naming manual de uso

UN

IQU

E

OK RUN OF THEH

ILL

DIFFERENTATIONGAUGE

NAMINGMANUAL DE USOGuía práctica para la creación de nombres de marca

EL NOMBRE, CORAZÓN DE SU MARCA

Y VEHÍCULO CLAVE DE MARKETING.

©

Doctor Fleming 11 1ª 2ª08017 BarcelonaTel. +(34) 93 241 92 80Fax +(34) 93 414 58 65

www.nombra.com

Gustavo Fernández Balbuena 11 bajo A28002 MadridTel. +(34) 91 413 56 83Fax +(34) 91 351 18 58

6

©

Un nombre no es solo una palabra. Debe ser el inicio de una conversación.

En Nombra sómos conscientes de que su marca comercial es uno de los vehículos de marketing más importantes de los que dispone.

El nombre es el primer elemento de presentación y de toma de contacto con una marca. La diferencia que un buen o un mal nombre produce en sus percepciones y discursos puede ser clave en su credibilidad y aceptación. Si ha creado ya algunas marcas sabrá ya que escoger el nombre más adecuado no siempre es algo fácil ni evidente. El nombre puede situar a su marca en una posición privilegiada en la ruta hacia el éxito o arruinarla si se hace mal.

Por este motivo Nombra ha creado este manual de uso, para ayudarle a que se maneje en los diferentes aspectos relacionados con la creación de nombres de marca que probablemente irán apareciendo con el transcurso del tiempo. Porque sabemos que en nombres hay que hacerlo bien y a la primera. No hay segunda oportunidad. En ello nos va nuestra marca y nuestra propia reputación.

En estas páginas encontrará además información sobre numerosos temas relacionados con la creación de nombres de marca, incluyendo – entre otros - los diversos elementos de un nombre de marca, consejos para crear nombres con éxito, la necesidad de una revisión de su disponibilidad jurídica o lingüística, así como otras informaciones importantes que los gestores de marcas deberían conocer.

En caso de surgir alguna pregunta a la que el manual no ofrezca respuesta, no dude en consultarnos. Los consultores de Nombra estarán encantados de ofrecerle la asistencia que necesita.

Francesc Arquimbau (Socio director)Víctor Mirabet (Socio)

©

7

©

1. ASISTENCIA EN NAMING

2. INFORMACIÓN IMPORTANTE ACERCA DE LOS NOMBRES DE MARCA

3. CREACIÓN DE NOMBRES EN ESTADO DE EMBRIAGUEZ

4. INDICADORES DE NAMING

5. CÓMO CAMBIAR UN NOMBRE SIN GANCHO

6. CREANDO SU NOMBRE DE MARCA PASO A PASO

7. OPERATIVA PARA INTERNACIONALIZAR UN NOMBRE DE MARCA

8. MANTENIMIENTO GENERAL DEL NOMBRE DE MARCA

9. RESUMEN Y RECOMENDACIÓN FINAL PARA UNA CONDUCCIÓN RESPONSABLE EN NAMING

CONTENIDO DE ESTE MANUAL DE USO

©

8

©

Si su nombre comercial sufre un accidente, avería o en caso de encontrarse

usted perdido, confundido o sin un nombre para su marca. ¡No desfallezca!...

La ayuda está tan sólo a una llamada de distancia. Los consultores de

Nombra le pueden atender de Lunes a Viernes, entre las 9:00h y las

18.30h, y le enviarán inmediatamente un equipo de asesores en creación

de nombres y Branding Verbal.

En caso de emergencia, contacte con el 91 413 56 83 en Madrid o

con el 93 241 92 80 en Barcelona.

NOTA: Dependiendo del tipo de contrato

que le una a nosotros (internacional o no)

la Asistencia en Naming incluso estaría

disponible las 24 horas.

1. ASISTENCIA EN NAMING

9

©

AUNQUE POSEER UN NOMBRE DE MARCA PUEDE SER DIVERTIDO,

HAY ASPECTOS IMPORTANTES QUE DEBE SABER ACERCA DEL

DESARROLLO Y LA PROPIEDAD DE ESTE ESENCIAL VEHÍCULO DE

MARKETING.

POR FAVOR, LEA LAS SIGUIENTES PÁGINAS ANTES DE EMPRENDER

CUALQUIER EJERCICIO DE DESARROLLO DE NOMBRE.

10

©

“…¿Tan sólo es un nombre, no es cierto?.

…Disponemos de un diccionario de ideas afines.

