marketing opérationnel cours
TRANSCRIPT
Université Mohammed V- RabatFaculté des Sciences JuridiquesEconomiques et Sociales- Souissi
LP MAE, Semestre 3
Professeur : A . AOMARI
OBJECTIFS DU COURS
Comprendre le processus et la démarche Marketing
Maitriser le vocabulaire du monde du Marketing
Etre capable de préparer un plan Marketing et développer les 4 P
PLAN DU COURS
CHAPITRE I : GENERALITES SUR LE MARKETING
CHAPITRE II : LA DEMARCHE MARKETING
CHAPITRE III : LA POLITIQUE DE PRODUIT
CHAPITRE IV : LA POLITIQUE DE PRIX
CHAPITRE V : LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
CHAPITRE VI : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
INTRODUCTION INTRODUCTION INTRODUCTION INTRODUCTION
GÉNÉRALE GÉNÉRALE GÉNÉRALE GÉNÉRALE
LE MARKETING ???
● Une multitude de définitions● Une multitude de définitions
● Une variété de disciplines
● Un large champ d’utilisation
CHAPITRE I : CHAPITRE I : CHAPITRE I : CHAPITRE I :
GÉNÉRALITÉS SUR GÉNÉRALITÉS SUR GÉNÉRALITÉS SUR GÉNÉRALITÉS SUR GÉNÉRALITÉS SUR GÉNÉRALITÉS SUR GÉNÉRALITÉS SUR GÉNÉRALITÉS SUR
LE MARKETING LE MARKETING LE MARKETING LE MARKETING
Le terme « Marketing » est apparu aux Etats-Unis dansles années 1950.
Evolution du marketing aux Etats-Unis
I- L’EMERGENCE DU MARKETING
1- Les origines du Marketing
Evolution du marketing aux Etats-Unis
Phase Phase Phasede production de vente de marketing---------------------------/----------------------------/------------------------->Fin 19e siècle 1920 1950
On a longtemps défini le Marketing comme l’exercice de la
fonction commerciale assorti d’un certain nombre de
nouveautésrésultantdu passaged’une économiecentréesur lanouveautésrésultantdu passaged’une économiecentréesur la
production à la société de consommation que connaissent les
pays occidentaux.
Orientation vers la
Production
● Les biens et services sont de 1ère nécessité● Le problème de l’entreprise est de produire● La vente est automatique
2- Les fondements du Marketing
Orientation vers la
Commercialisation
● Généralisation de la production de masse● Naissance de la société d’abondance● Difficulté de vendre
Orientation vers le Marketing
I . L’avènement du marketing
Une clientèle fidèle
● Le passagedestechniquesagressivesdeventeà la volonté● Le passagedestechniquesagressivesdeventeà la volontéde satisfaire les besoins des consommateurs.
● Les acheteurs sont mieux informés
● Le client occupe le centre de la réflexion économique del’entreprise.
2-1- Le Marketing de l’offre
Le Marketing regroupe l’ensemble des actions permettant
d’adapter la demande à l’offre et la démarche Marketing consiste
à mettre l’offre en avant (par sa promotion, son prix,…) afin de
susciterunedemande(l’achatduproduitouduservice).susciterunedemande(l’achatduproduitouduservice).
Il ressort de cette définition l’idée que l’entreprise peut être
amenée à manipuler le consommateur pour lui faire acheter un
produit dont il ne ressent pas naturellement le besoin.
Le Marketing a pour objectif de permettre la vente au plus grand
nombre d’un produit existant.
Dans cette optique, c’est l’offre qui crée la demande.
2-2- Le Marketing de la demande
Le Marketing est un état d’esprit qui impose de concevoir la
stratégie de l’entreprise en fonction des besoins des clients,
destinataires de l’offre de l’entreprise.
Il consiste à placer le client au centre des préoccupations de
l’entreprise.
Le Marketing a pour objectif de déterminer les besoins desconsommateurs afin de créer un produit ou un serviceparfaitement adapté à ses besoins.
Dans cette optique, c’est la demande qui crée l’offre.
2-3- Le Marketing de l’échange
Une autre vision tente de mettre au cœur du Marketing l’idéed’échange. Elle se concentre sur la négociation et la possibilitéd’un échange bénéfique entre les deux parties.
Le Marketing est alors le mécanisme par lequel les individussatisfont leurs besoins et désirs au moyen de l’échange deproduitset servicesqui ontdela valeur.produitset servicesqui ontdela valeur.
Flux monétaire Flux réel
3- L’évolution du Marketing
Le passage d’une optique de production puis de vente vers une optique de marketing « relationnel ».
Une entreprise est un concentré de cultures très différentes :
● La culture d’ingénieur : tournée vers les techniques deproduction et les critères de qualité du produit, de coût et dedélai de production
● La culture financière : orientéevers les résultatsfinanciers● La culture financière : orientéevers les résultatsfinanciersde l’entreprise, l’objectif étant d’atteindre la meilleurerentabilité possible et réduire les coûts
● La culture Marketing : centrée principalement sur le client,elle constitue un véritable état d’esprit qui consiste à se mettreau service du client afin de trouver le produit qui leur convient.
Il n’existe point de définition unique du Marketing, mais plutôt
plusieurs. On va en retenir la suivante :
« Le Marketing est un ensemble d’actions qui, dans une
économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de
4- Définition du Marketing
constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler
les désirs des consommateurs en telle catégorie de produits et
de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de
l’appareil commercial d’une entreprise aux désirs ainsi
déterminés ».
1- Concepts clés en Marketing
Besoin Désir Demande
II- LES DOMAINES D’INTERVENTION DU MARKETING
Produit Marché
- Besoin : il naît d'un sentiment de manque. Le besoin non satisfaitest celui qui explique le comportement des individus et les orientevers tout ce qui peut le satisfaire.
Pyramide de Maslow
L'optique Marketing a une orientation centrée sur le client. elle
cherche à examiner son point de vue, ses priorités et ses besoins :
● Besoins exprimés: ce qu'il dit
● Besoins réels: ce qu'il veut dire
● Besoins latents: ce à quoi il ne pense même pas
● Besoins imaginaux: ce dont il rêverait
● Besoins profonds: ce qui secrètement le motive
- Désir : le moyen privilégié de satisfaire un besoin . Les désirs
peuvent être évolutifs et illimités.
- Demande : le désir d'acheter certains produits soutenu par un
pouvoir et vouloir d'achat. Il existe plusieurs types de demandes et
à chacunede ces demandescorrespondun type de Marketingà chacunede ces demandescorrespondun type de Marketing
particulier.
- Produit : un bien ou un service offert sur le marché en vue de
satisfaire un besoin.
- Marché : c’est l’ensemble des clients capables et désireux deprocéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoinou un désir.
On peut distinguer plusieurs types de marchés :
● Les marchés de grande consommation
● Les marchés Business to Business
● Les marchés globaux
● Les marchés publics et à but non lucratif
2- Place du Marketing dans l’entreprise
D’une simple fonction, le Marketing devient l’élément central del’entreprise véhiculant « L’esprit client ».
Cas de l’entreprise marocaine :
La structure du tissu économique au Maroc est marquée par laprédominance des PME
Dans la grande entreprise et les multinationales, le Marketing a ététrès souvent importé
Dans la PME l’usage des techniques Marketing reste très timide
Les études de marché sont un parent pauvre par rapport à lapublicité
La pratique du Marketing dans toute sa dimension reste certesembryonnaire mais a de beaux jours devant elle.
3-1- Les Biens et Services
C’est l'ensemble des biens matériels et immatériels qui sontdestinés à être vendus sur un marché.
Les principales catégories de biens et services sont :
- Lesbiensdeconsommationfinale
3- Les champs d’application du Marketing
- Lesbiensdeconsommationfinale
- Les biens intermédiaires ( matières premières)
- Les biens d'équipement ou de production (énergie, ...)
- Les services aux particuliers ( hôtels, restaurants, ...)
- La promotion / La gestion immobilières ( agences,…)
- Les services aux entreprises (recherche et développement).
3-2- Les Personnes et les Evénements
Les célébrités ont généralement des agents et utilisent lesservices d’une agence de relations publiques (Marketing descélébrités).
On fait également le Marketing de grands événements qui sontpar nature très variés à savoir les foires et salons professionnels,les tournois sportifs, les représentations artistiques, …
Les objectifs du Marketing événementiel sont d’attirerl’attention des consommateurs, d’obtenir des reprises médias, demarquer les esprits, de faire participer les consommateurs et depromouvoir l’image de la marque faisant l’objet de lamanifestation.
Au delà du marché des produits de grande consommation, leMarketing a de nouveaux domaines d’application :
● Le Marketing des services
● Le Marketing industriel ou « Business to Business»
● Le Marketing international
3-3- Autres domaines
● Le Marketing international
● Le Marketing des organisations non commerciales
● Le Marketing en amont ou « Marketing des approvisionnements »
● Le Marketing sociétal ou « Marketing vert / Eco-Marketing»
●…..
Le Marketing fait appel à de nombreux champs disciplinaires :
MARKETING
Le rôle du Marketing est de tisser un lien entre l’entreprise et le
consommateur.
Le Marketing possède à la fois un rôle d'action et d'analyse dans
l'entreprise. Il sert à concevoir et offrir des produits qui vont
3- Le rôle du Marketing dans l’entreprise
satisfaire le consommateur tout en améliorant la qualité et la
compétitivité de l’entreprise.
On peut aussi assigner au Marketing le rôle de défense des
consommateurs et de l’environnement à travers le Marketing
social, le Marketing écologique, …
CHAPITRE CHAPITRE CHAPITRE CHAPITRE II II II II : : : : LA LA LA LA
DEMARCHE DEMARCHE DEMARCHE DEMARCHE DEMARCHE DEMARCHE DEMARCHE DEMARCHE
MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING
La démarche Marketing a pour objectif de mettre le client aucœur de la stratégie, optimiser la création de valeur et gagner encompétitivité.
Les enjeux de la démarche Marketing peuvent être résuméscomme suit :
• Recueillir et analyser les informations du marché pour mieux s’yadapter
• Connaître les missions du Marketing
• Se concentrer sur les domaines d’activités stratégiques (DAS)
1- Le macro-environnement
I- ANALYSE EXTERNE
● L’environnement démographique : caractéristiques de lapopulation, taille, distribution géographique, taux de natalité, …
● L’environnement économique : revenu, pouvoir d’achat,structure et évolution de la consommation,…
● L’environnement social : la composition socio parentale desfamilles, les affiliations religieuses, …
● L’environnement technologique : les innovations● L’environnement technologique : les innovationstechnologiques
● L’environnement culturel : Les tendances culturellesdominantes
● L’environnement institutionnel et juridique : Les texteslégislatifs, réglementaires ou administratifs, les normes sanitaires,de sécurité, anti-pollution,…
2- Le marché
Différents marchés se distinguent en fonction des typesd’acheteurs ou des types de besoins et de produits.
● Le marché principal : l’ensemble des produits semblables etdirectement concurrents
● Le marché générique : tous les produits satisfaisant le mêmebesoin
● Le marché support : l’ensemble des produits dont la présence est
nécessaire à la consommation sur le marché principal
● Le marché des produits substituts :l’ensemble des produits denaturedifférentedu produit principal maisqui satisfontles mêmesnaturedifférentedu produit principal maisqui satisfontles mêmesbesoins
● Le marché complémentaire : l’ensemble des produits auxquelsrecours le marché principal
● La part de marché : la part des ventes sur un marché donné :
PDM = CA de l’entreprise sur un marché / CA de l’ensemble des entreprises sur ce marché.
On peut aussi distinguer :
Le Marché réel : volume des ventes effectives du produit et del'ensemble des produits qui lui sont substituables.
Le Marché potentiel : niveau maximumque pourraient atteindreles ventes d’un produit.
Il s’agit de la population totale – (non-consommateurs absolus +non-consommateurs relatifs).
● Les non consommateurs absolussont les personnes qui nepeuvent pas consommer le produit pour des raisons physiques,morales ou religieuses.
● Les non consommateurs relatifs peuvent être volontaires(refusent de consommer certains produits pour des raisonsculturelles, sociales ou psychologiques) ou involontaires (nepeuvent pas consommer certains produits pour des raisons depouvoirs d’achat, de manque d’information,…).
3 - Le comportement du consommateur
« Le comportement du consommateur regroupe les activités mises
en oeuvre pour l’obtention, la consommation et la disposition de
produits ou de services, incluant les processus de décision qui
précèdent et suivent ces actions. »Engel, Blackwell et Miniard
(1968).(1968).
Le terme consommateur désigne généralement deux entitésdifférentes :
● Les individus
● Les groupes (entreprise, gouvernement, institutions, …)
• Le consommateur est un agent économique qui choisit, utilise etconsomme un bien ou un service et procède de ce fait à leurdestruction partielle ou totale. Cette consommation peut êtreintermédiaire ou finale.
Pour un Economiste
• Le consommateurestunepersonnephysiquequi sevoit proposer
Pour un Juriste
• Le consommateurestunepersonnephysiquequi sevoit proposerou accepte une offre de contrat portant sur un bien ou un service àdes fins non professionnelles (le statut de consommateur peutvarier).
• Les spécialistes du marketing refusent la confusion entrelesnotions de consommateur, client, utilisateur, usager, …ilsconsidèrent qu’elles renvoient à des rôles qui peuvent êtretenuspar des personnes différentes.
