apostila call center marketing direto

MBA EM MARKETING

GESTÃO DE CALL CENTERS, MARKETING DIRETO E

TELEMARKETING

Marcelo Peruzzo - [email protected]

RealizaçãoFundação Getulio VargasFGV Management

Todos os direitos em relação ao design deste material didático são reservados à Fundação Getulio Vargas. Todos os direitos quanto ao conteúdo deste material didático são reservados ao(s) autor(es).

Peruzzo, Marcelo.Gestão de Call Centers, Marketing Direto e

Telemarketing. 1ª ed. Rio de Janeiro; FGV Management – Cursos de educação continuada.83p.

Bibliografia

1. DBM e Marketing Direto 2. Call Center 3. Marketing 4. Telemarketing 5. Marketing de Relacionamento

Coordenação Executiva do FGV Management: Prof. Ricardo Spinelli de CarvalhoCoordenador Geral da Central de Qualidade: Prof. Carlos LongoCoordenadores de Área:

Prof. Ernani HickmannProf. José Carlos SardinhaProf. Marilson GonçalvesProf. Ronaldo AndradeProfa. Sylvia Constant Vergara.

A sua opinião é muito importante para nósFale Conosco!

Central de Qualidade – FGV Management [email protected]

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Sumário

1. PROGRAMA DA DISCIPLINA ........................................................................................... 1

1.1 EMENTA....................................................................................................................................11.2 CARGA HORÁRIA TOTAL.........................................................................................................11.3 OBJETIVOS...............................................................................................................................11.4 CONTEÚDO PROGRAMÁTICO...................................................................................................21.5 METODOLOGIA........................................................................................................................21.6 CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO.....................................................................................................21.7 BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA...............................................................................................2CURRICULUM RESUMIDO DO PROFESSOR....................................................................................3

2. INTRODUÇÃO ...................................................................................................................... 4

2.1 A REVOLUÇÃO DA MÍDIA PERSONALIZADA..........................................................................42.2 MARKETING DIRETO...............................................................................................................42.3 CALL CENTERS......................................................................................................................102.4. TELEMARKETING .................................................................................................................14

3. MATERIAL COMPLEMENTAR ...................................................................................... 20

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1. Programa da disciplina

1.1 Ementa

Call Centers , o que são , sua importância , como dimensionar e avaliar um Call Center. A operacionalização e as principais funções desempenhadas por um Call Center. Marketing Direto: características e vantagens, desenvolvimento da oferta e identificação de clientes. Marketing One-to-One. Crescimento e vantagens do marketing direto. Formas de marketing direto: mala direta, marketing por catálogo, telemarketing, compras eletrônicas (televisão, Internet etc.). O Telemarketing como ferramenta: ativo e receptivo, terceirizado ou não.

1.2 Carga horária total

12 horas/aula

1.3 Objetivos

identificar as principais oportunidades e ameaças em telecom, bem como promover a sua aplicabilidade nas empresas com foco no atendimento de excelência ao cliente; compreender as principais ações estratégias e operacionais de telecom; identificar as principais ferramentas e estratégias de marketing direto, conhecendo conceitos e ações práticas, para desenvolvimento de um relacionamento personalizado com clientes de uma sociedade dinâmica, informada e exigente; estabelecer a cultura da pesquisa como ferramenta de call center e telemarketing;utilizar as ferramentas de relacionamento de call center, telemarketing e marketing direto, como processo introdutório ao gerenciamento do relacionamento com clientes.

GESTÃO DE CALL CENTERS, MARKETING DIRETO E TELEMARKETING

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1.4 Conteúdo programático

O Marketing Direto Conceito. Vantagens do marketing direto. Bases de segmentação. O paradigma do retorno. Elaborando uma oferta especial. Mailing: O segredo do sucesso no marketing direto. Boas maneiras de e-mail marketing.

Call Centers Call center. Conceito. Histórico. Implementação. Qualidade em Call Centers.

Telemarketing Telemarketing. Conceito. Aplicações do telemarketing. Mercado Brasileiro de telemarketing.

1.5 Metodologia

Aulas expositivas, estudos de casos, jogos, vivências e exercícios em sala de aula.

1.6 Critérios de avaliação

O grau total que pode ser atribuído ao aluno obedecerá à seguinte ponderação:100% por meio de prova individual com consulta.

1.7 Bibliografia recomendada

KOTLER, Philip. Marketing para o Século XXI. São Paulo: Editora Futura, 1999

DANTAS, Edmundo Brandão. Telemarketing: a chamada para o futuro. São Paulo: Atlas, 1994

SEYBOLD, Patrícia B.. Cliente.com. São Paulo: Makron Books, 1999

SIRGEL, David. Futurize sua Empresa. São Paulo: Editora Futura, 2000

GODIN, Seth. Marketing de Permissão. Rio de Janeiro: Editora Campus, 2000

BROWN, Stanley A. CRM – Customer Relationship Management. São Paulo: Makron Books, 2001.

Peppers and Rogers Group – CRM Series – Marketing 1to1. São Paulo: Makron Books, 2001.


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Curriculum resumido do professor

Marcelo Peruzzo é mestre em Gestão de Negócios pela Universidade Federal de Santa Catarina, especialista em Marketing pela FAE Business School e analista de sistemas pela Escola Superior de Ensino Empresarial em Informática.

Atualmente é gerente de Marketing da Associação de Ensino Novo Ateneu, mantenedora das Faculdades Curitiba. Foi consultor nas áreas de Marketing, pesquisa de mercado e treinamento empresarial em empresas como Petrobrás, O Boticário, Grupo Bom Jesus, Sebrae, Copel, Banco HSBC, Minasgás, entre outras. É Business Partner da Softmarketing Marketing Direto.

É autor do livro Os Dez Mandamentos de Deus e os Pecados Organizacionais, publicado em abril de 2002 com grande repercussão nacional (matérias disponíveis sobre o assunto no site http://www.profperuzzo.com). Em novembro de 2003 lançou o livro Jesus de Gravata, obra baseada em sua dissertação de mestrado sobre Marketing Pessoal.

É professor de pós-graduação nas áreas de Marketing, Comunicação, E-Commerce e Web Marketing de diversas instituições de ensino. Pesquisador do segmento de marketing, ética e relacionamento.

Mais informações em http://www.profperuzzo.com.


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http://www.profperuzzo.com/

2. Introdução

2.1 A Revolução da Mídia Personalizada

Antes de mais nada, não quero afirmar que os veículos de comunicação de massa, como televisão, rádio e jornal estão fadados ao desaparecimento frente às novas tecnologias que de, forma avassaladora, invadem o nosso ambiente. De fato, a mídia de massa que conhecíamos há pouco tempo, sem segmentação de mercado e disposta a vender qualquer coisa na novela do horário nobre, se tornou obsoleta e sem resultado para investidores e anunciantes. Os veículos de comunicação de massa estão investindo cada vez mais em novas atrações, novas ferramentas de interatividade com o consumidor de mídia. É impressionante como as ferramentas de marketing direto, call centers e telemarketing se tornaram imprescindíveis para o sucesso de qualquer ação de marketing, inclusive como apoio fundamental aos tradicionais veículos de comunicação. Na era onde a retenção se torna prioridade absoluta nas empresas, devido ao altíssimo custo da prospecção de novos clientes e da infidelidade frente a produtos comuns e sem diferenciação, onde o preço é a variável da vez, entender de forma personalizada seu possível comprador (prospect) ou cliente, não é mais uma questão de diversidade de ações de marketing, mas sim de sobrevivência mesmo.Sejamos então bem vindos ao mundo da personalização e da excelência no relacionamento com o cliente.

2.2 Marketing Direto

O marketing direto vem naturalmente evoluindo no seu conceito, mas a principal, revolução, é a prática e as ferramentas disponíveis para seu uso nas estratégias mercadológicas das organizações.

Segundo James Rosenfield define marketing direto como “a identificação de clientes e sua classificação de acordo com o lucro em potencial para posteriormente reforçar a relação através de vendas cruzadas, up-selling, incentivos, promoções e outras atividades para criar uma relação”.


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Já a Direct Marketing Association (DMA) conceitua o Marketing Direto como “um sistema interativo que usa uma ou mais mídias de propaganda para obter uma resposta e/ou transação mensurável em qualquer localização”. A venda à distância é sem dúvida um dos principais objetivos do marketing direto, seja ele por meio de catálogos, malas-diretas ou serviços on-line, o que traz ao consumidor economia de tempo e praticidade.

O marketing direto pode ser usado para:· Conquistar novos clientes;· estimular o tráfego no ponto de venda;· ampliar canais de distribuição (vendas diretas);· gerar pistas de vendas;· fidelizar clientes.

Deve-se ter um cuidado especial com o Fulfillment, que significa toda a logística por trás de uma campanha de marketing direto. Esse processo envolve a administração de materiais, como recebimentos, contagens e envio das peças. Também é responsável pelo manuseio de malas diretas, questionários, cartas personalizadas, envios e recebimentos de produtos e amostras, impressão de cartas personalizadas, digitação de dados (formação de banco de dados) e controle de retorno de correspondências.

O mágico instante do encontro do cliente com a organização deve ser revestido de momentos especiais, mas uma ação é fundamental, a angariação de dados pertinentes a este cliente, os quais poderão ser úteis no relacionamento a longo prazo. De fato, a melhor forma de entender e descobrir o que o cliente deseja, é conversando e estando próximo dele. Quantas empresas perderam a oportunidade única de manter um relacionamento efetivo, acreditando que o primeiro contato não passava de uma simples venda?

2.2.1 Vantagens do Marketing Direto

As principais vantagens do marketing direto são:

- Redução de gastos: Os custos das operações de contato com o cliente e das visitas pessoais tradicionais caem de forma substancial com o uso planejado e ordenado do marketing direto.

- Resposta do cliente imediata: Diferentemente da mídia de massa onde a comunicação sofre em dispersão de mensagem e foco, o marketing direto ganha na personalização e na segmentação, promovendo uma resposta direta e rápida do cliente.

- Capacidade de mensuração do resultado proporcionado pela ação de marketing direto, fato muito difícil de ocorrer em um veículo de comunicação tradicional de massa, como televisão, jornal ou rádio.


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- Os investimentos de marketing com ações de marketing direto tendem a serem menores, não no seu montante final, mas na capacidade de atingir um público definido sem gastos como públicos desinteressados em seus produtos ou serviços.

- Capacidade de segmentação de mercado nas bases demográficas, psicográficas, geográficas e comportamentais dos consumidores, fator de difícil mensuração em outras mídias.

- Testar produtos, seja na sua oferta, preço, condições de pagamento, brindes, conteúdo e da criação da campanha em grupos menores para validação de uma campanha, antes de deixá-la disponível para todo o universo de cliente desejado.

Inclui-se como vantagens do marketing direto o recebimento de informações relevantes; comodidade nas compras; canal aberto entre empresa e cliente; tratamento especial e personalizado; reconhecimento de sua fidelidade; e vantagens proporcionais à fidelidade.

2.2.2 Bases de Segmentação

O marketing direto tem como base a segmentação de mercado, proporcionando muitas vezes não apenas o agrupamento de consumidores com desejos em comum, como também permite a personalização de suas ações.As bases de segmentação de marketing direto são:

- Segmentação geográfica: A segmentação geográfica propõe dividir o mercado em unidades geográficas diferentes como países, estados, regiões, cidades e bairros. Podemos segmentar por regiões, como Sul, Sudeste, Centro-Oeste, Norte e Nordeste. Pela população de uma cidade, pela concentração urbana, rural e suburbana, inclusive com bases de segmentação diferenciadas como o clima: quente ou frio.

- Segmentação Demográfica: Na segmentação demográfica, o mercado é dividido em grupos baseados em variáveis como idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, renda, ocupação, formação educacional, religião, raça, geração, nacionalidade ou classe social.Algumas segmentações demográficas: Sexo (Homem/Mulher), Idade, Raça ou etnia (Brancos, Negros, Orientais), Renda Familiar (1 SM, 2 SM, 5 SM, acima de 20 SM), Ocupação (Funcionário Público, Operários, Agricultores, Aposentados, Executivos, Empresários, Estudantes, Donas de Casa, Desempregados, etc.), tamanho da família ( 1 a 2 P, 3 a 4 P, acima de 5), Ciclo de Vida da Família (Solteiro, Casado sem Filhos, Casado cujo Filho mais novo tem menos de seis anos, Casado cujo Filho mais novo tem mais de seis anos, etc.), Nacionalidade (Brasileira, Argentina, Japonesa,etc.), Religião (Católica, Protestante, Judaica, Muçulmana, Hindu, etc.), Classe Social, etc.Algumas oportunidades emergem no ambiente demográfico, como os 13,5 milhões de idosos que o Brasil possui atualmente. Em projeções do IBGE, em 2020, teremos uma população de idosos de no mínimo 27 milhões de pessoas, o que pode proporcionar


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venda direta de produtos relacionados a turismo, sites e cursos. Produtos como bengalas, lupas e bolsas de água apresentam enorme e crescente potencial de mercado. Já os jovens são foco de outras empresas, que entendem que quanto antes o fidelizarem, mais fiéis serão no futuro em relação à sua marca. A American Express oferece cartões de crédito via mala direta para estudantes universitários, a fim de obter ganhos maiores durante toda a vida do que a população em geral.

Segmentação Psicográfica: Neste tipo de segmentação, os compradores são divididos em grupos diferentes, baseados no estilo de vida e/ou personalidade. Alguns consumidores possuem estilos de vida como objetivos extravagantes ou intelectuais. Quanto a personalidade, podem ser compulsivos, autoritários, ambiciosos, etc.A empresa Elma Chips, realizou uma pesquisa de mercado e descobriu dois estilos de consumidores distintos dos seus produtos: os conscientes e os indulgentes. Os conscientes são formados por mulheres, que fazem exercícios, lêem revistas de saúde e boa forma, preocupadas com a nutrição, e lêem rótulos. A batata frita com teor reduzido de calorias é indicada a este perfil. Já o s indulgentes são na maioria homens no final daadolescência, adultos jovens, que adoram comer petiscos, não sacrificam o sabor pela gordura, ou seja, para eles a opção é a batata tradicional. Com estes dados, a Elma Chips pode realizar ações personalizadas e pontuais, potencializado o resultado esperado de uma campanha de marketing.

Segmentação Comportamental: Na segmentação comportamental, os compradores são divididos em grupos, tomando-se como base seu conhecimento, atitude, uso ou resposta para um produto. São bases comportamentais as ocasiões (normais e especiais), benefícios (qualidade, economia, serviço, rapidez.), status do usuário (pequeno, médio, grande.), status de lealdade (nenhum, médio, forte, completo), estágio de aptidão de compra (inconsciente, consciente, informado, interessado, desejoso, disposto a comprar.), atitude relativa ao produto (entusiástica, positiva, indiferente, negativa, hostil.), etc.

Segmentação por RFV: Podemos classificar os clientes conforme a sua recência, freqüência e valor monetário. A recência é um indicador que se refere ao período que o cliente realizou a última compra. A freqüência indica o numero de vezes que o cliente fez um determinado pedido, seja na sua periodicidade ou média de compras. O valor monetário indica o quanto cada cliente gasta em determinada compra ou produto.

2.2.3 O Paradigma do Retorno.

Existe uma crença sem qualquer fundamento onde se estipula um retorno mágico de 2% sobre qualquer ação de marketing direto. Para que uma ação de marketing direto obtenha sucesso, é necessário observar algumas regras básicas, pois se oferecemos um produto sem valor agregado para milhares de pessoa que não possuam o menor desejo em adquiri-los, o retorno do marketing direto será absolutamente zero. Da mesma forma, se possuímos um banco de dados de qualidade, produto de valor agregado, preço


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compatível com o mercado e de fácil compra e distribuição, o retorno pode chegar a mais de 30%.

Segundo Jim Kobs, os elementos necessários para o sucesso de uma ação de marketing direto são: Estratégia, Banco de Dados, Produto, Design, Apelo e Análise da Segmentação.

2.2.4 Elaborando uma Oferta Eficaz

Por que muitas ações de marketing direto acabam no lixo? Por vários motivos. Porém, na grande maioria, o pecado é errar no básico. Ninguém estará atento em abrir uma carta antes das demais se ela não passar fatores como credibilidade da organização e do produto em exposição, envolvimento com os interesses intrínsecos do cliente e criatividade na confecção da peça de marketing direto.

Existem algumas ações que podem melhorar o resultado de uma operação de marketing direto, como proporcionar descontos especiais, utilizar os dados demográficos do cliente para personalizar a peça com palavras de reconhecimento e motivação, oferecimento de prêmios ou vale-descontos, amostras de produtos para experimentação, formas de pagamentos diversas, conforme a faixa econômica do cliente, ou até mesmo deixar o produto como teste, para validação e aceitação da oferta.

2.2.5 Mailing: O Segredo do Sucesso no Marketing Direto.

Existem várias formas de se conseguir um banco de dados de qualidade para uma ação de marketing direto, seja ela de origem interna ou externa da organização. Internamente, temos a possibilidade de utilizar o cadastro atual dos clientes, atualizá-lo com informações adicionais sobre suas preferências, e criar peças de marketing direto segmentadas para este público. Externamente, podemos alugar bancos de dados de empresas especializadas, como a Datalistas da Editora Abril, que oferece diversas possibilidades de cruzamentos e segmentações conforme a necessidade da campanha.

Quase na totalidade destas empresas que oferecem banco de dados apenas alugam o mailing, e elas são responsáveis pela indicação do fornecedor para envio aos clientes. Em resumo, quem compra a lista pode usar apenas uma vez e não tem o direito a um segundo uso. Em casos especiais, as empresas fornecem apenas nome e telefone dos clientes, para ações de telemarketing. É importante avaliar os mailings que possam ser adquiridos de empresas especializadas. Antes de comprar ou alugar as listas disponíveis no mercado, faça uma avaliação dos seguintes pontos importantes:

· De onde vêm os nomes?· Desde quando os nomes estão no arquivo?· Com que freqüência a lista é atualizada?· Quando a lista foi atualizada pela última vez e por quem?


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· Você pode selecionar certos nomes e/ou endereços de acordo com alguns critérios, como: cargo, bairro, idade e sexo?· Quanto isso vai custar?· Quais são os seus direitos de atualização na lista?· A lista está devidamente registrada sob as leis de proteção de informações?· A lista abrange o seu grupo de público-alvo?· A lista está disponível em arquivos de computador, CDs, disquetes?· Qual é a porcentagem de postagem que retornou sem encontrar o seu destino?

2.2.6 Boas Maneiras de E-mail Marketing

Não se pode negar o avanço do uso do e-mail como ferramenta de marketing direto. Mesmo sofrendo de bases legais que regulamentam o uso do e-mail na divulgação de produtos e serviços, a Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD), elaborou uma relação de boas maneiras para contribuir na estruturação de ações de e-mail marketing. Trata-se de uma série de recomendações que conduzem a uma utilização ética, pertinente e responsável do e-mail como ferramenta de marketing. Estas orientações se fundamentam no respeito aos destinatários das ações e, também, no uso adequado da Internet, o que certamente contribuirá para as empresas alcançarem os resultados desejados e construírem um relacionamento sólido e de confiança mútua com clientes e prospects.

São elas:

1 - Ética. Atuar dentro do Código de Ética da ABEMD, que conceitua detalhadamente as boas práticas no Marketing Direto.

2 - Opt in. O primeiro recebimento é muito importante, porque marca o início da relação. É preciso ter permissão para prosseguir o relacionamento, por meio do opt in do receptor, tanto quando ele procura como quando é procurado.

Quando é a pessoa quem procura a empresa, o campo onde é feita a opção pelo recebimento da mensagem deve estar visível e com descrição clara do produto ou serviço oferecido.

Quando é a empresa quem procura a pessoa, tratando-se do primeiro contato deve-se informar como foi possível chegar a ela, explicitar o produto ou serviço oferecido e apresentar de forma visível a alternativa opt in. Se a pessoa não responder o e-mail com essa alternativa assinalada, deve-se entender que não deseja receber novas mensagens.

