UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES

“UNIANDES”

FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS

PROGRAMA DE MAESTRIA EJECUTIVA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

PROYECTO DE EXAMEN COMPLEXIVO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL

GRADO ACADÉMICO DE MAGISTER EJECUTIVO EN DIRECCIÓN DE

EMPRESAS CON ÉNFASIS EN GERENCIA ESTRATÉGICA

TEMA:

PLAN DE MARKETING PARA INCREMENTAR LAS VENTAS DE LOTES Y

CASAS DE MEGA INMOBILIARIA Cía. Ltda.

AUTOR: ING. BONIFAZ YÁNEZ RAFAEL MARÍA

ASESORA: MAG. GSCHÖSSER ELISABETH

AMBATO – ECUADOR

2017

APROBACIÓN DEL ASESOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN

CERTIFICACIÓN:

Quien suscribe, legalmente CERTIFICA QUE: El presente Trabajo de Titulación

realizado por el señor Rafael María Bonifaz Yánez, Maestrante del Programa de Maestría

Ejecutiva en Dirección de Empresas, Facultad de Dirección de Empresas, con el tema:

“PLAN DE MARKETING PARA INCREMENTAR LAS VENTAS DE LOTES Y

CASAS DE MEGA INMOBILIARIA Cía. Ltda.”, ha sido prolijamente revisado, y

cumple con todos los requisitos establecidos en la normativa pertinente de la Universidad

Regional Autónoma de los Andes -UNIANDES-, por lo que apruebo su presentación.

Ambato, Noviembre de 2016

_______________________________

Mag. Gschösser Elisabeth

ASESORA

DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD

Yo, Rafael María Bonifaz Yánez, Maestrante del Programa de Maestría Ejecutiva en

Dirección de Empresas, Facultad de Dirección de Empresas, declaro que todos los

resultados obtenidos en el presente trabajo de investigación, previo a la obtención del

Grado Académico de MAGISTER JECUTIVO EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

CON ÉNFASIS EN GERENCIA ESTRATÉGICA, son absolutamente originales,

auténticos y personales; a excepción de las citas, por lo que son de mi exclusiva

responsabilidad.

Ambato, Noviembre de 2016

_______________________________

Sr. Rafael María Bonifaz Yánez

CI. 060315323 – 0

AUTOR

DERECHOS DE AUTOR

Yo, Rafael María Bonifaz Yánez, declaro que conozco y acepto la disposición constante

en el literal d) del Art. 85 del Estatuto de la Universidad Regional Autónoma de Los

Andes, que en su parte pertinente textualmente dice: El Patrimonio de la UNIANDES, está

constituido por: La propiedad intelectual sobre las Investigaciones, trabajos científicos o

técnicos, proyectos profesionales y consultoría que se realicen en la Universidad o por

cuenta de ella;

Ambato, Noviembre de 2016

_______________________________

Sr. Rafael María Bonifaz Yánez

CI. 060315323 – 0

AUTOR

DEDICATORIA

A Dios todopoderoso, por permitirme seguir

de pié día a día; que junto con mi padre,

iluminan mi caminar. A mi madre, a mis

herman@s, a mis sobrinos y a toda mi familia,

en especial a mi amada Raphaela que por ella

cada acto representa valedero para seguir

subiendo peldaños hacia el éxito permanente.

Dios les pague. Sin dejar de lado a Kathy por

sus actitudes de apostasías constantes, KNGA.

Así como a Fausto Vilema, por sus palabras de

cambio y no mirar crisis sino oportunidades.

Rafael María Bonifaz Yánez.

AGRADECIMIENTO

A la Universidad UNIANDES, mediante ella a

cada uno de los empleados, trabajadores,

directivos y de manera especial a la planta

Docente en la cabeza de Elisabeth Gschösser;

quienes hacen que la Institución siga

impartiendo ciencia y aportando al desarrollo

del país en todos los ámbitos sociales.

Rafael María Bonifaz Yánez.

INDICE GENERAL

Portada

Aprobación de la Asesora del trabajo de Titulación

Declaración de Autenticidad

Derechos de Autor

Dedicatoria

Agradecimiento

Resumen Ejecutivo

Abstract

Índice General

Índice de figuras y gráficos

Índice de tablas

Introducción 1

a) Plan de marketing para incrementar las ventas de lotes y casas de Mega

Inmobiliaria Cía. Ltda.

b) Problema que se va a investigar 2

Antecedentes Investigativos. 2

Situación Problémica 5

Problema Científico 6

Identificación de la Línea de Investigación 6

Delimitación del Problema 6

c) Justificación de la necesidad, actualidad e importancia del tema 7

d) Objetivos 7

Objetivo General 7

Objetivos Específicos 7

Idea a Defender 7

Variables de la Investigación 8

e) Fundamentación teórica – conceptual de la propuesta 8

1.1 Conceptos Generales 8

Administración 8

Administración Solidaria 8

Administración de la calidad total 9

Administración de recursos humanos 9

Proceso administrativo o funciones de la administración 9

Marketing 11

Dirección de Marketing 12

Marketing Mix 13

Plan de Marketing 15

Posicionamiento 23

Medios de Comunicación 25

Atención al Cliente 27

Gestión de Relación con el Cliente 27

Imagen Corporativa 28

Marca 28

f) La Metodología 29

f.1. Métodos 29

f.2. Técnicas 30

f.3. Instrumentos de Investigación 30

f.4. Población y Muestra 30

f.4.1. Población 31

f.4.2. Muestra 31

f.5. Análisis e Interpretación de Datos 32

f.5.1. Entrevista a Directivos de MEGA INMOBILIARIA Cía. Ltda. 32

f.5.2. Encuesta a Empleados y Trabajadores de MEGA INMOBILIARIA Cía. Ltda. 35

f.5.3. Encuesta a Clientes Externos de MEGA INMOBILIARIA Cía. Ltda. 40

f.6. Propuesta del Plan de Marketing y Posicionamiento para MEGA

INMOBILIARIA Cía. Ltda., en la ciudad de Riobamba

44

1) Resumen Ejecutivo 45

2) Análisis Situacional de MEGA INMOBILIARIA 45

3) Descripción del mercado 47

4) Beneficios y características del producto 47

5) Revisión de la competencia 49

6) Canales de distribución 49

7) Análisis FODA 50

8) Estrategias del Plan, Planes de acción, Presupuesto y Estrategias 53

Presupuesto Impacto (validación) 60

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 61

Conclusiones 61

Recomendaciones 61

g) Fuentes / Bibliografía

h) Datos personales

ANEXOS

Anexo 1 Instrumentos de Investigación

Anexo 2 Manual de Identidad Corporativa

INDICE DE FIGURAS Y GRÁFICOS

FIGURA N°1 Proceso de marketing 12

FIGURA N°2 Estructura del Modelo del Plan de Marketing 17

FIGURA N°3 Canales de Distribución 49

GRÁFICO N°1 Pregunta N°1 Encuesta a empleados y trabajadores 35

GRÁFICO N°2 Pregunta N°2 Encuesta a empleados y trabajadores 35

GRÁFICO N°3 Pregunta N°3 Encuesta a empleados y trabajadores 36

GRÁFICO N°4 Pregunta N°4 Encuesta a empleados y trabajadores 37

GRÁFICO N°5 Pregunta N°5 Encuesta a empleados y trabajadores 37

GRÁFICO N°6 Pregunta N°6 Encuesta a empleados y trabajadores 38

GRÁFICO N°7 Pregunta N°7 Encuesta a empleados y trabajadores 38

GRÁFICO N°8 Pregunta N°1 Encuesta a clientes externos 40

GRÁFICO N°9 Pregunta N°2 Encuesta a clientes externos 41

GRÁFICO N°10 Pregunta N°3 Encuesta a clientes externos 41

GRÁFICO N°11 Pregunta N°4 Encuesta a clientes externos 42

GRÁFICO N°12 Pregunta N°5 Encuesta a clientes externos 42

GRÁFICO N°13 Pregunta N°6 Encuesta a clientes externos 43

GRÁFICO N°14 Pregunta N°7 Encuesta a clientes externos 44

INDICE TABLAS

TABLA N°1 Entrevista a Directivos 32

TABLA N°2 Pregunta N°1 Encuesta a empleados y trabajadores 35

TABLA N°3 Pregunta N°2 Encuesta a empleados y trabajadores 35

TABLA N°4 Pregunta N°3 Encuesta a empleados y trabajadores 36

TABLA N°5 Pregunta N°4 Encuesta a empleados y trabajadores 36

TABLA N°6 Pregunta N°5 Encuesta a empleados y trabajadores 37

TABLA N°7 Pregunta N°6 Encuesta a empleados y trabajadores 38

TABLA N°8 Pregunta N°7 Encuesta a empleados y trabajadores 39

TABLA N°9 Pregunta N°1 Encuesta a clientes externos 40

TABLA N°10 Pregunta N°2 Encuesta a clientes externos 40

TABLA N°11 Pregunta N°3 Encuesta a clientes externos 41

TABLA N°12 Pregunta N°4 Encuesta a clientes externos 42

TABLA N°13 Pregunta N°5 Encuesta a clientes externos 42

TABLA N°14 Pregunta N°6 Encuesta a clientes externos 43

TABLA N°15 Pregunta N°7 Encuesta a clientes externos 44

TABLA N°16 Beneficios y características del producto 47

TABLA N° 17 Estrategias del Plan, Planes de acción, Presupuesto y Estrategias 53

TABLA N° 18 Presupuesto Impacto (validación) 60

Resumen Ejecutivo

La compañía limitada MEGA INMOBILIARIA de la ciudad de Riobamba, provincia de

Chimborazo, se ha venido dedicando a la venta de lotes de terreno desde hace más de una

década, y; hace un año aproximadamente incrementó su diversidad con la construcción de

viviendas, por lo que la compañía está está en una etapa de crecimiento y se hace

importante que, los directivos desarrollen diversas estragias que permitan incrementar sus

ventas y mejorar así la situación actual de la misma.

Es así que, la presente investigación ha permitido realizar un análisis de los escenarios en

los que se desenvuelve y de factores internos y externos del sector inmobiliario, otorgando

dicho análisis diversos factores que requeiren ser tomados en cuenta en desarrollar

estrategias adecuadas para implementar en la compañía, mismas que permitan mejorar su

nivel de ventas.

El resultado de la aplicación de los instrumentso de investigación, dan muestra que la

compañía debe considerar como otro elemento importante a los temas de publicidad e

imagen corporativa, para que dichos elementos contribuyan al mejorar el posicionamiento

de la compañía y concomitante a ello incrementar las ventas, ya que el estudio a

evidenciado falencias sustanciales en cuanto al estrategias de marketing se refiere.

Finalmente, como resultado del presente estudio se logró obtener una propuesta que está

direccionada al desarrollo de un Plan de Marketing para que la compañía incremente sus

ventas.

ABSTRACT

The limited company MEGA INMOBILIARIA of the city of Riobamaba, of the

Chimborazo Province has been selling pieces of land for more than a decay. During last

year the company increased its sales portfolio with the construction of houses. Thus, the

company is growing and it is important that the stakeholders develop different strategies to

increase sales. Thus, it improves the current situation of the company.

Therefore, the following research has permitted to develop and analysis of the scenarios in

which the company competes and the internal and external factors of the real state

industry. Different factors that are to be taken into account when developing adequate

strategies in order to implement them in the company were analysed. Those will improve

the sales level.

The result of the implementation of the research tools show that the company has to

consider as important elements advertising and corporate image, because they contribute to

the brand positioning. Thus, the sales will be increased. The research has found significant

weaknesses in marketing strategies.

Finally, as a result of the current study, a proposal that is aimed to develop a Marketing

plan in order to increase sales is presented.

