Marketing

MarketingProfa. Ms. Lucelma Pereira Cordeiro2013OBS.: Esta apostila contm apenas um resumo do contedo, porm estritamente necessrio o estudo e a pesquisa de cada assunto abordado. CONSULTE A BIBLIOGRAFIA.

ContedoINTRODUO4Os Oitos Processos Universais do Marketing4CAPTULO I9Marketing de Relacionamento9CRM Customer Relationship Management (Gerenciamento da relao com o cliente)13Crticas ao marketing de relacionamento14CAPTULO II15Marketing de Servios15Caractersticas dos Servios16Componentes do Pacote de Servios17Atendimento ao cliente18CAPTULO III20A internet e o Marketing20O digital e o marketing21Porque utilizar a Internet como ferramenta de marketing eletrnico?21Papel da internet no marketing:24Redes Sociais26Planejando o Marketing na Internet:28CAPTULO IV30tica do Marketing e Responsabilidade Social30Crticas sociais ao marketing30Marketing Responsvel32Responsabilidade Social e o Marketing33Marketing Social34Marketing Verde Marketing Ambiental36CAPTULO V42Endomarketing42Tipologia dos Colaboradores45Principais Pilares do Endomarketing46

CAPTULO VI50Marketing Empreendedor50Empreendedorismo51Marketing Empreendedor53CAPTULO VII57Marketing de Guerrilha57CAPTULO VIII62Planejamento Estratgico de Marketing62Planejamento Estratgico:63O que um plano de marketing deve conter?65BIBLIOGRAFIA70

INTRODUO

Os Oitos Processos Universais do Marketing

Os profissionais de marketing das organizaes como a Biltmore Estate e a Mr. CB adicionaram mais quatro processos aos 4Ps originais para construir uma nova abordagem para a gerncia de marketing que universal e pode ser aplicada a qualquer empresa e qualquer produto. (NICKELS, WOOD; 1999).A gerncia de marketing o processo de planejar e implementar programas de marketing, medir resultados e fazer ajustes para ter certeza do estabelecimento e manuteno de relacionamentos mutuamente benficos com clientes e outros grupos de interesse. A gerncia de marketing responsvel por concentrar a ateno de todos dentro e fora da organizao em satisfazer os clientes e grupos de interesse de forma lucrativa (NICKELS, WOOD; 1999).Os oitos processos de marketing so: (1) busca e anlise ambiental, (2)pesquisa e anlise de marketing, (3) segmentao, seleo de grupo-alvo e posicionamento, (4) desenvolvimento de produto e diferenciao, (5) determinao de valor e preos, (6) gerenciamento de canais e cadeias de valor, (7) comunicao integrada de marketing, (8) construo de relacionamento., conforme ilustra a figura a seguir: (NICKELS, WOOD; 1999).

Figura: Processos universais de marketing

Fonte: (NICKELS, WOOD; 1999).

1. Busca e anlise ambiental: a busca ambiental o processo de identificao dos fatores internos e externos que podem afetar o sucesso do marketing. A anlise ambiental a avaliao, interpretao e distribuio da informao a respeito dos fatores ambientais para todos os empregados da organizao. No processo de busca e anlise ambiental, olham-se os efeitos do marketing sobre fatores sociais, polticos, tecnolgicos, econmicos e competitivos, os quais esto todos fora da organizao. Uma anlise ambiental tambm deveria examinar a influncia dos empregados e os fatores dentro da organizao, assim como os efeitos do ambiente global (NICKELS, WOOD; 1999).

2. Pesquisa e anlise de marketing: os profissionais de marketing usam pesquisa e anlise de marketing para identificar mercados potenciais, compreender as foras que os moldam e descobrir formas mais eficazes de dirigir o marketing para os mercados mais atraentes ou lucrativos. As empresas tambm precisam fazer pesquisas para descobrir quais so os desejos e as necessidades dos consumidores, suas atitudes e comportamentos. Nenhuma anlise seria completa sem uma avaliao dos programas de marketing anteriores (NICKELS, WOOD; 1999).

3. Segmentao, seleo de mercado-alvo e posicionamento: a segmentao de mercado o agrupamento de pessoas ou organismos dentro de um mercado de acordo com a necessidades, caractersticas ou comportamentos similares. Seu objetivo identificar grupos de clientes. Depois voc pode selecionar so segmentos para os quais deseja vender (seleo de mercado-alvo) e partir para a criao de uma imagem de seu produto nesses mercados (posicionamento) (NICKELS, WOOD; 1999).

4. Desenvolvimento de produto e diferenciao: a criao ou melhoria de um produto para atender s necessidades e desejos dos clientes. J diferenciao significa distinguir o seu pacote de valores dos competidores de uma maneira que tenha valor para os consumidores (NICKELS, WOOD; 1999).

5. Determinao de valor e preos: a determinao de valor o processo usado por compradores e vendedores para determinar se uma troca de marketing ser benfica. Lembre-se que o objetivo um relacionamento mutuamente benfico em que as duas partes obtm valor na troca. O preo, a quantidade de dinheiro que o vendedor pede em troca de um produto, apenas uma dimenso da determinao de valor (NICKELS, WOOD; 1999).

6. Gerenciamento de canais e cadeias de valor: a funo do canal de marketing que os clientes obtenham seus produtos de uma forma conveniente, e o canal de marketing envolve maneiras de levar os bens desde os produtores at os consumidores. As cadeia de valores a ligao de atividades que deve ser feita pelos fornecedores e pelos canais bem como pelos produtores para criar e entregar um pacote de valores que satisfaa os clientes. Onde os clientes querem realizar a transao? Como iro pagar? Como e onde eles iro tomar posse do que compraram? Estas so algumas das questes a serem enfrentadas no gerenciamento de canais (NICKELS, WOOD; 1999).

7. Comunicao integrada de marketing: estabelece e fortalece relaes criativas com consumidores e outros grupos de interesse atravs do controle ou influncia exercidos sobre todas as mensagens de marketing e a manuteno de um dilogo contnuo. A CIM se preocupa somente com atividades de comunicao. Estas compreendem aes como propaganda, promoo de vendas, marketing direto, relaes pblicas e venda pessoal (NICKELS, WOOD; 1999).

8. Construo de relacionamento: o processo de atrair e manter os clientes ao longo do tempo, mantendo contato e fornecendo servios antes, durante e depois da venda, como parte do marketing de relacionamento (NICKELS, WOOD; 1999).

CAPTULO I

Marketing de Relacionamento

Marketing de relacionamento refere-se ao trabalho de marketing voltado para o relacionamento com clientes e fornecedores. De acordo com McKeena (1991), marketing de relacionamento ou ps-marketing significa construir e sustentar a infra-estrutura dos relacionamentos de clientes. a integrao dos clientes com a empresa, desde o projeto, desenvolvimento de processos industriais e de vendas. De maneira geral, consiste em uma estratgia de negcios que visa construir pr-ativamente relacionamentos duradouros entre a organizao e seus clientes, contribuindo para o aumento do desempenho desta e para resultados sustentveis. O processo de marketing de relacionamento deve se iniciar com a escolha certa do cliente, a identificao de suas necessidades, a definio dos servios prestados e agregados, a busca da melhor relao custo/benefcio e ter funcionrios motivados e capacitados a atender estes clientes adequadamente. O contexto de administrar o relacionamento com o cliente serve para que a empresa adquira vantagem competitiva e se destaque perante a concorrncia. O objetivo maior torna-se manter o cliente atravs da confiana, credibilidade e a sensao de segurana transmitida pela organizao. Drucker (1999) elegeu algumas regras fundamentais para a utilizao do marketing de relacionamento na busca por vantagem competitiva: O relacionamento com o cliente de responsabilidade da empresa. Qualquer reclamao ou conflito por parte do cliente provocado por uma falha empresarial. A empresa deve perguntar-se constantemente o que pode ser feito para facilitar e melhorar a vida de seus clientes.

Em complemento, Kanter (2001) enfatiza os seguintes aspectos no relacionamento com o cliente:

Conhecer profundamente o cliente. Tornar o cliente conhecido por todos os funcionrios da empresa. Ele no deve aguardar para que algum o identifique e solucione seus problemas adequadamente. Transformar o cliente em scio de um clube exclusivo, ou seja, proporcionar atividades e disponibilizar recursos que s os clientes da empresa tm acesso.

Vavra (1993) define o marketing de relacionamento como o processo de garantir satisfao contnua e reforo aos indivduos ou organizaes que so clientes atuais ou que j foram clientes. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, aditados em relao satisfao e respondidos. Alguns estudiosos acreditam que a mensurao da satisfao dos clientes pode ser o diferencial de empresas bem-sucedidas em relao a outras. A empresa precisa ter essa mensurao externa por uma ou todas as razes seguintes:

Satisfao de clientes frequentemente equiparada a qualidade. O compromisso por um programa de satisfao de clientes demonstra liderana em uma categoria de negcios. Mensuraes internas de satisfao de clientes podem ser inadequadas ou imprprias. Ouvindo os clientes, as empresas podem se beneficiar e passar a ser voz ativa no mercado. Muitos clientes no reclamam abertamente porque podem achar que nada vai ser feito. Um programa de satisfao de clientes uma poderosa ferramenta para estimular a melhoria dos produtos ou servios. Os concorrentes podem j ter adotado programas de satisfao de clientes bem-sucedidos (VAVRA et al, 1993, p.170).

