บทท 2

การตลาดสายสมพนธและคณภาพของบรการ

การตลาดสายสมพนธ Relationship Marketing

• เปนกระบวนการมงเนนในการสรางและสงเสรมความสมพนธทยนยาวกบลกคาของบรษท

• การสราง รกษา และสงเสรมความสมพนธกบลกคา

แนวคดของการตลาดสายสมพนธ • ความกาวหนาทางเทคโนโลยสารสนเทศ • ความตองการของลกคาทมากขน และซบซอนขน • สถานการณดานการแขงขนทรนแรง

ขอดของการทมลกคาทจงรกภกด

• ชวยลดตอนทนของบรษทในการแสวงหาลกคารายใหม ตามทฤษฎ 80:20

• ชวยใหบรษทไมตองลดราคาสนคาและบรการเพอตอสกบคแขงขน • ชวยใหบรษทสามารถตงราคาสนคาและบรการสงขนไดเพราะม

ฐานลกคารองรบ • ชวยแนะน าลกคารายใหมใหมาซอสนคาและบรการของบรษท • ชวยใหบรษทมผลก าไรในการด าเนนงานมากขน

ทฤษฎ 80 : 20 • ลกคาทวไปและลกคารายใหมของบรษท 80 % ท าก าไรใหบรษท

เพยง 20% (เนองจากเสยคาใชจายในการสงเสรมการตลาดเชน ลด แลก แจก แถม โฆษณา)

• สวนลกคารายเกาทจงรกภกด อาจมแคเพยง 20% แตสามารถท าก าไรใหบรษทไดถง 80% เนองจากไมตองเสยคาใชจายในการสงเสรมการตลาดมากนก และยงอาจน าพาลกคารายใหมมาสบรษทอกดวย

การตลาดบรการแบบบรณาการ • ความสมพนธระหวางตลาดและการใหบรการลกคา • ความสมพนธระหวางการตลาดและคณภาพ • ความสมพนธระหวางคณภาพและการใหบรการลกคา

กลยทธสรางความสมพนธและสงเสรมความสมพนธกบลกคา

• การสรางสงผกมดดานการเงน • การสรางสงผกมดดานสงคม • การสรางสงผกมดดวยการตอบสนองความตองการของลกคาแตละ

ราย • การสรางสงผกมดดานโครงสราง

ความส าคญของการ ใหบรการลกคา

• ลกคามความคาดหวงสงขนและซบซอนมากยงขน

ความส าคญของการ ใหบรการลกคา

• ธรกจตางๆหนมาใชบรการเปนเครองมอในการแขงขนมากยงขน

ความส าคญของการ ใหบรการลกคา

• การตลาดสายสมพนธ มความส าคญและไดรบความสนใจจากนกการตลาดบรการเพมมากขน

การจ าแนกประเภทของคณภาพในการบรการ • Search Quality (คณภาพทประเมนกอนซอ) • Experience Quality(คณภาพทประเมนหลงซอ) • Credence Quality(สงทยากจะประเมนได แมจะใช

บรการไปแลว)

Search Quality (คณภาพทประเมนกอนซอ)

Experience Quality(คณภาพทประเมนหลงซอ)

• คณภาพบรการ • ความพงพอใจหลงจากใชบรการ • ความประทบใจหลงจากใชบรการ • จะกลบมาอกหรอไม

Credence Quality(สงทยากจะประเมนได แมจะใชบรการไปแลว)

• เปนสงทยากตอการประเมนในทนท • เชน การรกษาความปลอดภย หากไมมเหตราย ณ ขณะนนคงไม

สามรถวดได หรอ ระบบปองกนอคคภย ซงหากไมประสบเหตกไมสามารถตอบได วาสถานทนนใหบรการไดดหรอไม

เกณฑในการประเมนคณภาพของบรการ • Reliability ความไววางใจได • Assurance ความมนใจ • Tangibles สงทสามารถจบตองได • Empathy ความใสใจ • Responsiveness การตอบสนองลกคา

การใหบรการทเกนความคาดหวงของลกคา Exceed Expectation

• ประสบการณของลกคาในการใชบรการทผานมาในอดต

• ขอมลตามค าบอกเลาของเพอน word of mouth

• คแขงขน

• การโฆษณาของกจการเอง

การปรบปรงคณภาพของบรการ • ก าหนดคณภาพจากการรบรของลกคา • กจกรรมตองสะทอนใหเหนถงคณภาพ • ความรวมมอรวมใจของพนกงานในบรษท • คดเสมอวาควรมการปรบปรงคณภาพตลอดเวลา • ปลกฝงความคดวาคณภาพไมท าใหเสยคาใชจาย

พฤตกรรมการรองเรยนของลกคา

• ประเภทเสยงเงยบ ไมรองเรยนเพราะคดวาไมมประโยชน แตจะไมกลบมาใชบรการอก

• ประเภทเรยกรองสทธ ชแจงทนททเกดความไมพอใจ • ประเภทโวยวาย มทศนคตทางลบกบบรษท บอกปากตอปากในสง

ไมด • ประเภทขยนรองเรยน หวงท าลายความศรทธาของลกคารายอน

กลยทธในการกลกคากลบคนมา • สรางรปแบบของบรการทไมมความผดพลาด

• นอมรบขอรองเรยนของลกคา

• ออกแบบระบบภายในใหสนองรบการรองเรยนดวยความรวดเรว

• ใหอ านาจพนกงานบรการอยหนางานแกไขปญหาใหลกคาทนท

• ยอมรบความผดพลาด

• รบฟงปญหาดวยความจรงใจ

• ชแจงขนตอนการแกไขปญหาใหลกคาเขาใจ

การบรหารประสบการณของลกคา Customer Experiential

• สรางงานบรการใหโดดเดน แตกตางจากคแขงขน

• ใหความเอาใจใสลกคา

• ท าใหบรษทของเรากลายเปนสวนหนงของบรษทเขา

แบบฝกหด • ใหนกศกษาเลอกธรกจบรการทสนใจ และท าการวเคราะหตาม

หวขอตอไปน – การตลาดสายสมพนธของธรกจบรการนน มอะไรบาง – ประเมนคณภาพบรการของธรกจบรการนน