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Forlì, 21 Marzo 2013

MASTER DEL FUNDRAISING

ANATOMIA DI UN’EMAIL

Best and worst practice dell’email marketing [Non Profit]

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AGENDA

1. L’EMAIL MARKETING

2. ANATOMIA DI UN’EMAIL

3. CONCLUSIONI

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1. L’EMAIL MARKETING

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1. L’EMAIL: il fenomeno della comunicazione

Il volume di comunicazioni che sono

quotidianamente affidate alla posta

elettronica è così elevato da sembrare

inverosimile: è superiore a quello

generato da ogni altro mezzo di

comunicazione peer to peer, come lettere

e altri messaggi cartacei, sms, telefonate

ed incontri interpersonali!

Guardiamo bene DENTRO questo

fenomeno!

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1. L’EMAIL: lo sapevi che?

1971 L’ingegnere informatico statunitense Ray Tomlinson, impegnato nello sviluppo di ARPANET, invia il primo messaggio di posta elettronica tra due università collegate alla rete. 1976 La Regina Elisabetta II diventa il primo capo di Stato nella storia a inviare un messaggio email 1997 In questo anno, la Microsoft rilascia la prima versione del client di posta elettronica Microsoft Outlook 1998 La parola ’spam’ viene aggiunta all’Oxford English Dictionary 2007 Google rende disponibile al pubblico di tutto il mondo il suo account di posta elettronica Gmail 2008 Il candidato democratico Barack Obama, costruisce un database contenente oltre 13 milioni di indirizzi email. 2010 Il simbolo della chiocciolina dal 2010 viene addirittura custodito nella famosa collezione del museo Moma di NY 2011 L’Associated Press Stylebook modifica definitivamente la dicitura ‘e-mail’ in ‘email’

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1. L’EMAIL: qualche dato in Italia

707milioni

63 milioni

94% iscritti

Email scambiate al giorno (utenza internet 25,6 milioni di individui). 1 ora al giorno tempo medio speso a controllare la posta Caselle di posta esistenti. 22 messaggi a testa al giorno. 8 la media delle newsletter a cui gli utenti sono iscritti

Utenti che dichiarano di essere iscritti ad almeno una newsletter. L’iscrizione alle mailing list è una pratica diffusa in tutta l’utenza Internet

FONTE: Email Marketing Consumer Report 2011 http://www.contactlab.com/paper/emcr/90/email-marketing-consumer-report-2011.html

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1. NEWSLETTER: i principali temi in Italia

Sapresti indicarci i temi delle newsletter a cui sei iscritto? FONTE Email Marketing Consumer Report 2011 ContactLab, il report completo è scaricabile qui: http://www.contactlab.com/paper/emcr/90/email-marketing-consumer-report-2011.html

1 Servizi di Viaggi e Turismo 37,8%

2 Offerte di lavoro 32,5%

3 Salute/Bellezza 32,5%

4 Online Community di cui faccio parte 27,3%

5 Informazione di attualità 26,0%

6 Tecnologia 26,0%

7 Grande Distribuzione Organizzata (GDO) 25,0%

8 Eventi culturali 21,5%

9 Servizi di operatori di connettività Internet o di telefonia 20,2%

10 Meteo 18,6%

11 Servizi finanziari 18,2%

12 Scommesse, giochi on-line 16,9%

13 Informazione sportiva 15,5%

14 Organizzazioni non profit 15,5%

15 Educazione 14,1%

16 Offerte immobiliari 12,2%

17 Settore automobilistico 12,0%

18 Servizi e siti di E-Commerce 11,8%

19 Aste online 11,5%

20 Istituzioni e organizzazioni statali 11,5%

21 Informazione finanziaria 11,3%

22 Settore energetico 10,0%

23 Altri temi 8,8%

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• The digital facilitator

• The digital glue

• The digital sandwich

Your email address is everywhere. It's all over the web.

It's the single most frequently identifiable piece of information

requested to use as a consumer.

There is nothing we sign up for online that doesn't require an email

address.

We can't buy anything in the store or online without someone asking

for our email address.