3 - Opt out. Toda mensagem precisa ter opt out. É prerrogativa do receptor decidir o momento em que não quer mais receber mensagens de determinado emissário.


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http://www.abemd.org.br/materias_conteudo.asp?coddocumento=20

4 - Uso do endereço eletrônico. Quando houver cadastro prévio, deve ficar claro que o endereço eletrônico poderá ser utilizado para o envio de mensagens comerciais, ou seja, na geração de leads próprios ou, se for o caso, repassado também com a finalidade de envio de mensagens comerciais. E o receptor deve manifestar sua concordância com isso.

5 - Tamanho dos arquivos. Procure sempre limitar o tamanho dos arquivos enviados, seja no corpo das mensagens ou nos anexos. Deve-se ter sempre em mente o público da média inferior em capacitação tecnológica (software, hardware e modalidade de conexão). Sugere-se mensagens no formato txt ou html, este último com tamanho máximo de 12 KB, e que as figuras (gif’s) não estejam anexadas na mensagem, mas sim localizadas em servidor próprio.

6 - Auto-executáveis. Não devem ser enviados arquivos com auto-funcionamento. Os auto-executáveis são arquivos que os programas gerenciadores de e-mail conseguem ler e interpretar, iniciando automaticamente algum processo que não é necessariamente desejado pelo receptor. Essa modalidade de arquivo também torna o sistema vulnerável à transmissão de vírus (voluntária ou não).

7 - Relevância. O consumidor não se incomoda em receber uma mensagem de cunho comercial, desde que seja relevante para ele. Portanto, preocupe-se sempre com o conceito de relevância.

8 - Freqüência. Deve-se preferencialmente oferecer ao cliente que assinale a opção de sua preferência na freqüência de recebimento de informações ou solicitar que ele opte entre as diversas alternativas de periodicidade que lhe são oferecidas. Quando não for possível oferecer que faça a opção, deve-se deixar claro qual a freqüência de envio das mensagens.

9 - Política de relacionamento. É sempre conveniente que se tenha clareza na política de relacionamento adotada, o que pode ser feito por meio de um contrato/compromisso assumido formalmente com o consumidor.

2.3 Call Centers

É uma Central onde as chamadas são processadas ou recebidas, em alto volume, com objetivos ligados às funções de vendas, marketing, serviço ao consumidor, telemarketing, suporte técnico e qualquer outra atividade administrativa especializada. O Call Center é um local de "gerar negócios" por telefone, combinado banco de dados, sistemas de informática automáticos e inteligentes, telefonia, internet e pessoas altamente capacitadas, permitindo os melhores serviços aos Clientes. Atualmente, os Call Centers são considerados uma ferramenta competitiva. Em alguns segmentos (catálogos, vendas a varejo, serviços financeiros etc), um Call Center pode determinar a própria sobrevivência do negócio. Em outros, como os de televisão a cabo e serviços


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públicos, os Call Centers têm sido o principal canal tanto para venda de serviços como para o desencadeamento de esforços com vista a melhorar a imagem das empresas. Um Call Center típico dispõe de tecnologia de informação para automatizar os processos, e tem a capacidade de suportar um grande volume de ligações simultaneamente, atendendo, mantendo o registro e redirecionando essas ligações quando necessário. Por isso, sua administração é complexa, dado o grande número de variedades envolvidas em seu funcionamento (previsão da quantidade de chamadas recebidas/realizadas, contratação e gestão de pessoal, planejamento, escalas , gerenciamento de ambiente em tempo real, etc.).

2.3.1 Histórico

Desde a invenção do telefone, há mais de 100 anos, que os comerciantes notaram que esta ferramenta de comunicação poderia agilizar e facilitar o processo de venda de produtos e serviços. Mesmo de forma amadora, muito viram no equipamento uma grande oportunidade, começando a estabelecer relacionamentos com seus clientes por telefone.

Mesmo com problemas de linhas disponíveis para a população, na década de 50, alguns anunciantes já arriscavam colocar seus números de telefone para oferecer maiores informações sobre as suas ofertas de mercado.

A primeira grande ação de relacionamento por telefone foi realizada pela empresa Ford Motor Company, que contratou aproximadamente 14.000 donas-de-casa para realizarem prospecção de mercado para os novos veículos da fábrica. Foi um enorme sucesso, e o resultado rendeu um grande banco de dados de potenciais compradores destes veículos.

O telemarketing teve seu nascimento no inicio da década de 80, pois seus custos menores, e maior número de abordagens por período, começaram a colocar em questão os tradicionais vendedores de porta-em-porta. A partir deste momento, os investimentos no setor de telecomunicações com foco na oferta de produtos e serviços não pararam mais.

Muitas novidades apareceram, como os números 0800 com discagem gratuita, as centrais de atendimento e, enfim, um novo e enorme mercado, que amadurecia com novas funções, oportunidades, e principalmente, uma grande geração de empregos.

2.3.2 Por onde começar?

A instalação de um Call Center definitivamente leva em consideração uma série de variáveis que devem ser analisadas com muito cuidado e atenção. Podemos citar alguns processos iniciais fundamentais para a instalação de um Call Center. São eles:

- Qual o objetivo do sistema de Call Center? Este servirá como base de um serviço de atendimento ao cliente, para um sistema completo de CRM, ou apenas para ações de


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telemarketing. Dependendo do uso e volume de ações ativas e receptivas, se faz necessário um estudo sobre a viabilidade de uma terceirização de Call Center.

- Qual o período de funcionamento e sua localização? Toda estrutura de Call Center poderá ser modificado conforme a sua disponibilidade. Um Call Center que funcione ininterruptamente (24 x 7) deve se preocupar com o local, seja para aspectos operacionais (energia, acesso à Internet e telefonia de boa qualidade), a até aspectos humanos, como disponibilidade de transporte para os funcionários, táxi, lanchonetes, farmácias, etc.

- Qual a função comercial do Call Center? Quando a necessidade de um Call Center é voltada para ações receptivas, o dimensionamento da estrutura física e operacional deve ser analisado com profundidade. Uma ação em um veículo de comunicação de massa pode gerar um enorme volume de ligações, e dependendo da estrutura, pode-se perder grande parte das chamadas neste pequeno período após a veiculação de determinada oferta em veículo de comunicação.

- Qual o sistema de identificação do cliente? Através de softwares específicos, um Call Center deve ter disponível ao operador após o recebimento de uma ligação, todas as informações do cliente em contato e seu respectivo histórico. A falta deste recurso atrasa o processo de atendimento, causando congestionamento nas ligações e, naturalmente, um volume enorme de reclamações.

- Quais são as operações a serem realizadas? Dependendo do foco do negócio, é necessário buscar soluções específicas à necessidade da empresa. Sempre lembrando que as soluções devem ser integradas aos recursos humanos, coordenação e supervisão, visando facilitar o trabalho das operadoras.

- Qual o espaço físico ideal? São necessários vários fatores especiais para implementação de um Call Center. Inicialmente é necessário a planta do local, para se estabelecer um projeto adequado. Cuidado especial com as cores da sala, iluminação, acústica, ar condicionado, número de sanitários, local de descanso, etc.

- Qual o custo médio de uma estação de trabalho? Os custos médios de uma Estação de Trabalho - PA dependendo da tecnologia, softwares, centrais, acessórios, móveis para Posições de Atendimento (WorkStation) e equipamentos envolvidos, variam no mercado entre US$ 1.000,00 e US$ 15.000,00.

- Qual a vantagem de uma terceirização? É tudo uma relação de foco do negócio e dos custos. Vários fatores devem ser levados em conta, como, por exemplo, o investimento e gastos em: Espaço Físico, Hardware e Software, Recursos Humanos, Contratações e Demissões, Horas Extras, Noturnas, Domingos e Feriados, Legislação, etc. Levando em considerando que o Call Center é um investimento, o cálculo do retorno do investimento deve ser feito com precisão para evitar surpresas desagradáveis no período.


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- Qual o perfil das pessoas que trabalham nos PA’s? Os operadores devem ter, no mínimo, o 2º grau completo e conhecimento básico em informática. Pessoas com qualificação maior são indicadas para ações com clientes especiais e que exigem um cuidado no tratamento pessoal e no repasse de informações com qualidade e segurança.

2.3.3 Os Nove Passos para Prover Qualidade em um Call Center.

Segundo o Call Center Management on Fast Forward, os nove passos para se obter sucesso e qualidade de serviço são:

1. Escolha do nível de serviço a ser atingindo: Deve-se mensurar o nível de qualidade que a empresa deseja atingir. Normalmente é realizado através do procedimento de quantas ligações são atendidas por hora, ou, quanto tempo deverá durar cada ligação.

2. Coleta de informações: Através de mecanismos específicos, pode-se mensurar o tempo das ligações, o número de origem, entre outros dados. Além do mais, todas as informações coletadas em ações receptivas e ativas, são de fundamental importância para o planejamento estratégico de qualquer organização.

3. Previsão de chamadas: são três os componentes. Média do tempo (talk time), média de trabalho após a chamada (wrap up) e volume de chamadas. Pode-se também mensurar a utilização de outros meios como fax, e-mail, web, etc.

4. Cálculo do Staff: O correto cálculo das pessoas envolvidas na força de trabalho é de fundamental importância para a manutenção da qualidade de serviços.

5. Cálculo dos troncos: Este cálculo deve ser efetuado em paralelo com o Staff, pois ambos estão diretamente ligados.

6. Cálculo dos fatores de alteração do staff: situações operacionais de pausa, absenteísmo, treinamento, e outros fatores, devem ser mensurados por interferirem diretamente no dimensionamento de atendentes.

7. Scheduling: Agrupamento de atendentes conforme seus pontos fortes, no momento em que o sistema de Call Center necessite destes recursos.

8. Cálculo dos custos: Todos os custos necessários para que um Call Center atinja um nível qualidade esperado.

9. Repetição para altos e baixos níveis de serviço: estar preparada para adaptações, conforme o volume de serviços, proporciona um orçamento ajustado à necessidade da organização.


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2.4. Telemarketing

Mesmo pressionado pelas novas tecnologias, o telemarketing continua sendo umas das principais ferramentas de marketing direto. Inicialmente sua concepção era de apenas uma ação de venda pelo telefone. Porém, o telemarketing evoluiu e, atualmente, podemos conceituá-lo como “A utilização planejada de recursos de telecomunicações e informática como forma de se obter lucro direto ou indireto, através da satisfação do mercado consumidor de qualquer bem ou serviço”.Outro conceito tradicional de telemarketing indica que “ela é uma nova disciplina de marketing que utiliza a tecnologia de comunicação, processamento de dados e sistemas administrativos como parte de um programa de marketing bem planejado, organizado e administrado que, de forma proeminente, desenvolve vendas pessoais com uso de contatos não pessoais”.Talvez este seja o segredo do telemarketing: promover a venda pessoal em uma ação intangível, onde o contato físico não existe, mas sim a comunicação, persuasão e outros elementos que traduzem o momento de um contato, em uma venda ou relacionamento.

2.4.1 Aplicações do Telemarketing

O telemarketing pode promover ações ativas e receptivas que trazem à organização resultados positivos no relacionamento com seu público-alvo. Os principais usos do telemarketing são:

- Como Canal de Comunicação: O telemarketing receptivo tem como algumas de suas funções: atualizar cadastros; prestar informações de produtos ou serviços divulgados através de outras mídias ou de ações de marketing direto como confirmação de recebimento de mala-direta; orientação, opinião e sugestão de produtos e serviços sem ter necessariamente o objetivo de efetivar vendas; e ser uma mídia alternativa em campanhas de comunicação.

- Como Canal de Vendas: Utilizar o telemarketing com o objetivo de fechar vendas; obter pedidos; acompanhar o pós-venda; usar a venda ativa procurando o cliente; usar a venda receptiva estimulando que o cliente entre em contato com a empresa após estímulo de um outro veículo de comunicação de massa ou marketing direto; confirmar pedidos; agilizar entregas; entre outros.

- Como Canal Institucional: Utilização deste canal para orientar a população sobre usos de serviços; prevenção a doenças; informações de utilidade pública; conquista de votos em períodos de eleições políticas; entre outros.


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Como descrito acima, praticamente todas as organizações devem se valer da praticidade do uso profissional e planejado do telemarketing, pois além de proporcionar uma diferenciação nos serviços prestados ao público, traz também receita para as organizações que o promoverem com este fim.

2.4.2 Mercado Brasileiro de Telemarketing.

Alguns dados levantados pela pesquisa realizada pela Associação Brasileira de Telemarketing em maio de 2002, demonstram o forte crescimento deste setor na economia brasileira.

Tipo de Operação de Serviços de Call Center

• O serviço de Call Center mais utilizado foi o Serviço de Atendimento a Clientes (SAC) com 81% de penetração, sendo que dos Usuários de Call Center que utilizam o SAC, 84% possuem operações próprias, outros 13% terceirizam este serviço e 3% têm ambas operações;

• Dentre as Agências / Fornecedoras de Call Center, 97% delas disseram que possuem e/ou utilizam serviços de Televendas, o que é estatisticamente maior do que o índice dos Usuários de Call Center (74%);

• 89% dos entrevistados que possuem Web Call Center, utilizam este serviço através de operações próprias, o maior índice encontrado no estudo. Contudo, apenas 52% da amostra total possuem e/ou utilizam este serviço;

• Dos 62% dos Usuários de Cal Center que utilizam serviço de Pesquisa, 18% deles têm operações terceirizadas, o maior índice dentre todos pesquisados, e 69% disseram que têm operações próprias.

Posse de Equipamento de Telemarketing Ativo e Receptivo

• Das empresas que utilizam Telemarketing Ativo, o equipamento mais utilizado é o de Discagem manual (85%);

• A presença dos equipamentos “Power Dialing”, “Predicte Dialing” e “Gravação durante as ligações” nas Agências / Fornecedoras de Serviços de Telemarketing é significativamente maior do que nos Usuários de Call Center;

• Dos equipamentos de Telemarketing Receptivo, o Fax é o mais comum com presença em 85% das empresas;

• As Agências / Fornecedoras de Call Center estão significativamente melhor equipadas que os Usuários de Call Center;

• As letra a e b significam que o valor em uma coluna é estatisticamente maior do que o valor encontrado na outra coluna.

Pontos de Atendimento

• 58% dos entrevistados possuem entre 1 e 10 Pontos de Atendimento próprios. Este índice é de 63% entre os Usuários de Call Center, o que é estatisticamente


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maior do que o índice encontrado entre as Agências / Fornecedoras de Call Center apenas 13%;

• No outro extremo, 45% das Agências / Fornecedoras de Serviços de Call Center possuem mais de 100 Pontos de Atendimento, o que é estatisticamente maior que os Usuários de Call Center (7%);

• 58% das Agências / Fornecedoras de Serviços de Call Center não têm PAs. 13% têm entre 1 e 10 PAs e 16% tem mais de 60 Pontos de Atendimento;

• Dos usuários de Call Center, 61% não possuem Pontos de Atendimento terceirizados, e 18% dos respondentes têm entre 1 e 10 PAs terceirizados.

• Em média, cada empresa possui 143 PAs próprios. e entre os usuários de Call Center, a média é de 115 PAs próprios e entre as Agências / Fornecedoras de Call Center, a média é de 397 PAs próprios.

Número de Operadores

• Do total de entrevistados, 53% têm entre 1 e 10 operadores próprios. 56% dos usuários de Call Center têm entre 1 e 10 operadores próprios, o que é significativamente maior do que entre as agências / fornecedoras de Call Center;

• A média total de operadores próprios é de 131, sendo que, entre as Agências / Fornecedoras de Call Center, a média cresce para 426 operadores e entre os usuários é de 98 operadores;

• Dentre as Agências / Fornecedoras de Call Center, 55% não têm operadores administrados nos Clientes, enquanto outros 11% têm entre 1 e 10 operadores, 5% têm entre 11 e 20 operadores e outros 8% têm entre 101 e 500 operadores. em média, cada Agências / Fornecedoras de Call Center tem 220 Operadores Administrados no Cliente;

• Em relação aos usuários de Call Center, 61% não têm Operadores terceirizados, 19% afirmaram ter entre 1 e 10 operadores terceirizados, outros 4% têm mais de 500 operadores terceirizados.

Número de Funcionários

• 29% dos entrevistados disseram que a empresa tinha até 50 funcionários, e 26% das Agências / Fornecedoras de Call Center responderam que a empresa tinha essa quantidade de funcionários;

• Outros 29% das Agências / Fornecedoras de Call Center responderam que o número de funcionários era acima de 1000 funcionários, contra 20% dos Usuários de Call Center que disseram que a empresa tinha mais de 1000 funcionários;

• Em relação a administração do Call Center, 55% do total disseram que tem entre 1 e 10 funcionários na administração, dentre os usuários de Call Center, o índice é de 57% estatisticamente maior do que entre as Agências / Fornecedoras de Call Center;


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• 46% das Agências / Fornecedoras de Call Center disseram que possuem entre 31 e 500 funcionários envolvidos na administração do Call Center significativamente maior do que os 10% dos Usuários de Call Center.

Atendimento Humano e Eletrônico no Call Center

• Do total dos respondentes 66% disseram que o atendimento humano representa entre 91% e 100% do atendimento total do Call Center. Entre as Agências / Fornecedoras de Call Center, o percentual é de 39%, significativamente menor do que entre os Usuários de Call Center - 70%;

• 21% das Agências / Fornecedoras de Call Center responderam que o atendimento humano representa entre 71% e 80% do atendimento total;

• Em média, 89% do atendimento total dos respondentes é humano. A média entre as Agências / Fornecedoras de Call Center é de 82%, enquanto nos Usuários é de 90%;

• Em relação ao atendimento eletrônico, 60% das empresas não o possuem;• Outros 17% afirmaram que representa entre 1 e 10% do atendimento total sendo,

que este percentual sobe para 34% entre as Agências / Fornecedoras de Call Center;

• A média de atendimento eletrônico entre os Usuários de Call Center é de 10%, entre as Agências / Fornecedoras de Call Center passa para 18%. no geral, a

• média deste tipo de atendimento é de 11%.

Locais onde Tem Operações de Call Center

• Do total de entrevistados, 66% afirmaram que as Operações de Call Center são realizadas em apenas 1 Local. O índice dos Usuários de Call Center que tem operações centralizadas em 1 local é de 68%, o que é significativamente maior do que o das Agências / Fornecedoras de Serviços de Call Center, que é de 45%;

• 11% das Agências / Fornecedoras de Serviços de Call Center disseram que tem operações de Call Center em mais de 10 locais distintos. O mesmo foi afirmado por 4% dos Usuários de Call Center;

• É significativamente maior o índice de Agências / Fornecedoras de Serviços de Call Center -16%- que disseram operar em 3 locais do que os Usuários de Call Center, com 7%

Area de Recursos Humanos

• 97% das Agências / Fornecedoras de Serviços de Call Center desenvolvem Treinamento internamente na empresa é significativamente maior do que os 82% de Usuários de Call Center que desenvolvem internamente o treinamento;

• Em relação ao processo de Seleção, 84% dos Usuários de Call Center desenvolvem internamente este processo, enquanto outros 9% terceirizam o processo de seleção;


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• 12% dos Usuários de Call Center tem o processo de Recrutamento Terceirizado, 78% dos Usuários disseram que desenvolve esta atividade Internamente e 3% não tem esta atividade

• Não há nenhuma Agências / Fornecedoras de Serviços de Call Center que não tenha a atividade de Recrutamento, 11% têm o processo Terceirizado e 82% desenvolvem esta atividade internamente.

