apostila de marketing de result a dos

8/8/2019 Apostila de Marketing de Result a Dos

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Marketing de Resultados

Paulo Roberto Kroich Gomes

Verso para eBookeBooksBrasil.com

Fonte DigitalDocumento do Autor

2003 Paulo Roberto Kroich [email protected]

[email protected]


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ndice

Prefcio do Autor Agradecimento

Dedicatria

O comeo da sabedoria e a definio dos termos

Sumrio
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Vocare Consultoria Treinamento e Marketing Ltda.

Elaborado porPaulo Roberto Kroich Gomes

Outubro 2002


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Parabns !!!

Voc est entrando para um grupo seleto de Homens eMulheres que se inter-relacionam os quais tambm sochamados PROFISSIONAIS.

Seu papel na empresa e no mundo moderno

fundamental, pois voc uma pessoa que influencia, e seinfluencia, faz a diferena no processo comercial e pessoal,voc sem saber um marketeiro...

Voc daqueles que no se abala com o primeirono, e ainda tem foras para sorrir diante de uma situaodessas. Voc PROFISSIONAL e no leva seusproblemas pessoais para dentro da empresa ou casa e ainda

encontra tempo para reciclar e se atualizar constantemente.Voc PROFISSIONAL e para isso criei um livro comalgumas tcnicas simplificadas voltadas para o Marketingde Resultados, com dicas de relacionamento, para vocarrasar no ambiente onde est inserido.

Motivao e qualidade so ingredientes principais paraeste processo e voc s precisa fazer uma coisa para quetudo isso de certo... Coloc-las em prtica, influenciando,sempre... influenciando, marketeando.

O Autor


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Dedico

A Todos os profissionais em busca da frmula mgicado sucesso, por sua sbia deciso em comear e nuncadesistir, e por adquirirem esta obra. Desejo-lhes Sucesso!

Aos meus Filhos Greyce Kelly e Erich Allan, para que

sempre estejam motivados diante das vicissitudes da vida epara que no desanimem nunca.

F e coragem o que desejo a todos.


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O comeo da Sabedoriae a definio dos termos.

Consideraes iniciais

Voc j se deu conta de que vivemos num contexto dealta diversidade e conflitos entre pessoas, organizaes,pases, etc... E que saber negociar, relacionar-se, atender comqualidade, vender uma das habilidades mais desejveis aqualquer humano.

O nosso dia-a-dia feito de inmeras situaes em quetemos que negociar. Negociamos, com os filhos, com aesposa ou marido, com nossos chefes, com a nossa equipe,

com nossos vizinhos. Ir vendendo a nossa imagem, a daempresa e ainda mais com qualidade...

Viver estar em plena atividade de atendimento, venda enegociao, fazendo marketing.

Porm, nem sempre conseguimos sair destas situaesde maneira satisfatria. Bem Mximo de cada contato domarketing satisfazer necessidades, e quando isto noacontece, ou descontamos no sujeito do prximo contato ouficamos nos sentindo mal e achando que no temoshabilidade.


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Sem dvida, um pouco de habilidade o que vamosdesenvolver aqui neste seminrio que acredito ser o temponecessrio para ler este livro, mas na minha opinio, o fator

decisivo para o marketing e uma boa negociao, em umbom atendimento, so nossas crenas, percepes e aconscincia de nosso objetivos (o que queremos) para asituao.

Neste seminrio, mais que desenvolver e exercitarnossas habilidades, iremos desmistificar idias a respeito domarketing. Temos certeza que, depois, voc ter uma nova

idia e disposio para futuros contatos e planejamento.Nossas premissas

Acreditamos que o Marketing uma ferramenta atualpessoal e comercial da Comunicao humana. Assim ela fazparte do escopo de habilidade que todo Ser saber relacionar-se bem com seus pares e impares, que so fornecedores,

colegas de trabalhos, superiores, subordinados, familiares,amigos, etc. e a ele talvez o nosso cliente s assim obtm-sesucesso.

Acreditamos que o marketing de relacionamento umainterao e necessidade humana, o gostar de gente, mas oque faz com que as pessoas necessitem desenvolverhabilidades e rever suas crenas pessoais e profissionais,

assim como o resultado de qualquer destas situaes sersempre o produto desta interao ou ainda a necessidade desobrevivncia.

Dicas para um bom aproveitamento.


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Pratique as abordagens e conceitos aqui expostos deforma intensa e tranqila, evite a ansiedade por respostasprontas, por frmulas mgicas, que lhe traga o sucesso

imediato, elas viro no momento oportuno. De qualquerforma a melhor soluo ser aquela que voc vai encontrarem seu relacionamento, contato ou negociao especificaque voc vai ainda viver, mas para isto deve estar preparado.No se preocupe voc tem recursos acumulados ao longo dasua vida, que se somaro s experincias que voc vaiviver neste breve seminrio. O resultado deste aprendizadoest diretamente ligado quantidade de abertura e

envolvimento com as respostas que vamos juntos alcanar,so estas tcnicas aplicadas que faro a diferena, massomente se aplicadas. Dentro do livro ou guardados em umapasta nada resolvem.

Ao final pratique esse aprendizado na sua vida de umaforma geral. Assim voc enriquece sua experincia etambm das outras pessoas que compartilham do seu dia-a-dia. Mais uma Dica inicial: no preciso grandes esforospara se fazer marketing, ou faz-lo dar resultados, bastaacreditar; a partir de agora est em suas mos.

Sucesso ser o seu resultado final!!

O que voc vai encontrar neste livro.

Sumrio

1. Sumrio2. Introduo3. O Marketing e o Mercado4. O Marketing Mix
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5. Marketing de Desenvolvimento de Produtos6. Preo e Qualidade.7. Evoluo dos Preos

8. Ponto de Vendas9. Atendimento a Clientes10. Vendas11. Pesquisa de Mercado12. Necessidades dos Clientes13. Planejamento e Marketing14. Consultoria de Marketing15. A Eficcia do Marketing

16. Os Pilares para o Marketing17. Tendncias do Marketing18. Comprometimento19. Bibliografia20. Profissional
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Introduo

O planeta terra tem evoludo com os seus milhares dehabitantes mais do que em qualquer outro momento dacivilizao humana. Passamos por grandes revolues, arevoluo da agricultura, a industrial, a tecnolgica, a dainformtica e da informao, que nos conduz a um mundoglobalizado e dinmico onde bem sabemos que no omaior que engole o menor e o mais gil que engole o maislento e por uma infinidade de informaes no pensamosmuitas vezes que o sculo XIX iniciou-se no lombo de umburro e terminou com viagens espaciais no sculo XX.Conquistas imaginadas ou nunca antes sonhadas tornaram-serealidades. O sculo XXI pretende muito mais: por trs dele

os homens e mulheres, organizaes, buscam as maisdiversas inovaes, facilidades tecnolgicas de informaesque visam atender demandas e necessidades do homem e dasreas do conhecimento humano. O marketing vem sefirmando como uma das que mais atraem o interesse deempresrios e gerentes de pequenas, mdias e grandesempresas, oriundos da Administrao de Empresas, Vendas,

e das mais diversas reas. Todos ns precisamos domarketing, pois no basta na nova era do relacionamento ede um mundo de informaes ser o mehor. preciso mais. preciso ser o mais desejado e trabalhar bem com os poucosrecursos que se tem de forma cooperativada e competitiva.


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Esta moderna cincia fascina por seu dinamismo,criatividade e contnua adaptao aos diversos cenrios doteatro empresarial em mundo global.

Todavia, por ser ainda muito recente, no bementendida pelos vrios setores da sociedade e da economiamundial, sendo constantemente confundido com simplesvendas ou propaganda. O fato que embora muitopropalado, o marketing ainda pouco conhecido quanto sua dinmica e reais propsitos, pois ele evolui na mesmamedida da tecnologia da informao e das necessidades

humanas.Dentro deste livro procurei de forma prtica e objetiva

suprir essa necessidade e dirijo a mesma aos que ocupam oupretendem ocupar cargos elevados ou ainda que precisem deinformaes bsicas e rpidas para a melhoria dogerenciamento do Marketing seja pessoal, profissional ouEmpresarial.

Pretendendo assim trabalhar o marketing pararesultados.

O que Marketing.

Em primeiro lugar uma palavra inglesa, Market (doingls mercado) e Ing (sufixo ingls que designa ao) temos

ento, marketing e portanto a ao para o mercado, mas jincorporada ao nosso vocabulrio e que se tornou umaespcie de testa de ferro para tudo que h de bom e de ruimno meio empresarial.


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Mas por definio em virtude dos mais diversoscontextos que passam a idia de que marketing a maneirade identificar as necessidades dos clientes podem com

segurana conceitu-lo da seguinte forma:Marketing uma estratgia empresarial dinmica,

quer dizer, so esforos planejados com vistas mudanae preparados para enfrentar a mudana. umaatividade chave para o futuro e a sobrevivncia equalquer organizao.

Algumas vezes marketing utilizado como sinnimo devendas e propaganda, sendo que esta ltima uma dasferramentas do marketing para a divulgao de produtos eservios, assim como vendas tambm apenas uma dentre asdiversas atividades do marketing.

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Porque marketing necessrio.

Porque nenhuma organizao consegue sobreviver emambientes competitivos sem uma completa e real orientao

para o mercado. As aes de marketing devem ser o comeode qualquer ao empresarial. atravs dos estudos demercado que a empresa obtm as primeiras ou as novasinformaes do mercado. O marketing trabalha de fora paradentro, que dizer, descobre o que o mercado deseja e cuidapara que suas necessidades sejam satisfeitas, desenvolvendoprodutos e servios moldados a essas necessidades.

Realizao A organizao deve se calcar em quatropontos importantes o cliente, o acionista, a empresa e oconcorrente.

Este Marketing deve fazer o seguinte.

Oferecer os melhores produtos e servios do pontode vista do cliente.

