Comportamento do Consumidor CRM

Comportamento do Consumidor CRM

Aula 7O PIC e Comportamento do Consumidor

OrganizacionalProf. Stênio Tales Afonso

Comportamento do Consumidor CRM

O Modelo do Processamento da Informação pelo Consumidor

(Modelo PIC)

Comportamento do Consumidor CRM

EntradasEntradas

O PIC e o Modelo da “Caixa Preta”

PICPIC SaídasSaídas

Mundo externo

Mundo externo

Mente do consumidor

Comportamento do Consumidor CRM

EntradasEntradas

O PIC e o Modelo da “Caixa Preta”

PICPIC SaídasSaídas

Mundo externo

Mundo externo

Mente do consumidor

Comportamento do Consumidor CRM

EstímulosEstímulosMemória de Memória de Longo PrazoLongo Prazo

(MLP)(MLP)

Memória de Memória de Curto PrazoCurto Prazo

(MCP)(MCP)

Mundo Mundo externoexterno

A Estrutura do PIC

Mundo interno (PIC)

Memória Memória sensorialsensorial

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EstímulosEstímulos armazenagemarmazenagem

Funções do Sistema do PIC

barreira barreira seletivaseletiva

Mundo Mundo externoexterno Mundo interno (PIC)

memória de memória de trabalhotrabalho

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SEDESEDE

águaágua

sucosuco

cervejacerveja

leiteleite

cháchá

cafécafé

socialsocial

amigosamigos

refri-refri-gerantegerante

salgadosalgado

pizzapizza guaranáguaraná

Antarc-Antarc-ticatica

brasileirobrasileirocriançascrianças

Coca Coca ColaCola

caloriascalorias

açúcaraçúcar

docedoce

energiaenergia

outros outros saboressabores

CocaCoca

LightLight

amigávelamigável

verme-verme-lholho

dietadieta

A Estrutura da MLP:Rede Semântica de Nodos e Ligações

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Implicação de Marketing Posicionamento

QuestãoProblema de comunicação – Como encarar a saturação?

PerspectivaPonto de vista da mente do consumidor

BasePosicionamento é estabelecer uma ligação forte (força do traço)

com um modo adequado na mente dos consumidores

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Como a Memória é Melhorada

• Agrupamento • Treinamento • Elaboração

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Agrupamento ou “Chunking”

Processando grupos de itens como uma unidade para superar limitações da MCP

Ex. Números de telefone difícil de lembrar: 0-8-0-0-4-6-8-4-2-8-5 Mais fácil de lembrar: 0-800-468-4285 Ainda mais fácil: 0-800-GO-U-HAUL

Ex. Acrônimos Não se usa “International Business Machines” Mas sim IBM

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Consumidores “aprendem com as experiências”Programas de reforçoReforços contínuos (programas de milhas)ModelagemReforços que gradualmente levam ao comportamento desejadoEstímulos discriminantes Arcos dourados do McDonald’sCartaz de “Liquidação”Marlboro

Condicionamento Instrumental & Marketing

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O Comportamento do Consumidor

Organizacional

Comportamento do Consumidor CRMPROCESSO de DECISÃO de COMPRA do CONSUMIDORPROCESSO de DECISÃO de COMPRA do CONSUMIDORMERCADO DE CONSUMO

Influências doenvolvimento com o produto

Influências dosprocessos demarketing

Influência Externa•Família e domicílio•Líderes de opiniãoe propaganda boca a boca•Grupos de referência•Cultura/Subcultura

Influências Situacionais•Ambiente físico•Ambiente Social•Tempo•Propósito da compra•Estado de espírito

Influência Interna•Percepção•Motivação•Atitudes•Aprendizado•Personalidade/Auto conceito/Estilo de vida

Reconhecimento danecessidade

Busca daInformação

Avaliação daInformação

Avaliaçãopós-compra

Compra

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MERCADO DE CONSUMO consiste em indivíduos que compram produtos para uso pessoal ou residencial.

Exemplo: Roupas e relógios, comprados para uso pessoal.

