Corso: Marketing

Il piano di marketing

I benefici di un piano aziendale (1)

• Il piano può essere uno strumento di comunicazione:– nei confronti dei livelli superiori– nei confronti dei livelli inferiori (perché

possano capire meglio i propri compiti)– nei confronti di altre unità orizzontali (perché

possano meglio capire le connessioni tra azioni)

I benefici di un piano aziendale (2)

• Il piano come strumento di conoscenza– per valutare le azioni intraprese e

individuare possibili sinergie

– per valutare il personale

I benefici di un piano aziendale (3)

• Il piano come strumento di coesione organizzativa– il piano aiuta le persone giuste a dare le

giuste risposte

– il piano consente di raccogliere il contributo di più persone

– il piano incoraggia un dibattito costruttivo intorno alle opzioni

I benefici di un piano aziendale (4)

• Il piano come strumento per evitare che l’urgente spiazzi l’importante– il piano serve a fissare le priorità

– il piano consente di rendere più efficiente l’uso delle risorse

I benefici di un piano aziendale (5)

• Il piano come strumento per la valutazione esterna– le banche

– gli azionisti

– i consulenti

I rischi del piano di marketing

• Incapacità di adattarsi alle caratteristiche dell’azienda

• Eccessiva enfasi sulla forma rispetto al contenuto

• Rigidità e mancanza di creatività

Il piano nell’organizzazione aziendale

• Partecipazione: chi fa cosa? Chi è responsabile? Chi esegue? Ecc..

• Tempistica: Quale frequenza? Deve essere fatto a cadenza regolare o a seconda delle esigenze?

• Orizzonte temporale: Qual è la previsione di realizzazione degli obiettivi?

• Approvazione: chi valuta e approva il piano?• Monitoraggio: qual è il migliore meccanismo per

assicurare che il piano sia eseguito e i risultati desiderati siano raggiunti?

Cinque domande per un piano di marketing

• Chi siamo?

• Come stiamo?

• Dove ci troviamo?

• Dove vogliamo andare?

• Come vogliamo andarci?

Chi siamo?

L’azienda, le sue caratteristiche.

Chi siamo?

• Descrizione dell’azienda: storia, proprietà, struttura

• La missione aziendale, che il piano dovrà contribuire a perseguire;

• Le risorse disponibili, sia in termini finanziari che di risorse umane;

• Le competenze chiave dell'azienda

Dove siamo?

L’analisi ambientale

L’analisi del mercato

L’analisi della clientela

L’analisi della concorrenza

L’analisi ambientale

• le variabili macro

• Le tendenze della domanda

• L’analisi del mercato

Gli scenari della domanda

Quesiti

• Quali sono le tendenze della domanda globale?

• In che modo le variabili “macro” influenzano la domanda?

• Quali sono i comportamenti degli acquirenti all’interno di ciascun segmento?

Fonti di informazione

Statistiche ufficiali, stampa di settore

• Statistiche ufficiali, stampa di settore

• Statistiche ufficiali, stampa di settore, indagini ad hoc

L’analisi della domanda

• Domanda potenzialeil livello di domanda massimo che ci si può attendere

per un prodotto

• Domanda effettivalivello di domanda che ci si può attendere date

specifiche condizioni di mercato

Stima della domanda potenziale di dentifricio

Unità di consumopotenziali

Tutte le personeoltre 5 anni

49 milioni circa

Occasioni diimpiego per anno

2 volte al giorno x365 gg.

730 occasioni

Consumo peroccasione diimpiego

2 grammi pervolta

4 grammi

Domandapotenziale inquantità

49 milioni x 730occasioni x 4grammi

143.080.000

Domanda innumero diconfezioni

143.080.000 : 0,1 1.430.800.000consumatori da100 grammi

Stima della domanda effettiva

prezzo Scenarioottimistico

Scenariointermedio

Scenariopessimistico

2 euro 20.000 15.000 10.000

3 euro 18.000 14.000 5.000

3,5 euro 17.500 13.750 4.000

L’analisi del mercato

• Identificazione del mercato

• I prodotti

• I clienti

• I concorrenti

In che mercato siamo?

Varietà dei prodotti

Tipologie di acquirenti

Mercato

Matrice acquirenti/prodotti

I prodotti% volume diaffari

Quota di mercato Tasso di crescita

Prodotto 1

Prodotto 2

Prodotto 3

Esempio

Prodotti % Volume di Quota di Tasso di crescita

affari mercato delle vendite dell’azienda

Latte fresco 70% 12% 10%Panna frescaLatte Uht 20% 3% 2%Panna UhtYogurt 10% 5% 8%

La clientela

• Quali sono i nostri attuali clienti?

• Quali sono i nostri migliori clienti?

Quali sono i nostri attuali clienti?

Impresa

Concorrente 1

Concorrente 2

Ingrosso

Dettaglio

1

23

4

5

Quali sono i migliori clienti?

prosperimagnanisalghettialtri

L’analisi della concorrenza

• Chi sono i principali concorrenti?• qual è la quota di mercato dei principali

concorrenti?• qual'è il target dei principali concorrenti?• qual è il loro posizionamento?• in che modo è formulato il loro marketing mix?• di quali risorse finanziarie dispongono?• qual è il loro andamento?• quali sono le loro competenze chiave?

Come stiamo?

• Punti di forza

• Punti di debolezza

• Minacce

• Opportunità

Come stiamo?

• Minacce– Eventi, situazioni, decisioni che potrebbero

mettere in difficoltà l’impresa

• Opportunità– Eventi, situazioni, decisioni che

opportunamente sfruttate potrebbero favorire l’impresa

Dove andare?

La scelta della strategia

Dove andare? La scelta della strategia

• Strategia della differenziazione

o

• Strategia della leadership di costo?

Il rapporto strategia - obiettivi

Strategia

Obiettivo 1

Obiettivo 2

Obiettivo 3

Dove andare? La definizione degli obiettivi

Analisi SWOT

• Cattivo posizionamento

• Immagine debole

• Distribuzione inefficiente

• Tendenza al declino del prodotto

Obiettivi

• Riposizionare il prodotto

• Rafforzare l’immagine

• Migliorare la distribuzione

• Restyling, introduzione di un nuovo prodotto

La gerarchia degli obiettivi

Obiettivo

• Riposizionare il prodotto

• Rafforzare l’immagine

• Migliorare la distribuzione

• Restyling, introduzione di un nuovo prodotto

Grado di importanza

5

3

7

8

Indicatori quantitativi

• Diventare il leader di mercato per i vini novelli nel segmento dei "professionisti" tra i venticinque e i quaranta anni

• Migliorare la conoscenza del marchio nel target di riferimento.

Raggiungere una quota di mercato del 20%;

Ottenere un grado di conoscenza del marchio in almeno il 50% dei consumatori afferenti al target prescelto;

Il modello obiettivi-risultati

Obiettivi Azioni

Costi

Ricavi

Effetti specifici

Profitti

Un esempio

Incremento quote di mercato

Aumento budgetcomunicazione

Costi

Ricavi

Qdm ottenute Profitti

azione Arcotemporale

Risorsefinanziarie

Altre risorse Scadenza

Diminuire ilprezzo di

listino del 10%

Potenziare lacomunicazione

Raffornzare laforza vendita

Come andare?Es. incrementare il volume di vendite del 10 %

Il monitoraggio del piano

• Obiettivo

• Indicatori quantitativi

• Apparato di rilevazione di dati

• Report di monitoraggio