Lec 7. GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN POLITICA. MARKETING SPIN DE CORTINA O “BASURA”MARKETING SPIN, DE CORTINA O “BASURA”

SPIN: DEFINICIÓN y CARACTERÍSTICAS

1. MARKETING + POLÍTICA: Sistema Circular de Ventas en la Acción Política

2. Como tal DEFINE: • OBJETIVOS• ESTRATEGIAS• TÁCTICAS• TÉCNICAS

3. OBJETIVOS POLÍTICOS:• CONQUISTAR EL PODER si se está en la Oposición• MANTENERSE EN EL PODER si se está en el Gobierno• ¿”COMO SEA”? (ZP)

4. ESTRATEGIAS:• El Sistema para crear con el tiempo una imagen que llegue al público y sea aceptada • “Crear la lente a través de la cual la gente mire la política” (A.Campbell)• Modelo: “El estilo Clinton y Blair de aproximación a la política progresista”Modelo: El estilo Clinton y Blair de aproximación a la política progresista

(A.Campbell)

5. TÁCTICAS: Expresión en el día a día de la Estrategia

6 TÉCNICAS Instr mentos o Herramientas q e lle an a cabo la aplicación de estrategias6. TÉCNICAS: Instrumentos o Herramientas que llevan a cabo la aplicación de estrategias y tácticas y el logro de los objetivos.

OBJETIVOS, ESTRATEGIAS, TÁCTICAS

1. OBJETIVOS POLÍTICOS: IMPORTA EL TACTICISMO (ORGANIZAR LAS FUERZAS NECESARIAS PARA LA CONQUISTA Y CONSERVACIÓN DEL PODER) O IMPORTA LA BÚSQUEDA DEL BIEN COMÚN, DEL INTERÉS DEL PAÍS…RESTITUIR LA MORALIDAD ABÚSQUEDA DEL BIEN COMÚN, DEL INTERÉS DEL PAÍS…RESTITUIR LA MORALIDAD A LA POLÍTICA…SUPERAR LA IDEA DE QUE LO UNICO QUE IMPORTA ES GANAR LAS ELECCIONES…(W.Veltroni, La Nuova Stagione:contro tutti i conservatorismi, Rizzoli, Milán, 2007)

2. ESTRATEGIAS: LA UNICA ESTRATEGIA PARA LLEGAR AL PUBLICO SON LOS GRANDES MEDIOS, LAS TELEVISIONES (GENERALISTAS). ES NECESARIO MANTENER EL PODER A CUALQUIER PRECIO PARA PODER APLICAR POLITICAS PROGRESISTAS

• Adelantarse a los Media en crear los mensajesAdelantarse a los Media en crear los mensajes• Más creativos que los Media para ESTABLECER LA AGENDA EN EL DEBATE

PÚBLICO• GANAR EN CREDIBILIDAD A LOS MEDIA: la gente no cree en los políticos. Tampoco

en los Media. Se les gana con hechos visibles: hospitales, escuelas, cárceles, óocupación, bienestar, tenor de vida

3. TÁCTICAS o POLÍTICA SPIN (BASURA) : EL MODO DE COMUNICARSE CON ÉXITO AL PÚBLICO PARA LOGRAR LOS OBJETIVOS DE CONQUISTA O MANTENIMIENTO EN EL PODERMANTENIMIENTO EN EL PODER.

TÉCNICAS SPIN. 1

1. EQUIPO DE “SPIN DOCTORS”2. “WAR ROOM”: Sala de planificación y toma de decisiones (James Carville: Little Rock

1992) (Ver película: “War Room” sobre Carville)3. ESTRATEGIA UNICA: Es mejor una mala estrategia que dos estrategias (K.Rove); la

coyuntura siempre se debe supeditar a la estrategia (K.Rove)4. ESTRATEGIA BÁSICA: POSESIÓN DE LA TELEVISIÓN e “INDEXING”:

• Abrir los Telediarios, colocarse el 1º en la oferta televisiva del día• Con técnicas “up” convencionales: publicidad notas de prensa discursos actos• Con técnicas up , convencionales: publicidad, notas de prensa, discursos, actos

públicos, “road shows”, declaraciones, reacciones….• Con técnicas “down” y below the line”:

• Gestión de cada MENSAJE (Brown) en todo su recorrido como un programa propio: preparación, anuncio, oferta, negociación, seguimiento.