…Esto no debería ser muy complicado.

…Lo hago yo con mis equipos.

…A ver qué se le ocurre a la agencia”.

Lo cierto es que todo el mundo piensa que es capaz de poner un nombre como lo es de conducir su coche.

Pero también, la mayoría de los conductores afirman que por responsabilidad civil y regulación de conductas,

probablemente sí es necesario que existan los permisos de conducción. Igual ocurre en Naming.

La creación de un nombre de marca puede ser una actividad peligrosa, con responsabilidad frente a terceros y no todo

el mundo debería practicarla a la ligera. Y con todo respeto, especialmente los que tengan perfiles o mentalidades muy

técnicas (sin ánimo de ofender a nadie) o aquellos que no siempre demuestran experiencia, aptitudes o capacidad

de imaginación o de poder visionar una marca. Recordemos, además, que una marca se construye con tiempo, en

un entorno, con hábito / aclimatación, con apoyos y con comunicación. Si va a emprender un ejercicio de creación

de nombre, asegúrese de familiarizarse con los principios básicos de creación de nombres que incluye este Manual y

tenga criterio a la hora de seleccionar el equipo que le ayudará y le acompañará en el proceso.


NO ES NECESARIA UNA LICENCIA PARA CREAR NOMBRES DE MARCA, PERO…

11

©


PARA UN MEJOR RENDIMIENTO DE SU MARCA, OBTENGA SIEMPRE LA MEJOR CREATIVIDAD

SU NOMBRE DE MARCA ES UN VEHÍCULO PARA EL ÉXITO COMERCIAL, PERO NO EL ÚNICO

Es importante que utilice sólo la creatividad más refinada

para crear, desarrollar o cambiar su nombre de marca.

Llenar su nombre con ideas pobres o poco originales,

podría afectar directamente al rendimiento futuro de su

marca (conocimiento, credibilidad, recordación, etc…) y

comprometer la comunicación, la salud o la reputación

de su marca y la de su fabricante, en segundos.

En cambio, un nombre de marca que circule con

buena creatividad, como

supercarburante, le

proporcionará un mejor

rendimiento a su motor (su

marca) y le permitirá, por

tanto, llegar más lejos y a

más sitios.

Un nombre podría ser su elemento de marca más

importante y poderoso. También es el elemento de

marca más usado. Millones de veces. Siempre: 24 horas

x 7 días a la semana. En todos los soportes: visuales,

verbales y orales. No hay marca sin nombre. No puede

venderse nada sin identificar y sin nombre. Pero tampoco

es el único elemento de su marca.

Un nombre no funciona sólo. La combinación de

su nombre con el equipamiento verbal, visual y

comunicacional adecuado optimizará el rendimiento

de su marca y el del propio nombre. Lo completa, lo

enriquece y le da sentido.

Vea nuestros “Programas Opcionales” para ampliar

información sobre otros accesorios verbales o visuales

para su nombre.

PREMIUMCREATIVITY

BEST NAMING

12

©


WARNING

La vía más segura y la que presenta menos riesgos, es aquella que le llevará hasta los especialistas en naming. Porque

para temas de naming es apropiado e inteligente acudir a expertos en palabras, nombres y lenguaje. Más todavía, si

su proyecto es internacional. Y porque el naming es conseguirlo todo y en una sola palabra. Es un reto demasiado

importante, amplio y profundo para ser manejado por “no expertos” en estos temas. Las palabras y los nombres en

su uso, contexto o aplicación a veces nos pueden dar sorpresas. Si el proceso o el nombre escogido no ha sido el

adecuado, su reputación, credibilidad y la de su marca podrían estar en juego.

En naming, es necesario contar con suficientes recursos creativos, jurídicos, lingüísticos, culturales, de investigación

y de propiedad industrial además de un fino olfato para sus marcas. Algo que habitualmente sobrepasa a las agencias

tradicionales, a los consultores o a los branders generalistas.

La casuística lo avala pero, desgraciadamente, esto se suele descubrir “a posteriori”. Lo primero, por tanto, es

asegurarse de que se está en manos de un profesional con experiencia en el tema.

13

©


PRECAUCIÓN: A no ser que internet sea vital para su negocio, no intensifique la necesidad de una URL .com exacta al nombre. Al hacerlo podría poner límites a las vías creativas y a la eficacia de su comunicación.

