tv ad efficiency_gf_k_proposal

1 © GfK 2013 | Эффективность рекламы: как оценить?

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ: КАК

ОЦЕНИТЬ?

Исследовательское предложение

Дмитрий Яблоновский, Лидия Кулыба, GfK Ukraine, [email protected]


Банк запустил

ТВ-рекламу Реакция ЦА

Дальнейшие

действия банка

Не видел рекламу

Коррекция медиа-плана, подбор более

подходящих ЦА каналов/ интенсификация

показа

Видел рекламу, но не запомнил бренд

банка / думает, что это реклама банка-

конкурента

Работа с рекламным агентством,

усиление брендинга в рекламе

Видел, но не запомнил основную идею/

слоган


усиление месседжа

Реклама не понравилась


выяснение причин негативного

восприятия, коррекция

Всё хорошо, но пользоваться продуктом

не хочется

Работа с продакт-менеджментом,

выяснение путей улучшения продукта

Всё нормально, но у других банков

реклама лучше Работа с РА и медиа-планом, коррекция

Видел, понравилась, воспользуюсь! Празднование и продолжение успешного

пути!


Без определения реакции ЦА на рекламу нельзя понять,

насколько эффективной была реклама, можно ли добиться

большего – и как это сделать, в каком направлении двигаться

дальше

Как оценить

эффективность

рекламы?

Специальное

исследование

2 волны опроса: до запуска

рекламной кампании и после,

сравнение результатов

Регулярное

исследование

В регулярное исследование

GfK добавляются вопросы о

рекламе банка

«+»: Возможность выбора узкой ЦА, создания большой

анкеты с множеством дополнительных вопросов, можно

показать видео

«-»: Относительно дорого, нет исторических данных,

трудно сравнить с другими рекламными кампаниями

(собственными или конкурентов)

«+»: Небольшая стоимость, возможность ежемесячного

трекинга, исторические данные по знанию и

привлекательности бренда, выборка репрезентативна

населению Украины (+возможность выбора другой ЦА),

можно сравнивать с рекламными кампаниями других

банков, которые были в прошлом

«-»: Сложности набора респондентов в узкие сложные

целевые аудитории, нельзя показать видео


Оценка эффективности рекламы на регулярном

исследовании GfK Ukraine

Как это работает?

GfK проводит ежемесячное исследование рынка банковских услуг для физических лиц

В анкету этого исследования добавляют блок вопросов по эффективности рекламы

Респонденту показывают цветные карточки с кадрами из рекламы – так снимается

узнаваемость

Тем респондентам, которые видели рекламу, задаются вопросы о бренде и идее рекламы,

ее привлекательности и готовности воспользоваться услугой

Данные, полученные по заказам наших клиентов, доступны только им. Помимо заказных тестов мы

проводим тестирование рекламы банков, которая идет в данном периоде – эти данные доступны

для приобретения




Какие данные мы можем предоставить?

• Узнаваемость рекламы

• Узнаваемость бренда банка – и с какими конкурентами путают рекламу

• Запоминаемость основной идеи рекламы и слогана

• Привлекательность рекламы и готовность воспользоваться услугой

• Сравнение показателей банка с рекламными кампаниями других банков: средний показатель разных кампаний,

исторические данные по восьми рекламным кампаниям (по состоянию на август 2013, ежемесячно добавляются

новые данные)

• Дополнительно:

• исторические данные знания бренда банка, рекламы банка, привлекательность банка + сравнение с

конкурентами

• сравнение с рекламой конкурентов – сравнение основных показателей знания и привлекательности в

зависимости от GRP* (исторические данные по разным рекламным кампаниям – см. следующий слайд)

* GRP, Gross Rating Point – это суммарный рейтинг, который показывает общее количество контактов аудитории с рекламой. Данные медиа-панели GfK. Данные

предоставляются без конкретных значений GRP, но с возможностью сравнить GRP вашего банка и конкурентов




Сравнение с рекламными кампаниями других банков

• GfK проводит оценку эффективности рекламы на базе регулярного исследования с начала 2013 года

• За это время мы протестировали восемь рекламных кампаний банков

• Данные по рекламным кампаниям, оцененным по заказу наших клиентов, не предоставляются для продажи

• Данные по рекламным кампаниям, оцененным по инициативе GfK (не по заказу клиентов), предоставляются для

продажи. На данный момент мы оценили три таких кампании:

Альфа-Банк

«Кредит зі щасливим кінцем»

(февраль - март 2013)

Ренессанс Кредит

«Дверца»

(февраль - апрель 2013)

Надра Банк

«Финансовый туризм»

(март- апрель 2013)




Бюджет и сроки проведения проекта

Стоимость стандартного отчета – от 9 000 грн. с НДС

Сроки подготовки – до 15го числа месяца, следующего за проведением

опроса (например, опрос в сентябре – результаты до 15 октября)


Пример отчета


Пример: реклама Альфа-Банка «Кредит зі щасливим

кінцем» (февраль - март 2013)

Карточка с кадрами из рекламы (демонстрируется респонденту для снятия

узнаваемости рекламы) Узнаваемость рекламы

% всех респондентов, N = 1000

Вопрос: Посмотрите на карточку и скажите, пожалуйста,

видели ли вы эту рекламу?

24,4%

75,6%

Да

Нет





узнаваемости рекламы)

Узнаваемость бренда

% респондентов, которые видели рекламу N = 244

Вопрос: По вашему мнению, какой банк рекламировался в этой

рекламе? А теперь посмотрите на эту карточку и отметьте еще раз

какой банк рекламировался в этой рекламе?