A maioria dos programas de mensurao de satisfao, alm de apontar nveis de satisfao, fornece conhecimento a respeito das expectativas dos clientes. Tais programas auxiliam a empresa na priorizao de tais expectativas e mudanas que essas possam sofrer, alm de permitirem que se conhea o valor das necessidades existentes (VAVRA, 1993, p.165). Muitas tcnicas e ferramenras tm sido utilizadas para se implementar o marketing de relacionamento, entre elas (LAS CASAS, 2010): Aplicar as regras de amizade. Maior rigor no lanamento de novos produtos. Criar mecanismos para os consumidores impedirem esforo indesejvel. Ter muito cuidado com os dados dos clientes Manter o respeito absoluto ao cliente, que se concretiza atravs do atendimento e da busca constante da satisfao das necessidades e desejos dos clientes.Para Vavra (1993), toda empresa que aceita o desafio de ps-marketing deve aplicar-se a oferecer satisfao atravs de seus produtos e servios, o que requer conhecimento a respeito das expectativas dos clientes. A TARP (Technical Assistance Research Programs Institute, 1986) apud Vavra (1993, p.169) estima que apenas 01 em 27 clientes insatisfeitos voltar a fazer negcio com uma empresa por iniciativa prpria. Existe ainda uma evidncia muito forte a respeito do valor de contribuio para o lucro da clientela satisfeita. Estudos mostram que o desempenho financeiro da empresa est relacionado qualidade percebida dos bens ou servios de uma empresa. De acordo com Vavra (1993, p.255) os relacionamentos bem-sucedidos com clientes exigem prtica constante e intensas tcnicas de ps-marketing. Um dos esforos mais evidentes a coleta de informaes a respeito dos clientes. O autor sugere como atividade de ps-marketing a elaborao de um programa de mensurao da satisfao do cliente. Tal programa fornece um feedback do cliente referente a qualidade dos produtos ou servios e sugere caminhos para futuras mudanas e melhorias.Para realizar um bom marketing de relacionamento em uma grande empresa pode se fazer uso de uma srie de ferramentas tecnolgicas, como captao e anlise de um eficaz banco de dados dos seus clientes. Atravs dele consegue-se um tratamento mais personalizado ao pblico. Porm uma ao bastante custosa, e por isso no pode ser utilizado com todos os seus clientes. A empresa deve concentrar as aes de relacionamento em seus principais clientes, os que realmente so responsveis por seu faturamento. A "Teoria 20/80" diz que 20% de sua carteira de clientes responsvel por 80% de seu faturamento, e poucos casos fogem essa regra. nesses 20% que seu marketing de relacionamento deve ser aplicado.

CRM Customer Relationship Management (Gerenciamento da relao com o cliente)

O Customer Relationship Management (CRM) Gerenciamento da relao com o cliente) um sistema que se preocupa em conservar os clientes atravs de uma srie de tticas mercadolgicas, que permitem conquistar e manter os clientes. Fidelizar clientes significa que os clientes continuam a comprar de uma empresa porque acreditam que ela tenha bons produtos e servios e porque sentem atendidos em suas necessidades e desejos (LAS CASAS, 2010).A base do CRM de que a tecnologia, que deve ser usada no apenas para compilar dados, mas tambm para prestar servios de modo que proporcione condies para a manuteno do relaciontamento . Essas informaes no so usadas e passadas apenas para o Call Center, mas para a empresa toda. A empresa deve estar preparada para entregar o valor em tempo real (LAS CASAS, 2010).Uma empresa deve definir quais as suas necessidades para o desenvolvimento de um programa desta natureza. Que tipo de informao necessitar armazenar para posteriormente transform-la em tticas mercadolgicas? Dever tambm desenvolver a tecnologia necessria, decidindo se prestar servios simples ou complexos e preparar-se para isso (LAS CASAS, 2010).

Crticas ao marketing de relacionamento

O marketing de relacionamento, assim como o marketing tradicional, sofreu muitas crticas, entre elas podem-se destacar (LAS CASAS, 2010): Exigncias inviveis: dizem respeito intimidade que a empresa deseja criar com os consumidores. Desequilbrio: criticar o fato de os administradores de marketing estarem muito mais preocupados com suas empresas do que com os clientes. Deslealdade: criticar o fato de as empresas no valorizarem os clientes de maneira igual, dando nfase aos clientes melhores, porque estes geram mais lucros. Problemas: dizem respeito ao volume de ofertas de produtos similares, o que gera confuso e insatisfao do consumidor no momento de tomar a deciso de compra. Estresse gerado a partir da sofisticao e complexidade dos produtos.Com todas essas prticas, o que se observa um nmero maior de reclamaes, e as empresas precisam agir rpido para que esse fenmeno no se transforme em uma verdadeira crise (LAS CASAS, 2010).

CAPTULO II

Marketing de Servios

O marketing de servios implica outras variveis alem daquelas do marketing de produtos, por diversas razes.Servio uma atividade, ou uma srie de atividades, de natureza mais ou menos intangvel, que fornecida como soluo para os problemas dos clientes.Se o servio algo intangvel, no pode ser estocado nem ter sua qualidade verificada antes da entrega, como garantir essa qualidade, se ele produzido e consumido simultaneamente? O fato de o cliente participar do processo de produo e entrega- pelo menos ate certo ponto- bem como a imposio funcional de que o controle de qualidade e o marketing se dem simultaneamente produo e ao consumo do servio configuram um quadro bem mais complexo.Marketing de servios pode ser definido com o conjunto de atividades que objetivam a anlise, o planejamento, a implementao e o controle de programas destinados a obter e servir a demanda por produtos e servios, de forma adequada, atendendo desejos e necessidades dos consumidores e/ou usurios com satisfao, qualidade e lucratividade.O marketing de servios esta voltado, basicamente, para o tratamento adequado do consumidor, na interpretao e leitura de suas necessidades, levando-se em conta os fatores que influenciam em seu comportamento.

Caractersticas dos Servios

As principais caractersticas dos Servios so quatro: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. Os Programas de Marketing so muito afetados por estas quatro caractersticas como poderemos ver a seguir:

Intangibilidade

Servios no podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados. O desafio para a rea de marketing a de evidenciar a qualidade dos Servios procurando, de alguma forma tangibilizar este servio.Aqueles Servios so slidos como uma rocha!

Inseparabilidade

Diferente dos Produtos os Servios so produzidos, entregues e consumidos simultaneamente, chegando a fazer parte e uma pessoa quando o mesmo por ela prestado.A inseparabilidade traz como uma de suas conseqncias, a presena do cliente aumentando em muito a preocupao com sua satisfao imediata. O sentido de agradar constantemente.

Variabilidade

Um servio a um cliente no exatamente este mesmo servio ao prximo cliente. Esta a caractersticas da variabilidade ou heterogeneidade. E a causa de um dos maiores problemas no gerenciamento dos servios como manter uma qualidade uniforme percebida dos Servios produzidos e entregues aos clientes?

Perecibilidade

Esta tambm uma caracterstica problemtica. Os Servios no podem ser estocados, obrigando para o gestor uma grande nec3sssidade de estabelecer equilbrio entre a demanda e a oferta.Um lugar (assento) de avio que no foi ocupado naquele vo, no pode ser guardado (estocado) para o prximo vo. O restaurante executivo com fila de espera na hora do almoo no pode fazer os clientes esperarem (estocar clientes ou esperar demanda futura). Este mesmo restaurante que teve ocupao de 50% de suas mesas hoje no poder servir amanh o prato do dia de hoje.

Componentes do Pacote de Servios

So quatro os componentes do pacote de Servios: As instalaes de apoio dizem respeito ao local que est instalado ou que necessita para que seja realizado o servio. Pode ser tambm um equipamento que d suporte ao Servio. atravs das instalaes de apoio que boa parte da primeira impresso sobre o servio construdo na mente do cliente. A instalao de apoio uma das partes tangveis do servio. Os bens facilitadores so aqueles que auxiliam a execuo do Servio ou que do suporte e eles. Os servios explcitos so exatamente o que se espera receber com aquele servio. Os servios implcitos, tudo o que est em volta do servio propriamente dito e diz respeito ao que percebo ou obtenho atravs do uso daquele servio.

Atendimento ao cliente

A palavra (substantivada) atendimento derivada do verbo atender, e atender um verbo transitivo indireto que representa a idia de dar ouvido ou escutar o que algum deseja/precisa e consequentemente lhe retornar com positividade. No mundo ramo empresarial isto precisa acontecer de maneira muito dinmica, isto , com prontido e excelncia.

O cliente o alvo de toda aspirao, e em se tratando de cliente, todos eles, at ns mesmos quando ocupamos este lugar na grande "teia" queremos ser prioridade. O cliente tem sempre razo!, quem ainda no ouviu este velho clich? Pois , e na prtica tudo deve atender a esta perrogativa, caso contrrio, este mesmo cliente, estando insatisfeito com o que tem recebido, procurar outro mercado.

A qualidade dos departamentos de atendimento ao cliente varia enormemente. Em um extremo esto os departamentos que simplesmente transferem ligaes dos clientes para a pessoa ou a rea encarregada, com pouco acompanhamento. No outro extremo esto os departamentos com a funo de receber solicitaes, as sugestes e at mesmo as reclamaes dos clientes e resolve-las instantaneamente.Empresas como a Disney e o Mac Donalds tm um compromisso srio com a qualidade dos seus servios. Sua diretoria presta ateno no apenas no desempenho financeiro mensal, mas tambm no desempenho de servios. Ray Kroc do Mc Donalds insistia em avaliar constantemente a qualidade, servio, limpeza e valor de cada loja da rede. Algumas empresas colocam um lembrete nos contracheques dos funcionrios: pago a voc pelo cliente. Sam Walton, da Wal- Mart, exigia de seus funcionrios a seguinte promessa: Eu juro e declaro solenemente que vou sorrir para todo o cliente que estiver a at trs metros de mim, olha-lo nos olhos e perguntar-lhe educadamente se precisa de alguma coisa.