RECUERDE: Usted está desarrollando una marca, no una dirección de internet. Si tiene problemas de disponibilidad de dominio es mejor modificarlo antes que cambiar el nombre.

url.com

= / TM

Es importante que los responsables de su proyecto de naming comprendan y valoren la diferencia entre nombres

de dominio y marcas registradas. Recuerde que el registro de su nombre de marca como URL no le proporciona

derechos legales sobre la marca registrada.

Un nombre de dominio es una dirección de internet, una marca registrada es un activo legal protegible (un título de

propiedad) . Si conduce su nombre sin estar totalmente protegido podría tener algún accidente de naming, más grave

aún si otro conductor percibe que sus derechos registrales han sido violados.

Para estar más seguro, solicite

que previamente su agencia

de naming o representante

legal especializado en

propiedad industrial evalúe

su nombre para valorar su

disponibilidad.

MANTÉNGASE ALEJADO DE LOS OBSTÁCULOS LEGALES

14

©

LA VELOCIDAD SIEMPRE ES PELIGROSA

Todo el mundo quiere llegar a destino lo más rápido

posible. Muchos responsables de marca o marketing se

demoran intentando crear nombres en interminables

listas o en competiciones internas de creación. El

resultado es que sufren retrasos en sus programas de

naming y luego deben correr para superarlos. Recuerde

que un exceso de velocidad es un método infalible

para padecer un grave accidente en la creación de su

nueva marca. Sólo un proceso de creación de nombre

en estado de embriaguez causa un número mayor de

víctimas mortales de marca.

Tanto si está desarrollando el nombre usted

mismo, o bien colaborando con un especialista

en creación de nombres, dedíquele el tiempo

suficiente para completar bien su trabajo.

Un nombre es irrepetible y para toda la vida. No debe

hacerse deprisa o mal. El error puede ser carísimo.

Seis semanas entre la definición inicial del concepto

hasta la decisión final de llevarlo a registrar es una

velocidad adecuada. Y si tiene previsto conducir su

vehículo en otros países,

debería ser de 7 a 8 . RECUERDE: Se debe añadir añadir además el tiempo de formalidades y tramitación en el registro de la Oficina de Patentes y Marcas. Puede suponer entre 4 y 6 meses hasta su concesión (si no hubiese oposiciones).

NAMINGSPEEDOMETER

0

60 80

100

120


15

©

LA CREACIÓN DE UN NOMBRE DE MARCA EN ESTADO DE EMBRIAGUEZ

Crear un nombre en estado de embriaguez es un delito grave y puede provocar lesiones de

consecuencias importantes para toda la vida de la marca. Es como cuando uno se pone al volante

de un vehículo: No sólo se es responsable de uno mismo, sino también de lo que pueda ocurrir con

los otros vehículos. Los accidentes provocados por la creación de nombres en estado de embriaguez

tienen un impacto no sólo en usted mismo y sus colaboradores, sino también en sus ventas y en sus

clientes, afectando a su imagen, credibilidad y reputación.

Sólo unos pocos ejemplos de nombres creados probablemente bajo los efectos del alcohol: el

Mitsubishi Pajero, el Volkswagen Jetta, el Fiat Marea o el Nissan Moco para nombres en España o

Latinoamérica. Todos ellos crearon graves accidentes a sus marcas en España y Latinoamérica.

Si va a poner un nombre, por favor, hágalo de forma responsable.

3. CREACIÓN DE NOMBRES EN ESTADO DE EMBRIAGEZ

16

©

VIGILE SU TABLERO DE NAMING: OBSERVE LOS INDICADORES DE CONTROL DE SU CONDUCCIÓN


U

NIQ

UE

OK RUNOFTHEH

ILL

DIFFERENTATIONGAUGE

COMPETITIVEPRESSUREWARNING

FLATNAME

WARNING

NAMINGSPEEDOMETER

20

040

60 80

100

120

1 6

42

3 10 7 5 9 8

17

©

Velocímetro del proceso de creación de nombrePodría estar superando la velocidad límite para una creación segura de nombre. Reduzca la velocidad, compañero.

Indicador de aumento de presión competitiva La competencia se está recalentando y la presión por mejorar su nombre sube. Es momento de valorar su vehículo de marketing para aumentar su relevancia y diferenciación.

Nivel de combustible creativo bajoTome en consideración la contratación de una agencia de naming profesional.

Nivel de atractivo Indicador de nombre con poco gancho. Tiene un nombre sin gancho. Detenga su vehículo de marketing y sustitúyalo de forma inmediata.

