carat media newsletter-777 專題報告

8/9/2019 Carat Media NewsLetter-777

1/21

媒體專題 Media Report

王純玉、張詠琦

媒體專題 Media Report

2014 CCS 台灣消費者群像(下)


2/21

• 上期凱絡週報已揭露「2014CCS 台灣消費者群像」屬於「多螢達人」的三個族群，他們果敢積極、

社交活躍與不甘寂寞的性格，讓他們在生活態度與媒體接觸方面，多元而豐富。本期將為大家介

紹六大族群中的另外三個重要的族群：「多螢新手」。他們跨入多螢世界的步伐雖較緩慢，仍舊

保有各自黏著於線上世界的方式。

• 另外，文末將分享六大族群在多螢生活的「跨螢行為」與「線上影音收視」，希望大家更能掌握

不同螢幕背後的消費者心態。

前言


3/21

上週參加完兒子的大學畢業典禮，我也快退休了，目前的生活、人際與工作都感

到知足，似乎可以開始享受人生。不過我必須先注重飲食和健康，才能和另一半

規劃旅遊，所以天天運動是必要的。懂得生活比賺多少錢更重要，不是嗎？如果

有旅遊相關的資訊都歡迎分享給我，我也能為你的工作職涯指點迷津呢。

樂活萬歲老不休

圖片來源：http://goo.gl/ZQWJg7


4/21

樂活萬歲老不休253.1萬，佔全體22.1%

12% (i152)

10%(i167)

5%(i177)

15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64

50-64歲(i162)最顯著，已婚比例高(54% i134)

離婚

已婚

未婚-有伴侶

未婚-無伴侶

56%52%

家

庭收支

不負責管理

家

庭收支

負責管理

經

濟來源

非家中

主要

經

濟來源

是家中

主要

經

濟拮据

1-

覺得和

必需品

2-

可買

食物買新衣

3-

輕鬆

去度假

4-

輕鬆

買新車

5-

輕鬆

20%(i130)

14%(i124)

平均年薪70萬，認為經濟自由

家中主要經濟來源，同時負責管理家庭收支

18歲以上子女(28% i171)

總經理高階主管

中階主管基層主管

專業人士雇員/白領

職工/藍領業務銷售

自由業

2%(i152)4%(i152)

10%(i150) 14%(i136)

總經理、中高階主管、專業人士的比例高(30%)，電信業(i200)、設計業(i176)、資訊業(i131)

6%已退休未來一年3%計畫退休

圖片來源：http://goo.gl/iBASGH , http://goo.gl/Bqi5q7

全體


5/21

• 我喜歡做事有計畫、井井有條(83% 113)，別人認為我是一個正向樂

觀的人(73% i129)，對目前人際關係感到滿意(66% i131)，對自己的

社交生活感到滿意(56/129)，以及對工作生活感到滿意 (46/126)。

• 重視家庭，喜歡將時間用在與家人相處勝過於朋友(68% i122)，也樂

於和家人分享每日點滴(74% i124)。

• 在財經議題(6% i139)、商業工作話題(9% i135)上，通常是給予意見

的角色。

• 我確保我的飲食是營養均衡 / 豐富的(67% i135)，我會留意健康產品(66%

i114)。

• 對我來說，運動非常重要(65% 119)，並且固定做運動(55% i127)。

• 閒暇喜歡討論假期旅遊(26% i120)和健康 / 健身(15% i126)。興趣是喜歡花

時間跟家人相處(30% i122)、居家裝飾(12% i110)和做園藝(8% i130)。認

為懂得過生活比賺錢重要(66% i119)。

做事有計畫，正向樂觀，對人際關係與工作皆感到滿意

重視飲食均衡，關注自身健康，懂得生活比賺錢更重要

圖片來源：http://goo.gl/fMhE4k, http://goo.gl/4QwUIH


6/21

媒體

接觸行

為廣播重度使用者(19% i113)，聽廣播是為了放鬆(30% i135)和掌握最新資訊

(14% i123)，常收聽古典、傳統或爵士樂(33% i139)，透過廣播獲得交通、氣象

新聞訊息(63% i104)

