vendas, alcançando IBM, Compaq e outros concorrentes que vendiam seus produtos através de varejistas e não conseguiam igualar seus preços.

Algumas condições são básicas para a adoção dessa estratégia, como: o mercado deve ser sensível a preços baixos, o aumento dos custos de produção e distribuição deve ser inversamente proporcional ao aumento do volume de vendas, e, por último, a empresa deve usar o preço baixo para afastar a concorrência.


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12.3. Estratégias de determinação de preços para um mix de produtos

A estratégia montada para um único produto é bem diferente quando se fala de uma estratégia para um mix de produtos, isto porque cada produto tem sua demanda e custos relacionados e enfrentam diferentes graus de concorrência. Nesse caso a empresa deve buscar um conjunto de preços que maximize os lucros e respeite a individualidade de cada produto.

a) Determinação de preços para linha de produtos

As empresas, costumeiramente, trabalham com linhas de produtos, por exemplo, uma loja de roupas masculinas vende calças que seguem três níveis de preços: $ 50,00, $ 100,00 e $ 150,00. Logo, o consumidor vai ligar os valores das calças a produtos de menor, de média e de alta qualidade.

Essa gradação entre os produtos que estão dentro de uma linha de produtos deve ser determinada pelo profissional de Marketing, devendo levar em conta, obviamente, os custos de cada um deles, além das qualidades perceptíveis pelos consumidores e pelos preços dos concorrentes.

b) Determinação de preços para produtos opcionais

Algumas empresas vendem em conjunto com o produto principal, acessórios ou opcionais. Mas, determinar o preço desses opcionais não é tão simples. Envolve a percepção que o cliente tem da visão básica do produto e da versão com opcionais incluídos.

Um exemplo são os automóveis, que apresentam em sua versão básica absolutamente o essencial, enquanto a versão com opcionais é repleta de vantagens para o consumidor. É importante que a diferença de preço seja perceptível, em termos de qualidade adicionada, caso contrário ou a versão básica “encalhará” ou a versão com opcionais levantará desconfiança sobre as suas vantagens.

c) Determinação de preços para produtos complementares

Empresas que fabricam produtos, que devem ser usados juntamente com outros principais, utilizam essa estratégia. Como exemplos pode-se citar as lâminas de barbear, os softwares, os chips para celular, os filmes para as máquinas fotográficas (ou os cartões para as digitais), dentre outras. Os fabricantes geralmente marcam os produtos principais a um valor baixo, enquanto os complementares a um preço mais alto.

d) Determinação de preços para subprodutos

Muitos produtos, como petróleo, carne e móveis, produzem subprodutos durante seu processo de produção. Caso esse subproduto seja descartado pela empresa produtora, certamente, o seu custo aumentará.


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Mas quando a empresa resolve vender esses subprodutos, além de gerar uma receita, os custos de armazenagem e de descarte são reduzidos, tornando, inclusive, o preço do produto principal mais competitivo.

e) Determinação de preços para pacotes de produtos

Uma forma de vender produtos que “encalharam” é criar um pacote, um conjunto, que seja atraente para que o cliente se sinta induzido, através da condição financeira, a levar o conjunto e não somente um ou outro componente do pacote. Essa estratégia é muito utilizada também por hotéis, quando vendem hospedagem, refeição e entretenimento juntos.

12.4. Estratégias de “preço x qualidade”

As estratégias “preço x qualidade”, baseadas na forte tendência que as pessoas têm de associar qualidade com preço, variam de uma estratégia de “alta qualidade” x “alto preço” para uma estratégia de “baixa qualidade” x “baixo preço”.

A partir do nível de qualidade percebida pelo cliente, podem ser tomadas decisões sobre qual estratégia de preço adotar para atingir determinados mercados. Inclusive a fase em que o produto está no seu ciclo de vida também pode ser tomado como parâmetro para a decisão.

No gráfico a seguir são exibidas as estratégias de preços que podem ser adotadas pela empresa em razão da qualidade do produto comercializado.


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Estratégia de preço Premium : quando se visa atingir uma camada alta da sociedade, pode-se utilizar da alta qualidade para praticar um alto preço.

Estratégia de Penetração : com um produto de alta qualidade, visando obter rápida penetração de mercado, praticando um preço um pouco abaixo do normal.

Estratégia de Super-barganha : um produto de alta qualidade aliado a um preço baixo, ocasiona uma rápida introdução no mercado, às custas do preço praticado pela concorrência e sobretudo oferecendo condições vantajosas ao distribuidor.

Estratégia de Preço Alto : para uma qualidade média, um preço alto pode significar uma tentativa de valorização do produto e rápida lucratividade.

Estratégia de Qualidade Comum : a prática de um preço condizente com a qualidade proporciona uma parcela justa do mercado, nem mais, nem mesmo.

Estratégia de Barganha : uma barganha com distribuidores, com um produto de qualidade média, pode resultar em um preço baixo.

Estratégia de Bater-e-correr : estipular um preço alto para um produto com baixa qualidade pode denotar ou que os consumidores não têm conhecimento profundo do produto, ou, caso tenham, uma ação suicida da empresa.

Estratégia de Qualidade Inferior : um preço médio para um produto de baixa qualidade pode estar associado a uma política de tirar vantagem da imagem da marca. Exemplo: artigos de confecção com defeito de fábrica, vendidos a preços médios, como sendo de boa qualidade.

Estratégia de Economia : para produtos de baixa qualidade corresponde uma estratégia de preço baixo, para ter volume físico de vendas.

12.5. Mudanças de preços

Ao pensar em alterar seus preços, a empresa precisa refletir a respeito das conseqüências que podem acarretar no mercado. As conseqüências que são acarretadas sobre o aumento de preços são bem distintas das que são acarretadas sobre a redução de preços. As mudanças chamam a atenção de consumidores, concorrentes e até do governo.

As percepções dos consumidores sobre aumento ou até mesmo sobre redução de preços são, muitas vezes, complexas. Por exemplo, se um produto, lançado há pouco tempo no mercado, tiver seu preço reduzido e ele for de boa qualidade, o cliente pode pensar: “ele está prestes a ser substituído, eu não vou comprar” ou “vou aproveitar a oportunidade e levar o meu agora”. E se o preço desse mesmo produto subir, ele pode pensar: “esse produto está fora da realidade, nunca irei comprá-lo”, ou “ele deve vir com algo novo, eu tenho que comprá-lo”.


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Quando se trata dos concorrentes, as reações surgem de uma política de reação previamente estabelecida ou de uma análise renovada de cada situação, ou seja, se a concorrência já estava prevendo a mudança de preços, provavelmente, haverá uma reação imediata, a qual já havia sido elaborada, caso contrário, a situação será analisada tentando identificar qual o real interesse do concorrente com a mudança, para posterior e gradativa adequação.

Ao defrontar-se com uma mudança de preços de um concorrente, a empresa pode adotar algumas posturas: ficar imóvel, reduzir seu preço, aumentar a qualidade e elevar o preço, aumentar a qualidade percebida através de elementos subjetivos (atendimento e serviços agregados) ou lançar uma marca para combate.

Distribuição (Praça)

Um bom produto e um preço adequado não são suficientes para assegurar vendas. É necessária também a existência de uma forma eficiente de conduzir os produtos até os compradores finais. Caso contrário, o plano de marketing será deficiente, pois os consumidores estão acostumados e muitas vezes exigem seus produtos em locais que lhe sejam acessíveis e convenientes, além de disponíveis quando deles necessitam.

Através do sistema de distribuição o marketing proporciona utilidade de lugar e de tempo. O fabricante elege os distribuidores de tal modo que possam vender produtos nos locais certos e também no tempo certo. Portanto esse sistema a ser determinado pelo profissional de marketing fará parte do “pacote” de utilidade e satisfações que os consumidores receberão com a compra do produto. Além das decisões sobre qual tipo de intermediário usar para levar o produto até o consumidor, o profissional de marketing deve pensar na forma como fará a administração de seus estoques para ter os produtos disponíveis no momento certo; e como os movimentará, providenciando transporte, estabelecendo condições para manuseio e armazenamento.

