universidad de guayaquil facultad de comunicaciÓn...

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

PORTADA

TRABAJO DE TITULACIÓN A LA OBTENCIÓN DE TÍTULO DE LICENCIADO

EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

TEMA:

“ANÁLISIS DEL PUNTO DE VENTA DIPASO S.A. PARA EL DISEÑO DE PLAN DE

TRADEMARKETING DIRIGIDO A LA MARCA BEAUTYLINE FROM LISSIA EN LA

CIUDAD DE GUAYAQUIL”

AUTOR:

JORGE ANDRÉS BAZURTO CHÁVEZ

TUTOR:

LCDA. MARIELA LITARDO AVILA

GUAYAQUIL, SEPTIEMBRE 2018

ii



UNIDAD DE TITULACIÓN

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGIA

Guayaquil, ______________________

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO: Análisis del punto de venta Dipaso S.A. para el diseño de plan de

trademarketing dirigido a la marca Beautyline from Lissia en la ciudad

de Guayaquil

AUTOR(ES) (apellidos/nombres): Jorge Andrés Bazurto Chávez

REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres):

Lcda. Mariela Estefanía Litardo Ávila, MSc.

INSTITUCIÓN: Universidad Estatal de Guayaquil

UNIDAD/FACULTAD: Comunicación Social

MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Publicidad y Mercadotecnia

GRADO OBTENIDO: Licenciatura en Publicidad y Mercadotecnia

FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁGINAS: 80

ÁREAS TEMÁTICAS: Marketing

PALABRAS CLAVES/

KEYWORDS:

Trademarketing, Marketing mix, Merchandising, Punto de venta, Alianza

estratégica, Actividades btl

RESUMEN/ABSTRACT: Los puntos de ventas se caracterizan por ofrecer a los consumidores productos y

servicios, con el fin de generar rentabilidad para la empresa y crear un lazo de fidelidad con los clientes a

largo plazo, además podemos mencionar que aplican estrategias creativas que despiertan interés en las

personas y motivan a la decisión de compra, en la ciudad de Guayaquil se encuentra el supermercados

Dipaso S.A, quienes ofertan diversidades de marcas para el cuidado personal y artículos varios para el hogar,

dentro de su portafolio se encuentra la marca Beautyline from Lissia, empresa colombiana dedicada a la

fabricación y comercialización de productos cosméticos. Para poder analizar la situación y posicionamiento

de la marca dentro del punto de venta se realizó un trabajo de investigación basado en la técnica de

observación no participativa en los locales comerciales distribuidos en los sectores norte, centro, sur y

suroeste de la ciudad, y además se elaboró una guía de observación que a través de indicadores fueron

calificados por la herramienta de la escala de Likert. ADJUNTO PDF: SI NO

CONTACTO CON AUTOR/ES: Teléfono: 0967578595

E-mail:

[email protected]

CONTACTO CON LA

INSTITUCIÓN:

Nombre: Lcda. Mariela Estefanía Litardo Ávila, MSc.

Teléfono: 0986466165

E-mail: [email protected]

x

mailto:[email protected]

iii




CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR

Guayaquil, 7 de septiembre de 2018

Habiendo sido nombrado Ing. Karla Soledad Ortiz Chimbo, MSc., tutor del trabajo de

titulación “Análisis del punto de venta Dipaso S.A. para el diseño del plan de

trademarketing dirigido a la marca Beautyline from Lissia en la ciudad de

Guayaquil” certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por Jorge Andrés

Bazurto Chávez con C.I. No.0953469368, con mi respectiva supervisión como

requerimiento parcial para la obtención del título de LICENCIADO EN PUBLICIDAD Y

MERCADOTECNIA, en la Carrera/Facultad, ha sido REVISADO Y APROBADO en

todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación.

__________________________________________

Ing. Karla Soledad Ortiz Chimbo, MSc.

C.I. No. 0920447174

iv




LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL

USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS

Yo, Jorge Andrés Bazurto Chávez con C.I. No. 0953469368, certifico que los contenidos

desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “Análisis del punto de venta Dipaso

S.A. para el diseño de plan de trademarketing dirigido a la marca Beautyline from Lissia

en la ciudad de Guayaquil” son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL

Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS

CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia

gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no

académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como

fuera pertinente.

__________________________________________

Jorge Andrés Bazurto Chávez

C.I. No. 0953469368

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 -

Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no

exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.

v




CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrado Mariela Litardo Ávila, tutor del trabajo de titulación certifico que

el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por Jorge Andrés Bazurto Chávez C.C.

0953469368, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención

del título de Licenciada en Publicidad y Mercadotecnia.

Se informa que el trabajo de titulación “Análisis del punto de venta Dipaso S.A. para el

diseño de plan de trademarketing dirigido a la marca Beautyline from Lissia en la

ciudad de Guayaquil”, ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el

programa anti plagio (indicar el nombre del programa anti plagio empleado) quedando el

10% de coincidencia.

Lcda. Mariela Litardo Ávila, MSc.

C.I. 0925778623

vi




Guayaquil, 7 de septiembre de 2018

AB. ISABEL MARIN ESTEVES, MSC.

DIRECTOR (A) DE LA CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA


UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

Ciudad. -

De mis consideraciones:

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación “Análisis del punto

de venta Dipaso S.A. para el diseño de plan de trademarketing dirigido a la marca Beautyline from Lissia en

la ciudad de Guayaquil”, de (los) estudiante (s) Jorge Andrés Bazurto Chávez, indicando ha (n) cumplido

con todos los parámetros establecidos en la normativa vigente:

El trabajo es el resultado de una investigación.

El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.

El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.

El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de

titulación con la respectiva calificación.

Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes, que el

(los) estudiante (s) está (n) apto (s) para continuar con el proceso de revisión final.

Atentamente,

______________________________________

Lcda. Mariela Litardo Ávila, MSc

C.I 0925778623

vii

ÍNDICE GENERAL

PORTADA ...................................................................................................................................... ii

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGIA .................................................. ii

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR ................................................................................ iii

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO

COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS ............................................... iv

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ........................................................................ v

ÍNDICE GENERAL ..................................................................................................................... vii

ÍNDICE FIGURA ......................................................................................................................... xii

ÍNDICE DE TABLA ................................................................................................................... xiii

ÍNDICE ANEXOS ....................................................................................................................... xiv

Resumen ........................................................................................................................................ xv

Abstract ........................................................................................................................................ xvi

INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................ 17

CAPÍTULO I ............................................................................................................................ 19

EL PROBLEMA ...................................................................................................................... 19

1.1. Planteamiento del problema .................................................................................... 19

1.1.1. Ubicación del problema en un contexto .............................................................. 19

1.2. Causas del problema ............................................................................................... 20

1.3. Delimitación del problema ...................................................................................... 20

viii

1.4. Formulación del problema ...................................................................................... 21

1.5. Objetivos ................................................................................................................. 21

1.5.1. Objetivo general .................................................................................................. 21

1.5.2. Objetivos específicos........................................................................................... 22

1.6. Justificación ............................................................................................................ 22

1.7. Idea a defender .............................................................................................................. 22

CAPÍTULO II .......................................................................................................................... 23

MARCO TEÓRICO ................................................................................................................. 23

2.1. Fundamentación histórica ....................................................................................... 23

2.2. Fundamentación teórica .......................................................................................... 25

2.2.1. Trademarketing ................................................................................................... 25

2.2.2. Marketing mix ..................................................................................................... 27

2.2.3. Merchandising ..................................................................................................... 30

2.2.4. Comportamiento del consumidor ........................................................................ 34

2.2.5. Punto de venta ..................................................................................................... 35

2.2.6. Alianzas estratégicas ........................................................................................... 38

2.2.7. Actividades BTL ................................................................................................. 39

2.3. Marco conceptual .................................................................................................... 42

2.3.1. Trademarketing ................................................................................................... 42

2.3.2. Canal de distribución ........................................................................................... 42

ix

2.3.3. Producto .............................................................................................................. 42

2.3.4. Servicio................................................................................................................ 42

2.3.5. Oferta ................................................................................................................... 42

2.3.6. Demanda.............................................................................................................. 43

2.3.7. Posicionamiento de mercado ............................................................................... 43

2.3.8. Fabricante ............................................................................................................ 43

2.3.9. Proveedor ............................................................................................................ 43

2.3.10. Distribuidor ...................................................................................................... 43

2.3.11. Investigación de mercados ............................................................................... 44

2.3.12. Marketing estratégico ...................................................................................... 44

2.3.13. Mercado ........................................................................................................... 44

2.3.14. Merchandising ................................................................................................. 44

2.3.15. Punto de venta ................................................................................................. 44

2.3.16. Actividad BTL ................................................................................................. 45

2.3.17. Promoción ........................................................................................................ 45

2.4. Fundamentación legal ............................................................................................. 46

CAPÍTULO III ......................................................................................................................... 51

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ....................................................................... 51

3.1. Diseño de la investigación ...................................................................................... 51

3.2. Tipos de investigación ............................................................................................ 51

x

3.2.1. Investigación exploratoria ................................................................................... 51

3.3. Técnica de investigación ......................................................................................... 52

3.3.1. Observación no participante ................................................................................ 52

3.3.2. Tipos de guiones de observación ........................................................................ 53

3.4. Población y Muestra ............................................................................................... 53

3.4.1. Población ............................................................................................................. 53

3.4.2. Muestra ................................................................................................................ 54

3.5.1. Técnicas aplicadas en la investigación ................................................................... 54

3.5.2. Observación no participativa:.............................................................................. 55

3.5.3. Guión de observación .......................................................................................... 55

3.6.1. Procedimiento ......................................................................................................... 57

3.6.2. Cronograma de visitas a puntos de ventas .......................................................... 57

3.7. Análisis e interpretación de los resultados .............................................................. 59

3.7.1. Análisis de los resultados .................................................................................... 60

3.8. Resumen investigativo ............................................................................................ 61

CAPÍTULO IV ......................................................................................................................... 63

PROPUESTA ........................................................................................................................... 63

4.1. Propuesta ....................................................................................................................... 63

4.2. Justificación ................................................................................................................... 63

4.3 Objetivos de la propuesta ........................................................................................... 63

xi

4.3.1 Objetivo general ...................................................................................................... 63

4.3.2. Objetivos específicos ............................................................................................. 63

4.4. Estrategia de posicionamiento ....................................................................................... 64

4.4.1. Sampling ................................................................................................................ 65

4.4.2. Rompe tráficos ....................................................................................................... 65

4.4.3. Display mochila exhibidor ..................................................................................... 66

4.4.4 Diseño del volante .................................................................................................. 66

4.4.5. Exhibidores de la marca ......................................................................................... 67

4.5. Cronograma ................................................................................................................... 67

4.6. Presupuesto ................................................................................................................... 68

CONCLUSIONES ........................................................................................................................ 69

RECOMENDACIONES ............................................................................................................... 70

Bibliografía ................................................................................................................................... 71