1. L’EMAIL MARKETING: che cos’è?

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PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA

o Rapporto qualità/prezzo o Flessibilità o Metriche o ROI (Un ROI di $40.56 nel 2011 - DMA)

o Connotazione negativa causa spam o Approccio «batch & blast»

o «spray & pray»

OPPORTUNITA’ MINACCE

o « Direct marketing rockstar in recession » (Advertising Age)

o Competizione in e tra mailbox o Breve attenzione dell’utente

1. L’EMAIL MARKETING: analisi SWOT

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VANTAGGIO l’email è un mezzo di comunicazione

largamente diffuso

SVANTAGGIO la concorrenza per catturare

l’attenzione degli utenti è spietata

QUALITÀ DEL CONTENUTO

1. L’EMAIL MARKETING: quindi….

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• Contenuti ad alto valore aggiunto per il destinatario

• Email come ponte tra tutte le iniziative della ONP Il messaggio giusto

• Personalizzazione

• Analisi dati e segmentazione Alla persona giusta

• Seguire il contatto in tutto il ciclo di donazione

• Osservare il comportamento

• Calibrare la frequenza di invio

Al momento giusto

• Scegliere i canali in funzione del messaggio

• Adattare il messaggio a più canali

• Rispettare le preferenze degli utenti Col canale giusto

3-8" il tempo medio in cui i destinatari decidono se aprire una email per leggere (e quindi fare click)

1 la regola, l’immediata rilevanza per creare interesse a lungo termine

1. L’EMAIL MARKETING: a una condizione

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Approccio strategico e integrato

A c q u i s i t i o n R e t e n t i o n

1. L’EMAIL MARKETING: obiettivi

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Semina: db building

• Rapporto di fiducia >> trasparenza

• Rispetto delle leggi >> best practice e privacy policy

• Preferenze di iscrizione >> segmentiamo in ingresso

Coltiva: l’avvio della relazione

• Nurturing con welcome programs

Raccogli: la relazione stabile

• Invia assecondando le aspettative e il target >> timing e comunicazioni personalizzate

• Ringrazia i donatori >> le thank you email e i follow up

• Cogli le occasioni di contatto >> le feste e i compleanni

• Ascolta i donatori >> survey

• Gratifica i sostenitori >> loyalty e free gift

• Incontra i sostenitori >> inviti ad eventi e iniziative

• Condividi >> la viralizzazione

FONTE http://www.contactlab.com/ricetta-email-marketing-illy

1. L’EMAIL MARKETING: la ricetta

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Quello che ci dicono

(iscrizione)

• Dal form di iscrizione:

• Indirizzo email

• Dati socio-demo

• Preferenze

Quello che fanno

(ongoing)

• Le reazioni ai messaggi:

• Apertura e frequenza engagement

• Click interessi e preferenze

• Conversioni visite al sito, donazioni, valore

1. L’EMAIL MARKETING: life-cycle messaging

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Attività Vantaggi Timing

Newsletter profilate

Newsletter con contenuti profilati

Aumenta l’interesse dell’utente, quindi la probabilità di convertire

x /mese (per presidiare top of mind)

Welcome Messaggio primo dialogo

1to1 L’utente è più ricettivo dopo la

registrazione o la donazione

Post iscrizione newsletter/donazione /

attivazione sad

Recall (Welcome)

Messaggio di recall L’utente è stimolato ad aderire

grazie ad un remind Ricorrente

Compleanno Messaggio di auguri E’ l’occasione giusta per fare un

regalo virtuale (ad es. wallpaper) e incentivare l’adesione alla causa

Ricorrente

Opinion leader (attivi)

Messaggi ringraziamento e loyalty

Gratificare per incentivare la fidelizzazione

Automatizzata

Re-engagement (inattivi)

Messaggi di riattivazione

Riqualificazione del database A 6 mesi

dall’ultima apertura / clic

Post-disiscrizione Survey Learning sulle motivazioni della

disiscrizione o sull’esperienza di contatto con la ONP

Post disiscrizione

1. L’EMAIL MARKETING: un piano di contatto su misura

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• Blacklist – Lista di indirizzi verso i quali l’ESP blocca ogni email in uscita. Sono solitamente indirizzi inesistenti o inattivi. Evitare di spedire email a grandi numeri di indirizzi errati è lo scopo della blacklist.

• Bounce – Email non consegnata. Il server del destinatario normalmente restituisce un messaggio d'errore (es. casella piena, indirizzo inesistente..) questo messaggio è il bounce ed è la causa della mancata consegna della email.

• Errori – Email che non sono state spedite perché presentano un errore sintattico (es. manca la @, oppure manca la terminazione del domini @yahoo).

• Open – Numero di utenti unici che hanno aperto l’email.

• Open rate – Il rapporto tra il numero di utenti che hanno aperto l’email e il numero di utenti che hanno ricevuto l’email, espresso in %.

