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SEMINÁRIO GVCEV:

COMPORTAMENTO DO SHOPPER

NO VAREJO

Comportamento do Shopper nas

Classes Populares

Prof. Dr. Leandro Guissoni – EAESP/FGV

Agenda

• Uma revolução em Shopper Marketing

• Shopper de Classes Populares no Varejo Alimentar

• Shopper de Classes Populares no Varejo Farma

• Shopper Masculino de Classes Populares

• Encerramento

Leandro Guissoni Professor de Mercadologia da FGV-EAESP Especialista em Métricas de Marketing, Shopper e Trade Marketing. Doutor e Mestre em Administração pela FEA USP, com período de doutorado na Darden School of Business, University of Virginia (EUA) em 2011 e 2012, onde possui projetos de pesquisa em andamento até os dias atuais e é pesquisador visitante internacional. Graduado em Ciências Contábeis pela USP, com formação complementar em Administração pela University of California (EUA). Na área executiva, atuou durante quatro anos em empresa do sistema Coca-Cola como responsável por pesquisa de marketing, trade marketing promoções e planos de novos produtos. É sócio da Markestrat, tendo desenvolvido projetos de consultoria e treinamentos in company para mais de 30 empresas de diversos setores desde 2008. Em 2012 teve pesquisa selecionada e premiada na Harvard Business School (EUA), sobre canais de distribuição em mercados emergentes. Autor/Coautor de vários livros publicados pela Ed. Atlas, dentre os quais “Shopper Marketing” e “Comunicação Integrada de Marketing Baseada em Valor”

Shopper Marketing

Autores: Rafael D’Andrea,

Matheus Cônsoli, Leandro Guissoni

Editora/Ano: Atlas, 2011.

Trade Marketing

Organizadores e Autores

(capítulos): Matheus Consoli,

Rafael D’Andrea, Leandro Guissoni

,Marcos Fava Neves, dentre outros

autores de capítulos


Comunicação Integrada de

Marketing Baseada em Valor

Autores: Leandro Guissoni e Marcos

Fava Neves


http://www.comvalor.com.br (blog e simuladores on-line – métricas de marketing)

Mais Informações Sobre o Trabalho...

http://www.comvalor.com.br

http://www.comvalor.com.br

Uma Revolução em Shopper Marketing

O Conceito parece Simples...

shopper marketing refere-se “ao processo de planejar e executar todas as atividades de marketing que possam influenciar o comprador – ou shopper – durante sua jornada de compras” (Shankar et al. 2011, p. 29 )

“uso de estímulos de marketing a partir do profundo entendimento do shopper e de suas necessidades” (D’Andrea, Conoli e Guissoni, 2011)


Mas, Planejar Atividades orientandas ao Shopper é um grande DESAFIO

•“3 de cada 5 consumidores

compram presentes no Wal-

Mart no final de ano”

•“As famílias americanas

compram em média 22% dos

alimentos no Wal-Mart” Fonte: Wal-Mart Shopper Update, retail Forward, Feb/2005

2005 2008/2009

Project Impact:

“compre rápido,

em um ambiente

conveniente e

agradável de

loja”;

Índice de

satisfação do

cliente aumentou.


Mas, Planejar Atividades orientandas ao Shopper é um grande DESAFIO

Resultados:

Vendas despencaram;

“Os clientes estão na maior parte do tempo comprando na

loja. Porém, eles também começaram a fazer compras em

outros lugares”

Fonte: Charles Holley, Walmart’s chief financial officer Wal-Mart em entrevista para Harvard Business Review, 2011.


`"

Diferentes Canais, Diferentes Funções na Jornada de Compras do Shopper

A Esperança (experiência “na loja”)…


Conquistar o Shopper é uma tarefa cada vez mais DIFÍCIL. Não há “joranda de compras” padrão

mais!!

