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FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
PROYECTO DE EXAMEN COMPLEXIVO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL
TÍTULO DE INGENIERO EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE
NEGOCIOS
MARKETING RELACIONAL Y FIDELIZACIÓN PARA EL
SUBDISTRIBUIDOR DE LA EMPRESA CONFITECA EN LA PROVINCIA DE
BOLÍVAR
AUTOR: DAVID ALBERTO PÉREZ CRUZ
ASESOR: Dra .Ms. C. EULALIA OCHOA G A.P.A
Ambato – Ecuador
2015
CERTIFICACIÒN DE ASESORÍA
Dra. .Ms. C. EULALIA OCHOA G A.P.A., En calidad de asesora del presente trabajo
de investigación, certifico que el proyecto de examen complexivo cuyo título es
“MARKETING RELACIONAL Y FIDELIZACIÓN PARA EL SUBDISTRIBUIDOR
DE LA EMPRESA CONFITECA EN LA PROVINCIA DE BOLÍVAR”, Fue
elaborado por el señor David Alberto Pérez Cruz, y cumple con los requisitos
metodológicos y científicos que la Universidad Regional Autónoma de los Andes exige,
por lo tanto autorizo su presentación para los trámites pertinentes.
Atentamente,
DECLARACIÓN DE AUTORÍA
Yo, David Alberto Pérez Cruz, con cedula de identidad N° 1803868502, declaro que el
proyecto de examen complexivo que presento con el tema, “MARKETING
RELACIONAL Y FIDELIZACIÓN PARA EL SUBDISTRIBUIDOR DE LA
EMPRESA CONFITECA EN LA PROVINCIA DE BOLÍVAR” es auténtico y original
y los derechos de autoría le corresponden a la UNIVERSIDAD REGIONAL
AUTONOMA DE LOS ANDES “UNIANDES”.
Atentamente,
David Alberto Pérez Cruz
1803868502
DEDICATORÍA
A Dios por haberme dado la vida, cuidarme y bendecirme durante todo este tiempo.
A mi Madre Consuelo Cruz Lara, que con su sacrificio y su esfuerzo me regalo la
oportunidad de seguir esta carrera, por estar siempre a mi lado cuidándome y
protegiéndome, por su apoyo incondicional para que me desarrolle completamente en
todos los aspectos de mi vida.
A mi padre y mis hermanos quienes con sus palabras de aliento no me dejaban decaer
para que siguiera adelante y sea muy perseverante y cumpla con todos mis objetivos
A mi esposa Mayra quien llego en el momento ideal, para brindarme su amor y cariño,
su apoyo incondicional también fue un pilar fundamental para concluir este proyecto
A mi hija Maialen por ser mi fuente de motivación e inspiración, para día a día ser
mejor persona y un buen profesional y poder superarme, en busca de un mejor futuro
lleno de éxitos y bendiciones
A todos mis familiares ya que de todos siempre recibí palabras de aliento
DAVID PEREZ CRUZ
AGRADECIMIENTOS
A Dios por haberme dado la vida, cuidarme y bendecirme durante todo este tiempo.
A la UNIVERSIDAD REGIONAL AUTONAMA DE LOS ANDES “ UNIANDES”,
por darme la oportunidad de estudiar y ser un exelente profecional.
A mi directora de proyecto de Examem Complexivo, Dra. .Ms. C. Eulalia Ochoa G.Por
su esfuerzo y dedicaciòn, quien con sus conocimientos, su experiencia y su motivación
ha logrado en mì que pueda terminar mis estudios con exitos
Tambìen me gustaria agradecer a mis profesores los cuales durante toda mi carrera
profecional han aportado con un granito de arena a mi formacion.
DAVID PEREZ CRUZ
ÍNDICE
CARÁTULA
CERTIFICACIÒN DE ASESORÍA
DECLARACIÓN DE AUTORÍA
DEDICATORIA
AGRADECIMIENTOS
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................ 1
a) Tema .......................................................................................................................... 3
b) Problema a Investigar ................................................................................................ 3
c) Justificación ............................................................................................................... 5
d) Objetivos .................................................................................................................... 6
Objetivo General: .......................................................................................................... 6
Objetivos Específicos: ................................................................................................... 6
e) Fundamentación teórica – Conceptual de la propuesta ............................................. 7
Proceso Administrativo .................................................................................................. 7
Importancia del Proceso Administrativo ....................................................................... 7
Partes del proceso administrativo .................................................................................. 7
Planificación .............................................................................................................. 7
Organización .............................................................................................................. 8
Dirección ................................................................................................................... 8
Control ....................................................................................................................... 8
Marketing .......................................................................................................................... 9
Concepto de marketing relacional .................................................................................. 10
FASES EN LA PLANIFICACION ESTRATÈGICA RELACIONAL ......................... 12
Análisis de la situación ................................................................................................ 12
Determinación de la actividad de la empresa orientada al cliente .............................. 13
Objetivos relacionales de la empresa .......................................................................... 14
Alcance de la estrategia relacional .............................................................................. 15
Metodología para valorar la implementación de una unidad de negocio relacional ... 16
Tipos de unidades estratégicas de negocio .................................................................. 16
La gestión de la comunicación relacional ....................................................................... 16
Fidelizacion, vinculacion y retencion de clientes ........................................................... 16
Concepto y contenido de la fidelización de clientes ....................................................... 16
Aspectos básicos ......................................................................................................... 17
Fidelización y marketing relacional ............................................................................ 17
Fidelización e investigación ........................................................................................ 18
Tipología de programas de fidelización ...................................................................... 18
Vincualción de los clientes ............................................................................................. 18
Retención de clientes ...................................................................................................... 19
f) Metodología ............................................................................................................. 20
Tipos de investigación .................................................................................................... 20
Investigación de Campo .......................................................................................... 20
Investigación Bibliográfica – Documental: ............................................................. 20
Población y Muestra ................................................................................................ 21
g) Propuesta ................................................................................................................. 33
Titulo ............................................................................................................................... 33
Introducción .................................................................................................................... 33
Justificación .................................................................................................................... 34
Direccionamiento estratégico ......................................................................................... 35
Misión ...................................................................................................................... 35
Visión ...................................................................................................................... 35
Objetivo ................................................................................................................... 35
Objetivos Comerciales ............................................................................................. 35
Contenido de la propuesta ............................................................................................... 35
Fase I: Fases de la Planificación estratégica relacional ........................................... 36
Fase II: Fidelización, vinculación y retención de clientes ....................................... 36
Fase III: Diseño de las estrategias ........................................................................... 36
Implementación ....................................................................................................... 36
Esquéma de la propuesta de estrategias de márketing relacional .................................. 37
FASE I: Fases de la planificacion estrategica relacional ......................................... 38
FASE II: Fidelizaciòn, vinculaciò, y retencion del cliente ...................................... 40
FASE III: Diseño de las estratégias ......................................................................... 41
Implantación ............................................................................................................ 47
Presupuesto general para la implantacion de las estrategias de marketing relacional –
periodo comprendido 1 año ............................................................................................ 49
h) Conclusiones ............................................................................................................ 50
BIBLIOGRAFÍA
ANEXOS
ÍNDICE GRAFICOS
Gráfico Nº 1 Árbol de problemas ................................................................................... 4
Gráfico Nº 2 La orientaciòn del markeing relacional: integradora del servicio al
cliente, la calidad y el marketing .................................................................................... 14
Gráfico Nº 3 Atención al Cliente. ................................................................................. 25
Gráfico Nº 4 Incentivos de compra ............................................................................... 26
Gráfico Nº 5 Promociones que ofrece la empresa ........................................................ 27
Gráfico Nº 6 Respaldo que ofrece Confiteca ................................................................ 28
Gráfico Nº 7 Incentivos de Compra .............................................................................. 29
Gráfico Nº 8 Precios ofrecidos por Confiteca............................................................... 30
Gráfico Nº 9 Esquéma de la Propuesta ......................................................................... 37
TABLAS
Tabla Nº 1 Revisión del concepto de Marketing Relacional ........................................ 10
Tabla Nº 2 Determinación de la Poblaciòn .................................................................... 21
Tabla Nº 3Determinación de la Muestra ........................................................................ 22
Tabla Nº 4 Atención al Cliente. ..................................................................................... 25
Tabla Nº 5 Incentivos de compra ................................................................................... 26
Tabla Nº 6 Promociones que ofrece la empresa ............................................................ 27
Tabla Nº 7 Respaldo que ofrece Confiteca .................................................................... 28
Tabla Nº 8 Incentivos de Compra .................................................................................. 29
Tabla Nº 9 Precios ofrecidos por Confiteca ................................................................... 30
Tabla Nº 10 Análisis Situacional FODA ....................................................................... 38
Tabla Nº 11 Consejos optativos para la gestión de retención de clientes ...................... 40
Tabla Nº 12 Formulario de evaluación de las estrategias de marketing relacional ....... 47
Tabla Nº 13 Formulario para extracción trimestral de las encuestas realizadas sobre la
evaluación de la atención ................................................................................................ 48
Tabla Nº 14 Presupuesto ................................................................................................ 49
RESUMEN EJECUTIVO
El presente trabajo muestra las estrategias de Márketing Relacional para lograr
fidelización de los clientes del Subdistribuidor de Confiteca en la provincia de Bolívar.
Durante la investigación se dará a conocer los aspectos más relevantes del marketing
relacional que se aplicará dentro de la empresa, ya que la misma es el medio idóneo
para el manejo exitoso de los clientes.
Para la presente investigación se ha utilizado la aplicación de métodos y técnicas de
investigación las mismas que ha servido de ayuda para poder lograr y cumplir con los
objetivos propuestos, encaminados en la implantación de estrategias de Márketing
Relacional para lograr fidelización de los clientes del Subdistribuidor de Confiteca en la
provincia de Bolívar
La investigación propuesta se realizó a través de la aplicación de encuestas a los
directivos y clientes del Subdistribuidor, donde se pudo comprobar la necesidad de la
implantación de estrategias de Márketing Relacional para lograr fidelización de los
clientes.
Se intenta superar el problema que actualmente existe sobre la ausencia de estrategias
de marketing relacional para la fidelización de los clientes. Se recomienda al
Subdistribuidor poner en práctica la propuesta, con el compromiso de los directivos se
logrará la optimización de la gestión
RELATIONAL MARKETING AND CLIENT LOYALTY ACHIEVEMENT FOR
CONFITECA ENTERPRISE DELIVERERS IN BOLIVAR PROVINCE.