1

INTRODUCCIÓN

El presente estudio de investigación está constituido por tres capítulos, mismos que tratan

de recoger de manera seria la información tanto de la compañía que otorgó las facilidades,

como dela teoría investigada; para de manera acertada el presente estudio sirva en la toma

de decisiones de los niveles directivos.

Así en un primer momento, se identifica la problemática desde sus varios niveles como

son: macro, meso y micro; para continuar con la justificación de la elaboración del tema;

para finalizar en esta parte con los objetivos que se ha deseado alcanzar. Para en un

segundo momento detallar los fundamentos teóricos – conceptuales de la presente

investigación.

Posterior en un tercer escenario, establecer la metodología de investigación, dando aquí a

conocer los tipos, métodos y técnicas de investigación, con el objeto de llegar a determinar

la población que se utilizó para el recogimiento y levantamiento de información mediante

las técnicas que se han identificado necesarias para este estudio; mismas que proporcionan

una información primaria, la que ha permitido identificar cuál ha sido el pensamiento y

análisis de la información obtenida; a dicha información se ha realizado el correspondiente

análisis e interpretación de las técnicas aplicadas y de los resultados que se obtuvieron.

Con todo lo que se ha expuesto se llega a las correspondientes conclusiones y

recomendaciones de todos y cada uno de los resultados.

2

Para finalmente desarrollar la propuesta, en el que se realizará un diagnóstico interno y

externo, un análisis estratégico y buscar proponer estrategias y herramientas en un plan de

marketing.

b) Problema que se va a investigar

Antecedentes Investigativos.

No es nuevo que, con una serie de investigaciones de comercio permitan identificar

preferencias y necesidades de los consumidores, mismas que permiten enfocar estrategias

que se van adaptando a las condiciones cambiantes de mercado; por todo lo mencionado es

de vital importancia que dichas estrategias permitan el éxitos y la permanencia de las

empresas en un mercado tan exigente y con muchas expectativas; esa alerta debe significar

el uso constante de técnicas y herramientas que permitan a las empresas del Ecuador

desarrollarse en un mundo globalizado y de altísima competencia.

El Marketing, apenas se empieza a desarrollar durante la última mitad del siglo XIX y las

dos primeras décadas del siglo XX, y todo el interés se centraba en el aumento de la

producción debido a que la demanda del mercado excedía a la oferta del producto, de

hecho se considera que el Marketing masivo fue un requisito previo para la producción en

serie; dando fuerza a un desarrollo en la economía fabril por lo que tuvieron que

encontrarse métodos mejores para vender la producción industrial, otorgando así también

un aumento de especialistas en Marketing a la par de dicha evolución.

3

Para Philip Kotler, considerado el “Padre del Marketing”; éste es un proceso en el cual un

grupo de individuos intercambian bienes y servicios para satisfacer sus necesidades. Con lo

expuesto, el sector inmobiliario genera varias plazas de empleo directo en el país,

considerando que éste sector es clave a la fecha para levantar una economía ecuatoriana

que a la fecha viene cayendo dramáticamente, que sin menospreciar otros sectores de la

economía éste sector está sobre los demás. Los gremios de este sector no pueden estimar

cuántos empleos directos genera, pero se estima la Asociación de Promotores Inmobiliarios

de Viviendas del Ecuador, estimaron para la construcción en general, de una base de

500.000 que venía manejando hasta finales del año 2014 ha venido decayendo

considerablemente las plazas de trabajo directas y para el 2015 se acentuó hasta un 40%

que se ha desacelerado dicho sector.

A nivel de la provincia de Chimborazo, y en especial en la cabecera cantonal Riobamba

existe una gran cantidad de personas naturales y jurídicas que dinamizan la economía de

este sector y generan empleos, claro que existe un buen número de informales que es la

competencia desleal. No obstante, desde que se inició en mayo del 2014 nuevas

autoridades municipales se ha visto el crecimiento de este sector en el cantón Guano por

colindar con la cabecera cantonal que es el cantón que está aprovechando su geografía y

ubicación para que se otorgue soluciones inmobiliarias.

Como antecedentes para la elaboración de la investigación planteada se ha podido revisar

los temas:

4

SUÁREZ P. (2015). Objetivo General.- Elaborar un Plan de Marketing para mejorar el

posicionamiento de los productos lácteos “el ranchito” en la ciudad de Santo Domingo.

Facultad de Dirección de Empresas. UNIANDES:

Conclusiones

La propuesta de un Plan de Marketing para la Distribuidora de productos lácteos “El

Ranchito” posibilitará a la empresa mejorar su posicionamiento al momento de

establecer las estrategias técnicas con profesionalismos y eficacia para su beneficio

propio y el de sus colaboradores

LÓPEZ D. (2016). Objetivo General.- Diseñar un Plan de Marketing para el incremento

de las ventas en la “PLANHOFA C.A.” de Tungurahua. Facultad de Dirección de

Empresas. UNIANDES:

Conclusiones

La presente propuesta permitirá a la empresa diversificar los productos conforme las

exigencias del mercado local, dando la oportunidad a una consolidación empresarial,

logrando mayores fortalezas y habilidades que le permitan competir con cualquier

empresa del medio.

LARREA P. (2013). Objetivo General.- Diseñar un Plan de marketing para mejorar el

Posicionamiento de la Empresa CORPROSEG C.A en la Provincia de Santo Domingo de

los Tsáchilas. Facultad de Dirección de Empresas. UNIANDES:

Conclusiones

La propuesta de un Plan de Marketing para la empresa CORPROSEG C.A. en la que

se establezcan estrategias técnicas con profesionalismos y eficacia que ayudarán a

5

mejorar la situación y generar el posicionamiento de la institución para beneficio

propio y el de sus colaboradores en la ciudad de Santo Domingo.

Situación Problémica.

Mega Inmobiliaria es una empresa que nace en agosto del 2006, con el objeto de brindar

servicios de compra – venta de terrenos y otorgar asesoría inmobiliaria, con personal

netamente local y que anteriormente se desarrollaban en otra empresa similar; tratando de

otorgar calidad y sobre todo garantizar la seriedad en adquirir un inmueble, que solamente

Mega Inmobiliaria ha podido ir logrando a través de este tiempo a sus clientes. La

experiencia y los años de ardua labor, han hecho de la inmobiliaria que sea una empresa

importante dentro de la ciudad, transformándose poco a poco en empresa líder dentro de su

segmento con la seguridad de vender terrenos y no problemas.

Mega Inmobiliaria para este año se ha propuesto buscar herramientas y técnicas que

permitan convencer y hacer que los posibles clientes prefieran adquirir en la empresa

inmuebles y no prefieran a la competencia tanto formal como informal; para ello busca

tomar como ventaja varios elementos que la diferencian de la competencia, como otorgar

valor agregado desde el inmueble como tal, hasta la tramitología hacerla mínima para el

cliente. Lo importante en este proceso es tratar de buscar las ventajas competitivas del

producto y explotarlas al máximo dando celeridad y seguridad a la adquisición de los

inmuebles por parte de los clientes.

También es de resaltar que; desde inicios del año que transcurre, las ventas de los

inmuebles se han visto estancadas y en descenso; debido a diversos factores tales como la

6

mencionada ley de herencias y plusvalías hasta pasar finalmente por el terremoto y la

actual ley de solidaridad que todo ello coadyuva a que este receso se vaya acentuando cada

vez más.

Luego del análisis, las dificultades encontradas se pueden resumir en los siguientes puntos:

Falta de publicidad para vender la marca a nivel Regional y Local.

Ausencia de estrategias para incrementar sus ventas.

Pérdida de posicionamiento de la marca en el mercado, por cambio de oficinas.

Los comerciantes informales, presentes en el mercado, son una gran amenaza

competitiva para los inmobiliarios formales jurídicamente.

No hay valor agregado.

Escasos estudios y análisis directo del mercado local, para producir innovaciones,

relanzamientos; y, eventos creativos y motivantes.

Problema Científico

¿Cómo incrementar las ventas de lotes y casas de Mega Inmobiliaria de la Ciudad de

Riobamba, Provincia de Chimborazo?

Identificación de la Línea de Investigación.

Competitividad, Administración Estratégica y Operativa

Delimitación del Problema

Objeto de investigación: Procesos Administrativos de empresas inmobiliarias.

Campo de acción: Marketing

7

c) Justificación de la necesidad, actualidad e importancia del tema.

Dentro del aporte teórico se dará a conocer la estructura de un plan de marketing, objetivos

y estrategias para vender la marca y de esta manera la empresa mantenga e incremente sus

ingresos, así como su marca se encuentre reconocida en el mercado inmobiliario. Se

tomará en cuenta los múltiples factores que influyen en esa corriente. Para lo cual, se

establecerá una investigación amplia de la situación actual con el objetivo de formular las

posibles soluciones que el caso lo amerita.

d) Objetivos

Objetivo general:

Determinar de qué manera la aplicación de un Plan de Marketing incide en el incremento

del volumen de ventas para Mega Inmobiliaria de la ciudad de Riobamba, Provincia de

Chimborazo.

Objetivos específicos:

Fundamentar teóricamente la Administración, y los planes de marketing.

Analizar la situación actual de Mega Inmobiliaria.

Elaborar el plan de marketing para incrementar las ventas.

Idea a Defender

Con el diseño e implementación del Plan de Marketing para Mega Inmobiliaria de la

ciudad de Riobamba, provincia de Chimborazo se mejorarán sus ingresos.

8

Variables de la Investigación

Variable Independiente: Plan de Marketing

Variable Dependiente: Ingresos

e) Fundamentación teórica – conceptual de la propuesta

1.1 Conceptos Generales

ADMINISTRACIÓN

Según BATEMAN T. SNELL S. (2011, p.6) Administración. Es el proceso de trabajar con

gente y recursos para alcanzar las metas organizacionales.

Para ROBBINS S. COULTER M. (2010, p 6) ¿Qué es la Administración? En pocas

palabras, la administración es a lo que se dedican los gerentes. La administración involucra

la coordinación y supervisión de las actividades de otros, de tal forma que éstas se lleven a

cabo de forma eficiente y eficaz. Ser eficaz es lograr las metas organizacionales. Ser

eficiente es hacerlo con el mínimo de recursos.

ADMINISTRACIÓN SOLIDARIA1

Etimología de la palabra administración:

Ad: dirección

Minister: subordinación

1 CARDOZO H. Gestión Empresarial del Sector Solidario. 3Ed. 2013. Bogotá – Colombia. Ecoe Ediciones. P. 7

9

La administración se define como el proceso de crear, diseñar y mantener un ambiente en

el que las personas, laboran o trabajan en grupos, alcanzan con eficiencia metas

seleccionadas. Es necesario ampliar esta definición básica. Como administración, las

personas realizan funciones administrativas de planeación, organización, integración de

personal, dirección y control.

ADMINISTRACIÓN DE LA CALIDAD TOTAL

Según BATEMAN T. SNELL S. (2011, p.G-1) Enfoque integrador de la administración

que apoya el logro de la satisfacción del cliente a través de una amplia variedad de

herramientas y técnicas que resultan en bienes y servicios de alta calidad.

ADMINISTRACIÓN DE RECURSOS HUMANOS

Para BATEMAN T. SNELL S. (2011, p.G-1) Sistemas formales para el manejo de las

personas dentro de la organización. Se divide en tres áreas principales: abastecimiento de

personal, recompensas y diseño de puestos.

PROCESO ADMINISTRATIVO O FUNCIONES DE LA ADMINISTRACIÓN2

Cuando el proceso administrativo se ejecuta en forma adecuada, comprende una amplia

variedad de actividades, como: planeación, organización, dirección y control; son las

funciones tradicionales de la administración.