Assegurar Lucros aos negcios, de forma contnuapara atrair novos investidores

Propiciar aos Colaboradores tratamento Justo erealizao Humana e Profissional

Produzir produtos e Servios competitivos emrelao aos concorrentes

Previso das necessidades Atravs de estudos deMercado dar segurana empresa que existe espao para oseu produto ou servio, e esta satisfaz as necessidades domercado, com aquilo que o mesmo quer realmente.


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Portanto desenvolver Mercado no o mesmo quecriar hbito no cliente. O conceito de Marketing s fazsentido quando a idia de desenvolver mercado est

presente. A ao de marketing pressupe pesquisas prvias,por meio das quais se detecta uma necessidade e se embasaa produo da empresa na direo da satisfao dessanecessidade.

J o ato de criar o hbito no cliente no pode, emnenhuma hiptese, ser considerado marketing, pois quasesempre consiste em empurrar ao cliente produtos e servios

que ele nem sempre deseja.Caso 1

Com base no que vimos, analise detidamente a situaoa seguir:

muito comum encontrarmos pessoas dizendo que suasempresas trabalham com Marketing. Uma grande empresabrasileira especializada na produo e na comercializaode listas telefnicas afirma, categoricamente, ser umaempresa de marketing, tendo inclusive obtido algunsprmios de Top de Marketing.

Veja algumas das caractersticas da Empresa

Tem o maior corpo de vendedores do setor emtodo pas, renovado a cada campanha decomercializao.

Toda a diretoria formada por ex-vendedores dadcada de 60, extremamente rgidos, quaseautoritrios.


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Faz propaganda de massa, usando televiso,rdio, e jornal, por ocasio das campanhas de vendas.

No segue a orientao rgida de um plano

previamente estruturado. Seu mercado vem diminuindo anualmente, emfuno de sua poltica de preos e de sua rgidaestrutura de cobrana, pois no oferece qualquerfacilidade de pagamento aos clientes.

Seus produtos (listas telefnicas) nem semprelevam em considerao as sugestes dos clientes, noque diz respeito ao aprimoramento. Os diretores e

gerentes acham que muitas das opinies dos clientesno so interessantes para poltica de vendas daempresa.

A busca do lucro a curto prazo a grande meta daempresa.

Questo Analisadas as caractersticas descritas,responda: Voc concorda que a referida empresa mesmo deMarketing? Por que? O que poderia ser feito para mud-la?


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O Marketing e o Mercado

Teoricamente conceitua-se mercado como um conjuntode consumidores de um bem ou servio. Pressupe-se queexistam pessoas dispostas a abrir mo de uma parte de seudinheiro para adquirir o bem ou servio, porque necessitamou querem.

Imagine um produtor Rural que plante dezenas dehectares de um determinado produto, Arroz. Se no h quemtenha necessidade dele, no haver compra. Nesse caso aproduo vira cultura de subsistncia, o produtor ter oproduto estocado e, a menos que tenha uma famlianumerosa que d conta do consumo, uma boa parte se

perder.Como o dinheiro que impulsiona a sociedade

capitalista, sua circulao que determinar a produo e oconsumo, gerando bem-estar para quem vende e para quemcompra. A relao entre marketing e mercado portantobastante estreita, um no se justifica sem o outro e vice-versa.

O conceito de mercado provavelmente o mais difuso epode ser visto de vrias formas.

Mercado potencial e existente Mercado sob o ponto de vista estratgico


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Mercado sob o ponto de vista ttico, dentre outros.

Criao do Mercado

De qualquer forma, o mercado definido a partir daexistncia de uma necessidade. Onde no h necessidade,no h mercado, mas o marketing pode vir a criar umanecessidade para o consumidor. O mercado ento pode sercriado, o que eventualmente pode ser percebido pelaempresa como uma oportunidade atual ou futura. Aqui entrao escopo do marketing definindo aes em cima deinformaes.

Regras para a existncia de um Mercado

Que o consumidor perceba a existncia de umanecessidade

Que exista pelo menos um produto/servio parasatisfaz-lo

Que a empresa perceba neste mercadooportunidade.

Tipos de Mercados

Mercado Existente aquele que apresenta produtose servios, cujos consumidores podem adquiri-los.

Mercado Potencial aquele que ainda no e

mercado, mas poder vir a s-lo de acordo com o marketinge a empresa.

Do ponto de vista tanto do consumidor como daempresa ele poder vir a adquirir produtos seguindo algunscritrios, o de incluso ou substituio.


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Incluso de novos produtos, que atendam as mesmasnecessidades, que o consumidor considera alternativos, se asua capacidade de compra fosse afetada por capacidade

aquisitiva (preos), conhecimento do produto (propaganda),facilidade de compra (canais).

Esta incluso se d no somente por produtos similares,mas tambm em relao queles com tecnologia diferente.

A substituio considerada toda aquela compra que sedeixa de adquirir algo por um determinado tempo, emvirtude de reposio, etc...

Tendo em vista a complexidade dos mercados, odesenvolvimento de uma estrutura comum a fim de que sepossam apreender seus aspectos essenciais, o especialistapode seguir os seguintes questionamentos:

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bom saber que os mercados se distinguem pelosmotivos dos compradores em vez das caractersticas dos

produtos.Os produtos no podem ser usados para distinguir

mercados, porque muitos deles so consumidos emdiferentes tipos de mercados. Por exemplo, fertilizantes so


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vendidos para o mercado consumidor, para o produtor, pararevendedor, o governo e para mercados internacionais.

Como se classificam os mercados

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Assim, a nica razo para a existncia do marketing omercado. Sem ele nada se justifica, pois, se no h quemconsuma, no h justificativa para o desenvolvimento eaprimoramento de produtos e servios, bem como para acomercializao.

Caso 2

O termo mercado tem usos muito diferentes.


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O que significa mercado para um corretor de imveis,um fabricante de automveis, um gerente de vendas e umespecialista em marketing?

Caso 3

Algumas empresas areas parecem praticar o conceitode marketing. Mostram preocupao pela satisfao dos passageiros, proporcionando, por exemplo, comissriasatraentes e bem uniformizadas, refeies completamente emvo e outras amenidades.

Voc considera que essas empresas merecem uma notaelevada, em virtude de sua orientao de marketing? Porque?


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O Marketing Mix

A expresso acima uma das mais importantesexpresses do jargo mercadolgico que tambm pode serconhecida como composto de marketing.

O composto de marketing um conjunto controlado de

quatro variveis (Os 4 Ps), Produto, Preo, Promoo ePonto-de-venda. Alguns autores j elevaram este nmeropara 6, 8 e 9, mas so variedades destes quatro.

Veremos cada um deles.

Produto

tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercadopara aquisio ou consumo (objetos fsicos, servios,personalidades, lugares, organizaes, e idias...) capaz desatisfazer uma necessidade.

Assim uma caneta, um servio de assistncia tcnica, oscandidatos a cargos polticos, os artistas, uma estnciahidromineral, uma associao sem fins lucrativos e um

partido poltico so considerados igualmente produtos.Notamos que um conceito muito abrangente.

A manuteno do composto de produtos constitui, seno for o maior, um dos mais difceis desafios dosprofissionais de Marketing de Resultados e Vendas. Pois


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todo produto ou servio tem um ciclo econmico constitudode quatro fases:

Introduo, Crescimento, Maturidade, e Declnio

Introduo

marcada por um lento crescimento nas Vendas.Devido produo limitada, os preos tendem a ser

elevados. Em virtude de custos altos devidos taxarelativamente baixa de sada do produto, h problemas deproduo. So necessrias grandes margens para agentar apropaganda do produto. Poucas empresas vendendo oproduto.

Crescimento

Se satisfizer o mercado, haver crescimento. Da asempresas comeam a incrementar o produto a fim de entrarem novos segmentos, o aumento de concorrentes leva brigapor distribuio e pontos, e os revendedores trabalham commarcas mltiplas.

Nesta fase, os preos tendem a permanecer estveis ou acair um pouco durante esse perodo, em virtude da demandaaumentar rapidamente. H necessidade de manter suasdespesas de propaganda no mesmo nvel ou apenas umpouco mais elevada a fim de enfrentar a concorrncia. Aproporo decrescente das despesas de propaganda em


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relao s vendas um fator importante para os lucroselevados.

Maturidade

H trs estgios para a maturidade.

O primeira chamado de Maturidade deCrescimento. As vendas continuam a crescer lentamentedevido entrada de clientes retardatrios, embora a maiordemanda seja de clientes atuais.

O segundo Maturidade estvel. So as vendasconstantes, trabalhando-se somente a reposio.

A terceira Maturidade decadente As vendascomeam a cair medida em que os clientes migram paraoutros produtos.

Na prtica o que fazer. Trabalhar a concorrncia,

trabalhar informaes, equipe de vendas, revendedores,reduzir custos, lucros com margens reduzidas, trabalharfornecedores, trabalhar desenvolvimento do produto paraencontrar melhores verses para os produtos e servios.Alguns concorrentes saem do mercado, do nicho...

Todas estas medidas, e algumas outras, de acordo comas informaes da empresa, enquanto no estimularem as

vendas, significam uma eroso nos lucros.

Declnio

Tende a ser rpido ou lento de acordo com modismos,novos produtos... Se for rpido sair do mercado, se for


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lento, poder ficar no mercado por muitos anos. H umatendncia natural das empresas passarem a investir em outrosprodutos. A propagando neste estgio reduzida, o preo

tambm poder ser reduzido a fim de impedir ainda mais aqueda da demanda.

Contribuio dos produtos na Vida de Uma Empresa

Muitos profissionais no sabem explicar qual acontribuio de produtos dentro da sua rea, dificultandoassim a seqncia de passos que d a fim de assegurar aqualidade nas tomadas decises. Quando indagados, dizem:

Peso os fatos

Equilibro Custos e BenefciosVerifico as Tendncias

Relaciono Forcas e Franquezas

Anlise das vendas entre produtos de uma Empresa.


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O Controle de todas as atividades da equipe e asanlises sobre os resultados das vendas dos diversosprodutos ou servios de uma empresa, a fim de manter a

Gerncia de Vendas informada. Os controle variam ecomeam, de forma simples.