Logo, cabe ressalvar as principais diferenças nas atividades do composto de distribuição:

Canal de distribuição : é o caminho que as mercadorias – e a transferência de título – seguem desde o produtor até o consumidor, incluindo agentes, varejistas e atacadistas.

Movimentação física : são as atividades relativas as movimentações eficientes de produtos do final da linha de produção até o consumidor final. Incluem atividades como fretamento, armazenamento, manuseio, controle de estoques, localização de fábrica, processamento de pedidos, etc. O conjunto dessas atividades chama-se de logística.

13.1. Canais de distribuição


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Através do uso de intermediários, é possível otimizar o esforço do fabricante. A um mesmo custo e esforço para estabelecer três contatos com diferentes consumidores, podem ser estabelecidos um mesmo número de contatos com distribuidores que, por sua vez, farão mais três contatos, cada um ampliando a exposição do produto. Sendo assim, em vez do fabricante atingir a um custo x três consumidores, ele atingirá ao mesmo custo três vezes mais.

Além do aspecto da racionalização de operações, os intermediários proporcionam redução de custos para o fabricante. Através da especialização na prestação de certos serviços por parte do intermediário, obtém-se economia de escala. Se o fabricante tivesse que prestar o serviço, teria que se preocupar com estoques nos pontos-de-venda, financiamento para consumidores, vendas, entre outros, o que certamente acarretaria custos adicionais para o produtor. Além disso, haveria a especialização em outra atividade que não é a sua principal, a produção.

Do ponto de vista econômico, o papel do intermediário consiste em transformar o sortimento de produtos que o fabricante dispõem em sortimento de produtos desejados pelos clientes. Enquanto os fabricantes produzem uma grande quantidade com pouca variedade de produtos, os consumidores desejam pequenas quantidades com muita variedade de produtos. Nos canais de distribuição, os intermediários compram grandes quantidades de muitos fabricantes e as dividem nas quantidades menores e com grande variedade de modelos, como desejam os consumidores. Dessa forma, os intermediários acabam atuando no mercado como equilibristas da oferta e da demanda.

Com a existência de várias empresas empenhadas em agir como intermediárias, no processo de levar o produto do fabricante ao consumidor, existem vários canais de distribuição, conforme pode-se ver na figura a seguir.


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Canal A: Fabricante – cliente

Este canal é utilizado quando o fabricante opta por uma força de vendas própria e providenciando a movimentação física dos produtos até o consumidor final. Esse canal possibilita ao fabricante o controle melhor das funções de marketing a serem desempenhadas, sem depender do resultado de terceiros (intermediários).

Canal B: Fabricante – varejista – cliente

É um dos canais mais utilizados pelos fabricantes de produtos de escolha, como vestuário, livros e eletrodomésticos. Nesse caso, o produtor transfere ao intermediário grande parte das funções mercadológicas.

Canal C: Fabricante – atacadista – varejista – clie nte

Esse tipo de canal é utilizado quando a distribuição visa atingir um número grande de consumidores. Os distribuidores compram dos fabricantes em grandes quantidades e, de acordo com os pedidos, vendem aos varejistas em quantidades menores.

Canal D: Fabricante – atacadista – distribuidor – v arejista – cliente

Esse é o canal mais longo para a distribuição de produtos de consumo. A sua utilização permite uma cobertura de mercado ainda maior que a do canal “C”. Nesse caso aparece a figura do distribuidor que, normalmente, não toma posse dos produtos comercializados e presta, sobretudo, serviços de vendas para seus fabricantes.

13.1.1. Funções dos canais de distribuição

Atuando como uma extensão das empresas até chegar aos clientes, o canal de distribuição acaba por superar barreiras, como; lacunas de tempo, espaço e posse; que separam o produto e os serviços daqueles que necessitam. Os intermediários atuam como peças chaves para o desembaraço das transações comerciais. Dentre as várias funções que desempenham, algumas são citadas a seguir:

• Informação: a transmissão de informações provenientes de pesquisas, por exemplo. • Promoção: desenvolver e disseminar ofertas. • Contato: descobrir e se comunicar com fornecedores e clientes potenciais. • Ajuste: adequar uma oferta a uma demanda sub ou supra-julgada. • Negociação: chegar a um acordo sobre preços e demais condições de modo que a transferência da propriedade ou da posse de um produto seja concretizada sem ônus para qualquer uma das partes. • Distribuição física: transportar e armazenar produtos. • Financiamento: obter e utilizar recursos para cobrir os custos do trabalho a ser desempenhado. • Riscos: assumir os riscos de executar o trabalho contratado.

Não necessariamente todas essas funções devem ser desempenhadas pelos intermediários dentro do canal de distribuição, mas a questão é saber quem as


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desempenhará e quanto isso custará. Não há dúvida de que se o próprio fabricante as desempenhar os seus custos irão aumentar, em contrapartida ele terá todo o controle do trajeto do produto até o cliente; mas se optar por um terceiro, o seu custo será reduzido, mas terá que confiar no trabalho a ser executado. Ao dividir o trabalho do canal, as várias funções devem ser delegadas aos membros mais capacitados para que possam executá-las de forma eficiente e eficaz para atingir o objetivo de levar o sortimento satisfatório ao cliente.

13.1.2. Organização do canal de Marketing

O sucesso de todo o canal depende de quão bem os seus membros interagem para realizar o trabalho. Mas cada membro é diferente dos outros, e tem em mente apenas seus melhores interesses imediatos: desempenhar sua função eficiente e lucrativamente. Apesar de cada membro se beneficiar quando o canal funciona bem, as pressões competitivas muitas vezes impedem que os membros individuais comportem-se para beneficiar o grupo.

Sabendo que a cooperação é o foco do trabalho dos membros do canal, muitas empresas adotam sistemas verticais de marketing, que surgiram para contestar os canais convencionais. O canal convencional de distribuição consiste em um grupo de empresas independentes que executam suas funções objetivando a maximização de seus lucros, mesmo às custas dos lucros do canal como um todo. Não há interação entre os membros e não há nenhum procedimento formal para atribuir papéis e resolver conflitos de canal. Em contrapartida, no sistema vertical de marketing (SVM) os membros do canal comportam-se como um sistema unificado, desse modo mantendo mínimo o nível de conflito. Um dos membros é o responsável direto, geralmente é o dono ou alguém que trabalha com os outros sob contrato ou tem tanta influência (poder) que os demais são obrigados a cooperar. Pode ser dominado pelo fabricante, pelo atacadista ou pelo varejista.


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Os três tipos mais importantes de SVMs são: corporativo, contratual e administrativo. Cada um usa meios distintos para estabelecer o trabalho harmonioso e lucrativo.

• SVM corporativo: combina os estágios de produção e distribuição sucessivos sob uma única propriedade. A liderança é exercida pelo proprietário. • SVM contratual: é composto de membros independentes em diferentes níveis de produção e distribuição que integram através de contratos para obter maior economia do que se estivessem sozinhas. Há três tipos de SVM contratual: redes voluntárias patrocinadas por atacadistas, cooperativas de varejistas e organizações de franquias. • SVM administrativo: coordena os estágios de produção e distribuição sucessivos por meio do tamanho e poder de uma das partes e não por quem tem a propriedade ou laços contratuais.

Existem também outras fontes de cooperação além do SVMs. Nos sistemas de marketing horizontais, as empresas diferentes no mesmo nível de canal combinam-se para usar os canais em outros níveis. Trabalhando em conjunto elas podem unir seus capitais, capacidade de produção e recursos de marketing para explorar novas oportunidades e ganhar mais do que somente uma delas ganharia individualmente. Podem ser empresas concorrentes ou não e podem se unir temporariamente ou fundar uma nova empresa.

Esse sistema funciona bem e tem como exemplo a união da Coca-Cola com a Nestlé para comercializar café e chá prontos para beber no mundo. A Coca-Cola oferece sua experiência em mercados internacionais (marketing e distribuição), enquanto a Nestlé contribui com dois nomes de marca estabelecidos: Nescafé e Nestea.