Planeación, consiste en especificar los objetivos que se deben conseguir y en decidir con

anticipación las acciones adecuadas que se deben ejecutar para ello. Entre las actividades

de planeación se cuentan el análisis de las situaciones actuales, la anticipación al futuro, la

2 BATEMAN T. SNELL S. Administración Una Ventaja Competitiva. 5Ed. México. 2011. Mc Graw Hill. P. 6 – 8

10

determinación de objetivos, la decisión de los tipos de actividades en las que participará la

compañía, la elección de estrategias corporativas y de negocios, y la determinación de los

recursos necesarios para lograr las metas de la organización.

Organización, consiste en ensamblar y coordinar los recursos humanos, financieros, de

información y otros, que son necesarios para lograr las metas. Actividades que incluyan

atraer gente a la organización, especificar las responsabilidades del puesto, agrupar tareas

en unidades de trabajo, dirigir y distribuir recursos y crear condiciones para que las

personas y las cosas funciones en conjunto para alcanzar el máximo éxito.

Dirección, consiste en estimular a las personas a desempeñarse bien. Se trata de dirigir y

motivar a los empleados, y de comunicarse con ellos, en forma individual o en grupo. La

dirección comprende el contacto cotidiano y cercano con la gente que, contribuye a

orientarla e inspirarla hacia el logro de las metas del equipo y de la organización. La

dirección se da en los equipos, departamentos y divisiones, y en la cima de organizaciones

completas.

Control, los planes completos, una organización sólida y líderes sobresalientes no son

garantía de éxito. El control, supervisa el progreso y ejecuta los cambios necesarios.

Cuando los gerentes implementan sus planes, a menudo se encuentran con que las cosas no

funcionan como se había planeado. La función del control asegura el cumplimiento de las

metas. Esta función formula y responde a la pregunta: ¿nuestros resultados actuales son

consistentes en relación con nuestras metas? Y hacen ajustes según se necesite. Se

establecen actividades con respecto a las metas de largo plazo: supervisar el desarrollo de

las personas y de las áreas recopilando datos de su desempeño; proporcionar a las personas

retroalimentación o información acerca de su progreso; identificar los problemas de

desempeño mediante la comparación de los datos de éstos con las normas; y actuar para

11

corregir los problemas. La presupuestación, los sistemas de información, la reducción de

costos y la acción disciplinaria son sólo algunas de las herramientas de control.

MARKETING

Según KOTLER P. (2012, p.5) ¿Qué es marketing? Muchas personas creen que sólo

consiste en vender y hacer publicidad. Todos los días nos bombardean con comerciales de

televisión, catálogos, llamadas de ventas y ofrecimientos de productos vía correo

electrónico. No obstante, las ventas y la publicidad tan sólo son la punta del iceberg del

marketing. En la actualidad, el marketing debe entenderse no en el sentido arcaico de

realizar una venta (“hablar y vender”), sino en el sentido moderno de satisfacer las

necesidades del cliente. Si el mercadólogo entiende bien las necesidades del consumidor; si

desarrolla productos que ofrezcan un valor superior del cliente; y si fija sus precios,

distribuye y promueve de manera eficaz, sus productos se venderán con mucha facilidad.

De hecho, según el gurú de la administración Peter Drucker: “El objetivo del marketing

consiste en lograr que las ventas sean innecesarias”. Las ventas y la publicidad son sólo

una parte de una “mezcla de marketing” mayor, es decir, un conjunto de herramientas de

marketing que funcionan para satisfacer las necesidades del cliente y para establecer

relaciones con éste.

Definición.- el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los

individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean creando e

intercambiando valor con otros. En un contexto de negocios más estrecho, el marketing

incluye el establecimiento de relaciones redituables, de intercambio de valor agregado, con

los clientes. Por lo tanto, definimos el marketing como el proceso mediante el cual las

12

compañías crean valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para

obtener a cambio valor de éstos.

Proceso de marketing.- de la misma manera para Kotler, en la figura 1 se presenta un

modelo sencillo de cinco pasos de dicho proceso. En los primeros cuatro pasos, las

compañías trabajan para entender a los consumidores, crear valor para el cliente y

establecer relaciones sólidas con éste. En el último paso, las compañías obtienen las

recompensas derivadas de crear un valor superior en el cliente. Al crear valor para los

consumidores, las empresas, a su vez, captan el valor de sus clientes en forma de ventas,

ingresos y activo a largo plazo.

FIGURA N°1

FUENTE: Kotler P. Armstrong G. MARKETING. 2012. 14Ed. P.5

DIRECCION DE MARKETING

Kotler, P. y Keller, K (2012, p 3-32). En la actualidad, el marketing está presente en todo.

Tanto formal, como informalmente, personas y organizaciones desarrollan un sin fín de

actividades que podrían englobarse dentro de esta área. El marketing se está convirtiendo

en un ingrediente indispensable para el éxito empresarial. Además, influye

significativamente en nuestra vida diaria: está arraigado en todo lo que hacemos, desde la

13

ropa que vestimos, hasta los anuncios televisivos que vemos, y las páginas Web por las que

navegamos.

La dirección de marketing surge cuando, al menos una de las partes genera un intercambio

potencial, y obtiene las respuestas esperadas de la otra parte. Así, la dirección de marketing

es el arte y la ciencia de seleccionar los mercados meta y lograr conquistar, mantener e

incrementar el número de clientes mediante la generación, comunicación y entrega de un

mayor valor para el cliente.

MARKETING MIX

“El marketing mix es el conjunto de herramientas controlables e interrelacionadas de que

disponen los responsables del marketing para satisfacer las necesidades del mercado y, a la

vez, conseguir los objetivos de la organización” (KOTLER, y otros, 2012 pág. 38).

“El termino mezcla del marketing se refiere a una combinación única de estrategias de

producto, plaza, promoción y fijación de precios diseñada para producir intercambios

mutuamente satisfactorios con un mercado meta” (LAMB, y otros, 2012 pág. 47).

El objetivo de aplicar este análisis es conocer la situación de la empresa, el marketing mix

engloba a los cuatro componentes básicos que son producto, precio, plaza y promoción, las

cuatro P combinadas y trabajando conjuntamente permiten lograr los objetivos

organizacionales satisfaciendo las necesidades del mercado. El éxito de una organización

vendrá por el conocimiento y análisis de estos elementos del marketing que inciden

mayoritariamente en las actividades que la empresa está desarrollando.

14

Producto

“El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado y a través del cual

el consumidor satisface sus necesidades. Es el elemento básico del marketing mix”

(KOTLER, y otros, 2012 pág. 51).

Es el conjunto de atributos tangibles e intangibles capaces de satisfacer las necesidades de

los consumidores a cambio de dinero u otra unidad de valor. El producto es uno de los

componentes estructurales del marketing mix, los mismos que se pueden diferenciar en

función de las distintas estrategias de distribución, comunicación y precio.

Precio.

“El precio es lo que el comprador debe dar para obtener un producto. A menudo es el más

flexible de los cuatro elementos de la mezcla de marketing y el que puede cambiar con

mayor rapidez. Las empresas pueden incrementar o reducir los precios con mayor

frecuencia y facilidad de lo que pueden modificar otras variables de la mezcla de

marketing” (LAMB, y otros, 2012 pág. 48).

El precio es la cantidad de dinero que paga un comprador o un vendedor por un producto o

servicio determinado, las empresas pueden incrementar o reducir los precios con mayor

asiduidad y facilidad de lo que se pueden modificar otras variables del mix del marketing.

La variable de precio ayuda a los mercadólogos a posicionar el producto, si éste es de

calidad, fijar un precio elevado ayudará a reforzar la imagen.

Plaza.

“La meta de la distribución es esencialmente llevar al producto al lugar correcto, en el

momento correcto, en las cantidades adecuadas, al costo más bajo posible. La importancia

15

de los costos y gastos de distribución está vinculada con el margen de utilidad de la

empresa” (FERREL, y otros, 2012 pág. 22).

La plaza es el lugar físico o área geográfica donde los productos están a disposición de los

clientes en condiciones óptimas de consumo y uso, en cantidades y momentos precisos,

mientras que la distribución consiste en un conjunto de tareas o actividades necesarias para

trasladar un producto hasta los diferentes puntos de venta. La distribución juega un papel

clave en la gestión comercial de una empresa.

Promoción.

“La promoción incluye publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas y venta

personal. El rol de la promoción en la mezcla de marketing es lograr intercambios

mutuamente satisfactorios con los mercados meta informando, educando, convenciendo y

recordándoles los beneficios de una organización o producto” (LAMB, y otros, 2012

pág.48).

La promoción es uno de los instrumentos fundamentales del marketing con el que la

empresa pretende informar, persuadir y recordar al mercado objetivo sobre la existencia de

un producto o servicio, la mezcla de la promoción es la combinación de herramientas como

la publicidad, venta personal, promoción, relaciones públicas, merchandising y otros los

mismos que permitirán lograr metas específicas en favor de la organización.

PLAN DE MARKETING

Hoy en día, es muy visible que desde el gobierno central se maneja un buen plan de

marketing; es por ello que un Plan de Marketing, manejado estrictamente bajo un enfoque

16

y dirección a la marca, producto o compañía; cualquier organización estará en muy buenas

condiciones y preparado para lanzar un producto nuevo o vender sus productos existentes.

Hasta las organizaciones sin fines de lucro también emplean los planes de marketing para

recaudar fondos y tener un buen alcance con sus actividades; cabe recalcar que el gobierno

central incluso mediante esta herramienta trata de otorgar importancia y promover el área

turística ecuatoriana.

Cualquier organización, en especial la que desee ser pionera de un mercado, debe elegir

una estrategia de lanzamiento que sea consistente con el posicionamiento que se busca para

el producto que dicha organización posea. Las empresas deben darse cuenta de que la

estrategia inicial es sólo el primer paso de un gran plan de marketing para todo el ciclo de

vida del producto.

Lo óptimo y lo que realizan la mayoría de las grandes agencias publicitarias es contar con

el personal y los recursos para implementar todas las fases que conlleva una campaña

publicitaria para sus clientes, desde la creación de un plan de marketing hasta el desarrollo

de campañas publicitarias y la preparación, colocación y evaluación de anuncios, que se

han desarrollado.

Los autores Ferrel & Hartline en su libro titulado Estrategias de marketing refieren que “El

plan de marketing proporciona una elaboración detallada de las acciones necesarias para

realizar el programa de marketing. Para el departamento de marketing un plan proporciona

una elaboración detallada de las acciones necesarias para realizar el programa de

marketing” (FERREL, y otros, 2012 pág. 40).

17

“Todos los elementos como línea de productos como líneas de productos, canales de

distribución, comunicación de marketing y fijación de precios están delineados en el plan

de marketing. Este es un documento escrito que actúa como guía de las actividades para el

gerente de marketing” (LAMB, y otros, 2012 pág. 36).

El Plan de Marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar una empresa que

esté orientada al mercado y que quiera ser competitiva en el mismo, además se indica

como la compañía establecerá y mantendrá relaciones redituables con los clientes. El plan

es un documento que actúa como guía para el gerente de marketing, dentro del plan

también se deben incluir medidas de control, de este modo se podrá identificar si algo

marcha mal.

FIGURA N°2

ESTRUCTURA DEL MODELO DEL PLAN DE MARKETING

FUENTE: KOTLER & ARMSTRONG (2012)

18

A continuación se detallará cada componente que se puede visualizar en el modelo que

proponen los expertos, para tener más fundamentos teóricos acerca de lo que es el plan de

marketing.

a) Resumen ejecutivo.

“Esta sección presenta una visión general y resume las metas, recomendaciones y puntos

fundamentales para los altos ejecutivos que deberán leer y aprobar el plan de marketing.

Para conveniencia de la gerencia, esta sección va seguida de una tabla de contenido”

(KOTLER, y otros, 2012 pág. 615).