Índice de Turn Over / Taxa de Absenteísmo

• 38% do total da amostra afirmaram que o índice de Turn Over de seus operadores situa-se entre 1% e 10%, sendo que entre as Agências / Fornecedoras de serviços de Call Center o índice sobe para 50%;

• Dos Usuários de Call Center, 30% responderam que o Turn Over de seus operadores é 0% o que é significativamente maior em relação as Agências / Fornecedoras de Serviços de Call Center (5%);

• A média de Turn Over é de 14% nos usuários de Call Center e 16% entre as Agências / Fornecedoras de Serviços de Call Center;

• O índice médio de absenteísmo entre os usuários de Call Center é de 6% e 8% entre as Agências / Fornecedoras de Serviços de Call Center;

• 72% das Agências / Fornecedoras de Serviços de Call Center disseram que a taxa de absenteísmo é entre 1% e 10%, o índice entre os Usuários de Call Center é de 61%.

Volume de Ligações Recebidas – Telemarketing Ativo e Receptivo

• 35% das empresas entrevistadas disseram que o volume de ligações geradas pelo Telemarketing Ativo e Receptivo é de até 50.000 ligações anuais, sendo que entre os Usuários de Call Center, este índice cresce para 36% significativamente maior do que os 18% das Agências / Fornecedoras de Call Center;

• Por outro lado, 39% das Agências / Fornecedoras de Call Center responderam que o volume de ligações anuais gerado pela empresa é acima de 1 milhão de ligações, e apenas 7% dos Usuários disseram isso;

• Em relação ao volume de ligações recebidas, 29% dos respondentes disseram que não sabiam esta informações.

• 34% dos Usuários de Call Center disseram que recebem até 50 mil ligações por ano contra 24% das Agências / Fornecedoras de Serviços de Call Center que responderam isso;

• Das Agências / Fornecedoras de Serviços de Call Center, 16% disseram que recebem mais de 10 milhões de ligações por ano, significativamente maior do que os Usuários de Call Center - 3%.


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Tamanho do Mercado

• A análise dos resultados da pesquisa indica que o nível de participação representou, em volume de operações, aproximadamente 1/3 do total do mercado.

• Com base nessa observação, podemos estimar o tamanho do mercado de serviços de telemarketing em:

- Aproximadamente 180.000 PAs (Posições de Atendimento), das quais cerca de 1/3, ou 60.000 PAs, operadas por empresas fornecedoras de serviços de telemarketing e o restante operadas pelas próprias empresas usuárias.- Medido em termos de valor de mercado, os serviços de telemarketing representam atualmente uma operação de aproximadamente R$ 3 bilhões ou o equivalente a US$ 1,2 bilhões.

Posto de Trabalho

• Em termos de geração de empregos pelo setor, podemos estimar, com base nos resultados da pesquisa, que a área de Telemarketing gera aproximadamente 450.000 postos de trabalho, dos quais 150.000 em empresas fornecedoras de serviços e 300.000 em operação própria de empresas usuárias, o que representa um crescimento de aproximadamente 21,6% em relação ao ano anterior.

Impacto do Faturamento

• Um dos aspectos avaliados pela pesquisa foi o impacto das operações de telemarketing na receita gerada pelas empresas.

• Projetando para o total de PAs o volume estimado de transações apoiadas por serviços de telemarketing, estima-se sua potencialidade de contribuição em cerca de R$ 67,4 bilhões, o que representaria uma participação de 6,3% do PIB.


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3. Material Complementar

3.1 Glossário de Call Center, Marketing Direto e Telemarketing.

Fonte: http://www.softmarketing.com.br/glossario

ABEMD - Associação Brasileira de Marketing Direto, fundada em 1976 no Rio de Janeiro, por 14 empresas, e sediada em São Paulo desde 1979, é a entidade que congrega as empresas que tenham interesse em Marketing Direto. É a principal fonte de difusão de informações sobre a atividade no País, como organizadora de cursos, seminários e pesquisas sobre este assunto. Através de comissões especiais, formadas por associados, é a voz das empresas de Marketing Direto nas negociações com órgãos do governo e entidades nacionais e internacionais. Para obter mais informações sobre a ABEMD ou sobre Marketing Direto: tel. (011) 3129-3001, fax (011) 3129-4300.

ABT - Associação Brasileira de Telemarketing, fundada em 22 de setembro de 1987 por profissionais pioneiros em Telemarketing no Brasil, a ABT, entidade sem fins lucrativos, congrega empresas que fornecem equipamentos, prestam serviços ou utilizam, de diversas formas, o Telemarketing. Está voltada ao fortalecimento do setor através da união de seus associados e aos interesses específicos do telemarketing junto ao mercado.

Action Devices - São artifícios gráficos incluídos em malas diretas ou em anúncios impressos, com o objetivo de levar o leitor a se envolver fisicamente com a peça (destacando partes, raspando, ouvindo mensagens gravadas em chips e outros artifícios semelhantes), aumentando desta forma o tempo em que o material irá permanecer diante de seus olhos , e a tendência de responder positivamente à oferta nela contida. (ver Gimmick)

Administração de chamadas - Processo de seleção baseado em informações pormenorizadas de custos e atividades telefônicas, o melhor mix de equipamento de terminal, serviços de rede e pessoal, afim de atingir a produtividade máxima e o melhor grau de qualidade de serviços em um centro de telemarketing.


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Administração de contas - Aplicação de telemarketing na qual os teleoperadores substituem a equipe de venda externas, iniciando e completando todas as transações de vendas para os diversos tipos de contas por intermédio do telefone.

AEL (After Event Letter) - Carta pós-evento. Material enviado pelo Correio, alguns dias após a mala direta principal, lembrando ao prospect sobre a possibilidade de ainda beneficiar-se da proposta nela contida. Pode produzir um aumento de cerca de 10% nas respostas originais.

Affinity Marketing - Marketing por afinidade usa recursos como promoções por e-mail, banners e mídia offline para chegar aos consumidores de produtos relacionados com os que deseja vender. Por exemplo, oferecer monitores de vídeo especiais a quem comprou software de ilustração.

Agência de telemarketing - Empresas que criam, implantam, executam e mantêm programas completos de telemarketing.

Agências de Marketing Direto - Agências de publicidade especializadas em projetos de Marketing Direto. Sua forma de trabalho e de remuneração está definida pelo Comitê de Agências de Marketing Direto da ABEMD.

Agendamento de visitas - Agentes especializados entram em contato com Clientes e prospects para marcar data para uma visita com os gerentes de negócios da empresa.

Agente de Atendimento - Também conhecido como operador, atendente, telemaker ou representante. É o responsável pelo atendimento das chamadas (ligações) que chegam a um Call Center ou pela realização de chamadas externas como em campanhas de telemarketing Ativo (empresa entra em contato com os Clientes). Por chamadas - entende-se contatos por telefone, e-mail, fax, website, chat (sala de bate-papo), etc.

Agente Especializado - É o profissional com habilidades ou conhecimentos específicos. Um exemplo freqüente é o do agente bilíngüe, para o qual os sistemas de DAC direcionam automaticamente chamadas que, no atendimento automático por URA, optam por contato em determinado idioma.

Agente Universal - É o profissional com acesso a todos os recursos e informações existentes no sistema do Call Center para a solução de problemas dos Clientes. Refere-se também ao agente que pode atender todos os tipos de chamadas - receptivas e ativas, e também outros canais (e-mail, fax, website, chat, etc).

Aluguel de lista (List rental) - Operação comercial na qual o anunciante obtém o direito de utilizar uma determinada lista de outra entidade, normalmente por uso único para telemarketing ou na forma de etiquetas autocolantes, não podendo copiar ou transcrever os nomes e endereços ali relacionados.


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Amostra Randômica - Amostra de nomes retirados de uma lista para testes, precedendo ou em paralelo aos grandes envios, de forma a que possa representar a totalidade da lista e não apenas um de seus segmentos. Deve se constituir no maior cuidado do profissional ao desenvolver seus testes, pois toda a confiabilidade na resposta estará prejudicada se a amostra estiver viciada.

Amostragem - Ato ou processo de seleção e escolha dos elementos que irão constituir uma amostra e serão considerados, para efeito de pesquisa, como representantes do conjunto da população à qual pertencem. Existem vários métodos de amostragem, empregados em pesquisas de mídia, de Marketing, de opinião pública etc. Os mais frequentes são: a) Amostragem aleatória - designa a amostragem feita ao acaso; b) Amostragem estratificada ou amostragem por cotas - a população é dividida em subclasses, dentre as quais são recolhidos elementos para formar a amostra; c) Amostragem por estágios múltiplos - chega-se à amostra definitiva após vários estágios de seleção, aplicando-se a cada estágio o mesmo tipo ou diferentes tipos de amostragem.

Análise de regressão (Regression Analysis) - Método estatístico empregado para melhorar a previsibilidade da resposta baseado na relação entre variáveis do banco de dados.

Análise de resultados - Comparação das respostas obtidas -consultas ou pedidos- com o projetado a partir de testes ou experiência prévia. Essa análise deve ser feita a cada dia, em função das listas utilizadas, valores alcançados com a venda, de forma a permitir a repetição dos projetos cada vez com mais parâmetros previsíveis.

Análise fatorial (Factor analysis) - Método estatístico empregada para determinar a seleção, no banco de dados, dos fatores de maior influência no retorno de uma campanha.

Análise multivariada (Multivariate analysis) - Método estatístico que estuda as variáveis independentes múltiplas, simultaneamente, para identificar um padrão ou padrões de perfis de consumidores em um banco de dados.

APC (Advanced Post Card) - Cartão-postal antecipado. Material impresso enviado ao cliente em potencial poucos dias antes da mala direta principal de uma campanha, antecipando as vantagens que ele possa ter ao dar atenção especial a esta quando chegar às suas mãos. Tende a aumentar o retorno da mala direta principal.

Apoio a vendas - Aplicação do telemarketing que proporciona à equipe de vendas de campo contatos “quentes” para desempenhar uma variedade de funções de apoio tais como qualificação de leads, verificação de posições de crédito, controle de pedidos e entrega ou recebimento de pedidos.


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Apoio à Vendas - Ação do Call Center, onde os agentes especializados "colhem" informações sobre aceitação/rejeição dos produtos/serviços, possibilitando nortear as decisões estratégicas da empresa.

Ativação (ou Recuperação) de Clientes - Ação destinada aos Clientes que interromperam momentaneamente o relacionamento com a empresa. São fornecidas informações sobre os novos produtos, serviços, promoções, incentivando a sua ativação.

Ativo - Também conhecido por "outbound". Refere-se a uma ligação realizada pelo Call Center para o Cliente.Ativos (Actives) - Os consumidores de uma lista ou banco de dados que fizeram uma ou mais compras em um período recente, normalmente inferior a um ano; assinantes cujas assinaturas estejam em vigor.

Auditagem de varejo - Monitoramento contínuo de uma amostra representativa de varejos. Consiste em buscar, por meio de um serviço de pesquisa ou de análise especial, informações precisas relativas ao comportamento do produto no varejo, verificando-se as vendas diretamente nos pontos-de-venda, assim como os estoques e os preços ao consumidor. Também conhecida como Nielsen, que é o nome da empresa líder mundial nessa técnica. Em inglês, store audit.

Back-end - Todas as atividades de uma operação de Marketing Direto após uma peça/campanha ser veiculada. O desempenho de back-end significa o comportamento de compra, medido pela conversão de respostas recebidas em vendas reais

Back-Office - Profissionais que trabalham na retaguarda da operação, normalmente com atividades administrativas. É o principal apoio para os problemas do dia-a-dia. O trabalho desenvolvido pelo "back-office" agiliza as soluções para os Clientes e libera os atendentes para novas chamadas.

Banco de Dados - Tecnicamente, qualquer conjunto de informações - desde uma simples lista de compras a um conjunto complexo de informações sobre os Clientes. O termo é também aplicado para registros de informações computadorizados, que são "alimentados" no sistema de informação da empresa pelos atendentes durante os contatos com os Clientes.

Banco de dados (Database) - Informações relevantes sobre o cliente em todos os aspectos que permitam selecioná-lo da forma mais precisa possível para o envio de ofertas.

Banner - Bom e velho banner, o espaço reservado para os anúncios nos sites. Um banner corresponde a uma imagem ou a uma animação contendo mensagens publicitárias. Os banners são, sem dúvida, o formato de propaganda mais utilizado na Internet. O objetivo principal de um banner é fazer com que a pessoa clique nele e obtenha mais informações relacionadas ao produto ou serviço anunciado.


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Base de Conhecimentos - Termo utilizado pelos profissionais de Help-Desk (Suporte Técnico), para definir bases de dados ou conhecimentos acumulados sobre um determinado assunto. Essas informações podem ser utilizadas na solução dos problemas apresentados pelos Clientes, por meio do uso de ferramentas de Inteligência Artificial (IA) ou sistemas especialistas.

Base de dados - Sistema de armazenamento e organização das informações de interesse para a atividade de Marketing. Banco de dados que pode incluir, conforme as necessidades estratégicas da empresa: dados detalhados sobre a clientela, os produtos ou serviços, as pesquisas de mercado, a perfomance da empresa, a concorrência, a tecnologia disponível ou em desenvolvimento, as redes de vendas, os preços e descontos etc. Mediante recursos informatizados e interativos, esse sistema permite a realização de pesquisas instantâneas sobre padrões do comportamento de compras, para orientar o desenvolvimento e a comercialização de produtos e serviços, além de possibilitar ações de Marketing Direto segmentado e personalizado. Diz-se também Database Marketing.

Below Zeros (BZs) (Abaixo de Zero). - Os clientes que custam mais caro atender do que irão render para a empresa. Exemplos: Um Below Zero pode ser alguém que aceita muitos serviços gratuitos, mas não gera receita suficiente para pagar esses serviços. Pode ser alguém que reclamou de algo, mas cuja reclamação nunca foi resolvida e portanto não faz mais negócios com a empresa. Essa pessoa não somente vale zero nessa conta, na verdade tem valor abaixo de zero, pois irá prejudicar a reputação da empresa, falando mal dela para outros clientes.

Benchmarking - Estratégia adotada por uma empresa que parte para o encontro de soluções junto às pesquisas de pontos negativos e positivos dos concorrentes, observando e analisando as formas de comunicação, para adequação (customização) ou readaptação.

BEP - Break even point - O volume de vendas em que receitas empatam com despesas. Acima desse ponto a operação apresenta margem positiva.Boneco - Modelo do material a ser enviado a clientes, tão próximo quanto o possível de sua forma final. É utilizado pelo pessoal de criação interno ou de agências para que o operador aprove sua execução e por operadores para obter sua classificação postal junto aos Correios.

Brainstorm - Significa "Tempestade Cerebral". Técnica de reunião coletiva de criação, adotada principalmente em agências de P.P. Consiste em reunir pessoas de diferentes especialidades, envolvidas na elaboração de uma campanha, para a discussão livre e descontraída, onde os participantes podem expor qualquer idéia, por mais absurda que pareça, sobre todos os aspectos relacionados à criação e ao desenvolvimento da campanha, sobre o produto, seu mercado, possibilidades, características, possíveis slogans, etc... Os princípios básicos são os seguintes: A - nenhuma crítica às idéias


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apresentadas durante a reunião. B - livre curso à imaginação dos participantes. C - grande número de idéias. D - aperfeiçoamento conjunto das idéias consideradas aproveitáveis. É geralmente com brainstorming que se iniciam, na agência, os trabalhos de criação de uma campanha.(tempestade cerebral, chuva de idéias)

Branding - Uma corrente na propaganda considera um objetivo fazer o consumidor ouvir falar de determinada empresa ou produto. Felizmente para as agências é muito difícil medir o branding, de modo que campanhas de reforço de marca podem ser defendidas junto ao cliente sem problemas.

Bricks and Mortar (tijolos e cimento). - Jargão usado nos EUA para designar negócios que existem no mundo real, o oposto do mundo puramente virtual da Internet. Alguns exemplos de empresas reais são as lojas de desconto de varejo, depósitos e empresas de advocacia, que realizam negócios pelos métodos tradicionais de comunicação e tem presença física.

Briefing - Conjunto de dados e informações comerciais ou de marketing que servem de base para estudos de promoção, merchandising, elaboração de campanhas, confecção de peças em geral e orçamentos.

Broadside - Apresentação em formato revista ou folheto com mais de uma dobra e que se destinado ao público interno, intermediário (distribuidores e varejistas) e externo, presentando o produto, os serviços, uma campanha de comunicação e a empresa.

Budget - É a tradução inglesa de orçamento, verba, dinheiro. "Isso está fora do meu budget" - Isso está fora do dinheiro que tenho para gastar.

Bulk mailing - É o grande envio de uma campanha de mala direta. Feito após testes com pequenas quantidades ou para listas selecionadas. É o momento em que a maior parte dos recursos é investida, e deve ser feito após a avaliação da resposta através de testes. Também denominado de big mailing.

Bureau de Serviços - Uma empresa que atende chamadas ativas e/ou receptivas por outra organização. São as empresas prestadoras de serviços de terceirização (infra-estrutura, tecnologia e pessoas). Também conhecidos como empresas de outsourcing ou "terceirizadores".

Business Process Management (BPM) (Gerenciamento do Processo de Negócio) - Forma de gerenciamento empresarial que considera a empresa um conjunto de processos dinâmicos, voltados para o negócio e não apenas como uma estrutura estática, hierarquicamente articulada e organizada.

Business Process Renewal (BPR) (Reestruturação do processo de negócio). - Técnica de reestruturação dos processos de negócio da empresa, baseada num processo que envolve: análise do contexto, mapeamento da realidade, definição da visão de


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empresa, levantamento da realidade da empresa, redesenho dos processos da empresa, implementação dos novos processos e sua avaliação de funcionamento.

Business to Business - (B2B) É o termo que descreve o relacionamento entre empresas. É comum utilizá-lo para referir-se ao comércio ou a colaboração entre empresas, principalmente através Internet.

Business to Consumer - (B2C) É o termo que descreve o relacionamento entre as empresas e seus consumidores. Normalmente faz referência ao atendimento direto ao cliente, através da Internet.

Business-to-Business (B2B). - É o termo que descreve o relacionamento entre empresas. É comum para referenciar o comércio ou a colaboração entre empresas, no mundo real dos negócios ou através de extranets ou da Internet.

Business-to-Consumer (B2C). - Termo que descreve o relacionamento entre empresas e consumidores finais. Normalmente faz referência ao atendimento direto ao cliente, no mundo real dos negócios ou através da Internet.

Call Blending - Combinação de grupos de atendentes inbound (receptivo) e outbound (ativo) em um só grupo de agentes, responsáveis por atender ambos os contatos. Um sistema informatizado que possui um grupo "blended" é capaz de colocar atendentes que estão fazendo ativo em receptivo automaticamente e vice e versa.

Call Center Híbrido - É o Call Center no qual a Central Telefônica funciona tanto como DAC - Distribuidor Automático de Chamadas quanto como discador, permitindo receber e fazer chamadas (para saber mais sobre a terminologia DAC

Call Center Virtual - Nome dado a operações que têm agentes em diversas localizações geográficas, mas que atendem como uma única organização, em um único número de acesso, ou seja, é um Call Center distribuído que atua como um único site para atendimento de chamadas e propósitos informativos.

Campanhas - Ações planejadas envolvendo operação ativa (campanhas ativas) e, eventualmente, voltado para o recebimento de chamadas (campanhas receptivas). O desencadeamento de campanhas ativas se apóia em "discadores automáticos" e produtos de software que dão conta de diversas campanhas em simultâneo. Normalmente, a campanha "receptiva" é apoiada por veiculação de propaganda na mídia com ações de marketing direto. Campanhas Guarda-chuva (Umbrella) - O uso de mais de um veículo promovendo as respostas por um deles. A mais comum é TV umbrella, que se caracteriza por comerciais na televisão incentivando os telespectadores a responderem a anúncio impresso ou mala direta que tenha sido a eles exibido ou enviado. Tende a aumentar as respostas às malas diretas a que se refira. Pode ser feita com a combinação criativa de quaisquer veículos de comunicação.


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Canais de Distribuição - Meio pelo qual os produtos e serviços são fornecidos ou prestados para o Cliente final. Termo muito utilizado nas empresas de comércio atacadista e varejista. Concessionárias de automóveis, varejistas em geral, revendas de computadores e atacadistas de produtos alimentícios são exemplos de canais.