EXECUTIVE ABSTRACT
The present papers discusses the Relational Marketing strategies necessary to achieve
Confiteca Deliverers client loyalty at Bolivar province. During the development of the
research, the most relevant traits of Relational Marketing to be applied in this enterprise
will be highlighted, thus identifying this type of marketing as the ideal way for
successful client treatment.
For the development of the present research, proper methods and techniques have been
applied, thus coping with the requirements needed to fulfill the objectives defined.
These ones have been aimed at implementing Relational Marketing strategies so as to
achieve Confiteca Deliverers client loyalty in Bolivar province.
The proposed research was carried out by surveying the above-mentioned Deliverers
executives and clients, thus evidencing the need to implement Relational Marketing
strategies to achieve client loyalty.
An attempt is made in order to overcome the present absence of relational marketing to
the customer loyalty strategies A recommendation is made for the referred Deliverers to
implement the proposal advance in this paper together with the commitment of
executives aimed at achieving management improvement.
Key words: relational marketing, client loyalty achievement, Confiteca.
1
INTRODUCCIÓN
El marketing relacional o también conocido como el marketing de relaciones se basa
estrictamente en fortalecer y estrechar las relaciones duraderas y amigables a largo
plazo entre el cliente y la empresa. Aprovechando toda la información que se ha
generado durante el inicio de la relación hasta la actualidad, las cuales nos permite
aplicar estrategias que serán para la empresa una verdadera ventaja competitiva.
Sin lugar a duda el marketing relacional se ha convertido en uno de los pilares
fundamentales de las empresas, ya que estas estrategias nos permiten aprovechar
óptimamente los recursos y coordinar esfuerzos, distribuyendo claramente
responsabilidades y funciones , además hace posible un mejor control de las
actividades y sus resultados a favor de la empresa.
Por lo cual llevaremos a cabo la presente propuesta de Marketing Relacional y
Fidelización. La cual tiene como objetivo fidelizar y retener a los clientes más
representativos para la empresa generando relaciones a largo plazo como un beneficio
común entre la empresa y el cliente.
En esta investigación se inicia en el literal a) donde detallaremos el tema principal del
examen complexivo. Seguido por el literal b) el cual se encuentra el problema que se va
a investigar conjuntamente con el árbol de problemas que nos ayudó a identificar la
solución para el problema encontrado y finalmente con la delimitación del problema
definiendo el lugar a realizar la investigación. En el literal c) encontramos la
justificación para la realización de este trabajo e indagar las posibles causas de los
problemas encontrados. En el literal d) se encuentran planteados los objetivos generales
y los objetivos específicos que son la dirección de nuestra investigación, encontramos la
idea a defender, como el Marketing Relacional fidelizará a los clientes del
Subdistribuidor de la empresa Confiteca en la Provincia Bolívar, las variables de
investigación. El literal e) se encuentra el desarrollo del marco teórico conceptual con
los temas más relevantes para el desarrollo de este trabajo. Posteriormente en el literal
f) encontraremos la metodología y los tipos de investigación que se utilizaron para
recolectar la información para desarrollar el enfoque de la propuesta, se aplicó una
2
encuesta a administrador y a los clientes para identificar los problemas propios del
Subdistribuidor y encontrar la solución, esto, conjuntamente con una entrevista al
Administrador para obtener información de cuál es su criterio del estado actual del
establecimiento. En el literal g) se encuentra la propuesta y su desarrollo del diseño de
las estrategias de marketing relacional para la fidelización de los clientes.
Para finalizar en el literal h) encontramos las conclusiones y recomendaciones que se
han encontrado en la culminación de esta investigación conjuntamente con la diferente
bibliografía que se utilizó como base teórica y conceptual para el desarrollo de esta
investigación.
3
a) Tema
MARKETING RELACIONAL Y FIDELIZACIÓN PARA EL SUBDISTRIBUIDOR
DE LA EMPRESA CONFITECA EN LA PROVINCIA DE BOLÍVAR
b) Problema a investigar
Los estudios sobre fidelidad de clientes se remontan a los años veinte en el primer
párrafo se dice que fidelización de clientes se remonta a la época de los caballeros
feudales. Desde ese momento muchos han sido los autores e investigadores que se han
sumado al análisis del citado fenómeno. Las líneas aéreas de Estados Unidos fueron las
primeras empresas que lanzaron los primeros programas de fidelización. Al día de hoy,
desde las compañías aéreas hasta las empresas más pequeñas, ofrecen cada vez más
incentivos para que los clientes vuelvan y compren con mayor frecuencia y volumen.
En este sentido, dentro de los principales programas de fidelización desarrollados
tenemos que las denominadas “tarjetas de fidelización”, y los sistemas de puntos y
premios, se han convertido en un verdadero auge en el mundo entero, destacándose
como las herramientas de fidelización más poderosas para conseguir clientes fieles.
A pesar del crecimiento de programas de fidelización en el mundo comercial, nuestro
país no se ha caracterizado por poner en práctica esta tendencia, la falta de interés en
fidelizar a clientes, crear relaciones a largo plazo y la escasa diferenciación de los
productos y servicios ofrecidos, han llevado que el mercado comerciante
ecuatoriano se enfoque en el precio y realicen sus compras al mejor postor,
complicando así la permanencia de varias empresas en el tiempo por la falta de
competitividad.
El desinterés en establecer programas de fidelización por parte de las empresas
ecuatorianas se debe al desconocimiento de los resultados a futuro que se podrían
obtener, a los posibles costos de inversión que implican o simplemente al hecho de no
considerar al cliente como parte fundamental de su negocio; adicional a esto, existen
mercados en los cuales los programas de fidelización difícilmente son tomados en
cuenta por los consumidores o clientes.
En la provincia de Bolívar muchas empresas descuidan la fidelización de los clientes y
se concentran en captar nuevos clientes, lo que suele ser un error ya que fidelizar un
4
Desconocimiento
de gustos y
preferencias y
necesidades de los
clientes
No se obtiene
relaciones a
largo plazo
Poca Capacitación
en el personal de
atención al cliente
Falta de gestión
postventa
Morosidad
en los
clientes
Falta de
Información de
los Clientes
Bajo Nivel de Fidelidad de los Clientes y Deficiencia en las Relaciones con la
Empresa
Incumplimiento
del presupuesto
de Ventas
Mensual
Carencia de
Estrategias de
fidelización y
Recompensa
cliente suele ser más rentable que captar uno nuevo, debido a que genera menores
costos, en marketing (un consumidor que ya nos compró es más probable que vuelva a
comprarnos) y en administración (venderle a un consumidor que ya nos compró
requiere de menos operaciones en el proceso de venta).
La inexistencia de programas de fidelización para los clientes del Subdistribuidor de la
empresa Confiteca de la provincia Bolívar, conlleva a que se tenga que utilizar más
recursos en la captación de nuevos clientes, pagos tardíos de las facturas, y por ende no
cumplir con sus presupuestos de ventas mensuales establecidos.
A continuación mediante el árbol de problemas se demuestra las causas y efectos que se
presentan dentro el Subdistribuidor de Confiteca, frente al problema en estudio que se
sintetiza así: Bajo nivel de fidelidad de los clientes y deficiencia en las relaciones con
la Empresa.
Fuente: Investigación Personal
Una de las causas más importantes que se analiza en el árbol de problemas es la falta de
información de los clientes, ya que esto nos conlleva a un desconocimiento de los
gustos, preferencias y necesidades de cada cliente.
Gráfico Nº 1 ÁRBOL DE PROBLEMAS
5
La carencia de estrategias de fidelización y recompensa, esto conlleva, a que nuestros
consumidores no realice la compra, y por consecuente el incumplimiento del
presupuesto de ventas mensual establecido.
La poca capacitación en el personal de atención al cliente, es uno de los factores los
cuales no obtengan relaciones a largo plazo con los clientes.
La falta de una gestión y control postventa, tiene como consecuencia los pagos tardíos
en las facturas por lo cual causa morosidad en los clientes.
c) Justificación
El marketing relacional sin lugar a duda es uno de los pilares fundamentales para
cualquier tipo de empresa u organización, ya que en los últimos tiempos se han
producido en los mercados una serie de circunstancias que han contribuido a que en las
organizaciones haya crecido la preocupación y el interés por el cliente, y que de forma
casi paralela se hayan desarrollado una serie de estrategias, métodos y técnicas
centrados en el ambiente relacional, naciendo así la época de la clientizaciòn o el
marketing centrado en el cliente
La importancia del Marketing Relacional consiste básicamente en crear, fortalecer y
mantener las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los máximos
ingresos por cliente. El objetivo es identificar a los clientes más rentables para
establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y
mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.
Se necesita que la empresa impulse el marketing relacional para estrechar las relaciones
a largo plazo ya que este es un proceso que gestiona los recursos de la empresa para
crear la mejor experiencia posible y el máximo valor al cliente.
La necesidad y el éxito de la empresa de hoy, va a depender de la capacidad para poner
en práctica los fundamentos sobre los que el Marketing Relacional está basado, como
reducir el coste de obtener nuevos clientes para incrementar la retención de éstos, tratar
a los clientes adecuadamente, reconocer su individualidad y satisfacer sus necesidades
6
únicas para así, asegurarse un crecimiento sostenible que le aporte altas tasas de
rentabilidad.
Además gracias a la aplicación de estrategias de fidelización adecuadas la empresa
lograra mayores niveles de fidelidad y un mayor crecimiento institucional incluso, tener
un mejor posicionamiento dentro del mercado
Es factible realizar la presente investigación porque existe un compromiso empresarial
para proporcionar la información.
d) Objetivos
Objetivo General:
Diseñar estrategias de Márketing Relacional para lograr fidelización de los clientes del
Subdistribuidor de Confiteca en la provincia de Bolívar.
Objetivos Específicos:
Fundamentar teóricamente marketing relacional y la fidelización para lograr
desarrollar la investigación de acuerdo a varios autores que servirán de base
para realizar la propuesta
Diagnosticar el estado actual del marketing relacional que brinda el
Subdistribuidor de Confiteca a sus clientes para conocer sus falencias y
necesidades.
Desarrollar los componentes del diseño del marketing relacional para lograr
la fidelización de los clientes.