El resumen ejecutivo es un breve resumen de los aspectos más importantes del plan de

marketing, abarca una idea general y personalizada para que pueda ser entendido con

facilidad por el receptor, se debe demostrar de forma precisa los puntos más significativos

del plan.

b) Análisis de la situación.

“En esta sección, los gerentes de marketing analizan el mercado general, identificando los

segmentos de mercado que atenderán y brindan información sobre la situación actual de la

compañía” (KOTLER, y otros, 2012 pág. 615).

En esta fase se analiza los aspectos internos y externos de la organización, permitiendo

identificar los segmentos que brindaran información sobre la situación actual de la

empresa, este análisis permitirá extraer una serie de conclusiones para definir estrategias

viables que ayuden a solucionar la problemática identificada.

19

c) Descripción del mercado.

“Describe los segmentos meta en forma detallada y ofrece un contexto para las estrategias

de marketing, así como los programas de acción detallados que se analizan después en el

plan” (KOTLER, y otros, 2012 pág. 616).

Interacción de la oferta y demanda, en él se encuentran las personas u organizaciones con

necesidades que satisfacer, dinero y voluntad de gastarlo. La oferta y la demanda son las

principales fuerzas que mueven al mercado, esta fase tiene por objetivo el establecimiento

claro del terreno donde se va a desarrollar el plan.

d) Beneficios y características del producto.

“Aclara los beneficios que las características del producto brindarán para satisfacer las

necesidades de los clientes en cada segmento de mercado” (KOTLER, y otros, 2012 pág.

616).

Las características son aspectos comunes del producto, se describen los beneficios del

mismo, al igual que los elementos físicos con la finalidad de que el cliente o usuario pueda

conocer de manera detallada lo que va a comprar. Las características de un producto son

sus rasgos mientras que los beneficios son las necesidades del cliente satisfechas por tales

rasgos.

e) Revisión de la competencia.

“El propósito de una revisión de la competencia consiste en identificar a los principales

competidores, describir sus posiciones en el mercado y analizar brevemente sus

estrategias” (KOTLER, y otros, 2012 pág. 617).

20

Esta fase permite identificar a los principales competidores de la empresa que luchan en un

determinado mercado al vender un mismo producto o servicio. El análisis de la

competencia no sólo permite estar prevenidos ante los nuevos movimientos o acciones

realizadas, sino también aprovechar sus falencias o debilidades.

f) Canales de distribución y su logística.

“En esta sección los mercadólogos elaboran una lista de canales más importantes, ofrecen

un panorama general del arreglo de cada canal, e identifican nuevos desarrollos en los

canales y la logística” (KOTLER, y otros, 2012 pág. 618).

Los canales de distribución son los medios por los cuales los fabricantes ponen a

disposición de los consumidores los productos para que sean adquiridos. Las actividades

logísticas conforman un sistema que es el enlace entre el productor y el mercado.

g) Análisis FODA.

“La recolección de información de marketing por medio de un análisis de situación

identifica los factores clave y los factores críticos de éxito que la empresa debe rastrear, y

los organiza dentro de un sistema que monitoreará y distribuirá continuamente información

sobre esos factores” (FERREL, y otros, 2012 pág. 128)

Fortalezas y Debilidades.

“En relación con las necesidades del mercado y las características, el gerente de marketing

debe comenzar a pensar en términos de lo que una empresa puede hacer bien y dónde

puede tener deficiencias. Existen fortalezas y debilidades ya sea por recursos que ésta

21

posee o por la naturaleza de las relaciones que sostiene con sus clientes, sus empleados u

organizaciones externas” (FERREL, y otros, 2012 pág. 129).

Oportunidades y Amenazas.

“Al impulsar las fortalezas para crear las capacidades y ventajas competitivas, el gerente de

marketing debe tener en cuenta las tendencias y situaciones del entorno externo. Las

oportunidades y amenazas existen fuera de la empresa” (FERREL, y otros, 2012 pág. 130).

El análisis FODA es una herramienta que permite evaluar la situación en la que se

encuentra la empresa, obteniendo un diagnostico tanto interno como externo. Las

debilidades y fortalezas son aspectos internos de la organización y las oportunidades y

amenazas surgen del contexto externo. El FODA juega un papel fundamental en la toma de

decisiones empresariales al permitir que el personal evalúe los puntos fuertes de la

organización.

h) Estrategias del plan.

“Las estrategias de marketing son actividades de selección y descripción de uno o más

mercados meta, así como de desarrollo y mantenimiento de una mezcla de marketing que

produzca intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta” (LAMB, y otros,

2012 pág. 46)

Las estrategias de marketing definen la manera como se van a conseguir los objetivos

empresariales. Para ello es necesario identificar y priorizar aquellos productos que tengan

un mayor potencial y rentabilidad, seleccionar el público objetivo y definir el

posicionamientos que se quiere conseguir en la mente de los clientes. Los objetivos

22

deberán reflejar los propósitos de la meta mediante los resultados alcanzados en cada etapa

del plan o proyecto.

i) Desarrollo de planes de acción.

“Los programas de acción deben ser coordinados con los recursos y actividades de otros

departamentos, incluyendo producción, finanzas y compras” (KOTLER, y otros, 2012 pág.

624).

Los planes de acción son instrumentos gerenciales que priorizan las decisiones más

importantes que permitan cumplir con las metas, un plan de acción dentro de una empresa

puede involucrar a distintos departamentos y establece quienes se encargaran de su

cumplimiento.

j) Presupuesto.

“Es la estimación programada, de manera sistemática, de las condiciones de operación y de

los resultados a obtener por un organismo en un periodo determinado, es también una

expresión cuantitativa formal de objetivos que se propone alcanzar la administración de la

empresa en un periodo con la adopción de las estrategias para lograrlos” (BURBANO, y

otros, 2010 pág. 64)

El presupuesto es el cálculo anticipado que se efectúa para los ingresos y egresos de una

actividad comercial, es el instrumento de desarrollo anual de las empresas cuyos planes se

formulan para periodo de un año, elaborar un presupuesto permite a las organizaciones

evaluar la consecución de sus objetivos.

23

k) Control de estrategias.

“Una vez que le plan se elige e implementa, es necesario monitorear su efectividad. El

control proporciona los mecanismos para evaluar los resultados del marketing con base en

los objetivos del plan y para corregir las acciones que no ayuden a la organización a lograr

tales objetivos dentro de los lineamientos del presupuesto” (LAMB, y otros, 2012 pág. 49).

La fase de control permite medir los resultados de las estrategias implantadas dentro del

plan, se establecen mecanismos de retroalimentación y evaluación para determinar el

cumplimiento de objetivos y si las estrategias propuestas no conducen a las metas

formuladas, se deberán tomar las acciones pertinentes de manera que se consiga lo

esperado.

POSICIONAMIENTO.

“Proceso por el cual una compañía estable un significado o definición general de su oferta

de producto, de correspondencia con las necesidades y preferencias de los clientes” (HAIR,

y otros, 2010 pág. 8).

“El posicionamiento se refiere a crear una imagen mental de la oferta de productos y sus

características de diferenciación en la mente de los clientes del mercado meta. Esta imagen

mental puede basarse en diferencias reales o percibidas entre las ofertas en competencia”

(FERREL, y otros, 2012 pág. 209)

El posicionamiento es un proceso por el cual todas las empresas logran permanecer en la

mente del consumidor a través de sus bienes, servicios o productos que oferta en un

24

mercado determinado, para lograrlo es necesario que los compradores diferencien las

características o atributos más importantes de lo adquirido al compararlo con los de la

competencia o con otras marcas, tampoco se debe descuidar por ningún momento la

relación estrecha que deba haber entre el consumidor y la empresa con el objeto de evitar

que otras ingresen como opción de nuestros clientes.

Importancia del posicionamiento.

“Los consumidores suelen elegir de entre ofertas de servicio alternativas con base en las

diferentes que perciben entre ellas Sin embargo los atributos que distinguen a unos

servicios de otros no siempre son los más importantes. Sin embrago la tarea de los

investigadores de mercado, desde luego, consiste en encuestar a los clientes del segmento

meta, identificar la importancia relativa de diversos atributos y después preguntar cuáles

han sido determinantes, en decisiones recientes, al elegir proveedores de servicio”

(LOVELOCK, y otros, 2010 pág. 190).

En la actualidad uno de los puntos más significativos de una empresa es el posicionamiento

de sus productos o de su marca en la mente de los consumidores, es fundamental que la

organización se mantenga en el mercado y que analice cuáles son las necesidades más

apremiante de los clientes y así fabricar productos o generar servicios para estos. La

importancia del posicionamiento también se refiere a las estrategias orientadas a crear y

mantenerse en la mente de sus clientes actuales satisfaciéndoles con sus productos y

servicios deseados.

25

MEDIOS DE COMUNICACIÓN

“La televisión, la radio, las revistas y los periódicos son herramientas comunes de la

publicidad de respuesta directa. Los comerciales de respuesta directa se presentan en

muchos canales y estaciones. A menudo, estos comerciales duran un poco más (60

segundos), lo que da al posible comprador tiempo para ir por un bolígrafo para anotar el

número para llamar sin costo, la dirección o el sitio web” (CLOW, y otros, 2010 pág. 315).

Cuando hablamos de medios de comunicación se hace referencia a los instrumentos o

formas de contenido por el cual se realiza un proceso comunicacional para llegar con un

mensaje a las masas, existen medios primarios, secundarios, electrónicos y digitales, con

los avances de la tecnología y la globalización de los mercados es importante estar a la

vanguardia de estos procesos de comunicación.

Televisión.

“El factor importante que distingue a la televisión de otros medios de comunicación y le

otorga su enorme capacidad de influencia es el componente visual” (WILCOX, y otros,

2010 pág. 361).

La televisión es un sistema para la transmisión de imágenes y sonidos, es un medio de

comunicación de masas, existen varias modalidades de señal estas pueden ser abiertas o

pagadas, hoy en día la televisión ocupa un lugar central en los hogares.

Radio.

“La rapidez y la movilidad son las características propias que hacen de la radio un caso

especial entre los principales medios de comunicación. Si la urgencia lo justifica, un

mensaje se puede emitir en la radio de modo casi instantáneo, una vez recibido en la

26

emisora. No se retrasa por el largo proceso de impresión” (WILCOX, y otros, 2010 pág.

359).

La radio es un medio de comunicación donde existe un contacto más personal, es uno de

los más utilizados por las personas para comunicar o transmitir algún mensaje de modo

casi instantáneo.

Periódicos.

“Cada edición de periódico contiene cientos de noticias y piezas informativas, en un

número mucho mayor del que podría reunir por sí mismo un periodista. Los periódicos

dependen de la información que se les proporciona de forma voluntaria en un grado mucho

mayor de lo que la mayoría de los lectores cree y de lo que muchos directores de periódico

estarían dispuestos a reconocer” (WILCOX, y otros, 2010 pág. 350).

El periódico tiene una periodicidad constante, generalmente es diaria con el propósito de

informar objetivamente a la ciudadanía de los acontecimientos importantes que han

sucedido recientemente, cada edición contiene cientos de noticias y piezas informativas,

estas publicaciones llega a sus lectores a primeras horas de la mañana.

Relaciones públicas.

“Es el establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía

mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen

corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables” (KOTLER,

y otros, 2012 pág. 408).

27

Se entiende como relaciones públicas a los nexos de comunicación que existe entre una

organización y la sociedad con el fin de crear y mantener una buena imagen corporativa,

para de esta manera lograr obtener mejores posibilidades para competir y obtener

excelentes réditos.

ATENCIÓN AL CLIENTE

“El cliente, es un individuo, sujeto o entidad que accede a recursos, productos o servicios

brindados por otra, el servicio al cliente, es una actividad o grupo de actividades de

naturaleza casi siempre intangible que se realiza a través de la interacción entre el cliente y

el empleado de quien nos presta el servicio, con el único objeto de satisfacerle un deseo o

necesidad” (JOBBER, y otros, 2012 pág. 45).