Pour un Homme de Marketing
On distingue généralement trois rôles essentiels dans ce contexte :
Le prescripteur : influence le choix du type de produits et/oud’une marque par ses décisions d’achat (prescripteur passif) oupar ses recommandations (prescripteur actif).
L’acheteur : toute personne qui conclut l’acte d’achat ou quiachètehabituellement.achètehabituellement.
Le consommateur :personne qui satisfait un de ses besoins enutilisant jusqu’à son terme et détruisant un produit ou un bien.
Les individus peuvent jouer plusieurs rôles simultanément.
La connaissance des consommateurs commence généralementpar le recueil d’informations de base sur leurs caractéristiquesexternes à savoir :
- Le nombre
- La répartition géographique
- La répartition selon l’âge, le niveau d’instruction, ….
L’une des tâches essentielles des responsables marketing consisteà identifier ces informations qui leur sont nécessaires à traversdes enquêtes, des panels de consommateurs ou même par étudedocumentaire.
Le comportement d'achat d'un consommateur subit l'influencede nombreux facteurs : culturels, sociaux, personnels,psychologiques...
Ils peuvent être regroupés comme suit :
● Les facteurs Psychologiques
● Les facteurs Socioculturels
● Les facteurs Situationnels
3- 1- Les Facteurs Psychologiques
- Les Besoins :ils orientent l’individu vers tout ce qui peut les
satisfaire
- Les Motivations : hédonistes (se faire plaisir), oblatives (faire
plaisiràautrui)etd’autoexpression(estimedesautresetdesoi)plaisiràautrui)etd’autoexpression(estimedesautresetdesoi)
- Les Perceptions : le processus par lequel les sensations sont
sélectionnées, filtrées et interprétées
- Les Attitudes : composante cognitive, affective et conative
- La Personnalité : à partir de certains traits de personnalité on
peut construire des typologies de personnalités et les lier aux
comportements d’achat
- L’Image de soi : l’image que le consommateur se fait de lui-
même
- Le Risque perçu : fonctionnel, social, financier ou physique
- L’Implication : le degré d’implication
- L’Apprentissage : l’effet d’expérience
3-2- Les Facteurs Socioculturels
- L’Âge : l’évolution de la consommation avec l’âge et le cycle
de vie (marketing générationnel)
- Le Sexe :produits jugés plus masculins ou plus féminins
- Le Style de Vie : identité sociale (sociostyle)
La Famille : lieu de consommation et de socialisation
(l’inspirateur, l’incitateur, l’informateur, le décideur, l’acheteur
et l’utilisateur)
- Le Groupe : ensemble de personnes qui ont des affinités et
des comportements en commun (interdépendance)
- La Classe Sociale :même système de valeurs, de mode de
vie, d’intérêts et de comportement(la profession,le niveauvie, d’intérêts et de comportement(la profession,le niveau
d’éducation et le lieu de résidence / CSP)
- Les Variables Culturelles : ensemble de valeurs, de normes,
de croyances et d’attitudes propres à un groupe
3-3- Les Facteurs Situationnels
Les chercheurs en comportement du consommateur ont soulignél’importance de la situation dans laquelle se trouve leconsommateur pour expliquer son comportement.
On peut ainsi distinguer plusieurs catégories de situation d’achatdont les principales sont :
● Achat impulsif : achat soudain et immédiat sans intentionspréalables d’acheter un produit
● Achat réfléchi (raisonné) : achat après information etétablissement des comparaisons
●Achat routinier : achat des biens de consommation courante
Il s’agit d’identifier les différentes étapes que traverse unconsommateur avant de prendre sa décision. Chaque étape suggèrel’intervention du marketing pour faciliter la progression duconsommateur dans un sens favorable.
3-4- Le processus de décision
● L’inspirateur : qui émet l’idée le produit
● L’incitateur : qui cherche à influencer les autres
● L’informateur : qui collecte des informations sur les marques
Dans le processus d’achat, plusieurs rôles peuvent être assurés :
● Le décideur : qui prend la décision d’achat
● L’acheteur : qui accomplit l’acte d’achat
● L’utilisateur : qui consomme le produit
4– La concurrence
La concurrence englobe toutes les offres rivales, actuelles oupotentielles, qui doivent être prises en considération.
On peut généralement distinguer trois niveaux de concurrence :
L’attrait d’un marché particulier pour une entreprise qui désire s’yimplanter est directement fonction de la nature et de l’intensité dela concurrence qui y règne.
Michael Porter a identifié cinq forces qui, collectivement,influencent l’intensité de la concurrence sur un marché. Ellescorrespondent chacune à une menace particulière pourl’entreprise en place.
• Il s’agit d’une analyse du nombre de concurrents, desproduits, des forces et faiblesses, des parts de marché, ….
L’intensité de la concurrence
• Les entreprises ont intérêt à créer autour d’elles desbarrières d’entrée pour ne pas voir arriver une multitudede concurrents. Ces barrières peuvent être légales
La menace de nouveaux entrants
de concurrents. Ces barrières peuvent être légales(brevets, réglementations), industrielles (produits oumarque uniques), ….
• Ils peuvent être considérés comme une alternative parrapport à l’offre du marché. Ce sont généralement desproduits différents et/ou qui ont souvent un meilleurrapport qualité/prix.
La menace de produits de substitution
• Des fournisseurs puissants peuvent imposer leursconditions en terme de prix, de qualité et de quantité.
• A l’inverse, s’il y a beaucoup de fournisseurs, leurinfluence est plus faible.
Le pouvoir de négociation des fournisseurs
• Ils peuvent influencer la rentabilité du marché enimposant leurs exigences en matière de prix, deservice, de qualité, …
Le pouvoir de négociation des clients
Une fois les concurrents identifiés, il est nécessaire d’évaluer lespositions concurrentielles en comparant les performances desentreprises concurrentes sur un marché donné.
De nombreux critères permettent d’évaluer l’efficacité marketing del’entreprise par rapport à celle de ses concurrents et son évolutionsur plusieurs périodes. On peut citer :
Part de marché en volume : ventes en volume de la marque / ventes totales en volume toutes marques
Part de marché en valeur : ventes en valeur de la marque / ventes totales en valeur toutes marques
Taux de fidélité : % d’acheteurs de la marque à la période tcontinuant à consommer en t+1
Taux d’attraction : % d’acheteurs en t+1 ayant consomméune autre marque en t
Taux de préférence : obtenu en réponse à une question du
Taux de notoriété : fréquence avec laquelle chacun desconcurrents est cité en réponse à une question du type :pouvez-vous me citer le nomd’une entreprise présente dans cesecteur ?
Taux de préférence : obtenu en réponse à une question dutype : quelle est l’entreprise auprès de laquelle vouspréféreriez acheter ce produit ?
Pour être efficace, l’analyse de la concurrence doit êtrepermanente. Les firmes qui disposent de ressources suffisantesmettent en place uneveille concurrentielle.
Elle est destinée à permettre à l’entreprise de se défendre face auxactions probables de la concurrence.
Elle peut avoir un objectif offensif qui consistepar exempleàElle peut avoir un objectif offensif qui consistepar exempleàidentifier de nouvelles opportunités en fonction des évolutions dumarché, des mouvements stratégiques possibles des concurrents etde leurs points vulnérables.
Elle peut être utilisée pour prendre une décision marketing entenant compte des réactions probables de la concurrence.
Il s’agit d’identifier les éléments de performance. Arthur D. Littlea proposé de modéliser l’entreprise à haute performance à partirdes éléments suivants :
II- ANALYSE INTERNE
1– La satisfaction des clients
Un des défis majeurs à relever par le marketing est de satisfairel’ensemble des clients.
Les clients satisfaits sont en général fidèles à l’entreprise.Ladémarche consiste donc à identifier les clients dans un premiertemps, puis d’appréhender la « valeur délivrée » pour mesurer ledegrédesatisfactiondela clientèle.degrédesatisfactiondela clientèle.
Parmi les produits et services offerts, le client cherche celui quilui procure le maximumde valeur. Dans les limites de ses efforts,de son information, de sa mobilité et de son revenu, il cherche àmaximiser cette valeur.
Trois niveaux de satisfaction sont envisageables :
● Le niveau minimum en dessous duquel apparaît le mécontentement
● Le niveau moyen qui assure une bonne croissance
● Le niveau supérieur susceptible d’engendrer une forte fidélité.
2– Les ressources
Pour mettre en œuvre ses savoir-faire, l’entreprise a besoin deressources humaines, financières, technologiques, …
Il s’agit d’identifier correctement les ressources-clés maîtrisées eninterne qui constituent des avantages concurrentiels par rapport àses concurrents.
Certaines de ces ressourcessont contrôlées en interne maisCertaines de ces ressourcessont contrôlées en interne maiscertaines entreprises sous-traitent une partie de la production ou dela logistique auprès de partenaires spécialisés plus efficacesqu’elles-mêmes.
Cependant, choisir le sous-traitant le plus efficient peut constituerun avantage comparatif en termes de coûts, de qualité et/ou deflexibilité.
3– L’organisation
Il s’agit d’étudier l’organisation interne du département demarketing et ses relations avec les autres départements.
L’organisation interne du département marketing peut être :
● Fonctionnelle : le Directeur marketing s’entoure de spécialistesde la promotion des ventes, de la publicité, des études de marché, …
● Géographique: régionale,nationaleou internationale● Géographique: régionale,nationaleou internationale
● Par chefs de produits : elle permet une centralisation de laresponsabilité pour chaque produit
● Par chefs de marchés :catégories de clientèles distinctes selonleurs habitudes d’achat
● Par couples produits/marchés :de multiples produits destinés àde multiples marchés (structure matricielle).
Le département marketing doit coordonner les actions de différentsdépartements pour développer une sensibilité commune à la qualitéau service du client.
● Recherche et développement :l’innovation des produits à partirde l’examen de l’évolution des besoins
● L’ingénierie : découvrir de nouveaux processus d’élaboration deproduitsetdenouveauxprocédésdefabrication.produitsetdenouveauxprocédésdefabrication.
● Achats : obtenir les matières et fournitures dont la production abesoin au moindre coût, dans les meilleurs délais et en quantitésuffisante.
● Production : fabriquer de façon continue les produits adéquats(en quantité et en qualité), au bon moment et au moindre coût.
4– La culture d’entreprise
Pour M. Thévenet : « La culture d’entreprise est un ensemble deréférences partagées dans l’organisation, construites tout au long deson histoire en réponse aux problèmes rencontrées par l’entreprise ».
Ces références communes peuvent être :
● des valeurs :des finalités essentielles poursuivies par l’entrepriseetsessalariésetsessalariés
● des symboles :personne, objet ou fait qui par sa forme ou sanature évoque quelque chose (logo, récompenses, tenuesvestimentaires,…)
● des rites : manière d’agir propre à l’entreprise (manière dedébuter le travail, pause, détente, repas…)
● des mythes :récit qui permet d’illustrer avec force un symboleou une attitude (histoires édifiantes, héros de l’entreprise…).
Certaines références de la culture d’entreprise (valeurs, héros,mythes…) sont largement communiquées au public par lapublicité. Ces opérations de communication visent à améliorerl’image de la marque.
5- Métier et Domaines d’Activités Stratégiques
Toute entreprise doit commencer par identifier son métier avant de
définir sa stratégie marketing.
Le métier est la raison d’être de l’entreprise. C’est ce qui lui
confèresa spécificité et son identité. Ce serasa référencedans
Une entreprise a souvent un seul métier dominant mais peut avoir
plusieurs domaines d’activités stratégiques.
confèresa spécificité et son identité. Ce serasa référencedans
toutes ses décisions.
La catégorie de clientèle àlaquelle on s’adresse
La technologie privilégiée
Les besoins que l’on cherche à satisfaire
Le DAS est l’élément fondamental auquel l’entreprise se réfèrequand elle formule sa stratégie.
Une entreprise possède très souvent plusieurs DAS et doit donceffectuer des choix dans la mesure où ses ressources sont limitées.
Une fois les Domaines d’Activités Stratégiques recensés, il faut
les analyser et les évaluer afin de savoir s’ils doivent être
développés, maintenus, exploités ou abandonnés.
De nombreux outils d’analyse sont aujourd’hui disponibles dont
le modèlele plus célèbreest proposépar le BostonConsultingle modèlele plus célèbreest proposépar le BostonConsulting
Group (BCG).
Basée sur le croisement du taux de croissance et la part de
marché , elle permet de faire apparaître quatre catégories
d’activités.
Renforcementet investissementMaintien
DésinvestissementInvestissementSegmentation
Maintien sansinvestissement
Maintien sans investissementDésinvestissement
D’autres modèles de portefeuille ont été proposés (notamment Mc
Kinsey et ADL. Tous ces modèles présentent certains avantages à
savoir aider à comprendre la nature de son secteur, à améliorer la
qualité de sa réflexion, à anticiper les évolutions et surtout à
choisir les terrains d’investissement ou de désinvestissement en
fonctiondesressourcesdisponibles.fonctiondesressourcesdisponibles.
Cependant ils doivent être utilisés avec précaution car ils peuvent
être à l’origine de recommandations fondées sur des informations
incomplètes ou biaisées.
6- Le diagnostic
Il s’agit de réaliser un pronostic sur l’évolution possible del’entreprise sur son marché, à partir de l’analyse externe de sonenvironnement et de l’analyse interne.