Canal - Meio pelo qual os produtos e serviços são fornecidos ou prestados para o cliente final. Concessionárias de automóveis, varejistas, revendas de computadores e atacadistas de produtos alimentícios são exemplos de canais.

Carona - Aparelho com dois fones de ouvido utilizados para treinar os atendentes mais novos.

Carta-Resposta - Forma de correspondência oferecida como um serviço dos Correios, caracterizada pela cobrança da postagem por quem a receba, e não por quem a poste. A carta-resposta terá sempre o formato de um envelope, no qual poderão ser inseridos pedidos, cheques ou peças a serem devolvidas pelo cliente. A tarifa postal é igual à da correspondência com o mesmo peso. Tem medidas máximas e mínimas definidas pelo Correio, mas poderá haver exceções mediante aprovação prévia de formatos com o agente postal. (ver também Taxa Paga)

Cartão bingo (Bingo card) - Um cartão-resposta encartado em publicações, utilizado pelo leitor para solicitar literatura e amostras de empresas, cujos produtos e serviços são anunciados ou mencionados em suas matérias editoriais. A origem do nome está em sua semelhança aparente com os cartões do jogo.

Cartão-Resposta - Com características semelhantes à carta-resposta, mas dele se diferenciando por não permitir a inclusão de qualquer material adicional pelo remetente. É um material aberto, em que o nome do cliente e seu endereço podem ser verificados por quem veja a peça. Por motivos de segurança, deve-se evitar a solicitação do número de um cartão de crédito, ou qualquer informação reservada relacionada a meios de pagamento.

Cartaz de PDV - Cartaz e/ou peça impressa em papel ou outra superfície, apresentando mensagem e / ou imagem, para ser fixado no PDV (ponto de venda - loja).

Catálogos - Peça de Mala Direta oferecendo de dezenas a milhares de produtos, em formato que incentiva a retenção. É a forma mais sofisticada de fazer vendas à distância, já que reúne em suas páginas todos os conhecimentos de uma operação de Marketing Direto, desde o planejamento com previsões de compras, de vendas, de uso de espaço, de recebimento de pedidos, de atualização e aprimoramento de bases de dados. Algumas empresas fazem vendas exclusivamente por catálogos, mas a tendência do mercado é combinar esse tipo de comercialização com vendas em lojas, vendas por representantes e via meios eletrônicos (CD-ROM, Internet).


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CEP (Código de Endereçamento Postal ) - Código numérico desenvolvido pelos Correios que serve de roteiro de distribuição de correspondências. Deve ser colocado na primeira posição à esquerda do endereçamento. Para postar Impressos é obrigatória a inclusão do CEP com 8 dígitos.

Chamadas abandonadas - Chamadas recebidas pelo equipamento automático de um centro de telemarketing mas que não chegaram ao posto de trabalho do teleoperador porque a pessoa desligou, geralmente por ter esperado demais.

Chave - Código pré-impresso no documento (cupom, pedido ou cédula) a ser devolvido pelo destinatário de uma promoção por Marketing Direto, permitindo ao operador saber qual a origem de seu nome, por lista, por linha de produto ou por qualquer outro fator discriminatório. Seu uso é essencial para avaliar a rentabilidade de campanhas em todas as suas fases.

Churn - Termo que descreve a deslealdade ou a falta de fidelidade dos clientes. Uma taxa de churn alta indica alta deslealdade dos clientes.

Churn - Termo que descreve a deslealdade ou a falta de fidelidade dos Clientes. Uma taxa de "churn" alta indica alta deslealdade dos Clientes. Termo muito utilizado no segmento de telefonia celular.

Ciberespaço - Metáfora usada para descrever o "lugar" onde os clientes "vão" quando participam de transações eletronicamente pela Internet.

Click-Through Rate - É a percentagem de público que vê um banner e clica nele. É uma unidade de medida das mais antigas (?) na Web, baseada na idéia de que as promoções de interesse vão gerar cliques. Mas cada vez clica-se menos nos banners, segundo estatísticas. De modo que agora as agências tem no click-through um parâmetro para o sucesso.

Clicks and Mortar (cliques e cimento). - Trocadilho usado nos EUA que descreve uma empresa que integrou sua existência no mundo real ao mundo virtual da Internet , através de e-commerce ou Web Self Service . Uma loja online de eletrodomésticos que permite aos clientes agendarem em seu Web site visitas para conserto é um exemplo de empresa clicks and mortar. Outro exemplo: uma rede de livrarias que vende no Web site e permite buscar a mercadoria nos pontos de venda.

Cliente de Maior Valor (CMV). - Aqueles clientes com o Valor Real mais alto para empresa -- os que fazem a maior parte dos negócios, geram as mais altas margens, são mais predispostos a cooperar e tendem a ser os mais fiéis. Os CMVs são aqueles com os quais a empresa, provavelmente, tem a mais alta participação. O objetivo de uma empresa com relação a seus CMPs é a retenção.


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Clientes de Maior Potencial (CMP). - Aqueles clientes para os quais o Valor Estratégico -- que é o valor potencial do cliente -- excede muito o Valor Real atual do cliente. São os clientes que têm o maior potencial de crescimento -- crescimento que pode ser alcançado por meio de vendas cruzadas, da manutenção do cliente por um longo período de tempo ou talvez pela alteração do comportamento dele, fazendo-o operar de uma maneira que custe menos para a empresa.

Co-op mailing ver Mala cooperada - Mala direta em que mais de uma empresa de Marketing Direto usa o mesmo envelope para fazer chegar a um possível cliente ofertas variadas. É muito utilizado para o envio de cupons de desconto, podendo incluir mais de 100 peças no mesmo envelope. Seu uso também se faz para reduzir custos de endereçamento e postagem para a oferta de produtos não concorrentes.

Concurso - Artifício promocional em que o cliente é solicitado a responder a uma questão, criar um conceito sob forma de frase ou de idéia, para concorrer, mediante julgamento de uma comissão especialmente formada para esse fim, para obter um prêmio ou brinde. A Lei brasileira assegura liberdade para a realização de concursos culturais e que não requeiram nem compra de produto ou sorteios..

Conflito de Canais. - Ocorre quando uma empresa fornece produtos para seus clientes através de uma variedade de meios que podem entrar em conflito entre si. Um exemplo é vender automóveis diretamente ao consumidor pela Internet, o que cria um conflito com as concessionárias reais que também vendem automóveis.

Consulta (Inquiry) - Respostas a campanhas de Marketing Direto que revelam interesse do cliente na oferta, mesmo que não sejam pedidos.

Contact Center - Termo em inglês para Centro de Contatos. Estruturas preparadas para oferecer atendimento por diversos meios de comunicação, como telefone, e-mail, chat (sala de bate-papo), website, sax, URA, etc. Os Contact Centers podem utilizar mecanismos que possibilitam o contato direto entre o Cliente e os operadores, enquanto o usuário está conectado à Internet, como o Internet Phone (criação de uma chamada de voz usando a infra-estrutura IP da Web), chats (conversação on-line com agentes), pedidos para contatos telefônicos posteriores disparados por e-mail.

Controle - A peça - mala direta, anúncio, comercial de televisão, ou semelhante - que será utilizada como balizadora do retorno de uma determinada campanha. O desafio do operador de Marketing Direto é criar e veicular uma peça que supere a peça Controle conforme os padrões que determine. Pode ser obter mais respostas, vender mais unidades, obter mais lucro. Todas as operações bem-sucedidas de Marketing Direto têm controles como forma de sua contínua aferição de resultados.

Conversão (Conversion) - O processo de converter uma solicitação, uma consulta ou um pedido experimental em uma venda real; o processo de transformar um consumidor potencial em consumidor de produto ou serviço. Em processos típicos de compra por


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experimentação, tal como assinatura de jornal/revista, conversão significa obter a renovação após o período da primeira assinatura.

Copyright - Direito exclusivo de reproduzir por qualquer meio material, publicar ou vender obra literária, artística, técnica ou científica. O copyright é um direito desfrutado pelo autor ou seus descendentes, mas pode ser negociado ou cedido a um editor ou a qualquer outro beneficiário. Abrevia-se com o símbolo ©, ao qual se seguem o nome do beneficiário e a indicação do ano da primeira edição.

CPM (Custo por mil) - O custo total de envio de mil malas diretas, ou custo por mil nomes ao alugar listas, ou para atingir mil prospects através das outras mídias.

CRM - Customer Relationship Management (Gerência do Relacionamento com Clientes). É um modelo de negócios centrado no Cliente. Também é conhecido pelos nomes "Marketing de Relacionamento" ou "Marketing em Tempo-Real". A idéia principal é a mesma: estabelecer relacionamento com os Clientes de forma individual e depois usar as informações coletadas para tratá-los de maneira diferenciada. O intercâmbio entre um Cliente e a empresa torna-se mutuamente benéfico, uma vez que os eles oferecem informações em retribuição aos serviços personalizados que atendem às suas necessidades individuais. Um software de CRM permite que a empresa conheça tanto um Cliente específico como o segmento de mercado em que atua.

CRM Analítico - Componente do CRM que permite identificar e acompanhar diferentes tipos de Clientes dentro da carteira da empresa. Conhecendo as informações, o próximo passo é determinar qual a melhor estratégia que atende as diferentes necessidades dos Clientes identificados. Normalmente utiliza recursos de mineração de dados para localizar padrões de diferenciação entre os Clientes.

CRM Colaborativo - É a aplicação da tecnologia de informação que permite a automação e a integração entre todos os pontos de contato do Cliente com a empresa. Esses pontos de contato devem estar preparados para interagir com o Cliente e disseminar as informações levantadas para os sistemas do CRM Operacional.

CRM Operacional - É a aplicação da tecnologia de informação para melhorar a eficiência do relacionamento entre os Clientes e a empresa. Estão entre os produtos de CRM operacional as aplicações de automação de força de vendas, automação de canais de venda, sistemas de comércio eletrônico e os Call Centers. O CRM operacional prevê a integração de todos os produtos de tecnologia para proporcionar o melhor atendimento ao Cliente.

Cross Selling (venda cruzada). - Vender mercadorias e serviços relacionados entre si para um cliente. Esse processo é somente uma das formas de aumentar sua Participação no Cliente.


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CTI (Computer Telephony Integration). - Permite que computadores realizem funções de controle de telefonia, como fazer e receber ligações de voz, fax e dados, bem como identificar a ligação (caller identification). Algumas das funções básicas de aplicações baseadas em CTI são: fazer e receber chamadas, consulta, transferência e conferência; associação de chamadas com dados - provisão de informações de quem liga, a partir de bancos de dados e outras aplicações de forma automática antes da resposta ou transferência da ligação.

Cupom de desconto - Peça promoional contendo uma oferta de desconto de preço, normalmente por determinado período. Distribuído através de mala direta, mídia impressa, embalagem de produtos ou nos pontos de venda.

Cupom de Pedido - Uma das peças que compõem o pacote promocional de Marketing Direto. É o meio que será utilizado pelo cliente para solicitar o que lhe seja oferecido pelo operador. Deve ser dada a ele tanta atenção quanto a todas as demais peças, pois será diante dele que o cliente irá definir o seu ato de adquirir alguma coisa. O cupom deve conter, em síntese, toda a oferta que terá levado o cliente a preenchê-lo. O Código de Defesa do Consumidor torna parte do contrato de compra e venda tudo o que seja dito, informado ou ilustrado em todas as peças que compõem uma mala direta e, em especial, do que está no cupom.

Cupom do amigo - Um ou mais cupons de pedido extras incluído em peças de mala direta, especialmente em catálogos.

Custo Permissível por pedido (Allowable cost per order) - No planejamento de uma campanha de Marketing Direto é o custo máximo que se admite para gerar uma venda, por qualquer um de seus métodos. Normalmente representa o custo de uma venda ao atingir o Ponto de Equilíbrio em um determinado esforço de Marketing Direto. O valor do Custo Permissível determina a Taxa de Retorno mínima (de equilíbrio) que a campanha deve obter. Além dos custos da peça e da veiculação, deve também considerar a contribuição mínima desejada pela Empresa.

Custo por pedido (Cost per order) - O resultado da divisão do custo total da venda de uma campanha de Marketing Direto pela quantidade de pedidos que se converteram em vendas reais. Para se obter margem positiva tem que ficar abaixo do Custo Permissível.

Custo por solicitação (Cost per inquiry) - Similar ao custo por pedido, baseado na quantidade de pedidos de informação obtidos, ao invés de pedidos de compra.

Customer Relationship Management (CRM). - CRM é o mesmo que One-to-One marketing . Esse modelo de negócios centrado no cliente também é identificado pelos nomes marketing de relacionamento , marketing em tempo real , intimidade com o cliente e uma variedade de outros. Mas a idéia é a mesma: estabelecer relacionamento com os clientes de forma individual e depois usar as informações coletadas para tratar clientes diferentes de maneira diferente. O intercâmbio entre um cliente e a empresa


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torna-se mutuamente benéfico, uma vez que os clientes oferecem informações em retribuição aos serviços personalizados que atendem às suas necessidades individuais.

Data Mining - (Mineração de Dados) - Analisar informações em um Banco de Dados usando ferramentas que procuram tendências ou anomalias sem o conhecimento do significado dos dados. Fundamental em estratégias de CRM, especialmente no comércio eletrônico.

Data Warehouse (Empório de Dados). - Indica o conjunto integrado de bancos de dados de uma empresa, que servem de base ao funcionamento dos sistemas.

Deadline - Último dia para qualquer serviço em qualquer fase de execução.

Design - Conjunto de técnicas e de concepções estéticas aplicadas à representação visual de uma idéia ou mensagem, criação de logotipos, ícones, sistemas de identidade visual, vinhetas para televisão, projeto gráfico de publicações impressas etc.

Desvio de Valor - O grau em que o valor de uma base de clientes está concentrado em uma pequena porcentagem dos clientes. Um desvio de valor acentuado seria o caso em que uma minúscula porcentagem de clientes é responsável pela maior parte do valor da carteira de clientes. Um desvio de valor leve seria o caso em que o valor dos clientes é distribuído mais uniformemente ao longo de toda a carteira de clientes.

Devolução (Nixie) - Mala direta devolvida pelo Correio, por não ter localizado o destinatário.

Devolução da mercadoria - Mercadoria despachada ao consumidor, mas retornada, pois este não a retirou no Correio (caso de reembolso postal), ou não foi localizado, ou não deixou pagamento disponível (entrega domiciliar).

Devolução Garantida - Serviço oferecido pelo Correio que consiste na devolução de peças de Mala Direta que não foram entregues aos destinatários (Nixies), para possibilitar a limpeza da lista.

Diálogo - Comunicação interativa entre uma empresa e um cliente. Em uma empresa One-to-One, cada contato com o cliente também servirá como um ponto de coleta de dados.

Diferenciação de Clientes - A segunda etapa da estratégia One-to-One identificada como "IDIP " é diferenciar clientes. Os clientes são diferenciados de duas formas: os que têm valor diferente para a empresa e os que precisam de coisas diferentes da empresa. A diferenciação de clientes é vital para a conquista da Relação de Aprendizado .


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Diferenciação por Necessidades - O modo como os Clientes são diferenciados com base no que necessitam da empresa. Dois Clientes podem comprar o mesmo produto ou serviço por duas razões drasticamente diferentes. As necessidades do Cliente referem-se aos motivos pelos quais o Cliente compra e não ao produto ou serviço que ele adquire.

Direct Response - Uma corrente na propaganda considera um objetivo fazer o consumidor interagir com o marketing do anunciante. Campanhas interativas têm como ser avaliadas em termos de participação do público, definindo se houve sucesso ou fracasso sob esteponto de vista.

Direto ao Cliente - Descreve o processo envolvido quando um fabricante vende e envia mercadorias diretamente ao Cliente sem intermediários, através de distintos canais como: Internet, mala direta, telemarketing, compras pela TV, quiosques, catálogos e serviços de reposição automática de produtos alimentícios em domicílio.

Direto ao Consumidor - Direto ao Consumidor descreve o processo envolvido quando um fabricante vende e envia mercadorias diretamente ao consumidor sem intermediários, através de distintos canais como: Internet, mala direta, telemarketing, compras pela TV, quiosques, catálogos e serviços de reposição automática de produtos alimentícios em domicílio.

Display - Qualquer elemento destinado a promover, apresentar, expor, demonstrar e ajudar a vender qualquer produto ou serviço, podendo ser colocado diretamente no solo, vitrine, balcão e gôndola.

DMA - Direct Marketing Association - A mais antiga e tradicional associação de Marketing Direto do mundo. Fundada nos Estados Unidos em 1917 congrega hoje, além dos associados norte-americanos, associados internacionais. Promove vários congressos e seminários em que são apresentadas as mais importantes realizações do Marketing Direto no mundo.

Drip Irrigation (Irrigação por conta-gotas). - Técnica de One-to-One marketing dentro da etapa de Interação com o cliente. A empresa faz, de forma constante, uma ou duas perguntas a cada contato com o cliente, durante todo o tempo de relacionamento entre a empresa e aquele cliente. Desta forma, a empresa desenvolve a Relação de Aprendizado , conhecendo mais sobre as necessidades do cliente, e armazena informações para permitir a Personalização de produtos e serviços. Veja também IDIP.

DRTV (Televisão de resposta direta) - Processo de venda de produtos ou serviços através de mensagens apresentadas nas emissoras de televisão com sinal aberto ou por assinatura. É uma forma de vender produtos que tem o mesmo número de anos da televisão, tendo sido iniciada com a apresentação ao vivo de produtos e serviços. Seu nível de sofisticação hoje inclui comerciais, programas inteiros com longa duração (Infomerciais) e até canais dedicados exclusivamente a vendas. É uma poderosa


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ferramenta de vendas, complementada com outras mídias dirigidas por seus operadores aos clientes conquistados pela televisão.

E-business (negócio eletrônico). - Termo que é mais freqüentemente aplicado aos negócios resultantes do uso da tecnologia digital e da Internet como principal meio de comunicação e interação.

E-commerce (comércio eletrônico). - E-commerce refere-se a usar a Internet, comunicações digitais e aplicativos de Tecnologia da Informação (IT) para possibilitar o processo de compra ou venda. Alguns especialistas definem e-commerce como todas as etapas que ocorrem em qualquer ciclo de negócios usando a tecnologia acima descrita. Outros, como compras feitas por consumidores e empresas pela Internet. Uma outra definição engloba as transações de suporte a IT, como a venda de código de computador por programadores que ocorre on-line.

e-mail (Eletronic Mail). - É a troca de mensagens produzidas, armazenadas e transmitidas por computadores redes locais, WANs, intranets ou Internet como meio de comunicação.

e-Marketing - É o Marketing eletrônico, praticado pela internet.E-tailer - Uma empresa direta ao consumidor que pratica e-commerce. De modo geral, um e-tailer é uma empresa de varejo que realiza transações com os clientes através da Internet.

Early Bird - Tipo de apelo promocional, incluído em malas diretas, incentivando o destinatário a responder num prazo mais curto -no máximo 10 dias- para receber algo que não estará disponível para quem responder após o prazo estabelecido. Early Bird, em inglês, se refere aos pássaros que cantam primeiro no início do dia, fazendo um paralelo com os clientes que fazem seus pedidos antes dos demais. Gera aumento de vendas em relação a promoções que não incluam esse artifício.

eCRM (Eletronic CRM). - É o conceito que envolve o CRM e e-commerce, permitindo que o CRM desfrute das mesmas vantagens das aplicações disponíveis via Internet, como disponibilidade 24x7, auto-serviço e cooperação com outros sistemas de eCRM. Alguns fornecedores oferecem outros nomes para este conceito, como PRM (Partner Relationship Management), ERM (Enterprise Relationship Management) e eBRM (Eletronic Business Relationship Management).

ECT - Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos - Também chamada Correios. Uma empresa estatal que mantém, por Lei, o monopólio postal, entendido como privilégio de ser a única entidade autorizada a distribuir correspondência, ou cartas pessoais. Impressos, nas suas várias formas, podem ser distribuídos livremente, mas diante da extensão da rede postal instalada, com mais de 12 000 pontos de venda no Brasil, é muito difícil criar outra rede tão eficiente quanto a oficial dos Correios.


