cours 6 marketing opérationnel bac+3 esgm · de la réponse des ventes au marketing mix . virginie...

PRESENTATION TITLEMarketing opérationnel BAC+3 ESGMVirginie Challemel 1

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� Les 4 grands types de veille

� Mise en œuvre de la veille

Rappel cours S.5

PRESENTATION TITLES.6.1 La prévision des ventesVirginie Challemel 3

Virginie Challemel 4

Introduction� La veille permet d’identifier des

opportunités marketing et de repérer les

marchés en croissance ou en déclin

� En y associant les études de marché, on

peut évaluer la taille du marché, puis

anticiper la part de marché qui s’adressera

à l’entreprise


Prévoir la demande, pour qui ?

� Finances : chiffrer les investissements

� Production : prévoir les volumes à fabriquer

� Achats : quantités de matières à acheter ?

� RH : embauches à programmer ?


1. QUEL MARCHE MESURER ?� 90 manières de mesurer la demande

suivant l’horizon temporel, la zone étudiée

et le niveau d’analyse du produit

� Choisir suivant l’objectif visé

Ex) Organiser la production (court terme)


1. QUEL MARCHE MESURER ?� La prévision dépend du marché auquel

on s’intéresse

� Marché potentiel : ensemble des consommateurs intéressés

par le produit avec pouvoir d’achat suffisant

� Marché disponible : ensemble des individus qui ont l’intérêt,

les moyens et l’accès au produit

� Marché cible : part de marché disponible à laquelle

l’entreprise destine son produit

� Marché touché/servi : ensemble des clients qui achètent

effectivement le produit


2. LA DEMANDE DU MARCHE

� Demande du marché : volume total qui serait

acheté par une clientèle donnée, dans une zone

géographique donnée, au cours d’une période donnée,

dans des conditions données, suivant l’effort marketing

� “Fonction de demande du marché” : la

demande est + ou - sensible à l’effort marketing :

� marché “extensible” : confiseries

� marché “non extensible” : sucre, farine …


La fonction de demandeD

em

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hé

au c

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de la p

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Niveau de dépenses marketing du secteur

M1= Marché potentiel

M0= Marché minimal


2. LA DEMANDE DU MARCHE� La prévision de marché s’établit en

fonction du niveau de marketing prévu

� Le marché potentiel (= limite supérieure lorsque

l’effort marketing est très fort) dépend de

l’environnement (récession ou prosperité, taux de

pénétration de la catégorie)


3. LA DEMANDE DE L’ENTREPRISE

� Part de la demande du marché détenue

par l’entreprise

� “Fonction de demande de l’entreprise” =

dépend des facteurs affectant la demande de marché +

de la réponse des ventes au marketing mix


3. LA DEMANDE DE L’ENTREPRISE

� Prévision de la demande de l’entreprise :

remplacer la demande du marché par les objectifs de

vente de l’entreprise et ajouter les dépenses marketing

prévues sur la courbe de demande

� Potentiel de ventes de l’entreprise : limite

absolue lorsque l’effort marketing est fort, qui ne peut

dépasser le marché potentiel


4. ESTIMER LA DEMANDE ACTUELLE

1) Déterminer le marché potentiel

� 2 méthodes :

- Soit on estime le nombre d’acheteurs en supprimant les

non-acheteurs à partir de critères objectifs, puis on

multiplie par leurs dépenses moyennes

-Soit on utilise la “méthode des ratios en chaîne”

Demande = Population

Revenu disponiblepar tête

% du revenu consacré à

l’alimentation

% des dépenses

alimentaires consacrées à la confiserie

% des dépenses confiseries

consacrées au chocolat

% attendues des dépenses en chocolat

consacrées à ce nouveau

chocolat

x x x x x



2) Estimer le marché potentiel dans chaque

zone géographique

� En BtoC : méthode “de l’indice du pouvoir d’achat”

Prendre le % de la population sur une zone donnée ainsi

que son pouvoir d’achat pour estimer la demande sur

chaque zone

Ex) Paris = 18% de la population, prendre en compte un plus fort

pouvoir d’achat



2) Estimer le marché potentiel dans chaque

zone géographique

�En BtoB : méthode “d’addition des marchés”

A partir des codes NAF (nomenclature INSEE) sur un

secteur géographique donné, identifier le nombre

d’entreprises susceptibles d’acheter le produit et estimer

le volume en fonction du nombre d’employés de chaque

entreprise



3) Les ventes de la catégorie et les PDM

� En grande consommation : achat de panels de

détaillants ou consommateurs

� En BtoB et dans les services : statistiques de ventes

des syndicats professionnels d’un secteur


5. PREVOIR LA DEMANDE FUTURE

� Une tâche très difficile, sauf en cas de

monopole ou marché à tendance constante

� 3 étapes :

� Prévision de l’environnement : croissance et conjoncture

(organismes publics et banques)

� Prévision de l’activité du secteur : analyse macro-

économique pour évaluer ce qui influence le secteur (veille)

� Prévision de ses propres ventes : 3 méthodes détaillées

ci-après


5.1 PREVOIR SES PROPRES VENTES

� A partir de ce que les gens disent

�Enquêtes d’intention d’achat

Bien durables et de consommation courante : utilisation d’une

échelle de probabilité d’achat publiée par les organismes statistiques

Ex) Avez-vous l’intention d’acheter une tablette dans les 6 mois?

