toolkits for user innovation and design der kunde als innovator dr. martin schreier abteilung für...

Toolkits for User Innovation and Design der Kunde als Innovator

Dr. Martin SchreierAbteilung für Entrepreneurship und Innovation

Wirtschaftsuniversität Wien

email: [email protected]

2© Department of Entrepreneurship

Der traditionelle Produktentwicklungsprozess

KundeHersteller

Test

MarktforschungInnovation?

nicht befriedigte BedürfnisseBedürfnisse

F&E, DesignPrototyp #1

Niedrige Akzeptanz

Hinreichende Akzeptanz Test

Prototyp #478F&E, Design

FertigungMarkteinführung

Flop

Erfolg


Das Phänomen

Hersteller Kunde

Der traditionelle Neuproduktentwicklungsprozess

• Aktiv, kreativ• Gestalter, Innovator

Bedürfnisse

(Standard-) Produkte

• Passiv

• Beschränkung auf Zustimmung bzw. Akzeptanz

Problem:

Hohe Flopraten von bis 90% sind normal


Elemente von „Toolkits for User Innovation and Design“

Annahmen des traditionellen Etnwicklungsprozesses

1. Bedürfnisse einer Kundenzielgruppe bzw. eines Segmentes sind homogen

2. Kunden haben keine Problemlösungskompetenz

3. Kunden können „nur“ mit Informationen bez. Bedürfnissen helfen



Annahmen des traditionellen Etnwicklungsprozesses




Empirische Belege haben die Annahmen widerlegt

1. Bedürfnisse können auch innerhalb eines Segmentes sehr heterogen sein

2. Kunden/User können sehr innovativ sein

3. Transfer bedürfnisbezogener Informationen oft schwierig



Annahmen des traditionellen Entwicklungsprozesses




Empirische Belege haben die Annahmen widerlegt

1. Bedürfnisse können auch innerhalb eines Segmentes sehr heterogen sein

2. Kunden/User können sehr innovativ sein

3. Transfer bedürfnisbezogener Informationen oft schwierig

Warum nicht den User zum Innovator/Designer machen?


„Toolkits for User Innovation and Design“ – die Idee

Design- Fähigkeit

ToolkitHersteller Kunde


Design des Produkts

Bestellung

Individualisiertes, innovatives Produkt

„Toolkits for User Innovation and Design“ – die Idee

Hersteller Kunde

• Auf Produzentenrolle begrenzt

• Aktiv

• Erfinder, Entwickler, Designer

• Höhere Zufriedenheit

“Customer-active“ an Stelle des “Manufacturer-active” Paradigmas (von Hippel 1979)

Toolkit



1. DesignwerkzeugeKunden können durch “Rumspielen” ihre taziten Bedürfnisse entdecken

2. Test und unmittel-bares Feedback

Simulationen des Ergebnisses (Design, Funktion-alität, Preis etc.) erlaubt “trial-and error learning”

4. Definierter Lösungsraum

Der Hersteller sollte jede Lösung produzieren können

3. Module LibraryStandardmodule und Anfangslösungen erlauben es dem Kunden, sich nur auf für ihn relevante Aspekte zu konzentrieren

Toolkit


Unterschiedliche Arten von Toolkits

KontinuumToolkits for user innovation and design

user driven innovation

mass customization


Unterschiedliche Arten von Toolkits

ExpertToolkits

• Erlauben kreatives Verhalten

• Schwerpunkt = Innovation

• Umständlich zu erlernen

• Eher in B-to-B Märkten

• Beispiel: Toolkits für ASICs

BasicToolkits

• Eher Auswählen

• Schwerpunkt = Anpassen, Personalisieren

• Leicht zu lernen

• Eher B-to-C Märkten

• Beispiel: Toolkit für Uhren

Kontinuum

User driven innovation

Mass customization


Pioniere des Toolkit-Ansatzes

•Start-Up LSI Logic (Hersteller von ASICs) - Computerchipindustrie

•Auslagerung kundenrelevanter Designaspekte

•Grund: horrende Kosten weil Kundenbedürfnisse „falsch übersetzt wurden“

•Konzept wurde zum Branchenstandard

•Markt für „maßgeschneiderte“ Computerchips: 15 Mrd. Dollar

Best Practice im B2B Bereich


Pioniere des Toolkit-Ansatzes

•Start-Up LSI Logic (Hersteller von ASICs) - Computerchipindustrie

•Auslagerung kundenrelevanter Designaspekte

•Grund: horrende Kosten weil Kundenbedürfnisse „falsch übersetzt wurden“

•Konzept wurde zum Branchenstandard

•Markt für „maßgeschneiderte“ Computerchips: 15 Mrd. Dollar

• Nestle Food Services - Lebensmittelindustrie

• Maßgeschneiderte Lebensmittel für Industriekunden

• Fehlerfreie Übersetzung der Rezepte nahezu unmöglich

• Iterativer Entwicklunsprozess dauerte bis zu 26 Wochen

• Heute via Toolkit: Entwicklungszeit auf drei Wochen reduziert



Ein weiteres Beispiel: BBA Flavors

• Lebensmittelduftstoffe

• In allen industriellen Lebensmitteln enthalten

• Hohe Individualität

• Kundenanfrage

• „Übersetzung“ des Bedürfnisses bei BBA

• Entwicklung

• Kundentest – Korrekturwünsche

• Etc.