CAPTULO III

A internet e o Marketing

A internet surgiu na dcada de 1990 trazendo uma nova cultura, alterando a estrutura de mercados, dos processos dentro das empresas e dos prprios produtos.Grande parte dos negcios no mundo hoje em dia conduzida por meio de redes digitais que conectam pessoas e empresas.A internet, uma vasta rede pblica de computadores, conecta, no mundo inteiro, usurios de todos os tipos uns aos outros a um repositrio de informaes incrivelmente amplo. (KOTLER E AMSTRONG, 2007)O crescente acesso rede proporcionou aos profissionais de marketing uma maneira completamente nova de criar valor para os clientes e de construir relacionamentos com eles. O marketing ento precisa mudar levando em considerao esse novo cenrio e as novas ferramentas e plataformas de ao que com eles se tornam disponveis.A internet mudou tambm as noes que os clientes tm de praticidade , velocidade, preo, servios e informaes sobre produtos. O enorme sucesso das primeiras empresas baseadas apenas em internet- as chamadas ponto.com, como a Amazon.com, o eBay etc- fez com que os produtores e os varejistas fsicos existentes reavaliassem o modo como atendiam seus mercados. Hoje em dia quase todas as empresas tradicionais abriram seus prprios canais de comunicao e vendas on-line, ou no mnimo um canal de relacionamento e fonte de informaes para seus clientes.Ao nos lembrarmos da classificao clssica de Kotler para marketing- atividade humana dirigida para satisfao de necessidades e desejos por meio de processos de troca- podemos afirmar que qualquer componente de uma estratgia de marketing para satisfazer necessidades ou desejos pode usar tecnologias e plataformas digitais.

O digital e o marketing

Normalmente, o termo marketing digital usado como sendo o marketing que utiliza estratgias com algum componente digital no marketing mix preo, produto, praa ou promoo. No entanto, essa definio no adequada

Porque utilizar a Internet como ferramenta de marketing eletrnico?

Por vrias vantagens: Custo reduzidssimo: no existe custo para se enviar informativos e propaganda por e-mail, por exemplo. Os banners e outros tipos de propagandas pela internet tem um custo bem menor do que os tradicionais. Alcance mundial: no existe rea limite para a internet, a empresa pode atuar no mundo todo, porm necessrio lembrar que ir concorrer tambm com empresas do mundo todo. Opo de escolha: cliente tem mais opes de escolha podendo, do seu prprio local de trabalho ou de casa, acessar a Internet para adquirir ou obter informaes sobre qualquer produto/servio.

Uma empresa que se preocupa apenas em atender bem seus clientes no horrio comercial corre o risco de perder estes clientes pela atuao mais agressiva das empresas que utilizam a Internet como ferramenta de marketing. Alm disso, a empresa que utiliza a Internet corretamente melhora a eficincia no atendimento ao cliente e permite realizar um servio personalizado, de acordo com o perfil de cada cliente. Alm de o marketing estar cada dia mais na internet, podemos dizer que a internet est cada dia mais presente no marketing. Usamos diariamente diversas informaes, pesquisas e dados retirados da internet para planejarmos e alisarmos estratgias e planejamentos de marketing.

Marketing Online

Normalmente, o termo marketing digital usado como sendo o marketing que utiliza estratgias com algum componente digital no marketing mix- produto, preo, praa ou promoo

Internet como ambiente de marketing e negcios. A internet, devido as suas caracterstica, torna-se um novo canal e uma nova mdia de marketing, com o potencial de mudar radicalmente o modo como as empresas desenvolvem negcios e relacionamentos com seus clientes. Com base na Web, as comunicaes de marketing adquirem vrios novos aspectos: A comunicao no ocorre de forma tradicional, de um-para-muitos, mas sim de muito-para-muitos. Ou seja, o cliente no apenas se comunica com a empresa fornecedora como tambm com outros clientes e com os concorrentes da empresa fornecedora. A informao e o contedo no so transmitidos diretamente de um emissor para um receptor, mas por meio de um ambiente mediador, criado para ser vivenciado pelo emissor e receptor simultaneamente. O computador e a internet exercem influncia importante na comunicao e no podem ser controlados pelas empresas. Ambiente oferece interatividade de duas maneiras: os usurios podem participar modificando a forma e o contedo do ambiente em tempo real e os usurios enviam e recebem respostas em tempo real. O usurio quando esta interagindo com e na a Web, est presente em dois ambientes: o ambiente fsico ( em que ele esta presente); e o ambiente mediador da Web (pgina) O usurio se auto-orienta e seleciona a sua forma de navegao, adquirindo maior liberdade de escolha e maior controle sobre o processo de comunicao. O ambiente da Web no simulao do mundo real, mas uma alternativa a ele, chamado de mundo virtual, no qual competem pela ateno do usurio as atividades como busca de informaes, navegar pelo site, atividades com metas e a compra. O grau de uso da web muito influenciado pela autoconfiana do usurio em ser capaz de controlar o processo de interao.

Essas caractersticas citadas condicionam a maneira de realizar o marketing pela internet. Dessa forma precisam ser bem entendidas para que se utilize toda a sua potencialidade como meio de criao de relacionamento com os clientes e de realizao de negcios.A interao, por exemplo, permite romper com o modelo tradicional da comunicao de marketing, por meio da mdia de massa, em que o cliente passivo, e abre um universo de potencialidade para o aumento da eficcia dessa comunicao.

Papel da internet no marketing:

Espao virtual de informao: a empresa divulga informaes para seus clientes e parceiros, bem como coleta informaes do mercado, incluindo clientes, parceiros e concorrentes. Espao virtual de comunicao: se estabelecem a comunicao interativa, os relacionamentos e a interao entre empresas e clientes. Espao virtual de distribuio: se realiza a entrega de produtos e servios que podem ser digitalizados, para a entrega eletrnica, como livros, jornais, revistas, fotografias, servios de consultoria, aconselhamento, treinamento. Espao virtual de transao: realizao de negociaes e fechamento de vendas, em que se desenvolve a funo de lojas virtuais.Com base nesses conceitos, conclumos que a Internet um recurso tecnolgico que pode desempenhar dois papeis principais distintos: canal de marketing ou ambiente de negcios.

Canal de Marketing: Canal de divulgao de informaes da empresa para o pblico, por meio de e-mails ou sites de outras empresas, sem nenhuma interatividade com os usurios. Canal de divulgao de informaes da empresa e tambm recepo de informaes dos clientes, com interatividade por meio de e-mails, sites de outras empresas e site da prpria empresa.

Ambiente de Negcios:

Lojas Virtuais: operam exclusivamente on-line sem nenhuma presena no mercado tradicional fsico. Muitas empresas tradicionais fsicas acrescentou operaes de marketing on-line, transformando-se em mistas (ao mesmo tempo fsica e virtual).

Infomedirios: formado pelas palavras informao e intermedirio. Estas empresas disponibilizam ferramentas para que os usurios interajam entre si para troca de informao e at mesmo de produtos. Uma das caractersticas das infomedirias no ter envolvimento direto com a gerao e entrega do produto ou informao. Podemos chamar de empresas puramente infomedirias empresas tais como eBay, Onsale, Mercado Livre, leiles virtuais, entre outras que o objetivo colocar em contato pessoas que desejam vender ou comprar algo.

Brokers ou intermedirios de negcios: so profissionais que geram valor atravs da viabilizao de transaes de Pequenas e Mdias Empresas. A sua principal misso negociar, ocupando-se de vrias funes ao longo do processo de aquisio.

Avalista de confiana: entidades que criam uma atitude de credibilidade entre vendedores e compradores oferecendo um ambiente seguro e auditvel no que se podem estabelecer consentimentos e acordos explcitos entre compradores e vendedores.

Capacitadoras de e-business: o modelo de negcio das empresas que criam e mantm uma infra-estrutura na qual o provedor de produtos e servios pode realizar operaes de modo confivel e seguro na internet.

Provedores de infra-estrutura: o modelo de negcio das empresas que agregam comunidades de interesse em torno de uma infra-estrutura comum, atravs da internet, oferecendo servios ou viabilizando as transaes entre compradores e vendedores de cada rea de interesse.

Redes Sociais

Apesar de parecer um assunto novo, redes sociais existem h pelo menos trs mil anos, quando os homens se sentavam ao redor de uma fogueira para conversar sobre assuntos de interesse em comum. O que mudou ao longo da histria foi a abrangncia e difuso das redes sociais, conforme as tecnologias de comunicao interativas foram se desenvolvendo: escrita, correios, telgrafo, telefone, computador, telefone celular etc.Na era computacional, podemos destacar algumas tecnologias que, particularmente, pavimentaram para o cenrio de redes sociais on-line que temos hoje: BBS e primeiras comunidades on-line (e-mail, chat etc), Web 2.0 e sistemas de redes sociais on-line, culminando no sistema de redes sociais presenciais. (Twitter), a plataforma participativa da web 2.0, possibilitada pela difuso da banda larga em grande escala e do barateamento dos computadores, notebooks etc.A introduo da mobilidade, especialmente por meio dos smartphones, permitindo que as interaes nas redes sociais sejam em tempo real (real time), em qualquer lugar, tem incentivado tambm, sensivelmente, a participao nas redes sociais digitais on-line.Estamos presenciando uma exploso de acessos, principalmente no Facebook e Twitter- o primeiro tornou-se a maior rede social mbile no mundo e o segundo a que mais cresce.Portanto, redes sociais so estruturas sociais que existem desde a antiguidade e vm se tornando mais abrangentes e complexas devido evoluo das tecnologias de comunicao e informao. No entanto, importante ressaltar que redes sociais tm a ver com pessoas, relacionamento entre pessoas, e no com tecnologias e computadores. Tem a ver com como usar as tecnologiasem benefcio do relacionamento social. A essncia das redes sociais a comunicao, e as tecnologias so elementos catalisadores que facilitam as interaes e o compartilhamento comunicacional.Enquanto as redes sociais primitivas eram limitadas no tempo, pela linguagem oral, e no espao, pela geografia, hoje as redes sociais digitais on-line colapsaram as barreiras do tempo e espao, podendo teoricamente abranger um nmero ilimitado de amigosou relacionamentos.Os principais sites de redes sociais no mundo hoje so Facebook, Twitter, You Tube e Flicker. Uma pesquisa realizada pela empresa Anderson Analytics, em 2010, nos Estados Unidos, analisou a demografia e psicografia de usurios de redes sociais no Facebook, MySpace, Twitter e LinkedIn no mundo, alm de sobreposio entre elas. Os principais fatos relevados na pesquisa foram:

45% dos usurios de redes sociais se conectam apenas a famlia e amigos e outros 18% s interagem com pessoas que conhecem pessoalmente. Portanto mais de 60% dos usurios de redes sociais interagem apenas com pessoas que conhecem realmente. Apenas 10% dos pesquisados responderam quem interagem com qualquer pessoa. H grandes sobreposies de usurios que esto simultaneamente no Facebook, Twitter e LinkedIN. No Facebook encontramos usurios mais velhos e com melhor padro de vida, mais propensos a serem casados(40%). No Twitter as pessoas so especialmente interessados em notcias, restaurantes, esportes, poltica, finanas pessoais e religio. O You Tube bastante utilizado com foco em lazer e entretenimento.