El éxito de una empresa se basa fundamentalmente en la atención que brindan al cliente,

puesto que al satisfacer sus necesidades se convierten en protagonistas fundamentales para

dar una buena referencia de la empresa, esta herramienta de mercadeo es muy eficaz en

una organización si es utilizada de forma adecuada.

GESTIÓN DE RELACIÓN CON EL CLIENTE.

“Los proveedores de servicios deben desarrollar relaciones de confianza entre ellos

mismos y sus clientes, con el fin de promover una relación a largo plazo que sea

mutuamente benéfica. Las empresas de servicios cuyos empleados están orientados hacia

las relaciones a largo plazo con el cliente” (KOTLER, y otros, 2012 pág. 50).

28

Las organizaciones deben desarrollar nuevas tecnologías que permitan conocer mejor a su

clientela y de esta manera obtener su lealtad promoviendo una relación a largo plazo que

sea mutuamente beneficiosa, fortaleciendo además la comunicación entre la empresa y sus

clientes, minimizando la toma de decisiones no éticas, además se ha demostrado que tener

un cliente fiel es mucho menos costoso de atraer nuevos clientes.

IMAGEN CORPORATIVA

“Es la que tiene un determinado público sobre la empresa. Estará determinada por todo lo

que haga dicha empresa. El problema que hay que afrontar es que públicos diferentes

interpretan los mensajes de forma diferente. Así pues, la gestión de la imagen corporativa

es una tarea permanente”. Según Chávez N. (1998, p.26). “La imagen corporativa es como

el registro público de los atributos de identificación del sujeto social. En una lectura

pública de una institución, la interpretación que la sociedad o cada uno de sus grupos,

sectores o colectivos, tiene o construye de modo intencional o espontáneo”. Mientras

Capriotti C. (1993, p.30). “Es la representación gráfica, la car visible de la empresa ante

sus clientes, es un complemento o sustituto de las noticias que genera cada organización

para los medios de comunicación. Su objetivo es vender la imagen corporativa de la

empresa como un ente social y apoyo a la producción, basándose en un valor agregado

como es la calidad total”.

MARCA

Kotler P. (2004, p.327). “Marca es el nombre, símbolo o diseño, o una combinación de

ellos, cuyo propósito es designar los bienes o servicios de un fabricante o grupo de

fabricantes, y diferenciarlos del resto de los productos y servicios de otros competidores”.

29

Mientras McDaniel C. (2006, p.286). “Es un sistema de súper signos y mega signos que

giran alrededor de él y lo impregna, pero que se independiza y lo trasciende. Para empezar

a desmembrar el concepto marca es un signo estímulo porque causa estímulo en el

receptor, ingresa en un sistema de estímulos de asociaciones de ideas. Para cualquier

activo, y entre ellos de marca, es esencial de marca. La palabra marca es utiliza muy

frecuentemente pero con diferentes significados. La definición de cualquier activo es un

paso esencial antes de valorarlo, ya que ayuda a limitar el alcance del modo de valoración.

La marca es un activo intangible de carácter no monetario y sin apariencia física. La marca

se enfoca en los elementos verbales y visuales legalmente protegibles que son utilizados

para diferenciar los productos y servicios de una compañía de la otra. Los principales

elementos legales englobados en esta definición son nombres comerciales, logos y

símbolos comerciales”.

f) La metodología

f.1. Métodos: Se aplican los siguientes métodos:

Inductivo deductivo: que ha permitido lograr los objetivos propuestos y ayudado a verificar

las variables planteadas.

Inductivo: porque se ha analizado otros factores, tales como el considerar estudios o

aplicaciones de diferentes planes de marketing.

Deductivo: porque permitió detallar el diseño de los planes de marketing.

Analítico-sintético: ya que mediante éste método se hizo posible la comprensión de los

hechos, fenómenos, ideas, casos, etc.

30

Histórico – lógico: ya que se ha analizado científicamente los hechos o ideas del pasado

mismas que han sido comparadas con los hechos actuales.

Descriptivo – sistémico: se utilizó para la observación de los fenómenos y casos,

procurando la interpretación racional.

f.2. Técnicas: Se aplican las siguientes técnicas:

Observación Directa.- Se ha dedicado mayor importancia porque es un trabajo de campo

continuo para determinar los hechos que intervinieron en este fenómeno.

Encuestas.- Se realizó tanto a los empleados como a los clientes del sector inmobiliario

para conocer cuáles son las expectativas del negocio y su nivel de aceptación en el mismo.

Entrevistas.- Se las realizó a nivel de dirección para determinar expectativas referentes a la

solución de los problemas desde el punto de vista directivo.

f.3. Instrumentos de la Investigación.- Los instrumentos que se utilizó para esta

investigación son:

1. Guía de Observación

2. Cuestionarios

3. Guía de entrevista

4. Investigación Bibliográfica y lincográfica.

f.4. Población y Muestra

Para la presente investigación se ha tomado en cuenta realizar la aplicación a clientes

internos y externos de Mega Inmobiliaria MEGAVIP Cía. Ltda., de la ciudad de

Riobamba, provincia de Chimborazo.

31

f.4.1. Población

POBLACIÓN NÚMERO MUESTRA INSTRUMENTO

Nivel Directivo (Presidenta, Gerente, Sub-

Gerente y Director Administrativo)

4 4 Entrevista

Cliente Interno (Empleados y

Trabajadores de MEGAVIP)

13 Empleados y 15

Trabajadores 28 Encuesta

Clientes Externos 100 Prados, 24 AReserv.,

10 VH, 30Esper = 164 115 Encuesta

TOTAL 196

f.4.2. Muestra

Tanto para el nivel directivo como para el cliente interno se consideró trabajar con

todo el universo del 100% ya que es manejable y podemos obtener mayor exactitud en

la información para éste trabajo investigativo.

En lo referente al cliente externo se ha considerado manejar una muestra del universo

de 164, misma que se detalla a continuación:

Fórmula 𝑛 =𝑍2𝑝𝑞𝑁

𝑒2(𝑁−1)+𝑍2𝑝𝑞

n= Tamaño de la muestra

N= Población (164)

Z= Nivel de confianza del 95% = 1,96

p= Proporción de éxito: 0,5

q= Proporción de no éxito: 0,5

e= Error en la proporción de la muestra = 5% = 0,05

Aplicando valores en la fórmula tenemos:

𝑛 =(1,96)2 ∗ 0,5 ∗ 0,5(164)

0,052(164 − 1) + 1,962 ∗ 0,5 ∗ 0,5

n= 115,14

n= 115

32

f.5. Análisis e interpretación de datos

f.5.1. Entrevista a Directivos de MEGA INMOBILIARIA Cía. Ltda.

TABLA N°1

ENTREVISTA A DIRECTIVOS

PREGUNTA ANÁLISIS

1. Puede explicar algunas

razones internas y

externas que ud considera

para la baja de ventas en

los inmuebles que la

compañía posee.

La caída de ventas se ha dado por una parte cuando el

gobierno desea aprobar una ley de plusvalías y la gente se

asusta y no compra, de otro lado se han caído ventas

porque a la gente se le despide cada dos años y no tienen

estabilidad. En cuanto a mis trabajadores pues estoy

ayudándoles en capacitación porque es un grupo bueno

que desea superarse aunque no tengan título o formación

de vendedores, y eso conlleva a que no cierren ventas y no

salgan a buscar a los clientes, se conforman con los que

llegan a las oficinas.

2. Para ud un plan de

marketing de qué manera

aportaría a la compañía.

Realmente hoy que sigo a grandes hombres como Carlos

Slim, Jürgen Klaric, Donald Trump, entre otros he visto

que como dicen ellos y hoy lo digo yo; yo hay crisis para

el que sabe lo que tiene, eso amerita que ponga

importancia en hacer y mejorar los herramientas que

recomienda el Administrador de la empresa y estamos

trabajando en una propuesta que él lo está haciendo y

estoy aportando y apoyando en que salga ese Plan para

mejorar mis compañías.

33

3. Qué medios de

comunicación utiliza ud

para promocionar tanto su

marca como sus

productos.

Publicitamos en radios tanto de Riobamba como de

Guaranda, y otras del medio; colocando Vallas en lugares

que son buenos y visibles; hoy estamos pidiendo

proformas para reestructurar la página web de la empresa

y también queremos dar importancia a lo que son redes

sociales, que aunque me toca capacitarme pero hoy en día

toca estar donde hay información; hemos dejado de lado la

prensa escrita porque veo que no me da casi buenos

resultados; así mismo estoy realizando afiches y tarjetas

de presentación para todo el equipo administrativo y de

ventas, vamos a nuevamente sacar un vehículo clásico de

marca internacional con una casa tipo y salir a los

mercados y otros cantones para promocionar mis

inmuebles.

4. Qué opinión le merece

las actuales tecnologías

como redes sociales,

página web.

Como mencioné, estoy pidiendo proformas porque así son

las exigencias actuales para retomar la página web y

aunque no entiendo de redes sociales pero se está pidiendo

que la propuesta incluya capacitación personalizada para

todos los miembros de la empresa, empezando desde la

cabeza y todos los que están en oficinas.

34

5. Posee algún programa

de capacitación para el

personal de su compañía y

en qué áreas otorga más

énfasis.

Hoy en día estoy otorgando mayor importancia a mi

equipo de ventas por lo que estamos viniendo en un

horario muy temprano para que exista capacitación y

puedan surgir ellos mismos y a la par yo también gano;

otro departamento es el contable ya que como somos

obligados a llevar contabilidad y a facturar

electrónicamente se ha adquirido sistemas y hasta la fecha

se sigue pagando una capacitadora que viene de Quito y

no escatimo recursos porque la contabilidad me ha hecho

ver luces y pagar altos valores por desconocimiento. Igual

estoy capacitando al topógrafo y a un ingeniero civil en

esa área porque tengo la maquinaria y necesito que

manejen bien y evitar contratar externos. Igualmente estoy

otorgando seguridad a todos los trabajadores en campo y

se ha dado cursos de seguridad y evitar cualquier

accidente. También estoy invirtiendo en salud y se ha

contratado un médico para exámenes para todos los

colaboradores de la empresa.

6. Qué análisis le otorga

desde su óptica a la

competencia.

Que les vaya bien, y que trabajen dentro de la ley, pues lo

que hacen solo me da ánimos a seguir y no parar en

invertir porque para mí no hay crisis porque tengo terrenos

de todo tipo y mejor me alegra que en todo este tiempo a

pesar de no tener ventas muy buenas no he despedido

gente más bien han ingresado gente a trabajar.

7. Cómo mira a su

compañía a cinco años y

cómo en diez años.

En cinco años solucionar viviendas para la gente de clase

media baja y para eso ya tengo dos proyectos encabeza

que los voy a poner en marcha. Y en 10 años con un

edificio único y cientos de personas trabajando para esta

empresa.

Fuente: Entrevista a Directivos

Elaborado por: Rafael María Bonifaz Yánez.

35

f.5.2. Encuesta a Empleados y Trabajadores de MEGA INMOBILIARIA

TABLA N°2

PREGUNTA N°1

PREGUNTA VARIABLE Fa Fr

Conoce la Misión y Visión de la

Compañía

SI 10 36%

NO 18 64%

TOTAL 28 100%

Elaborado por: El autor

GRÁFICO N°1

PREGUNTA N°1

Elaborado por: El autor

Análisis e Interpretación

Luego del análisis observamos que, del grupo de colaboradores un 64% desconocen la

misión y visión de la compañía, esto se evidencia en gente nueva y trabajadores de campo.