5.2小時 / 週

報紙重度使用者(27% i124)，特別關注國際新聞(48% i128) 、金融理財(39%

i129) 、運動(32% i127)、商業(29% i135)資訊，認為紙本報紙還是重要(36%

i115)，網路電子報能輕鬆選擇愛看的內容(66% i109)，但不如看紙本報紙來得舒

服(35% i94)

3.4小時 / 週

看電視時可以陪伴家人(61% i107)，喜歡看高畫質的電視節目、運動賽事或電影

(74% i111)，偏好收看新聞(57% i114)跟知識 / 資訊節目(50% i131)12.3小時 / 週

手機是跟親友保持聯繫的管道(81% i104)，會下載即時通訊軟體(43% i106)，也

會用來找路看地圖(56% i105)跟上社群網站(55% i100)11.2小時 / 週

在超市 / 量販店(36% i122)、機場(18% i139)、自動櫃員機(18% i121)、音樂

活動場合(12% i117)等場所會注意到廣告6.9小時 / 週

網路輕度使用者(33% i112)，電腦上網主要是為了找資料 / 學習(91% i115)。會在

網路上管理個人財務／銀行帳戶(78% i105)，或是瀏覽報紙官方網站的新聞

(83% i107)如聯合新聞網(31% i125)、商業週刊(22% i140)、中時電子報(20%

i126)等。認為網路身分不重要(32% i123)，還是比較喜歡面對面或講電話勝

過網路聊天(53% i133)

28.8小時 / 週

1.8小時 / 週

看雜誌時關注旅遊 / 假期(51% i115)、健康(40% i112)、經濟 / 政治(38% i112)

當一本新雜誌推出時會購買 / 翻閱它，看看內容如何(57% i104)，也會注意雜誌夾頁廣告(48% i108)

傳統媒體的重

度使用者報紙與

廣

播依賴度較高

網路與手機滿足

特

定目的


7/21

結婚五年囉！Apple 進入了幼稚園，成為小班生，去年才帯她去宜蘭童玩節，玩得可

樂著！家庭是我的第一順位，我甘於成為幸福家庭生活中最重要的女人。聽起來有些

傳統，但也沒什麼不好。出外太貴了，宅在家上網就好，因為上網可以放鬆、娛樂，還能短暫逃離現實呢！

班生 ppl 的媽咪

圖片來源：http://goo.gl/yA7Wos


8/21

小班生Apple

的媽咪162.4萬，佔全體14.2%

家庭收支

不

負責管理

家庭收支

負責管理

經濟來源

非家中主要

經濟來源

是家中主要

經濟拮据

1-

覺得和

必需品

2-

可買食物

買新衣

3-

輕鬆去

度假

4-

輕鬆買

新車

5-

輕鬆

平均年薪52.2萬，家庭平均年收96萬

生活會精打細算

全職兼職就學/進修待業退休產/育嬰假總經理高階主管中階主管基層主管專業人士雇員/白領職工/藍領業務銷售自由業

12%(i134)3%(i241)

33%(i129)

9%(i126)

25-39歲佔49%，又以30-39歲、女顯著

顯著!

57%(i117) 61%

15%(i122)

19%

5%

女性男性無子女 1位 2位 3位15-19

20-2425-29

30-3435-39

40-4445-49

50-5455-59

60-64

19%(i136)

17%(i123)13%(i113)

57(i109)63(i112)

25%(i129)

46%(i119)

未來一年計畫：

搬離父母家(7% i140)更換 /開始工作(32% i123)

生小孩(10% i123)

白領 /自由業顯著如：會計業(i187)、服務業(i127)、政府單位(i126)

子女未滿六歲

20%

圖片來源：http://goo.gl/yA7Wos


9/21

• 家庭擺在第一順位(74% i106)，相信女人是一個幸福家庭中不

可或缺的重要角色(82% i109)，對情侶而言，結婚是重要的

(52% i95)。

• 我比以前更常在家從事休閒娛樂活動(57% 122)、跟家人 / 小孩

相處(24% i96)或看戲劇(14% i96)。

• 對認識新朋友會感到不自在(44% i158)，但仍會主動與人交流

育兒(9% i180)、居家裝潢(8% i159)與美食烹飪(19% i117)等

居家相關的話題。

• 我對未來的財務狀況感到不太樂觀(52% i142)，也會延後重大消費，直到對經濟情況更有

信心(77% i130)。• 廣告幫助我知道哪些產品已上市(94% 110)。在購買產品前，一定先上網研究(88% i125)。

買家用品時會精打細算(89% i121)，貨比三家以買到最物超所值的商品(88% i120) ，對那

些宣稱產品或服務可以保護環境的公司存疑(61% i115)，不能接受為了環保產品而花更多

錢(26% i92)。

• 由於戶外活動花費越來越高，我越來越常待在家(56% 141)。偏好在家放鬆(41% i121)、打

電玩(28% i107)、玩電腦遊戲超過預計的時間(44% i116)，偶爾沉迷於網路(34% i115)