ANEXOS ...................................................................................................................................... 76

xii

ÍNDICE FIGURA

Figura 1. Logotipo de la marca Lissia ...................................................................................... 17

Figura 2. Ubicación Geográfica del Problema ......................................................................... 21

Figura 3 Logotipo de la marca Dipaso S.A. ............................................................................. 24

Figura 4 Logotipo de la marca Gloria Saltos ........................................................................... 25

Figura 5 Exhibidores en el punto de venta ............................................................................... 27

Figura 6. Punto de venta ........................................................................................................... 33

Figura 7: Razones de compra según encuesta realizada por Merca 2.0 ................................... 35

Figura 8. Presentación de los productos OREO en el punto de venta ...................................... 40

Figura 10. Empaque con figura de un carro Ford .................................................................... 40

Figura 9. Spot de Concientización de tala de árboles .............................................................. 41

Figura 11. Actividad BTL Sprite ............................................................................................. 41

Figura 12. Diseño del stand junto a la promotora de la marca ................................................. 65

Figura 13. Diseño del rompe tráfico ........................................................................................ 65

Figura 14. Diseño de la mochila exhibidora ............................................................................ 66

Figura 15. Diseño del volante .................................................................................................. 66

Figura 16. Diseño de los exhibidores ....................................................................................... 67

xiii

ÍNDICE DE TABLA

Tabla 1. Causas del Problema .................................................................................................. 20

Tabla 2. Modelo de la guía de observación .............................................................................. 56

Tabla 3. Cronograma de actividades de las visitas y observaciones ........................................ 58

Tabla 4 Promedios de los indicadores en los puntos de venta ................................................. 59

Tabla 5 Cronograma de las activaciones .................................................................................. 67

Tabla 6 período de campaña btl ............................................................................................... 68

Tabla 7 Puntos de venta para la activación btl ......................................................................... 68

Tabla 8 Materiales de apoyo para la activación btl .................................................................. 68

Tabla 9 Presupuesto global ...................................................................................................... 68

xiv

ÍNDICE ANEXOS

Anexo 1. Dipaso punto de venta (9 de Octubre y Baquerizo Moreno) .................................... 76

Anexo 2. Productos Lissia en los exhibidores (Ayacucho y Chimborazo) .............................. 76

Anexo 3. Productos Lissia en los exhibidores (10 de Agosto y 6 de Marzo) .......................... 77

Anexo 4. Pasillo de la matriz del supermercado Dipaso S.A (Huaynacápac y Ayacucho) ..... 77

Anexo 5. Pasillo del punto de venta en la Alborada etapa 11 (Av. Rodolfo Baquerizo Nazur)

....................................................................................................................................................... 78

Anexo 6. Categorización de los productos Lissia en los exhibidores (Tungurahua y Luis

Urdaneta)....................................................................................................................................... 78

Anexo 7. Cabecera de góndola (Parque California 2 local #22) .............................................. 79

Anexo 8. Categorización de los productos Lissia en los exhibidores (38 y Portete de Tarqui)79

Anexo 9. Categorización de los productos Lissia en los exhibidores (Víctor Emilio Estrada #

607 y Las Monjas) ........................................................................................................................ 80

Anexo 10. Categorización de los productos Lissia en los exhibidores (10 de Agosto y 6 de

Marzo) ........................................................................................................................................... 80

xv




ANÁLISIS DEL PUNTO DE VENTA DIPASO S.A. PARA EL DISEÑO DEL PLAN DE

TRADEMARKETING DIRIGIDO A LA MARCA BEAUTYLINE FROM LISSIA EN LA

CIUDAD DE GUAYAQUIL

Autor: Jorge Andrés Bazurto Chávez

Tutor: Mariela Litardo Ávila

Resumen

Los puntos de ventas se caracterizan por ofrecer a los consumidores productos y servicios, con el

fin de generar rentabilidad para la empresa y crear un lazo de fidelidad con los clientes a largo

plazo, además podemos mencionar que aplican estrategias creativas que despiertan interés en las

personas y motivan a la decisión de compra, en la ciudad de Guayaquil se encuentra el

supermercados Dipaso S.A, quienes ofertan diversidades de marcas para el cuidado personal y

artículos varios para el hogar, dentro de su portafolio se encuentra la marca Beautyline from

Lissia, empresa colombiana dedicada a la fabricación y comercialización de productos

cosméticos. Para poder analizar la situación y posicionamiento de la marca dentro del punto de

venta se realizó un trabajo de investigación basado en la técnica de observación no participativa

en los locales comerciales distribuidos en los sectores norte, centro, sur y suroeste de la ciudad, y

además se elaboró una guía de observación que a través de indicadores fueron calificados por la

herramienta de la escala de Likert.

Palabras Claves: Trademarketing, Marketing mix, Merchandising, Punto de venta, Alianzas

estratégicas, Actividades BTL

xvi




ANALYSIS OF THE POINT OF SALE DIPASO S.A. FOR THE DESIGN OF THE TRADEMARKETING

PLAN DIRECTED TO THE BEAUTYLINE BRAND FROM LISSIA IN THE CITY OF GUAYAQUIL

Author: Jorge Andrés Bazurto Chávez

Advisor: Mariela Litardo Avila

Abstract

The points of sale characterize by offering products and services to consumers in order to

generate profitability for the company and create a loyalty bond with long-term customers. We

can also mention that they apply creative strategies that arouse interest in people and motivate

the purchase decision. In the city of Guayaquil is the supermarket Dipaso SA, which offer

diverse brands for personal care and various items for the home. Its portfolio is the brand

Beautyline from Lissia, which is Colombian company dedicated to the manufacture and

marketing of cosmetic products. In order to analyze the situation and positioning of the brand

within the point of sale, a research work carried out based on the non-participative observation

technique in commercial premises distributed in the north, center, south and southwest sectors of

the city. Additionally, an observation guide was elaborated through indicators that were rated by

the Likert scale tool.

Keywords: Trademarketing, Marketing mix, Merchandising, Point of sale, Strategic alliance, Activities btl

17

INTRODUCCIÓN

La categoría de cosméticos se caracteriza por implementar ideas innovadoras y creativas que

despiertan el interés y motivan a una mayor demanda para las personas que buscan tratamientos

o artículos para el cuidado de la piel, labios y cabello; hace 10 años los fabricantes de belleza

reformulaban ingredientes para la protección del cutis, con el fin de satisfacer y promover el

consumo de artículos para diferentes partes del cuerpo.

Laboratorio Lissia es una empresa colombiana que maneja marcas como Beautyline from

Lissia, Capibell y Maxybelt, la compañía comenzó como una distribuidora puerta a puerta en el

sector de cosméticos. Luego de establecerse en el mercado colombiano hace aproximadamente

siete años, comenzó la producción y fabricación de diversas categorías de productos tales como:

shampoo, acondicionadores, cosméticos, cremas faciales, además implementaron estrategias que

les permitió distribuir sus artículos nacionalmente. La compañía amplió su cobertura llegando a

locales de peluquerías y almacenes de belleza, con el propósito de construir y extender sus líneas

de productos para posicionarse en la mente del consumidor.

Figura 1. Logotipo de la marca Lissia Fuente: (Lissia, 2012)

Elaborado por: Jorge Bazurto Chávez

18

Dipaso S.A. es un supermercado de artículos varios en donde predomina las de belleza,

peluquería y hogar, además provee productos a mayoristas y minoristas, dentro de su portafolio

se encuentra la marca Beautyline from Lissia, marca colombiana dedicada a la fabricación y

comercialización de productos cosméticos, dicha empresa se encuentra en el mercado de

Ecuador hace 9 años ofreciendo su diversa gama de productos.

19

CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

1.1. Planteamiento del problema

Las categorías de perfumería, cosméticas, capilares, corporales, labiales entre otros, tienen un

crecimiento positivo en el mercado ecuatoriano debido a que se encuentran alrededor 36

empresas que ofrecen dichas clases de productos donde son 21 nacionales y 15 internacionales.

Dipaso S.A, es un supermercado de productos cosméticos, belleza y hogar, en su colección

maneja la marca Beautyline from Lissia, que ofrece varias líneas para el cuidado en diferentes

partes del cuerpo.

Actualmente el supermercado busca implementar estrategias en los puntos de ventas para la

marca Beautyline from Lissia en la cual cause un impacto visual al consumidor, para ello se

analizará una propuesta de plan de trademarketing en el punto de venta Dipaso S.A, que

permitirá un posicionamiento de marca y aumento en las ventas a través de promociones y

estrategias creativas que puedan facilitar la adquisición de los productos.

1.1.1. Ubicación del problema en un contexto

Guayaquil es la ciudad más grande del Ecuador donde los negocios comerciales pueden

generar ingresos económicos, realizando compra y venta. Mencionando a uno de los sectores

comerciales más concurrente donde se ofrecen productos de diferentes opciones, llamada La

Bahía. En esta localización podemos encontrar la distribuidora Dipaso S.A que maneja varios

productos de belleza entre ellos los tintes para cabello, esmaltes, shampoo, lociones, cremas,

perfumes entre otros. En la actualidad Beautyline from Lissia forma parte de este mercado, pero

20

al tener a su alrededor variedad de competidores se torna un obstáculo para su posicionamiento

en el mercado ecuatoriano.

1.2. Causas del problema

Tabla 1. Causas del Problema

Causas Consecuencias

1.- Ventas convencionales Clientes buscan lugares con mejor atención

2.- Poca innovación en lugares

comerciales.

Poco interés en la experiencia del consumidor

Fuente: Análisis del caso

Elaborado por: Jorge Bazurto

1.3. Delimitación del problema

Línea: Fundamentos publicitarios epistemológicos y metodológicos

Sublínea: Marketing para el desarrollo y emprendimiento sustentable

Campo: Mercadotecnia.

Área: Herramientas operativas de marketing.

Aspecto: Investigación e Información.

Tema: Análisis del punto de venta Dipaso S.A. para el diseño del plan de trademarketing

dirigido a la marca Beautyline from Lissia en la ciudad de Guayaquil.

Problema: Mínima innovación en la presentación de las líneas de productos de la marca en el

punto de venta.

Delimitación Espacial: Guayaquil – Dipaso S.A

Delimitación Temporal: 2018

21

Figura 2. Ubicación Geográfica del Problema

Fuente: (Maps, 2018)


1.4. Formulación del problema

¿Beneficiará un plan de Trademarketing a la marca Beautyline from Lissia en el punto de

venta Dipaso S.A?

¿Aportará de buena manera la creación de un plan de Trademarketing para su

posicionamiento en el local?

1.5. Objetivos

1.5.1. Objetivo general

Analizar la situación actual del supermercado Dipaso S.A, con el fin de identificar las

posibles estrategias de Trademarketing que se podría ofertar a sus proveedores como

un plan de negociación.

22

1.5.2. Objetivos específicos

Establecer la situación actual de la marca Beautyline from Lissia en relación con las

demás marcas proveedoras de Dipaso S.A.

