yahoo-studie zu native advertising "native experience - ad content in context"

Yahoo 2014 Confidential & Proprietary.

The Native Experience: Ad Content in Context dmexco 2014


“People are more connected these

days…their time and attention are

fragmented across many more devices and

media properties. The old models of display

advertising are not as effective, for some

jobs, as they used to be. We need to look at

new opportunities to connect with people

and content is a great way of doing

that…and native advertising as a form of

content marketing is a big area of focus.”

Die Suche nach alternativen Möglichkeiten, Zielgruppen zu erreichen

Nick Cohen Managing Partner, Head of Content

MediaCom Beyond Advertising

Quelle: Experteninterview mit Nick Cohen, Managing Partner, Head of Content MediCom Beyond Advertising


Untersuchung der Wirkweise von Native Ads in Bezug auf….

Sichtbarkeit

Fähigkeiten, Inhalte zu vermitteln

Nutzerpräferenzen

Einfluss auf die Wahrnehmung der Marke

Quelle: Yahoo-Studie „Native Advertising“, Deutschland, 2014


Kombination aus qualitativem & quantitativem Ansatz

Qualitativ

Quantitativ

• 40 Einzelinterviews

• Aggregierte Auswertung des Blickverlaufs (Eye-

tracking) der einzelnen Teilnehmer (Desktop &

Mobile)

• Repräsentative Online-/Mobile-Befragung unter

Teilnehmern eines Online-/Mobile-Panels

• Zufällige Zuweisung der Nutzer zu einer von 34

Bedingungen (Differenzierung nach Umfeld,

Mobile/Desktop, Werbeform, Marke und

Kommunikationsziel)

• Feldphase: 31.07. – 06.08.2014

• Stichprobe: 4.014 deutsche Internetnutzer

von 14-49 Jahren

Quelle: Yahoo-Studie „Native Advertising“, Deutschland, 2014


93% sehen das Native Ad

auf dem Desktop

Hohe Sichtbarkeit bei Native Ads

Quelle: Yahoo-Studie „Native Advertising“, Deutschland, 2014; Basis: Eye-Tracking bei 30 Usern (Desktop: n = 20, Mobile: n = 10)


Hohe Sichtbarkeit bei Native Ads

21% höhere

Sichtbarkeit

als bei mobiler

Display-

Werbung

Quelle: Yahoo-Studie „Native Advertising“, Deutschland, 2014; Basis: Eye-Tracking bei 30 Usern (Desktop: n = 20, Mobile: n = 10)

85% sehen das Native Ad

auf dem Smartphone


Durch Native Ads werden konkrete Inhalte besser verankert

Nach Kontakt mit einem Native Ad werden konkrete

Inhalte der Werbung auf dem Desktop um

13% häufiger erinnert als die Inhalte der Display-Werbung

Native Ad

Quelle: Yahoo-Studie „Native Advertising“, Deutschland, 2014; Basis: n = 4014 User

Bei mobiler Werbung erinnern sich die Nutzer

im Vergleich zu Display-Werbung ebenfalls

19% häufiger Native Ad


+44% Auffälligkeit

+30% Relevanz

+16% Regt zum Klicken an

+14% Wenig störend

+11% Gefallen

Native Ads überzeugen vor allem mobil Bewertung von mobilen Native Ads im Vergleich zu Desktop


Native Ad


Tipps & Tricks erhöhen die Relevanz und Klickbereitschaft

Native Ad

Native Ad

Ist relevant +18% +14%

Passt zum Umfeld +7% +6%

Regt zum Klicken an +36% +9%


Positive Auswirkungen auf die Erinnerung an den Werbeinhalt

Native Ad

Inhalte

werden erinnert +26% +72%

Native Ad


Content-Ansprache führt zum Eindruck stärkerer Kundennähe

+15% „Thomas Cook

kümmert

sich um

seine

Kunden”

+12% „Weight

Watchers

kümmert sich

um seine

Kunden”


Native Ad Native Ad


8 7 11 8

73 76

Native Display

Seite von Yahoo

Redaktioneller Artikel außerhalb von Yahoo

Seite der Marke

Erwartungen nach dem Klick

“Ich denke, dass der Inhalt zu dem

Thema passt, das ich hier sehe,

aber ich denke schon, dass das auf

der Seite der Marke ist."

Quelle: Yahoo-Studie „Native Advertising“, Deutschland, 2014; Basis: n = 4014 User; Basis Statements: Einzelinterviews

Auf dem Desktop erwarten Nutzer nach dem Klick eine Kundenseite


8 5

13 8

74

84

Native Display

Seite von Yahoo

Redaktioneller Artikel außerhalb von Yahoo

Seite der Marke

Erwartungen nach dem Klick


Auch mobil erwarten Nutzer nach dem Klick eine Kundenseite

“Ich denke, dass der Inhalt zu dem

Thema passt, das ich hier sehe,

aber ich denke schon, dass das auf

der Seite der Marke ist."


Die Landing Page sollte inhaltlich halten, was das Native Ad verspricht

Content auf

Yahoo

Content auf

Markenwebsite

Startseite der

Markenwebsite

„Hier muss ich mich nicht wieder neu

zurechtfinden, sondern kann einfach auf der

Seite bleiben, die ich schon kenne."

„Das hätte ich erwartet. Da komme ich gleich

zu dem Artikel, der angekündigt wurde, und

ich habe danach viele Möglichkeiten, mich

weiter zu informieren."

„Das passt nicht zu dem, was in der Anzeige

steht und ich muss mir die Inhalte, die mich

interessieren erst wieder mühsam suchen."

Die Yahoo-Seite bietet den

Vorteil, dass sich die Nutzer

nicht neu orientieren müssen

Content auf der Markenseite

bietet Nutzern relevante

Informationen und gleichzeitig

die Möglichkeit, sich weiter-

führend über die Marke zu

informieren

Auf der Startseite kann der

inhaltliche Bezug zur

Kampagne verloren gehen



The Native Experience – Ad Content in Context

Management Summary

• Desktop: 93% der Nutzer sehen das Native Ad

• Auf dem mobilen Endgerät nehmen 85% das Native Ad wahr (21% mehr als Display Ads)

• Desktop: Nutzer erinnern sich 13% häufiger an die Inhalte der Native Ads als die der Display

Ads

• Mobile: Nutzer erinnern sich 19% häufiger an die Inhalte der Native Ads als die der Display Ads

• Grundsätzlich gilt: Je relevanter die Inhalte, desto höher die Erinnerungsleistung

• Auf mobilen Endgeräten fügen sich Native Ads besonders gut ins Nutzerverhalten ein

• Nutzer wissen, dass sie nach dem Klick auf die Seite des Werbetreibenden gelangen (>70%)

• Grundsätzlich gilt: Die Landing Page muss inhaltlich halten, was das Ad versprochen hat

• Eine Content-Ansprache führt insgesamt zu dem Eindruck stärkerer Kundennähe – selbst

wenn der zur Verfügung gestellte Content bzw. das Thema nicht den eigenen Interesse

entspricht


Danke!