Oui, certainement ; Oui, probablement; Je ne sais pas si je l'achèterais ou pas;

Non, probablement pas; Non, certainement pas

Biens industriels : enquêtes menées notamment par les syndicats

professionnels



� A partir de ce que les gens disent

� Recueil des opinions de la FDV : transmettre à chaque

vendeur un relevé de ses prévisions passées comparé à ses ventes

réelles et lui demander d’établir une prévision

Attention à la subjectivité !

� Recueil des opinions d’experts :

Ex) distributeurs, fournisseurs, associations professionnelles,

consultants externes.



� A partir de ce que les gens font

� Lancement de produit en marché test : mise en vente

expérimentale du produit sur une zone limitée



� A partir de ce que les gens ont fait

�l’analyse du passé : analyse des séries

chronologiques pour identifier les tendances et cycles.

PRESENTATION TITLES.6.2 La chaîne de valeur du produitVirginie Challemel 22


1. LES DIMENSIONS DU PRODUIT

� “La concurrence actuelle ne se situe pas au

niveau de ce que les entreprises fabriquent, mais au

niveau de ce qu’elles ajoutent à leur produit de base en

matière de conditionnement, service, publicité, assistance

aux clients, crédit, facilité de livraison, ainsi que tout autre

avantage valorisé par le marché “ (T. Levitt)

� S’assurer que les améliorations apportées

accroissent la valeur du produit !


2. LA VALEUR� Le client cherche le produit qui lui procure le

plus de valeur, et donc de satisfaction

� La valeur perçue par le client =

valeur globale – coût total (voir schéma suivant)

� En situation défavorable, on peut soit accroitre

la valeur globale, soit réduire son coût total

(ex. Easyjet)


2. LA VALEURDéterminants de la valeur délivrée au client

Valeur du produit

Valeur du service

Valeur du personnel

Valeur d’image

Coût en argent

Coût en temps

Coût en énergie

Coût psychologique

Valeur globale

Coût total

Valeur délivrée

au client


3. FACTEURS CLES D’UNE ENTREPRISE A FORTE VALEUR

� Entreprise à haute performance = qui délivre

une forte valeur aux yeux des clients

Satisfaire les parties prenantes…

… en améliorant le processus…

… grâce à une meilleure gestion des ressources et une meilleure organisation.

Parties prenantes

Processus

Ressources Organisation


3.1 Les parties prenanteset processus

� Actionnaires…mais aussi clients, employés,

fournisseurs et distributeurs !

�Choisir un niveau de satisfaction adapté pour un

cercle vertueux

� Processus : focaliser son attention sur les

processus les + importants

�management de l’innovation, conquête et fidélisation

des clients, traitement des commandes (stocks)


3.2 Les ressources/compétences

� Energie, hommes, machines, matières … :

trouver le bon niveau entre emprunter,

posséder ou louer les ressources

� Garder ses “compétences clés” (techniques) et

“compétences distrinctives” (managériales)


3.3 L’organisation, la culture

� Structure, politique et surtout culture !

� Les sociétés visionnaires ont souvent une culture

forte et des valeurs explicites

Ex) Microsoft, Facebook,…

Ex) Air BnB

�Facteurs clés ( Collins et Porras)

1) Adhérer à un petit nombre de valeurs

2) Exprimer sa mission en terme de défi

3) Avoir une vision claire de son avenir et des moyens nécessaires


4. CREER DE LA VALEUR� La chaîne de valeur de Porter : favoriser la

coopération entre départements


4. CREER DE LA VALEUR

� Principe : développer ses compétences

dans chaque domaine clé (Porter) pour créer

un avantage concurrentiel :

� La compréhension du marché

� Le développement de nouveaux produits

� La conquête de nouveaux clients

� La gestion de la relation client

� L’exécution des commandes


A la lecture des articles et à partir de vos

recherches, élaborer la chaîne de valeur de

l’entreprise Lego ainsi que les éléments

pouvant lui procurer de avantages

concurrentiels dans les départements clés.

ELABORER LA CHAINE DE VALEUR

EXERCICE

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