Planejando o Marketing na Internet:

O Planejamento de Marketing envolve a confeco de um plano estratgico que consiste em traar o conjunto de decises e aes a serem realizadas para que a empresa alcance seus objetivos de negcios satisfazendo as necessidades e desejos de seus clientes, como dito anteriormente. Um planejamento de marketing e comunicao atravs da internet tem o objetivo de ampliar mercado, fortalecer a marca, conquistar clientes e gerar vendas. Com a implementao das aes planejadas, as empresas conseguem posicionarem-se de forma correta na internet alcanando sucesso nas suas estratgias de negcios.O plano de marketing digital inclui a idealizao do projeto, criao do layout, desenvolvimento do site, planejamento da comunicao com o pblico-alvo e a implementao de aes de web marketing e publicidade online.

CAPTULO IV

tica do Marketing e Responsabilidade Social

Crticas sociais ao marketing

O marketing alvo de muitas crticas. Algumas so justificadas; muitas delas no. A crtica social afirma que determinadas prticas de marketing prejudicam consumidores individuais, a sociedade como um todo e outras empresas comerciais.Os consumidores preocupam-se muito com o modo como o sistema de marketing atende seus interesses. Levantamentos geralmente demonstram que as atitudes dos consumidores em relao as prticas do marketing so controversas ou at relativamente desfavorveis. Grupos de defesa do consumidor, rgos governamentais e outros crticos tm acusado o marketing de prejudicar os consumidores com: preos elevados: preos so mais elevados do seriam se tivesse menos intermedirios (distribuio), se no tivesse alto custo com propagandas e promoes etc. prticas desonestas: induo aos consumidores a acreditar que obtero mais valor do que de fato recebem (preos, promoes e embalagens enganosas). vendas com muita presso: muitos compram produtos que no tinham a inteno de comprar devido a forte persuaso dos vendedores. produtos de baixa qualidade ou perigosos: muitos produtos no so bem fabricados e os servios no so bem prestados, muitos produtos tambm proporcionam poucos benefcios ou podem chegar a ser perigosos. (Fast Food- Cheio de gorduras exemplo disso foi o fato do McDonalds recentemente enfrentou nos Estados Unidos uma ao coletiva alegando que sua comida tem contribudo para a epidemia nacional de obesidade. absolncia planejada: muitos fabricantes fazem com que seu produto se torne absoleto antes de haver real necessidade de substituio, ou mudam conceitos do que so estilos aceitveis para o consumidor com o intuito de incentivar mais compras em perodos mais curtos. atendimento de baixa qualidade consumidores em condies desvantajosas: os crticos acusam grandes lojas de varejo de discriminar os bairros menos favorveis, evitando abrir loja nesses locais. Acusaes similares tm sido dirigidas aos setores de seguros, crdito ao consumidor e instituies bancrias e de sade. Cobra-se mais de pessoas com classificaes de crdito inferiores.

Como algumas pessoas vem as empresas como a causa de muitos males econmicos e sociais, de tempos em tempos, surgem movimentos populares para mant-los na linha. Agora as empresas buscam maior competitividade comercial concentrando-se no apenas na sustentabilidade de seus projetos, mas tambm na atuao social e ambiental dentro de suas reas geogrficas. Essa mudana de foco vale dizer, foi fruto da presso da sociedade, que cada vez mais premia com sua preferncia as empresas socialmente responsveis. Ressalte-se que, no Brasil, ainda estamos dando os primeiros passos para nos engajarmos nessa corrente mundial.Analisemos primeiramente o ambiente interno. As aes de responsabilidade social, priorizando o desenvolvimento pessoal e profissional dos funcionrios, as aes de medicina preventiva e a remunerao adequada pelo servio prestado, decerto motivam as equipes. Alm disso, aumentam a produtividade e a lealdade para com o empregador, gerando assim maior lucratividade, menor rotatividade da mo-de-obra e menor absentesmo. Vale a pena, portanto, incluir aes de responsabilidade social na estratgia de marketing interno das empresas.Como j foi dito, a diferenciao influi cada vez mais na escolha da empresa ou do produto pelos consumidores potenciais. As empresas procuram conquistar um lugar privilegiado na mente do seu pblico-alvo, apresentando-se como lideres em seu segmento. Ora, certamente vale a pena, nessa estratgia de marketing, fazer-se lembrar como uma empresa socialmente responsvel preocupada com o bem estar da sociedade e realmente correta em suas prticas de marketing.

Marketing Responsvel

A filosofia do marketing responsvel determina que o marketing de uma empresa deve apoiar o melhor desempenho do sistema de marketing no longo prazo. Consiste em cinco princpios:

Marketing orientado ao consumidor: significa que a empresa deve ver e organizar suas atividades de marketing do ponto de vista do consumidor. Deve empenhar-se em perceber as necessidades de um grupo definido de consumidores, bem como atender e satisfazer a elas. Elas devem ter uma grande paixo pela entrega de valor superior a clientes cuidadosamente escolhidos somente se ela conseguir enxergar o mundo pelos olhos de seus clientes. Marketing de valor: a empresa deve aplicar a maior parte de seus recursos em investimentos de marketing de construo de valor. Marketing Inovador: requer que a empresa busque continuamente melhorias reais de produtos e marketing. Marketing Societal: a empresa inteligente encaram problemas sociais como oportunidades.

Responsabilidade Social e o Marketing

Uma empresa orientada para a responsabilidade social quer produtos que no sejam apenas agradveis mas tambm benficos. claro que o que se pretende com isso melhorar a imagem da empresa e assim reforar a marca, aumentando no s a participao no mercado, como tambm a fidelidade dos consumidores. Portanto, a importncia da responsabilidade social e ambiental tende a crescer nos prximos anos, assim como a nfase dada pelas empresas ao marketing social.Tanto assim que certas empresas esto agora divulgando ao pblico anualmente seus balanos sociais, contendo informaes sobre os recursos investidos em programas de desenvolvimento humano e social na comunidade, o nmero de empregos gerados e o volume de impostos e taxas recolhidos entre outros dados. Tais balanos funcionam, pois, como instrumentos de marketing na medida em que procuram demonstrar atendimento das necessidades daqueles com quem a empresa direta ou indiretamente se relaciona.Marketing Social

Marketing social a modalidade de ao mercadolgica institucional que tem como objetivo principal atenuar ou eliminar os problemas sociais, as carncias da sociedade relacionadas principalmente s questes de higiene e sade pblica, de trabalho, educao, habitao, transportes e nutrio.Marketing social pode ser definido como a gesto do processo de inovaes de cunho social a partir da adoo de atitudes,comportamentos e prticas individuais e coletivas, orientadas de acordo com preceitos ticos, sendo estes fundamentados com base nos direitos humanos.O marketing social utiliza tcnicas mercadolgicas e de conhecimentos, para adaptar-se a condio de que pode promover o bem estar social. Trabalha-se com metas claramente definidas, objetivos, metas mensurveis, avaliaes quantitativas e qualitativas, alm de desenvolvimento de tecnologias sociais para segmentos especficos. Desta maneira o Marketing Social busca criar um conceito das inovaes sociais que pretende introduzir, implementando estratgias, criando e planejando, alm de executar as campanhas de comunicao para satisfazer necessidades que no esto sendo atendidas, estabelecendo novos paradigmas sociais.Representa uma oportunidade importante para as marcas passarem a um patamar superior, uma forma efetiva de diferenciar produtos e melhorar a imagem corporativa.Por este motivo, crescente o nmero de empresas que fazem promoes ou associam sua imagem a causas sociais, como forma de estimular vendas ou agregar valor a sua imagem institucional.Do ponto de vista do consumidor, adquirir produtos de uma empresa ou marca que esteja associada a uma causa social relevante uma tima oportunidade de tornar real o desejo de participar, pertencer, compartilhar e sentir a auto-realizao, caractersticos do topo da Hierarquia das Necessidades de Maslow.A fim de viabilizar esta estratgia de atuao, as empresas firmam acordos com entidades sem fins de lucro, que executam as aes propostas e, em seguida, convidam os consumidores a colaborarem com a causa, simplesmente consumindo produtos daquela marca.A ideia, muito boa do ponto de vista estratgico, precisa ser planejada com antecedncia, para que o processo funcione bem. Como toda atividade em que existem vrios parceiros envolvidos, necessrio planejar as aes com antecedncia a fim de promover a satisfao e trazer vantagens para todas as partes envolvidas. Segundo James Austin, existem 7 tens que precisam ser analisados com ateno: Clareza de Objetivos entender claramente o que cada parte deseja e criar um acordo. Cada parte pode fazer o seu levantamento de expectativas separadamente e, em seguida, podem reunir-se para chegar a um acordo sobre aes que sero realizadas por cada parte. Conexo com as pessoas e com os objetivos todas as pessoas envolvidas precisam ter uma forte conexo com a causa. Tambm desejvel que haja uma forte conexo entre as pessoas envolvidas dos dois lados. Congruncia de misso, estratgias e valores as misses, estratgias e valores das trs partes envolvidas no precisam ser idnticas, mas fundamental que haja sobreposio suficiente para que seja possvel identificar aes sobre as quais todos os envolvidos possam trabalhar. Criao de valor a preocupao maior no pode ser com o que eu ganho com isso, mas sim com como eu contribuo para o sucesso deste empreendimento conjunto. fundamental que cada um tenha o seu papel e que todos contribuam de forma significativa para o sucesso do trabalho, para evitar desmotivaes. Comunicao entre parceiros em trs nveis:com as pessoas envolvidas, com os demais funcionrios da empresa, com a sociedade. Continuum de aprendizagem desenvolver continuamente formas de trabalhar melhor em conjunto . Compromisso com a aliana haver tempos bons e tempos difceis, preciso haver o compromisso de sempre tentar tornar a parceria melhor e nunca abandon-la.