7
e) Fundamentación teórica – Conceptual de la propuesta
PROCESO ADMINISTRATIVO
Según Chiavenato, (2001: 132.), “El proceso administrativo es un medio de integrar
diferentes actividades para poner en marcha la estrategia empresarial. Después de
definir los objetivos empresariales y formular la estrategia que la empresa
pretende desarrollar, debe administrarse la acción empresarial que pondrá en práctica la
estrategia seleccionada”
El proceso administrativo es una secuencia lógica a seguir dentro de una empresa la
misma que permitirá cumplir con las metas propuestas.
Importancia del Proceso Administrativo
Según Harold Heinz, (1990:8-9); citado por Almagro (2009), “La importancia del
proceso administrativo radica en que además de las cuatro funciones
fundamentales se puede agregar algunas de las que sigue: apoyar, coordinar,
evaluar, mejorar y motivar”.
El proceso administrativo tiene una importancia significativa ya que dentro de las
funciones fundamentales se lo ejecuta en forma interactiva logrando así que se cumpla
cada uno de los fines propuestos de una organización.
Partes del proceso administrativo
Planificación
Robines et al., (2005:159), define “La planificación es el acto de definir las metas de la
organización, determinar las estrategias para alcanzarlas y trazar planes para integrar y
coordinar el trabajo de la organización”.
Según Bernal, (2007), “la Planificación es un proceso mediante el cual se define los
objetivos, se fijan las estrategias para alcanzarlos y se formula programas a fin de
integrar y coordinar las actividades a desarrollar por parte de la compañía”.
Es adelantarse a los hechos, es saber ¿qué quiero hacer?, ¿para quién hacer?,
8
Organización
Según Someter al., (2007:12), “Es el proceso para ordenar y distribuir el trabajo, la
autoridad y los recursos entre los miembros de una organización, de tal manera que
estos puedan alcanzar un fin o una serie de metas específicas de la misma”.
Chiavenato (2005: 225-231), define “Organización es la coordinación de las actividades
de todos los individuos que integran una empresa con el propósito de obtener el máximo
aprovechamiento posible de elementos materiales técnicos y humanos, en la realización
de los fines que la propia empresa persigue”
Es coordinar las actividades de todas las personas que integran dentro de una empresa,
la misma que les permita ordenar los trabajos y los recursos logrando aprovechar al
máximo los mismos que la empresa posea , de tal manera que se pueda lograr las metas
propuestas dentro de una organización.
Dirección
Según Chiavenato, (2001:279), “La dirección es la manera como deben alcanzarse los
objetivos mediante la actividad de las personas que conforman la organización y se
refiere a las relaciones interpersonales de los administradores con los subordinados”.
Para Koontz, (2003:21), “Para llevar a cabo físicamente las actividades que resulten de
los pasos de planificación y organización es necesario que el gerente tome medidas que
inicien y continúen las acciones requeridas para que los miembros del grupo ejecuten la
tarea”.
Implica motivar a los empleados a cumplir con cada una de las acciones que forman
parte de la planificación y la organización para así lograr las metas propuestas dentro de
la entidad y como también alcanzar resultados beneficiosos para la misma.
Control
Para Chiavenato, (2001:347), “El control verifica si la actividad controlada está
alcanzando o no los resultados deseados. Cuando se habla de resultados deseados se
parte del principio de que éstos resultados estaban previstos y requieren ser controlados,
entonces presume la existencia de objetivos y planes, ya que no se puede controlar sin
que haya planes que definan lo que debe hacerse”.
9
Según Robines et al., (2005:458), “Dicen, el control es el proceso que consiste en
supervisar las actividades para garantizar que se realicen según lo planeado y corregir
cualquier desviación significativa” pág. 458.
Es un elemento que permite que se cumplan todas las actividades que se ha planificado
corrigendo cualquier desviación con el fin de cumplir con todos los objetivos claves
para el éxito de la organización.
MARKETING
El Marketing nace y crece a medida que la sociedad pasa de la economía artesanal de
autosuficiencia a un sistema económico que implica la división del trabajo, la
industrialización y la urbanización de la población.
En la economía feudal, agraria o forestal, la población era en gran parte autosuficiente;
producía sus propios alimentos, hacia sus propias telas y construía sus casas y
utensilios. Había poca especialización del trabajo y no se daba el comercio como tal.
Cuando las personas produjeron más de lo que necesitaban y otras necesitaban lo que
éstas producían, se da la evolución del comercio y empiezan a surgir los negocios.
Estos negocios se desarrollaron a partir de organizaciones artesanales familiares y se
atendía principalmente a la producción, es así que el marketing a gran escala no empezó
a tomar forma sino hasta el estallido de la Revolución Industrial en la segunda mitad del
siglo XIX.
A partir de entonces, el marketing ha evolucionado en cuatro etapas sucesivas de
desarrollo: orientación al producto, orientación a las ventas, orientación al mercado y
orientación al marketing social.
Para Philip Kotler (2001:7) "El marketing es un proceso social y administrativo
mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de
generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes".
10
CONCEPTO DE MARKETING RELACIONAL
En la Tabla se presentan las principales definiciones propuestas para el concepto de
Marketing Relacional.
Tabla Nº 1 Revisión del concepto de Marketing Relacional
Autor (Año) Definición
Berry (1983)
Atraer, mantener e incentivar las relaciones con los clientes.
Shani y
Chalasani (1992)
Esfuerzo integrado para identificar, mantener y construir
redes para el beneficio mutuo a través de contactos
interactivos, individualizados y de valor añadido durante un
periodo de tiempo largo.
Evans y
Laskin (1994)
Aproximación centrada en el cliente, en la que la empresa
busca relaciones empresariales a largo plazo con clientes
actuales y potenciales.
Morgan y
Hunt (1994)
Todas las actividades de marketing enfocadas en
establecer, desarrollar y mantener intercambios relacionales
exitosos.
Sheth y
Parvatiyar
(1995a)
Desde la perspectiva del consumidor, la reducción de la
elección es el principal axioma del Marketing Relacional.
Clark y Payne
(1995)
Negocio de atraer y realzar las relaciones a largo
plazo con los clientes.
Gengler y
Leszczyc
(1997)
Orientación en la que se trata cada una de las interacciones
con el cliente como parte de un flujo continuo de
interacciones de largo plazo, y no como un hecho aislado
incidental.
Price y
Arnaould
(1999)
Basado en interacciones regulares y continuadas a lo largo
del tiempo, incluyendo algún modo de mutua dependencia.
11
Gummesson (2002)
Marketing basado en interacciones dentro de las redes de
relaciones.
Bruhn (2003)
Abarca todas las acciones de análisis, planeación,
realización y control, con el fin de estabilizar, intensificar
y reactivar las relaciones con los grupos de interés,
especialmente los clientes, para la creación de valor mutuo.
Elaborado Por: El Autor
Si bien todas las definiciones anteriores de Marketing Relacional presentan
diferencias, se pueden identificar algunos aspectos en común, en especial con respecto
a los elementos claves incluidos en la definición, el alcance o tipo de público
objetivo considerado y el tipo de actividades que comprende.
Aparte de involucrar el concepto de las relaciones de largo plazo (coincidente en
casi todas las definiciones) algunas definiciones coinciden en otros elementos como
las interacciones de largo plazo (Shani y Chalasani, 1992; Gengler y Leszczyc, 1997;
Price y Arnaould, 1999; Gummesson, 2002) y la generación mutua de valor
(Grönroos, 1990; Shani y Chalasani, 1992; Bruhn, 2003). Adicionalmente, en la
definición aportada por Christopher et al. (1991) se destaca la importancia de la
gestión del servicio y la calidad para la gestión del Marketing Relacional, en tanto
que Sheth y Parvatiyar (1995a) postulan como axioma básico de este enfoque la
reducción del conjunto de elección para el consumidor.
En relación con el público objetivo del enfoque relacional se identifican dos vertientes.
En primer lugar, definiciones como las de Berry (1983), Evans y Laskin (1994), Clark
y Payne (1995) y Gengler y Leszczyc (1997) limitan el alcance al planteamiento de
relaciones con los clientes; mientras que Grönroos (1990) y Bruhn (2003) explicitan la
importancia de todos los grupos de interés de la empresa.
Aunque en un primer momento Berry (1983) aportó una definición enfocada en los
clientes como público objetivo de las estrategias relacionales, posteriormente (Berry,
2002) reconoció la importancia de los demás grupos de interés de la empresa, pero
12
manteniendo la creencia de que los esfuerzos relacionales orientados a éstos se
hacen con el objetivo final de fortalecer las relaciones con los clientes.
Las definiciones que formulan de manera explícita las actividades comprendidas en
el Marketing Relacional coinciden, aunque dicho de diferentes formas, en que éste
abarca las actividades para establecer, mantener y acrecentar las relaciones (Berry,
1983; Jackson, 1985; Grönroos, 1990; Shani y Chalasani, 1992; Morgan y Hunt,
1994; Clark y Payne, 1995; Bruhn, 2003). En particular, Grönroos (1990) es el único
de los autores considerados que incluye como actividad del Marketing Relacional la
finalización de la relación con el cliente.
FASES EN LA PLANIFICACION ESTRATÈGICA RELACIONAL
Reinares y Ponzoa (2004: 99) En la elaboración de un plan estratégico relacional, se
deberá partir de una estructura que contemple, al menos las siguientes fases:
Análisis de la situación
Determinación de la actividad de la empresa orientada al cliente
Objetivos relacionales de la empresa
Alcance de la estrategia relacional (segmentación de públicos y unidades de
negocio)
Diseño y redacción de la estrategia relacional.
Análisis de la situación
Reinares y Ponzoa (2004: 99). Esta fase contempla un estudio detallado del contexto
(social, económico, político, cultural, etc.) en el que la empresa u organización ejercerá
su estrategia relacional, centrándose especialmente en los aspectos de índole estructural
(en opción a los coyunturales, o con dudosas perspectivas de permanecer en el tiempo9,
o fuerzas macro ambientales externas (Stanton y otros 1992) que, con diferente grado de
incidencia, afectaran a los procesos relacional. El análisis de la situación realizara,
además una revisión de las posibilidades o recursos relacionales con los que la empresa
cuenta para planificar sus actividades futuras.