Disponibilidad jurídicaIndica un perfil de disponibilidad de nombre desfavorable. Habitualmente acompañado por un Indicador de Aviso de Entusiasmo Prematuro. No se encapriche demasiado de este nombre.

Indicador de diferenciaciónSu nombre podría haber dejado de ser único. Ajuste sus retrovisores y analice la competencia.

Nivel de frustraciónSe siente frustrado por la falta de nombres emocionantes. Podría ser un problema del Sistema de Inyección de Combustible creativo. Necesita contactar con un experto en creación de nombres.

Indicador de entusiasmo prematuroUno o más miembros de su equipo han caído rendidos prematuramente a los pies de un nuevo nombre. Podría necesitar reducir la velocidad.

Indicador de aumento de velocidad de su nombre Su proyecto de nombre en clave está aumentando de velocidad. Sustitúyalo por algo completamente irrelevante o genérico.

Indicador de Avería CreativaAlguien en su equipo creativo está bloqueado. Encuentre una bujía de sustitución o contrate una agencia de naming.


NAMINGSPEEDOMETER

20

040

60 80

100

120

COMPETITIVEPRESSUREWARNING

FLATNAME

WARNING

U

NIQ

UE

OK RUNO

FTHEH

ILL

DIFFERENTATIONGAUGE

1 6

2 7

3 8

4 9

5 10

18

©

5. CÓMO CAMBIAR UN NOMBRE SIN GANCHO

LOS ASESORES EN NAMING SON MUY SOFISTICADOS Y VIENEN EQUIPADOS CON NUMEROSOS DISPOSITIVOS

PARA CAMBIAR UN NOMBRE SIN GANCHO O PARA CREAR UNO NUEVO.

Hablando de forma general, estos son algunos dispositivos imprescindibles para eliminar y sustituir de forma

segura un nombre sin gancho:

1. Unbuennavegadordeabordo para la creación de nombres (búsqueda de relevancia).

2. Espejosretrovisores (detectar y evitar a los competidores).

3. Unpotentesistemadeinyeccióndecombustiblecreativo(para inspirar grandes ideas para grandes nombres).

4. Sistemaantibloqueodenaming (para evitar el encasillamiento o estancamiento de marca).

5. Sistemadeescapedenombres (para destilar/rechazar nuevos nombres no deseables).

6. Sistemadeprevenciónantirrobo (cómo y porqué proteger su nombre).

CONSEJO DE NAMING: En su proceso de naming implique de principio a fin a las partes interesadas. Si alguna

de las personas clave no puede participar arrégleselas para mantener reuniones periódicas en las que valorar los

avances, los nombres que tiene previsto someter a revisión y los candidatos finales.

19

©

6. CREANDO SU NUEVO NOMBRE DE MARCA

Crear un nuevo nombre es un paso exigente y al mismo tiempo una oportunidad excitante. Para empezar, localice

todos sus diversos dispositivos de creación de nombres, incluyendo su Navegador de Creación de Nombre, sus

Retrovisores, su Sistema de Inyección de Combustible Creativo, su Sistema Antibloqueo de Naming y su Sistema

Antirrobo.

A continuación le mostramos los pasos que debería seguir exactamente por este orden para funcionar con éxito en

naming:

- Paso 1: Localizar lo que será relevante en su marca.

- Paso 2: Evitar a la competencia.

- Paso 3: Crear suficientes candidatos de nombres.

- Paso 4: Evitar el encasillamiento o estancamiento de marca.

- Paso 5: Destilar los nombres.

- Paso 6: Supervisar los nombres.

- Paso 7: Aplicar los nombres en su marca o compañía.

20

©


PASO 1: LOCALIZAR LO QUE SERÁ RELEVANTE EN SU MARCA.

Utilice su Navegador de Naming para localizar la relevancia de su producto o servicio. Encontrar el beneficio

relevante no siempre es sencillo y requiere un profundo conocimiento de sus clientes y de lo que realmente les

importa. Si todavía no ha realizado este ejercicio, active su navegador y pregunte a sus clientes:

- ¿Qué es importante para usted en relación a este producto o servicio?.

- ¿Por qué escogería un producto u otro en este segmento?.

- ¿En qué son deficientes los productos o servicios de la

competencia?.

- ¿Cómo describiría el producto o servicio ideal?.

- ¿Qué producto o servicio de este segmento satisface

mejor sus necesidades y por qué?.

Una vez disponga de las respuestas y de un profundo

conocimiento de lo que es relevante para sus consumidores,

inclúyalo en el briefing de naming y avance hasta el

siguiente paso.

