clase 2 ecoymarketing
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Conceptos básicos, modelos y teorías sobre el consumidor/usuarioTRANSCRIPT
Contenidos:
CONCEPTO DE CONSUMIDOR
ROLES
MODELOS DE CONSUMO
AUTORES DE TEORIA ECONOMICA
AUTORES DE MARKETING CLASICOS
Los distintos roles en el proceso de compra:
Referente (Persona o Institución, física o ideal)
que DETERMINA qué compra efectuar y bajo
qué condiciones
Decididor
Los distintos roles en el proceso de compra:
Individuo que realiza el acto físico de ADQUIRIRen el mercado el bien o
servicio cuya elección fue efectuada por quien
tomó la decisión
Comprador
Los distintos roles en el proceso de compra:
Aquel que DESTRUYA, USE, GASTE U EXTINGA
el elemento (bien o servicio adquirido)
Consumidor
Los distintos roles en el proceso de compra:
Influenciador
Aquella persona que ejercita algún tipo de
PRESIÓN (estímulo positivo o negativo), para
que la DECISIÓN DE COMPRA tome UN
SENTIDO DEFINIDO.
MODELO PERSONA (1) PERSONA (2) PERSONA (3)
UNIPERSONALDECIDIDOR
COMPRADORCONSUMIDOR
BIPERSO-NAL
B1DECIDIDOR
COMPRADORCONSUMIDOR
B2 DECIDIDORCOMPRADORCONSUMIDOR
B3DECIDIDOR
CONSUMIDORCOMPRADOR
TRIPERSONAL DECIDIDOR COMPRADOR COMPRADOR
Alternativas de los Modelos:
El decididor es el blanco de mercado
Debemos identificar y apuntar al decididor, él es el blanco de nuestra estrategia.
Comportamiento del Consumidor:
El comportamiento es la ACTITUD que elconsumidor muestra al comprar, usar yrecomendar un determinado producto, bien,servicio, una idea que satisfaga plenamentesus necesidades.
Hay que comprender qué es lo que motiva alconsumidor, cómo compra, cuándo compra,quién compra, para quién compra, quién usael producto y cómo utiliza los productos queha comprado.
Desarrollo:
PROBLEMA BÁSICO: NECESIDADES – MEDIOS
TEORÍA CARDINALISTA
TEORÍA ORDINALISTA – HICKS.
MODELO DE SLUTSKY
PREFERENCIA REVELADA – SAMUELSON
MODELO MÁS MODERNOS: KELVIN LANCASTER –AGENTE/PRINCIPAL – VALOR PERCIBIDO
ADQUISICIÓN DE BIENES Y
SERVICIOS SEGÚN ESCALA
DE PREFERENCIA
Morfología de los Modelos Microeconómicos
NECESIDADES PRIORITARIAMENTE DEFINIDAS POR EL
CONSUMIDOR
BIENES Y SERVICIOS EXISTENTES
A PRECIOS DEMERCADO
RECURSOSDISPONIBLESPOR ELCONSUMIDOR
EXPECTATIVAS PARA MAXIMIZAR LA SATISFACCIÓN DE NECESIDADES
1. Los economistas fueron el primer grupo de estudiososprofesional, que elaboró una teoría del consumidor.Este análisis lo han efectuado mucho antes que otrosprofesionales (administradores, psicólogos, sociólogos, etc.)
2. Las decisiones de compra son resultado de cálculoseconómicos racionales y conscientes.
“El punto de partida acostumbrado en el estudio de laconducta del consumidor es el postulado de su racionalidad”
3. El objetivo perseguido por estos modelos es OPTIMIZAR laconducta del consumidor
“maximizar su satisfacción”.
Supuestos de los Modelos Microeconómicos
Supuestos de los Modelos Microeconómicos
4. En casi todos los casos, se analiza solo una variableindependiente (correlación simple). A todas las otrasvariables se las considera constantes.
5. Se analiza un consumidor REPRESENTATIVO, y se logeneraliza. Se considera a todos los demás consumidoresiguales al que se toma como modelo.
6. Se define al consumidor como un “sujeto que actúa en forma coherente en el corto plazo”.
Síntesis Autores:
CONCEPTOSMICRO
ECONOMIAMARKET.CLÁSICO
MARKET.ESTRATÉGICO
NECESIDADES
MEDIOS
COMPRAS
Infinitas
Escasos
Racionales
Modelo Resumen de Nicosia
REACCIONMARCA
ESTIMULOS INTERNOS O EXTERNOS
MOTIVOS PRIMARIOS
TIPO DE ACTIVACION
INCONSCIENTE
TIPO DE BÚSQUEDA TIPO DE BÚSQUEDA
EMOCIONALRACIONAL
ESTADOMOTIVACION
NULO
MOTIVOSSELECTIVOS
COMPRA
CONSUMO
REACCIONPRODUCTO
LATENTE RELEVANTE
CONSCIENTE CERO
Seducción Subliminal- Wilson B. Key
Los datos procedentes de estudios sobreneurología y psicología sostienen laconclusión de que los sentidos operan en dosniveles de percepción:
A) Nivel cognoscitivo o consciente, en el cualcada individuo se da cuenta de lo que pasa.B) Nivel subliminal, en el qué, en apariencia,no nos damos cuenta de manera conscientede los datos que llegan al cerebro.
Seducción Subliminal- Wilson B. Key
Los mensajes a alta velocidad (fraccionesde segundo) invisibles para elpensamiento consciente, son introducidosen el inconsciente del observadorimpulsándolos a tomar conductasdeterminadas, sobre una cantidadestadísticamente importante de personas.
Los creadores del consumo – E. Clark
El interés de la publicidad subliminal sereavivó como resultado del libroSubliminal Seduction de W. B. Key.
Como periodista estoy preparado para pensar malde la mayor parte de las organizaciones grandes,pero la manipulación subliminal me despiertatantas reservas como los platillos volantes, eltriángulo de las Bermudas u otros fenómenosque, obviamente, satisfacen una necesidadpsicológica de millones de personas.
Entrevista Francoise Truffaut con Alfred Hitchcock
A.H. “La construcción de esta película (Psicosis) esmuy interesante y es mi experiencia masapasionante como juego con el público”.
“Mi principal satisfacción es que la película haactuado sobre el público, y es lo que más meinteresaba. En Psicosis, el argumento me importapoco, los personajes me importan poco; lo queme importa es …… podían hacer gritar al público.Creo que es para nosotros una gran satisfacciónutilizar el arte cinematográfico para crear unaemoción de masas”.
Síntesis Autores:
CONCEPTOSMICRO
ECONOMIAMARKET.CLÁSICO
MARKET.ESTRATÉGICO
NECESIDADES
MEDIOS
COMPRAS
Infinitas
Escasos
Racionales
Infinitas
Escasos
RacionalesEmocionales
Preguntas para reflexionar:
¿Las necesidades del consumidor son infinitas?
¿Los medios capaces de satisfacerlas son escasos?
¿La publicidad crea necesidades?
1.
2.
3.
Necesidades
La Pirámide de MaslowNECESIDADES
SECUNDARIAS
NECESIDADES
PRIMARIAS
AUTO-REALIZACIÓN
EGO
SOCIALES
SEGURIDAD/PROTECCIÓN
FISIOLÓGICAS
Necesidades Biológicas
Aire
Sed
Movimiento
Temperatura
Descanso
Evacuación
AlimentaciónSI NO SE SATISFACEN,
PROVOCAN LA MUERTE