Se diferencia del análisis de la situación, realizando para la estrategia global(relacional
y transaccional) de la compañía, en la medida en que revisa las debilidades, fuerzas,
13
oportunidades, amenazas macro ambientales identificadas en la primera fase de la
planeación estratégica, seleccionando y profundizando sobre aquellas que prevé (
basándose en la observación de los fenómenos) en diferentes espacios temporales (
corto, mediano y largo plazo).
Determinación de la actividad de la empresa orientada al cliente
Reinares y Ponzoa (2004: 101). La planificación estratégica incluye la necesidad de
definir con claridad la misión de la empresa. Contestar a las preguntas ¿Qué es en lo que
realidad hacemos?, ¿a qué nos dedicamos?, puede ser tan complejo para una empresa
como para una persona responder a ¿Quién soy? Desde el punto de vista de la estrategia
relacional, esta pregunta adquiere una nueva dimensión: ¿somos en realidad lo que
queremos ser o somos lo que los demás esperan que seamos? No es el objetivo de este
libro plantear disuasiones filosóficas al lector, simplemente anunciar un enfoque
múltiple que condicionara profundamente la estrategia relacional.
Orientar la empresa al cliente supone considerarle; estos, que muestra organización sea
en parte como el cliente espera. Ahora bien, es preciso que seguir tal premisa no llega a
provocar un efecto controlado al deseado. Ofreciendo múltiples visiones sobre nuestra
empresa a cada cliente o grupo de clientes que nos invitan a ser una determinada forma,
podemos hacer que los mismos nos perciban de manera difusa, o lo que es los mismo,
faltos de personalidad.
El posicionamiento de estrategia relacional puede definirse como la posición relativa
que ocupa nuestra empresa o un determinado producto o servicio de la misma respecto
al ideal de producto que el consumidor posee, en el que se integran servicio, calidad y la
propia mezcla de marketing percibida.
El marketing relacional nos ocupa posiciones relativas en el mercado. Simplemente
satisfacemos al consumidor y, para ello, nos aproximamos (y adelantamos si es posible)
a las necesidades que este tiene, entre otros motivos, porque son capaces de incidir
sobre la motivación del cliente mediante la relación que esté mantiene con nosotros.
La idea de empresa, producto o servicio se genera a través de la experiencia del propio
consumidor con nuestros productos, con los nuestros competidores ( en ocasiones
pasadas o ante el imperioso deseo de experimentar algo nuevo).
14
Gráfico Nº 2 LA ORIENTACIÒN DEL MARKEING RELACIONAL:
INTEGRADORA DEL SERVICIO AL CLIENTE, LA CALIDAD Y EL
MARKETING
Objetivos relacionales de la empresa
Reinares y Ponzoa (2004: 106). Al realizar un análisis de la situación, hemos procedido
a contextualizar la estrategia relacional, esto es, la hemos situado en el tiempo y en el
espacio, deteniéndonos en los factores que indirectamente prevemos que van a
influenciarla o condicionarla. Posteriormente, hemos definido la misión de nuestra
organización desde la perspectiva de su orientación al cliente, observando las múltiples
y personales visiones que nuestros clientes tienen sobre una necesidad, cuya
satisfacción se convertirá en el eje de nuestro negocio.
Definir objetivos relacionales no es más que desagregar nuestra visión relacional. El
ejercicio de síntesis y comprensión que nos ha permitido llegar a un único enunciado
tras la observación de la realidad, a la detención de la necesidad y al contraste de uno y
otro con nuestras capacidades ( incluyendo la propia visión del negocio), comprende
fenómenos múltiples que requieren ser atendidos por separado. Su íntima relación
convertirá el enunciado de objetivos en un proceso que exige esfuerzo intelectual y
dedicación; además, deberán marcar camino a la empresa en todas y cada una de sus
actuaciones relacionales futuras. Mas rotundamente, serán capaces de valorar, en cada
momento, el éxito de la estrategia relacional, y de ellos dependerán factores tan
15
importantes como nuestra reputación corporativa o la propia confianza depositada por
accionistas, clientes, empleados o proveedores en nuestra empresa.
Existen múltiples publicaciones y manuales de muy fácil acceso que ofrecen consejos e
incluso proponen listados de objetivos estratégicos y hasta objetivos de marketing,
utilizando por prestigiosas consultoras profesionales, todos con elementos valiosos
sobre el sector específico que analizan. A continuación, ofrecemos algunos elementos
operativos sobre su redacción y orientación a las relaciones:
Jerarquice los objetivos
No sea grandilocuente
Intente redactar los objetivos de sus competidores
Es importante ser ambicioso, pero realista
Nunca pierda de vista a sus clientes
Segmente, segmente
Diferencie e identifique dentro de los objetivos relacionales
Utiliza un método propio
Sea conformista
Alcance de la estrategia relacional
Reinares y Ponzoa (2004: 114). Idealmente, la estrategia relacional debería abarcar la
totalidad de los clientes, productos o servicios, unidades de negocio y a cuantos
públicos interactúan con la misma, ya sean clientes o proveedores, públicos internos o
externos, accionistas o acreedores, consultores y colaboradores, competidores y
distribuidores, gobierno y medios de comunicación, auditores y prescriptores, empresa
propias o participadas.
En este paso de la planificación estratégica relacional deberemos identificar, en primer
lugar, aquellas áreas de negocio, productos o servicio en las que aplicaremos la
estrategia relacional. Una seria y compleja decisión, que parte de la identificación de
dicha necesidad y llega pareja una forma diferente de hacer negocios para que nos
tenemos que sentir plenamente capacitados y decididos.
16
Metodología para valorar la implementación de una unidad de negocio relacional
Reinares y Ponzoa (2004: 115). Con el objeto de identificar si existe “masa crítica de
clientes” suficiente como para crear una unidad de negocio independiente, administrada
mediante una estrategia relacional, propone un método sencillo basándonos en la
correlación existente entre la cartera de clientes y la concentración o dispersión de la
facturación y del margen aportado por los mismos.
Tipos de unidades estratégicas de negocio
Reinares y Ponzoa (2004: 121). Son variados los motivos que pueden ocasionar o gestar
una unidad d negocio independiente. La estrategia relacional supone en sí misma una
evolución en el modelo de negocio. La creación de unidad relacional puede derribarse
tanto de la creación de una nueva empresa, como de la evolución de una área de
negocio, producto o servicio de la misma sobre la que se ha detectado la oportunidad o
necesidad de crear valor diferencial y de afianzamiento del cliente, mediante una mejora
sustancial en la calidad percibida por el cliente y en la satisfacción del mismo.
LA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN RELACIONAL
Reinares y Ponzoa (2004: 142). El proceso de comunicación entre la empresa y los
distintos públicos relacionales en un elemento fundamental en la consolidación de la
estrategia relacional. Por encima de planteamientos teóricos y complejos, (alejados de
una forma de actuar que consolide el plan relacional), una integración solida del
conjunto de instrumentos, canales y medios utilizados por la empresa para recoger
información y comunicar posteriormente los elementos adecuados para promocionar
valor añadido de acuerdo a las expectativas de los consumidores es un punto de partida
imprescindible en la estrategia relacional.
FIDELIZACION, VINCULACION Y RETENCION DE CLIENTES
CONCEPTO Y CONTENIDO DE LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
Reinares y Ponzoa (2004: 191) en este apartado vamos a delimitar en alcance de los
programas o sistemas de lealtad o fidelización dentro del marketing. Analizaremos y
diferenciamos para ello el concepto de fidelización de otros próximos, como
17
vinculación y retención, estableciendo un campo teórico dentro del marketing relacional
para obtener la fidelidad del cliente como consecuencia de una actuación global de la
compañía. La búsqueda de información sobre el cliente y el establecimiento de
relaciones se articula mediante un proceso de planificación en el que no tan solo invierte
la recompensa, o reconocimiento del cliente, o la articulación de canales de
comunicación directa. Nuevamente la orientación de la compañía a las necesidades de
su clientela, y la mera transacción comercial, volverán a ser revisados desde una
perspectiva teórica y práctica.
Aspectos básicos
Cabe mencionar señalando que, al igual que ocurren con tantos otros términos utilizados
en marketing, importados y traducidos casi de forma literal de la lengua inglesa, el
sustantivo fidelización no está reconocido por el Diccionario de la lengua Española. La
acción y efecto de fidelizar o hacer fieles es un invento reciente, enmarcado en la
actividad industrial, que nace junto a la necesidad de estructurar la cartera de clientes
por grados de afinidad a la empresa.
Fidelización y marketing relacional
Reinares y Ponzoa (2004: 197). Conocimiento del consumidor, adecuación de la oferta,
valor percibido y duración e intensidad en las relaciones constituyen las bases sobre las
que reside el marketing relacional. La fidelización no es sino el reflejo en el cliente de
todo ello.
El nexo entre el marketing relacional y fidelización se provoca mediante la intervención
del primero en los procesos de satisfacción del cliente, que tendrá como contrapartida su
lealtad. En el capítulo dedicado a la estrategia relacional se precisa con detalle los
procesos de puesta en marcha del marketing relacional y sus posibles consecuencias
sobre el afianzamiento de la clientela.
La fidelidad tiene que ver con la gratitud, con la seguridad de que el deseo de mejorar
algo en nosotros o en nuestro entorno se verá cumplido una vez más. El marketing
relacional pone en las manos de la empresa los mecanismos para incidir sobre la misma
18
Fidelización e investigación
Un programa de fidelización bien diseñado supone, además de un soporte de alta valía
para la recopilación y actualización de informaciones importantes sobre el cliente, un
auténtico laboratorio en el que poder contrastar las conclusiones obtenidas del análisis
de las mismas. La cada vez más asombrosa capacidad de procedimiento y respuesta a
las explotaciones o consultas realizas, llegan a permitir, prácticamente en tiempo real,
disponer de información sobre lo que está ocurriendo con un cliente, con un
conglomerado de estos o con la totalidad de los mismos. Sin embargo, es cierto que
tanto volumen de información hay que tratarlo con sumo cuidado para evitar que se
llegue a convertir en desinformación.
Es indiscutible que la correcta articulación de un programa de fidelización ha de
incorporar la puesta en marcha de un sistema que permita:
Adquirir información ( de forma permanente)
Facilitar la toma de decisiones ( en el corto plazo)
Planificar correctamente el futuro (en el medio y largo plazo)
Tipología de programas de fidelización
Múltiples pueden ser las clasificaciones a realizar sobre los programas de fidelización.