• Click – Numero di utenti unici che hanno cliccato.

• Click rate – Il rapporto tra il numero di utenti che hanno cliccato l’email e quello di coloro che hanno aperto l’email, espresso in %.

• FeedbackLoop (FBL) – Un sistema mediante il quale l'ISP fornisce al mittente una copia di un messaggio che il destinatario ha segnalato come spam su Hotmail, aol, Yahoo. FBL vengono aggiunti alla blacklist.

• ListUnsubscribe – Nell'header della mail viene inserita un'ulteriore possibilità di cancellazione (Hotmail): questo aumenta la deliverability del messaggio.

1. L’EMAIL MARKETING: glossario

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• L’email è un mezzo flessibile e potente. Segui il ciclo di vita naturale dei tuoi contatti: manda l’email giusta al momento giusto!

• L’email è uno strumento al servizio degli utenti. Asseconda i desideri dei destinatari. Segmenta, personalizza e controlla il loro comportamento.

• L’email è uno strumento misurabile, testabile, ottimizzabile. Misura le tue iniziative di email marketing e saprai il ritorno di ogni centesimo investito nel tuo programma di email.

• Per misurare l’efficacia delle tue email identifichiamo e monitoriamo le metriche principali: Delivery rate/Open rate/Click rate/Conversion rate.

1. L’EMAIL MARKETING: take aways

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2. ANATOMIA DI UN’EMAIL

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2. ANATOMIA DI UN’EMAIL – 8 regole

1. Il mittente

2. Il subject

3. Le immagini

4. La headline

5. Il body copy

6. La CTA

7. Share e follow us

8. Unsubscribe link

FONTE: http://www.contactlab.com/top-email-crimes

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2. ANATOMIA DI UN’EMAIL – best practice

Newsletter

Un sender chiaro: CBM Italia Onlus

Subject: “Notizie sul tuo sostegno a distanza: i primi passi di luce di Gafaro”

Un nome per la NL: “Passi di luce”

Una newsletter profilata per cluster (sostenitori SAD)

Un header creativo

Una grafica pulita

Gerarchia e organizzazione contenuti

Sezioni caratterizzate da icone grafiche

Belle immagini

CTA visibili e chiare

Follow us e TAF

Link disiscrizione e disclaimer privacy

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2. ANATOMIA DI UN’EMAIL – best practice

Un sender chiaro: Actionaid

Preheader con indirizzo email

Un titolo per ogni NL [ActionAid Newsletter n.36] - Insieme alle donne contro la violenza

Una grafica pulita

Presenza banner

Menu con CTA (possibilità di azione immediate)

News principale e news secondarie ben evidenziate

Belle immagini

CTA visibili e chiare

Follow us e TAF in evidenza

Link disiscrizione e iscrizione se email inoltrata nel footer

Newsletter

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2. ANATOMIA DI UN’EMAIL – worst practice

Un mittente con “noreply”

No Preheader

Subject lungo: Sfoglia l'iMag di marzo; stop ai test animali per i cosmetici; il nuovo disco di David Bowie.

Copy tutto sottolineato

Nessun impatto visivo

Lunga e noiosa

Presenza banner ADV

Sezioni mal evidenziate

Immagini piccole e non sempre belle

CTA non sempre chiare

Brutto posizionamento del video

Mancano i contatti

Newsletter

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2. ANATOMIA DI UN’EMAIL – best practice

Un sender chiaro: charity: water

Pre-header: online version e logo

Una top image di effetto

Un copy rilevante

CTA visibile e chiara

Formato compatto ed elegante

Link disiscrizione

Appelli

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Subject teaser:

Versione A:${NOME}$ regala un Natale pieno di calorie

Versione B: ${NOME}$ quante vite salvano 500 calorie?

Pre-header: teaser e colorato

Logo in evidenza

Headline e CTA editabili

Personalizzazione

Un copy importante

CTA visibili e chiare

Formato compatto e diretto

Viralizzazione via social

2. ANATOMIA DI UN’EMAIL – best practice

Appelli

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2. ANATOMIA DI UN’EMAIL – best practice

Un subject chiaro ed urgente: EMERGENCY: The latest on Hurricane Sandy

Pre-header: appello ripetuto

Una top image di effetto

Un copy diviso in due, con la parte rilevante prima della CTA

CTA ripetute e CTA principale visibile e chiara

Firma del Presidente e CEO

Grafici con evidenze di spesa e loghi di certificazione

Link di unsubscribe e modifica anagrafica

Appelli

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2. ANATOMIA DI UN’EMAIL – worst practice

Copy bicolore, poco leggibile

Il rubinetto no…

Grafica scadente

CTA: testo piccolo e scelta cromatica poco felice

Appelli

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2. ANATOMIA DI UN’EMAIL – worst practice

La DEM consiste in un’unica immagine

Logo poco visibile (in basso)

Manca testo di approfondimento

Qual è la richiesta reale?