• Zahlreiche Iterationen

• Hohe Kosten (1000 – 300.000 $)

• Entwicklungsrisiko voll bei BBA (ca. 15% werden akzeptiert)

• Steigender Wettbewerb, Kostendruck, singende Margen

Produktbereich

Typischer Prozess

Probleme für BBA



Ein Beispiel: BBA Flavors

BBA

Braucht Duft für neues Müsli

„spielt herum“

mit Toolkit

Versand

Gefundene Lösung:„Haselnuss mit

Orangenaromen“

Test und Änderung

Online Übersetzung inchemische Formel:

S2C3O1 ...

Schnelle Produktion einer Probe

Order

Produktion

Kunde


B2C Beispiel: idtown.com

Toolkits im B2C Bereich


B2C Beispiel: nike.com

Toolkits im B2C Bereich


B2C Beispiel: Swarovsky


B2C Beispiel: Shirtcity


Chancen und Probleme von Toolkits

Sicht des Herstellers:

+ Reduktion von Kosten für Marktforschung/Produktentwicklung

+ keine teuren, iterativen und langen Prozesse mehr

+ Floprisiko geringer

+ keine Produktion „auf Halde“

+ höhere Preisbereitschaft der Kunden

- Markenführung?

- Innerbetriebliche Widerstände?

- Investition in Toolkit? Kosten?

- Verlust der Kernkompetenz?


Kundenorientiertes Design: Toolkits

Chancen und Probleme von Toolkits

Sicht des Kunden:

+ besseres, auf eigene Bedürfnisse zugeschnittenes Produkt

+ „Spaß“, Identifikation

+ soziale Anerkennung?

- Aufwand?

- Risiko?


Blick in die Zukunft: Toolkits in der Praxis

• Gegenwärtige Anbieter sind Pioniere

• Für die nächsten Jahre starke Difussionswelle antizipiert

• Viele Toolkits in Planung bei z.B.

• Cabot Corporation

- makes particles used in everything from cosmetics to auto tires

• General Mills

-Lebensmittelkonzern (z.B. Betty Crocker, Häagen-Dazs, Pillsbury)

•Und viele mehr…

Difussion von Toolkits befindet sich in der Anfangsphase


Blick in die Zukunft: Toolkits in der Forschung

In welchen Branchen sind Toolkits sinnvoll einsetzbar?

Welchen Wert schaffen Toolkits für wen (Hersteller vs. Kunde)?

Wie vollzieht sich die Interaktion des Kunden mit dem Toolkit?

Wie sollte das Toolkit selbst designt sein?

Welche Implikationen auf die Unternehmensstrategie haben Toolkits?

Welche Implikationen ergeben sich für das Produktionsmanagement?

Etc.

Viele Fragen sind noch unbeantwortet


Blick in die Zukunft: Toolkits & Entrepreneurship

• Der Forschungsschwerpunkt der E&I Abteilung liegt bei Toolkits

• Viele Forschungsprojekte laufen momentan parallel (ua mit nationalen bzw. internationalen Partnern aus der Praxis und der Wissenschaft)

• In Planung: Research Center for „Toolkits for User Innovation and Design“

• Ziel: konzentrierte Forschung und konkrete Impulse für die Praxis

• Viele Möglichkeiten zur Kooperation

• Z.B. WS 2004/05 Idea Generation: Special Issue Toolkits

– Z.B. in welchen Feldern erscheint der Einsatz von Toolkits vielversprechend?

• Siehe www.e-and-i.org

Wir versuchen Forschung & Praxis gleichermaßen zu forcieren


Internationale „Standardlektüre“ zu Toolkits zum Nachlesen

Thomke, S. and von Hippel, E.: Customers as Innovators: A new Way to Create Value, in: Harvard Business Review, 2002, Vol. 80, No. 4, (April), pp. 74-81.

Von Hippel, E.: Economics of Product Development by Users: The Impact of Sticky Local Information, in: Management Science, 1998, Vol. 44, No. 5 (May), pp. 629-644.

Von Hippel, E.: Perspective: User Toolkits for Innovation, in: Journal of Product Innovation Management, 2001, Vol. 18, Iss. 4, (July), pp. 247-257.

Von Hippel, E. and Katz, R.: Shifting Innovation to Users via Toolkits, in: Management Science, 2002, Vol. 48, No. 7, (June), pp. 821-834.

Literaturempfehlung


Danke für Ihre Aufmerksamkeit

Kontakt:Dr. Martin SchreierAbteilung für Entrepreneurship und InnovationWirtschaftsuniversität Wien Nordbergstraße 151090 WienEmail: [email protected]

toolkits for user innovation and design der kunde als innovator dr. martin schreier abteilung für...

Documents