comportamento do consumidor01

8/7/2019 comportamento do consumidor01

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

1. O estudo do comportamento do consumidor1.1 Referncia histrica: a situao actual e consideraes para o futuro

1.2 Definio de Comportamento do Consumidor1.3 Elemento principal: o consumidor

1.4 Importncia do comportamento do consumidor para o marketing1.5 Importncia do comportamento do consumidor para a estratgia daempresa1.6 Importncia do comportamento do consumidor para a segmentao

1.7 Importncia do comportamento do consumidor para asoportunidades de mercado1.8 Importncia do comportamento do consumidor para as polticas demarketing


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1. O estudo do comportamento do consumidor

A origem doconceito de consumo , tal como o conhecemos, recente e tem a vercom a economia de produo, de sobreproduo e de consumo.

A sociedade de consumo , por definio, uma sociedade em que surgemconstantemente necessidades e grupos sociais insatisfeitos. Essa sociedadecaracteriza-se por dois binmios:

- Abundncia - escassez- Satisfao - necessidadeSe partirmos da base doconceito atual do marketing , cujo principal objetivo asatisfao das necessidades dos consumidores, podemos entender a importncia quetem a compreenso das foras internas e externas que movem os indivduos, assimcomo as suas formas de consumo numa situao determinada.

O comportamento do consumidor estuda como e porqu compram e consomem osconsumidores. O ato do consumo introduz-nos dentro do mundo da economia, dapsicologia ou da sociologia, da antropologia e de muitas outras cincias.


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1. O estudo do comportamento do consumidor1.1 Referncia histrica : a situao actual e consideraes para o futuro

O comportamento do consumidor s se tornou umamatria de estudo realmenteimportante e independente na segunda metade dos anos 60, quando a ptica domarketing substituiu a perspectiva das vendas na empresa.

Surgiu na sombra deoutras disciplinas como:

- a psicologia (estudo do indivduo);- a sociologia (estudo dos grupos);

- a psicologia social (forma como o indivduo se inter-relaciona dentro do grupo);

- a antropologia (influncia da sociedade sobre o indivduo);

- a economia (estudo dos mercados).

A razo que impulsionouo seu aparecimento , como cincia, foi a necessidade de criarum instrumento que permitisse prever a reaco dos consumidores s mensagenspromocionais e compreender os motivos pelos quais se tomam as decises de compra.


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At aos anos 60 podemos falar de umaprimeira etapa , que decorre entre 1930 1950,em que se desenvolvem algumas investigaes de natureza emprica, privadas deempresas que pretendiam conhecer os resultados das suas prprias decises,apoiadas fundamentalmente em tcnicas de investigao motivacional.Depois da 2 Guerra Mundial, em quase todos os pases, os objectivos de marketing

eram as vendas em grandes quantidades de produtos pouco diferenciados. A estratgiaque operava nas organizaes era a da produo, j que os consumidores estavammais interessados em obter o produto, independentemente dos seus objectivos.

Os modelos de consumo mudaram radicalmente

Os consumidores procuram agora , quando compram, conseguir a mxima qualidadee diferenciao nos produtos.A ptica da produo, e posteriormente a das vendas, que procurava colocar toda aproduo no mercado, deu lugar a uma perspectiva orientada para o consumidor.

Por vezes, o produto adapta-se to bem s preferncias e necessidades dosconsumidores, que se vende por si prprio.

1.1 Referncia histrica : a situao actual e consideraes para o futuro


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Na dcada de 50 a investigao comea a centrar-se, essencialmente noindivduo.Intensificam-se os esforos para explicar a problemtica da escolha da marca e porproporcionar explicaes de comportamento a partir do contexto social do consumidor.No incio de 60 o comportamento do consumidor comea a ser estudado em si mesmo: a etapa da identificao da disciplina . Surgem diversos estudos, propostas tericasparciais sobre vrias condicionantes presentes no processo de compra.A base terica dos estudiosos daquela dcada produziu na dcada de 70 umapreocupao em dotar a disciplina de umaestrutura terica global .

A primeira corrente que desenvolveu o conceito de comportamento de consumidor conhecida como modernismo ou positivismo . Pretende saber a forma como oconsumidor recebe, armazena e utiliza a informao sobre o consumo. Assim podem

conhecer-se as suas formas de consumo e influir sobre elas. Para o positivismo osindivduos so racionais e tomam as decises depois de ponderar as alternativas.Mais adiante, o estudo do comportamento do consumidor direccionou o seu interessepara a compreenso das razes subjacentes conduta do consumo. a corrente dointerpretativismo , postmodernismo ou experiencialismo . Questionam-se asinterpretaes do positivismo, posto que uma perspectiva ordenada e racional dos

consumidores nega o complexo mundo social e cultural em que vivemos.