MERCADO ORGANIZACIONAL consiste em empresas, órgãos de governo, instituições que compram produtos para serem usados em suas operações, como componentes dos produtos que fabricam, ou para revende-los a outros clientes.

Exemplo: Soja em grãos, comprados por empresas produtoras de óleo de soja.

Marketing Organizacional, também conhecido como marketing business - to - business, é o processo de comercialização para os

consumidores no mercado organizacional.

Comportamento do Consumidor CRMCOMPARAÇÃO ENTRE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FINAL E COMPARAÇÃO ENTRE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FINAL E ORGANIZACIONALORGANIZACIONAL

ITEM MERC. ORGANIZACIONAL MERC. CONSUMIDOR

Relativamente poucos Muitos consumidores• ESTRUTURA consumidores potenciais potenciaisDE MERCADO Compras maiores Compras menores Geograficamente Geograficamente concentrados dispersos

Exigem produtos técnicos Exigem produtos e complexos menos técnicos • PRODUTOS Freqüentemente demandam Às vezes demandam serviços de suporte técnico, serviços de suporte entrega e pós-venda técnico, entrega e pós-venda

Comportamento do Consumidor CRM ITEM MERC. ORGANIZACIONAL MERC. CONSUMIDOR

Compradores são trei- Sem treinamento nados especial Negociam detalhes da Aceitam os termos maior parte das compras padronizados da maior parte das compras Seguem padrões Utilizam julgamento•PROCEDIMENTOS objetivos pessoalDE COMPRA Processo formal envol- Processo informal vendo empregados envolvendo membros específicos do domicílio Relacionamentos mais Relacionamentos estreitos entre vendedo- impessoais entre res e compradores vendedores e compradores

Comportamento do Consumidor CRMTIPOS DE MERCADOS ORGANIZACIONAISTIPOS DE MERCADOS ORGANIZACIONAIS

MERCADO MERC.DE REVENDA/ MERCADO MERCADOINDUSTRIAL COMERCIAL GOVERNATL. INSTITUCIONAL.BENS ATACADISTAS

•Produção•Construção•Agricultura,florestal, pesca•Mineração

•Lojas de departamento•Lojas especializadas•Lojas de descontos•Outros varejistas

VAREJISTAS•Governo Federal•Governo Estadual•Gov. Municipal•Gov. Estrangeiros

•Hospitais•Escolas•Obras filantrópicas•Museus•Penitenciária•Associações•Bibliotecas•Outras organizaçõessem fins lucrativos

Comportamento do Consumidor CRMO PROCESSO de DECISÃO de COMPRA ORGANIZACIONALO PROCESSO de DECISÃO de COMPRA ORGANIZACIONAL

AVALIAÇÃO

ESPECIFICAÇÃO

IDENTIFICAÇÃOdo FORNECEDOR

AVALIAÇÃOPÓS-COMPRA

COMPRA

RECONHECIMENTOdo PROBLEMA

Comportamento do Consumidor CRM

PRINCIPAIS MERCADOS DE CLIENTES

Mercado consumidor

Mercado organizacional

Mercado global

Mercado sem fins lucrativos

By Kotler e Keller (2006)

Comportamento do Consumidor CRM

PRINCIPAIS MERCADOS DE CLIENTES

Mercado Consumidor

Mercado Global

Empresas comercializam produtos e serviços de consumo em massa. Tentam estabelecer uma imagem de marca superior.

Empresas que vendem os seus produtos e serviços em mercado global.

Mercado Sem fins Lucrativos

Empresas que vendem seus produtos e serviços para clientes sem fins lucrativos.

Mercado Organizacional

Empresas que vendem bens e serviços para outras empresas. Compradores empresariais compram bens que permitam fabricar um produto ou que possam ser revendidos para terceiros.