Chi è Intervita?

Appelli

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Preheader sfruttato

Invito alle pagine social

Head forte

CTA chiare

Testimonial e Social Feed da ogni canale social

2. ANATOMIA DI UN’EMAIL – best practice

Email social

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2. ANATOMIA DI UN’EMAIL – worst practice

Online version con alert allarmistico

No sfruttamento preheader

Email testuale – no grafica

CTA testuale e colore poco visibile

Copy bicolore poco efficace

Email social

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2. ANATOMIA DI UN’EMAIL – best practice

Preheader ben utilizzato

Una bella immagine conta

Un grazie personalizzato

Head forte

Copy tranquillizzante e arricchente

Firma

CTA social con possibilità viralizzazione del gesto di donazione

Email di servizio

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Email testuale – no grafica

No preheader

Un ringraziamento poco gratificante graficamente

2. ANATOMIA DI UN’EMAIL – worst practice

Email di servizio

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Un’email non ottimizzata

non consente una

visualizzazione su client di

posta coerente.

Ricordiamo come la vede

l ’utente …

2. ANATOMIA DI UN’EMAIL – worst practice

Html di un’email

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3. CONCLUSIONI

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• L’email è un fenomeno di comunicazione ma bisogna saperlo fare!

Offri servizi di qualità, cattura l’attenzione.

• Una “buona” email si gioca su un subject efficace e la rilevanza del contenuto.

• Il contenuto dell’email deve essere breve e chiaro, accattivante e concentra le informazioni più importanti nei primi 200 pixel. CTA visibili.

• Non solo la grafica ma anche l’html. Testiamo la visualizzazione: cosa vedrà

il tuo utente nella sua inbox?

• Aggiorniamo e arricchiamo il nostro database per segmentare le nostre comunicazioni e potenziare il dialogo one to one.

3. CONCLUSIONI

34

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Le cattive notizie:

• Tipicamente una lista perde 1/3 dei suoi iscritti ogni anno

• Il 70% degli utenti ricorre alla disiscrizione da quelle mailing list per le quali non c’è

più interesse

• Dal 25% all’80% degli iscritti è inattivo (no aperture e click)

Le buone notizie:

• Il churn rate può essere ridotto

• Alcuni inattivi possono tornare attivi

• Puoi monitorare la salute del tuo programma di email marketing e indirizzarne il

destino

3. CONCLUSIONI con un reminder

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Non Profit Report

Non Profit Email Award

Chi sono gli italiani che si interessano all’universo non profit? Come si informano? Quanti donano online? Per rispondere a queste domande nasce l’idea del Non Profit Report: nel 2011 quasi 20mila rispondenti, nel 2012 oltre 32mila rispondenti.

NewsletterMonitor

Non Profit Email Award 2012 è un’iniziativa ideata e promossa da ContactLab, nell’ambito dell'Italian Fundraising Award 2012 in occasione del Festival del Fundraising, per premiare le creatività e le migliori strategie di email marketing per il Non Profit.

Una vetrina online con oltre 4 milioni di newsletter inviate da più di 15.000 brand, suddivise in 5 lingue e più di 25 settori. Segui da vicino l’evoluzione delle offerte e i trend del tuo settore. http://www.newslettermonitor.com

Email Marketing Metrics Benchmark Report Non Profit ContactLab realizza l’Email Marketing Metrics Benchmark Report 2012 - Non Profit, la prima ricerca in Italia che analizza le performance ottenute attraverso le campagne di email marketing di oltre 24 ONP che comunicano grazie alla sua piattaforma. http://www.contactlab.com/email-marketing-metrics-benchmark-report-non-profit-2012-all

LE NOSTRE RISORSE PER IL NON PROFIT INIZIATIVE UNICHE IN ITALIA

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ContactLab e-mail & e-marketing evolution

GRAZIE

Matilde Puglisi - Senior account manager - matilde.puglisi@contactlab.com

Odette Di Maio - Senior account manager - odette.dimaio@contactlab.com

www.contactlab.com

via natale battaglia, 12

20127 milano – italy

tel. 02.283118.1

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