家庭是重心，育兒是目標，這都是身為女人的我所能掌握

購物都得錙銖必較，能宅在家做什麼都好

圖片來源：http://goo.gl/G8Eouj , http://goo.gl/9iqTPv


10/21

媒體

接觸行

為

收聽時事類(23% i119)與晨間廣播節目(19% i122)

不常用網路聽廣播(59% i168)，廣播常當作背景聲音(48% i103)，播放廣告時也

不會切換頻道(65% i159)

4.9小時 / 週

看報時喜歡直接翻到愛看的部分，不太理會頭條新聞(31% i106)，喜歡看週末

特刊(29% i134)、地方活動(28% i124)、益智遊戲(23% i135)等版面2.2小時 / 週

電視重度使用者(27% i145)，當作娛樂(63% i128)，偏好影集 / 連續劇(49%

i108)跟卡通(33% i106)。通常是依播出時間在電視上收看(76% i101)，很少上網

看電視(17% i113)，播廣告時習慣移開注意力(73% i112)15.6小時 / 週

沒有智慧型手機的比例最高(26% i155)，不需要擁有最新款的手機(70% i183)

手機上網主要是為了娛樂(40% i105)，下載的app類型主要是遊戲(39% i92)11.8小時 / 週

主要靠摩托車跟步行移動，經常造訪超市 / 量販店(47% i111)，在市區街道上

比較容易注意到家外廣告(29% i119)7.1小時 / 週

網路重度使用者(41% i112)，除了找資料(87% i114)、確認價格(73% i108)，掌

握最新新聞 / 資訊 / 八卦(65% i111)，網路也是娛樂來源(63% i115)，自認常玩

電腦遊戲超過預計時間(44% i116)，常常在網路上分享在線上找到的影片或文章

(41% i147)。買東西前一定會先上網研究(87% i124)，經常瀏覽露天拍賣

(37% i110)、伊莉討論區(20% i111)、momo購物網(22% i106)、寶貝家庭親子

網(7% i128)等網站。

33.4小時 / 週

0.9小時 / 週不常買雜誌(84% i148)，關心所及會看親子天下(7% i109)、媽媽寶寶(4% i248)、

嬰兒與母親(3% i189)等親子雜誌，但認為如果可以在網路上找到相同資訊，就不用閱讀紙本雜誌(32% i103)

媒體是娛樂與

資訊的來源電視

手機滿足娛樂

需求重度依賴網

路

達到雙重需求


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走到人生的壯年，世界依舊紛紛擾擾，不喜多言的我選擇務實地過日子。生活中要做的決定太

多了，就像商品太多會讓我無法決定，所以照著習慣買就對了！網路是我追尋娛樂的場域，線

上遊戲讓我短暫遠離現實壓力，不過如果要搜集資訊或購物，好像網路以外的世界比較可靠？

魔導少年OAD 要開演了，看電視吧。

社會隱者馬夯

圖片來源：http://goo.gl/EtqgMY


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社會隱者馬力夯

276.5萬；佔全體24.1%

平均年薪57.4萬，21%無收入，自認經濟謹慎(27%)

12%16%

10% 11%

15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64

家庭收支

不

負責管理

家庭收支

負

責管理

經濟來源

非

家中主要

經濟來源

是

家中主要

經濟拮据

1-

覺得和必需品

2-

可買食物

買新衣

3-

輕鬆去度假

4-

輕鬆

買新車

5-

輕鬆

藍領 /自由業者比例顯著如：電子(i124)、營造(i147)、物流(i151)

58%(i111) 60%(i107)

27%(i140)

30-49歲佔40%，和父母同住 (53% i110)

未來一年計畫：

購屋(10% i88)

創業(7% i92)

9%(i132) 8%(i123)