TABLA N°3

PREGUNTA N°2

PREGUNTA VARIABLE Fa Fr

La compañía posee un Plan

Estratégico

SI 4 14%

NO 24 86%

TOTAL 28 100% Elaborado por: El autor

GRÁFICO N°2

PREGUNTA N°2

Elaborado por: El autor

SI36%NO

64%

SI14%

NO86%

36

Análisis e Interpretación

Aquí es importante observar que solamente los de nivel ejecutivo conocen que existe un

plan estratégico, evidenciando la escasa comunicación que existe en la compañía.

TABLA N°4

PREGUNTA N°3

PREGUNTA VARIABLE Fa Fr

Existe capacitaciones para el

desarrollo de sus actividades

SI 20 71%

NO 8 29%

TOTAL 28 100%

Elaborado por: El autor

GRÁFICO N°3

PREGUNTA N°3

Elaborado por: El autor

Análisis e Interpretación

Podemos entender que, el personal de recién ingreso no posee capacitación especializada

referente a su puesto de trabajo, debido esto que todavía están en periodo de adaptación e

inducción en la compañía.

TABLA N°5

PREGUNTA N°4

PREGUNTA VARIABLE Fa Fr

Conoce si existe alguna

investigación de mercado para

lanzar nuevos productos

SI 9 32%

NO 19 68%

TOTAL 28 100% Elaborado por: El autor

SI71%

NO29%

37

GRÁFICO N°4

PREGUNTA N°4

Elaborado por: El autor

Análisis e Interpretación

En esta pregunta, posee mucha relación con la pregunta N°2 ya que solamente el nivel

Directivo y Ejecutivo hacen el trabajo y no se integra al resto de colaboradores.

TABLA N°6

PREGUNTA N°5

PREGUNTA VARIABLE Fa Fr

Cómo mira la marca de la

compañía en el mercado

Excelente 4 14%

Muy Buena 8 29%

Buena 16 57%

Regular 0%

No contesta 0%

TOTAL 28 100%

Elaborado por: El autor

GRÁFICO N°5

PREGUNTA N°5

Elaborado por: El autor

Análisis e Interpretación

Para los colaboradores es notorio que no se encuentran muy afianzados con la marca, por

lo que hay que tomar en consideración para iniciar afianzando la marca desde la parte

interna de la compañía.

SI32%

NO68%

Excelente14%

Muy Buena29%

Buena57%

38

TABLA N°7

PREGUNTA N°6

PREGUNTA VARIABLE Fa Fr

Mediante qué medios de

comunicación promociona los

productos la compañía

Internet Web 13 9%

Radio 20 14%

Prensa Escrita 5 3%

Redes

Sociales 28 19%

Volantes 28 19%

Vallas 28 19%

Auspicios 14 10%

Rótulos 10 7%

TOTAL * 146 100%

Elaborado por: El autor

GRÁFICO N°6

PREGUNTA N°6

Elaborado por: El autor

Análisis e Interpretación

Al consultar a los colaboradores de la compañía, se otorgó varias alternativas como

respuestas, es decir un colaborador respondió con más de dos alternativas. Otorgando así

que dentro de lo que ellos consideran es que el medio con más baja frecuencia es la Prensa

Escrita o es por ese medio el que menos se publicita.

Internet Web9%

Radio14%

Prensa Escrita

3%

Redes Sociales

19%

Volantes19%

Vallas19%

Auspicios10%

Rótulos7%

39

TABLA N°8

PREGUNTA N°7

PREGUNTA VARIABLE Fa Fr

Posee un Plan de Marketing la

compañía actualmente

SI 2 7%

NO 26 93%

TOTAL 28 100%

Elaborado por: El autor

GRÁFICO N°7

PREGUNTA N°7

Elaborado por: El autor

Análisis e Interpretación

Tenemos más de un 93% que ratifican la necesidad urgente de mantener una cultura de

marketing, mediante herramientas que sean ratificadas en un plan.

SI7%

NO93%

40

f.5.3. Encuesta a Clientes Externos

TABLA N°9

PREGUNTA N°1

N° PREGUNTA VARIABLE Fa Fr

1

Su nivel de satisfacción al haber

adquirido un terreno (inmueble) es:

Alta 97 84%

Media 18 16%

Baja 0%

TOTAL 115 100% Elaborado por: El autor

GRÁFICO N°8

PREGUNTA N°1

Elaborado por: El autor

Análisis e Interpretación

Tenemos un 84% en que los clientes mencionan que su nivel de satisfacción es alto, por lo

que habrá que mediante alguna estrategia elevar el porcentaje a niveles óptimos.

TABLA N°10

PREGUNTA N°2

N° PREGUNTA VARIABLE Fa Fr

2

Cómo se enteró de la existencia de

MEGA INMOBILIARIA

Internet Web 14 12%

Radio 15 13%

Recomendación 54 47%

Redes Sociales 24 21%

Prensa Escrita 8 7%

TOTAL 115 100%

Elaborado por: El autor

Alta84%

Media16%

41

GRÁFICO N°9

PREGUNTA N°2

Elaborado por: El autor

Análisis e Interpretación

Consideraremos para este análisis el factor “RECOMENDACIÓN”, es decir más del 40%

de los clientes de la compañía han venido por alguien que los recomendó, sea algún

familiar, amigo o conocido; de otro lado la frecuencia más baja está dada por Prensa

Escrita; como referencias de dónde se enteraron de la compañía.

TABLA N°11

PREGUNTA N°3

N° PREGUNTA VARIABLE Fa Fr

3 Conoce qué tipo de productos o servicios

brinda MEGA INMOBILIARIA

SI 115 100%

NO 0%

TOTAL 115 100%

Elaborado por: El autor

GRÁFICO N°10

PREGUNTA N°3

Elaborado por: El autor

Análisis e Interpretación

El cien por ciento de los encuestados respondió que conocen el tipo de productos que la

compañía ofrece.

Internet Web12%

Radio13%

Recomendación47%

Redes Sociales21%

Prensa Escrita7%

SI100%

42

TABLA N°12

PREGUNTA N°4

N° PREGUNTA VARIABLE Fa Fr

4 Volvería adquirir un inmueble en MEGA

INMOBILIARIA

SI 115 100%

NO 0%

TOTAL 115 100%

Elaborado por: El autor

GRÁFICO N°11

PREGUNTA N°4

Elaborado por: El autor

Análisis e Interpretación

De la misma manera del universo consultado han mencionado que sí volverían adquirir un

inmueble en la compañía.

TABLA N°13

PREGUNTA N°5

N° PREGUNTA VARIABLE Fa Fr

5 La Marca MEGA INMOBILIARIA qué

opinión le merece

Excelente 29 25%

Muy Buena 53 46%

Buena 33 29%

Regular 0%

No contesta 0%

TOTAL 115 100%

Elaborado por: El autor

GRÁFICO N°12

PREGUNTA N°5

Elaborado por: El autor

SI100%

Excelente25%

Muy Buena

46%

Buena29%

43

Análisis e Interpretación

Si se toma en consideración la frecuencia más baja, se observa que solamente un 25% mira

a la marca de la compañía como Excelente, por lo que se debe tomar en consideración que

uno de cada cuatro es un cliente fiel, lo que se debe llegar es a niveles más altos.

TABLA N°14

PREGUNTA N°6

N° PREGUNTA VARIABLE Fa Fr

6

Si ud fuera parte de MEGA

INMOBILIARIA por qué medio de

comunicación publicaría nuestros

productos:

TV 19 8%

Radio 78 33%

Redes Sociales 39 17%

Prensa Escrita 23 10%

Internet 33 14%

Vallas 19 8%

Volantes 24 10%

TOTAL *3 235 100%

Elaborado por: El autor

GRÁFICO N°13

PREGUNTA N°6

Elaborado por: El autor

Análisis e Interpretación

Al ser consultados los clientes por qué medio publicarían, se debe observar que hay que

considerar a la Radio, y seguir manteniendo el Internet y Redes Sociales; como medios de

publicidad, sin que ello sea un determinante para otras estrategias que puedan aplicarse.

3 Se considera un mayor número a 115 que es la muestra, esto debido a que al momento de contestar los clientes externos otorgaron más de una respuesta.

TV8%

Radio33%

Redes Sociales

17%

Prensa Escrita

10%

Internet 14%

Vallas8%

Volantes10%

44

TABLA N°15

PREGUNTA N°7

N° PREGUNTA VARIABLE Fa Fr

7

Ud ha recomendado adquirir un inmueble

en MEGA INMOBILIARIA

SI 115 100%

NO 0%

TOTAL 115 100%

Elaborado por: El autor

GRÁFICO N°14

PREGUNTA N°7

Elaborado por: El autor

Análisis e Interpretación

Al ser consultados los clientes, otorgan que si han recomendado adquirir en MEGA

INMOBILIARIA, hay que tener en cuenta este punto de vista para análisis futuros a seguir

fidelizando a los clientes.

f.6. Propuesta del Plan de Marketing y Posicionamiento para MEGA

INMOBILIARIA Cía. Ltda., en la ciudad de Riobamba.

Para el desarrollo del Plan de Marketing se toma del modelo propuesto por los autores

Philip Kotler y Gary Armtrong (2012), mismos que plantean los siguientes elementos:

SI100%

45

1) Resumen ejecutivo.

2) Análisis Situacional.

3) Descripción del mercado.

4) Beneficios y características del

producto.

5) Revisión de la competencia.

6) Canales de distribución.

7) Análisis FODA.

8) Estrategias del plan.

9) Planes de acción.

10) Presupuesto y

11) Control de estrategias

1) Resumen ejecutivo.

Como menciona Philip Kotler, en su libro “El Marketing según kotler…. Una de las

contribuciones del marketing moderno ha sido ayudar a las compañías a apreciar la

importancia de pasar de ser una organización centrada en el producto a una organización

centrada en el mercado y el consumidor”. Por ello el Plan de Marketing en cualquier

empresa es la herramienta básica de gestión, es entonces que, la puesta en marcha fijará las

diferentes actuaciones a realizarse en cada área o departamento de la compañía para así

poder alcanzar todos y cada uno de los objetivos y metas planteadas.

Es así que, el Plan de Marketing para MEGA INMOBILIARIA, será de gran aporte para la

planificación de la misma y así promover el Posicionamiento frente a la competencia,

obteniendo de esta manera una ventaja competitiva, asegurando la sostenibilidad de los

clientes actuales y potenciales de la ciudad de Riobamba y del país. El mismo que

presenta características que permiten dar solución a la problemática existente en la empresa

cuyos costos de aplicación son relativamente bajos en comparación al beneficio que

recibirá de cumplirse a cabalidad con cada una de las tácticas que componen las estrategias

planteadas, las mismas que fueron determinadas después de realizar un análisis de los

factores tanto internos como externos que afectan de una u otra forma al correcto

desarrollo de la empresa.

2) Análisis Situacional de MEGA INMOBILIARIA.

46

Se presenta un análisis de diversos componentes para otorgar una idea de cómo el

ambiente influye en el desarrollo de las actividades de la Compañía. Se describen factores

del entorno tales como: político-legal, económicos, sociales, tecnológico y responsabilidad

social;

Político - Legal

Como factores: El COOTAD, Impuestos Anticipados, Carga de Información; actualmente

en vigencia, regidos por el Estado Ecuatoriano, SRI, SuperCías, UAF, que por el

cumplimiento estricto de estas normativas generan un alto impacto en elevación de precios

que están superiores a los de la competencia.

Otro factor la Inseguridad Jurídica, que es la normativa a plusvalías que a la fecha está

nuevamente para su tratamiento en la Asamblea Nacional que genera inestabilidad en el

mercado como sucedió a inicios del presente año hasta mediados, por lo que se restringen

las ventas.

Económicos

Como principal factor, el desempleo y subempleo que están en alza progresiva

representando una amenaza de alto impacto, ya que los posibles clientes no pueden acceder

a ningún crédito en el sistema financiero por su inestabilidad.