Creemos que su efectividad se basa en el tipo de propuesta y resultados o valores
diferenciadores que aportan. Según criterio, los programas pueden clasificarse como:
Programas de recompensa basados en puntos
Programas de recompensa basados en cupones descuento
Programas basados en tratos preferenciales
Multi-sponsors o multimarcas o mono- sponsor y monomarcas
VINCUALACION DE LOS CLIENTES
Es preciso diferenciar el termino fidelización del de vinculación, si bien puede existir
una relación causa- efecto entre ambos. La vinculación incluye elementos de
dependencia – atar o fundar una cosa a otra – y de obligación de los que la fidelización
carece o, en todo caso, incorpora de forma mucho más sutil, mediante un compromiso
19
tácito que une a las partes en una relación donde cada una entiende que no debe
defraudar la confianza depositada por otra.
RETENCION DE CLIENTES
Otros autores y profesionales utilizan el término retención para referirse a ciertas
actividades de fidelización de clientes. A nuestro parecer, la retención hacer a una
reacción de la empresa por lo que se evita las perdida de un cliente adecuado el servicio
u oferta, dichas acciones se suelen realizar de forma puntual para mantener una
determinada cartera de clientes o contrarrestar las acciones de captación de otras
compañías competidoras son, por lo tanto acciones tácticas frente a la carácter
estratégico de las actividades de fidelización.
Recurriendo al ejemplo anterior, una acción de retención seria la derivada de la
contraoferta que la entidad propone al cliente, en respuesta a la presentación de una
oferta vinculante de otra entidad financiera, en la que se mejora sensiblemente el tipo de
interés u otras condiciones del préstamo.
El cliente valorara se decide o no aceptar dicha oferta y , por lo tanto continuar
vinculado en esa entidad. De cualquier forma, la entidad puede creer haber echo lo
necesario para retener al cliente, adecuando a posteriori el servicio a las necesidades; y
es aquí, nuevamente, donde se establece la diferencia. La fidelización parte de las
barreras que la empresa establece a pìori para no defraudar la confianza que el cliente ha
depositado en ella.
El cliente puede sentirse dolido, e incluso engañado, y, desde esta situación de conflicto,
no aceptar la acción de retención propuesta. Las acciones de fidelización han de servir
para crear un clima de confianza que favorezca la resolución de los conflictos que
puedan existir; se debe haber habilitado canales de relación eficientes, haber creado un
clima de entretenimiento mutuo y una adecuación de servicios y valor añadido
difícilmente igualables por una acción de comunicación, promocional o de otra índole
de un competidor. A menudo el lanzamiento de productos de captación de nuevos
clientes provoca conflictos con los ya clientes: medio punto en el tipo de interés puede
provocar un incremento interesante de nuestra cartera o todo lo contrario.
20
f) Metodología
En el presente examen complexivo sobre el tema: “MARKETING RELACIONAL Y
FIDELIZACIÓN PARA EL SUBDISTRIBUIDOR DE LA EMPRESA CONFITECA
EN LA PROVINCIA DE BOLÍVAR”. Se aplicara el paradigma cuali-cuantitativo,
teniendo predominio el enfoque cualitativo.
Se denomina cualitativo porque la investigación se conduce hacia el análisis de la
problemática estudiada, interpreta los datos que se recogen en la entrevista y encuesta y
en el último capítulo se llegara hacia la propuesta que permite mediante algunas fases
controlar de mejor manera los recursos.
También es cualitativo porque se expresa criterios, se hace análisis e interpretaciones, se
recoge el criterio de los directivos, empleados y socios para trabajar en el cumplimiento
de los objetivos propuestos en la investigación.
Es cualitativo porque se recoge algunos datos encuestas dirigidas a al Gerente,
Empleados, y clientes los cuales han sido necesarios someterlo a tabulación e
interpretación los porcentajes que se ha obtenido en cada alternativa de pregunta.
TIPOS DE INVESTIGACIÓN
El tipo de investigación que se aplicara es de campo, bibliográfica Documental.
Investigación de Campo
Se realizó en el mismo lugar donde se producen los acontecimientos, es decir en para el
Subdistribuidor de la empresa Confiteca en la provincia de Bolívar, para recopilar
información necesaria para el análisis interno y también para realizar las encuestas al
personal y directivos que trabajan en las diferentes áreas. Cuyos resultados aportaran a
conocer mejor la realidad en que se desenvuelve el manejo de los clientes y a llegar a
las conclusiones que aporten a realizar el planteamiento del sistema de control de
acuerdo a las necesidades internas.
Investigación Bibliográfica – Documental:
Porque se ha procedido hacer consultas mediante una amplia revisión de libros sobre los
temas Marketing Relacional y Fidelización. Y documental ya que esta se caracteriza
21
por la utilización correcta de documentos, además nos ayudara a recolectar, seleccionar,
analizar y presentar resultados coherentes.
Población y Muestra
Tiene una probación que corresponde únicamente la Provincia de Bolívar:
Población Muestra
La empresa cuenta con una población que está conformada por: Administrador,
Empleados y los clientes que están relacionados con la Subdistribuidor. Ya que estas
personas serán a las que se van a realizar las encuestas.
DETERMINACIÓN DE LA POBLACIÓN
Tabla Nº 2
PERSONAS Numero
Administrador 1
Empleados 2
Clientes 350
TOTAL 354
Envista que la población es finita utilizaremos la siguiente fórmula para el cálculo del
tamaño de la muestra:
𝒏 =𝒁𝟐𝝈𝟐𝑵
𝒆𝟐(𝑵 − 𝟏) + 𝒁𝟐𝝈𝟐
DONDE:
n = El tamaño de la Muestra
N= Tamaño de la Población
𝜎 = Desviación estándar de la población que, generalmente cuando no se tiene su valor,
suele utilizarse un valor constante de 0.5
Z= valor obtenido mediante Niveles de Confianza.
e = Limite aceptable de error muestral que generalmente cuando no se tiene su valor,
suele utilizarse un valor que varía entre 1% y 9%.
22
Se tiene N=350
Z= 1.96, (para el 95% de confianza)
𝜎 = 0.5
e =0.05
Remplazando los valores de la formula se tiene:
𝑛 =350 ∙ 0,52 ∙ 1,962
0,052(350 − 1) + 0,52 ∙ 1,962
𝑛 =500 ∙ 0,52 ∙ 1,962
0,052(500 − 1) + 0,52 ∙ 1,962= 183
𝒏 = 𝟏𝟖3
El tamaño de la muestra es de 183 clientes que serán investigados mediante la
aplicación de encuesta. Haciendo la demostración de la muestra quedaría así:
DETERMINACIÒN DE LA MUESTRA
Tabla Nº 3
PERSONAS Numero
Administrador 1
Empleados 2
Clientes 183
TOTAL 187
MÉTODOS, TECNICAS E INSTRUMENTOS
MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN
Método Analítico – Sintético
Permite analizar la situación actual en la que se encuentra el Subdistribuidor de la
Empresa Confiteca para la Provincia Bolívar para saber en qué estado se encuentra la
imagen y cuál es su posicionamiento en el mercado tanto de la empresa como de la
marca.
23
Método Inductivo – Deductivo
Consiste en descubrir la consecuencia desconocida de un principio conocido.
Esto significa ir del todo hacia las partes de un enunciado; parte de una premisa general
para llegar a una conclusión particular.
De forma inversa el método conocido como la inducción permite, sobre la base de
información específica, llegar a conclusiones generales del mercado; método utilizado
para la formulación de estrategias.
Estos métodos se utilizaran en el desarrollo de los capítulos, ya que permiten obtener
información minuciosa y llegar a conclusiones sobre la realidad actual en la que se
encuentra la empresa.
Método Histórico – Lógico
Se analizara la trayectoria de la empresa y cuál fue su evolución, teniendo en cuenta la
lógica interna de desarrollo hasta hallar el conocimiento más profundo y que significa la
esencia y solución del problema.
TÉCNICAS
Observación Directa
Esta técnica nos permite visualizar todos los procesos que pasa dentro de el
Subdistribuidor de la Empresa Confiteca para la Provincia Bolívar, saber cuáles son las
funciones que desempeñan el gerente y sus empleados.
Entrevista
Se aplicara al Administrador de la empresa y a sus empleados y clientes para saber si
tienen conocimiento sobre el marketing de relaciones y el nivel de fidelidad que tienen
los clientes con la empresa.
Encuestas
Las encuestas se aplicaran a todos los clientes con las que cuentan la empresa.
INSTRUMENTOS
24
Fichaje
Nos ayudara a recoger los datos generales de la observación directa que se realizó en la
empresa.
Guía de Entrevista
La guía nos ayudara a tener un conocimiento más profundo de las falencias que tiene la
empresa ya que está dirigida al Subdistribuidor de la Empresa Confiteca para la
Provincia Bolívar.
Cuestionario
El cuestionario nos ayudara con las preguntas que se realizara para los empleados y
clientes de la empresa, ya que este cuestionario nos ayudara a contar con la opinión de
la población investigada.
25
ENCUESTA DIRIGIDA A LOS CLIENTES DEL SUBDISTRIBUIDOR DE LA
EMPRESA CONFITECA DE LA PROVINCIA BOLIVAR
1. Que calificación le asignaría a Confiteca en cuanto a la atención que le
ofrece?
Tabla Nº 4 Atención al Cliente.
Alternativas N: Encuestados %
a) Excelente 48 26%
b) Muy Bueno 72 39%
c) Bueno 43 23%
d) Debe mejorar 20 11%
TOTAL 183 100%
Gráfico Nº 3 Atención al Cliente.
ANALISIS E INTERPRETACIÒN: Cuando se realizó la encuesta a los clientes y se
les pregunto respecto a la calificación que le asignarían al empleado en cuanto a la
atención que le ofrece, el 39% responde a que es muy bueno, el 26% manifiesta que es
excelente, el 24% dice que es bueno, y el 11% afirma que debe mejorar. Por lo cual
significa que la atención al cliente que se ofrece debe mejorar y poder llegar a los
niveles de excelencia.