• Contraprogramación (“Rapid rebuttal Unity” Unidad de respuesta rápida: Blair 97) PREVENTIVA (ante anuncio de los contrarios se lanza una destrucción preventiva de su propuesta)

• Ocupar ESPACIO PÚBLICO a cualquier precio (Berlusconi: bandana, transplante, “cuernos”, insultos…)transplante, cuernos , insultos…)

• Con técnicas CORTAFUEGOS (“Firebreaking”): una noticia grande desplaza otras noticias; siempre se puede aprovechar un huracán o un tsunami; si no hay una a mano se crea (“newsmaking”) una noticia que desplace las anteriores (“Wag the Dog”, 1997 de Barry Levinson)

TÉCNICAS SPIN. 2

5. ENCUESTAS Y SONDEOS PERMANENTES :• “Push Marketing”: análisis y puesta a punto de la red de distribución interna y

convencional de mensajes, acciones y objetivos como paso previo a los votantes• “Pull Marketing”: targetización de los Media como canales de oferta de los mensajes• “Polling” o “Research”: para conocimiento del mercado de votantes con encuestas

de diverso tipo (clima, perfil candidato, intención voto…) y “Grupos Focales”.• “Push Poll”: sondeos trucados que se montan para lanzar una desinformación• Push Poll : sondeos trucados que se montan para lanzar una desinformación

calculada (K.Rove contra John McCain –Primarias 2000, con McCain 11 puntos sobre Bush. Sondeo: “Querría por candidato a JMc que tiene un hijo ilegítimo con una negra”?.

• “Opposition Research”: para ajuste de estrategias, contraprogramación preventiva, material para los medios (rebuscar en la basura del contrario para ofrecer a los media), para marketing viral y para “buzz” marketing

6. FORMATOS Y MODOS DE HACER DEL “STAR SYSTEM” en CINE y SERIALES en TV:• Personalización de la Campaña permanente y electoral en el Lider / MarcaPersonalización de la Campaña permanente y electoral en el Lider / Marca• Dramatización / Teatralización de toda la actividad política. El lider actúa más como

un Actor de Telenovela o Conductor de un Telediario que como un político clásico• Su trabajo fundamental es prepararse para actuar, seguir y reaccionar en y ante los

Media

TÉCNICAS SPIN. 3

7. “TRABAJAR LA INFORMACIÓN” EN Y CON LOS MEDIA: • Targetización de los Media: (1) la Radio para la contraprogramación y la respuesta a

ataques negativos; (2) el e-correo para la difusión selectiva a creadores de opinión; (3) la tv analógica para los planes más duros y organizados

• Campaña electoral permanente con “Hojas de Control” diarias• Técnica “Horse Race”: aplicar los formatos de la información deportiva (competir) al

lenguaje políticolenguaje político• “Framing”: encuadratura (imagen) y narrativa favorable. Marcar el campo ideológico

con la propia agenda y los propios conceptos: “cambio climático”> “calentamiento global”

• “Bocadillo”: Varios opininantes (fuentes) favorables contra un único contrario• “Argumentos cebo”: argumentos fuera de lugar que llevan la atención al margen del

argumento o noticia estrella• Opinión más importante que los hechos: como en las películas importa más buscar

un culpable que explicar la realidad• Fragmentación de la información: selección del mejor momento para postergar loFragmentación de la información: selección del mejor momento para postergar lo

negativo• Esquemas “orden/desorden”, “bueno/malo”: las tasas de muertos, el mal tiempo es

siempre mayor en la TV que en la realidad• “Cortinas de Humo”: acumulación de opiniones o hechos paralelos para Confundir

“Efecto Niebla” ac m lación de informaciones “ad hominem” para oc ltar la• “Efecto Niebla”: acumulación de informaciones “ad hominem” para ocultar la información real

TÉCNICAS SPIN. 4

7. “TRABAJAR LA INFORMACIÓN” EN Y CON LOS MEDIA ( continuación):• “Hate Speech”: acusaciones extremas, anuncios de catástofres, sátira, discurso de

odio y confrontación, denigración fijación del “malo”• “Photo-Op”: (foto oportunidad): P.e.: aterrizaje del Pte Bush en el portaviones

Lincoln (1 Mayo 2003) al estilo “top gun” para dar el vuelco de una guerra que va mal y poder ganar unas elecciones próximas ( obra maestra de K.Rove).