By Kotler e Keller (2006)

Comportamento do Consumidor CRM

DEFINIÇÃO DE MARKETING INDUSTRIAL

Mercados Industriais

Mercado para produtos e serviços, locais ou internacionais, adquiridos por empresas,

Orgãos governamentais

Instituições para incorporação (ingredientes ou componentes), para consumo (materiais de processo, material de escritório, serviços de consultoria) ou para

revenda.INCORPORAÇÃO CONSUMO REVENDA

By Hutt e Speh (2002)

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DEFINIÇÃO DE MARKETING INDUSTRIAL

Consiste em mecanismos mercadológicos, concebidos a partir dos conceitos de

marketing, orientados para a integração dos esforços comerciais quando o objeto

de troca significa a sobrevivência e a continuidade, com lucro, de empresas ou

instituições clientes (MOREIRA, 1995).

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CONTEXTO

No Marketing B2B, um único cliente pode ser responsável por um grande número de atividades de compra.

O Departamento de Compras da General Motors gasta mais de US$ 85 bilhões anualmente em produtos industriais e em serviços – mais do que o PIB de países como a Irlanda, Portugal, Turquia ou Grécia. Todas as organizações formais – grandes ou pequenas, públicas ou privadas, com ou sem fins lucrativos – participam da troca de produtos e serviços industriais.

MARKETING INDUSTRIAL/ BUSINESS TO BUSINESS/ MARKETING ORGANIZACIONAL

By Hutt e Speh (2002)

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A compra organizacional é o processo de tomada de decisão pelo qual as organizações

estabelecem a necessidade da compra de produtos e serviços, bem como identificam,

avaliam e escolhem, entre as marcas eos fornecedores disponíveis,

qual a melhor opção.

By Kotler e Keller (2006)

Comportamento do Consumidor CRMCARACTERÍSTICAS DO MARKETING INDUSTRIAL

Maior contato e troca de informações

Podem participar de etapas de algum produto para auxiliar na conformidade do produto ofertado com o produto desenvolvido. Troca de informações de produção, armazenagem e transporte dos produtos.

Principais influenciadores no processo de compra

Identificação, por parte da equipe de vendas, dos principais influenciadores no processo de compra organizacional. Para posteriormente, o ponto de contato ser o departamento de compras.

Pequenas variações no preço podem gerar diferenças significativas no momento da negociação (possível impasse/conflito). A qualidade e serviço são de vital importância.

Grandes volumes

By Hutt e Speh (2002)

Comportamento do Consumidor CRMCARACTERÍSTICAS DO MARKETING INDUSTRIAL

Ênfase no relacionamento

Normalmente, os relacionamentos no mercado organizacional são estreitos e duradouros. Não se caracterizam por somente uma transação. Necessidade do profissional de marketing B2B desenvolver um conhecimento íntimo das operações do cliente e agregar valores especiais aos negócios dos clientes.

O uso de TI

Adoção de internet e softwares que possibilitam: a interface de informações em tempo real, negociações (licitações, cotações e vendas), menores custos, a simplificação do processo de compra, adaptações específicas para determinado cliente organizacional.

By Hutt e Speh (2002)

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CARACTERÍSTICAS DO MARKETING INDUSTRIAL

O profissional de marketing B2B enfatiza a venda pessoal em vez de anunciar para atingir compradores potenciais. O vendedor industrial deve entender os aspectos técnicos das necessidades da organização e como essas necessidades podem ser atendidas, além de saber quem são os que influenciam na decisão de compras e por quê.

O consumidor organizacional avalia a qualidade do produto físico e a qualidade dos serviços agregados. A negociação de preços é freqüentemente uma parte importante do processo de compra e venda industrial. Grandes contas – distribuição direta. Pequenas contas – intermediários. By Hutt e Speh (2002)

Comportamento do Consumidor CRM

CARACTERÍSTICAS DO MARKETING INDUSTRIAL

Menos compradores, porém de maior porte (peças automotivas).

Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente.

Compra profissional (compradores treinados).

Diversas influências de compra.

Compra direta (do fabricante).

A demanda do consumidor final tem um grande impacto na demanda por produtos no mercado industrial.