PRECAUCIÓN: Deje que sus clientes le expliquen lo que es relevante para ellos, pero no permita que le digan qué nombre utilizar para su marca. Si lo hiciera, acabaría con un nombre como “CompuWorld” en lugar de Apple. ; “book.com” en lugar de Amazon.

CONSEJO DE NAMING: Sea claro en definir lo que hace única a su marca. Escoja bien sus puntos de diferenciación, no haga una lista de la compra.

21

©


PASO 2: EVITE A LOS COMPETIDORES

Utilice sus Retrovisores para controlar y evitar a los competidores. Asegúrese de utilizar todos los espejos retrovisores

disponibles y sea consciente de sus zonas ciegas. La competencia tiene tendencia a perderse entre el tráfico denso.

Saber en todo momento dónde se encuentra y qué tipo de nombres está utilizando es imprescindible, no sólo para

encontrar un carril disponible, sino también para desmarcarse con su propia ruta, creando un nombre de marca

realmente diferenciador.

Coloque correctamente sus retrovisores para responder a las siguientes preguntas:

- ¿Qué tipos de nombres están utilizando sus competidores?.

- ¿Qué mensajes están comunicando los nombres de sus competidores?.

- ¿Existe una oportunidad para comunicar un mensaje totalmente nuevo?.

- ¿Quién ostenta el nombre más relevante?. ¿Llama la atención?. ¿Por qué?.

- ¿Qué nombres ya han llegado a los corazones y mentes de los clientes?.

Una vez localizados sus competidores y sus nombres, puede empezar a identificar nuevas

vías y parajes por los que conducir su nombre. Aunque los carriles libres son con frecuencia

oportunidades para una diferenciación inmediata, la vía más directa y duradera para alcanzar

los corazones y las mentes de los consumidores es la que uno abre por sí mismo

CONSEJO DE NAMING: Para superar a la competencia, es necesario que diferencie su marca de las de ellos. ¡No tema ser diferente!

22

©


PASO 3: LA CREACIÓN DE LOS NOMBRES: ACTIVE SU SISTEMA DE INYECCIÓN CREATIVA.

Ahora que ya hemos encontrado la relevancia y hemos determinado cómo diferenciar nuestro nombre a lo largo

del trayecto, podemos empezar el proceso de creación real del nombre. Para hacerlo, ponga en marcha el Sistema

de Inyección de Combustible Creativo (ICC) o el de su consultora de Naming (Estos suelen utilizar hasta 8 técnicas

creativas distintas en función de los retos planteados). Si sus sistemas funcionan adecuadamente, empezarán a

sentirse inspirados. Las ideas creativas deberían empezar a fluir y hacer emerger nuevos posibles nombres. Si no

aparecen de forma inmediata, asegúrese de que sus objetivos son claros. Y recuerde que para pasar posteriormente

los duros filtrajes jurídicos, será necesario tener un número de nombres suficiente y amplio de candidatos.

Sea generoso en las primeras selecciones o cribas

ya que jurídicamente o lingüísticamente

caerán muchos en el proceso.

CONSEJO DE NAMING 2: Genere un listado creativo extenso; cuanto más, mejor. Muchos de los nombres que haya generado caerán luego jurídicamente o lingüísticamente.

CONSEJO DE NAMING 1: No tema ser audaz. Diferénciese de sus competidores. No les imite. ¿Cree que todo el mundo se siente cómodo con Virgin, Apple u Orange?

23

©


CONSEJO DE NAMING 5: Deje atrás sus prejuicios y subjetividades. Tan sólo porque un nombre le recuerde a alguien no significa que sea un mal nombre. Muchos grandes nombres han mordido el polvo porque alguien no supo dejar atrás sus ideas preconcebidas o idiosincrasias personales.

CONSEJO DE NAMING 3: No se precipite al elegir o seleccionar: intente descansar 1 ó 2 días entre la fase creativa y la identificación de un listado reducido. Podrá valorar su trabajo con una mentalidad más segura, madura, fresca y renovada.

PRECAUCIÓN: Aunque usted podría experimentar una iluminación durante la creación de un nombre, no es lo habitual. Como los motores, los nombres necesitan un cierto tiempo para “calentarse”. Esperar de un nombre una experiencia religiosa o un enamoramiento a primera vista sería equivalente a esperar que su coche se situara en el carril rápido con tan sólo girar la llave de contacto. Sea prudente: No se apresure a emitir un juicio, conceda algunas horas a su nombre (o incluso unos pocos días) para arrancar.

