Download - Reputational risks
CSR och varumärket
Reputational Risk Management
Richard WahlundFamiljen Bonniers Professur i företagsekonomi
med inriktning på media
Handelshögskolan i Stockholm
Department of Marketing and Strategy
Center for Media and Economic Psychology
Askus – 5 –
Ett ansvarsfullt agerande kan löna sig
25
20
15
10
5
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2009
2008
2010
Värde (USD)
Högt ansvarstagande
Lågt ansvarstagande
Värdeutveckling, US$1 (1992-2010)
Källa: UBS Research Focus, ”Sustainable Investing” (11/7 2013)
Källa: Veckans Affärer (1/3 2013)
Konsten att tänka efter före
• Medvetenhet: Tänker vi/kan vi göra något som kan uppfattas
som dumt eller som något bra, som leder till reaktioner som
innebär risker (gör dumt) eller möjligheter (gör bra)?
• Vilka är varumärkesriskerna/-möjligheterna? Vi behöver mått
på riskerna och möjligheterna, dvs. på de möjliga reaktionerna
hos viktiga målgrupper.
• Finns det något sätt att hantera riskerna, med kommunikation
eller andra åtgärder? Vad blir då reaktionerna?
Kausal modell för intressenters reaktioner
Information om
företagsbeteenden
(experimentellt upplägg)
Reaktion:
– Uppfattning om företagsbeteendet
– Uppfattning om företaget (image)
– Beteendeförändring
Reputation
risk index
Askus – 8 –
Rangordning av företagsbeteenden utifrån riskindex
-23
-37
-40
-41
-41
-41
-43
-47
-56
-63
-65
-68
-70
Regl. arbetstid
Produktmärkning
Resursutnyttjande
Koldioxidutsläpp
Förmåner & bonus
Skatteplanering
Minimilöner
Vinster i välfärd
Korruption
Mänskliga rätt.
Säljmetoder
Dataintegritet
Barnarbete
Ansvarsfullt agerande
Ej ansvarsfullt agerande
64
59
56
63
64
50
60
22
53
44
42
30
Askus – 9 –
-56 -60-53
-39-30
-15
-80
-60
-40
-20
0
Tyst accepterar korruption i länder
man verkar i
Ansvarsfullt agerande
6453
6363
14
51
0
20
40
60
80
Ej ansvarsfullt agerande
Motverkar inte den utbredda korruptionen
i dessa länder
Detta möjliggör positiv påverkan
på sikt
Accepterar inte korruption
Begränsar möjligheten att påverka på sikt
Detta bidrar till motverkande av
korruption på sikt
Ansvarsfullt agerande: ”Företaget accepterar inte mutor till politiker och andra beslutsfattare och kontrollerar strikt att detta efterföljs av olika partners i alla länder man är verksam i.”
Ej ansvarsfullt agerande: ”Företaget verkar eller etablerar sig i länder där mutor till politiker och andra beslutsfattare är vanligt förekommande och accepterar tyst detta beteende.”
Askus – 10 –
Reaktioner på korruptionsbeteenden:Olika åldersgrupper samt män resp. kvinnor
18-35 år 36-45 år 46-65 år
-45
-54
-61
-80
-60
-40
-20
0Män Kvinnor
-45
-68
-80
-60
-40
-20
0
Brister i hantering av korruption och mutor
Askus – 11 –
-43
-23-18
2327
Under-
leverantörer i
låglöneländer
betalar
minimilönerSponsring/
välgörenhet
Bygga egna
fabriker
Bransch-
gemensam
påverkan
Kontroll av
arbetsmiljö
Negativa reaktioner på: ”Företagets underleverantörer betalar lagstadgade minimilöner som ligger i nivå med Världsbankens fattigdomsgräns (ca 8 kr/dag) i fabriker i låglöneländer.” (Skala: -100 - +100)
Askus – 12 –
-43
-23-18
2327
-15
1
5244
37
Negativa reaktioner på: ”Företagets underleverantörer betalar lagstadgade minimilöner som ligger i nivå med Världsbankens fattigdomsgräns (ca 8 kr/dag) i fabriker i låglöneländer.” (Skala: -100 - +100)
Under-
leverantörer i
låglöneländer
betalar
minimilönerSponsring/
välgörenhet
Bygga egna
fabriker
Bransch-
gemensam
påverkan
Kontroll av
arbetsmiljö
”…det politiska klimatet har fått värderingen
av privata vårdbolag att sjunka betänkligt. I
Attendos fall beräknas värdetappet uppgå till 2
miljarder kronor.”
Dagens Industri, 16/8 2013
Askus – 14 –
Sekulära/rationella värderingar
Traditionella värderingar
Överlevnads-värderingar
Självförverkligande värderingar
Sverige – fokus på sekuläritet/ rationalitet och självförverkligande
Protestantiskt Europa
Afrika
Sydasien
Fd kommunism
-2 -1,5 -1 -0,5 0 -2-1,5-1-0,5
-2,0
-1,5
-1,0
-0,5
0
2,0
1,5
1,0
0,5
Engelsktalande
Latinamerika
Sverige
Katolskt Europa
Baserat på Inglehart-Welzels kulturella värdskarta
Global verksamhetställer extra (olika) krav på företagsansvar
Hur (man)agera?
• Tänk efter beslut och ageranden i förväg: Kan de utgöra
risker eller möjligheter för ditt företag? (Skapa medvetenhet!)
• Undersök olika handlingsalternativ för kommunikation
(argumentation) och andra åtgärder.
• Mät reaktionerna på beslut och på olika handlingsalternativ
hos berörda intressentgrupper och i olika länder.
• Agera proaktivt!
Askus – 16 –
För att få finansiell utväxling på ansvarsarbetet krävs att företag arbetar kvalitativt och fokuserat med ansvarsfrågor, dvs. att man gör det ordentligt!
Källa: Barnett (Stern School of Business, NYU) och Salomon (Saïd Business School, Oxford University), 2012
Kvalitet och trovärdighet centralt
• Ansvarsfrågor ger finansiella resultat, men
endast om kvalitet och trovärdighet är tillräckligt
högt
• Företag som har högre trovärdighet och
inflytande hos intressenter har lättare att
kapitalisera på ansvarstagande
Långsiktighet lönar sig
• Studien visade att företag som, över
tid, hanterar ansvarsfrågor väl genererar
förtroende hos intressenter, som kan
konverteras till finansiella resultat
• För att kapitalisera på sitt ansvarsarbetet krävs
att företag överträffar sina intressenters
förväntningar