Com

Itinerrio das Rotas de visita, seus motivos econseqncias.

Numerao e remessa de pedidos, relatrio diriode visitas

Cumprimento das Normas Administrativas daEmpresa

Relatrio de Despesas de Viagem Material de Expediente de Vendas.

H controles mais complexos que envolvem:atendimento, crdito, cobrana, cotas, reclamaes de

clientes...Na prtica Utilizar as informaes, com certeza j

armazenadas em computador e analisar, em comparaes deprodutos, regies, vendedores, resultados diferentes daquelesestimados ou estabelecidos.

Evite sobrecarregar o homem de vendas com

informaes em demasia. F apenas informaes bsicas dotipo:

Volume de vendas da rea Percentual de Cobertura de Cota Nvel de Distribuio Atingido


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Custo das Vendas em percentagem sobre a venda Percentual de cobertura de cota de cada rea.

Mas, para se ter informaes de Vendas, pode-se

utilizar o barmetro de vendas, formulrio simples que lhed muitas informaes.

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Marketinge desenvolvimento de Produtos

Como j mencionei, em muitas empresas diz-se existirmarketing. O que percebemos que h atividades isoladas,totalmente desintegradas funo, caracterizando

orientaes indefinidas, a que podemos dar qualquer outronome, menos marketing.

Marketing, para existir numa empresa, no precisa deum departamento. O que deve existir a utilizao daplenitude dos princpios mercadolgicos. Numa empresacom orientao para marketing, quem determina odesenvolvimento de novos produtos, ou o aprimoramento

dos produtos existentes, so os estudos de mercado dasinformaes colhidas, por pesquisa, pela equipe de vendas...Percebe-se, ento, que marketing permeia todos osdepartamentos.

Uma vez elaborado os estudos de produtos, servios,mercados, necessidades, etc., so feitos os devidos ajustes. Eacompanhados a fim de se saber a demanda pelo bem ouservio.

Preo

Definido o produto, vamos ao preo.


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A definio clssica reza que preo o valor monetrioatribudo a um produto, para efeito de comercializao. Ouseja, os preos comunicam as condies sob as quais um

indivduo ou organizao se dispe a efetuar uma troca.Marketing diz que o correto dizer composto de

preo, o que envolve descontos, redues, acrscimos, isto, toda a poltica de preos que baliza os custos e supera asdiferentes barreiras at chegar ao consumidor final.

Oferta e Procura.

H a chamada Lei da Oferta e Procura.

Vamos trabalhar um pouco nestas questes.

Oferta a quantidade de um bem ou servio que seproduz e se oferece ao mercado, por determinado preo eperodo de tempo.

O preo do bem em questo depende dos monoplios,reteno de estoque, expectativas de preos etc...

Quanto mais alto o preo de mercado, maior tenderia aser a quantidade ofertada, diz a Economia Clssica.

Entretanto o que mais comum quantidade menor aum preo maior. Isso devido a:

Tecnologia Quanto mais Avano, maior tende aser a quantidade ofertada.

Condies Climticas No caso de produtosagrcolas.


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Suprimento e Insumos Bens ou serviosnecessrios produo de mercadorias ou servios.Determinado pela demanda ou procura em que o

consumidor/organizao est disposto a adquirir pordeterminado preo e em um determinado perodo.

Na prtica, esta demanda pode ser criada por:

Preferncia do consumidor O consumidortende a mudar por vrios fatores, afetando a demanda

Poder de compra do consumidor Sem o quala demanda no existe em termos econmicos.

Preos de outros bens ou servios Substitutosou complementares.

Preos do bem em questo Quanto mais alto opreo, menor ser a quantidade de procura.

Qualidade do bem ou servio Quanto melhor aqualidade, maior a procura.

Expectativas do cliente Quanto Renda

pessoal e aos preos.

A lei da Oferta e Procura Muito embora ela possaembasar a fixao do preo de mercado para o compradorem um determinado momento, estabelecendo preos que semovimentam no sentido inverso da oferta e no sentido diretoda procura, isto , aumentam com a diminuio da oferta ecom o aumento da procura...

A lei da Oferta e Procura explica as oscilaes dospreos no mercado, mas no a sua determinao bsica, que dada pelo valor dos bens ou servios.


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Preo e Qualidade

Preo o que se cobra pela aquisio do bem ouservio.

Valor aquilo que o cliente percebe sobre o bem ouservio.

Em termos de Marketing o que se deve pensar quepara o comprador existe um Custo Relativo, o que percebido. Assim temos CRC Custo relativo para oCliente.

CRC = Preo ~ Valor

Imagine que voc cobra R$100,00 por um produto e oseu comprador est disposto a pagar R$90,00:

CRC= R$100,00 ~ R$90,00= 1,11

Se o CRC igual a 1 o preo justo.

Se o CRC menor que 1 o bem ou servio vivel emtermos de mercado.

Se o CRC maior que 1 deve-se rever o preo do bemou servio, ou adicionar algum tipo de valor, diferencial,desde que seja percebido pelo cliente.


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Preos e Posies Psicolgicas

Devemos avaliar as possveis reaes e aes dosclientes, dos consumidores. Como Profissionais demarketing, avaliamos o valor que o cliente agrega aoproduto, que o que chamamos de valor conhecido oupercebido pelo consumidor.

A compreenso dos valores que um preo assume juntoa uma mesma faixa de consumidores bastante complexa. Omarketing deve avaliar as formas como sero percebidos os

benefcios e vantagens dos produtos ou servios.Se a sua empresa deseja que seus preos estejam nas

expectativas do consumidor, deve ser sensvel ao mercado.

Abaixo, como deveria ser, na teoria, o compradorperfeito, o que seria capaz de perceber como correto o preocobrado:

Conhecer suas prprias necessidades. Avaliar a efetiva capacidade de gastos em Relao

a seus rendimentos. Conhecer as caractersticas do produto, vantagens,

e benefcios.


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Conhecer muito bem os produtos e preos daconcorrncia.

Avaliar entre todos os produtos no mercado, aquele

que realmente atende as suas necessidades; funes,benefcios adicionais oferecidos pelos bens de preosmais elevados, etc.

claro que esse seria o cliente perfeito.

Mas Psicologia do Consumidor nos diz que temos quedescobrir os mecanismos que influenciam o consumidor e oinduzem a comportar-se de modo aparentemente poucoracional quanto ao preo.

Uma forma trabalhar o preo em trs categorias.

1 Preo Tipo de ProdutoEm que o consumidor acha como correto aquele que

se aproxima ao de um produto similar, e a partir de umpreo acha poder descobrir o valor intrnseco de umbem. No caso de servio, ele baseia-se menos no preoe mais na relao de confiana com a empresa deacordo com a imagem pr-informada por amigos,testemunhos, etc.2 Preo Qualidade

O Dito popular o barato sai caro, mostra umaexpectativa estreita em relao a preo e qualidade. De

maneira genrica, pode-se dizer que o preo alto percebido como garantia de boa qualidade, tanto emrelao a bens tangveis quanto a intangveis, comprasmais refletidas.Nesta categoria o fabricante assume grande


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importncia, pois, tendo o nome conhecido, promove aconfiabilidade do bem provocando uma percepoantecipada de qualidade alm de, em alguns casos,

transmitir uma espcie de qualidade social.3 Qualidade PreoEsta Relao influencia a escolha do consumidor

tendo em vista que realizada em cima de umaavaliao embasada na experincia, a qual consiste narecompra no produto e em virtude da fidelidadegarantida pela qualidade.Sabemos que clientes insatisfeitos com a qualidade

procuram a concorrncia. Em alguns casos, perde-se ocliente para sempre. No caso de servio, a relao percebida de forma muito mais pessoal, o que confere pesobem maior relao.

Um frasco de perfume que custa R$100,00 pode conterapenas R$10,00 de essncia, mas as pessoas pagam o preosolicitado para demonstrar alta considerao a quem o recebede presente. Perceba-se neste ato os aspectos psicolgicos dopreo como indicador de qualidade. Ou ainda o inverso.

Carros com preo alto, julga-se com qualidade, mesmosem saber se tm.

Podemos tambm colocar um produto entre os preosmais caros para induzir que ele pertence mesma classedestes produtos.

Mtodos para Fixao de Preo

Sendo o preo uma das variveis do Marketing, necessrio um estudo da viabilidade econmica e lucrativa


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do mesmo para estabelec-lo, estudar informaes demercado.

Preo=Custos + margem de Lucro

Dicas: a psicologia ensina que, se os preos terminaremcom nmeros impares, existe neles uma noo de barganha,mas se a empresa deseja uma imagem de preo alto, em vezde preo baixo, deve evitar a ttica do final impar.

2 Dicas prticas

1 Estratgia de SkimmingPreos de entrada no mercado so altos, reduzidos

gradativamente at um ponto que no comprometa o fluxode caixa da empresa.

Quando utiliza-se para ampliar o mercado.

Mas somente se h um bom nmero de compradoressem variao

Preo alto cria a imagem de produto superior

Com o preo alto evita-se o estmulo de novosconcorrentes

Os custo de produtos e distribuio so altos mas no

anulam a vantagem de se cobrar um preo que poucospagaro.

2 Estratgia de Penetrao


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Produtos lanados no mercado em baixos nveis, preosa fim de estimular a demanda o mais rpido possvel.

Isso faz Sentido se:

O Mercado desse produto for altamente sensvel.

O preo baixo desencoraja a concorrncia real epotencial.

Os custo de produo e distribuio caem medida emque a produo aumenta.

Como se Estabelecer um Preo.

1. Mtodo Markup Consiste em acrescentar umataxa ou margem ao custo do produto.

1 Passo Custo unitrio=custo varivel+(custosfixos ~ unidades vendidas)

2 Passo Preo de markup = R$ Resultadoacima(1- Taxa que se quer) =

O ideal buscar informaes junto ao mercado.