• “Esgrima” (“Fencing”): someter al contrario a “fuego de cobertura” en modo tal que• Esgrima ( Fencing ): someter al contrario a fuego de cobertura en modo tal que no se le permite ni siquiera exponer sus propios argumentos, “asomar la cabeza”; impedir que la opinión pública llegue a conocer las propuestas del contrario (K.Rove contra Kerry en elecciones 2004)

¿Por qué se desarrolla el spin?:Proceso. 1

LA 1ª CAUSA ES MEDIÁTICA (SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN):• La Pantalla TV es desde 1980 el terminal dominante. Y dentro de la TV generalista los

INFORMATIVOS son quienes por credibilidad imponen la pauta• La Pantalla impone pro tiempos la SIMPLIFICACIÓN absoluta, el ´”Mínimo Común Denominador”• E impone sus propios formatos de montaje e intelección de los mensajes:

1. La polarización “AMIGO/ENEMIGO” (Bueno/Malo): información militante que necesita de un enemigo para ser explicada.

2. Esa polarización actúa: De SUSTITUTIVO de alimento de las propias fr staciones(el malo)• De SUSTITUTIVO, de alimento de las propias frustaciones(el malo)

• Provocando DELEGACIÓN de la propia opinión en el salvador (el bueno)• Forzando al lider (al bueno) al ESPECTÁCULO, la AGITACIÓN, la animación social

3. Genera CANALIZACIÓN de opiniones. Circuitos cerrados y separados de la información, CONFIRMANDO TRINCHERAS, CAMPOS IDEOLÓGICOS

4. Aglutinando todo en GRUPOS MEDIÁTICOS que se atrincheran con sus audiencias: FOX4. Aglutinando todo en GRUPOS MEDIÁTICOS que se atrincheran con sus audiencias: FOX contra CBS / CNN

• LA VIDEOCRACIA sustituye la Democracia de Opinión y Representativa. En contra de lo esperado ni TDT ni Red mejorarán la situación: están incrementando esa canalización y polarización

• Esta sociedad del ESPECTÁCULO y la PANTALLA ha generado:• Esta sociedad del ESPECTÁCULO y la PANTALLA ha generado:1. Una radical incapacidad para la crítica, incluso la crítica de la oposición2. Que los políticos sean una OLIGARQUÍA MEDIÁTICA, narcisística3. Un control como nunca de la información y la agenda pública por parte de los gobiernos

¿Por qué se desarrolla el spin?:Proceso. 2

LA 2ª CAUSA ES POLÍTICA (Reorganización del Consenso 1989>:1. 1981: “Desregulation Act” (Reagan):

• La FCC alarga los tiempos en las concesiones a TV permite la concentración• La FCC alarga los tiempos en las concesiones a TV, permite la concentración (de 5 canales a 12 en 1985), elimina los límites a las emisiones de publicidad y las reglas que obligan al contraste en los puntos de vista y opinión

• La AUDIENCIA, el IMPACTO imponen la regla, lo que equivale a:• Dominio del Espectáculo y Ocio en las Tvs• Incluido el INFOENTRETENIMIENTO: la Información sometida a la

audiencia (“Rap-News”)• La TV como industria que ofrece (vende) espectadores a la industria de

productos de masas. Un MODELO COMERCIAL de la TV2 1980 90: Homogeneización de la TV en todo Occidente2. 1980-90: Homogeneización de la TV en todo Occidente

• Un modelo de periodismo 24 horas (“All News”) no militante• Perfecto para las técnicas SPIN de campañas centradas en la TV

3. 2000>: Reorganización del Consenso Político en la TV generalista:• “Verba, non Res” en contra del Consejo ClásicoVerba, non Res en contra del Consejo Clásico• Los “Turbo-TD” y “Rap-News” imponen: Omnipresencia / Rapidez / Brevedad /

Telegenia / Color / Imagen / Ritmo / Formatos…• Facilidad de uso, gratuidad y manejo de las TVs• Sumisión a los AUDÍMETROS y al IMPACTO

Facilidades para los agentes comerciales (“Action Tank”) Políticos (SPIN) en• Facilidades para los agentes comerciales (“Action Tank”) y Políticos (SPIN) en utilizar la TV como herramienta y estrategia dominante

El CORAZÓN SPIN. 1

1. MERCADO:• VOTANTES: Estamos en un punto máximo de intoxicación spin

1 La gente acepta como rutinaria la mentira La Mentira es sólo una herramienta de1. La gente acepta como rutinaria la mentira. La Mentira es sólo una herramienta de marketing “DISONANCIA COGNITIVA”: capacidad de aceptar al mismo tiempo nuestras creencias y las evidencias fácticas contrarias Spin