Marketing Verde Marketing Ambiental

O ambientalismo um movimento organizado que congrega cidados, empresas e agncias governamentais engajados, com a finalidade de proteger e melhorar o ambiente em que vivemos. Os ambientalistas no se colocam contra o marketing e contra o consumo, eles simplesmente querem que as organizaes tenham mais cuidado com o meio ambiente em suas operaes (KOTLER, 2007).Atualmente, as duas frentes de defesa ambiental (protesto e preveno) esto incorporadas em uma terceira frente mais forte, na qual empresas esto assumindo a responsabilidade de no causar danos ao ambiente. Esto passando do protesto para a preveno, e da regulao para a responsabilidade. Um nmero cada vez maior de empresas est adotando polticas de ambientalismo sustentvel desenvolvimento de estratgias que no somente conservem o ambiente, mas tambm geram lucro para a empresa (KOTLER, 2007).O relacionamento verde, em um sentido mais amplo, significa tica e Responsabilidade Social Coorporativa ( RSV). O marketing relacionado causa tornou-se uma expresso para fazer o bem para a sociedade. O motivo comercial principal para apoiar uma boa causa incrementar a imagem pblica e as marcas. A promoo de uma causa feita mais eficazmente por meio de patrocnio, eventos e relaes pblicas, do que de propaganda. Essas estratgias envolvem relacionamentos, redes e interao que a propaganda no faz (GUMMESON, 2010).Uma empresa pode ter o desejo autntico de fazer o bem, de ser um bom cidado corporativo. Mas um negcio precisa ter lucros para se manter e a grande pergunta : o marketing verde e o RSC podem se tornar rentveis? Onde est a verdade? Ou ser que algumas proposies de valores verdes so viveis e outras no, exatamente como um negcio? Ou ser que tem haver com longo prazo versus curto prazo? Hoje em dia, os CEOs so guiados por resultados de curto prazo e tem dificuldades de convencer os acionistas que tero lucros futuros. verde versus ambio, ou idealismo versus realismo? (GUMMESON, 2010).Uma das campanhas de marketing mais bem sucedidas deste milnio tem o ex-presidente Al Gore na direo. Ele passa uma mega mensagem de marketing que afeta cada um de ns na terra. H muito que ele se interessa por assuntos verdes e pelo RSC. Devido o aquecimento global, o efeito estufa e o derretimento dos icebergs expresses que de repente se tornaram palavras dirias todos ns temos que tomar atitudes. Gore usou uma mistura de marketing de massa por meio de um livro e um filme, seu status de celebridade e seu relacionamento com pessoas influentes, para certificar-se de que sua mensagem v longe. Em pouco tempo, a campanha levou uma conscincia global. Ele at ganhou o Prmio Nobel da Paz em 2007, junto com o Painel Intergovernamental das Naes Unidas sobre Mudanas Climticas. Alm do dinheiro envolvido, toda a publicidade das cerimnias do Nobel acrescentou credibilidade campanha (GUMMESON, 2010).O grupo de consumidores verdes que se interessam pelo meio ambiente e pela sade esta crescendo. Antigamente, os protestos contra a destruio ambiental eram mais visveis nas manifestaes e esforos para boicotar empresas. Pelas suas compras, os consumidores tambm votam, e uma boa parcela de votantes se recusa a comprar produtos que so prejudiciais sade e ao meio ambiente (GUMMESON, 2010).

Figura: A empresa e seus relacionamentos na rede verde

Fonte: Gummeson (2010).A figura acima expe os relacionamentos no mercado verde com os consumidores individuais e intermedirios e relacionamentos em um nvel mega, com cidados como um grupo. As empresas vendem seus bens ou servios a segmentos de clientes ou a indivduos que podem estar mais ou menos conscientes sobre o meio ambiente e a sade. Existem comunidades dedicadas aos assuntos verdes. As crianas comeam desde cedo a receber essas mensagens e comeam a influenciar os hbitos de compra de seus pais. Os produtores de bens dirios estabelecem relacionamentos mais prximos com as redes de fornecedores a fim de resolver problemas ambientais como embalagens, por exemplo e para explorar oportunidades de vendas proporcionadas pelo crescente interesse pelo verde. O investimento em bons relacionamentos com autoridades, organizaes ambientais e a mdia podem incentivar o marketing (GUMMESON, 2010).A conservao ambiental cria alguns desafios especiais para as empresas globais. medida que as barreiras comerciais caem e os mercados globais se expandem, as questes ambientais tm impacto cada vez maior sobre o comrcio internacional. No entanto, as polticas ambientais ainda variam muito de pas para pas. Assim, as empresas internacionais encontram dificuldades para desenvolver um padro para as prticas ambientais que funcionem no mundo inteiro. Ento, criam polticas gerais e as adaptam a programas especficos que atendam aos regulamentos e s expectativas locais (KOTLER, 2007). importante salientas que as empresas so impulsionadas por diferentes motivos em suas consideraes ambientais e de RSC. As empresas impulsionadas pela lei somente consideram as questes ambientais quando foradas por ordens judiciais. Geralmente tentam fugir destas questes por meio do uso massivo de advogados e tcnicas de protelao. Foram criadas organizaes de lobby para desacreditar os esforos ambientais e propagar informaes, exigindo at o uso livre da natureza para benefcio empresarial de curto prazo. No entanto, qualquer mudana ter algum efeito na natureza, e a questo at que ponto isso aceitvel e como o dano pode ser reduzido (GUMMESON, 2010).As empresas orientadas por relaes pblicas parecem ser a espcie dominante. Para elas, as questes verdes e a RSC so modismos e os consumidores demonstram quer-los, as empresas as oferecem para melhorar suas vendas e imagens. Aplicam uma estratgia green washing em vez de implementar mudanas fundamentais. Isso est de acordo com os valores da abordagem dos 4Ps referente promoo, convencendo o cliente para que veja a empresa de forma positiva, uma questo de Informao (GUMMESON, 2010).As empresas orientadas pelo valor aquelas que entendem e acreditam ainda so minoria. Os produtos verdes geralmente so fabricados e distribudos por organizaes voluntrias baseadas em crenas e valores pessoais. As empresas mais tradicionais algumas vezes despendem grandes somas nos programas verdes e fazem alguns aprimoramentos, mas a maior parcela de suas operaes continuam como antes. Gostaramos de acreditar em suas aes, e algumas empresas receberam uma cobertura extraordinria da mdia para promover as aes verdes (GUMMESON, 2010).H sinais de que uma viso alterada e mais construtiva sobre o marketing verde e a RSC est surgindo em um ritmo mais acelerado, mesmo que o grau de conscincia varie consideravelmente entre os consumidores, os setores e os pases. A fim de avanar entre os consumidores, os produtos verdes tem que ser to acessveis quanto um refrigerante. Os profissionais de marketing comeam a ver oportunidades, fluentemente resumidas nas seguintes palavras: Quando o chefe colocou os culos verdes, os nmeros vermelhos desapareceram. Esperamos que estas palavras sejam verdadeiras (GUMMESON, 2010).

CAPTULO V

Endomarketing

O mercado empresarial encontra-se cada dia mais acirrado, a atualizao deve ser uma constante para quem quer manter-se no campo de atuao empresarial. Todos esto em busca de satisfazer as necessidades de seus clientes, procurando estar cada vez mais prximos destes para atender a seus anseios e expectativas.Endomarketing uma das mais novas reas da administrao e busca adaptar estratgias e elementos do marketing tradicional, normalmente utilizado no meio externo s empresas, para uso no ambiente interno das corporaes. uma rea diretamente ligada de comunicao interna, que alia tcnicas de marketing a conceitos de recursos humanos. Para Kotler (1998), o Marketing interno como uma tarefa bem sucedida de contratar, treinar e motivar funcionrios hbeis que desejam atender bem aos consumidoresPode-se definir endomarketing como o conjunto de aes focadas no pblico interno e que tem como objetivo maior conscientizar funcionrios e chefias para a importncia do atendimento de excelncia ao cliente.Segundo o estudioso do assunto Giuliani o endomarketing teve como pioneiros os japoneses eles desenvolveram administrao participativa que consistia em modelo de organizao transparente entre os integrantes da equipe.No Brasil por volta de 1975, Saul Bekin utilizaria o conceito endomarketing pela primeira vez. Gerente de produtos da Johnson & Johnson, Bekin sentia necessidade de criar algo que fosse extremamente novo e estimulante que pudesse ajudar na comunicao interna e motivao empresa-funcionrios da organizao onde trabalhava.Bekin pode perceber que atravs das tcnicas de marketing poderia ele no s vender produtos e servios aos clientes externos, poderia tambm encantar os seus funcionrios com os produtos da organizao, haveria ento a necessidade da utilizao das tcnicas de marketing voltadas para dentro da empresa.Segundo Bekin introdutor do endomarketing no Brasil pode-se ter a seguinte definio sobre o tema:

Endomarketing consiste em aes de marketing dirigidas para o pblico interno da empresa ou organizao. Sua finalidade promover entre os funcionrios e os departamentos, os valores destinados a servir o cliente ou dependendo do caso o consumidor. Essa noo de cliente por sua vez transfere-se para o tratamento dado aos funcionrios comprometidos de modo integral com os objetivos da empresa. O comprometimento implica a adeso aos valores e objetivos da empresa por meio do endomarketing e pressupe o trabalho em equipe, em um contexto marcado pela cooperao e pela integrao dos vrios setores da organizao.