2 Preo de retorno Alvo.

A empresa determina o preo que lhe assegura a sua

Taxa de Retorno sobre o investimento.PRA = Custo Unitrio + ( (Retorno desejado x capital

investido) unidades vendidas).


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Esta frmula utilizada levando-se em consideraoproduo e venda mnimas para se buscar o ponto deequilbrio.

3 Preo de Valor percebido

Este mtodo leva em considerao as percepes devalores dos compradores e no os custos da empresa comofatores para determinar o preo, uma vez planejado oproduto com o conceito de qualidade, estimando-se umvolume de venda. Utiliza-se bem o marketing.

A Caterpillar, usa desta percepo para criar adiferena, porque pagar mais por seus produtos, da ela faz ademonstrao dos valores agregados e intrnsecos ousugeridos.

4 Preo de Valor.

As empresas fixam um preo baixo para uma oferta de

alta qualidade, que no o mesmo que o valor percebidopelo cliente.

Na prtica:

A Mercedes Benz adota a filosofia de mais valor pelopreo maior aqui o que o cliente valoriza

Loja de descontos: Mais valor pelo mesmo preoA Toyota Lexus mais valor por preo menor.


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Evoluo de Preos.

Nada pode ficar estagnado. Algumas vezes precisoenfrentar situaes de aumentar ou diminuir preos. Vamosver como fazer.

Capacidade Ociosa A Empresa precisa negcios

adicionais, no h como gerar atravs da fora de vendas,produo, ou ela acompanha o lder ou adota uma polticaagressiva para aumentar vendas.

Declnio da Participao de Mercado Quando sepercebe perda de Mercado.

Estratgia para dominar o mercado de custos

menores Comea-se com preos abaixo dos concorrentes,ou na presena deles, mas levando-se em coinsiderao meiovolume de vendas e produo, demanda.

Recesso Econmica Quando poucos produtosesto dispostos a comprar verses do produto de preoselevados. O marketing tem que pesquisar em que momento ea maneira em que se daro esses aumentos, e duas podem seras causas...

1) Inflao.


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H reduo de produtividade, diminuindo as margens.H aumentos constantes e viciosos alm dos custos.Especula-se antecipao de inflao futura repassada aos

preos.Queda de prazos longos temendo que a inflao venha a

prejudicar seus lucros.

2) Demanda Aquecida.

Quando a empresa no pode atender todos os pedidos,pode aumentar os preos, cortar pedidos, ou ambos. O preo

real pode ser aumentado de formas diferentes e paradiferentes clientes.

Observaes: Toda vez que se mexer em preo, deve-se levar em considerao a reao de consumidores, e desuas influncias para tal, e dos concorrentes que dependemde polticas estabelecidas. Leve-se em conta reaes defornecedores, governos, intermedirios.. De qualquer forma,avalie cada situao.


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Ponto de Venda

H quem diga praa ou distribuio. Seguramente, omais conhecido Ponto de Venda, que no simplesmenteuma loja ou um estabelecimento comercial, embora, claro,ambos sejam pontos.

Mas o Marketing enxerga mais longe. Compreende osaspectos de distribuio de bens e servios, incluindo no scanais de vendas tradicionais, lojas, mquina de vendas,agentes, distribuidores, reembolso postal, etc. Inclui tambma disponibilidade dos bens e servios atravs desses canais,incluindo ainda a confiana. Assim, toda ao de preparao,deslocamento, da fbrica ate a mo do consumidor, faz parte

do composto de Marketing. A exemplo, alguns itens:Utilidade do Tempo Quando colocar um produto ou

servio no mercado, a fim de que esteja disponvel para ocliente de acordo com o seu desejo. O Marketing deResultados deve buscar estas informaes.

Utilidade de Lugar Um produto s tem valor

quando est mo no momento certo e no lugar certoquando surgir o desejo ou necessidade... Quanto maior adisponibilidade, mais a satisfao.

Localizao de Sistemas Produtivos Onde deve selocalizar a Fbrica ou o Servio?


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Ser mais bem junto ao maior plo de consumidoresfinais? `Prximos aos demais centros consumidores? Pertodos grandes fornecedores?

Enfim, uma srie de questionamentos. Uma localizaomal planejada pode gerar custos e perdas de vendasdesnecessrias, comprometendo o preo do produto.

Ambiente de Distribuio Ser que a loja estadequada ao pblico alvo? Ser que no est excessivamentesofisticada ou humilde demais para os clientes? O ambientede Distribuio est corretamente sinalizado? funcional? Opessoal de atendimento est devidamente treinado?

Estas e outras perguntas devem ser feitas para ser terum bom resultado com uma boa distribuio fsica doproduto ou servio otimizada.

Distribuio Fsica e Objetiva

Nossa poltica colocar a Coca-Cola ao alcance detodos. Ex-presidente da Coca Cola.

Temos ento que a distribuio entregar o bem certo,na ocasio e no lugar certo, ao consumidor certo. Certo?

A distribuio Fsica e Objetiva a Logstica por trs detodo este conceito responsvel pela movimentao Fsica e

pela estocagem do produto, do produtor ao consumidor.Inclui-se a expedio do produto, o armazenamento, oprocessamento de pedido, entre os itens a seguir:


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Ciclo de pedido Um bom sistema de distribuiopara garantir a entrega dentro de um prazo determinado,assumido no pedido do cliente.

Confiabilidade de entrega Deve-se garantir aocliente um percentual de todas as entregas, dentro de umtempo padro tambm estabelecido.

Nveis de estoque Deve-se manter um estoque desegurana, a fim de permitir cumprir a maior parte dospedidos assumidos.

Exatido no atendimento de pedidos Capacidadede cumprir os pedidos dos clientes.

Segurana em trnsito A garantia de que amercadoria no sofrer danos.

Canais de Distribuio

Nada mais que o conjunto de instituies erelacionamentos, devidamente ordenados, atravs dos quaisos produtos, direitos e uso, pagamentos e informaes, fluemdo produtor para o consumidor. Leva-se em conta:caractersticas do mercado, hbitos de consumo, localizaogeogrfica, prticas do comrcio e indstria, natureza doproduto, os quais podem exigir sistemas diferenciados dedistribuio, e a observao em relao aos climas dasnegociaes, uma vez que podem alterar todas asinformaes aqui expostas.


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b. O Atendimento em si, que h de primar pelaqualidade Evitar as demoras ou qualquer barreiraentre clientes e empresa, seus funcionrios,

fornecedores, produtos e servios.c. O ambiente de Trabalho Deve serorganizado de modo que reflita a qualidade daorganizao, tanto nos espaos fsicos internos, comomobilias, etc., como no externo, quanto ao visual,estacionamento, etc...

O Modelo Ideal de Atendimento.

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Vcios comuns de Atendimento

Tendo em vista o Marketing para Resultados, temos que

cuidar para que os vcios abaixo no aconteam.

1. Empresas com viso da porta para dentro Para o mercado, passa uma informao valorizandoo cliente... Mas o que se percebe que so empresas


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burocrticas, mais voltadas a controles e rotinas daporta para dentro.

2. Caras fechadas ou excesso de

informalidade Tudo deve ser em equilbrio. Assim,aes devem ser comedidas, tapinhas nas costas, piadas,falar mal da empresa ou colegas enquanto atende...

3. Uso de siglas e grias Esta caractersticaera observada somente em reparties Publicas. Agoracaiu no modismo e os atendentes a utilizam de formanormal para orientar seus clientes ou passarinformaes. Como se eles tivessem a obrigao de

conhecer...4. Falta de antecipao de informaes aos

Clientes Ser o cnjuge trado ruim. Muitasempresas fazem muitas alteraes, de preo, de prazo,de produto, de forma de pagamento... e no avisam ocliente antes das mudanas.

5. Desconhecimento de rotinas. Respostas

Incorretas No se conhece a empresa, suas rotinas eprocedimento interno, algumas vezes devido altarotatividade, gerando informaes incorretas, induzidoassim a expectativas falsas. Soluo: treinamento ereciclagem.

6. Falta de sinalizao adequada H muitassiglas e sinais que no dizem nada ao cliente. Cartazesmal escritos com pincel atmico, etc. Sem contar ondenem sinalizao tem... difcil saber o que pior,sinalizao mal feita ou no ter.

7. Fila J instituio nacional! Para tudo setem fila. E, com certeza, se no tambm pela demanda,demonstram ineficincia no atendimento.


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somente pessoalmente, sem falar na msica de fundo...10 segundo ao telefone parecem 10 minutos.

13. Chefias inacessveis Algumas vezes

descarta-se o cliente sem lhe dar o mnimo de ateno,ou argumentao, a no ser que seja algum influente.14. Supervalorizao das mquinas So as

desculpas para justificar algo. Exemplo: quando ocliente reclama da cobrana indevida. O nossocomputador nunca erra, quem erra quem est por trsdele.

15. Atendimento centralizado So aquelas

empresas em que, quando voc quer resolver algo, temque ir a algum lugar especifico. Isso quando no temandam para aquele lugar...

16. Insuficincia de recursos H empresasque desejam prestar um bom atendimento, mas nocuidam dos detalhes. Vrios computadores para retiradade dinheiro, mas somente em um possvel faz-lo...

17. Superviso excessiva ou inexistente Omedo faz com que atendentes sejam como robs, ouainda que outros vivam na flauta...

18. Inexistncia de avaliao sistemtica Muitas empresas avaliam, mas poucas colocam emprtica o atendimento solicitado pelo cliente.

19. Falta de feedback aos Clientes Como jdissemos, no se d retorno ao que o cliente pede.

20. Falta de Atendimento ps-venda Muitagente acha que ps-venda se restringe a uma simplesligao aps a compra, e isso muito mais, cartas,contatos, assistncia disponvel, relacionamento...


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aquele espirro, sem contar na avaliao pr-concebida, eu vou, vai voc...


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Vendas

O Marketing conta com a forca de vendas para darvazo a produtos, informaes e receber feed-back domercado em forma de compra. Bem por isso que se dizforca de vendas, em virtude do grande nmero de pessoasnesta rea. Mas cada vendedor uma unidade complexa eisolada embora, paradoxalmente, parte do esforo de vendasda empresa.