Diagnosticar el posicionamiento en el mercado de la marca Beautyline from Lissia.

Identificar estrategias de Merchandising para mejorar la visibilidad de la marca en el

punto de venta.

1.6. Justificación

Este proyecto tiene como propósito la aplicación de un plan de trademarketing en los puntos

de ventas con el objetivo de enfocar, organizar y relacionar las marcas con el consumidor, a

través de sus estrategias de mercadeo, dando como resultado una alianza con las demás

empresas, distribuidores y fabricantes. Por lo tanto, las marcas optan por realizar alianzas

estratégicas para poder ampliar el mercado, adquirir nuevos procesos para el crecimiento de su

empresa que sirven para poder posicionarse en la mente del consumidor.

El mayor beneficiado de esta iniciativa será la marca, porque logra distribuirse de una manera

original y llamativa en el punto de venta, en la cual puedan conocer las rotaciones e incrementar

la imagen de marca, llamando la atención de clientes potenciales.

1.7. Idea a defender

El análisis de la situación actual de Dipaso S.A, permitirá determinar los gustos y preferencias

de los consumidores para un futuro diseño de trademarketing.

23

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

2.1. Fundamentación histórica

Los cosméticos por lo general son utilizados por las mujeres para sacar su lado más femenino

y al mismo tiempo, mostrarse hermosas e impecables a través de cuidados en su piel e higiene

personal. El crecimiento de la industria cosmética en el Ecuador se debe a que las personas están

más atentos a su imagen que hace quince años, dicen los empresarios consultados y lo confirma

una encuesta realizada por la Asociación Ecuatoriana de Productores y Comercializadores de

Cosméticos, Perfumes y Productos de Cuidado Personal en 2012, que descubrió que 98 de cada

100 ecuatorianos tienen al menos cinco productos cosméticos en su casa según lo detallado por

la revista Gestión en 2013 (Maldonado, 2013).

Los productos como cremas, cosméticos, perfumería, higiene personal, cuidado capilar y para

el cuidado de la piel, tienen un crecimiento positivo en el mercado ecuatoriano porque

contribuyen económicamente al país generando así un desarrollo sustentable. Según datos del

Ministerio de Industrias, la elaboración y manufactura cosmética en el 2014 superó los 50

millones de dólares, debido al incremento de exportaciones e importaciones realizadas a través

de alianzas con sus competidores directos, además se realizaron inversiones para el aumento en

producción y elaboración de nuevos productos.

Dipaso S.A es una distribuidora minorista y mayorista de cosméticos, belleza, hogar e higiene

personal que inició en el año de 1987 en las calles Huaynacápac y Manabí en el centro de la urbe

como una pequeña tienda de maquillaje manejada por el Lcdo. Hernán Parra y su esposa Gloria

España, sus conocimientos en el ámbito comercial y administrativo fue uno de los primeros

24

pasos que resulto positivo que les permitió ganar experiencia en el mercado, tiempo después

decidieron realizar alianzas estratégicas debido al aumento de demanda, multinacionales como

Colgate Palmolive, Kimberly Clark, Johnson & Jonhson, y compañías internacionales Lissia,

Maxybelt, City Color, otros. Su compromiso es brindar un asesoramiento personalizado de

belleza, ofrecer artículos de cosméticos o para el hogar manteniendo su calidad y responsabilidad

con el cliente.

Figura 3 Logotipo de la marca Dipaso S.A.

Fuente: (Dipaso, 2018)


En la Página web (Gloria Saltos, 2015) se relata el inicio de su negocio en 1972, en una

pequeña mesa colocada en las afueras de un supermercado en el centro de la urbe. Su propietaria,

del mismo nombre, iniciaba a comerciar sus productos después de culminar sus estudios y con el

pasar del tiempo su paciencia y perseverancia por el comercio se mantuvo a tal punto de poder

independizarse e incursionar en las ventas de productos de belleza, gracias a sus contactos y

reconocimiento en el casco comercial de la ciudad de Guayaquil, esta gestión resultó fácil de

realizar e inclusive se pudo apalancar mediante créditos. Los consumidores de Gloria Saltos,

acudían a su local no solo por el surtido de sus productos sino también por sus efectivas

estrategias de atención al cliente.

25

Figura 4 Logotipo de la marca Gloria Saltos

Fuente: (Saltos, 2016)


2.2. Fundamentación teórica

2.2.1. Trademarketing

“El trademarketing es la rama principal de las ventas y marketing, que se encarga de mejorar

el nivel de ventas y aumentar la rentabilidad en una empresa mediante la gestión, estrategia y

responsabilidad entre el fabricante y el distribuidor” según lo expresado por el especialista en

marketing (Carrillo, 2017) en Lima.

Lo que hace mención este concepto, son los procesos a largo plazo que deben pasar las

empresas para que su marca este posicionada de una manera eficaz, mediante estrategias de

marketing que puedan generar un engagament con el cliente, y así generar ingresos monetarios a

la empresa, con el fin que se mantenga su posicionamiento, competitividad y responsabilidad con

el consumidor.

Rosalía Gordillo (2017) indica que el trademarketing es una de las herramientas más

importantes en cuanto a la distribución y ordenamiento de los productos dentro del local

comercial y esto puede originar una relación con los consumidores a tal punto de ocupar un peso

estratégico para el óptimo desarrollo de la marca en el punto de venta generando promociones,

ofertas y precios asequibles.

26

2.1.1.1 Objetivo del Trademarketing

Para Velázquez (2015) “el trademarketing crea una inspiración, aceleramiento al consumo y

producción de ventas a través de la rotación del producto, con el propósito de proyectar y

clasificar promociones, merchandising y branding para generar consumo”.

En el punto de venta se debe considerar aspectos muy importantes para crear alianzas con

distribuidores minoristas y mayoristas, para ello se debe realizar esfuerzo para presentar una

marca ya sea en un anaquel o una buena posición, con el propósito que el cliente sienta

comodidad a la hora de buscar el producto deseado.

Distribuidores:

Para el editorial (Vértice, 2014, pág. 10) los distribuidores son representados por socios en el

canal de comercio que proceden como medio para certificar la llegada de los productos a

clientes. La relación de estas entidades sirve para establecer una relación con la finalidad que el

producto sea comerciado para el consumidor.

Puntos físicos de venta:

Según (Velázquez, 2015) indica en una revista de e-commerce en México que “los puntos

físicos de ventas son, básicamente, los minoristas. Un minorista es uno de las metas en el

trademarketing. Parte de un plan estratégico de Trademarketing debe ser enfocarse en los clientes

y compradores”

27

Figura 5 Exhibidores en el punto de venta

Fuente: (Barros, 2016)


2.1.1.2 Estrategias de trademarketing

Para (Rojas, 2017) el trademarketing está unido a los canales de distribución. Su objetivo

principal es mejorar las ventas por medio de acciones y promociones.

Visibilidad del producto: Este debe generar impacto al momento de la decisión de

compra.

Category management: optimizar la ubicación dentro de la línea de producto

Hablando de tendencias,

Establecer normas de ejecución clara y bien definida por segmentos.

2.2.2. Marketing mix

El marketing mix (Tirado, 2012, pág. 17) lo detalla como “un instrumento clave que las

empresas pueden utilizar con tal de optimizar sus estrategias de marketing desde una perspectiva

28

comercial, es decir, con tal de aplicar de manera integrada los conceptos hasta entonces

analizados (…)”.

De acuerdo a lo mencionado se define al marketing mix como una estrategia tradicional que

las empresas deben considerar para conseguir metas en el mercado, para ello la combinación de

producto, precio, plaza y promoción deben tener una coherencia e ideas que en conjunto logren

un objetivo propuesto.

2.2.2.1.Producto

Según Tirado (2012, pág. 95) el producto “es un conjunto de ventajas que contribuyen a

satisfacer las necesidades. Esta propuesta de valor se materializa en una oferta que supone una

combinación de productos físicos, servicios, información, experiencias, etc”.

El producto o servicio se refiere a lo tangible o intangible que ofrece una empresa, con el fin

de generar rentabilidad para la sostenibilidad de la misma, permitiendo conocer las preferencias

y gustos de su mercado meta, para generar satisfacción y un posicionamiento en el consumidor.

2.2.2.2. Precio

Con respecto a (Espinosa, 2014) “es la cantidad monetaria que la persona debe de pagar por

un determinado producto o servicio, este es el medio por el cual entran los ingresos en una

empresa. Antes de fijar los precios de nuestros productos debemos estudiar ciertos aspectos en el

comportamiento como el consumidor, mercado, costes, competencia, etc”.

El precio tiene un valor importante en la relación de producto-consumidor, porque se fija la

transacción que se realiza en los lugares comerciales, las investigaciones proporcionarán

29

información acerca de la competencia y su fijación de precios ante los servicios, productos que

ofrecen sus rivales.

2.2.2.3.Plaza

Se refiere a la distribución estratégica adecuada para que el cliente pueda escoger los

productos que se ofertan, con el fin de que la empresa pueda satisfacer la necesidad de la persona

de una manera más eficiente y cómoda posible para que el bien o servicio abarque al mercado

meta.

Según Roberto Espinosa (2014) “la distribución juega un papel importante en la gestión

comercial de cualquier compañía. Es necesario trabajar diariamente para lograr colocar al

producto en manos del consumidor en el tiempo y lugar adecuado”.

2.2.2.4. Promoción

Son métodos y acciones que las compañías establecen para mantener a los consumidores

actuales, y conlleva un beneficio para la marca porque ayuda a establecer un posicionamiento en

la mente del consumidor a través de estrategias creativas.

Espinosa (2014) asegura que “gracias a la comunicación las compañías pueden introducir

productos que puedan satisfacer las necesidades de su público objetivo. Podemos encontrar

diferentes herramientas de comunicación: venta personal, promoción de ventas, publicidad,

marketing directo y las relaciones públicas”.

30

2.2.3. Merchandising

Para los profesionales en marketing (González, Consolación, & Melián, 2014) el

merchandising es el conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta, con el fin de

argumentar e influir sobre el público incluso, sin estar presente el vendedor y que permiten:

Colocar el producto adecuado, en el lugar propicio, durante el tiempo necesario, de la forma más

eficaz, al precio más conveniente y en la cantidad precisa.

Lo citado anteriormente define al merchandising como una herramienta necesaria para

facilitar a la venta de un servicio o producto, dándole un atractivo que incite a la compra por

parte del cliente en el establecimiento comercial. Además, se conoce al merchandising como una

actividad con el fin de mejorar las ventas, impulsar las promociones para que los clientes se

conviertan en compradores fieles a la marca o empresa.

En el merchandising existen tipos de estrategias que ayudarán a crear una interacción entre

marca y consumidor, según detalla Silva (2018) que “además de explorar diferentes sentidos,

existen opciones de recursos que ayudan a destacar productos en el punto de venta como son: 1)

Tapón, 2) Wobbler, 3) Adhesivo de piso, 4) Clip strip, 5) Banner promocional”.