O Objetivo

O objetivo do Endomarketing, ou marketing interno, motivar os funcionrios, de modo que eles se sintam parte integrante da empresa e importantes com o seu trabalho.Quem nunca ouviu falar que antes de vender um produto para seus clientes, as empresas precisam convencer seus funcionrios a compr-lo? O endomarketing surge como elemento de ligao entre o cliente, o produto e o empregado.E "vender" o produto para o funcionrio passa a ser to importante quanto para o cliente. Significa torn-lo aliado no negcio, responsvel pelo sucesso da corporao e igualmente preocupado com o seu desempenho.Essa modalidade de marketing surge como elo entre o cliente, o produto e o empregado.H aqueles que dizem que significa toda e qualquer ao de comunicao interna, enquanto h quem acredita que trata-se de aes de incentivo a funcionrios. A verdade que Endomarketing vai muito alm do que simplesmente motivar. Claro, que a motivao to relevante quanto as metas traadas e alcanadas, trazendo atualizao, interao entre marca e produtos e o reconhecimento de um profissional, mas deve-se ter em mente que a motivao vem de dentro para fora e o incentivo vai de fora pra dentro e que a motivao depende se o DNA do funcionrio est compatvel com o da empresa, pois os valores e princpios devem ser parecidos.

Qual a relao entre a satisfao de funcionrios e clientes?

Muitas empresas investem milhes em marketing, publicidade e treinamento de equipes, muitas vezes sem levar em considerao que as pessoas que sero os porta-vozes da marca no estejam satisfeitas ou engajadas com os objetivos do grupo. Uma pesquisa divulgada recentemente pela TNS Intersciense mostra que a satisfao dos clientes internos e externos est relacionada e chama ateno para as causas de insatisfao dos funcionrios e investimento nos clientes internos.

Tipologia dos Colaboradores

Voc vende bem seu produto quando voc o conhece e acredita nele, caso contrrio voc no possui argumentos favorveis venda do mesmo. No entanto, se voc conhece e se sente satisfeito com o produto que vende, conseguir com facilidade transmitir essa nostalgia ao seu cliente, fazendo assim com que ele se entusiasme, compre seu produto e seja feliz.

Principais Pilares do Endomarketing

1. Conhecer os valores dos colaboradores;2. Respeitar a cultura da empresa;3. Proporcionar um bem estar geral que condicione a um nvel de satisfao e motivao e se transforme em ganhos reais de produtividade.

Contudo acredita-se que as promessas se verificam na prtica se houver o estmulo adequado dos fatores motivacionais que cercam as pessoas so eles:

Ambiente est para Ponto:Tangveis= instalaes fsicas da empresa e seus atributos (iluminao, decorao etc)Intangveis: clima organizacional, as qualidades do ambiente interno percebidas.Comunicao est para Promoo: Significa o canal de informao entre empresa e seu pblico interno. Trata-se de como a empresa fala s pessoas prximas e congrega os conceitos, objetivos, misso etcEmpresa est para Produto A empresa de fato o prprio produto vendidos pessoas , assim como tudo que a organizao entrega em troca do trabalho do indivduo, ou seja, benefcios. (remunerao, status, aprendizagem, perspectiva de crescimento.Trabalho est para Preo: Significa o valor pago pelo indivduo por tudo que recebe da empresa. Portanto, quanto mais cara ele for para sua empresa, maior ser a qualidade do seu trabalho, seu desenpenho e, assim sua motivao e comprometimento.

Assim o objetivo de estabelecer um clima permanente de motivao e comprometimento do colaborador, dando-lhe dignidade, responsabilidade e livre iniciativa atravs de aes como:

Chamamento a parcerias, cooperao e lealdade Valorizao do indivduo dentro do seu grupo Reforo contnuo de uma atitude baseada em valores compartilhados Recompensas e prmios dirigidos ao grupo para que todos se beneficiem dos resultados positivos Criao de um ambiente de interao dentro da empresa Envolvimento dos funcionrios no planejamento e na tomada de decises Estmulo iniciativa e a atitude criativa Delegao de poderes de acordo com a natureza da funo exercida Remunerao adequada Integrao baseada nos valores e objetivos da empresa

`As ferramentas que o endomarketing utilizam so:

Vdeos institucionais ou de apresentao dos produtos (tm como objetivo colocar os clientes internos com a realidade em que seu produto utilizado) Manuais tcnicos e educativos (seu objetivo a apresentao de produtos, servios, lanamentos, tendncias em relao tecnologia e a moda) Revistas Jornal interno com a utilizao de vrios encartes, como, por exemplo, rea de recursos humanos, projetos, produo e associao de funcionrios. Cartazes motivacionais, informativos e de forma de quebra-cabea, sempre com o objetivo de passar novas informaes para a equipe interna Canais diretos: reunies com o diretor, presidncia ou ouvidor interno Palestras internas, programas para apresentar as novidades da empresa, as tendncias e a evoluo que a mesma teve Grife interna: registro em roupas (uniformes), bons e acessrios Memria, ou seja, o resgate da histria da empresa, com o objetivo de passar da mesma, s pessoas que a desconhecem Intranet Convenes internas: uso da equipe interna para divulgao de atividades.

Endomarketing uma das solues para os problemas de comprometimento de funcionrios com a organizaoO marketing interno deve anteceder o marketing externo. As empresas que souberem adotar estratgias de marketing interno, de forma planejada e embasada, s tm a sair ganhando.

CAPTULO VI

Marketing Empreendedor

A partir de 1987, a American Marketing Association passou a incluir a discusso sobre marketing e empreendedorismo em suas conferncias anuais, periodicamente, com base no American Marketing Association's Research Symposium on Marketing and Entrepreneurship. A partir da, e atravs da colaborao com autores e pesquisadores norte-americanos e europeus, o tema ganhou maior repercusso, o que se traduziu no incremento das publicaes que passaram a tratar do assunto: Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship, alm de edies especiais de publicaes como European Journal of Marketing, Marketing Education Review (EUA), Management Decision (Reino Unido) e o Journal of Marketing: Theory and Practice (EUA), entre outras. Pode-se considerar, numa primeira anlise, que o marketing tem muitas contribuies a oferecer ao estudo do empreendedorismo - assim como o empreendedorismo pode enxergar no marketing uma funo crucial para alinhar criatividade e inovao, dois fatores essenciais ao empreendedorismoMuitos autores abordam o marketing empreendedor com o enfoque do marketing tradicional aplicado aos pequenos negcios, sem ajustes profundos para o contexto destas organizaes. Para Philip Kotler, os conceitos tradicionais de marketing referem-se, resumidamente, seleo de mercados-alvo, verificao de clientes potenciais e suas necessidades, desenvolvimento do produto de acordo com as necessidades dos clientes - com o objetivo de gerar valor para os produtos e satisfao para os clientes. Por outro lado, um nmero reduzido de autores especialmente interessados no empreendedorismo utiliza uma abordagem diferenciada, entendendo o marketing empreendedor como sendo o marketing realizado especificamente por empreendedores em pequenas empresas.

Empreendedorismo

Empreendedorimos consite em ser empresarialmente proativo. O empreendedor aquele que consegue enxergar oportunidades de negcios com maior rapidez e convico que os demais. O marketing tem o papel fundamental na atrao de investidores para o empreendimento. Sua influncia vai desde a escolha do nome da empresa ou do produto at a elaborao e apresentao do plano de negcios. Este ltimo deve despertar a ateno do possvel interessado com base na sua percepo da conjuntura, de modo que uma apresentao no seja demasiadamente tcnica, nem se torne desinteressante e desencorajadora. Numa etapa posterior, o marketing deve estar diretamente envolvido no relacionamento com os investidores, pelos mesmos motivos.Outra rea que deve receber ateno especial a gesto com pessoas, na qual cabe ao marketing interno desenvolver suas aes, que vo desde a contratao de pessoal adequado a cultura corporativa ate o treinamento, orientao e motivao do mesmo, como j vimos. Para alguns autores, em muitos casos o sucesso depende de certas caractersticas inerentes ao esprito empreendedor e que fogem a racionalidade.

Premissas da escola empreendedora:

A estratgia existe na mente do lder como perspectiva, um senso de direo a longo prazo, uma viso do futuro da organizao.

O processo de formao da estratgia , na melhor das hipteses, semiconsciente, enraizado na experincia e na intuio do lder; este concebe a estratgia ou a adota de outros, interiorizando-a, posteriormente, em seu prprio comportamento.

O lder promove a viso de forma decidida, at mesmo obsessiva, mantendo controle pessoal da implementao para ser capaz de reformular certos aspectos, caso necessrio.