2. La gente ve la política como un ESPECTÁCULO divertido (peleas, ocio, deporte en TV):

• Incremento de la TOLERANCIA frente a la estupidez de los actores políticos• ALARGAMIENTO de los tiempos de reacción • MENOR ATENCIÓN a los factores objetivos. IMPERMEABILIDAD a las

objeciones• SIMPATÍA por posiciones radicales, faciosas, ideologizantes, de película y deSIMPATÍA por posiciones radicales, faciosas, ideologizantes, de película y de

ficción• RADICALISMO en frentes contrarios (derecha / izquierda)• Predominio de cuestiones IDENTITARIAS frente a cuestiones sociales

3. La gente está condicionada por la manipulación Spin: Indexing, agenda…P d M i NUETRALIZAN LA DESILUSIÓN l R tó i• Padece Mecanismos que NUETRALIZAN LA DESILUSIÓN las Retóricas Spin crean “ ATONTAMIENTO SUTIL”

• Prefiere DELEGAR las interpretaciones de la realidad por falta de tiempo, voluntad o información

El CORAZÓN SPIN. 2

1. MEDIOS: “Crisis del Sistema Medios”:1. “Periodismo de Convalidacion”. La vieja objetividad (la “accuracy”, precisión, de

Pulitzer) ha simplemente desaparecido a favor de la tendenciosidad y los prejuiciosPulitzer) ha simplemente desaparecido a favor de la tendenciosidad y los prejuicios (“MEDIA BIAS” lo definen en Usa). Ann Coulter sostiene que la distorsión es cosa de la izquierda: “Slander: Liberal lies about the American Right”, New York 2003. Eric Alterman acusa sin embargo a la derecha: “What liberal media? The truth about bias and the news” New York 2003. El caso más ilustrativo el Le Monde.

2. “Slanting” es para los norteamericanos el modo de construir una historia tendenciosa, el proceso de selección de detalles que favorecen o desfavorecen la línea argumental prefijada. Prejuicios, tendenciosidad, manipulación, construcción de una historia o noticia con objetivos ideológicos, económicos o políticos. Y todos haciendo lo mismo, causando una constante distorsión de la realidad y elaborando lahaciendo lo mismo, causando una constante distorsión de la realidad y elaborando la pota de comida basura que es la política y la realidad en nuestros días (“Political Polarization and the Electoral Ëffects of Media Bias”, Cefiso WP, agosto 2006).

3. Ideologización y pérdida de Reputación y Credibilidad: Los medios ya no son una oportunidad sino una fuente de crisis tendencia corporativa hacia el bajo perfil y h i l l i t té i di t l id t i d lhacia las relaciones estratégicas directas con el consumidor, potenciadas por la televisión IP y los postmedia

4. Los Media forman parte de un Sector Industrial y Económico como los demás, sometidos a un modelo empresarial y mercantil

5. Los Media son en sí mismo “Think Tanks” que operan sobre todo a su propio q p p pbeneficio con formas B2B y B2C

El CORAZÓN SPIN. 3

3. GESTIÓN / MANEJO (Management)• CAMBIOS CONCEPTUALES INDIVIDUO / SOCIEDAD / ACCESO A LA INFORMACIÓN

• La IDENTIDAD no es núcleo genético sino se adquiere a través de una narración a• La IDENTIDAD no es núcleo genético sino se adquiere a través de una narración a posteriori que pone en orden un proceso caótico. Es una NARRACIÓN ex post.

• La PERSONALIDAD individual y colectiva se forma en UNA NARRACIÓN a posteriori de momentos de consciencia discontinuos, no regulados por el principio de la No-Contradicción.

• La Teoría de la Comunicación Convencional (Mensajes Unicos para Sujetos Estáticos) no es real. LOS SPIN DOCTORS HAN INTUIDO QUE SE PUEDEN ENVIAR OFERTAS CONTRADICTORIAS A INDIVIDUSO DISOCIADOS

• La Inteligencia no es un contenedor estático sino la capacidad de conectar las diversas situaciones disociadas y homogeneizar a posteriori una narración ordenadadiversas situaciones disociadas y homogeneizar a posteriori una narración ordenada

• CAMBIOS EN LAS INVESTIGACIONES DE MERCADO HACIA UN MARKETING DE EXPECTATIVAS

• DISEÑO Y FIJACIÓN DE UN PRODUCTO IDEOLÓGICO• Tradicionalmente se ha hecho –también los spin- con Manifiestos (“El Buen

G bi ” “L T Ví ”)Gobierno” o “La Tercera Vía”).• La clave está en la Magnificación y Explotación del “Concepto-Símbolo” (importa la

marca más que el contenido) “Word Cluster”, “Tópicos”, “Mot-Mensogne”• DOMINIO Y CONTROL DE LA DISTRIBUCIÓN

• Posesión de la TVs analógicas. Salto a las TDT, al Movil y a los Postmediag y• Asociación imprescindible con los grupos dominantes de Medios • Dominio de los lenguajes de futuro (¿TV para sordos?)