52

25

4

2

47

28

4

3

Нет такого банка

АЛЬФА-БАНК

ПРИВАТБАНК

ДЕЛЬТА БАНК

Спонтанно

С подсказкой

Около половины респондентов

не смогли вспомнить банк,

который рекламировался, но с

другими банками рекламу

практически не путают






Основная идея ролика


Вопрос: Скажите, пожалуйста, какая была основная идея этой

рекламы? (с подсказкой)

35

17

13

12

12

Большой и надежный банк, в него без опаски можно вкладывать свои деньги

Банк предлагает выгодные условия по

потребительским кредитам

Банк предлагает широкий спектр услуг

Банк, который находится «под рукой»

Банк несет ответственность за своих

клиентов

17% видевших рекламу

правильно запомнили основную

идею рекламы, при этом 35%

восприняли ролик как рекламу

надежности банка






Слоган рекламы


Вопрос: А какой главный лозунг был у этой рекламы? (с подсказкой)

34

14

14

10

Трудно сказать

Кредит iз щасливим кiнцем

Впевненiсть кожного дня

Ми вiдповiдаємо i несемо

вiдповiдальнiсть

14% видевших рекламу

правильно запомнили слоган

рекламы






Привлекательность рекламы


Вопрос: В целом насколько вам понравилась эта реклама? Используйте

для оценки шкалу от 1 до 5, где 1 – совершенно не понравилась, а 5 –

очень понравилась.

3 7 34 28 12 16

Привлекательность рекламы % респондентов, видевших

рекламу

1 2 3 4 5 Трудно сказать

3,47 Привлекательность рекламы Среднее значение, шкала от

1 до 5

Ролик не воспринимается респондентами ни как очень привлекательный, ни

как непривлекательный. Это подтверждает большая доля «троек» в оценке

привлекательности






Вероятность обращения в банк


Вопрос: Учитывая ваше общее впечатление от этой рекламы, оцените, пожалуйста,

вероятность того, что после ее просмотра вы обратитесь в этот банк (воспользуетесь

услугами этого банка или откроете в нем любой банковский продукт). Используйте для этого

шкалу от 1 до 5, где 1 – точно не обращусь в этот банк, а 5 – точно обращусь в этот банк.

14 18 26 10 8 24 Вероятность обратиться в банк

% респондентов, видевших рекламу

1 2 3 4 5 Трудно сказать

2,73 Вероятность обратиться

Среднее значение, шкала от 1 до 5

Готовность обратиться в банк после просмотра рекламы находится на

низком уровне. В то же время, учитывая специфику продукта (кредит

наличными), нежелание обращаться в банк может быть связано не с

рекламой, а с отсутствием необходимости в услуге






15 14 15 21 14

55 49 49 55 54

Январь Февраль Март Апрель Май

Спонтанно


6 6 7 8 4 16 12 12 17 14


Спонтанно


1 2 2 2 1


Знание бренда

% респондентов, N = 1000

Знание рекламы


Привлекательность


Период трансляции

рекламы

Реклама сильно повлияла на уровень

знания бренда банка и знания рекламы.

Однако эффект был краткосрочным – в

течение следующего месяца показатели

вернулись к уровню до показа рекламы

Привлекательность банка не изменилась






24

25

28

14

17

40

18

18

17

26

20

23

40

16

Видели рекламу

Узнали банк (спонтанно)

Узнали банк (с подсказкой)

Узнали слоган

Правильно поняли основную идею

Понравилась реклама (оценки 4 и 5)

Готовность обратиться в банк (оценки 4 и 5)

Альфа-Банк Среднее значение

Сравнение с рекламой других банков

% респондентов, которые видели рекламу

Альфа-Банк и среднее значение по всем исследуемым

рекламным роликам




Сравнение с рекламой других банков в зависимости от частоты показа по ТВ

% видевших рекламу (для показателя «Видели

рекламу» - % всех респондентов)

GRP (чем выше показатель,

тем чаще видели рекламу)

Альфа-Банк Банк 2 Банк 1

Показатели эффективности рекламы не всегда прямо пропорциональны

частоте показов по ТВ.

Так, Банк 1, рекламу которого видели меньше, по показателям не уступает

рекламе Альфа-Банка и Банка 2.

Банк 2, имея более низкие показатели узнавания бренда и смотрения рекламу,

тем не менее создал максимально понятный месседж и сумел донести его до

аудитории. Что в то же время не сказалось на намерениях обратиться в банк

Альфа-Банк получил максимальные показатели узнаваемости рекламы – что

может означать эффективную работу по медиа-планированию и подготовку

яркого и запоминающегося рекламного сюжета


GfK Ukraine: опыт


Опыт отдела финансовых исследований GfK Ukraine:

В 2012 году:

• Более 15 000 F2F интервью

• Более 13 500 CATI интервью

• Более 70 ФГД

• Более 160 ГИ

• Более 4000 онлайн интервью

• 4 онлайн форума

• Более 1 500 визитов "тайных покупателей"

• Разнообразные кабинетные исследования

GfK Ukraine: отдел финансовых исследований

Более 50 проектов


Отдел финансовых исследований GfK Ukraine:

наши клиенты 2010-2013


Контактные лица

ЕСЛИ ВАС ЗАИНТЕРЕСОВАЛО ЭТО ПРЕДЛОЖЕНИЕ,

ПРОСЬБА ОБРАЩАТЬСЯ К:

- Лидия Кулыба, менеджер отдела финансовых

исследований GfK Ukraine:

[email protected]

тел.: +380 44 230 0260

моб.: +380 67 216 64 18

- Дмитрий Яблоновский, руководитель отдела

финансовых исследований GfK Ukraine:

[email protected]

тел.: +380 44 230 0260

моб.: +380 67 239 5845

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]

tv ad efficiency_gf_k_proposal

Documents