26%
39%
24%
11%
a) Exelente
b) Muy Bueno
c) Bueno
d) Debe mejorar
26
2. Que incentivos de compra le proporciona actualmente la empresa?
Tabla Nº 5 Incentivos de compra
Alternativas N: Encuestados %
a) Descuentos 70 38%
b) Promociones 67 37%
c) Publicidad 25 14%
d) Artículos 21 11%
TOTAL 183 100%
Gráfico Nº 4 Incentivos de compra
ANALISIS E INTERPRETACIÒN: Cuando se realizó la encuesta a los clientes y se
les pregunto acerca de que incentivos de compra le proporciona actualmente la empresa,
el 38% responde en descuentos, el 37% manifiesta que son promociones, el 14% dice
que es publicidad, y el 11% afirma que es mediante artículos. Se puede analizar que los
clientes encuestados les incentivan más realizar la compra de productos cuando existen
Descuentos y Promociones.
38%
37%
14%
11%
a) Descuentos
b) Promociones
c) Publicidad
d) Articulos
27
3. Como considera las Promociones que ofrece la empresa?
Tabla Nº 6 Promociones que ofrece la empresa
Alternativas N: Encuestados %
a) Excelente 78 43%
b) Muy Bueno 72 40%
c) Bueno 23 13%
d) Regular 10 5%
TOTAL 183 100%
Gráfico Nº 5 Promociones que ofrece la empresa
ANALISIS E INTERPRETACIÒN Cuando se realizó la encuesta a los clientes y se
les pregunto respecto a cómo considera las promociones que ofrece la empresa, el 43%
responde a que es excelente, el 39% manifiesta que son muy buenas, el 13% dice que es
bueno, y el 5% afirma son regulares. Se puede evidenciar que la mayoría de los clientes
está satisfecho con las promociones ofrecidas por la empresa
43%
39%
13% 5%
a) Exelente
b) Muy Bueno
c) Bueno
d) Regular
28
4. Como considera el respaldo que ofrece Confiteca en cuanto a la garantía de
sus productos?
Tabla Nº 7 Respaldo que ofrece Confiteca
Alternativas N: Encuestados %
a) Excelente 102 56%
b) Muy Bueno 58 32%
c) Bueno 18 10%
d) Regular 5 3%
TOTAL 183 100%
Gráfico Nº 6 Respaldo que ofrece Confiteca
ANALISIS E INTERPRETACIÒN: Cuando se realizó la encuesta a los clientes y se
les pregunto respecto al respaldo que ofrece Confiteca en cuanto a la garantía de sus
productos, el 56% responde a que es excelente, el 31% manifiesta que es muy bueno, el
10% dice que es bueno, y el 3% afirma son regulares. La mayoría de los clientes están
de acuerdo con el respaldo que en los productos que les ofrece actualmente la empresa.
56% 31%
10%
3%
a) Exelente
b) Muy Bueno
c) Bueno
d) Regular
29
5. Que le incentiva al momento de realizar una compra?
Tabla Nº 8 Incentivos de Compra
Alternativas N: Encuestados %
a) Promociones 21 11%
b) Calidad 13 7%
c) Rotación 17 9%
d) Todas Anteriores 132 72%
TOTAL 183 100%
Gráfico Nº 7 Incentivos de Compra
ANALISIS E INTERPRETACIÒN: Cuando se realizó la encuesta a los clientes y se
les pregunto, que le incentiva al momento de realizar una compra, el 72% responde a
todas las anteriores, el 12% manifiesta a las promociones, el 9% dice la rotación, y el
7% afirma que es por la calidad. Se puede analizar que los clientes al momento de
realizar una compra se encuentren con algún tipo de incentivo que le motivo a realizar
la misma.
12% 7%
9%
72%
a) Promociones
b) Calidad
c) Rotacion
d) Todas Anteiores
30
6. Como considera usted los precios ofrecidos por Confiteca?
Tabla Nº 9 Precios ofrecidos por Confiteca
Alternativas N: Encuestados %
a) Excelente 84 46%
b) Muy Bueno 76 42%
c) Bueno 18 10%
d) Regular 5 3%
TOTAL 183 100%
Gráfico Nº 8 Precios ofrecidos por Confiteca
ANALISIS E INTERPRETACIÒN: Cuando se realizó la encuesta a los clientes y se
les pregunto a cómo considera usted los precios ofrecidos por la empresa, el 46%
responde a que es excelente, el 41% manifiesta que es muy bueno, el 10% dice que es
bueno, y el 3% afirma son regulares. Los resultados nos indica que existe una mayoría
de clientes que están de acuerdo con los precios ofrecidos.
46%
41%
10%
3%
a) Exelente
b) Muy Bueno
c) Bueno
d) Regular
31
ENTREVISTA DIRIGIDA AL SUBDISTRIBUIDOR DE LA EMPRESA
CONFITECA DE LA PROVINCIA BOLIVAR
QUE TIPOS DE ESTRATÉGIAS UTILIZA PARA ATRAER Y RETENER
CLIENTES?
Actualmente se utiliza estrategias de promociones y descuentos, además se realizan una
degustación de los productos de acuerdo a la temporada, adicionalmente la publicidad
constante con la cuenta la empresa.
CUENTA CON UNA BASE DE DATOS ACTUALIZADA DE SUS CLIENTES?
Actualmente no me cuento con una base de datos actualizada,
UTILIZA HERRAMIENTAS PARA CONOCER OPINION DE SUS CLIENTES?
La única herramienta en la cual se utiliza a diario es uno a uno, cuando se está
realizando la ventas al cliente.
HACE USO DE ESTRATÉGIAS CUYA FINALIDAD SEA EL
FORTALECIMINETO Y/O EL MANTENIMIENTO DE SUS CLIENTES?
No actualmente no se realizan ninguna tipo de estrategias que tengan esa finalidad.
CREE QUE ES NECESARIO TENER UNA RELACIÓN CERCANA CON SUS
CLIENTES?
Es muy necesario mantener una relación cercana a los clientes ya que esto nos ayuda a
ofertar de una mejor manera nuestros productos y poder percibir las necesidades de cada
uno de ellos.
ESTARIA DE ACUERDO EN CONOCER ACERCA DEL MARKETING
RELACIONAL QUE SE CENTRA EN ESTRATÉGIAS Y ACCIONES PARA
MEJORAR LA RELACION DE LOS CLIENTES CON LA EMPRESA?
Siempre es bueno aprender y cada día es un aprendizaje nuevo, y claro estoy de
acuerdo en conocer acerca de estas estrategias de marketing relacional aún más si tiene
32
como objetivo fidelizar a los clientes, es lo que toda empresa que se dedica a las ventas
debería conocer
ESTARIA DISPUESTO A PONER EN MARCHA LAS ESTRATÉGIAS DE
MARKETING RELACIONAL QUE SE SENTRA EN ACCIONES PARA LA
FIDELIZACION DE LOS CLIENTES?
Después de analizar su propuesta la cual será desarrollada, si estaría totalmente
dispuesto a ponerla en práctica, aún más si es una solución a los problemas que
generalmente habitualmente con nuestros clientes.
33
g) Propuesta
Titulo
MARKETING RELACIONAL Y FIDELIZACIÓN PARA EL
SUBDISTRIBUIDOR DE LA EMPRESA CONFITECA EN LA PROVINCIA DE
BOLÍVAR.
Introducción
El marketing relacional o también conocido como el marketing de relaciones se basa
estrictamente en fortalecer y estrechar las relaciones duraderas y amigables a largo
plazo entre el cliente y la empresa. Aprovechando toda la información que se ha
generado durante el inicio de la relación hasta la actualidad, las cuales no permite
aplicar estrategias que será para la empresa una verdadera ventaja competitiva.
Sin lugar a duda el marketing relacional se ha convertido en uno de los pilares
fundamentales de las empresas, ya que estas estrategias nos permiten aprovechar
óptimamente los recursos, coordinar esfuerzos, distribuyendo claramente
responsabilidades y funciones , además hace posible un mejor control de las
actividades y sus resultados a favor de la empresa.
Debido a la importancia que tiene el Subdistribuidor de la empresa Confiteca en la
provincia Bolívar, en este capítulo se diseña estrategias de Marketing Relación para la
fidelización de los clientes, la misma tiene una descripción de cada uno de los pasos
para el diseño de las estrategias que podrán ser utilizadas como herramientas para lograr
la retención y fidelización de sus clientes.
Se describen cada una de las etapas que conforman el diseño de las estrategias de
Marketing relacional para la fidelización del cliente, así como los mecanismos
necesarios para la obtener resultados que permitan al Subdistribuidor hacer una
retroalimentación y ajustarlo de acuerdo a los objetivos empresariales
Por lo cual se llevara a cabo la presente propuesta de Marketing Relacional y
Fidelización. La cual tiene como objetivo fidelizar y retener a los clientes más
34
representativos para la empresa generando relaciones a largo plazo como un beneficio
común entre la empresa y el cliente.
Justificación
Actualmente el Subdistribuidor de la empresa Confiteca oferta sus productos en toda la
provincia de Bolívar, la misma que es reconocida por su calidad en sus productos a
nivel nacional e internacional. Sin embargo se enfrenta a un crecimiento de mercado
cada días más competitivo, con la apertura de nuevas empresa que ofrecen productos
similares de menor calidad y por ende de menor precio, lo cual ataca al segmento lo que
dificulta cada vez la retención y fidelización de los clientes.
Debido a estas situaciones y basándonos en la definición del problema, se hace
presente la necesidad de implementar estrategias de Márketing relacional para cumplir y
satisfacer las necesidades y expectativas de nuestros clientes con el fin de fidelizarlos y
generar relaciones a largo plazo con la empresa.
Las estrategias de marketing relacional permitirán al Subdistribuidor tomar decisiones
adecuadas al momento para invertir en técnicas y procesos nuevos que permitan a la
empresa fidelizar a sus clientes, y así poder satisfacer las necesidades y expectativas de
los mismos.
La falta de conocimiento y capacitación en atención al cliente por parte de empleados y
directivos es una debilidad con la que cuenta la empresa y la amenaza de nuevos
competidores hacen que se pueda perder a clientes actuales. La inexistencia de
relaciones entre los clientes y la empresa ya antes explicados es otro factor que debilita
a la empresa, por lo tanto con la implementación de las estrategias de marketing
relacional adecuadas enfocadas en la fidelización de los clientes deseamos lograr una
idea clara y concisa de lo que ofrece en verdad la empresa dando una satisfacción a los
clientes.
35
Direccionamiento estratégico
Misión
Existimos para generar experiencias de consumo que grafiquen emocional y
sensorialmente a nuestros consumidores, a través de innovación, disponibilidad y
desarrollo de nuestras marcas, con una operación rentable en crecimiento y de bajos
costos.