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Hoje, com a proliferação de segmentos de clientes e possibilidades de canais, muitas empresas têm adotado sistemas multicanal de distribuição, ou como também são chamados canais híbridos de marketing. Esse sistema ocorre quando uma empresa estabelece dois ou mais canais de marketing para alcançar um ou mais segmentos de consumidores.

A figura a seguir mostra como funciona um canal híbrido. Perceba que o produtor atua tanto com o consumidor final, vendendo diretamente ao segmento de consumidores 1 através de catálogos, telemarketing e Internet e ao segmento 2 por meio de varejistas; quanto com as empresas, fazendo vendas indiretas ao segmento empresarial 1 através de distribuidores e ao segmento empresarial 2 utilizando sua própria força de vendas.

Canais híbridos fornecem muitas vantagens as empresas que atuam em mercados muito competitivos, onde existem uma grande variedade de segmentos e não há como atendê-los somente através de um canal. É o caso de equipamentos de informática, onde as empresas atingem os segmentos consumidor e empresarial utilizando vários canais: Internet, distribuidores, varejistas, revendedores, etc.

Distribuição e logística

14.1. Distribuição física e gerenciamento da logíst ica

Para muitos gerentes a distribuição física é resumida em caminhões e depósitos. Mas a definição de logística foi incorporada à distribuição física e envolve o planejamento, a implementação e o controle do fluxo físico de materiais, produtos finais e informações correlacionadas, desde os pontos de origem até os pontos de consumo, a fim de atender às exigências dos clientes e lucrar com isso.

A distribuição física tradicional importava-se em buscar soluções para transportar o produto da fábrica até o cliente com o menor custo possível. Porém, as empresas que


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raciocinam sob o princípio da logística percorrem o caminho contrário do cliente até a fábrica. O objetivo da logística é fornecer determinado nível desejável de atendimento ao cliente com o mínimo custo possível. Portanto como se pode notar a preocupação deixa de ser a entrega rápida ao cliente para receber o pagamento da fábrica e passa a ser a satisfação do cliente com um alto nível de atendimento.

A logística tem como principais funções o processamento de pedidos, armazenagem, gerenciamento de estoques e transporte.

• Processamento de pedidos : devem ser rápidos e precisos através de vendedores, de telefone, de troca eletrônica de dados (EDI), de leitoras ópticas, de padronização de códigos de produtos, etc.

• Armazenagem : como os ciclos de produção e de consumo, geralmente, não coincidem, a armazenagem de mercadorias é essencial para a empresa.

• Gerenciamento de estoques : manter um estoque equilibrado para satisfazer as necessidades dos clientes. O uso do sistema just-in-time é uma solução para manter um estoque razoável evitando custos desnecessários.

• Transporte : a escolha de transportadoras afeta diretamente os custos da empresa e envolve a satisfação do cliente. A empresa pode optar por transporte: ferroviário, rodoviário, marítimo ou fluvial, aéreo, dutos (comuns para gás e petróleo) e intermodal (combinação de mais de dois meios de transporte)

14.2. Varejistas e Atacadistas

Os varejistas são os intermediários que vendem diretamente aos consumidores, em sua grande maioria, através de vendedores internos (lojas) e/ou externos (porta-em-porta), enquanto outros utilizam sistemas de mala-direta ou outros instrumentos, como: internet, máquinas, telemarketing, etc.


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A posição do varejista dentro do canal de distribuição é de fundamental importância porque ele é o elo de ligação entre o fabricante e o consumidor, e dessa forma é uma peça fundamental para análises de aceitação, por exemplo, de determinados produtos em determinados mercados.

As lojas de varejo são classificadas segundo diferentes características: o volume de vendas, a abrangência e a variedade de suas linhas de produtos, os preços e a organização.

Dessa forma pode-se destacar:

a) Lojas de especialidades : lojas que vendem uma linha limitada de produtos com vasto sortimento.

b) Lojas de departamentos : lojas que vendem uma vasta variedade de linhas de produtos.

c) Supermercados : lojas de auto-serviço relativamente grandes, projetadas para atender a todas as necessidades dos consumidores em alimentação, artigos de lavanderia, higiene pessoal e limpeza doméstica.

d) Lojas de conveniência : lojas relativamente pequenas, localizadas próximas a áreas residenciais, funcionando em horários prolongados, inclusive durante o final de semana. Vendem uma linha limitada de produtos de conveniência de alta rotatividade.

e) Superlojas (hipermercados) : lojas muito grandes, que visam atender todas as necessidades de clientes para artigos alimentícios e não-alimentícios de compra rotineira.

f) Lojas de descontos : lojas relativamente grandes, especializadas ou não, que vendem produtos sem muita variedade a preços menores, com margens mais baixas, compensadas por volumes altos de vendas.

g) Lojas de fábricas : lojas que pertencem aos fabricantes e vendem suas sobras de estoque e mercadorias fora de linha ou defeituosas.

h) Shopping centers : lojas organizadas de acordo um mix de atividades comerciais que permitem ao consumidor realizar uma ampla gama de compras e lazer em um único local. Esse mix é cuidadosamente estudado pela administração do shopping, de modo a garantir a maior variedade possível de escolhas para o consumidor e evitar a concorrência predatória entre os comerciantes.

i) Porta-em-porta : a ausência de ponto físico caracteriza esta modalidade de varejo. Através de vendedores que percorrem áreas, geralmente, muito populosas, os produtos são vendidos através de catálogos, em sua maioria, o que minimiza o custo de estoque para quem vende. A questão, nesse caso, é o vendedor ter bons argumentos de venda e saber identificar o cliente potencial.


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Os atacadistas são os intermediários que se caracterizam por não vender ao consumidor final. O que também os caracteriza é o fato de comprarem em grande quantidade de produtores e revendê-los em quantidades pequenas, principalmente aos pequenos varejistas que precisam de variedade, mas com estoques baixos e controláveis.

Além disso, os atacadistas também podem prestar alguns serviços, tanto para os fabricantes, quanto para os varejistas: treinamentos, promoções especiais, facilitando o financiamento (elasticidade do prazo de pagamento), assistência, assessoria, transporte, etc.

Existem três tipos de atacadistas: comerciantes, corretores e agentes e fabricantes.

a) Atacadistas comerciantes : eles representam o maior grupo de atacadistas, responsáveis por mais de 50% de todas as vendas. Esse grupo está dividido em atacadistas de serviço completo (executam todas as funções além de vender, como: transporte, assistência, mantém estoque,...) e de serviço ilimitado (restringem-se a vender a mercadoria).

b) Corretores e agentes : essa forma de atacado não envolve a propriedade de bens e limita a quantidade de serviço oferecida. Os corretores atuam fazendo o intermédio entre comprador e vendedor por causa de seus conhecimentos das condições de mercado e suas habilidades para negociar. Exemplo: corretores de imóveis. Já os agentes são pessoas, físicas ou jurídicas, de vendas que trabalham com contrato com as empresas que representam e se responsabilizam em vender os produtos com ou sem exclusividade. Exemplo: representantes comerciais.

c) Atacadistas fabricantes : esse tipo de atacado é de propriedade do fabricante e é operado por ele próprio. Casos típicos são as filiais de vendas instaladas em áreas distantes do fabricante, que não mantém estoques, apenas distribuem a mercadoria.

Novos modelos de distribuição

No mercado existem as chamadas destinações de compra, assim denominadas por conter uma determinada aglomeração de estabelecimentos comerciais que se tornam áreas aonde as pessoas vão regularmente realizar compras em função de alguns fatores subjetivos, como: facilidade de acesso, segurança, conforto, diversidade de estabelecimentos, estacionamento e opções de compras. Tradicionalmente essas áreas estão localizadas nos centros das cidades, bem como em áreas comerciais de bairros.

Porém mudanças nos padrões de distribuição estão alterando o eixo de compras, saindo dos centros das cidades e dos bairros. Dentre as várias mudanças que estão ocorrendo algumas são bem mais expressivas, como: a substituição do tradicional varejo pelo auto-atendimento, as novas comunicações entre supermercados e seus fornecedores, o sistema de franchising (franquias), o telemarketing, o ressurgimento da loja de departamentos, o marketing de rede e o target marketing.


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Todas essas mudanças vêem ocorrendo desde os últimos dez anos e, portanto, podem ser chamadas de “novas”. As empresas estão buscando se adequar à essas mudanças de forma gradativa e cuidadosa para evitar o efeito “reengenharia”. Na verdade, o que há em comum entre todas essas novas modalidades de distribuição é a vontade de ir ao encontro do cliente, facilitando o acesso – financeiro, físico (ou virtual) – aos produtos ou serviços.

15.1. Auto-atendimento (auto-serviço)

Talvez a maior necessidade dos atuais consumidores seja, em primeiro lugar, abusca por determinados produtos ou serviços, mas o fator tempo, colocado em segundo lugar, às vezes acaba sendo definitivo no momento em que o consumidor tem que escolher entre, por exemplo, sair para comprar ou pedir pelo telefone. As horas parecem sempre passar mais rápido do que percebemos, e foi essa questão do tempo, ou a falta dele, que eclodiu no surgimento dos sistemas de auto-serviços.

Cada vez mais os consumidores estão sendo atraídos por empresas que ofertam além de variedade de itens e preços atraentes: abertura aos domingos, funcionamento 24 horas e serviços de delivery. Utilizando os caixas de auto-atendimento e as páginas de home bank, os bancos conseguiram descongestionar as imensas filas e atraíram mais clientes com a disponibilidade do comodismo proporcionado por esses serviços.

Um outro fator que alavanca essa modalidade de distribuição é a Internet. As compras usando a web estão muito em uso e ganhando mais adeptos todos os dias, mesmo com a questão da segurança dos sites e a credibilidade das informações trocadas.

No entanto, há quem diga que é cedo para afirmar que a Internet já está substituindo o varejo tradicional. Por enquanto ela é apenas uma ameaça, porque por mais que a tecnologia avance, não há como substituir, em alguns casos, o contato humano.

15.2. Novos supermercados

Os supermercados já amargaram muitas mudanças, especialmente através das políticas econômicas, acarretando novas posturas dos consumidores, inclusive a alta rotatividade dos mesmos. As disputas por preços, falando de forma genérica, já foram altamente desorientadores, tanto para os supermercados quanto para os consumidores. Hoje, a atratividade vai além de preços, fatores como: acesso, atendimento, rapidez, variedade e limpeza, são essenciais para manter e conquistar clientes.

A partir da assimilação desse novo conceito de atratividade, os supermercados passaram a desenvolver duas novas frentes de trabalho: a tecnologia da informação e a variedade de marcas. A rapidez e a qualidade das informações trocadas, interna e externamente, possibilitou que estruturas de gerenciamento pesadas e lentas fossem substituídas por estruturas mais ágeis e eficientes. O que impactou na redução do


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tempo de espera na fila do caixa. O controle de estoques também absorveu melhorias no seu tempo de reposição. Através do ECR – Resposta Eficiente ao Consumidor (Efficient Consumer Response), uma estratégia na qual o varejista, o distribuidor e o fornecedor trabalham muito próximos para eliminar custos excedentes da cadeia de suprimentos e melhor servir ao consumidor, os supermercados passaram a administrar melhor os seus estoques, podendo, inclusive, trabalhar melhor a variedade de marcas e produtos. O aparecimento de novas marcas minimizou a extrema competição por preços, equivaleu a um reposicionamento de varejistas e produtores menos conhecidos, em comparação com os líderes de mercado.

15.3. Franquias

Um outro modelo de distribuição que invadiu o Brasil e tomou um enorme impulso foi o franchising ou franquia. Esse sistema é regido por um contrato de representação comercial, em que o portador de uma marca de renome, chamado franqueador, autoriza um intermediário, chamado franqueado, a negociá-la mediante o pagamento de uma taxa. O contrato estipula vários tipos de assistências que o franqueador deve prestar ao franqueado mediante o pagamento da taxa acordada.

A taxa de franquia é estipulada pelo valor da marca e de acordo com os tipos de serviços prestados pelo franqueador, ela está entre os patamares de R$ 3 mil e R$ 10 mil por mês. Entre algumas assistências, as principais são: treinamento, publicidade, montagem e arrumação da loja, escolha de PDV (ponto de venda) e elaboração de plano de investimento.

Os ganhos desse relacionamento advêm de resultados operacionais para ambos. Para o franqueador, é o aumento do volume de vendas e a difusão de sua marca em locais onde, muitas vezes, ele jamais teria condições de acompanhar de perto, por questões geográficas, que o motivam a adotar esse sistema. Em vez de imobilizar seu capital para abertura de novas filiais e manter uma equipe, controlando-a de forma contínua, o franqueador simplesmente delega essas tarefas ao franqueado. Este também tira proveito desse relacionamento porque aproveita toda uma estrutura de uma marca consolidada e a partir dá início ao seu próprio negócio, minimizando seus riscos.

15.4. Telemarketing

A utilização do telefone como instrumento de comunicação com os consumidores foi altamente impulsionada no Brasil nos últimos anos e transformou-se numa das principais ferramentas de Marketing. O consumidor de hoje está muito mais preocupado com quilo que encontra nas lojas e usa o SAC com muito mais freqüência: quando não entende ou quer mais informações a respeito do produto ou mesmo quando não está satisfeito.

O telemarketing pode ser utilizado com três objetivos: o ativo, em que uma empresa entra em contato com o consumidor em potencial para vender seu produto; o receptivo, em que o cliente liga para a empresa; e a pesquisa de mercado, onde consumidores são questionados sobre pontos relevantes que a empresa deseja saber.


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Cada um desses objetivos exige um “discurso” diferente da operadora e requer um treinamento específico.

Contudo o maior empecilho para as empresas para adotarem esse sistema é o alto custo. O valor pago à pessoa para executar o trabalho, adicionado ao custo da conta telefônica, se for acompanhado de mal-direta ao custo ainda são adicionados: os endereços segmentados, a confecção do material e a postagem.

Um telemarketing bem feito pode proporcionar muitos benefícios, inclusive conveniência na compra, mais e melhores informações sobre os produtos e serviços. Porém, a recente explosão de ligações de empresas em horários inoportunos, está acarretando em muitos consumidores uma antipatia ao sistema de telemarketing. Em alguns casos os consumidores proíbem a divulgação de seus dados em listas telefônicas.

15.5. O marketing de rede

Surgido no Brasil como uma forma de baratear os altos custos com vendedores próprios, muitas empresas resolveram adotar esse sistema que através da distribuição de porta-em-porta atinge milhões de pessoas.

O Marketing de Rede é caracterizado por ser um sistema de distribuição que movimenta bens e serviços do fabricante diretamente ao consumidor, utilizando pessoas organizadas em forma de rede em que o processo de indicação e convite é muito comum. Geralmente, o propenso candidato é convidado a consumir o produto ou usufurir do serviço e a partir daí percebe que pode ser uma oportunidade de renda, e então inicia a "representação" recebendo uma comissão por suas vendas e pelas vendas de outras pessoas indicadas por ele.

É uma forma muito utilizada pelas empresas para reduzir os seus custos com distribuição e ao mesmo tempo estar próximo do cliente. Além de ser, da mesma forma, uma oportunidade para os revendedores montarem o seu próprio negócio com uma estrutura completa fornececida pela empresa além de não precisarem estocar produtos.


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Caracteristicamente, os homens costumam ser chamados de representantes e as mulheres de consultoras. Os casos típicos são das empresas de cosméticos Avon e Natura.

O princípio do marketing de rede é semelhante a uma pirâmide, onde quanto mais pessoas você trouxer como candidatos a representantes ou consultoras, dos quais você se torna uma espécie de gerente ou responsável, mais você ganha. E assim como você fez, cada um dos que você trouxe deve fazer, visando aumentar os rendimentos deles, seus e conseqüentemente de quem está acima de você. O ganho é proporcional à quantidade de pessoas que você tem abaixo de você na pirâmide.

Um caso típico é a Amway, empresa fundada em Michigan, EUA. Ela afirma não pagar comissões porque seus representantes, chamados “patrocinadores”, são vistos em primeiro lugar como consumidores. Quando um consumidor resolve revender um produto, pode obter seu ganho com uma marcação sobre o preço, que a Amway recomenda que seja de 15%. O sistema baseia-se em um encadeamento de “patrocinadores”, que acumulam prêmios e bônus à medida que a pirâmide aumenta.

Porém existe um ponto que deve ser revisto nesse sistema de distribuição em cascata. A formação das pessoas não costuma ser boa o suficiente para gerenciar dez pessoas (máximo permitido, no caso da Amway). A qualificação desejada é bem aquém da real. As pessoas precisam estar preparadas para exercer a função de gerente a contento, não só no que diz respeito à vender, mas também quanto ao desenvolvimento intelectual para gerenciar.

15.6. Target marketing

Fundamentado no conceito de segmentação de mercado o target marketing é uma forma de distribuição que se dirige a um determinado público por meio de catálogos, folhetos, tablóides, guias ou notícias em áreas específicas, como venda de imóveis ou cursos específicos para uma determinada área, e são expostos e distribuídos gratuitamente em locais públicos, como: lojas, salões de beleza, restaurantes, aeroportos, estações de metrô, bancas, etc.

Talvez não haja nada de excepcional no target marketing, mas pode ser uma ameaça a jornais e a Internet. Sua força está na gratuidade de sua distribuição e na formação de um data-bank. O processo de distribuição ocorre por meio de uma auto-seletividade dos consumidores potenciais, onde eles pegam um guia e ligam para a empresa. Esta aproveita o ensejo e cadastra os interessados, formando assim um banco de dados, a um custo bem irrelevante se comparado às listas vendidas com endereços segmentados.

Comunicação (promoção)

Mais do que ter uma idéia e desenvolver um produto ou serviço com qualidade superior é necessário outro requisito que precisa ser satisfeito: comunicar aos clientes em potencial que o produto ou serviço existe, além de persuadi-los que se trata da melhor solução para algum problema que ainda não conseguiram solucionar.


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Existem duas maneiras de fazer com que os consumidores percebam o que se pretende comunicar através de milhares de mensagens expostas em todos os lugares: através da exposição e através da percepção. Um fator objetivo e outro subjetivo. Através da exposição é possível criar muitas soluções de comunicação acessíveis, mas quanto à percepção que os clientes terão dos produtos ou serviços e como fazer para que eles percebam aquilo que a empresa deseja transmitir? Uma mensagem de fácil compreensão é vital para torná-la de fácil lembrança ou não terá efeito algum.

Como mais uma variável controlável do composto de marketing, tem-se a promoção, com sentido de comunicação com o cliente. Nesse caso, o profissional de marketing deve preocupar-se com as várias formas, que sejam eficazes e eficientes, para informar aos consumidores a respeito dos seus produtos, serviços ou formação da própria imagem da empresa.

Existem várias formas que uma empresa pode se comunicar com o mercado, através da propaganda, da venda pessoal, da promoção de vendas, das relações públicas e do marketing direto. A combinação de dois ou mais desses meios de comunicação com os consumidores representam o composto promocional ou mix promocional.

16.1. O processo de comunicação

Desde os primórdios da humanidade o homem tenta compreender o que está envolvido no processo da comunicação humana. Aristóteles descreveu o processo como tendo três partes: um comunicador, uma mensagem e um receptor. Contudo o estabelecimento da comunicação – a transmissão de informações envolvendo duas partes através de uma linguagem simbólica, física ou corporal – não é tão simples assim. Durante séculos, várias foram as tentativas de descrever o processo de comunicação dos seres humanos, incluindo matemáticos que tratavam da transferência de bits de dados de um computador para outro. A figura a seguir ilustra o processo.


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Percebe-se que o comunicador, para transmitir sua idéia, deve convertê-la em uma simbologia que o receptor consiga entender e transmitir, daí a necessidade de codificar a mensagem. É necessária a escolha do canal para transmitir a mensagem e, sendo recebida, o receptor a decodifica. Caso a codificação não tenha sido feita em uma linguagem que o receptor a entenda não haverá comunicação. Pelo fato das comunicações requererem esforços, gastos e tempo, a maior parte das mensagens são enviadas no aguardo de uma resposta, ou feedback. Mas é importante ressaltar que uma comunicação pode ser vítima de ruídos, que devem ser eliminados através da clareza na mensagem.

O profissional de Marketing, como comunicador tem o papel de criar uma mensagem que aumente a atenção (identificação e lembrança), desperte interesse e desejo (persuasão e convencimento), reduza a dispersão e anule os ruídos (informação), objetivando a compra, que seria um possível feedback positivo dos consumidores.

A mensagem, além de atrair a atenção, deve conquistar e manter o interesse do receptor, utilizando uma linguagem criativa e dirigida para cada público-alvo, fomentando o desejo de consumo do produto ou usufruto serviço. Contudo, é necessário lembrar que o sucesso da transmissão da mensagem irá depender não só da estrutura, mas também do seu conteúdo e do seu formato.

16.2. Estágios no desenvolvimento das comunicações

O profissional de Marketing deve desenvolver um programa que concilie comunicação e promoção visando atingir o seu público-alvo onde ele está mais vulnerável dentro dos seis possíveis estágios: conscientização, conhecimento, simpatia, preferência, convicção e compra. Mas para isso o profissional deve seguir as seguintes etapas:

a) Identificação do público-alvo

Essa definição é essencial para as próximas etapas e afetará todas as decisões do comunicador.

b) Determinar os objetivos

Após a identificação do público-alvo, incluindo suas características e necessidades, o comunicador de marketing deve sondar com a empresa qual a resposta (feedback) desejada com base nesse público e no plano de comunicação: - uma resposta focada na maior atenção, conscientização e conhecimento da marca, que são aspectos cognitivos; - uma resposta de simpatia, preferência, convicção, interesse, desejo pelo produto ou serviço, que são aspectos afetivos; - ou uma resposta de convicção e compra ou experimentação, que constitui um aspecto comportamental.

Portanto existem diferentes modelos de estágio de resposta do consumidor, os quais pressupõem que o comprador passe por um estágio cognitivo (aprender), afetivo (sentir) e comportamental (agir). Essa seqüência de aprender-sentir-agir é apropriada quando o público tem grande envolvimento com uma categoria de produtos que


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parece muito ampla e heterogênea, como no caso da compra de um automóvel, onde o test-drive é muito comum. Existem os produtos onde o consumidor tem grande envolvimento, mas não faz muita distinção, nesses casos é interessante a empresa proporcionar os três estágios (agir-sentir-aprender), para proporcionar um diferencial, salvo casos onde o próprio cliente possa se abster. Um exemplo é a compra de chapas de aço. Já para produtos onde o cliente tem pouco envolvimento e faz pouca diferenciação, talvez não seja importante proporcionar os três estágios, a compra de sal é um exemplo. Promover a degustação talvez não seja um diferencial.

De acordo com o produto e sua categoria há uma seqüência específica. O profissional de marketing deve analisar as seqüências com base nas características individuais do produto ou da categoria em que se insere, além dos atributos físicos e não-físicos dos objetos de desejo, para poder planejar da melhor forma a sua mensagem ou a sua marca.

c) Elaborar a mensagem

Enfoca o conteúdo, ou apelo, a estrutura, o formato e o emissor da mensagem. O apelo é a razão pela qual o receptor tomaria a decisão de aceitar a “provocação”. A estrutura da mensagem é formada através das respostas à duas questões: a empresa deve chegar a uma conclusão ou deixar a cargo do público? Os benefícios, obviamente, são mostrados e quanto os malefícios (defeitos, restrições, contra-indicações, etc), devem ser informados? Qual o melhor momento de exibir os argumentos fortes, no início ou no fim? E o formato da mensagem inclui decisões como títulos, cores, ilustrações, som, enfim, os aspectos técnicos que irão compor a mensagem, inclusive se o porta-voz transmite credibilidade.

d) Escolher o canal de comunicação

Os canais podem ser categoizados como pessoais (vendedores e contatos sociais) e impessoais (mídia, eventos e ambientes). Os canais pessoais são estabelecidos entre duas ou mais pessoas diretamente e são controlados pela empresa, exceto quando se trata de indicações e relatos de experiência, conhecidas popularmente como propaganda boca-a-boca. Já os canais impessoais são mídias, controladas pela empresa, que veiculam mensagens sem contato direto nem feedback imediato. Um exemplo é a mídia de massa, que acaba atingindo todas as classes sociais pulverizando sua mensagem e que, muitas vezes, não é assimilada.

e) Selecionar a fonte da mensagem de comunicação

A escolha da fonte da mensagem irá depender do público ao qual é destinado o produto ou serviço. Mas uma coisa é certa, independente do destinatário, o importante é transmitir credibilidade, pois elas são mais persuasivas. Portanto, é importante que a empresa busque, dentro dos seus objetivos de mercado, uma pessoa formadora de opinião que incentive o público a usufruir do produto ou do serviço.

f) Coletar o feedback


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Após a mensagem envida é necessária uma apuração das respostas, pesquisar os efeitos que ela causou sobre o público-alvo. Isso implica em sondar a receptividade e o entendimento da mensagem se realmente confere com o objetivo pretendido.

Mas o feedback também pode ser usado como ferramenta para sugerir mudanças na imagem, na comercialização, na promoção e nos próprios produtos em si.

16.3. Mix de comunicação

Com o objetivo de atingir seus objetivos de Marketing, a empresa tem à disposição no mercado um conjunto de instrumentos de comunicação, como propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, relações públicas e marketing direto, que compõe o mix de comunicação de Marketing ou mix de promoção.

a) Propaganda : refere-se a qualquer forma paga de divulgação impessoal com o objetivo de apresentar e promover idéias, produtos ou serviços. b) Promoção de vendas : são comunicações realizadas dentro e fora da mídia, por um lmitado período, focando o suporte e o incentivo às vendas pessoais. O merchandising é uma ferramenta muito utilizada. c) Relações públicas (publicidade) : desenvolvimento de boas relações com os vários públicos da empresa, compatibilizando os produtos e a atividade da empresa com os interesses dos mesmos, utilizando comunicação não paga para desenvolver relacionamentos de longo prazo.

d) Venda pessoal: é o "cara-a-cara" com o cliente, onde se busca a interação e o relacionamento pessoal com ele, visando apresentar soluções e/ou oportunidades com base nos benefícios que podem ser percebidos e nos valores agregados.

e) Marketing direto: é um sistema de comunicação interariva entre empresa e consumidor, onde se usa um ou mais meios de propaganda para obter um feedback que possa ser mensurável. Não se costuma usar intermediários, pois a mensagem de retorno (feedback) não pode ser fragmentada e deve ser íntegra.

Mas a comunicação vai além desses instrumentos de promoção. Tudo acaba comunicando ao mercado sobre o produto: o seu design, o seu preço, o formato e a cor de sua embalagem, as lojas que o vendem, entre outros. Sendo assim, todo a comunicação de Marketing da empresa deve estar em consonância com os produtos e entre si, para causar o melhor impacto possível.

16.4. Comunicação Integrada de Marketing (CIM)

Com a migração do foco do marketing de massa para o marketing customizado, os consumidores passaram a ser bombardeados por uma variedade de mensagens que não conseguem distinguir quem é o emissor. A conseqüência é uma ausência de referência para consumo, exceto o preço. Ou seja, por mais que as empresas invistam


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nos compostos de comunicação, se não houver uma clareza nas mensagens, os ruídos continuarão a povoar as tentativas de contato com o consumidor.

Muito frequentemente, as empresas investem em diferentes canais de comunicação com os clientes (Tv, rádio, jornais, etc) anunciando de forma destoante umas das outras. A propaganda de massa diz uma coisa, uma promoção de preços apela para outra coisa, a etiqueta sinaliza uma outra mensagem e o site na web não faz nenhuma menção a qualquer uma das outras.

O problema é que essas mensagens saem de formas e sob contextos diferentes da empresa acarretando uma miscelânea de informações. Mas uma forma de corrigir esse problema é ponderando essas informações através de um sistema de comunicação integrada de marketing (CIM). A definição para essa comunicação, ilustrada na figura a seguir, é a integração e coordenação dos diversos canais de comunicação estratégica de marketing da empresa com o mercado consumidor de forma clara, consistente e atraente, promovendo, posicionando e divulgando produtos, serviços, marcas, benefícios e soluções. Tem como base um sistema gerencial integrado, utilizando como ferramenta o composto de comunicação: propaganda, publicidade, assessoria de imprensa, promoção de vendas, patrocínios, venda pessoal, internet, marketing direto, eventos culturais e relações públicas. Busca atingir, com a utilização plena de todos os elementos do mix de promoção, uma comunicação eficaz com seu consumidor-alvo.

As soluções através do CIM giram em torno da identificação dos pontos de interação da marca, ou do produto, da empresa com o consumidor e tentar de transmitir uma mensagem positiva e consistente em todos os pontos detectados.

Composto promocional


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O composto promocional ou mix de comunicação é formado por todos os instrumentos que estão à disposição no mercado para facilitar o acesso do comunicador (empresa) ao receptor (consumidor).

Através da propaganda, da venda pessoal, da promoção de vendas, das relações públicas e do marketing direto é possível estabelecer uma linha de comunicação com o mercado para a promoção da marca, da imagem e dos produtos ou serviços da empresa. A única questão é como usá-las, ressaltando a importância de uma comunicação integrada de marketing, como visto no módulo anterior.

17.1. Propaganda

No Brasil, o termo propaganda confunde-se com publicidade. Na realidade, publicidade refere-se à divulgação não paga, portanto é uma atividade englobada pela área de relações públicas.

Segundo a Associação Americana de Marketing (AMA), propaganda é qualquer forma de apresentação impessoal seja de idéias, de produtos ou de serviços, que é paga por um patrocinador identificado.

A propaganda é de é extrema importância para o marketing. Através dela as empresas podem: criar uma imagem e/ou um conceito aos consumidores, criar lealdade, fomentar o consumo, lançar novos produtos, enfatizar suas características, criar percepção de benefícios, entre outros propósitos.

A propaganda pode ser classificada como: promocional ou institucional. A propaganda promocional tem como objetivo o estímulo à compra imediata, enquanto a propaganda institucional objetiva a divulgação da imagem da empresas ou das marcas de seus produtos, com uma intenção indireta de venda.

Um comercial para ser eficiente deve seguir alguns propósitos básicos, como chamar a atenção do público ao que se refere, despertar o interesse e o desejo e levar os consumidores, atingidos pelo comercial, à ação. Estes aspectos devem ser observados para qualquer comunicação com o objetivo de venda. Devem, portanto, ser aplicado os princípios de AIDA (atenção, interesse, desejo, ação).

Algumas empresas usam propaganda para criação de demanda primária, ou seja, para divulgação de um gênero de produto. Quando a propaganda visa reforçar uma marca ou nome da própria empresa, ela é usada com o objetivo de criar demanda seletiva. Os custos de anúncios são relativamente altos, dependendo do meio utilizado para a comunicação com o consumidor. Por isso algumas empresas rateiam tais custos com os seus fornecedores. Este tipo de propaganda chama-se propaganda cooperada.

Ao decidirem quanto às verbas a serem destinadas em propaganda, os empresários dispõem de diferentes métodos. Em alguns casos, pode ser destinado um percentual fixo sobre as vendas passadas ou previstas. Outras empresas determinam suas verbas de maneira mais simples ainda. Alocam verbas de acordo com a


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disponibilidade de caixa. Enquanto outras empresas, em vez disso, consideram as informações que recebem do mercado. Este método é conhecido como paridade competitiva.

É evidente que todas as estratégias e aspectos mencionados são dependentes de uma mídia disponível e que estejam dentro das características desejadas. A mídia é o veículo e o meio para transmissão da mensagem. São vários os tipos disponíveis de mídia: jornais, rádio, outdoor, televisão, revistas, mala direta, cinema e internet. Há também outras opções que podem ser de interesse da empresa. Hoje é possível anunciar em embalagens de produtos, sacos plásticos, carrinhos de supermercado, toalhas de mesa em bares, guarda-sol, ônibus, etc.

Ao determinar os veículos mais adequados para uma estratégia de marketing da empresa, devem ser considerados outros aspectos como circulação, audiência dos veículos, públicos, volume de audiência e freqüência desejadas para atingir o consumidor.

17.2. Venda Pessoal

Uma das mais eficientes ferramentas de comunicação de marketing é, sem dúvida, a venda pessoal. Consiste na comunicação direta da empresa com seus clientes através de vendedores. Exatamente por ser pessoal, esta forma de comunicação apresenta muitas vantagens. O representante da empresa pode adaptar a mensagem ou a apresentação de vendas de acordo com a necessidade da situação. Pode perceber imediata realimentação do processo e corrigi-lo ainda a tempo, se necessário. Na venda pessoal as objeções podem ser respondidas no momento em que aparecem, ajudando assim, a despertar o desejo dos consumidores para a compra do produto. A conversa direta, com troca de informações, opiniões e possibilidade de analisar reações, dão boas probabilidades para o fechamento de vendas. Apesar das vantagens, a venda pessoal é uma das formas de comunicação mais caras, uma vez que a manutenção de uma equipe de vendas exige treinamento, controle, gastos com transportes, tempo de espera, etc. Além disso, no tocante à projeção de uma imagem no mercado, pode ser mais difícil para o fabricante manter o controle, pois o resultado dos contatos pode variar de acordo com as personalidades dos vendedores.

17.3. Promoção de Vendas

É outro importante recurso, do qual as empresas utilizam para se comunicarem com seus mercados. As empresas devem contar com esta ferramenta mercadológica para complementar os esforços de venda e de propaganda. Ela é, portanto, uma atividade que se caracteriza como apoio e deve se relacionar com as demais estratégias do marketing mix. A promoção de vendas deve atrair a atenção dos consumidores e favorecer a ação de compra dos produtos. Apesar de ser uma ferramenta principalmente complementar, muitas empresas investem seus recursos disponíveis somente nesse item do composto, substituindo até a propaganda.


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Ao pensarmos em quais as atividades englobadas pela promoção de vendas, várias delas podem ser prontamente identificadas devido à sua maior aplicação. Algumas delas são:

• Exposição e feiras; • Amostras e degustações; • Prêmios e vale-brindes; • Cupons promocionais; • Concursos, sorteios e jogos; • Merchandising.

Essa última atividade, o merchandising, tem um papel fundamental na promoção de vendas. Especialmente desenhado para atingir consumidores em situação de compra (ponto de venda), o merchandising tem como objetivo criar o máximo de diferenciação do produto, especialmente com relação aos concorrentes. Para isso acontecer é necessário ter o produto certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidade certa, no preço certo, com o impacto visual adequado e na exposição correta.

Percebe-se, em conseqüência destas definições, que estão implícitos não somente produtos, como também preço, distribuição e promoção, instrumentos que permitam o desenvolvimento da estratégia certa. Portanto, o termo engloba toda a parte operacional do marketing. Podem ser relacionadas como ações de merchandising:

• Apresentação e exposição de produtos; • Checagem dos níveis de estoque; • Verificação dos preços com os da concorrência; • Observação da data de validade dos produtos; • Treinamento adequado dos agentes nos pontos-de-venda; • Comunicação adequada nos pontos-de-venda; • Verificação do estado do material nos pontos-de-venda; • Amostragem e demonstração nos pontos-de-venda.

17.4. Relações Públicas (Publicidade)

São vários os públicos que se relacionam com uma empresa. Deve-se considerar fornecedores, distribuidores e clientes, imprensa ou outro órgão que possa afetar a sua imagem no mercado. Relações públicas são interações da empresa com o público, seja consumidor ou um propenso. E esse relacionamento deve ser muito bem admnistrado visando causar uma imagem favorável da empresa para o mercado. Gozando do bom relacionamento com os fornecedores, o abastecimento pode ser assegurado em muitos casos, mesmo que ocorram situações adversas, como racionamentos, escassez, etc.

Outros grupos que merecem atenção são os funcionários e acionistas (clientes internos), pois, quando satisfeitos, são grandes propagandistas da empresa, portanto uma política coerente que gere satisfação é de vital importância.


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Logo, pode-se concluir que os clientes (internos e externos) satisfeitos constituem-se no principal aspecto de consideração do setor de relações públicas. Eles formam a base de qualquer empresa, principalmente aquelas orientadas para o marketing e que valorizam esta condição. Portanto, se uma empresa enfrenta dificuldades em manter um bom nível de satisfação de seus clientes, ela deve trabalhar melhor a sua imagem, através de reformulação de produtos, treinamentos, qualidade, agilidade, enfim, identificar e corrigir seus pontos falhos.

17.5. Marketing direto

Embora existam várias formas de marketing direto (mala-direta, telemarketing, e-marketing), todas compartilham quatro características distintas: privacidade, onde a mensagem é normalmente dirigida a uma pessoa específica; agilidade, as mensagens podem ser preparadas com muita rapidez; especificidade, as mensagens podem ser criadas para atrair consumidores específicos e interatividade, as mensagens proporcionam um diálogo entre o comunicador e o receptor, podendo, inclusive, alterá-las conforme as respostas.

O marketing direto surgiu como um contra-ponto ao marketing de massa, pois a época de alcançar massas de consumidores com um único produto e uma mensagem-padrão, proposta do marketing de massa, está sendo superada.

Com o marketing direto é possível que os profissionais de marketing atuem com muito mais precisão ao tentar se comunicar com seus consumidores-alvo, inclusive, se for necessário, um a um. Conhecer seus desejos individuais ou de um grupo com os mesmos hábitos de compra, é proporcionado por um banco de dados detalhado. Eles ajustam as ofertas e as comunicações de marketing às necessidades do segmento específico ou individualmente, possibilitando a projeção da marca, da imagem e do produto em si, que é o que as empresas habitualmente procuram.

Novas perspectivas – Marketing de Relacionamento

O Marketing de Relacionamento é um conceito que surgiu de uma necessidade que foi imposta pelo mercado: a reformulação da relação entre empresa e consumidor.

Os consumidores, hoje, detêm uma grande quantidade de informações e estão em um patamar privilegiado na relação com as empresas. São eles que ditam as regras em diversos segmentos no mercado, devido estarem bem mais informados sobre as características, limitações e benefícios dos produtos.

Logo, as empresas têm sempre que estar revendo os seus conceitos sobre o mercado, e principalmente sobre o seu público-alvo, para poder estar em consonância com as suas necessidades. O marketing de relacionamento reflete o conceito de intangibilidade de um produto ou de um serviço, além de exercer uma pressão mercadológica para que as empresas entendam a subjetividade do consumidor e promovendo, por conseqüência, a lealdade do consumidor à marca.


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18.1. O Marketing de relacionamento

Diante desse novo contexto, a prática da estratégia de marketing de relacionamento é exigida e consiste na quebra de um paradigma para as relações comerciais. O marketing de relacionamento enfatiza a necessidade de um relacionamento de longo prazo com o mercado e não de curto prazo como as empresas estavam acostumadas.

A fidelização de clientes é reconhecida como uma forma de tornar a empresa mais competitiva e gerar uma maior satisfação dos clientes. O marketing de relacionamento pode ser compreendido como um meio para atrair, manter e realçar as relações com os consumidores. Logo, a atração de novos clientes não é o foco do marketing, como muitos empresários pensam, ela é apenas um estágio dentro do processo de marketing de relacionamento, que tem como premissa consolidar relacionamentos, transformando clientes indiferentes em leais.

Por muito tempo, o marketing de relacionamento foi entendido como uma interação entre comprador e vendedor, onde uma organização buscaria estabelecer e fortalecer relações de longo prazo com clientes atuais e potenciais. Contudo, para que estes objetivos sejam concretizados, deve-se:

a) Entender as necessidades dos clientes;

b) Tratar como parceiros os clientes;

c) Garantir que os empregados estejam empenhados em satisfazer as necessidades dos clientes;

d) Prover às necessidades dos clientes com a melhor qualidade possível.

Porém, deve-se estar atento a outros relacionamentos relevantes para a oferta de valor aos consumidores. O marketing de relacionamento deve considerar todas as possibilidades de relacionamentos que possam interferir na satisfação dos clientes, como por exemplo: os relacionamentos com fornecedores, com a concorrência, com o governo, com os funcionários e com os intermediários.

A lógica para desenvolver o marketing de relacionamento em ambientes turbulentos, visando fidelizar clientes, reside na disposição que as empresas devem ter para aprender continuamente os valores que os seus clientes desejam e realçá-los com uma oferta crescente de tais valores.

O marketing de relacionamento pressupõe uma interatividade da empresa com os consumidores, de forma criativa, para que o cliente perceba que faz parte da estratégia da empresa no que diz respeito ao planejamento dinâmico e contínuo de produtos e/ou serviços de valor agregado.

As ações de marketing devem estar comprometidas com o feedback dos clientes, caso contrário não estarão alinhadas com a estratégia de marketing de relacionamento. O feedback desenvolve a capacidade da empresa em ouvir e conhecer os desejos dos consumidores, a ponto de possibilitar a previsão de reações do mercado diante de mudanças ambientais, através de programas de


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relacionamentos amparados por bancos de dados, utilizando uma comunicação direta e interativa para ter acesso os clientes.

18.2. Os benefícios do Marketing de relacionamento

O marketing de relacionamento apresenta alguns resultados positivos, dos quais podem ser citados: � produtos e serviços com maior qualidade; � maior satisfação dos consumidores; � conquista da lealdade dos consumidores e � maior lucratividade da empresa.

A maior qualidade dos produtos e dos serviços é obtida através do conhecimento do valor desejado pelo cliente. A oferta do valor adequado ocasiona a maior satisfação do consumidor e uma maior probabilidade para que haja um relacionamento de longo prazo. A lealdade é uma conseqüência do relacionamento duradouro e, por sua vez, leva à maior lucratividade.

O impacto da lealdade sobre a lucratividade é reflexo da premissa de que a retenção dos atuais clientes é menos onerosa do que conquistar novos clientes. A lealdade é resultante de ações que envolvam o consumidor em um relacionamento onde a empresa conheça os seus desejos. E, sabendo explorar esse relacionamento, é possível aumentar a lucratividade devido à possibilidade de maiores receitas com transações futuras a custos menores. O aumento das receitas resulta de: aumento no volume de vendas, venda de unidades adicionais ou produtos complementares, venda de valores agregados ao produto ou serviço principal e promoção de serviços customizados.

Enquanto os custos reduzidos com transações futuras resultam de: programas de comunicação mais objetivos e sistema de distribuição mais eficiente.

Alguns benefícios que o marketing de relacionamento pode trazer para o cliente são: � aquisição contínua ou periódica de serviços customizados que são importantes para realizar os seus desejos; � redução do risco no processo de compra, pelo fato do fornecedor já ser conhecido; � usufruto dos benefícios provenientes de um serviço personalizado; � bem-estar e melhor qualidade de vida, por facilitar o processo de decisão de compra, principalmente quando se trata de adquirir algo complexo, que envolva ego, status ou riscos financeiros.

O relacionamento com o cliente é essencial para a diferenciação no mercado, porque a oferta de valor casada com a necessidade do consumidor só é possível por meio do conhecimento de seus hábitos e preferências. A estratégia para o marketing de relacionamento está relacionada à oferta contínua de valor ao consumidor, agregado aos vários benefícios possíveis.

18.3. Telemarketing

O telemarketing é conhecido como uma das principais ferramentas do marketing de relacionamento e pode ser muito eficaz quando utilizado como meio de resposta.


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Devido às suas características o telemarketing é uma ferramenta aplicável para otimizar o tempo da força de vendas da empresa, pois pode maximizar o resultado de visitas e antecipar ações que o vendedor tomaria no local. Por ter acesso aos clientes em potencial, o profissional de telemarketing pode sondar a propensão que existe para compra e além de coletar informações sobre o respondente e a partir daí traçar perfis.

As principais características do Telemarketing são:

a) É uma mídia dirigida: através do telefone é possível acessar diretamente o cliente e estabelecer uma comunicação pessoal.

b) É uma fonte de mensagem bidirecional: o contato telefônico pode partir do vendedor ou do cliente e pode ser utilizado para originar um compra ou obter informações técnicas ou para elogiar ou reclamar.

c) Possui um custo relativamente alto: os custos são relativamente altos quando comparados a outras mídias que não necessitam de uma série de ativos: equipamentos, equipe de operadores, treinamento, pulsos telefônicos e manutenção. Contudo, o retorno pode chegar a 30%, sendo superior ao da mala-direta, que representa somente uma média de 2%.

18.4. Programas de fidelização

A busca por novos clientes pode ser mais atraente e motivadora para a empresa, contudo se torna mais cara, algo em torno de seis vezes mais do que reter um cliente atual. A partir daí pode-se desenvolver uma estratégia de fidelização de clientes atendendo às suas necessidades.

A busca por empresas que prestem serviços agregados à venda, como um pós-venda, é muito comum hoje, apesar da maioria dos consumidores não se manifestarem a respeito quando questionados, mas a necessidade de constante amparo é latente. As pessoas, mesmo sem perceber, desejam ter um relacionamento de longo prazo com algumas empresas, como quando entrarem na loja serem reconhecidos e chamados pelo nome – pelo menos. Cabe às empresas tornarem isso realidade e colherem os louros de cada cliente conquistado.

Através de programas de fidelização, onde as empresas premiam seus consumidores que utilizam com constância seus serviços ou compram seus produtos, esse relacionamento pode ser alcançado. Muitas empresas os utilizam, como: companhias aéreas, postos de combustíveis, lojas de departamento, hotéis, locadoras de automóveis, etc.

Sob a ótica do marketing de relacionamento os programas de fidelização são muito importantes para a construção de relacionamentos estáveis e duradouros.

A decisão de retornar ao estabelecimento e comprar pode estar fundamentada em fatores objetivos e/ou subjetivos. A fidelização pode resultar de características e benefícios dos produtos ou de valores agregados a eles. Em ambos os casos a fidelidade obtida está relacionada à satisfação com o produto ou com seus atributos.


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A repetição da compra deve ser estimulada através de descontos e promoções, isso torna o processo de compra algo impulsionado, alheio às qualidades dos produtos, e conquista novos clientes. Mas, muito cuidado com as ofertas! Para construir realmente uma fidelização é essencial entender as necessidades, desejos e valores dos consumidores atuais e potenciais, e se ater em particular com a comunicação, pois ela deve reforçar a percepção sobre os produtos ou os serviços com a mensagem certa, no momento certo.

A fidelização também pode ajudar a construir um banco de dados com informações relevantes, tanto sobre os dados cadastrais dos clientes, quanto sobre suas preferências e hábitos. Isso permite desenvolver estratégias de marketing customizadas com promoções específicas para determinados grupos de interesse da empresa ou em épocas específicas. O banco de dados permite sustentar a vantagem sobre a concorrência por proporcionar um profundo conhecimento dos clientes atuais e dos potenciais, além de sistematizar ações em paralelo usando o telemarketing e a mala direta.

A fidelização do consumidor é um dos pontos vitais para o sucesso de uma empresa no mercado altamente competitivo em que estamos convivendo. Os programas de fidelização exercem forte e direta influência na análise de valor que o cliente deposita na empresa e como conseqüência colabora para a aquisição de novos clientes. As compras repetidas ocorridas de forma isolada, baseadas somente em descontos e ofertas, sem uma continuidade de relacionamento, não representam o conceito de fidelização.

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