Interne Externe Forces
(Strenghts)
Faiblesses(Weaknesses)
Opportunités(Opportunities)
Menaces(Threats)
6-1- Le diagnostic externe
Une Opportunité est une circonstance ou une occasion qui est
susceptible de se présenter dans l’environnement d’une entreprise.
Cette dernière sera en mesure de saisir celle pour laquelle elle
peut espérer un avantage concurrentiel.
Une Menace est un problème posé par une tendance défavorable
ou une perturbation de l’environnement qui, en l’absence d’une
réponse marketing appropriée, conduirait à une détérioration de la
position de l’entreprise sur son marché.
● L’environnement Politique
● L’environnement Economique
● L’environnement Socio-Culturel
Il s’agit d’étudier :
● L’environnement Socio-Culturel
● L’environnement Technologique
● L’environnement Légal ou institutionnel
● L’environnement Ecologique
6-2- Le diagnostic interne
Une Force est une capacité, une compétence distinctive ou unpouvoir qui permet à l’entreprise se saisir les opportunités.
Il s’agit des aspects positifs internes que contrôle l'organisation etsur lesquels elle peut bâtir dans le futur.
Une Faiblesseest une défaillance, une fragilité, un manque derésistance ou de capacit qui est susceptible de créer un handicapdans un domaine d’activité.
Ce sont les aspects négatifs internes qui sont également contrôléspar l'organisation, et pour lesquels des marges d'améliorationimportantes existent et doivent être maîtrisées par l’entreprise.
● Les ressources financières disponibles
● L’efficacité des services commerciaux
● La part de marché relative de l’entreprise
Il s’agit d’étudier principalement :
● La part de marché relative de l’entreprise
● La position de l’entreprise dans la distribution
● L’évaluation de la stratégie marketing antérieure
● Les Forces et faiblesses par rapport aux concurrents
La confrontation entre les résultats du diagnostic externe et ceuxdu diagnostic interne permet de formuler des options stratégiquesce qui constitue l'intérêt de l'analyse SWOT.
Politique
Economique
Socioculturel
Technologique
Ecologique ou Environnemental
La méthode PESTEL est aussi utilisée lors de l'analyse d'unenvironnement donné :
Ecologique ou Environnemental
Législatif
La conduite de l'analyse PESTEL est similaire à celle de l'analyseSWOT. Elle sert habituellement à la préparer.
Une fois les informations des différentes rubriques recensées, ilconvient de les classer en opportunités ou en menaces pourl'entreprise afin de prendre ses décisions.
III- SEGMENTATION, CIBLAGE ET POSITIONNEMENT
Les acheteurs sont trop nombreux, dispersés et hétérogènes dansleur attente et leurs modes d'achat. Par ailleurs, la concurrence peutêtre favorablement placée sur certains sous-marchés.
La mise en place du marketing de ciblage suppose une démarche entrois temps :
● La segmentation : découper le marché en sous-ensembles● La segmentation : découper le marché en sous-ensembleshomogènes, significatifs et accessibles à une action marketingspécifique ;
● Le ciblage : évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisirceux sur lesquels l’entreprise concentrera ses efforts ;
● Le positionnement :définir la façon dont l’offre sera présentée àla cible face à la concurrence et développer le marketing-mixcorrespondant.
La segmentation des marchés Le Ciblage Le
Positionnement
Elle consiste à découper le marché en sous-ensembles distincts,
chacun pouvant raisonnablement être choisi comme cible à
atteindre à l'aide d'un marketing-mix spécifique.
1- La segmentation des marchés
Un marché peut être segmenté à l'aide de nombreux critères fondés
sur les caractéristiques de la clientèle ou bien ses réactions par
rapport à l'offre.
Pour segmenter son marché, l’entreprise est tenue de suivre quatrephases :
1-1- Les étapes de segmentation
Les variables de segmentation diffèrent selon le type et le potentieldes clients d’un marché.
1-2- Les variables de segmentation
1-3- Les critères de segmentation
La réussite d’une segmentation passe par le choix des critères, quidoivent remplir plusieurs principes. Les segments doivent être :
● Mesurables :en terme de taille et de potentiel
● Accessibles : pouvoir effectivement diriger les efforts
commerciaux vers les segment choisis
● Pertinents : réellement différents les uns des autres du point
de vue de la variable étudiée
● De dimensions suffisantes :pour assurer une rentabilité.
Marché formé de consommateurs
aux besoins hétérogènes
Sous-groupes de consommateurs
aux besoins homogènes
Choix d’un ou de plusieurs segments de
marché
Il s’agit d’évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir celui(ou ceux) sur lequel l’entreprise concentrera ses efforts en cohérenceavec ses objectifs, ses ressources et ses compétences
2- Le ciblage
CiblageSegmentation
Une firme peut adopter différentes stratégies de ciblage :
- Ignorer la segmentation(marketing indifférencié).
- Développer toute une variété de produits et de plans d'actionadaptés aux différents besoins(marketing différencié).
- Ne s'adresser qu'à certains segments(marketing concentré).
Les stratégies de couverture de marché
Concentration sur un couple
Spécialisation par produit
Spécialisation par marché un couple
produit/marchépar produit par marché
Spécialisation Sélective
Couverture globale
Exemple : Dentifrice Signal
Positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir defaçon à ce qu'il acquière une valeur distinctive face à la concurrenceauprès du marché visé.
3- Le positionnement
Le positionnement est un choix stratégique qui cherche à donner àune offre une position crédible, différente et attractive au sein d’unmarché et dans l’esprit des clients.
Le triangle d’or du positionnement
Les stratégies de positionnement:
Un bon positionnement doit être :
● Simple, clair et concis : qui propose quoi à qui
●Attractif, crédible et singulier : le triangle d’or
● Economiquement profitable et durable.
Les stratégies de positionnement:
L’Imitation La Différenciation L’Innovation
Pour récapituler :
IV- LE MIX MARKETING
C’est le choix que les gestionnaires effectuent parmi l’ensembledes variables commerciales généralement regroupées sous quatrerubriques assimilées à la combinaison de quatre éléments appeléscouramment les «4 P » :
● Product
● Price
● Promotion
● Place
Le Marketing Mix est ainsi l’ensembledes outils dont l’entreprise disposepour atteindre ses objectifs auprès dumarché-cible.
Des "P" complémentaires (People, Process, Physical support) ontparfois été proposés pour élargir le champ du marketing mix.
La mise en œuvre du marketing mix doit permettre d’atteindreles objectifs découlant de la stratégie marketing. Les décisionsprises au sein des différentes variables ou politiques sontinterdépendantes et doivent être cohérentes.
Les politiques de produit, de prix, de distribution et decommunication, autour desquelles s'articule le plan de marchéageet qui ont toutes pour but d'adapter la démarche commerciale del'entreprise aux besoins des consommateurs, définissent les choixà opérer pour chacune de ces variables.
● La cohérence des actions commerciales :il s'agit de s'assurerque les 4P visent bien le même objectif, que les actions sontparfaitement coordonnées et qu'il y a un véritable effet de levier(relation entre ventes et efforts marketing).
● L’adaptation au marché : les actionsdoivent répondrede
Le marketing mix doit répondre à 3 exigences :
● L’adaptation au marché : les actionsdoivent répondredemanière optimale aux attentes et besoins de la clientèle visée.
● L'ajustement à l’entreprise : la politique marketing doit êtreen harmonie avec les forces et les faiblesses de l’entreprise etadaptée à son savoir faire.
CHAPITRE CHAPITRE CHAPITRE CHAPITRE III III III III : : : : LA LA LA LA
POLITIQUE DE POLITIQUE DE POLITIQUE DE POLITIQUE DE POLITIQUE DE POLITIQUE DE POLITIQUE DE POLITIQUE DE
PRODUIT PRODUIT PRODUIT PRODUIT
“ Le produit est un bien ou un service offert sur le marché defaçon à y être remarqué, acquis ou consommé en vue desatisfaire un besoin ” .
Les produits peuvent être classés en :
● Biens de consommation :Biens de consommation courante,biens de nouveauté achetés moins souvent et les biensd’équipementdu foyerachetésaprèsréflexion.d’équipementdu foyerachetésaprèsréflexion.
● Biens industriels : Matières premières, biens intermédiaires etbiens d’équipement achetés par des entreprises.
● Services : Il s’agit de produits immatériels. Certains servicessont vendus seuls alors que d’autres sont vendus avec un bien.
Les biens comportent généralement une part de service et les
services sont souvent liés à des biens.
Deux critères sont utilisés pour distinguer les biens et les services :
● Le critère de tangibilité : on distingue généralement les biens
tangibles et les services intangibles.
● Le critère de propriété : il repose sur la notion de transfert de
propriété.
Un même produit peut ainsi prendre la forme d'un bien ou d'un
service (ex : l'édition imprimée d’un journal est un bien, son édition
électronique sur Internet est un service).
Le produit regroupe un ensemble d’attributs, c’est à dire unensemble de caractéristiques susceptibles d’être valorisées par leconsommateur :
● Les attributs fonctionnels : les caractéristiquestechniques, la qualité, les options, …
● Les attributs associés : la marque, les services, leconditionnement (packaging),…
● Les attributs symboliques : le contenu symbolique duproduit.
Préciser la nature des attributs fonctionnels, associés etsymboliques du produit permet de caractériser la véritable valeurdélivrée au client.
La politique de produit est une composante très importante de lastratégie marketing de toute entreprise et ce pour deux raisons :
● Un produit qui ne répond pas aux attentes des consommateursestcondamnéquelquesoit leseffortsdepublicité,depromotionetestcondamnéquelquesoit leseffortsdepublicité,depromotionetde vente qui lui sont associés.
● La politique de produit implique des investissements très lourdset par conséquent les erreurs sont très couteuses et très difficiles àcorriger.
La notion de cycle de vie fait référence à l’évolution de ventesd’un produit depuis son introduction sur le marché jusqu’à sonretrait.
I-LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT
1- Définition
La vie d’un produit est liée à celle de la catégorieà laquelleil
La courbe du cycle de vie d’un produit exprime généralementl’évolution de son chiffre d’affaires.
La vie d’un produit est liée à celle de la catégorieà laquelleilappartient.
Identifier la phase dans laquelle se situe le produit étudiédétermine en grande partie sa gestion.
La notion de cycle de vie de produit repose sur plusieurshypothèses :
● un produit a une durée de vie limitée
● ses ventes passent par différents stades d’évolution
● son niveau de rentabilité varie en fonction de chaque● son niveau de rentabilité varie en fonction de chaque
stade du cycle
● les stratégies marketing les plus appropriées diffèrent à
chaque étape.
La courbe de cycle de vie d’un produit
Quatre phases sont généralement distinguées :
● Le lancement : démarrage des ventes, dépenses commercialesimportantes et rentabilité limitée
● La croissance : augmentation des ventes, rentabilité plusimportante
● La maturité : produit connu, plafonnement des ventes,
2- Les phases du cycle de vie de produit
● La maturité : produit connu, plafonnement des ventes,rentabilité importante
● Le déclin : diminution des ventes, tentative de relance du produit,abandon du produit par certains concurrents.
Les produits ne passent pas nécessairement par toutes les étapes,certains disparaissent dès la première phase, d’autres peuventrenaître après un déclin de plusieurs années.
Exercice
Les ventes d’un modèle X ont évolué de la manière suivante :
N
Indiquez sur un graphique les phases de lancement, de
croissance, de maturité et de déclin.
On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du faitqu’ils fonctionnent de la même manière, s’adressent aux mêmesclients ou sont vendus dans les mêmes points de vente ou zones deprix.
II-LA GESTION DE LA GAMME
1- Définition
Le nombre et la différence de nature des gammes d’une entreprise reflètent son degré de diversification.
Les gammes peuvent être définies autour d’une mêmetechnologie, d’un même métier ou d’un segment de marché.
Une gamme se caractérise par :
● sa largeur : le nombre de lignes qu’elle comprend
● la profondeur des lignes :le nombre de produits distincts qu’ellescomprennent
● sa longueur : le nombre total de produits qu’elle comprend.
Longueur de gamme
- : onnecouvrepastout le marché.
On peut ainsi parler de gamme courte et de gamme longue :
Gamme courte
+ : éviter de disperser les efforts desdifférents modèles, alléger les stocks,simplifier la gestion et baisser les coûts deproduction.
- : onnecouvrepastout le marché.
- : coûte cher en plan de marchéage.
+ : satisfaire la demande de beaucoup declients, permet de suivre les goûts de clients,réduire la vulnérabilité de l’entreprise en cas de mévente du produit.
Gamme longue
La distinction de la gamme, très utilisée en marketing, repose
essentiellement sur les notions de prix et de qualité.
2- La distinction de la gamme
● Le Bas de gamme● Le Bas de gamme
● Le Milieu de gamme
● Le Haut de gamme
2-1- Le Bas de gamme
Le bas de gamme peut correspondre à une stratégie decoût/volume ou à une politique de minimisation des coûtsmarketing.
Ces positionnements sont généralement associés dans l’esprit dugrandpublic à despremiersprix et à unemauvaisequalitéalorsgrandpublic à despremiersprix et à unemauvaisequalitéalorsque les premiers prix peuvent des fois offrir les meilleursrapports qualité/prix.
Le bas de gamme d’un marché n’est pas forcément le même quecelui d’un producteur qui a un positionnement particulier.
2-2- Le Milieu de gamme
Il a longtemps été considéré comme la bonne position à
occuper sur la plupart des marchés.
Il a un potentiel de vente important et offre en général un bon
rapport qualité/prix.
Le milieu de gamme peut être encadré par quelques produits
plus sophistiqués et des prix d’appel pour développer son image
et accroître son attractivité.
2-3- Le Haut de gamme
Il repose généralement sur une très grande qualité, un savoir-faire ou une création exceptionnelle.
Les produits haut de gamme sont généralement des produits detrès haute qualité, dont les quantitéscommercialiséessonttrès haute qualité, dont les quantitéscommercialiséessontparfois peu importantes et dont le prix est généralement élevé.
Il ne doivent pas être confondu avec les produits de luxe : lesdeux qualificatifs peuvent être complémentaires mais ne sontpas synonymes.
3- Les rôles des produits dans la gamme
Pour préserver sa position concurrentielle, l’entreprise doitorganiser une gestion dynamique de sa gamme en surveillantl’évolution du marché (produits concurrents) et en innovantrégulièrement.
Type de produit Rôle dans la gamme
Produit leader Locomotive : il fait la réputation de l’entreprise, ilestdoncdifficile à remplacerestdoncdifficile à remplacer
Produit d’appel Accroche : attire le client vers l’entreprise pourfaire vendre d’autres produits de la gamme
Produit d’avenir Il sera amené à remplacer le produit leader
Produit régulateur Amortisseur : ses ventes sont régulières etcompensent les variations d’autres produits
Produit tactique Il a pour rôle de répondre à une action de laconcurrence
● Le développement ou l’extension de gamme consiste à attaquer
une partie non couverte du marché, soit vers le bas, soit vers le haut
de la gamme, soit dans les deux sens à la fois.
● L’adaptationde la gammeconsistesouventà modernisercertains
4- Les orientations de la gestion de la gamme
● L’adaptationde la gammeconsistesouventà modernisercertains
produits de la gamme pour faire migrer une partie de la clientèle
vers des produits plus performants.
● La réduction ou élagage de la gamme vise à réduire la diversité de
la gamme pour diminuer les coûts.
La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessinou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biensou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à lesdifférencier des concurrents.
III-LA GESTION DE LA MARQUE
Les marques sont nées avec les premiers échanges commerciauxet les grandes marques sont souvent anciennes.
Exemple : Coca-Cola
1886 : Mise au point de la formuleduproduitduproduit
1892 : Création de la compagniecoca-cola et par la suite, lancementde la bouteille « la dame aufourreau »
Une marque peut être :
● Une son, une phrase musicale
● Une image de synthèse
● Un nom Patronymique
● Un nom Géographique
● Un nom Fantaisiste
● Une combinaison de lettres et/ou chiffres
● Un Symbole ● Un Symbole
● Un dessin
1- Les fonctions de la marque
La marque crée de la valeur pour le consommateur en luigarantissant de la qualité et un standard uniforme deperformances et diminue le risque perçu par le client.
La marque crée aussi de la valeur pour l’entreprise sur le planfinancier et commercial.
Elle constitue surtout un moyen pour vendre plus cher : leconsommateur accepte de payer plus cher pour les qualités réellesou imaginaires attribuées à la marque.
1-1- Marque et Consommateur
La marque différencie les produits : elle leur donne du sens pourles distinguer des autres produits qui peuvent être techniquementtrès proches
Elle valorise le consommateur : les marques coûtentgénéralement plus cher et le consommateur trouve son comptedanscetécartdanscetécart
Elle favorise la reconnaissance des produits :la signalétiquerend la marque facilement reconnaissable simplifie la tâche duconsommateur
La marque est un contrat : elle est la garantie d’origine et dequalité.
1-2- Marque et Entreprise
La marque joue un effet de levier important sur l’efficacité desdépenses en Marketing ainsi que sur la communicationfinancière (le cours d’une action intègre l’image de marque)
Elle constitue un fonds de commerce pour l’entreprise vul’attachementdes consommateursce qui lui permet ainsi del’attachementdes consommateursce qui lui permet ainsi devendre plus cher
La marque peut aussi développer un sentiment de fierté etd’appartenance pour le personnel de l’entreprise.
2- La Notoriété et l’Image de marque
La notoriété d’une marque mesure la présence à l’esprit d’unemarque. C’est le pourcentage de personnes qui, à un momentdonné, connaissent son existence ainsi que la catégorie de produitet/ou le secteur économique auxquels elle appartient.
2-1- La Notoriété
On peut distinguer trois types de notoriété :
- Le top of mind
- La notoriété spontanée
- La notoriété assistée
Pyramide de notoriété
Top of mind
Notoriété spontanée
Notoriété assistée
Marque oubliée ou inconnue
Aaker et Lendrevie, 1997
2-2- L’image de Marque
L’image de marque peut être définie comme l’ensemble des
représentations mentales, évocations et associations attachées par
un individu à un produit, une marque ou une entreprise à un
moment donné.
L’image d’une marque la différencie et la positionne par rapport aux
marques concurrentes. Elle crée des attitudes favorables ou
défavorables envers la marque, donne des raisons d’acheterou de ne pas
acheter et valorise ou dévalorise les individus qui l’achètent.
3- La signalétique de la marque
C’est l’ensemble des signes qui permettent de reconnaître etdistinguer une marque.
● Le nom : le fondateur, la catégorie, la promesse, …(LouisVuitton, Microsoft, Slimfast). Avant de lancer une marque, il estnécessairede vérifier que celle-ci soit lisible, évocatrice,nécessairede vérifier que celle-ci soit lisible, évocatrice,déclinable et disponible.
● Le design : le packaging.
● Le logotype : c’est la transcription graphique qui permet dereconnaître et d’identifier rapidement la marque. Il doit êtreunique et toujours le même.
● Le jingle : c’est la signature sonore et/ou musicale qui favorise
la mémorisation de la marque.
● Les symboles :un objet, une image, un mot écrit,…
● La signature : les expressions qui accompagnent plus souvent
les marques pour traduire le message principal de l’entreprise, de
son identité et de la marque.
● La charte graphique : guide général qui récapitule les
modalités d’utilisation des différentes entités liées à la marque.
4- Les principaux types de marques
● Marque Corporate : appelée aussi marque institutionnelle, c’estla marque correspondant à la dénomination sociale d’un grandgroupe ayant donné lieu à la création d’un grand nombre demarques filles (L’Oréal, Apple, Nestlé,…)
● Marque Produit : Chaque produit est commercialisé sous unemarque spécifique (Procter & Gamble : Pantene, Pringles, Tide,Oral-B, Duracell, …)Oral-B, Duracell, …)
● Marque ombrelle : Marque unique utilisée pour des produitsdifférents (Daewoo : voitures, téléviseurs et aspirateurs).
● Marque Caution : Chaque marque profite de l’image de lamarque globale qui fédère l’ensemble (Danone : Danette, Dan’up,Danino,...).
● Marque gamme : une marque utilisée parune société pour désigner différents produitsappartenant à la même famille de produits(Activia).
● Marque Branduit : désigne un produit proposé par une seuleentreprise et que l’on ne peut identifier que par sa marque (Légo).
● Marque Griffe : c’est la signatured’une création originale● Marque Griffe : c’est la signatured’une création originalereconnue dans le domaine (YSL, Cartier, …)
● Marque de distributeurs (MDD) : produits vendusgénéralement sous le nomd’une enseigne de grande distribution(Auchan, Carrefour, …).
IV-LE PACKAGING
Le packaging désigne l’emballage extérieur ou leconditionnement visible du produit.
Il concerne l’ensemble des éléments matériels liés au produitpour sa protection, son transport, son stockage, son identificationet même son utilisation.
Le Packagingn’a pasqu’unesimplefonctioncommerciale,il doitLe Packagingn’a pasqu’unesimplefonctioncommerciale,il doitporter l’identité de la marque, délivrer l’information sur la natureet les caractéristiques du produit, le mettre en valeur, séduire leconsommateur tout en respectant les nouvelles normes d’écoemballage.
1- Les niveaux de packaging
On distingue généralement trois niveaux de packaging :
Primaire : en contact direct avec le produit
Secondaire : permet auSecondaire : permet auproduit d’être vendu en«packs»
Tertiaire : permet de se trouver encondition pour être expédié auxrevendeurs
● Contenir le produit● Protéger le produit● Conserver le produit● Faciliter le transport● Faciliter l’utilisation
FONCTIONSTECHNIQUES
2- Les fonctions du packaging
130
●Attirer le consommateur● Identifier le produit● Informer le consommateur● Véhiculer une image
FONCTIONSMARKETING
3- Les composantes de packaging
3-1- Le contenant
Ce sont les éléments du packaging qui ont une incidence sur la
protection, la conservation, l’utilisation, le transport et le
stockageduproduit:stockageduproduit:
● Les matériaux utilisés :verre, plastique, carton, métal, …
● La forme du packaging : carré, triangle, rectangle, …
● Le système de fermeture :couvercle, capsule, …
3-2- Le décor
Il s’agit des éléments purement visuels du packaging qui n’ont
aucune incidence sur ses caractéristiques fonctionnelles
d’utilisation ou de consommation :
● Le graphisme● Le graphisme
● Les couleurs
● L’emplacement des textes
● La forme des étiquettes
Les formes
Les couleurs
Les matériaux
Analysez l’emballage des produits suivants :
Exercice
CHAPITRE CHAPITRE CHAPITRE CHAPITRE IV IV IV IV : : : :
LA POLITIQUE DE LA POLITIQUE DE LA POLITIQUE DE LA POLITIQUE DE LA POLITIQUE DE LA POLITIQUE DE LA POLITIQUE DE LA POLITIQUE DE
PRIX PRIX PRIX PRIX
Le prix est l’élément du marketing mix dont l’importance variele plus selon les situations, les produits et les marchés.
La fixation du prix doit être cohérente avec le choix des autresvariables du mix-marketing.
Elle fait partie d’une problématique plus générale qui s’insèredans le choix d’un marché cible et d’un positionnement.
I- IMPORTANCE DE LA POLITIQUE DE PRIX
1- Définitions
Le prix est une composante particulière de mix-marketing
Client Entreprise
Une contrepartie des satisfactions
attendues du produit
La seule variable du marketing mix
qui génère des revenus
Client Entreprise
La stratégie de prix est une composante très sensible de ladémarche marketing. Les options prises dans ce domainedéterminent la situation et l’évolution de l’entreprise pourplusieurs raison entre autres :
Le prix d’un produit affecte directement les quantitésvendues et le volume d’activité de l’entreprise
Le prix de vente est un déterminant de la rentabilité etdu développement de l’entreprise
Le prix est un élément important du positionnementd’un produit, d’une marque et d’une entreprise dansl’esprit du consommateur et par rapport à laconcurrence.
La politique de prix d’une entreprise
consiste à fixer les prixauxquels elle
vendra ses différents produits à sesvendra ses différents produits à ses
différents clients.
2- La politique de prix dans le mix marketing
Le prix est la seule variable du marketing-mix qui procure des
revenus; toutes les autres variables n’engendrent que des
investissements ou des dépenses. Il a de ce fait des effets plus
immédiats.
La demande et les concurrents réagissent généralement à des
modifications de prix qu’à des changements d’image du produit.
La politique de prix s’est vue accorder une importance primordialeen raison de la sensibilité accrue des consommateurs au prix etd’une prise de conscience par les producteurs des effets du prix surle volume des ventes et sur la rentabilité de l’entreprise.
Effet Effet Volume Marge
Volume
Effet / distributeurs
Effet psychologique
Effet économique
Rentabilité
Volume des ventes
Marge unitaire
• Selon la théorie économique classique, la demande d’un produit estune fonction inverse de son prix
• Plus le prix est élevé, plus les acheteurs réduisent leurconsommation du produit, y renoncent ou préfèrent acheter desproduits concurrents moins chers.
Effet économique (frein à l’achat)
Influence du prix sur le volume
• Les consommateurs perçoit le prix comme un indicateur de qualité(produits haut de gamme)
Effet psychologique (image)
• Les distributeurs ont tendance à pousser les ventes d’un produit quileur procure une marge plus importante au détriment de la vented’un produit bon marché
Effet sur les attitudes des distributeurs
• Le volume des ventes peut influencer le prix derevient unitaire du produit : lorsquele volume des
La marge unitaire et le volume des ventes
Influence du prix sur la rentabilité
revient unitaire du produit : lorsquele volume desventes augmente, le prix de revient unitaire asouvent tendance à diminuer grâce aux économiesd’échelle et à l’effet d’expérience.
Les objectifs de la politique de prix peuvent être liés au volume devente, à la rentabilité, à la gamme de produits, à la part de marché età la notoriété que l’entreprise souhaite se donner.
Objectifs Contenu Volume et de rentabilité - Maximisation du volume de vente etde CA
- Maximisationdela rentabilitéduproduit(profit)
3- Les objectifs de la politique de prix
- Maximisationdela rentabilitéduproduit(profit)
Se situer au niveau desconcurrents
- Alignement des prix- Améliorer le positionnement à travers d’autresvariables : qualité du produit, conditionnement,design, services associés, …
Stabiliser les prix et lesmarges
Faire face aux variations imprévisibles en stabilisantles marges à la suite d’accords tacites ou de respect decoutumes professionnelles
Conquête d’une part demarché
- développer les ventes et/ou dominer les concurrents
Une entreprise peut être en mesure de fixer les prix auxquels sesproduits seront vendus dans l’une des deux situations suivantes :
● L’entreprise vend directement ses produits ou services auxconsommateurs ou utilisateurs finals.
● L’entreprisevendsesproduitsou servicesauxconsommateursou
II- LA FIXATION DES PRIX
● L’entreprisevendsesproduitsou servicesauxconsommateursouutilisateurs finals par l’intermédiaire d’entreprise de distribution et aparfois le droit de fixer le prix auquel ces intermédiaires vendronteux même le produits aux acheteurs finals.
La liberté de fixation des prix par les producteurs et les distributeurspeut parfois être limitée par des dispositions législatives ouréglementaires. Il existe certains secteurs où les prix sont contrôléspar les pouvoirs publics (médicaments, transports en commun, …)
Quand elle lance un nouveau produit, s’attaque à un nouveaumarché, répond à un appel d’offres, l’entreprise est confrontée à unproblème de fixation de prix.
Les principaux facteurs à prendre en considération peuvent êtreregroupés en quatre catégories . Il s’agit de :
Déterminer les Evaluer la Déterminer les objectifs
Evaluer la demande
Estimer les coûts Analyser la concurrence
1-Déterminer les objectifs
La politique de prix est un moyen au service de la stratégiemarketing adoptée par l’entreprise.
Toute entreprise doit d’abord clarifier l’objectif qu’elle s’efforced’atteindre à travers sa tarification. Si la cible et le positionnementont été clairement identifiés, le prix en découle logiquement.
Les principaux types d’objectifs possibles d’une stratégie marketingavecleur incidencesurla politiquedeprix sont:avecleur incidencesurla politiquedeprix sont:
Objectifs de volume
Objectifs de rentabilité
Objectifs d’image
Objectifs de gamme
1-1- Objectifs de volume
Les quantités vendues sont souvent une fonction inverse du prix proposé. Cette constatation provient de l’observation des courbes de demande en fonction du prix.
1-2- Objectifs de rentabilité
La rentabilité et le prix proposé sont liés par la relation :
R = Rentabilité ou profitP = PrixC = Coût unitaireQ = Quantité vendue
R = PQ – CQ
Q = Quantité vendue
La vérification de cette relation montre que le profit est unefonction directe du prix. Toutefois, cette relation est beaucoup pluscomplexe, dans la mesure où le prix influence aussi la quantitévendue.
1-3- Objectifs d’image
Au prix est souvent associé une image de qualité. La fixation d’unprix élevépeutdoncavoir pourobjectif, le maintienou la création
Le prix contribue à exprimer le positionnement du produit, c’est àdire l’image que l’on souhaite lui donner dans l’esprit desconsommateurs.
prix élevépeutdoncavoir pourobjectif, le maintienou la créationd’une image de produit de qualité.
Si une entreprise positionne un produit dans le segment « haut degamme », il devrait logiquement lui fixer un prix élevé même si lastructure des coûts lui permet de fixer un prix à un niveau bas.
1-4- Objectifs de gamme
Le prix d’un produit peut avoir pour objectif d’augmenter ou defaciliter la vente d’autres de la même entreprise. Ainsi, la fixationdu prix peut avoir pour objectif d’optimiser les ventes desproduits d’une gamme.
A ce niveau, trois phénomènes sont à prendre en considération :
● L’effet de cannibalisation
● L’effet d’entraînement
● L’accroissement du trafic
• Vendre un produit à un prix très élevé (ou même trèsbas) peut parfois détourner la demande d’un autre produitde la gamme. Le CAdéveloppé par l’un peut se faire audétriment de l’autre.
Effet de cannibalisation
• Un produit est vendu bon marché pour induire une
Effet d’entraînement
• Un produit est vendu bon marché pour induire unedemande pour d’autres produits de la gamme sur lesquelsl’entreprise espère se rattraper
• Offrir des prix bas « prix d’appel » sur un certain nombrede produits pour attirer un plus grand nombre de clientspotentiels qui se laissent parfois convaincre d’acheterd’autres produits et services offerts
L’accroissement du trafic
2- Evaluer la demande
Il s’agit de la relation entre la quantité que le consommateur estdisposé à acheter et qu’il est capable de payer et le prix du produitconsidéré.
Plusieurs facteurs affectent la sensibilité de la demande par rapportauprix (valeurduproduit,qualitéperçue,connaissancedesproduitsauprix (valeurduproduit,qualitéperçue,connaissancedesproduitsde substitution, poids de la dépense dans le budget, poids du prixdans le coût total, …).
L’ensemble des attitudes et réactions des clients finaux à l’égarddu prix déterminent l’élasticité de la demande par rapport au prix.
Le prix proposé influence le volume des produits vendus. Cetteinfluence est plus ou moins forte en fonction de l’élasticité (e) desventes par rapport au prix.
D1 = demande période 1D0 = demande période 0P1 = prix période 1P0 = prix période 0
2-1- L’élasticité de la demande par / au prix
e > 0 : une augmentation du prix conduit à une augmentation de lademande (effet d’image)
e = 0 : la demande est rigide : une modification du prix n’engendrepas une variation de la demande.
e < 0 : la demande diminue lorsqu’on augmente le prix (effetéconomique)
P0 = prix période 0
2-2- Facteurs d’influence
L’élasticité de la demande par rapport au prix est très variable selonles produits.
● La facilité decomparaisondesprix entredesproduitsconcurrents
Elle est influencée par de nombreux facteurs :
● La facilité decomparaisondesprix entredesproduitsconcurrents
● L’originalité du produit
● L’importance du prix dans la décision d’achat
● Le montant et la fréquence d’achat
2-3- Méthodes d’estimation
Il n’est pas possible de connaître exactement la courbe d’élasticitéde la demande d’un produit par rapport à son prix et parconséquent de prévoir avec précision le volume de ses ventes pourchacun des prix envisageables.
Il estpossibled’estimerapproximativementle volumedesventesIl estpossibled’estimerapproximativementle volumedesventespour un ou plusieurs prix possibles en ayant recours à plusieursméthodes dont :
● L’ analyse statistique des ventes passées
● Des enquêtes auprès des consommateurs
L’ analyse statistique des ventes passées
Certaines méthodes économétriques permettent parfois de mesurerl’influence du prix sur la demande si le prix du produit a varié àcertaines périodes et si on connait le volume des ventescorrespondantes.
On peut mettre aussi en relation le volume des ventes d’un produitavecle prix auquelil étaitoffert si aucoursd’unemêmepériode,leavecle prix auquelil étaitoffert si aucoursd’unemêmepériode,leproduit a été offert à des prix différents selon les magasins.
L’analyse statistique des ventes passées ne permet pas d’isolerl’influence des autres paramètres qui ont pu varier en même tempsque le prix : campagnes publicitaires, prix des concurrents,promotions, ….
Des enquêtes auprès des consommateurs
Les enquêtes auprès des consommateurs consistent à étudier lesattitudes des acheteurs potentiels à l’égard du prix pour unecatégorie de produits donnée.
Les enquêtes de ce type portent sur :
La connaissance des prix :c’est un indice de l’importanceattachéeauproduit
L’importance attachée au prix : il s’agit d’analyser les préférencesexprimées par les interviewés pour mesurer l’importance accordéeau critère du prix par rapport aux autres critères
attachéeauproduit
Le niveau d’acceptabilité des prix : le prix psychologiqueoptimum
Les entreprises procèdent à des études de « prix psychologique »,sur la base d’un échantillon représentatif du marché du nouveauproduit. Les personnes interrogées répondent aux questionssuivantes :
- « au-dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit carvous le jugeriez trop cher ? »
On calcule ensuite le nombre d’acheteurs potentiels pour chaqueniveau de prix et l’on retient le niveau de prix pour lequel lenombre d’acheteurs est le plus élevé.
- « au-dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit, carvous penseriez qu’il n’est pas de bonne qualité ? ».
La méthode du prix d’acceptabilité doit être utilisée avecprudence pour les raisons suivantes :
● Les déclarations des individus ne sont pas toujoursprédictives de leur comportement réel au moment del’achat.l’achat.
● Elle ne prend pas en considération l’influence des prixdes produits concurrents.
EXEMPLE
Une entreprise hésite à proposer un prix entre 12 et 14 DH. Ellea interrogé 620 personnes sur leur perception de différentsniveaux de prix.
Les résultats sont présentés dans le tableau suivant :
Prix Nombre de réponses
« trop cher »
PRIX MAXIMUM Nombre de
réponses « qualité insuffisa
nte »
PRIX MINIMUM Tauxd’acceptabilité 100-(1+2)
Fréquences %
Fréquences
cumulées croissant
es (1)
Fréquences %
Fréquences
cumulées décroissantes (2)
1212,2012,4012,60
---
20
---
3,23 %
---
3,23 %
1251059285
20,16 %16,94 %14,84 %13,71 %
100 %79,84 %62,90 %48,06 %
0 %20,16 %37,10 %48,71 %12,60
12,8013
13,2013,4013,6013,80
14
20405560105108110122
3,23 %6,45 %8,87 %9,68 % 16,93 %17,42 %17,74 %19,68 %
3,23 %9,68 %18,55 %28,23 %45,16 %62,58 %80,32 %100 %
8575655023---
13,71 %12,10 %10,48 %8,06 %3,71 %
---
48,06 %34,35 %22,25 %11,77 %3,71 %
---
48,71 %55,97 %59,20 %
60 %51,13 %37,42 %19,68 %
0 %
620 100 % 620 100 %
Il résulte de cette étude que le prix le plus performant s’établit à13,20 DHcar il permet de toucher 60 % de la clientèle.
Aucun autre prix ne permet de toucher davantage de clients.
EXERCICE
La société Alami produit et commercialise une gamme de robotsménagers multi-usage. A la veille du lancement d’un nouveaumodèle, elle désire avoir des informations sur lesquels bâtir lapolitique de prix à mener. Une enquête auprès d’un échantillonreprésentatif de 200 personnes a été réalisée et a donné les résultatssuivants :
Prix de vente TTC Prix minimum (nbr de réponses)
Prix maximum (nbre de réponses)
TAF : donnez le prix psychologique en justifiant les calculs
réponses) réponses)
12 200 0 20
12 900 0 30
13 600 20 70
14 300 30 50
15 000 40 30
15 700 50 0
16 400 60 0
3- Estimer les coûts
La structure des coûts est en élément très important à prendre aussien compte lors de la fixation ou modification de prix. Les coûtsinduisent le prix plancher alors que la demande détermine souventle prix plafond.
Il s’agit de distinguer les différentes composantes de la structure descoûtsàsavoir:coûtsàsavoir:
● Les coûts directs et indirects
● Les coûts fixes et variables
● Le coût moyen et marginal
3-1- Les coûts directs et indirects
Les coûts directs : appelés aussi charges directes, ils sontattribués à la production, la commercialisation et lacommunication d’un produit et de lui seul.
Exemple : Coûts de matières premières, coûts de machinesservant exclusivement à la fabrication du produit, campagnepublicitaireenfaveurduproduit,….
Les coûts indirects :il s’agit des coûts qui concernent plusieursproduits et parfois même tous les produits de l’entreprise
publicitaireenfaveurduproduit,….
Exemple : Coûts de services généraux de l’entreprise, fraisd’entretien, assurances, ….
3-2- Les coûts fixes et variables
Les coûts fixes : appelés aussi coûts de structure, ils restentinsensibles aux variations de la production et peuvent être directsou indirects.
Les coûts variables :appelés coûts opérationnels, ils varient enfonction de la productionet/ou desventesdu produit et peuventfonction de la productionet/ou desventesdu produit et peuventaussi être directs ou indirects. On distingue :
Les coûts semi-variables :Comportent une partie fixe etune partie variable (frais du personnel)
Les coûts proportionnels : Varient en relation directeavec les variations de la production (achat demarchandises, impôt sur les sociétés)
3-3- Le coût moyen et marginal
Le coût moyen : c’est la somme de tous les coûts imputés àproduit divisée par le nombre d’unités produites
Le coût marginal : c’est le coût d’une unité supplémentairedu produit. Il est généralement égal au coût variable direct : laproduction ou la vente d’une unité supplémentaire d’unproduit ne fait normalement pas varier ni l’ensemble des coûtsfixes ni les coûts variables indirects.
4- Analyser la concurrence
Entre le prix plafond issu de la demande et le prix plancherimposé par les coûts, les prix pratiqués par les concurrentsconstituent un troisième pôle de référence.
Il est indispensablede connaîtreles prix actuelsdes produitsIl est indispensablede connaîtreles prix actuelsdes produitsconcurrents et aussi d’essayer d’en prévoir l’évolution future.
Pour connaître les prix actuels, les méthodes utilisées sont lesrelevés de prix et l’analyse des tarifs des concurrents.
Dans certains cas, les responsables commerciaux peuvent êtrecontraints de tenir compte de la concurrence, voire d'aligner lesprix de leurs produits sur ceux des concurrents.
Le suivi et l’analyse des prix des concurrents sont complexes,d’autant plus qu’un même concurrent peut pratiquer différents prixdans le même magasin pour le même produit.
La fixation des prix à partir de la concurrence peut prendre deuxformes principales :
● L’alignement sur les prix des concurrents
● La fixation du prix au-dessous ou au-dessus du prix du marché
4-1- L’alignement sur les prix des concurrents
Sur certains marchés, les entreprises choisissent souvent de vendreleurs produits au même prix que leurs principaux concurrents
Ce prix est appelé le prix de marché
C'est la situation où s'établit un prix moyen du marché, au termed'un consensus implicite ou explicite. Tous les intervenants ontalors tendance à fixer leurs prix à des niveaux très proches decelui-ci.
4-2- La fixation du prix au-dessous ou au-dessus du prix du marché
La démarche consiste à estimer quel est l’écart optimal à établir parrapport aux concurrents, compte tenu des caractéristiques duproduit à vendre et de la position occupée sur le marché.
● Le prix peut être fixé au-dessousdu prix du marché : C'estle● Le prix peut être fixé au-dessousdu prix du marché : C'estlecas de certains détaillants qui bradent les prix. Les services qu'ilsoffrent aux clients sont moins nombreux que ceux procurés par lescommerçants spécialisés, mais leurs prix sont inférieurs de 10% à30% à ceux des concurrents.
● Le prix de vente est fixé au-dessus du prix du marché :C'estle cas de certains producteurs ou détaillants qui vendent desproduits de luxe et qui possèdent une image de marque prestigieuse.
Les dangers de la concurrence par les prix
● Les avantages retirés d’une baisse de prix peuvent êtrerapidement annulés par un alignement de la concurrence
● Une concurrence sur les prix risque de dégénérer en guerre surles prix qui élimine les plus faibles, coûte cher aux plus forts etne profite en fin de compte qu’aux consommateurs ou auxdistributeursdistributeurs
● Il existe un risque important d’avoir surestimé l’élasticité de lademande. Si tel est le cas, une diminution du prix se traduit parune forte baisse des profits.
● Le prix est un outil concurrentiel difficilement maîtrisable.Lorsqu’on a diminué un prix, il est difficile de revenir en arrière.
Lancée en 2000, Mangoosta a voulu attaquer Wanadoo sur lesprix d’abonnement ADSL en 2000. En quelques mois, Wanadoo atué son agresseur en répliquent par une baisse d’un tiers de sesprix.
Exemple 1 : MANGOOSTA
prix.
Ce qu’il faut retenir ici, c’est qu’il est nécessaire de garder unemarge de manœuvre lorsqu’on agresse un de ses concurrentssurtout s’il s’agit du leader du marché. En s’attaquent à FranceTélécom, sans avoir la possibilité de donner une réplique àWanadoo, Mangoosta a payé très cher son imprudence et adéposé son bilan en 2001.
Free a réussi le pari en adoptant le même angle d’attaque : le prix.
La différence fondamentale entre les deux stratégies réside dans lapréparation de la campagne : Free a mis en place un marketingélaboré en trois étapes :
● LancementsurdesforumsInternet(marketingviral)
Exemple 2 : FREE
● LancementsurdesforumsInternet(marketingviral)
● Déclaration à grand fracas dans la presse spécialisée
●Affichage mettant en avant le prix bas
Par ailleurs, contrairement à Mangoosta, Free a disposé d’unavantage déterminant car il n’était pas dépendant d’un opérateuren étant propriétaire d’un réseau télécoms en propre.
III- LES STRATEGIES DE PRIX
Dans le cas d’une politique de pénétration, le produit est introduit àun prix intentionnellement bas, voire agressif, afin de conquérirrapidement une part importante du marché à l’aide d’une publicitéintenseetd’unepolitiquededistributiondemasse.
1- La politique de pénétration du marché
intenseetd’unepolitiquededistributiondemasse.
Elle a pour principal avantage de dissuader l'apparition denouveaux concurrents qui seront découragés devant la faiblessedes marges possibles.
DELL Computer fait son entrée sur le marché des PDAen adoptant
une politique tarifiaire agressive pour commercialiser son assistant
personnel AximX5 décliné en deux modèles.
Exemple : DELL
Pour s’imposer sur le marché, DELL
applique une stratégie de prix plancher
comme elle pratique déjà pour ses
ordinateurs de bureau et ses portables.
L’entreprise Red Bull GmhB est leader mondial dans le marché desboissons énergétiques, cette place lui permet de pratiquer des prixsupérieurs à la moyenne et ainsi poursuivre une politique de prixdite de « domination ».
Exemple 2 : RED BULL
L’entreprise autrichienne maintientson niveau de prix initial afind’augmenter ses margesproportionnellement à ses baisse decoûts et ainsi créer une « ombrelle deprix » qui lui assure un revenusupérieur.
Elle refuse ainsi de se soumettre à une guerre des prix avec sesconcurrents du fait de sa place de leader provoquée par sa positioninitiale de précurseur additionnée à une stratégie de marketingparticulièrement ciblée.
Cette stratégie de domination se caractérise en pratique par des prixsupérieur d’environ 1€ au litre et de 30 cents à l’unité par rapport àsesprincipauxconcurrents.sesprincipauxconcurrents.
Facteurs clés de succès
• Rauch et Rexamqui sont les principaux fournisseurs deRed Bull sont liés par des contrats de « confiance » delong terme ce qui permet à Red Bull d’exiger un tarif basen échange d’un soutien à long terme auprès de cesentreprises.
De faibles coûts de production
Un packaginginnovant
• Red Bull a créé la canette standard des boissonsénergisantes. Les couleurs de la canette sont en outrereconnaissables au premier coup d’oeil sur n’importequel support.
Un packaginginnovant
• La firme a visé une clientèle jeune et/ou laborieuse.
Marketing ciblé
• En voulant toucher une clientèle jeune, l’entreprise a sus’associer au sport en général, et sponsorise plusparticulièrement les sports extrêmes et mécaniques.
Sponsoring
• La jeunesse partage des passions communes à travers lemonde : la fête, le sport… c’est ainsi que la firme nedevait pas s’arrêter à la seule Autriche, ou Europe.
Internationalisation
• L’entreprise autrichienne a réussi à s’implanter pluscertainement que toute autre firme, grâce à une stratégiede distribution agressive.
Distribution
Le groupe adopte une politique de pénétration de marché, étantdonné ses moyens financiers, techniques et humains, afin de diffuserrapidement ses produits.
Elle consiste à fixer un prix relativement élevé de manière à netoucher qu’une clientèle limitée, c’est à dire un segment du marchéacceptant des prix élevés et réaliser ainsi des marges bénéficiairesconfortables.
2- La politique d’écrémage
Cette politique convient en phase de lancement d’un produit car lesconsommateurs sont moins sensibles au prix dans cette phase ducycle de vie.
FERREROest une entreprise familiale fondée en 1946 en Italie. Ellecompte parmi les plus grands groupes de confiserie et ses produits,parmi les best-seller de l’industrie chocolatière .
Des marques innovantes et prestigieuses ont forgé la réussiteincontestable de FERRERO. La société est présente sur plusieursmarchésoùsesproduitstiennentunepositiondeleader.
Exemple 1: FERRERO
marchésoùsesproduitstiennentunepositiondeleader.
Aujourd'hui le Groupe Ferrero sesitue à la 4ème place mondiale dusecteur de la chocolaterie confiserie,avec en Europe, une position deleader en Allemagne, en Italie et enFrance.
Plusieurs facteurs expliquent la relative cherté des produits Ferrero :
Un facteur historique : leurs produits sont presque toujours lespremiers apparaissant sur les différents segments de marché qu’ilsconvoitent et ils deviennent rapidement des succès. Le groupe peutdoncsepermettredefixer unprix assezélevé.doncsepermettredefixer unprix assezélevé.
Un facteur qualité : les produits Ferrero sont composés desmeilleurs ingrédients. pour son produit Nutella par exemple, legroupe Ferrero achète 90% de la production turque de noisettes.De plus, étant un groupe fortement axé sur l’innovation, Ferrerosupporte d’importants coûts de R&D.
Un facteur lié au marché : Les produits Ferrero sont souvent ensituation de quasi-monopole sur les segments qu’ils occupent,d’où l’absence de compétition par les coûts et donc une liberté defixation desprix dueà l’absencedeproduitssubstituablesayantlafixation desprix dueà l’absencedeproduitssubstituablesayantlamême qualité.
Les produits du groupe Ferrero sont donc apparentés à des produitshaut de gamme qui séduisent pourtant même les familles à basrevenu.
- 1988 : Premier modèle « à dosettes» :
Nespresso est une filiale du groupe Nestlé. Positionnée sur lemarché du café en dosette, elle propose des machines utilisant descapsules en aluminiumspécifiques dont l'ensemble du système estbreveté.
Exemple 2 : NESPRESSO
- 1988 : Premier modèle « à dosettes» :moche, carré et austère. Le succès n’est pas aurendez-vous.
- 1998 :Dernier sursis accordé par Nestlé suiteà la nomination de Jean Paul Gaillard au postede PDG : segmentation et positionnementsoriginaux.
Réalité produit(Qualité supérieure)
Le positionnement : Le triangle d’or
Position des concurrents(Grand public)
Attentes des clients(Goût et Esprit du café)
● Les machines : chères (179 à 1749 €)
● Les capsules: pas très chèresaux yeux desconsommateurs
Politique tarifaire
● Les capsules: pas très chèresaux yeux desconsommateurs(≈ 0.32 €)
● Différenciation par le haut de gamme
Exemple 3 : DIESEL
En s’appuyant sur une communication provocante, un styleaudacieux et des prix élevés, Diesel est devenu le « pape » du jeanbranché.
Le fabricant italien réussit à vendre ses jeans au look « fatigué »deux fois plus cher que Levi’s. il est devenu le symbole dedeux fois plus cher que Levi’s. il est devenu le symbole del’anticonformisme, la référence auprès des jeunes branchés ens’appuyant sur des stars du schow-biz qui s’affichent en Diesel.
Les jeans, délavés à la main, sont créespar des designers recrutés dans lesmeilleures écoles internationales,toujours à la recherche de nouvellesidées.
La caractéristique primordiale de cette politique est que les prixsont alignés sur la concurrence. L’offre est peu différenciée parrapport aux concurrents et les prix sont donc identiques
Les objectifsde cettepolitique sontd'éviteruneguerredesprix
3- La politique d’alignement
Les avantages sont qu'il n'y a pas de réaction des concurrents etque les prix sont acceptables par tous les consommateurs.
Les objectifsde cettepolitique sontd'éviteruneguerredesprixet de pouvoir rentrer sur un marché très concurrentiel.
Exemple : PALM
La veille de l’annonce du lancement des PDApar DELL, lepionnier des assistants personnels PALMa baissé ses prix de plusde 21% en moyenne.
Cette initiative vise à cibler le marché de masse et à attirer unenouvelleclientèleenproposantdessolutionsinnovantesaurapportnouvelleclientèleenproposantdessolutionsinnovantesaurapportqualité-prix exceptionnels.
Les prix ont baissé de 24% pour les PDAprofessionnels, de 20% pour les produitsgrand public haut de gamme et de 21% pourle milieu de gamme. Par contre, les produitsen fin de vie et les nouveaux produits n’ontpas été touchés par les baisses de prix.
IV- LES MODULATIONS DE PRIX
• Correspondent à une réduction dont bénéficie le clientqui paie comptant.
Les escomptes
1-1- Les réductions commerciales ou financières
1- Les principales modulations de prix
• Pour quantité : réduction consentie pour un volumed’achat important.
• Fonctionnelles : offertes en échange de la prise encharge d’une activité qui reviendrait normalement auvendeur.
Les remises
• Réductions accordées pour des raisons particulières :articles de second choix, fins de série, invendus,défaut dans la marchandise…
Les rabais
• Réduction de prix consentie à un acheteur qui achètehors saison. Les soldes permettent d’entretenir uneactivité régulière tout au long de l’année.
Les soldes
Une entreprise peut être amenée à baisser temporairement ses prix.
Les prix promotionnels revêtent de multiples formes :
●Articles à prix coûtant
● Offres spéciales
1-2- Les prix promotionnels
● Offres spéciales
● Offres de remboursement
● Crédit gratuit, …
• Tousnepaientpasle mêmeprix pourun produitou un
Discrimination entre les clients
Les types de discrimination
1-3- Les prix discriminatoires
• Tousnepaientpasle mêmeprix pourun produitou unservice donné
• Prix différents pour des versions légèrement modifiéesd’un même article
Discrimination entre les produits
• Un même produit vendu sous des marques et à des prixdifférents ;
Discrimination d’image
Discrimination selon la place
• Les différences dans la demande pour les diversesplaces font varier leur prix
• Au cas où la demande d’une produit varie en fonctionde son cycle de vie, des saisons, des jours, des heures.
Discrimination en fonction du temps
Les conditions d’existence d’une politique de discrimination parles prix peuvent être résumées comme suit :
L’existence d’un pouvoir de marché
Les conditions pour discriminer
La capacité de séparer et d’identifier les acheteurs ou les groupesd’acheteurs et d’empêcher les échanges
La discrimination doit être légalement admise
Elle doit porter sur des biens non-transférables d’unconsommateur à un autre et/ou nécessite des coûts de transportélevés
Les formes de discrimination
• Lorsque le producteur s’approprie la totalité du surplus desconsommateurs en fixant les prix égaux aux prix de réserve(ex : le Souk)
1er degré ou discrimination parfaite
• S’approprierimparfaitementle surplusdes consommateurs
2èmedegré ou politique de filtrage
• S’approprierimparfaitementle surplusdes consommateurspar auto sélection en proposant des choix qui révèlent leurdisponibilité à payer (ex : élargissement des gamme deproduits, rabais sur quantité, discrimination en fonctiondutemps)
• Forme la plus courante, elle se produit lorsque le monopoleurpeut diviser la demande en sous-marchés en fonction d’uneinformation exogène observable (ex : les marchés séparables)
3èmedegré ou segmentation
2- Promotion et politique de prix
La promotion est une composante clé de la politique de prix quilui offre beaucoup de souplesse.
Elle est parfois le seul moyen de jouer sur les prix lorsque lesdocuments sur lesquels figurent les prix ont une longue durée devalidité (ex : cataloguesenVPC)validité (ex : cataloguesenVPC)
Dans un cadre concurrentiel, la promotion permet une baisse deprix temporaire et localisée sans limiter le retour à un prix plusélevé par la suite. Elle est donc préférable à une baisse de prixnormal dont la hausse ultérieure est beaucoup plus difficile àjustifier (choc de l’étiquette).
3- Les réactions aux modulations des prix
Une baisse peut êtreinterprétée :
Une hausse peut êtreinterprétée :
• L’article va être remplacé
• L’article nesevendpasbien
•
• L’article est très demandé(risquedeneplusle trouver)
• L’article nesevendpasbien
• L’entreprise connaît desdifficultés
• Le prix va encore baisser, ilvaut mieux attendre
• La qualité a baissé
(risquedeneplusle trouver)
• Il a une valeur particulière(son prix va encore augmenter)
• Le vendeur a fixé son prix aumaximumde ce que le marchépeut tolérer.
3-1- L’effet de Giffen
Phénomène par lequel la consommation de certains biens ditsinférieurs diminue avec l’augmentation du revenu (pâtes,pomme de terre, ..;)
La hausse du prix d’un bien inférieur fait baisser le pouvoird’achatet augmentelogiquementla demandedu bien inférieur
Lorsque le prix d'un bien de première nécessité augmente(pain), les consommateurs achètent moins de biens coûteux(viande) et plus de biens courants pour pallier ce manque.
d’achatet augmentelogiquementla demandedu bien inférieurdue à un effet -revenu
3-2- L’effet de Veblen
Plus le prix d'un bien est élevé,plus une certainecatégoriede
La hausse du prix d’un bien le rend plus désirable car moinsaccessible : il devient davantage une source de distinction (effetde snobisme)
Plus le prix d'un bien est élevé,plus une certainecatégoriedeconsommateurs demande ce bien par signe de distinction socialeet non pour la satisfaction réelle qu'il peut apporter.
Cet effet se manifeste aussi par une diminution de laconsommation de ces produits lorsque leurs prix baissent
Lorsque le revenu augmente la consommation augmente, mais
si le revenu diminue ensuite, la consommation ne diminue pas
immédiatement et elle diminue moins fortement.
3-3- L’effet de Cliquet
Le consommateur a parfois tendance à maintenir son niveau de
consommation antérieur même en cas de baisse de son revenu.
Il peut même être amené à prélever sur son épargne.
3-4- L’effet de spéculation
Dans le domaine économique, la spéculation consiste à prendre
aujourd’hui des décisions économiques sur la base d’un état
économique futur et hypothétique.
Lorsque le prix d'un bien augmente, certains consommateurs en
achètent plus de peur d'une prochaine augmentation.
La spéculation étant un pari sur l'avenir et une prise de risque, les
aspects psychologiques n'en sont pas absents.
V- LA POLITIQUE INTERNATIONALE DE PRIX
La concurrence internationale étant de plus en plus forte, lesentreprise ont intérêt à appliquer une démarche rationnelle etformalisée pour déterminer un prix optimal sur leurs marchésexport.
Ce niveau de prix doit à la fois garantir la rentabilité à long termede l’activité de l’entreprise et rassurer les consommateurs sur lavaleur de leur dépense.
1- Contraintes spécifiques
L’entreprise se trouver confronté, en plus des difficultés habituelles,à des contraintes supplémentaires et spécifiques à l'exportation, quipeuvent avoir une incidence sur ses prix :
● des politiques différentes de la part des gouvernements locaux
● descoûtsadditionnelsliés à l'exportation● descoûtsadditionnelsliés à l'exportation
● des structures et pratiques de distribution hétérogènes
● des monnaies différentes et des taux de change variant
● des taux d’inflation différents
● des situations concurrentielles différentes
● des taxations différentes à la consommation (taux de TVA), ...
2- Objectifs spécifiques
Le choix du prix optimal dépend de la période sur laquelle ont étécalculées les estimations de profit.
La décision de prix doit également prendre en compte les réactionséventuelles de la concurrence ainsi que les mesures qui peuventêtre prises par les autorités publiques locales.
En pratique, la complexité de ces variables conduit les entreprisesà choisir des objectifs autres que la simple maximisation du profit.
● La pénétration du marché
● La segmentation du marché
● Le maintien sur un marché
3- Les différentes stratégies internationales de prix
La politique internationale des prix est l’addition des surcoûtstechniques liés à l’exportation et des éléments du marketing.
Les principales stratégies de prix adoptées par les entreprises àl’international sont comme suit :
La standardisation ethnocentrique
L’adaptation polycentrique
L’innovation géocentrique
3-1- La standardisation ethnocentrique
Cette approche consiste à fixer un prix unique dans le monde entierpour chaque produit. Le client absorbe les frais de transport et dedouane.
Avantage Inconvénient
Solution très simple, elle nerequiert aucune analyse desdifférents marchés.
Elle ne tient pas compte dela concurrence. De ce fait,cette solution ne contribuepas à la maximisation duprofit sur chaque marché.
3-2- L’adaptation polycentrique
Chaque filiale détermine ses prix au niveau jugé optimal selon laconcurrence. Une telle politique ne nécessite ni contrôle nicoordination d'un pays à l'autre. La seule difficulté tient à la mise enplace d'un système de prix de transfert au sein du groupe.
Avantage Inconvénient
Certaines E/ses peuvent tireravantage de ces disparités deprix en achetant sur lemarché où les prix sont baspour revendre sur ceux oùles prix sont élevés.
Problèmes d'arbitrage lorsqueles disparités entre les prix desdifférents marchés locauxdépassent les coûts de transportet de douane.
3-3- L’innovation géocentrique
L’entreprise ne fixe pas un prix unique, elle ne laisse pas pour autantune complète autonomie aux responsables locaux.
Elle se base essentiellement sur les coûts locaux, le niveau desrevenus, la concurrence et la stratégie marketing.
Les coûtslocauxauxquelssontajoutésle retoursur investissementLes coûtslocauxauxquelssontajoutésle retoursur investissementet les coûts de personnel déterminent le prix plancher sur le longterme.
A court terme, une entreprise pourrait néanmoins décider de suivredes objectifs de pénétration d'un marché et fixer les prix à un niveauinférieur à celui du coût complet, utilisant l'exportation pour s'établirsur un marché cible.
Au lieu de construire des installations, il convient d'approvisionnerle marché à partir de sources d'approvisionnement extérieures.
Si le prix et le produit sont acceptés par le marché, l'entreprisepourra construire une usine locale pour exploiter un gisement deprofit désormais identifié.
Si le marchéne seconcrétisepas,l’entreprisepeuttenterdevendreSi le marchéne seconcrétisepas,l’entreprisepeuttenterdevendrele produit à des prix différents puisqu'elle n'est pas contrainte parune usine locale et un volume de ventes fixé.
Il sera essentiel de déterminer un prix qui prenne en compte laconcurrence locale. Beaucoup d'efforts d'internationalisation ontéchoué sur ce point.
CHAPITRE CHAPITRE CHAPITRE CHAPITRE V V V V : : : :
LA POLITIQUE DE LA POLITIQUE DE LA POLITIQUE DE LA POLITIQUE DE LA POLITIQUE DE LA POLITIQUE DE LA POLITIQUE DE LA POLITIQUE DE
COMMUNICATION COMMUNICATION COMMUNICATION COMMUNICATION
La politique de communication d’une entreprise concerne toutes lesinformations, messages et signaux que l’entreprise émet endirection de tous les publics choisis ou publics cibles. .
Il s’agit d’adopter un raisonnement comme suit :
• La sourceQui parle ?
• L’objectifPourquoi? • L’objectifPourquoi?
• La cibleA qui ?
• Le messagePourquoi dire ?
• Les instrumentsPar quel moyen ?
• Le résultatAvec quel effet ?
I- LE PROCESSUS DE COMMUNICATION
La communication veut d’une part informer et d’autre part,convaincre.
Elle consiste à transmettre des messages à ses publics, en vue demodifier leurs comportements mentaux (motivations,connaissances,images et attitudes) et par conséquentleursconnaissances,images et attitudes) et par conséquentleurscomportements effectifs.
La démarche adoptée par l’entreprise permet de combiner lesprincipaux moyens de communication dont elle dispose dans lecadre d’une politique globale de communication.
- Définition des objectifs : notoriété, attrait, préférence, améliorerl’image…
- Caractéristiques des cibles :
● définition de la cible : le cœur de cible (personnesdirectementconcernées) et la cible secondaire( les prescripteurs,
1- La démarche globale de communication
directementconcernées) et la cible secondaire( les prescripteurs,leaders d’opinion, …).
● attitude de la cible à l’égard du produit ou de la marque…
- Caractéristiques de la concurrence
- Contraintes : financières, légales…
2- Les conditions d’une bonne communication
● Ne pas vouloir trop en dire : message simple, court, facile àcomprendre et à mémoriser
● La répétition et la redondance : surtout pour la communicationpublicitaire
● La continuitéet la durée: positionnement,promesse,style,…● La continuitéet la durée: positionnement,promesse,style,…
● La cohérence globale : messages convergents etcomplémentaires
● L’obligation de vérité : du produit, de l’entreprise et desconsommateurs.
Les entreprises peuvent avoir recours à plusieurs techniques decommunications en fonction de la cible, de la nature du messageà véhiculer et aussi de son budget.
Les principales techniques de communications sont :
● La publicité média
II- LES PRINCIPALES TECHNIQUES DE COMMUNICATION
● La publicité média
● La promotion des ventes
● Le parrainage : sponsoring et mécénat
● Le marketing direct
● Les relations publiques
On appelle publicité toute forme de communication interactive
utilisant un support payant mis en place pour le compte d’un
émetteur identifié en tant que tel.
1- La Publicité Média
Elle peut avoir comme objectif de promouvoir les marques,influence les comportements, supporter des causes humanitaires,servir la politique, …
Entre un état d’ignorance complète de la marque et la fidélisation,un individu passe par plusieurs étapes qu’il franchit dans un certainordre.
Plusieurs modèles ont été étudiés par la recherche académiqueparmi lesquels le modèle AIDAdont l’acronyme reprend lesdifférentesphasesquedoit respecterunmessagepublicitaire:
1-1- La hiérarchie des effets de la publicité
différentesphasesquedoit respecterunmessagepublicitaire:.
Attirer l’ Attention sur le message
Susciter l’Intérêt de la cible
Créer leDésiret l’entretenir
Inciter à l’Action et convaincre d’acheter
Les modèles à trois niveaux sont construits sur une séquencecomportant trois étapes :
• Notoriété (connaissance de la marque)• Prise de conscience de l’existence du produit• Connaissance du produit
Stade Cognitif
Stade Affectif
• Attrait pour le produit et la marque• Effet sur l’image• Préférence pour le produit, pour la marque
Stade Affectif
• Conviction (intention d’achat)• Achat• Rachat (fidélisation)
Stade Conatif
1-2- Les formes de publicité
- Publicité informative
- Publicité persuasive
- Publicité de rappel
La publicité peut revêtir plusieurs formes dont la liste ne peut êtreexhaustive :
- Publicité de rappel
- Publicité comparative
- Publicité de choc
- Publicité mystère
- Publicité testimoniale
- ……………..
1- 3- Le choix des médias et supports
Les principaux médias publicitaires sont la Télévision, la Radio, laPresse, l’Affichage, le Cinéma et Internet.
Le poids de chaque média publicitaire est très variable d’un pays àl’autre, d’une entreprise à l’autre et d’une marque à l’autre.L’audienceainsi quesamesuresontaussidifférentesd’un médiaàL’audienceainsi quesamesuresontaussidifférentesd’un médiaàl’autre.
Chaque annonceur est amené, dans son choix des médias, àanalyser leurs forces et faiblesses, leurs modes d’emploi, leursaudiences ainsi que les caractéristiques des principaux annonceursqui les fréquentent.
Le choix des médias comprend plusieurs étapes :
● Elimination des médias indisponibles (médias interdits, médiassaturés ou médias inadaptés)
● Evaluationdesmédiaspossibleset choix d’un médiade base● Evaluationdesmédiaspossibleset choix d’un médiade baseen fonction du produit, des habitudes de la cible en matièred’information, du message et du coût.
● Etude et évaluation de différentes combinaisons possibles entrele média de base et d’autres médias.
Le choix des supports s’effectue selon différents critères qualitatifset quantitatifs :
- Nature du produit : Adéquation entre la nature du produit et celledu support
- Probabilité de perception : Probabilité pour que le message soitperçu par la cible
- Audience : Nombre de personnes qui lisent un exemplaire depresseouqui voientouécoutentuneémissionouun film.presseouqui voientouécoutentuneémissionouun film.
- Répétition : Nombre de fois où le même message est perçu parune personne appartenant à la cible.
Le plan des supports doit préciser :- La combinaison des supports sélectionnés- Le nombre d’insertions ou de passages dans chaque support- Le rythme de passage et le déroulement dans le temps- Le budget.
1- 4- Budget et Efficacité publicitaires
Les dépenses en publicité sont des coûts fixes qui ne varient pas enproportion des quantités vendues ni en fonction des résultats.
La détermination du budget publicitaire doit faire face à plusieurscontraintes : Le cycle de vie de produit, les objectifs publicitaires,le marché cible, la concurrence, l’environnement et les lois etréglementations (ex loi Sapin en France).
Les dépenses mondiales sont estimées à 453 milliards de dollarspour 2010. La taille du marché publicitaire dans les pays arabes estestimée à 2,2 milliards de dollars.
General Motors a dépensé en 2008plus de 3 milliards de dollars enpublicité dont la moitié sur le web
Le budget publicitaire mondialde Coca Cola en 2007 adépassé2 milliards de dollarsdépassé2 milliards de dollarsdont 25% investi dans lesmédias digitaux sur Internet
Le budget publicitaire mondial deMcDonald’s en 2007 est de 718,3millions de dollars
La mesure de l’efficacité publicitaire a pour principal objectifd’évaluer le retour sur investissement. Elle porte généralement surtrois éléments :
● La mesure de l’efficacité d’une campagne publicitaire● La mesure de l’efficacité publicitaire sur les ventes● La mesure de l’efficacité publicitaire sur l’image de marque et lanotoriété.notoriété.
La création est fondamentale pour le devenir de toute marque et detoute entreprise.
C’est par elle que vient le succès quand elle fait réagir leconsommateur, le capte et l’enthousiasme; ou l’échec quand ellel’agace ou le laisse indifférent.
Les techniques promotionnelles consistent à ajoutertemporairement un avantage supplémentaire à un produit (bien ouservice) dans le but de stimuler la demande en augmentant lerythme ou le niveau des achats.
Les principales techniques promotionnelles :
2- La promotion des ventes
● réduction de prix
● présentoirs
● animations sur les lieux de ventes
● couponnage
● offre de remboursement
● cadeaux, échantillons
● loteries et concours
3- Le parrainage
• Sponsoring : soutien matériel apporté à une manifestation, à unepersonne, à un produit ou à une organisation, en vue d’en retirer unbénéfice direct. Cette opération étant destinée à promouvoir l’imagedu parrain, elle comporte l’indication de son nomou de sa marque.
• Mécénat : soutien matériel apporté sans contrepartie directe de lapart du bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l’exerciced’activités présentant un intérêt général (ce qui n’exclut donc pas unecontrepartie, même matérielle, indirecte).
SPONSORINGOptique commerciale
MECENATOptique sociale
STRATEGIE Valorisation commerciale de lamarque ou des produits
Faire vendre
Valorisation sociale del’entreprise Faire valoir
OBJECTIF Création de liens entre unemarque ou un produit et un
Recherche d’une identité pour la firme en tant qu’institutionmarque ou un produit et un
événement médiatique
la firme en tant qu’institution
MESSAGE Marketing Civique
PUBLIC Consommateurs potentiels Communauté témoin
RETOMBEES A court et moyen terme. A moyen et long terme.
DOMAINE Sport, Sponsoring d’émissions Culturel, humanitaire, technique
4- Le marketing direct
Le marketing direct est une démarche commerciale qui secaractérise par uneapproche du client sans intermédiaire,personnalisée et à distance.
Le marketing direct est à la fois :
● unmodededistribution(absenced’intermédiaires),● unmodededistribution(absenced’intermédiaires),
● un mode de communication (relativement personnalisé),
● un mode de vente (à distance),
● un mode de stratégie (le consommateur cible).
Le marketing direct se caractérise par :
● L’utilisation de bases de données permettant d’établir descontacts personnels et différenciés (personnalisés) entrel’entreprise et ses clients prospects ;
● Le recours à toute technique de communication qui ait poureffet :effet :
- de susciter une réponse immédiate ou du moins à court terme,
- de fournir à la cible visée les moyens de transmettredirectement cette réponse à l’entreprise.
Les différents outils du marketing direct sont :
- Le mailing (publipostage) : envoi postal d’une enveloppe,d’une lettre, coupon-réponse, d’un catalogue…
- Le phoning : contact téléphonique avec un prospect
- Le faxing : envoi d’un message par télécopie à une clientèled’entreprises
- Le e-mailing : envoi d’un message par messagerie électronique
- …
5- Les relations publiques
Ensemble des activités de communication et d’information mises en
œuvre par une entreprise :
● soit à l’intérieur de l’entreprise (RP internes) : pour instaurer
et développer un climat de confiance, renforcer la cohésion entre ses
différentes composantes, motiver les salariés…
● soit à l’extérieur de l’entreprise (RP externes) : pour
développer de bonnes relations entre l’entreprise et ses différents
publics : clients, prescripteurs, fournisseurs, collectivités locales,
presse…
Les outils utilisés diffèrent selon le public concerné :
● Pour les cibles internes :
- Journal d’entreprise- Livret d’accueil des nouveaux embauchés- Organisation de cérémonies,- Organisation de tournois sportifs, …
● Pour les cibles externes :
- Lettres d’information,- Visites d’entreprises- Journées portes ouvertes- Communiqués et conférences de presse- Plaquettes de présentation de l’entreprise, …
CHAPITRE CHAPITRE CHAPITRE CHAPITRE VI VI VI VI : : : :
LA POLITIQUE DE LA POLITIQUE DE LA POLITIQUE DE LA POLITIQUE DE LA POLITIQUE DE LA POLITIQUE DE LA POLITIQUE DE LA POLITIQUE DE
DISTRIBUTION DISTRIBUTION DISTRIBUTION DISTRIBUTION
La politique de distribution a pour objet le choix du circuit dedistribution à utiliser pour la cession et le transport d’un produitdu producteur au consommateur.
Elle concerne tous les aspects de la livraison du produit ou duserviceauclient.serviceauclient.
Elle doit aussi s’adapter à toutes les phases du cycle de vie d’unproduit, au comportement du consommateur et surtout être encohérence avec les autres variables du mix marketing.
I- LES CIRCUITS DE DISTRIBUTION
« On appelle circuit de distribution l’ensemble des intervenants quiprennent en charge les activités de distribution, c’est à dire lesactivités qui font passer un produit de son état de production à sonétat de consommation ».
L’objectif d’un circuit de distribution se détermine à partir duniveau de services souhaité par le client et la dispersion des attentesselon les segments du marché (choix, délai, crédit, livraison,installation, réparation...).
Chaque producteur doit concevoir ses objectifs de distribution àpartir des principales contraintes :
- Liées aux produits: durée de vie, volume, technicité, valeur...
- Liées aux caractéristiques des intermédiaires: aptitudes àassumerle transport,la promotion, le stockage,le contactavec le
1- Les contraintes liées à la distribution
assumerle transport,la promotion, le stockage,le contactavec leclient...
- Légales : le refus de vente est interdit. Quelques circuits sontobligatoires pour certains biens (ex les produits pharmaceutiques)
- Liées aux habitudes et au comportement d’achat desconsommateurs.
Le circuit de distribution est caractérisé par sa longueur, c’est à direlenombre de niveaux qu’il comporte correspondant au nombred’intermédiaires.
2- La longueur des circuits de distribution
L’entreprise doit sélectionner, motiver, évaluer et anticiperl’évolution de ses intermédiaires de distribution.
3- La gestion des intermédiaires
• Expérience, solvabilité et réputation.
Le choix des intermédiaires
• Programme complet de formation débouchant parfois surdesdiplômeset certificats(ex Microsoft)
La formation des intermédiaires
desdiplômeset certificats(ex Microsoft)
• Coopération, partenariat et Trade marketing (actionsmarketing menées ou financées par un fabricant fournisseuren collaboration avec les distributeurs).
La motivation des intermédiaires
• Les délais de livraison, la coopération publicitaire, lesprestations de service aux clients, …
L’évaluation des intermédiaires
● La distribution intensive : a pour objectif de saturer le pluspossible les marchés potentiels en étant présent dans un maximumde points de vente.
● La distribution sélective : a pour objectif de limiter le nombre dedétaillantspour établir des relationsde coopérationplus fortes et
II- LES STRATÉGIES DE DISTRIBUTION
détaillantspour établir des relationsde coopérationplus fortes etéviter de disperser son effort.
● La distribution exclusive : a pour objectif de réserver ladistribution à quelques points de ventes spécialisés, pour conserverun meilleur contrôle des intermédiaires et garder au produit uneimage de prestige.
Pour le mode de sollicitation des consommateurs, l’entreprise a lechoix entre :
● La stratégie « push » : a pour objectif de pousser le produitefficacement dans le canal. Pour cela, le fabricant stimule son réseaude distribution en offrant de bonnes conditions d’achat (remises,ristournes...) et/ou une assistance technique(merchandisingparexemple).(merchandisingparexemple).
● La stratégie « pull » : vise à tirer la vente du produit par lademande du consommateur. Une telle politique suppose que de grosefforts de communication soient consentis afin de sensibiliser lacible.
III- LES CHOIX TACTIQUES DE DISTRIBUTION
1- Le choix d’une implantation
- La situation géographique : le distributeur recherche des pôlesd’attraction (rues piétonnières, accès aisé, possibilité de parking,…)
- L’image du point de vente : une fois le point de vente ouvert, ons’assureque la clientèlecorrespondbien à celle viséeet qu’elle ests’assureque la clientèlecorrespondbien à celle viséeet qu’elle estsatisfaite des prestations fournies.
- La zone de chalandise: zone d’attraction commerciale du point devente dont il possible d’évaluer le potentiel de vente par des courbesreliant des points situés à des temps de trajet (ou des distances enkm) identiques du point de vente.
- Le niveau de service: Le tableau ci-dessous présente une liste deservices pouvant être offert par un point de vente.
Services antérieurs à l’achat
Services postérieurs à l’achat
Services annexes
1. Commandes par téléphone, e-mail, …
1. Livraison
2. Paquets cadeau
1. Paiement par chèque ou CBtéléphone, e-mail, …
2. Information consommateur
3. Décor intérieur
4. Salles d’essayage
5. Heures d’ouverture,…
2. Paquets cadeau
3. Finitions
4. Retours
5. Sur mesure
6. Installation
7. Initiales gravées,…
ou CB
2. crédit
3. Parking gratuit
4. Restaurant
5. Toilette
6. SAV réparation
7. Décoration
8. Garderie,…
2- Les techniques de Merchandising
Elles trouvent leur origine dans la nécessité qu'à le produit de se
"faire acheter" par le consommateur sans être assisté par un
vendeur.
Elles sontgénéralementutiliséesen libre-servicepour remplacerElles sontgénéralementutiliséesen libre-servicepour remplacer
les vendeurs.
Elles englobent les techniques marchandes permettant de
présenter, dans les meilleures conditions matérielles et
psychologiques, le produit ou le service à vendre.
• L’ensemble des articles qu’offre unmagasin à sa clientèle
• La largeur de l’assortiment exprime lenombre de modèles différents, pour unarticle donné.
• La profondeur indique que pour chaquemodèle, existe un choix riche en coloris,dessins, tailles…
L’assortiment
• Il consiste à définir l’univers deconcurrence dans lequel on veutpositionner le produit.
• Il faut tenir compte de la fréquentation durayon par les consommateurs.
Le choix du rayon
Le choix dans le rayon
3- Le commerce électronique
Le commerce électronique est un mode de vente à distance considéréaussi comme un autre canal de distribution pour le marketing.
Les conditions générales de vente sont régies par la loi et concernent :
B2B
B2C
C2CB2E
B2G
CONCLUSION CONCLUSION CONCLUSION CONCLUSION
GÉNÉRALE GÉNÉRALE GÉNÉRALE GÉNÉRALE
Le marketing fait l’objet de plusieurs critiques notamment lescritiques consuméristes qui trouvent que le consommateur esttrompé, lésé ou manipulé par le marketing-mix :
Produit : Satisfaction artificielle de besoins (gaspillage), produitsdangereux pour la santé ou la sécurité, produits faussementinnovants, diminution artificielle de la durée de vie d’un produit.
Prix : Ils peuventêtre manipulés(baissefictive) ou haussenonPrix : Ils peuventêtre manipulés(baissefictive) ou haussenonjustifiée par une réelle augmentation de la qualité ou des coûts.
Publicité : elle augmente le prix des produits vendus. elle estenvahissante et impose un mode de vie en trompe-l’oeil.
Distribution : l’existence de différents types de commerces fait quel’on peut trouver le même produit vendu à des prix très différents.
Plusieurs limites ont été posées aux activités marketing desentreprises :
Le droit positif : lois et règlements spécifiques qui ont pourobjectif de défendre les consommateurs contre d’éventuels abusdes entreprises
Les groupements de consommateurs :ils interviennent pourreprésenter les consommateursauprès des pouvoirs publics,représenter les consommateursauprès des pouvoirs publics,informer et aider les consommateurs, peuvent se porter partie civileet lancer des opérations de boycott.
Les services consommateurs dans l’entreprise :la plupart desgrandes entreprises ont créé un « service consommateurs » distinctdu service après-vente chargé des relations avec les clients(information, mécontentement, réclamation,…).