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EDI - Eletronic Data Interchange - É a transmissão de dados de negócio entre empresas, de computador a computador, em formato eletrônico. O EDI é composto somente de dados de negócio (sem mensagens em formato livre ou verbais) com formato padronizado, padrão este aprovado por organizações nacionais ou internacionais.

EDMA - European Direct Marketing Association. - Associação formada na Europa reunindo as várias Associações de Marketing Direto locais. A legislação conflitante quanto às atividades relacionadas com o Marketing Direto (telemarketing, invasão da privacidade, transmissão de comerciais via satélite à revelia da legislação local), torna a

EDMA uma das mais importantes fontes quanto a aspectos jurídicos do Marketing Direto.

Encarte (Insert) - Qualquer material impresso inserido em um veículo de mídia impressa. Os encartes incluem folhetos, cartões de pedido e demais materiais que acrescentam custos extras à veiculação, pois, além do espaço a ser pago à publicação, incluem ainda o custo de impressão do próprio encarte. A resposta obtida através do uso do encarte costuma ser maior do que a obtida por um anúncio com cupom. Encarte Solto (Free Standing Insert) - Enquanto ao se falar em encarte pensa-se em primeiro lugar numa peça impressa integrada à publicação, como parte encartada de suas páginas, o FSI é uma peça solta, inserida entre páginas de uma revista.

Endomarketing - Trabalho interno da empresa que consiste em aplicar uma visão de Marketing a todas as rotinas da organização. O endomarketing considera que todos os funcionários da empresa são clientes e fornecedores internos e que a empresa em si se constitui em um microssistema de Marketing. Também é a modalidade de Marketing voltada para todos os segmentos de público diretamente envolvidos com a empresa e que podem funcionar como mensageiros da imagem institucional. Por meio de ações de comunicação interna, o endomarketing procura fixar positivamente a imagem corporativa junto a seus funcionários, fornecedores, prestadores de serviço, acionistas, revendedores, franqueados etc, gerando um clima propício ao melhor desempenho, qualidade e produtividade.

Entrega domiciliar - Sistema de entrega realizado por empresa privada, que opcionalmente faz a cobrança do valor da compra. Mais utilizado nas grandes cidades, devido à maior conveniência em relação ao reembolso postal.

Envelope-Resposta - O mesmo que carta-resposta. Em inglês a sigla BRE -Business Reply Envelope- é a maneira usual de se referir à carta-resposta.

ERP - Enterprise Resource Planning - ERP é o termo que descreve uma série de atividades de gestão empresarial suportadas por aplicações de IT. Estas são compostas de muitos módulos, incluindo planejamento de produto, compras, estoque, relacionamento com fornecedores, atendimento ao cliente e acompanhamento de pedidos. Em seu uso corrente, o termo ERP engloba também módulos para a área


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financeira e de recursos humanos. Normalmente um ERP utiliza ou é integrado a um banco de dados, e a implantação de um sistema de ERP envolve uma profunda análise do negócio da empresa, treinamento de funcionários e modificações ou criação de procedimentos.

Estratégia da Barreira. - Termo usado para descrever uma estratégia particular de transição para tornar uma empresa One-to-One. A estratégia da barreira baseia-se no isolamento de todos ou da maioria dos seus clientes de maior valor e de seus Clientes de Maior Potencial das iniciativas tradicionais de marketing a que está sujeito o restante da carteira de clientes e, com o tempo, expandir a população de clientes que está atrás dessa barreira.

Extranet - Refere-se a uma intranet que permite o acesso parcial a usuários externos autorizados. Enquanto a intranet reside atrás de um firewall e é acessível somente a pessoas que são membros de uma mesma empresa ou organização e estão conectadas à rede interna, uma extranet fornece vários níveis de acesso a usuários externos. Tem-se acesso a uma extranet mediante a utilização de um nome de usuário e uma senha. A identificação do usuário normalmente especifica quais áreas da extranet serão visíveis. As extranets estão se tornando muito populares para troca de informações entre parceiros de negócios, principalmente em sistemas de automação de canal de vendas.

Fatores Críticos de Sucesso (FCS). - Fatores que deterninam o sucesso de um empreendimento.São classificados em WSOC.(Pontos Fracos, Pontos Fortes, Oportunidades, Ameaças).

Fee - Honorários fixos, previamente estipulados, cobrados ao cliente por uma agência ou por um profissional de Marketing, pela prestação de serviços de consultoria, assessoria, planejamento, criação etc.

Fidelidade do Cliente - É o grau em que os Clientes estão predispostos a permanecer com sua empresa e a resistir a ofertas da concorrência. Existe uma escala de lealdade. O Cliente pode começar a subi-la como um comprador que prefere a marca, depois passa a comprador seletivo, então comprador genérico, e por fim, comprador entusiasmado com a marca. Desta forma, ganha-se cada vez mais importância as estratégias de retenção e recuperação de Clientes pelo Call Center.

Filtragem Colaborativa - Permite a uma empresa oferecer produtos e serviços para um determinado cliente com base no que outros clientes com gostos ou preferências similares tenham consumido. Por exemplo, a Livraria Cultura usa a filtragem colaborativa para recomendar a você livros que tenham sido lidos por pessoas com interesses similares.

Flyer (Volante) - Peça de menores dimensões incluída em malas diretas para chamar a atenção sobre um determinado aspecto. Pode ser para reforçar a importância de um brinde, de um concurso, do tempo limitado para responder a uma oferta.


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Focus Group - Reunião num ambiente de vários consumidores em potencial de um produ produto ou serviço para que, diante de um moderador, possam expressar suas opiniões sobre vários aspectos relacionados à sua comercialização. A moderação dessas reuniões permite ao profissional de marketing entender as motivações mais efetivas a serem utilizadas nas campanhas promocionais. Em Marketing Direto a utilização de focus groups está cada vez mais presente, juntando-se como uma análise qualitativa à tradicional resposta quantitativa obtida nos testes tradicionais via mala direta, ou outras mídias de Marketing Direto.

Focus Group - São os painéis de consumidores que dão suas opiniões sobre produtos, serviços e tendências. Trata-se de pesquisa qualitativa, normalmente feitas em salas de espelhos.

Folder - Folheto impresso em uma única lâmina, geralmente encartado em pastas.

Follow up - A continuidade de uma campanha de Marketing Direto em função das respostas obtidas em testes, ou em malas de menor volume. O Follow up normalmente é feito para grandes listas após criteriosos testes que tenham assegurado respostas compatíveis com a rentabilidade desejada para a operação. Formato da peça - A forma final que será colocada diante de clientes e prospects, definida em função da sua rentabilidade e custo de produção. Formatos em malas diretas vão de peças que incluam envelopes com carta, folheto, cartas respostas, inclusão de flyers e demais materiais até uma simples folha de papel dobrada. A definição quanto a formatos é crítica para cálculo do BEP e é o primeiro item a ser considerado na reformulação de custos para definição de rentabilidade de projetos em Marketing Direto.

Free Ride (Carona) - Material promocional que se adiciona a outro tipo de material enviado a um prospect. O Free ride não pode ser conflitante com o material principal, reduzindo de alguma forma o seu índice de respostas. Utilizado de forma adequada pode elevar a receita gerada pela promoção.

Front-end - A geração bruta de respostas por uma campanha sem considerar sua conversão em vendas.

FSI (Free Standing Insert) - Encarte solto. Enquanto ao se falar em encarte pensa-se em primeiro lugar numa peça impressa integrada à publicação, como parte encartada de suas páginas, o FSI é uma peça solta, inserida entre as páginas de uma revista. As razões para a sua utilização se prendem a índices maiores de respostas em relação a encartes presos. Algo que deve ser testado em tiragens menores, antes de investir em tiragens mais expressivas.

Fulfilment - O termo, do inglês, é freqüentemente usado em referência à finalização de tarefas, sobretudo os processos que, iniciados no Call Center, dependem do


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envolvimento de outros departamentos ou setores da estrutura organizacional em questão.

Gerência de produto - Atividade de Marketing que consiste em supervisionar e coordenar praticamente todos os procedimentos que, a partir da produção, se destinam a auxiliar a venda de um produto específico. O gerente de produto participa na várias áreas de Marketing (pesquisa de mercado, planejamento de produto, determinação de preços, propaganda, promoção de vendas e distribuição), como responsável por um produto específico.

Gimmick - Um artifício, usado em mala direta, ou em promoção de produtos via Marketing Direto, para induzir o cliente a fazer o pedido. Pode ser a inclusão de um brinde já na mala direta, tal como uma caneta para facilitar a resposta, ou qualquer outro artifício gerador de impacto com o objetivo de aumentar o retorno. Grupos de Atendentes - É um grupo de profissionais organizados em células que compartilha um conjunto de habilidades, como por exemplo, a habilidade de falar inglês e português (atendente bilíngüe), ou que foram capacitados para enfrentar uma determinada situação, por exemplo, convencer os Clientes a não desistirem dos produtos e/ou serviços (célula de retenção).

Heavy-user - Consumidor de alta freqüência/volume de um determinado produto.

Hidden Offer - Oferta oculta, inserida num anúncio ou em malas diretas. É uma vantagem não ostensiva e que irá demonstrar se um texto foi lido em sua totalidade. É uma das melhores formas de definir se a comunicação conseguiu atingir o cliente certo.

HTML (Hypertext Mark-up Language). - É uma linguagem padronizada de definição de layout de documentos e links hipertexto, independente de plataforma. HTML é um subconjunto do SGML (Standard Generalized Markup Language) e é usada para conectar documentos na World Wide We.

IFDMA - International Federation of Direct Marketing Association's - Federação Internacional das Associações nacionais de Marketing Direto. A ABEMD é associada da IFDMA.

Impresso - Categoria de serviço prestado pela ECT-Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos para atender a postagem de livros, jornais, revistas, catálogos, malas diretas e impressos em geral. Diferencia-se da categoria "carta" pelo fato desta última pressupor um relacionamento já existente entre o remetente e o destinatário, como por exemplo empresa e cliente. A categoria "impresso" oferece uma tarifa menor em relação a categoria "carta", porém em contrapartida tem uma prioridade de distribuição também inferior àquela categoria. Recomenda-se realizar a classificação postal para definição de categoria junto à área comercial da ECT antes da impressão do material a ser postado.


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In/On pack - Mensagens promocionais ou de resposta direta impressas na embalagem são caracterizadas como on pack; já aquelas colocadas dentro da embalagem são in pack.

inbound - Ligações telefônicas recebidas de fora para dentro de uma empresa.

Infomercial - Comercial de televisão de resposta direta, com duração superior a dois minutos, podendo chegar a uma hora ou mais, reunindo as características de um comercial para vender produtos ou serviços e um programa de informações. Por definição o infomercial deve ser capaz de entreter quem assista, porém todo este entretenimento tem como objetivo levar o telespectador a fazer o seu pedido, via telefone ou carta. A televisão de resposta direta, nos anos 50, começou com infomerciais ao vivo, e garotas propaganda ou "camelôs do vídeo" demonstravam produtos e solicitavam pedidos. Os infomerciais evoluíram na forma e no conteúdo, ao ponto de haver já em vários países, inclusive no Brasil, emissoras que se dedicam 24 horas por dia a veiculação apenas de infomerciais.

Internet - O vasto conjunto de redes conectadas entre si que interligam diferentes tipos de computadores em todo o mundo. Todas elas usam os protocolos TCP/IP e evoluíram a partir da ARPANET do fim da década de 60 e início da década de 70.

Interstitial - É um tipo de pop-up. Uma janela com anúncio que abre sozinha e bloqueia o site, que fica atrás. Foi criado para atrair a atenção do consumidor em milésimos de segundo - tempo necessário para se clicar e fechar a janela. Não deixa de ser um recurso, apesar de invasivo. Mas, afinal, a propaganda costuma mesmo ser invasiva...

Intranet - Termo usado para descrever a utilização da tecnologia da Internet (rede e servidores) nas redes corporativas. Em alguns casos é chamada de "Internet atrás do firewall".

Keiretsu - Termo japonês que descreve um grupo de empresas afiliadas com grande poder e alcance no mercado. No Japão existem seis Keiretsu - Mitsubishi, Mitsui, Dai Ichi, Kangyo, Sumitomo, Sanwa e Fuyo - que dominam boa parte da atividade econômica do Japão.

Knowledge Management (KM) (Gerenciamento do conhecimento). - Processo de obter, gerenciar e compartilhar a experiência e especialização dos funcionários.

Latência Zero - Termo de computação que descreve um sistema de informações no qual pouco ou nenhum tempo decorre entre a atualização de um registro de informação e sua disponibilidade em qualquer lugar do sistema. Veja também Tempo Real.

Layout - Esboço, mais elaborado que uma rafe, de um anúncio a ser apresentados aos clientes e posteriormente arte-finalizada e impresso. No layout estão apresentados -


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ainda não em forma definitiva, mas aproximada - todos os elementos visuais básicos de peça publicitária (títulos, mancha do texto, ilustração, etc...)

Lead - Nomes e endereços de pessoas (prospects) que responderam a uma ação de resposta direta, indicando interesse em uma determinada oferta que pode conduzir à futura venda direta de um produto ou à visita de vendedor.

Lettershop - Departamento da empresa, ou empresa especializada que executa as operações de manuseio da mala direta, etiquetagem e expedição. A tendência é oferecer também serviços de personalização de cartas. Opcionalmente oferece serviços criativos, basicamente redação de textos das peças de mala direta.

Lifetime Value - É o lucro estimado que um cliente pode gerar para a empresa ao longo da sua vida útil, trazido para o momento.

Lista - Nome genérico para todo o conjunto de nomes e endereços utilizados numa campanha de mala direta. A lista pode ser tão limitada em informações, quanto a ter apenas nome e endereço do cliente, quanto ao alto grau de sofisticação de uma base de dados, que permita ao operador selecionar individualmente cada possível comprador dentre milhares de nomes que façam parte da mesma lista. É o mais importante fator na obtenção de sucesso em Marketing Direto. Toda a dedicação dada à criação dos materiais a serem enviados aos clientes deve ser dada, de forma igual, à seleção de listas para envio deste material.

Lista, administração (List management) - Prestação de serviço ao proprietário de uma lista, envolvendo manutenção, limpeza, comercialização/aluguel da lista.

Lista, aluguel (List rental) - Operação comercial na qual o anunciante obtém o direito de utilizar uma determinada lista de outra entidade, normalmente por uso único para telemarketing ou na forma de etiquetas autocolantes, não podendo copiar ou transcrever os nomes e endereços ali relacionados.

Lista, compilação (List compilation) - Atividade de criar listas de nome e endereços a partir de publicações tais como diretórios, guias, listas telefônicas, jornais e outras.

Lista, construção (List building) - Processo de coleta de dados para a formação de uma lista.

Lista, corretor (List broker) - Prestador de serviços ao anunciante (usuário) na pesquisa, seleção, recomendação e posterior avaliação de uma lista.

Lista, limpeza (List cleaning) - Processo de higienização de uma lista, envolvendo padronização de endereços, confirmação de CEP, eliminação de duplicatas (telefone, cartão de crédito, etc).


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Lista, venda - Significa a transferência definitiva da Lista para o comprador. Dificilmente feita com listas de compradores de Marketing Direto, que normalmente são alugadas para um único uso e não vendidas. Mais comum no caso de listas de pessoas jurídicas (empresas/executivos).

Load up - Processo utilizado em programas de continuidade para oferecer a oportunidade ao comprador de adquirir a série completa, de uma só vez, após ter comprado o primeiro item da série.

LTV - Lifetime Value - Tempo de vida útil de um cliente, ou valor real.

LTV. - Veja Valor Real.

M-G-M - Member-get-Member - Cliente indica Cliente. Esforço promocional de empresas de Marketing Direto em que os clientes que já façam parte das listas internas são convidados a indicar seus amigos para que também se tornem clientes como eles. Para o sucesso de campanhas M-G-M é essencial que a performance da empresa tenha sido bem avaliada pelos clientes atuais e que seja adicionado algum incentivo para as respostas, tais como prêmios pela indicação ou participação em sorteios com prêmios mais expressivos. A importância nas campanhas M-G-M está em que as listas geradas a partir de indicação de clientes deverão gerar o maior número de pedidos em relação a quaisquer outras listas disponíveis no mercado, seja a sua origem qual for.

Mail Order - Qualquer pedido de produto ou serviço através dos Correios. Por extensão, passou a ser o nome genérico para todos os pedidos gerados por campanhas de Marketing Direto, via telefone, fax, ou até Internet.

Mail Preference Service (MPS) - Serviço prestado pela Direct Marketing Association, nos EUA, a consumidores que desejem ter seus nomes retirados de listas alugadas a terceiros.

Mala Individual (Sollo mailing) - Mala direta em que todo o material nela incluído tem por objetivo a venda de apenas um produto, ou um serviço. O Sollo mailing se justifica diante das respostas que deverá trazer, suficientes para pagar o investimento concentrado para a venda de apenas um só produto.

Margem - A parcela correspondente ao que sobra da receita de um produto depois de deduzidos o seu custo, impostos, despesas de envio, despesas de cobrança e eventual devolução. A margem é o divisor na operação em que os custos no planejamento, criação, produção e envio de uma mala direta somados serão divididos pela margem para determinação do BEP, ou ponto de equilíbrio. Todas as vendas feitas além das necessárias para atingir o BEP irão acrescentar a Margem como contribuição daquela campanha às receitas da empresa.


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Marketing de Nicho - Uma estratégia de segmentação de marketing pela qual a empresa concentra-se em atender um segmento do mercado. O marketing de nicho é muito semelhante ao marketing segmentado, com a única diferença de que os segmentos são menores -- um nicho é um segmento pequeno e distinto, que pode ser atendido com exclusividade.

Marketing de Permissão. - Um método de marketing pelo qual as empresas obtêm permissão do cliente para falar sobre seus produtos ou serviços para eles. Conversando somente com os que consentiram ouvir, o marketing de permissão garante que os consumidores prestem mais atenção à mensagem de marketing. O termo foi cunhado pelo autor Seth Godin em seu livro ''Permission Marketing''. Veja também Barganha Explícita .

Marketing de Relacionamento - Veja Customer Relationship Managemen .

Marketing Direto - Sistema interativo de marketing que usa uma ou mais mídias para obter uma resposta ou transação em algum lugar. Tem como diferencial propiciar um mensurarão do resultado obtido em comparação ao esforço empreendido, revelando desta forma a relação custo x benefício.Telemarketing faz parte do Marketing Direto, e denominações como marketing de relacionamento, marketing um-a-um, propaganda de resposta direta, são variações.

Marketing em Tempo Real. - O termo de Regis McKenna para marketing de relacionamento ou CRM, mencionado em seu livro ''Real Time: Preparing for the Age of the Never Satisfied Customer''.

Marketing Mix - A integração ótima dos instrumentos de marketing. É representado pelos 4 P's: Produto, Preço, Praça e Promoção. Praça simboliza canais de distribuição e distribuição física. No Brasil, a denominação "composto de marketing" é restrita aos meios acadêmicos.

Match code - Código formado por partes de um registro (geralmente, nome e/ou endereço) o qual serve para identificar um registro específico. Utilizado como chave de comparação.

Mecanismo de Combinações - Um algoritmo ou equação que permite fazer a correlação entre os produtos e serviços oferecidos às necessidades particulares de um consumidor em particular.

Merge & Purge - Processo de comparação de nomes e endereços - normalmente com o uso de um match code, permitindo eliminar duplicidades no endereçamento de material promocional. O processo de Merge & Purge depende de entendimento mútuo entre quem cede e quem aluga uma determinada listagem ou base de dados.


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Name Gathering - Dispositivo promocional utilizado por operadores de Marketing Direto para obter indicações de novos clientes a partir de sua própria base de clientes e prospects. Consiste na apresentação de um questionário em que o cliente evoca nomes e endereços de amigos, vizinhos, parentes, médicos, advogados, colegas de estudo e de trabalho para que eles também recebam material promocional dos produtos daquele operador. Via Name Gathering as empresas obtêm uma boa fonte de nomes de novos clientes.