A viso estratgica malevel, de modo que a estratgia empreendedora tende a ser deliberada e emergente-deliberada na viso global e emergente na maneira pela qual os detalhes da viso se desdobram.

A organizao igualmente malevel, uma estrutura simples, sensvel as diretivas do lder; seja numa nova empresa, numa empresa de propriedade de uma s pessoa ou na reformulao de uma organizao grande e estabelecida, muitos procedimentos e relaes de poder so abolidos para se conceder ao lder uma ampla liberdade de manobra.

A estratgia empreendedora tende a assumir a forma de nicho, isto , uma ou vrias posies no mercado protegidas contra as foras de concorrncia direta.

Kotler tambm acredita ao empreendedor boa parte do sucesso do negcio, chamando a ateno para o perigo da perda do entusiasmo inicial por conta da rotina e da acomodao. Assim, cumpre criar mecanismos para desenvolver talentos empreendedores em toda a organizao, valorizando os indivduos imbudos desse esprito e recompensando iniciativas de sucesso. O empreendedor tem a funo de buscar oportunidades e no resolver problemas. E isso tambm o conceito bsico que o marketing trabalha. Assim fica claro a ligao existente entre o marketing e o empreendedorismo.

Marketing Empreendedor

Ao consultar o livro mais importante da Administrao de Marketing, de Philip Kotler, pode-se verificar que o especialista j vinha tratando desta questo h anos: Kotler sustenta que as empresas passam por 3 estgios baseados nas prticas de marketing. O primeiro denominado "marketing empreendedor" - e ocorre quando um indivduo percebe uma oportunidade e comea um negcio vendendo seus produtos ou servios. Neste estgio, a empresa pequena e no pode disponibilizar recursos para muitos investimentos - portanto, os proprietrios-dirigentes realizam um "marketing informal", baseado no conhecimento que possuem, de maneira absolutamente intuitiva. O segundo estgio conta com o "marketing profissionalizado": quando a PME passa a ter sucesso e recursos financeiros para adotar procedimentos de marketing mais formais - aqueles mais amplamente retratados na literatura. O terceiro estgio, finalmente, denominado de "marketing burocrtico", pois ocorre quando j existe na empresa um departamento de marketing formalizado, dispondo de profissionais envolvidos em tarefas burocrticas da empresa - quando aumenta o risco de negligenciar o mercado e os clientes. Quando tratamos da aplicao e utilizao do marketing nas pequenas e mdias empresas (PME), em particular, preciso levar em considerao algumas peculiaridades destas organizaes: as grandes empresas, mais rotineiramente, realizam planejamento de modo formal, enquanto as PME o fazem informalmente e que os dirigentes das pequenas empresas no tm tanta preocupao em mensurar o desempenho das aes de marketing quanto os dirigentes das grandes. Uma pesquisa realizada na Europa, ao longo de 10 anos, avaliaou 42 mdias empresas e concluiu que as empresas que, ao longo deste perodo, conseguiram sobreviver e por vezes inclusive prosperar foram aquelas consideradas pelos pesquisadores como "orientadas para o mercado", ou seja, utilizavam-se das prticas, conceitos e ferramentas do marketing "tradicional". No Brasil, uma pesquisa com 24 empresas de base tecnolgica, na dcada de 1990, aponta que o composto de marketing amplamente utilizado pelas empresas estudadas, em especial os "Ps" de Produto e Preo. Outro resultado relevante, da mesma pesquisa, indica que o contato direto e a proximidade com os clientes facilitam a apurao das expectativas e das necessidades do mercado em relao ao produto, beneficiando as empresas que valorizam a relao com os clientes. Alguns autores entendem o marketing empreendedor como sendo aquele praticado pelos empreendedores, e consideram que a interface marketing-empreendedorismo deve abordar questes tradicionalmente associadas a ambas as ctedras, mas fundamentam-se na perspectiva de que o comportamento, assim como a formao acadmica e profissional do empreendedor, vo influenciar nas decises de marketing da empresa. Os principais resultados desta discusso esto sintetizados na tabela abaixo:

O que se pode concluir, conquanto haja algumas divergncias pontuais, que o marketing deve ser tratado (e pensado) em qualquer porte de empresas: desde microempresas at grandes multinacionais. Obviamente, h diferenas e/ou peculiaridades nas ferramentas e meios utilizados, mas o grande objetivo continua sendo comum: gerar resultados para as empresas (lucro) e para o cliente (satisfao).

CAPTULO VII

Marketing de Guerrilha

O termo marketing de guerrilha vem da guerrilha blica, ou seja, um tipo de guerra no convencional no qual a principal estratgia a ocultao e extrema mobilidade dos combatentes, chamados de guerrilheiros.Em geral, tticas de guerrilha so usadas por uma parte mais fraca contra uma mais forte. Se por um lado os guerrilheiros muitas vezes carecem de equipamento e treinamento militar adequados, por outro contam com a ajuda de populaes que os defendem e com ataques-surpresa ao inimigo, sem necessidade de manter uma linha de frente. O conhecimento do terreno de combate tambm uma arma bastante usada na guerra de guerrilhas.Por princpio, as ferramentas de Marketing de Guerrilha so utilizadas por empresas menores com o objetivo de combater grandes concorrentes ou simplesmente sobreviverem. O Marketing de Guerrilha, como descrito por Jay Conrad Levinson no seu popular livro Guerrilla Marketing de 1982, utiliza-se de maneiras no convencionais para executar suas atividades de marketing e com oramentos apertados. Levinson diz que pequenas empresas empreendedoras so diferentes de empresas grandes. Ele menciona um artigo da Harvard Business Review de Welsh e White que diz que pequenos negcios no so verses menores de um negcio grande. Por causa da falta de recursos dos pequenos negcios, estes precisam utilizar diferentes tipos de estratgias de marketing e tticas. Porm, na atual sociedade saturada de comunicao, grandes empresas comeam a utilizar marketing de guerrilha em seu mix de martketing para atingirem os coraes e mentes de seus pblicos-alvo e trazerem atitude para suas marcas.Esta tcnica de comunicao uma forma criativa e econmica (em comparao com as mdias tradicionais) de fazer chegar uma mensagem ao consumidor.O carter criativo do Marketing de Guerrilha tende a prender a ateno do consumidor, fazendo-o sentir curiosidade quanto ao que se passa em seu redor.Todos os dias somos bombardeados por propagandas vindas por todos os meios. Nem sempre estamos dispostos a receb-las, porm, nos falta escolha. As propagandas esto no nibus, na TV, rdio, nas revistas, nos nossos e-mails, enfim, por todos os cantos elas esto espalhadas. Existem diversas formas de propaganda, em muitas vezes ns nem percebemos que estamos sofrendo influncia de alguma delas. Os chamados guerrilheiros do marketing esto sempre criando novas estratgias para atrair o consumidor. Geralmente essas propagandas so feitas na rua, sem muito custo e com alto poder de impactar as pessoas.O grande diferencial do Marketing de Guerrilha que o ato que est acontecendo no pode parecer uma propaganda, mas sim tem o objetivo de intrigar, deixar as pessoas se perguntando o que est acontecendo e se realmente real.No ano de 1929 Edward Louis Bernays, sobrinho de Freud e um respeitado Relaes Pblicas, criou a primeira ao de Marketing de Guerrilha de que se tem notcia: Ele passou a seguinte informao para a imprensa: Haver uma manifestao feminista e durante a manifestao iam acender a tocha da liberdade. Obviamente todos tos jornalistas ficaram intrigados e ento quando todos chegaram, cada feminista, todas modelos contratadas, acederam um LUCK STRIKE e fumaram na frente dos fotgrafos. No podemos esquecer que em 1929 as mulheres no podiam fumar em pblicoUm dos princpios bsicos do Marketing de Guerrilha abandonar as mdias comuns criando novas opes de comunicar, seguindo a idia no compre mdia, crie uma. Esta grande alternativa foi muito importante depois da grande demanda de propaganda em jornais, revistas e televiso.A grande busca por mdias alternativas um sinal de que a propaganda tradicional no est mais conseguindo obter os resultados esperados. O que todos sabemos que os consumidores no conseguem mais captar as mensagens, pois o nmero de informaes dirias muito grande. Por todos esses fatores a propaganda vem se reinventado, e os profissionais de marketing tambm. As empresas buscam resultados, e quando a veiculao em mdias de massa no gera mais este efeito, est na hora de mudar.Muitos formatos esto sendo desenvolvidos para suprir as falhas da propaganda. O processo j vem se desenvolvendo h alguns anos. Patrocnios em clubes esportivos, adesivos em carros de corrida, em postos de gasolinas, nas estaes de metr, pinturas em muros, etc. Hoje em dia estas formas de comunicao e propaganda j no esto mais surtindo efeito quanto antigamente.Por essa razo o Marketing de Guerrilha amplia a comunicao, usando profissionais multidisciplinares, e agncias de comunicao, na qual h a integrao de vrios profissionais como o de relaes pblicas, jornalistas, socilogos, e outros. A guerrilha se utiliza da mdia espontnea de duas formas. Pode criar algo totalmente novo e inusitado, que chama a ateno automaticamente dos veculos de comunicao, ou trabalha pesado na questo de produo de releases e materiais editoriais, que so enviados aos veculos de comunicao. No h certeza em que o material ser publicado, como tambm, se sofrer alteraes ou acrscimo de informaes, mas se for aceito ir transmitir com credibilidade as informaes da empresa.Alguns exemplos de Marketing de Guerrilha que chamaram muito a ateno e consequentemente atingiram seu objetivo, como o fato ocorrido na Copa do Mundo de 2006, na Alemanha, a FIFA se posicionou contra uma ao de emboscada. A empresa Bavaria, concorrente da patrocinadora oficial do evento, a Budweiser, distribuiu centenas de calas com a sua marca para os torcedores. A FIFA considerou a ao uma tentativa de armadilha publicitria, onde durante a partida, a marca Bavaria seria filmada inmeras vezes. Assim obrigou torcedores holandeses a assistirem a partida entre Holanda e Costa do Marfim usando apenas a roupa de baixo.Na 34 festa de San Gennaro em 2007, realizada na cidade de Mooca, em So Paulo, a empresa Ariel realizou uma ao de emboscada. O sinnimo da festa a comida farta e saborosa, tipicamente italiana, como macarronadas, doces, pizzas, polentas, entre outros, consumidas pelos visitantes, que permanecem de p durante toda a festa. Diversos agentes, vestindo uma camiseta branca lambuzada de molho de tomate percorriam no espao da festa e nas costas da camisa aparecia a mensagem. Manchou? Ariel. Alm disso, foram distribudos milhares de guardanapos para as barracas e restaurantes da festa, com a mensagem: As lembranas da Festa de San Gennaro ficam. As manchas no. Ariel 5 estrelas remove at manchas secas.Eticamente no parece ser a melhor estratgia de marketing, pois o consumidor no imagina que est sofrendo a influncia de um determinado ato. Porm, no temos como julgar o que certo ou errado. Como dizem, Cada um luta com as armas que tem. O importante sempre inovar e, obviamente, respeitar o consumidor.