CONSEJO DE NAMING 4: No tema el lado oscuro de los nombres. La mayoría de nombres pueden tener muchas connotaciones –positivas, negativas o neutrales– dependiendo del contexto. Tener un lado oscuro tampoco es motivo para eliminar un nombre. Su carácter poco convencional podría jugar a su favor para obtener relevancia, siempre que no haga sombra a sus características más potentes. Y sino observe Mango… ¿piensa en una sartén, en robar… o en ropa?.

24

©


PASO 4: EVITAR EL ENCASILLAMIENTO

Tras haber accionado con éxito su combustible creativo y una vez generado un extenso listado de nombres,

necesitará revisar los nombres seleccionados para evitar el encasillamiento de una marca en un área o dimensión

concreta. Se trata de la propensión que un nombre tiene a limitar la marca a sólo una característica o beneficio

concreto. Puede detectarse mediante la activación del Sistema Antibloqueo de creación de nombres.

Para activar este sistema, formule una misma pregunta sencilla a cada nombre:

- ¿Este nombre limitará las posibles direcciones, targets o ámbitos que una marca puede tomar?.

Si la respuesta es “sí”, dicho nombre debería desaparecer de su listado. Si su sistema Antibloqueo de creación

de nombre funciona correctamente su listado de ideas de nombres se reducirá a una cifra más manejable.

Posteriormente, necesitará evaluar más profundamente los restantes. Para hacerlo, proceda a activar Sistema de

Escape y a realizar el siguiente paso.

©

25

©

PASO 5: DESTILAR NOMBRES ACTIVANDO SU SISTEMA DE ESCAPE

Su Sistema de Escape es el responsable de expulsar los nombres creados que no logren satisfacer todos los criterios

necesarios para su nueva marca. El Sistema actúa evaluando los nombres en función de su adecuación y encaje a

posicionamiento, facilidad de pronunciación y ortografía, originalidad, significado que sugiere, potencial de identidad

gráfica y si aplica su viabilidad lingüística y cultural. Si su sistema de escape rechaza más del 90% de sus nombres,

debería considerar entonces reactivar de nuevo el sistema de Inyección de Combustible Creativo y desarrollar más

nombres en una nueva fase creativa antes de pasar a la siguiente fase.


PRECAUCIÓN: Elija nombres que sean relevantes para su audiencia objetiva, no sólo nombres que le gusten o que tengan significado para usted.

PRECAUCIÓN: No decida sus nombres en comité. Limite el número de implicados en su selección y no insista en lograr un acuerdo total por parte de todo el mundo, porque sino acabará prevaleciendo un mínimo común denominador. Seguramente el nuevo nombre no resultará incómodo para nadie pero... ¿realmente atraerá a la gente?... cuando es esto de lo que realmente se trata.

26

©


PASO 6: FILTRAR JURÍDICAMENTE LOS NOMBRES ES CLAVE PARA SU SEGURIDAD DE USO.

¡Ya casi lo tenemos! Ahora, necesita asegurarse de que nadie más ha creado el mismo nombre de marca para su

vehículo y que jurídicamente, está disponible. Para hacerlo, active el Sistema Antirrobo (SA). Es muy importante que

su SA funcione adecuadamente. Un mal funcionamiento del SA puede provocar que su nombre sufra un accidente

inesperado e, incluso, fatal con consecuencias económicas considerables si acaba en litigio o tiene que pactar.

Para activar su sistema antirrobo puede:

Comunicar sus nombres favoritos seleccionados a su consultora de Naming o a su especialista titulado en Propiedad

Industrial y solicitarle un “filtraje jurídico preliminar” de sus candidatos preferidos. Es importante que trabaje con

especialistas en este ámbito, ya que la legislación de registro de marca es un área

muy específica, con jurisprudencia propia y que requiere experiencia y criterio.

Tras haber completado este primer proceso, ahora será necesario que realice una

segunda evaluación jurídica, más rigurosa e integral de sus nombres finalistas. Para

poder hacerlo, es imprescindible el criterio de un abogado especialista en Propiedad

industrial. Sólo después de haber finalizado una evaluación más rigurosa, se sentirá

seguro conduciendo su vehículo de marketing.

CONSEJO DE NAMING: No subestime las dificultades de encontrar una marca jurídicamente disponible. Aproximadamente hay un millón de marcas registradas en España y cada año se registran entre 45.000 y 50.000 nuevas marcas (¡4.000 al mes!).