Nomes líquidos (Net names) - Quantidade de nomes após o processo de Merge & Purge. Também se refere ao critério utilizado para remunerar o proprietário da lista por tais nomes.

Oferta - É o que é apresentado a quem recebe uma proposta de Marketing Direto para que se decida pela compra. Não se trata apenas de mostrar o produto ou as vantagens do serviço e sim o conjunto daquilo que o cliente obterá optando pela compra, destacando-se prazos, descontos, garantias, participação em sorteios ou concursos, etc. A oferta (assim como as listas e os formatos) está entre os principais fatores a serem testados numa campanha de Marketing Direto.

OLAP (Online Analytical Processing). - É a tecnologia que permite ao usuário extrair e visualizar informações de um banco de dados de forma seletiva e simples, sob diferentes pontos de vista. Uma aplicação baseada em OLAP tem a capacidade de responder rapidamente as solicitações de informações, diferente de aplicações tradicionais baseadas em banco de dados. Outra característica típica é que essas informações são normalmente extraídas de um grande volume de dados armazenados. One-to-One Marketing (1TO1). - Voltado para o cliente individual, o One-to-One marketing baseia-se na idéia de uma empresa conhecer seu cliente. Por meio de interações com esse cliente, a empresa pode aprender como ele deseja ser tratado. Assim, a empresa torna-se capaz de tratar esse cliente de maneira diferente dos outros clientes. No entanto, One-to-One marketing não significa que cada necessidade exclusiva do cliente deva ser tratada de maneira exclusiva. Em vez disso, significa que cada cliente tem uma colaboração direta na maneira como a empresa se comporta com relação a ele.

Opção Negativa (Negative Option) - Uma opção dada a um cliente que receba uma oferta em seu endereço, a menos que ele diga não de imediato. A opção negativa parte do pressuposto que existe um prévio conhecimento do perfil do cliente quanto aos seus hábitos de consumo ou estilo de vida, realizando-se uma transação compulsória como forma de levar conveniência, conforto e facilidade para o mesmo. No Código de Defesa do Consumidor a opção negativa, quando implica no envio de mercadoria não solicitada explicitamente pelo consumidor, é considerada como envio de amostra grátis, sendo portanto proibida a cobrança do valor daquele produto ou serviço se o cliente não quiser pagar por ele. O Código de Ética da ABEMD recomenda-se obter prévia anuência dos prospects em programas de fornecimento automático e continuado.


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Opt in/Opt out - É uma promoção de marketing baseada em e-mail que dá ao consumidor a oportunidade de "opt in" (agir para participar da promoção) ou "opt out" (agir para não participar da promoção).

outbound - Ligações telefônicas feitas de dentro para fora da empresa.

Packshot - Tomada exclusiva em close do produto usado na produção da mídia eletrônica.

Pacote de Produto e Serviços - Outros serviços e produtos que envolvem o produto principal, como faturamento, entrega, financiamento, embalagem, promoção, entre outros.

Pagamento antecipado (Cash with order) - Modalidade de pagamento que se caracteriza pelo envio do pagamento (cheque) pelo consumidor junto com o pedido. Pode reduzir o nível de resposta (front-end), mas tem melhor desempenho de back-end.

Participação no Cliente - Em contraste à Participação de Mercado, a participação no cliente refere-se à porcentagem do negócio de um determinado cliente que uma empresa obtêm durante a existência desse cliente como um consumidor. Razão entre o Valor Real de um cliente e o Valor Estratégico.

Participação no Mercado. - As vendas de uma empresa expressas como uma porcentagem do total de vendas do ramo de mercado no qual a empresa atua.

Pay-per-Click - Uma forma de calcular o preço de anúncios, quando o anunciante paga baseado no número de consumidores que clicam em uma promoção. Cada vez menos usada.

Pay-per-Impression - Também chamado de custo por impressão. Uma forma de calcular o preço de anúncios, quando o anunciante paga baseado no número de consumidores que viram sua promoção.

Pay-per-Sale - Uma forma de calcular o preço de anúncios, quando o anunciante paga baseado no número de consumidores que de fato compram alguma coisa como resultado direto da promoção. Desagrada as agências pela complicação que é levantar estes números.PDV - Ponto de venda, loja, o local onde o produto esta sendo exposto e comercializado. Podem ser bares, magazines, supermercados, padaria, etc.Penetração da lista (List penetration) - Taxa que exprime a relação existente entre a quantidade de nomes em uma determinada lista -de acordo com um perfil específico- e o potencial real de nomes neste segmento de mercado.


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Personalização - Envolve a adaptação de algumas características de um produto ou serviço, de modo que o cliente desfrute de mais comodidade, custo mais baixo ou algum outro benefício.

Personalização em Massa - A produção em massa de maneira econômica de produtos e serviços em lotes de uma ou apenas algumas unidades por vez. Personalização em massa não é o mesmo que personalização. A personalização envolve a produção de um produto desde o início segundo uma especificação personalizada, enquanto que a personalização em massa é, na verdade, a montagem de um produto ou a prestação de um serviço a partir de módulos ou componentes configurados previamente.

Pesquisas - Levantamento técnico realizado por especialistas para identificar oportunidades de mercado para um produto ou serviço. As pesquisas são a base para todo o esforço criativo, permitindo que a equipe conheça os pontos mais importantes sobre o produto ou serviço vendidos, na opinião de quem irá adquiri-los e não na opinião dos seus fabricantes .

Piggy Back - Promoção em mala direta que vai agregada a outra mais importante, como se estivesse montada em suas costas. Pode ser relacionada ao tema da campanha mais importante, enquanto o Free ride não tem estas características.

Planejamento - Ato de relacionar e avaliar informações - de forma ordenada e com lógica encadeando entre eles - a serem executados num prazo definido, visando à consecução de objetivos predeterminados.

Ponto de Equilíbrio (Break Even Point) - O volume de vendas em que receitas empatam com despesas. Acima desse ponto a operação apresenta margem positiva.

Ponto-com - Empresas com base na Internet, que recorrem à tecnologia digital e ao uso da Web como principal meio de comunicação e interação.

Pop up - É uma peça impressa, similar a um folheto, que, quando aberta, "ejeta" uma ilustração tridimensional.

Porte-pago - Forma de pagamento da tarifa para a categoria de "Impressos" da ECT, utilizada para envio de malas diretas, livros, exemplares de revistas de assinaturas, etc. Não exige selo ou franquia individual, mas apenas um retângulo impresso no envelope ou cinta de endereçamento, ou ainda a citação dos dados da permissão impressos no objeto. Isto gera facilidade operacional no tratamento e postagem de grandes volumes. A ECT concede um desconto sobre a tarifa de impressos normal, em contrapartida exige que a entrega do material tenha uma prévia triagem de endereçamento.

Princípio de Pareto - O nome vem de Vilfredo Pareto, economista e sociólogo do século XIX. O Princípio de Pareto também é conhecido como "regra do 80:20". Ele diz que 80% da receita de uma empresa vêm de 20% de seus clientes. Em termos práticos,


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no entanto, talvez 90% da receita venha de 5% dos clientes, ou 60% venha de 30% dos clientes, dependendo do Desvio de Valor dos clientes da empresa.

PRM (Partner Relationship Management). - Metodologia e ferramentas que uma corporação emprega para auxiliar na gestão do relacionamento de interesses mútuos com outras empresas, como co-propriedade de marcas, produtos e patentes, parceria O&M, revenda ou distribuição e co-patrocínio. PRM tem muito em comum com o CRM e, como este, pode utilizar tecnologia de informação para manter e acompanhar esse tipo de relacionamento.

Promoção - Termo genérico em Marketing Direto que engloba todas as ações referentes a um projeto. Uma promoção pode ser tanto o material que faça parte de malas diretas, quanto uma campanha de resposta direta na televisão. Por promoção é preciso entender algo como pacote promocional referente a algum produto ou serviço. Não confundir com promoção de venda ou de imagem desenvolvida por profissionais de agências de promoção.

Prospect - Pessoa ou empresa que pode tornar-se cliente de algum produto ou serviço. Definido como público alvo de uma oferta deve possuir alguma característica de identidade ou de adequação com aquilo que está sendo ofertado.

Provas - Toda reprodução de texto ou ilustrações que preceda à produção definitiva de qualquer material promocional. Há provas de texto, de ilustrações, de fotolitos em que o operador de Marketing Direto tem oportunidade de corrigir erros ou imprecisões. O prestador de serviços em Marketing Direto deve requerer aprovação de seus clientes em todas as fases de prova. Todos devem estar conscientizados de sua importância e da impossibilidade de reparar o mais insignificante erro depois da impressão.

Psicográfico - Qualquer característica que denota o estilo de vida ou atitude do consumidor. Imprescindível considerar na construção de banco de dados, pelo alto grau de precisão que oferece na definição de perfis do consumidor. É fundamental em estudos de segmentação. Usado em conjunto com os fatores demográficos, tais como onde reside o cliente, seu CEP, idade, profissão, número de filhos e outros semelhantes.

Pull - Percentagem de respostas em relação à quantidade de peças enviadas, ou da circulação de uma publicação. É o número que o profissional de Marketing Direto deve ter em vista ao projetar qualquer campanha. Em função de sua experiência poderá projetar um pull de x% e fazer testes tendo em vista essa meta. O pull com toda a certeza é um fator crítico para determinar a rentabilidade de um projeto de Marketing Direto e irá variar em função de listas, formatos, ofertas e preços.

Recall - Índice de lembrança dos comerciais, produtos ou conceitos.

Receptivo - Telemarketing receptivo, disponibilização de um serviço de atendimento telefônico para receber pedidos do produto ou serviço oferecido. É cada vez mais


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difundido o sistema de discagem gratuita para um número iniciado por 0800. Calculam os especialistas que os investimentos em telemarketing dividem-se meio a meio entre telemarketing ativo e telemarketing receptivo. (ver também Inbound).

Records and Information Management (Gerenciamento de registros e informações). - Abordagem interdisciplinar para o gerenciamento de documentos durante seus ciclos de vida: criação, processamento, manutenção e disponibilidade (William Benedon). Assegura que a informação certa chegue à pessoa certa no tempo certo, da forma mais eficiente e econômica (cf. GED e KM )

Reembolso Postal (COD - Cash on Delivery) - Serviço contratado com o Correio em que este avisa o cliente que a mercadoria está na Agência; o cliente dirige-se a Agência, faz o pagamento e recebe a mercadoria; o Correio transfere então o pagamento para a empresa de Marketing Direto.

Relação de Aprendizado - Um relacionamento entre uma empresa e um cliente individual que, por meio do feedback regular ou repetitivo vindo do cliente, permite à empresa conhecer mais a respeito das necessidades individuais do cliente. Quando um cliente e uma empresa estão envolvidos em uma Relação de Aprendizado, para cada ciclo de interação e personalização, o cliente percebe que é mais conveniente fazer negócios com essa empresa. Isso leva à Fidelidade do Cliente , porque para iniciar uma nova relação com outra empresa, o cliente teria de ensinar tudo o que já foi aprendido pela empresa one-to-one, outra vez, ao concorrente.

Reprints - Forma de comunicar a um grupo de clientes sobre lançamentos de produtos utilizando reimpressões de um anúncio veiculado na mídia de massa. O reprint pressupõe uma homenagem ao cliente, que recebe diretamente de seu fornecedor, uma informação especial sobre algo publicado na imprensa. Do ponto de vista de resultados, contudo, vale muito mais enviar um pre-print do que vai ser publicado antes de aparecer na mídia. O cliente se sente mais privilegiado.

Resposta direta (Direct response) - É a forma de comunicação de Marketing Direto. Os três elementos principais que a caracterizam são incitar sempre a uma resposta imediata; prover sempre um veículo para resposta (número do telefone, caixa postal ou cupom) e ser sempre mensurável. Sua denominação correta é propaganda de resposta direta.

Retorno de Investimento (ROI - Return on Investment). - Termo que descreve o cálculo do retorno financeiro em uma política ou iniciativa de negócios que implica algum custo. O ROI pode ser medido em termos de um período para a recuperação do investimento, como uma porcentagem de retorno em uma despesa de caixa, ou como o valor presente líquido descontado dos fluxos de caixa livres de um investimento. Há muitas maneiras diferentes de calculá-lo.


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Retorno, taxa de - O mesmo que Pull ou Response Rate. Relação entre o número de respostas obtidas e as malas diretas enviadas.

RFP: de request for proposal - É quando várias agências concorrem para ganhar a conta de cliente. A concorrência, ou disputa por uma conta, costuma fazer as agências carregarem nas tintas e viajarem alto no que poderão fazer pelos seus clientes, se contratadas.

RFV - Recência, Freqüência e Valor - Recência, Freqüência e Valor é um conceito que permite através de algumas formulas se estabelecer o grau de importância de um cliente ou de um grupo de clientes. Funciona mais ou menos assim: quanto mais recente for o consumo de um cliente, quanto mais frequente sejam os consumos deste cliente e quanto maiores sejam os valores gastos por este cliente, mais "valor este cliente tem para o nosso negócio".

ROI - Em inglês quer dizer return on investment, o retorno sobre o investimento. Uma das expressões mais usadas nas agências. Na realidade, poucos anunciantes na Web já viram o Roi.

Rollout - Continuação de um esforço de Marketing Direto, após a concretização de um teste bem sucedido, para o restante ou parte substancial de uma lista ou mídia. Pode ser traduzido por "fase de expansão".

Sampling - (Amostra Grátis) - Versão do produto em quantidade reduzida distribuída gratuitamente aos consumidores para incentivar a experimentação.

SCA (Sales Channel Automation). - Componente de soluções de CRM , onde uma empresa estabelece uma extranet e uma aplicação SCA para automatizar o canal de vendas indiretas. Distribuidores, revendas e seus agentes ganham acesso a informações como posição de pedidos, histórico de vendas, posição de envio de material, recursos de marketing, formulário de pedidos, EDI, mensagens entre empresas, atendimento on-line, contato e treinamento para produtos e novidades da empresa.

Script - O texto disponibilizado para operadores de telemarketing com o objetivo de obter uma venda. No script são previstas todas as situações que poderão ocorrer durante o contato do cliente com o operador. Deve ser usado de forma dinâmica que pode e deve ser alterado à medida que os operadores identifiquem situações novas. Scripts, antes em folhas de papel, hoje cada vez fazem mais parte de programas disponíveis nas telas de computadoresobjetivo de obter uma venda. No script são previstas todas as situações.

Self Mailer - Material promocional todo contido numa só peça, reunindo carta, folheto, pedido, envelope. A vantagem deste formato é econômica, com uma só impressão é possível atender a todas as necessidades de comunicação em Marketing Direto. Sua desvantagem está na tendência de gerar menos respostas do que uma peça completa,


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com cartas, folhetos e demais materiais em separado. É um formato a ser testado, pois a redução de custos de promoção pode ser suficiente para compensar o pull mais reduzido.

SET (Secure Eletronic Transactions). - Método destinado a consumidores e vendedores para conduzir transações na Internet de forma segura e simples como acontece hoje no comércio tradicional. Esse método permite que clientes realizem compras e paguem com seu cartão de crédito, sem que o vendedor tenha acesso aos dados do cartão. A entidade financeira (normalmente o emissor do cartão) irá validar os dados do cartão e transferir os recursos diretamente para o vendedor.

SFA (Sales Force Automation). - É o software para automação de força de vendas que inclui: gestão de contatos, forecasting (previsão de vendas), gestão de vendas e vendas em grupo. O SFA está se tornando parte integrante de soluções de CRM .

SGML (Standard Generalized Markup Language). - Metalinguagem padrão para especificar uma linguagem de descrição de página ou conjunto de tags (identificadores). Linguagens como HTML ou XML são derivadas do SGML.

Share of Wallet - É a participação na carteira ou bolso do cliente. Veja Participação no Cliente .

SIC (Standard Industrial Classification) - Código numérico utilizado nos Estados Unidos para classificar as empresas pelo seu ramo de atividade, considerando o produto fabricado ou o serviço prestado.

Sistema Legado - Um sistema de computadores ou programa aplicativo mais antigo ou desatualizado que continua a ser usado devido ao custo exorbitante de substituí-lo ou reelaborá-lo. Quase sempre, tais sistemas oferecem pouca competitividade e compatibilidade com equivalentes modernos. Os sistemas legados freqüentemente são grandes, monolíticos e difíceis de modificar, e sucatear um sistema legado, em geral, exige também a reengenharia dos processos de negócio de uma empresa.

Site - Veja Web site . Sorteio (Sweepstake) - Processo de escolha de contemplados onde o fator "sorte" esteja presente. No Brasil os sorteios só podem ser feitos mediante autorização da Secretaria da Receita Federal. Recomenda-se utilizar uma mecânica e um sistema de apuração que passe credibilidade e possa ser facilmente auditado.

Split run - É um teste meio a meio de um anúncio ou encarte numa publicação impressa. Consiste em produzir dois anúncios de Marketing Direto diferentes e veiculá-los na mesma página da mesma edição da revista. Quando a revista é produzida de dois em dois exemplares por vez - no processo gráfico denominado cabeça com pé - é possível ter a mesma página com dois anúncios diferentes na mesma.


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Stickiness - Uma medida usada para avaliar a eficácia de um site no sentido de manter grudados nele os usuários individuais. Uma expressão para ser usada quando um site tem pouca audiência para justificar a veiculação de anúncios ou material promocional - diz-se que o site recebe poucos visitantes, mas é um público fiel que só você vendo!

Sticky Application (Aplicação "adesiva"). - Uma parte de um Web site desenvolvida para interagir com os clientes, que exige deles colaborações e que fica mais ''inteligente'' com o passar do tempo de relação, de modo a atender às necessidades individuais do cliente. O aplicativo torna-se "adesivo" à medida que o cliente torna-se parte dele e o que faz com que ele evite fazer negócios em algum outro lugar. Veja também Relação de Aprendizado .

Stuffer - Material promocional anexado à correspondência de uso regular, tal como extratos de cartões de crédito. Com o Stuffer há aproveitamento dos custos de postagem, como num Co-op mailing. O Stuffer é normalmente uma oferta relacionada ao material no qual é incluído.

Supply Chain Management (Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos). - Gerenciamento voltado à integração e otimização dos processos de negócio através de todos os parceiros de uma cadeia de produção (da produção até a distribuição).

Suspect - É a pessoa ou empresa sobre o qual não se tem informações que permitam classificá-lo como um possível comprador do que seja oferecido.

Target - Palavra em inglês para público alvo.

Targeted Marketing - Quando banners ou promoções são focadas em função da análise do público, procurando uma faixa específica do mercado. Refere-se a ações buscando públicos segmentados.

Taxa Paga - Modalidade de pagamento da tarifa de postagem pelo destinatário -empresa de Marketing Direto-, na qual o cliente usa um envelope comum e simplesmente escreve Taxa Paga no lugar do selo. A empresa se compromete com o Correio a aceitar e pagar todas as cartas recebidas com esta anotação.

TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol). - Um conjunto de protocolos que permite o compartilhamento de aplicações entre computadores heterogêneos (pessoais, servidores e estações de trabalho) em uma rede de comunicação. Devido a padronização dos protocolos em todas as camadas (incluindo os que fornecem emulação de terminal e transferência de arquivos) diversos dispositivos rodando TCP/IP podem se comunicar e cooperar em uma mesma rede física.

Teaser - Uma peça promocional anterior a um esforço de comunicação futura, planejada para excitar a curiosidade.


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Televendas - Aplicação do Call Center que é utilizada para realizar vendas e acompanhamento de vendas por telefone. Pode acontecer de forma ativa (outbound), onde os operadores do Call Center efetuam ligações para potenciais clientes (muitas vezes de forma automatizada através de recursos de CTI ) ou de forma passiva (inbound), onde os operadores aguardam as chamadas de clientes.