2.2.3.1. Importancia del merchandising

La razón más importante del uso de esta práctica es la inspiración del consumidor y/o

comprador. Buscamos exhibir un producto llamando la atención de manera que el consumidor

busque no sólo comprar lo que necesita, pero también comprar lo que le parece atractivo lo

indica (Morgan, 2016, pág. 18)

Las estrategias comerciales en el punto de compra son realizadas para resaltar y darle

importancia a productos, con el propósito de causar un interés de compra a la persona y buscar su

31

fidelización a la marca a través de un precio adecuado, lugares agradables, buen abastecimiento,

etc.

El merchandising se caracteriza por buscar y ejecutar estrategias que ayuden a establecer una

relación entre el consumidor con las marcas, para ello realizan diversas técnicas comerciales que

ayudan a resaltar al producto con el fin de generar un ambiente agradable en el punto de venta,

demostrando a los compradores los beneficios o atractivos de las diversas ofertas, que a su vez

sirvan como un incentivo para el proceso de compra.

2.2.3.2. Clasificación de merchandising

El portal web (SERVIS, 2016) detalla que el merchandising se puede presentar en 2 tipos

importantes que ayudan a sustentar la visibilidad y la adquisición del producto en el punto de

venta y estos son:

Promocional:

Se la realiza en la parte exterior del local comercial en épocas o festividades

especiales.

Tiempo limitado

Se la realiza en un lugar con mayor afluencia de personas

Ideas innovadoras y creativas para crear impacto en los clientes.

Permanente:

Se destaca por crear fidelización de la marca-cliente

Ayuda a realizar una compra directa en el mismo lugar

32

2.2.3.3.Tipos de merchandising

Para los autores (Josefa, Castellano, & Melián, 2014, pág. 13) existen tres tipos de

merchandising que ayudan a generar impacto visual, distribuciones del producto en puntos de

ventas y elevar las ventas con estrategias innovadoras.

Merchandising de presentación:

Se centra en la manera de presentar los artículos en la tienda para hacer la compra más

fácil.

Favorece la compra por impulso y las compras no previstas.

Merchandising de gestión:

Busca gestionar el espacio para obtener el máximo rendimiento del lineal

Merchandising de seducción:

Consiste en la denominada «tienda espectáculo», y pasa por la concepción del

mobiliario específico, la decoración, la información, etc., con el objetivo de dar un

aspecto seductor al lineal y a la tienda, para promover la imagen del propio

distribuidor.

Los puntos de ventas realizan diversas maneras de presentar los productos para que los

clientes sientan la necesidad de comprar, pero el merchandising maneja diferentes acciones que

ayudan a captar la atención del cliente que favorece a la imagen de la empresa que los está

ofertando en su establecimiento.

33

Figura 6. Punto de venta

Fuente: (Silva, 2018)


2.2.3.4. Material P.O.P

De acuerdo a (Yate, 2012) el material P.O.P, proviene de Point Of Purchase, por sus siglas en

inglés; su traducción directa es punto de compra; que se refiere al material colocado en los

lugares donde se venden y compran los productos con el fin de captar la atención del usuario o

comprador e incentivarlo a adquirir el producto.

El P.O.P es una herramienta que ayudará a fortalecer la recordación de la empresa,

ofreciéndoles objetos o recordatorios con el fin de llamar la atención del consumidor generando

así un posicionamiento en la mente de la marca, además el material P.O.P contribuye de manera

positiva porque ayuda a promocionar, motivar y consolidar a las empresas en el mercado.

Para Óscar Auza (2015) determina que “para planificar adecuadamente la estrategia,

obviamente se debe empezar por el conocimiento del consumidor, entendiendo qué producto

puede captar su atención, de igual manera, se debe contemplar el área para la ubicación del

material P.O.P. en el punto de venta”.

34

El material P.O.P es utilizado como una estrategia que a través de técnicas servirán para la

rotación y presentación de los productos para que el cliente pueda localizar un producto de una

manera fácil, además tienen el fin de impulsar la rentabilidad a través de promociones que darán

un impulso a las ventas obteniendo un posicionamiento de marca.

2.2.4. Comportamiento del consumidor

Según, (Solomon, 2013, pág. 7) expone que el comportamiento del consumidor es el estudio

de los procesos que intervienen cuando los individuos o los grupos seleccionan, compran, usan o

desechan productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos que se

adquieren de muchas formas a través de diversos artículos que se exponen en el mercado.

El consumidor busca satisfacer sus necesidades, es por ello que averigua diversidades de

marcas que le ofrezcan productos o servicios innovadores, es decir, que la marca cumpla con

todas las expectativas que tiene la persona y dando como resultado crear una relación a tal punto

de que el cliente se sienta identificado con la empresa.

Para Noguez (2016) el comportamiento del consumidor en el punto de venta, generalmente

responde a estrategias de mercado donde las cadenas de retail como los supermercados han

implementado estrategias como: modelo de negocios diferentes, atención o caridad; sin embargo,

factores externos como la cercanía o la costumbre también determinan la preferencia por el

consumo dentro de estas tiendas.

Los clientes actuales buscan experiencias positivas a tal punto que se posicione en la mente de

la persona, esto puede darse a través de packaging, promociones, publicidades, etc., actividades

innovadoras que sirvan como un impulso para que el cliente sienta la necesidad de adquirir

35

productos o servicios de una marca y además puedan informar o comunicar a otras personas

sobre los beneficios y lo innovador que se está ofertando.

Figura 7: Razones de compra según encuesta realizada por Merca 2.0

Fuente: (Noguez, 2016)


2.2.5. Punto de venta

De acuerdo a (Gómez & González, 2015, pág. 8) relatan que el punto de venta, es visto como

un canal de distribución y espacio privilegiado para sumar valor y gestionar branding o tipo

merchandising de persuasión para producir experiencia que deleite a los shoppers y un plan de

medios que sirve como herramienta de comunicación directa con el consumidor.

Las empresas buscan generar competitividad a diario, para ello investigan y ejecutan

estrategias para posicionarse en el mercado, en donde intercambian diversas tácticas, destrezas o

productos que puedan generar rentabilidad en un tiempo determinado, desarrollando ideas

creativas que puedan generar interés en la persona.

36

Según (Borja, 2015, pág. 22) el marketing en el punto de acceso es uno de los elementos que

tiene efecto cuando el cliente ya está en la tienda y listo para hacer una compra. Las exhibiciones

P.O.P y las técnicas de marketing llaman la atención sobre determinadas marcas u ofertas

especiales que dan un valor adicional o muestran las ventajas del producto.

Toda empresa busca incrementar su rentabilidad, ofreciendo beneficios que satisfaga a las

personas, generando competencia en el mercado, además las compañías utilizan herramientas

que ayudan a obtener información del consumidor con el cual aporta a conocer su

comportamiento dentro de un punto de venta.

2.2.5.1. Estrategias de punto de venta

El punto de venta es una de las motivaciones para que a la persona le interese un lugar a

través de sus presentaciones comerciales, en el cual se crea un punto de inicio para una relación

segura con el consumidor, es por ello que existen diversas maneras de sostener la interacción con

el cliente en el local comercial, según lo detalla (Noguez, 2017) estos pueden ser:

Shoppers marketing

Es el marketing de compradores que tiene lugar en el punto de venta y su objetivo es convertir

en compradores a los consumidores que visitan la tienda.

Tendencias en punto de venta

El ambiente impacta en el punto de venta, por lo que es necesario apuntar las nuevas

perspectivas financieras, aumento de mercados, las tecnologías aplicadas y el surgimiento de

aplicar las nuevas tendencias para lograr mejores resultados con el cliente y que se relacione con

el lugar.

37

Fachada y Escaparate

Son muy importantes porque es la primera experiencia visual que debe llevarse el consumidor

en su mente, es por ello que se debe combinar varias estrategias para mantenerlos de forma

impecable y agradable a la vista del consumidor.

2.2.5.2.Estrategias publicitarias

Para (Moraño, 2014) la estrategia publicitaria tiene el objetivo de diseñar una campaña que

permita llegar al target establecido, para ello anteriormente se deben realizar estudios de

mercados que ayuden a conocer preferencias y gustos de las personas para poder anunciar

mensajes claros y concisos de productos y servicios.

Estrategias comparativas: Muestran ventajas de la marca con la competencia.

Estrategias promocionales: Se destacan a través de promociones fuertes y agresivas.

Estrategia de empuje: Se presenta como una motivación en el punto comercial para

forzar la venta.

Estrategia de imitación: Consiste en imitar al líder o a la mayoría de los rivales.

2.2.5.3.Publicidad en el punto de venta

Según lo detallado por (Muñiz, 2014, pág. 300) la publicidad se revela como uno de los

factores fundamentales para conseguir la animación del punto de venta y se presenta como una

herramienta de gran valor para el detallista.

Los objetivos de comunicación de un punto de venta tienen las siguientes orientaciones:

Conocer el punto de venta

Ventajas que ofrece el punto de venta

38

Conseguir una determinada imagen

Posicionar el punto de venta

Incitar la visita al comercio y a las compras

2.2.6. Alianzas estratégicas

Para las empresas relacionarse con otra compañía es un proceso de formación, según lo

expone los autores (Kelly, Schann, & Tanganelli, 2012, pág. 17) “las alianzas estratégicas

constituyen un instrumento importante que las empresas pueden utilizar para mantener y mejorar

su competitividad en entornos empresariales altamente complejos y cambiantes”.

Las marcas optan por realizar alianzas estratégicas para poder ampliar el mercado, adquirir

nuevos procesos para el crecimiento de su empresa, los negocios realizan convenios con diversas

compañías que por lo general se unen a su competencia directa, para poder posicionarse en la

mente del consumidor trabajando y compartiendo sus estrategias.

2.2.6.1.Beneficios de alianza estratégicas

Facilidad de trabajo:

Obtener un socio dispuesto a ayudar en las metas que se proponen.

Nuevos mercados:

Ayuda a realizar una relación con empresas que conocen diferentes mercados.

Tecnología:

Las empresas conocen las ventajas que le dará estar actualizado en diferentes áreas

que servirán como un incentivo competitivo.

39

2.2.6.2.Tipos de alianzas estratégicas

Temporales:

Son empresas que se unen con el objetivo de cumplir metas a corto plazo.

Permanentes:

Son empresas que realizan alianzas y comparten información sin tiempo límite.

Estratégicas:

Puede ser una o varias empresas que se unen para para cumplir un objetivo.

Co-branding:

Unión de dos empresas que ofertan materiales físicos y envían publicaciones en

internet con su marca.

2.2.7. Actividades BTL

Below the line (BTL) es una estrategia de mercadeo según lo indica un estudio elaborado por

el mercadólogo (Gómez R. , 2010) es utilizada como una herramienta publicitaria y promocional

realizada en lugares estratégicos, pero no son utilizados en medios masivos, pero su principal

objetivo es crear una interacción directa con el cliente.