Para se ter sucesso nesta rea preciso um vastotrabalho gerencial: calcular nmeros exatos de homens paratrabalhar, homens para dar cobertura ao cadastro, reservas,substituies eventuais, frias, treinamento, levar em conta o

nmero de supervisores...Este profissional deve ter elevado nvel de energia,

autoconfiana, perseverana, mpeto, tendncia competio, empatia com o pblico, hbito de trabalhar emsuperviso, vontade de ganhar mais, status, etc...

Como funo: devem visitar clientes, oferecer os

produtos da empresa, criar uma rede de relacionamentos,aconselhar e recomendar produtos, quantidades,compatibilizando com as polticas da empresa e do cliente,ajudar o cliente na venda, preo, sugesto, exposio,argumentao para revenda, se for o caso. Trabalhar com ocrdito, a fim de que seja possvel liquidar os compromissos


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assumidos pelo cliente. Planejar tempo de visita, rotas, entremuitas outras funes, de acordo com as organizaes.

Estratgias de vendas.

Em relao ao cliente, os gerentes e vendedores so osresponsveis pelas decises estratgicas, desde que emconsonncia com o planejamento de marketing.

O relacionamento entre vendedores e clientes pode ser:

1) Relao como Consultor Dando solues para

problemas especficos.2)Relao como Fornecedor Dando condies para

que tenha o produto em tempo hbil e nas condies por elerequeridas

3) Relao como Provedor Dando solues sobmedida para o cliente resolver seus problemas e alcanar

seus objetivos.Para cada tipo de distribuio de produtos ou servios,

determina-se uma estratgia para atuao no mercado.

Promoo ou Comunicao

Promoo de Marketing todo o compostopromocional, isto , todas as formas de comunicaopersuasiva promocional utilizada pelas empresas eorganizaes para com o mercado. A promoo demarketing prepara a promoo de vendas...


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As empresas convocam jornalistas para passarinformaes que geram ganho de imagem ou lucro para aempresa, ao mesmo tempo em que fornecem noticias.

Feiras e Exposies

Os produtos e servios so expostos em ponto chave ede forma estratgica a fim de fazer a divulgao, ganharnotcias na mdia gratuitamente, alm de vender e prover osprodutos.

Merchandising

Qualquer esforo promocional no ponto de venda, paraestimular a compra. Considera-se tambm as atividades queusam a mdia visual, televiso, jornal, bons, camisetas...Enfim, a promoo do produto de forma disfarada. Lembre-se das novelas.

Marketing Direto, mala direta e telemarketing.

Marketing Direto todas as vendas de produtos, viacorreio ou outros, venda de cartes de crdito, seguros,consrcios, convnios mdicos, etc e no apenas mala diretaou catlogos. O objetivo buscar uma repostas objetiva doconsumidor.

Na prtica: oportunidade de potencializar ou

rentabilizar qualquer esforo de marketing. Reduz custos,visitas so substitudas, respostas imediatas, retornoprevisvel e mensurvel, custo baixo, maior segmentao,facilidade de testes.


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Mala Direta Pea de Marketing Direto permitindocomunicao direta com o cliente: carta, cupom, material,folder, catlogo... Objetivo: criar impulso de compra,

pesquisas, etc.Telemarketing Utilizao planejada das

telecomunicaes. Traz lucro direto e indireto, podendo serativo quando a empresa vai at o cliente ou receptivo quandoo cliente vem at a empresa, no importa se atravs dacomunicao de dados ou telefonia.

Canal de Comunicao Permite o contato docliente, fortalecendo a imagem da empresa.

Canal de Vendas todo o meio que possibilita ofechamento da venda, e todo o trmite da venda.

Canal Institucional a orientao populaosobre os produtos e servios da empresa, melhorando a suaimagem ou fortalecendo-a.

Venda pessoal a abordagem direta feita face aface para clientes selecionados, com o propsito de criarconscincia, despertar interesse, desenvolver a prefernciano bem.

a. Venda de Campo So vendas realizadas,em visitas a campo, para os clientes.

b. Venda no Varejo Realizada com auxiliodo balconista.

c. Venda Executiva So as realizadas noseventos sociais. Ex: Partida de futebol.


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Confronto Pessoal o relacionamento de impactocapaz de observar as necessidades dos outros, fazendo osajustes, podendo auxiliar ou prejudicar.

Cultivo Trabalha-se o cliente, os relacionamentos,,buscando negociar, mas considerando os interesses docliente a longo prazo.

Retorno Em contrate com a propaganda, faz comque o cliente compre. H quem diga que o vendedor colocaos produtos nas prateleiras e a propaganda retira.

Posio de estoque aumentado O vendedor podeganhar mais espaos nas prateleiras.

Despertar o Entusiasmo O vendedor podeaumentar o entusiasmo, dramatizando a propaganda.

Venda Missionria O vendedor busca maisrevendedores para manter a marca.

H empresas que empurram seus vendedores e h outrasque puxam. Exemplos:

A Revlon usa muita promoo de propaganda. J aAvon acredita na venda pessoal.

Avaliao da Eficcia Promocional

H suas formas de se saber:

1) Pesquisa do efeito Comunicao Procuradescobrir se a estratgia promocional est alcanando oresultado da comunicao proposta.


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2) Pesquisa do efeito Vendas Mede-se o impacto daestratgia promocional sobre as vendas.

Ambas pesquisas podem ser feitas antes e depois como

pr-teste.

Avaliaes Diretas Escolhe-se consumidores,mostra-se as peas. Faz-se a pergunta Qual destes anncios o melhor?. Aquele com a nota mais elevada teoricamente o mais eficaz.

Testes de Portoflio Os entrevistados recebem um

portoflio e levam o tempo que for necessrio para ler omesmo. Depois se avalia o quanto lembram de cada anncio.Eventualmente podem ou no ser auxiliados peloentrevistador.

Testes de Laboratrio So testes realizados emcima de consumidores submetidos a um portoflio simulado,com auxlio ou no da tecnologia, cujo objetivo avaliarreaes fisiolgicas, presso sangnea, batidas do corao,dilatao da pupila... Estes testes podem ter duas formas:testes de reconhecimento e testes de lembrana.

Teste de Reconhecimento Atravs de amostragem,pede-se para que o entrevistados relatem ou apontem o quelembram, nas mais diversas mdias.

Teste de Lembrana Realiza-se um encontro comusurios regulares de determinadas mdias. Pede-se para quelembrem o que viram e sentiram em relao ao produto ouanncio a ser explorado. Os registros destas lembranaspermitem perceber o poder de reter o anncio. E sua eficcia.


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A eficcia de uma comunicao mercadolgica emvendas deve ser sempre medida. Muita embora seja maisfcil consegui-la atravs do marketing direto, abaixo dois

mtodos para ajudar nestas informaes.Abordagem Histrica Trabalha-se com

informaes de vendas atuais e passadas. necessrio umbom conhecimento matemtico, por ser algo mais complexo,mas permite saber de quanto ser o retorno para cada dlarinvestido na comunicao.

Projeto Experimental Escolhe-se um mercado parateste e se faz simulaes com as taxas de investimento emcomunicao, a fim de se perceber os ganhos e perdasmdias de vendas devido aos gastos adicionais ou reduzidos.

Como orientao, sugiro que, ao preparar a suaestratgia de comunicao mercadolgica, procure utilizar osservios, quando possvel, de uma agncia de propaganda,

pois ela ter com certeza condies de fornecer suaempresa o retorno desejado e otimizar os recursosfinanceiros aplicados.

Caso 4

Na rea de Vendas comum encontrarmosprofissionais que acreditam saber de tudo. Este tipo tende a

fracassar no mercado moderno. Comente essa afirmativa,por escrito, e depois busque informaes com outras pessoas.

Caso 5


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Em sua opinio, porque o profissional de vendas deveter conhecimento do mercado em que atua, da empresa paraa qual trabalha, dos produtos que vende e do cliente?

Caso 6

Se fosse desenvolver um programa de treinamentoinicial para vendedores recm admitidos na empresa, quetipo de tpicos incluiria no programa?


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Pesquisa de Mercado

To importante quanto planejar preciso buscarinformaes. Para que o Marketing produza os resultadosnecessrios, a coleta de dados, registros e anlisessistemticas relacionadas aos produtos e servios devem serobservados, acompanhados e usados.

Pesquisa de Marketing Trabalhamos cominformaes de todas as funes do marketing, estudos demercado, planejamentos, comercializao, gerncia,desenvolvimento de produtos e gerncias.

Pesquisa de Mercado Busca-se informaes nomercado para um determinado produto ou servio. Esta, porsua vez, uma das pesquisas de marketing.

Na Prtica, para que servem as aplicaes de umapesquisa quanto a

Produtos e Servios

Lanamento de novos produtos ou servios Para

saber as primeiras impresses.

Melhoria de produtos e servios existentes Paradimensionar qual foi o impacto causado pelas mudanasrealizadas nos produtos ou servios.


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Posio dos produtos e servios frente concorrncia Para saber qual o posicionamento doproduto no mercado, comparado com o dos concorrentes.

Teste de novos produtos e servios Para tersegurana ao lanar novos produtos e servios.

Preferncia do consumidor Para identificar o querealmente o cliente deseja.

Denominao de produtos e servios Para sabercom segurana que nome dar a determinado produto, bem,

empresa.Mercados

Anlise do mercado referente ao consumidor Parasegmentar de forma eficiente, conhecendo os hbitos ecaractersticas de consumo.

Rentabilidade relativa a cada mercado Quando seprecisa saber qual o mercado mais rentvel, de forma apermitir a elaborao de estratgias para cada um.

Anlise e interpretao de dados de mercado Paraanalisar a fundo informaes obtidas superficialmente.

Estimao do mercado potencial Para qualificar e

quantificar os limites de atuao.Estimao da possvel demanda por produto e

servios Para auxiliar nas decises de compra deequipamentos ou a capacidade de oferta de produtos eservios, prevendo-se o retorno financeiro.


