Um in der zunehmend komplexer werdenden Werbelandschaft die richtige Zielgruppe mit der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit zu erreichen, müssen Online-Vermarkter und Werbungtreibende verstehen, welche Targeting-Techniken auf welche Weise beim Nutzer wirken. Mit Hilfe biometrischer Messverfahren und Eye-Tracking hat Yahoo! die unbewussten Reaktionen von Online-Nutzern auf unterschiedliche Targeting-Techniken untersucht.

Science: The Power of Relevancy

Wie wirkt Targeting mit persönlich relevanter Werbung?

• Relevante und nicht relevante Werbung wird gleichermaßen bemerkt, allerdings fixieren Nutzer relevante Werbung um 25% länger.

• Persönlich relevante Werbung aktiviert die Nutzer stärker. Werbebotschaften können dadurch besser kognitiv oder emotional verarbeitet werden.

Kontakt: Judith Sterl, Head of PR Yahoo! DE: sterlj@yahoo-inc.com / 089 - 23197 186

Verena Knaak, PR Executive Yahoo! DE: vknaak@yahoo-inc.com / 089 - 23197 520

Werbung mit Kontextbezug: Welchen Einfluss hat das Werbeumfeld auf die Werbewirkung?

• Werbung mit Bezug zum Content der Webseite wird eher als Bestandteil der Information wahrgenommen und weniger als Störfaktor.

• Werbung mit Umfeldbezug wird viel schneller wahrgenommen. Dies begünstigt die Verarbeitungstiefe und damit die Wiedererkennung der Werbebotschaft.

• Werbung mit Kontextbezug erregt eine doppelt hohe emotionale Resonanz.

Wie gezielt eingesetztes Targeting die Wirkungsleistung von Display-Werbung optimiert

Science: The Power of Relevancy

Kontakt: Judith Sterl, Head of PR Yahoo! DE: sterlj@yahoo-inc.com / 089 - 23197 186

Verena Knaak, PR Executive Yahoo! DE: vknaak@yahoo-inc.com / 089 - 23197 520

Verstärkt sich die Werbewirkung durch die Kombination von Targeting mit persönlich relevanterWerbung und Werbung mit Bezug zum Kontext?

Studien-Design

• Untersucht wurden 60 männliche und weibliche Yahoo!-Nutzer zwischen 25 und 49 Jahren.• Jeder Teilnehmer wurde 12 unterschiedlichen Szenarien mit verschieden ausgeprägtem Bezug

zum Umfeld und persönlicher Relevanz ausgesetzt (insgesamt 720 unterschiedliche Content-Display Ad-Kombinationen).

• Die Messung unbewusster Reaktionen über biometrische Verfahren und Eye-Tracking gab Aufschluss über die emotionale und sensorische Verarbeitung der Botschaften.

• Die persönliche Relevanz der Werbeinhalte wurde über einen Fragebogen erhoben.

• Ja. Bei einer Kombination verringert sich die Dauer bis zur ersten Wahrnehmung deutlich. Dies begünstigt eine tiefere Verarbeitung der Werbebotschaft (z.B. auch im Langzeit-Gedächtnis).

• Die Werbung wird länger fixiert. Das erhöht die Chance einer kognitiven Verarbeitung.

• Nutzer zeigen eine stark erhöhte positive Aktivierung auf emotionaler und kognitiver Ebene.

Welchen Beitrag leistet Targeting zur Erreichung der Kampagnenziele?

• Bei komplexeren Botschaften (z.B. der Kommunikation neuer Produkt-Features) führt persönliche Relevanz der Werbung zur kognitiven Verarbeitung der Inhalte.

• Ist Awareness das Kampagnenziel, erleichtern kontextuelle Platzierungen den Transfer der Werbebotschaft in das Langzeitgedächtnis.

• Sollen Emotionen geweckt oder eine Transferleistung angestoßen werden, ist eine Kombination aus persönlicher Relevanz und Kontextbezug optimal.

Wie gezielt eingesetztes Targeting die Wirkungsleistung von Display-Werbung optimiert