UN MODELO SPIN: 1993-2005

4. PROBLEMAS y CRISIS:• SE TRATA DE UN MODELO PENSADO PARA LA ERA DE LAS MASAS:

− Con análisis del mercado de masas− Con medios de masas− Con propuestas de MCD para masas

• SE TRATA DE ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS DE CRISIS APLICADAS A UNA CAMPAÑA PERMANENTE:− Teoría del delantero centro: ¿quién puede resistir metiendo cada día más goles?− Teoría del delantero centro: ¿quién puede resistir metiendo cada día más goles?− Centralización estratégica (USP: “unique selling proposition” ): en cualquier crisis hay que

tener previstas varias alternativas− Modelo “Star System” (cuando hoy importa mucho más el equipo)

Í Ó• SE TRATA DE MODOS DE HACER MUY SUSCEPTIBLES DE IRONÍA Y RIDICULIZACIÓN:− La radicalización pasa en un segundo de la eficacia a lo cómico y ridículo− La reiteración y mantenimiento de la USP tiende a lo mimético, imitable, ridículizable

• LA OBSESIÓN Y DEPENDENCIA DE LOS OBJETIVOS A CORTO llevan a todo el sistema a caerLA OBSESIÓN Y DEPENDENCIA DE LOS OBJETIVOS A CORTO llevan a todo el sistema a caer en los viejos vicios anunciados por Tocqueville:− Degeneración de la democracia y olvido de bien común (Lippmann)− Tendencia al totalitarismo ideológico y anulación de la oposición− Alianzas con targets marginales y corrupción de las reglas de la democracia

R d ió d t d t ll tá l− Reducción de todo a pantallas y espectáculo

LUNTZ,Frank, La Palaba es Poder, La Esfera de los Libros, Madrid, 2011

Luntz, guru del Partido Republicano, resume la doctrina de Karl Rove en este libro. Ofrece las 10 reglas del político que quiera llegar a los ciudadanos:

1. Simplicidad2. Brevedad3. Credibilidad4. Coherencia5. Novedad6. Buen Sonido7. Ambición8. Visualizar el mensaje (metáforas y relatos)9. Explicar la relevancia (el nicho) de lo que se ofrece10. Lo importante no es “lo que dices sino lo que la gente entiende”

11. Word Cluster para 2011 y 2012: ESCUCHAR / EFICACIA / SOLVENCIA / EQUIPO / ÓFORTALEZA / SEGURIDAD / FIABILIDAD / SOLIDEZ / SATISFACCIÓN /

SOSTENIBILIDAD

UN MODELO SPIN: 1993-2005

4. PROBLEMAS y CRISIS:• SE TRATA DE UN MODELO PENSADO PARA LA ERA DE LAS MASAS:

− Con análisis del mercado de masas− Con medios de masas− Con propuestas de MCD para masas

• SE TRATA DE ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS DE CRISIS APLICADAS A UNA CAMPAÑA PERMANENTE:− Teoría del delantero centro: ¿quién puede resistir metiendo cada día más goles?− Teoría del delantero centro: ¿quién puede resistir metiendo cada día más goles?− Centralización estratégica (USP: “unique selling proposition” ): en cualquier crisis hay que

tener previstas varias alternativas− Modelo “Star System” (cuando hoy importa mucho más el equipo)

Í Ó• SE TRATA DE MODOS DE HACER MUY SUSCEPTIBLES DE IRONÍA Y RIDICULIZACIÓN:− La radicalización pasa en un segundo de la eficacia a lo cómico y ridículo− La reiteración y mantenimiento de la USP tiende a lo mimético, imitable, ridículizable

• LA OBSESIÓN Y DEPENDENCIA DE LOS OBJETIVOS A CORTO llevan a todo el sistema a caerLA OBSESIÓN Y DEPENDENCIA DE LOS OBJETIVOS A CORTO llevan a todo el sistema a caer en los viejos vicios anunciados por Tocqueville:− Degeneración de la democracia y olvido de bien común (Lippmann)− Tendencia al totalitarismo ideológico y anulación de la oposición− Alianzas con targets marginales y corrupción de las reglas de la democracia

R d ió d t d t ll tá l− Reducción de todo a pantallas y espectáculo

Muchas Gracias !!!Muchas Gracias !!!

Jesús Timoteo ÁlvarezJesús Timoteo Álvarez

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