Sociales

De la misma manera como factor importante, es la aparición de Lotizadores Informales;

con un comportamiento al alza; que involucra a los Gobiernos Autónomos

Descentralizados Municipales y a los ciudadanos que poseen tierra en el sector urbano o de

expansión urbana, siendo una Amenaza de Alto Impacto como competencia desleal.

Tecnológico

47

Se menciona al Internet y el desarrollo de páginas web y el uso de las redes y grupos

sociales; que tiene un comportamiento masivo y en incremento, están involucrados todas

las operadoras de telefonía así como Mega Inmobiliaria, está es una oportunidad de alto

impacto, ya que se ha masificado la información en instantes.

Responsabilidad Social

Factor es mencionado a la Normativa Nacional que está en vigencia y a la misma ética de

la compañía que día a día va incrementando su accionar hacia sectores vulnerables que se

está haciendo como oportunidad de alto impacto y de esa manera se va teniendo presencia

en la población objetivo de la compañía.

3) Descripción del mercado.

Por motivos de ámbito de actividades comerciales, los inmuebles están ubicados tanto en

jurisdicciones de las ciudades Riobamba como de Guano, y con la masificación del

Internet, los clientes no solamente residen en estas ciudades, sino que son gente que ha

emigrado tanto interna como externamente del país.

4) Beneficios y características del producto.

Los años han ido haciendo que MEGA INMOBILIARIA vaya presentando diversas

alternativas en inmuebles tal como se detalla a continuación:

TABLA N°16

BENEFICIOS Y CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO

PRODUCTO DESCRIPCIÓN PRESENTACIÓN

Terrenos entre un

valor de 5mil a

8mil dólares

americanos

Terrenos que solamente

incluyen bordillos y vías

lastradas, que se deja con

estudios de alcantarillados y

agua.

48

Terrenos entre un

valor de 9mil a

12mil dólares

americanos

Terrenos que incluyen

bordillos, vías lastradas,

alcantarillado sanitario y

agua.

Terrenos entre un

valor de 12mil a

17mil dólares

americanos

Terrenos que incluyen

bordillos, vías lastradas,

alcantarillado sanitario,

agua y tendido eléctrico

aéreo.

Terrenos valores

superiores a 24mil

dólares americanos

Terrenos que incluyen

bordillos, aceras, vías

adoquinadas, alcantarillados

sanitario y pluvial, agua,

tendido eléctrico y

telefónico soterrado.

CASAS Actualmente viviendas de

hormigón en un área de

construcción de 115m2, con

acabados importados y

nacionales de alto valor.

Fuente: Archivos de la compañía

Elaborado por: Rafael María Bonifaz Yánez.

Hay que indicar, que todos los inmuebles se ofrecen solamente cuando están con papeles

en orden y se entregan escrituras en un día.

49

5) Revisión de la competencia.

Como se indicó en líneas anteriores, la competencia informal es amplia; como también

gente que se dedica a este giro de negocio, por lo que por motivos educativos solamente se

dejará indicado de manera general a quienes de alguna manera están en el medio:

Rafael Escudero

William Buenaño

Luis Jarrín

Geovanni Naranjo

No se hará mayor análisis, ya que cada uno se dedica y ofrece diferentes productos y

diversas formas de comercialización, pues MEGA INMOBILIARIA desde su ámbito

trabaja con un equipo de ingenieros y topógrafos para diferenciar sus inmuebles, como más

adelante se dejará indicado. De la misma manera, cabe mencionar que lso nombres

descritos en el mercado inmobiliario se manejan con nombres comerciales pero son

personas naturales dedicadas al negocio.

6) Canales de distribución.

Como canales de distribución se puede determinar lo siguiente:

FIGURA N° 3

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Fuente: Investigación 2016

Elaborado por: Rafael María Bonifaz Yánez

ASESORES EXTERNOS

CONSUMIDORPRODUCTOR

ASESORES INTERNOS

50

Actualmente, se ha incrementado los Corredores de Bienes Raíces y han solicitado poder

vender los inmuebles de la compañía, a lo que la misma ha accedido; con la consideración

que no existe exclusividad en los contratos; y a parte la empresa posee su propio equipo de

ventas; sin contar a los mismos directivos y clientes que vienen por recomendación de

alguien.

7) Análisis FODA.

Análisis del Entorno Externo: Amenazas y Oportunidades

Las amenazas y oportunidades están en el sector externo: las primeras son riesgos para el

Área de Trabajo Empresarial, existentes en el entorno, y que hay que tomar en cuenta para

contrarrestarlos; y las segundas constituyen circunstancias favorables que abren

posibilidades de trabajo, financiamiento, de cooperación público - privada, técnica o

tecnológica, etc. En el presente documento se ha identificado las principales amenazas y

oportunidades de la compañía, en forma global, como consta a continuación:

Amenazas

1) La ubicación geográfica de MEGA INMOBILIARIA no favorece la captación de

mayor número de clientes, por la distancia del centro comercial de la ciudad de

Riobamba.

2) Escasa comprensión en el sector inmobiliario por parte de autoridades estatales y

seccionales que restringen la inversión privada, como parte del desarrollo económico

dentro de los principales sectores.

3) Insistentes y cambiantes normativas legales y tributarias para el sector inmobiliario.

4) Incremento del sector informal en este sector económico.

5) Aumento del desempleo a nivel nacional.

51

Oportunidades

1) Opciones de financiamiento a través de la CFN.

2) Alianza Público - Privadas

3) Incremento de Corredores de Bienes Raíces en la ciudad.

4) Masificación del Internet.

5) Alianzas con cooperativas de viviendas que adquirieron a la compañía los inmuebles.

6) Buenas relaciones interpersonales con autoridades seccionales y provinciales.

Análisis del Entorno Interno: Fortalezas y Debilidades

Fortaleza es aquella capacidad que facilita el logro de los objetivos y metas; la debilidad,

en cambio, dificulta la consecución de tales propósitos. Por esta razón es importante

identificar las fortalezas para que MEGA INMOBILIARIA pueda potenciarlas, así como

también, las debilidades para que trate de buscar mecanismos que permitan

contrarrestarlas. De manera global, que a continuación se describe:

Fortalezas

1) Directivo principal y accionista mayoritario con altos niveles de capacitación nacional

y extranjera.

2) Ubicación estratégica de los inmuebles, en el sector de desarrollo.

3) Crecimiento y diversificación de productos y servicios que brinda la compañía.

4) Maquinaria Pesada propia.

5) Equipo técnico y de ingeniería civil con alto nivel de experticia.

6) Centros comerciales de grandes cadenas, que permiten abaratar costos, para

adquisición de materiales de la construcción.

7) Clientes de nivel económico medio y medio – alto.

52

8) Publicidad radial ícono de MEGA INMOBILIARÍA.

9) Actual planta de empleados con niveles de educación superior y varios años de

capacitación interna especializada.

10) Predisposición del personal de ventas de la compañía para trabajar.

11) Adecuada vinculación con el entorno próximo.

12) Existencia de infraestructura adecuada en oficinas actuales.

13) Relaciones interpersonales con autoridades del gobierno seccional del cantón Guano.

Debilidades

1) Baja efectividad de la aplicación de modelos y herramientas de marketing.

2) Mediana capacitación de directivos en áreas específicas para gestión inmobiliaria.

3) Personal de ventas con niveles de comprometimiento muy débiles.

4) Deficiente seguimiento a los clientes y potenciales clientes.

5) Estudio de mercado desactualizado

6) Registro estadístico de clientes no sistematizado y actualizado.

7) Restringidos avances en la consolidación del diseño, programación, implementación,

ejecución, logros e investigación propia de la compañía, en referencia al proceso

administrativo.

8) Plan maestro de infraestructura y avances de obras.

9) Escasa normativa administrativa y gestión inmobiliaria.

10) Mediana aplicación de las TICs.

11) Ausencia de un software de información y automatización del sistema de

seguimientos de cada proyecto inmobiliario.

12) Plan estratégico desactualizado.

53

8) Estrategias del Plan, Planes de acción, Presupuesto y Estrategias

TABLA N°17

OBJETIVOS METAS

ESTRATEGIAS

METAS

OPERATIVAS COSTOS

FECHAS (2016) RESPONSABLE DETALLE

INICIO FIN

Buscar un cambio

de imagen

corporativa de

MEGA

INMOBILIARIA

Rediseño de la

marca, logo e iso

tipo, colores.

Contratar un

profesional para

el rediseño de la

Marca.

1.000,00 01-jul 31-jul

Directivos +

Gerente +

Director

Administrativo

Oficinas con

colores

corporativos

Adquisición de

muebles con

colores corporativos

2.100,00 01-oct 15-oct

Gerente +

Director

Administrativo

54

Colaboradores

identificados con

MEGA

INMOBILIARIA

Elaboración de

Uniformes para

Empleados y

Trabajadores.

600,00 01-sep 15-sep

Secretaria +

Director

Administrativo

Promocionar los

productos de

MEGA

INMOBILIARIA

en la ciudad de

Riobamba

Gestionar

actividades de

difusión y

promoción de los

productos

inmobiliarios y

de la marca.

Ubicación de

Vallas en sectores

estratégicos y en

la Urbanización

de la compañía.

1.470,00 01-sep 31-oct Jefe de Ventas +

Equipo de Ventas

55

Ubicación de

Islas publicitarias

en Instituciones

públicas y

privadas.

330,00 31-oct 31-dic Equipo de Ventas

Realización de

obsequios con

marca de la

compañía.

1.500,00 15-oct 15-nov

Gerente +

Director

Administrativo

56

Auspicios para

dar a conocer la

marca.

500,00 01-ago 31-dic

Director

Administrativo +

Jefe de Ventas

Arregla vehículo

clásico y poner

una estructura

metálica tipo casa

modelo con

publicidad

rodante.

2.500,00 15-jul 30-ago

Director

Administrativo +

Jefe de Ventas

Pautar en medios

de comunicación

masivos y digitales.

Publicitar en

diarios de la

ciudad de

Riobamba.

640,00 01-oct 31-dic Jefe de Ventas +

Equipo de Ventas

Publicitar en Radios con mayor

sintonía en el

mercado objetivo.

600,00 01-oct 31-dic Jefe de Ventas +

Equipo de Ventas

57

Realización de

afiches 400,00 01-sep 15-sep

Director

Administrativo +

Jefe de Ventas

Contratar un

profesional para

el rediseño de la

página web con

vinculaciones de

redes sociales.

800,00 01-jul 31-ago Director

Administrativo

Desarrollar una

Cultura de

Relaciones

Públicas

promocionales

para incrementar

el consumo de los

productos de

MEGA

INMOBILIARIA.

Ampliar y Captar

nueva cartera de

potenciales

clientes de la

compañía.

Realización del

evento de

relanzamiento de

la marca y

oficinas de

MEGA

INMOBILIARIA.

5.000,00 01-nov 23-dic

Gerente +

Director

Administrativo

MISIÓN: SER UN GRUPO URBANIZADOR

CHIMBORACENSE, LÍDER EN PROYECTOS

INMOBILIARIOS, EN CALIDAD Y

SERVICIO, CON UNA POSICIÓN

ESTRATÉGICA PREFERENTE EN EL

NEGOCIO INMOBILIARIO.

ANTERIOR. Construir y diseñar sus sueños por

medio de nuevas técnicas y conceptos de

arquitectura y diseño, teniendo como resultado

proyectos inmobiliarios de excelencia.

VISIÓN: SER LA EMPRESA DE

58

EXTRAORDINARIA CREDIBILIDAD,

PRESTIGIO Y PROGRESO EN LAS

GESTIONES INMOBILIARIAS, A TRAVÉS

DE PROYECTOS DE URBANIZACIÓN; EN

DIFERENTES ZONAS DEL ECUADOR.

