URHEILUMARKKINOINTI

PAITAMAINOKSISTA SOSIAALISEEN MEDIAAN & MAKKARANMYYNNISTÄ ANALYTIIKKAAN

KTT Arto Kuuluvainen

ARTO KUULUVAINEN

- PhD (International Business), Turku School of Economics, 2011

- Currently: Research Manager in Danish marketing researchcompany (M3 Research A/S)

- Previously: Over 8 years in TSE (f.ex. Teaching of Sportsmanagement & -entrepeneurship course)

- Business experience from sports-related companies

- Sports background: Floorball, Tennis, Icehockey, Football

http://kuuluvainen.blogspot.fi/ @kuuluvainen

URHEILUJOHTAMISEN 7 KUOLEMANSYNTIÄ

1. YLIOPTIMISTISET BUDJETIT

ÄLÄ KOSKAAN=

- Budjetoi pudotuspelien tuottoja kausibudjettiisi

- Budjetoi pelaajien mahdollisia siirtokorvauksia kausibudjettiisi

- Budjetoi reilua korotusta yleisökeskiarvoon kausibudjettiisi

- Urheilu elää epävarmuudesta!

2. BISNESOSAAJIEN JA/TAI URHEILUOSAAJIEN PUUTE

SEURAJOHDOSSA

OPTIMAALINEN SEURAJOHTAJA?

- Ymmärtää bisnestä & urheilua

- Hanskaa taloushallinnon, juridiikan, julkishallinnon, järjestötoiminnan sekä osaa myydä & verkostoitua.

- Urasiirtona: High risk- low reward

- Urheilujohtaja & toimitusjohtaja erikseen?

- Mistä resurssit?

MITEN KEHITTÄÄ BRÄNDIÄ?

- Arvojohtaminen ���� arvojen noudattaminen ja niiden korostaminen kaikessa markkinointiviestinnässä

- Tarinallisuus koukuttaa katsojia ja jalkauttaa arvoja tehokkaasti kohderyhmiin

- CASE AIK (https://www.youtube.com/watch?v=xf1x4SE8vl8)

Taustaa:

Tukholmalaisseura ollut aina pelätty ja vihattu maakunnissa (vrt. HIFK).

CASE: HIFK (KUVIO: T-J JOKINEN 2013)

https://www.youtube.com/watch?v=3GFiYAgWEMA

3. VASTUUALUEIDEN EPÄMÄÄRÄINEN MÄÄRITTELY

KUKA TEKEE JA MITÄ?

- Työnjako; palkatut vs. vapaaehtoiset vs. hallitus?

- Sisäinen viestintä

- Urheilujohtajien burnoutit ���� Suomessa tabu?

- Valtava intohimo + hyvin rajalliset resurssit ����loppuun palaminen?

4. VAPAAEHTOISTYÖVOIMAN YLENKATSOMINEN

MITEN MOTIVOIDA VAPAAEHTOISIA?

- Suomalaisen urheilun perinteisiin kuuluu poikkeuksellisen vahva talkooperinne ���� elintärkeä resurssi monelle seuralle

- Mitä muutokset arvoissa ja asenteissa tarkoittavat vapaaehtoiskulttuurille?

- Riittääkö pelkkä yhteisöllisyys sitouttamaan enää? Miten tätä yhteisöllisyyttä voi ruokkia?

- Organisaation ammattimaistuminen ���� uhka vapaaehtoistyövoiman sitouttamiselle?

- Seuran arvot ja niiden jalkauttaminen?

CASE: SBS WIRMO (MYNÄMÄKI)

- Vapaaehtoistyövoimallakin voi tehdä asioita laadukkaasti!

- Wirmo-ilmiö

5. PITKÄJÄNTEISYYDEN PUUTE

• Pitäytyminen valitussa strategiassa? (Uusi koutsi & korupuheet pelaajien kehittämisestä -����tappioputki ���� valmentajan vaihto ���� maksetaan 2 valmentajalle loppukaudesta)

• Oikeneeko tappiokierre pelaajakarusellilla?

• Omien kasvattien rooli? Näiden vaikutus seurabrändiin?