CAPTULO VIII

Planejamento Estratgico de Marketing

Nos captulos anteriores voc ficou conhecendo melhor as partes que compe o mercado e o seu funcionamento, alm de vrias ferramentas que o marketing utiliza para alcanar seus objetivos e chegar cada vez mais prximo dos seus clientes. Agora veremos como pr em prtica o que voc aprendeu at aqui. Lembre-se que antes de implementar qualquer ao de marketing, preciso fazer um planejamento e desenvolver estratgias sempre pensando no segmento-alvo.Os principais benefcios do processo estratgico de marketing so:

Aumento da eficcia das decises; Diminuio de custos; Eliminao de desperdcio de verbas; Aumento do foco nas necessidades organizacionais e do cliente.

Praticar o marketing muito mais do que gerar idias criativas, ou produtos com promessas revolucionrias. preciso planejamento, tcnica e trabalho a partir de uma viso global do negcio.O processo estratgico de marketing engloba diversas atividades primordiais para a consecuo dos objetivos traados pelas organizaes. As principais etapas desse processo so:

Estratgia central - definies de metas de marketing e do foco mais adequado para alcan-las, o que pressupe uma anlise mais detalhada da capacidade da empresa (pontos fortes e fracos) e das oportunidades e ameaas apresentadas pelo mercado. Posicionamento competitivo - inclui a identificao do mercado-alvo, a seleo das metas e a definio da vantagem diferencial ou competitiva da empresa. Implementao pe-se em prtica a estratgia estabelecendo um mix de produtos, preo, promoo, distribuio e posicionamento; o sucesso da implementao depende de mtodos de controle da eficincia e eficcia da estratgia.

Planejamento Estratgico:

Trata-se de um conjunto de decises a respeito de metas e objetivos, definindo direes que a empresa deve seguir.As principais atribuies do PEM so a anlise das oportunidades de mercado, o desenvolvimento de estratgias mercadolgicas, o planejamento de programas e a administrao de marketing. (KOTLER)Toda e qualquer estratgia de marketing deve deixar bem claros os ganhos para a empresa e para a sociedade. Nenhum plano aprovado se no deixar claro por que a empresa deve investir recursos de diversas naturezas numa determinada direo. s vezes, durante a elaborao do plano de marketing, chega-se concluso de que a estratgia no dar resultado esperado, e isso deve ficar bem claro para a diretoria. Ou seja, h casos em que se decide abortar a ao proposta.Num plano de marketing, no se pode esquecer de definir a misso da empresa, pois nela que se busca a orientao bsica para o que vem depois. Alm disso, o plano deve incluir uma anlise de ambiental que retrate fielmente a situao do mercado e da empresa nela inserida. Mas preciso definir claramente a abrangncia dessa analise, que pode referir-se, por exemplo, a uma marca (caso existam vrias), a uma categoria de produtos, a produtos novos ou a um segmento de mercado.Igualmente importante estabelecer objetivos e metas de marketing, incluindo-se a os lucros, o incremento da participao no mercado, a satisfao de necessidades e desejos dos clientes, entre outros. Cabe aqui chamar a ateno para um erro muito comum: incluir no plano de marketing os investimentos estratgicos da empresa cujo retorno de longo prazo. O marketing no pode se responsabilizar pelo retorno de investimentos que dizem respeito a toda a empresa.O plano inclui necessariamente uma proposta de estratgia a ser seguida, com seus desdobramentos, sendo esta a parte principal do plano.Por fim, cumpre-se definir mecanismo de controle, tanto de investimentos quanto de execuo e de retorno. Tais mecanismos, ou cronogramas, podem e devem ser periodicamente revistos e adaptados a realidade.Mas no existe plano de marketing perfeito, tampouco se pode elabor-lo e guarda-lo para a utilizao no futuro. Sua aplicao deve ser imediata, visto que as mudanas no comportamento tanto do mercado quanto do consumidor exigem o reajustamento dos objetivos, das metas e da estratgia.Algum disse: Se no planejar, est planejando fracassar.

O que um plano de marketing deve conter?

Anlise situacional:

A anlise situacional inclui quatro componentes:

Uma descrio da situao atual Uma anlise SWOT (foras, fraquezas, oportunidade e ameaas) Principais problemas que a empresa enfrenta Principais previses para o futuro

Estabelecendo objetivos e metas:

Nesse ponto, o gerente passa da anlise para a tomada de deciso. Em vista da situao atual e da prevista para o futuro, o que a empresa deseja alcanar?O gerente deve abordar dois elementos nessa seo do plano:

Objetivos Metas

Objetivos: o gerente precisa estabelecer os objetivos mais amplos a serem alcanados no perodo seguinte. Entre eles podem estar:

Aumentar a margem de lucro Aumentar a participao de mercado Aumentar a satisfao do cliente

Os objetivos escolhidos devem ser viveis e internamente compatveis, caso contrario no contribuiro para definir a estratgia.Metas: Os objetivos devem ser convertidos em metas mensurveis para que possam fornecer orientao e controle. Uma meta encerra uma grandeza e uma data limite de realizao. Portanto, o objetivo aumentar a participao de mercado, pode ser convertido na meta elevar a participao de mercado de 20 para 25 por cento at o final do ano fiscal corrente.

Escolhendo a estratgia:

O gerente agora prepara uma estratgia para atingir as metas da empresa. A estratgia pode ser descrita em sei linhas:

Mercado-alvo: os gerentes nem sempre definem cuidadosamente o mercado-alvo. Ainda encontramos aqueles que dizem que seu mercado- alvo todo mundo. Talvez a Coca-Cola possa dizer isso, mas nem mesmo a Coca-Cola pode incluir recm-nascidos em seu mercado, e ela tem de admitir que certos grupos de adultos no bebem nem jamais bebero Coca-Cola. Posicionamento central: as ofertas de uma empresa devem concentrar-se em torno de uma ideia ou benefcio principal. A Volvo direciona suas ofertas para a segurana: A IBM afirma oferecer o melhor servio. Posicionamento de preo: a estratgia da empresa tambm inclui a cobrana de um preo definido relacionado ao benefcio central. Ela deve escolher um dos seguintes posicionamentos de preo/desempenho: mais por mais, mais pelo menos, o mesmo por menos, menos por muito menos e mais por menos. Proposta total de valor: o plano deve definir a proposta total de valor da empresa, que deve ser uma resposta persuasiva pergunta do comprador: Por que deveria comprar de voc?. Portanto, essa proposta deve descrever o benefcio central e todos os outros aspectos e benefcios e o motivo por que, considerando-se preo praticado, a oferta proporciona um valor total superior para o consumidor. Um cliente deve perceber o produto como capaz de lhe proporcionar uma satisfao maior; uma empresa deve perceber o produto como capaz de lhe proporcionar mais lucratividade. Estratgia de distribuio: melhor forma de distribuio e logstica para atingir os consumidores. Estratgia de comunicao: aqui o gerente estabelece a estratgia de comunicao dos produtos e/ou servio. Quanto em dinheiro, especificamente, deveria ser alocado a propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas, fora de venda e marketing direto? Para cada uma dessas ferramentas, qual o objetivo estratgico? Por exemplo, o anncio ;e voltado para construir a imagem da empresa ou para vender produtos especficos? A propaganda deve apelar mais para o lado racional ou emocional? Por que? O gerente deve rever o plano e assegurar que haja coerncia entre todos os seus elementos- o mercado-alvo escolhido, o posicionamento central, o posicionamento de preo, a proposta de valor, a estratgia de distribuio, e a estratgia de comunicao.

Plano de ao de Marketing:

O gerente deve ento traduzir as metas e estratgias em aes concretas exeqveis no calendrio de operaes. Todos os planos devem sair do papel para tomar a forme de trabalho. Isso significa estabelecer datas para as campanhas de propaganda da empresa, as promoes de vendas, as participaes em exposies e feiras e os lanamentos de novos produtos; designar tarefas s pessoas e monitorar seu desempenho, e comunicar os planos de aes a todos os participantes a fim de que possam saber o que est para acontecer.

Controle:

O plano deve incluir um mecanismo para avaliar se as aes esto ou no atingindo as metas planejadas. Os planos normalmente contm expectativas mensais ou trimestrais em relao s quais o desempenho pode ser avaliado. Quando as metas no esto sendo alcanados, o gerente tem que tomar medidas corretivas que alterem algumas aes, estratgias, mercados-alvo ou submetas.

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