ANTERIOR. Inventar, edificar y comercializar

conjuntos arquitectónicos que se moldeen a las

necesidades de nuestros clientes, colocar un grano

de arena en el crecimiento y bienestar de nuestra comunidad.

VALORES DE MEGAINMOBILIARIA

CALIDAD: Basados en la excelencia.

ÉTICA: Respeto a las normas.

INTEGRIDAD: Apego a la moral.

SENSIBILIDAD: Valor al sentir de los demás.

SOLIDARIDAD: Identificación con otros.

RESPETO: Tolerancia a los principios de los

demás.

ALEGRIA: Disfrute del trabajo honesto.

RESPONSABILIDAD SOCIAL: Con acciones que benefician a la comunidad.

Solicitar a Radio

Sol que se nos

abra espacios de

entrevistas en

horarios de mayor

sintonía.

15-oct 31-dic Jefe de Ventas +

Equipo de Ventas

59

Mantener un

FAN PAGE en

redes sociales.

3.600,00 01-ago 01-feb-17

Gerente +

Director

Administrativo

Contratar y/o

capacitar a nueva

fuerza de ventas,

sujetas a

normativas

internas de la

compañía.

Contratar un

profesional

motivador para

elevar el nivel de

compromiso en el

equipo de ventas.

600,00 01-ago 31-oct Director

Administrativo

Identificar

habilidades y

destrezas en cada

colaborador del equipo de ventas.

01-ago 31-oct

Profesional

contratado

(Motivador)

Buscar y mantener una

bolsa de empleo

actualizada para

la compañía.

01-ago 31-oct

Secretaria +

Director

Administrativo

TOTAL DE INVERSIÓN periodo de un semestre 21.640,00

Fuente: Documentos Institucionales

Elaborado por: Rafael María Bonifaz Yánez

60

Presupuesto Impacto (validación)

TABLA N° 18

N° MESES AÑO 2015 AÑO 2016 BENEFICIOS A OBTENER

VENTAS VENTAS 2016 (=2015) 2017 (5%)

1 Enero 90.000,00 75.000,00 94.500,00

2 Febrero 120.000,00 30.000,00 126.000,00

3 Marzo 60.000,00 15.000,00 63.000,00

4 Abril 120.000,00 - 126.000,00

5 Mayo 75.000,00 - 78.750,00

6 Junio 75.000,00 75.000,00 78.750,00

7 Julio 90.000,00 105.000,00 94.500,00

8 Agosto 30.000,00 30.000,00 31.500,00

9 Septiembre 30.000,00 30.000,00 31.500,00

10 Octubre 60.000,00 45.000,00 63.000,00

11 Noviembre 90.000,00 - 90.000,00 94.500,00

12 Diciembre 120.000,00 - 120.000,00 126.000,00

TOTAL 960.000,00 405.000,00

Fuente: Documentos Contables de MEGA INMOBILIARIA

Elaborado por: Autor

La tabla que se presenta son los ingresos por ventas de los años 2015 y lo que va del 2016,

hay diversas circunstancias a ser analizadas, esto debido a que este 2016 fue muy

complicado para este sector económico por las diversas normativas que se intentan poner

para mayor incremento de tasas e impuestos; de la misma manera para los meses finales

del 2016, lo que al menos con el Plan de Marketing que se propone es que los ingresos por

ventas se mantengan igual que el año anterior. Es importante indicar que también se espera

según los escenarios cambiantes que se avecinan tanto políticos y económicos que exista

un incremento por un cinco por ciento 5% en cada mes pero en consideración al año 2015.

61

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.

Conclusiones

Al momento de la identificación del problema que dio como base a la investigación

sus causas y efectos, se desarrolló a través de la técnica de observación, con

participación directa del señor Fausto Ricardo Vilema Padilla Gerente General de

MEGA INMOBILIARIA Cía. Ltda.

Para el desarrollo de la fundamentación teórica, se tuvo como soporte el modelo de

plan de marketing propuesto por los pensadores Kotler & Armstrong; para el

tratamiento de la metodología empleada en la presente investigación se utilizó

técnicas, métodos e instrumentos, los cuales fueron de gran importancia para análisis

del escaso posicionamiento por el que la compañía está atravesando.

La propuesta de un Plan de Marketing para la compañía MEGA INMOBILIARIA Cía.

Ltda., se establecen diversas estrategias técnicas con profesionalismos y eficacia que

ayudarán a mejorar la situación y generar el posicionamiento de la institución para

beneficio propio y el de sus colaboradores en la ciudad de Riobamba.

Recomendaciones

Realizar monitoreos permanentes de las actividades que la compañía tiene proyectadas

para así contrarrestar a tiempo las posibles situaciones problémicas que se presentaren

en un futuro, optimizando recursos tanto humanos como monetarios.

Motivar a los Directivos de MEGA INMOBILIARIA para la búsqueda constante de

innovación desde todo punto de vista, al tiempo de mantener una investigación

constante del comportamiento del mercado que lo rodea, para dar solución a los

problemas que pudieran presentarse; y que todas las experiencias adquiridas sirvan de

62

referencias para otras compañías o personas naturales que se dedicaren a este giro de

negocio.

Con la implementación del plan de marketing se mejorará notablemente el

posicionamiento de la compañía, más aún; se hará posible si se implementan las

estrategias que fueron desarrolladas con criterio técnico. Con ello dicho

posicionamiento permitirá ampliar su mercado objetivo y que la marca sea reconocida

por su entorno económico que no solo será la ciudad de Riobamba.

g) Fuentes/Bibliografía:

BATEMAN T. SNELL S. Administración Una Ventaja Competitiva. 5Ed.

México. 2011. Mc Graw Hill.

BURBANO, J. y ORTIZ, A. Enfoque Moderno de Planeación y Control de

Recursos. Colombia 2010. McGrawHill.

CARDOZO H. Gestión Empresarial del Sector Solidario. 3Ed. Bogotá –

Colombia. 2013. Ecoe Ediciones.

CLOW, Kenneth y BAACK, Donald. Publicidad, Promoción y Comunicación

Integral en Marketing. México 2010. Prentice – Hall. Pearson.

Documentos Institucionales de Mega Inmobiliaria.

FERREL, O y HARTLINE, Michael. Estrategias de Marketing. México 2012.

Cengage Learning Editores.

HAIR, Joseph, BUSH, Robert y ORTINAU, David. Investigación de Mercados.

México 2010. McGrawHill.

JOBBER, David y LANCASTER, Geofre. Administración de Ventas. México

2012. Prentice – Hall. Pearson.

KOTLER, P. Fundamentos de Marketing, 14 Ed., México 2012. Prentice – Hall.

Pearson.

KOTLER, P. ARMSTRONG, G. Marketing, 14 Ed., México 2012. Prentice –

Hall. Pearson.

KOTLER, P. KELLER, K. Dirección de Marketing. 12 Ed., México 2012.

Prentice – Hall. Pearson.

KOTLER, P. Los 10 Pecados Capitales del Marketing., España 2009. Gestión

2000.

KOTLER, P. Las Preguntas más Frecuentes Sobre Marketing., Bogotá 2012.

Editorial Norma.

KOTLER, P. El Marketing según Kotler. Cómo Crear, Ganar y Dominar los

Mercados., España 2009. PAIDÓS

LAMB, Ch, HAIR, J y & McDaniel, C. 2012. Marketing. México 2012.

Cengage Learning.

LARREA P. Plan de Marketing y Posicionamiento de la Empresa

CORPROSEG C.A en la Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, 2013.

LÓPEZ D. Plan de Marketing para el incrmento de las ventas de la empresa

“PLANHOFA C. A.” 2016

LOVELOCK, Chistopher y WIRTZ, Jochen. Marketing de servicios. México

2010. Prentice – Hall. Pearson.

MCDANIEL, Carl Jr. “Curso de mercadotecnia” 2da edición, 2006

ROBBINS S. COULTER M. Administración. 10Ed. México. 2010. Prentice –

Hall. Pearson.

SUÁREZ P. Plan de Marketing y Posicionamiento para la distribuidora de

productos lácteos “El Ranchito” de la ciudad de Santo Domingo. 2015

WILCOX, Dennis, CAMERON, Glen y XIFRA, Jordi. Relaciones Públicas.

España 2010. Prentice – Hall. Pearson.

http://dspace.uniandes.edu.ec/handle/123456789/3675

http://dspace.uniandes.edu.ec/bitstream/123456789/3724/1/TUSDADM019-

2016.pdf

http://dspace.uniandes.edu.ec/bitstream/123456789/209/1/TUAIEAN004-

2015.pdf

h) Datos personales:

Nombres: Rafael María

Apellidos: Bonifaz Yánez

Teléfono fijo: 032 364 531

Celular: 0995473020

Correo electrónico: rafaelbonifaz@aim.com

Especialidad: Maestría Ejecutiva en Dirección de Empresas

ANEXOS

ANEXO 1

INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES

UNIANDES

ENTREVISTA A DIRECTIVOS.

Nota: Muy comedidamente se sirva contestar lo solicitado, cuya información será utilizada

estrictamente para fines académicos.

PREGUNTA ANÁLISIS

1. Puede explicar algunas razones

internas y externas que ud considera

para la baja de ventas en los

inmuebles que la compañía posee.

2. Para ud un plan de marketing de

qué manera aportaría a la compañía.

3. Qué medios de comunicación

utiliza ud para promocionar tanto su

marca como sus productos.

4. Qué opinión le merece las

actuales tecnologías como redes

sociales, página web.

5. Posee algún programa de

capacitación para el personal de su

compañía y en qué áreas otorga más

énfasis.

6. Qué análisis le otorga desde su

óptica a la competencia.

7. Cómo mira a su compañía a cinco

años y cómo en diez años.

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES

UNIANDES

ENCUESTA PARA CLIENTES EXTERNOS.

Objetivo: Determinar el nivel de aceptación en la compra de inmuebles de la compañía.

Nota: Solicito comedidamente se sirva contestar la encuesta, cuya información será

utilizada estrictamente para fines académicos.

1. Su nivel de satisfacción al haber adquirido un terreno (inmueble) es:

Alta…… Media…… Baja…...

2. Cómo se enteró de la existencia de MEGA INMOBILIARIA.

……………..……………………….

3. Sabe ud qué tipos de productos o servicios brinda MEGA INMOBILIARIA.

SI…… NO…… ¿Cuáles?...........................................................

4. Si tuviera la oportunidad de volver adquirir un inmueble lo volvería hacer en MEGA

INMOBILIARIA?

SI…… NO…… ¿Por qué?...........................................................

5. La marca MEGA INMOBILIARIA qué opinión le da:

Excelente…. Muy Buena…. Buena…. Regular…. No contesta….

6. Si ud fuera parte de MEGA INMOBILIARIA por qué medio de comunicación

publicaría nuestros productos.

Descríbalos: ………………………………………………………………………………….

7. Ud ha recomendado adquirir un inmueble en MEGA INMOBILIARIA:

SI…… NO…… ¿Por qué?...........................................................

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES

UNIANDES

ENCUESTA PARA EMPLEADOS Y TRABAJADORES.

Nota: Solicito comedidamente se sirva contestar la encuesta, cuya información será

utilizada estrictamente para fines académicos.

1. Conoce ud la misión, visión de la compañía

SI…… NO……

2. La compañía posee un plan estratégico.

SI…… NO……

3. Existe capacitaciones para el desarrollo de sus actividades.

SI…… NO……

4. Conoce si existe alguna investigación de mercado para lanzar nuevos productos.

SI…… NO……

5. Cómo mira la marca de la compañía en el mercado.

Excelente…. Muy Buena…. Buena…. Regular…. No contesta….

6. Mediante qué medios de comunicación promociona los productos la compañía.

………………………………………………………………………………………………..

7. Posee un plan de marketing la compañía actualmente.

SI…… NO……

ANEXO 2

MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA