marketing stratégique & opérationnel

Marketing Stratégique & Opérationnel

Module 3« Sans innovation la stratégie est inutile, sans stratégie l’innovation n’a pas de but . »

John KAO (Fondateur de IDEA FACTORY )

"Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

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Plan du cours

Module 1 : Bases du Marketing Stratégique

Module 2 : Analyse des marchés

Module 3 : Stratégie Marketing

Module 4 : Décisions & actions Marketing


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1) Positionnement de l’offre & cycle de vie Outils de différenciation Élaboration d’un positionnement Cycle de vie de produits & stratégie marketing Évolutions d’un marché

2) Élaboration d’une nouvelle offre Dilemme des nouveaux produits Choix d’une organisation Processus de développement des nouveaux produits


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3) Gestion d’une offre globale Internationalisation Choix des marques Choix d’un mode d’accès Élaboration d’un Plan marketing International


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Module 3: Stratégie Marketing1) Positionnement de l’offre & cycle de vie / Outils de

différenciation

Industrie Industrie fragmentéefragmentée

IndustrieIndustrie

spécialiséespécialisée

Industrie Industrie

stablestableIndustrie Industrie de volumede volume

faible

élevé

faible

forte

No

mb

re d

’ap

pro

ches

dis

po

nib

les

Ampleur de l’avantage concurrentiel

La matrice BCG de

l’avantage concurrentiel


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Module 3: Stratégie Marketing1) Positionnement de l’offre & cycle de vie / Outils de

différenciation

Les outils de différenciation

par le produit : forme, configuration, performance, conformité, durabilité, fiabilité, réparabilité, style, design,… par le service : traitement de la commande, délais, installation, formation, conseil, réparation,…. par le personnel : compétences, courtoisie, fiabilité, serviabilité, communication,… par le point de vente : atmosphère, architecture, design, style, marketing multi sensoriel, merchandising, accueil,… par l’image : symboles, médias, atmosphère, évènements, valeurs,…


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Module 3 : Stratégie Marketing1) Positionnement de l’offre & cycle de vie /

Élaboration d’un positionnement

Création de valeur par la différenciation

Une différenciation doit créer de la valeur pour l’entreprise en même temps que pour le marché et les clients avec le respect des

critères suivants :

l’importance le caractère distinctif la supériorité la communicabilité la préemption l’accessibilité la rentabilité…etc…

valeur délivrée au

client

&

marges

+


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Élaboration d’un positionnement

Quelques questions clés pour la différenciation

combien de différenciations promouvoir ?

combien de différenciations promouvoir ?

quelle communication du positionnement choisir ?

Attention aux erreurs génériques des mauvais positionnements !

le sous-positionnement le positionnement peu crédible le positionnement étroit le positionnement confus


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Module 3 : Stratégie Marketing1) Positionnement de l’offre & cycle de vie / Cycle de

vie de produits & stratégie marketing

Cycle de vie

lancement

profits

ventes

maturitécroissance déclin


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Cycle de vie / stratégies & phase de lancement

….combinaisons des deux vecteurs « prix & promotion » :

4 stratégies possibles :

stratégie d’écrémage rapide : prix & promotion

stratégie d’écrémage progressif : prix

stratégie de pénétration rapide : prix & promotion

stratégie de pénétration progressive : prix & promotion

lancement


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Cycle de vie / stratégies & phase de croissance

… stratégies possibles :

améliorer la qualité du produit ajouter d’autres variantes étoffer la gamme attaquer de nouveaux segments adopter de nouveaux circuits de distribution adopter une publicité persuasive et plus seulement de

notoriété réduire les progressions des prix

croissance


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Cycle de vie / stratégies & phase de maturité

La plupart des produits sont en phase de maturité et cette phase est la plus complexe à gérer en terme de marketing management !

… 3 périodes au sein de la phase de maturité :

maturité croissante maturité stable maturité déclinante

maturité


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Cycle de vie / stratégies & phase de maturité… plusieurs stratégies :

la modification du marché

volume de vente = nombre d’utilisateurs x taux d’utilisation

nombre d’utilisateurs (nouveaux segments, nouveaux clients sur la concurrence, conversion des non utilisateurs,…)

volume de vente

taux d’utilisation (augmentation de la fréquence d’utilisation, augmenter le niveau de consommation à chaque occasion,multiplier les usages du produit,…)

maturité


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Cycle de vie / stratégies & phase de maturité… plusieurs stratégies :

la modification du produit amélioration de la qualité (performances fonctionnelles, les

« plus produits »,…) adjonction de nouvelles caractéristiques et/ou nouvelles

propriétés,… la modification du mix

actions sur le prix & la promotion actions sur la distribution ( linéaire, présence,…) actions sur la publicité actions sur la force de vente actions sur les services …etc…

maturité


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Cycle de vie / stratégies & phase de déclindéclin

Catégories Taux d’évolution annuelle (1990 à 2000)

Légumes secs - 9,10 %

Laine, mercerie - 7,46 %

Vins de consommation courante - 6,95 %

Pommes de terre - 5,91 %

Cinéma - 5,77 %

Veau - 4,60 %

Triperie - 3,65 %

Boeuf - 1,68 %

Laverie, blanchisserie - 1,16 %

Vaisselle - 0,80 %

Caravanes - 0,63 %

Pain - 0,45 %

Quincaillerie - 0,12 %

Source: « La distribution alimentaire de l’an 2000 » Point de Vente de septembre 2001


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Cycle de vie / stratégies & phase de déclin déclin

Ne pas s’obstiner à vendre un produit déclinant car cela :

mobilise des ressources et énergies sans valeur ajoutée augmente les efforts tarifaires, de publicité et communication impose des faibles tailles séries de production augmente les stocks donc les coûts induits (BFR,…) accroît la dépendance à l’obsolescence


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Evolution d’un marché

Phases d’évolution d’un marché

émergence : se limiter à un marché de niche lancer plusieurs produits sur plusieurs segments lancer un produit unique

croissance : se spécialiser sur un segment de marché venir concurrencer le 1er offreur au centre du marché lancer plusieurs produits sur plusieurs segments

maturité : le marché oscille entre fragmentation & consolidation

déclin : gare aux innovations majeures et/ou nouveaux entrants


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Evolution d’un marché

Dynamique concurrentielle…la concurrence se manifeste surtout via les attributs du produit, donc

pour conserver le leadership, une entreprise doit améliorer en permanence les attributs de ses produits, services et marques …

avec 4 approches génériques : empirique :

études de marchés, analyse des améliorations et réactions probables de la concurrence, choix de la rentabilité la plus élevée,…

intuitive : expériences et réflexions exploratoires,…

processus dialectique : ne pas pousser à l’extrême un attribut bien accueilli sous peine d’autodestruction ( baisse des prix, copies, ….)

analyse hiérarchique des besoins des individus


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Module 3 : Stratégie Marketing2) Élaboration d’une nouvelle offre / Dilemme des

nouveaux produits

Les difficultés de lancement des nouveaux produits manque d’idées fragmentation des marchés environnement social et réglementaire coût d’élaboration des nouveaux produits manque de capitaux manque de visions et/ou courage « courtermisme » de certains dirigeants ( chiffres trimestriels boursiers,…) accélération des processus de développement

organisation efficace gestion rigoureuse des différentes phases d’élaboration des nouveaux produits


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Module 3 : Stratégie Marketing2) Élaboration d’une nouvelle offre / Choix d’une

organisation

…plusieurs types d’organisations pour la création et le lancement des nouveaux produits

le chef de produit les responsables de nouveaux produits les comités de nouveaux produits les départements de nouveaux produits les équipes « commando » de nouveaux produits (venture teams)


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2) Élaboration d’une nouvelle offre / Processus de

développement de nouveaux produits Abandon du projet

Re

ch

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cem

ent


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Les principales décisions de marketing international

Décider de

s’internationaliser

Choisir

les

Marchés

cibles

Élaborer un

Plan de

Marketing

international

3) Gestion d’une offre globale / Internationalisation


Choisir

un

mode

d’entrée

Choisir

un

mode

d’organisation


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Quelques « gaffes internationales » …..!?

3) Gestion d’une offre globale / Internationalisation


SNIAS : lancement de l’hélicoptère « Écureuil » aux USA !? (animal et symbole de mauvais augure !?) General Motors : lancement du modèle Nova (en espagnol : « ça ne marche pas !? ») Déodorant Rexona : au Portugal (nom à connotation obscène !?) Mc Donald’s : le clown Ronald au Japon (visage blanc et symbole de la mort !?) Coca-Cola : lancement de la bouteille 2 litres PET en Espagne(incompatible avec dimensions des réfrigérateurs !?) Boisson Tang : lancement en France de boissons en poudres au goût d’orange ( habitudes de petit déjeuner en France,…) Philips : lancement des percolateurs au Japon (exiguïté des cuisines au Japon !?)


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Trois critères :

3) Gestion d’une offre globale / Choix des marchés


part des ventes à l’étranger sur CA total nombre de pays concernés types de pays concernés

Évaluation des marchés :

estimation du potentiel actuel prévision du potentiel futur prévision de la part de marché (PDM) prévision des coûts et bénéfices (compte d’exploitation prévisionnel)

estimation de la rentabilité des investissements


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Les 5 modes d’implantation à l’étranger

Exportation indirecte

Exportation directe

Partenariat

3) Gestion d’une offre globale / Choix d’un mode d’accès


Cession de licence

Investissement

direct

Degré d’engagement, de risques et de rentabilité potentielleDegré d’engagement, de risques et de rentabilité potentielle


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exportation indirecte :


Module 3: Stratégie Marketing

via un exportateur dans le(s) pays concerné(s) via un agent exportateur association avec une coopérative exportatrice (SOPEXA pour IAA) via un « piggy-back », réseau de distribution d’un tiers

exportation directe : création d’un service export création d’une filiale commerciale à l’étranger via des représentants de commerce internationaux contrats avec distributeurs ou agents locaux cession de licence : marché mondial estimé à 100 milliards € dont 66 % aux USA, 27 % en Europe, 7,3 % en France,…. (selon Licensing Letter) société Mattel : licence Barbie : 40 % du CA mondial; société Disney : 12 % du CA mondial


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partenariat :


Module 3: Stratégie Marketing

joint ventures dans le(s) pays concerné(s) …etc…

investissement direct :

abandon du marché poursuite de la stratégie actuelle fabrication sous contrat investissement d’un site de production contrat de franchise filiale commerciale


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Les 5 stratégies d’attaque d’un marché international

3) Gestion d’une offre globale / Élaboration d’un Plan Marketing International


1.1. ExtensionExtension3.3. Adaptation Adaptation

du produitdu produit

2.2. Adaptation Adaptation de la de la

promotionpromotion

4.4. Double Double adaptation adaptation

5.5. Création Création de de produitproduit

Produit

Pro

mo

tio

n

inchangé adapté

inchangée

adaptée

nouveau

Source: Warren Keegan & Jean-Marc Leersnyder

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