O Resultado…faltou a experiência “fora da loja”


Shopper Marketing – Oportunidades nas Classes Populares

É um consumidor… • Multicanal (aproveita ao máximo o benefício de cada tipo de varejista – ou canal) • Passam a prestar mais atenção nas Marcas dos produtos • Mas escolhem marcas pela relação referência/preço • Tem que lidar com elevado custo de oportunidade (endividamento vs desejos)

Fonte: Serasa Experien; Nielsen

Shopper Marketing – Classes Populares

A Miopia das ações voltadas ao Shopper de Classes Populares: Promoção e Descontos!

Varejo Alimentar e o Shopper de Classes

Populares

O Perfil do Shopper (renda) Muda conforme o Formato.

O que mais Muda??

Fonte: LatinPanel 2008; APAS; Abras; Nielsen; Sindipan; análise McKinsey L

Diferentes Canais, Diferentes Funções na Jornada de Compras do Shopper e Diferentes Características • Propriedade • Tamanho de loja • Formato de loja • Proposta de Valor do

negócio • Perfil dos clientes das

lojas (Shoppers) e objetivos de compras dos clientes nas lojas

Varejo Farma e o Shopper de Classes

Populares

Shopper de Classes Populares

(Homens) *Pesquisa realizada e fornecida pela Toolbox TM em 2014

JUVENTUDE – O shopper masculino das classes populares é

mais jovens que a média nacional.

Média

41

Classe CD

35

Shopper Masculino de Classes Populares

Fonte: Toolbox TM, 2014


70% dos homens participam

ativamente das decisões de compra

Mesmo indo ao supermercado com a mesma frequência

que a média, o homem da classe CD participa com menor

frequência das decisões da casa. 62% dos homens

declaram participar ativamente das escolhas de compra.



37% dos homens costumam ir às

compras sozinhos.

Na classe CD, esse número

aumenta para 46%.



SUPORTE DA LISTA (CD)

55% dos

homens da classe CD não usa

lista de compras.

O número menor de categorias

compradas é uma das possíveis

razões para o número elevado.



Apenas 18% dos homens da classe

CD compram sempre a marca mais

barata disponível.

Enquanto que 44% deles tem uma marca

favorita que só troca em caso de outra marca de

referência em promoção.

A classe CD não pode correr o risco de errar na

compra.



32% deles declaram que as principais

dificuldades de ir ao supermercado são:

Andar pelos corredores procurando os

produtos.

Procurar a marca que desejo dentre

todas as marcas disponíveis.

O homem da classe CD tem mais pontos de tensão na hora da compra do

que a média nacional.


Fonte: Consoli, D´Andrea, Guissoni, 2011

Encerramento:

como este modelo deve ser

adaptado para o shopper de

Classes Populares?

O Shopper de Classes Populares TAMBÉM QUER

Conveniência

Indicadores

Padaria X Mercado

O supermercado “concorre” com a padaria na venda de pães;

Mas, neste caso,

- Muitos clientes compram o pão no supermercado (alguns horários há até filas,

enquanto a padaria está vazia);

- O supermercado compra o pão da padaria.

Qual a lógica??

S

U

P

E

R

M

E

R

C

A

D

O

Padaria


Conveniência


Serviços

Que serviços sua loja pode agregar, que ajudam a construir valor ao shopper de Classes Populares?

Encerramento

“Retailers must understand the role that a particular category plays not only in its shoppers’ lives but also in its shoppers’ financial context and their household P&L” (Harvard Business Review, 2011)

Entendimento da Categoria

Entendimento do Shopper

Entendimento da Categoria no Contexto de vida e FINANCEIRO do shopper.

Fazendo isso, ele poderá evitar somente fazer reduções de preços para atrair o shopper de

Classes Populares (pois, isso, pode levar a diminuição do lucro do varejista)

Comportamento do Shopper nas Classes

Populares

Obrigado Prof. Dr. Leandro Guissoni – EAESP/FGV

[email protected]

mailto:[email protected]

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