2.2.7.1.Tipos de BTL

Según (López, 2017) Entre las diversidades de estrategias que se utilizan para llamar la

atención del cliente podemos mencionar las que se puede generar una experiencia completa al

consumidor son:

Estrategias en el punto de venta:

40

Son tácticas realizadas en los lugares comerciales donde se pueden realizar

interacciones directas con el cliente a través de un ambiente moderno, atractivo para la

vista del comprador.

Figura 8. Presentación de los productos OREO en el punto de venta

Fuente: (Cortéz, 2017)


Marketing Directo

Son técnicas que se realizan a través de mensajes claros y creativos dirigidos al

público objetivo, con el fin de obtener una respuesta del cliente.

Figura 9. Empaque con figura de un carro Ford

Fuente: (Merca, 2015)


41

Marketing Social

Es una estrategia caracterizada por enfocarse en las bondades que demuestran las

marcas para ayudar y solucionar problemas ambientales o sociales.

Figura 10. Spot de Concientización de tala de árboles

Fuente: (Gomez, 2015)


Outdoor Marketing

Esta herramienta se relaciona con la publicidad exterior realizadas los lugares

estratégicos y son diseñados para que las marca puedan establecer un vínculo de

fidelización con los clientes.

Figura 11. Actividad BTL Sprite

Fuente: (Pérez P. , 2017)


42

2.3. Marco conceptual

2.3.1. Trademarketing

Para (Barragan, 2015) el trademarketing “es una práctica empresarial que se enfoca en aplicar

marketing a la distribución para lograr una relación entre el fabricante y el distribuidor que

ayudara a la sostenibilidad de la empresa”.

2.3.2. Canal de distribución

De acuerdo al consultor de marketing (Muñiz, 2014, pág. 8), El canal de distribución

representa un sistema interactivo que involucra a: fabricante, intermediario y consumidor. Según

sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente.

2.3.3. Producto

Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, color) e

intangibles (marca, imagen de empresa, servicio) que el comprador acepta, en principio, como

algo que va a satisfacer sus necesidades según lo redacta (Muñiz, 2014, pág. 132).

2.3.4. Servicio

Para (Martínez M. P., 2014, pág. 2) “el servicio es el conjunto de acciones conectadas que

ofrece un proveedor con el fin de que el cliente obtenga un producto en el lugar y momento

adecuado para satisfacer su necesidad a través de precio, imagen, etc”.

2.3.5. Oferta

Para los autores (Vega, Estela, & Callado, 2014, pág. 104)“la oferta indica las cantidades de

un producto que las personas están dispuestos a ofrecer en el mercado en la cual tiene el fin de

obtener una relación con el consumidor y crear lazos de fidelidad empresa-cliente”

43

2.3.6. Demanda

(Vega, Estela, & Callado, 2014, pág. 9) “indican que un mercado está formado por todos los

clientes potenciales que participan una necesidad o deseo específico y que están dispuestos a

participar en un intercambio que cumpla esa necesidad”.

2.3.7. Posicionamiento de mercado

Para (Velásquez, 2015) “el posicionamiento es definir en qué lugar se encuentra tu producto

o servicio en comparación de la competencia, lo que ofrecen y como atienden a los consumidores

con la finalidad de quedarse en la mente del consumidor”.

2.3.8. Fabricante

El economista (Pérez A. B., 2016) expuso un artículo en una revista financiera que “define al

fabricante como una entidad que produce un bien a través de un proceso que incluye materias

primas, componentes, o conjuntos y a menudo se las realizan a grandes cantidades producidas

por obreros y maquinarias”.

2.3.9. Proveedor

(Nunes, 2016) indica que “el proveedor designa a toda la entidad que pone a disposición de

otra entidad un determinado producto o servicio, el proveedor puede ser el productor de bienes y

servicios o de sus distribuidores”.

2.3.10. Distribuidor

Para los autores (Santesmases, Sánchez, & Valderrey, 2014, pág. 232) indica que “la

distribución es un instrumento de la mercadotecnia que contiene un conjunto de tácticas,

procesos y acciones necesarias para trasladar los productos desde el punto de fabricación hasta el

lugar que esté favorable para el consumidor”.

44

2.3.11. Investigación de mercados

“La investigación de mercados es el proceso de selección, procesamiento y estudios de

investigaciones que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing” según lo

detallan los autores (Santesmases, Sánchez, & Valderrey, 2014, pág. 135).

2.3.12. Marketing estratégico

Para (Parrish, 2014, pág. 14) el marketing estratégico es “una de las más importantes

herramientas que ayuda a diseñar y seleccionar diversas tácticas que mejorarán la relación con

los clientes, basándose en las necesidades y comportamiento de los consumidores ante cualquier

marca o producto ofertado”.

2.3.13. Mercado

“El mercado como el conjunto de compradores y vendedores que intercambian un

determinado producto, según lo expresado” (Tirado, 2013, pág. 51) se entenderá dicho concepto

como el conjunto de compradores, ya no solo reales, sino también potenciales, de un

determinado producto.

2.3.14. Merchandising

Según los autores (Pérez & González, 2017, pág. 6) “el merchandising son herramientas y

técnicas utilizadas para buscar estrategias que puedan sustentar la venta de ciertos productos en

los puntos de ventas en las que el comprador interesado capte su atención con estrategias

innovadoras”.

2.3.15. Punto de venta

Para (Soto, 2013) el punto de venta es “la zona donde se culmina la venta, donde se realiza la

transacción y el cliente paga por lo que ha adquirido”.

45

2.3.16. Actividad BTL

“BTL es como una serie de técnicas y prácticas publicitarias que se caracterizan por crear

nuevos canales de comunicación entre la marca y el consumidor de tal manera que se genera una

experiencia y esta haga recordar la marca” según lo explica (Malacara, 2015). Las siglas BTL

(Below the Line) hacen referencia a las prácticas no masivas de comunicación dirigidas a

segmentos específicos del mercado.

2.3.17. Promoción

(Noguez, 2016) indica que la promoción es "un conjunto de recursos comunicacionales, tales

como publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas, que están

disponibles para combinarse de tal manera que los consumidores guarden en su mente la marca

así cumpliendo sus objetivos propuestos”.

46

2.4. Fundamentación legal

Las compañías dedicadas a la compra y venta, cuentan con objetivos establecidos que hacen

generar rentabilidad a través de estrategias en merchandising, trademarketing, tendrán que acatar

leyes que fueron establecidas por el gobierno actual ecuatoriano como son:

Ley Orgánica de Defensa del Consumidor

Art. 1.- Ámbito y Objeto. -

Las disposiciones de la presente Ley son de orden público de interés social, sus normas por

tratarse de una Ley de carácter orgánico, prevalecerán sobre las disposiciones contenidas en

leyes ordinarias. En caso de duda en la interpretación de esta Ley, se la aplicará en el sentido más

favorable al consumidor (Troya, 2010).

Art. 2.- Definiciones. -

Para efectos de la presente ley, se entenderá por:

Anunciante. -

Aquel proveedor de bienes o de servicios que ha encargado la difusión pública de un mensaje

publicitario o de cualquier tipo de información referida a sus productos o servicios. (Ley de

defensa del Consumidor, 2010)

Consumidor. -

Toda persona natural o jurídica que como destinatario final adquiera utilice o disfrute bienes o

servicios, o bien reciba oferta para ello. Cuando la presente ley mencione al Consumidor, dicha

denominación incluirá al Usuario. (Troya, 2010)

47

Contrato de Adhesión. -

Es aquel cuyas cláusulas han sido establecidas unilateralmente por el proveedor a través de

contratos impresos o en formularios sin que el consumidor, para celebrarlo, haya discutido su

contenido. (Troya, 2010)

Derecho de Devolución. -

Facultad del consumidor para devolver o cambiar un bien o servicio, en los plazos previstos

en esta Ley, cuando no se encuentra satisfecho o no cumple sus expectativas, siempre que la

venta del bien o servicio no haya sido hecha directamente, sino por correo, catálogo, teléfono,

internet, u otros medios similares. (Troya, 2010)

Especulación. -

Práctica comercial ilícita que consiste en el aprovechamiento de una necesidad del mercado

para elevar artificiosamente los precios, sea mediante el ocultamiento de bienes o servicios, o

acuerdos de restricción de ventas entre proveedores, o la renuencia de los proveedores a atender

los pedidos de los consumidores pese a haber existencias que permitan hacerlo, o la elevación de

los precios de los productos por sobre los índices oficiales de inflación, de precios al productor o

de precios al consumidor. (Troya, 2010)

Información Básica Comercial. -

Consiste en los datos, instructivos, antecedentes, indicaciones o contraindicaciones que el

proveedor debe suministrar obligatoriamente al consumidor, al momento de efectuar la oferta del

bien o prestación del servicio. (Troya, 2010)

48

Oferta. -

Práctica comercial consistente en el ofrecimiento de bienes o servicios que efectúa el

proveedor al consumidor. (Troya, 2010)

Proveedor. -

Toda persona natural o jurídica de carácter público o privado que desarrolle actividades de

producción, fabricación, importación, construcción, distribución, alquiler o comercialización de

bienes, así como prestación de servicios a consumidores, por lo que se cobre precio o tarifa. Esta

definición incluye a quienes adquieran bienes o servicios para integrarlos a procesos de

producción o transformación, así como a quienes presten servicios públicos por delegación o

concesión. (Troya, 2010)

Art. 4.- Derechos del Consumidor.

Son derechos fundamentales del consumidor, a más de los establecidos en la Constitución

Política de la República, tratados o convenios internacionales, legislación interna, principios

generales del derecho y costumbre mercantil, los siguientes:

1. Derecho a la protección de la vida, salud y seguridad en el consumo de bienes y

servicios, así como a la satisfacción de las necesidades fundamentales y el acceso a los

servicios básicos;

2. Derecho a que proveedores públicos y privados oferten bienes y servicios

competitivos, de óptima calidad, y a elegirlos con libertad;

3. Derecho a recibir servicios básicos de óptima calidad;

49

4. Derecho a la información adecuada, veraz, clara, oportuna y completa sobre los bienes

y servicios ofrecidos en el mercado, así como sus precios, características, calidad,

condiciones de contratación y demás aspectos relevantes de los mismos, incluyendo

los riesgos que pudieren presentar;

5. Derecho a un trato transparente, equitativo y no discriminatorio o abusivo por parte de

los proveedores de bienes o servicios, especialmente en lo referido a las condiciones

óptimas de calidad, cantidad, precio, peso y medida;

6. Derecho a la educación del consumidor, orientada al fomento del consumo

responsable y a la difusión adecuada de sus derechos;

7. Derecho a la reparación e indemnización por daños y perjuicios, por deficiencias y

mala calidad de bienes y servicios;

8. Derecho a seguir las acciones administrativas y/o judiciales que correspondan; y,

9. Derecho a que en las empresas o establecimientos se mantenga un libro de reclamos

que estará a disposición del consumidor, en el que se podrá notar el reclamo

correspondiente, lo cual será debidamente reglamentado (Troya, 2010).