Tempo Real - Refere-se ao nível máximo de prontidão relativa à transmissão, processamento e/ou uso de informações. Uma empresa que coleta e usa dados dos clientes em tempo real pode gerenciar os relacionamentos com clientes individuais com muito mais eficiência. Veja também Latência Zero.

Teste Beta - O teste de uma versão de pré-lançamento (e potencialmente pouco confiável) de um produto, iniciativa de negócios ou software, disponível para usuários selecionados. Enquanto um teste alpha envolve testes internos, um teste beta indica testes externos.

Teste Molhado (Wet test) - Quando um produto a ser oferecido em data futura é promovido via mala direta para um segmento da lista de clientes para testar preço, por exemplo. No teste molhado os produtos oferecidos são vendidos. Quando o teste é de preço os produtos são vendidos pelo preço mais baixo, mesmo que o cliente o tenha aceito pelo preço mais alto em teste.

Teste Seco (Dry test) - Consiste em solicitar pedidos de um produto ainda não disponível, para determinar sua probabilidade de sucesso em vendas, através de peças de resposta direta, utilizando mala direta ou mídia impressa.

Testes - A base de todas as previsões de vendas em Marketing Direto. Com a realização de testes de preços, ofertas, formatos, listas, materiais, etc. o operador de Marketing Direto define o ROI de todas as suas campanhas, e passa a operar com muito mais segurança.

TI - Tecnologia da Informação (IT - Information Technology). - É o termo que engloba toda tecnologia utilizada para criar, armazenar, trocar e usar informação em seus diversos formatos (dados corporativos, áudio, imagens, vídeo, apresentações multimídia e outros meios, incluindo os que não foram criados ainda). É um termo conveniente para incluir a tecnologia de computadores e telecomunicações na mesma palavra. Essa convergência está conduzindo a "revolução da informação".

Up grading - Persuadir o consumidor a comprar produtos ou serviços de valor maior que o solicitado, normalmente mais rentáveis para a empresa. Tática usual de database marketing.

Up Selling - Vender atualizações, complementos ou aperfeiçoamentos para um determinado produto ou serviço.


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URA - Unidade de Resposta Audível - Equipamento usado para encaminhamento e respostas automáticas de chamadas nos Call Centers .

Valor do Cliente - O valor de um cliente para uma empresa, composto de dois elementos. O Valor Real , ou Valor Vitalício atual de um cliente e Valor Estratégico , valor potencial do cliente, caso o cliente possa ser elevado a seu potencial máximo. (Veja também Participação no Cliente ).

Valor Estratégico - O Valor Estratégico de um cliente é o potencial que o cliente tem a oferecer a você, caso você tenha uma estratégia para atendê-lo.

Valor Real - O mesmo que Valor Vitalício (LTV); valor presente líquido do lucro futuro originário de um cliente. O valor real sobre o Valor Estratégico pode ser entendido como Participação no Cliente . Ou vida útil de um cliente.

Valor Vitalício - Também conhecido como LTV (Lifetime Value), é o mesmo que Valor Real .

Venda cruzada (Cross selling) - Oferecer produtos complementares e/ou agregados àquele que o consumidor adquiriu ou possui. Ação sistemática e automática em operações de database marketing.

Viral Marketing - Qualquer propaganda que se espalha sozinha, como um vírus. Quando o usuário do Hotmail envia um e-mail, está enviando junto uma propaganda do serviço.

Web Self Service - Web site onde o indivíduo pode, sem intervenção ou interação com pessoas, obter os serviços que precisa. Exemplos de Web Self Service são auto-atendimento de suporte técnico, Internet banking e envio de mensagens para pagers e telefones celulares.

Web site - Um conjunto de páginas da Web (documentos contendo texto, elementos gráficos e fotos que são carregados na tela de um computador) interligadas segundo uma estrutura organizada. A maioria dos Web sites contém uma "página inicial" ou a home page que o usuário de um computador vê quando visita o site.

Wireless Access Protocol (Protooiclo de Acesso sem fio). - Protocolo usado para o acesso sem uso de cabos à rede de telefonia (celular) ou a uma rede de computadores.www - World Wide Web - Sistema baseado em elementos gráficos e texto para publicação de informações pela Internet w>; a rede global de computadores interligados, desenvolvida originalmente pelo Departamento de Defesa dos EUA. A maior parte dos documentos da Web (ou páginas da Web) é criada em HTML w>, um sistema de codificação relativamente simples. Os usuários de computadores navegam pela Web clicando em hiperlinks, que fazem a carga de outras páginas da Web na tela do computador do usuário.


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3.2 Eficiência e Eficácia

Marcello Pinheiro

“Pensar em ROI (retorno sobre o investimento) no Call Center não deve ser através de aumento de produtividade contra aumento na velocidade do atendimento e sim através do aumento de qualidade com aumento de lucratividade”

Nos últimos anos, as gestões das Centrais de Atendimento têm focado metas de resultados em função da eficiência, acompanhando muito pouco com foco em eficácia. O resultado disto é que as questões relacionadas com a performance dos(as) operadores(as) têm evitado que as empresas tirem o máximo de suas capacidades – humanas.

Afinal, eficiência e eficácia são amigas ou inimigas? Será que conseguimos mudar, e passar a incorporar ambas? De onde vem o foco na eficiência? Vamos dar uma olhada no significado destas palavras, no que diz respeito a Atendimento a Clientes.

Eficiência do(a) operador(a) é o cumprimento das tarefas com o uso mínimo de recursos, que inclui: tempo em hold, tempo total de atendimento, nível de serviço, custo por chamada, etc.

Eficácia do atendente é o que realmente interessa; operadores(as) fazendo o que é certo na hora certa, que além das já citadas, também inclui: taxa de vendas, receita por turno, satisfação do cliente, lealdade do cliente, solução na primeira chamada, etc.

Durante muito tempo, as empresas vêm fazendo investimentos em tecnologia para melhorar o atendimento, mas têm também “ignorado” o elemento humano de performance que impacta diretamente na lealdade do cliente. Ou seja, muito investimento em eficiência e pouco na eficácia.

Se compararmos com o conceito das indústrias, o Atendimento ao Cliente é o equivalente ao “chão de fábrica”. E no quê que as fábricas se focam? Elas se focam na eficiência: velocidade, redução de custos, etc.

Será que estamos repetindo esse padrão sem repensar a respeito?

O critério de produtividade sempre foi a principal medida de sucesso do Call Center, com os(as) operadores(as) sendo avaliados(as) pela quantidade de contatos diários, e não pela qualidade como interagem com os clientes. O motivo parece bem claro: quanto mais produtivos forem, menos operadores(as) serão necessários. E o resultado é: menos custo operacional.

Mas, qual é o preço que pagamos por este tipo de redução de custos? Na maioria das


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vezes é com insatisfação e/ou perda dos clientes. Dar prioridade à velocidade em detrimento da qualidade do atendimento é, praticamente garantir que os(as) operadores(as) frustrem a expectativa dos clientes, ao invés de ajuda-los.

Ao juntarmos os desafios contínuos das empresas em oferecer produtos cada vez mais sofisticados com mais qualidade de serviços, e também em gerenciar estes fatores de forma mais rápida e com uma boa relação de custos, chegaremos à conclusão que os executivos das empresas terão que, como única forma de efetivamente competir no mercado, ter nas Centrais de Atendimentos somente os melhores talentos – e logo. Isto significa que o Call Center precisa de um novo processo de educação (treinamento) orientado para a eficácia, para que aqueles objetivos da empresa sejam atingidos.

Portanto, pensar em ROI no Call Center não deve ser através de aumento de produtividade contra aumento na velocidade do atendimento – “mais com menos” –, e sim através do aumento de qualidade com aumento de lucratividade – “MELHOR COM MAIS”.

A melhor performance é conquistada quando damos a mais alta prioridade em atender totalmente as expectativas dos clientes. E, atender as expectativas dos clientes se faz com qualidade e não com velocidade; com eficácia e não com eficiência.


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3.3 A contradição: Cortar Custos X Melhorar Atendimento

Marcello Pinheiro

Isto é uma dinâmica bem antiga, mas que parece que nunca muda. Pergunte a qualquer gerente de Call Center qual é a sua missão, e você ouvirá uma das duas seguintes respostas: Cortar custos. Melhorar o Atendimento.

Na verdade são os dois.

Não importa quantos anos de revoluções no processo de Atendimento teremos, não importa o quanto as tecnologias ou as técnicas operacionais estão sistematicamente melhorando, essa dupla missão permanece como o centro principal que norteia a gestão atual das Centrais de Atendimento.

É um tanto irônico, de certa forma, porque estas as duas importantes missões são diretamente contraditórias. E é impressionante o fato dos gerentes de Call Centers não ficarem “loucos” a toda hora pela montanha de diferentes fatores com os quais são obrigados a lidar no dia-a-dia.

Na verdade, esta tensão está tão enraizada na operação dos Call Centers que raramente alguém fala a respeito. É como se – depois de anos implementando diversas tecnologias como “A” solução para tornar as Centrais de Atendimento mais efetivas – os gerentes tivessem levantado suas mãos para o céu e simplesmente aceitado que sim, que eles têm que cumprir ambas as missões. E que são supostos fazer isso para ontem.

Alguns não vêm isto como um problema. Poderíamos argumentar que a contradição entre cortar os custos e melhorar o atendimento não é bem uma contradição – apenas um sub-produto do fato que algumas pessoas de outros departamentos olham com outros olhos as Centrais de Atendimento e que exigem um melhor retorno sobre o grande volume de dinheiro que consomem.

E outros, particularmente os que há muitos anos vêm gerenciando Centrais de Atendimento, estão acostumados a ver o seu trabalho sob o prisma da métrica com base em performance, por exemplo, as estatísticas de nível de serviço.

Apesar do fato da maioria de nós termos conhecimento sobre esta contradição há muito tempo, talvez só recentemente é que os Call Centers chamaram mais atenção das outras áreas das empresas (e dos seus principais participantes, os usuários), para tornar essa tensão uma questão real para aqueles que tocam o dia-a-dia do Atendimento.

Um gerente de Call Center não é mais aquela pessoa que é responsável por apagar os incêndios. Ele ou ela tem que ter habilidade para articular o valor da Central de


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Atendimento para uma audiência muito maior que apenas as partes diretamente envolvidas.

Como a diversidade de possíveis tecnologias usadas nos Call Centers aumenta cada vez mais, também aumenta a complexidade e os custos das decisões sobre o quê usar ou comprar. E a responsabilidade sobre essas escolhas, que antes era das áreas operacionais da empresa, está vindo cada vez mais para o Call Center – como Workforce Management ou e-Learning e Treinamento. Isto torna mais difícil o impasse da relação cortar custos/melhorar o serviço.

Então, o que deve fazer o gerente (seja interno ou externo)? Eu tenho duas sugestões.

Primeiro, não desperdice oportunidades para fazer o conhecido “cross-selling”. Isto já foi a grande promessa dos CRM’s – que teriam informações suficientes dos clientes nas “pontas dos dedos” no momento da interação com os clientes para fazer uma oferta cruzada que teria sido adequadamente prevista. Não aconteceu, e é uma ação que geralmente não é realizada numa operação de atendimento ao cliente.

Isto porque fazer o “cross-selling” é mais um problema de treinamento e de incentivos que propriamente de tecnologia. E não é feito porque na maioria do tempo as Centrais de Atendimento estão focadas em dados brutos da operação – duração das chamadas, tempos de espera, volumes – e muito pouco em vendas ou em receita.

Assim, a segunda sugestão é: aumente a variedade de métricas. Um Call Center de sucesso, que seja de vendas ou de serviços, tem que ter mais formas de medir o sucesso que não apenas pelo número de chamadas atendidas ou quanto tempo elas demoraram a terminar.

Veja onde o seu Call Center contribui com o “bottom line” da empresa. Eu poderia dizer que métricas seriam melhores, mas são diferentes em cada empresa. Mas posso dizer que quando for a hora de justificar a operação de Atendimento para alguém “de fora”, eles não vão ficar muito interessados em quão rápido você atende as chamadas. Eles vão querer saber o quão rápido você atinge o Retorno sobre o Investimento (ROI) do que você compra, e quanto a mais você está agregando no lucro da empresa.


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3.4 Telefone: um aliado das pesquisas de marketing

Marco Aurélio Silveira

Uma das tendências mais observadas nestes tempos de economia globalizada, de mercados cada vez mais competitivos, de consumidores mais informados e exigentes, é o empresário buscar nas pesquisas de marketing o conhecimento e as respostas que possam melhorar a performance dos seus negócios.

Temos encontrado muito maior sensibilidade e entendimento, mesmo em segmentos empresariais mais conservadores e menos dinâmicos, quanto aos inúmeros e poderosos benefícios que a pesquisa cientificamente realizada pode proporcionar.Em meio a tão positivo fenômeno, um método tem se mostrado grande aliado: a entrevista por telefone.

De fato, existindo hoje um parque de telefonia fixa superior a 38 milhões de aparelhos e praticamente o mesmo número de celulares, fica cada vez mais fácil falar com os públicos desejados.

O velho paradigma do entrevistador com uma prancheta e um questionário abordando pessoas apressadas tem na coleta telefônica um grande e cada vez maior rival.Pessoalmente, tive o desprazer de assistir há poucos meses, no saguão de auto-atendimento de um grande banco estrangeiro que atua no Brasil, a uma entrevistadora gentil, atenciosa mas muito mal orientada, perguntar em voz alta a um jovem na fila de atendimento vários itens do seu status sócio-econômico, hábitos pessoais, renda mensal e outros itens correlatos, para então colher suas opiniões sobre temas de interesse do banco. Pareceu-me grande o desconforto do entrevistado. Pelo seu constrangimento, perguntei-me se naquele momento não estaria alterando os dados para se posicionar mais dignamente perante os ouvidos presentes.

Se a entrevista fosse telefônica, após obter a prévia concordância do entrevistado, aplicaria as questões com muito maior privacidade, com isto tendo possivelmente maior fidedignidade nas respostas.

Ressalvadas inadequações técnicas, improváveis, se a pesquisa estiver sendo realizada por profissionais de boa qualificação, como deve ser nestes casos, a pesquisa telefônica nunca será intrusiva, inconveniente, impertinente. Neste sentido, uma das recomendações fundamentais é a observância do código de ética da ABT – Associação Brasileira de Telemarketing, que determina horários, formas de abordagem e outras regras que protegem tanto as empresas especializadas quanto, principalmente, o público.Se a finalidade das pesquisas de marketing é reduzir os riscos dos empreendimentos e ampliar a acertividade das ações junto ao mercado, através do maior conhecimento das variáveis mercadológicas, então o telefone mais uma vez é um meio muito indicado, pois alinha vários benefícios que afetam a qualidade e a precisão desejáveis.A coleta pode ser realizada com grande agilidade, o que reduz as distorções que


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poderiam decorrer das mudanças ambientais entre o início e o fim das entrevistas pessoais, se estas fossem muitas e distribuídas em um cronograma mais alongado.Há maior facilidade em obter uma amostra maior, com maior confiabilidade técnica e menor percentual de desvios. E, sendo assim, pode-se corrigir com maior agilidade os rumos de uma pesquisa, eliminando algum viés detectado, para isentar a amostra de defeitos que poderiam comprometer os resultados e a sua análise.Há infinitamente menor risco de fraude por parte de entrevistadores desonestos ou preguiçosos, que mancham os questionários de ketchup enquanto os preenchem por atacado na lanchonete mais próxima. Evidentemente que para isto há algum remédio, que é uma forte estrutura de supervisão em campo, mas com sérios reflexos em custos e, ainda assim, duvidosa eficácia.

Quando a entrevista é feita por telefone, os métodos de silent monitoring e gravação, rotineiros nas empresas especializadas, colocam o entrevistador sempre em alerta. Além disto, em geral a equipe de entrevistadores é profissional e bem treinada, ao invés dos free-lancers descomprometidos, freqüentemente utilizados em coletas de campo.É alto o índice de respostas por telefone, pois o respondente está em situação de privacidade, conforto e plena aceitação da entrevista, dono do poder de desligar a qualquer momento se assim o quiser, o que lhe confere maior tranquilidade e sinceridade nas respostas. É importante lembrar que um bom entrevistador telefônico é também treinado para detectar pela voz aquilo que seus olhos não enxergam, pois recebe vasta orientação técnica e desenvolve grande sensibilidade auditiva no exercício da sua profissão.

Se tudo isto ainda não bastasse, ainda deve se acrescentar que são menores os custos operacionais de uma pesquisa com coleta por telefone, pois se elimina gastos com a mobilização física da equipe, há menor desperdício de materiais e menor refugo de entrevistas, o que beneficia o preço final destes trabalhos.Por tais motivos, certamente vamos assistir em nosso país ao crescimento exponencial da utilização de tal método, democratizando a todos os níveis de empresas o acesso a este fundamental e decisivo instrumento de administração.


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3.5 Na era da informação, saber o básico é o fim!Marcelo Peruzzo

A aquisição de informação é tão importante para nossa diferenciação no mercado de trabalho como é o oxigênio para a nossa vida. Quando pertinente, essa informação é capaz de gerar um diferencial competitivo único. Hoje, no entanto, embora centenas de milhares de dados cheguem às pessoas diariamente, poucos profissionais sabem como utilizá-los a seu favor durante processos de tomada de decisão.

A raiz do problema está no fato de grande parte das pessoas não distinguir o que é dado e o que é informação. Inclusive muitos administradores de empresas, que pensam dominar todos os assuntos concernentes à sua profissão, na verdade não sabem nem o básico sobre essa simples diferença. Um dado nada mais é do que uma variável isolada, que, sozinha, na maioria das vezes não quer dizer muita coisa. Já uma informação é um conjunto de dados. Ela sim traz relevância para a tomada de decisão correta, gerando conhecimento útil.

Diariamente nos deparamos com várias circunstâncias que comprovam como as pessoas estão mais voltadas aos dados do que às informações. Gostaria antes de expor alguns casos para ilustrar o assunto, a fim de que o leitor entenda o dado como a aceitação de um fato e informação como o julgamento deste.

Recentemente eu estava no litoral paranaense com minha família, jogando vôlei de praia, quando minha esposa me acenou com as chaves do carro avisando que estava voltando para casa mais cedo. Percebi que o motivo estava relacionado com minha filha de 2 anos, mas que não se tratava de nada grave.

Após o jogo, voltei para pegar o guarda-sol e a cadeira de praia, que continuavam na areia, e enfrentar sete quadras a pé em um calor de 35 graus, à 1 h da tarde. O restante das coisas – entre elas, a sacola com o protetor solar e o dinheiro –, minha esposa já tinha levado. Como havíamos chegado à praia às 8 h da manhã, fiquei preocupado com a eficácia do protetor, que àquela hora já deveria ter vencido. Por esse motivo, segui para casa debaixo da sombra do guarda-sol.

Logo que saí da areia, cruzei com um casal. Antes mesmo de nos afastarmos, escutei a mulher dizendo a seu marido: "Um típico farofeiro! Pelo jeito, nunca veio à praia!" Mais adiante, quando passei por uma dupla de adolescentes, ouvi um dizer para o outro algo tão agradável quanto o comentário que tinha escutado um pouco antes a meu respeito: "Que fresco! O tio tem medo de derreter!" Aquilo só piorou a sensação de imbecilidade que eu já estava sentindo. Por fim, já próximo de meu destino, passei por um grupo enorme de jovens – estes de excursão mesmo – que, ao me ver, começou a imitar dançarinos de frevo.

Ao chegar em casa, encontrei minha filha dormindo no sofá. Na mesma hora soube por


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minha esposa que as duas tinham voltado mais cedo porque a pequena estava com fome e que, depois de comer, logo caiu no sono.O ignorante se baseia em dados. O culto, em informações. Os que viram aquele homem de 1,94 m de altura, barbudo, cheio de areia, suado, com um guarda-sol aberto e uma cadeira de praia debaixo do braço andando pela rua se basearam em um fato pontual para tecer seus comentários sarcásticos. Fizeram suas considerações tendo como suporte apenas um dado, uma variável isolada.