1.1 Referncia histrica : a situao actual e consideraes para o futuro


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O interesse no reside tanto no acto de compra, mas natomada de deciso decomprar, ou no, e consumir . Na conduta do consumo esto includos muitosaspectos subjectivos do comportamento do consumidor, como as emoes, o estado deesprito, a personalidade, as necessidades, e inclusivamente o prazer sensorial queproporcionam certos produtos e produtos. Considera-se cada acto de compra nico,devido ao grande nmero de factores que se combinam no momento da tomada de

deciso.Na ltima dcada o desenvolvimento da disciplina tem acontecido principalmente nosEUA. A partir de uma perspectiva empresarial, o consumidor converteu-se no elementofundamental do desenvolvimento de estratgias.

As organizaes empresariais preocupam-se em desenvolver investigaes demercado tendentes a aproximar-se o mais possvel ao conhecimento e compreensodos problemas de consumo dos indivduos, a fim de elaborar bens e servios muitoprximos das suas necessidades.

1.1 Referncia histrica: a situao actual e consideraes para o futuro


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1. O estudo do comportamento do consumidor1.1 Referncia histrica: a situao actual e consideraes para o futuro

So de esperar, num futuro prximo, desenvolvimentos notveis nestadisciplina:

- por parte dasorganizaes empresariais, cujo contexto competitivo actual os impele parao conhecimento dos desejos e intranquilidades dos consumidores com bens e serviosespecialmente adaptados a eles;- por parte dopoder central , cujo funcionamento est distante dos interesses dos cidados,no entanto, tentar cada vez mais conhecer os consumidores e seus comportamentos paraagir em consonncia;- pelas associaes de consumidores , cujos objectivos de defesa, formao e informaoaos consumidores dificilmente poderiam alcanar quotas razoveis sem passar peloincremento do conhecimento dos comportamentos desses mesmos consumidores;

- por parte dosinvestigadores em geral que devero intensificar os seus esforos nestatemtica to complexa e interdisciplinar.


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1. O estudo do comportamento do consumidor1.2 Definio

O conceito de comportamento do consumidor faz referncia atitude interna ou externa do indivduo ou grupo de indivduos dirigida para a satisfao das suas necessidades mediante bens ou servios .

Aplicando-o ao marketing, definimos comportamento do consumidor como o processo ddeciso e a actividade fsica que os indivduos realizam quando procuram, avaliamadquirem e usam ou consomem bens, servios ou ideias para satisfazer as suasnecessidades.

Este processo de deciso, pode ser simples ou complexo, dependendo do grau deimportncia do objecto em questo para o consumidor. Porm, em qualquer dos casosexiste uma sequncia que comea com a deteco de uma carncia, o reconhecimento deuma necessidade, a busca e seleco de alternativas, a deciso de compra e a avaliaoposterior.

O estudo desta disciplina leva-nos a analisar o que os consumidores compram, porquecompram, quando compram, onde compram, com que frequncia o compram e com qufrequncia o usam.


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1. O estudo do comportamento do consumidor1.2 Definio

Reconhecimento doproblema

Busca de informao

Avaliao dasalternativas

Compra

Consumo e avaliao

Deteco de umacarncia

Etapa de pr-compra

Etapa de compra

Etapa de ps-compra


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Intervenientesno processode compra

Iniciador: quem decide que uma necessidade no estsatisfeita e desencadeia o processo de compra.Influenciador: tem o poder para orientar ou para modificar acompra do produto.

Decisor: quem autoriza a compra.Comprador: pessoa encarregue de realizar a negociao e/oucompra.Usurio: pessoa a quem est destinado o produto.

1.2 Definio


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1. O estudo do comportamento do consumidor1.3 Elemento principal: o consumidor

Cliente e consumidor podem ser entendidos como sinnimos, no entanto, emmatria de comportamento de consumidor estes dois termos devem ser distintos:

Cliente:-Quem compra periodicamente numa loja ou empresa-Pode ser ou no o utilizador final

Consumidor:- Quem consome o produto para obter o seu benefcio principal

- Pode ser a pessoa que toma a deciso de comprar

Ex: A esposa que compra um perfume para o marido o cliente, o marido oconsumidor.