Ley Orgánica de Comunicación

Art. 94.- Protección de derechos en publicidad y propaganda. -

La publicidad y propaganda respetarán los derechos garantizados por la Constitución y los

tratados internacionales. Se prohíbe la publicidad engañosa, así como todo tipo de publicidad o

propaganda de pornografía infantil, de bebidas alcohólicas, de cigarrillos y sustancias

estupefacientes y psicotrópicas. Los medios de comunicación no podrán publicitar productos

cuyo uso regular o recurrente produzca afectaciones a la salud de las personas, el Ministerio de

50

Salud Pública elaborará el listado de estos productos. La publicidad de productos destinados a la

alimentación y la salud deberá tener autorización previa del Ministerio de Salud. La publicidad

que se curse en los programas infantiles será debidamente calificada por el Consejo de

Regulación y Desarrollo de la Información y Comunicación a través del respectivo reglamento.

El Superintendente de la Información y Comunicación dispondrá la suspensión de la publicidad

que circula a través de los medios de comunicación cuando ésta viole las prohibiciones

establecidas en este artículo o induzca a la violencia, la discriminación, el racismo, la

toxicomanía, el sexismo, la intolerancia religiosa o política y toda aquella que atente contra los

derechos reconocidos en la Constitución. Esta medida puede ser revocada por el mismo

Superintendente o por juez competente, en las condiciones que determina la ley (Ley Orgánica

de Comunicación, 2013).

51

CAPÍTULO III

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

3.1. Diseño de la investigación

La investigación cualitativa ayuda a conocer diferentes métodos de indagación con respecto al

tema a tratar, permitiendo formar un conocimiento superficial de un problema desconocido,

Además consiste en un primer paso para buscar y establecer hipótesis, con la obtención de

información bibliográfica, opiniones, observaciones y experiencias personales, según lo expresa

(Rica, 2017).

3.2. Tipos de investigación

3.2.1. Investigación exploratoria

Para (Rica, 2017) el tipo de investigación que se utiliza es exploratoria que sirve para conocer,

observar y estudiar un problema que permite conseguir resultados a través de la indagación, esto

puede ayudar al proyecto para crear estrategias creativas e innovadoras que permita captar la

atención del cliente en el punto de venta.

El estudio exploratorio proporciona dar el primero paso a una situación, basado en un estudio

observacional esto, permite obtener un conocimiento de los puntos de ventas para el diseño de

estrategias de Trademarketing.

52

3.3.Técnica de investigación

(Bernal, 2013) expresa que la observación como técnica de investigación científica, es un

proceso riguroso que permite conocer, de forma directa, el objetivo de estudio para luego

describir y analizar situaciones sobre la realidad estudiada.

De acuerdo a lo que indica el autor, en el presente trabajo la técnica a emplear será la

observación, debido que aporta al estudio los datos pertinentes para conocer las diferentes

estrategias que presenta la marca en el punto de venta.

3.3.1. Observación no participante

Según (Semar Secretaria Marina, 2015) en la observación no participante el observador no se

involucra directamente con el objeto de estudio y la observación participante es cuando el

observador es cuando el observador interviene de forma directa.

Aplicar la técnica de observación para analizar y recopilar información, sirve de ayuda para el

diseño y ejecución de estrategias, con la finalidad de establecer el posicionamiento en el punto de

venta, generando ventas a corto y largo plazo.

3.3.1.1. Técnicas de la observación no participativa

Un estudio psicológico realizado por la universidad internacional de Valencia (VIU, 2018)

determinó que la observación es conocida como una investigación externa o no participante

cuando el individuo o grupo no se relaciona con el estudio establecido, para ello existen 2 tipos:

Directa: Es realizada para estudiar directamente el objeto establecido, es realizada a

través del diálogo y preguntas.

53

Indirecta: Es realizada a través de documentos que se relacionen con el objeto de

estudio, pueden ser ilustraciones, censos, investigaciones, etc.

3.3.2. Tipos de guiones de observación

(Bungue, 2014) indica que para establecer indicadores se debe tener en cuenta aspectos y

características del ambiente al cual se realizarán los estudios, entrevistas, con el fin de establecer

un guion de observación específico de acuerdo a la situación; estos pueden ser:

Monumental: Consiste en estudios e investigaciones de monumentos, cuadros, es

decir su enfoque se direcciona hacia la historia.

Documental: Se basa en la investigación, entrevistas para la obtención de información

y pueden ser a través de libros, documentos, biografías, otros.

Campo: Es un recurso principal de la observación, porque se investiga y describe

lugares, espacios, comportamientos que ayudan a establecer estudios.

Laboratorio: Se la realiza en lugares como los laboratorios, bibliotecas, museos, etc.

3.4. Población y Muestra

3.4.1. Población

La población de acuerdo a (Arias, 2013, pág. 81) “la población puede ser un grupo de

individuos u objetos finito o infinito que cuentan con elementos similares, las cuales sirven para

conocer y obtener conclusiones en una investigación”.

El tamaño de población seleccionada para el estudio serán los locales comerciales de la

distribuidora Dipaso S.A, localizados en los sectores suroeste, centro y norte en la ciudad de

Guayaquil.

54

De acuerdo a la información ofrecida por la empresa y además la investigación realizada,

existen 11 puntos de ventas que se dividen por sectores, como siguen:

Suroeste: 38 y Portete de Tarqui

Sur: Mall del sur

Centro: Av. 10 de Agosto y 6 de Marzo, Tungurahua y Luis Urdaneta, Huaynacápac

y Ayacucho, 9 de Octubre y Baquerizo Moreno, Chimborazo y Ayacucho.

Norte: Alborada etapa 11 y Av. Rodolfo Baquerizo Nazur, Parque California 2 local

#22, Mall el Fortín local #119, Víctor Emilio Estrada # 607 y Las Monjas.

3.4.2. Muestra

(Martínez C. , 2014) expone que “la muestra es un subconjunto finito de elementos que es

calculada de la población a través de un estudio que se presenta en una porción de un total y se la

puede dividir en probabilística y no probabilística”.

La muestra del presente estudio, corresponde al total de los locales a investigar en la ciudad

de Guayaquil, los cuales corresponden a 11 locales en los que se observara la ubicación y

distribución de los productos de la marca a estudiar.

3.5.1. Técnicas aplicadas en la investigación

En el actual proyecto se aplicaron herramientas que ayuden a la recopilación de información

de los diversos puntos de ventas del supermercado Dipaso S.A encontrados en las zonas norte,

sur, suroeste y centro de la ciudad de Guayaquil, para ello se registran datos de los locales

comerciales a través de un guion de observación, el cual dará a conocer y detallar características

55

de colocación y categorización de los productos Lissia dentro del lugar y también explorando el

servicio y comodidad que ofrecen.

3.5.2. Observación no participativa:

La técnica utilizada aporta de manera positiva a la investigación, ya que permite conocer y

recolectar información de los locales comerciales, con la finalidad de estudiar e ingeniar

diversas ideas creativas que ayudarán a la marca a obtener un posicionamiento de marca en el

punto de venta.

3.5.3. Guión de observación

Existen diferentes guiones de observación que sirven para indagar, conocer, estudiar y

explorar diversos comportamientos de personas o áreas, para este caso de investigación se

utilizará la exploración de campo, que ayuda a conocer y describir los espacios y lugares de los

diferentes puntos de ventas, con la cual será guiada por un conjunto de indicadores que son

calificados a través de la escala de Likert que tiene finalidad de dar valoración a dichos literales.

56

Tabla 2. Modelo de la guía de observación

Fuente: Investigación del autor


57

3.6.1. Procedimiento

La investigación de campo por medio de la observación no participante, se realizó en el periodo

de dos semanas calendario, comprendidas entre el 30 de junio y el 15 de Julio del 2018. Se

realizó un cronograma de visitas a los locales comerciales que pertenecen a la muestra, con el fin

de identificar los espacios en donde se promocionan los productos del anunciante y analizar qué

tipo de estrategia de trademarketing utilizan.

3.6.2. Cronograma de visitas a puntos de ventas

A continuación, se presenta el cronograma organizado para las visitas y observaciones

realizadas en los puntos de ventas en el periodo de un mes calendario, empezando desde el 30 de

junio al 15 de julio del presente año. Los resultados del análisis se presentan a continuación.

58

Tabla 3. Cronograma de actividades de las visitas y observaciones



59

3.7. Análisis e interpretación de los resultados

De acuerdo a la investigación realizada, se obtuvieron datos a través de indicadores que aportaron positivamente a la observación

en los puntos de ventas, se cumplieron las visitas a los respectivos locales ya seleccionados, los resultados se consiguieron por un

número promedio del 1 al 5, que se dividen en, 1 Deficiente, 2 Malo, 3 Regular, 4 Bueno, 5 Excelente, que fueron tabulados y son

presentados a continuación:

Tabla 4. Promedios de los indicadores en los puntos de venta



5 3 3 4 4 4 5 5 4 3 4

4 1 1 1 1 1 2 2 4 1 3

5 3 4 1 1 1 4 4 1 2 4

5 1 1 1 1 1 3 4 1 1 5

2 5 1 4 5 5 4 5 5 4 3

PROMEDIO

INDICADOR

3

1

1

5

1

5

4

2

5

1

4

5

5

3

5

1

5 2

5 1 1 4 1 4 1

4

55 5 5

Alborada Etp.11

y Av. Rodolfo

Baquerizo Nazur

4

1 1 2 1 1 1 1 1 1

38 y Portete

9 de

Octubre y

Baquerizo

Moreno

3 2 5 3 5 2 4 4 1 3

1

Existen espacios disponibles para el diseño de carteles troquelados en las

perchas

Los productos de la marca se encuentras ordenadamente categorizados

Huaynácapac

y Manabí

(matriz)

Ayacucho y

Chimborazo

6 de Marzo

y 10 de

Agosto

5 3 3

Existen espacios libres para la colocación de exhibidores o stand adicionales

Existen espacios aéreos para la colocación de letreros adicionales

La publicidad es visible y muestra la información del producto

Las publicidades promocionales ocupan un lugar estratégico en el punto de venta

La fuerza de venta en el punto de venta ejercen un buen desempeño atendiendo y

ofreciendo información de la marca a los consumidores

4 1 2

Los espacios en las perchas para la ubicación de los productos se encuentran

adecuadamente definidos

INDICADORES

PUNTOS DE VENTA Luis

Urdaneta y

Tungurahua

4 5 5

La temperatura en el punto de venta es adecuado para la comodidad de los

clientes

Los espacios entre pasillos es el adecuado para la movilidad de los clientes

La iluminación es suficiente para la visibilidad de los productos 5 5 4

2 5 3

Parque

California

2 Local

#22

Mall el

Fortín local

119

Victor Emilio

Estrada y Av.