Visión
Seremos una comunidad e clases mundial que deslumbra permanentemente a nuestro
consumidor, sustenta en equipo humano que disfruta lo que hace con valores morales y
organizacionales sólidos.
Objetivo
Mantener el mercado a través de una comercialización optima de productos con alta
calidad e incentivar al personal.
Objetivos Comerciales
Mantener el liderazgo del segmento de chocolates en el mercado
Continuar desarrollando la categoría bombones en el mercado ecuatoriano
Reforzar las promociones de mercado con actividades publicitarias
Reforzar la presencia de los productos en pequeños programas de televisión
Reforzar el posicionamiento de la marca América en el mercado
Mantener espacios publicitarios de la marca América
CONTENIDO DE LA PROPUESTA
El diseño de las estrategias de marketing relacional para la fidelización de los clientes
que se presenta pretende sistematizar las diferentes acciones para obtener los mejores
resultados de acuerdo a las circunstancias del mercado; ya que es un instrumento
esencial en toda la empresa. Se plantea de una forma estructurada ya que este
comprende las siguientes fases:
36
Fase I: Fases de la Planificación estratégica relacional
Esta fase se encuentra conformada por el FODA: Fortalezas Oportunidades. Debilidades
y Amenazas, y los objetivos relacionales para el Subdistribuidor de la empresa
Confiteca de la provincia de Bolívar.
Fase II: Fidelización, vinculación y retención de clientes
En esta fase vamos a delimitar el alcance de los programas de fidelización o sistemas de
lealtad o fidelización dentro del marketing relacional.
Fase III: Diseño de las estrategias
Se presenta el diseño de las estrategias de marketing relacional basadas en los puntos
fuertes y débiles, oportunidades y amenazas que existen en el mercado, que serán el
camino a seguir por el Subdistribuidor para lograr sus objetivos.
Implementación
Contiene los mecanismos para la implementación de las estrategias de Márketing
relacional para la fidelización de los clientes; se presenta además su correspondiente
forma de evaluación y retroalimentación de las mismas.
37
ESQUEMA DE LA PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE MÁRKETING RELACIONAL
FASE: 1 Fases de la
planificación estrategica
relacional
FASE: 2 Fidelización, Vinculación
y Retención del Cliente
FASE: 3 Diseño de las
Estrategias Implementación
Análisis Situacional
FODA
Objetivos Relacionales de
la empresa
Retención del Cliente
ESTRATEGIAS DE
ATENCIÓN AL CLIENTE
*Capacitación en atención al
cliente.
*Capacitación Técnica
ESTRATEGIAS DE
FIDELIZACION
*Base de Datos
*Evaluación de la atención
*Relaciones con el Cliente
Retroalimentación
ELABORADO POR: DAVID PÉREZ CRUZ
Gráfico Nº 9
38
FASE I: FASES DE LA PLANIFICACION ESTRATEGICA RELACIONAL
Análisis de la situación
Es muy importante conocer la situación actual del Subdistribuidor permitiendo de esta
manera obtener un diagnóstico preciso que permita en función de ello tomar decisiones
acordes con los objetivos propuestos.
Para conocer la situación se realizó un análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades, Amenazas).
Tabla Nº 10 Análisis Situacional FODA
FACTORES INTERNOS
FORTALEZAS
DEBILIDADES
Experiencia en el Mercado
Clientes no satisfechos plenamente
Precios Accesibles
No cumplir con las expectativas del
cliente
Marcas de Productos reconocidos Falta de estrategias de marketing
relacional
Herramientas y equipos adecuados Base de datos de los clientes
desactualizada
Disposición de implementar las estrategias
de marketing relacional
Bajo Nivel de Fidelidad de los Clientes y
Deficiencia en las Relaciones con la
Empresa
39
FACTORES EXTERNOS
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
Incremento de Ventas
Contrabando de productos
Ampliar cartera de clientes
Ingreso de nuevos productos
Alianzas estratégicas
Competencia desleal
Reconocimento en el mercado
Leyes
Mejorar la atenciòn
Saturaciòn del mercado
El subdistribuidor esta afrontando un profundo proceso de cambio en su orientación del
negocio, para ello y debido principalmente a debilidades es las relaciones con los
clientes y los costes que generan aperturar a nuevos clientes.
El subdistribuidor carece de experiencia de marketing relacional, posee información
desactualizada de clientes. Por lo cual se a decidido poner enfasis en las estratégias de
marketing relacional debido principalmente, la necesidad del subdistribuidor por
conservar a todos sus clientes y en especial a los los mas representativos, y generar un
alto porcentaje de fidelidad en los clientes.
Además la inexistencia de estrategias relacionales para fidelizar a los clientes del
Subdistribuidor de la empresa Confiteca de la provincia Bolívar, conlleva a que se tenga
que utilizar más recursos en la captación de nuevos clientes, pagos tardíos de las
facturas, y por ende no cumplir con sus presupuestos de ventas mensuales establecidos.
40
FASE II: FIDELIZACIÒN, VINCULACIÒ, Y RETENCION DEL CLIENTE
Retención del Cliente
A continuación se sintetiza una serie de consejos básicos a tener en cuenta n los
procedimientos para gestionar situaciones de crisis y abandono de clientes
Tabla Nº 11 Consejos optativos para la gestión de retención de clientes
CONSEJOS OPERATIVOS PARA LA GESTION DE RETENCION DE
CLIENTES
Establecer procedimientos automatizados que permitan señalizar los puntos
críticos de la relación. Estos indicadores posibilitan una resolución estándar que
probablemente solucione la incidencia. De esta manera, la empresa podrá
centrar recursos en un menor número de clientes aportando calidad y
profundizara la demanda del cliente
Es necesario realizar un análisis histórico riguroso y operativo que permita
establecer modernizaciones sobre el proceso que finalmente se produce el
abandono. Estas pautas permitirán con las debidas adaptaciones crear un
sistema de avisos que explique y anticipe las situaciones del proceso de
abandono.
Establecer procedimientos variados y flexibles de comunicación tanto en el
inicio del conflicto como es su resolución. Nada es más frustrante que no nos
permita cuando, como, y donde podemos reclamar
Las soluciones deben ser flexibles y estar totalmente pactadas con el cliente
41
FASE III: DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS
Se presentan las estrategias de marketing relacional que permitirá al Subdistribuidor la
fidelizar a sus clientes.
ESTRATEGIAS DE ATENCIÓN AL CLIENTE
CAPACITACIÓN EN ATENCIÓN AL CLIENTE
Descripción
Capacitación y motivación del personal sobre atención al cliente para
que brinde un servicio eficaz al cliente externo. Mediante un
seminario denominado “ Calidad en la atención para la excelencia en
el servicio”
Objetivo Generar en el empleado un grado de motivación para que pueda
contribuir al logro de los objetivos de la empresa
Meta Capacitar al personal para lograr un buen desempeño en sus labores
Acciones Contratar a la empresa que será responsable de dar la Capacitación
Responsables El Subdistribuidor será el encargado de velar para que se lleve a cabo
la capacitación
Duración 30 horas
Presupuesto Facilitador $ 800
Refrigerio $ 200
Temario Propuesto para la Capacitación al Cliente
SEMINARIO
CALIDAD EN LA ATENCION PARA LA EXELENCIA EN EL SERVICIO
CONTENIDO
1. “Sistemas de servicio al Cliente, conceptos, principios, estrategias y
modelos claves”
2. “Habilidades de comunicación en el servicio”
3. Momentos de verdad y experiencia en el servicio
4. Abordar diferentes tipos de Clientes
5. Tipos de Clientes
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ADIESTRAMIENTO TÈCNICO
Descripción
Capacitación al personal sobre uso, beneficios y aplicaciones de los
productos
Objetivo
Proporcionar a la fuerza de ventas un conocimiento amplio sobre los
productos para una buena orientación al cliente al momento de
realizar la compra
Meta
Lograr capacitar constantemente a los empleados para dar una mejor
información técnica hacia el cliente
Acciones
Detallar un listado de los lanzamientos de los nuevos productos que
se necesite conocer sobre su características
Elaborar un listado de los puntos técnico a tratar en la capacitación
Evaluar y controlar las capacitaciones impartidas
Responsables
Proveedores
Duración
3 horas cada Semestres
Presupuesto
Refrigerio $ 120
43
ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN
BASE DE DATOS
Descripción
Implementar una Base de Datos actualizada, a través de la
recopilación y actualización periódica de datos de los clientes.
Objetivo
Implementar una base de datos de uso continuo recolectando la
información básica de los clientes
Meta
Obtener el registro de todos los clientes para una mejor identificación
Acciones
Elaborar un formulario para la recopilación de la información de los
clientes
Elaboración de un archivo para guardar datos.
Indicar a los empleados de la existencia del formulario
Entrega de Formularios de obtención y Actualizaciones de Datos del
los clientes
Recopilación de la información de los clientes
Vaciar la información en base de datos
Mantener actualizada la base de datos
Responsables
Ejecutivos de Ventas
Duración
3 Meses
Presupuesto
Papelería $ 40
El Siguiente formulario es un ejemplo donde los Ejecutivos de ventas podrán recolectar
los datos más importantes y necesarios de los clientes.
44
FORMULARIO DE ACTUALIZACIÓN DE DATOS
DATOS GENERALES: IDENTIFICACIÓN Y LOCALIZACIÓN DE LA EMPRESA
RAZÓN O DENOMINACIÓN SOCIAL RUC CODIGO CLIENTE
NOMBRES Y APELLIDOS
PROVINCIA: CANTÓN: CIUDAD: PARROQUIA: BARRIO:
CALLE: NUMERO: PISO/OFICINA:
INTERSECCIÓN: TELÉFONO 1:
TELÉFONO 2:
EDIFICIO O CENTRO COMERCIAL: CELULAR:
REFERENCIA: CORREO ELECTRÓNICO:
FECHA DE NACIMIENTO:
ESTADO
CIVIL: PROFESION
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EVALUACION DE LA ATENCIÒN
Descripción
Es una herramienta por medio de la cual puede medirse el grado de
satisfacción del cliente por la atención que se le ha brindado
Objetivo
Identificar el grado de satisfacción de los clientes
Meta
Medir constantemente la atención brindada a los clientes
Acciones
Elaborar un formulario en el cual se medirá la satisfacción del cliente
con las siguientes opciones: Excelente Atención, Muy Buena
Atención, Atención Aceptable, Mala Atención
Se aplicara este formulario a los clientes aleatoriamente cada
trimestre.