27

©

PASO 7: INSTALE EL NOMBRE EN SU MARCA O COMPAÑÍA

ACTIVE OTROS INSTRUMENTOS PARA COMPLETAR EL TRABAJO.

¡Felicidades! Ha creado ya un nuevo nombre y ahora está preparado para

colocarlo en su nuevo vehículo de marketing. Para hacerlo, infle su nuevo

nombre con aire caliente, energía positiva y colóquelo con cuidado sobre

la marca. Al principio, podría parecerle que su nuevo nombre no es lo

suficientemente “bonito”. Podría considerar que está vestido de forma

inapropiada. Esto es debido a que todavía no ha creado la identidad

global de su marca. Para hacerlo, consulte los siguientes “Programas

Opcionales “ que le podemos ofrecer.


28

©

PASO 7: INSTALE EL NOMBRE EN SU MARCA O COMPAÑÍA

PROGRAMAS OPCIONALES

Todavía existen diversos dispositivos de marketing que usted puede adquirir con el fin de optimizar el rendimiento de

su nombre y que haga resonar toda su identidad y su comunicación de marca:

- Crear un eslogan o promesa para su nombre.

- Desarrollar descriptores para su correcta comprensión o extensiones a otras categorías.

- Desarrollar un credo de marca como manifiesto de sus valores y creencias.

- Ajuste de las nomenclaturas del portfolio de productos y agrupación según su arquitectura (alinear con

unidades de negocio, gamas o líneas de productos, variedades, tecnologías…).

- Tono de voz de la marca.

- Brand Story.

- Identidad visual / diseño / universo visual de la marca y sus aplicaciones.

Todo ello ayudará a poner su nombre en un contexto adecuado, obteniendo el máximo potencial y haciéndolo más

constructivo, visible y real.

Para conocer más acerca de estos y otros programas opcionales, contacte con su oficina de Nombra y nuestros

técnicos le explicaran los diferentes tipos de programas disponibles.


29

©

LANCE CORRECTAMENTE EL NUEVO NOMBRE

Dé “momentum” al lanzamiento de su nuevo nombre y comuníquelo bien. Es algo histórico y único. Aproveche la atención y el interés que genera. Explíquelo. Véndalo interna y externamente. Si necesita ayuda, amplíe su contrato con programas específicos de lanzamiento. Le ayudarán a convertir ese momento en una vivencia única y memorable, que es como debe empezar una nueva marca.

…Y SI ESTÁ PILOTANDO UN NUEVO NOMBRE DE COMPAÑÍA:Ser propietario y conducir un nombre de compañía puede ser más complicado (varios targets y stakeholders) que

dirigir un nombre de producto (unos pocos targets y stakeholders). Para garantizar una nueva implementación o

una transición al nuevo nombre, hemos creado un listado de comprobación:

• Acuérdese de llevar su marca a registro.

• Cree un plan y un esquema temporal con fases para el lanzamiento y presentación del nuevo nombre a sus

audiencias y stakeholders.

• Recuerde que debe actualizar el nuevo nombre en todos los soportes donde aparezca.

• Piense en los aspectos y formalidades legales, fiscales, informáticos y administrativos de sus nuevos nombres.

• Registre su nombre de dominio de compañía.

• Registre variantes ortográficas y nombres de dominios alternativos (por ejemplo .net) según sea necesario.

• Anuncie, explique y presente bien el nuevo nombre al mundo. Dé razones y motivos.

• Asesórese por alguien que le pueda ayudar en estos temas. La presentación y explicación correcta de un nombre

es crítica para su éxito y aceptación.

©

30

©

SI TIENE PREVISTO CONDUCIR SU NOMBRE EN

OTROS PAÍSES, NECESITARÁ ASEGURARSE DE

QUE CUENTA CON EL CARNÉ INTERNACIONAL

DE CONDUCCIÓN Y QUE CUMPLE CON LAS

LEYES DE NAMING LOCALES.

Para operar en otros países, será necesario que registre su nombre en cada país en el que vaya

a conducirlo. Frente a más usuarios, necesitará activar de nuevo el Sistema Antirrobo y, casi con

toda certeza, contratar una agencia local de desarrollo de nombre o un jurista especializado en

Propiedad Industrial para realizar las evaluaciones de marcas registradas necesarias para el nuevo

nombre.