By Kotler e Keller (2006)

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MARKETING INDUSTRIAL X MARKETING DE BENS DE CONSUMO

By Churchill e Peter (2003)

Características

Número de compradores no mercadoTamanho das compras (quantidade e volume unitário)Critérios de decisãoInterdependência entre comprador e vendedorNúmero de pessoas envolvidas nas decisões de compra

Compradores Organizacionais

Poucos

Grande

Primeiramente racionaisForte

Muitas

Consumidores Finais

Muitos

Pequenos

Racionais e emocionaisFraca

Poucas

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A composição do centro de compras

                                                                                                                                                      

                                                                                                                                                      

                                                                                                                                                      

ENTENDENDO A ORGANIZAÇÃO COMPRADORA

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O planejamento do Marketing B2B deve ser coordenado e sincronizado com os esforços

correspondentes de planejamento, compras, finanças, produção e outras áreas.

By Hutt e Speh (2002)

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TENDÊNCIAS DO MERCADO ORGANIZACIONAL

Relações mais estreitas e de longo prazo com poucos fornecedores. Integração operacional tanto do comprador-vendedor. Proximidade do fornecedor para permitir a entrega just in time e facilitar relações de trabalho mais estreitas. Mercado virtual. Atendimento sob medida.

By Hutt e Speh (2002)

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ESTRATÉGIAS DE PREÇO

Comportamento do Consumidor CRMATRIBUTOS BUSCADO PELO CENTRO DE COMPRAS DE

UM CLIENTE ORGANIZACIONAL

Atributos do Produto

Qualidade do Produto

Atributos da Empresa

Reputação por excelência tecnológica

Atributos do Vendedor

Confiança

O produto total náo é composto apenas de atributos físicos.

O custo de um bem industrial inclui muito mais do que o preço de vendas.

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* Inclui as cinco categorias de custos

CustosPercebidos

Tempoesforço

BenefíciosPercebidos

COMPREENDENDO O VALOR

Quando os clientes compram um produto específico, estão pesando os benefícios advindos em relação aos seus custos.

Os clientes, muitas vezes, estão dispostos a pagar preços mais altos para reduzir os custos não financeiros.

Valor líquido – a soma de todos os beneficios percebidos (valor bruto) menos a soma de todos os custos percebidos. VALOR LÍQUIDO = (BENEFÍCIOS – CUSTOS)

As percepções de valor líquido podem variar amplamente entre os clientes e de uma situação para outra para o mesmo cliente.

Comportamento do Consumidor CRMPLATAFORMAS DE COMUNICAÇÃO DE MKT

PROPAGANDA

A propaganda é denominada como a

comunicação via um anuncio de propaganda

que possibilita a e exposição a um público-alvo

geral ou a um público-alvo específico, para

seu desenvolvimento, a empresa cliente arca

com uma taxa de veiculação cobrada pelo

dono da mídia somada aos custos da

produção do anúncio.

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Estabelecer objetivos

Objetivos de comunicação

Objetivos de vendas

Decisões de Orçamento

Disponibilidade de recursos% de vendasParidade competitiva

Decisões de mensagem

Estratégia de mensagem

Execução de mensagem

Decisões de mídia

Alcance, frequência, impactoTipos de mídiaVeículos específicosCronologia de mídia

Avaliação de campanha

Impacto de comunicação

Impacto de vendas

GERENCIANDO A PROPAGANDA B2B

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A mala direta pode ser usada para avisar clientes potenciais de distribuidores locais, na identificação de novos clientes e mercados, atendimento de reclamações de concorrentes e promoção de itens que não estejam recebendo apoio suficiente de vendas.

Do ponto de vista de custos, a mala-direta é eficiente quando comparada a outros veículos, porém é necessária uma lista de prováveis clientes confiável e eficaz.

GERENCIANDO O MARKETING DIRETO B2B

Comportamento do Consumidor CRM

Corresponde a comunicação via a associação com uma entidade, evento ou atividade, na qual a exposição da mensagem,

normalmente, ocorre para dois públicos-alvos: a um público-alvo primário por meio do logotipo do patrocinador e secundário por

meio da referencia ao patrocinador na cobertura da mídia associada. Os custos deste para a organização consistem em um contrato de patrocínio e custo da produção de identificação visual

associada ao patrocinador.

