CSR och varumärket

Reputational Risk Management

Richard WahlundFamiljen Bonniers Professur i företagsekonomi

med inriktning på media

Handelshögskolan i Stockholm

Department of Marketing and Strategy

Center for Media and Economic Psychology

Askus – 5 –

Ett ansvarsfullt agerande kan löna sig

25

20

15

10

5

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2009

2008

2010

Värde (USD)

Högt ansvarstagande

Lågt ansvarstagande

Värdeutveckling, US$1 (1992-2010)

Källa: UBS Research Focus, ”Sustainable Investing” (11/7 2013)

Källa: Veckans Affärer (1/3 2013)

Konsten att tänka efter före

• Medvetenhet: Tänker vi/kan vi göra något som kan uppfattas

som dumt eller som något bra, som leder till reaktioner som

innebär risker (gör dumt) eller möjligheter (gör bra)?

• Vilka är varumärkesriskerna/-möjligheterna? Vi behöver mått

på riskerna och möjligheterna, dvs. på de möjliga reaktionerna

hos viktiga målgrupper.

• Finns det något sätt att hantera riskerna, med kommunikation

eller andra åtgärder? Vad blir då reaktionerna?

Kausal modell för intressenters reaktioner

Information om

företagsbeteenden

(experimentellt upplägg)

Reaktion:

– Uppfattning om företagsbeteendet

– Uppfattning om företaget (image)

– Beteendeförändring

Reputation

risk index

Askus – 8 –

Rangordning av företagsbeteenden utifrån riskindex

-23

-37

-40

-41

-41

-41

-43

-47

-56

-63

-65

-68

-70

Regl. arbetstid

Produktmärkning

Resursutnyttjande

Koldioxidutsläpp

Förmåner & bonus

Skatteplanering

Minimilöner

Vinster i välfärd

Korruption

Mänskliga rätt.

Säljmetoder

Dataintegritet

Barnarbete

Ansvarsfullt agerande

Ej ansvarsfullt agerande

64

59

56

63

64

50

60

22

53

44

42

30

Askus – 9 –

-56 -60-53

-39-30

-15

-80

-60

-40

-20

0

Tyst accepterar korruption i länder

man verkar i

Ansvarsfullt agerande

6453

6363

14

51

0

20

40

60

80

Ej ansvarsfullt agerande

Motverkar inte den utbredda korruptionen

i dessa länder

Detta möjliggör positiv påverkan

på sikt

Accepterar inte korruption

Begränsar möjligheten att påverka på sikt

Detta bidrar till motverkande av

korruption på sikt

Ansvarsfullt agerande: ”Företaget accepterar inte mutor till politiker och andra beslutsfattare och kontrollerar strikt att detta efterföljs av olika partners i alla länder man är verksam i.”

Ej ansvarsfullt agerande: ”Företaget verkar eller etablerar sig i länder där mutor till politiker och andra beslutsfattare är vanligt förekommande och accepterar tyst detta beteende.”

Askus – 10 –

Reaktioner på korruptionsbeteenden:Olika åldersgrupper samt män resp. kvinnor

18-35 år 36-45 år 46-65 år

-45

-54

-61

-80

-60

-40

-20

0Män Kvinnor

-45

-68

-80

-60

-40

-20

0

Brister i hantering av korruption och mutor

Askus – 11 –

-43

-23-18

2327

Under-

leverantörer i

låglöneländer

betalar

minimilönerSponsring/

välgörenhet

Bygga egna

fabriker

Bransch-

gemensam

påverkan

Kontroll av

arbetsmiljö

Negativa reaktioner på: ”Företagets underleverantörer betalar lagstadgade minimilöner som ligger i nivå med Världsbankens fattigdomsgräns (ca 8 kr/dag) i fabriker i låglöneländer.” (Skala: -100 - +100)

Askus – 12 –

-43

-23-18

2327

-15

1

5244

37

Negativa reaktioner på: ”Företagets underleverantörer betalar lagstadgade minimilöner som ligger i nivå med Världsbankens fattigdomsgräns (ca 8 kr/dag) i fabriker i låglöneländer.” (Skala: -100 - +100)

Under-

leverantörer i

låglöneländer

betalar

minimilönerSponsring/

välgörenhet

Bygga egna

fabriker

Bransch-

gemensam

påverkan

Kontroll av

arbetsmiljö

”…det politiska klimatet har fått värderingen

av privata vårdbolag att sjunka betänkligt. I

Attendos fall beräknas värdetappet uppgå till 2

miljarder kronor.”

Dagens Industri, 16/8 2013

Askus – 14 –

Sekulära/rationella värderingar

Traditionella värderingar

Överlevnads-värderingar

Självförverkligande värderingar

Sverige – fokus på sekuläritet/ rationalitet och självförverkligande

Protestantiskt Europa

Afrika

Sydasien

Fd kommunism

-2 -1,5 -1 -0,5 0 -2-1,5-1-0,5

-2,0

-1,5

-1,0

-0,5

0

2,0

1,5

1,0

0,5

Engelsktalande

Latinamerika

Sverige

Katolskt Europa

Baserat på Inglehart-Welzels kulturella värdskarta

Global verksamhetställer extra (olika) krav på företagsansvar

Hur (man)agera?

• Tänk efter beslut och ageranden i förväg: Kan de utgöra

risker eller möjligheter för ditt företag? (Skapa medvetenhet!)

• Undersök olika handlingsalternativ för kommunikation

(argumentation) och andra åtgärder.

• Mät reaktionerna på beslut och på olika handlingsalternativ

hos berörda intressentgrupper och i olika länder.

• Agera proaktivt!

Askus – 16 –

För att få finansiell utväxling på ansvarsarbetet krävs att företag arbetar kvalitativt och fokuserat med ansvarsfrågor, dvs. att man gör det ordentligt!

Källa: Barnett (Stern School of Business, NYU) och Salomon (Saïd Business School, Oxford University), 2012

Kvalitet och trovärdighet centralt

• Ansvarsfrågor ger finansiella resultat, men

endast om kvalitet och trovärdighet är tillräckligt

högt

• Företag som har högre trovärdighet och

inflytande hos intressenter har lättare att

kapitalisera på ansvarstagande

Långsiktighet lönar sig

• Studien visade att företag som, över

tid, hanterar ansvarsfrågor väl genererar

förtroende hos intressenter, som kan

konverteras till finansiella resultat

• För att kapitalisera på sitt ansvarsarbetet krävs

att företag överträffar sina intressenters

förväntningar