總經理高階主管中階主管基層主管專業人士雇員/白領職工/藍領業務銷售自由業圖片來源：http://goo.gl/EtqgMY , http://goo.gl/Sv4Dt4


13/21

• 不太會對他人說出自己的感受(37% i90)，不太喜歡和朋友或家人分享

每日點滴(11% i165)，不太會安排自己的生活(25% i108)，經常感到

無聊(18% i68)，比起去年對工作有更多不安全感(25% i81)。

• 我喜歡電玩遊戲勝過其他娛樂活動(18% i82)。喜歡在家放鬆(26%

i77)、用PC/NB或遊戲機玩電玩(23% i90)，會瀏覽巴哈姆特 (14%

i109)、遊戲基地(7% i136)等網站。

• 會參加資訊展(18% i93)，在電腦與遊戲(13% i92)、手機(23% i85)、

行動應用程式(13% i84)等相關話題上會給予建議或徵詢意見。

• 我喜歡逛實體商店或賣場(56% i78)，認為商店的自有品牌產品跟一

般品牌的產品一樣好(23% i73)。商品選擇太多時很難下決定(48%i79)，如果我喜愛的名人有使用或代言某項產品，我比較會去購買

(22% i84)。我喜歡使用 / 購買會舉辦回饋顧客活動(如：集點卡、

紅利卡...)的品牌(59% i79)。

• 買衣服注重舒適度而非時尚(55% i77)，喜歡穿運動服和球鞋，即便

不是在運動時(35% i73)。有五成的人不太運動(52% i140)，比較常

做的運動是慢跑(17% i64)、騎腳踏車(16% i70)、健行(13% i64)。

不表達自己的真實感受，轉而在線上世界找同好

愛好實體商店，購物怕麻煩，能幫我決定最好

圖片來源：http://goo.gl/TKcxdb , http://goo.gl/VgICV4


14/21

媒體

接觸行

為

只有在路上行進時才會收聽廣播(34% i73)，通常會收聽搖滾(16% i103)跟

R&B或嘻哈音樂(16% i99)。4.8小時 / 週

很少看報紙(26% i118)，會看頭條新聞(41% i81)或美食相關資訊(41% i85)。

瀏覽報紙官方網站的比例(31% i92)較看付費紙本報(21% i84)或免費紙本報(12%

i84)高3.0小時 / 週

看電視除了是陪伴家人朋友(51% i84)，也是逃離現實的出口(17% i84)。喜歡看

卡通(32% i104)，除了依播出時間在電視上收看節目外(70% i92)，也會預錄電

視節目(13.3% i117)，並用PC/NB跟電視節目互動(19% i116)

13.2小時 / 週

手機上網是為了和家人朋友保持聯繫(59% i76)或是玩遊戲(46% i91)，購物時

很少用手機作為輔助工具(21% i151)。12.4小時 / 週

喜歡在家放鬆(26% i77)，不常在外走跳(43% i160)，對家外廣告訊息視而不

見(17% i114)。7.3小時 / 週

電腦上網讓他們得以擁有個人時間(43% i90)、放鬆(42% i90)、逃離現實

(33% i96)的出口。會在任何裝置上玩線上遊戲(59% i108)，從與電腦遊戲的

互動會考慮購買促銷商品(13% i105)，但偏好用網路之外的管道蒐集商品或

服務的資訊，再進行線上購買(34% i102)。

30.7小時 / 週

1.6小時 / 週雜誌不是必需品(50% i84)，但會為贈品而購買雜誌(28% i76)。通常會看科技

(30% i92)、經濟／政治(29%)等內容，也會看解答 / 心事專欄(8% i96)、星座 / 笑

話 / 猜謎(19% i95)的版面

媒體是紓壓與

逃離現實的出口

網

路電視是主

要管道資訊性強

的

報紙雜誌依

賴度低對家外廣

告

視而不見


15/21

進入多螢時代…

多螢黏網時代，除連網裝置更多樣，消費者跨螢幕使用影音內容的比重也愈來愈高；回顧

「2014CCS 台灣消費者群像」六大族群，除了在生活態度、媒體消費行為大不相同外，在

多螢行為的表現上，也存在達人、新手的分野。

幾乎每天使用 2種以上/3種以上各式裝置上網


16/21

手機是我的攜帶型電腦，平板拿來看youtube最合適，我要它們stand by me。

網路是我的豪華版真實人生，

隨時隨手隨地打卡po文，

就是要你看見我！

螢幕大小不是重點，

能夠上網滑滑滑才重要。

我平常時毋是金愛上網，是要跟囝兒孫仔(我平常不是很愛上網，是要跟兒孫

鬥陣，阿無用電話攏找無人。

在一起，不然打電話也找不著他們。)