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Anlise do mercado do consumidor per capita Para saber o comportamento individual em relao ao bem.

Anlise do mercado por zonas territoriais Para

saber como est o desempenho do produto, servios,empresa, vendedores, em determinada regio.

Fixao de Cotas de vendas Para planejar vendas efixar indicadores de desempenho.

Condies de desenvolvimento da concorrncia nomercado Para conter a concorrncia.

Anlise do mercado potencial de novas zonas devendas Para planejar o crescimento.

Anlise do mercado potencial de zonas antigas devendas Para conhecer um pouco mais o mercado que seatende e descobrir novos nichos.

Poltica Comercial

Estrutura de preos Para definir a estruturao dospreos de produtos e servios.

Mtodos de vendas Para identificar qual o tipo devenda que de preferncia do consumidor: pessoal,impessoal, internet, condies de pagamento.

Poltica promocional Para saber que atrativosdevem ser oferecidos ao cliente a fim de encant-lo.

Crdito aos clientes Formas adequadas paraconceder crdito.


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Relao com o pblico Para saber que estratgiasforam bem formuladas e so eficientes.

Capacidade de atendimento Para saber se h

contentamento com o atendimento, se preciso melhor-loou aperfeio-lo.

Mtodos Comerciais

Custos comerciais Para dimensionar que custosesto envolvidos na comercializao.

Escolha de sistema publicitrio Para saber qual aforma mais adequada de comunicao com o mercado.

Pesquisa de mdia Para saber se os meios decomunicao utilizados so os mais adequados.

Testes de vendas Para avaliar se a estratgia devendas est adequada, ao mercado, produto, consumidor.

Tipos de pesquisas

Pesquisa exploratria Objetiva identificar e definirhipteses relevantes e variveis. Possui uma cargaquantitativa enorme, uma vez que busca informaes emlivros, apostilas, museus, internet, entre outras, fazendocomparaes e estudos em grupo.

Pesquisa descritiva Baseia-se em estatstica e nadescrio de caractersticas, de situaes, de relatos einformaes passadas, possibilitando a previso de vendasou fenmenos.


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Pesquisa casual ou experimental Busca osporqus. Exemplo: lana-se um produto em dois mercadosdiferentes, ou campanhas publicitrias em mercados

diferentes, e se avalia o impacto de cada uma, suas causas eefeitos.

Pesquisa Quantitativa x Pesquisa Qualitativa Emprimeiro momento, as pesquisas sugerem ser apenasquantitativas, sem levar em conta os aspectoscomportamentais. H exemplo direto na TV: nas ruas, 15%dos pesquisados disseram isso, 45% disseram aquilo e 40%

no opinaram. Por outro lado, a pesquisa qualitativa buscainformaes que envolvem anlises de comportamentos,atitudes e a verdadeira psicologia do consumidor. Ambospodem ser utilizados sem riscos, dependendo doadministrador e da informao que precisa obter. Voudetalhar um pouco cada uma delas.

Instrumentos de pesquisa

1. Pesquisa Quantitativa

Os fenmenos dos mercados so apenas descritos emedidos e para isto podemos utilizar as vias a seguir...

Amostragem So amostras retiradas do universo aser pesquisado, com dados representativos. Considera-se que

a amostra tem as mesmas caractersticas, na proporo,daquele universo.

Vantagens prticas:


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1. Reduo de Custos da pesquisa, tendo em vistatrabalhar um nmero reduzido de componentes.

2. Maior Rapidez na obteno de informaes, dentro

da lgica de que mais rpido entrevistar 100 pessoas doque 1.000.000.

3. Obteno de maior nmero de informaes Tendoem vista o menor nmero de pessoas a serem entrevistadas,pode-se explorar mais informaes.

4. Generalizao dos resultados na proporo em que

est embasada em fatos e dados do mercado.

Tipos de Amostragem

So dois: Amostragens Probabilsticas e NoProbabilsticas.

Amostragem Probabilstica quando todo o

elemento do universo tem a mesma probabilidade de sersorteado para compor a amostra. a mais utilizada. Podeser:

a. Amostragem probabilstica aleatria Escolha via sorteio, aleatoriamente, aps calculado otamanho de uma amostra e definido o universo ecomponentes que o comporo.

b. Amostragem probabilstica estratificada Escolhe-se o tamanho do universo a ser pesquisado ecalcula-se a amostra representativa deste universo.Exemplo: Bairro X 100, Bairro Y 200 e Bairro Z 700pessoas total 1.000 pessoas. Divide-se o nmero de


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pessoas por bairro pelo total geral vezes 100 e teremos:Bairro X 10%, Bairro Y 20% e Bairro Z 70%. Este onmero de pessoas, em percentual, que dever ser

pesquisado ou excludo em cada bairro.c. Amostragem probabilstica sistemtica Escolhe-se um nmero do tamanho do universo daamostra. Exemplo: 1, a partir dele, escolhe-se umintervalo, por exemplo 20 . O prximo entrevistado sero nmero 21 e assim sucessivamente, na proporo douniverso.

d. Amostragem probabilstica por

aglomerado So escolhas realizadas por grupos,quadras, ruas, alunos de uma classe. Uma vez escolhidasorteiam-se os componentes.

Amostragem no probabilstica Leva emconsiderao que alguns elementos so importantes para aamostra, e quase sempre determina quem ser pesquisado.

a. Amostragem no probabilstica porconvenincia Neste tipo de amostra os pesquisadosso escolhidos por serem os mais convenientes nomomento. Exemplo: turistas em uma cidade deveraneio, hotel, etc.

b. Amostragem no probabilstica por quotas Nesta situao os elementos so divididos de acordo

com as camadas da populao, sem preocupar-se com aproporo. Exemplo: entrevistar pessoas do sexomasculino, das quais 30% usam a marca X e 70% nousam. Das que no usam, 50% devem estar entre 15 a25 anos e 50% acima desta faixa.


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Determinao do Tamanho da Amostra

Mais uma vez oriento que especialistas devem fazerestes clculos para que no ocorram erros, mas bom saber

quais so as variveis que fazem parte dela.

a. Margem de Erro o erro mximoadmissvel na pesquisa, que possa garantir umdeterminado grau de confiana. Quanto menor amargem, melhor a qualidade da investigao. Quantomaior o nmero de pesquisados, mais perto do universose est.

b. Grau de Confiana o nvel ou o pontode equilbrio para que a margem de erro no extrapoleos nmeros estipulados, pois quanto menor a amostra,menor o grau de confiana.

c. Varivel P e Q a probabilidade do fatorsucesso ou fracasso no trabalho, onde P igual asucesso e Q a fracasso.

d. Varivel Z a varivel que vai garantirque a amostra representativa, uma vez que medidaestatisticamente e pode ser encontrada em tabelasespecificas at na internet.

Para que o Marketing de Resultado d resultados,repasso abaixo uma tabela muita utilizada com tamanho deamostras, na qual se considera um grau de confiana de95.5% e a margem de erro de 7%. Ela o auxiliar, no caso dedesejar realizar uma pesquisa.

++ E== >A ?== E=?

@== ECB E=== EB?


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E@== EA? ?=== EAB

?@== EDE


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Discusso em grupo realizada quando no se temdados para se ponderar sobre os comportamentos. Para issorealiza-se um debate, entre 5 e 12 pessoas, sobre a orientao

de um profissional da rea, de pesquisa ou psiclogo.Usa-se para isto:

Dramatizao.Trabalhar com grupos homogneos.Reunir pessoas desconhecidas entre si.Reunir pessoas que nunca participaram dediscusso em grupo.No divulgar o tema.

Entrevistas em profundidade caracterizada porhaver entrevistado e entrevistador. Realiza-se cerca de 20entrevistas, de duas a trs horas de durao cada, no setrabalha com dados conhecidos.

Entrevistas intensivas Quando j se tem dados equer se entender o comportamento e levantar hiptesesrazoveis sobre os comportamentos. Utiliza-se para istoentrevistado e entrevistador, cerca de 20 entrevistas, mdiade duas a trs horas, aplica-se tcnicas projetivas,complementao de sentenas, pranchas projetivas,interpretao de pranchas, histrias, jogos.

Estabelecimento de ObjetivosPara se ter resultados satisfatrios importante se

perguntar da real necessidade das informaes que seprecisa, uma vez que as pesquisas so caras para serem


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realizadas. Pergunte-se: no consigo informaes a partir dedados secundrios?.

Quais so os objetivos da pesquisa:

Especficos sobre o que os clientes pensam doatendimento ao telefone, do atendimento da loja, dos nossosprodutos, servios.

Gerais quando se quer saber sobre um nico servioou produto


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Necessidades dos Clientes

O marketing voltado para resultados procura identificarmotivos que levam consumidores a adquirirem produtos eservios. Para isso necessrio conhecer a teoria docomportamento criada por Abraham Maslow, a teoria deMaslow como mais conhecida.

Diz que as pessoas tendem a satisfazer algumasnecessidades primordiais seguindo uma ordem hierrquica,conforme demonstro a seguir.

importante para o marketing conhecer estes fatoresmotivacionais para estabelecer uma comunicao maiseficiente. Sendo assim, as primeiras necessidades humanasesto ligadas s fisiolgicas. As pessoas precisam de comida,gua, abrigo, sexo. Supridas estas necessidades que as


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demais passam a ser relevantes. Ai vem a Segurana: segurode vida, poupana, previdncias. Afeio: que est ligada aorelacionamento, simpatia, afeto. Supridas as necessidades

at aqui, busca-se a Estima, que nada mais que o prestgioaos olhos dos outros, o status, para demonstrar que sevenceu, chegou l. O ltimo estgio o da realizao, noqual busca-se o aperfeioamento, conhecimento e odesenvolvimento das potencialidades humanas.