©

31

©

7. OPERATIVA EN PAÍSES EXTRANJEROS

Además, querrá asegurarse de que sus clientes extranjeros pueden pronunciar, escribir y deletrear bien su nuevo

nombre, y de que es atractivo en su idioma o dialectos. Aunque un servicio de traducción local puede ser de

utilidad, la respuesta más importante procede de clientes que viven en los países en los que va a conducir su nuevo

nombre. La forma más fácil de alcanzar a estas personas es a través de la contratación de una agencia especializada

en el desarrollo de nombres con una red de lingüistas establecida en todo el mundo. que le podrá responder a las

siguientes preguntas:

- ¿El nombre es fácil de pronunciar?.

- ¿El nombre es fácil de deletrear?.

- ¿Qué le sugiere el nombre?.

- ¿Hace asociaciones positivas o negativas con este nombre?. ¿Cuáles son?.

- ¿Le recuerda este nombre a alguna marca existente en su país?.

Su consultor de Naming le puede ayudar a responder a esas preguntas, especialmente si

éste cuenta con oficinas en el extranjero y con los instrumentos de test apropiados.

PRECAUCIÓN: Si conduce su nombre en otros países, asegúrese de realizar un análisis lingüístico y cultural del nombre. Confimar que su nombre no tiene connotaciones o significados negativos en otros idiomas. le proporcionará una conducción más agradable.

32

©

8. MANTENIMIENTO GENERAL DEL NOMBRE

Los buenos nombres de marca se han fabricado para durar. Si ha creado un nombre relevante y distintivo, necesitará

poco mantenimiento con el paso de los años. Ocasionalmente, podría crear un nuevo eslogan o refrescar la

identidad para ayudarle a mantener el vehículo con una buena apariencia y funcionando de la mejor forma. A no ser

que su nombre se vuelva plano o empiece a perder tracción, no necesitará cambiarlo.

A mejor nombre, menores gastos de mantenimiento en identidad, publicidad y en comunicaciones.

33

©

RECOMENDACIONES FINALES PARA UNA CONDUCCIÓN RESPONSABLE EN NAMING.

1. Ponga su proyecto de naming en marcha con suficiente antelación. No se precipite.

2. No inicie el naming después o a la vez que la identidad visual o la comunicación porque el nombre debe

inspirarlos y no viceversa.

3. Póngase en buenas manos: especialistas con experiencia acreditada que le guíen, acompañen y asesoren, usted

y su marca se lo merecen. El tema no es fácil, porque un nombre se elige en un estadio muy incipiente cuando

no hay nada que lo acompañe ni lo visualice. Evite generalistas o no expertos. La broma puede salir cara.

4. Involucre siempre a todos los implicados antes, durante y después: venda su necesidad, su proceso y sus

resultados…

5. Pero lidere y maneje los prejuicios y subjetividades con profesionalidad, objetividad y criterios. No decidan en

comité: los nombres “pactados” o consensuados, no brillan.

6. Genere creativamente un número considerable de candidatos para evitar frustraciones, caídas jurídicas o

lingüísticas posteriores.

7. Prevea si va a utilizar su nombre en otros campos, países, targets, productos o usos en un futuro.

8. Realice todos los filtrajes jurídicos y culturales prescritos por las mejores prácticas.

9. Registre el nombre de marca y su URL cumpliendo todas las formalidades en el máximo ámbito posible.

10. Venda bien y a todos su nombre. Siga un programa cuidadoso, profesional y completo de presentación e

implicación para que se acepte bien desde el principio. Monitorice y controle su uso siempre, sobre todo al

principio y en contexto escrito.

9. DECÁLOGO DE LA CONDUCCIÓN RESPONSABLE DE NAMING

©

34

©

Muchas gracias

Reconocimiento: Agradecemos a nuestros socios de GNN (Global Naming Network), a Catchword Branding, así como a Limeria Design en California (EEUU) su inestimable colaboración en contenido y diseño.

35

©

UN

IQU

E

OK RUN OF THEH

ILL

DIFFERENTATIONGAUGE

Doctor Fleming 11 1ª 2ª08017 BarcelonaTel. +(34) 93 241 92 80Fax +(34) 93 414 58 65

[email protected]

Gustavo Fernández Balbuena 11 bajo A28002 MadridTel. +(34) 91 413 56 83Fax +(34) 91 351 18 58

naming manual de uso

Documents

nombre comercial

mal nombre

marca23el nombre

nombre de marca9

nombre de marca8

nombre de marca paso

creacin de nombres

marca comercial