Las Monjas

2

5 5

5

4

Mall del sur

3er piso

4

1

3

3

3 5

60

3.7.1. Análisis de los resultados

Para la investigación se utilizaron los datos obtenidos por parte de las guías de

observaciones realizadas en los puntos de ventas únicamente en Guayaquil, divididas por

sectores (Norte, Suroeste, Sur), la muestra seleccionada para la ejecución de la investigación

fueron los 10 locales del supermercado Dipaso S.A.

Según los datos de los indicadores en los puntos de venta exponen que:

El indicador sobre los espacios en las perchas para la ubicación de los productos se

encuentra en un estado regular de acuerdo a la calificación de 3 en la escala de Likert,

afirmando que en los locales comerciales no presentan de forma cómoda y agradablemente

visible los productos.

De acuerdo a la publicidad, se encuentra en el nivel 1 para ello se expone que existe

deficiencia de información acerca de productos Lissia, por ende, el desconocimiento de la

marca es notable al visitar dichos locales.

Referente a las promociones, se la categoriza con un nivel 1 porque según las

observaciones existe una deficiente atención de este indicador en lo locales, de acuerdo a un

estudio de mercado realizado por el supermercado Dipaso S.A, sus ventas se impulsarán en

los meses de junio, julio y agosto debido a estrategias promocionales que además ocupan un

lugar visible en los locales comerciales, llegan a facilitar la exposición de los productos

ofertados, otorgándoles a los proveedores una mayor demanda que favorecen a la marca y

empresa.

La fuerza de venta en los locales de ventas se caracteriza por un nivel 5 de excelente

atención al cliente, ofreciéndole un servicio personalizado y cómodo a la persona, además

con una ayuda e información de estética a los clientes a la hora de elegir los productos.

61

Con respecto a la temperatura del lugar, el ambiente que ofrece es limpio, cómodo y

adecuado para que se perciba un ambiente de tranquilidad, seguridad y confort, con el fin de

que los clientes lo visiten al menos una vez a la semana.

De acuerdo a los espacios entre los pasillos para la movilidad, se expone que, ante las

observaciones realizadas se determinó que actualmente las promociones (3 meses), ocupan

lugares donde se encuentra presente la marca Lissia y en los locales del centro llegan a

obstaculizar la visualización de los productos.

La iluminación en los locales tiene excelentes condiciones para apreciar los diferentes

productos que existen dentro del local, a excepción de 2 locales del centro que no ofrecen

mayor visibilidad de productos y esto implica en las decisiones de compra porque no se

presentan estratégicamente ante los ojos del cliente.

En los puntos de ventas de, 9 de Octubre, Huaynacápac y Ayacucho, presentan una mayor

comodidad para la realización de exhibiciones de productos, con el fin de utilizar estrategias

de posicionamiento que ayuden a impulsar el conocimiento de la marca y obtener un lugar

valioso dentro del punto de venta.

Los espacios para los carteles aéreos y troquelados son más visibles y notables en los

locales del centro y norte, porque el espacio y lugar es favorable para la utilización de

estrategias que ayuden al conocimiento de la marca y sus productos estrellas.

3.8. Resumen investigativo

En la investigación se propusieron objetivos para conocer la situación y posicionamiento

de la marca en el supermercado Dipaso S.A, con el fin de analizar las estrategias de la marca

y aplicar técnicas que ayuden a elevar su conocimiento en los puntos de ventas.

62

Los resultados obtenidos de la investigación permitieron conocer los obstáculos que tienen

los productos en el supermercado, uno de los principales problemas es la falta de

comunicación e información de la marca, lo que trae como consecuencia la falta de

posicionamiento.

En la observación se pudo conocer las estrategias promocionales que aplican en los meses

de junio, julio y agosto, que permite exponer en las tiendas productos nuevos y establecer una

relación constante con el cliente.

La fuerza de venta desempeña un papel fundamental en el punto de venta debido a su

interacción directa con el cliente, ofreciéndole la información suficiente para que el

consumidor pueda ser persuadido a través de la atención, comodidad y dando como resultado

una experiencia agradable a la persona.

63

CAPÍTULO IV

PROPUESTA

4.1. Propuesta

Diseño de un plan de trademarketing para el supermercado de cosméticos y belleza Dipaso

S.A. para impulsar el conocimiento y posicionamiento de la marca Beautyline from Lissia.

4.2. Justificación

Se toma en consideración cada uno de factores determinados en la investigación de campo

para conocer la situación y posicionamiento de la marca Beautyline from Lissia en Dipaso

S.A, los resultados obtenidos permitieron detectar los imprevistos que tienen los productos

Lissia, cabe mencionar que uno de los problemas es la falta de comunicación e información

de la marca, lo que trae como consecuencia la falta de posicionamiento. Por ende se procede

a desarrollar la propuesta basada en el diseño de estrategias de posicionamiento enfocadas en

ofertar productos de la marca antes mencionada.

4.3 Objetivos de la propuesta

4.3.1 Objetivo general

Posicionar la marca Beautyline from Lissia en el punto de venta Dipaso S.A. a

través de técnicas y estrategias publicitarias como apoyo para el crecimiento en el

mercado de cosméticos.

4.3.2. Objetivos específicos

Sugerir un diseño publicitario de la marca para elevar el conocimiento de la misma

a través de sus promociones en el punto de venta.

Comunicar a los consumidores los beneficios y características de sus productos.

64

Diseñar estrategias de branding para exhibidores en el punto de venta para

posicionarse en la mente del consumidor.

4.4. Estrategia de posicionamiento

La estrategia de posicionamiento es un proceso mediante el cual se desarrolla una

estrategia que tiene como objetivo llevar a una marca, empresa o producto desde su imagen

actual a la imagen que se desee.

4.5. Descripción de la propuesta

Se procede a desarrollar la propuesta basada en el diseño de estrategias de

posicionamiento de la marca Lissia, por ende se plantea realizar sampling de tintes de cabello

en el punto de venta de los locales ubicados en Huaynacápac y Ayacucho, Ayacucho y

Chimborazo, 10 de agosto y 6 de marzo, Alborada etapa 11 y Av. Rodolfo Baquerizo Nazur,

Mall del sur, además se realizará rompe tráficos para colocarlos en los pasillos de los

establecimientos de Dipaso. También se pretende diseñar nuevos exhibidores y cabeceras de

góndolas que serán colocadas en sitios estratégicos, se determina realizar el diseño de un

display mochila exhibidor para promocionar los productos Lissia fuera de los locales Dipaso

con bolsas al frente para colocar volantes.

65

4.4.1. Sampling

Figura 12. Diseño del stand junto a la promotora de la marca


4.4.2. Rompe tráficos

Figura 13. Diseño del rompe tráfico


66

4.4.3. Display mochila exhibidor

Figura 14. Diseño de la mochila exhibidora


4.4.4 Diseño del volante

Figura 15. Diseño del volante


67

4.4.5. Exhibidores de la marca

Figura 16. Diseño de los exhibidores


4.5. Cronograma

Tabla 5. Cronograma de las activaciones



68

4.6. Presupuesto

Tabla 6. Período de campaña btl



Tabla 7. Puntos de venta para la activación btl



Tabla 8. Materiales de apoyo para la activación btl



Tabla 9. Presupuesto global



Beautyline from Lissia

3 meses (Septiembre, Octubre, Noviembre)

Anunciante

Período de Campaña

Guayaquil Dipaso S.A Huaynacápac y Ayacucho 01/09/2018 90 5

Guayaquil Dipaso S.A Ayacucho y Chimborazo 02/09/2018 90 4

Guayaquil Dipaso S.A 10 de agosto y 6 de marzo 01/09/2018 90 5

Guayaquil Dipaso S.A Alborada etapa 11 y Av. Rodolfo Baquerizo Nazur 04/09/2018 90 4

Guayaquil Dipaso S.A Mall del sur 01/09/2018 90 5

Periodo (días) CantidadCiudad Actvación Ubicación Fecha

MATERIALESCANTIDAD

UNITARIAPRECIO UNITARIO

PRECIO

TOTAL

Stand 5 250,00$ 1.250,00$

Promotora 5 25,00$ 125,00$

Volantes (1000 x

activación)5 70,00$ 350,00$

Rompetráfico 20 55,00$ 1.100,00$

Mochila

Exhibidor5 90,00$ 450,00$

Promotor 10 30,00$ 300,00$

Exhibidor 11 250,00$ 2.750,00$

SUBTOTAL 6.325,00$

IVA 12% 759,00$

TOTAL 7.084,00$

BTL

ACTIVACIONES $ 6.325,00

IVA 12% $ 759,00

TOTAL $ 7.084,00

69

CONCLUSIONES

A través de la guía de observación, indagación y recopilación de datos en los puntos de

ventas se han determinado las siguientes conclusiones:

En la guía de observación se define que el supermercado Dipaso S.A ofrece un

servicio personalizado a tal punto que las personas sientan un ambiente cálido y

cómodo, esto permite que la empresa genere una mejor experiencia en el

consumidor y obtengan una buena rentabilidad a corto y largo plazo.

La falta de información y publicidad sobre la marca Lissia es notable en los

locales comerciales, esto trae como consecuencia un declive en su reconocimiento,

además se observa en los exhibidores la poca estética de agrupación y

ordenamiento de los productos.

En la observación de campo, en los puntos de venta se constata que existe una

promoción de productos en los meses de junio, julio y agosto, lo cual será factible

para las ventas y conocimientos de nuevas marcas durante los meses mencionados.

Los gerentes y propietarios del local comercial realizan constantes estudios de

mercados, obteniendo información sobre diversas estrategias de publicidad,

promociones y ofertas de productos nuevos, que sirven como prospectos para

ingresar a nuevos mercados y ventas a largo plazo.

70

RECOMENDACIONES

A continuación, se presentarán las recomendaciones con el objetivo de impulsar el

conocimiento de la marca Lissia en el punto de venta.

Se sugiere aumentar la publicidad e información acerca de los beneficios que ofrece

los productos Lissia, con el objetivo de generar rentabilidad para el supermercado y

marca.

Se recomienda coordinar los espacios entre pasillos, exhibidores y perchas en los

locales del centro de la ciudad: Ayacucho y Chimborazo; 10 de Agosto y 6 de Marzo;

Huaynacápac y Manabí; debido a que sus alrededores se encuentran sectores con

mayor movimiento comercial.

Se propone exponer los productos Lissia con estrategias de posicionamiento en los

puntos de ventas con mayor demanda comercial de cosméticos, creando así una

fidelización directa con el cliente real y potencial.

Es importante realizar activaciones BTL con la finalidad que el cliente se relacione

directamente con la marca ofreciendo promociones, muestrarios y aplicaciones de uso

de productos Lissia.

71

Bibliografía

Alvarez, C. A. (2013). Metodologia de la investigacion. Bogotá: NEIVA.

Arias, F. G. (2013). El proyecto de investigación. Caracas: EDITORIAL EPISTEME.