Devo ressaltar que todas as necessidades existem emtodas as fases da escala, em maior ou menor grau, porm

uma delas sempre predominante.Comportamento do Consumidor

De acordo com a Psicologia do Consumidor, h vriostipos de clientes durante a negociao, a saber, Autoritrios,Negociadores, Gozadores, Cordatos... Em cada um possvel ainda identificar os ativos e reativos e pro-ativos. O

autoritrio reativo dificilmente inicia algo, espera que outrostomem a iniciativa. Para o reativo preciso utilizarcomparaes estatsticas para o convencimento. J o pro-ativo gosta de assumir a liderana, ao passo que o ativo aquele que j tem interesse pr-definido.

Motivao de Compra

Como observamos na teoria de Maslow, as pessoascompram pelas mais diversas necessidades no satisfeitas.Por isso devemos utilizar abordagens diferentes de vendaspara melhores resultados. Por que as pessoas compram?Vejamos:


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Melhorar o padro de vida a compra motivadapara melhorar o padro de vida, querem conforto equalidade, sempre atentos a novidades.

Aproveitar alguma oportunidade Motivadosapenas pela oportunidade de bons negcios.

Status Pessoas que compram para obter aprovaosocial, fazem qualquer esforo para alcanarem o seuobjetivo.

Imitao Percebem a satisfao do outro e compram

porque viram e querem os mesmos resultados.Preferncias por marcas e modelos

Uma vez a empresa orientada para as informaes domercado, o marketing submete suas idias sobre marcas,nomes e smbolos que caracterizam um produto ou servio emodelos, sendo prottipos ou conceitos, ou no, ao pblico

alvo, para que o mesmo fornea informaes suficientes paraque produtos e servios sejam bem sucedidos no mercado.Esta pesquisa qualitativa da marca tem como objetivoconhecer a sensibilidade do mercado a uma determinadamarca para que sejam feitos os ajustes necessrios ou aformulao ou reformulao das estratgias de marketing.

Caso 7

Descreva um problema real que aflija a sua empresa ououtra empresa conhecido e que possa ser solucionado a partirde uma pesquisa.

Caso 8


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Seguindo os passos apresentados nesta unidade, elaboreum questionrio para uma possvel pesquisa que auxilie aresoluo do problema que identificou.


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Planejamento e Marketing

Marcos Cobra bem definiu plano de marketing comoUm Conjunto de aes tticas de marketing que devemestar atreladas ao planejamento estratgico da empresa. Maisdo que um documento esttico, ele deve constituir-se em umroteiro dinmico de procedimentos coerentes com osobjetivos estratgicos.

Para quem sabe para onde vai qualquer caminho estbom. Perdido est quem no sabe para onde vai. Assim uma empresa sem plano.

O Planejamento de marketing deve trabalhar comcenrios previamente estipulados e analisados. o famosoE se, assim que deve ser. E se no der certo, E se oconcorrente fizer isto, E se ele no fizer, E se o mercadoagir assim. Se, partcula condicional de situao. Paramarketing, pea de importncia para se saber como agir emcada situao, se porventura vier a ocorrer. O objetivo manter a empresa no prumo, sobrevivendo nos cenriosreais.

Erros de Planejamento

Como para a empresa tudo envolve custos, oplanejamento deve ser elaborado por uma equipe, e dos maisdiversos setores da empresa. Uma s pessoa pode conduzir


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ao erro, e um planejamento errado leva empresas aofracasso, a perda de comunicao, a um mercado errado,erra-se em tudo.

Atuao nas Diversas Economias

O Planejamento estratgico pode atuar e estar preparadopara todas as economias, sejam elas socialistas, capitalistas,em desenvolvimento ou no, pois ele deve fazer parte dosplanos de desenvolvimento de empresas e naes, ele oNorte, a bssola.

Variveis de Mercado e Consumidor

O marketing est sempre em constante evoluo,estimulado por situaes sistemticas e contnuas.

Temos algumas informaes que so cclicas, pois deum lado temos a empresa, do outro o mercado. A empresa,por sua vez, produz bens e servios. O mercado satisfeito

retribui com dinheiro. uma troca puramente comercial. Aempresa, assim como a galinha, tem que dizer que o produtoou servio est disposio, a comunicao para com omercado. Este, por sua vez, retribui efetuando a coleta edando as informaes necessrias que a empresa precisa parao aperfeioamento necessrio.

Esta troca de informaes constantes caracteriza-se porser uma abordagem sistmica. Assim temos:


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Sistema Complexo de Marketing

Visa, em primeiro momento, analisar todas as forcasque vo influenciar o macroambiente de marketing, o que otorna complexo, pois estas forcas de influncia podem virtanto dos ambientes internos, direta ou indiretamente comotambm dos ambientes externos das organizaes que podemser, fornecedores, governo, bancos, legisladores. Enfim,podemos perceber que vrios pblicos podem afetar ocomplexo do marketing. Soluo: estar preparadoestrategicamente sempre para agir taticamente. Vejamos,abaixo, as principais forcas de influncia.

Econmicas Sem dvida, as foras de maiorinfluncia, em virtude das mais variadas mutaes, tantopositivas quando negativas. Por isso inflao, consumo,impostos e taxas, planos econmicos, etc., no devem seresquecidos no planejamento estratgico.

Psicolgicas Para fazer um bom planejamento,

preciso conhecer os hbitos do consumidor. Por exemplo:sazonalidade de determinados produtos e servios, etc.

Sociolgicas Conhecer o segmento da sociedade emque se vai atuar, ou atua, costumes, padres, estilos de vida,riqueza, pobreza, e o que os estimulam.


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Culturais Conhecer o ambiente, os seus costumes ea histria de onde se vai inserir o produto ou servio,escolher e adequar a forma como vamos ter que nos

comunicar com este segmento, regio, para que os mesmosno se sintam desrespeitados e criem averso ao quepretendemos.

Religiosas Levando-se em considerao areligiosidade de um povo e a sua diversificao, leve emconta os seus dogmas na aplicao do marketing, analisandocom cuidado cada preceito.

Demogrficas Conhea as variveis demogrficas(renda, escolaridade, idade, etc.) de uma sociedade paramelhor realizar a segmentao.

Tecnolgicas As evolues tecnolgicas soimprescindveis. Disponha delas na medida do possvel paraassegurar empresa um bom retorno.

Ecolgicas Percebam o quanto est aumentando aconscientizao para os assuntos ecolgicos. Ento levemem conta estes aspectos a fim de poderem capitalizaraspectos positivos para a imagem da empresa.

Legais Ao elaborar o planejamento, confira osaspectos da lei, pois ningum na plena atividade da

conscincia quer burl-la.Veja na prtica como proceder

Planejamento Estratgico. Ao Elaborar osPlanejamentos Estratgicos, leve em considerao aspectos


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relevantes, avalie e analise cada fato ou situao, adequando-os a uma soluo. Tenha em mente que o planejamento visacriar condies para que as organizaes decidam

rapidamente diante de oportunidade e ameaas, otimizandoas vantagens competitivas em relao ao ambienteconcorrencial em que atuam. Para tanto, finalize o seuplanejamento com um plano de ao.

Pontos fortes e pontos fracos Esta anlise permiteavaliao de forma realista e otimista e a capacidade ou alimitao da empresa ou produto servios, colaboradores.

Situaes favorveis e desfavorveis So buscadasno ambiente externo organizao, que eventualmentedecidir se uma dada informao ou situao tem aspectopositivo ou negativo e atua-se em cima.

Ameaas e oportunidades So as relaes ejunes ocorridas nos itens anteriores, ponto forte situao

favorvel, igual oportunidade, e a ameaa o contrrio.Aplica-se esta anlise para todas as informaes e situaes.

Montagem de cenrios Deve ser realizadaimaginando-se situaes em que tudo o que se planeja dcerto, como se todas as informaes fossem suficientespara realizar as previses, as quais podem ser otimistas epessimistas. assim por dizer um jogo de combinaes que

consiste no maior nmero possvel de simulaes. Asprimeiras so as combinaes que buscam as oportunidades,das segundas podemos tirar as ameaas. De qualquer forma,o objetivo estar preparado com aes estratgicas para cadasituao.


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Genericamente, o Plano deve conter os seguintes itens:

Capa

ndice Relao dos assuntos e onde encontr-los.Introduo Aqui se demonstra de forma resumida a

preparao e as razes para o Plano.

Resumo Eventualmente, pode se fazer um resumogeral do plano.

Objetivos Gerais Esclarecer de forma simples adefinio do Plano, seus objetivos, propsitos e uso.

Sumrio Executivo Resumo dos principais pontosdo plano.

Misso Corporativa, Objetivos Gerais e EstratgiasVisadas Defina o Negcio da Empresa, sua linha,filosofia, objetivos gerais, a ligao do plano com aestratgia. Se possvel, apresentar em grficos ou quadros.

Anlise da Situao Suposies, Vendas(Histricos Oramentos), Mercados Estratgicos, produtoschaves, reas de vendas, Metas, Suposies econmicas,sociais, tecnolgicas, Potencialidade do mercado. Todosestes dados e outros mais que a empresa precisa e que foram

identificados nas pesquisas realizadas, quantitativamente equalitativamente. Enfim, estes e outros dadosacompanhados, na forma resumida de comentrios ejustificativas, aes e reaes.


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Oportunidade Futura Cruze as informaes dosprodutos atuais e novos, oportunidades de negcioidentificadas de acordo com os itens de influncia.

A Estrutura do Marketing Identifique de formaresumida a estrutura atual do marketing e quais sos as suasnecessidades.

Objetivos de Marketing, Estratgicos e Polticas a linha que vai nortear o caminho operacional.

Sub Plano - Distribuio Aes a serem adotadas

conforme canais de distribuio.

Sub Plano Promoo de Vendas, Promoo,Concursos, Merchandising Defina o pblico alvo, osobjetivos, as promoes, tudo com o devido cronograma deexecuo, acompanhados de custos e resultados esperados ejustificados.

Sub Plano Propaganda Elabore os objetivos dapropaganda de acordo com os objetivos de marketing a fimde persuadir os consumidores compra de produtos eservios.