Aceitar ou não que alguém ande de guarda-sol aberto nas ruas de uma cidade litorânea é direito de qualquer um. Julgar esta decisão, não. Um julgamento, para ter validade, deve ser feito a partir de um conjunto de dados angariados e processados. Só assim pode se chegar a uma correta interpretação dos fatos. As razões que me levaram a optar por andar até minha casa em uma circunstância que pareceu ridícula para um certo número de pessoas agora estão claras para o leitor. Portanto, este, sim, pode julgar o acontecido.

Antecipar-se aos fatos, ou melhor, aos dados, é pura ignorância. Por esse motivo, evito fazer considerações a respeito de, por exemplo, separações, traições ou afins. Apenas aceito ou não a decisão das pessoas ao romperem um relacionamento. Mas, definitivamente, não as julgo. Para fazê-lo, eu teria que, no mínimo, saber como era a convivência do casal.

Certa vez soube de uma mulher que, repentinamente, saiu de casa e pediu o divórcio ao marido, um homem muito agradável para a maioria das pessoas que o conhecia. Em função disso, vários passaram a ver a “desertora” com maus olhos. Depois de algum tempo, descobriu-se que ela, na verdade, era a vítima da história, por ter que agüentar o hábito do marido de tomar banho apenas uma vez a cada três dias. Quem julgou precocemente, nesse caso, com que direito o fez?

Neste ponto, você poderia perguntar: “O que situações corriqueiras da vida pessoal têm a ver com o mundo dos negócios?” E eu responderia: “Tudo!”, já que as estratégias dentro de uma porção de organizações são decididas pelo mesmo método descrito. Quem já não presenciou um erro administrativo ou a ocorrência de uma injustiça causada pela simples ausência de dados? Eis a causa do fracasso de muitas empresas: o foco apenas em fatores isolados. Não fossem tantos os administradores tomando decisões com base no emocional, deixando os fatos realmente pertinentes de lado, os ambientes de trabalho seriam muito mais justos do que são hoje.

Certa vez uma pessoa me satirizou porque meu time havia perdido um jogo contra o dela. Embora eu tenha defendido minha equipe preferida dizendo que aquele resultado era apenas um dado isolado, meu interlocutor insistiu dizendo que o que valia era o momento presente. Esqueceu, no entanto, que, como meu clube já estava classificado para outra fase do campeonato, os jogadores titulares não tinham participado do embate mais recente com o intuito de se pouparem. Ele não entendeu que um jogo é um dado e que o conjunto de partidas, por outro lado, é que gera uma classificação, uma informação factível de opinião ou julgamento legítimo.


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Errar no mundo dos negócios não é apenas perder um jogo, mas arranhar a mais importante das marcas: o seu nome. Devo lembrar que também aprendemos com o erro e que temos o direito de cometer pecados no mundo organizacional. Em contrapartida, também temos o dever de não falhar naquilo que já aprendemos a fazer corretamente. Afinal, persistir no mesmo erro não é engano, é amadorismo puro. Por essa razão, ninguém mais quer brincar de adivinha. O tempo do "achismo" ou da "sacada genial" está sendo substituído pelo estudo de mercado com base em pesquisas científicas, um serviço menos custoso do que ver um negócio desandar.

Com a internet em pleno desenvolvimento e dados disponíveis on-line em segundos, fechar os olhos e apenas aceitar o mercado talvez seja o primeiro passo para o fim. Estar atento ao mundo mercadológico, agrupando dados pertinentes e processando informações oportunas, é um requisito mínimo para quem deseja ter sucesso hoje. Com ele é possível parar de apenas aceitar o mercado e passar a fazer julgamentos de um jeito profissional, o que certamente propicia melhores condições para que as decisões corretas se desenvolvam.


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3.6 CRM analítico: alicerce do relacionamento ganha-ganha

Eliana Sodré

Para a maioria das empresas, os conceitos e metas vinculados a implementação de uma estratégia de Customer Relationship Management são claros. Porém, obter o conhecimento necessário para percorrer esse caminho não é simples. Como definir um processo que permitirá à empresa sustentar esta estratégia? Como garantir que a iniciativa de CRM retornará valor aos seus clientes?

São questões como essas que nos incitam a aprofundar nossa investigação sobre o que é um processo de CRM efetivo.

Qualquer relacionamento envolve dar e receber. A satisfação das partes diretamente da relação entre quanto está se recebendo e quanto se está dando. Dessa forma, o objetivo básico da implementação de uma estratégia de CRM (estratégia empresarial centrada no cliente) é a criação de relacionamentos mutuamente benéficos,isso é, relacionamentos entre a empresa e seus clientes, nos quais ambos os lados sentem que recebem mais do relacionamento do que dão. Nessas situações , há uma forte tendência da ligação empresa-cliente perdurar, considerando a satisfação recíproca envolvida.

Não observar esse objetivo básico pode levar à perda do equilíbrio da relação, gerando situações nas quais o relacionamento se enfraquece e, muitas vezes, se rompe, resultando num elevado custo para a criação de novos relacionamentos. Outra conseqüência é a manutenção do desequilíbrio, levando a empresa, por exemplo, à definição de estratégias não satisfatórias, tal como no caso de alguns bancos que estão consumindo muitos recursos na tentativa de definir mecanismos para atender às necessidades de clientes não rentáveis.

Outro aspecto importante a ser considerado é a abrangência de um processo de CRM. O foco de muitas iniciativas se concentra no ponto do contato entre o cliente e a empresa, isso é, em processos operacionais envolvendo os diversos canais nos quais a intenção se estabelece (CRM operacional). Porém, a efetividade do CRM está vinculada principalmente à camada que inclui e envolve esse contato, na qual estão localizados os processos de definição do perfil dos clientes mais rentáveis e dos canais apropriados para cada segmento, de integração entre diversos canais, de desenvolvimento de produtos adequados para cada nicho, etc.(CRM analítico). A composição desse conjunto é que garante um ambiente dinâmico de contínuo aprimoramento do relacionamento.

As empresas colocaram seu foco, inicialmente , na implementação do CRM operacional, buscando ouvir seus clientes . Mas essa ênfase ao componente operacional não permite que as mesmas realmente compreendam o que os clientes querem, de forma a atender a seus anseios ou, até mesmo, antecipar suas necessidades. Na verdade, sem a


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capacidade de analisar os dados associados aos clientes, uma empresa não pode ouvir, de forma efetiva, seus clientes. O foco vem se voltando, então, à implementação do CRM analítico, visando a garantir interações “inteligentes”, Afinal de contas, é mais barato vender para clientes, é mais fácil e mais lucrativo vender para clientes satisfeitos e, além de tudo,alguns clientes são mais valiosos que outros.

A efetividade de um processo de CRM está relacionada à proposição de valor da organização, entendendo por valor aquilo que os clientes recebam em troca do que dão. Além dos atributos básicos de valor associados a características e preço de produtos e serviços, existem outros bem mais subjetivos, tais como esforço e custos psicológicos, que não costumam ser medidos de forma consciente pelos clientes. Michael Treacy e Fred Wiersema afirmam que uma empresa na intimidade com o cliente na liderança de produto ou na excelência operacional. Para cada uma dessas estratégias, o CRM tem um papel diferente .Por exemplo, uma empresa que se concentra na liderança de produto deve priorizar processos como: identificar necessidades latentes para lançar idéias de novos produtos, discernir tendências e realocar recursos de desenvolvimento e utilizar insumos quase em tempo real para reprojetar os produtos oferecidos.

Consumir recursos , na tentativa de suportar processos não vinculados à estratégia de negócio, pode levar ao fracasso da implementação do processo de CRM.

Diversas iniciativas compõem uma estratégia de CRM: algumas abrangem aspectos organizacionais, como treinamento da força de vendas; outras envolvem aspectos tecnológicos como implantar uma aplicação de apoio ao Call Center; e outras, ainda, englobam os dois aspectos, como reestruturar o processo de segmentação de clientes, envolvendo tanto a evolução dos métodos aplicados como a garantia da disponibilidade de informações para isso. Todas essas iniciativas devem estar “orquestradas” por um planejamento integrado que, entre vários itens, considera as dependências entre as iniciativas, garante a entrega do valor ao cliente no momento apropriado e sinaliza integrações tecnológicas necessárias. Esse planejamento também considera a entrega de resultados parciais, isso é, CRM é um processo que tende a ser implementado de forma gradativa, gerando resultados por ciclos de desenvolvimento e entrega, ao contrário de uma implementação corporativa única completa.

Tantos os aspectos organizacionais quanto os tecnológicos são desafiadores nesse processo .Considere, por

Exemplo, o caso de uma empresa que decidiu automatizar sua força de vendas e conta com vendedores que nunca tiveram contato com um computador. Não pense que isso existe . A FORMA informática participou de um projeto nessas condições. Portanto, não subestime o esforço que será necessário.

No caso do aspecto tecnológico, a empresa deve principalmente, não se iludir com “canto de sereia” dos fornecedores. A tecnologia representa um aspecto fundamental do processo de CRM é orientada pela estratégia de negócio. Outro ponto importante é a


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escolha que incorpore conceitos vinculados ao processo de CRM, como integração de dados, flexibilidade para evoluções, implementação gradativa, qualidade das informações, etc. O mercado oferece algumas possibilidades, com destaque às arquiteturas que prevêem uma base de informações centralizada e integrada. Quando se fala da efetividade de um processo de CRM, não se pode deixar de mencionar a garantia de alimentação constante dos processos-chave com informações. Esse é um item facilitado pela definição de uma arquitetura informacional, que envolve atividades de mapeamento dos processos básicos de CRM, definição das informações que alimentam esse processos e são geradas por eles e caracterização do formato e periodicidade de geração dessas informações.

Considerados os aspectos citados até o momento, tem-se uma visão dos projetos de CRM que alcançaram sucesso. Porém, cabe ressaltar um último aspecto: a efetividade também está vinculada à incorporação da estratégia de CRM como um processo. Terminada a implantação de todas iniciativas planejadas, uma série de outras atividades tomam a dianteira, como garantir a entrega de informações, planejar evoluções e atualizações e treinar novos usuários, entre outras. Tudo isso caracterizando o processo de CRM como algo que nunca termina e que estão sempre em constante evolução.

Essa parece ser uma perspectiva derivada da estrutura básica dessa filosofia, que compreende o estabelecimento de relacionamentos “ganha-ganha”. E isso estará presente nas relações de sucesso. Sempre.


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3.7 O certo e o errado em listas para Marketing Direto

Fonte: ABEMD.

Procedimentos Corretos

- As características divulgadas na promoção devem constar no contrato de fornecimento.- Toda comercialização de listas deve ser formalizada através de um contrato,contendo: - Origem da lista (como conseguiu a lista).Grau de atualização (percentual mínimo de atualização. Média de mercado = 95%).- Forma de atualização da lista (por telemarketing, devolução dos correios,operações).- Prazo para entrega.- Meio (etiquetas, disquete, internet, listagem).-Garantia detalhada de nixies* (como serão compensadas eventuais devoluções).- Condições de utilização (locação ou venda, número de vezes que a lista poderá ser utilizada,...).- Segmentação (detalhar a segmentação, perfil detalhado da lista, quantidade e custo).* Malas diretas devolvidas pelo correio por inexatidão de informações.

Principalmente, não faça- Comercializar listas de origem ilegal (Imposto de Renda, Detran e outras, cuja comercialização não é permitida legalmente).- Incluir na lista nomes que não estejam exatamente dentro da segmentação solicitada pelo usuário.- Divulgar grau de atualização superior ao real, ou sem efetivamente conhecê-lo.

USUÁRIOS

Procedimentos Corretos- Exigir contrato, formalizando, no mínimo: origem, número total de nomes (registros), segmento(s) selecionado(s), meio (disquete, etiqueta, internet, etc), grau de atualização, prazo de entrega e limites de utilização.- Não copiar ou utilizar as listas por qualquer meio, sem a prévia autorização dos proprietários. Exceção feita as listas e anuários de domínio público.- Não exceder os limites de utilização de listas autorizados na negociação.

Principalmente, não faça- Adquirir ou alugar listas cuja origem seja ilegal ou não esteja claramente identificada.


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3.8 Práticas recomendadas para comercialização e operação de listas

Fonte: ABEMD

I. Objetivo

O presente documento tem por objetivo recomendar procedimentos, no que diz respeito às práticas de comercialização e contratação de listas, para aplicação na atividade de Marketing Direto, observando os dispositivos no Código de Ética da ABEMD.

II. Definições

- Lista – é o conjunto de dados específicos para endereçamento (nome, endereço, telefone, fax, e-mail) referentes a pessoas físicas ou jurídicas, disponível em qualquer meio físico.

- Comercialização de listas – é a cessão, mediante pagamento, por utilização determinada da lista, de acordo com condições definidas entre fornecedor e comprador.

- Permuta de listas – é a cessão, por tempo determinado ou não, para uso da lista, de acordo com condições definidas, onde a forma de pagamento consiste no direito de utilização da lista da outra parte, na mesma proporção ou qualquer outra que venha a ser ajustada.

- Fornecedor de lista – é a empresa ou pessoa que possa comprovar a origem dos dados contidos na lista e que detenha comprovadamente os direitos para a sua comercialização

- Usuário de lista – é a empresa ou pessoa que adquire o direito de uso de determinada lista, conforme contrato firmado com o seu fornecedor.

- Meio físico – normalmente, as listas estão disponíveis nos seguintes meios físicos: etiquetas impressas, disquetes, fitas magnéticas e listagens impressas.

- Contrato-acordo – é um documento que formaliza a comercialização e operação de lista e que relata claramente o que foi firmado entre as partes, respeitando o Código de Ética da ABEMD e observando as práticas recomendadas para a comercialização e operação de listas.

- Nixie - devoluções do material postado nos correios, ou entregue a empresa entregadora cujos dados de endereçamento estejam desatualizados.

III. Procedimentos Usuais


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O fornecedor comercializa o direito de uso dos dados de uma determinada lista e procede de uma das maneiras abaixo:

a)o fornecedor envia a lista ao usuário ou à empresa manuseadora por ele credenciada, num dos meios físicos acima definidos;

b)o usuário remete as peças a serem postadas ao fornecedor ou a um manuseador autorizado pelo fornecedor;

c)O fornecedor comercializa a lista em meio magnético, sem promessa de atualização periódica dos dados, nos termos e condições ajustados em contrato;

d)O fornecedor comercializa a lista em meio magnético, com promessa de atualização periódica dos dados, nos termos e condições ajustados em contrato.

IV. Recomendações

A seguir, apresentamos uma série de recomendações para a comercialização de listas , que tem o objetivo principal de alertar fornecedores e usuários quanto às condições e cláusulas contratuais que protegem seus direitos perante o Código de Ética da ABEMD.

Estas recomendações devem ser avaliadas, e adaptadas a cada caso. Portanto, não implicam em que todas as empresas devam incluir estes itens em seus contratos, mas sim analisá-los cuidadosamente, para garantir que a negociação ocorra sem problemas.

1. Recomendações básicas

Toda e qualquer negociação ou pedido deve ser formal, ou seja, por escrito, contendo todas as informações e com o máximo de detalhe possível. Um "de acordo" é importante nestes casos.

2.Acordo de confidencialidade

A formalização de um acordo de confidencialidade entre as partes é uma prática que pode evitar a utilização indevida de informações, no que diz respeito à questão de sigilo, divulgação dos dados da lista adquirida ou descumprimento das condições do acordo firmado.Este acordo só terá sentido se houver uma cláusula de indenização (multa) pelo descumprimento das obrigações firmadas.


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3.Propriedade da lista

O fornecedor da lista deverá identificar e declarar a propriedade da lista, assim como a autorização para a comercialização da mesma, quando esta não for de sua propriedade.

No caso do fornecedor estar "vendendo" a lista, esta deverá ser entregue juntamente com uma declaração certificando sua compra.

4.Atualização da lista

O usuário da lista deverá verificar a periodicidade e os critérios de atualização da lista.As listas mais atualizadas são aquelas que frequentemente recebem correspondências, onde o interesse de atualização é da própria pessoa que figura na lista. Existem também as listas de compradores de produtos através de catálogos e/ou mala direta, cujas empresas, quando bem profissionalizadas, mantêm contínuos esquemas de atualização. Portanto, os destinatários de tais ofertas e assinantes de revistas e jornais além de portadores de cartões de crédito e bons correntistas de instituições financeiras valorizam qualquer lista.O índice de devolução (nixie) pode ser utilizado como referência da atualização de uma lista (veja item 8).

5.Datas e prazos

Definir claramente todas as datas e o prazo máximo para entrega da lista, uso da lista, devolução de material, pagamento, etc.Quando a lista for cedida através de uma fita magnética ou disquete, definir um prazo para devolução deste meio físico. A definição do prazo para utilização da lista é importante, porque esta se desatualiza constantemente. E se ocorrer um longo período entre a geração da lista e a postagem das peças haverá um índice maior de desatualização dos endereços.

6.Forma e condições de uso

Determinar quantas vezes a lista poderá ser utilizada e de que forma isto será feito (mala direta, telemarketing, venda postal, etc.).Condicionar a utilização da lista à prévia autorização das peças a serem enviadas a ela. Desta forma, será possível identificar o material utilizado e o tipo de produto que será oferecido à lista.

7.Segmentação

Assegurar que a segmentação solicitada foi selecionada dentro dos critérios definidos contratualmente.


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8.Nixies

A devolução das peças (nixies) é um dos grandes responsáveis pelos problemas de relacionamento entre fornecedor e usuário.

Portanto, recomendamos estabelecer condições e garantias mínimas quanto ao índice de devolução, em função de desatualização da lista. Nestes casos, normalmente ocorre a reposição dos nomes sob a forma de crédito, devolução do dinheiro, multa, etc.

Devemos ressaltar que o nixie é um fato natural em qualquer mala direta e merece ser tratado como um importante mecanismo de atualização das listas.

Recomendamos que a devolução dos nixies ao fornecedor seja um procedimento acordado entre as partes e que o fornecedor o utilize para atualizar a lista original.

Historicamente, constatamos que exista uma desatualização de até 15% a 20% anualmente, o que permite aceitar um índice de desatualização de até 5% em qualquer lista. O índice de desatualização aceito poderá fazer parte do contrato.

Todavia, não devemos nos prender ao nixie como um fato isolado, pois dependendo do índice de resposta da lista, o índice poderá ser considerado secundário, mesmo que ultrapasse os 5%.

9. Teste

Antes de adquirir o direito de uso de uma lista com grande volume de nomes, realizar testes com uma amostra segmentada, representativa do total da lista.

Além do nível de atualização, outro aspecto importante de qualidade de lista que pode ser verificado durante um teste é a identificaçào da existência de duplicidades.

10.Segurança

Existem duas preocupações básicas com a segurança. A primeira diz respeito à chegada das peças ao destino. E a segunda à segurança física dos dados.

É importante verificar o conteúdo dos dados contidos na lista, ou seja, verificar se os conteúdos dos campos (nome, endereço, cep, etc.) estão corretamente impressos na etiqueta ou gravados no meio magnético.

Evite listas com CEPs genéricos (ex: 01000, 20000, etc), pois isto é sinal claro de desatualização, podendo indicar problemas durante a postagem, gerando até o não recebimento pelos destinatários.


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No que diz respeito à segurança física dos dados, é importante adotar alguns procedimentos básicos:

a)firmar acordo de confidencialidade, conforme recomendado no item 2.

b)inserir nomes de segurança que permitam identificar o uso indevido da lista, caso esta seja utilizada fora das condições estabelecidas contratualmente;

c)estabelecer condição de monitoramento que permita vistoria e acompanhamento no tratamento dos dados, dentro e fora da instalação do usuário.

d)estabelecer protocolos de entrega do material (etiquetas, fitas, etc.) a serem emitidos por pessoas previamente autorizadas, como também os comprovantes de postagem e/ou de entrega do material preparado.

e)Pedir informações e referências que permitam avaliar procedimentos e condutas anteriores com outras empresas. Estes procedimentos são válidos para as duas partes.


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