PLATAFORMAS DE COMUNICAÇÃO DE MKTPATROCÍNIO

Comportamento do Consumidor CRM

É a promoção em um estande de exposição por expositores e representantes de vendas. Seus custos para a

organização estão atrelados a locação do espaço ocupado na exposição, os custos de instalação e construção do

estande e o estoque em exposição.

PLATAFORMAS DE COMUNICAÇÃO DE MKTEXPOSIÇÕES

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COMPORTAMENTO DO COMPRADOR ORGANIZACIONAL

Comportamento do Consumidor CRM

ESTRUTURA DE COMPRAS ORGANIZACIONAIS

1. Reconhecimento do problema.2. Determinação das características e quantidade dos itens

necessários.3. Procura e qualificação dos fornecedores em potencial.4. Recebimento e análise das propostas.5. Avaliação das propostas e seleção dos fornecedores.6. Seleção de uma rotina de pedido.7. Revisão de desempenho.

O comportamento de compras Organizacional = Processo.

By Hutt e Speh (2002)

Envolve diversos estágios e cada um gera uma decisão.

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Alguns estágios podem ser concluídos simultaneamente, o processo pode ser reorientado a qualquer momento para uma redefinição do problema básico, ou pode ser interrompido em razão de uma mudança no ambiente externo ou na decisão da alta gerência.

By Hutt e Speh (2002)

O processo de compras organizacional é moldado por um grande número de forças internas e externas.

ESTRUTURA DE COMPRAS ORGANIZACIONAIS

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FORÇAS QUE MOLDAM O COMPORTAMENTO DO

COMPRADOR ORGANIZACIONAL

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By Hutt e Speh (2002)

O vendedor industrial deve trabalhar sobre três perguntas:

1) Quais os membros da organização que participam do processo de compra?

2) Qual a influência relativa de cada um desses membros na decisão?3) Que critérios são importantes para cada membro ao avaliar possíveis

fornecedores.

O processo de compras organizacional normalmente envolve um complexo conjunto de decisões menores, tomadas ou influenciadas por diversas pessoas.

FORÇAS QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO COMPRADOR ORGANIZACIONAL

Comportamento do Consumidor CRM

FORÇAS QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO COMPRADOR ORGANIZACIONAL

By Hutt e Speh (2002)

Usuários – São as pessoas que vào usar o produto em questão.Controladores – controlam as informações que serão revistas pelos outrosmembros do centro de compras.Influenciadores – afetam a decisão de compra ao fornecer informaçõessobre a avaliação de alternativas ou ao estabelecer especificações decompras. Tomadores de decisões – São as pessoas que realmente tomam asdecisões de compras, não importando se, formalmente, têm ou nãoautoridade para fazê-lo.Comprador – Tem a autoridade formal para selecionar um fornecedor etomar todas as medidas para adquirir o produto.

Os membros dos grupos de compras assumem papéis diferentes durante o processo de compras.

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RELACIONAMENTO INTERORGANIZACIONAL

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CONTEXTUALIZAÇÃO

A necessidade de integração e coordenação da Cadeia de Suprimentos.

O Mercado B2B sofre grandes pressões para conseguir eficiência e longevidade em seus relacionamentos. Mercado com competitividade global em que não se tem uma “receita de bolo” para lucratividade, tem-se redução dos estágios de ciclo de vida dos produtos, rápidas mudanças tecnológicas, de práticas no mercado e econômicas.

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BIBLIOGRAFIA

• SCHIFFMAN, Leon G. & KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do Consumidor. São Paulo: ITC, 2000.

• QUADROS, Moacir. CRM – Teoria, Prática e Ferramenta. Visual Books, 2010.

• ENGEL, James F. Comportamento do Consumidor. 9 edição, THOMSON

• SAMARA, Beatriz S.; Morsch, Marco A. Comportamento do Consumidor. São Paulo. Prentice Hall, 2007.

BIBLIOGRAFIA