Tomar las medidas necesarias cuando no se tengas los resultados
esperados
Responsables
Supervisor de Ventas
Duración
1 Años
Presupuesto
Papelería $ 120
Viáticos $ 200
46
RELACIONES CON EL CLIENTE
Descripción
Es una estrategia que consiste en diseñar y enviar tarjetas a sus
clientes en fechas especiales como cumpleaños y otras ocasiones, de
manera que se sientan especiales
Objetivo
Causar impacto y atraer a los clientes a través de detalles especiales
haciéndoles sentir que son importantes para la empresa
Meta
Lograr que todos los clientes reciban por los menos una felicitación al
año
Acciones
Diseño de tarjetas u oficios de Felicitaciones
Obtener la información de los clientes de la base de datos
Enviar las tarjetas u oficios en fechas especiales como el cumpleaños,
día de la madre, día del padre navidad y año nuevo y en otras
ocasiones especiales
Responsables
Ejecutivos de Ventas
Duración
1 Años
Presupuesto
Papelería $ 150
Tarjetas $ 100
Llamadas Telefónicas $80
Otros $ 200
47
IMPLANTACIÓN
La evaluación permite medir los resultados obtenidos, la forma más adecuada de
evaluarlos es comparar ventas efectuadas antes y después de la aplicación del mismo en
un periodo comprendido de 1 año.
Utilización de herramientas de Evaluación
Se utilizara un formulario estructurado para que se pueda evaluar el cumplimiento de
los objetivos y además determinar si los empleados están poniendo en marcha las
estrategias de marketing relacional o verificar si necesita hacer ajustes.
Tabla Nº 12 Formulario de evaluación de las estrategias de marketing relacional
ASPECTOS
Alternativas
OBSERVACIONES SI NO
1. ¿Considera que se cumple con el
objetivo de fidelizar al cliente?
2. ¿Se ha mejorado la atención
3. ¿Son efectivas las estrategias
Implementadas?
4. ¿Son las estrategias utilizadas
sencillas, fáciles de comprender y
de llevar a cabo?
5. ¿Ha logrado la empresa mantener
la lealtad de sus clientes después
de la aplicación de las estrategias
en comparación al periodo
anterior?
6. ¿Se encuentra mejor capacitado el
personal para brindar una buena
atención al cliente?
48
Así mismo se debe evaluar semestralmente la atención que se está brindando a los
clientes por medio de la medición de las encuestas realizadas de evaluación de la
atención, para determinar si los porcentajes obtenidos en cada opción son aceptables
Tabla Nº 13 Formulario para extracción trimestral de las encuestas realizadas
sobre la evaluación de la atención
%
Obtenido
Excelente
Atención
Muy
Buena
Atención
Atención
Aceptable
Muy Mal
Atendido
Recomendaciones
100 a 75%
74-50%
49-25%
24-0%
49
PRESUPUESTO GENERAL PARA LA IMPLANTACION DE LAS
ESTRATEGIAS DE MARKETING RELACIONAL – PERIODO
COMPRENDIDO 1 AÑO
Tabla Nº 14 Presupuesto
FASE I: FASES DE LA PLANIFICACION
ESTRATEGICA RELACIONAL
Papelería y Útiles
FASE II: FIDELIZACION, VINCULCION, Y
RETENCION DEL CLIENTE
Papelería y Útiles
FASE III: DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS
Estrategia de Atención al Cliente
Facilitador
Refrigerios
Capacitación Técnica
Viáticos
Estrategias de Fidelización
Base de Datos
Papelería
Buzón de la Evaluación de la atención
Papelería
Viáticos
Relaciones con el Cliente
Papelería, Tarjetas, Llamadas
, Otros
SUBTOTAL
IMPREVISTOS 10%
$ 20.00
$20.00
$800.00
$200.00
$120.00
$40.00
$120.00
$200.00
$530.00
$ 2050.00
$ 205.00
TOTAL
$ 2255
Nota: Este Valor podrá modificarse de acuerdo al número de estrategias a utilizar y la
capacidad de la empresa.
50
h) Conclusiones
La inexistencia de programas de fidelización para los clientes del
Subdistribuidor de la empresa Confiteca de la provincia Bolívar, conlleva a que
se tenga que utilizar más recursos en la captación de nuevos clientes, pagos
tardíos de las facturas, y por ende no cumplir con sus presupuestos de ventas
mensuales establecidos.
Realizado el diagnóstico y análisis al Subdistribuidor tanto de su ambiente
interno como externo, así como la Investigación de Campo, con sus diferentes
técnicas e instrumentos se logró determinar y afirmar los principales problemas
que causan la no fidelización de sus clientes, principal objeto de nuestro estudio,
los mismos que nos llevaron al diseño de estrategias de marketing relacional
Cuando se realizó la encuesta a los clientes y se les pregunto respecto a la
calificación que le asignarían al empleado en cuanto a la atención que le ofrece,
el 39% responde a que es muy bueno, el 26% manifiesta que es excelente, el
24% dice que es bueno, y el 11% afirma que debe mejorar. Por lo cual significa
que la atención al cliente que se ofrece debe mejorar y poder llegar a los niveles
de excelencia.
Actualmente el Subdistribuidor de la empresa Confiteca oferta sus productos en
toda la provincia de Bolívar, la misma que es reconocida por su calidad en sus
productos a nivel nacional e internacional. Sin embargo se enfrenta a un
crecimiento de mercado cada días más competitivo, con la apertura de nuevas
empresa que ofrecen productos similares de menor calidad.
La evaluación de la propuesta permitirán proporcionar una visión clara del
objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta
planteada que es la fidelización de los clientes, de esta manera dicho trabajo
determinó la importancia de crear las estrategias, para llegar a fidelizar
clientes actuales.
51
Recomendaciones
Se recomienda realizar la implementación de las estrategias de fidelización los
cuales ayudaran a gestionar de mejor manera los recursos, ayudando a poner en
práctica la propuesta ya que esta nos ayudara a crear, fortalecer y mantener las
relaciones de la empresa con sus clientes,
Actualizar la Base de datos con la información más relevante de cada cliente,
con la finalidad de realizar un seguimiento continuo, y poder detectar
necesidades y fortalecer las relaciones con cada uno de ellos
Realizar la capacitación periódica de personal con temas relacionados a la
calidad en la atención para la excelencia en el servicio.
Al implementar las estrategias de marketing relacional para la fidelización de los
clientes la empresa obtendrá una ventaja competitiva la cual le ayudara a
manejar de mejor manera a los clientes actuales y evitar que la perdida de los
mismos
Para poner en práctica esta propuesta y se tome en cuenta las estrategias
planteadas las cuales ayudan identificara a los clientes más rentables para
establecer una estrecha relación con cada uno de ellos, además nos permitirá
conocer sus necesidades y mantener una evolución de los productos a lo largo
del tiempo buscando lograr los máximos ingresos por cliente.
i) Bibliografía
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j) Datos Personales
Nombres: David Pérez
Apellidos: Pérez Cruz
Teléfono fijo: (03) 2401668
Celular: (+593) 0998981607
Correo electrónico: [email protected]
Especialidad: Administración de Empresas
ANEXOS
ENTREVISTA DIRIGIDA AL SUBDISTRIBUIDOR DE LA EMPRESA
CONFITECA DE LA PROVINCIA BOLIVAR
1) QUE TIPOS DE ESTRATEGIAS UTILIZA PARA ATRAER Y
RETENER CLIENTES?
----------------------------------------------------------------------------------------------
2) CUENTA CON UNA BASE DE DATOS ACTUALIZADA DE SUS
CLIENTES?
-------------------------------------------------------------------------------------------------
3) UTILIZA HERRAMIENTAS PARA CONOCER OPINION DE SUS
CLIENTES?
----------------------------------------------------------------------------------------------
4) HACE USO DE ESTRATEGIAS CUYA FINALIDAD SEA EL
FORTALECIMINETO Y/O EL MANTENIMIENTO DE SUS
CLIENTES?
-------------------------------------------------------------------------------------------------
5) CREE QUE ES NECESARIO TENER UNA RELACION CERCANA CON
SUS CLIENTES?
---------------------------------------------------------------------------------------------
6) ESTARIA DE ACUERDO EN CONOCER ACERCA DEL MARKETING
RELACIONAL QUE SE CENTRA EN ESTRATEGIAS Y ACCIONES
PARA MEJORAR LA RELACION DE LOS CLIENTES CON LA
EMPRESA?
---------------------------------------------------------------------------------------------
7) ESTARIA DISPUESTO A PONER EN MARCHA LAS ESTRATEGIAS
DE MARKETING RELACIONAL QUE SE SENTRA EN ACCIONES
PARA LA FIDELIZACION DE LOS CLIENTES?
-----------------------------------------------------------------------------------------------
ENCUESTA DIRIGIDA A LOS CLIENTES DEL SUBDISTRIBUIDOR DE LA
EMPRESA CONFITECA DE LA PROVINCIA BOLIVAR
1. QUE CALIFICACIÓN LE ASIGNA A CONFITECA EN CUANTO A LA
ATENCIÓN QUE LE OFRECE?
a) Excelente b) Muy bueno c) Bueno d) Debe Mejorar
2. QUE INCENTIVOS DE COMPRA LE PROPORCIONA
ACTUALMENTE LA EMPRESA?
a) Descuentos b) Promociones c) Publicidad d) Artículos
3. COMO CONSIDERA LAS PROMOCIONES QUE OFRECE LA
EMPRESA ?
a) Excelente b) Muy Bueno c) Bueno d) Regular
4. COMO CONSIDERA EL RESPALDO QUE OFRECE CONFITECA EN
CUANTO A LA GARANTÍA DE SUS PRODUCTOS?
a) Excelente b) Muy Bueno c) Bueno d) Regular
5. QUE LE INCENTIVA AL MOMENTO DE REALIZAR UNA COMPRA?
a) Promociones b) Calidad C) Rotación d) Todas anteriores
6. COMO CONSIDERA USTED LOS PRECIOS OFRECIDOS POR
CONFITECA?
a) Excelente b) Muy Bueno c) Bueno d) Regular