Sub Plano Vendas Estabelea o objetivo central devendas por produto, cliente, regio vendedor...

Sub Plano Clculo de Lucros e Perdas Esboceaqui o custo total para a implementao do plano com osretornos e contribuio adicionais, lucros e perdas justificativas dos gastos, entre muitos outros dados. O que


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importa que sejam calculados as perdas e lucros, os quaispodem ser acompanhados por planilhas simples.

Concluso e Tabelas Efetua-se as consideraes

finais e pareceres, justificativas e as tabelas para as devidasimplementaes.

Quadros e Resumos. Apndices A fim de ilustrarum pouco mais o seu plano, possvel apresentar ao finalalguns anexos de forma resumida que podem ser: Previsoda margem de contribuio, Contribuio total do marketingem relao ao planejamento, Demonstrativos de lucros eperdas, por cliente, regio, vendedor, vendas mensais, lucros,participao e crescimento de mercado, oramento global,pesquisa, entre outros.

O seu ndice ficar mais ou menos assim. Alterei algunsnomes, abaixo, em relao ao que mencionei acima depropsito, para que perceba que, genericamente, um plano

tem alguns itens em comum, mas no precisa ser algoamarrado.

Sumrio

1. ndice

2. Introduo


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possvel incluir a apresentao e histrico daEmpresa

3. Resumo4. Anlise da Situao

4.1 Suposies

4.2 Vendas Histricos - Oramentos

4.3 Mercados Estratgicos

4.4 Produtos Chaves

4.5 reas-Chave de Vendas

5. Objetivos de Marketing

6. Estratgias de Marketing

7. Tabelas (De perguntas, o que, onde, como...).

8. Promoo de Vendas

9. Oramentos

10. Clculos de Lucros e perdas

11. Controles


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12. Processo de Atualizaes

13. Anexos

14. Referncias de Apoio

Caso 9

A partir do ambiente interno da sua empresa ou de umaempresa conhecida, analise os pontos fortes e fracos.Destacando-os.

Caso 10

A seguir, busque no ambiente externo situaesfavorveis e desfavorveis que lhe permitam identificar asoportunidade e ameaas do setor em que a empresa atua.Relacione-as.

Caso 11

Com base nos resultados da anlise, elabore trscenrios para a empresa, um otimista, um realista e umpessimista. Considere um plano de cinco anos.

Caso 12

Analise cada Cenrio, levando em conta principalmente

os aspectos de segmentao e demanda, potencial demercado e previso de vendas.

Caso 13

Prepare uma Introduo para o seu Plano.


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Caso 14

Elabore um rascunho do resumo para o seu plano.Quando o Plano estiver completo, analise o resumo e se

necessrio modifique.Caso 15

Faa uma lista das questes que ir incluir em seu Planode Marketing.

Caso 16

Prepare a projeo de vendas para o seu Plano deMarketing

Caso 17

Prepare informaes sobre os mercados estratgicospara o seu Plano de Marketing.

Caso 18

Prepare informaes sobre os seus produtos chaves.

Caso 19

Faca uma lista dos objetivos chaves para o seu plano.

Caso 20

Elabore uma lista das estratgias chaves para o seuplano para cada um dos itens abaixo.

Produtos


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Preo

Promoo

Distribuio


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Consultoria de Marketing

Pelo universo de informaes que apresentamos, talvezhaja dvidas com relao a como aplicar o marketing deresultados a sua empresa, produtos, servios, comoeventualmente elaborar um plano de marketing.

A consultoria de marketing tem como objetivo darapoio aos tcnicos da empresa quanto s decises demarketing a serem tomadas. Desta forma, os consultoresorientam e apontam os caminhos que a empresa deve seguir,participam de reunies, efetuam diagnsticos, propemaes para reverter os problema de marketing, j o assessoracompanha o desenvolvimento das aes propostas pelos

consultores.Geralmente a consultoria contratada quando a

empresa julga mais vantajoso financeiramente do que treinarseus empregados nesta especializao.

Alguns motivos que levam a empresa a contratar so

Quando no h profissionais de marketing na empresa

Funcionrios da empresa com sobrecarga de trabalho.

Falta de mo-de-obra para planejar.


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Desvantagem financeira no investimento emtreinamento do corpo tcnico.

Terceirizao de servios alm do objetivo da empresa.

Mas s contrate uma empresa de consultoria quando

Houver sobrecarga de trabalho na rea da empresacomo um todo.

Urgncia na execuo de um trabalho.

Insuficincia de conhecimento e experincia da equipeinterna quando o trabalho exigir especializaes regionais,nacionais ou internacionais em assuntos especficos.

Houver disponibilidade de uma organizao nacionalcom equipe treinada, cuja utilizao mais barata do quemontar uma estrutura.

Quando o assunto a ser estudado for politicamentedelicado e os resultados de trabalhos tiverem de ser usadoscomo futuros argumentos de venda para um produto ouservio.

Como Selecionar a Consultoria

Refina-se com entidades e solicite que lhe apresentempropostas especificas.

Levantamento de cadastramento de entidades econsultores, solicitando informaes sobre os mesmos.Cheque a idoneidade das entidades e de seus profissionais.


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Avaliao de grau e prestigio profissional da entidade.Visite a entidade ou empresa a fim de buscar informaes decomo a consultoria desenvolve seus trabalhos, pea para que

indicar clientes que possam dar referncias.Contato Pessoal ou via telefone, internet, com empresas

para avaliar os trabalhos realizados pela entidade consultora.

Selecione as propostas na base de preos e na formacomo o problema e os objetivos do servio foramcompreendidos. Lembre-se de que nem sempre o menorpreo a melhor opo.

A contratao tem como chave a transformao daproposta em itens de contrato. importante que a empresaacompanhe o desenvolvimento da execuo do trabalho,solicitando relatrios em cada etapa finalizada e que efetue ocontrole de horrios, custos e realizaes.

Caso 20

A terceirizao de servios veio para ficar ou moda?

Caso 21

Segundo os especialistas em administrao, no se justifica a empresa manter determinados servios entre assuas atribuies, com toda uma infra-estrutura, muitas vezes

cara, quando no mercado pode-se encontrar mo-de-obraespecializada proporcionalmente mais barata e que pode sercontratada temporiamente.

Partindo dessa premissa, voc, como profissional domarketing de resultados, acha interessante que as empresas,


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de modo geral, mantenham uma estrutura de marketing ou a favor da contratao de consultoria externa? Justifique suaresposta.


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A eficcia do Marketing

Para que se alcance a eficcia do marketing necessrioque se conheam algumas tendncias mercadolgicas. Sem ainvestigao e anlise destas tendncias, ser muito difcilalcanar resultados.

Mas atravs dos indicadores de desempenhomercadolgico possvel buscar uma orientao adequadapara as operaes.

A pesquisa de opinio uma destas ferramentas, tendoem vista que ela fornece informaes reais sobre as aes demarketing no que diz respeito s decises tomadas pelaempresa, as quais constumam fazer uso de um sistema quepossibilita informar sobre a eficincia do marketing, que o(SCM) Sistema de Controle Mercadolgico, que tem comocaractersticas principais:

a) Entrada (interna e Externa) onde se inclui o padrode desempenho de marketing que so os oramentos dedespesas, capital, pessoal, receitas, contribuio ao lucro.

b) Meio que verifica divulgao do desempenho demarketing.

c) Sada que nada mais do que as tomadas dedecises.


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tero uma viso integrada do negcio, desenvolvendo para osetor novos executivos.

O Gerente de Servios tem como objetivo, alm das

funes j mencionadas, coordenar, desenvolver pesquisas eprojetos, acompanhar todo o produto e servios em todos osseus momentos, definindo, por conhecer bem a rea, ascampanhas de propaganda e publicidade para evitardistores. Enfim, ele deve manter estreita relao com omarketing mix, j visto.

Caso 22

Um produto, desenvolvido rigorosamente de acordocom os padres de marketing, foi lanado com absolutosucesso no mercado. A apresentao ao pblico-alvo teveuma resposta altamente positiva, uma vez que a procura pelo produto foi bastante animadora. J nos primeirosmeses atingia altos nveis de vendas e uma alta penetrao

em seu setor de atuao. At que surgiu o primeiro grande concorrente, com

estratgias arrojadas e comunicao inovadora. As vendascaram, apesar de todos os esforos e investimentos dopessoal de marketing da empresa.

Voc, que busca no Marketing resultados para suas

atividades como Gerente de Produtos, o que faria paramanter o produto no mercado em nveis competitivos?Explique porque.


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Os Pilares para o Marketing

A gesto empresarial voltada para o Marketing deResultados ocorre ao longo de uma srie de operaes, comocomprar e vender, ou comprar, transformar e vender,varivel de negcio para negcio, atendendo sempre asnecessidades do cliente.

De uma forma geral e aplicvel a um extenso universode tipos e ramos de negcios, tais funes se enquadram naseqncia:

MarketingPesquisa e desenvolvimento;Suprimentos e manuteno;Produo, transformao ou fabricao;Vendas e distribuio;Servios aos clientes;Apoio administrativo (RH, jurdico, finanas,contabilidade, etc).

A grade curricular das escolas de administrao e uma

infinidade de cursos extracurriculares dedicam-se aoesmiuamento dessas funes em programas setoriais eespecficos para reas to variadas como controle deestoques, benefcios sociais, importao e exportao ouinformtica.


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No entanto, essas funes cobrem apenas os aspectosoperacionais das atividades de qualquer empresa trabalhos tcnicos desempenhados por diferentes pessoas

e fcil ver que a qualidade do desempenho dessas tarefasraramente deriva exclusivamente do conhecimento emprofundidade de seus aspectos tericos ou prticos.

A excelncia para o desempenho empresarial depende,antes de mais nada e visceralmente, da qualidade dodesempenho das funes gerenciais que orientam o tipo ea quantidade de esforo que ser colocado em cada rea

operacional.A concepo clssica da funo gerencial Planejar,

Organizar e Controlar (POC) ou Planejar, Organizar,

apostila de marketing de result a dos

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