Auza, Ó. J. (24 de noviembre de 2015). Consultor en proyectos de marketing y

comunicación. Obtenido de Consultor en proyectos de marketing y comunicación:

http://oscarauza.com/el-material-pop-publicidad-en-el-punto-de-

ventac1aod56548bea0cf2a1cf6d16de6d/

Barragan, A. (6 de Octubre de 2015). Merca 2.0. Obtenido de Glosario de mercadotecnia:

https://www.merca20.com/trade-marketing-3-definiciones/

Barros, R. M. (Noviembre de 2016). Linkedby. Obtenido de Linkedby:

https://www.linkedby.com.br/es/gestion-de-trade-marketing/

Bernal, C. (2013). Metodología de la investigación. Bogotá: PEARSON.

Borja, R. P. (2015). Merchandising: Auditoría de marketing en el punto de venta. Madrid:

ESIC .

Bungue, S. (marzo de 2014). La observación. Obtenido de La observación:

http://www.salgadoanoni.cl/wordpressjs/wp-content/uploads/2010/03/la-observacion.pdf

Carrillo, R. (27 de Junio de 2017). Repositorio institucional ULIMA. Obtenido de

Repositorio institucional ULIMA: http://repositorio.ulima.edu.pe/handle/ulima/4821

Cortéz, G. (1 de Mayo de 2017). Informa BTL. Obtenido de Informa BTL:

https://www.informabtl.com/ejemplos-de-material-pop-muy-creativos-en-el-punto-de-venta/

Dipaso. (2018). DIPASO. Obtenido de https://www.dipaso.com.ec/

Dueñas, P. (28 de Septiembre de 2012). Prezi. Obtenido de

https://prezi.com/od4uoin02af2/distribucion-kotler/

72

Espinosa, R. (6 de Mayo de 2014). Roberto Espinosa welcome to the marketing. Obtenido

de Roberto Espinosa welcome to the marketing:

http://robertoespinosa.es/2014/05/06/marketing-mix-las-4ps-2/

Gloria Saltos. (2015). Gloria Saltos. Obtenido de Gloria Saltos:

http://www.gloriasaltos.com/index.php/historia.html

Gomez, J. (15 de Abril de 2015). Merca2.0. Obtenido de Merca2.0:

https://www.merca20.com/5-buenos-ejemplos-de-marketing-social/

González, J., Consolación, M., & Melián, R. (2014). Tecnicas basicas de merchandising.

Madrid: Mercurio.

Gordillo, R. (10 de mayo de 2017). Haciendo marketing. Obtenido de Haciendo

marketing: http://www.rosaliagordillo.com/trade-marketing/

Gómez, C., & González, A. (2015). Dinamización del punto de venta. Madrid: Ediciones

parainfo S.A.

Gómez, R. (15 de MAYO de 2010). Universidad EAFIT. Obtenido de Universidad

EAFIT:

https://repository.eafit.edu.co/bitstream/handle/10784/2804/ZuluagaDuque_JuanDavid_2010.

pdf?sequence=1

Josefa, G., Castellano, M., & Melián, R. (2014). El merchandising. En G. Josefa, M.

Castellano, & R. Melián, Técnicas Básicas de Merchandising (pág. 13). Madrid: Mercurio.

Kelly, M., Schann, J.-Ñ., & Tanganelli, D. (2012). Gestión de alianzas estratégicas.

México DF: Ediciones Pirámide.

Latinoamericana, R. G. (2012). RGO. Obtenido de http://redgrafica.com/El-concepto-BTL

Ley de defensa del Consumidor (Agosto de 2010).

Ley Orgánica de Comunicación (Asamblea Nacional 25 de Junio de 2013).

73

Lissia, L. (2012). Laboratorios Lissia. Obtenido de

http://www.laboratorioslissia.com/index.php/template/beauty-line-from-lissia2.html

López, G. (6 de Julio de 2017). Informa BTL. Obtenido de Informa BTL:

https://www.informabtl.com/tipos-y-herramientas-de-marketing-btl/

Malacara, N. (14 de Agosto de 2015). Informa BTL. Obtenido de Activaciones de marca:

https://www.informabtl.com/que-es-una-activacion-de-marca/

Maldonado, C. (2013). La belleza en el Ecuador se vende bien. Gestión , 46-47-48.

Maps, G. (2018). Obtenido de

https://www.google.com.ec/maps/place/Almacenes+Dipaso+-+Matriz/@-2.2008536,-

79.8844716,727m/data=!3m1!1e3!4m5!3m4!1s0x902d6e653a60fca1:0x4880f80515612d0a!

8m2!3d-2.200477!4d-79.883877

Martínez, C. (5 de diciembre de 2014). El muestreo en investigación cualitativa. Obtenido

de El muestreo en investigación cualitativa:

http://www.scielo.br/pdf/csc/v17n3/v17n3a06.pdf

Martínez, M. P. (2014). Atención al cliente. Madrid: Ediciones Parainfo S.A.

Merca, M. E. (23 de Noviembre de 2015). Merca 2.0. Obtenido de Merca 2.0:

https://www.merca20.com/que-es-marketing-directo-3-ejemplos/

Moraño, X. (17 de Agosto de 2014). Marketing & Consumo. Obtenido de Marketing &

Consumo: http://marketingyconsumo.com/la-estrategia-publicitaria.html

Morgan, T. (2016). Visual Merchandising. Barcelona: Gustavo Gili.

Muñiz, R. (2014). Marketing en el Siglo XXI. 5ª Edición. Madrid: Centro de Estudios

Financieros.

Noguez, O. (14 de julio de 2016). Merca 2.0 . Obtenido de Merca 2.0:

https://www.merca20.com/7-comportamientos-del-consumidor-millennial-en-punto-venta-

debes-conocer/

74

Noguez, O. (14 de julio de 2016). Merca 2.0. Obtenido de Merca 2.0:

https://www.merca20.com/7-comportamientos-del-consumidor-millennial-en-punto-venta-

debes-conocer/

Noguez, O. (29 de Noviembre de 2016). Merca 2.0. Obtenido de Hoy en mercadotecnia:

https://www.merca20.com/una-estrategia-promocion/

Noguez, O. (26 de Eneri de 2017). Merca 2.0. Obtenido de Merca 2.0:

https://www.merca20.com/5-estrategias-puedes-mejorar-en-punto-venta/

Nunes, P. (21 de Enero de 2016). Knoow. Obtenido de Knoow:

http://knoow.net/es/cieeconcom/gestion/proveedor/

Ontiveros, D. (Marzo de 2015). Universidad de Palermo. Obtenido de

http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/detalle_articulo.php?id_articulo=

8796&id_libro=421

Parrish, D. (2014). Marketing estrategico para el exito en los negocios. Bilbao:

Wordscapes Ltd.

Pérez, A. B. (14 de 12 de 2016). Enciclopedia Financiera. Obtenido de Definiciones:

https://www.enciclopediafinanciera.com/definicion-fabricante.html

Pérez, D., & González, R. (2017). Técnicas básicas de Merchandising. Madrid: Paraninfo.

Pérez, P. (7 de julio de 2017). Piera Pérez Marketing. Obtenido de Piera Pérez Marketing:

https://pieraperezmarketing.com/2017/07/07/3-tipos-de-publicidad-exitosa-atl-btl-y-ttl/

Rica, U. C. (4 de Septiembre de 2017). Universidad de Costa Rica. Obtenido de Noticias:

http://noticias.universia.cr/educacion/noticia/2017/09/04/1155475/tipos-investigacion-

descriptiva-exploratoria-explicativa.html

Rojas, B. (8 de marzo de 2017). Informa BTL. Obtenido de Informa BTL:

https://www.informabtl.com/8-estrategias-en-trade-marketing-deberian-implementar/

Saltos, G. (2016). Gloria Saltos. Obtenido de http://www.gloriasaltos.com/

75

Santesmases, M., Sánchez, A., & Valderrey, F. (2014). Fundamentos de Mercadotecnia.

México DF: Grupo Editorial Patria.

Semar Secretaria Marina. (2015). Metodología de la investigación. México.

SERVIS. (16 de SEPTIEMBRE de 2016). Obtenido de

http://tuespaciovende.servisgroup.es/los-5-tipos-merchandising-encaja-estrategia-marketing/

Silva, E. (16 de Enero de 2018). Clube do Trade. Obtenido de Clube do Trade:

https://clubedotrade.com.br/blog/o-que-e-merchandising/

Socatelli, M. (2011). La Promoción & La Gestión de Medios.

Solomon, M. R. (2013). Comportamiento del consumidor. Mexico D.F: PEARSON.

Soto, B. (5 de julio de 2013). Gestion.org. Obtenido de Marketing Directo:

https://www.gestion.org/marketing-en-el-punto-de-venta/

Tirado, D. M. (2012). Fundamentos de marketing. Barcelona: Sapientia.

Tirado, D. M. (2013). Fundamentos de Marketing. SAPIENTIA.

Vega, F. d., Estela, L., & Callado, E. (2014). Mercadotecnia. Mc Graw-Hill.

Velásquez, K. (8 de JUNIO de 2015). M4RKETING ECOMMERCE. Obtenido de

M4RKETING ECOMMERCE: https://marketing4ecommerce.mx/que-es-el-posicionamiento-

de-mercado/

Velázquez, K. (16 de junio de 2015). Marketing 4 ecommerce. Obtenido de Marketing 4

ecommerce: https://marketing4ecommerce.mx/trade-marketing-que-es-y-cual-es-importancia/

Vértice, E. (2014). Merchandising y terminal punto de venta. Málaga: Editorial Vértice.

Villena. (2015). Invstigacion de Mercados.

VIU. (26 de ENERO de 2018). VIU. Obtenido de Ciencia y tecnología:

https://www.universidadviu.es/la-observacion-no-participante-usos/

Yate, A. (2012). Material P.O.P publicidad en punto de venta. Bogotá: Ecoe Ediciones.

76

ANEXOS

Anexo 1. Dipaso punto de venta (9 de Octubre y Baquerizo Moreno)

Anexo 2. Productos Lissia en los exhibidores (Ayacucho y Chimborazo)

77

Anexo 3. Productos Lissia en los exhibidores (10 de Agosto y 6 de Marzo)

Anexo 4. Pasillo de la matriz del supermercado Dipaso S.A (Huaynacápac y

Ayacucho)

78

Anexo 5. Pasillo del punto de venta en la Alborada etapa 11 (Av. Rodolfo Baquerizo

Nazur)

Anexo 6. Categorización de los productos Lissia en los exhibidores (Tungurahua y

Luis Urdaneta)

79

Anexo 7. Cabecera de góndola (Parque California 2 local #22)

Anexo 8. Categorización de los productos Lissia en los exhibidores (38 y Portete de

Tarqui)

80

Anexo 9. Categorización de los productos Lissia en los exhibidores (Víctor Emilio

Estrada # 607 y Las Monjas)

Anexo 10. Categorización de los productos Lissia en los exhibidores (10 de Agosto y 6

de Marzo)

universidad de guayaquil facultad de comunicaciÓn...

Documents