顧小孩都來不及了，

手機玩玩遊戲就好。

下班回家好累，最想上網打GAME，不要說我太廢，是要個人空間。

幾乎每天使用 2種以上/3種以上各式裝置上網括號內為index值

2種以上裝置

3種以上裝置

58% (115)

86%

樂活萬歲老不休

跨螢ING


17/21

熊旅揚是我的導遊，黃西田是我的旅伴，

行腳節目我最愛．

在客廳看電視是我的娛樂，一邊陪小孩，還可以騰出手來挑菜梗。

電視或電腦都好，輕鬆看，輕鬆笑。

我要掌控人生也要掌控遙控器，節目表不能決定我的命運，IPTV讓我有更多選擇！

男人間的話題非球賽莫屬，

現在幾比幾？我不能lag！lag就out of fashion了！

當紅影集我早就在網路上追

完了，誰還要看電視啊。

幾乎每天利用2種以上裝置收看電視/電影括號內為index值我要掌控人生也要掌控遙控器，

節目表不能決定我的命運，IPTV讓我有更多選擇！

看影音達

人新手大

不同


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觀察2014 CCS的調查，上網已無年齡、世代之分，歡迎來到「互聯的消費者時代 (connected

consumers era) 」。

• 多螢已是一個成熟現象：佔全體40%的多螢達人樂於接受更多螢幕進入生活，可預期未來互動性

高、富科技創新性的媒體，將會優先為他們帶來改變；而多螢新手雖然跨螢行為較不明顯，但有

各自切入、黏著於線上世界的方式，隨螢幕間串接的使用門檻降低，新手們可望加速移往達人版

塊。達人與新手的界線將愈發模糊。

• 媒體選擇多更多，整合成挑戰：在充滿電視、電腦、平板、手機等各種螢幕媒體的此刻，其實只

是進入真正多螢世界的第一步。未來更多智慧裝置出現，意味著品牌接觸消費者的機會更多，多

螢亦將改寫品牌體驗的定義，該如何掌握有效方法找到層層螢幕後的消費者，將考驗行銷與媒體

企劃人員在全方位媒體規劃的思維。

結語


19/21

• 消費者溝通研究 (Consumer Connection Study, CCS) 是電通安吉斯集團中，以「同源單一受訪

對象」之全球化共通推行之溝通傳播研究調查，綜合消費者生活型態、媒體行為與產品使用等各

方訊息，以消費者為中心點，發想羅列各式指標資訊類別，達成全面性描繪功能，提供完整的有

效溝通方案，是最完整的單一資料來源消費者研究，並只針對集團內之客戶，提供獨有之服務。

• 本研究調查創始於英國總部，並逐年擴展於全球。超過54個國家，涵蓋全球95％以上的廣告支

出市場。

• 2014年度消費者溝通研究委託資策會執行，於2014年4月至6月期間採取線上調查，調查地區為

台灣本島，樣本數3,245人，受訪者年齡在15歲至64歲間。

關於消費者溝通研究(CCS)


20/21

安吉斯媒體集團簡介

• 安吉斯媒體集團是全球發展最快的行銷傳播集團，集團的優勢在於所有團隊所具備的企業家精神，

和「以消費者為核心，從數位思考領先」的專業理念。

• 台灣安吉斯媒體集團旗下共有七大行銷傳播品牌，分別為提供媒體傳播服務之凱絡媒體(Carat)、

偉視捷媒體(Vizeum)以及集思媒體(AAA)，提供數位傳播行銷之安索帕台灣(Isobar)，專注於家

外媒體服務之博仕達(Posterscope)，專精於數位績效行銷領域的安布思沛(iProspect)以及提供

即時競價服務的自動化交易行銷服務平台安納特(Amnet)。

台灣安吉斯媒體集團

偉視捷媒體凱絡媒體安索帕台灣安布思沛行銷博仕達集思媒體安納特


21/21

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