6. VALMENTAJAN NOSTAMINEN KESKIÖÖN

SEURAN VS. VALMENTAJAN TAVOITTEET

- Suomen urheilukulttuuri on valmentajakeskeinen; autoritaarisuus vs. ohjaaminen

- Usein seurajohto suostuu valmentajan vaatimuksiin, vaikka budjetti ei antaisikaan periksi ����pelaajabudjetti yksiselitteiseksi, tulkinnanvaraisuudet pois

- Valmentajan henkilökohtaiset tavoitteet edellyttävät yleensä lyhyen tähtäimen menestystä ���� riski pitkäjänteiselle kehitystyölle

7. TIETOJOHTAMISEN PUUTE

- Moniko suomalainen seura segmentoi kannattajiaan?

- Monellako seuralla on käytössä edistyneempiä CRM-järjestelmiä?

- Urheiluseuroilla olisi mahdollisuuksia kerätä erittäin arvokasta dataa sidosryhmistään ����suuremmat sponsoritulot & mahdollisuuksia tavoittaa uusia katsojaryhmiä

- Vaatisi tutkimusosaamista, jota ei kuitenkaan löydy

ANALYTIIKKA?

- Verkkosivut

- Sosiaalinen media

�Kävijämäärät, kävijöiden profilointi, liikenteen lähteet=

���� Vahvoja argumentteja myynnin tueksi

VERKOSTOT JA NIIDEN ARVO

�Mitkä ovat seuran tärkeimmät sidosryhmät?

�Millaisia yrityspartnereita seuralla jo on?

�Voiko seura tukea näiden keskinäistä verkostoitumista ja keskinäistä bisnestä?

�Montako ihmistä seuran kautta voi tavoittaa?

�Millaisia segmenttejä nämä ihmiset muodostavat?

�MITÄ SEURA MYY? NÄKYVYYTTÄ VAI KONTAKTEJA?

SOSIAALINEN MEDIA & URHEILU

SOSIAALISEN MEDIAN MAHDOLLISUUDET

- Tuo uuden (ja suoran) kanavan urheilijoiden, fanien ja median väliselle vuorovaikutukselle

�Riski myös ylilyönneille ja mainetappioille ���� koulutus ja maalaisjärjen korostaminen

�Twitter ja Facebook tehokkaimmillaan, kun ne ohjaavat liikennettä esimerkiksi urheilijan blogiin (?) ���� tarinat myyvät!

FACEBOOK = MAAILMAN SUURIN STADION?

- FB:n mukaan sen käyttäjistä noin puolet (500 miljoonaa käyttäjää) on jalkapallofaneja

- Faniuden määritelmä = henkilö on tykännyt seurasta tai urheilijasta ���� USA:ssa 48,9 miljoonaa tällaista käyttäjää

- FB selvitti fanien käyttäytymistä tietyn jalkapallo-ottelun aikana: Kyseisen pelin aikana fanit toimivat palvelussa (tykkäsivät kuvasta, päivittivät jne.) yhteensä 16,8 miljoonaa kertaa

- Valtaosa päivityksistä tehdään älypuhelimella

DO NOT=

CASE: PAUL BISSONNETTE

- Marginaalipelaaja NHL:ssä

- 520 000 seuraajaa Twitterissä

- Kaupallinen arvo merkittävä ���� omia yhteistyökumppaneita

FANIT & DIGITAALISEN MEDIAN KÄYTTÖTAVAT (2013)

- Facebook suosituin kanava

- Tarinallisuus & näkökulmat tärkeitä

- Pelipäivän ”pöhinät” nousussa (Twitter)

JOUKKORAHOITUS & URHEILU?

CASE: EBBSFLEET UNITED (UK) & MYFOOTBALLCLUB.COM

- Fanien omistama seura, omistajia yli 100 maasta!

- Omistus perustui joukkorahoitusmalliin

- Pelillisestä menestyksestä huolimatta projekti epäonnistui kiinnostuksen hiivuttua

https://www.youtube.com/watch?v=Zf5KQqZJ6Lk