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1. O estudo do comportamento do consumidor1.3 Elemento principal: o consumidor

O termo consumidor no s abarca os indivduos que compram a ttulo pessoal,mas tambm inclui os indivduos que compram em nome da empresa, havendo adistino entre consumidores individuais e organizacionais.

O consumidor individual no procura no bem os mesmos atributos que umaorganizao, nem compra o mesmo volume de produto.


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1. O estudo do comportamento do consumidor1.4 Importncia do comportamento do consumidor para o marketing

Marketing Processo social orientado para a satisfao de necessidadese desejos de indivduos e organizaes, atravs de umintercmbio voluntrio e competitivo de produtos e serviosgeradores de utilidades.

Procura satisfazer as necessidades e desejos

Comportamentodo consumidor

Proporciona o conhecimento das decises de consumo apartir da deteco dessas necessidades.

O comportamento do consumidor a base sobre a qual se deve apoiar omarketing para planear os seus objectivos e estratgias.


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Marketing

Intercmbios

Produtos Necessidades

Transaces

EmpresaObjectivos

ConsumidorObjectivos


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Mercado:consumidores

Execuo doplano

Desenvolvimentodos produtos

Plano demarketing

Compra,transao,venda

Anlise domercado



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1. O estudo do comportamento do consumidor1.5 Importncia do comportamento do consumidor para a estratgia da

empresa

Qualquer empresa, desde a sua criao tenta manter relaes permanentes dediversa natureza com o seu mercado, constitudo por consumidores. A empresapretende desenvolver produtos, bens ou servios, que possa colocarposteriormente nos mercados, para que os consumidores os adquiram, paguem

o seu preo, e desta forma, gerar recursos que possibilitem novas actividadesprodutivas, repetir o circuito e conseguir sobreviver nesse mercado.


Orientao para o produto

Orientao para as vendas

Orientao para o marketing-organizao

Orientao para o mercado...


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1. O estudo do comportamento do consumidor1.6 Importncia do comportamento do consumidor para a segmentao

A definio dos mercados sobre os quais se vai centrar a empresa implica oconhecimento das preferncias, opinies, atitudes e modelos de consumo dosindivduos que compem esses mercados.


Estuda as caractersticas de consumo dos indivduospermitindo empresa direccionar todos os seus esforospara um grupo de consumidores com determinadascaractersticas.

Um segmento de mercado, no mais do que um agrupamento de compradoresem funo dessas necessidades, gostos, caractersticas pessoais, benefciosprocurados e formas de usos do produto ou servio.


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1. O estudo do comportamento do consumidor1.7 Importncia do comportamento do consumidor para as oportunidades

de mercado

Este o principal motor que permite a introduo de novas empresas e odesenvolvimento de novos conceitos de negcio. necessrio estar atento evoluo das necessidades da sociedade, seus valores e gostos.

O conhecimento, em cada momento, das foras que movem os consumidores,pode ajudar a detectar as oportunidades no mercado, ou seja, as necessidadesno satisfeitas que podem ser acessveis ou rentveis.


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1. O estudo do comportamento do consumidor1.8 Importncia do comportamento do consumidor para as polticas de

marketing Em marketing o produto tudo aquilo que pode satisfazer umanecessidade.O comportamento do consumidor proporciona os conhecimentossobre as necessidades que deve satisfazer o produto emquesto, assim como as utilidades que os consumidoresprocuram nele.

Produto

Preo Em marketing, o preo o valor do intercmbio dos produtos. Opreo afectado por variveis psicolgicas que determinam qualo preo que o consumidor est disposto a pagar, que pode sermuito diferente do preo estabelecido atravs dos custos deproduo.Muitas vezes, o preo a nica caracterstica visvel do produto econsidera-se geralmente que um produto caro tem mais qualidadedo que um similar mais barato.No caso dos produtos que so utilizados como smbolo de status ,a diminuio do seu preo pode significar uma perda de valor

desse produto para os seus consumidores.


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1. O estudo do comportamento do consumidor1.8 Importncia do comportamento do consumidor para as polticas de

marketing As tcnicas de venda e a relao vendedor-consumidor sofactores que requerem o conhecimento do consumidor no querespeita aos seus hbitos, desejos, capacidades de gasto,formas de usos dos produtos... A prpria colocao dosprodutos nos locais de venda precisa daqueles conhecimentos.

Distribuio

Comunicao O conhecimento das caractersticas do consumidor essencialpara conseguir realizar mensagens que consigam atingirrealmente os alvos de comunicao. Por outro lado, apublicidade, actualmente influi, em grande medida, nossentimentos e emoes dos consumidores, esse factor s possvel atravs de um conhecimento profundo daqueles.

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